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El Posicionamiento:

La guerra por un lugar en la mente del consumidor

Autores:
Fabiola Mora
Walter Schupnik: walter.schupnik@aig.com
ÍNDICE

Introducción

Capítulo 1:
Antecedentes
Concepto
El posicionamiento y la percepción

Capítulo 2:
La Publicidad a través del tiempo
La era del Producto
La era de la Imagen
La era del posicionamiento
Pero, ¿Por qué Posicionarse?

Capítulo 3:
Cómo determinar el posicionamiento de un producto
¿Quién es la competencia?
¿Cómo es percibida nuestra competencia?
¿Quién es nuestro consumidor?
¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestro producto?
¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?
¿A quién debemos superar?
¿De cuantos recursos disponemos?
¿Está en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido?
¿Está nuestra publicidad en concordancia con el Posicionamiento?

Capítulo 4:
¿Cómo Posicionarse?
Posicionarse basado en las características del producto
Posicionarse en base a Precio/Calidad
Posicionarse con respecto al uso
Posicionarse con respecto al usuario
Posicionarse por el estilo de vida
Posicionarse con relación a la competencia
Posicionarse de Primero
Posicionarse de Número 2
Reposicionarse
Posicionarse a través del Nombre
Nombres parecidos
Nombres que no son nombres

Capítulo 5:
Errores en el Posicionamiento
“No debes hacer una excesiva extensión de la línea de productos”
“No debes cobijarte bajo una marca ya establecida”
“No se puede abarcar a todos”
“No puedes olvidar lo que te ha resultado exitoso”
No seas orgulloso, se franco”
“No trates de ser algo que no eres”
Capítulo 6: La Segmentación y el Posicionamiento
Conclusión

Bibliografía
INTRODUCCIÓN
Para poder entender a que se enfrenta una Actualmente, el procesamiento de
estrategia de mercadeo o una campaña de información en Estados Unidos, representa
publicidad, hay que dar una mirada de el 50% del producto bruto nacional. Se
cerca al objetivo principal de toda estima que un gerente para mantenerse al
estrategia de mercadeo o campaña de día, lea un millón de palabras a la semana.
publicidad: la mente del consumidor. ¿Será acaso el exceso de información el
Igual que un banco de memoria o el disco que ocasiona las fallas de memoria hoy en
duro de una computadora, la mente tiene día y no la edad?.
una “celda” para cada bit de información
Antes debías recordar solo tu dirección,
que decide guardar. De hecho, si vemos la
teléfono y número de cédula. Hoy en día,
manera como opera la mente, es realmente
además, debes poder recordar: número de
parecida a como funciona una
celular y clave para mensajes, clave de
computadora, pero con una gran diferencia:
acceso a la computadora de la oficina, a
la computadora acepta todo lo que se le
Internet, dirección de e-mail, fax, clave de
introduce, en cambio, la mente no. De
cajero automático, de la tarjeta de crédito,
hecho, tiende a rechazar todo aquello que
etc. Algún día, es probable que
trata de ser introducido por la fuerza.
necesitemos pastillas para vaciar un poco
Nuestra mente, como mecanismo de la memoria de nuestros sobrecargados
defensa ante el volumen de cerebros. En lo personal he recibido un
comunicaciones de hoy, revisa y desecha lunes en la mañana al encender mi
mucha de la información que hoy en día computador, hasta 56 e-mail.
recibe, como dijo William James, psicólogo
La mente tiende a aceptar solo la nueva
y filósofo estadounidense: “ El arte de ser
información que se relaciona con sus
sabio es el arte de saber qué pasar por
conocimientos y experiencias previas y
alto” . Sin embargo, el exceso de
filtra todo lo demás.
información que hoy en día nos bombardea
hace que sea casi imposible de escapar a En una situación como esta, es cuando el
lo que llamó David Shenk en su libro “Data término cobra mayor relevancia:
Smog”: “Los nocivos excrementos y “Posicionamiento: la guerra por un lugar en
desechos de la era de la información”. la mente del consumidor”.
CAPÍTULO 1
ANTECEDENTES
El Concepto proyectada es fundamental. Otro ejemplo
que podemos citar corresponde a las
El término “Positioning”, adaptando al
pastas dentales: Crest se ha posicionado
español como “Posicionamiento”, y que se
como la pasta dental con Flúor que
ha convertido en piedra angular del
combate la caries, mientras que Close Up,
mercadeo actual, es atribuido a los autores
como la pasta que blanquea los dientes y
Al Ries y Jack Trout después de escribir en
aumenta el sex appeal.
1972 una serie de artículos titulados “La
era del posicionamiento” para la revista El posicionamiento de productos refleja los
Advertising Age. Desde entonces, ellos han procesos de clasificación y de
dado más de 500 charlas en 16 países y consideración de los consumidores. Cada
vendido más de 120.000 copias de esos vez que un consumidor va a una tienda o
artículos. supermercado en búsqueda de un
producto, debe revisar en su cerebro, la
Literalmente, el Posicionamiento es el lugar
información almacenada sobre la variedad
que ocupa un producto o servicio en la
de productos a los que tiene acceso y
mente del consumidor y es el resultado de
desarrollar todo un proceso de análisis
una estrategia especialmente diseñada
antes de tomar su decisión. Es por todo
para proyectar la imagen específica de ese
ello, que la clasificación le hace más fácil la
producto, servicio, idea, marca o hasta una
toma de decisiones: ¿Qué quiero? ¿Tomar
persona (por ejemplo, ¿hemos acaso
muchas cervezas?, Entonces tomo
pensado en cual es el posicionamiento de
Regional. ¿Tomar algo más fuerte pero
nuestro presidente?), con relación a la
seguir tomando cerveza? Tomo Solera,
competencia. El cerebro humano buscará
¿Quiero sentirme “Venezolano”? Entonces,
clasificar los productos por categorías y
tomo Polar.
características a fin de que sea más fácil y
rápida la recopilación, clasificación y El posicionamiento y la percepción
posterior recuperación de la información,
El posicionamiento se basa en la
igual que como funcionan los archivos, las
percepción, y la percepción es la verdad
bibliotecas y las computadoras. Es así
dentro del individuo. La percepción es el
como el consumidor puede clasificar a
“Significado que en base a las
Polar como la cerveza símbolo de nuestro
experiencias, atribuimos a los estímulos
país, la cerveza nacional; a Solera como la
que nos entran por los sentidos”* . Las
cerveza Premium y más fuerte (un grado
percepciones pueden ser tanto subjetivas
más); y a Regional, la cerveza que puedes
(que dependen de los instintos particulares
tomar más de una, por que es más suave,
del “ello” del individuo) como selectivas
las tres perfectamente clasificadas y
(que dependen de sus experiencias,
diferenciadas, no por sus características,
intereses y actitudes) y están directamente
sino por su posicionamiento.
relacionadas con tres tipos de influencias:
Hoy en día cuando las empresas hablan de
Reingeniería, incluyen el posicionamiento o • Las características físicas de los
reposicionamiento como parte del proceso estímulos.
necesario para que la empresa funcione • La interrelación del estímulo con su
más eficientemente. Hasta nos entorno.
atreveríamos a decir que el • Las condiciones internas particulares
posicionamiento es parte de una del individuo.
Reingeniería de la imagen de la marca o Vale la pena mencionar en este punto, que
del producto en cuestión. según estudios que se han realizado, el ser
humano es sensible a los estímulos a
Cuando un mercadólogo lanza un producto, través de los sentidos con el siguiente
trata de posicionarlo de manera que este porcentaje de influencia: Vista 55%, Oído
parezca tener las características más 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.
deseadas por el target. Esta imagen
CAPÍTULO 2
LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DEL TIEMPO
La era del Producto. Como resultado, el caos total de marcas, y
del a imagen de marca.
Había una vez, en que las agencias de
publicidad y sus creativos, se enfocaban La era del posicionamiento.
simplemente en las características del
Fue precisamente el Sr. Ogilvy uno de los
producto, así fue como apareció el
precursores cuando escribió en su artículo
concepto creado por Rosser Reeves, la
“La Publicidad que vende”(1971): “Los
USP (Unique Selling Proposition),
resultados de su campaña, dependen
Proposición Única de Compra o Unica
menos de cómo escribimos su publicidad y
Propuesta Motivante. Este concepto
más en como está posicionado su
consiste en sustentar la estrategia
producto”. PUFF!!!, el nacimiento de una
promocional de un producto sobre su
nueva era en publicidad y mercadeo, un
característica que nos diferencia de la
nuevo paradigma que aún hoy nos alcanza
competencia: “Banesco, Innovación
. Esta es la era de los comparativos y ya no
financiera”. Hoy en día ha perdido
más la de los superlativos: el mejor, el
relevancia, porque, por ejemplo, lo que dice
primero, el más grande.
Banesco (aunque haya sido el primero) es
algo que pueden decir varios otros bancos Los grandes publicistas del ayer, podrían
hoy en día. revolcarse en su tumba si vieran los avisos
de hoy día. Las campañas ya no se
Con el tiempo y desarrollo de la tecnología,
enfocan en las características del producto,
empezaron a aparecer cada vez más
ni en los beneficios que recibirá el
competidores y cada vez más parecidos,
comprador y ni siquiera en la imagen de la
por lo que fue necesario reinventar la USP,
marca, y sin embargo son exitosas. ¿A que
no de la nada, sino descubriendo
se debe esto?. La publicidad ya no se
características no explotadas por la
encarga de informar las características o
competencia y que permitieran diferenciar
novedades de un producto, sino que su
nuestros productos: “Telcel, con CDMA la
éxito radica en como posiciona el producto
comunicación más avanzada”. Movilnet no
en la mente del consumidor. Un nuevo
lo ha expresado en su publicidad, pero
objetivo para la publicidad: Posicionar.
¿acaso no puede decir lo mismo?. Sin
embargo, cada vez se hace más difícil Pero, ¿Por qué posicionarse?.
encontrar características únicas. Se llegó
Hoy en día existen demasiados productos,
incluso a realizar investigaciones de
mercado para sustentar las USP, no ya en demasiadas compañías, demasiadas
las características físicas diferenciales del alternativas entre las cuales escoger, cada
una gritando: “Soy la mejor opción!”,
producto, sino en las psicológicas o
demasiado “ruido” en el mercado. Cada
emocionales expresadas por el
día, miles de mensajes compiten por una
consumidor: “Fiat, el carro económico”,
participación en la mente del consumidor:
aunque existen otros modelos tanto o más
económicos. sobre todo si tomamos en cuenta que
según algunos estudios, el consumidor
Hoy en día todavía se usa el concepto de la promedio está expuesto a 500 mil
USP, pero esta vez, más que una mensajes publicitarios (no incluye otros
característica, hablamos de un mensajes que también influyen) en una
posicionamiento, como esa idea única que año; por otra parte, nada más en Estados
distingue a nuestro producto. Unidos* , existen más de medio millón de
marcas registradas sin contar aquellas que
La era de la Imagen.
no lo están oficialmente. Además, el ser
Esta fue la siguiente fase. David Ogilvy, humano objetivo de toda esta información,
Presidente y fundador de la Agencia de puede leer sólo entre 25 y 50 mil palabras
Publicidad Ogilvy & Mather, fue el en el mismo período y hablar apenas una
arquitecto de la misma: “Cada pieza 5ta parte de esta cantidad.
publicitaria, es una inversión a largo plazo
Existe aun otra limitación. De acuerdo con
en la imagen de la marca” . Pero también
George A. Miller, Psicólogo graduado de la
llegó el momento en que cada empresa
Universidad de Harvard, la mente humana
trató de desarrollar su propia imagen,
puede solo administrar siete marcas
imitando lo que otras exitosas hacían.
(unidades, nombres) por categoría: las
siete maravillas del mundo, los número de Cuando los productos nuevos no pueden
teléfono de 7 dígitos. Entonces, “Garantizar relacionarse con una categoría conocida,
un posicionamiento es el paso más por lo general es más difícil desarrollar una
importante en una venta efectiva”(Ron estrategia de mercadeo, debido a que los
Rosenfeld, Len Sirowitz y Tom Lawson) . consumidores no tienen un punto de
referencia que les permita razonar si el
La posición del producto, es la percepción
producto realmente vale lo que cuesta o es
que tiene el cliente sobre los atributos del
muy caro.
producto en relación con los de marcas
competitivas. Los consumidores toman un En lugar de dejar que los clientes
gran número de decisiones todos los días. posicionen los productos de manera
Para realizar la reevaluación continua de independiente, los mercadólogos,
numerosos productos, los compradores desarrollan estrategias que permiten influir
tienden a agrupar en su mente los o formar la posición del producto en
productos para simplificar la decisión de cuestión, en la mente del consumidor. Para
compra. desarrollar esta estrategia muchas veces
analizan el mercado usando matrices
Si se le pregunta a alguien que enumere
llamadas “mapas perceptuales” como el
todas las marcas de productos que
ejemplo que vemos a continuación.
recuerde en una determinada categoría, es
muy difícil que nombre más de siete. Si es Estas matrices multidimencionales en las
una categoría en la cual el individuo cuales se toman en cuenta mas de una
manifiesta poco interés, es muy probable característica dl estímulo en las
que nombre sólo una o dos. percepciones del producto. A través de una
investigación es posible recolectar datos
A fin de poder manejar (administrar) toda
sobre la percepción que tienen los
esa compleja información publicitaria que le
consumidores acerca de cada marca en un
bombardea por todos lados, el individuo ha
área de comercialización específica y a
aprendido a clasificar los productos en
través de un programa de computadoras,
escaleras.
se grafica este en una Mapa Perceptual en
Imagínese que su mente está llena de forma de un sistema de coordenadas más
escaleras, algunas de siete peldaños y fácil de analizar. El cuadro anexo, muestra
otras de menos. Cada escalera es una los resultados de un estudio hecho por
categoría y cada peldaño es una maraca. Chrysler Corporation, en el cual se le pedía
Si queremos incrementar la preferencia de a los usuarios que clasificaran del 1 al 10
nuestra marca en el mercado, debemos los diferentes atributos de los vehículos:
subir un peldaño de la escalera, lo cual juvenil, lujoso, práctico, etc. Esto con el fin
puede resultar especialmente difícil si de observar si están dirigiendo sus
existe un líder poderoso esfuerzos al target adecuado o al
posicionamiento apropiado.
Si el producto no existe, tenemos que crear
la escalera, pero esto también resulta En este caso los ejecutivos de Chrysler
difícil. La mente no tiene espacio para decidieron que debían tener una imagen
nuevas escaleras que parezcan inútiles más juvenil para sus carros (aparece el
debido a que no estén relacionadas con Neon como resultado) y a la vez más lujosa
alguna otra ya conocida, por lo tanto, a la (aparece el Stratus).
hora de crear una nueva categoría, siempre
Quizás al momento de posicionar un
es importante relacionarla con alguna ya
producto, podemos pensar en una buena
conocida. Cuando se inventó el primer
creatividad. Existe una vieja mansión en las
automóvil, hace más de 100 años, se
afueras de Cincinnati, donde individuos se
posicionó como el “carruaje sin caballos”.
disparan entre sí pelotas amarillas de
¿Por qué?, simplemente era más fácil de
espuma con fusiles de aire comprimido,
asimilar esa maravilla tecnológica de la que
mientras un cuarteto de Dixieland interpreta
alguien dijo que andaba a la “endemoniada
melodías antiguas. Otros escriben frases
velocidad de 40 kilómetros por hora” si se
sobre tarjetas moradas, o hablan de sus
la comparaba con algo que todos conocían.
peores vacaciones o sus cicatrices. ¿Qué
Por eso, en el segundo semestre de 1998,
sucede aquí? Bienvenido a la dimensión
cuando Iridium lanzó su teléfono satelital, lo
desconocida de la industria norteamericana
comparó con los celulares convencionales,
de la producción creativa. Uno de esos
solo qué “imagine que el área de cobertura
individuos puede cobrar $150.000 por
de su teléfono es el planeta tierra” . Por
supuesto que la gente captó la idea.
consulta y sin embargo no hacer que el creatividad y un aviso tiene que ser lo
producto se venda en el mercado. suficientemente sencillo para que él mismo
constituya la estrategia.
Sin embargo, en la era del
Posicionamiento, lo principal es la
estrategia. Ya no es tan importante la
CAPÍTULO 3
CÓMO DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO
Los franceses tienen una frase en identifique como similares, para luego
mercadeo que define este punto: preguntarle en que diferencian. De esta
“Cherchez le créneau” (buscar el hueco) y manera será posible percibir como el
que no es otra cosa que buscar el sitio en consumidor ve el producto en relación
el cual posicionarnos. Para los con la competencia.
mercadólogos, definirse por un
posicionamiento, no es cosa sencilla, por lo 3. ¿Quién es nuestro consumidor?. Es
que antes debe responderse a sí mismo, a muy importante a la hora de diseñar una
nueve preguntas fundamentales: estrategia de posicionamiento saber
quién es nuestro consumidor: ¿Cómo
1. ¿Quién es la competencia?. Cada día
está segmentado el mercado? ¿Qué
se dedica más y más espacio dentro de
lugar ocupa la categoría de nuestro
los planes y estrategias de mercadeo
producto en la mente del consumidor?
para estudiar a la competencia. En
¿Qué es lo que realmente motiva al
primer lugar encontraremos un grupo de
consumidor a adquirir tal o cual
competidores primarios y luego uno de
producto? ¿Cuáles hábitos o
competidores secundarios. Veamos por
actividades del consumidor son
ejemplo Pepsi-Cola Diet. ¿Cómo estará
importantes para nuestro producto?.
discriminada su competencia?:
Una vez identificado nuestro
• Otros refrescos de cola negra, consumidor, se podrá profundizar en la
dietéticos segmentación
• Otros refrescos dietéticos
• Otros refrescos 4. ¿Cuál es el posicionamiento actual (sí
• Bebidas sin alcohol tiene alguno) de nuestro producto?.
• Todas las bebidas Consiste no en saber quienes somos,
Independientemente que Pepsi-Cola sino indagar quien creen los
compita directamente con Coca-Cola y consumidores que somos. Puede ser
Brown Cola (en su momento), no se puede que ya lo sepamos, pero si no, debemos
descartar la influencia que representan las investigarlo, y el lugar para investigarlo,
demás bebidas, como alternativas a la hora no es a través del equipo que maneja la
de elegir que beber. Una forma de marca, sino en el mercado propiamente
averiguar cual es la manera correcta de dicho.
agrupar a la competencia y determinar En el caso de 7up, los investigadores
cuales son primarios y secundarios, descubrieron que era percibido por los
consiste en preguntárselo a compradores consumidores como un refresco de cola
del target a través de diversas actividades y que por consiguiente competía en la
de investigación de mercados en las que mente del consumidor con los gigantes
ellos puedan manifestar cual sería el de Coca-Cola y Pepsi-Cola (en el caso
producto sustituto en caso de no encontrar de Pepsi-Cola, está posicionado para
nuestro producto. pelear directamente con el líder). Como
2. ¿Cómo es percibida nuestra resultado de esta investigación, la
competencia?. El reto en este punto estrategia de posicionamiento (más
consiste en identificar cual es el bien, reposicionamiento, pero en este
contexto sobre el cual se realiza el punto profundizaremos más adelante)
consumo, los atributos del producto y se enfocó, como el refresco de no-cola,
tipo de comprador. Un producto tan con un incremento dramático en las
común como una cerveza, puede ser ventas: 10% el primer año y continuó
recordado por atributos como: el precio, creciendo. Las características del
el sabor, el envase. Puede ser producto, son prácticamente las
relacionada con acciones como mismas, pero en este caso, la diferencia
“Cuando deseas tomar más de una. . .”. radica en la percepción por parte del
Generalmente es posible indagar sobre consumidor. Es preferible averiguar
este punto a través de investigaciones exactamente donde se está y hacia
de mercado que dirijan al consumidor a donde se va antes de comenzar, en
elegir entre varias alternativas y decir lugar que cuando ya es demasiado
porqué, o identificar varios productos tarde para realizar un cambio.
que compitan pero que el consumidor
Es parte importante en este punto, no existen como parte de alguna debilidad
solo determinar el posicionamiento de existente en los competidores del área
nuestro producto, sino el de los de la donde nos vamos a desarrollar. Es muy
competencia. probable que en base a este análisis
económico se determine el presupuesto
5. ¿Cuál es la posición que deseamos
publicitario para el producto o marca.
ocupar?. Debemos, en primer lugar,
determinar cual es el nicho en el cual 8. ¿Está en condiciones de resistir por
hay espacio o que se encuentra lago tiempo el posicionamiento
disponible para nuestro producto. elegido?. ¿Durante cuanto tiempo podrá
Richardson Merril descubrió el lugar la empresa resistir y mantener este
perfecto para su nuevo medicamento posicionamiento? ¿Pensará lo mismo el
Nyquil: “el remedio contra el resfriado consumidor el próximo año, dentro de
para la noche”. Si la empresa no toma dos años, dentro de 5 años?. Debemos
esta precaución puede entrar en un pensar a largo plazo. Marlboro lo ha
nicho en el que no hay espacio y hacer hecho con su tradicional vaquero por
que el producto esté condenado al más de 50 años. Para poder lograr un
fracaso incluso antes de salir al posicionamiento y avanzar en esa
mercado. escalera ascendente de la mente del
consumidor, es necesario tener audacia
6. ¿A quién debemos superar?. No es y a la vez ser consistente y constante en
conveniente una guerra frontal contra el el trabajo que la empresa y la marca
líder (a no ser que ya esté establecido realicen para construir y fortalecer ese
así como en el caso de Pepsi-Cola, él posicionamiento. Se debe empezar con
tiene generalmente más fuerza y más pocos programas, pero de gran
influencia en la mente del consumidor. envergadura que permitan calar más
No es conveniente ir de frente contra el profundamente en el target. Muchas
Líder de la categoría, es preferible empresas tienden a hacer exactamente
rodearlo, buscar una posición que lo contrario y se pierden en una maraña
todavía no haya sido ocupada por de actividades que no parecieran
ningún competidor. perseguir el mismo posicionamiento y
que se pierden en medio de ese
7. ¿De cuantos recursos para mercadeo huracán de información.
disponemos? ¿Son suficientes?
¿podremos alcanzar y mantener esta 9. ¿Está nuestra publicidad en
posición?. Para conquistar una posición, concordancia con el posicionamiento?
el “Share of Mind” (porción de la mente) ¿Lo apoya y fortalece?. Como ya hemos
del consumidor, es necesario de un dicho, cuando se trata una estrategia de
esfuerzo constante a través del tiempo. posicionamiento, la creatividad queda
Quizás deba hacerse una exhaustiva en segundo plano. Es más importante
selección de los medios y del área un aviso orientado hacia la estrategia de
geográfica dentro de la cual será posicionamiento que un aviso creativo.
lanzado el producto. Como estrategas De hecho los creativos detestan las
en una guerra, es probable que estrategias, porque limitan la
debamos ir “poco a poco”: primero creatividad, pero de nada sirve la
localmente, luego regionalmente y creatividad si los clientes van a la
después nacional e internacional. Chip- quiebra. Si tomamos como ejemplo el
a-cookie empezó en una ciudad del Hall de la Fama de los CLIO Awards, el
interior de Venezuela y hoy en día 75% de las agencias que han se
vende sus franquicias en el exterior. encuentran en el, han perdido a todos o
Además es relevante en este punto, a la mayoría de sus clientes por los
tomar en cuenta todo ese “ruido” del cuales han ganado esa posición. Es de
que hemos venido hablando. vital importancia mantener primero la
Por otra parte es necesario hacer un consistencia de la imagen que se desea
análisis económico: el tamaño del posicionar. Algunas campañas exitosas,
mercado potencial y las posibilidades de se han mantenido hasta por 30 años y
penetración de nuestra marca. No solo más, si no, pregúntenselo a Marlboro.
para poder estimar, como en todo plan Una vez que el mercadólogo tiene toda
de mercadeo, las posibles ganancias de esta información en sus manos, puede
la empresa, sino para determinar desarrollar una estrategia de
cuantos consumidores potenciales posicionamiento exitosa.
CAPÍTULO 4
¿CÓMO POSICIONARSE?
En el mercado actual, la imagen que tiene bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien
la competencia es tan importante como la como baratos, Tapa Amarilla.
nuestra propia. En ocasiones hasta más
Posicionamiento con respecto al uso
importante. Sí, como ya hemos dicho, para
posiocionarse en la mente del consumidor, Otra estrategia consiste en ligar al producto
es necesario saber cómo lo está nuestra con un determinado uso o aplicación.
competencia, también debemos saber cual Gatorade, se ha posicionado como la
será la manera más apropiada de bebida usada por los atletas a fin de
compararnos con ella. David Aaker propuso rehidratarse. Especial K de Kellog’s, es el
una manera sistemática acerca de cómo cereal para aquellos que quieren una dieta
posicionarse. A continuación veremos balanceada y a base de fibra, e
algunas estrategias que han sido usadas indirectamente, para mantenerse en la
efectivamente y que hasta podríamos línea.
definir como tipos de posicionamiento o de
Posicionamiento orientado al Usuario
cómo posicionarse:
Posicionamiento basado en las Este tipo de posicionamiento está asociado
características del producto con el usuario como tal o una clase de
usuarios. Algunas empresas escogen a un
Algunos productos son posicionados en personaje famoso con el cual los
base a sus características o cualidades. consumidores quieren identificarse. Esta
“Movilnet: tecnología digital”, “Telcel: mayor estrategia tiene que ver con las
cobertura”. características aspiracionales del producto
y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy
Un producto nuevo puede posicionarse en
Crawford, o el “Gato” Andrés Galarraga con
base a una característica que la
Maltín Polar. Los consumidores se sentirán
competencia haya ignorado. Por ejemplo
ligados a la marca o el producto por sentir
Papa John’s Pizza se pocisionó como la
afinidad con el personaje que lo representa.
pizza de “los ingredientes de calidad”.
Puede que algunos productos se Posicionamiento por el estilo de vida
posicionen con más de una característica
como es el caso de Aqua Fresh que ha Las opiniones, intereses y actitudes de los
consumidores permiten desarrollar un a
adquirido la posición de la pasta dental que
estrategia de posicionamiento orientada
combate las caries y deja el aliento fresco.
hacia su estilo de vida. En el caso del
Es muy probable que las empresas traten Ejercito de los Estados Unidos, al investigar
de posicionarse con más de una sobre el estilo de vida de aquellas personas
característica o atributo, pero las que escogían a este como su carrera,
estrategias que incluyen muchos atributos, descubrieron que eran personas
son difíciles de implementar y el conservadoras y patriotas que estaban
consumidor tiende a confundirse y a no dispuestas a aceptar el trabajo duro, la
recordarlas, es por ello que lo más disciplina y la dirección. En base a esto
recomendable es posicionarse fuertemente desarrollaron una campaña que dice: “¿Por
sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en qué el ejercito debiera ser suave? La vida
la mente del consumidor. no lo es. . .”
Posicionamiento en base a Precio/Calidad Posicionamiento con relación a la
competencia
Algunas compañías se apoyan
especialmente en estas cualidades. Toyota, Existen dos razones por las que puede ser
por ejemplo se ha posicionado como la importante posicionarse haciendo
marca de mejor relación precio/valor debido referencia a la competencia. La primera, es
a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon que resulta mucho más fácil entender algo,
se posiciona como el vehículo con la mejor cuando lo relacionamos con alguna otra
relación precio/valor por la cantidad de cosa que ya conocemos, y podemos dar
atributos y accesorios que tiene (seguridad, como ejemplo el punto de referencia en
comodidad, potencia, capacidad) y la más una dirección: La Universidad Santa María
amplia garantía. queda frente a la plaza Madariaga. En
segundo lugar, a veces no es tan
También existen compañías que se
importante cuan importante los clientes
posicionan solo con respecto al precio, o
piensan que el producto es, sino que estadísticamente comprobado, obtiene
piensen que es tan bueno cómo, o mejor el doble de la participación de mercado
qué, un competidor determinado. que el segundo y cuadruplica al tercero,
cómo dice un dicho popular: “El que
Posicionarse específicamente con relación
pega primero, pega dos veces”. Por
a un determinado competidor, puede ser
ejemplo: ¿Cuál es el salto de agua más
una forma excelente de posicionarse con
alto del mundo? El salto Angel, ¿y el
relación a un atributo o característica en
segundo?, creo que ya no es tan fácil
particular, especialmente cuando hablamos
recordar. ¿Cuál es la montaña más alta
de precio o calidad. Por ejemplo, Cheese
de Venezuela?, ¿Y la segunda?. De
Whiz se posicionó con relación a su
igual manera sucede con los productos:
competidor más económico Rikesa como el
la Polar, los chocolates Savoy, las
queso para untar que “sí tiene queso”
galletas Club Social.
llamando la atención a los consumidores
sobre la particularidad de que su Los líderes cuando saben manejar
competidor, aunque más barato, no incluía adecuadamente su liderazgo, pueden
entre sus ingredientes la leche, ingrediente mantenerse en el tope por muchos
fundamental para hacer queso. años. Cómo ejemplo tenemos Coca-
Cola, Belmont, Motorola, etc. Sin
En productos especialmente difíciles de
embargo, no porque una marca sea el
posicionar como los licores, es importante
líder de una determinada categoría,
hacer referencia a un competidor, para que
significa que serán también líderes en
el consumidor pueda tener una referencia
otra categoría, de hecho, algunas
sobre el tipo de licor y sabor que debe
empresas líderes que han intentado
esperar. La reciente campaña de cerveza
esto partiendo de su éxito como líder en
Regional “La Otra” hace referencia indirecta
una determinada categoría, han
a Polar, destacando sus ventajas con
fracasado. Como Xerox al intentar
relación a esta última.
competir con IBM en el mercado de las
En una campaña actual de DHL para su computadoras personales, e IBM al
servicio de importaciones llamado Import intentar competir con Xerox en el área
Express, se hace referencia a través de un de las fotocopiadoras.
cuadro comparativo general la relación
El problema resulta, en que muchas
existente a nivel costos, entre Import
empresas ante las ventajas competitivas
Express y otros couriers o el transporte
de ser el líder, no aceptan su posición
aéreo. Aunque, las leyes venezolanas
secundaria en otros campos de
prohiben la comparación directa entre
desempeño. Ahora bien, históricamente,
productos y marcas (mencionarlos
ser el líder de un producto en un área o
específicamente), siempre surgen maneras
campo determinado, ha sido
indirectas en que algunas empresas lo
generalmente, el resultado de un
hacen. Hace algunos años (principios de
accidente más que de algo planificado.
los ’90), hubo una guerra comparativa entre
las dos principales marcas de Mayonesa: El proceso de la Xerografía, por
Kraft y Mavesa, en la cual las insinuaciones ejemplo. Fue ofrecido a 32 compañías
(utilizando los colores de la competencia; (entre ellas Kodak e IBM) antes que
rojo o azul según el caso) llegaron a ser apareciera Xerox y se posicionara como
bastantes directas. la empresa de copiado. Ahora bien,
¿fue tonto de parte de IBM rechazar la
En este punto existen varias maneras de
oportunidad de desarrollar
posicionarse con respecto a la
industrialmente el proceso de la
competencia, las cuales analizaremos a
Xerografía?, Pues imagínese la
continuación:
cantidad de propuestas de desarrollo de
1. Posicionarse de primero nuevos productos que una empresa
Obviamente, el que se posiciona de como IBM rechaza todos los años.
primero, no lo hace con relación a su
En realidad Haloid (nombre original de
competencia, sin embargo debemos
Xerox) un pequeño fabricante de
hablar del posicionamiento del líder
artículos fotográficos estaba un tanto
antes de hablar de la competencia, pues
desesperado y tomó el riesgo que no
es él quién va a marcar la pauta.
hubiera tomado una empresa grande y
A la hora de posicionarse en la mente establecida, y dio un paso adelante
del consumidor, el que lo hace primero, antes que alguien se decidiera a darlo.
Sin embargo, los líderes, deben tomar posicionamiento determinado por
en consideración cualquier oportunidad muchos años, pero hoy en día, con
de desarrollo en su área (la xerografía tantas innovaciones tecnológicas, en
no correspondía al área ni de Kodak ni mercados globales cada vez más
de IBM) y desarrollarla antes que su competitivos, y con economías tan
competencia lo haga y sea demasiado cambiantes, es posible que sea
tarde. necesario modificar ese
posicionamiento y realizar un
2. ¿Posicionarse de número 2?
Reposicionamiento. Johnson & Johnson
Otras empresas han encontrado que
lo hizo con uno de sus champús
posicionarse como los Nº 2 , puede
originalmente posicionado para niños.
resultar su nicho y su ventaja
Cuando se dio cuenta que el mercado
competitiva. Quizás el mejor ejemplo de
de niños estaba disminuyendo, y decidió
este caso lo tiene Avis, compañía en el
reposicionar su producto cómo familiar,
ramo de alquiler de vehículos, que se
refrescando la vida del mismo.
posicionó claramente como el segundo
después de Hertz, lo cual le reportó un Otras empresas, se han posicionado a
éxito tremendo bajo la premisa que por si mismos, al reposicionar a su
ser los segundos debían esforzarse más competidor. Esto suena un tanto
en la manera de atender a sus clientes. complejo, pero no lo es en realidad.
Veamos un ejemplo. La cerveza
Una manera de posicionarse como Nº 2,
alemana Beck’s sacó un aviso que
puede ser la de hacerlo como diferente
decía: “Ud. ha probado la cerveza
o inferior al líder. Volkswagen utilizó
alemana que es más popular en los
esta estrategia en los años ‘70s. “Piensa
Estados Unidos, ahora pruebe la
en pequeño” fue el concepto, cuando el
cerveza alemana que es más popular
mercado estaba invadido por autos muy
en Alemania”. Esta fue la manera como
grandes, y aquellos de menor tamaño
Beck’s se posicionó en relación con la
se disculpaban diciendo que eran más
cerveza líder: Lowenbrau. Algo parecido
grande por dentro que por fuera.
hizo la marca de vino Raphael. En un
Incluso, VW pudo considerarse como el
aviso donde aparecía una botella de
carro feo, al que de hecho lo apodaron
vino blanco cuya etiqueta decía “Hecho
el “Bug” (bicho o cucaracha). Sin
en Francia” y al lado otra botella de vino
embargo, los resultados fueron
blanco cuya etiqueta decía “Hecho en
excelentes y el escarabajo se convirtió
U.S.A.” El título del aviso, decía: Por
en un clásico. Ni siquiera fue necesario
$1.00 menos, puede disfrutar la
hacerle cambios radicales, para seguir
importada”. Imagínense el impacto de
vendiéndolo con éxito durante años.
fijarse que el líder, Dubonet, era
La revista “Sports Illustrated” se fabricado en Estados Unidos.
posicionó como “el 3er semanario”
Podemos presentar un caso en
(comparándose con Time y Newsweek).
Venezuela. La salsa de tomate Ketchup
Definitivamente, ser el 3er semanario,
de la marca Pampero, tubo un descenso
no describía lo que es Sports Illustrated,
dramático en sus ventas con relación a
pero si la ubicaba claramente en la
las marcas Del Monte y Heinz, después
mente del consumidor en un nicho muy
de haber sido por mucho tiempo el líder.
especial como el único semanario
Al realizarse un estudio acerca de cual
especialmente orientado al deporte,
podía ser la característica que la
diferenciándola del resto de las revistas.
diferenciara de su competencia sobre la
En casi todos los mercados, existe un cual posicionarse, se descubrió, que de
buen lugar para un importante Nº 2. No las tres marcas, era la única que pelaba
es conveniente entablar una lucha los tomates antes de procesarlos, a fin
frontal y directa con el líder de la de realzar el color y el sabor de la salsa.
categoría, el que tiene la fuerza y está Cómo es bien sabido, las mejores
de primero en la escalera de la mente recetas que llevan tomates enteros,
del consumidor. Se le puede rodear, recomiendan pelarlos antes de usarlos.
saltar o pasar por debajo, pero nunca de Sin embargo, Pampero se encontraba
frente, pues puede que te aplaste. desarrollando un nuevo proceso, más
económico, en el cual no se pelaban los
3. Reposicionamiento tomates, por lo que decidió no usar esta
Ahora bien, es posible que un producto estrategia. Lástima, pensamos que
pueda mantenerse con un
hubiera resultado excelente para simpáticas aeromozas en atractivos
reposicionarse . shorts, son puntuales, etc. Pero, ¿La
consideraría Ud. a la hora de volar a
Posicionamiento a través del nombre
alguna otra ciudad del país?,
Al momento de posicionarse, el nombre probablemente ni siquiera se imagine
es uno de los factores clave, hasta el que vuela a otras ciudades como
punto que cuando alguien quiere pedir Maracaibo. Creemos que Laser va a
una cerveza, pide una Polar, o un necesitar reposicionarse en este
refresco y pide una Pepsi. Puedo sentido).
recordar que mi padre cuando pide un
Nombres parecidos
insecticida pide el “Fleet”, marca que
desapareció hace muchos años del Por otra parte, ¿Qué sucede cuando
mercado. una empresa pequeña tiene un nombre
muy parecido al de una más grande,
Una empresa que está entrando nueva
importante y mejor posicionada?. Nunca
en el mercado, debe tener un nombre
pasará del anonimato. Si se limita a no
que le permita de inmediato ser ubicada
promocionarse, es probable que se
en una “escalera”, que le permita ser
beneficie de las actividades que en este
identificada con el producto que
sentido realice la otra empresa, pero
representa. Hace un tiempo atrás,
nunca podrá crecer bajo este patrón.
cuando no existía tanta competencia,
Sin por el contrario, se esfuerza por
cualquier nombre podía funcionar
lograr un mejor lugar dentro de su
(¿acaso Pepsi no viene de una
“escalera” lo más probable es que sus
medicina llamada Pepsina?) pero hoy
esfuerzos se diluyan y beneficie al
en día resulta más importante una
competidor. Podemos citar el caso de
relación más directa entre el nombre y
cauchos Goodrich y Goodyear. ¿Quién
el tipo de productos que fabrica facilitar
creen que será el beneficiado?. En
su recordación.
nuestro país también podemos
Pero en otras ocasiones, el nombre mencionar un ejemplo, ¿Cuál es la
puede limitar lo que la empresa hará en diferencia entre Farmatodo y
el futuro. Tomemos como ejemplo las Farmahorro?. Aparentemente ya ellos
aerolíneas en Estados Unidos : Existen se han dado cuenta del problema, pues,
por lo menos 4 aerolíneas importantes: han decidido comenzar a diferenciar sus
United, American, TWA e Eastern. Esta logos. El de Farmahorro era azul y el de
última fue la primera en pintar Farmatodo rojo, ambos en tipografías
llamativamente sus aviones, mejorar sencillas y gruesas. Ahora Farmatodo
sustancialmente la comida, uniformar a ha decidido cambiar a azul con verde y
las aeromozas, y a la hora de invertir en con una tipografía más diferencial. Y,
publicidad, la de mayor presupuesto. ¿Qué pensarían de una nueva cadena
Sin embargo, sus esfuerzos por mejorar de farmacias con el nombre de
su participación del mercado, fueron Farmaplus?.
poco efectivos. ¿Por qué?, simplemente
Nombres que no son nombres
una aerolínea cuyo nombre es “Oriente”
(u Oriental) no puede ser percibida Ahora bien, ¿qué sucede cuando el
como una aerolínea que viaja por todos nombre no es nombre?. ¿Cuantos de
los Estados Unidos, pues tiene un estos nombres reconoce: JMC, BBDO,
nombre regional. Por supuesto, los FCB, AW, JWT, APL, AJL? O ¿IBM,
consumidores tenderán más a viajar por GCT, GE, KFC, MRW, EFX, GEP?. Nos
una aerolínea que da la idea de viajar a tomamos la tarea de revisar en un
nivel nacional, en lugar de una que tarjetero y encontramos todos los
parece más bien local. (En Venezuela anteriores como nombres de empresas
podemos mencionar un caso, que y organizaciones. En la primera parte,
aunque no tiene que ver con el nombre todos corresponden a Agencias de
de la misma tiene que ver con el Publicidad, que probablemente, para
posicionamiento de una línea aérea. alguien que no esté relacionado con el
Laser se ha posicionado por muchos medio, simplemente, no significarán
años como la aerolínea con los mejores nada. No estamos hablando de
precios a Margarita. Sabemos que sus empresas pequeñas y la mayoría son
asientos son muy cómodos, su comida filiales de transnacionales, con
también, tienen servicio de openbar, facturaciones de varios miles de
millones de bolívares. Esto sucede Primero es necesario conocer el nombre
muchas veces para simplificar de la empresa antes de aprenderse sus
fonéticamente el nombre de la iniciales. Es posible que haya
compañía. Por ejemplo, es mucho más excepciones como IBM, GE y hasta
fácil decir AW, que Advertising KFC, los cuales ser posicionaron con
Workshop Nazca Saatchi and Saatchi, o sus iniciales en un tiempo en que había
APL en lugar de Amiratis Puris Lintas. menos competencia de marcas.
Algunas empresas usan esto como
¿Qué puede esperar una organización
estrategia para simplificar el sobre de la
que la gente piense de ellos con un
empresa, pero, terminan haciéndolo
nombre como AVAA, VAAUW, HPG?.
más difícil.
CAPÍTULO 5
ERRORES EN EL POSICIONAMIENTO
Ya hemos mencionado algunos, a través Sin embargo ¿Qué pasaría sí hubiéramos
de los diferentes puntos que hemos tratado escrito: Kraft, Mavesa, Nestlé, Heinz?,
a lo largo de esta composición, pero vale la ¿Traería mayonesa o mostaza Kraft?
pena profundizar un poco más en algunos ¿Mantequilla, mayonesa o margarina
otros. Esta parte podríamos denominarla, Mavesa? ¿Leche condensada, leche,
“Que NO hacer en Posicionamiento”. Cabe cereales, jugos Nestlé? ¿Salsa de tomate,
destacar, que en cualquier caso, “la o compotas Heinz?.
confusión es el principal enemigo del
¿Qué es Kraft? Es todo y nada, o peor aún,
posicionamiento”.
cualquier cosa. Sin embargo, el queso
“No debes hacer una excesiva extensión en crema es Philadelpia, no Kraft. En este
la línea de productos”. caso si supieron posicionar un producto de
manera totalmente independiente.
Algunas marcas, cuando han logrado tener
éxito con un producto, empiezan a sacar Otro ejemplo sería la industria automotriz:
tantas versiones y mejoras, del mismo que ¿de que tipo de vehículo se habla cuando
llega el momento en que es difícil para el hablamos de un Dodge, un Jeep o un
consumidor entender lo que está haciendo Chrysler?. Hacemos mención a las tres
y sobre todo: cual es el posicionamiento. marcas, porque son parte de la corporación
Basta con ver en un supermercado las Daimler – Chrysler, Pero, sólo Jeep se ha
estanterías de champús, existen tantas posicionado específicamente en el ramo de
combinaciones, que es probable que el vehículos rústicos, se pensaría que Dodge
consumidor pierda muchísimo tiempo son camiones y Chrysler vehículos de
tratando de decidirse por el más indicado. pasajeros, pero en 1993 en Venezuela,
esta corporación lanzó un vehículo de
Un ejemplo es Eveready. Al momento de
pasajeros cuya versión de lujo era el
aparecer las pilas alcalinas, ellos se
Chrysler Le Baron, mientras que la versión
limitaron a sacar una un poco diferente, con
más económica era el Dodge Spirit.
las palabras “pila Alcalina”, escrita a un
Sencillamente inconsistente. Ni mencionar
lado. Lamentablemente apareció Duracel
Estados Unidos, donde Ud. no sabrá si
que se dedicó a fabricar solo pilas alcalinas
comprar su Neon Chrysler, Dodge o
y como resultado se posicionó como la
Plymouth.
marca de pilas alcalinas.
A pesar de todo lo dicho anteriormente,
La mejor prueba para una extensión de
Según dice Jack Trout en su libro
línea consiste en la lista de mercado. Solo
“Posicionamiento”, existen algunos casos
hace falta escribir en un papel, la marca de
en los que la extensión de línea, si se
los productos que se desea comprar:
maneja con cuidado puede funcionar:
• Kleenex
• Según el Volumen. Los productos que
• Crest se desea triunfen independientemente,
• Listerine no deben llevar el nombre de la marca.
• Salvavidas Sí por el contrario, son productos de
• Savoy poco volumen, si deben hacerlo.
• Bayer
• Palmolive • La Competencia. Si el producto es
único e innovador, debe defenderse
por sí mismo. Si en cambio, entra en
Lo más seguro es que la esposa regrese un mercado saturado, si debe tener el
con: respaldo de la marca.
• Pañuelos Kleenex • Apoyo publicitario. Si el producto
• Pasta dental Crest cuenta con un gran presupuesto
• Enjuague bucal Listerine publicitario, debe crear su propia
• Caramelos Salvavidas imagen, solo. Si no se cuenta con un
• Chocolates Savoy gran presupuesto, debe tener el
• Aspirinas Bayer respaldo de la marca.
• Jabón Palmolive • Trascendencia. Los productos que se
venden en supermercados (consumo
masivo), no deben llevar el nombre de “No puedes olvidar lo que te ha
la marca, mientras que los que se resultado exitoso”
venden a través de representantes, si
Tracy Emerick especialista en Database
deben tenerlo.
Marketing, dijo durante un seminario en
“No debes cobijarte bajo una marca ya Caracas en Julio de 1998: “Si algo te
establecida” resulta exitoso, úsalo una y otra vez, tantas
veces como puedas, hasta que deje de
También en ocasiones, las empresas se
funcionar”. ¿Por qué arreglar lo que no está
ven tentadas a aprovecharse de una marca
roto?, ¿Por qué innovar (cambiar) en algo
que han logrado posicionar con éxito para
que hasta el momento ha resultado
desarrollar un nuevo producto, diferente,
efectivo?.
pero amparado bajo ese halo protector del
nombre que ya se ha posicionado, En el momento que Volkswagen dejó de
terminando por crear una confusión en la “Pensar en pequeño”, empezó a perder
mente del consumidor. Alkaseltser es un mercado, al tratar de posicionarse,
producto conocido por su efectividad para además, como una ensambladora de
la indigestión y malestares estomacales, carros grandes. Lo mismo le pasó a Avis,
¿quién pensaría en Alkaseltser Plus como cuando trató dejar de ser un exitoso Nº2
un sustituto de la aspirina de Bayer para el para tratar ser el Nº 1.
dolor de cabeza?.
Si analizamos por ejemplo a Colgate - “No seas orgulloso, se franco”
Palmolive, cada uno de sus productos, o
Algunos gerentes de marcas prestigiosas,
bien lleva el nombre Colgate (Colgate
líderes, no aceptan cuando los
crema dental, Colgate crema de afeitar,
investigadores de mercado les dan una luz
etc.) o bien lleva el nombre Palmolive
amarilla, llamándoles la atención sobre
(Champú Palmolive, jabón Palmolive, gel
algún resultado. Sienten que como líderes,
Palmolive, etc.). En cambio, ninguno de los
son imbatibles. Creen más en su propia
productos de Procter & Gamble, lleva el
intuición que en los que dicen las
nombre de la empresa, por una sencilla
investigaciones. En mercadeo, esto no es
razón, Procter posiciona a cada uno de sus
aceptable, es necesario ser totalmente
productos individualmente. Procter tiene 51
franco consigo mismo.
marcas en Estados Unidos, contra 65 de
Colgate, pero logra tres veces sus Uno de los puntos más críticos sobre el
utilidades. posicionamiento es el de poder ser objetivo
y evaluar los productos desde el punto de
“No se puede abarcar a todos”
vista de los consumidores. Las compañías
Algunas empresas, tratando de abarcar un de éxito, toman su información del
target más amplio, terminan siendo tan mercado, no de las oficinas de los gerentes
generales en su posicionamiento que de marca o producto. Y ¿qué mejor
terminan por no apelar a nadie. Hace ejemplo que el de la salsa de tomate
algunos años, American Motors fue Pampero que mencionamos
ejemplo de esto cuando lanzó el Hornet. El anteriormente?.
precio, según el modelo y la cantidad de
“No trates de ser algo que no eres”
accesorios iba desde $1.900 hasta $3.600.
¿El resultado?, los compradores de En ocasiones, existe un nicho en el
vehículos de $3.500 no lo compraban mercado que representa una excelente
porque no quería que sus amigos pensaran oportunidad de posicionamiento, pero que
que habían comprado un carro de solo en realidad es algo que nuestro producto
$1.900, mientras tanto, los compradores de pueda cumplir a cabalidad. Es necesario
carros de $1.900, tampoco los compraban hacer pruebas para comprobar si es
porque no querían un vehículo de $3.500 al posible cumplirle al consumidor con lo que
que le habían quitado casi todos los le estamos ofreciendo, si no, estaríamos
accesorios. No es posible apelar a todos, incurriendo en el terrible error de la over
como veremos más adelante al hablar de promise (sobre prometer) y esto podría
segmentación. acarrear una disonancia cognoscitiva en los
compradores y el posterior rechazo al
producto.
CAPITULO 6
LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO
El mercado actual se ha caracterizado por mismo tiempo, cual es el segmento al que
la diversidad de productos. En Estados queremos llegar y la idea más adecuada
Unidos, existen 300 modelos de autos y con la cual posicionar el producto.
camiones pequeños, 400 marcas de
Al momento de segmentar es importante
cerveza y hasta 21.000 productos en un
estar tan enfocado en el target, como para
supermercado común. Las empresas
no distraernos por las reacciones que
consideran que el mercado está integrado
puedan ocurrir en otros targets alrededor.
por pequeños grupos o segmentos, que
En ocasiones, existe la tentación de crear
son más homogéneos que el mercado total.
una imagen “difusa” que pueda significar
La idea consiste en seleccionar grupos de
diferentes cosas a diferentes segmentos,
consumidores potenciales con necesidades
pero esta es una acción de gran riesgo y no
y características similares, a fin de crear
recomendable. Esta estrategia puede
estrategias apelativas que sean mucho
incluir toda una serie de excelentes
más efectivas.
ventajas, pero al final, como no existe
El posicionamiento del producto guarda ninguna realmente diferenciadora, el
estrecha relación con la segmentación. La producto puede no ser identificado con
estrategia de posicionamiento se desarrolla ninguna.
con un target o segmento específico en
Una estrategia de posicionamiento bien
mente, pues no es posible ser exitoso con
enfocada hacia un segmento bien
una estrategia que trate de apelar a todo el
específico es la clave del éxito.
mundo (mercado). Debe seleccionarse al
CONCLUSIÓN
“Las cosas tienen que cambiar para que empresa, no en un mes, sino en los
sigan siendo como son” Gatopardo. La próximos años.
gente siempre espera un cambio. Antes,
El posicionamiento es fundamental para el
los ciclos de vida de los productos eran
éxito de una campaña de mercadeo y la
mucho más largos, pero hoy en día
búsqueda del mismo debe ser una
cambian continuamente para mantenerse a
preocupación del ejecutivo desde el
la par de lo que la sociedad espera. Cada
lanzamiento del producto. Si una empresa
día nacen nuevos productos, nuevas
ha adoptado un posicionamiento en la
alternativas y otras mueren. Por lo tanto, la
dirección correcta, podrá atravesar airosa
batalla en la mente de los consumidores,
las corrientes de cambio del mercado,
no se detiene.
aprovechando mientras las oportunidades
El cambio es una ola en el océano del que se le presenten.
tiempo. A corto plazo, las olas causan
El secreto está en tomar la iniciativa antes
agitación y hasta desconcierto. A cierto
que la competencia haya tenido
plazo, las corrientes son las que realmente
oportunidad de establecerse, y sustentarse
tienen importancia, y para hacer frente al
en dos principios fundamentales: una
cambio hace falta pensar a largo plazo.
posición exclusiva y un amplio atractivo.
Fijar el rumbo y apegarse a él.
El nombre del juego de mercadeo actual,
Para jugar el juego con éxito, hace falta
es Posicionamiento. Solo los mejores
tomar decisiones sobre lo que hará la
jugadores sobrevivirán.
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