Facultad de Periodismo y Comunicación Social Seminario Permanente de Tesis

V Congreso Virtual “La tesis en comunicación. Centralidad de los antecedentes y el estado del arte en la elaboración del Plan de Tesis” 29 de octubre y 11 de noviembre de 2007

La planificación de estrategias comunciacionales para la organización del área comunicacional en el sector bancario de un holding
El caso del Holding Petersen, Thiele y Cruz S.A. y los bancos que lo conforman: Banco de Santa Cruz, Banco de San Juan, Nuevo Banco de Santa Fe S.A., y Nuevo Banco de Entre Ríos S.A.
Autoras: Soulés, Mariana y Scutti Pamela mariansoules@yahoo.com / rhcp_pamel@hotmail.com

Nuestro proyecto de tesis se enmarca en el área de Comunicación y Planificación como una planificación de procesos comunicacionales en las organizaciones del mercado. El propósito es desarrollar una planificación comunicacional estratégica e integrada en el Holding Petersen, Thiele y Cruz S.A. con el objetivo de integrar las comunicaciones internas y externas entre el holding y los bancos que los conforman: Banco de Santa Cruz, Banco de San Juan, Nuevo Banco de Santa Fe S.A., y Nuevo Banco de Entre Ríos S.A. Este trabajo retoma los conceptos y perspectivas vistas a lo largo de la carrera y los integra en un trabajo de unificación de criterios tendientes a reforzar la realidad y la identidad del grupo, o Holding, en los bancos, respetando las particularidades y rasgos distintivos de cado uno. Para el desarrollo de nuestro Plan fue necesario ahondar en el estado de la cuestión sobre estudios y experiencias ya realizadas en planificación institucional. De este modo podemos reconocer claramente tres categorías de antecedentes: por un lado el trabajo de reconocidos autores sobre la temática en cuestión; por otra parte las tesis presentadas en la Facultad de Comunicación Social de la UNLP en el programa de Comunicación y Planificación; y por último reconocemos las experiencias realizadas en planificación comunicacional en empresas del sector.

“La imagen es una construcción elaborada por el Público y resulta posible gestionarla indirectamente a través del mix de Comunicación Estratégica. “Estrategia: La inflexión entre el pensamiento vertical y el pensamiento lateral” de Sánchez. estos son: “Más allá de la Imagen Corporativa. Scheinsohn aporta una mirada sistémica a la perspectiva de comunicación institucional. por lo que es importante que ésta muestre coherencia en el momento de que el público perciba su imagen. Según Leonardo Schvarstein.Facultad de Periodismo y Comunicación Social Seminario Permanente de Tesis V Congreso Virtual “La tesis en comunicación. Daniel Scheinsohn. considera a toda institución como un gran sistema integrado por subsistemas y en constante relación con otros sistemas. Luis Fernando. de todas las Temáticas de Intervención. Cómo crear valor a través de la Comunicación Estratégica” de Daniel Scheinsohn. Según el autor. Leonardo. o sea.” “(…) La génesis de la imagen es el punto en el cual el público percibe y procesa un conjunto de estímulos. Leonardo. “Diseño de Corporaciones” Tensiones y Paradigmas” de Schvarstein. operando en sus mentes una síntesis que instaura un determinado imaginario colectivo”1. la identidad de una institución es “emergente y no es sólo producto de la voluntad de sus miembros”2. Cómo crear valor a través de la Comunicación Estratégica. 2 Schvarstein. Gaillard y Piscitelli. En este sentido. ya que será el mismo público el que se encargue de definirla. Es así que puede pensarse como un producto del devenir de la organización por lo cual presenta múltiples manifestaciones que la definen. . Centralidad de los antecedentes y el estado del arte en la elaboración del Plan de Tesis” 29 de octubre y 11 de noviembre de 2007 Identificamos así algunos autores claves que nos aportan cuestiones conceptuales y metodológicas para el desarrollo de nuestro trabajo. y “La organización egoísta” de Bronstein. 1 Más allá de la Imagen Corporativa. trabajar con este autor nos permite dar un marco conceptual desde el cual se abordará la relación del holding con los bancos entendiéndola como un todo sistémico donde todas sus partes serán tenidas en cuenta en el momento de planificar la comunicación para dar coherencia y una imagen sólida a la institución. “Diseño de Corporaciones” Tensiones y Paradigmas.

Como plantea el autor. nos aporta una perspectiva compleja y amplia para poder dar cuenta de otros elementos a tener presente en el momento de distinguir la identidad de la corporación para poder diseñar estrategias comunicacionales en función a la realidad y manifestaciones de la misma.. 5 “Estrategia: La inflexión entre el pensamiento vertical y el pensamiento lateral”. en realidad y casi tautológicamente la organización misma en todas sus manifestaciones. se definen las acciones a implantar y se hace un seguimiento a la ejecución de estas acciones.. 4 Trabajar con este autor nos permite entender la identidad y acercarnos a la institución atentos a que toda manifestación de la misma forma parte de su identidad.) la identidad es una abstracción que se materializa en una estructura conformada por los dominios de las relaciones. entendidas como tensiones. Sánchez.” 3 “(…) Tal variedad de manifestaciones significa que el corpus a considerar para distinguir la identidad de una organización es. Las relaciones dialógicas. Esto constituye un proceso formal para el diseño y la implementación de la estrategia”. y entre los distintos actores de cada banco. y no se agota ni mucho menos en sus expresiones lingüísticas. se sacan conclusiones. se abstraen y formulan las soluciones. . pero si puede ser moldeada de acuerdo a los intereses y las necesidades de la organización. se corrigen dichas conclusiones. aunque a veces baste la lectura de un documento para saber de que se trata”. los propósitos y capacidades existentes entre el holding y los bancos. Luis Fernando. la estrategia es el resultado de la aplicación de un proceso en el cual se define el problema a resolver. Según Luis Fernando Sánchez.Facultad de Periodismo y Comunicación Social Seminario Permanente de Tesis V Congreso Virtual “La tesis en comunicación. “(. Centralidad de los antecedentes y el estado del arte en la elaboración del Plan de Tesis” 29 de octubre y 11 de noviembre de 2007 Se piensa que la identidad no puede ser creada. Ídem. si bien no alcanza el análisis de los documentos que la institución presenta. se validan las soluciones propuestas. Desde esta perspectiva. también forma parte de los rasgos de identidad de una organización. la identidad podrá ser analizada a partir de las relaciones de dominio.5 3 4 Ídem. los propósitos y las capacidades existentes. se agrupan las posibles causas.

La mirada que aplican los autores Bronstein. Gaillard y Piscitelli. en el cual se le da forma a la organización. La materia prima con la cual trabajan las organizaciones son las conversaciones. En ellos se definen las normas y pautas operativas. Los acuerdos de 1er orden se originan en las conversaciones diarias y son aquellos orientados a la acción y que se agotan en ella. Este concepto de estrategia nos aporta tanto conceptual como metodológicamente parámetros para delimitar acciones y políticas de intervención para los problemas que creemos relevantes a resolver. cómo se desarrolla y cómo llegar a conclusiones que permitan abordar la problemática planteada da manera práctica y eficiente. 2do orden y n orden. ya que posibilita la coherencia entre las acciones emprendidas. Es importante destacar que son estos nodos los que le van a brindar estabilidad y orden para el correcto funcionamiento de la organización. Un nodo puede ser lo que los autores denominan acuerdos de 2do orden. La estrategia representa para la institución el camino a seguir. Estos se originan para que se cumplan ciertas tareas y compromisos. Los participantes de estas conversaciones aceptan las consecuencias de este diálogo. en el texto “La organización egoísta”. para entender a las organizaciones sociales se corresponde con el paradigma sistémico. en donde se distinguen nodos. es una guía que permite dirigir y potenciar los esfuerzos de la misma. Centralidad de los antecedentes y el estado del arte en la elaboración del Plan de Tesis” 29 de octubre y 11 de noviembre de 2007 Esta definición nos permite entender en que consiste una estrategia. y/o sujetos. ya que la organización es un sistema que pertenece a un sistema mayor y que a su vez posee subsistemas. No generan . A su vez las organizaciones no están delimitadas por un índice geográfico sino que son estas conversaciones que le dieron origen las que la mantienen viva y es por esto que podemos afirmar que las organizaciones existen en el dominio lingüístico. En estas conversaciones están presentes unos acuerdos previos que son los de 2do orden. aumentando las probabilidades de éxito aunque no las garantiza.Facultad de Periodismo y Comunicación Social Seminario Permanente de Tesis V Congreso Virtual “La tesis en comunicación. Estas conversaciones se van cruzando y forman una red. Los acuerdos son generados a través de las conversaciones y hay de tres tipos: 1er orden.

Por último. Centralidad de los antecedentes y el estado del arte en la elaboración del Plan de Tesis” 29 de octubre y 11 de noviembre de 2007 acciones sino que posibilitan las conversaciones que generan los acuerdos de 1er orden. . De este modo. Por esto son autónomas. Las organizaciones están insertas en un contexto institucional. siendo posible detectar de esta forma cuál es el nivel de resignación de autonomía dentro de los miembros de la organización. Nos aportan una mirada abarcativa e integradora sobre las comunicaciones que se dan en una organización. a partir de este texto entendemos el poder dentro de las organizaciones como la capacidad de generar acuerdos. y a su vez son los que le brindan estabilidad a la organización. esta perspectiva nos permitirá encontrar a partir de las conversaciones los nodos que constituyen la red tanto para realizar el diagnostico como para delinear nuestras estrategias comunicacionales. Como antecedentes que podemos reconocer para el trabajo encontramos en primer lugar nuestro recorrido por los talleres y materias de la carrera y las prácticas realizadas en el marco de las mismas. Los sistemas con clausura operacional son los que. El poder se visualiza en la red a través de los nodos. Trabajar desde la perspectiva de estos autores. En los bordes exteriores del sistema existe una especie de membrana porosa que es la que filtra o determina qué es lo que entra o sale de la misma. Los acuerdos de orden n son aquellos que pertenecen a un sistema mayor. a partir de una organización particular. entendiendo que son esta las que dan marco y materializan la existencia y vida de la misma. trascienden el espacio físico y pueden adaptarse a los cambios del entorno sin perdida de identidad. Otro concepto fundamental que aportan los autores para entender a la organización es el de clausura operacional.Facultad de Periodismo y Comunicación Social Seminario Permanente de Tesis V Congreso Virtual “La tesis en comunicación. Hablamos de distintos niveles de autonomía porque la circulación del poder nunca es simétrica. marca una continuidad dentro del enfoque sistémico de las instituciones. cultural e ideológico que condiciona y regula a los acuerdos de 2do orden y a la autonomía de los sistemas. Entendemos al holding y sus bancos como una red conversacional en la cual todas sus partes están interrelacionadas entre sí mediante acuerdos previos tanto internos como externos.

reconocemos en tres tesis de grado presentadas en nuestra Facultad (Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP) las líneas de investigación. Si bien está aplicada al sector pyme esta tesis reviste de gran importancia ya que da cuenta de los beneficios de la planificación comunicacional en las empresas. de Mariana Alegre y María Emilia La Valle.. Abarca cuestiones tales como la identidad y lineamientos para la creación de sus productos de comunicaciones (folletería institucional. lo que nos significa un gran aporte dado la cantidad y diversidad de actores con los que se ve implicado los distintos bancos.) y sus acciones concretas. ya que uno de nuestros objetivos será analizar la imagen que los usuarios o clientes tienen de los distintos bancos que conforman el holding. consultora de soluciones informáticas. Estas son “Ciudadanos o clientes: el lugar de los usuarios de servicios frente a las nuevas relaciones entre Estado. En cuento a la primera de las tesis. de Martín Cisneros. productos de promoción entre otros). pensamiento y desarrollo que sustentan nuestro plan de Tesis. empresas privatizadas y ONG’s”. A su vez. ambas tesis presentadas dentro del Programa de Comunicación y Planificación. Zazo. tarjetas de presentación. páginas Webs.R. esta tesis realiza un exhaustivo análisis de las relaciones entre los distintos tipos de empresas y sus públicos.L. Para ello. Este análisis nos aporta una mirada de estrategias comunicacionales de empresas y sus relaciones con los usuarios o clientes. como grupo de ONG´s) y el ENRE sus estrategias de comunicación durante el año 2004 y cómo tomaron en cuenta a los demás actores. Centralidad de los antecedentes y el estado del arte en la elaboración del Plan de Tesis” 29 de octubre y 11 de noviembre de 2007 Por otro lado. “La importancia de la planificación de la comunicación en las empresas”. analizaron sus publicaciones (folletos. etc. ésta analiza cómo plantearon EDENOR. . la Comisión de Usuarios Residenciales (CUR.Facultad de Periodismo y Comunicación Social Seminario Permanente de Tesis V Congreso Virtual “La tesis en comunicación. La segunda tesis elegida plantea un plan estratégico de comunicación para la empresa ANGRASS S. reestructuración de su página Web. y “El aporte de la comunicación a las empresas que prestan servicios de salud” de Sabina M. oficinas.

Esta tesis representa un gran avance sobre la importancia de la planificación de las comunicaciones en las empresas. Consideramos que es un claro trabajo sobre la temática de la planificación comunicacional aplicada a un ámbito específico y particular. los sindicatos de su propio personal. las inquietudes. a su vez que es una planificación comunicacional en una empresa privada. en este caso los establecimientos privados que brindan servicios de salud. Nº 73 Año 2001. los municipios.A. Por último podemos reconocer una experiencia que se ha desarrollado en el Banco Provincia de Buenos Aires: “Para tener información de primera mano de su clientela y acerca de las dinámicas relaciones de las economías regionales que atiende.y hasta del personal jubilado del propio banco”6. De esta manera el banco desde un concepto de empresa ampliada. En cuanto a la última tesis. los corredores productivos -asociaciones económicas mixtas de los municipios autónomos y las cámaras empresarias locales. la metodología utilizada en este trabajo nos sirve de referencia a la hora de diseñar nuestras actividades y tareas.Facultad de Periodismo y Comunicación Social Seminario Permanente de Tesis V Congreso Virtual “La tesis en comunicación. extiende sus vínculos y negocios con quienes involucran a los llamados “stakeholders” 6 Morera. . a la vez que puede ser tomada como guía o manual introductorio para la implementación de estrategias de comunicación para las pequeñas y medianas empresas. los organismos técnicos mixtos de empresarios y Estado Provincial. este trabajo nos sirve como referencia para abordar nuestro objeto de estudio ya que comparte la misma perspectiva desde la que entendemos a la comunicación institucional y a la planificación comunicacional. es un análisis del sector de salud privado que se enmarca en la identidad y las estrategias de comunicación de las empresas de este sector y desarrolla una planificación comunicacional en el Instituto de Terapia Radiante S. que recoge la opinión. Centralidad de los antecedentes y el estado del arte en la elaboración del Plan de Tesis” 29 de octubre y 11 de noviembre de 2007 A su vez. el Banco buscó soluciones en la participación: desde 1993 se creó un sistema consultivo. sugerencias y propuestas de las cámaras empresarias. Iris T. Si bien nuestro proyecto está pensado para otro sector de servicios. Comunicación Institucional ¿Cómo solucionar los problemas de un banco? En Revista Latinoamericana de Comunicación Chasqui.

Centralidad de los antecedentes y el estado del arte en la elaboración del Plan de Tesis” 29 de octubre y 11 de noviembre de 2007 (grupos de interés que se relacionan con el Bapro: clientes de banca personal. con un modelo basado en el pensamiento sistémico. Es una experiencia que nos resulta muy interesante como estrategia de participación de los públicos en la toma de decisiones y proyectos de los distintos bancos. como innovación en las tecnologías de gestión empresaria que despliega la voz del cliente. en donde se evalúa el accionar de los Consejos y se planifican las políticas y acciones para la mejora continua de esta forma de trabajo y para el desarrollo productivo bonaerense. Es un ámbito que favorece la innovación para internalizar la percepción de las necesidades y expectativas de los clientes. el cambio cultural. estos trabajos nos han aportado un amplio marco 7 para la Web del Banco Provincia de Buenos Aires www. empresas. la visión compartida y el liderazgo. todos los años se realiza un “Plenario de Consejos Consultivos” que reúne a todos los integrantes de los 11 Consejos. el trabajo en equipo. Comercial y de Servicios. “El concepto y la metodología. sector público. como modelo de apertura del banco a la participación activa de sus clientes y usuarios. ya que en la práctica son una herramienta participativa de diagnóstico. Este modelo de acción participativa y de la gestión democrática. desarrollo y planificación prospectiva región.bapro.Facultad de Periodismo y Comunicación Social Seminario Permanente de Tesis V Congreso Virtual “La tesis en comunicación. donde se trabaja en Comisiones por Sectores: Agropecuario. a partir de un enfoque centrado en los procesos. Lo expuesto hasta aquí ha sido un breve recorrido por algunos trabajos que entendemos forman parte de lo que se está entendiendo y haciendo en el campo de la planificación de las comunicaciones en instituciones del mercado. en el cliente y en los resultados. Si bien no es exhaustivo.ar Link: “Consejos Consultivos” . incrementando así la confianza en la institución y en la marca de grupo. Y a su vez es un modelo de abordaje sobre los distintos públicos. empleados y la comunidad en general). como Quality Function Deployment (Despliegue de la Función Calidad o de la Voz de Cliente). A su vez a demás de las actividades de diseño de los boletines de los consejos consultivos y revistas. reduciendo costos y mejorando la competitividad”7.com. facilita la apertura y comunicación. también es conocida internacionalmente. proveedores. Industrial.

ar Link: “Consejos Consultivos” Tesis de grado de la Facultad de Comunicación Social de la U. “El aporte de la comunicación a las empresas que prestan a las nuevas relaciones entre Estado. Bibliografía      Bronstein. empresas privatizadas y ONG’s” comunicación en las empresas”.N. “La organización egoísta” Morera. Luis Fernando. servicios de salud” . pensamiento lateral” de la Comunicación Estratégica” Sitios Web consultados  Web del Banco Provincia de Buenos Aires www. (Todas presentadas en el marco del programa de investigación/producción en Comunicación y Planificación)    Cisneros Martín “Ciudadanos o clientes: el lugar de los usuarios de servicios frente Alegre Mariana y La Valle María Emilia “La importancia de la planificación de la Sabina M. Cómo crear valor a través Schvarstein. Leonardo “Diseño de Corporaciones” Tensiones y Paradigmas” banco? En Revista Latinoamericana de Comunicación Chasqui.Facultad de Periodismo y Comunicación Social Seminario Permanente de Tesis V Congreso Virtual “La tesis en comunicación. Centralidad de los antecedentes y el estado del arte en la elaboración del Plan de Tesis” 29 de octubre y 11 de noviembre de 2007 teórico y conceptual para delinear nuestro proyecto y una importante cantidad de modelos y experiencias que desde lo metodológico nos serán de gran ayuda a la hora de construir nuestro modelo de abordaje. Nº73 Año 2001. Gaillard y Piscitelli. “Estrategia: La inflexión entre el pensamiento vertical y el Scheinsohn Daniel “Más allá de la Imagen Corporativa.P.bapro. Comunicación Institucional ¿Cómo solucionar los problemas de un Sánchez. Zazo. Iris T.com.L.