ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

Gestionarea crizelor de imagine Lucrare de seminar 2 Analiza crizei de imagine DANONE

Grupa 6, An III Echipa: Păun Ana-Maria Beatrice Petru Iulia-Luciana Pocriș Andreea Radu Evelina

.............................................................. 13 III. Prezentarea organizației DANONE .... Prezentarea crizei ........ 10 D) ROLUL MASS-MEDIA ................CUPRINS I....................... 3 II.....identificarea fazelor crizei ...... 4 A) ETAPA PRE-CRIZĂ ............................................................................................................... CONCLUZII .................................................................................................. 4 B) CRIZA ....... 7 C) ETAPA POST-CRIZĂ .................. 15 .....................

în 1928. 4500 tulpini de fermenţi în colecţia de culturi Danone şi 18 institute.D. explicând beneficiile iaurtului în tratarea tulburărilor intestinale. Danonino brânzică şi posibil şi altele. a adăugat un “e” şi astfel s-a născut marca Danone. mai târziu. La început produsele erau importate (în prezent doar 5% mai sunt importate). În 1908 a publicat lucrarea “Câteva observaţii asupra laptelui fermentat”.7%. un cercetător rus directorul Institutului Pasteur din Paris. prima brânzică proaspătă cu fructe (actualul Danonino). În 2004 au obţinut licenţa de export în Uniunea Europeană. lansarea Petit Gervais. înfiinţarea DANNON în Statele Unite (1942). Era o cupă de porţelan decorată. în 1919. Natural de baut. Pasul următor a fost încheierea unui parteneriat cu Institutul PASTEUR în domeniul culturilor probiotice. (Ulterior Metchnikoff a primit premiul NOBEL pentru medicină datorită cercetarilor sale referitoare la imunitate. dar apoi au achiziţionat şi modernizat fabrica Mioriţa. atunci când a fost înregistrată Societatea DANONE P. iar astăzi trimitem iaurturi către Bulgaria. Ţările Adriatice. pe care era înscrisă marca DANONE. Moldova şi importăm în continuare crema desert Danette. spaniolul Isaac Carasso s-a apucat să producă iaurt folosind culturi de fermentare de la Institutul Pasteur. s-a brevetat primul model original de pahar. pe piaţa din România se lansau primele produse fabricate la noi: Natural.) Apoi. N-a durat mai mult de un an şi câteva luni până când Danone România a devenit lider de piaţă având o cotă de 31. Delicios. Iaurturile erau la început vândute în farmaciile din Barcelona. numele de alint al fiului său Daniel. apoi lansarea primului iaurt cu fructe în 1937.I.P.A. Fiind în căutarea unui nume. 69 de ferme partenere şi 16 puncte de lucru în toată . În România istoria companiei Danone a început în 1996. Danette a fost introdusă mai târziu. el s-a gândit la “Danon”. iar în 1987 a apărut pe piaţă Activia. În România se laudă cu o singură fabrică. cu recomandarea medicului. abia în 1970. 49 de centre de producţie (în 47 de ţări). Prezentarea organizației DANONE La început a fost Elie Metchnikoff. dar cu 580 de angajaţi. Paşii următori au fost mutarea afacerii în Franţa. La nivel mondial Danone are 31000 angajaţi. În timp ce în New York Danone era înregistrată la bursa de valori. cu baza maronie şi partea superioară albă.

reluarea activității și însușirea lecții învățate. a) Detectarea semnelor Pentru a ști cum să detectezi o criză de imagine este important de reținut cei trei factori care o pot declanșa: întreruperea sau deformarea mesajelor în spaţiul de creare a vizibilităţii. conform lui Mitroff: 1. Principalele semne care au condus compania Danone către o reală criză de imagine se regăsesc printre cele patru categorii principale.000 de pahare de iaurt zilnic. de aceea este esențial să urmărim fiecare pas care a condus la crearea unei deficiențe majore/minore de imagine pozitivă a firmei. nu se pune problema unei proaste gestionări a imaginii pozitive în rândul publicului țintă. Un prim pas care ne conduce către identificarea unei posibile crize organizaționale îl constituie cercetarea de piață. bârfe. având în portofoliu aproximativ 95 de tipuri de iaurt. care se confruntă cu o asemenea problemă. Prezentarea crizei . II. grupuri informale în interiorul organizației. Acest tip de semnale nu s-au regăsit în interiorul companiei Danone. și aici vorbim în principal despre neasigurarea criteriului de stabilitate în timp a imaginii pozitive. O criză de imagine se poate transforma într-o adevărată amenințare asupra bunei funcționări a managementului companiei. controlul crizei și al prejudiciilor.ţara. pregătirea și prevenirea unei potențiale crize prin strategii de imagine bine implementate. modificarea grilei de evaluare a publicului-ţintă și neasigurarea criteriului de stabilitate în timp a imaginii pozitive. Semnale interne de natură umană: zvonuri. Oprindu-ne asupra cazului companiei Danone. ceea ce îi conferă un statut de organizație consolidată pe partea managementului intern. Întrucât nici măcar un gigant european precum Danone nu se poate feri de o criză de imagine. putem stabili încă de la bun început că cel puțin unul din factorii declanșatori ai crizei nu se regăsește la această organizație. În prezent ei produc aproximativ 1. ceea ce compania trebuie să-și pună la punct următoarele aspecte: detectectarea semnelor. . fiindcă din cercetarea cauzelor apariției crizei de imagine vor rezulta și motivele pentru care criza de imagine poate lua amploare.identificarea fazelor crizei A) ETAPA PRE-CRIZĂ Această primă etapă în analiza unei crize de imagine este extrem de importantă. oricât de mici și nesemnificative ar părea.500. Date fiind notorietatea publică și reputația companiei Danone.

ro (datat din 23 august 2007). Semnalele detectate în Mass-media conduc ușor-ușor la formarea unei reflectări nu tocmai potrivită gigantului Danone.’’. până acum 2 zile .”“Am fost mare fan Danone până acum și îmi pare rău să aud că există substanțe otrăvitoare în compoziția produselor. compania Danone nu se confruntă cu astfel de semnale de criză. În rest n-aș . Semnale externe de natură umană: Mass-media: • “Mai multe iaurturi Danone contaminate cu dioxină au ajuns în frigiderele consumatorilor români. prezintă site-ul oficial http://www. principal sursă de calciu pentru copiii nostri. Iaurtul Danone. “Autoritatea Veterinară a primit o notificareprinsistemul rapid de alertă.mediafax. Astăzi. posibil contaminată cu dioxină. infestare.” “Consider cămijloacele mass-media au un rol foarte important atât în ridicarea. bază de date Din nou. iar mai departe vom urmări cum primul zvon își face apariția și conduce la survenirea unei crize de imagine.ro (22 august 2007) Mass-media este cu desăvârșire pionul principal în piesa de șah a crizei de imagine a unei organizații.kudika. însă refuză să vorbească despre ce cantitate e vorba. cu toate preluările de informații și toate zvonurile. Eu nu mai mănâc demult nici un produs Danone. 3. cel mai sănătos.ro .2. după primele zvonuri din ziare: „Dumnezeu știe ce mâncăm și cu ce mai suntem intoxicați. cât și în coborârea nivelului de calitate al fiecărei companii. era cel mai bun . Autoritatea Națională Sanitar Veterinară și pentru Siguranța Alimentelor (ANSVSA) recunoaște că o parte dintre iaurturile contaminate au fost vândute consumatorilor. iar în funcție de cum se derulează toată activitatea Mass-media. întrucât îi sunt asociate elemente cu impact asupra conștiinței umane: contaminare. precizează site-ul oficial http://www.careprezic o răsturnare de situație în bilanțul companiei Danone. pe 14 august. referitor la prezenţa gumei de guar. tehnic de calcul. ingredient folosit în iaurturi cu fructe. se aratăîntr-un comunicat al ANSVSA”. Sana. se poate da verdictul asupra impactului mediatic asupra imaginii organizației și a bunei funcționări a acesteia. Iaurtul Danone este blamat și întreg concernul se zguduie din rădăcini. fiindcă a început să aibă din ce în ce un gust tot mai artificial. Actimel și lapte de la ei și am fost multumită de gust. O singură dată am gustat Danone Delicios (parcă așa îispune) și acela mi s-a parut "sintetic". Semnale dinspre clienți: • Relatări ale consumatorilor.hotnews. de pe site-ul http://www. dar mai ales care contribuie la crearea unei imagini de amsamblu indezirabile. am consumat cu placer Activia . Semnale interne de natură tehnică: IT.

Mulți dintre consumatorii de iaurturi marca Danone se simt bulversați de situație. director la Institutul de Cercetare a Alimentelor.putea spune că aș fi avut vreo problemă. Activia fiind cea mai cumparată marcă de iaurt din România și .. o companie mare trebuie întotdeauna să dețină controlul asupra fiecărui zvon care se vehiculează cu privire la ceea ce se întamplă în interiorul companiei. cât și organizație și colaboratori. Semnale externe de natură tehnică Avertizare oficială: • “Cercetătorii atrag atenţia că dioxina ajunsă în corp poate provoca moartea. și nu numai. Danone s-a aflat în fața unui pericol de criză căruia putea să-i facă față prin implicare și asumarea răspunderii. Astfel că printre cele mai importante campanii de relații publice derulate de compania Danone se numără: Campania cum se face iaurtul Danone. produce moartea". organizație și mass-media. apar manifestări la nivelul pielii care este modificată dramatic şi sigur că. 4. Ei își simt sănătatea pusă în pericol și blamează compania pentru lipsa de responsabilitate a conținutului produselor pe care le pun în vânzare. din 2013. chiar și un mic zvon poate denature întregul scop al unei organizații. Acum mă simt o criminală!!!! Mă gândesc cum se poate în secolul în care trăim să se întample așa o nenorocire aberantă? Cum e posibil să se întample așa o situație și nimeni să nu fie tras la răspundere???? Cum să îmi protejez copilul să nu fie ucis de produsele de pe piață?” Potrivit consumatorilor. deci atacă sistemul nervos. ceea ce într-o primă instanță nu a făcut. care trebuie să aibă mereu în vederemodul în care informația este difuzată de către mass-media și să aibă un plan de diminuare a potențialelor prejudicii aferente unei crize. Evaluând aceste informații obținute în urma detectării semnalelor. Pentrprevenireacrizelor de imagine.“ “Copilul meu a mâncat zilnic. Campania "VaraActivia". Oricât de sigură este pe propriile forțe.. Suspiciunea contaminării cu dioxină este o acuzație foarte aspră și dăunătoare companiei Danone. Unii dintre aceștia își anunță retragerea consumului de iaurturi Danone. explică: "Ea manifestă o activitate extrem de putenică. atacă ficatul. în timp.realitatea. Danone se clasează printre companiile care fac eforturi substanțiale pentru a păstra o relație de încredere între organizație și publicul țintă. în fiecare dimineață iaurt Danone de fructe timp de 4 ani.net/ (datat din 22 august 2007). confom site-ului oficial http://www. b) Prevenirea crizei Cea mai la îndemână modalitate de prevenire a unei crize de imagine este desfășurarea permanentă a unei activități de relații publice coerente și substanțiale. înșelați și tind spre un comportament negativ cu privire la compania Danone. îndreptându-se astfel spreprăpastie. Gheorghe Mencinicovschi.

existând totuși cazuri când poate avea și efecte benefice și proactive asupra organizației.de la Danone&Tempo (distinsă cu aur de către IPRA. oricât de multe strategii de prevenire ar fi implementate. întrucât toate celelalte companii asemănătoare folosesc același tip de ingrediente pentru stimularea papilelor gustative și pentru fidelizarea consumului de iaurt. întrucât organizația nu reacționează la timp și nu oferă răspunsul potrivit în debutul crizei. Compania Danone și-a cunoscut și își cunoaște vulnerabilitățile.” lansată de Tempo şi Danone. În fapt. pe cât posibil. Însă. lucru care nu poate fi trecut cu vederea. pentru tine. dar poate fi acceptat de către publicul consumator. pentru tine” . Cea mai potrivită strategie de pregătire pentru prevenirea unei crize pentru compania Danone o constituie cunoașterea și recunoașterea vulnerabilităților. Apoi se urmărește calcularea potențialului de risc al fiecărei vulnerabilități.Campania “Cu drag. B) CRIZA a) recunoașterea crizei (eveniment neașteptat. la cel mai înalt grad. oferindu-i încredere. neobișnuit. de cele mai multe ori. pentru că oricând o criză poate degenera în cu totul altceva. Cupa *Hagi Danone*. cea mai înaltă distincţie de PR pe care o poate obţine o campanie. În criza cu care compania Danone s-a confruntat. Acestea sunt printre cele mai importante campanii desfășurate de Danone pentru menținerea statutului de cel mai vândut funizor de lactate și denotă interesul companiei pentru menținerea unei relații strânse cu publicul. organizația își pregătește arsenalul pentru rezolvarea unei potențiale crize. lipsa unei atitudini ferme în legătură cu ceea ce privește contaminarea cu dioxină duce la anumite suspiciuni ce contravin imaginii pozitive a organizației și modului în care era obișnuită să trateze fiecare situație. c) Pregătirea pentru rezolvarea crizei În ultima parte a pre-crizei. gradul prealabil de pregătire regăsit este foarte scăzut. niciodată o oganizație nu va putea sa prezică sau să anticipeze efectele distructive pe care o criză le poate avea asupra organizației. pentru a crește potențialul rezolvare al crizei. s-a dovedit a fi o reţetă de succes). cea mai mare dintre ele fiind faptul ca în cazul iaurturilor. onestitate și calitate. care creează incertitudine și amenință obiectivele esențiale) b) aducerea sub control a crizei . aceasta folosește bacterii din fecale şi tractul uro-genital. ”Cu drag. modificate genetic.

firma de PR construiește strategii. Teoreticienii susțin că este esențial ca o companie. CEO-ul Danone Romania. Noi am efectuat o analiză a acestora ce nu a evidențiat existența dioxinei. compania a primit alerta de la ANSVSA în data de 15 august. director de comunicare Danone. pentru a se familiariza cu diferitele probleme ce îi pot afecta ( economic.c) reluarea activității Problemele companiei Danone au început în momentul în care. "s-a efectuat identificarea cantităților de produs care au avut legatură cu alerta". Articolul relata suspiciunea de contaminare cu dioxină a unor iaurturi cu fructe produse de Danone Totul în jur lor freamătă. Compania anunță că. Este clar că. se arată într-un comunicat al companiei. de la fermieri la distribuitori. vor să știe cine trebuie tras la răspundere. Potrivit Milenei Nedelcu. și mai ales să creezi scenarii. iar autoritatea a trimis probe spre analize la un laborator independent”. oamenii au fost panicați mai ales pentru că o parte din iaurturile suspecte fuseseră deja consumate. Ceea ce trebuie accentuat este faptul că am putut demonstra că produsele noastre sunt sigure pentru consumatori. Criza a debutat pe 22 august 2007.) Este foarte greu să prevestești o criză. în timp ce ANSVSA (Autoritatea Națională Sanitară Veterinară și pentru Siguranța Alimentelor) anunța într-un comunicat oficial că alerta privind contaminarea a fost primită în 14 august. managerii intră în panică. Ce s-a întamplat în cele trei zile scurse de la momentul primirii alertei și până la oprirea comercializării iaurturilor? ANSVSA refuză să ofere orice răspuns. în urma unei alerte europene au fost constrânși de împrejurări să retragă de piață aproximativ 700 kg de iaurt. printr-un articol în „Evenimentul zilei". din punct de vedere al imaginii etc. care a fost afectat de această situație. în acest moment. „Produsele suspecte au fost blocate imediat ce s-a primit notificarea de la ANSVSA.ro Milena Nedelcu. Unele au fost blocate în magazine. Se poate vorbi acum de criza care și-a intrat în drepturi. autoritățile vor mai multe detalii. iar altele în depozitul nostru. Acesta este momentul crucial. Prima noastră grijă este siguranța produselor pe care le comercializăm”. Se cer explicații. indiferent de dimensiuni să își creeze de-a lungul anilor scenarii pentru posibile crize. a declarat pentru HotNews. a declarat Jacques Ponty. Au retras de pe piață iaurturi cu fructe. pe data de 17 august. Vorbim aici despre întregul lanț de producție. din cauza suspiciunii privind contaminarea cu dioxină a gumei guar provenind din India. preluat apoi de majoritatea redacţiilor din presa centrală. “A existat o mare doză de suspiciune în ceea ce privște produsele Danone care a fost transmisă cumpărătorilor și ca urmare a acesteia s-a înregistrat o scadere a volumului de vânzări. nu discuția despre cifrele de vânzari este importantă. Acest demers a avut un ecou foarte mare. știrea a apărut în presă. De ce? Pentru că totul este .

care va ține legătura constant cu un punct central de comunicare. găsirea soluțiilor viabile pentru estomparea sau stoparea definitivă a efectelor. a aplicat decizia preventivă a instituției regulatoare de retragere a lotului de produse de pe piață până la primirea rezultatelor analizelor de laborator acreditate UE. Nu au apărut în mass media cu declarații elaborate. Începând cu 25 august. a făcut apoi public în cadrul unei conferințe de presă rezultatul oficial transmis de ANSVSA potrivit căruia laboratoarele acreditate UE au confirmat că produsul este sigur și conform”. . a declarat Silvia Bucur. Urmează să vedem dacă reprezentații Danone au urmat toți pașii anterior menționați. amintind despre cazul preşedintelui ucrainean Viktor Iuşcenko. PRAIS. a explicat care au fost pașii urmăriți în gestionarea acestei crize. Criza a ajuns într-un punct critic pentru că au început să apară editoriale în care era privită negativ tăcerea companiei. a informat printr-un comunicat de presă că. Toate eforturile celulei de criză se vor concentra. produsul este conform și sigur. Aproape 38% din articolele din presă din prima zi a scandalului tratau această temă. cu care PRiștii deschid căi de comunicare specifice fiecăruia. ziarele au alimentat criza cu teme colaterale (e-uri. nu poți ști cu adevărat cum se manifestă o criză dacă nu te confrunți cu ea. în lipsa unei poziţii oficiale şi a panicii că un sortiment de iaurturi Danone era suspect de contaminare cu dioxină. primul pas este sa recunoști că te confrunți cu o criză și să iei atitudine. Director General PRAIS Corporate Communications. Echipa specializată face anunțuri publice prin intermediul mass-media. Neapărând în presă cu multe declarații. prejudiciul de imagine ar fi fost și mai mare. Următoarea etapă este studierea factorilor ce au declanșat criza. Trebuie luată în considerare demararea unor cercetări rapide pentru a identifica persoanele potrivite care vor rezolva problema. și direct către toate autoritătile referitor la măsurile care sunt luate. nu au șocat cu nimic. consecințele și mai apoi. La drept vorbind. Atunci când situatia scapă de sub control. Putem concluziona că reprezentanții Danone s-au descurcat bine în ceea ce privește confruntarea crizei de imagine cu care s-au confruntat. “Modul în care a comunicat compania a fost responsabil: imediat ce a fost comunicată alerta. dacă ar fi procedat astfel. acestea urmând să constituie o celulă de criza. Sunt determinate publicurile afectate de criza. declarațiile nefiind deloc spectaculoase.. potrivit testelor sale interne de laborator. haine contaminate din China). presei nu i-a rămas decât un singur lucru de făcut: să informeze publicul cu privire la efectele dioxinei. compania de PR care se ocupa de Danone.relativ. în primul rând. pentru eliminarea cauzelor care ar putea conduce la pierderi umane sau economice importante.

subiecte care au menținut atenția publicului vie asupra cazului Danone. organizația nu a dorit să declare nimic considerând că este o greșeală și nu există nici o criză. Cum în primele zile nimeni nu confirmase oficial informația. a) Analiza modului cum a fost percepută criza În cazul Danone.C) ETAPA POST-CRIZĂ O etapă de după criză poate fi identificată după două criterii: 1. . Percepția mass-media Dornici de subiecte proaspete. Percepția consumatorilor Cum era de așteptat. jurnaliștii au marșat foarte mult pe explicare efectelor dioxinei apelând la sensibilizarea publicului prin prezentarea imaginii desfigurate a faimosului Iuscenko. a imaginii produselor şi serviciilor sale. Membrii organizației declară criza depășită – organizația își revine din declinul fazelor anterioare și recapătă încrederea publicului. criza a fost excesiv mediatizată din cauza unei lipse de comunicare din partea reprezentanților organizației. Ziarele au continuat cu articole despre teme colaterale precum e-urile sau hainele contaminate din China. în urma mediatizării excesive a subiectului. a dezmembrării organizaţiei şi a necesităţii creării unei noi identităţi – organizația este atât de deteriorată în urma crizei încât nu are încotro decât să își creeze o identitate nouă. s-a creat panică iar consumatorii Danone au ocolit produsele suspecte. Abia după 10 zile de la izbucnirea scandalului reprezentanții organizației au ținut o conferință de presă care a generat titluri defensive. Pentru a analiza modul în care a fost percepută criza Danone trebuie să mergem pe 3 căi: Percepția organizației În primă fază. Constatarea erodării totale a imaginii organizaţiei. jurnaliștii au exploatat la maximum criza iaurturilor Danone. 2. Percepția autorităților interne și internaționale implicate în controlul produselor ANSVSA s-a autosesizat și a dat o amendă de 10000 lei companiei Danone și a realizat mai multe controale în fabricile sale. O greșeală pe care organizațiile cele mai mari sunt predispuse să o facă în momentul în care se confruntă cu o criză.

ceea ce le poate afecta acțiunile. În ceea ce privește discreția. Substanța este inofensivă. Transparența. încrederea sau evoluția. c) Evaluarea managementului crizei Suntem o organizație formată din oameni și facem greșeli. a declarat Jacques Ponty. ea rămâne la latitudinea fiecărui individ. au făcut analizele. într-o conferință de presă. la introducerea acestora în țară. de latura profesională. dar pe care compania nu a sesizat -o. care crește doar în Africa. să se asigure că se bazează pe adevăr. din familia leguminoaselor. iar atunci când o face. Danone vine însă cu o explicație simplă: ei au fost alertați. fiind folosită pentru a obține consistența cremoasă a iaurtului. care nu a fost igienizată după ce fusese folosită la producerea unor coloranți. procentul dioxinei era în limitele legii și au dat drumul lotului spre vânzare. a declarat Ponty. referitor la amenda de 10. Sancțiunea a vizat nedeclararea unor materii prime folosite la fabricarea iaurtului. În general. undeva. Compania Danone a continuat să sufere oricum pierderi semnificative la capitalul de imagine. urmele de dioxină provenind din linia de producție a unui aditiv produs în India. publicată în Monitorul Oficial. Astfel. În acest caz. O organizație trebuie să știe ce și cui să comunice.b) Analiza comportamentului pe perioada crizei Sfârșitul perioadei de criză a început cu publicarea rezultatelor laboratorului care a analizat lotul de iaurt. a declarat Jacques Ponty. pentru ce să alertăm consumatorii și ce anume să le transmitem?. la încrederea din partea consumatorilor și la cifra de vânzări. Șeful Danone a motivat greșeala companiei sale prin faptul că la 1 iulie a apărut o nouă reglementare legală. Chiar dacă laboratorul unguresc a decis că iaurturile sechestrate pot fi repuse în vanzare. importurile din prima săptămână au fost introduse în compoziția iaurtului fără a fi verificate de autoritățile sanitar-veterinare.000 de lei pe care Danone a încasat-o din partea ANSVSA. Danone a hotărât să distrugă lotul care expira în 11 septembrie. Planta în sine nu dăunează organismului. structurile de . Discreția ține de latura personală a lucrurilor. în tot acest proces. deoarece recipientele cu iaurt s-au aflat câteva zile în afara controlului Danone. Managing Director al Danone România. transparența. înainte de intervenția Autorității Naționale Sanitar Veterinare și pentru Siguranța Alimentelor. Guarul este o plantă tropicală. Așa că luăm iaurturile de sub sechestru și le distrugem. Conducerea companiei a fost învinuită în repetate rânduri de faptul că nu a declarat public contaminarea cu dioxina. presupune să comunici deschis ceea ce îi poate interesa cu adevărat pe ceilalți. Ne e teamă că lanțul frigului a fost întrerupt. Toate analizele noastre asupra lotului au confirmat că produsele erau bune. India si Brazilia.

Se remarcă totuși deschiderea care s-a produs spre finalul crizei și dorința de informare a consumatorul în privința siguranței produselor. interactivitate în echipă. Orice manager trebuie să-și convingă managementul că dorința publicului de a ști adevărul despre ce produse consumă este legitimă. Când ceva este în neregulă cu produsele companiei iar aceasta ezită să dea explicații publice. urmările pot fi dintre cele mai grave. relații colegiale. . Cele trei zile de tăcere au fost dovada că Danone se gândește mai întâi la vânzări și abia apoi la siguranța consumatorului. înțelegerea nevoilor. Totodată. o criză eficient gestionată poate crește popularitatea și încrederea clienților în respectiva companie. Această publicitate se poate transforma din una negativă în una pozitivă. d) Elaborarea concluziilor Tăcerea pe care a păstrat-o inițial Danone. Atunci când apare o situație de criză. Orice companie trebuie să evite să ajungă într-un moment critic. Organizația are ocazia să arate că este responsabilă și că a făcut tot ce este necesar pentru protejarea consumatorului. Dacă totuși se ajunge acolo. criza se poate transforma într-un avantaj. încrederea oamenilor este serios afectată. Danone a anunțat problemele după două sau trei zile și abia atunci au luat decizia retragerii de pe piață a lotului suspect de produse. Este greu de spus că o criză poate deveni o oportunitate pentru un lider de piață. să traseze sarcini clare. iar la momentul actual. Dacă nu este identificată și rezolvată la timp. o criză aparent banală poate rade o companie de pe piață. În mod aparent paradoxal. Danone a gestionat bine criza. Danone era la momentul apariției crizei. Costurile unui scandal mediatic sunt inestimabile. numai calmul. Consumatorii au fost nemulțumiți mai degrabă de faptul că nu s-au simțit protejați de companie decât de faptul că iaurtul putea conține substanțe toxice. a creat o imagine negativă a companiei. o dinamică umană în companie. dar gradul mare de mediatizare a unei crize înseamnă publicitate. Deși început cu stângul. compania numărul 1 în domeniul produselor lactate. Se remarcă faptul că Danone nu a menținut pe durata crizei un contact direct cu consumatorul (un site de web cu date pentru consumator sau o linie telefonică la care acesta să poata adresa întrebările necesare pentru a oferi direct datele menite să diminueze îngrijorarea). cu multă răbdare. Toate acestea previn situațiile de criză.conducere ale unei organizații trebuie să fie atente la dorințele angajatului. Percepția publicului cu privire la Danone a avut de suferit. cu grijă și cu pasiune. delicatețea și evitarea deciziilor pripite pot redresa situația. percepția publicului este pozitivă față de această companie. să creeze un mediu plăcut de lucru. Apariția unei crize de amploare nu duce obligatoriu la falimentul companiei afectate.

000 de apariţii) şi „Suspiciunile de contaminare a iaurturilor cu dioxină" (1. Autoritățile: compania Danone a permis controlul autorităților ba chiar au demarat o investigație proprie la Budapesta prin care au asigurat autoritățile din țară că produsele lor sunt în ordine și nu au existat riscuri. Danone a fost unul dintre cele mai mediatizate cazuri din 2007. Articolul relata suspiciunea de contaminare cu dioxină a unor iaurturi cu fructe produse de Danone. haine contaminate din China). De asemenea. Începând cu 25 august. transmițând ca mesaj transparența. iar jurnaliştii s -au axat pe explicarea efectelor dioxinei. amintind despre cazul preşedintelui ucrainean Viktor Iuşcenko. în lipsa unei poziţii oficiale şi a panicii că un sortiment de iaurturi Danone era suspect de contaminare cu dioxină.000 de apariţii). fiind menţionat spontan de 40% din jurnaliştii intervievaţi de agenţie în cadrul studiului. informaţia nu a fost confirmată oficial. De ce a fost tocmai Danone ţinta atacurilor presei? În prima parte a crizei (22 august).e) Comunicarea cu publicurile implicate La sfârșitul crizei comunicarea cu publicurile implicate s-a intensificat astfel: Consumatorii: prin intermediul conferințelor de presă susținute de reprezentanții Danone. preluat apoi de majoritatea redacţiilor din presa centrală. printr-un articol în „Evenimentul zilei". Aproape 38% din articolele din presă din prima zi a scandalului tratau această temă. principala temă a fost „Dioxina este sub limita maximă admisă" care a fost trată în peste 4. D) ROLUL MASS-MEDIA Suspiciunea de contaminare cu dioxină a iaurturilor cu fructe.000 de materialeCriza a debutat pe 22 august 2007. Criza a ajuns într-un punct critic pentru că au început să . În ultimul val al scandalului. consumatorii au fost asigurați că produsele contaminate au fost distruse și nu mai există nici un risc. Danone a început o promovare masivă a produselor sale care nu au fost implicate în acest scandal. Mass-media: reprezentanții Danone au pus la dispoziția jurnaliștilor toate informațiile de care aveau nevoie și i-au invitat pe aceștia să vada fabricile în care sunt produse iaurturile lor. Jurnaliştii au alimentat criza pe fondul lipsei de informaţii oficiale din partea producătorului de lactate şi au extrapolat către alte subiecte cum ar fi cazul Iuscenko sau hainele contaminate din China. Aceștia au mai organizat conferințe la care s-a răspuns tuturor întrebărilor. În primele zile. după 30 august. ziarele au alimentat criza cu teme colaterale (e-uri. subiectele cele mai mediatizate au fost: „Produsele Danone retrase de pe piaţă" (1.

vânzările au început să scadă pe toată linia de produse lactate. Aceste rezultate arata ca produsele fabricate de Danone sunt conforme legislaţiei europene şi sunt sigure pentru consum. Danone România anunţă că rezultatele analizei oficiale pe lotul de iaurt Delicios cu vişine având termenul de expirare 11. a organizat vizite în fabrică pentru jurnalişti şi pentru public (în campanie s-au folosit de imaginea vedetei Teo Trandafir. Calitatea şi siguranţa alimentară reprezintă o preocupare zilnică a celor 700 de angajaţi ai noştri. Danone a iniţiat o campanie de presă prin care a anunţat consumatorii că produsele sunt sigure. care indicau că nivelul dioxinei este sub limita maximă admisă. Executăm în fiecare zi mai mult de 1700 de analize în laboratorul propriu şi colaborăm cu mai multe laboratoare europene acreditate cu scopul de a preveni orice riscuri. aşa cum rezultă din scrisoarea primită în data de 29 august 2007 de la Autoritatea Naţională SanitarVeterinara şi pentru Siguranţa Alimentelor (ANSVSA). care invită consumatorii să viziteze fabricile. în care recipientul de 125 de grame de iaurt Danone a devenit vedetă în presa românească. compania a organizat o conferinţă de presă şi au dat spre presa şi un comunicat : „Bucureşti. Danone a început să comunice. otrava indiană infiltrată în produsele unui gigant european.09. După ce au fost făcute publice analizele de laborator. Oficialii .07 sunt conforme cu legislaţia europeană. care se ascunde în tăcere. analize şi guar. Danone a analizat produsele deja fabricate care conţineau acest ingredient. În momentul în care Uniunea Europeană a suspectat o posibilă contaminare a unui ingredient vegetal (guarul) folosit de către mulţi furnizori de alimente din întreaga lume.apară editoriale în care era privită negativ tăcerea companiei. Din cauza lipsei de comunicare din partea Danone. 30 august 2007:Rezultatele analizei primite de la laboratorul european de referinţă confirmă faptul că produsele Danone sunt conforme şi sigure pentru consumatori. Suntem recunoscători clienţilor noştri care au fost aproape de noi în această perioadă dificilă şi de asemenea consumatorilor loiali care ne-au contactat şi ne-au încurajat să continuăm munca noastră zilnică pentru menţinerea standardelor înalte de calitate şi siguranţă. În urma crizei. Testele efectuate au dovedit că produsele respectau regulamentul CE 1881/2006 şi sunt sigure pentru consumatori. scandal. „31 August 2007: Ieri s-a încheiat o săptămână de panică. Dioxina. iar producătorii locali au început să declare că ei nu au folosit niciodată dioxina (guma de guar). în Amenda dată de ANSVSA producătorului de lactate pentru nerespectarea procedurilor de import a amplificat suspiciunile. Abia la zece zile de la izbucnirea crizei. Mulţumim ANSVSA pentru maniera profesionistă în care au contribuit la gestionarea acestui incident şi pentru modul transparent şi obiectiv în care a informat opinia publică.

” Ponty nu vrea să vorbească despre sumele cheltuite pentru a "repara" efectele scandalului şi nici despre eventualele pierderi din bilanţul companiei. ingredient folosit în iaurturi cu fructe. însă bilanţul final indică un plus de 20% la nivelul cifrei de afaceri faţă de 2006. Iaurturile Danone retrase din magazine au fost fabricate în Romania.” Un alt punct fierbinte este faptul că Danone va continua să includă guma de guar în produsele sale. din august până în octombrie. sub controlul ANSV. "Am revenit pe creştere abia în noiembrie!". In iaurt. guarul se regăsește în cantități foarte mici (0. ci importate. spune Jacques Ponty. împreună cu Autoritatea Nationala Sanitar-Veterinara si pentru Siguranta Alimentelor s-a efectuat identificarea cantitatilor de produs care au avut legătură cu alerta europeană. Pe 17 august. Autoritatea a trimis note direcțiilor județene. Întreaga cantitate de produse se afla blocată. cu respectivele ingrediente din import. urmele de dioxină provenind din linia de producţie a unui aditiv produs în India. iar probele prelevate au fost trimise la laboratorul UE de referință de la Budapesta. India şi Brazilia. privind în urmă la efectele pe care "scandalul" dioxinei din iaurturi le-a avut asupra afacerilor companiei în România. fiind folosită pentru a obţine consistenta cremoasă a iaurtului. director general al Danone pe Europa de Sud-Est. se arăta intr-un comunicat al Danone România. Plantă în sine nu dăunează organismului. Rolul principalelor evenimente Alerta a fost declanșată când Autoritatea Sanitar-Veterinară a primit o notificare prin sistemul rapid de alertă. “Spune doar că au fost scăderi ale vânzărilor pentru o perioadă de trei luni.Danone au venit însă cu o explicaţie simplă: nu au dat alerta mai devreme deoarece aveau dinainte rezultatele liniştitoare oferite de laboratorul din Budapesta. care au retras de pe piață loturile suspectate. Ingredientele suspectate de contaminare cu dioxina nu au fost produse în Romania. posibil contaminată cu dioxina. în ciuda incidentului.02 grame intr-un pahar de 125 de grame). CONCLUZII 1. referitor la prezența gumei de guar. pe 14 august. din familia leguminoaselor. care creşte doar în Africa. . Explicaţia simplă este ca guarul este o plantă tropicală. Substanţa este inofensivă.” III. in depozitul Danone și în mai multe puncte din rețeaua de distributie. care nu a fost igenizată după ce fusese folosită la producerea unor coloranţi.

compania a lăsat impresia că se gândește mai mult la vânzări decât la siguranța consumatorului. . Un lucru negativ a fost și faptul că Danone a avut antecedente cu privire la ingredientele lor și ANSVSA au făcut controale și în trecut și compania era avertizată cu privire la această substanță. Rolul și implicarea structurilor Danone a dovedit că urmele de dioxină provenea din linia de producție a unui aditiv produs în India. care nu a fost igienizată după ce fusese folosită la producerea unor coloranți. 2. Așadar. Faptul ca declaratiile de presa ale Danone au aparut cu intarziere. care expiră pe 11 septembrie 2007. criza s-a declanșat în afara structurilor organizației. Danone care nu a făcut declarații și nu a comunicat din prima. opozițiilor și contradicțiilor În primul rând. de la Danone. a facut ca mass-media să “fiarbă” mai mult decât era cazul. tăcerea Danone a influențat în mod negativ părerea consumatorilor săi despre produse. bineînțeles. deoarece recipientele cu iaurt s-au aflat câteva zile în afara controlului Danone. sunt sfătuiti să nu-l consume. 4. astfel. care s-a sesizat prima și care a declanșat alerta în urma unor sesizări ale unor consumatori care au văzut cum erau retrase de pe rafturile unui supermarket respectivele produse. punând astfel paie pe foc. 3.Specialistii ANSV spun ca vor trebui urmarite toate iaurturile cu fructe vindute deja mergand pe fir. Rolul și implicarea actorilor Principalii actori au fost direcția ANSV. criza fiind amplificată. Rolul și consecințele diferențelor. distribuitori și până la magazinele din intreaga tara care au preluat aceste produse. Această diferență a dus la scăderea masivă a vânzărilor Danone. Se poate spune că atitudinea Danone este cea care a accelerat criza. Un alt actor principal este. Chiar dacă laboratorul unguresc a decis că iaurturile sechestrate pot fi repuse în vanzare. Cei care au in frigider iaurt cu fructe Danone. Danone a hotărât să distrugă lotul care expira în 11 septembrie.