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[Volume 1, Edição 1]

13/2/2008 | Eloi Sartori | (351) 91 485 2500

A Busca da
Excelência na
Performance
Organizacional

As Vantagens Competitivas na Cadeia de Valores da Empresa

A Cadeia de Valores (CV) de uma empresa é um sistema de actividades interdependentes


conectadas por elos. Os elos surgem quando a maneira como uma actividade é desempenhada
afecta o custo ou a eficácia de outras. Estes geralmente criam opções excludentes no
desempenho das diferentes actividades a serem optimizadas.

Ao olharmos a Cadeia de Valores de uma empresa pertencente a um sector específico, vemos que ela está inserida
num fluxo mais amplo de actividades, que denominamos “sistema de valores”.

Os elos não apenas conectam as actividades de valor dentro da empresa, mas também geram interdependências
entre a sua cadeia de valores e as dos fornecedores e dos canais de distribuição.
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A empresa é capaz de criar vantagem competitiva


através da optimização desses elos com o exterior.
Mas, as oportunidades de economias, por meio da
coordenação com os fornecedores e com os canais de
distribuição, vão além da logística e do processamento
de pedidos.
A empresa, os fornecedores e os canais de
distribuição, todos têm condições de auferir benefícios
a partir do melhor reconhecimento e da exploração
dos elos.

A vantagem competitiva no custo ou na diferenciação é função da Cadeia de


Valores da Empresa.
Ingra-estrutura da Empresa
(financiamento, planeamento e relacções com os investidores)
Actividades de apoio

Gestão de Recursos Humanos


(recrutamento, formação e sistemas de remuneração)

Desenvolvimento de Tecnologia
(projecto do produto, testes, projecto do processo, pesquisa de materiais, pesquisa de mercado)

Compras de Bens e Serviços


(componentes, máquinas, propaganda e serviços)
Margem

Valor
(O que os clientes
estão dispostos a pagar?)
Logística de Entrada Marketing e Vendas Serviços de Pós-
(armazenagem de Operações Logística de Saída (força de vendas, Venda
materiais de (fabricação de (processamento de promoções, (instalações, suporte
procedência externa, componentes, encomendas, propaganda, feiras ao cliente, solução de
colecta de dados, montagem, operações armazéns, preparação comerciais, reclamações,
acesso do cliente às de unidades regionais) de relatórios) elaboração de reparações)
instalações) propostas)

Actividades primárias

Vivemos na era do Valor


A posição de custos reflecte o custo colectivo do desempenho de todas as
As organizações que não adicionarem
actividades de valor em comparação com o dos rivais. Cada Actividade de
valor aos seus clientes e fornecedores, Valor apresenta vectores que determinam as fontes potenciais da vantagem
estão fadadas ao fracasso. de custo.
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De forma análoga, a capacidade da empresa em se diferenciar


reflecte a contribuição de cada Actividade de Valor para satisfazer as
necessidades dos compradores.
O desempenho de qualquer empresa num determinado ramo de
actividade é divisível em duas partes: a primeira é atribuível ao
desempenho médio de todos os concorrentes do sector, e a segunda
decorre do desempenho relativo da empresa no sector, acima ou
abaixo da média.
Tanto a eficácia operacional como a estratégia são essenciais para o
desempenho superior, que, afinal, é o objectivo primordial de todas
as empresas. Entretanto, uma e outra actuam de formas muito
diferentes.
Uma empresa só é capaz de superar em desempenho os
concorrentes se conseguir estabelecer uma diferença preservável.
Ela precisa proporcionar maior valor aos clientes ou gerar valor
comparável a um custo mais baixo, ou ambos. Disso decorre a
aritmética da rentabilidade superior: o fornecimento de maior valor
permite à empresa:
 cobrar preços unitários médios mais elevados;
 a maior eficiência resulta em custos unitários médios mais
baixos.
Em última instância, todas as diferenças entre as empresas no custo
ou no preço derivam das centenas de actividades necessárias para a
criação, produção, venda e entrega dos produtos ou serviços.
Os custos são gerados pelo desempenho das actividades e as
vantagens de custo resultam do exercício de determinadas
actividades de forma mais eficiente do que os concorrentes.
Do mesmo modo, a diferenciação emana da escolha das actividades
e da maneira como são desempenhadas.
Estes pontos consistem nas unidades básicas da vantagem
competitiva.
A vantagem ou a desvantagem total é a consequência de todas as
actividades da empresa, e não apenas de umas poucas.
A eficácia operacional significa o desempenho de actividades melhor
do que os rivais. Abrange a eficiência, mas não se limita apenas a
esse aspecto. Diz respeito a quaisquer práticas pelas quais a
empresa utiliza melhor os itens que consome, como, por exemplo, a
redução dos defeitos nos produtos ou o desenvolvimento de
melhores produtos com maior rapidez.
Por sua vez, o posicionamento estratégico significa desempenhar
actividades diferentes das exercidas pelos rivais ou desempenhar as
mesmas actividades de maneira diferente.
É nesse especial aspecto que o domínio das ferramentas de Gestão
pelo Valor (GV) demonstra suas mais-valias. Dentre elas destacam-se
os que seguem:
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Eloi Sartori
- Análise do Valor - método de competitividade, organizado e criativo, visando
(351) 91 485 2500
a satisfação da necessidade do utilizador, baseada num processo específico de
eloi.sartori@gmail.com concepção, ao mesmo tempo, funcional, económico e multidisciplinar;
- Caderno de Encargos Funcional - processo que visa enriquecer o processo de
concepção e tornar o processo de desenvolvimento global mais produtivo;
www.gestaopelovalor.blogspot.com/
- QFD - Quality Function Deployment - processo que privilegia o ouvir e
compreender a voz do cliente. Representa um modelo integrado para a
"Fail cheap, fail quick and move on"
concepção e desenvolvimento de novos produtos ou serviços.
- Benchmarking - processo sistemático para avaliar alternativas, implementar
estratégias e melhorar o desempenho das empresas através da compreensão e
adaptação das estratégias bem sucedidas de parceiros externos.
A utilização das ferramentas mencionadas, em conjunto com a metodologia de
análise, fornecem respostas a questões estratégicas de forma objectiva e
eficaz.

•Executivo, Consultor de empresas e


Formador.
•Doutorando em Gestão Industrial na
Universidade de Aveiro
•Mestre em Engenharia de Produção
pela USP
•Mestre em Engenharia Industrial, área
de especialização em Avaliação e Gestão
de Projectos e da Inovação pela
Universidade do Minho (equivalência).
•Autor de artigos científicos em
Revistas e Congressos Nacionaisl e
Internacionais.
•Autor do Livro: Gestão de preços
(Atlas-2004).