Estrategias de comunicación (Prólogo)

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Estrategias de comunicación
Jesús Martín-Barbero
Prólogo (Rafael Alberto Pérez, Ariel, Madrid, 2009)

« Como en un gigantesco arco de puente este libro trabaja en un concepto, el de estrategia, que tiene una de sus orillas (histórica y teórica) en lo militar, y la otra en la comunicación, entendida como interacción simbólica. La pretensión arquitectónica es muy osada pero en sí misma me parece espléndida. Lo que viene a moldear y aminorar esa tensión, tornándola sospechosa, es que la amalgama con la que se construye el puente no sea la “limpia” y dura teoría de los juegos sino su apareamiento con el saber-del-marketing. »

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Mi primera reacción a la invitación del autor para que escribiera el prólogo a uno de los pocos libros intensos en un campo como el de comunicación, últimamente tan confusa como profusamente extenso, fue de perplejidad; pues se trata de un libro con tantas claves analíticas y tan finamente entrecruzadas que es difícil de abordarlo sin caer en la mera descripción de sus ramas o en un abarcamiento simplón de su tronco, esto es, de su densa trama. Pero me acordé del aquel tipo de texto sin pretensiones que los activos lectores medievales escribían en los márgenes del libro que estaban leyendo: los escolios, esas anotaciones o apuntes que se rehacen con tachones y enmendaduras a cada nueva lectura. Y entonces me propuse hacer algo así, aunque sin su forma fragmentada, más que escribir sobre el libro anotar unos escolios al texto, es decir, una reflexión desde sus orillas. La segunda parte del título, a una obra abierta, nos pone en la pista señalada por el pionero libro de Umberto Eco: se trata de una obra que no se siente hecha de una vez sino que va haciéndose, alimentándose de sus lecturas. Como enunciaba Eco, en este libro la apertura se halla inscrita en su propia estructura que, junto al hilo de la escritura por capítulos, teje otros hilos con fragmentos de otras las lecturas hechas por el autor, y con otros fragmentos que recogen puntos de vista, acotaciones, síntesis, hallazgos, situados a todo lo largo del camino del escribirla. Esa diversidad de
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textos abre la lectura liberándola de las inercias de la linealidad, posibilitando saltos entre sus muchos bordes, y posibilitando hasta que salten chispas, o sea ideas que no estaban previstas en la mera secuencia, ideas que son efecto de la densidad de las incertidumbres que chocan en el libro. Y ahí, en la tensión entre saberes e incertidumbres, es donde ancla el otro sentido que tiene aquí lo de “obra abierta”. Como en un gigantesco arco de puente este libro trabaja en un concepto, el de estrategia, que tiene una de sus orillas (histórica y teórica) en lo militar, y la otra en la comunicación, entendida como interacción simbólica. La pretensión arquitectónica es muy osada pero en sí misma me parece espléndida. Lo que viene a moldear y aminorar esa tensión, tornándola sospechosa, es que la amalgama con la que se construye el puente no sea la “limpia” y dura teoría de los juegos sino su apareamiento con el saber-del-marketing. Porque entonces la tensión que sufre la clave del arco –lo simbólico– entre la orilla de lo militar y la del marketing deviene en tan frágil equilibrio que pone la “obra” (qué estupenda polisemia la del castellano llamando también “obra” a la construcción de las casas por los artesanos) al borde de su cierre, algo que sin embargo no sucede. Y ello a pesar de que la reabsorción del enorme despliegue de perspectivas y categorías analíticas en el cuadro de una economía aderezada con el saber y el sabor del marketing deje esa sensación. Pues, en su asustadora simpleza, el recuadrito que da figura a la relación entre el ¿qué es? y el ¿de qué me sirve? –donde el primero significa la interacción simbólica y el segundo los resultados objetivos–, acaba siendo en alguna medida la traducción a estos tiempos de la tensión constituyente de lo social que W. Benjamin situara entre el sentido y el valor, dando a éste último su significación hegemónica, esa que lo es hoy mil veces más que en tiempos de W. Benjamin. Y así
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4 la obra se mantiene abierta ya que nos plantea el desafío de hacer del campo de estudios de la comunicación el lugar estratégico en el que la cuestión de los medios se halla más densamente entrelazada a la cuestión de los fines, pues el valor mercantil, que domina la forma-estructura de la comunicación pública, amenaza como nunca a la supervivencia del sentido. La tensión que mantiene abierta esta obra se hace a la vez más difícil de captar por más fina, más delgada, en los capítulos que rastrean y tematizan los modos de valoración y gestión de “los intangibles”, o sea, de la comunicación y la cultura. Pues lo que verdaderamente contamina el pensamiento –a no ser para los teoricistas/ermitaños de sí mismos, ya que la teoría es otra cosa ¡y está siempre en otra parte!– no es la praxis sino la pretensión de que lo real social (nada que ver con el realismo socialista) sea pensable desde perspectivas que dejan fuera, o deshuesan de su densa opacidad, los conflictos y las contradicciones sociales, la heterogeneidad radical de las culturas, y las asimetrías de poder comunicativo. Atención, porque ninguna izquierda que se respete hoy osa ya la pretensión de atribuir carácter de científico a ningún materialismo, pero otra cosa es pensar que las relaciones de la cultura con la economía capitalista, que habitamos y respiramos, deje a la cultura tal cual, ya que la forma en que esa economía procesa la cultura ahora no es sólo vendiéndola, sino inventando los nombres con que llamarla, marcándola o sea inscribiéndola en el tiempo/espacio de las marcas, y pensándola, esto es, dotándola de inteligibilidad. Ha sido la lucidez de John Berger en Modos de ver la que, retomando el hilo del pensamiento de W. Benjamin, supo leernos los dos modos de relación que la burguesía tuvo con la cultura. Un primer tiempo en el que la naciente burguesía imitó culturalmente a la nobleza, por ejemplo,
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haciéndose pintar delante de sus palacetes y rodeados de su familia y sirvientes, con toda la ostentación posible, como la cantidad de collares que cabían en el nada erótico escote de sus esposas ya que su anchura y profundidad estaban al servicio del lucimiento de las joyas. Y un segundo tiempo, en el que la burguesía, dice Berger, ya no quiso ser el objeto pintado sino el lugar desde donde mira el pintor. Estoy convencido de que los modos en que la economía neoliberal valora y gestiona la comunicación y la cultura no pueden ser caracterizados ni por el cinismo con el que la macroeconomía hoy se piensa ciencia, ni por la falsa humildad con que los expertos dicen manejar sus herramientas de descripción y clasificación, de tratamiento de la información. Amigo lector, tienes en las manos una obra tensa, tensada por múltiples perspectivas analíticas, algunas de las cuales chocan entre sí, más allá incluso de lo que el autor alcanza a plantear, lo que te está exigiendo una lectura activa, capaz de apreciar la riqueza que contiene no como un adorno sino, todo lo contrario, como herramientas con las que rehacerlo. Estoy seguro de que ese es el lector que busca este libro.

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