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凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 718

媒體專題 Media Report
關係⾏銷:與消費者⼀同⾛過
顏睿寧(Nick Yen)

在注意⼒匱乏的時
代,誰能早一步與消
費者建立關係,誰就
有機會能夠贏得最後
的勝利!

前言

在多屏(Multi-screening)的世界中,讓消費者專心接收⼀個訊息根本是⼀件緣⽊求⿂的事,「注
意⼒」是21世紀⾏銷⼈員最重要的資產,也是新的聖杯,掌握注意⼒才有機會掌握商機。另⼀
駭人聽聞的說法是,任何⼀個品牌所⾯臨的競爭已經不只是本業的競爭,⽽是注意⼒的競賽,飲

料廠商與保養品廠商同為消費者注意⼒的競爭者,⼀個政治事件或社會事件,如⾺王或油品事
件,就能摧毀一個傳播活動,因為這樣的事件會吸引多數群眾的⽬光,讓傳播活動乏⼈問津!

消費者⾯臨過多的廣告訊息、過多的產品選擇,但是產品卻缺乏差異,且替代性極⾼。行銷人一
⽅面要贏得消費者的注意力,⼀⽅面要透過建立品牌的感性價值,才能提⾼品牌的不可替代性。
在如此混亂與紛擾的媒體環境中,關係⾏銷(Relationship Marketing)的需求運應⽽⽣。

本期凱絡週報將與讀者分享,到底何謂關係⾏銷,以及品牌
該如何應用。

圖片來源:http://blog.outsourcemanagement.com/

你,會被關係行銷影響嗎?
當你帶⼀個外地來的朋友去餐廳吃飯,你會選擇哪一種餐廳招待朋友?
1. 當地最有名氣的餐廳,不僅本地人喜歡光顧,連觀光客也絡繹不絕;
2. 正在推廣當季食材或料理的餐廳,非常適合這個季節享用;
3. 不知名的小店,但口味⼗分美味道地、甚⾄至要排隊的巷內⼩吃;
4. ⾃己熟識的餐廳,只要事先打聲招呼,⽼闆就會打點好⼀切,讓你把餐廳當作⾃家廚房。
如果你偏愛的是第4種選項,那麼你極有可能會受到RM的影響而決定你的消費行為。

圖片來源:http://www.freedigitalphotos.net/

關係行銷的概念

關係行銷(Relationship marketing) 就是提前與潛在顧客建⽴⼀對一的關係,透過對於潛在顧客
的瞭解程度,提供客製化的訊息,甚至是客製化的產品或服務。

彼得梅爾(Peter Mayle)在《關於品味》(Acquired Tastes)一書中提到,某些百萬富豪在歐洲旅⾏

時,特別喜歡下榻歐洲的⼩型精品旅館,因為那種旅館只要去過一次,所有工作⼈員從門房、服
務⽣、甚至廚師,都會記住顧客的名字、喜歡的餐飲、偏好的房型、休閒嗜好、以及睡覺需要幾

顆枕頭等。這種旅館知道這樣的「關係」是無價的,令⼈印象深刻、無可取代。正如很多精品專
櫃的售貨員,不只是記住顧客的⽣日,更要記住她⼩狗的⽣日,這大概就是關係行銷的極致了。

然而在數位時代中透過科技而非⼈腦,某些⾼端商店已經

開始進行類似的互動方式!根據Mail Online報導,⾼端商
店透過臉部辨識技術,以網路上流傳的名⼈照片作為資料
庫,店家可以在名人一踏入店⾨口時辨識出名⼈的⾝份,
即使帶著墨鏡也能清楚辨識,並在第一時間讓銷售員可以
掌握名人的相關重要數據,如購物紀錄與個⼈偏好等資

料。透過行為資料庫,以後每個⼈都能享受名人的待遇,
到哪裡都有⼈認得你!

圖⽚來源:www.dailymail.co.uk

英美商店與飯店引
進NEC的系統辨識
名人顧客,未來若
克服隱私權問題,
甚至可能與臉書進
行合作。

今日的關係行銷
關係行銷並不是一個新的概念,但在今日透過科技、技術的力量,更擴大關係行銷所能應用的範
疇。以下提出三點改變:
一. 發生的時間點不同。過去顧客關係管理(CRM)啓動的時間點是在一個潛在顧客(Prospect)正式成

為顧客(Customer)之後,也就是發生消費行為之後;但現在的關係管理,可以從一個⼈還不認
識品牌開始,將他/她從一個潛在顧客,循序漸進地培養成忠誠顧客,累積品牌與消費者之間的

關係。
在許多企業中的CRM部門,包含汽⾞製造業、銀⾏
業、航空業等,所處理的業務也都是在一個消費者正

式成為顧客之後的管理工作,卻相較忽視如何招攬潛
在顧客。而⼀般坊間的以科技為基礎的CRM系統供應

商,也多專精於顧客產生消費行為後的行為,低估關
係行銷可以帶來的好處,其實十分可惜。

圖片來源:www.flashissue.com

今日的關係行銷
二. 聚焦的對象不同。誠如第⼀點所論及的時間點差異,過去的關係管理也因此自然⽽然地聚焦在既
有顧客(Current Customer)身上,但是如果既有顧客變成了流失顧客(Lapsed Customer)的話,
舊有的關係管理觀念仍會面臨黔驢技窮的情形。然而,現在能觸及、處理的目標對象廣泛多了!

從⼀個不認識品牌的消費者,到對品牌產生興趣與好感度,接著成為正式的顧客,提升滿意度成
為忠誠顧客,甚⾄可以針對流失的顧客重新恢復對品牌的興趣或信⼼。

圖片來源:http://oursocialtimes.com/

今日的關係行銷
三. 成效的目標不同。傳統是針對既有顧客,希望在其購買行為之後,再創造更多的業績,主要的成
效目標是每位顧客所貢獻的營業額。這裡談的關係管理,則是透過不同階段,提升品牌與消費者
間的關係,所以每段關係的提升都是重要的成效目標。

舉 例 來 說 , 簡 單 的 關 係 漏 斗 模 型 可 分 為 招 募 (Acquisition) 、 耕 耘 (Cultivation) 、 轉 換
(Conversion)和維繫(Retention)四層。透過數據庫的分析,行銷人員可以掌握品牌的現況與挑

戰,進而規劃相對應的方案,達成行銷目的。
招募(Acquisition):關係⾏銷的第⼀步就是將消費者
導⼊關係⾏銷平台,傳達平台價值與對消費者⽣活的

關連性,吸引消費者成為平台會員,展開與品牌之間
的關係。
耕耘(Cultivation):創造平台黏著度,提供⾼關連性
的內容,滿⾜會員對平台的期待。
轉換(Conversion):運⽤對消費者的瞭解,在對的時
間、提出對的訊息,刺激或影響會員成為顧客。

維繫(Retention):提⾼忠誠度,確保會員的活躍度與
重複消費。

提前招募潛在顧客的嬰兒奶粉 - Friso美素佳兒
關係⾏銷公司RAPP曾經協助荷蘭的奶粉品牌Friso美素佳兒,成
功地在中國大陸上市。多年前,美素佳兒打算進軍中國大陸,
然⽽當時中國大陸的消費者還沒有現今的食品安全意識,大多

數消費者購買嬰幼兒奶粉的考量仍舊是價格,而美素佳兒的問
題就是價格太⾼,加上品牌缺乏知名度,初期又沒有充分的⾏
銷預算,因此他們想到了關係⾏銷!

一般⽽言,嬰兒配⽅奶粉的溝通對象⼤約是產後六個月的媽媽,此時嬰兒已經快要斷奶或減少哺乳
量,媽媽會傾向透過嬰兒配⽅奶粉來補充嬰兒成⻑所需的養分。然而,美素佳兒的做法是,提前與
這群消費者溝通!

圖片來源:http://www.frisochina.com/

提前招募潛在顧客的嬰兒奶粉 - Friso美素佳兒
美素佳兒建⽴了一個關係行銷的平台網站,邀請懷孕初期婦女上來,提供從懷孕前、中、後期,⼀
直到⽣產、哺育母乳等各階段「母親」所需要的營養資訊,因為坊間的育兒網站都只提供「胎兒」
所需的營養資訊,卻忽略了媽媽。因此,美素佳兒扮演起「大姐姐」的⾓色,對懷孕婦女提出溫馨

的關懷。

這樣的⾏銷發動時間點,⾜足比競爭者早了一年,當真正的需求來臨時,美素佳兒已經耕耘這些媽
媽們⻑達一年的時間,美素佳兒在花費⽐其他競爭者還要少的情況下,⼤大提升了品牌的排名,成
為欲購品牌的第二名。
圖片來源:http://www.frisochina.com/

找出你的瘋狂粉絲幫你宣傳 – 蝙蝠俠:黑暗騎士

《蝙蝠俠:黑暗騎士》在2008年上映,但早在一年前,行銷活動就開跑了,因為華納電影公司
決定進行一場劃時代的病毒行銷活動。這場活動不是由整合傳播公司所主導,而是由Salesforce
主導,一間提供顧客關係的解決方案公司。

透過跨平台敘事,利用電影中的三方角力成功炒作三位主角的粉絲氣氛,高譚市地方檢察官
Harvey Dent 、小丑與蝙蝠俠。此外,在不斷地要求粉絲參與遊戲後,逐漸篩選出真正狂熱的粉

絲。

2007年,蝙蝠迷非常熱衷地投入在《蝙蝠俠:黑暗騎士》所設計的遊戲中,包含小丑入侵

Harvey Dent的競選網站,將海報塗成小丑。在塗鴉後方隱藏著另一張照片,需要經過眾人的
email才能解謎。一場全球蝙蝠迷一起揭開謎底的運動快速蔓延,不到一天時間,答案就出來
了!

 高譚時報的網站(左圖)被小丑入侵後,就變成右圖的惡搞模樣。

資料來源:科技橘報、http://www.firstshowing.net/2008/why-the-dark-knights-viral-marketing-is-absolutely-brilliant/

找出你的瘋狂粉絲幫你宣傳 – 蝙蝠俠:黑暗騎士

電影公司成立小丑的網站 WhySoSerious.com、高譚時報網站、以及Harvey競選網站等,在不
同平台釋放不同消息,讓粉絲沉浸在尋寶遊戲中。還有許多精新設計的橋段,諸如邀請粉絲上街
頭為Harvey拜票、打扮成小丑模樣並上傳照片。這些讓粉絲熱衷的遊戲,讓他們更樂於分享自

己的資料。

其實蝙蝠俠不需要這樣炒熱氣氛,應該就可以得到很好的票房,但華納電影公司透過篩選與分群

溝通,可獲得精準的目標顧客,更重要的是從這一系列的活動中得知他們的興趣圖譜。對電影公
司來說,這些名單未來還可以多元且低成本地應用在行銷預算相對有限的電影宣傳上。

 點選上圖可前往欣賞影片。
http://www.rorysdeathkiss.com/

結語
關係行銷是品牌面對現今消費者注意力匱乏、媒體破碎,以及產品嚴重同質化的商業環境,最有效
的行銷手法之一。關係行銷可以協助品牌:

提前與消費者建立關係,讓品牌與消費者提早認識彼此;

提供內容以培養關係,建立消費者對品牌的信任與依賴;

運用關係轉換成銷售,讓消費者在多變的環境下,選擇自己熟悉與信任的品牌;

藉由對消費者的瞭解以維繫關係,針對個別消費者的需求,提供個人化的訊息,提高忠誠度與回
購率。

安吉斯媒體集團簡介

安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團,集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神,
和「以消費者為核心,從數位思考領先」的專業理念。

台灣安吉斯媒體集團旗下共有六大行銷傳播品牌,分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、
偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA),提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar),專注於家
外媒體服務之博仕達(Posterscope)以及專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)。

台灣安吉斯媒體集團

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