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PERFIL EMPRESARIAL Luiz Mattar

O desenvolvimento da atividade, que atravessa as fronteiras brasileiras com offshore

Ano 8 // nº 85 // agosto 2009 // R$ 9,90 // www.clientesa.com.br

CASE
Embracon
Consórcio investe para
liberar crédito em até
18 segundos

ESPECIAL
Televendas
Setor supera desafios,
com novas ferramentas,
estratégias e quebra
paradigmas

High-Tech
Redes Sociais
A integração que
faltava entre os sites
sociais e a base
de dados

Robério Esteves // Lego

VOLTA POR CIMA
Depois de cinco anos, empresa retoma rota de crescimento
e faz planos para duplicar as vendas no Brasil até 2012
Ano 8 // nº 85 // agosto 2009 www.clientesa.com.br

Quebrando novos
paradigmas
Parece brincadeira, mas uma das grandes Robério Esteves, o responsável pela operação
sacadas da Lego foi justamente identificar brasileira. Nesta edição ainda temos outras
seus clientes, entre crianças e adultos novidades, a exemplo da radiografia do
aficcionados, para dar a volta por cima mercado de Televendas, que começa a viver
em um momento importantíssimo para grandes mudanças como a adoção da lei que
o negócio. Quem ficou vários meses sem ficou conhecida como “não me pertube”, até
ver o produto nas prateleiras poderia a própria mudança de postura dos tomadores
reclamar, mas mal esperava pela estratégia de serviço na abordagem dos clientes. E
global da companhia de reposicionamento quem tem a ganhar é sempre o mercado
internacional que a deixou muito mais pela profissionalização, além de toda a
competitiva aos olhos do próprio cliente. cadeia produtiva que o envolve, a exemplo
Hoje, reestruturada e com faturamento dos fornecedores de tecnologia, como
batendo a casa de US$ 2 bilhões, a companhia revelamos. Tem ainda muito mais, como a
voltou aos áureos tempos de sua fundação e entrevista com o empresário Luiz Mattar,
dos lançamentos marcantes nas décadas de que faz profunda reflexão sobre o mercado
50, 70, 80 e 90, principalmente para encarar, de atendimento a clientes, e a evolução
a partir de seus tradicionais tijolinhos, o para o outsourcing dos processos de gestão
derrame de produtos eletrônicos chineses empresarial e de clientes, quebrando novas
pelo mundo. O sucesso do modelo de barreiras – ou paradigmas! Mas temos mais,
globalização no tratamento de seu principal muito mais, como se pode ver. Boa leitura!
cliente revelou-se bem-sucedido nos quatro
cantos do planeta, como se pode ver na
Entrevista Exclusiva que nos concedeu Vilnor Grube

expediente
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Vilnor Grube Rafael Galvão (Web designer) Danilo Krochmalnik Jonas Grube (jonas@grube.com.br)
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4 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
18As pedras no caminho que
transformaram a Lego
Robério Esteves, representante da Lego no Brasil
Empresa se reconstrói diante da sequência de crises econômicas
(e revisões internas), amplia atuação rumo a novas classes sociais e decola

ESPECIAL 32
Perfil empresarial
Um olho na venda,
outro na ... 40 O mercado brasileiro ainda é
mais auspicioso
Ao contrário da desmotivação, com
cenário econômico adverso e listas Luiz Mattar faz profunda reflexão
negras, o desafio empresarial ganha sobre a atividade de gestão de clientes
novas ferramentas e estratégias e revela postura da Tivit para fazer Luiz Mattar,
da Tivit
offshore a partir do Brasil

Back Office 46
Fornecedoras de soluções para televendas
atuam como braço direito das empresas, SEÇÕES
ajudando a conhecer o cliente Portal 06
Business Center 10
Back Office 56

29 52 Case ARTICULISTAS
Crédito e cobrança Crédito agora é expresso
Grupo NP investe em mudanças Embracon agiliza análise de
histórico de relacionamento Marcos Fabio Mazza 08
estruturais
com cliente para liberar
Estratégia começa com a mudança de crédito em até 18 segundos
presidente e metas mais ousadas Claudio Vilela 14

Enio Klein 28

54 16 Estratégia
Olhar discreto, mas
High tech profissional Sandra Turchi 30
Diga-me com quem andas... A partir de agora, cliente
Soluções integram informações das misterioso terá que Fernando Guimarães 38
redes sociais às bases de dados, seguir código de ética e
contribuindo para ações mais ser certificado, rezando
assertivas cartilha internacional Ivan Sá 58

www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 5
callcenter.inf.br
Web 2.0 TOP FIVE

Em tempo real As mais acessadas
Twitter da ClienteSA Confira a lista das matérias que foram mais vistas
trará a cobertura do CIC em julho
Brasil e do 4º Congresso clientesa.com.br
das, que acontecem nos
Matérias Acessos
de Televendas dias 26 e 27 de agosto, em 1. O que significa I.I.? 2.656
São Paulo. O Twitter da 2. Lojas Marisa internaliza cobrança 2.425
De olho no crescimento ClienteSA (twitter.com/ 3. Itaucard e Vivo fecham parceria 2.251
do uso do Twitter no clientesa) trará em tem­ 4. GVT amplia portfólio com parceria 1.773
Brasil, a ClienteSA apro­ po real os principais mo­ 5. Pão de Açúcar de cara nova 1.543
veita para ampliar a mentos dos eventos, com
­cobertura dos seus con­­ pequenos posts revelan­ callcenter.inf.br
Matérias
gressos. A novidade co­ do o que de melhor foi Acessos
1. Fraude em licitação 3.999
meça já no CIC Brasil e no apresentado pelos paine­
2. Avaya anuncia acordo para compra da Nortel 3.050
4º Congresso de Tele­ven­ listas.
3. Atento tem novo diretor de produtos 2.321
4. Telemarketing ativo inteligente 2.148
5. Tim não poderá terceirizar operadores 1.818
Enquete Fonte: Números de acessos fornecidos pela Locaweb - Urchin Software Corporation

Almoço de Confraternização ABT-ClienteSA RANKING
Enquete do Callcenter.inf.br quer saber quais são as expectativas dos N ú m e r o d e PA s To t a l
internautas para o próximo evento
Pos. Empresa PAs
A nova enquete do Callcenter.inf.br Quem você gostaria que fosse o palestrante
01ª Atento 33.000
quer saber quem, na visão do mer­ no Almoço de Confraternização
ABT-ClienteSA? 02ª Contax 32.153
cado, pode ser o melhor palestrante
na série de Almoços de Con­ 03ª Tivit 12.000
fraternização ABT-ClienteSA. Com a 04ª Dedic 7.300
pergunta “Quem você gostaria que
05ª Algar Tecnologia 6.110
fosse o palestrante no Almoço de
Confra­terni­zação ABT-­Clie­nt­ eSA?”, 06ª Tmkt 5.271
a enquete já está aberta para votação. 07ª AeC 5.100
Acesse agora mesmo e dê sua
08ª Teleperformance 5.000
opinião. Aproveite e deixe um
co­m entário para fomentar a 09ª CSU 4.506

discussão. 10ª Uranet 3.970

11ª Brasilcenter 3.950
Estatística
12ª Almaviva 3.200
Números que fazem a diferença 13ª Grupo NP 2.946
Acompanhe os principais estudos e pesquisas do mercado no ClienteSA 14ª Vidax 2.800
Consumidores mais confiantes Uma nova força no e-commerce 15ª TMS 2.550
Aumenta a intenção de compra no varejo Setor de eletrodomésticos chega a 2ª coloca­
16ª EDS 2.300
para o terceiro trimestre deste ano ção no ranking de produtos mais vendidos
Cresce outsourcing de TI na AL O cliente de banco 17ª Spcom 2.253
Pesquisa do Gartner aponta aumento de 6% Estudo revela que 51% da população brasileira 18ª Teletech 2.130
nos gastos com terceirização possui conta corrente ou poupança
19ª Call 1.918
Hora da retomada? Em busca de fidelidade
Estudo da CNI revela que os empresários es­ Pesquisa apresenta a relação de satisfação e 20 Sercom 1.800

tão confiantes, pela primeira vez, em 2009 lealdade dos usuários brasileiros 21ª Provider 1.598
Longe da crise Falta gente para assumir o comando? 22ª Telesoluções 1.550
Pesquisa mostra que crise global não desesti­ Estudo indica que profissionais adiam apo­
23ª Vermont 1.550
mulou investimentos em ações de marketing sentadoria pela falta de novos líderes
Mobilidade corporativa Clientes continuam otimistas 24ª Actionline 1.500
Pesquisa revela crescimento do uso de tecnolo­ Latinpanel aponta as atuais tendências de 25ª Sitel 1.500
gias móveis no setor de manufatura consumo no Brasil

6 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
clientesa.com.br
DICAS DE LEITURA
TVip Callcenter ARTIGOS

Foco do
Novas entrevistas CLIENTE SA
cliente TViP traz vídeos com executivos da Lego, Tivit, O que significa I.I.?
José Carlos
Teixeira Moreira
Oracle, Embracon e CSU Contact Como usar informações e indi­
Editora Gente cadores com foco em decisões
A entrevista com o Elisabete Waller, vice- bem-sucedidas.
representante da Lego presidente de aplicati­ Por Rafael Scucuglia
no Brasil, Robério vos da Oracle Brasil,
Esteves, é um dos des­ que falou sobre as pos­
taques deste mês na
Posicionamento e
sibilidades da ferra­
TVip Callcenter (tvip.
relacionamento
menta CRM Social. E
Negocie callcenter.inf.br). Você sabe o que quer ser e
com Gisele Paula, ge­
para qual é o seu objetivo?
Capa desta edição da rente de imagem e
vencer! Por Bruno Coelho
Patrick Collins Revista ClienteSA, o ­relacionamento do Em­
Editora executivo fala sobre as bracon, que forneceu
Campus-Elsevier transformações pelas detalhes sobre o novo Boas práticas
quais a empresa pas­ modelo de aprovação Por que é tão importante man­
sou e a estratégia de de crédito da empresa. ter a excelência na entrega do
dobrar o número de A TViP também este­ e-mail marketing?
Manual da vendas até 2012. ve no evento de inau­ Por Ricardo Ramos
disciplina para Quem também con­ guração da Cidade do
indisciplinados versou com a TVip foi Contact Center, da CSU
Dulce Magalhães
Luiz Mattar, presiden­ Contact e conversou
O cliente se preocupa
Editora Saraiva
te da Tivit. No vídeo, o com os executivos com sua empresa?
executivo explica a Miguel Windt, diretor A crítica deve ser usada para
trajetória da empresa comercial e João Carlos transformar positivamente um
e o modelo de outsour­ Matias, diretor execu­ relacionamento, produto ou
cing no qual vem apos­ tivo, sobre o novo site serviço.
Fraldas Por Ana Paula Barreto
corporativas
tando. que impactou a ativi­
Alfredo Outros destaques dade de callcenter no
Assumpção são as entrevistas com País. CALLCENTER
Editora Saraiva
Segurança na mira do
outsourcing
A terceirização como alternati­
va de ampla funcionalidade e
eficácia.
Mais de 1
Por Edmilson Rosa
minuto
Holly Green
Editora
Campus-Elsevier Ação no presente, de olho
no futuro
O coach não dá opinião, ele ajuda
Robério Esteves, representante Luiz Mattar, presidente
da Lego no Brasil da Tivit a achar as respostas.
Por Roberta Alves

O futuro do service
Bolsa de Empregos
desk
A tão sonhada gestão do conhe­
cimento no centro de suporte.
Vagas: Por Nino Albano
12.576
Olha o nível (de
Currículos: serviço)!
62.409 Nem todos os clientes precisam
Elisabete Waller, Gisele Paula, e querem o mesmo.
www.callcenter.inf.br/bolsa da Oracle Brasil da Embracon
Por Rodrigo Catani

www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 7
experiência Marcos Fabio Mazza

VMI serve para todos os
clientes?
A partir de informações extraídas do ERP é possível montar um
banco de dados de clientes e descobrir os parceiros mais fiéis

A
ntes de instalarmos um software, unilaterais, sempre resultantes em ganhos
muito trabalho de mesa deve ser fei- maiores para uma das partes. Isso levou for-
to. O primeiro é conhecer o mercado necedores e clientes a contrair a síndrome
em que atuamos e quem são os players que do “Lobo Mau e os Três Porquinhos”. A
atuam nele. Costumo dizer que “só dá para grande maioria dos clientes sente-se (comer-
repartir a pizza quando sabemos quantos cialmente) como um dos porquinhos da his-
pedaços ela tem”. Se você só tem a visão de tória, por acreditarem-se pequenos e
satélite de seu mercado, arregace as man- indefesos diante do Lobo Mau (fornecedo-
gas, chame seus cães farejadores e comece a res). Eles temem que quanto mais o Lobo
levantar informações. Dica: não estamos fa- Mau souber a seu respeito, maior será o po-
lando de CRM, mas, sim, de VMI, então não der exercido por ele. O resultado é um rela-
precisamos sair por aí comprando softwares cionamento totalmente fechado (casa de
de CRM, mailing list, contratando institui- tijolos) e uma constante luta por informa-
ções de pesquisa ou outras fontes de infor- ções privilegiadas (haja bafo!).
mações. Vamos começar pela Esta síndrome constitui grande barreira na
melhor fonte que a empresa implementação de qualquer estratégia de re-
“A palavra tem. O ERP! Nele já se encontra lacionamento. Veja a análise, por exemplo,
parceria foi tão o que é necessário para iniciar o no setor de alimentação, da cadeia de rela-
trabalho. Muitas vezes, as in- cionamento entre fornecedores de insumos,
indevidamente formações podem estar escondi- produtores agrícolas, atacadistas, supermer-
utilizada que das, ou melhor, esquecidas lá
no departamento de fatura-
cados e consumidores. Quem está mais preo-
cupado com o sucesso dos produtores
passou ao mento e crédito. agrícolas são os atacadistas (que compram as
Para resgatá-las, basta uma verduras produzidas) ou os fornecedores de
descrédito conversa com seu departamen- insumos agrícolas (que vendem seus produ-
total” to de TI e dois relatórios muito tos para eles)? Para ficar mais simples, reela-
simples: um que contenha borei a pergunta em duas: Quem está mais
clientes / faturamento anual / localização preocupado que o outro elo tenha lucro? E
(vendas); e outro com potencial de mercado quem será o maior prejudicado se nosso pro-
/ localização (marketing). Já que estamos dutor agrícola quebrar e não pagar seus com-
passando o bastão para o TI, peça que os promissos? Resposta: os fornecedores.
clientes sejam classificados em ordem de- Muita gente poderia pensar no atacadista,
crescente de faturamento. Caso não tenha o mas, para ele, cada centavo tirado do produ-
segundo relatório, é possível começar o tra- tor é um a mais que engordará sua margem
balho somente com o primeiro. Com o ban- de lucro. Outros poderiam pensar no consu-
co de dados de clientes pronto, você midor, mas para ele o que importa é ter co-
perceberá que o VMI não serve para todos os mida na mesa e barata. A analogia nos
clientes, só para os parceiros fiéis. permite analisar o que pode estar acontecen-
O difícil não é a tecnologia (desde que do entre sua empresa e seus fornecedores. Se
bem escolhida e suportada), mas a dificul- não forem formadas verdadeiras alianças, o
dade em estabelecer relação transparente futuro será muito difícil.
entre cliente e fornecedor, com parceria
real nos negócios. Acontece que a palavra
parceria foi tão indevidamente utilizada
que passou ao descrédito total. Tudo devi- Marcos Fabio Mazza, da Syngenta Proteção
do ao uso da mesma em relacionamentos de Cultivos

8 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
experiência Marcos Fabio Mazza

www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 9
business
businesscenter
center

Fusão no
atendimento
Grupo Santander Brasil investe em implantação
de plataforma tecnológica para integrar os
callcenters dos bancos Real e Santander
Fernando Diaz,
diretor da Produban

D
esde que o Santander adquiriu o Produban, empresa de tec- “Os operadores poderão
atender de qualquer um
Banco Real, em 2007, formando o nologia do Grupo San­ dos pontos de atendimento
da Isban Brasil, empresas de
Grupo Santander Brasil, o proces- tander Brasil. De acordo distribuídos entre Rio de tecnologia do Grupo Santander.
Janeiro e São Paulo”
so de unificação dos callcenters tem sido com o executivo, o San­ “O processo tem sido muito
contínuo. Em maio deste ano, o tander e o Real recebem, juntos, 250 bem-sucedido: o Santander já está usan-
Santander passou a adotar a Single mi­­lhões de chamadas ao ano, em do a nova plataforma tecnológica sem o
Telephone Plataform (STP) – plataforma ­média 685 mil ligações por dia. Outro menor impacto no atendimento aos
de integração utilizada e desenvolvida recurso da nova plataforma é a conso- clientes”, diz. Toda a estrutura é moni-
pelo Grupo em outros países. O investi- lidação de todas as informações do torada pela equipe do Comand Center,
mento foi de R$ 100 milhões e a previsão é cliente, já que os assuntos tratados que, embora seja interna, conta com o
que o Real também adote o novo sistema nas últimas ligações aparecem na apoio de outras empresas especializa-
ainda este ano. Até então, toda a tecnolo- tela do computador do atendente. das. Entre os fornecedores contratados
gia do callcenter do Grupo, como DAC, Diaz explica que isso é viabilizado por pelo banco estão: Avaya, Cisco, Nice e
URA, gravador e CTI era terceirizada. A software desenvolvido pelo Grupo Ge­nesys, além da parceria com a
nova es­trutura terá capacidade, até o fi- Santander, o Ventana Marco. “Além Telefônica. A telefonia está baseada no
nal do ano, para atender 8 mil chamadas disso, a estrutura apresenta 100% de sistema Voip, o que, segundo Diaz, traz
simultaneamente, o dobro do modelo contingência. Se houver eventual fa- redução de custos ao projeto e propor-
usado hoje. “Esta é uma das melhorias lha em um sistema ou equipamento, ciona mobilidade. “Os operadores pode-
mais importantes, considerando a gran- outro o substituirá”, destaca. rão atender de qualquer um dos pontos
de demanda recebida pelo contact cen- O projeto envolveu mais de 70 pes- de atendimento distribuídos entre Rio
ter”, explica Fernando Diaz, diretor da soas das equipes da Produban Brasil e de Janeiro e São Paulo”, completa.

Atento contrata ção do portfólio de produtos e
serviços que agreguem valor à

novo diretor
cadeia de negócios dos clien-
tes. “Não se trata de estabele-
cer rupturas ou tentar um
negócio novo no qual não te-
Evandro Trus assume diretoria mos experiência, mas crescer
de produtos nas soluções em que já atua-
mos”, comenta, ao falar da

A
diretoria de produtos da Atento Evandro Trus, evolução dos processos de ven-
diretor de produtos
agora é responsabilidade de das da empresa, que vão além
“Meu desafio é
Evandro Trus. Com mais de 20 dar continuidade à do contact center e oferecem vendedores para lojas. “Os
anos de experiência na América Latina, evolução da Atento”
clientes querem ajuda para vender, querem que os proces-
Estados Unidos e Japão nas áreas de ven- sos de vendas sejam mais completos. Entendemos essas
das, marketing e produtos, Trus tem como principal missão necessidades e entramos na cadeia de valor de processos
contribuir para o posicionamento estratégico da companhia que os favoreçam”, diz.
na terceirização de processos de negócios. “Nós conseguimos A diretoria de produtos se divide em três pilares: desen-
evoluir de um simples contact center para uma empresa de volvimento de produtos; equipe de pós-vendas; e o grupo de
BPO, que realmente trabalha dentro dos processos. Meu desa- soluções globais, que verifica possibilidades de melhorias
fio é dar continuidade a essa evolução”, afirma Trus. não só para os clientes, mas também para o posicionamen-
Uma das principais preocupações da diretoria é a amplia- to da empresa no mercado.

10 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
Gol aposta em operadores remotos
Oitenta dos atendentes do callcenter da Gol Linhas Aéreas trabalham em casa

D
os 2,3 mil atendentes do call- para receber as ocorrências dos clien- ca pela impressão digital de 30 em 30
center da Gol Linhas Aéreas, tes. A Gol também encaminha funcio- minutos. “A monitoração é on-line. O
80 deles não precisam mais nários à casa dos operadores para cliente não faz qualquer distinção en-
sair de casa para trabalhar depois do verificar especificações do mobiliá- tre o atendente remoto ou o que está na
projeto home based. Segundo Tarcísio rio e questões de segurança, a fim nossa central”, ressalta. Entre os
Gargioni, vice-presidente de marke- de que a PA remota esteja de benefícios do projeto, Gargioni
ting e serviços da Gol, até o fim do acordo com as leis de ergono- destaca a redução de custos, as-
ano, a expectativa é que esse número metria. O software é projetado sim como a integração profis-
aumente para 150 atendentes, no to- para não permitir que o fun- sional de deficientes com
tal. Por enquanto, o atendimento re- cionário use outro programa dificuldades de locomoção
moto é apenas via chat, mas também simultaneamente. E para ga- e mães que precisam fi-
será por telefone até outubro. “Já te- rantir que o trabalho não car com os filhos.
mos o piloto e toda a tecnologia pron- seja repassado a outras “Com isso, também
ta, estamos fazendo os testes finais”, pessoas, o sistema exige estamos contribuin-
completa. No atendimento via chat, o identificação biométri- do para a redução do
cliente pode remarcar passagens e ti- tráfego e poluição.
Tarcísio Gargioni, vice-presidente de
rar dúvidas sobre bagagens, documen- marketing e serviços Nosso grande desa-
tos, vacinas e outros assuntos “Com isso, também estamos
fio é reunir quanti-
relacionados ao serviço. A solução da contri­buindo para a redução do tráfego dade considerável de
e poluição. Nosso grande desafio é
Tele­per­formance permite que o aten- reunir quantidade consi­de­rável de trabalhadores remo-
trabalhadores remotos”
dente use seu próprio computador tos”, conclui.

Por dentro da Lei do SAC
Rossi se inspira no Decreto para melhorar o atendimento e adéqua 70% de seus processos à
norma, mesmo não estando entre os segmentos exigidos

N
“ ão temos obrigatoriedade de neça na linha para avaliar o atendi-
seguir as instruções da Lei mento recebido. Ao aceitar, ele segue
6523/08, mas elas serviram os comandos da URA para responder
de base para verificarmos quais pon- como sua solicitação foi atendida e
tos trariam benefícios ao serviço que atribuir nota de zero a dez ao atendi-
prestamos”, afirma Paula Gui­ma­ mento. “Com isso, conseguimos me-
rães, gerente de relacionamento com dir a qualidade do atendimento, que
clientes da Rossi, enquanto comemo- nos indica se estamos no caminho cer-
ra a adequação de 70% dos processos to, se nosso cliente está satisfeito”,
da construtora às normas do diz. Segundo Paula, a média atribuída
Decreto, conhecido como Lei Paula Guimarães, gerente de esse semestre foi de 8,9 e 91% das soli-
relacionamento com clientes
do SAC. “Acreditamos que a citações foram resolvidas no contato.
“As normas da Lei do SAC
Lei será tendência para todos serviram de base para Depois das adequações, os clientes da
os setores, mesmo que com verificarmos quais pontos os nossos clientes em construtora também passaram a rece-
trariam benefícios ao serviço
normas específicas para cada que prestamos” 20 segundos. Para nós, ber protocolo com o número de regis-
segmento. Quando isto acon- um minuto de espera, tro do atendimento no momento do
tecer, sairemos na frente”, que é o tempo exigido contato ou por e-mail. “E, até o final
diz. A executiva conta que, para faci- pelo Decreto, é intolerável”. do ano, o sistema de workflow, que
litar o contato com cliente e atendê-lo Outra ação aplicada à central foi a faz a interface entre a central de aten-
com agilidade, o quadro de operado- implantação de pesquisa de satisfa- dimento e o sistema da Rossi, estará
res foi ampliado, minimizando o ção. Antes de finalizar a chamada, o mais alinhado aos processos da em-
tempo de espera. “Hoje, atendemos operador solicita que o cliente perma- presa”, adianta.

www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 11
business center

Mais uma atividade
se autorregulamenta
Agora é a vez do setor de e-mail marketing, que se
reúne para regulamentar o mercado com punição
de bloqueio de domínio a quem desrespeitar a regra Walter Sabini Junior, da Virid

“Muitas vezes as pessoas se
perguntam: ‘como essa empresa

É
conseguiu meus dados?’ – com
isso mesmo. Mais uma ativida- que não atuarem de forma ética. essa empresa fizer
a nova regulamentação, elas
de opta por se autorregulamen- Nesse período, o Conselho de saberão a procedência” disparos, os pro-
tar, antes que o legislativo Ética orientará o mercado como vedores irão iden-
federal o faça. Depois do Conselho de agir conforme as novas regras. tificar o domínio e
Autorregulamentação Publicitária, o Estarão submetidas às normas todas a mensagem será bloqueada”, finaliza
Conar, e do Programa Brasileiro de as companhias que usarem a ferra- Sabini Junior.
Autorregulamentação, o Probare, menta e não somente as “enviadoras” Participaram da elaboração do pro-
agora é a vez das empresas e associa- (terceirizadas que disparam e-mail jeto: Associação Brasileira de
ções de e-mail marketing regulamen- marketing). Marketing Direto (Abemd), Associação
tarem a atividade. Entidades se O grande problema da atividade, de dos Provedores de Acesso, Serviços e
reuniram no início de agosto para acordo com Walter Sabini Junior, CEO Informações da Rede Internet
aprovar o Código que passará a valer da Virid, é a falta de informação a res- (Abranet), Associação Gaúcha das
em seis meses e punirá as empresas peito da origem do e-mail. “Muitas ve- Agências Digitais (Agadi), Associação
zes as pessoas se perguntam: ‘como Brasileira das Relações Empresa
Pontos da regulamentação essa empresa conseguiu meus dados?’ Cliente (Abrarec), Associação Paulista
– com a nova regulamentação, elas sa- das Agências Digitais (Apadi), Comitê
m Não será permitida a prática do pri- berão a procedência”, explica. Gestor da Internet no Brasil (CGI.br),
meiro envio a fim de se obter permis- Situações como essas são fruto da co- Federação do Comércio do Estado de
são para envios posteriores; mercialização de bases de dados. Com São Paulo (Fecomercio), Interactive
m Para o envio de arquivos em anexo, a regulamentação, os clientes terão Advertising Bureau (IAB), Associação
deverá ser obtida autorização prévia que autorizar a comercialização dos Riograndense dos Provedores de
e específica para o tipo de arquivo em seus dados e aceitar ou não o recebi- Acesso, Serviços e Informações da
questão;
mento de mensagens de parceiros. Se Rede Internet (Internetsul), Associação
m Não poderá conter link que remeta
aceitar, o nome da empresa da qual Brasileira de Defesa do Consumidor
a código malicioso;
ele é cliente deverá sempre aparecer (Pro Teste) e a Federação das
m Conteúdo da mensagem deverá
no remetente da mensagem, mesmo Associações Comerciais e de Serviços
estar no formato HTML ou TXT, sem
que o e-mail esteja falando de outra do Rio Grande do Sul (Federasul).
qualquer recurso que possa ocultar,
companhia. O endereço do remetente
disfarçar ou obscurecer o código origi-
também deverá seguir padrões, como,
nal da mensagem;
por exemplo, estar vinculado ao domí-
m Demais componentes da mensa-
nio da empresa, e as informações con-
notas
gem, como imagens, áudios e víde-
os, devem ser hospedados em servido- tidas no e-mail deverão ser facilmente CSUinaugura Cidade do
res pertencentes às empresas partici- identificadas pelo assunto. Contact Center
pantes do processo de envio do e-mail Da mesma forma que o destinatário Novo centro operacional tem capa-
mar­keting ou contratados por estas; escolhe se quer receber e-mail marke- cidade para 20 mil atendentes
m O remetente deverá disponibili- ting, ele também poderá se descadas-
trar da base por meio de um link
Dufry escolhe Brasil para
zar ao destinatário a sua política de
administrar call center glo-
opt-out e informar o prazo de remo- (opt-out) que deve estar obrigatoria- bal das lojas Duty Free
ção do seu endereço eletrônico da base mente no corpo do e-mail. A fiscaliza- Callcenter atenderá chamadas lo-
de destinatários, que não poderá ser ção será feita por meio de denúncias. cais e internacionais
superior a dois dias úteis, quando so- “Vai ser como o Conar”, explica Sabini
licitado diretamente pelo link de des- Junior, os clientes que se sentirem le- Tivit volta a pensar em
cadastramento do e-mail marketing e sados denunciarão a empresa. A pri- Bovespa
cinco dias úteis, quando solicitado por meira medida é uma advertência, caso Companhia quer retomar planos
outros meios. Os prazos são contados o problema persista, “poderá ter o do- por meio de oferta pública secun-
a partir da data da solicitação. dária de ações
mínio do SMTP bloqueado. Ou seja, se

Veja as informações on-line no
12 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br portal ClienteSA.com.br
www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 13
reflexão Claudio Vilela

O pouco glamour da
atividade
Contratantes passaram a se importar somente com custos e a
deixar de lado o mais importante, a imagem da empresa

P
oucas atividades econômicas no transfiram suas ineficiências para os clien-
País têm tão pouco glamour quanto tes. No momento que fazem isso, criam mo-
o telemarketing! Acho, também, que tivo para que os clientes pensem só em
em tão poucas atividades, as pessoas têm tão custos. As empresas não mudaram a forma
pouco orgulho de trabalhar quanto o de se trabalhar, nem foram exatamente bri-
telemar­keting. Talvez somente comparável lhantes em racionalizar suas atividades.
ao dos que trabalham como motoboy. Porém, em segundo lugar, e mais crítico,
Inúmeras vezes, na operação, perguntei a pelo menos para mim, é a postura de confor-
supervisores e operadores o motivo pelo qual mismo das grandes empresas diante das siste-
tinham ingressado na atividade. E raras ve- máticas e, em na sua maior parte injustas,
zes escutei que é porque gostavam críticas feitas pelas grandes redes de comuni-

“Gastamos do que faziam ou porque queriam
seguir carreira.
cação à atividade. É raro que empresas, sindi-
catos e entidades de classe saiam em defesa
milhões em Admitindo como adequadas as da atividade de telemarketing. É como se ti-

propaganda, em afirmações acima, cabem duas vessem grande vergonha do que fazem. E é
indagações: primeiro, como é que curiosa essa postura.
comunicação chegamos a esse ponto? Segundo, Aceitar essa verdade é ignorar que a ativida-
e, quando precisamos mudar essa situação? de emprega mais de 1 milhão de pessoas, atu-
A resposta da primeira questão, almente. É ignorar, também, que a atividade
finalmente para mim, é clara. A culpa é nos- é praticamente a única que emprega adoles-
o cliente ou sa, empresas e contratantes. centes, normalmente mal formados, de
Somos responsáveis por tornar a ­regiões periféricas, e oferece a eles não só um
mesmo um atividade medíocre e alvo de pia- emprego formal, mas a formação que lhes fal-
prospect nos das. Como contratantes, a partir ta e uma oportunidade de carreira que não te-
de determinado momento, passa- riam em qualquer outra atividade econômica.
procura, temos mos a nos importar somente com Então a pergunta é: vergonha de quê? De ge-
lá uma voz que é custos. Esquecemos que o rar empregos? De formar pessoas para outras
telemar­keting tem, de um lado atividades? De ser a única oportunidade de
completamente da linha, o operador; de outro, o emprego para adolescentes de regiões caren-
distinta do cliente. E que o operador fala em tes? De tirar do alvo do crime organizado esses

sonho veiculado nosso nome com o cliente que
tem, ou que desejamos que adqui-
adolescentes?
E se curvar às grandes redes de comunica-
na propaganda” ra nosso produto. Nessa situa- ção por quê? Por que o telemarketing entra
ção, o nome do jogo não é apenas nas casas das pessoas de forma mais certeira?
custo, mas também imagem. Mais barata? E, se fizermos nosso trabalho
Como fornecedores, as empresas são tam- corretamente, de forma mais humana?
bém responsáveis. Primeiro, por não inova- Empregando mais pessoas?
rem na forma de prestar seus serviços. Se É difícil entender, por exemplo, a postura
observarmos bem, há vários anos a forma de algumas das grandes empresas do setor
de se fazer telemarketing é a mesma. É legí- quando da implementação do Do Not Call
timo que as empresas do setor busquem e em São Paulo.
tenham lucro. Mas não é legítimo que É absolutamente correto não importunar o

14 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
cliente. Isso é óbvio para qualquer pessoa envolvida com vos Do Not Call que presenciamos e presenciaremos. Mas
telemarketing. Então, por que aceitamos a imagem que o motivo mais importante para não aceitarmos a situa-
se constrói da atividade? De uma atividade que assedia, ção tal como se encontra é o fato da voz do operador ser a
que maltrata o consumidor. Visão antiga. Anterior ao nossa voz.
Probare (Programa Brasileiro de Autorregulamentação), à Gastamos milhões em propaganda, em comunicação e,
própria autorregulamentação. quando finalmente o cliente ou mesmo um prospect nos
E nós, do setor, a aceitamos passivamente. procura, temos lá uma voz que é completamente distinta
Aceitamos nossa culpa. Com a qual não concordo. Mas do sonho veiculado na propaganda. Não faz sentido.
isso já é passado. Afinal, tudo termina no operador de telemarketing. Seja
A segunda pergunta, acima, é se precisamos alterar na venda, seja no atendimento e até no operador que
essa situação. E também nesse caso não tenho dúvida que participa da cobrança.
a resposta é sim. Por vários motivos. O primeiro deles é A voz tem de seguir a comunicação. Se não conseguir-
que os ganhos de produtividade obtidos com a terceiriza- mos fazer do telemarketing uma atividade da qual o ope-
ção são irreversíveis. Só que ganhos de produtividade não rador se orgulhe, se não conseguirmos que ele se orgulhe
significam mediocridade. Há formas e formas de se re- de nossos produtos, que compre nossos produtos, como
criar a atividade. Há maneiras de se remunerar melhor se poderemos querer que eles os venda?
buscarmos ganhos de produtividade. Mas isso exige pen- Se tornarmos a operação mais humana, mais próxima,
sar, exige enxergar formas diferentes de fazer, de rein- mais moderna, poderemos então sonhar em fazer aquilo
ventar a atividade. Exige investimentos. que chamam de comunicação integrada. E aí, sim, nossos
Esta não é mais uma atividade de pequenas empresas, operadores poderão transformar em realidade os sonhos
como há dez anos. São grandes empresas, de grandes de nossos clientes.
grupos econômicos, de postura gerencial sólida e moder-
na. Então, não falta nem conhecimento, nem ferramen-
tas para que se mude a atividade e, mais importante,
para que se mude a percepção que se tem dela. Cabe, as- Claudio Vilela é doutor em administração pela FGV e superinten-
sim, agir. A fim de que o setor não sucumba aos sucessi- dente de telemarketing do Grupo Itaú-Unibanco

www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 15
estratégia clientes secretos

Olhar discreto,
mas profissional
A partir de agora, cliente misterioso terá que seguir
código de ética e precisará ser certificado no País,
rezando cartilha internacional

A
metodologia dos mystery Association no Brasil é regularizar a
­shoppers (ou clientes secretos) atividade por meio da certificação
é bastante conhecida no mun- tanto das empresas que prestam o
do das pesquisas de mercado. Com serviço como das pessoas que assu-
ela, clientes normais – que recebem mem o papel de clientes secretos.
treinamento prévio – vão às lojas, fa- Para receber a certificação, as pes-
zem compras pela internet e telefo- quisadoras precisarão mostrar expe-
nam para SACs a fim de avaliar o riência no uso da metodologia e estar
atendimento que receberam. A meto- associadas aos órgãos competentes.
dologia utilizada por grandes empre- No caso dos clientes secretos, a asso-
sas, como o Bradesco, parte para um ciação irá treiná-los e o certificado do
novo momento no Brasil com a chega- treinamento será obrigatório quando
da da Mystery Shopper Providers eles forem recrutados.
Asso­ciation South America, associa- O jargão “você não sabe com quem
ção internacional presente em países está falando?” – usado pelos clientes se-
da Europa, Ásia e América do Norte, e cretos mais descontrolados – é um dos
que integra mais de 350 empresas do pontos que, segun-
segmento ao redor do mundo, sendo do Stella, pretende
260 norte-americanas. No Brasil, será Stella Kochen Susskind, presidente ser evitado com o
presidida por Stella Kochen Susskind. treinamento.
Minha principal expectativa é
Há 20 anos neste mercado, Stella acabar com essas empresas de Maior flexibilidade
fundo de quintal
atuou na TNS Interscience até abrir muneração variável no tratamento
seu próprio negócio, a Shopper dos funcionários e, com os atenden-
Experience, em fevereiro deste ano. até mesmo, em demissão. Não é qual- tes, compromisso de estar presente
O principal problema enfrentado quer um que está habilitado a fazer.” nas pesquisas e, principalmente, sa-
pela atividade é a falta de Código de Em busca desta seriedade, Stella pau- ber avaliar são algumas das discipli-
Ética específico, o que dá margem ta sua missão frente à associação no nas do curso. “O cliente secreto está
para a atuação de empresas não pro- Brasil. “Minha principal expectativa, treinado para ir além da experiência
fissionalizadas. “É uma ferramenta realmente, é acabar com essas em- do cliente comum”, diz. Firmar com-
seríssima, que pode impactar na re- presas de fundo de quintal”, declara. promisso com a pesquisa – por parte
Tais empresas, que praticam da pessoa que atuará como cliente se-
Mystery Shopper Providers preços mais baixos, acabam creto – também é uma das pretensões
Association South America canibalizando o mercado e da associação. A internet facilitou o
prejudicando a atividade recrutamento, só que aumentou a
Primeiras ações no Brasil
como um todo, pois, de acor- fraude. “Os shoppers dizem que vão e
 Criar certificação para as empresas do com a executiva, o traba- acabam não realizando as visitas”,
que aplicam essas pesquisas
lho mal desenvolvido é capaz explica Stella.
 Estabelecer código de ética para a de espantar a empresa clien- Já mostraram interesse em rece-
atividade te, que pode se voltar contra ber a certificação da associação
 Treinar os clientes secretos, tor- a metodologia. ­empresas de pesquisa como­­
nando a pesquisa mais imparcial e A principal preocupação Mr. Mys­tery, Bare International,
menos subjetiva da Mystery Shopper Ipsos e Shop’n Chek.

16 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 17
entrevista Robério Esteves

As pedras no
caminho que
transformaram
a Lego
Modelo de brinquedo
educativo do século XX, a
Lego se reconstruiu diante
da sequência de
crises econômicas
(e internas) e da
concorrência chinesa
para se consolidar e
dar novos saltos de
crescimento

18 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
Q uem vê a Lego hoje pode nem lem­
brar que os brinquedos apontados
como educativos e que fi­zeram su­
cesso no século XX ficaram longe do
alcance dos consumidores – não só de crian­
bio no Brasil e de problemas com a
importação de ma­té­ria-prima e com­
ponentes, o board internacional deci­
diu fechar a fábrica local e, em
seguida, desativar a filial – mantendo
ças, mas também de adultos aficcionados – apenas um grupo local – e terceirizar
um ano e meio. Consequência da mudança de a distribuição. Em 2005, a M.Cassab
distribuidor, entre 2004 e 2005, a ausência das assumiu a distribuição. Esse processo
pratelerias foi um baque para a marca, que resultou na redução de 15% no preço
hoje está ancorada na distribuidora M. Cassab. final dos produtos e permitiu aumen­
A Lego não só superou a crise, como planeja tar a variedade.
crescimento audacioso no Brasil: dobrar as A reorganização local fez parte de
vendas até 2012, como prevê o executivo um processo global. A multinacio­
Robério Esteves, diretor da marca no nal dinamarquesa entrou no século
País. A base da transformação XXI à beira de uma grande crise,
está no fortalecimento com quedas consecutivas de fatura­
da estratégia de ven­ mento e acúmulo de dívidas – que
das e no foco nas em 2004 chegaram a US$ 340 mi­
classes mais baixas lhões. Em paralelo à adaptação à
– algo novo para a nova realidade do mercado, a em­
fabricante, conhe­ presa investiu forte em novas linhas
cida por produtos de produtos. Foi além dos simples
educativos, mas blocos, que a tornaram conhecida,
caros. Há 21 para competir com brinquedos de
anos na em­ outras faixas de mercado, como os
presa, Esteves eletrônicos chineses que foram es­
acom­panhou palhados pelo mundo, por meio de
de perto a nova postura corporativa, sem
história da ­perder de vista o conceito de seu
multina­ fundador, o carpinteiro Ole Kirk
cional di­ Chris­tiansen. Entre as novidades
namar­ globais apareceram os bonecos
quesa Bionicle e a aposta maior em mode­
no Bra­ los com tecnologia embutida (linha
sil. Em de robôs), além de alguns desfal­
1986, a ques, como a venda dos parques te­
empresa máticos Legoland na Dinamarca,
abriu escritó­ Alemanha, Inglaterra e nos Estados
rio em São Paulo e Unidos. Cortes necessários para
fábrica em Manaus. que, em 2008, a empresa registrasse
­Após ­12 anos, em um dos melhores resultados da sua
­decorrência da esta­ história, com lucro líquido de
bili­zação do câm­ US$ 230 milhões.

www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 19
entrevista Robério Esteves
Ao lembrar estas passagens e deci­ cuja matéria-prima são os bloquinhos Mas a ideia da peça Lego, do brin­
sões, que contribuiu e ajudou a imple­ de montar). quedo de montar, surgiu apenas
mentar, Esteves não esconde que na década de 1940. Até então, se
entrou na empresa como designer, O produto Lego foi posicionado produzia brinquedos de madeira.
para montar as chamadas esculturas não só para divertir, mas desen- Na década de 40, com o surgimen­
de Lego (aquelas vistas nas vitrines volver a criatividade das crian- to do plástico, nasceu a ideia da
das lojas, nas quais grandes animais, ças. É esse mesmo o conceito? peça que imitava um tijolo e encai­
carros e castelos são reproduzidos com O objetivo principal do brinquedo xava em outras. O brinquedo agra­
as pecinhas Lego). Designer por for­ Lego é divertir. Paralelamente, ele dou as crianças. De lá para cá, a
mação, buscou se especializar em ma­ também desenvolve vários pontos na peça se desenvolveu e hoje temos,
rketing e administração ao longo dos criança como coordenação motora, aproximadamente, 2.500 tipos de
anos para chegar ao posto principal da desenvolvimento de raciocínio lógi­ peças diferentes que se encaixam
Lego no Brasil. Nesta Entrevista co, criatividade, imaginação e senso entre si.

77 ANOS DE HISTÓRIA
Após a compra
da primeira máquina
de injeção de molde é aberto o A Lego Lançamento
de plástico, a empre- primeiro par- lança a da linha Lego
sa substituiu a ma- O bloco que temático sua pri- Primo, para
deira pelo plástico na Lego é de- Legoland,em meira crianças entre
fabricação dos brin- senvolvido e Billund mini-fi- 0 e 2 anos
quedos patenteado (Dinamarca) gura

1934 1946 1949 1958 1962 1968 1978 1986 1995
Ole Kirk Surgem Godtfred A partir de parceria
Christiansen as primei- Christiansen come- com o Massachusetts
funda a ras peci- ça a testar alguns Institute of Technology,
Lego, do di- nhas de produtos, com a in- a fabricante cria o Lego
namarquês montar clusão de peque- Technic Computer
leg godt nos motores, e Control, um programa
(brinque nasce a linha Lego de computador que
bem) Technic, com en- controla robôs constru-
grenagens, rodas e ídos com blocos de
feixes montar. Abre escritório
e fábrica no Brasil

Fonte: Lego

Exclusiva, conta detalhes que, ao lon­ de organização. Porém, uma criança Quando a empresa veio para o
go destes 21 anos na empresa, o trans­ não brinca com Lego porque o produ­ Brasil?
formaram em entusiasta dos to vai desenvolvê-la, mas, sim, por­ Em 1986, com a instalação de escri­
bloquinhos de plástico e destaca algu­ que vai diverti-la. Esse é o objetivo tório em São Paulo e fábrica em
mas curiosidades como esta: “Sabe principal. A primeira parte da brinca­ Manaus. O objetivo era atender todo
quem é o maior fabricante, em volu­ deira é a montagem (com isso, vem o o mercado nacional. Man­tivemos
me, de pneus no mundo? A Lego”. desenvolvimento) e depois a diversão essa fábrica até 1998, quando, a par­
(brincar com o que montou). tir de decisão conjunta entre Brasil e
Como começou sua história Dinamarca, fechamos a produção
profissional com a Lego? Esse foi o conceito que norteou por conta de toda a burocracia de im­
Iniciei na Lego em 1988, quando a a criação da própria empresa? portação de matéria-prima e de ele­
empresa estava estruturando o depar­ A empresa foi fundada em 1932, mentos prontos. No Brasil, nós não
tamento de criação e necessitava de pelo carpinteiro Ole Kirk Chris­ injetávamos 100% do que vendía­
um profissional que desenvolvesse pe­ tiansen, numa cidade do interior mos, o que nos exigiria ter todos os
ças construídas com Lego (esculturas, da Dinamarca, chamada Billund. moldes. Pela economia de escala,

20 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
não compensava termos moldes para até quatro anos, a decisão de compra começam a preparar as crianças para
uma produção pequena. Ou seja, li­ é feita pelos pais, a partir dessa ida­ a vida adulta cada vez mais cedo. Por
dávamos com as duas situações: im­ de, ela já começa a decidir sozinha. conta disso, precisamos conhecer
portação de matéria-prima para a Por esse motivo, a nossa comunica­ bastante quem é a criança, o nosso
produção local e de elementos pron­ ção é feita para os dois públicos. público, quais são suas expectativas
tos. Também era o momento em que e o que esperam de um brinquedo.
a economia estava começando a se Como é medido o volume de As pesquisas são feitas com base nis­
estabilizar e, por questão de custos, vendas? so. Após recolhermos esses dados
decidimos fechar a fábrica e passar a Por valor. O volume de vendas é comportamentais, começamos o de­
importar. O principal benefício foi muito relativo e acaba sendo uma con­ senvolvimento do produto. Então, é
termos mais flexibilidade para aten­ sequência. Este ano, por exemplo, ti­ realizada outra pesquisa, de aprova­
der nosso consumidor final. Temos vemos sortimento de 203 itens, ção do produto final. Como a distri­
retorno de importação muito melhor divididos em diferentes linhas, faixas buição é global, os temas dos

Lançamento mun-
dial da linha Bionicle
e terceirização da
distribuição no
Brasil. A revista
Abre Forbes elege os blo-
Legoland cos de montar
nos Estados como Brinquedo do
Unidos Século

1996 1998 1999 2000 2001 2002 2004 2005 2007
Abre Fecha fá- Fecha fi- Abre Jorgen Vig Knudstorp Os parques te- Empresa é
Legoland brica bra- lial brasi- Legoland assume o posto de máticos são eleita como a
na sileira (em leira na CEO mundial, o pri- vendidos para marca de
Inglaterra Manaus) Alemanha meiro não descen- a Merlin maior
dente de Ole Kirk Entertainment. reputação
Christiansen. Neste No Brasil, a dis- mundial
ano a empresa acu- tribuição passa
mula sua maior dívi- a ser feita pela
da, US$ 340 milhões M. Cassab

do que quando existia a fábrica. etárias e temas, e para cada produto produtos também têm de ser com­
Naquela época, se precisássemos re­ determinamos a participação e, por­ preendidos globalmente. A Lego en­
por um item, isso levaria até um tanto, o volume importado. tende que o brinquedo é universal,
ano, porque era necessário o trâmite tanto que a nossa linha de maior su­
de importação. Hoje, esse tempo De que maneira a Lego chega à cesso é a Lego City, que mostra o am­
caiu para três meses, aproximada­ criação dos produtos? Qual a biente urbano, comum a todas as
mente. participação do consumidor crianças do nosso market share, e
nesse desenvolvimento? permite que elas montem um cami­
Quem é o seu consumidor final, As pesquisas são feitas com fre­ nhão, um avião, uma casa.
os pais ou as crianças? quên­cia e são essenciais. Principal­
Os dois. Nós vendemos brinquedos mente nos tempos em que estamos Toda a área de pesquisas é cen-
para crianças a partir de um ano e vi­vendo, com a rápida mudança de tralizada na matriz ou há inde-
meio até 12 anos, mas também te­ ­comportamento das crianças, influ­ pendência nas regiões antes de se
mos produtos que alcançam adoles­ en­ciadas pela tecnologia e pela pró­ definir o produto?
centes e adultos. Para crianças com pria exigência do mercado. Os pais A pesquisa e o desenvolvimento

www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 21
entrevista Robério Esteves
dos produtos são centralizados. Os Ao longo destes anos, quais fo- Lego atua, há preferência por
mercados não desenvolvem produtos ram os pontos que impactaram determinados brinquedos?
regionalmente. Nós não temos, por a linha de produtos? No caso da Lego não há muita dife­
exemplo, uma linha que fale sobre o Quando lançamos, há oito anos, a rença, talvez porque o início do pro­
Carnaval, como chegamos até a pen­ linha Bionicle foi um desafio, mas cesso obedeça a isso. A Lego procura
sar. Primeiro, por uma questão de que rendeu bons números. Dentro oferecer linhas que são compreendi­
custo (que seria bastante alto) e por­ do mercado de brinquedos existem das por todas as crianças. É incrível,
que a Lego procura desenvolver pro­ diferentes categorias e nós estamos pois quando os diretores de diferen­
dutos comuns a todos os mercados. enquadrados nos brinquedos de tes países se reúnem, numa confe­
montar. O objetivo da Lego era ser rência anual, os números são muito
Qual o impacto da produção asiá- mais competitiva na categoria de fi­ parecidos em rankings de linhas.
tica de brinquedos eletrônicos? guras de ação e, por isso, criou a li­ Apesar das influências culturais, a
A China consegue desenvolver pro­ nha Bionicle, composta por figuras criança, no seu íntimo, é muito pa­
dutos a preços muito baixos, agre­ de ação (guerreiros que defendem recida em qualquer parte do planeta.
gando tecnologia. Mas, ao impacto uma ilha). Para nossa surpresa, essa Quando você dá o brinquedo de mon­
dos brinquedos chineses, também linha foi muito bem aceita e se tor­ tar para uma criança da Ásia, Europa
adiciono a concorrência com os brin­ nou a primeira em vendas, junto ou América do Sul a reação é bem
quedos eletrônicos, que, hoje, fazem com a linha Lego City, que é bem próxima, para não dizer igual. As li­
parte do universo das crianças per­ mais antiga e tem demanda muito nhas novas são lançadas primeiro na
tencentes ao nosso target. A concor­ grande, pois a criança quer sempre Europa e o sucesso de lá, na maioria
rência é muito forte e a reação da reproduzir o ambiente em que vive. das vezes, se repete aqui no Brasil.
Lego, que teve início na década de 90,
procura adaptar os seus produtos para Como é a evolução da linha de Não há diferença nem em cul-
esse público infantil, cada vez mais
produtos, a partir dos famosos turas muito diferentes, como
tijolinhos? Oriente Médio e Ásia?
exigente e cada vez com menos tempo
Ela foi se desenvolvendo ao longo Pode haver alguma diferença na
para brincar. Com base nessa concor­
do tempo. O primeiro kit da Lego linha de figuras de ação, que talvez
rência, surgiu, no final da década de
só tinha os tijolinhos. No final da não seja tão bem aceita em deter­
90, o Lego Mindstorms, da linha ro­
década de 60, começaram a surgir minado mercado. Mas, de maneira
bótica, com o qual se monta um robô
os personagens (mini-figuras) e geral, não tenho nenhum exemplo
usando peças Lego. Ele tem um
outros elementos especiais, como de uma linha que tenha sido um
­software que permite à criança pro­
os veículos com rodas. fracasso nas vendas por influência
gramar os movimentos do robô. Por
infravermelho, se faz o download cultural.
Nas diferentes regiões onde a
desta programação no robô e
Existem influências cultu-
ele passa a obedecer aos co­
mandos do usuário. É um pro­
Bloquinhos rais em relação à brinca-
em números deira de montar peças?
duto de grande inovação na
Sim, até mesmo aqui no
área de produtos tecnológicos.
Brasil. As crianças do Nordeste
Mas não quer dizer que a Lego

Presente em 130 países brincam menos com Lego do
está migrando para esse seg­
que as do Sul e Sudeste, e uma
mento. Muito pelo contrário, •
Faturamento mundial (2008): US$1,9 bilhões
das explicações para isso é o cli­
o brinquedo de montar Lego,

Estima-se que, por ano, 300 milhões de ma. Em lugares frios, o consu­
no seu conceito original, con­ crianças brinquem com Lego mo do brinquedo Lego é maior,
tinua bem forte. Nesse produ­
to, a tecnologia é usada como •
São vendidas, aproxi­madamente, sete caixas do porque as crianças tendem a
brinquedo por segundo montar dentro de casa. E tam­
meio e não como fim, porque
bém em função da cultura lo­
a criança terá uma atividade •
Se contabilizadas
cal. Nos estados do Sul, que
tridimensional e o conceito desde o seu
possuem influência europeia,
Lego não se perdeu em nada, nascimento, em
os adultos trazem a cultura do
já que ela monta o robô e usa o 1949, já foram
produzidas 400 brinquedo Lego de suas respec­
recurso da tecnologia para
bilhões de tivas regiões.
complementar o brinquedo.
peças Lego
Outros elementos também fo­ Como é o relacionamento
ram agregados aos produtos •
Se todas essas com cliente?
para que eles se tornassem peças ainda existissem significaria o mesmo que Temos de recrutar consumi­
mais competitivos, como 0 64 peças para cada habitante da Terra dores o tempo todo (as crian­
motor a fricção. Fonte: Lego ças). Já possuímos um universo

22 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 23
entrevista Robério Esteves
de crianças que brincam com Lego,
mas queremos aumentar, porque O que ele diz...
crianças nascem o tempo todo. Na
Robério Esteves
nossa estratégia de comunicação, há
critérios de seleção de itens que são
adequados a determinados pontos de • Os pais começam a preparar
vendas. A intenção não é estar em to­ as crianças para a vida adul­
dos os pontos que vendem brinque­ ta cada vez mais cedo. Por con­
dos, mas, sim, naqueles que têm
Qual o tamanho da Lego, hoje?
ta disso, precisamos conhecer
A Lego, enquanto empresa, fa­
perfil para vender o brinquedo Lego. bastante o nosso público, quais
turou ano passado cerca de US$
Devido à tendência das crianças cole­ são suas expectativas e o que
1,9 bilhões. É uma companhia que
cionarem os brinquedos, as pesquisas esperam de um brinquedo.
vem apresentando resultados po­
mostram que em 80% dos casos elas
compram (ou pedem) nossos produ­
sitivos ao longo dos últimos cinco • A China consegue desenvol­
anos. Depois das transformações, ver produtos a preços muito
tos novamente. Nosso objetivo é fazer baixos, agregando tecnologia.
desfruta bons resultados. O lucro
com que a criança brinque pela pri­
meira vez e, para isso, precisamos ter
líquido, ano passado, foi de US$ • A concorrência é muito for­
138 milhões. te e a reação da Lego, que teve
variedade nos pontos de venda. Outra
início na década de 90, pro­
medida é fazer com que o brinquedo
Qual é a participação do cura adaptar os seus produtos
seja cada vez mais acessível em rela­
Brasil no negócio? para esse público infantil.
ção ao preço. Hoje, é possível com­
Nós não divulgamos números
prar um brinquedo Lego a partir de
regionais, mas o Brasil tem sido
• Apesar das influências cul­
R$ 16,90. Com esse valor a criança turais, a criança, no seu ín­
bastante observado (positiva­
pode ter a primeira experiência. timo, é muito parecida em
mente) pela matriz. Isso em fun­
qualquer parte do planeta.
ção não só do tamanho, mas por
A campanha visa sustentar a
imagem da empresa ou trazer muitos outros pontos: temos eco­ • A intenção não é estar em
nomia mais estável, a crise já
todos os pontos que vendem
clientes? brinquedos, mas, sim, naque­
As duas coisas. O que divulgamos está muito próxima do fim e de­
vemos voltar aos bons momentos
les que têm perfil para vender
em nossas campanhas de mídia ele­ o brinquedo Lego.
trônica são lançamentos e brinquedos do mercado. Por isso, existe pers­
em si. Nosso foco maior são as linhas pectiva muito gran­de de aumen­ • O Brasil tem sido bastan­
tar a penetração dos brinquedos te observado (positivamente)
para crianças de cinco a 12 anos. Por
Lego. Queremos crescer ainda pela matriz.
meio das propagandas veiculadas em
TV a cabo, a criança passa a ter o dese­ mais, temos metas audaciosas, • Queremos crescer ainda
jo de comprar, pois estamos mostran­ como dobrar o nosso tamanho até mais, temos metas audaciosas,
do uma possibilidade de diversão. Não 2012, o que só se consegue com como dobrar o nosso tamanho
temos nenhuma campanha institu­ planejamento. até 2012.
cional neste momento, realmente fo­
Em 2004, a Lego saiu das pra-
• É fato que ficamos fora das
camos no produto. prateleiras de 2004 até o início
teleiras brasileiras e ficou de 2005.
fora por um ano. Isso tem a
Mundialmente, a campanha ver com a crise mundial pela • O nosso desafio aumentou
busca posicionamento de pro- qual a companhia passou? ainda mais, principalmente
duto ou de marca? É fato que ficamos fora das prate­ porque na cabeça das pessoas a
As duas coisas caminham paralela­ leiras de 2004 até o início de 2005. Lego tinha ido embora – só que
mente. Quando divulgamos o produ­ Só que em nenhum momento a em nenhum momento nós dei­
to, também criamos ou fortalecemos Lego saiu do Brasil, estávamos em xamos o mercado brasileiro.
a marca. A imagem da marca é mais fase de transição. Essa transição foi • Com a entrada da M. Cas­
percebida pelo adulto, que capta es­ uma coincidência em relação à cri­ sab, os preços caíram, em mé­
sas informações de maneira diferen­ se mundial da empresa, uma coisa dia, 15% em relação ao período
te. A criança entende se aquele não teve a ver com a outra. A tran­ anterior e passamos a traba­
produto vai diverti-la ou não; já o pai sição no Brasil durou enquanto es­ lhar com todos os itens dispo­
quer saber se o produto é adequado távamos passando a distribuição níveis na matriz.
para o seu filho. Ele pensa em segu­ para a M. Cassab. Sabíamos que te­
rança, qualidade, idoneidade e se o ríamos um período de adaptação.
• Temos estratégia para
oferecer produtos de valor
produto vai contribuir para o desen­ Internamente, o nosso trabalho co­ mais baixo.
volvimento da criança. meçou antes. E os brinquedos só

24 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
voltaram novamente para as pratelei­ trada da M. Cassab caíram, em mé­ O número de PAs varia de acordo
ras em julho de 2005. Foi o período ne­ dia, 15% em relação ao período com o momento do ano. No segundo
cessário para nos reorganizarmos, em anterior. Focamos em distribuição semestre, temos mais gente, por
termos de importação, e acertarmos mais agressiva para todos os estados conta do Dia das Crianças e do Natal,
os trâmites legais e burocráticos, an­ brasileiros e em mídia (o nosso inves­ que são momentos de pico nas ven­
tes de reiniciarmos o trabalho. Claro timento em marketing e comunicação das e o número de ligações sobe.
que, para nós, não foi nada bom ter­ aumentou). E continuamos apostan­ Uma das principais demandas do
mos ficado, praticamente, um ano e do nos pontos de vendas, com mate­ nosso SAC são dúvidas sobre a mon­
meio fora do mercado. E o nosso desa­ riais de merchandising, ações em lojas tagem associadas às reclamações de
fio aumentou ainda mais, principal­ e eventos. Em relação aos produtos, falta de peças. Nesse caso, orienta­
antes trabalhávamos com sortimento mos o cliente a desmontar e montar
de 120 conjuntos. A partir da parceria novamente, já que a probabilidade
com a M. Cassab, passamos a traba­ de faltar peças num brinquedo Lego
lhar com todos os itens disponíveis na é quase zero e em 98% dos casos a
matriz. Este ano, estamos com o peça é encontrada na remontagem.
maior número de produtos que o mer­ Outro tipo de serviço que prestamos
cado brasileiro já teve, são 203, sendo pelo callcenter é informar onde o
que, destes, 148 são novidades. cliente pode encontrar determinado
Renovar 80% da linha em 2009, em re­ brinquedo. Críticas e sugestões tam­
lação ao ano passado, foi outra medi­ bém são sempre bem-vindas.
da para conquistar mais clientes,
porque as crianças hoje, por terem Porque a Lego não tem um site
acesso a muitas informações, sabem o brasileiro na internet?
que está sendo lançado lá fora. Nosso Essa é uma das conquistas que de­
Ontem e hoje: casinha objetivo é trazer todos os brinquedos. vemos ter até o final de 2010. Estamos
tradicional, construída pleiteando, mas a Lego apresenta al­
com bloquinhos de Só não trazemos aqueles que o pró­
montar, e o robô prio mercado brasileiro não respon­ gumas restrições de controle de qua­
Mindstorm, que é lidade. Porém, ainda este ano,
programado por de positivamente.
computador deveremos ter não um site oficial da
E em relação aos produtos Lego no Brasil, mas um hotsite, em
de baixa renda? que vamos nos relacionar com as
Temos estratégia para ofere­ crianças, passando informações so­
cer produtos de valor mais bai­ bre produtos, datas de lançamentos,
xo. Hoje, por R$ 16,90 é e datas dos eventos locais.
possível comprar um brinque­
Como a empresa é organizada
do Lego. São caixas pequenas, para ter representatividade
que chamamos de linha de global, tendo uma política cen-
impulso. A criança pode co­ tralizada?
meçar comprando a caixa pe­ Temos uma conferência anual com
quena, depois uma de os representantes do mundo todo, na
tamanho médio, grande, até qual conhecemos os lançamentos
ter a coleção completa daquela para o ano seguinte e ficamos saben­
mente porque na cabeça das linha. Também buscamos trazer do os resultados e as estratégias de
pessoas a Lego tinha ido embora – só volume maior destes itens de custo in­ lançamento e distribuição para au­
que em nenhum momento nós deixa­ ferior e, com isso, temos conseguido mentar nossa performance. Também
mos o mercado brasileiro. Por outro estar em pontos de venda que atraem o nos é informado sobre a performance
lado, não era a hora de explicarmos. perfil de público que busca produtos das linhas. É o momento de recicla­
Na verdade, não tínhamos que expli­ com preços mais acessíveis. gem para todos nós. É dali que tira­
car, mas colocar os produtos nas pra­ mos todas as informações e nos
teleiras, que é o que o consumidor Qual é a sua estrutura de aten- preparamos para o momento seguin­
espera. E foi o que fizemos a partir de dimento ao cliente? te. Nesse sentido, a Lego controla
julho de 2005, acompanhados de es­ Temos um callcenter (0800) que bastante, mas eu vejo isso com ­bons
tratégias não só para a recuperação de é o principal canal de comunicação olhos, pois temos uma marca ­que
mercado, mas para crescer. Adotamos com o nosso consumidor. precisa ser muito bem cuidada, in­
algumas medidas focadas nos quatro clusive, porque a nossa marca é o
Ps do mar­keting. A primeira delas foi Quantas pessoas trabalham nome da ­própria empresa, não temos
em relação aos preços, que com a en­ neste callcenter? submarcas para representar.

www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 25
na pele do cliente Enio Klein

Navio sem rumo
As empresas dizem estar evoluindo no sentido de melhorar a atenção
ao cliente. Mas o que leva uma empresa que atendia bem e cumpria os
prazos a deixar de fazê-los e tomar o sentido inverso?

Q uando o comércio eletrônico come- dência? Falta de lastro, excesso de lastro?
çou a se consolidar como importan- Falta um almirante competente ou um ime-
te canal de vendas de produtos de diato diligente? Todos se lembram de
consumo em nosso País e o Amazon.com já Richard Basehart como o competentíssimo e
era considerado benchmark internacional, sempre correto Almirante Nelson que, jun-
uma de nossas empresas despontou como tamente com o Capitão Crane e seu fantásti-
surpreendentemente eficiente. Crescia a co imediato Kowalski, não deixava o
taxas importantes, aparentemente con- submarino Seaview ir a pique de jeito ne-
quistou o break-even – fato raríssimo na nhum, apesar de todas as intempéries, ata-
época – em suas operações e atendia o ques ou monstros alienígenas em plena
cliente com atenção e precisão fantástica. Guerra Fria. No caso de nossa embarcação,
A empresa via seus clientes de uma for- infelizmente, parece o antigo comando,
ma que muito poucas companhias faziam: aquele que se preocupava em manter o na-
com respeito, atenção aos prazos e quali- vio no rumo certo, sumiu. E com o coman-
dade da entrega, respostas rápidas e preci- dante, o ideal de atender bem e certo.
sas, estoques atualizados e preços justos. Sobram processos, sofisticação tecnológica,
Cresceu e apareceu. Tanto executivos cheios de idéias. Faltam a bússo-
“A empresa foi que foi comprada por um la, o mapa original e a cabine de comando,
gigante do comércio vare- onde os tripulantes não deixam o submari-
comprada por jista. A partir daí, entrou no afundar.

um gigante do no processo inverso. Não
respeita mais os prazos,
“Entregamos a nossa transportadora,
precisamos entender o que aconteceu com a
comércio varejista. não atende mais o cliente, nossa logística”. “Precisamos que você en-
tenda que temos os nossos métodos, que
A partir daí, entrou as informações são desen-
contradas. Pergunto-me o sempre são no sentido da maior eficiên-
no processo inverso. que poderá ter acontecido? cia”. Termos bonitos e vontade de mostrar
Será a racionalização de tecnologia de ponta em gestão empresarial.
Não respeita mais processos, a otimização de Mas que não escondem o problema real, o
os prazos, não custos, o desleixo no trei- atraso na entrega do produto e as informa-
ções desencontradas. Só recebi o feedback
namento das pessoas ou o
atende mais o excesso de marketing? da empresa seis dias depois que o produto

cliente” Sou – ou fui, ainda não
tenho certeza – cliente
já havia sido entregue, com atraso.
“Kowalski, reporte os danos!”, grita o
fiel desta empresa. No meu mindset, não Capitão Crane pelo comunicador.
comprava nada em outro lugar, mesmo Hoje, um dos danos principais é que o
que às vezes fosse mais barato, pois lá, cliente fiel analisa outras alternativas e
não tinha dor de cabeça. Nas últimas compra em outras lojas. É relevante, pois
compras, porém, tive enxaqueca! O pro- muitas pessoas estão fazendo isto, mas, sin-
duto chegou em partes ou atrasado; e a ceramente, acho que não faz a menor dife-
informação, antes precisa, agora é confu- rença para as empresas. Ninguém sabe e
sa, espasmódica e desatualizada. O aten- ninguém mede.
dimento parece abissal, como quem
navega em grandes profundidades e não
tem nenhum periscópio. Dizem uma coi-
sa, acontece outra e as reclamações só são Enio Klein é diretor da K&G e professor nas áreas de
marketing e vendas da Business School São Paulo, a BSP
respondidas uma semana depois, quando E-mail: enio_klein@kegsistemas.com.br
o caso já foi resolvido. Pensem nisto e deem sua opinião em nosso blog
O que pode ter causado tamanha deca- http://blogclientesa.clientesa.com.br/napeledocliente/

28 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
crédito e cobrança Grupo NP

Gente nova
no leme
Com novo presidente e
transformações estruturais, Grupo
pretende crescer 30% já este ano

(Npaa), com isso, passou a atender

H
Rodrigo Paschoalotto,
á 18 anos no mercado, o o mercado financeiro como um
Grupo Nelson Paschoalotto presidente
todo, em especial os maiores ban-
prepara-se para viver um O principal cos e financeiras do País.
novo momento em sua história. espera crescer 30% desafio é manter O Grupo também reuniu seis
a qualidade
Fundador e presidente da empresa, este ano e em 2010. A dos produtos empresas em uma só, a NP Full
até o início deste ano, Nelson Pas­ retomada do foco na e estreitar Service. “A principal atividade do
ainda mais o
choalotto passou o cargo para seu fi- cobrança é um dos pi- relacionamento Grupo NP sempre foi a recupera-
lho, Rodrigo Paschoalotto, que já lares da nova gestão, com cliente ção de crédito, mas investimos em
ocupava a vice-presidência ­do Grupo há que antecipou algu- outros segmentos como comuni-
quatro anos. O pai não ­se ­distanciou da mas transformações: cação, com a produção de progra-
empresa e ainda ocupa a presi­dência do a mudança de nome da principal em- mas independentes para TV, e educação,
Conselho de Admi­nistração do Grupo. presa do grupo, a Paschoalotto com a Faculdade Corporativa”, explica
“Na vice-presidência, aproximei-me de Interaction Center (PIC) para Rodrigo, a respeito de uma das princi-
todas as atividades desenvolvidas pelo Paschoalotto Serviços Financeiros e a pais estratégias da empresa: transfor-
Grupo NP e, principalmente, da recu- união das empresas de diversos seg- mar insumos internos em novas
peração de crédito, nosso foco princi- mentos, controladas pelo Grupo, sob empresas, que prestariam serviços ao
pal”, afirma Rodrigo, que aos 34 anos um único nome de NP Full Service. Grupo e ao mercado. Assim nasceram as
assume conglomerado de empresas “Isso já vinha sendo discutido, mas nós empresas Planae (tecnologia da infor-
com 4.500 colaboradores, 200 clientes, antecipamos o processo, pois entende- mação); a VH Brasil (recursos huma-
atuação em 14 estados brasileiros e que mos que o momento era esse, em espe- nos); a Interage Comunicação (antigo
cial tendo uma administração mais departamento de comunicação do
leve e rápida”, explica Rodrigo. Grupo, que hoje atende mais de 40 clien-
Linha do tempo O principal objetivo do novo nome, tes em todo o Brasil como produtora de
Paschoalotto Serviços Financeiros, é ti- vídeo); a NP Service (administradora de
1990
Criação do escritório de advocacia Nelson rar o foco de callcenter, tornando a em- condomínios e terceirização de mão de
Paschoalotto presa mais próxima do seu negócio: obra e trabalhos temporários, que pos-
recuperação de crédito. “Com a mudan- sui mais de 100 clientes); a NP Tour (fo-
2001 ça da PIC para Paschoalotto Serviços cada em lazer e turismo) e a Écoute
Nasce a Nelson Paschoalotto Advogados
Associados (Npaa) Financeiros não geraremos mais dúvi- (antigo departamento de ouvidoria do
das para o mercado, pois sempre fomos Grupo, que se especializou para atender
2003 conhecidos como Grupo NP, NP ou so- o mercado). Estas seis empresas agora
Criação da Paschoalotto Interaction Center (PIC)
mente Paschoalotto, e a PIC, diversas estão reunidas sob a NP Full Service.
vezes, não era bem entendida e muitos “Com a fusão dessas seis empresas,
2006
confundiam nosso negócio com callcen- vamos dar corpo para a NP Full Service,
Incorporação da NP Service (administração
de condomínios, terceirização de mão de ter”, explica Rodrigo. A PIC foi criada tornando-a ainda mais respeitada no
obra e trabalhos temporários) em 2003 para atender o segmento ban- mercado pelo número de clientes, fa-
2008 cário e atuar em todo o ciclo de crédito, turamento e seus 1.500 clientes inter-
Incorporação da Planae (tecnologia da desde prospecção e venda de produtos fi- nos”, diz Rodrigo. O presidente
informação), da VH Brasil (recursos humanos)
e criação da Interage Comunicação (produtora nanceiros, atendimento a clientes, co- também explica que o principal objeti-
audiovisual) brança, programas de retenção e vo dessa estratégia é apresentar ao
fidelização, até compra e gestão de cré- mercado um modelo que atenda a di-
2009 ditos não performados (operações de se- versas necessi­dades do cliente em um
Criação da NP Tour (lazer e turismo) e da Écoute
(soluções em ouvidoria). Nasce a Paschoalotto curitização). A Paschoalotto Serviços ú­nico contrato. “Levamos ao ­cliente a
Serviços Financeiros, unindo a Npaa e a PIC. E a Finan­ceiros também reuniu sob uma comodidade do atendimento pleno.
NP Full Service, une as empresas Interage / NP
Service / NP Tour / Écoute / VH Brasil / Planae única empresa a PIC e a Nelson Vamos oferecer a solução e não apenas
Paschoalotto Advogados Associados serviços”, explica.

www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 29
estratégia Sandra Turchi

Muito além dos banners
O marketing digital e suas diferentes possibilidades

Q uando se fala em marketing digi-
tal, sempre vem à mente ações de
divulgação realizadas nos grandes
portais, com diferentes tipos de banners,
os equipamentos de determinada marca
real. Portanto, para produtos como bebidas,
artigos esportivos, musicais ou infantis,
torna-se excelente ideia levar em conta essa
ou nos buscadores e suas técnicas de otimi- alternativa de divulgação.
zação de sites para que estejam bem posi- Outra preocupação que se deve ter na cam-
cionados, sem falar nos links patrocinados. panha de marketing digital está relacionada
Porém, temos de atentar também para ou- ao uso das redes sociais, devido ao poder que
tras possibilidades, menos comentadas, a internet tem ao fazer parte da vida das
mas igualmente importantes para o ma- pessoas, bem como das empresas, afetando
rketing digital, como ações em games, re- a forma como consumimos ou nos relacio-
lações públicas e até mesmo ações de namos. Afinal, são mais de 40 milhões de
sustentabilidade. usuários, mais de 13 milhões de e-shoppers
O advertainment, como ferramenta de di- e mais de 20 milhões que utilizam internet
vulgação, pode ser muito útil para alguns banking no País.
produtos. Entre as principais modalidades Ressalto também a importância do
está o advergaming, pois um dos fatores e-commerce nesse contexto, que se tornou
mais interessantes é a idade média dos jo- quase uma obrigação para quem está no va-
gadores, que é de 29 anos, ou seja, atrai pú- rejo tradicional.
blico de milhões de pessoas Há que ser considerada ainda a atividade de
“É preciso estar com alto poder de consumo. relações públicas on-line, embora muitos acre-
atento a outras Outro ponto bem relevante
é a imersão. Quando estão
ditem que não faça parte das atribuições do
­marketing, mas que vem sendo cada vez mais
possibilidades para jogando as pessoas ficam utilizada pelas empresas que se preocupam com
completamente focadas, não sua posição no universo digital e sabem que de-
o marketing digital, há dispersão, o que é dificíli- vem usar essas ferramentas para aprimorar o
como ações em mo de ser obtido em outros relacionamento com seus consumidores.
tipos de mídia. Além disso, Para atender essas companhias, surgiram
games, relações os fabricantes investiram empresas que fazem também o mapeamen-
públicas e até muito em tecnologia, com to das marcas na rede, pois hoje o internau-
grandes inovações e aumen- ta pode produzir e disseminar conteúdos
mesmo ações de to de velocidade, fazendo com enorme velocidade, muito maior do

sustentabilidade” com que essa imersão seja
ainda maior.
que a velocidade de reação das empresas e,
com isso, manifestar suas frustrações e in-
Os games on-line são extremamente fluenciar milhares de pessoas.
úteis, pois sua atualização é muito ágil, Há outras ações que também têm sido im-
além de permitirem segmentação e mensu- plantadas via web, como as de sustentabili-
ração completa para acompanhamento do dade, exemplo disso é o novo portal da
perfil de quem está jogando. Exemplos fa- Philips, ou então na área de educação, como
mosos, em geral, têm o produto como par- os exemplos da empresa de telefonia GVT ou
te do contexto e são chamados de product da SOS Computadores. Fica claro que a cada
placement, já que esse tipo não é percebido dia a necessidade de interagir on-line com
como invasivo pelos jogadores, muito pelo seus públicos se torna mais premente.
contrário, para eles o jogo se torna ainda
mais real, como se fosse um outdoor de re-
frigerantes ao longo da pista de corrida, ou
a logomarca de um fabricante de computa- Sandra Turchi é superintendente de marketing da
dores que surge durante o jogo, ou até mes- Associação Comercial de São Paulo, a Acsp, e coordenadora
do curso de inovação em comunicação digital, na Escola
mo uma competição musical onde se usam Superior de Propaganda e Marketing, a Espm

30 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
estratégia Sandra Turchi

www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 31
perfil empresarial Luiz Mattar

O mercado
brasileiro
ainda é mais
auspicioso
Tivit abre
escritórios no
Q
“ uando abrimos a empresa,
um amigo nos disse que o
importante é: pense grande,
comece pequeno, mas cresça rápi-
Estados Unidos. A estratégia da com-
panhia reflete o crescimento da ati-
vidade no Brasil, que agrega cada vez
mais serviços à carteira de produtos,

exterior para
do”. Luiz Mattar, presidente da passando de modelo tradicional de
Tivit, nunca se esqueceu do conselho atendimento a clientes (callcenter)
e, em dez anos, construiu uma das para BPO de voz, como Mattar gosta
fazer offshore a principais empresas brasileiras que
partiu de operações exclusivamente
de situar. Movimento apontado
como irreversível – uma invasão aos

partir do País, de callcenter (então Telefutura) e
abriu o leque ao agregar tecnologia e

crescendo com passar a ofertar gama muito maior
de serviços, dentro do conceito de
BPO. Hoje, com 25 mil funcionários
multinacionais e 16 sites operacionais, estima fatu- Canadá

rar R$ 1 bilhão este ano. Mattar co-
brasileiras, mas memora o sucesso refletido na
conquista da primeira posição, do EUA

a grande aposta prêmio promovido pela revista Info
Exame, na categoria Fornecedoras

de manutenção
de outsourcing de datacenters e a
terceira em Outsourcing geral. E ain-
da pela norte-americana In­ter­
do ritmo de national Association of Out­sourcing
Profes­sionals (Iaop), ao ser posicio-
Colômbia

crescimento nada entre as 100 melhores empre-
sas de outsourcing do mundo,
Peru

de dois ocupando a posição 66°. No Ranking, Brasil
Bolívia
do portal Callcenter.inf.br, referên-
cia da atividade de callcenter do País,
dígitos ainda está posicionada como a terceira
Argentina
maior empresa e a primeira com ca-
é no mercado pital 100% nacional.
A estratégia de crescimento está

interno focada além das fronteiras brasilei-
ras, com exportações para Europa e
Fonte: Tivit

32 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
processos de negócios dos clientes, 0800 e com a nova legislação da de foi conseguir vender para o pri-
chegando em alguns casos a absorver Fundação de Proteção e Defesa do meiro cliente, pois não tínhamos
até 100% de toda infraestrutura e Consumidor, o Procon, visando pro- uma mãe que pudesse nos dar duas
processos. “Esse é o futuro, quanto teção maior ao consumidor, que pas- mil posições para o início das nossas
maior a aproximação, melhor o rela- saria a acessar as empresas e órgãos atividades. Com muita luta e vonta-
cionamento e a confiança, e mais fá- públicos via telefone. Dessa manei- de, conseguimos diversos clientes.
cil para o cliente terceirizar outros ra, acreditamos que montar uma As 20 PAs, em dez anos, saltaram
serviços”, justifica. Mas o executivo central de atendimento seria ótimo para 11 mil.
projeta ir muito além, “a ideia é, negócio.
quem sabe um dia, ter um site da Quais foram os primeiros clien­
Tivit na Índia”, diz. O principal obje- Como foi a trajetória da empre­ tes?
tivo do projeto é absorver mão de sa? O primeiro cliente foi o site
obra competitiva indiana e competir A Tivit é subdividida em três gran- Mandic. Acabamos nos especiali-
com os grandes players mundiais de des torres de negócios. A primeira, zando em internet durante o boom,
tecnologia. Por enquanto, pretende de infraestrutura de tecnologia, com no início dos anos 2000. A grande
continuar crescendo a partir do dois datacenters responsáveis por maioria dos sites nasceu dentro da
Brasil, indo ao exterior de acordo transações financeiras para bancos e Telefutura e foram a mola propulso-
com as demandas das multinacio- meios de pagamento, além do geren- ra do nosso crescimento. Em deter-
nais brasileiras. ciamento de tecnologia para grandes minado momento, vislumbramos
empresas a partir dos datacenters ou oportunidades no mercado finan-
Como foi o início da então remotamente. A segunda é a torre de ceiro, que, até hoje, é o principal to-
Telefutura? sistemas aplicativos, na qual faze- mador dos serviços de outsourcing.
A empresa foi fundada em 1999 fo- mos implantações de ERP e temos a A investida se revelou vencedora,
cada no relacionamento com consu- fábrica de software e testes. A tercei-
midor final. Na época, com a ra é a torre de BPO – processos e ne-
pri­vatização da telefonia pública, gócios, em que estão os processos de
vislumbramos que as linhas telefô- atendimento ao consumidor e de
nicas ficariam mais acessíveis e o back office. Esta última foi fundada
usuário iria ter demanda muito há dez anos, com 20 PAs, em uma
maior. Coincidiu com a criação dos sala enorme. Nossa maior dificulda-

Bélgica
Alemanha

França Suíça Hungria
Áustria

China

Singapura

Mapa do offshore
Países onde atua:
EUA, França,
Brasil, Argentina,
Peru, Colômbia, Austrália
Bolívia, EUA,
Canadá, França,
Alemanha, Áustria,
Suíça, Bélgica, Hungria, Luiz Mattar, presidente
China, Singapura e Austrália.
A ideia é, quem sabe um dia, ter um
Tem presença site da Tivit na Índia
física, com escritórios, no
Brasil, EUA e França

www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 33
perfil empresarial Luiz Mattar
pois aos poucos, a Sem dúvida, somos diferenciados
internet perdeu no mercado pelos serviços integra-
muito do seu apelo dos de tecnologia. Se um consumi-
inicial. dor final, que está com problemas,
liga para o SAC e recebe do atendente
Quais atividades O que ele diz... a resposta que “o callcenter está fora
a divisão BPO ab­ do ar”, o cliente será impactado.
sorveu? Luiz Mattar, presidente Esse problema pode ser do próprio
A divisão de BPO callcenter, da área de sistemas ou da
tem duas áreas bem distintas. Uma • Entre 2005 e 2006, os própria infraestrutura do ambiente
tomadores de serviço
é a BPO sobre voz, que reúne todas de trabalho (o servidor parou, por
aprenderam tanto com
as centrais de atendimento ao con- o outsourcing que par- exemplo). A Tivit tem visão horizon-
sumidor, e a outra é de back office, tiram para um mode- tal das três grandes torres de serviços
na qual prestamos serviço para ges- lo mais completo. Não é que impactam o atendimento final.
tão de documentos a seguradoras e mais um simples aten- Por isso, a solução é muito mais rápi-
bancos. dimento. Os clientes da, já que o cliente interage somente
passaram a demandar com um ponto focal para sanar o pro-
O mercado passou por dois algo que gerasse valor blema. Quando fizemos o movimen-
­momentos. O primeiro foi o da e que lidasse não ape- to de ter as três torres bem distintas
nas com o atendimento,
­ter­ceirização tradicional do aten­ operacionalmente, porém com si-
mas também com o an-
dimento. A partir de 2005, as nergias de expertise e operacionais,
tes e o depois.
em­­presas passaram a ir além do crescemos muito na base de clientes.
atendimento, agregando outros • O callcenter não é Em 2007, 8% dos clientes tinham
mais uma central de
servi­ços. Essa diversificação é uma mais que um serviço da Tivit. Hoje,
custos, mas de receitas.
necessidade imposta pelo mercado? são 80%. Os clientes acharam muito
Na primeira etapa do outsourcing, • Quanto mais serviços boa a proposta de trabalho e deposi-
se tem dentro do mesmo
realmente, a necessidade era de ter- taram confiança. É mais fácil intera-
cliente, mais se entende
ceirizar o atendimento, pois essas gir apenas com um ponto focal do
dele e mais processos se
empresas tinham demanda interna consegue mapear. que ter diversos fornecedores.
muito grande e não davam conta de
focar no próprio negócio. Entre 2005
• Em 2007, 8% dos clien- O resultado foi entrar mais no
tes tinham mais que um
e 2006, os tomadores de serviço serviço da Tivit. Hoje, cliente?
aprenderam tanto com esse outsour- são 80%. É verdade. Quanto mais serviços se
cing que partiram para um modelo tem dentro do mesmo cliente, mais
mais completo. Não é mais um sim-
• Quando abrimos a se entende dele, mais processos se
empresa, um amigo nos
ples atendimento. Os clientes passa- disse: “O importante é: consegue mapear, mais etapas você
ram a demandar algo que gerasse pense grande, comece queima. É muito natural que você
valor e que lidasse não apenas com o pequeno, mas cresça rá- comece no cliente com apenas um
atendimento, mas também com o pido”. processo, para depois passar para os
antes e o depois. O antes pode ser um • Pensamos em ter es- próximos. Tem casos em que come-
jeito de eliminar o papel, digitali- critórios da Tivit em ou- çamos a interação com o cliente já na
zando documentos; o depois envolve tros países para explorar sua captação, no cross-selling.
a impressão de papéis, gerenciamen- o offshore em espanhol
to e envio de documentos. Nos últi- ou inglês. Nesses processos, qual porcenta­
mos três anos, os clientes ficaram • A demanda de clien- gem do faturamento do cliente
bem mais profissionais, sabem o que tes internos fez com que que passa pela Tivit?
querem em relação à central de aten- a Tivit abrisse dois escri- Em alguns clientes estamos pre-
tórios e exportasse ser-
dimento. Ela passa a ser uma central sentes do começo ao fim do proces-
viços para os EUA e a Eu-
de relacionamento. Não é mais uma so e a porcentagem chega a 100%
ropa.
central de custos, mas de receitas. do faturamento. Nossos dez maio-
• Nosso crescimento res clientes têm percentual alto do
orgânico aqui é forte,
Quando houve a fusão entre Tivit faturamento passando pela Tivit.
98,5% do nosso fatura-
e Telefutura, a nova empresa Possuímos essa credibilidade junto
mento vem do Brasil.
passou a disponibilizar infraes­ aos clientes, pois oferecemos dois
trutura e sistemas. Eles também datacenters com nível cinco, cen-
foram necessários para agregar tral de atendimento com redun-
valor ao negócio? dância e área de sistemas com

34 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
Linha do tempo
diversos tipos de certificações, rentes fazem melhor e o que podería-
1998
para garantir que os processos se- mos aprimorar. Temos essa
Nasce a Telefutura, empresa de serviços
jam seguidos e, dessa forma, mi- de BPO com foco em operações críticas e humildade. E temos certeza que a
nimizar a margem de erro. complexas. Tivit possui potencial para continuar
crescendo, não só no mercado inter-
Partindo de 20 PAs, o senhor ima­ 1999 no, mas no externo.
Fundos de investimentos estrangeiros criam a
ginava chegar a esse nível? Optiglobe e constróem dois datacenters com
Não, de maneira nenhuma. Seria disponibilidade de 99,999% no Brasil. Como é o processo de crescimen­
até brincadeira ter tido essa ambição to fora?
lá atrás. Quando abrimos a empresa, 2001 Nosso crescimento para fora é bem
um amigo nos disse: “O importante A Votorantim Novos Negócios torna-se objetivo. Ano passado, faturamos R$
acionista da Telefutura e apóia a empresa nos
é: pense grande, comece pequeno, seus esforços de modernização de práticas de 14 milhões com offshore, ou seja,
mas cresça rápido”. Nós éramos pe- gestão e governança corporativa. com clientes de fora do Brasil, que
quenos na época e, hoje, temos data- 2002 representam 1,5% do nosso fatura-
centers, áreas de sistemas, 25 mil Votorantim adquire 100% das ações da mento. É um percentual bastante
funcionários, 16 sites operacionais Optiglobe. Inicia transformação que amplia seu baixo, haja vista que nos grandes
escopo e cria uma empresa de terceirização de
em seis cidades e vamos faturar mais serviços de TI. players indianos de tecnologia esse
de R$ 1 bilhão este ano. Cada vez que número fica entre 80% e 95% do fatu-
2004
vejo esses números, me lembro do Votorantim adquire a Proceda, aumentando
ramento das empresas. Eles têm
que ele falou. a escala em serviços de infraestrutura de TI e uma história linda com base no que
ampliando o escopo de atuação para BPO.
de melhor pode ser feito, tem mão de
Só que, em compensação, o se­ obra abundante e fazem um serviço
nhor tinha um mercado bem ma­ 2005 muito bem feito. O nosso modelo é
Processo de integração une Proceda e
peado, sabia quem eram os seus Optiglobe e dá origem à Tivit Tecnologia. um pouco diferente do indiano, pois
concorrentes, praticamente lo­ Com atuações independentes, Tivit e Tele­ visamos, a partir do Brasil, prestar
futura intensificam suas estratégias de BPO
cais. Hoje, a Tivit tem concorren­ serviços para os Estados Unidos e a
tes no mundo todo. 2006 Europa, porém em escala um pouco
Pátria Investimentos torna-se acionista da
Nossos concorrentes mudaram de Telefutura
menor, visando também os clientes
patamar, mas a ferocidade é a mes- da base, principalmente as multina-
ma. Nós olhamos muito para den- 2007 cionais, que apresentam oportuni-
tro, tratamos muito bem dos nossos Tivit e Telefutura se unem sob a marca Tivit, dades fora do Brasil e levam a Tivit
processos e certificações, cuidamos criando a primeira empresa brasileira capaz com elas. Esse foi o caso da nossa fi-
de oferecer serviços integrados de TI e BPO.
dos nossos clientes e funcionários. Tivit compra a Softway, empresa de BPO lial em Paris, onde prestamos servi-
Também pesquisamos bastante o ços para uma indústria química, e
mercado, para saber o que os concor- 2009 também dos EUA. A demanda de
Tivit recebe o Prêmio ClienteSA IRC+ na
categoria Melhor empresa em cobrança
clientes internos fez com que a Tivit
em callcenter. Em maio, a empresa abre abrisse esses dois escritórios e expor-
escritórios na França e nos EUA.
tasse serviços para os EUA e a Europa.
Fonte: Tivit
Hoje, exportamos para 14 países: cin-
co na Europa e nove entre América
do Sul e do Norte. Mas ainda não fo-
mos conquistar clientes na Europa e
nos EUA como os indianos fazem.
Temos demanda interna e a Tivit vai
para onde o cliente precisa.

Quais das suas três torres estão
envolvidas nesses processos de
offshore?
São duas torres. Uma é a de tecno-
logia, onde monitoramos os ambien-
tes remotamente (monitoramos os
ambientes dos servidores dos clien-
tes a partir do Brasil). Outra é a de
suporte técnico para ERPs a partir do
Brasil. Oferecemos suporte técnico
em francês, inglês e espanhol, a par-

www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 35
perfil empresarial Luiz Mattar
tir de São José dos Campos, para A ideia de ter um site fora do Então, temos de pensar em alter-
Europa, por exemplo. Fazemos de- Brasil foi abortada? nativas: crescer fazendo offshore
senvolvimento e manutenção de sis- No curto prazo, sim. Nós pensa- a partir do Brasil ou crescer orga-
temas para essas empresas. Porém, mos em copiar o modelo indiano, nicamente no País e ter uma base
considerando tudo que não é relacio- em poder trabalhar na área de tec- super competitiva em um lugar
nado diretamente com voz, é mais nologia mais fortemente, com que possui mão de obra na área de
fácil fazer o outsourcing de offshore. offshore ostensivo para os EUA e tecnologia, que fala inglês fluen-
Fazemos o outsourcing sobre voz em Europa, na área de desenvolvimen- temente, onde eu poderia ser mais
algumas situações mais específicas, to de manutenção de sistemas. competitivo para brigar com os
pois moramos em um País que fala Mas a ideia é, quem sabe um dia, grandes players indianos, por
português. E tem o impeditivo de ter um site da Tivit na Índia. Para exemplo. Existem alternativas.
possuir, em larga escala, BPO para realmente absorver a mão de obra Mas, por enquanto, a Tivit está fo-
países que não sejam de língua por- indiana super competitiva e que cada em crescer organicamente a
tuguesa. fala inglês fluentemente. Mas isso partir do Brasil.
é apenas uma ideia de longo prazo.
O senhor tem projeto de abrir si­ A curto prazo, faremos a absorção E o crescimento no Brasil?
tes fora do Brasil para fazer dos serviços que os nossos clientes Falamos muito sobre offshore,
offshore de voz em outras lín­ internos demandam a partir do mas 98,5% do nosso faturamento
guas? Brasil para fora. vem do Brasil. Nosso crescimento or-
Nós pensamos em ter escritórios gânico aqui é forte, nossa base de
da Tivit em outros países para explo- Mesmo pensando em crescimen­ clientes é muito boa e nos dá suporte
rar o offshore em espanhol ou in- to, não é possível fazer essa ope­ para continuarmos crescendo como
glês. Porém, o que temos feito hoje é ração no Brasil? nos últimos cinco anos. Nossa expec-
concentrar nossas operações no Temos crescido bastante (mais tativa de crescimento para 2010 vem
Brasil e, a partir daqui, exportar ser- de dois dígitos) nos últimos qua- dessa base. Não pensamos em sair de
viços. Claro que é preciso ter escritó- tro anos aqui. É viável crescer um offshore de R$ 14 milhões para
rios em países que demandam mais, apesar de a Tivit já ser uma R$ 200 milhões ao ano, que daria 20%
outsourcing, como é o caso da França empresa grande, bastante impor- de crescimento estimado para 2009.
e dos EUA. Temos pessoas lá respon- tante (principalmente na área de Sabemos que a nossa base de clientes
sáveis pelo relacionamento com o serviços). Para continuar crescen- aqui do Brasil é que sustenta e sus-
cliente e que passam a demanda para do acima de dois dígitos precisa- tentará o crescimento orgânico da
o Brasil. mos de muito esforço e imaginação. Tivit nos próximos anos. Eles repre-
sentam cerca de 85% do nosso cresci-
mento histórico. Então, temos de
cuidar muito bem deles.
PORTAL CALLCENTER
Como o senhor enxerga o futuro?
A Tivit veio de uma operação es­
pecificamente de callcenter e
Uma das principais
referências do merca-
transformou seu foco empresa­
do de gestão de clien- rial. Há alguma outra grande mu­
tes do País, o portal dança pela frente?
Callcenter.inf.br no- Nós temos conseguido fazer cross-
ticiou no dia 24 de sell muito fortemente. Esse é o
maio de 2007, a incor- ­fu­turo, porque quanto maior a apro­
poração dos negócios ximação que o cliente tiver com
da Telefutura e Tivit. Em 2001, o você, melhor o relacionamento e a
portal registrou o crescimento da con­fiança, e mais fácil é para o clien-
Telefutura, que, com apenas dois
te terceirizar outros serviços. Se a
anos, atingia a marca de 1.000
empresa tiver escopo mais abran­
PAs. Veja o crescimento da Tivit
por meio de notícias e entrevistas
gente de serviços, maior será o cres-
em vídeos e os cadernos Especiais cimento. Encontramos diversas
da empresa no portal, acessando empresas que estão tentando copiar
a área do Ranking, onde se en- o nosso modelo de negócio. Estamos
contram informações detalhadas cientes de que a concorrência vai vir
da atividade por empresas. com mais força, mas preparados
para continuar crescendo.

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www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 37
reflexão Fernando Guimarães

A arte do networking
Falta de confiança nos meios institucionais e de credibilidade nas
mídias publicitárias tradicionais levam clientes a confiar cada vez
mais nas mídias sociais

A
ntes, eram as comunidades do quanto toma o café da manhã. Depois entra
Orkut. Aí passou pelo Myspace, pelo no carro e liga o rádio. Lá fora, há cartazes
Facebook e por outras redes menos e pichações.
votadas. Atualmente, quentes em O que sobra? Uma ou outra mensagem
­networking são o Linkedin, os blogs pode até ter lhe chamado a atenção. Mas e
e o Twitter. sua credibilidade? Talvez haja alguma se o
Você tem um blog? remetente for uma marca de sua predile­
Mesmo que ainda não tenha um, já deve ção. Já uma newcomer tem muito pouca
ter lido alguns blogs – com certeza, os da chance. A não ser...
ClienteSA. A não ser que você receba indicação des­
E twittar, você twitta? se novo produto ou serviço. Seja de um co­
Pelo menos, deve saber que se trata de nhecido, seja a opinião de um
um microblog em que você segue pessoas e desconhecido postada online. Isso mesmo,
é seguido por elas ou por outras, uns dizen­ a Nielsen descobriu que as pessoas con­
do aos outros “o que está fiam principalmente em recomendações
“A Nielsen fazendo agora”. de conhecidos e em opiniões postadas onli­

descobriu que as No entanto, sabe o que
está por trás dessa onda
ne (leiam no meu blog).
Pegue o exemplo do Obama. Um obscuro
pessoas confiam crescente, dessa neces­ senador, negro, de repente, surfa a nova

principalmente sidade cada vez maior ­ onda e de indicação em indicação, de co­
de montar e usar munidade em comunidade, de blog em
em recomendações ­networking? Por um blog, de twitter em twitter, se transforma
de conhecidos e em lado, há desconfiança em presidente dos Estados Unidos.
em relação aos meios Networking é o nome do jogo no momen­
opiniões postadas institucionais de comu­ to, pode apostar nisso. E quem souber jogá-
on-line” nicação. De forma difu­ lo, potencializando indicações e
sa, mas cada vez mais recomendações, com certeza vai ganhar
forte, as pessoas conseguem identificar muitos novos e bons negócios.
os interesses por trás desses meios e ten­
dem a conferir às mensagens credibilida­
de muito menor, quando comparada à de
não muitos anos atrás.
O motivo dos consumidores caírem de
vez nos braços das mídias sociais é a sur­
dez. Uma surdez simbólica, claro, relacio­
nada ao fato de o mercado atualmente ter
nível de ruído tão alto que as pessoas estão
ficando surdas às mídias convencionais. Fernando Guimarães é especialista em marketing de
Experimente contar quantas mensagens relacionamento e branding. Atualmente, dirige a área
você recebe por dia. Acompanhe o raciocí­ de marketing da Gradual Investimentos
E-mail: fguimaraes@gradualinvestimentos.com
nio. Você acorda, liga a televisão, folheia Não deixe de visitar o meu blog
um jornal e, às vezes, uma revista en­ http://blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento

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www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 39
especial televendas

Um olho
outro na

Ao contrário da desmotivação, com cenário econômico
adverso e listas negras, o desafio empresarial ganha novas
ferramentas e estratégias

O
setor de televendas tor tem sido o Do Not Call, lei Júnior, gestor de customer services
tem aproveitado seu implementada em São Paulo que da Algar Tecnologia. Mas reconhe-
potencial de como- está tramitando em outros esta- ce que a lei acaba obrigando as em-
didade e de segmen- dos. Apesar das vantagens serem presas a qualificarem ainda mais
tação de ofertas claras para o consumidor, as em- seus processos. Evandro Trus, di-
para ampliar, ainda mais, seu es- presas questionam se a medida re- retor de produtos da Atento Brasil,
paço no mercado. Tudo pelo clien- presenta benefício ou entrave para concorda. “A lei alterou a dinâmi-
te, que está cada vez mais sensível a atividade. “As companhias têm ca da atividade no Brasil, exigindo
a boas marcas, bons serviços e pro- se esforçado para realizar televen- das empresas ações mais inovado-
dutos com preços vantajosos. Além das de maneira mais produtiva ras e mais assertivas.”
disso, o crescimento do consumo para ambos os lados. Com a legis- Para ir ao encontro das expecta-
nas classes C, D e E é outro item a lação atuando contra, os obstácu- tivas do cliente, conhecer seu per-
ser explorado pelas ações de tele- los crescem, comprometendo nossa fil de consumo, seus hábitos e sua
vendas. Uma das discussões do se- atuação”, reclama Humberto Pinto periodicidade de compras e, ao

40 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
na venda,
fidelização
mesmo tempo, atender às exigên- de é encontrar mailings para tornar a venda por telefone
cias da legislação, a solução é in- segmentados e adequados às ofer- conveniente à necessidade do
vestir adequadamente em tas. Quando há tratamento de in- cliente.
inteligência de marketing e trata- teligência de marketing nessas Outra aposta em função do adven-
mento de listas, relacionando cor- listas, os resultados aparecem ime- to do Do Not Call é o cross-selling.
retamente a oferta ao prospect, diatamente”, explica Lucas “É uma estratégia interessante na
estratégia que não só aumentará Mancini, presidente da Voxline medida em que o produto a ser ofe-
exponencialmente as possibilida- Contact Center. Júnior, da Algar recido tenha sinergia para gerar be-
des de vendas como fará crescer o Tecnologia, reconhece que ser as- nefício adicional, ou seja, que
valor da marca junto aos consumi- sertivo nos filtros de mailing, nas complemente outros produtos e gere
dores. Ainda que o prospect não se campanhas e nos momentos de maior faturamento e fidelização do
torne cliente naquele momento, o abordagem é a melhor estratégia cliente final”, justifica Miguel
caminho ficará aberto para nego-
ciações futuras. Por isso a impor-
tância da utilização inteligente dos
TERCEIRIZAÇÃO EM TELEVENDAS:
mailings, com filtros para melhor
definir o perfil de consumo do BENEFÍCIOS À VISTA
prospect. Caso contrário, a opera-
ção fracassa. “A grande dificulda-
A terceirização de processos de ne- ness da empresa contratante. “Além
gócios é uma atividade que implica disso, o manancial de experiências
na escolha cuidadosa de um parceiro e de cases que a empresa pode ofe-
estratégico que seja capaz de enten- recer para melhorar a operação é por
der as necessidades do seu cliente, si só um passo à frente”, acrescenta
implantar projeto diferenciado (que Mancini, da Voxline. Além da exper-
cumpra as metas definidas), forne- tise, Windt, da CSU, lembra ainda a
cer ferramentas capazes de monito- vantagem sobre os custos de teleco-
rar as atividades desenvolvidas, além municações, que são extremamen-
de oferecer a melhor relação custo x te competitivos quando comparados
benefício. “Terceirizar não é simples- às tarifas praticadas de forma isola-
mente delegar uma atividade e sim da pelas empresas. “A terceirização
compartilhar responsabilidades”, é um processo gradual, pois começa
Giulio Salomone, avalia Trus, da Atento Brasil. com a contratação de uma ativida-
da Almaviva do Brasil A contratação de empresa especiali- de aparentemente simples e, pouco
Temos várias ações de zada otimiza o desempenho dos ne- a pouco, vai ganhando importância
motivação e incentivo de vendas
nas quais conseguimos adesão gócios ao proporcionar recursos no- cada vez maior, conforme a atuação
fantástica e retornos que vos sem o ônus das amortizações de de cada prestador de serviço”, finali-
satisfazem nossos clientes. A
fórmula? Segredo! capital em projetos fora do core busi- za Pfeiffer, da Dedic.

www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 41
especial televendas
Windt, diretor comercial da CSU Não há espaço para amadores neste “A excelência em vendas é perce-
Contact. Mesmo com o surgimento mercado”, afirma Nogueira. bida com o ganho de market e/ou
de leis que inibem a prática de tele- wallet-share por parte de nossos
vendas de forma exacerbada, Windt O SEGREDO DE VENDER E clientes. Nos últimos anos, obser-
enxerga com bastante otimismo o FIDELIZAR PELO TELEFONE vamos crescimento significativo
incremento da atividade. “A ten- Cada contato por telefone, inde- deste serviço na Atento Brasil, fru-
dência de crescimento da economia pendente da concretização da ven- to de resultados alcançados”, ga-
a médio prazo incita também o au- da, deve ser encarado como rante Trus, que fala ainda sobre as
mento da renda da população e, con- oportunidade de criar relaciona- novas soluções desenvolvidas,
sequentemente, do poder de mentos sólidos e duradouros. Mailing Protegido e Consulta
consumo, afetando positivamente o Pensando nisso, as empresas lan- Protegida, que permitem verifica-
canal de televendas.” çam mão de ações que envolvem ção dos mailings dos clientes com
De acordo com Jarbas Nogueira, desde tecnologias inovadoras a base nos dados da Fundação de
presidente da Associação Brasileira treinamento de pessoal, focado em Proteção e Defesa do Consumidor,
de Telesserviços, a ABT, ainda não gestão, relacionamento com clien- o Procon, garantindo que somente
há estimativa de quanto o mercado te e visão estratégica de negócios. os usuários dispostos a receber
de televendas movimentou no últi- O principal objetivo, segundo chamadas sejam contatados.

Orlando Souza, Evandro Trus, Evandro Costa,
da Teleperformance da Atento Brasil da Tmkt Contact Center
Traçamos o perfil ideal para a Vendas representam energia, A eficácia do relacionamento é um
venda de cada produto dos nossos motivação, envolvimento, garra, processo contínuo que exige, da
clientes. Assim, conseguimos comprometimento, enfim, espírito empresa, comunicação frequente com o
cruzar esses dados e direcionar o de equipe. Estamos sempre cliente, bom planejamento estratégico,
colaborador com skill adequado inovando para manter este gerenciamento dos recursos e satisfação
aos produtos sentimento em nossa empresa das necessidades do cliente

mo ano e quanto movimentará nes- Trus, da Atento, é estabelecer rela- Entretanto, Edson Pfeiffer, dire-
te. “As principais empresas do setor cionamento diferenciado, procu- tor comercial da Dedic, lembra que
de televendas estão trabalhando rando atender e até superar as cada contratante possui estraté-
para chegar a este número. O que se expectativas dos clientes. A dife- gias próprias e, por essa razão, os
sabe é que, aproximadamente, 15% renciação vem desde o cumprimen- conceitos podem ser bem variados.
do volume de telesserviços no Brasil to dos requisitos para a prestação “Neste contexto, o papel da Dedic é
estão relacionados a televendas e as de serviços de alta qualidade (que adaptar-se ao cliente, pensar em
perspectivas são de crescimento, considera prazos, boa relação cus- uma estratégia viável que permita
como tem acontecido nos últimos to/benefício e excelência operacio- facilitar o cotidiano de trabalho
anos. As vendas por telefone estão nal), até ofertas inteligentes e para ambos os lados. Prova disso é
cada vez mais sofisticadas e a ten- inovadoras de serviços de valor o Dedic Premium, criado para aten-
dência será adequar a oferta ao tipo agregado em todos os processos de der às solicitações de um cliente
de público que está sendo abordado. negócios das empresas. específico. Com este serviço, é pos-

42 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 43
especial televendas
sível manter atendimento de nível enriquecidas para as vendas ativas. solução é academicamente simples:
elevado em todos os pontos de con- No caso das receptivas, conhecer a vender bons produtos ou serviços
tato, sempre, é claro, dentro dos fundo as estratégias de marketing que entreguem o que prometem, ga-
princípios de sofisticação e dos va- do contratante para fazer forecasts rantir capacitado setor de atendi-
lores relacionados à marca ou ao reais. Mancini afirma ser adepto da mento ao consumidor – para corrigir
produto representado”, conta geração de demanda por meio de eventuais falhas ou inconformida-
Pfeiffer. campanhas dirigidas e ligadas à cen- des na primeira chamada, além de
As estratégias da Voxline para ga- tral de televendas receptiva. “O con- oferecer preços vantajosos e diferen-
rantir excelência no serviço de tele- sumidor toma a iniciativa de ciais claros.” Já a Almaviva do Brasil,
vendas são divididas da seguinte procurar mais informações sobre segundo Giulio Salomone, presiden-
forma: em primeiro lugar, selecio- produtos e serviços. Se receber exce- te, oferece sistema de monitoria de
nar criteriosamente os produtos ou lente atendimento, não terá razão qualidade e auditoria de vendas in-
serviços que irão vender. Em segun- para se afastar desse canal de ven- tegrada, e operações de back office
do, garantir listas segmentadas e das. Já para as operações ativas, a de análise, para prevenção de over-

RAIO-X contact centers
FORNECEDOR DE PRINCIPAIS CLIENTES DIFERENCIAIS NOS SERVIÇOS DE ATUA COM OPERAÇÕES
SOLUÇÃO PARA TELEVENDAS ATIVAS OU RECEPTIVAS
TELEVENDAS

Altitude Software Claro, Tim, Unimed, Banco Equipe de planejamento voltada para Possui operações ativas e re-
Bonsucesso e Simples Finan- montagem de estratégia, além de monito- ceptivas
AeC ceira ria on-line e off-line focada na captura de
oportunidades de melhoria

Algar E-center, Altitude e Ctbc, BMG, Claro, Net, Sadia e Equipe estruturada de planejamento e Possui operações ativas e re-
Tecnologia Aheeva American Express controle, e de qualidade e gerência ceptivas

Vocalcom, Altitude, Avaya Empresas dos setores financei- Equipe de analistas que realiza estatísti- Possui operações ativas e re-
Almaviva do e Aspect ro, de telecom, de TVs por assi- cas de aprofundamento das característi- ceptivas
Brasil natura, de ensino e de varejo cas do negócio de cada cliente

Desenvolveu sistema pró- Empresas dos setores finan- Pré-venda de produtos e serviços; agen- Possui operações ativas e recep-
prio de gestão de vendas ceiro, de varejo, de telecom, de damento de visitas; geração de lead; tivas, conforme a estratégia de
modular e parametrizável, consumo, de TI, entre outras vendas ativa e receptiva; wellcome call; vendas e de relacionamento com
Atento que dispõe de funcionalida- cross-selling; up-selling; atendimento o mercado
des de configuração, admi- pós-venda; uso de database marketing
nistração e operação

Centrix Aspect Unified IP Editora Abril, Embratel, Banco Não divulgou Não divulgou
Contact Panamericano, Uol, Jequiti e
Center Edições SM

Soluções próprias e de Empresas dos setores bancá- Aplicação de BI para otimizar análise da Possui operações ativas e recep-
mercado (não divulgou) rio, de TV por assinatura e de venda de produtos por perfil de cliente, tivas, utilizando a estratégia de
CSU telecom e sistema de gestão de produtividade e cross-selling (aproveita o aten-
Contact qualidade da venda dimento receptivo para comple-
mentar alguma oferta)

Altitude Software Empresas dos setores finan- Investimentos de cerca de 13% do fatura- Há mais operações ativas que
ceiro, de saúde, de seguros, mento anual em treinamento e educação receptivas
Dedic de telecom, de energia e do para os colaboradores
governo

Não divulgou Uol, Sky, Qualicorp e Informações sobre produtos e negócios; Possui operações ativas e re-
Globo.com pesquisa com consumidores; segmen- ceptivas
Teleper- tação do mailing; direcionamento do
formance colaborador de acordo com o perfil do
profissional

Altitude Software Banco Itaú Unibanco, Banco Gestão de pessoas, experiência na Possui operações ativas e re-
Tmkt Contact Santander, Hsbc, Nossa Caixa atividade e capacitação constante de ceptivas
Center e Editora Abril profissionais

Solução própria Banco Santander, American Constantes atualizações sistêmicas e 90% das operações de vendas
– Vidasoft Express, Banco do Brasil, tecnológicas; respeito às normas vigentes são ativas e 10% receptivas
Vidax Banco Itaú,Telefônica, Editora sobre serviços de teleatendimento; traba-
Abril e Jornal Valor Econômico lho com coparticipação direta do cliente

Altitude Software Rede Habib’s, Rede Ragazzo, Treinamento focado nos produtos de 70% das operações de vendas
Voxline ACE Seguros e Bairro Novo cada cliente, control desk dedicado por são receptivas e 30% ativas
Contact Empreendimentos Imobiliários operação, API (Agency Performance Indi-
Center cators - gestão de produtividade)
Fonte: dados fornecidos pela empresa

44 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
Miguel Windt, Lucas Mancini, Edson Pfeiffer,
da CSU da Voxline da Dedic
Nossa estratégia é ter ofertas sob Manter listas atualizadas, Uma das tendências para o setor
medida para cada tipo de cliente inteligentes e segmentadas, de televendas será a criação de
e discernimento na abordagem, além de ter o timing operações multiprodutos, com
enfatizando os diferenciais dos certo. Essa combinação profissionais de perfil avançado
produtos ofertados em relação representará sucesso para as em conhecimento do produto e
aos demais do mercado empresas setor no qual atuam

sale e fraudes. “Trabalhamos com ganhar mais espaço neste merca- Outra empresa que também in-
avançadas soluções de segurança e do”, aponta Luiz Gustavo Marinho, veste em motivação é a Dedic, por
os melhores padrões de controle, gerente executivo de operações da meio de eventos e reciclagens que
garantindo benefícios tanto para a AeC. Evandro Costa, gerente comer- aprofundam o conhecimento sobre
empresa contratante quanto para o cial da Tmkt Contact Center, ressal- os produtos ofertados, sempre atre-
consumidor final”, diz Salomone. ta que focar na capacitação do lados à estratégia do contratante. Já
Windt, da CSU Contact, aposta profisional resulta em lucratividade a Atento, segundo Trus, acredita ser
na combinação entre tecnologia, para a empresa. imprescindível que a empresa ofere-
processos e gestão operacional para Neste contexto, a Voxline promo- ça infraestrutura adequada ao tra-
tornar possível o sucesso da venda. ve campanhas motivacionais e de balho, tenha política de benefícios
“Entendo que se algum destes itens premiação para as equipes envolvi- (remuneração variável, assistência
falhar o processo inteiro falha e, das, elabora avaliações permanen- médica, vale-refeição, seguro de
consequentemente, o resultado es- tes de desempenho e planos de vida, assistência odontológica, va-
perado corre o risco de ser compro- desenvolvimento para que cada le-transporte), proporcione oportu-
metido”, pondera Windt. Por se agente consiga alcançar suas me- nidades de crescimento profissional
tratar de uma operação sensível e tas, e envolve o pessoal do treina- e se preocupe com a qualidade de
volátil, Júnior, da Algar Tecnologia, mento e da qualidade diretamente vida dos funcionários.
acredita que a gestão precisa estar na operação. “Infelizmente, ainda Também baseada na valorização
em alerta incansável. “O maior prevalece entre alguns contratan- de seus colaboradores, a Tele­
impacto na performance de uma tes a tendência de culpar o agente performance adotou a filosofia
central de televendas é o suporte de televendas pelo insucesso de seu “Gente ligando gente”, cuja propos-
do gestor”, garante. produto ou serviço. Ao invés de em- ta é oferecer treinamentos específi-
A capacitação dos agentes de aten- purrar porcarias goela abaixo dos cos para os produtos de cada cliente
dimento é crucial, especialmente clientes e ainda culpar o callcenter e reciclagem, com base nas infor-
em ações de televendas, nas quais pelos insucessos, as empresas deve- mações coletadas diariamente nas
vender o intangível requer conheci- riam valorizar seus profissionais e operações. “É um ciclo de retroali-
mento minucioso não só do produto focar em treinamentos e motiva- mentação que nos permite mapear
ou serviço, mas de todo o processo ção”, defende Mancini. Windt, da os processos de vendas para oferecer
de negociação. “As empresas que in- CSU, ressalta que o trabalho de re- serviços mais complexos, que aten-
vestem no capital humano de forma conhecimento do profissional deve dam às demandas dos nossos clien-
diferenciada, tendo os recursos tec- ser feito a quatro mãos, junto aos tes”, completa Orlando Souza,
nológicos e processos estruturados, clientes, visando sempre maior superintendente de marketing da
conseguem ser mais competitivas e produtividade da equipe. Teleperformance.

www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 45
back office televendas

O suporte
estratégico
Fornecedores de soluções
acompanham o desenvolvimento
da atividade, oferecendo
ferramentas que facilitam o
relacionamento com cliente

A
s fornecedoras de solu- cagem otimizada. Segundo Francisco
ções, braço direito das Virgílio, diretor de pré-vendas da
empresas de contact Altitude Software, a solução de disca-
center na estratégia de gem preditiva desenvolvida pela
televendas, estão aten- ­empresa permite ganhos de produti-
tas às oportunidades de incremento vidade de até 300% em relação aos
de receita e passaram a desenvolver processos manuais de discagem.
produtos sob medida para os proces- Além de atenderem às mais diver-
sos de cada cliente. “Ajudamos as em- sas peculiaridades, as fornecedoras
presas a conhecer o cliente antes de também já aderiram à lei Do Not Call
abordá-lo e estabelecer campanhas e estão incorporando em suas solu-
inteligentes que ofereçam o que ele ções aplicativos que suportam as no-
espera. Uma companhia que queira vas regras. Uma das novidades da
ter sucesso na ação de venda deve tra- Altitude Software é a funcionalidade
balhar com solução de BI, database do Altitude UCI específica para aten-
marketing ou outras ferramentas que der à lei do bloqueio às ligações de te-
permitam atender às expectativas lemarketing, que pode ser configurada
dos clientes”, analisa Sylvio de Souza por campanha. “O bloqueio das cha-
Filho, diretor de produtos da Sof madas é feito em tempo real de acor-
Informática. As campanhas de tele- do com a listagem do Procon
vendas tornam-se mais eficientes (Fundação de Proteção e Defesa do
quando apoiadas em discadores pre- Consumidor)”, diz Virgílio.
ditivos. Os módulos de gerenciamen- Para garantir que sua solução seja
to, o front-end e a estratégia de utilizada da maneira mais produtiva
discagem fornecem elementos inteli- possível, a G4 Solutions acompanha
gentes ao processo produtivo de dis- todo o desenvolvimento do projeto,

46 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
Paulo Müller, Eliane Gasparotto, Leonardo Vieiralves Azevedo,
da Ayty CRM da Avaya da WG Systems
Com um conjunto de ferramentas Acredito que a atividade Obter permissão do cliente para
é possível definir o melhor target, de televendas está, cada efetuar a televenda e integrar
a melhor estratégia de abordagem vez mais, estendendo-se esta atividade aos demais
e de discagem, ajustar o script e a outros canais como web processos de relacionamento
ter os operadores certos para a e SMS existentes na empresa são
melhor oferta fatores fundamentais

conduzindo o cliente aos melhores completa do processo traz visibilida- operador, com a oferta de algo novo
caminhos da solução, sempre ade- de dos indicadores de desempenho de ou especial, o que contribui para a
quados às necessidades da empresa. cada operação, agente de vendas, pro- persuasão dos clientes. “Este ano,
“O novo modelo de interface de custo- duto, etc. Essa capacidade de gestão continuamos traba­lhando nas cons-
mização, que possibilita manutenção faz a maior diferença para os resulta- tantes melhorias das interfaces de ge-
direta pelo cliente, gerando máxima dos do cliente”, avalia Azevedo. renciamento e integração aos novos
autonomia para a criação de seus pró- Também com novidades incorpo- sistemas de ERP”, complementa.
prios aplicativos, é mais uma inova- radas à sua solução, a Wittel destaca Em julho, foi a vez da NetCall­
ção da empresa”, afirma Erik Mazzei, o Speech Analytics, ferramenta que centerOrbium lançar uma novidade: o
diretor da G4 Solutions. permite melhor definição de estraté- Orbium - Onlap, ferramenta de BI para
Outra solução que passa por melho- gias para ampliar a efetividade das análise e planejamento de ofertas aos
rias frequentes é a Plusoft Marketing. vendas, segundo Vanessa Toledo, di- clientes. Clarice Kobayashi, vice-presi-
Com módulos que gerenciam todas as retora de soluções. “É fundamental o dente de estratégia, explica que o novo
etapas do processo de televendas, a gerenciamento dos contatos e o enca- produto veio preencher uma necessi-
ferramenta, segundo Anna Zappa, di- minhamento dos clientes potenciais dade já detectada há algum tempo: a
retora de marketing da Plusoft, vem aos representantes de vendas qualifi- análise e o planejamento de ações de
sendo otimizada para aumentar o per- cados para determinados perfis. Isso marketing por geografia, idade, sexo,
centual de assertividade, gerando re- é possível com a adoção de regras de por exemplo, em função da análise es-
sultados superiores nas negociações. negócio para o roteamento inteligen- tatística de tendência, de consumo, de
Já a Avaya está focando em novas ver- te dos contatos aos agentes, benefi- perfil e de preferências. Na Nortel, en-
sões das soluções de integração do con- ciando-se de suas habilidades, de tre as novidades estão o ambiente web
tact center. “A ideia é fazer com que forma a aumentar não só o volume de para controle e gerenciamento da pla-
outras áreas, além do contact center, vendas, mas também o valor do ti- taforma, seja para o acesso do adminis-
tenham acesso às informações ­sobre
­
cket médio”, aponta Vanessa. trador, do supervisor, ou mesmo do
os clientes”, explica Eliane Gasparotto, Segmentação também é a aposta da cliente final; e a arquitetura de solução
gerente de ofertas de aplicações. Softium Informática. Segundo baseada em software, livre de hardwa-
A desenvolvedora que também vem Josefina Picanço Magalhães, vice-pre- re proprietário. “Além das melhorias
apostando em melhorias nas ferra- sidente de negócios, o Tactium possi- na solução, apostamos em treinamen-
mentas já existentes é a WG Systems. bilitou segmentar clientes e oferecer to contínuo, pois, na maioria das ve-
Leonardo Vieiralves Azevedo, sócio- promoções personalizadas e diferen- zes, o usuário final do contact center
diretor, conta que o Teamworks está ciadas de acordo com o perfil. A exe- (atendente ou supervisor) não conhece
sendo aprimorado para atender às cutiva avalia que as promoções podem todas as funcionalidades que podem
companhias que geram grandes abrir maior volume de negócios, além impulsionar o aumento da produtivi-
quantidades de processos. “A gestão de facilitar o trabalho de vendas do dade”, afirma Daniel Brochado, dire-

www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 47
back office televendas

Anna Zappa, Erik Mazzei, Francisco Virgílio,
da Plusoft da G4 Solutions da Altitude Software
Com módulos que gerenciam Esperamos que ocorra um Especificamente para televendas,
todas as etapas do processo alinhamento tecnológico a solução Altitude UCI permite
de televendas, a ferramenta ainda não visto, discagem por meio de poderosos
vem sendo otimizada para convergindo com outras algoritmos de predição de
aumentar o percentual de plataformas chamadas, maximizando a
assertividade produtividade dos agentes

tor de engenharia de sistemas da Profit, a gestão comercial será feita Center Ipack que incluem facilidades
Nortel. com maior dinamismo e facilidade de administração e configuração do
O e-Lever Profit, da Leads, é um sis- para criação e controle de campanhas Pabx/DAC IP. “Aliados à tecnologia, os
tema que automatiza o processo de de marketing, retenção, cross-selling e serviços de consultoria, implantação,
venda direta e indireta, além de permi- up-selling”, define José Devair treinamento e suporte garantem o
tir que o atendimento do contact cen- Gonçales, presidente da Leads. Já a apoio necessário para bons resultados
ter tenha maior controle do processo Teclan lançará este ano novas funcio- para o callcenter”, diz Cláudio Sá, pre-
comercial. “Com o uso do e-Lever nalidades para a solução Teclan Call sidente da Teclan. Leandro Cesar

RAIO-X fornecedores
SOLUÇÃO PARA FUNCIONALIDADES DA SOLUÇÃO PRINCIPAIS CLIENTES SUPORTE / CONSULTORIA
TELEVENDAS

Altitude Solução Altitude UCI, Criação por usuários de estratégias Banco Itaú, Contax, Entre os itens incluídos no contrato está
Software ferramentas de disca- complexas de discagem com suporte à Dedic, Duty Free Dufry, o centro de suporte técnico local com
gem (preditivo, power segmentação de dados, programação e Grupo NP, Lojas Marisa, capacidade de resolução de terceiro nível e
e preview) e Altitude concatenação de estratégias, monito- ML Serviços Financeiros, certificação ISO 9001
Strategy Manager ração, entre outras Tmkt e Via Call

Avaya Contact Center Integração da comunicação com Empresas do setor de Presta consultoria do planejamento até a
Express aplicações de negócios, por meio de energia, de seguros, implementação, passando por definição,
qualquer rede e dispositivo; a platafor- bancos e operadoras de operação, gerência, projeto e, por fim,
ma de soluções e serviços da Avaya é telefonia suporte técnico e manutenção
aberta e se adapta às tecnologias de
outros fornecedores

Ayty CRM Ayty CRM de Vendas Elaboração de estratégia de utilização Atendebem, Iké Assistên- Presta suporte no levantamento de neces-
do mailing que será adicionado ao disca- cia, Sykes e Flex Contact sidades, customização das soluções, bem
dor, relatórios, gravações, entre outras Center como implantação e manutenção

G4 Solutions G!neration / Contact Alta produtividade por ferramentas Net e Contax Presta consultoria durante e após a imple-
Studio de discagem, integração a meios de mentação, variando o conteúdo quando os
pagamentos eletrônicos, arquitetura aplicativos são construídos pelo cliente
voltada a serviços, entre outras

L3 Supportcenter Otimização em operações de SAC, Grupo Ultra, Oceanair, Presta suporte conforme as necessidades
suporte ao usuário, service desk, Micropower, Liga Solidá- que surgem durante a implementação.
relacionamento com investidores e ria, RCI e Anbid Este pode ser feito tanto por atendimento
ombudsman local como por telefone

Leads e-Lever Profit Atendimento ao cliente, contact center Nasha, McDonald’s, Após a implantação, oferece suporte e
automatizado com CTI, URA e DAC, Outback, Starbucks, help desk permanente por telefone, Skype,
marketing, pré-venda, vendas, pós- Grupo Bureau Veritas e e-mail e website
venda, entre outras Fame

NetCallcenter- OCR – telesales Gestão de lista de prospects e clien- Ticket, B2W, Porto Segu- A área de suporte detém todas as informa-
Orbium tes por filtros selecionados de forma ro, Avon e Cyrela ções sobre cada projeto, realiza visitas às
segmentada para geração de contatos, instalações do cliente e observa como este
gestão de ofertas cruzadas, entre outras está utilizando a ferramenta

Fonte: dados fornecidos pela empresa

48 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 49
back office televendas

Sylvio de Souza Filho, Daniel Brochado, Leandro Cesar Lopes,
da Sof Informática da Nortel da L3
Ajudamos as empresas O Nortel Contact Center É fundamental que o cliente
a conhecer o cliente integra-se a ferramentas tenha atendimento padronizado
antes de abordá-lo e como CRM, ERP e BI, além em seus processos de
estabelecer campanhas de servir de host para a televendas e que o gestor da
inteligentes que ofereçam integração com soluções de área possua visão 360° de todo
o que ele espera contact centers de terceiros o ecossistema da empresa

Lopes, diretor-geral da L3, afirma que a realizadas pelos operadores e o Ayty motivadas; produto e oferta adequa-
necessidade de sofisticar as estratégias CRM Cobrança, para operações de tele- dos; e tecnologia customizada de acor-
de abordagem requer constantes adap- cobrança, com dispositivos de análise do com a necessidade e know-how de
tações nos pacotes de serviços. “Dessa da carteira, definição de estratégia, ge- manuseio da base de dados. “Com este
forma, modificamos os processos con- radores de relatórios, discador e grava- conjunto de ferramentas é possível de-
forme a utilização da plataforma.” dor de ligações. Para Paulo Müller, finir o melhor target, a melhor estraté-
A Ayty CRM lançou novidades em diretor-presidente da Ayty CRM, o su- gia de abordagem e de discagem,
dose dupla: o Ayty Qualidade, para mo- cesso das operações de televendas está ajustar o script e ter os operadores cer-
nitoramento e avaliação das ligações baseado em pessoas bem treinadas e tos para a melhor oferta.”

RAIO-X fornecedores
SOLUÇÃO PARA FUNCIONALIDADES DA SOLUÇÃO PRINCIPAIS CLIENTES SUPORTE / CONSULTORIA
TELEVENDAS

Nortel Nortel Contact Center Aplicações de gerenciamento de Banco Itaú, Brasilcenter, Presta serviços que vão desde à implemen-
Suite contatos, aplicações de portal de voz Contax, Voxline e Tim tação ao “professional services”, suporte
(URA), aplicações complementares de 1º, 2º e 3º níveis, bem como consultoria
como CTI (Computer Telephony Inte- de pré e pós-instalação
gration), entre outras

Plusoft Plusoft Marketing Criação de campanhas de telemarke- Banco BMG, Anhanguera Presta consultoria para escolha dos apli-
ting, coordenação, controle e análise Educacional, Faber-Cas- cativos mais adequados a cada negócio,
de resultados dos esforços empreendi- tell e Johnson & Johnson acompanha o processo de implantação da
dos em marketing (mídia, ações dirigi- solução e oferece suporte após a instalação
das, merchandising, etc), entre outras

Sof Informática Sales Front-end, que Avaliação do retorno das campanhas, Não divulgou Faz acompanhamento de instalação,
deve ser utilizada junta- análise do desempenho dos operadores, treinamento e consultoria de uso das
mente com o Campaign integração automática do processo de ferramentas
Manager, gestor de vendas ao processo de atendimento em
campanhas pós-vendas, entre outras

Softium Tactium Suite Registro e consulta de pedidos de Net Fortaleza, Jornal O Nos primeiros três meses de uso, o cliente
Informática venda; tratamento de listas de conta- Povo, Lanlink, Vector, recebe suporte direto da equipe de consul-
tos; geradores de relatórios e gráficos; Aoki, Sirius tores e todo o conhecimento sobre a infra-
controle de agendamento e pendên- estrutura e o modelo implantado
cias; entre outras

Teclan Teclan Call Center Aumento da produtividade dos agen- Riomed, Bandeira, Servi- O suporte dispõe de monitoramento remo-
Ipack e Teclan Dialer tes por meio da automatização da cob, Telequality to e é pró-ativo, permitindo o acompanha-
discagem. As campanhas podem ser mento on-line do desempenho dos produ-
realizadas em modo power, overdialing tos no cliente e a intervenção imediata no
ou preditivo, de acordo com o tipo de caso de qualquer eventualidade
operação e considerando as necessida-
des do negócio

WG Systems Lombardi Teamworks Gestão de processos: desenho, simula- Dell, Sprint, Allianz Presta consultoria, desenvolvimento,
ção, workflow, formulários, integração, Group, Tenda, Wells suporte e capacitação
indicadores de desempenho, controles Fargo, Pulte Mortgage
de nível de serviço, entre outras e Ford
Fonte: dados fornecidos pela empresa

50 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 51
case Embracon

Crédito agora é expresso
Embracon investe em tecnologia para agilizar análise de histórico de
relacionamento com cliente e ganhar competitividade, liberando o crédito em
até 18 segundos

A
crise ajudou a reverter o con­ vas cotas no período. A primeira expli­ agradável, revelada pela reação positi­
ceito de que consórcio poderia cação é que o recrudescimento do va do mercado e melhoria nos negó­
ser considerado modelo ultra­ crédito levou o consumidor a optar cios. A atividade foi beneficiada ainda
passado para aquisição de imóvel ou pelo sistema – um modelo brasileiro pela Lei dos Consórcios (Lei
automóvel. Segundo a Associação criado em 1960 exatamente para dri­ 11.795/2008), sancionada em feverei­
Brasileira de Administradoras de blar as altas taxas dos juros da época, ro, que trouxe melhorias como a pos­
Consórcios, a Abac, o desempenho das em vez de juro é cobrada um taxa ad­ sibilidade de usar o Fundo de Garantia
empresas no primeiro trimestre mos­ ministrativa. Para o Consórcio do Tempo de Serviço (FGTS) para qui­
tra exatamente o contrário. Houve Nacional Embracon, que começou o tar as parcelas.
crescimento de 12% nas vendas de no­ ano com insegurança, a surpresa foi A Embracon, inclusive, caminhou
no sentido inverso das instituições fi­
nanceiras, que optaram por di­
Linha do tempo Embracon ficultar a liberação do crédito.
“No consórcio não ­havia moti­
vo para re­crudescermos o cré­
1988 1997 1999 2007 2009 dito, pois o cliente paga
Guido Savian e Revoluciona o Plano Sorte A partir de Empresa fecha
Juarez Silva mercado de Certa, exclusi- parceria contrato de algumas parcelas antes de ser
fundam o Fortaleza com vo para mo- com a rede patrocínio
Consórcio o Plano Justo, tocicletas, Pastre lan- com a equipe
sorteado, só então a empresa
Nacional no qual as co- novas ou usa- ça o con- paulista libera do crédito”, afirma
Embracon a tas era adquiri- das. Criado sórcio para Guarani
partir da aqui- das sem a taxa em conjunto implemen- Futebol
Gisele Paula, gerente de ima­
sição do anti- de administra- com as reven- tos rodovi- Clube, de gem e relacionamento.
go Consórcio ção até a con- das Honda ários Campinas
Aires de Lima templação
Apostando no histórico dos pa­
gamentos de seus clientes, a
Embracon criou o Projeto

52 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
Águia, sistema baseado em software projeto acabou com o antigo método para a caixa de mensagem dos direto­
fornecido pela Crivo, com o qual o cré­ que, além de solicitar vários docu­ res da empresa – ainda que seja res­
dito do cliente contemplado é aprova­ mentos aos clientes, podia demorar pondida pela ouvidoria, a demanda é
do automaticamente. O grande até três dias para aprovar o crédito. acompanhada de perto pelos presi­
diferencial é a rapidez – 18 segundos Hoje, “o sistema aprova 75% dos pro­ dentes. A central de relacionamento
para a liberação. cessos com segurança e o único docu­ recebe, em média, 29 mil ligações por
Outra novidade é o sistema de sco­ mento utilizado é o contrato de mês e tem 25 posições próprias. “Nós
ragem para a liberação do crédito, alienação”, comenta Barbieri. O exe­ não terceirizamos o que é estratégico
pelo qual o perfil do cliente sorteado é cutivo esclarece que a simplificação e, para nós, o relacionamento com
avaliado conforme o histórico dos pa­ na concessão do crédito não refletiu cliente é estratégico”, afirma Gisele.
gamentos de parcelas do consórcio. em aumento da inadimplência e, in­ A internet começou a ser explorada
Se este levantamento não for sufi­ clusive, gerou encantamento. recentemente pela Embracon. O pri­
ciente para a aprovação – caso o clien­ meiro case na web foi com o site
te tenha deixado de pagar muitas SATISFAÇÃO Reclame Aqui, no qual havia 34 recla­
parcelas ou atrasado por muito tem­ O consórcio Embracon comemora mações publicadas contra o consórcio.
po – o sistema parte para as bases do os resultados da pesquisa de satisfa­ A primeira atitude foi mover uma ação
Serasa e da Associação Comercial de ção com clientes, na qual obtiveram judicial contra o site, mas, rapida­
São Paulo, a Acsp. nota 9,29, contra 8,30, a média do mente, a empresa mudou o posiciona­
A ousadia do projeto é confiar, acima setor. Resultado da estratégia de mento e preferiu tratar diretamente
com o site. “Fizemos trabalho de apro­
ximação com o Reclame Aqui. Eles fo­
ram até a Embracon, conheceram
nosso trabalho. Nós analisamos todas
as reclamações que estavam lá e con­
seguimos reverter nossa imagem no
site. Hoje, tudo o que poderia entrar
lá, já tratamos por meio da ouvido­
ria”, explica. A ação deu certo e as re­
clamações foram retiradas.
A aposta mais recente é o microblog
Twitter, no qual a Embracon escreve
Roberto Barbieri, Gisele Paula, gerente de sobre as últimas assembleias e fornece
gerente de crédito imagem e relacionamento informações sobre o setor que possam
Eliminamos a burocracia e Se for um cliente nosso que interessar aos clientes. Gisele explica
aprovamos o cadastro com nunca deu nenhum problema,
segurança mesmo que o seu nome esteja o porquê da demora em atuar na rede.
sujo fora, nós vamos dar o “Fizemos o trabalho inverso, medi­
crédito para ele
mos o que estão falando da empresa
de tudo, no histórico do cliente. “Sendo na internet e, agora, partimos para a
um cliente cativo, liberamos o crédito atendimento ao cliente que envolve criação de identidade nas redes so­
mesmo se o nome dele estiver bloquea­ ouvidoria ativa, a central de ciais”. O próximo passo é desenvolver
do pelas instituições de crédito”, afirma ­atendimento, o link Fale com o Pre­ um programa de fidelidade que irá
Gisele. Confiança que é reflexo do perfil sidente e redes sociais, que começa­ premiar o cliente com milhas, que po­
dos produtos comprados, “pelo consór­ ram a ser utilizadas este ano. derão ser trocadas na rede de empre­
cio, a maioria dos clientes realiza seus A ouvidoria ativa – que foi implan­ sas conveniadas.
primeiros sonhos de consumo, como o tada antes do Banco Central tornar as
automóvel e o imóvel”, afirma, por esse ouvidorias obrigatórias para o seg­
motivo o pagamento das parcelas do
consórcio é privilegiado frente às outras
mento – é um antídoto contra recla­
mações. “A ouvidoria comum recebe
números
contas. Para liberar o crédito, cada caso ligações associadas a reclamações. No
passa por uma árvore de decisões. nosso caso, quando é sinalizado um • 100 mil consorciados ativos
“Eliminamos a burocracia e aprovamos cliente insatisfeito na central de aten­ • 40 filiais
o cadastro com segurança, sempre dan­ dimento, a ouvidoria recebe a notifi­
do oportunidade ao cliente de demons­ cação e faz trabalho ativo para que • 7 unidades de negócios
espalhadas pelo Brasil
trar sua capacidade de pagar”, diz aquele contato não gere reclamação”,
Roberto Barbieri, gerente de crédito e explica Gisele. O link Fale com o • 1.500 funcionários
um dos gestores do Projeto Águia. Presidente, de acordo com a executi­
Implantado há quatro meses, o va, realmente envia o e-mail direto
• 600 parceiros comerciais

www.clientesa.com.br agosto 2009 cliente sa 53
high tech redes sociais

Diga-me com
as pontuações que os clientes dão aos
serviços de compra on-line. E essas
informações podem ser linkadas aos

quem andas...
perfis das redes sociais”, afirma a exe-
cutiva. A partir do cruzamento dos
dados, a solução mapeia o padrão de
compra do cliente e, dessa maneira, a
empresa consegue fazer ofertas mais
Ir além do relacionamento exclusivo com cliente e adequadas. “Antigamente, os clien-
influenciar a rede social da qual ele faz parte. Essa é tes recebiam ofertas que não tinham
nada a ver com o seu perfil. Hoje, elas
a proposta de soluções que integram informações das
são muito mais alinhadas com a reali-
redes públicas às bases de dados das empresas dade dele”, explica Elisabete.
No conglomerado de ferramentas
que compõem a solução de CRM, a

A
s redes sociais são grandes combinação do CRM Social com as
bancos de dados disponíveis de marketing direto permite ações
gratuitamente para as empre- mais assertivas. A integração entre
sas conhecerem seus clientes ou pros- o e-mail marketing e as redes so-
pectarem novos consumidores. O ciais é um exemplo. A plataforma
Orkut é um dos pioneiros e mais po- da Virid agrega, em uma mesma
pulares no Brasil, dos 35 milhões de ferramenta, o disparo de e-mail
usuários, 75% são brasileiros. E novas marketing e a atualização dos per-
redes surgem frequentemente com fis da empresa no Twitter e no
crescimentos espetaculares, como o Facebook, com as
Twitter, que já superou o próprio Elisabete Waller, da Oracle Brasil ­m es­m as informações. O
Orkut em número de participantes, retorno de cliques con­
O CRM Social torna possível
atingindo 44,5 milhões em junho. da Oracle descobrir de qual rede de rela­ quistados em cada meio
Nessas redes, os usuários disponibili- Brasil. O cionamento o cliente faz parte e é disponibilizado em re-
como a empresa pode influenciá-lo
zam nome, profissão, gostos, desgos- CRM Social para proporcionar mais vendas latórios e, por meio des-
tos e outros dados que possibilitam à torna possí- sas informações, a
empresa conhecer melhor seus clien- vel “desco- empresa consegue bus-
tes e fazer ofertas mais assertivas. brir de qual rede de relacionamento o car os clientes que acessaram sua
Para rastrear consumidores de acordo cliente faz parte e como a empresa página nas redes sociais. Walter
com o perfil das ofertas, a Oracle ofe- pode influenciá-lo para proporcionar Sabini Junior, CEO da Virid, explica
rece, dentro do seu pacote de CRM, a mais vendas”, explica. que, a partir desse feedback, a em-
solução CRM Social, que pode ser usa- Além das redes sociais públicas, o presa deve selecionar esses conta-
da, por exemplo, para personalizar o CRM Social faz buscas na própria tos, para acrescentá-los a sua base
atendimento a um cliente em busca base de clientes da empresa, que de dados, e adquirir mais informa-
de eletrodomésticos. “O atendente deve ser alimentada constantemen- ções sobre os prospects. “As empre-
pode descobrir, pelas redes, que aque- te. Ainda no exemplo dado por sas podem colocar o apelido que o
la pessoa comprou um fogão na loja Elisabete, o atendente que cadas- cliente usa na rede social no seu ca-
concorrente; ou então, que é arquite- trou a cliente como arquiteta, pode- dastro. Dessa forma, ela saberá to-
ta e, se for bem atendida, pode suge- rá descobrir, tempos depois, que das as vezes que o cliente fizer um
rir aqueles produtos para os seus outro consumidor foi indicado por post”, exemplifica.
clientes”, exemplifica Elisabete ela e assim começar a criar uma rede A rápida pulverização das informa-
Waller, vice-presidente de aplicativos social interna. A solução ajuda a ções pelas redes sociais também deve
“buscar informações de forma mais ser motivo de atenção para as compa-
estruturada e organizá-las para que nhias. Segundo Sabini Junior, se a
Milhões em rede tragam melhores resultados para a marca proporcionar boa impressão
companhia”, diz. para 10 mil, isso pode atingir quatro
250 milhões Outra fonte de informação do CRM vezes mais pessoas, porque os clientes
Social são os sites de compra pela in- que gostaram da ação replicam para as
44,5 milhões
ternet que disponibilizam links para suas redes. Elisabete concorda e expli-
43 milhões que os clientes avaliem a qualidade de ca que, pelo CRM Social, a empresa so-
serviços prestados ou a idoneidade do cializa o relacionamento com cliente
35 milhões
site. “O CRM Social consegue buscar para toda a rede de amigos dele.

54 cliente sa agosto 2009 www.clientesa.com.br
ABT
em revista
Associação Brasileira de Telesserviços
Av. Brig. Faria Lima, 1685 • 5º andar • conj. 5i
cep 01452-916 • São Paulo • SP
Tel.: 11 3813-0068 • Fax: 11 3032-2623
www.abt.org.br

Número 39 • Ano 4 • agosto/2009

Vencedores do Prêmio Nacional Cursos
de Telesserviços podem Para o mês de setembro, a
ABT já tem programado no-
representar o País no Chile vos cursos dirigidos especial-
mente para os profissionais do

A
setor, sempre com especialis-
lém de obter prestígio no
mercado nacional, empresas
tas entendidos sobre os assun-
vencedoras do Prêmio tos do momento, e também
Nacional de Telesserviços – edição mais um encontro para o
2009 ainda vão ter a oportunidade Papo, Café & Cia, que sempre
de também ter o seu trabalho co- oferece temas variados e é
nhecido fora do país. Duas empre- aberto ao público em geral.
sas vencedoras deste ano vão poder Os interessados podem obter
participar do V Contact Centers mais informações pelo telefo-
Summit, congresso latino-america- ne (11) 3813-0068 ou por e-
no do setor que será realizado no mail: abt@abt.org.br.
Chile, em 2010. “Este evento reúne
as principais referências do setor
para uma análise das últimas ten- Uni­ver­sitários, pós-graduados e pro- cipação é gratuita. O regulamento
dências do mercado. Uma grande fessores de universidades corporati- completo do Prêmio e a ficha de ins-
oportunidade que a ABT está ofe- vas subsidiadas pelas organizações, crição já estão disponíveis no site
recendo para as empresas que estão com trabalhos ou defesas de teses so- www.premionacional.com.br. A fes-
participando da nossa premiação”, bre temas relacionados à atividade, ta para a entrega dos troféus aos me-
diz Carlos Umberto Allegretti, dire- podem se inscrever na categoria Re­ lhores do ano está prevista para o
tor da ABT e coordenador geral do co­nhe­ci­mento Aca­dêmico. A parti- mês de novembro.
Prêmio.

Categoria especial
ABT na mídia
• No mês de agosto, em uma das edições da revista Sou + Eu, da editora Abril, a
Mas não são apenas as empresas analista de RH Renata Ventura foi destaque da matéria “O telemarketing me deu
do setor que podem concorrer ao uma carreira de sucesso”, contando sua história no setor, de quando começou a tra-
Prêmio Nacional de Telesserviço. balhar como operadora até os dias atuais. O presidente da ABT também foi desta-
que da edição do jornal gaúcho Zero Hora, no dia 13 de agosto. Jarbas Nogueira
apontou os pontos negativos da lei Do Not Call para o desenvolvimento do estado,
Marcas & Mercado se for aprovada pela governadora. Na internet, Carlos Umberto Allegretti, diretor
da ABT, participou do programa Just TV, apresentado por Zizo Nader, falando jus-
Foi inaugurada no mês de agosto, em tamente do desenvolvimento do setor nos últimos anos.
Alphaville, a CSU.Contact, a maior (fisi-
camente) operação de callcenter da Presidente do Conselho Deliberativo: Superintendente: Conselho Fiscal - Titulares:
América Latina. Com 25 mil metros qua- Paulo Neto Leite Anna Maria Prado Fábio Carlos Pereira
drados, o novo projeto custou mais de R$ Presidente Executivo: Vice-presidentes: Lucas Mancini
Agnaldo Calbucci Paulo César Salles Vasques
10 milhões. O site tem capacidade para Jarbas Nogueira
Alexandra Periscinoto
empregar 20 mil teleatendentes. Por en- Vice-presidente administrativo-financeiro: Francis James Meaney Conselho Fiscal - Suplentes:
quanto, atende três clientes ativos: Nossa Marcelo Rissato Hamilton Alves Reis Luis César C. Lasmar
Diretor: Jorge Dieguez Tena Onez Mario da Silva
Caixa, Porto Seguro e a financeira Omni. Luiz Mattar Paulo Fernando G. de Moura
Carlos Umberto Allegretti
No dia da inauguração, os convidados Topázio Silveira Neto
participaram de uma palestra com o ex-
presidente Fernando Henrique Cardoso,
seguida de almoço.
D i r e t o r i a ABT • 2 0 0 7 / 2 0 0 9
back office

Melhor prevenir jam operando como deveriam”, diz.
Eaton ressalta que é importante ga-

do que remediar
rantir que os sites de backup aten-
dam às mesmas especificações do site
principal do callcenter em níveis de
capacidade, fluxos de chamadas e pa-
Executivo da Empirix indica as práticas em drões de roteamento. Ele afirma que
as empresas investem tempo e di-
recuperação de desastres e o papel dos testes nheiro em estratégias de monitora-
automatizados para callcenters mento para seus sistemas de
produção, mas ignoram o ambiente

N
ão há callcenter livre dos das para testes e monitoramento que de backup. “É preciso lembrar que os
infortúnios de uma ferra- são projetadas para contact centers – sistemas de backup tornam-se siste-
menta com mau funciona- descobriu-se que 24,7% das empresas mas de produção durante um de­
mento. Pensando que a premissa não testam sua recuperação de desas- sastre. Não deve haver nenhuma
básica das centrais de atendimento tres frequentemente. dis­tinção entre os dois em relação ao
é garantir o funcionamento cons- Em caso de imprevistos, as organi- monitoramento”, alerta.
tante dos sistemas, Bob Eaton, di- zações devem garantir a recuperação Existem duas formas de fazer os
retor de desenvolvimento de das operações dos clientes. Para testes de backup: manual ou com fer-
negócios para a América Latina da Eaton, não adianta garantir apenas ramentas automatizadas, que, ao
Empirix, aconselha testar e moni- redundância no funcionamento dos contrário do manual, podem ser du-
torar os sites constantemente. Em aparelhos, também é fundamental plicadas para testar tanto o sistema
pesquisas realizadas pela Empirix – “que as operações de ponta a ponta, operacional quanto o de backup. De
provedora de soluções automatiza- das quais os clientes dependem, este- acordo com pesquisa realizada pela

Virtualização dos callcenters
NetCallcenterOrbium promove soluções virtuais para centrais de atendimento

A
linha entre o real e o virtual são complementares aos softwares
está cada vez mais tênue. “Essa da Nccorb.
é uma tendência não só das re- “Estamos passando por mudança de
des de relacionamento, mas também comportamento à qual as empresas
do mundo corporativo”, afirma Luís precisam se adequar. Em cinco anos, o
Roberto Demarco, presidente do atual número de internautas brasilei-
Grupo Nexxy Capital, ao falar das so- ros, de 62 milhões, chegará a 190 mi-
luções ­digitais para callcenters lança- lhões”, afirma Demarco. Ele explica
das pela Net­Call­cen­ter­Or­bium que os callcenters costumam cobrar
Fabrício Vendichetis Martins,
(Nccorb). Segundo o executivo, gerente de relacionamento com clientes por PA, enquanto que, pela internet,
é possível reduzir em até 30% os “Cada cliente molda nossas soluções cada operador pode atender até quatro
de acordo com suas respectivas
custos das centrais de atendi- necessidades” M a r t i n s pessoas simultaneamente, inclusive
mento na migração do atendi- adianta que de outros Estados ou países, sem cus-
mento via telefone para o on-line. cada empresa pode criar os seus de tos adicionais. “Mas um dos efeitos
Com o Orbium Onlap, ferramenta acordo com as respectivas necessida- que inibe o atendimento digital é o
que gera relatórios analíticos, Fabrício des. Já com o Net­Call­centerOrbium fato das centrais entenderem o au-
Vendichetis Martins, vice-presidente Auto­aten­di­mento, ­os clientes pode- mento de produtividade do atendi-
de operações da Nccorb, explica que é rão ser atendidos sem contatar aten- mento on-line como concorrência ao
possível armazenar informações sem dente. “No site da contratante, será modelo tradicional via telefone”, com-
onerar a base de clientes. “Não há disponibilizado um menu no qual o pleta. Por outro lado, Demarco destaca
acúmulo de informações, todos os da- cliente pode identificar o problema, que os segmentos que mais investem
dos são armazenados automatica- solucionar ou, dependendo do caso, no atendimento digital, hoje, são os
mente no software para que a empresa retirar número ­­de protocolo para mesmos que começaram com os call-
possa consultar sempre que preciso”, acompanhar o andamento da ocor- centers, como seguradoras, operado-
completa. A solução conta com 30 mo- rência”, explica Martins. O executi- ras de telefonia, companhias aéreas e
delos de relatórios prontos, mas vo comenta, ainda, que as soluções de cartões de crédito, além do varejo.

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integradores de sistemas para testar dar a determinar problemas na
aplicações novas e modificadas. infraestrutura. Há pouco mais de
Segundo Eaton, os testes manuais um ano atuando na América Latina,
têm problemas como não ser repetiti- Eaton destaca que a maioria dos
vos e não criar stress ou um volume testes no Brasil ainda é realizada
de ligações suficientes para refletir manualmente. “Quando o fornece-
exatamente a maneira que os clientes dor implementa novo sistema de
irão usar a aplicação. Este modelo, contact center para o cliente, ele
também não é capaz de duplicar o mesmo testa seu próprio sistema e
mesmo teste em relação aos sistemas aplicação. No entanto, quando o
de backup. Problemas que são resol- sistema é empregado no ambiente
vidos pelos testes automáticos. “A do cliente, ocorrem problemas típi-
empresa saberá do pro- cos relacionados à interoperabilida-
Bob Eaton, diretor de desen­ blema antes dos clien- de nos sistemas existentes ou à
volvimento de negócios para a
América Latina tes, com isso pode inabilidade para processar o tráfego
“É preciso lembrar que os também provar que está real do cliente – e, então, o fornece-
sistemas de backup tornam-se cumprindo as legisla- dor gasta muito tempo e esforço
sistemas de produção durante
Empirix, mais de 48% das um desastre” ções federais, estaduais tentando resolver os problemas”,
empresas analisadas fazem e do setor”, diz. afirma. Entre os setores que mais
o teste manualmente (algumas liga- Outro serviço prestado procuram os serviços, o executivo
ções para testar a aplicação, com tes- pela Empirix é o de monitoramento, destaca as empresas de serviços fi-
te unitário ou de perguntas e no qual são feitos testes com volume nanceiros, saúde, governo, bem
respostas), enquanto 7,3% preferem menor de chamadas para coletar es- como callcenters, empresas de out-
usar uma empresa de consultoria ou tatísticas adicionais que podem aju- sourcing e hospedagem.

Mais próximo dos clientes Outra funcionalidade do software é o
Cloud Links, que dissemina links de
Sibra Informática, em parceria com Rightnow Technologies, divulgação da empresa para sites como
Twitter, Facebook, Linkedin, Flickr e
lança software para monitorar clientes nas redes sociais Youtube. “Todo o ciclo de fornecimen-
to até a manutenção, inclusive com

F
oi-se o tempo em que as empre- cente do software traz novas ferra- treinamentos e customizações emba-
sas ditavam os canais de comu- mentas como o módulo Cloud sadas em critérios da contratante, é
nicação que manteriam com os Monitor, que oferece para as empre- oferecido pela Sibra”, finaliza.
clientes. Hoje, parte das opiniões dos sas a possibilidade de participar das
consumidores acontece fora dos mu- conversas de consumidores nas redes
ros da organização, afirma Paulo sociais.
Além disso, com o Smartsense, a so-
notas
Roberto Brasileiro de Souza, diretor
geral da Sibra Informática. O executi- lução rastreia textos dos tweets (posts
Aspecttem novo vice-
vo comenta que redes sociais como colocados no Twitter) para avaliar
presidente
Twitter, Youtube e Facebook estão como o consumidor se sente. “O hu- Alejandro Bourg assume cargo
em alta entre os consumidores e para mor do cliente é medido com base no para América Latina e Caribe
acompanhar esta tendência a Sibra, padrão de palavras inseridas no texto.
em parceria com a No entanto, esse padrão é ajustado de Beach Park adota ferra­
Righ­tnow Tech­no­ acordo com o negócio da empresa, menta da Dígitro
logies, lança o pois uma palavra pode ser interpreta- Solução integra hotéis e par­
que da empresa no Ceará com
Righ­tnow CRM da como negativa em determinado se-
a central em São Paulo
sob demanda. A tor, enquanto que em outro não”,
versão mais re- completa. As empresas podem res-
Avape monta central
ponder às críticas evitando que com soluções Altitude
Paulo Roberto Brasileiro de
Souza, diretor geral
haja desdobramentos negativos Contact center possibilita a en­
“Redes sociais como Twitter, e, no caso de elogios, as infor- trada de pessoas com deficiên­
Youtube e Facebook estão
mações recolhidas podem dar cia no mercado de trabalho
em alta entre os clientes, só
acompanhamos a tendência” origem a ­cases, observa Souza.

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gestão Ivan Sá

Alternativa para o novo
cenário econômico
BPO alavanca vantagens competitivas essenciais no ambiente de
negócios, como reter e fidelizar clientes, proporcionar inovação e
gerar rapidez na tomada de decisão

A
nova ordem econômica global tem no ambiente de negócios, como reter e fidelizar
exigido uma postura de maior con- clientes, proporcionar uma inovação e gerar ra-
trole e busca por soluções inteligen- pidez na tomada de decisão. Por isso mesmo, o
tes nas empresas. Pressionadas por fornecedor do serviço não deve apenas realizar
lucratividade, hoje, mais do que nunca, es- operacionalização eficiente das atividades, mas
tas organizações precisam focar em seu precisa, principalmente, estar alinhado ao ne-
core business a fim de manter a competiti- gócio do seu cliente, acompanhando suas neces-
vidade no mercado. Por conta disso, a sidades e permitindo a evolução do negócio e o
surgimento de melhorias.
transparência e a governança corporativa,
Outros benefícios desta terceirização que se
atreladas à redução de custos, têm se tor-
destacam são a maior agilidade por meio de co-
nado requisitos-chave para o crescimento
municação clara entre as áreas; redução de
contínuo dos negócios.
custos e controle dos processos mediante o uso
Dentro deste contexto, a terceirização de
de padrões de negócios, tornando-os mais fá-
processos (Business Process Outsourcing -
ceis de gerenciar; e melhor governança corpo-
BPO) surge como uma grande
rativa com a organização dos processos. E
“O fornecedor do aliada, permitindo à organiza-
ção delegar atividades opera-
ainda, a união de todos estes fatores garante
maior transparência e eficiência nas questões
serviço não deve cionais a fornecedores
que regem a organização, permitindo que o
experientes com grandes van-
apenas realizar tagens para as corporações.
time de executivos tome decisões mais certei-
ras e alinhadas ao core business.
operacionalização Atualmente, essa terceirização
está bastante focada em pro-
Em 2009, vivemos os impactos da turbulên-
cia econômica e financeira que tomou conta de
eficiente das cessos funcionais como finan-
ças e contabilidade, recursos
todos os mercados mundiais. Num panorama

atividades, mas humanos, compras, help desk
adverso, a competitividade torna-se ainda
mais acirrada. Agilidade para atender à de-
de TI e contact centers, além
precisa estar alinhado de processos específicos por in-
manda cada vez mais oscilante é imprescindí-
vel. A cada dia surgem novos comportamentos
ao negócio do seu dústria como back-office ban-
cário, seguradoras,
e hábitos de consumidores, novas tecnologias,
novos produtos e novos concorrentes. Esse ce-
cliente” processadoras de cartões de
nário exige das empresas uma infraestrutura
crédito e supply chain. Porém,
dinâmica que se adapte rapidamente à realida-
à medida que o BPO for amadurecendo no
de, atendendo às novas demandas. O BPO
mercado brasileiro, novos departamentos e
pode ser uma das respostas nesse sentido. O
atividades poderão adotar o serviço.
fato é que, nesses novos tempos, dispor de to-
As expectativas de crescimento do mercado
das as ferramentas para ampliar e aprimorar
de BPO são ambiciosas na América Latina, so-
os negócios é questão primordial e até mesmo
bretudo no Brasil. Segundo recente estudo da
de sobrevivência.
Frost & Sullivan sobre tendências e futuras
demandas por esses serviços, 40% das empre-
sas pesquisadas têm planos de contratar um
provedor de BPO no curto prazo.
É importante reforçar que o BPO é uma fer-
ramenta moderna de gestão que traz intrínse-
co o conceito de transformação. Isso quer dizer
que os processos passarão por mudança estru-
tural, reforçando a cadeia de valor dentro da
empresa. E não apenas serão executados por
outra companhia. Ou seja, o BPO alavanca Ivan Sá é executivo de BPO da IBM Brasil
vantagens competitivas que serão essenciais E-mail: ivansa@br.ibm.com

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gestão Décio Ambrozio

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