El comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor
Quienes son, por qué compran y cómo se
puede anticipar cada uno de sus movimientos
Marshal Cohen
Chief Industry Analyst.

The NPD Group
Director Higher Education y professional: Miguel Ángel Toledo Castellanos
Editor sponsor: Fernando Castellanos Rodriguez
Editor de desarrollo: Cristina Tapia Montes de Oca
Supervisor de producción: Jacqueline Brieño Alvarez
El comportamiento del consumidor
Quienes son, por qué compran y cómo se puede anticipar cada uno de sus movimientos
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra
por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.
DERECHOS RESERVADOS © 2006, respecto a la segunda edición por
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Torre A, Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe
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C. P. 01376, México, D. F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736
ISBN 970-10-5894-1
Translated from the first English edition of
WHY CUSTOMERS DO WHAT THEY DO
By: Marshal Cohen
Copyright © MMVI by The McGraw-Hill Companies, Inc.
All rights reserved.
ISBN 0-07-146036-5
1234567890 09875432106
Impreso en México Printed in Mexico
Para aquellos que me ayudaron a explorar,
educar y ennoblecer para este libro, deseo
expresar mi gratitud: a Cristina, Jeanne, Neil,
Tod, Karyn y, por supuesto, la gran inspiración
de todo, Laura y Sophie.
Contenido
vii
Introducción 1
Capítulo 1: Conexión con un blanco móvil 7
Capítulo 2: ¿Es usted BOGO? 29
Capítulo 3: Finalmente logramos una rebanada del pastel 51
Capítulo 4: Formulación de su ecuación de valor 65
Capítulo 5: El justo medio 77
Capítulo 6: Las súper tallas de Estados Unidos 89
Capítulo 7: Estilos y etapas de vida 103
Capítulo 8: Las cinco Es de la mercadotecnia 119
Capítulo 9: Estrategias de mercadotecnia para el futuro 147
Capítulo 10: Un plan de acción para satisfacer las
aspiraciones de los clientes 169
Índice 177
1
Introducción
S
i usted es Chief Executive Officer, director de mer-
cadotecnia, administrador de marca, administrador de
producto o consultor, le tengo buenas noticias. No im-
porta si vende automóviles, libros, información, ropa,
alimentos, electrónica o aun sus servicios: El compor-
tamiento del consumidor le va a ayudar a pronosticar mejor las
variables de un mercado cambiante, relacionarse con su cliente
—el consumidor de hoy en día— a entender a dónde va ese clien-
te y por qué, y mostrar lo que usted puede hacer para desarrollar
nuevos productos y estrategias que trabajarán mejor de lo que lo
hace ahora. Juntos destruiremos algunos de los mitos de la merca-
dotecnia del pasado y los reemplazaremos con un nuevo paradigma
sólido de marca y de ventas que se enfoca en lo que llamo las cinco
Es: Educar, Explorar, Elevar, Entretener y Evaluar.
Con base en la investigación de mercado que he hecho para
The NPD Group, Inc., lo voy a ayudar a relacionarse con los con-
sumidores, los de hoy, que son muy diferentes de aquellos de hace
un año o aun los de hace un mes, y mostrarle cómo mantener el
rastro de un blanco que se mueve constantemente y al que llama-
mos consumidor. Adquirirá una nueva perspectiva sobre por qué
y cómo sus hábitos diarios afectan el comportamiento de compra
de maneras fundamentales, y en su camino su comportamiento
tendrá un impacto en el mercado y su negocio cuesta abajo. Pero
se preguntará sobre esas cinco Es, así que vamos a mirarlas más de
cerca y luego las abordaremos realmente en este libro.
Educar, Explorar, Elevar, Entretener y Evaluar. Son simples, y
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2
si las ejecuta todas, mejorará su mercadotecnia y esfuerzos de ven-
tas de manera mensurable.
1. La primera E es Educar, y es sobre comunicar a todos los
que necesiten saber sobre su producto, su marca o su ser-
vicio. Es lo que tiene que hacer por el consumidor, por sus
distribuidores y para su equipo de producto internamente.
2. La E siguiente es Explorar, que es lo que tiene que hacer para
saber quiénes son sus consumidores, por qué compran lo
que compran, por qué quieren lo que quieren y cómo puede
incidir en ese comportamiento y prosperar mientras lo hace.
3. La tercera E es Elevar, y eso es lo que la mayoría de los
consumidores quieren hacer con sus estilos de vida y con
lo que su producto pueda ayudarlos a realizar, si simplemente
lo conocen.
4. La cuarta E es Entretener, y es lo que ayuda a los consumi-
dores a divertirse aprendiendo sobre su producto, compran-
do en su tienda o utilizando su departamento de servicio.
5. La E final es Evaluar, y es lo que usted tiene que ha-
cer continuamente: evaluar cómo está haciendo las otras
cuatro Es y luego actuar según lo que encuentre.
Cuando se utilizan juntas, las Es arrojarán luz en la parte de
su operación que normalmente está en la oscuridad y le ayudarán
a depurar su marca, producto o servicio con resultados óptimos y
ganancias.
Conforme avancemos a través del libro, cada capítulo tratará
un aspecto específico de la mercadotecnia y resaltará las Es aplica-
bles para mostrarle cómo puede relacionarse mejor con su cliente.
En el capítulo 1 examinaré lo que llamo “blanco móvil” que es el
consumidor actual y exploraré (eso es una E) cómo ha cambiado
ese consumidor y se mantendrá moviendo, le guste o no. El capí-
tulo 2 explica la importancia de comunicarse con los clientes en
su propio lenguaje y en sus propios términos, de modo que entien-
dan lo que es su producto, marca o servicio. El capítulo 3 analiza
INTRODUCCIÓN
3
la creación de tres nuevas categorías de marca y lo que eso puede
significar para usted y para sus clientes.
El capítulo 4 hace una dura mirada de los cuatro elementos de
la ecuación de valor y explica cómo puede decidir qué elementos
de la ecuación debe resaltar. El capítulo 5 examina lo que llamo
“angostar el medio” que es el espacio estrecho entre premio, com-
pras de lujo y los elementos del descuento o “gangas”. El capítulo 6
puede ser una invaluable oportunidad, la “línea de la cintura” de los
consumidores que se expande constantemente y cómo esta oportu-
nidad es desantendida. El capítulo 7 mira el espacio generacional
y cómo ese espacio se ha angostado y continúa estrechándose y se
empaña hasta que un nuevo tipo de segmentación de mercado se
vuelve necesario. El capítulo 8 examina las cinco Es con detalle a
la luz de todo lo que usted ha leído hasta este punto. El capítulo 9
explora ejemplos reales de marcas que están demostrando nuevas
direcciones en la mercadotecnia a los consumidores, y el capítulo
10 proporciona un plan de acción que puede utilizar para llegar a
sus clientes y a fin de cuentas vender más de su producto o servicio.
A lo largo del camino penetrará en cuestiones tales como merca-
dotecnia de celebridad y cómo encaja en las cinco Es entretenien-
do y elevando al consumidor. El consumidor moderno se relaciona
con la mercadotecnia de celebridad de una manera diferente, una
manera que se enfoca en el estilo de vida de las celebridades por si-
militudes en sus propios estilos de vida. Ellos quieren relacionarse
con las celebridades y tratan de imitarlas. Existe una consideración
hecha de parte del consumidor de que lo que es bueno para ellas
(las celebridades) es bueno para nosotros (los consumidores).
La segmentación de edad es otra área que ha cambiado la
mercadotecnia y los negocios. Si usted, como un administrador/
comercializador está tratando de comunicarse con alguien de 45
años de edad, la manera en que solía hacerlo en el pasado no va
a funcionar. Los trajes para las personas de 45 años de edad son
completamente diferentes de los de hace una generación. Si usted
vende un producto a un grupo de edad, tiene que entender la seg-
mentación de edad actual. La gente joven aspira a ser mayor más
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4
temprano, y la gente vieja aspira a ser más joven. El mercado de
hoy en día de 45 años es como el mercado de la gente de 35 años
de hace una generación. Cada grupo de edad se debe mirar inde-
pendiente, y los productos se deben comercializar correspondien-
temente. Los estilos de vida necesitan examinarse o usted nunca
romperá y venderá como quisiera.
Algunas de las cosas que espero entenderá y apreciará después
de leer el libro son ideas, como “el angostamiento del medio” que
se refiere a que esas marcas de nivel medio tienen que tratar con
las marcas de lujo mientras se hacen más accesibles. Este libro
también lo ayudará a entender lo que yo llamo ecuación de valor.
Ahora los administradores y los comercializadores piensan que el
precio es la única respuesta para hacer mejores negocios. No lo es.
El valor es la cuarta parte de la ecuación que consiste en precio,
calidad, estilo y servicio. El libro explicará lo que llamo la ecuación
de valor y mostrará cómo piensan los consumidores sobre lo que
compran y lo que afecta sus compras. Le voy a ayudar a utilizar la
ecuación de valor para entender mejor su negocio e incrementar
sus oportunidades.
El comportamiento del consumidor lo va a llevar a un paseo
a través de varios negocios para mostrarle cómo comercializar su
producto o marca exitosamente a los clientes, quienes son crecien-
temente inmunes a las tácticas de mercadotecnia tradicionales.
Encontrará ejemplos de compañías tales como Wal-Mart, Target
y otras tiendas por departamentos, y exploraré el impacto que han
tenido las marcas privadas en el escenario completo de ventas al
por menor.
Algunas de las industrias que cubrirá este libro incluyen tec-
nología, moda, calzado y juegos de video. El iPod, por ejemplo,
proporciona una oportunidad perfecta para examinar por qué los
clientes hacen lo que hacen. La aproximación de Apple Computer
Inc. es todo sobre las cinco Es. Apple educó y entretuvo al consu-
midor de varias maneras sobre el producto, elevó la conciencia del
consumidor del iPod, y exploró nuevas formas para entregar el pro-
ducto utilizando un sitio web y permitir al consumidor descargar
INTRODUCCIÓN
5
música. Luego extendió la Apple Store para comprar el iPod y to-
dos los otros productos Apple fácil y de manera más satisfactoria.
El mercado de cuidado de la piel para hombres y compañías
tales como Estée Lauder y Lancôme son otros ejemplos de éxito
a través de las cinco Es. El libro examinará cómo esas compañías
educaron a los hombres sobre los beneficios del cuidado de la piel,
elevaron esos productos a un nuevo nivel de confort y exploraron
nuevos productos con la demografía en la mente.
El calzado es otra industria en la que las compañías están usan-
do las cinco Es exitosamente. Merrell, la compañía de calzado,
tiene una historia muy interesante que contar. Ellos son pequeños
pero relevantes. De hecho tienen el ranking más alto en relevancia
de marca que ningún otro fabricante de calzado para dama, y todo
es debido a cómo comercializan su marca. Merrell no es tan bien
conocido como lo es Nike en el mundo, pero están haciendo mu-
chas cosas correctas, por lo que vale la pena contar su historia.
El comportamiento del consumidor utiliza datos duros para apo-
yar los conceptos clave y le muestra cómo hacer que sus productos
y marcas se eleven por encima de la competencia y cómo permane-
cer enfocado y estable al tratar con sus estrategias. Estos métodos
de mercadotecnia fáciles de usar se basan en años de experiencia
trabajando con los fabricantes, administradores de marca y consu-
midores a través del país. Los números del servicio de rastreo de
puntos de venta de The NPD Group (POS), que incluyen datos
de cientos de compañías al por menor, y el panel de consumidores
de NPD de más de 2 millones de personas le darán penetración
e información no encontrada en ninguna otra parte, y cuando lo
haya leído, en verdad va a entender por qué los clientes hacen
lo que hacen.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
6
7
C A P Í T U L O
1
CONEXIÓN CON
UN BLANCO MÓVIL
H
e observado más cambios en el comportamiento
de compras de los consumidores en los dos últimos
años que en las dos últimas décadas. ¿Por qué?
Porque los consumidores actuales son parte de un
mundo que se desplaza a la velocidad de la luz.
Ellos entran en contacto con nuevos productos y características
mejoradas introducidas con una rapidez que aturde la mente, y los
estilos de vida de las personas se han vuelto cada vez más multi-
dimensionales y multifacéticos. Con tantas opciones que ingresan
al mercado y nuevas necesidades que satisfacer, los clientes tienen
más decisiones de compra que tomar, las cuales son mucho más
complejas que nunca antes.
Tome la compra de algo tan simple como la pasta de dientes, por
ejemplo. Hace dos décadas había tres marcas principales y cinco
variedades de pasta de dientes de entre las cuales un cliente podía
escoger. Una decisión de compra relativamente sencilla, ¿verdad?
Actualmente existen 77 variedades diferentes (y este número sigue
creciendo) de pastas de dientes en el mercado. De esta manera, el
consumidor tiene que tomar una decisión mucho más importante:
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
8
Mercadotecnia de estilo de vida
Los consumidores actuales están más interesados en mar-
cas de compañías que entiendan sus complicados estilos de
vida. No es suficiente comercializar su marca a un consumi-
dor enfocado específicamente. Los intereses y necesidades de
los consumidores, junto con el entretenimiento, han crecido
hasta proporciones enormes, y su marca debe considerar to-
dos estos elementos para tener éxito.
¿Cuáles son las selecciones posibles y qué beneficios desea real-
mente? ¿Desea la que proporciona protección del fluoruro contra
caries, control del sarro, aliento fresco, blanqueadores dentales,
o alguna combinación de los anteriores? ¿Qué sabor desea y qué
sabor prefieren sus hijos y otras personas de su hogar? ¿Desea un
gel o una pasta, un tubo que se mantenga en pie o uno que perma-
nezca horizontal?
Usted entiende la idea. Es una decisión de compra mucho más
compleja, y es sólo una de muchas contra las que los consumido-
res de hoy en día deben luchar. Y no empezaré con el número de
cepillos de dientes disponibles en la actualidad.
En un mercado que continúa cambiando a velocidad impresio-
nante y que ofrece un orden siempre creciente de nuevos e innova-
dores productos para que los consumidores compren con su dinero
limitado, actualmente las compañías no pueden arriesgarse a uti-
lizar las fórmulas de mercadotecnia de ayer. A medida que la com-
petencia por la cartera de consumidores se intensifica, es crítico
para las empresas entender los operadores del cambio y responder
a los efectos relacionados de esos factores en el comportamiento
de compra de los consumidores. Las tendencias que afectan ese
comportamiento comienzan con los avances tecnológicos en todos
los campos de desarrollo del producto. Estos avances crean nuevas
necesidades y deseos en los clientes, elevan el nivel de complejidad
CAPÍTULO 1 CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL
9
Productos mejorados
Más y más negocios en todas las industrias introducen avan-
ces tecnológicos en sus productos. Dieciocho por ciento de
la ropa que se produce actualmente está hecha con tela libre-
de-enredos y pantalones a prueba de arrugas que son sólo el
comienzo. Hoy puede comprar productos de belleza con fil-
tro solar, sombras sensibles a la luz y productos alimenticios
bajos en grasa. Estas mejoras de los productos han sido un
factor decisivo para los consumidores.
de las decisiones, otorgan a los consumidores mayor capacidad
para investigar los productos con anticipación y alimentan el sur-
gimiento de una sociedad de productos desechables. Los desarro-
llos en la comercialización al por menor y las estrategias de marca
están cambiando el lugar donde compran los consumidores, en
qué gastan su dinero y las negociaciones que hacen entre servicio
y precio.
TENDENCIAS QUE MODIFICAN LA FORMA
EN QUE COMPRAMOS
Sin duda alguna, los avances tecnológicos son los factores que han
afectado de manera más profunda y con mayor amplitud las inno-
vaciones e introducciones de nuevos productos en el mercado del
consumidor. Con su “ilimitada capacidad de procesamiento”, la
computadora ayuda a diseñar productos y sus características que
hasta hace poco tiempo no eran imaginadas por la mente humana.
Gracias a los avances tecnológicos en campos tan lejanos como la
electrónica y la ciencia de alimentos, en la actualidad las compa-
ñías entregan productos que son más grandes (o más pequeños),
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
10
mejores, más rápidos y más baratos, y los introducen en el merca-
do con mayor rapidez que nunca antes. Piense en los que consu-
mimos hoy en día. Productos comunes y corrientes como DVD,
MP3, Black-berrys y teléfonos celulares con cámara. Digital, alta
definición, plasma, pantalla plana y/o ancha son ejemplos de ca-
racterísticas que no existían hace sólo algunos años, y el ritmo no
disminuye. Al contrario.
Un cambio enorme tiene lugar en el diseño de productos a me-
dida que se aplica la tecnología a la búsqueda de la vida en estado
ideal. Estos avances le han generado al consumidor cuestiones re-
lativas a la toma de decisiones sin precedente (vea la figura 1-1).
Examinemos algunas de las cuestiones que los consumidores en-
caran cuando deben tomar estas decisiones.
FIGURA 1-1 ¿Había usado alguna vez vestuario con estas características? La
gráfica muestra el porcentaje de consumidores que sí lo han hecho. Es interesan-
te notar que 39% de las personas de 45 años han usado pantalones con cintura
elástica, porcentaje que salta a 55% en aquellos de 55 años y mayores.
5%
10%
12%
22%
28%
30%
38%
39%
45%
47%
61%
19%
19%
Libre de arrugas
Resistente a las manchas
Repelente al agua
Cintura elástica
Elástico
Control del abdomen
Confortable en los viajes
Protección UV
Moldeo del cuerpo
Lana lavable
Control de humedad
Compresión corta
Cuello elástico
Fuente: The NPD Enhanced Product Study.
CAPÍTULO 1 CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL
11
NI SIQUIERA SABÍA QUE QUERÍA ESO
Las mejoras en los productos están diseñadas para hacer la vida de
los consumidores más fácil, mejor, más cómoda y más divertida.
Otro factor importante, las nuevas y extensas ofertas de múltiples
productos, crean cotidianamente nuevas necesidades y deseos. No
hace mucho tiempo las personas estaban satisfechas de utilizar
agendas y calendarios para mantener un registro de sus programas.
Ahora millones de ellas no pueden vivir sin sus Palm Pilot. Para
algunos consumidores ahora ya no es suficientemente bueno
utilizar una cuchara para helado pasada de moda: quieren el último
modelo ergonómico de cuchara que reduce el esfuerzo de la mano,
lo que hace más divertida la experiencia de tomar un helado. En
el proceso de diseñar su producto o su estrategia de marca, debe
explorarse la visión de dónde se encontrarán en el curso de los
años siguientes y adónde pueden llevar su negocio a largo plazo las
mejoras de producto.
ES DIFÍCIL MAQUILLAR MI MENTE
Más ofertas significa no sólo tomar más decisiones sino elaborar
decisiones más complicadas. Con tantos productos nuevos y varie-
dades disponibles, hoy la decisión no es simplemente un asunto de
poner leche y azúcar en nuestro café. Más bien, es determinar qué
sabor de café deseamos o si queremos crema o moca, descafeínado
o regular, alto o grande. En el pasado las personas que deseaban
corregir su visión elegían entre los lentes con armazones o lentes
de contacto. Ahora, gracias a los avances de la tecnología y la me-
dicina, sus elecciones se han expandido para incluir la posibilidad
de cirugía de ojo con rayo láser, lo cual las enfrenta a una decisión
mucho más compleja.
NECESITO HACER MI TAREA
Tratar con más ofertas y frecuentemente un abrumante número
de decisiones requiere mejor información y educación. Muchos
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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productos o características simplemente no existían no hace mu-
cho tiempo, de modo que un consumidor actual debe aprender
acerca de muchas cosas nuevas. Primero, ¿qué productos están
actualmente disponibles para satisfacer una necesidad particular?
¿Cuáles son las diferencias entre ellos, junto con las ventajas y des-
ventajas de cada uno? ¿Dónde puedo encontrar información que
me ayude a tomar una decisión?
Reflexione sobre su propio comportamiento de compra y cómo
desarrolla su proceso de decisiones de compra. No hay duda de
que el procedimiento ha cambiado con el tiempo. ¿Ha comprado
una computadora últimamente? Requiere investigación y conoci-
miento tomar una decisión informada y apropiada sobre qué ca-
racterísticas escoger: cuánta memoria requiere y si necesitará un
quemador de CD o DVD o una tarjeta de internet inalámbrica. La
lista continúa.
No sólo los consumidores modernos tienen que aprender sobre
cómo comprar productos y servicios, sino que también necesitan
estar seguros de que gastan su dinero sabiamente. Considere los
créditos hipotecarios para el hogar. La mayoría de los compradores
de casa solían obtener un crédito hipotecario a 30 años a tasa fija
del banco local y lo mantenían hasta que se pagaba. En la actua-
lidad pueden obtener un crédito hipotecario de cientos de presta-
mistas que ofrecen 10, 15 y 30 años de madurez con tasas fijas o
ajustables, con pagos amortizables o “sólo intereses”. No es una
hazaña pequeña encontrar el sentido a todo ello. Los consumido-
res necesitan invertir tiempo y esfuerzo para obtener la informa-
ción que requieren para elaborar una decisión inteligente.
La figura 1-2 muestra algunas de las muchas capacidades que
se espera de los consumidores hoy en día.
Los consumidores necesitan ser los sabelotodo de las transaccio-
nes. Deben estar versados en dieta y nutrición, ser eruditos finan-
cieros y saber cómo viajar con seguridad y empacar eficientemen-
te. Deben saber dónde comprar las mejores gangas o incursionar
en artículos de lujo, ser proactivos en el uso de internet y cámaras
digitales, y ser conocedores de cómo comprar una computadora y
CAPÍTULO 1 CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL
13
FIGURA 1-2 El consumidor moderno debe ser…
Dietista
Gurú técnico
Chofer
Experto en eficiencia
Farmacéutico
Psicólogo
Consejero de inversiones
Planeador
Nutricionista
Agente de viajes
Ayudante de profesor
Multiusos
Jefe
Veterinario
Mecánico
Entrenador de atletismo
Cazador de gangas
Mamá y papá
Fuente: NPD Fashionworld.
hacer trámites bancarios en línea. Es necesario ser hábil en tareas
tales como entretener a los hijos, perros y esposas, y cómo ser un
mejor padre. Los clientes que gustan comprar en The Home De-
pot o Lowe’s deben ser competentes en plomería, reparaciones del
hogar y diseño de paisajes.
Simplemente, ¿dónde obtienen información y adquieren todas
estas habilidades los consumidores? Mucho lo aprendemos de “re-
tazos”: artículos de revistas y periódicos y de segmentos de tres
minutos en la televisión que presentan los llamados expertos que
indican a los consumidores cómo hacer esto y aquello. Las otras
fuentes incluyen internet.
EL MODELO DEL AÑO SIGUIENTE SERÁ AÚN MEJOR
Actualmente vivimos en una sociedad de “productos desechables”.
La búsqueda de calidad y longevidad ha sido reemplazada por el
deseo de permanecer actual. A los compradores no les importa
reemplazar con frecuencia lo que compran, ya que eso les permite
obtener las mejoras que indudablemente se le introducirán al pro-
ducto.
En realidad, muchos consumidores aseguran que prefieren
comprar una licuadora nueva por $14.99, sabiendo que puede
romperse en uno o dos años, en lugar de gastar $89.99 en una
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
14
de mayor calidad que durará mucho más. Prefieren comprar la
más barata, suponiendo que tienen que comprar cuatro o cinco
licuadoras en los siguientes 10 años, estarán adelante en el juego
financiero y tendrán lo último en tecnología de licuadoras.
Aun los artículos caros son desechables hoy en día. Más y más
personas arrendan automóviles. De esta manera pueden obtener
un vehículo flamante cada dos o tres años y sacar ventaja de las
nuevas características de seguridad y mejoras de diseño.
¿CÓMO DEBO GASTAR MI DINERO?
Los consumidores tienen una cantidad de ingresos limitada para
gastar y hacer compras discrecionales. Tener más opciones signifi-
ca destinar la misma cantidad de dinero a un rango más amplio de
bienes y servicios. Por lo tanto, hemos visto desplazamientos en el
gasto del consumidor mientras que los clientes destinan dinero a
nuevos y diferentes productos y servicios. Como se puede ver en la
figura 1-3, los consumidores estadounidenses, tanto jóvenes como
adultos, han desplazado sus prioridades de gasto hacia diversos
aparatos, zapatos, cuidados de belleza y salud, y comer fuera de sus
hogares. La figura muestra los gastos diversos y el poder de compra
FIGURA 1-3 Hagamos números. Aquí se muestra cómo gasta su ingreso el
consumidor promedio en Estados Unidos.
Fuente: US Department of Labor Statistics.
El ingreso promedio en Estados Unidos es
Después de impuestos
Hogar
Transporte
Alimentos
Seguro/pensión
Vestuario/servicios
Salud
Diversiones
Gastos diversos
$333/mes
Telecomunicaciones (TV/teléfono/celular) $173/mes
Gimnasio
$124/mes
}
2/3 gastados
CAPÍTULO 1 CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL
15
que ofrece cada categoría. Sin embargo, con dólares finitos, algo
tiene que sacrificarse, y el vestuario es una de las categorías que
están perdiendo importancia en relación con el gasto.
Las condiciones económicas también juegan un papel cada vez
mayor en la forma en que los clientes gastan su dinero en compras
discrecionales. En años recientes los medios han bombardeado a
la gente con actualizaciones diarias de los reclamos de los desem-
pleados, mercados financieros, incrementos del precio del gas, la
guerra en Irak, predicciones de recesión y opiniones de los expertos
sobre el curso de la economía. En el amanecer de la incertidumbre
que esta información ha creado, hemos visto a los compradores
priorizar sus necesidades y apretar sus cadenas de demandas elimi-
nando las compras discrecionales. En realidad, más de la mitad de
todos los compradores han reportado que la elevación de los costos
del combustible afecta sus gastos.
Más recientemente, con signos del rebote de la economía, he-
mos empezado a ver más gasto y más compras por impulso. Por
supuesto, la economía siempre ha tenido sus altas y bajas, pero
hoy los consumidores reaccionan al entorno económico más rá-
pidamente porque la información está disponible de manera casi
instantánea.
HARÉ UN ALTO EN EL OBJETIVO DESPUÉS DE IR
A MI TIENDA DEPARTAMENTAL FAVORITA
¿A dónde van los consumidores para obtener los productos sobre
los que aprenden diariamente? Compran en tiendas de descuento,
así como en tiendas departamentales y de especialidades. En rea-
lidad, uno de cada dos consumidores que compran en una tienda
departamental también compran en una tienda de descuento. Este
comportamiento indica que son menos leales a un solo tipo de ca-
nal de detallista que lo que fueron en el pasado.
Los compradores adquieren artículos básicos en detallistas de
caja grande como Costco, Target y Wal-Mart, pues buscan artícu-
los de precios bajos todos los días y ofertas en tiempos de fiesta
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
16
con precios que no pueden ser superados. Encontrar gangas hace
divertida la compra, circunstancia que ha llevado a los hombres de
nuevo a las tiendas.
Aunque para muchos consumidores el precio aún es el factor
determinante en sus decisiones de compra, el servicio ha captura-
do el foco principal en la mente de otros. Para estos compradores
ya no es simplemente el precio. Después de todo, ¿cuán bueno es
un aparato exótico si no tienen ninguna pista de cómo armarlo o
usarlo o aun si trabaja apropiadamente? Así, el soporte al cliente
de parte del detallista llega a ser altamente valorado, aun si eso
significa pagar algo extra. Analizaremos más profundamente este
aspecto en el capítulo 5.
COMPRE HOY, Y MAÑANA
¿Qué nos depara el futuro sobre cómo y dónde comprarán los con-
sumidores? Debido al rápido aumento de la población, es más
confortable comprar y aprender en línea, pues internet va de la
mano con los detallistas tradicionales. En razón de que la gene-
ración más joven ha crecido con las computadoras, los consumi-
dores que no son expertos en internet confían en que aquéllos los
asistan. Los abuelos dependen de sus nietos para que les ayuden
a aprender más del mundo de la tecnología, y en número cada vez
mayor han comenzado a utilizar internet.
Estamos viendo un regreso a la relación al por menor en la que
los consumidores pueden sentirse cómodos cuando compran algo
fuera de su zona de confort, pues saben que tienen un lugar para
pedir ayuda, un lugar donde serán bienvenidos cuando busquen
respuestas no importa cuántas veces se haga la pregunta o cuán
básica sea ésta. Visite usted una tienda Apple y en ella puede ha-
blar con un “genio”, o acuda a un Best Buy y busque su “Geek
Squad” y sabrá lo que quiero decir con primera mano. Observamos
el futuro ahora que, en muchas maneras, se asemeja al pasado.
Los consumidores quieren un servicio personal bueno a la antigua,
por lo cual comprarán en lugares donde éste se proporcione.
CAPÍTULO 1 CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL
17
La relación al por menor ayuda al consumidor a sentirse có-
modo, conectado y comprometido con el detallista.
Los consumidores que confían en este tipo de interacción quie-
ren pagar más por la experiencia. El regreso de Main Street, mamá
y papá de los detallistas, está a punto de concretarse con cadenas
grandes como Wal-Mart mediante la apertura de tiendas Wal-Mart
Village. Los comercios especializados en descuentos han estableci-
do entornos al por menor abriendo tiendas más pequeñas con más
elementos personalizados. La franquicia de hardware TrueValue
es otro ejemplo de esta tendencia en que tiendas locales pequeñas
obtienen ventaja de la publicidad nacional mientras entregan un
elemento de relación personal a sus clientes. Las franquicias bien
pueden ser el futuro para comercializadores locales pequeños.
La relación al por menor ofrece lo que la gente quiere: produc-
to, conocimiento y servicio. ¿Dónde compraría el siguiente sistema
de cómputo para su hogar: en una tienda que le vende al más bajo
precio pero donde no pueden decirle cómo instalarlo porque el
vendedor estaba trabajando en el departamento de lámparas du-
rante su primera o segunda semana de entrenamiento o en una
tienda donde el propietario puede ayudarle a escoger lo que es
correcto y luego instalarlo y enseñarle cómo usarlo y que aún es-
tará ahí para responder a sus preguntas cuando usted de alguna
manera olvide lo que se supone que va a hacer con ese cable azul
que puede quedar en el enchufe telefónico?
Con tantos productos y variedades que abarrotan el mercado es
absolutamente esencial que la propia marca establezca una rela-
ción conectada con el consumidor. Tener éxito no va a ser tan sim-
ple como vender mercancías sobre la base del precio y productos
más complejos o sobre la base de relaciones. Será sobre la base de
ponerse en contacto con el consumidor (más sobre este tema en el
siguiente capítulo) y sobre qué marcas tienen importancia para su
estilo de vida.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
18
Su marca y producto deben comercializarse de forma que se
conecten con el consumidor que les diga que entiende lo que
es importante para ellos y les ayude a escoger sus ofertas de
entre una multitud de competidores en el mismo espacio.
Las marcas que hagan el mejor trabajo en su intento de asociarse
con ellos y relacionar las características y beneficios de sus pro-
ductos con las necesidades y deseos de los consumidores serán las
ganadoras en la guerra que tienen entablada entre ellas.
Al mismo tiempo que el avance de la tecnología ha ocasionado
cambios en el comportamiento del consumidor, también hemos
visto cambios que ocurren como resultado de otras influencias ex-
teriores.
NUESTRO MUNDO Y NUESTRA CARTERA
Nuestras actitudes y puntos de vista acerca del mundo que nos
rodea afectan la forma en que nos comportamos; los eventos prin-
cipales, la forma en que los consumidores sienten. Piense sobre las
terribles consecuencias que eventos tales como el 9/11, el tsunami
de 2004 y el huracán Katrina tuvieron sobre todos nosotros. Los
ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001 fueron un mo-
mento dramático en las vidas de muchas personas, que hicieron
tambalear su sentido de seguridad y que modificaron radicalmente
el comportamiento del consumidor. Sólo piense en lo que sucede
hoy en día cuando un grupo de vehículos de emergencia pasan
con las sirenas a todo volumen indicando que ha ocurrido algún
accidente o desastre. Aunque los acontecimientos diarios no nece-
sariamente nos llevan a 9/11, nuestro comportamiento ha cambia-
do debido a ello. Hoy en día las personas piensan de forma muy
diferente sobre viajar y tomar unas vacaciones. Desde la guerra de
Irak la situación de los turistas estadounidenses ha cambiado tanto
CAPÍTULO 1 CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL
19
que pensar siquiera en salir, adónde ir, cómo llegar ahí (manejar
contra volar), son nuevas preocupaciones que influyen de manera
decisiva cuando desean viajar.
Antes de esos eventos los consumidores habían demostrado su
deseo de pasar más tiempo y gastar más dinero en sus hogares;
invertían en artículos para mejorar el hogar que eran prácticos y
duraderos más que satisfactorios. Los nuevos automóviles eran os-
tentosos, y las ventas SUV eran ascendentes.
Los eventos mundiales exacerbaron esa tendencia y, combina-
dos con la baja de las tasas de interés, dieron como resultado una
explosión de venta de bienes raíces y el surgimiento del estilo del
mercado nacional. Vimos proliferar la renovación y actualización
entre los propietarios de hogares, y aquellos que nunca habían te-
nido uno corrieron para comprar el primero. A nivel nacional, casi
todos los consumidores comenzaron a comprar artículos que hicie-
ran sus casas o departamentos más seguros, cómodos y conforta-
bles. También invirtieron en electrónica de uso personal y para el
hogar, y ahora tienen un hábitat seguro donde pueden mantenerse
actualizados sobre el quehacer mundial o desconectarse comple-
tamente del mundo exterior. Los consumidores se enfocaron en
tener conexiones a internet más rápidas y más estaciones de te-
levisión con vista mejorada a través de cable o satélite con una
televisión más grande y mejor. Los aparatos electrónicos de uso
personal, tales como los teléfonos celulares, se convirtieron en ar-
tículos imprescindibles.
Los eventos mundiales y nacionales reforzaron la necesidad y
el deseo de enfocarse en la familia y la comunidad, y el compor-
tamiento de compra reflejó ese cambio. Las ventas de ropa, que
fueron un enorme éxito después del 11 de septiembre de 2001,
mostraron signos de crecimiento sólo en el mercado para niños.
El año siguiente fue un poco mejor, pero pareció que cuando los
padres gastaban en los niños, no gastaban en ellos mismos. Había
una clara comercialización. Cuando el gasto en los niños creció,
el destinado a los adultos disminuyó, situación que permaneció
así desde entonces. La electrónica comenzó a repuntar de manera
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
20
notable en 2002. Los teléfonos celulares se convirtieron en un ele-
mento necesario y su industria estableció el plan familiar, con lo
cual demostró su comprensión del cambio hacia la familia y creó
una manera nueva de mantener a sus clientes conectados y a la vez
relacionados con ellos.
DOS CENTAVOS DE LOS PEQUEÑOS
En la actualidad comercializadores exitosos no pasan por alto la
influencia creciente que tienen los niños en las compras del ho-
gar. Éste no es sólo un asunto que se agote en qué cereal o galle-
tas comprar. Los niños modernos, conocedores de la tecnología,
pesan en la decisión cuando se trata de adquirir elementos caros
tales como computadoras, sistemas de TV, DVD y CD, y aun qué
automóvil y sistema de entretenimiento adquirir, y sus padres los
escuchan. Así, con más dinero disponible en la cartera de los niños
que antes, este sector y los jóvenes son consumidores de aparatos
tales como iPod, teléfonos celulares, laptop, y más.
LA MUJER, CONSUMIDOR CAMBIANTE
El fenómeno de la mujer que entra y sale de la fuerza de trabajo ha
cambiado significativamente el comportamiento del consumidor
en los años recientes. Los datos de la U.S. Bureau of Labor and
Statistics muestran que el incremento del número de mujeres que
trabajaban en la última década del siglo pasado ha declinado en
años recientes. El número de mujeres estadounidenses de 25 a 54
años de edad que no están en la fuerza de trabajo creció 13% de
1999 a 2003, una declinación de 8.8 millones de mujeres (vea la
figura 1-4).
Ahora vemos más y más mujeres que trabajan en el hogar de
una manera empresarial o que no trabajan en absoluto. Algunas
han descubierto que, desde el punto de vista financiero, y desde
otros ángulos para el hogar, es mejor carecer del segundo ingreso,
con lo cual se evitan los gastos extra en el cuidado de los niños,
CAPÍTULO 1 CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL
21
cuidado de la ropa y otros costos de carrera.
Por lo tanto, ¿cuáles son los efectos de tener menos mujeres en
el lugar de trabajo? Esta tendencia ha cambiado la dinámica de gas-
tos en varias industrias, desde la ropa que compra una mujer hasta
la frecuencia de comer fuera del hogar. Ello ha cambiado los patro-
nes de consumo de bienes domésticos tales como sábanas y toallas,
y aun implementos. ¿A qué se deben estos cambios? Si una mujer
no está trabajando, es más propensa a darse cuenta de la eficacia
de la secadora de ropa. También es más propensa a percatarse del
estado de las sábanas y las toallas ciertas compras podrían dejarse
de lado, pero los números nos dicen que los consumidores comen
fuera más en años recientes, las ventas de aparatos y accesorios
Influencias sociales
• Eventos mundiales y nacionales
• 9/11
• Operaciones militares en Irak, Afganistán y otras alre-
dedor del mundo
• Lanzamiento del Columbine
• Tsunami de 2004
• Gastos de niños y jóvenes
• Más y más fondos discrecionales
• Decisiones de compra sobre electrónica del hogar,
electrónica de uso personal, automóviles y otros
elementos domésticos
• Huracán Katrina
• Mujeres
• Número decreciente de mujeres en el mundo corpora-
tivo
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
22
FIGURA 1-4a Las mujeres en la fuerza de trabajo están cambiando la dinámica
del consumidor. La gráfica de la participación de mujeres en la fuerza de trabajo
mensual incluye mujeres que están empleadas y aquellas que buscan empleo. El
periodo cubierto es de septiembre de 1998 a diciembre de 2001.
Fuente: U.S. Bureau of Labor Statistics.
CAPÍTULO 1 CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL
23
FIGURA 1-4b Esta gráfica es una continuación de la figura 1-4a, que cubre el
periodo de enero de 2002 a julio de 2004.
Fuente: U.S. Bureau of Labor Statistics.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
24
son sanas y los gastos en mobiliario continúan en ascenso.
Esta declinación ligera del número de mujeres en la fuerza de
trabajo ha tenido un efecto dramático para los comercializadores.
Imagine el encuentro de casi dos millones de nuevos consumi-
dores que tienen una necesidad diferente de su producto. Ahora
imagine que ignora a esos dos millones de consumidores, pues no
atienden a sus necesidades o no reconocen sus nuevos valores,
deseos y estilos de vida.
Además de los cambios en el estilo de vida, el pensamiento y los
procesos de toma de decisiones de las mujeres han cambiado. Mu-
chos gustos de las mujeres son complejos, más ahora que vivimos
en un mundo de contradicciones. Las decisiones no son simple-
mente blanco y negro para una mujer moderna con muchos estilos
de vida contradictorios. Ella está más educada pero aún hambrienta
de conocimiento. Intenta ser frugal y ahorradora pero le gusta gra-
tificarse. Es más arrojada pero también cauta. El tema del viaje
9/11 es un gran ejemplo de cómo esas contradicciones juegan en
la toma de decisiones. Las mujeres todavía tienden a querer viajar
a lugares exóticos, pero lo piensan dos veces antes de hacerlo y, en
muchos casos, no insisten en realizar un viaje debido al peligro o
al tiempo. Obtienen información y luego valoran el riesgo, com-
parándolo con la recompensa, y basan su decisión en ello (vea la
figura 1-5).
CAPÍTULO 1 CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL
25
FIGURA 1-5 ¿Cómo definiría a su cliente?
La mujer moderna
Edad de contradicciones
• Arrojada pero cauta
• Práctica pero tolerante
• Confidente que todavía busca aceptación
• Madura pero jovial
• Soltera pero maternal
• Educada pero hambrienta de conocimiento
• Femenina pero corporativa
• Orientada a carrera pero hogareña
De acuerdo con el mercado Piensa en el estilo de vida
Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.
LLEGAR AL CONSUMIDOR ACTUAL
Tenga en cuenta cómo el consumidor de hoy es muy diferente del
consumidor de hace algunos años a medida que recorramos los
capítulos siguientes. Los consumidores modernos:
• Buscan productos mejores, más baratos, rápidos, de larga du-
ración y desechables, todo al mismo tiempo.
• Se interesan en marcas que otros respaldan pero que sus con-
temporáneos no tienen todavía.
• Buscan dónde y cuándo hacer compras en particular.
• Esperan que los detallistas los eduquen en sus compras, pero
al mismo tiempo quieren comprar en lugares que no tengan
servicio a clientes con objeto de pagar menos.
• Buscan ofertas y singularidad: invierten en artículos que dura-
rán toda la vida y algo que se pueda desechar, para reemplazar-
lo en un año o algo así.
Los consumidores han llegado a ser más complejos, más educados,
más demandantes y con más voluntad para pensarlo dos veces o aun
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
26
Los consumidores en la actualidad compran en una variedad
más amplia de tiendas que en el pasado. Solía suceder que
los compradores con cierto nivel de ingresos compraban sólo
en cierto tipo. El ingreso no impone barreras hoy en día, por
lo que el mismo consumidor comprará en las tiendas de más
alto precio así como en aquellas de más bajo (vea la figura
1-6).
tres veces antes de hacer una compra. El desafío para usted es
aprender no sólo cómo sobrevivir en este entorno sino también
prosperar, y las cinco Es lo guiarán a través de este esfuerzo.
LAS TRES CARAS DEL CONSUMIDOR
El consumidor de hoy cae en una de tres categorías: comprometido,
consciente y diversificado. El primer grupo tiene un compromiso
FIGURA 1-6 Ventas totales de los últimos 12 meses por tipo de tienda. Los
porcentajes indican la proporción de consumidores que compró en cada tipo de
tienda.
Tiendas de abarrotes
Comerciantes
mayoristas
Centros comerciales
Tiendas de
departamentos
Tiendas de
conveniencia
Clubes de almacenes
Internet
Detallistas
independientes
Centros comerciales
electrónicos
Tiendas de a dólar
Tiendas de descuento
de especialidades
Tiendas de
especialidades
Catálogos
Tiendas de alimentos
naturales/salud
Fuente: The NPD Consumer Spending Study, NPD Fashionworld.
CAPÍTULO 1 CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL
27
firme de gastar su ingreso extra en productos y servicios que mejo-
ran el estilo de vida. Desde TV por cable hasta agua embotellada,
los consumidores comprometidos toman decisiones de compra que
mejorarán sus estilos de vida; por ejemplo, comen fuera sin impor-
tarles cuánto dinero quede en sus carteras para comprar otros pro-
ductos. Aprender sobre este dispendio le ayudará a construir una
estrategia de marca perfeccionada que puede competir para lograr
un ingreso discreto. La figura 1-7 muestra cómo gastan su dinero
los consumidores comprometidos.
El consumidor consciente reacciona a las causas y a los gestos
filantrópicos con que se presentan las diversas marcas. Desde las
palomitas, la salsa de espagueti y los aderezos de ensalada de Paul
Newman hasta el brazalete de silicón de Nike Live-Strong, una
parte de cuyos ingresos de ventas se dona a obras de caridad espe-
0 %
1 0 %
2 0 %
3 0 %
4 0 %
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FIGURA 1-7 ¿Cuál es el grado de compromiso de los consumidores? La gráfica
indica el porcentaje de consumidores que usan cada una de las categorías que
se incluyen en la lista.
Fuente: NPD Group.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
28
cíficas, los consumidores responden a causas sociales y contribu-
yen con ellas a través de sus compras.
Los consumidores diversificados gastan a través de un extenso
rango de productos que abarcan el más amplio espectro de sus ne-
cesidades. Más grande, más fuerte, más pequeño, más rápido, con-
centrado y aun orgánico, son todas cualidades que los consumido-
res diversificados creen que les ayudarán a mejorar sus vidas.
Ahora que hemos analizado el perfil del consumidor moderno,
el capítulo siguiente analiza cómo su marca puede alcanzar este
grupo en movimiento.
29
C A P Í T U L O
2
¿ES USTED BOGO?
¿
USTED SABE QUÉ SIGNIFICA BOGO? Observaba a una
mujer que miraba un anuncio desde el exterior de una tien-
da. Tenía la cabeza inclinada hacia un lado y obviamente
estaba confundida. Le pregunté qué pensaba que signifi-
caba ese rótulo. Ella sonrió y dijo que estaba tratando de
averiguarlo, que comprendía que la tienda estaba en barata, pero
que no veía qué tenía que ver el payaso BOGO con esto. Luego se
preguntó si tenía que regresar con sus niños para adquirir tenis de
oferta y ver al payaso al mismo tiempo.
Yo reí, pues sabía que BOGO es un término industrial que des-
cribe el formato de un tipo de venta. Pero, ¿cómo va a saber el
consumidor lo que significa BOGO? “Buy One, Get One” (compre
uno, llévese dos) ¿Y por qué un comerciante minorista trata de lle-
gar a los consumidores en un lenguaje tan alejado de ellos?
La mujer se fue, nunca entró a la tienda para ver al payaso
BOGO. Este incidente no fue un acontecimiento aislado. En mi
práctica empleé algo de tiempo en el campo, observando a los
compradores y continué con eso cuando viajé a través del país
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
30
dos días más tarde. Mientras estaba en un centro comercial de la
costa oeste observé cómo un hombre cavilaba sobre el significado
de ciertas palabras en la misma clase de tienda. Se parecía a un
perrito confundido y, por supuesto, le pregunté qué significaba el
anuncio. Como en el caso de la mujer, reconoció que había una
barata, pero pensó que BOGO era alguna clase de marca de za-
patos. Sin interesarse en la marca BOGO, no supo qué ofrecía el
comerciante y se fue a un competidor para ver si este último tenía
los zapatos con el descuento que deseaba.
Ambos encuentros subrayan la importancia de establecer una
comunicación clara y significativa con sus clientes. Entenderlos,
hablarles en su propio lenguaje, encontrar qué los induce a com-
prar lo que compran y adoptar el lenguaje, las técnicas y los me-
dios necesarios para llegar a ellos. En resumen, educar, explorar y
entretener.
LLEVAR EL APRENDIZAJE AL HOGAR
Entender quiénes son sus clientes —no simplemente lo que com-
pran sino el tipo de vida que llevan, dónde viven, cómo, y sus há-
bitos y aspiraciones a largo plazo— es lo que dará sentido a su
mensaje. Aprender esto es un trabajo duro. En NPD empleamos
mucho tiempo en escrutar a los consumidores, esto es, observar
a los compradores en el campo para analizar el pensamiento que
yace detrás de las estrategias de marca. Estos esfuerzos valen la
pena y permitirán a su equipo elaborar un mensaje y seleccionar
un medio que tocará una cuerda emocional en sus clientes. Olvide
la voz del cliente: observe cómo él o ella responden a su mensaje.
Y luego pruebe ese pensamiento. Elija a personas independientes
—personas que pueden ser sus consumidores cotidianos, que no
tienen idea de lo que usted hace, de lo que trata de vender, o qué
les ofrece su producto o servicio— para que le digan qué ven en las
partes de su producto y su mensaje. No les prevenda; no les permita
CAPÍTULO 2 ¿ES USTED BOGO?
31
saber por qué les pregunta su opinión. Simplemente pídales sus
comentarios sobre lo que les ofrece. Espere, escuche y no respon-
da. Absórbalo. Lléveselo y guárdelo para utilizarlo más tarde. Todos
sabemos que sólo tenemos una oportunidad para causar una pri-
mera buena impresión, y esto también es cierto en la relación de
mercadotecnia. Una vez que usted presenta información adicional,
ha agotado la respuesta y no reflejará la de un consumidor real.
Busque y aprenda a leer las respuestas de los clientes habitua-
les y regrese a la de otros más tarde, después de que haya hecho
sus ajustes. No suponga que ellos saben lo que quiere darles a
entender. Asegúrese de que lo entienden, porque las marcas son
organismos complejos que en muchos casos tienen la doble res-
ponsabilidad de representar los atributos centrales de toda la or-
ganización y de comunicar los beneficios de la compañía y su pro-
ducto a la audiencia más amplia posible, a veces en un mensaje de
30 segundos.
Compramos y vendemos productos y servicios en un mundo
cada vez más complejo que requiere que los comercializadores ela-
boren un mensaje directo a sus consumidores. Crear y diseminar
ese mensaje de modo que satisfaga las necesidades estratégicas no
es una tarea fácil. Requiere hacer una gran cantidad de investiga-
ción —a veces de cosecha propia, a veces de otros— y educar a los
equipos de producto. Esto me lleva a uno de mis mandamientos:
nunca confíe en nadie para difundir su mensaje. Usted debe llevar
la imagen de su marca finamente perfeccionada de manera directa
al consumidor.
No se trata ya sobre la voz del consumidor. Observe cómo él o
ella responden a su mensaje y luego pruebe ese pensamiento.
¿Recuerda cuando hace unos años las llantas Firestone que
traían las Ford Explorer SUV se hacían trizas cuando el vehículo
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
32
estaba en movimiento? La noticia acaparó los titulares en toda la
nación, y las consecuencias para Bridgestone/Firestone Inc. fue-
ron enormes, ya que el producto con falla amenazaba con destruir
la reputación de toda la compañía. El hecho de que las llantas
estuvieran colocadas en vehículos vendidos por Ford representó
para Firestone la oportunidad de convertir al fabricante de auto-
móviles en el mensajero, puesto que los clientes de Ford fueron
los directamente afectados. Sin embargo, Firestone escogió una
ruta diferente, pues optó por una campaña de publicidad en radio
y en medios electrónicos que comunicó abierta y honestamente, y
lo más importante, directamente al consumidor, su versión sobre
los hechos. También reemplazó 13 millones de llantas, con lo cual
el problema se convirtió en la reclamación de llantas más grande
en la historia de Estados Unidos. En el anuncio publicitario, que
se centró en el tema “Hacer lo correcto”, el presidente y CEO de
Bridgestone/Firestone, John Lampe, explicó la posición de la com-
pañía y se mantuvo orgulloso, pues prometió a los consumidores
que Firestone asumía la responsabilidad plena de los accidentes.
Esta estrategia permitió a Firestone salir con la frente en alto de
una pesadilla de relaciones públicas, pues convenció al público
de que había dado los pasos apropiados para que ellos permanecie-
ran comprometidos con la marca, y a la vez, preservó la estructura
de la compañía entre la comunidad de inversionistas.
La estrategia de Firestone se basó en un conocimiento profun-
do de las preocupaciones, requerimientos y necesidades de sus
clientes. Me asombra observar cuántas compañías pierden la opor-
tunidad de llegar a sus clientes simplemente porque no escuchan.
De nuevo, aquí va mi consejo: trabaje artesanalmente su mensaje
y pruébelo en el campo. No espere hasta que ocurra un evento ca-
tastrófico con su producto. Empiece ahora. Relacionarse con los
CAPÍTULO 2 ¿ES USTED BOGO?
33
Lleve la imagen finamente perfeccionada de su marca direc-
tamente al consumidor. Nunca confíe en nadie más para di-
fundir su mensaje.
consumidores, entender cómo y qué piensan sobre su producto
le puede informar todo sobre éste y sus esfuerzos de marca. Otro
mandamiento: lo que importa es lo que el consumidor piensa.
POR QUÉ COMPRAN LO QUE COMPRAN
Explorar las fuerzas que subyacen a las selecciones de los con-
sumidores es la clave para mantener su margen de competencia.
Su producto o servicio puede tener características variadas yin y
yang, pero si sólo viene en un color, probablemente ha perdido su
mercado. Realmente nuestra investigación ha demostrado que la
influencia número uno de compra es el estilo, que incluye el color,
seguido estrechamente por el precio, el confort y el ajuste. Aunque
ello es comprensible en el caso de la ropa (vea la figura 2-1), hay
una nueva y excitante tendencia en implementos de cocina y de
menaje, teléfonos celulares, iPod, otros objetos personales y elec-
trónica del hogar. Es bastante fácil manufacturar una computado-
ra en rojo manzana brillante, pero necesita estar seguro de crear
un mensaje claro para los consumidores, esto es, anunciar que su
producto viene en una variedad de colores fabulosos.
¿Comprarán los consumidores una lavadora y secadora nuevas
simplemente porque están pintadas de color azul? Realmente no,
pero cuando pasa el tiempo y necesitan esos aparatos pueden selec-
cionar la marca Kenmore porque se ofrece en su color preferido. El
proceso es simbiótico: insistir en una influencia primaria tal como
el color le permite llegar a niveles emocionales del consumidor
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
34
Lo único que importa es lo que el cliente piensa.
FIGURA 2-1 ¿Qué factores afectan la compra de ropa? Los números indican
los porcentajes de consumidores afectados por cada factor. Los cuatro porcenta-
jes más altos están encerrados en círculo.
Estilo/color
Confort
Precio
Ajuste
Calidad
Reputación de la marca
Fibra/tejido
Durabilidad
Recomendación de alguien
Porcentaje
Fuente: NPD Fashionworld.
y crear una relación que se ve como personal. Los consumidores
sienten que su marca en verdad entiende sus necesidades y deseos,
y creen que si su marca lo hace, probablemente usted fabrica pro-
ductos que entienden mejor todas sus necesidades. Ahora cuenta
con un cliente de por vida. Cuando explora e identifica las tenden-
cias que influyen sobre el comportamiento de compra, ha logrado
recabar información poderosa que debe utilizarse para dar forma
a sus productos, estrategias de mercadotecnia y relación de largo
plazo con su mercado.
CONSEGUIR CONOCERLO
Es fácil decir que conoce a sus clientes y las tendencias que in-
fluyen en lo que compran, pero también debe preguntarse, ¿quién
CAPÍTULO 2 ¿ES USTED BOGO?
35
es mi cliente? Pregunte a su equipo. Siga adelante. Típicamente, la
respuesta que obtendrá se basa en una visión demográfica: ingreso
medio a alto, maneja una minivan, lee uno o dos libros al año, le
gusta el cine, trabaja como administrador, tiene 2.3 niños y 37.5
años de edad. Bonito perfil, ¿cierto? Sabe cómo trabaja un perfil,
pero, ¿cómo puede ayudarle verdaderamente a llegar al interior de
la cabeza de su cliente, esto es, entrar en el interior de una per-
sona? Sólo cuando consigue conocer la psique de sus clientes es
cuando puede aplicar las cinco Es. Esté prevenido: ¡No es por ahí!
Los consumidores de hoy en día son mucho más complejos que
antes. Primero, con frecuencia las compras se distribuyen a través
de una gama muy amplia de productos, de modo que se puede se-
leccionar un estilo de vida (por ejemplo, una familia, una aventura
de amor). Segundo, la dinámica de hoy en día impone que los in-
dividuos deben perdurar en cada nivel, sea personal o relacionado
con el lugar de trabajo. Vivimos en un mundo de contradicciones,
y los profesionales necesitan incorporar esta característica en sus
mensajes de producto. Si su marca puede comunicar este elemen-
to, probará a los consumidores que ella y su compañía se relacio-
nan con su complejo estilo de vida. Los consumidores tratan de
rodearse de marcas, gente y productos que entiendan el intrincado
mundo en que viven.
Los segmentos de consumidores del NPD Fashionworld inclu-
yen los siguientes:
• Compradores no emperifollados
• Compradores tome y vaya
• Compradores con valor deportivo
• Compradores sofisticados clásicos
• Compradores imitadores
• Compradores de moda por menos dinero
• Compradores de moda social
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
36
Por ejemplo, entre los compradores de ropa, NPD Fashionworld
identifica siete tipos de clientes (vea la figura 2-2):
1. Los compradores no emperifollados se enfocan “simplemente
en lo básico”. Más preocupados por el confort y el precio
que por la moda y el estilo, compran principalmente en
tiendas de descuento y adquieren su ropa conbase en
el precio, no en la marca.
2. Los compradores tome y vaya son típicamente activos, princi-
palmente de sexo masculino que no se preocupan por la
forma de vestir. Les disgusta comprar ropa, por lo cual
“compran para reemplazar”. No tienen claro un canal
preferido, pero compran en tiendas de descuento, en tiendas
especializadas en deportes y en cadenas nacionales.
FIGURA 2-2 Nivel de involucramiento con la moda por segmento del mercado.
Porcentaje de compradores dentro de cada segmento entre los clasificados (ene-
ro-marzo de 2003).
Fuente: NPD Fashionworld.
CAPÍTULO 2 ¿ES USTED BOGO?
37
Los consumidores y la vida que llevan son crecientemente com-
plejos.
3. Los compradores con valor deportivo son físicamente activos
y por lo general dedican su tiempo a actividades al aire
libre tales como campamentos, deportes en equipo,
trabajos de taller y jardinería.
4. Los compradores sofisticados clásicos son clientes de sexo
femenino con ingresos familiares altos. Ellas compran su
ropa con base en la calidad y el estilo, no en el precio,
y son más propensas a comprar en tiendas de departamentos
especializadas en vestuario; además, adquieren más
marcas de estilo clásico que los otros segmentos.
5. Los imitadores son compradores menos seguros que buscan
marcas específicas cuando compran. Son más propensos
a comprar una marca determinada que piensan que los
favorece. Gastan mucho en marcas populares; la moda
es importante para ellos, pero son más propensos a ser
seguidores de las tendencias que de la moda.
6. Los compradores de moda por menos dinero son individuos
a los que les gusta comprar y probar la última moda pero
no desean gastar mucho dinero en vestuario de alta moda.
Para ellos el precio es más importante que el nombre de
la marca, pero se visten para verse bien todo el tiempo.
7. Los compradores de moda social son jóvenes, estudiantes
y profesionales que consideran la moda y el estilo una
prioridad. Desean estar con gente de gran estilo y gusto,
no se preocupan necesariamente por el precio y compran
en tiendas departamentales especializadas. Son activos en
muchos deportes y en actividades sociales.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
38
VALOR DE ENTRETENIMIENTO
Los automóviles constituyen un escenario privilegiado para mirar
la manera de enviar su mensaje al nivel siguiente, no sólo para
relacionarse con los consumidores sino para mantenerlos deseo-
sos de más. Observé a varias familias que compraban automóviles
nuevos en el local de un distribuidor. Cuando llegó el momento
de seleccionar el color y el modelo, se sorprenderá al saber cuál
miembro de la familia esgrimió la autoridad. Cada vez más los ni-
ños se involucran en el proceso de tomar decisiones.
General Motors lo reconoció y comenzó a ofrecer una minivan
con un paquete de Warner Brothers que incluye un reproductor
de DVD y otras características de entretenimiento para mantener
felices a los pasajeros menores. Y los pasajeros felices hacen felices
a los conductores. En su publicidad, GM incorpora el valor de en-
tretenimiento de sus productos en su mensaje publicitario.
El trabajo que desarrollé en Chrysler antes de asociarme con
NPD se relaciona con esto. Este trabajo involucraba un producto
de ampliación de marca para su división Jeep. Hicimos vestiduras
y accesorios que personificaban el estilo de vida del Jeep y lo vendi-
mos a los detallistas y en eventos especiales. Lo que aprendí mien-
tras trabajaba con Chrysler fue que cuando la compañía analizó
las ventas de sus minivans, comenzó a darse cuenta de que las mu-
jeres las usaban más que los hombres. Con base en ello, Chrysler
rediseñó sus minivans para hacerlas más amigables con la familia
y menos comerciales e industriales. ¿Cómo lo hicieron? Incluye-
ron mujeres en los equipos de diseño. Ésa fue su arma secreta:
Chrysler iba a revolucionar el mercado de minivans con mujeres
encargadas del diseño del producto. La clave de este esfuerzo fue
Los consumidores de hoy encuentran valor en estar entrete-
nidos. Las características de conveniencia, facilidad de uso y
multifacetismo son valores del entretenimiento.
CAPÍTULO 2 ¿ES USTED BOGO?
39
la incorporación de características adicionales tales como la facili-
dad de la instalación de una tercera fila de asientos y su abatimien-
to, la colocación de puertas deslizables y puertas laterales múlti-
ples. El valor de entretenimiento incluye conveniencia, facilidad
de uso y satisfacción de todo tipo de exigencias del estilo de vida.
PERO QUÉ HACE USTED CUANDO...
Ha educado a sus equipos de producto, explorado la psique de
sus clientes y creado productos con características que los harán
regresar por nuevas ofertas. Pero ahora desea hacer crecer su base
de mercado, lo cual implica incursionar en el sector minorista, in-
cluido el autoservicio. Ésta es una tarea desafiante cuando su meta
principal es hacer que su marca incida en la mente de los consu-
midores. La vastedad de tiendas como Wal-Mart, Target, Home
Depot y Kmart trabajan contra la visibilidad de su mensaje de pro-
ducto, y sin ese mensaje para guiarlos, los consumidores vuelan
verdaderamente a solas.
Mientras estaba en una filial de Home Depot observé a una
compradora de cuarenta y tantos que compraba un grifo para co-
cina. Ella probó algunas muestras haciendo girar las manijas y mo-
viendo los grifos como si esperara que de ellas saliera agua. Repitió
sus movimientos durante casi cuatro minutos. Probaba éste y aquél
pero regresaba una y otra vez a un modelo en particular. Luego
miró el precio, comprobó que el inventario estaba en la sección F
de un casillero y encontró el producto rápidamente. Sujetando el
grifo contra su pecho, caminó orgullosamente hasta el mostrador
de salida, utilizó la salida de autopago, depositó el importe y se
retiró.
La experiencia completa le tomó 12 minutos. Excelente, ¿ver-
dad? No tanto. Aunque en el proceso empleó solamente 12 minu-
tos y fue una experiencia relativamente libre de dificultades, había
un problema, el cual le mencioné en el estacionamiento. Después
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
40
de que me presenté y le expliqué lo que hago y le comprobé que no
era un cazador de puestos, le pregunté si tenía alguna idea sobre
la llave especial que iba a necesitar para sacar la tuerca del grifo
viejo. Ella me miró, perpleja. Le expliqué que necesitaría remover
el grifo viejo para instalar el nuevo y que tendría suerte si la llave
de su nueva compra sería la correcta para el grifo viejo. También
le pregunté si sabía el tamaño de los dispositivos de conexión del
agua, si eran de media pulgada o de tres cuartos de pulgada. Ella
no tenía la menor idea. Le explique por qué esos detalles eran im-
portantes. Luego le pregunté qué tipo de fregadero tenía y si era de
montaje superior o debajo del mostrador. No estaba segura, pero
después de un breve análisis pareció que era de montaje superior.
Le expliqué que necesitaba masilla para volver a aplicarla debajo
del montaje superior que asentaría en la contraparte con el fin de
evitar que el agua escurriera del fregadero y goteara en el gabinete.
Ella no tenía idea de lo que trataba de explicarle. En ese punto
le sugerí que regresara a la tienda y que buscara a un empleado
de ventas para que la asistiera sobre cómo mejorar el grifo de su
cocina. Hasta el día de hoy he recibido correos electrónicos de
ella agradeciéndome por salvar su matrimonio. Me explicó que si
hubiera tratado de cambiar el grifo y su esposo se hubiera ente-
radoque ella compró los elementos equivocados, que necesitaban
herramientas de las que carecían o hubiera tenido una fuga debajo
del fregadero, ella nunca habría podido superarlo.
El autoservicio es una transacción entre la comodidad y los be-
neficios de la relación de ventas.
Aunque el autoservicio es bueno hasta cierto grado, perdemos
toda relación con el consumidor. ¿Qué hubiera pasado si esta mu-
jer lleva el grifo a casa sin el beneficio de mis instrucciones? Hu-
biera tenido que hacer varios viajes de regreso a la tienda y no hay
CAPÍTULO 2 ¿ES USTED BOGO?
41
duda de que su frustración habría crecido con el proceso, tanto
que la habría persuadido de parar la compra ahí. La pregunta más
importante es: ¿qué aprendió la tienda de la decisión de compra
inicial de esta cliente? Sólo el estilo o el modelo que ella seleccio-
nó. En esta situación no hay comunicación con los consumidores
para saber lo que quieren pero no podrían encontrar. ¿Cómo le
ayuda este relato a diseñar productos y a crear promociones que
hablen a su audiencia central?
Ésta no es una manera saludable de maximizar el negocio. En
este caso tampoco hay nada que agregar a la venta. Aunque el au-
toservicio es algo que quieren los consumidores porque desean sa-
lir más rápido y no estar presionados por el personal de ventas, es
importante reconocer que el mundo de hágalo-usted-mismo tiene
sus desventajas, particularmente para los fabricantes.
Además de que se pierde su mensaje dentro de la tienda, otro
problema del autoservicio es que no hay oportunidad de descubrir
las tendencias emergentes o explorar los programas de compra. Si
los consumidores entran a la tienda, compran y salen sin hablar a
un solo ser humano, ¿cómo probarán las tiendas y los fabricantes
el deseo de comprar sus marcas o productos? Los datos que pro-
porcionan los puntos de venta de una tienda son de gran impor-
tancia para saber lo que se vendió, pero ¿qué le dicen sobre lo que
no se vendió? Nada. Por lo tanto, ¿qué debe hacer un fabricante o
un detallista? Aprender cómo comunicarse con el consumidor por
medio del personal de ventas o investigar por retroalimentación
directa.
Asociarse con Sears le permitió a Kmart diferenciarse de otras
dos tiendas de descuento superiores: Wal-Mart y Target. Ahora
Kmart puede vender sus populares marcas de etiqueta privada, tales
como Martha Stewart Everyday, Joe Boxer y Jaclyn Smith, en cen-
tros comerciales de compra tradicionales que albergan las tiendas
departamentales de Sears. Este bien inmueble adicional represen-
ta una enorme oportunidad para Kmart, puesto que más de 52% de
los clientes que compran en centros comerciales también compran
en tiendas de descuento. Cuando las marcas de Kmart se ponen en
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
42
los pasillos de Sears, una nueva cosecha de clientes que en el pasa-
do evitaban hacer un viaje exclusivo a Kmart estarán expuestos a la
mercancía. Ahora el cliente de cuello azul típico estará en contacto
con las marcas de mayor escala de Sears, tales como Lands’ End.
¿CONSIGUIÓ LECHE?
Me gustaría compartir un ejemplo interesante que subraya la im-
portancia crítica de relacionarse con el consumidor y que demues-
tra el grado hasta el que puede hacerse una relación. En este caso
no fue simplemente una compañía que perdió su oportunidad de
alcanzar su mercado base, fue una industria completa.
El negocio de las pantimedias ha declinado durante nueve años
consecutivos. En parte ello se debe al surgimiento del negocio del
vestido casual y a una tendencia general entre las mujeres que las
incita a abandonar definitivamente las pantimedias. Peor todavía
la tendencia se ha acelerado gracias a los propios detallistas que
venden el producto. Al observar la declinación de las ventas, de-
cidieron que deberían reducir la cantidad de producto y trasladar
el espacio del piso dedicado a las pantimedias a otro lugar en la
tienda. Sin embargo, dieron un paso en falso cuando eliminaron
la variedad de colores y estilos que exhibían. Aunque las mujeres
adultas jóvenes no compran tantas pantimedias como lo hace el
mercado de las adultas, adquieren pantimedias de colores y con
diseños novedosos. Durante los últimos ocho años los detallistas
restringieron aún más las posibilidades de las consumidoras jóve-
nes de pensar en pantimedias conforme llegaban a sus años de ca-
rrera. Así, la industria perdió su oportunidad de cultivar una nueva
generación de usuarias a medida que llegaban a la edad en que
podrían pensar sobre el producto. Los fabricantes no cambiaron la
dinámica y el negocio continuó en descenso de 5 a 10% cada año.
La aceleración del declive de la industria de las pantimedias
fue provocado por la introducción de productos mejorados de las
CAPÍTULO 2 ¿ES USTED BOGO?
43
compañías especializadas en el cuidado de la piel, tales como Jer-
gens, que comenzaron a comercializar productos que prometían
lograr el brillo de la piel que daban las pantimedias con el con-
fort de las piernas desnudas. También ofrecían productos que en
adelante competirían con los beneficios de las pantimedias, tales
como agentes afirmantes y correctores del tono de la piel.
Ante este panorama, ¿cómo respondió la industria de las pan-
timedias? Virtualmente no hizo nada. Sólo una persona intentó
mantenerse de pie en la industria de la calcetería. El presidente
de la Hosiery Association se embarcó en una misión para forzar
a Jergens a retirar las palabras “panty hose” [pantimedias] de sus
campañas publicitarias. Aunque tuvo éxito en ese esfuerzo, ¿fue
realmente suficiente? Cuando pregunté a varios fabricantes qué
pensaban hacer ante esta situación, respondieron que no conta-
ban con los recursos para enfrentar el problema. El negocio de las
pantimedias debería haber tomado una lección de la Dairy Asso-
ciation.
Casi todo mundo ha visto la campaña increíblemente popular
“Got Milk?” La mayoría de nosotros podríamos pensar que fue un
esfuerzo muy exitoso debido al nivel de conciencia que logró, pero
realmente, ¿ayudó a vender más leche? Realmente no. Las ventas
de leche no se incrementaron durante la campaña. Sin embargo,
la industria mantuvo su parte del mercado, y eso fue un logro real
ante la competencia creciente de la popularidad de las bebidas
carbonatadas, una de las categorías de crecimiento más rápido en
la industria de alimentos, así como de los tés con sabor, aguas
embotelladas y otras bebidas suaves. La exposición que logró esa
campaña muy bien ejecutada y con gran estilo protegió la base de
consumidores actuales de la industria y evitó declinaciones brus-
cas. Así, si el crecimiento de las ventas es el único parámetro que
usted utiliza para medir el éxito, piénselo otra vez. Utilizando la
campaña “Got Milk?”, la Dairy Association pudo efectivamente,
por medio de un gran gasto, proteger su espacio. Apuesto que ellos
le dirán que valió la pena cada centavo.
¿Qué está haciendo para proteger su espacio? ¿Qué está haciendo
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
44
para educar a los consumidores sobre los beneficios de su pro-
ducto? ¿Qué está haciendo su industria o negocio para apoyar el
crecimiento o el espacio que tiene actualmente?
NO DOY UN CENTAVO POR MI REPUTACIÓN
Una vez que su mensaje de marca ha sido oído fuerte y claro por
los clientes, es crítico recuperar ese mensaje con una reputación
estelar. Vivimos en un mundo donde la opinión del consumidor
puede ser compartida con las masas por medio de blogs y otros ca-
nales de comunicación oral. Esta realidad requiere que mire cómo
comercializar su producto o marca debido a que esos medios pe-
netran más profundamente que las imágenes que piensa que sus
clientes quieren ver, tanto por el reforzamiento de la reputación de
su marca como por la incidencia en las aspiraciones y los compor-
tamientos de su audiencia.
Yo mido el éxito por la capacidad de comunicar su mensaje. El
éxito es ese algo de ganar, conquistar y proteger.
Comunicar la imagen de su marca todavía es clave y proba-
blemente sea más importante para los adolescentes consumidores
hasta un punto, pero las campañas de mercadotecnia y publicidad
aún necesitan explorar a fondo y reflejar los atributos más
apreciados por los clientes de la marca. Es esencial que los admi-
nistradores piensen nuevamente cómo se comunica la integridad
de su marca: si por testimonios reales de los clientes, aprobación
de celebridades o asociaciones con marcas que tienen los mismos
intereses. No venda a los consumidores con imágenes superficia-
les; por el contrario, explore los atributos que manejan su compor-
tamiento y los educan sobre cómo su marca cumple sus metas y
aspiraciones. Veamos más de cerca cómo se logra este objetivo.
CAPÍTULO 2 ¿ES USTED BOGO?
45
UNA IMAGEN VALE MÁS QUE MIL PALABRAS
Todos los días estamos expuestos a miles de imágenes que llegan a
la raíz de nuestro subconsciente o se olvidan inmediatamente. La
mayoría de nosotros puede recordar sólo un puñado de imágenes
publicitarias que vemos en un día en particular. La publicidad, sea
impresa o transmitida por algún medio electrónico, es una estra-
tegia para comunicar la existencia de una marca y establecer el
mensaje y la reputación de ella. ¿No sería lógico asegurar que las
imágenes asociadas con su marca son únicas y diferencian sus pro-
ductos y servicios de los que ofrece la competencia?
Por esta razón me asombro constantemente por el bombardeo
de anuncios de las compañías competidoras que persiguen el mis-
mo fin, pues ofrecen algo seductor que mirar que no refleja el men-
saje de marca, es decir, que no tiene nada que ver con el producto
que están vendiendo. Primero comencé a notar este fenómeno en
la industria de los perfumes. Un anuncio de una fragancia popular
presentaba a una modelo joven tendida en la playa, donde el agua
lamía su blusa blanca, pegada en forma suelta sobre su traje de
baño, lo que la hacía transparente.
Las imágenes de la publicidad sólo son valiosas si diferencian
su marca de las de la competencia e inciden en la conciencia y
en las necesidades inconscientes de sus clientes.
Me pregunto qué tenía que ver esa imagen con la fragancia. Días
más tarde vi el anuncio de un competidor que mostraba casi la
misma imagen. Tuve que volver a mirar para asegurarme de que no
se trataba de la misma marca. Ahora no recuerdo ninguna de las
marcas, de modo que usted puede ver cuán eficaz era esa estrate-
gia de mercadotecnia.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
46
Esto no fue una aberración aislada; continúa sucediendo una y
otra vez en diversas industrias. Puede abrir casi cualquier revista
de modas y ver anuncios que contienen los mismos errores, con
imágenes completamente desconectadas del consumidor que son
utilizadas por competidores directos. No sé usted, pero si yo gasto
mucho dinero en una campaña de anuncios, querría obtener al-
guna forma de reconocimiento de la marca. No espero que todos
recuerden cada publicidad que vean, pero supongo que los consu-
midores pueden retener algunos anuncios que ven y relacionarlos
con el producto, especialmente cuando es mi producto y mi presu-
puesto de publicidad.
¿Cómo es posible que los consumidores identifiquen los anun-
cios y retengan el nombre de la marca o el producto cuando las
imágenes utilizadas son tan similares? Sin embargo, la cuestión
más importante es determinar qué sabemos sobre las motivaciones
de aspiración de los consumidores, y cómo van a relacionarse con
ese producto si las marcas no comunican sus beneficios. No estoy
sugiriendo que los anuncios deban evitar el uso de las imágenes.
Lo que quiero decir es que un anuncio debe tener personalidad
propia y comunicar la esencia de la marca a través de sus imáge-
nes, es decir, que esas imágenes representen un enunciado que
dará una identidad inmediata al consumidor. Este abuso de publi-
cidad con imágenes no es privativo de la industria de fragancias; se
encuentra en diversos sectores de negocios, anuncios de hoteles,
ropa deportiva, renta de automóviles y muchos otros productos y
servicios.
Las marcas necesitan relacionarse con los consumidores y edu-
carlos sobre las razones por las cuales deben invertir en un pro-
ducto o servicio en particular. Las campañas de anuncios que se
relacionan con las emociones del consumidor son un comienzo,
pero esa relación debe ser auténtica, lo que significa que se debe
cumplir lo que se promete. Y las marcas deben poder separarse por
sí solas de la competencia.
La Dairy Association con su campaña “Got Milk?”, Geico, Ralph
Lauren y Calvin Klein son ejemplos de compañías que establecieron
CAPÍTULO 2 ¿ES USTED BOGO?
47
una imagen de sus marcas y transmitieron un mensaje congruente
y claro a los consumidores.
UTILICE LOS MEDIOS PARA CONTAR SU HISTORIA
El mundo de los medios está reventando sus costuras, pues cada
día aparecen más canales de cable, nuevos programas, revistas, pe-
riódicos, boletines de prensa y publicaciones en línea. Y los medios
están hambrientos de cualquier cosa nueva que despierte el interés
de sus espectadores. Sabemos que la mayoría de los consumidores
tienen escaso tiempo y poco acceso a los medios para aprender
sobre productos, servicios y técnicas nuevos. Reciben informacio-
nes comerciales y otra programación pagada, como investigaciones
Google o Ask Jeeves; leen artículos y concentran su atención en
los programas de noticias nacionales y por cable, para encontrar
el producto o servicio correcto para comprar o invertir según sus
necesidades e intereses: “Con $100 haga una fortuna con Forex, o
pierda 85 libras en 10 meses como esos buenos amigos”.
Las marcas necesitan educar a los consumidores en qué pro-
ducto o servicio deben invertir.
George Foreman logró una nueva vida en una industria con su
línea de parrillas para interiores. El producto se introdujo por me-
dio de un comercial que capturó la atención de los espectadores,
pues el centro era una celebridad cuyo medio de vida se basaba en
ser un peso pesado que había encontrado su manera de estar
en forma y saludable. Kitchen Audit, de NPD, rastreó las parrillas
para interiores en los hogares de Estados Unidos y encontró que
con su introducción, el porcentaje de parrillas para interiores pasó
de 11% en 1993 a cerca de 40% en 2002.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
48
Lo que trato de decirle es que utilice los medios para introducir
su marca y su mensaje. Como el caso de la parrilla de George Fore-
man, existen incontables ejemplos de estrategias de mercadotecnia
bien ejecutadas que relacionan un producto que llama tremenda-
mente la atención de los consumidores con las imágenes correctas,
y luego utilizan los medios para maximizar su exposición.
La limpieza del hogar es una tarea que a la mayoría de la gente
no le gusta hacer. Procter & Gamble, que conoce una cosa o dos
sobre el tema, introdujo un gran producto que dio pie a la idea de
que los consumidores podrían reducir el tiempo que emplean en
esa tarea. Lanzó el Swiffer, una “servilleta” de papel desechable que
recoge el polvo y que provoca la sensación de que limpiarlo es más
fácil. Cuando se acopló este simple mensaje con una adaptación
de la canción “Whip It” por Devo en los anuncios de televisión, el
producto tuvo un gran éxito. Y si los consumidores podíanmejorar
sus estilos de vida empleando menos tiempo en la limpieza del pol-
vo, lógicamente también podían emplear menos tiempo en el fre-
gado y lavado de pisos. Con base en este razonamiento, la empresa
lanzó Swiffer Wet y Swiffer WetJet, extensiones del producto que
llamaron la atención con los mismos mensajes de “mejora”; ambas
fueron éxitos enormes de P&G.
Utilice los medios para reforzar su imagen de marca y propagar
su mensaje.
Estamos en presencia de una nueva dimensión de la publicidad
y mercadotecnia de un producto. Swiffer se dirige a los elementos
centrales de cualquiera que limpie o proporcione los productos y
que los use para limpieza. La voluntad del consumidor para em-
plear este producto se multiplica por el número de personas que
no sólo relacionan el mensaje de mercadotecnia sino que lo trans-
miten verbalmente. A la gente le gusta contarme cuánto adoran su
CAPÍTULO 2 ¿ES USTED BOGO?
49
Swiffer. Las personas se emocionan cuando les demuestro o señalo
los nuevos productos que ha lanzado Swiffer. Hay algo que sucede
aquí que es bastante claro y que ciertamente vale la pena que sea
estudiado por cualquier marca o detallista. Seguro, sería bueno
tener un producto que esté tan relacionado con las emociones de
los consumidores, pero, ¿pensaría en tener esta clase de relación
emocional con un producto de limpieza que todavía requiere que
usted limpie? Ahora bien, si el mercado de productos de limpieza
puede hacerlo, también puede hacerlo su mercado.
Otro gran ejemplo de relación con el consumidor es el rastri-
llo Trac II Plus de Gillette. La aceptación de este producto fue
asombrosa. El Trac II Plus incluía la utilización de dos hojas, a la
vez que los anuncios comerciales demostraron la capacidad de la
segunda hoja para atrapar el vello antes de que se contrajera. Lo
que pierde la primera hoja, la segunda lo atrapa. Suena bien y
promete una rasurada más al ras y confortable. Ahora agregue la
tira lubricante en el punto de contacto con la piel en un cartucho
que encierra las hojas y usted obtiene una rasurada más suave y
cómoda. Otros copiaron a Gillette y desarrollaron sus propio siste-
ma de hojas dobles. ¿Gillette paró ahí? No, introdujo la Mach 3 y
luego la Mach 3 Turbo y luego la M3 Power. La Mach 3 se jactaba
de que “tres cabezas son mejor que dos”. Y la M3 Power incluyó
un pequeño vibrador para que la rasurada fuera aún más al ras y
una experiencia gratificante. ¿Habrá una Mach 4 o Mach 5 en el
futuro? ¡Quién sabe...! Pero con la unión reciente de Gillette con
Procter & Gamble podemos estar seguros de que seguirán encon-
trando la manera de elevar la experiencia de rasurar y comunicar al
consumidor las características de su producto de manera muy efi-
caz. Educar. Elevar. Lo que sucede es que la innovación por sí sola
ya no es suficiente para que un producto se venda. La educación
a través de la mercadotecnia es la que sostiene el mensaje, y es lo
que seduce a los consumidores para comprar los productos.
Cualquiera que pueda ser su marca o producto, lo importante
es no hacerla BOGO. Si usted emplea el tiempo necesario para
explorar lo que quieren sus clientes y desarrolla su producto para
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
50
satisfacer sus necesidades, casi ha llegado. Si luego educa a los con-
sumidores sobre lo que su producto puede hacer por ellos —cómo
puede mejorarlos de alguna manera—, probablemente tendrá el
éxito en sus manos. Su mensaje, así como su producto y su marca,
son su responsabilidad. Entienda los términos que significan algo
para su cliente, utilícelos y vea qué pasa cuando lo hace.
51
C A P Í T U L O
3
FINALMENTE LOGRAMOS
UNA REBANADA DEL PASTEL
C
uando me encuentro con profesionales de marke-
ting y administradores de diversas industrias, en ge-
neral insisten en que las marcas que ellos venden se
pueden agrupar en tres categorías: de etiqueta pri-
vada, de diseñador y de marcas nacionales (vea la
figura 3-1). Estos tres segmentos son una convención pasada de
moda de la industria de ventas, y si cree que son los únicos tipos de
marcas en las que los consumidores están interesados, está en pro-
blemas. Cuando pido a los consumidores que describan los tipos
de marcas a las que son leales, ellos miran los productos a través
de las seis categorías que se presentan en la figura 3-2.
Con mayor frecuencia las necesidades, los requerimientos y los
deseos de los consumidores han adquirido características polifacé-
ticas; comenzamos a enfrentarnos a una expansión de categorías de
las marcas. El diseñador tradicional, los segmentos de marca na-
cionales y privados han generado tres nuevas categorías: marcas
privadas, con licencia y de entretenimiento.
El mayor perfeccionamiento de las características de su marca
y el conocimiento de la complejidad de su categoría particular son
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
52
FIGURA 3-1 Perfil de mezcla de marcas de la manera tradicional en que se ven
las marcas de productos.
Etiqueta
privada
Marcas
nacionales
Diseñador
Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.
esenciales para mantener el perfil de cambio de los consumidores
que van tras alguna nueva experiencia. Durante el proceso de deci-
dir qué comprar y cómo comprarlo, es obvio que los consumidores
tratan de encontrar oportunidades para mejorar sus estilos de vida.
Esta tendencia influye sobre la manera en que los negocios con-
ciben y crean nuevas ofertas, los medios por los que se comunica
una marca de modo que los consumidores centrales no la ignoren
mientras se seduce a un nuevo conjunto de intereses de la audien-
cia y los métodos por los cuales se distribuye y vende una oferta. El
problema que se plantea aquí es que la manera en que los indivi-
duos creen mejorarse ellos mismos es inescrutable. ¿Cómo deter-
mina las motivaciones de aspiración de sus consumidores e iden-
tifica los elementos que satisfacen este comportamiento? Ahora
CAPÍTULO 3 FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL
53
FIGURA 3-2 El nuevo perfil de mezcla de marcas.
Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.
M
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c
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p
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Etiqueta privada
Marcas
nacionales
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Producto
con
licencia
E
n
t
r
e
t
e
n
i
m
i
e
n
t
o
mismo el mundo del entretenimiento sufre una gran inestabilidad
en relación con la lealtad a las marcas y las decisiones de compra.
Examinaremos esta tendencia más adelante en este capítulo.
SOMOS HASTA SEIS
Veamos las categorías tradicionales de marcas: etiqueta privada,
diseñador y marcas nacionales.
La categoría etiqueta privada describe marcas genéricas con
productos vendidos en empaques no descriptivos: caja en blanco,
envoltura café o empaque con el logotipo de la tienda. Esta cate-
goría ha sido reemplazada casi completamente por marcas priva-
das, una rama que acreditada por su éxito en tiendas de descuento
tales como Target, Wal-Mart y Kmart, así como fabricantes que
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
54
incluyen a Kenmore, la cual fabrica Whirlpool para Sears, y Crafts-
man Tools, que fabrica y vende Sears. Analizaremos las marcas pri-
vadas con mayor detalle en la sección siguiente.
La categoría diseñador se define por sí misma: piense en Calvin
Klein, Elizabeth Arden y su Red Door, y Jaguar. Lo nuevo aquí es
la manera en que el modelo del diseñador ha sido afectado por el
fenómeno del justo medio, tema que cubriré con mayor detalle en
el capítulo 5. Brevemente, las marcas de nivel alto son buscadas
por los consumidores de todos los niveles de ingreso. Esto ha dado
a las tiendas de descuento la oportunidad de invertir en marcas
privadas, así como en otras marcas con licencia y de entreteni-
miento. Aunque todavía existe la categoría “diseñador” en su forma
tradicional, ello ha ayudado a generar las nuevas categorías que se
analizan más adelante.
Las marcas nacionales continúan haciendo hincapié en el va-
lor y la calidad. Tienen precios más razonables que las marcas de
diseñador y tanto la calidad del producto como la experiencia del
minorista son mejores que las de marcas de precio más bajo. El
desafío que enfrentan las marcas nacionales y los negocios que las
venden es la dinámica del mercado cambiante que las está acaban-
do. En los capítulos siguientes aprenderá sobre las tendencias del
mercado emergente, tales como el justo medio, la segmentación
del estilo de vida y el Sea of Sameness (mar de semejanza), que
dificultan (aunque no hacen imposible) la competencia de las mar-
cas nacionales. Levi-Strauss encontró una manera de diferenciarse
de las marcas del sector medio y competir con las de diseñador.
La vieja compañía centenaria desarrolló un producto de nivel
alto para el mercado de nivel bajo mediante el lanzamiento de una
marca Levi Signature que atrajo la mirada de los consumidores para
mejorar sus compras de “jeans”. En esencia, la empresa perfeccionó
sus productos y el mensaje de marca para atraer a integrantes
del mercado de nivel bajo (la clientela central de Wal-Mart)
con ofertas de alto mercado. Levi-Strauss entendió la dinámica
dominante entre los consumidores que había propulsado a Target
al éxito: la percepción de influencia es crítica para el consumidor,
CAPÍTULO 3 FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL
55
que ahora cuenta este elemento como parte de la ecuación de
valor de una oferta o marca. (Aprenderá más sobre la ecuación
de valor en el capítulo siguiente.) Alcanzar este nivel de realización y
redefinir los aspectos centrales de su negocio y línea de producto
no fue un proceso fácil, puesto que Levi sufrió en demasía cuando
dio varios pasos en falso, tales como los comerciales “funny leg”
y otras campañas publicitarias fuera de enfoque. No obstante,
cuando entendió los deseos ocultos de su mercado y los clientes se
volvieron más conscientes de esta tendencia de comportamiento,
el plan de la compañía alcanzó sus objetivos.
LAS RAMIFICACIONES
En esta sección observaremos las categorías de marca que han
resultado de los cambios en el comportamiento de los clientes, la
dinámica del mercado y el panorama al por menor.
Las marcas privadas crecieron de la categoría de etiqueta pri-
vada; el término se refiere a la creación de un nombre de marca
alrededor de un producto genérico. Este método ofrece el encanto
de la etiqueta de diseñador a precio de ganga. El crecimiento prin-
cipal de Target se sitúa en esta categoría, con ventas de descuento
tanto de las marcas de diseñador como en algunos casos marcas de
diseñador ficticias. Las marcas ficticias son fabricadas por diversas
personas y en diferentes lugares. Haagen-Dazs, por ejemplo, no
es un lugar, no es una persona, o aun una cosa, pero, ¿eso hace
cambiar mi percepción del helado? En todos mis años todavía no
he dicho no a una cucharada. Pero en el otro lado de la ecuación,
¿los consumidores perciben un valor más alto debido a su nombre
exótico? Apueste a que lo hacen. La figura 3-3 muestra el perfil de
mezcla de etiqueta privada.
JC Penny ha hecho una tarea extraordinaria al promover sus
propias marcas, particularmente Stafford, ropa para hombre de
etiqueta privada que se ha convertido en una marca privada para el
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
56
FIGURA 3-3 Perfil de mezcla de etiqueta privada.
Fuente: NPD Fashionworld Consumer.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
25%
35%
45%
Proyectado
60%
Proyectado
1975 2000 2005 2010
detallista. La empresa comercializa esta marca como si fuera cual-
quier otra marca nacional que venden sus tiendas, y Stafford ha
crecido hasta llegar a ser una marca que los consumidores valoran
muy alto por conocimiento y todavía más por calidad y comodidad.
JC Penny tiene gran orgullo de vender un producto mejor-de-lo-
esperado al que el consumidor se verá inclinado a ser leal y pasar
la voz. La manera en que se presenta la marca es similar a la de
una marca de diseñador o una nacional. No está diseñada para ser
de bajo precio sino para tener un valor más grande. Y JC Penny
la distribuye con esa intención. La marca Stafford se cataloga
entre las cuatro marcas sobresalientes que tienen alta lealtad de
los consumidores y que éstos siempre intentan comprar. Como se
mencionó anteriormente, Target tiene programas de etiqueta pri-
vada orientados hacia los diseñadores, pero los consumidores no
los perciben como productos de etiqueta privada. Ven marcas tales
como el vestuario atlético C9 de Champion and Danskin, ambos
confeccionados como marcas privadas de diseñador para Target. Y
CAPÍTULO 3 FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL
57
estas marcas de propietario son simplemente eso: marcas privadas.
Tienen la vista y el tacto de otras marcas nacionales pero son pro-
ductos diseñados y comercializados para un detallista específico.
Este método se extiende a todos los tipos de productos para el
consumidor, desde moda hasta equipos de deporte e incluso elec-
trónica.
Uno de mis ejemplos favoritos de marcas privadas y el éxito que
provoca construir una oferta de un producto de etiqueta privada
es Kenmore. Recuerdo un verano en el que trabajé en un centro
de servicio de lavandería. Aprendí de primera mano que Whirlpool
fabricaba las lavadoras para Sears con la etiqueta Kenmore. No
podía creerlo. Aprendí que esas máquinas eran tan similares que
económicamente no era rentable comprar una marca de nombre;
lo que realmente convenía era comprar la marca Kenmore me-
nos cara. Desde entonces las cosas han cambiado de algún modo,
puesto que las etiquetas y las marcas privadas se compran de ma-
nera directa en otras tiendas.
Uno de mis descubrimientos más asombrosos sucedió cuando
quise visitar la fábrica de pelotas de golf Titleist. Yo miraba la línea
de producción y pregunté por qué las pelotas que salían de las
máquinas y se llevaban a la estación de marcado —el punto donde
graban el nombre y el número de la pelota— no se separaban de
las que ostentaban el logo XXX. Para quienes no juegan golf, hay
pelotas de golf que se pueden comprar y que llevan estampadas
XXX arriba de la marca de la pelota. Se supone que, de alguna ma-
nera, esta marca indica que las pelotas de golf se usan o no como
estándar.
Cuando le pregunté al supervisor de producción cómo diferen-
ciaban las pelotas de primera calidad de las marcadas con XXX, dijo
que no había diferencia. Ellos recibían una orden por las XXX y no
tenían tiempo suficiente para fijarse en esos “detalles”, de modo
que simplemente las imprimían de esa manera y las enviaban a las
tiendas en paquetes con bolsas de plástico claro en lugar de cajas
de fantasía con cuatro mangas y tres pelotas de golf en cada bolsa.
Cuando regresaba a casa de ese viaje comprendí que las pelotas de
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
58
golf que había comprado hasta ese momento no eran distintas de
las que costaban casi la mitad. También me di cuenta de que no
importaba qué bolas eran, XXX o no, golpearlas recto era una de
las cosas más difíciles de hacer.
Por lo tanto, no piense que todas las pelotas de golf XXX son
de la mejor calidad. Esto ocurre sólo cuando ellos no tienen una
gran provisión de otras legítimas para embarcar. También pregunté
sobre eso. Me informaron que la demanda de pelotas de golf con
descuento excede con mucho el suministro de bolas de golf man-
chadas, por lo cual las probabilidades a nuestro favor de adquirir
bolas de primera calidad a precios de descuento son bastante altas.
Además, ¿piensa usted realmente que la mayoría de las personas
reconocerían una pelota de golf ligeramente defectuosa?
Las marcas privadas mantienen aún su estatus de categoría
fuerte, pero eso requiere un compromiso más significativo de par-
te de la firma. Son marcas de nivel alto que representan iniciativas
de negocios con recursos intensivos. La empresa debe ser comple-
tamente dueña de la marca y comprometerse para asegurar que
el mensaje de ésta, las ofertas del producto, los métodos de mer-
cadotecnia y el circuito de distribución están en el más alto nivel
de eficacia. Más importante aún, la marca privada debe reflejar
absolutamente los atributos centrales y mantener la imagen del
negocio principal.
El producto con licencia, junto con las marcas de entreteni-
miento, representa el cambio más significativo en el pensamiento
La marca es lo que hace que el consumidor se asocie con el
producto. La marca da al producto personalidad e imagen y,
aún más importante, da al consumidor algo que compartir con
otros.
de marca. Debido a que emerge de la rebanada de pastel de la
marca nacional, el producto con licencia no es el mismo que el
CAPÍTULO 3 FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL
59
producto de marca que proviene del fabricante original con logoti-
pos (por ejemplo, el cocodrilo de Lacoste) agregados. Los negocios
inteligentes se alinean con compañías que cuentan con una marca
existente o, más importante aún, una identidad de marca reco-
nocible, y compran una licencia para utilizar sus logotipos. Las
asociaciones de deportes tales como la Major League Baseball y
la National Basketball Association son ejemplos de negocios u or-
ganizaciones con marca que licencian sus imágenes. Lo que hay
de nuevo en esta tendencia es la manera en que se relacionan en
forma creciente con la llamada industria del entretenimiento
en todas sus distintas formas.
El comportamiento de los consumidores es afectado, conscien-
te o inconscientemente, por lo que ven en la calle, en las películas
y en la televisión, en el teatro y a través de decenas de miles de
canales de entretenimiento. West Coast Customs comenzó a des-
tacarse en el programa de MTV “Pimp My Ride”, una copia del
espectáculo para jóvenes de 18 a 22 años con automóviles que
necesitaban mejoras considerables. La cochera es el primer centro
de cambio de estilo de automóviles en California y fue un secreto
sólo conocido por las estrellas más prominentes del hip-hop. El es-
pectáculo, auspiciado por la estrella del hip-hop Xzibit, fomentó el
valor de exposición y entretenimiento de West Coast Customs. De-
vino una bonanza con licencia, desde camisetas y patinetas hasta
modelos de carros que despliegan el logotipo West Coast Customs
que se produce. Con 72 millones de espectadores y creciendo, ha-
ber otorgado la licencia de este visible y poderoso logo, fue una
división inteligente.
La electrónica también ha sacado provecho de esta fórmula
probada, licenciando las imágenes de las figuras deportivas, de
artistas y actores invitados para utilizarlas en juegos de video y
usando sus imágenes como marcas para vender sus productos. Los
juegos en la línea Def Jam son un ejemplo particularmente bueno
de esta estrategia, que utiliza el nombre de este popular personaje
y el logotipo junto con las imágenes de sus artistas para crear el
interés del mercado. ¿Puede adivinar cuántos contratos con licencia
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
60
involucran los trabajos de la última película de Star Wars, La
venganza de los Sith? Hay 400 en más de 30 países que se relacionan
con cientos de productos. A través de los años usted ha adquirido
hamburguesas, llaveros, juguetes, videojuegos y camisetas, pero
la lista crece y crece. Desde su edición original en 1977, la
mercancía de Star Wars ha alcanzado alrededor de $9 mil millones
en ventas al por menor, casi tres veces las ventas combinadas
por correo que alcanzaron $3.4 mil millones. Se espera que los
contratos de licencia de La venganza de los Sith lograrán otros $1.5
mil millones. (Vea http://news.yahoo.com/s/nm/20050518/film_
nm/starwars_merchandise_dc_2.)
Relacionada con la licencia está la creación de marcas de en-
tretenimiento. El apetito insaciable de los consumidores por todas
las cosas famosas ha sido un factor significativo en el desarrollo de
los negocios, los mensajes de marcas y las estrategias de mercado-
tecnia. Paris Hilton tiene su propia línea de ropa; Jessica Simpson,
cosméticos; Path Farm y Russell Simmons, música y modas. Daisy
Fuentes está en Khols; Jaclyn Smith está en Kmart; Shaquille
O’Neal tiene varias líneas; los gemelos Olsen están en Wal-Mart, y
Ty Pennington trabaja para Sears Home.
Consideremos un momento a Jennifer Lopez: ella es una marca
de dimensiones múltiples. JLo se puede vender ella misma como
una actriz , una cantante, una modelo, una fragancia y una línea
de vestuario. Pero cualquier producto que ella comercialice tiene
el poder de la celebridad que lo hace todo sobre un estilo de vida,
no simplemente como un producto.
Este producto basado en una celebridad atrae a un consumi-
dor integrado que sigue e identifica un estilo de vida. Conforme
esta tendencia continúa, puede crear un retroceso si estas marcas
no ponen atención en su propia integridad. En muchos casos, las
marcas de celebridad están usurpando el espacio de diseñador y el
consumidor quiere apoyar esta tendencia, pero sólo si la celebridad
mantiene el perfil adecuado y el producto su dignidad. Las figuras
3-4 y 3-5 indican el incremento en ventas de juguetes y juegos de
video, con licencia y sin ella, entre 2002 y 2004.
CAPÍTULO 3 FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL
61
CUANDO LAS MARCAS DE ENTRETENIMIENTO
VAN MUY LEJOS
Cuando las marcas se hacen tan comerciales que pierden su
filo, también pueden perder a sus consumidores leales. Fubu
llegó a ser la furia de los suburbios, pero perdió su ruta. Mu-
chas tiendas de ropa urbanas que tratan de permanecer entre
sus consumidores centrales lo harán a través de la búsqueda de
nuevas marcas, mientras que las líneas urbanas actuales, tales
como Sean John, tendrán que reinventarse y adoptar punto de
vista urbanos, no suburbanos.
LA POTENCIA DE LA CELEBRIDAD
La inversión corporativa más significativa que los negocios hacen
en apoyo de las celebridades fortalecen nuestro hallazgo de que
el entretenimiento es la influencia creciente número uno sobre el
comportamiento del consumidor de hoy en día. En sólo tres años,
la influencia de las celebridades en el interés de compra de los
consumidores ha saltado a 300%. En 2001 la cifra de 3% de con-
sumidores ha saltado a 300%.
En este mismo año, 3% de los consumidores afirmaba que las
celebridades tenían cierta influencia en sus compras de ropa. En
2004 el número brincó a 9%. Aunque esto no parezca demasiado,
considere que el negocio de la ropa representa la compra núme-
ro uno en gastos discrecionales de los consumidores y que es el
elemento de regalo número uno en tiempo de fiestas. A la luz del
hecho de que en 2004 los estadounidenses gastaron $173 mil mi-
llones en este sector, este pequeño porcentaje es igual a una muy
importante cantidad de dólares.
Idealmente, el atractivo de una celebridad si se basa en atributos
físicos, estilo de vida o habilidades, tendrá éxito en atraer nuevos
consumidores a la marca. Sin embargo, cuando una celebridad se
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
62
FIGURA 3-4 Con licencia versus sin licencia: porcentajes de ventas en dólares
de juguetes tradicionales.
2 0 0 2 2 0 0 4
Sin licencia Con licencia
Tres puntos arriba
2 6 %
7 4 %
2 9 %
7 1 %
Fuente: NPD Group/NPD Funworld/Consumer Panel.
FIGURA 3-5 Con licencia versus sin licencia: porcentajes de ventas en dólares
de videojuegos (incluidos hardware, software y accesorios).
2 0 0 2 2 0 0 4
Sin licencia Con licencia
Siete puntos arriba
3 1 %
6 9 %
6 2 %
3 8 %
Fuente: NPD Group/NPD Funworld/Point-of-Sale.
CAPÍTULO 3 FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL
63
compromete, el asunto implica riesgos. ¿Recuerda a Mike Tyson y
su esposa Robin Givens tomando Pepsi? Ese anuncio perdió todo
su atractivo después de que el boxeador fue acusado de abuso con-
yugal. Converse rescindió el contrato a Dennis Rodman debido
al mal comportamiento del jugador de la NBA y sus bromas en la
corte; Kobe Bryant perdió su contrato con McDonald’s, entre otras
cosas, después de ser acusado por asalto sexual; y Pepsi terminó
con Ludacris después de que Bill O’Reilly, de Fox News, difundió
sus violaciones al contrato, censurando al rapero por la letra de sus
canciones. También es necesario mencionar las celebridades que
desaparecen de la vista del público durante un tiempo. Recuerdo
el lanzamiento de una fragancia que llevaba el nombre de Céli-
ne Dion. Esta nueva fragancia comenzó bien, pero casi pierde la
confianza del público después del retiro repentino de la cantante.
Cuando Dion regresó con un nuevo álbum, la fragancia recuperó
su lugar en los primeros planos justo a tiempo para la estación de
ventas navideñas.
Algunas campañas son muy eficaces para conseguir consumi-
dores relacionados con una marca simplemente por tener a una
celebridad asociada con ella. En algunos casos es el estilo de vida
de la celebridad lo que atrae al consumidor. Tomemos a Madonna,
por ejemplo: ¿qué es lo que hace que ella esté en la mente de los
consumidores? Algunos tienen la idea de que fue la última chi-
ca mala. Lo cierto es que Madonna personifica la compleja vida
de los consumidores: es madre y símbolo sexual; tiene más de 40
años, pero su estilo de vida trasciende su edad; es un icono pop y
discípula espiritual. Mientras Madonna continúe redefiniéndose
de manera permanente, seguirá atrayendo a un amplio sector de
consumidores que admiran aspectos de su vida profesional y per-
sonal y aspiran a llegar a sus propias metas.
Un detallista líder, especialista en ropa, pegó un “home run”
enorme con la actriz Sara Jessica Parker y es un ejemplo de prime-
ra clase de una compañía que entiende exactamente quiénes son
sus clientes y selecciona una imagen que los atraerá. La campaña
de 2004 introdujo a Sara Jessica Parker como la nueva imagen de
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
64
la compañía en una serie de anuncios por televisión, en impresos
y en su sitio web. Los consumidores podrían visitar el sitio web del
detallista, mezclar y hacer juego con más de cien combinaciones
posibles de atuendos, y aun comprar en línea o descargar la ima-
gen y llevarla a la tienda para probarla. En la mayoría de los casos,
la imagen que el consumidor llevó a la tienda era la de Sara Jessica
Parker. A pesar de los cientos de opciones que tenían los consu-
midores, todavía querían verse como SJP. Ahora, ¿era ese atuendo
mucho más llamativo que los otros o el consumidor estaba real-
mente influido por la imagen y el estilo de vida de la celebridad
representada? La experiencia nos dice que era lo último.
65
C A P Í T U L O
4
FORMULACIÓN DE SU
ECUACIÓN DE VALOR
L
os consumidores de hoy en día piensan múltiples ve-
ces antes de hacer una compra. Se preguntan a sí mis-
mos cuánto desean un artículo, si es que lo necesitan,
si el precio podría bajar si esperan a hacer la compra,
y, si es así, qué tan importante es para ellos tener el ar-
tículo ahora o comprarlo después por menos. Cuando hablo a los
consumidores, me dicen cómo luchan constantemente con estas
preguntas. Cualquiera que sea su decisión final, refleja los aspec-
tos de la marca y el producto que son más valiosos para ellos. Aun-
que los consumidores citan el valor como el factor más importante
que influye sobre sus compras, ¿cómo determina usted lo que ellos
quieren decir realmente, y cómo crea un mensaje que incida en la
percepción de valor de los consumidores?
Algunos clientes definen el valor como precios bajos diarios,
otros lo definen como un gran producto con muchas característi-
cas, y otros le dicen que el valor es la forma en que la marca satis-
face sus necesidades y deseos. Cualquiera que sea la definición, es
claro que hay cuatro elementos clave que constituyen el valor.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
66
La ecuación de valor
La ecuación de valor refleja cómo su cliente valora y da prio-
ridad a los cuatro elementos de valor: estilo, precio, calidad y
servicio. ¿Cuál es el intercambio para sus clientes?
Valor es la combinación de estilo, precio, calidad y servicio, y
los consumidores están deseosos de renunciar a algunos compo-
nentes para obtener más de otros. Al comercializar su marca es
importante entender la forma en que usted comunica los cuatro
componentes de la ecuación de valor. Necesita reconocer cuáles
son esos componentes, cómo dirige su producto y marca, y cómo
comunica su ecuación de valor al cliente.
No necesita sobresalir en cada componente. Ello significa que
en la ecuación usted puede minimizar el servicio, pero necesitará
compensar en otras áreas para contrarrestar esa desventaja. Así,
vender un par de zapatos sin servicio es bastante aceptable si los
estilos ofrecidos son fuertes, los precios son justos o más que justos,
y la calidad está simplemente en línea. Designer Shoe Warehouse
(DSW) es un gran ejemplo de lo que le digo. Debido a que ofrece
autoservicio, tamaños fáciles de encontrar y un amplio surtido de
renombre y estilos actuales, permite realizar grandes ahorros con
poco servicio. El consumidor acepta este enfoque claramente, e
incluso aquellos que están acostumbrados a comprar en tiendas
que ofrecen altos niveles de servicio en calzado consideran un de-
safío ignorar a este competidor.
Es trabajo de usted entender lo que los consumidores encontra-
rán valioso en su producto y su marca.
CAPÍTULO 4 FORMULACIÓN DE SU ECUACIÓN DE VALOR
67
PRIMERAS IMPRESIONES: ESTILO
Cuando los consumidores optan por hacer una compra, deben de-
cidir si el producto vale el dinero empleado, si realmente lo ne-
cesitan, si el producto puede comprarse en otra tienda o después
por menos dinero, y si el acto de hacer la compra vale el esfuerzo.
También deben decidir si la apariencia del producto se adecua a su
imagen o estilo de vida.
Hay muchas preguntas que saltan en la mente de un consumi-
dor cuando él o ella consideran hacer una compra. Pero la reali-
dad es que conceden a cada producto casi un cuarto de segundo
de pensamiento cuando compran. Eso es correcto: un cuarto de
segundo. En esa fracción de segundo los consumidores deciden si
leerán el empaque, lo compararán con otros productos similares y,
además, determinarán si éste es el producto para ellos.
¿Qué puede hacer usted para convertir ese cuarto de segundo
en más tiempo para que su cliente pueda tomar una decisión más
cuidadosa? La misma marca y producto que usted comercializa se
puede usar para ampliar el proceso de toma de decisiones. Cuando
mira su producto —y, más importante, su mensaje de marca según
lo transmite el mensaje del producto— ¿es evidente la conexión
con su cliente? ¿Su empaque dice a los compradores lo que el
producto hará para ellos? ¿El producto los hace saltar fuera de sí
mismos? La siguiente vez que esté en la tienda de abarrotes, eche
una mirada al pasillo de la pasta de dientes y considere dos cosas:
el color y la conexión. Mire la forma en que las marcas intentan
resaltar sus productos para transmitir un mensaje. Ya sea que ten-
gan blanqueadores, fluoruro, cristales o incluso carbonato, enese
cuarto de segundo le están diciendo al consumidor lo que hace
diferente a su marca.
Los consumidores se forman una impresión de un producto en
no más de un cuarto de segundo.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
68
El mensaje de mercadotecnia para destacar productos mejora-
dos tales como la mezclilla que no se moja o no se mancha y
ropa que no se destiñe y cambia de color cuando se expone a la
luz del sol, se comunica inmediatamente a través del estilo o el
empaque.
La forma en que su marca se conecta con sus clientes es el ini-
cio de la ecuación de valor de la marca. El diseño del empaque es
donde esa conexión toma forma plena: su empaque debe cubrir to-
dos los aspectos que crean valor para ese producto. Las compañías
de refrescos hacen un trabajo maravilloso al usar sus empaques
como medios para diferenciar su producto, comunicar sus benefi-
cios y dar a los clientes una razón para comprarlos en primer lugar.
Ellas han creado diseños de colección, así como empaques según
las estaciones, y han aprendido cómo comunicar oportunidades de
promoción especiales mediante la lata o la botella.
Ahora hagámoslo a la moda. Usted tiene sólo un cuarto de se-
gundo. ¡Vamos!
LO VALE: EL PRECIO
El precio siempre ha sido un componente importante para vender
cualquier producto, pero este aspecto se ha vuelto más importante
a medida que hemos entrado en la fase del comportamiento de
compra del consumidor que es única en el tiempo. Los consumi-
dores de hoy en día evalúan cada compra que hacen. Aun aquellos
que son los más negligentes en sus gastos han empezado a pensar
dos veces lo que pagan por los atículos que compran, y la mayoría
de ellos basan sus decisiones en el costo y la necesidad.
¿Realmente necesito esto? ¿El precio es justo? ¿Puedo obtener-
lo por menos si espero una semana o dos? ¿Es el mejor valor por
mi dinero? Éstas son las preguntas que los consumidores se hacen
CAPÍTULO 4 FORMULACIÓN DE SU ECUACIÓN DE VALOR
69
antes de hacer una compra. Los que sólo miran y compran sin
pensar son raros, y algo más profundo que eso, muchos consumi-
dores se sienten empujados a justificar sus decisiones de compra.
Debido a este proceso de justificación, hay un mandamiento para
entender los elementos que pasan por la mente del consumidor
cuando se llega al precio.
Este aspecto puede demostrarse mejor si hacemos referencia
a la forma en que el consumidor compra tecnología. Casi todo
mundo ha tenido la experiencia de comprar un artículo electrónico
y después, en un periodo muy corto, ver que el artículo o alguno
similar baja de precio hasta el punto donde tiene que justificar el
precio que pagó con relación al tiempo que lo tuvo para sí o lo usó.
Los reproductores DVD son un excelente ejemplo de ello.
En 2001 el precio promedio de un reproductor DVD era de
alrededor de $200. En 2004 el precio promedio bajó a $85. Si us-
ted compró uno antes del año 1995, es probable que haya pagado
cerca de $1000. En electrónica del consumidor, a medida que los
productos maduran y evolucionan hasta convertirse en artículos
corrientes, el precio generalmente se desploma. Así, en la mente
de los clientes existe un punto de precio que determina lo que
desean gastar por un artículo. Cuando el precio al por menor al-
canza ese punto, lo compran. Fuera de los primeros compradores
—aquellos que tienen que ser el primer chico en la cuadra— la
mayoría de los consumidores desean hacer su tarea, comprar alre-
dedor de un cierto monto y esperar que el punto de precio venga a
ellos. Cuando todos los otros componentes de la ecuación de valor
son iguales, con frecuencia el precio es el factor decisivo, parti-
cularmente en electrónica del consumidor, aparatos para el hogar,
bienes deportivos (como clubes de golf), parrillas para exteriores y,
por supuesto, ropa muy moderna.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
70
DURARÁ PARA SIEMPRE: CALIDAD
La tercera parte de la ecuación de valor es la evaluación del consu-
midor de la calidad. ¿Esta marca es la de mejor calidad? ¿Este nivel
de calidad es el que iguala mi estándar? ¿El nivel de calidad sugie-
re algo acerca de mis propios estándares? Las marcas que implican
cierto estándar de vida y ayudan a los clientes a aspirar al mismo
tienen una base fuerte para ampliar su cartera de productos, así
como la base de sus clientes.
John Deere, una empresa cuya marca goza de un nivel de popu-
laridad de 92% y una reputación genuina de calidad, recientemen-
te expandió su enfoque de tractores y equipo de granja para incluir
hágalo-usted-mismo en tractores para jardín e incluso otras cate-
gorías de productos. La compañía, naturalmente, estaba preocupa-
da de que la integridad de su cliente central (la granja comercial y
el panorama profesional) pudiera diluirse si ofrecía tractores para
jardín a tiendas tales como Home Depot, pero ha probado que
ése no es el caso. En realidad, la herencia de John Deere que ha
resistido generación tras generación dio el salto a este nuevo mer-
cado, tanto que actualmente es considerada una marca fresca por
el mercado juvenil que busca los sombreros y las camisetas John
Deere.
John Deere ha demostrado habilidad para llevar su marca más
allá de su mezcla de producto central y ampliar su distribución
para incluir nuevos usuarios-objetivo y tiendas de distribución, y lo
hizo todo mientras mantenía la esencia de sus valores de marca.
Las marcas que implican un cierto estándar de vida y ayudan a
los usuarios a que aspiren al mismo están mejor situadas para
ampliar su rango de ofertas y hacer crecer su base de clientes.
CAPÍTULO 4 FORMULACIÓN DE SU ECUACIÓN DE VALOR
71
La empresa amplió con éxito su reputación y extendió su calidad a
equipos de granja y su enfoque profesional al mercado doméstico
de segadoras de césped.
Otro gran ejemplo del componente calidad lo encontramos en
nuestro gusto por lo comida rápida. ¿Qué tiene en común la comi-
da rápida con la calidad?, se preguntará usted. Mucho. Hace sólo
poco tiempo, McDonald’s —y toda la industria de la comida rápi-
da— estaba agobiada. Las ventas cayeron, y el futuro se veía borro-
so. McDonald’s usó algunas Es y resolvió sus problemas. Invirtió
tiempo y energía explorando lo que el cliente deseaba. Aprendió
que la comida saludable era la clave del asunto, o en su caso, la
percepción de la falta de comida saludable en su menú. Entre alto
contenido de grasa, suma de carbohidratos y gran tamaño, la comi-
da rápida no se veía como la mejor forma de alimentar a la familia.
La gente, especialmente las madres, trataban de encontrar una
opción más saludable para comer fuera.
McDonald’s agregó leche, jugos y fruta junto con soda y en-
saladas a las hamburguesas de su menú, y no sólo regresaron las
madres y los niños, sino que, repentinamente, vendía productos de
mayor precio, ¡ensaladas por $5, que se comparaban con las Big
Mac de $3! Las madres querían comer en forma más saludable y
obtener, al mismo tiempo, la conveniencia de la comida rápida,
y sentir que consumían comida de buena calidad. Dio un giro de
180 grados. Su programa “Happy Meals” aún se está fortaleciendo,
y entre el regalo con la compra y el enfoque del menú en las muje-
res, McDonald’s es de nuevo el estándar dorado en comida rápida.
A nivel corporativo McDonald’s es un gran ejemplo de marca
que utiliza las cinco Es de la mercadotecnia:
1. Educa internamente sobre lo que los clientes quieren;
externamente, les comunica que tienen alternativas
saludables: leche y jugos en lugar de sodas, ensaladas en
lugar de hamburguesas, y vegetales en lugar de papas fritas.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
72
2. Entretiene a los niños a través de juguetes Happy Meal,
relaciona promociones con nuevas películas y otras
propiedades de entretenimiento, como el uso de Ronald
en su mercadotecnia, y el desarrollo de Playland en
áreas de “sólo niños” diseñadas para mantener felices
a los pequeños mientras están ahí.
3. Explora continuamente nuevas maneras de conectarse
con el uso de menús interactivos que ofrecen una visión
más amplia. También explora marcas para compartir, tales
como los aderezos Newman’s Own para sus ensaladas.
4. Eleva a los clientes, pues les ofrece opciones más saludables y
les permite elevar a sus familias o a ellos mismos mediante
la práctica de un estilo de vida más saludable mientras
ahorran dinero y tiempo comiendo en sus instalaciones.
5. Evalúa continuamente su metodología y hacen los
ajustes necesarios.
En términos de su ecuación de valor, McDonald’s proporcio-
na más por el dinero, presenta mejores opciones y asegura una
vida más saludable. Además, permite al cliente divertirse mientras
lo hace. Hace tiempo ellos establecieron un sólido nivel de calidad
que el consumidor siempre puede esperar en todos los McDonald’s,
sin excepción. De ahora en adelante, cuando la persona del mos-
trador le pregunte si quiere papas fritas con algo extra, recuerde
que, ese algo no es un asunto de calidad: eso es servicio.
SERVICIO CON UNA SONRISA
El aspecto servicio de la ecuación es engañoso porque los consumi-
dores no siempre están conscientes de sus propias expectativas. Ya
hemos hablado de compras de autoservicio, pero otra tendencia en
el mercado hágalo-usted-mismo son los muebles listos para armar.
CAPÍTULO 4 FORMULACIÓN DE SU ECUACIÓN DE VALOR
73
Los consumidores compran estos artículos en grandes tiendas de
autoservicio donde pueden ver los muebles armados, luego trans-
portan las cajas muy pesadas, las llevan a su casa de alguna mane-
ra, y allí invierten todo el día armando ellos mismos los muebles.
En este caso, la fisonomía de la ecuación de valor se puede repre-
sentar por una cantidad mínima de estilo, un gran precio, calidad
decente y virtualmente ningún servicio. Sin embargo, los consu-
midores no piensan en este último punto, hasta que están tratan-
do de cargar todo en el automóvil y se dan cuenta de que están
completamente solos y no tan fuertes como ellos pensaban. Dos
grandes ejemplos de detallistas que entienden el valor del servicio
son los distribuidores de automóviles y las tiendas de lujo.
AUTOSERVICIO
Los distribuidores de automóviles operan con márgenes muy estre-
chos y exploran constantemente la forma de construir la lealtad del
cliente. Un modo de mejorar los márgenes y la lealtad es mejorar
las operaciones de servicio. Estos negocios no pueden competir en
precio con los centros de servicio de descuento, pero hay ventajas
que pueden ofrecer. Así, los distribuidores han ampliado su ser-
vicio para incluir nuevas características tales como un técnico de
servicio personal que será el contacto principal con el cliente. Si
éstos no pueden esperar sus automóviles, les prestan uno para que
puedan llegar al trabajo y recoger sus automóviles posteriormente.
Para los clientes que prefieren aguardar sus vehículos, las salas de
espera se han transformado en “lounges” equipados con televiso-
res a colores, revistas, donas y café. Todas estas reformas tienen
por objetivo ayudar a los propietarios de los automóviles para que
sientan que se les está dando servicio, confort y atención, aunque
paguen un poco más por todas estas atenciones. Ampliando el ser-
vicio más allá de la tarea central de reparación y mantenimiento,
los distribuidores de automóviles pueden competir con los centros
de servicio de descuento y mantener a sus clientes más tiempo con
ellos.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
74
TIENDAS DE LUJO
En el mundo de las tiendas departamentales Nordstrom’s se ha co-
locado arriba del resto de distintas maneras. La empresa construyó
su reputación a medida que se expandía en los años noventa y en
el inicio del nuevo siglo basada en un componente de servicio ex-
cepcional. Además de enviar tarjetas de cumpleaños a los clientes
y de realizar, ocasionalmente, ventas de productos en barata, tam-
bién desarrolló el “concierge” como un servicio que pocas tiendas
pensarían ofrecer. El concierge no es simplemente un escritorio de
información, es una persona dedicada a dar asistencia personal al
cliente, ya sea ayudándolo a resolver la clase de regalo que debe
comprar, dónde se puede encontrar la cristalería, o cómo adquirir
ropa que pueda ser modificada rápidamente. El valor del concierge
es inconmensurable para hacer que el cliente se sienta importante,
y esta relación va más lejos para crear la lealtad del cliente y las
recomendaciones de boca en boca. Lo que ayudó a Nordstrom’s a
establecerse como una marca tampoco tuvo precio alguno.
Nordstrom’s hace otra cosa realmente grande: ha dedicado el
inapreciable espacio de piso en la rotonda, ese lugar ubicado entre
las escaleras del centro de la tienda, a entretener a los no compra-
dores con sillones confortables e incluso, en ciertos días, con un
pianista. Ahora las mujeres pueden comprar tranquilas, pues saben
que sus maridos están sentados confortablemente en la rotonda,
mirando a la gente, dormitando o escuchando música. Las mujeres
compran más, y más confortablemente, y los maridos no andan
por ahí sosteniendo las bolsas de mano y diciendo “¡apresúrate!”
De nuevo, si usted no puede competir en precio, servicio, calidad
o estilo, trate de hacerlo de alguna manera. Nordstrom’s encontró
una fórmula exitosa para la ecuación de valor, y la manera en que
lo hizo involucra la letra E de la que hemos estado hablando.
CAPÍTULO 4 FORMULACIÓN DE SU ECUACIÓN DE VALOR
75
FORMULE SU PROPIA ECUACIÓN DE VALOR
Eche una buena mirada a su propio negocio. Evalúe la operación
del servicio existente y explore cómo puede servir mejor a sus clien-
tes. ¿Puede servir al cliente de alguna manera que no esté relacio-
nada directamente con el servicio o producto que usted ofrece?
¿Puede entretenerlos con café u otro medio? Los distribuidores
de automóviles tenían que explorar y educarse ellos mismos para
saber qué era lo que el consumidor obtenía fuera y dirigirse a ello.
Si el precio no va a ser el problema, la marca debe hacer algo dife-
rente para balancear la ecuación de valor. Coloque el acento sobre
los componentes de la ecuación que amplíen los beneficios de su
producto o servicio y eduque a sus clientes de modo que conozcan
las ventajas de su oferta. Lo más importante: mantenga en perma-
nente evaluación el desarrollo de la operación de su servicio, pues
esa actitud le va a decir muchas cosas sobre sus clientes, y, éstos
(satisfechos) van a decir otras cosas sobre usted.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
76
77
C A P Í T U L O
5
EL JUSTO MEDIO
E
l complejo perfil del cliente “promedio” no es el úni-
co fenómeno con el que los administradores tienen
que lidiar. Aunque es realmente un logro crear un pro-
ducto, marca y mensaje que resonarán en su cliente
y crear una relación de por vida, ello no le ayudará a
hacer crecer su negocio. Sí, sustenta, pero la cuestión que enfren-
tan todos los negocios, particularmente aquellos que tratan con
altos volúmenes y productos de bajo precio, es cómo lograr un
crecimiento en aumento dentro de un entorno de crecimiento len-
to. Por ello, usted tiene dos misiones interconectadas: encontrar
nuevos clientes para hacer crecer su negocio y mantener a Wall
Street feliz.
Para los administradores de marca y los detallistas este acertijo
tiene un significado especial: ahora que no hay cliente “promedio”,
razonan que los consumidores no están parados en un hoyo en la
superficie de hielo tradicional. La dinámica del mercado cambian-
te es lo que yo llamo “el justo medio”.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
78
¿QUÉ ES EL JUSTO MEDIO?
Tradicionalmente los consumidores compraban en alguno de tres
tipos de detallistas: tiendas de lujo (por ejemplo, Neiman Marcus
o Tiffany), tiendas de nivel medio (una tienda departamental o
cadena tal como Macy’s, Bloomingdale’s o JC Penny) y tiendas de
descuento (por ejemplo, Kmart, Target, Wal-Mart o Meijer). Estas
categorías también tienen marcas: de lujo o de diseñador (Ralph
Lauren); el sector medio, que podría ser cualquier marca nacional
(por ejemplo, Levi-Strauss), y el sector de descuento, que podrían
ser marcas de etiqueta privada (por ejemplo, Jaclyn Smith).
Sin embargo, con una tasa de aumento del ingreso promedio de
2.5% en Estados Unidos, de acuerdo con la Hewitt Association, y
el alza del costo de los alimentos a un promedio de 3.5%, las mar-
cas y los detallistas encuentran difícil atraer al consumidor a las
tiendas de lujo. De este modo, ¿qué hacen Tiffany y otros detallis-
tas y marcas de lujo?: tratan de definir sus consumidores-objetivo
ofreciéndoles precios accesibles que atraerán a una clientela más
amplia. Tiffany es un gran ejemplo de una marca que ha estable-
cido nuevos parámetros para su base de clientes. Transformó su
estrategia de vender productos de no menos de $200 hace cuatro
años a vender algo que puede adquirir por $60, y con esa gran ca-
lidad de Tiffany, servicio y experiencia. Usted puede adquirir aún
Los compradores de todos los niveles quieren artículos de lujo,
pero de precios reducidos. Los consumidores de nivel bajo bus-
can y consideran las baratas de las tiendas de descuento de
moda tales como Target, mientras que los de nivel medio, que
compran generalmente en tiendas departamentales, adquie-
ren marcas de lujo de bajo precio (por ejemplo, Ralph Lauren
Polo).
CAPÍTULO 5 EL JUSTO MEDIO
79
esa hermosa cadena por $60 en la caja azul de firma con la bolsa
de fieltro azul y listón blanco. Las figuras 5-1 y 5-2 ilustran esta
dinámica cambiante.
Lo que sucedió fue que Tiffany se dio cuenta de que si quería
que su mercado creciera, necesitaba atraer a los consumidores de
todos los niveles económicos y ofrecer niveles de precio más acce-
sibles. En esencia, movió la línea de definición de lujo hacia abajo.
Agregue a ello el servicio y la distinción de precio de compra en
una tienda de diseñador y usted adquiere un cliente de largo plazo.
A los consumidores, ya sea un regalo o una compra para tentarse
uno mismo, la habilidad para ofrecer el producto de lujo original
FIGURA 5-1 La tendencia del justo medio se muestra comparando la primera
a) y la última partes b).
Lujo Nivel medio Valor
Lujo Nivel medio
Valor
a
b)
Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
80
FIGURA 5-2 El nivel medio contraataca. En este nivel el éxito se logra con la
mezcla y el mensaje correctos.
Nivel medio
Lujo Valor
La diferenciación
conduce al crecimiento,
pues persuade de la
mayor importancia de
la marca a los
consumidores de
nivel medio..., pero
con cautela
Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.
en su propio entorno, les gusta más que algo de un nivel medio de
una anodina tienda departamental.
A través del proceso de bajar el punto de precio de los artículos
de lujo, las líneas entre las categorías detallista y las categorías de
marca se han difuminado. Lo que ha sucedido en el nivel de des-
cuento es tan simple como interesante. En un esfuerzo por hacer
crecer su negocio, las tiendas de descuento, cuyos clientes están
típicamente presionados por los gastos discrecionales, se han rede-
finido a sí mismas para recuperar mercados.
Target ofrece marcas tales como Mossimo, Cherokee e Isaac
Mizrahi; Kmart vende Martha Stewart y Joe Boxer. Los detallistas
de descuento han introducido más estilo y mejor calidad en sus
ofertas estándar a precios ligeramente más altos. Por su parte, no
fue sólo el costo del producto lo que le dio valor a las marcas con
CAPÍTULO 5 EL JUSTO MEDIO
81
las que comulgan los clientes de todos los niveles. El mensaje de
que usted puede adquirir más y mejor por menos se fue a pique.
Actualmente los consumidores de todos los niveles están cómo-
dos e incluso orgullosos de poder encontrar gran moda a precios
increíbles. Target se ganó el sobrenombre Tar-gét como si fuera
una tienda de diseñador de Francia. El consumidor respondió de
manera favorable a estas tiendas de estrato más bajo y las conside-
ra como modernas, a manera de “elegancia opuesta”. Yo estaba en
una comida en el departamento de un amigo acaudalado ubicado
en la Madison Avenue. El tema de compra entró en la conversa-
ción y el grupo comenzó a compartir historias de cómo ahorraron
comprando en clubes, Target y Wal-Mart. Fue impresionante oír
a esos millonarios admitir que ellos habían entrado a un Wal-Mart.
Cuando les pregunté cómo llevaban o usaban los productos, se
hizo evidente que era junto con sus productos caros. Esto se ha
convertido en una costumbre en todo el país; los consumidores
combinan suéteres de diseñador con jeans elegantes y baratos; za-
patos con una blusa de H&M y una falda de una tienda departa-
mental que tenían desde el año pasado.
Así, con el extremo inferior moviéndose hacia arriba, hacia
el sector medio, y el extremo alto moviéndose hacia abajo hacia el
mismo sector, usted alcanza “el justo medio”. Como componente
de este fenómeno, además del advenimiento del lujo accesible y el
surgimiento de la elegancia “andrajosa”, está el hecho de que, en la
actualidad, los consumidores compran en forma diferente de como
lo hacían en el pasado. Se están educando ellos mismos, espero
El justo medio
El extremo bajo se mueve hacia arriba, el extremo alto se mueve
hacia abajo.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
82
que con su ayuda, sobre dónde pueden comprar para obtener más
valor por su dinero. Luego de establecer —ya sea mediante visitas
a tiendas o investigación en periódicos, revistas o en línea— dónde
comprar, son muy metódicos una vez que están en el lugar de com-
pra. Durante la pasada época de fiestas fue fascinante observar a
los consumidores entrar a las tiendas al despuntar el alba con lis-
tas de internet que indicaban qué artículos y en cuáles tiendas se
vendía ese día a los mejores precios. Planeaban estratégicamente
su día de compras. Observé a una mujer entrar en un Target para
comprar un tostador y una cafetera de una sola taza por $4.90
cada uno. Sí, ¡$4.90 cada uno! (El paquete cuesta casi lo mismo.)
Además de esos artículos, ella no compró nada más, pero compró
varios de cada artículo. Luego fue a la tienda siguiente con su lista
con las llaves de su automóvil en la mano.
Ya sea usted un administrador de marca o un detallista, es cier-
to que va a ser afectado por la tendencia hacia el justo medio. El
extremo más bajo puede permanecer en su sector y comerciar ha-
cia arriba, el extremo más alto puede comerciar hacia abajo pero
permanecer leal a la marca y a la tienda, y al consumidor del sector
medio se le ofrece menos y menos por las marcas de las tiendas de-
partamentales. Peor, en su búsqueda de estabilidad y crecimiento,
las tiendas y las marcas han comenzado a abandonar a sus consu-
midores centrales principales, lo cual ocasiona una gran frustra-
ción en los consumidores del sector medio.
¿Qué pasa con el posicionamiento de marca cuando ha estado
vendiendo a un grupo de consumidores centrales por décadas y
ahora súbitamente se enfoca en una base de consumidores total-
mente nuevos? Y, ¿qué sucede con el consumidor original? ¿Se
puede usted imaginar de compras en su tienda departamental fa-
vorita, a la que ha sido leal por años, y encontrar que los departa-
mentos que ha llegado a querer han desaparecido porque la tienda
va tras el mercado de los jóvenes? Las bocinas resuenan con gran
estruendo, los videos musicales se transmiten en toda la tienda y
a medida que usted camina hacia el caos, encuentra a un vende-
dor que es menos que una ayuda. Esencialmente el cliente se ha
CAPÍTULO 5 EL JUSTO MEDIO
83
reducido junto con el personal y los servicios de la tienda. ¿Qué
clase de mensaje se envía al consumidor sobre su marca? A través
de la pérdida de los consumidores centrales las marcas del sec-
tor medio y las tiendas pueden haber incrementado el número de
consumidores, pero pierden la base de mercado de largo plazo. El
hecho es que las tiendas departamentales han perdido 5% de sus
ventas en los últimos ocho años a favor de los comerciantes en
masa y, especialmente, de las marcas y los detallistas.
LUJO FALSO
Uno de cada dos consumidores que compra en tiendas departa-
mentales también compra en tiendas de descuento. Un segundo
factor que compone el desafío de las marcas de nivel medio es el
hecho de que las marcas en general han llegado a ser tan simila-
res en función del estilo que los consumidores más bien compran
cuatro artículos rebajados por el precio de uno en lugar de com-
prar el artículo auténtico. Si damos un paso más adelante, yo he
visto productos vendidos por dos tipos distintos de detallistas que
son de estilos tan similares que encontrar la diferencia entre ellos
es casi imposible. Es lo que yo llamo “Sea of Sameness” (mar de
semejanza).
Los precios costeables conforman un grupo de productos más
accesible que nunca. Al investigar el efecto del “Sea of Sameness”
en la compra de los consumidores, hice un pequeño trabajo de cam-
po con un par de zapatos de diseñador que se vendía en una tienda
departamental por $99. De acuerdo con el encargado de marca
¡El Sea of Sameness es un matador de la marca!
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
84
de piso, ese artículo en particular estaba entre los zapatos mejor
vendidos de la semana. Tuve que ir a un segundo lugar de la tienda
a comprar esos zapatos mejor vendidos y empleé 45 minutos en
todo el proceso. Mi siguiente parada fue en una Target, un cuarto
de milla calle abajo, tan cerca que se podía ver una tienda desde
la otra. Una vez en Target, caminé directamente al departamento
de zapatos, y justamente ahí, en la cabecera extrema, enfrente del
pasillo, estaba un anuncio de los zapatos de Isaac Mizrahi que
eran tan similares al par que acababa de comprar en una tienda
departamental de mayor escala que no podía creerlo. Los compré
también; el proceso completo me tomó 12 minutos, y ello incluyó
subir a mi automóvil, de modo que pude regresar a la tienda depar-
tamental y regresar el primer par.
Este ejemplo revela en verdad la perspectiva de los consumido-
res que saben que pueden adquirir cuatro pares de zapatos de Tar-
get por el precio de un par de una tienda departamental. Desean
sacrificar la calidad, pues entienden que el zapato es más o menos
moda desechable, y no se sienten culpables si los arruinan cuando
los arrastran o caminan en un lodazal de nieve antes de la fiesta de
Navidad. En el fondo, los consumidores están haciendo un inter-
cambio. Los administradores de marca necesitan estar conscientes
de qué significan esos intercambios si quieren alcanzar a los clien-
tes físicamente, así como a través de sus mensajes.
ADQUIERA CIERTA PERSONALIDAD
Con el consumidor central deprimido, las marcas del sector medio
y las tiendas intentan reemplazar el ingreso perdido enfocándose
en proporcionar otras ofertas que generen una identidad única
para la marca y el detallista, para así salir del Sea of Sameness
donde todas las mercancías se miran y se perciben como similares.
Para lograr este objetivo, las marcas y el nivel medio van a tener
que adquirir cierta personalidad.
CAPÍTULO 5 EL JUSTO MEDIO
85
Las marcas exitosas crecen con sus clientes y los tientan con
nuevas características, ofreciéndoles la oportunidad de permane-
cer leales a medida que ellas se adaptan a los estándares, deman-
das e intereses del consumidor mientras maduran y redefinen sus
marcas. Toyota es un gran ejemplo de una marca que pasó del
mercado bajo al mercado medio y ahora atrae a los compradores
del mercado alto mediante la expansión de su línea de productos
debido a la inclusión del modelo de lujo (Lexus), mientras man-
tiene su reputación basada en calidad y estilo y, para la mayoría,
abastecimiento.
Ralph Lauren es una empresa que encontró una manera de
atraer a los consumidores de todos los niveles. En primer lugar
llegó a la cima con su línea Polo, una marca de ropa de nivel alto.
Con el tiempo la compañía ha introducido 13 marcas que atraen
a todos los niveles de consumidores: la etiqueta Purple para com-
pradores de nivel alto y Chaps para los de nivel bajo. Las marcas
intermedias incluyen Polo Sport, Polo Jeans y Lauren, todas ellas
enfocadas en distintos estilos de vida o segmentos del mercado.
Usted puede agregar a la mezcla la adición reciente de un concep-
to al por menor enfocado en el consumidor adulto joven llamado
Rugby, que ya tiene una tienda de prueba en Boston.
MENOS NO SIEMPRE ES MÁS
Las tiendas y las marcas se han embarcado en campañas para re-
ducir las ofertas de producto con objeto de cortar la promoción y
los costos de inventario. Aunque estas intenciones se ven bien en
el papel, conozco incontables ejemplos de métodos de corte de
producción que realmente ocasionan mayores bajas en ventas. Si
su marca trata de atraer nuevos consumidores, este no es el mo-
mento de reducir las ofertas de producto.
Una hipótesis: si su marca es próspera en el mercado de adultos
jóvenes y usted quiere ampliarse al mercado del sector medio en-
focándose en las edades de 35 a 55 años, ¿eliminaría los modelos
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
86
dirigidos a las edades de 18 a 24 años? ¿Eliminaría simplemen-
te todos los estilos o sólo lo haría con los que no funcionan? Es
entendible eliminar algunos modelos para dar lugar a los nuevos,
pero se debe mantener el balance. Volkswagen, por ejemplo, do-
minaba el mercado de adultos jóvenes con el Jetta. Cuando quiso
incidir en el mercado de lujo y atraer a consumidores más madu-
ros, agregó un modelo de precio alto e introdujo el Phaeton. El
automóvil tiene muchas características de nivel alto y compite con
otros modelos de mayor escala, incluidos Lexus, Mercedes y BMW.
Sabiamente, Volkswagen no abandonó a su consumidor central y
no dejó de producir o comercializar el Jetta. Absorbió el costo de
crear un producto nuevo y redefinió su marca y alcanzó exitosa-
mente una base de clientes enteramente nueva.
LA IMPORTANCIA DEL TIEMPO
Es importante entender no sólo cómo o dónde los clientes hacen
sus compras, sino también cuándo. Las marcas y los detallistas ne-
cesitan sacudir su pensamiento sobre las épocas de ventas. Nuestra
Las marcas y las tiendas que eliminan un producto sólo para
introducirlo cuando los clientes claman porque regrese, enfren-
tan un pozo negro de costos y la necesidad de idear un esfuerzo
de marca enteramente nuevo. Educar y Explorar pueden ayu-
darle a evitar este tipo de error estratégico.
más reciente investigación indica que los consumidores realmente
no quieren comprar su traje de baño en enero. Sólo 7% de ellos
se consideran líderes cuando llega el comportamiento de compra.
Esto significa que sólo 7% tiene el deseo de ser el primero en su
cuadra en poseer el producto más nuevo, el último modelo o las
CAPÍTULO 5 EL JUSTO MEDIO
87
modas tempranas. Este porcentaje refleja una caída de 8% en sólo
dos años, y nuestra idea es que caerá más a medida que los consu-
midores continúen tratando de comprar con menos. ¿Es el mejor
interés de las marcas del sector medio continuar enfocándose sólo
en este 7% líder? ¿No estarían mejor servidos si ofrecen productos
en un programa que esté más cerca al de sus consumidores?
Timberland ha hecho un gran trabajo al cambiar el lanzamiento
de su producto y su distribución para poner estas etapas en sin-
cronía con la época de compras. Muchas marcas envían todos sus
artículos en julio y agosto y tratan de beneficiarse del periodo de
ventas más largo mientras llega el tiempo de frío. Esa no es una
buena idea, puesto que la mercancía que la mayoría de los consu-
midores compran en agosto significa que la van a usar entonces, no
en los meses siguientes. Timberland amplió su línea de productos
para cualquier estación para incluir calzado cuando el interés sea
mayor. Un par de botas forradas llegaría a las tiendas en octubre,
no en agosto. Al ofrecer una temporada de ventas más corta, Tim-
berland logró una venta más saludable sin necesidad de promoción
y redujo prematuramente el precio de las botas forradas porque no
las había vendido en los días de la canícula de verano.
SIGA ESCARBANDO
Para controlar mejor las tendencias de compra de los consumidores,
tome el tiempo suficiente para aprender qué quieren, cuándo lo quie-
ren, qué tipo de estilo de vida llevan y cuáles son sus aspiraciones.
Genere un flujo de productos que se conecte con los consumidores
Cree un flujo de productos que se conecte con los consumido-
res e incida oportunamente en sus necesidades.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
88
y haga corresponder sus necesidades, deseos y tiempo. La historia
tiene el hábito de repetirse; aprenda a utilizar la investigación para
analizar y entender los cambios históricos en el comportamiento y
en el tiempo. Usted no puede lograrlo simplemente estudiando la
información interna de ventas. Las marcas tienden a mirar lo que
ellas venden y cuándo. ¿Cómo sabrá cuánto puede vender afuera
su anuncio cuando usted no tiene ni el producto correcto ni la
oportunidad de valorar el impacto de la oportunidad?
Recientemente, durante una sesión de estrategia con un fabri-
cante, comprendí el efecto que tiene esta falta de conocimiento
sobre las marcas y las estrategias de ventas. Le pregunté por qué
su compañía no había vendido ropa extragrande. Su respuesta fue
que ellos vendieron una cierta cantidad el año anterior y que com-
praron la misma cantidad para este año. Estaban muy orgullosos
de haber hecho su tarea y preparados para igualar las ventas del
último año. Con todo respeto presenté una cuestión hipotética al
grupo: si usted tiene 12 piezas de algo y una de cada talla, ¿cuántas,
posiblemente, puede vender? “Doce”, fue la respuesta que obtuve.
Eso es correcto. Pero, ¿qué sucede si usted tuviera 2 de cada talla?
¿Pudo haber vendido más de 12? Seguro, pero sólo se vendieron 12
el año pasado, y comprar 24 piezas hubiera sido muy riesgoso. ¿Se
da usted cuenta de que si vende una más haría crecer su negocio
8% instantáneamente?, pregunté.
¿Por qué no aprender de la información que viene de fuera
acerca de qué tallas podría tratar de vender más? Hoy en día ese
comerciante está haciendo crecer su negocio arriba de 8% y obser-
va que sus ventas crecen como nunca pensó que podrían hacerlo.
La historia tiene su lugar, pero no deje que lo domine.
89
C A P Í T U L O
6
LAS SÚPER TALLAS
DE ESTADOS UNIDOS
L
a próxima vez que esté usted en un aeropuerto o en el
cine, eche una mirada a la gente a su alrededor. ¿Cuán-
tas personas con sobrepeso puede contar? Yo sé que
ello no es una información nueva, pero el número de
individuos con sobrepeso está creciendo, y todos ellos
representan un tipo nuevo de cliente. Sin embargo, la ausencia de
productos comercializados para cubrir las necesidades de la gente
con sobrepeso sugiere que los negocios están dejando pasar por
alto una oportunidad real de hacer crecer la base de clientes, mer-
cado compartido e ingresos (vea la figura 6-1).
LA BÁSCULA NO MIENTE
De acuerdo con los Centers for Disease Control and Prevention,
se estima que 30% de los adultos de Estados Unidos —más de 60
millones de personas— son obesos, definidos así por tener un índi-
ce de masa corporal (BMI) de 30 o más alta. Ello significa que 3 de
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
90
FIGURA 6-1 Los estadounidenses están perdiendo interés en “estar a dieta”.
Ello no significa que unos cuantos de ellos no aseguren que observan una dieta
activa.
Porcentaje
Porcentaje de adultos a dieta
Año
Mujeres
Hombres
40
35
30
25
20
15
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04
Fuente: NPD Group’s Health Track Service.
cada 10 estadounidenses son obesos. Se estima que 65% de los
adultos de ese país tiene sobrepeso, lo que se define como tener
una BMI de 25 o más alta. Cuando menos uno de cada dos tie-
ne sobrepeso. No importa cómo lo vea usted, hay oportunidades
enormes de hacer crecer su marca o producto si inserta esta “su-
pertalla” en su mente. Si sus clientes quieren elevar sus estilos de
vida mediante la pérdida de peso, comidas más saludables, mayor
actividad física, vistiendo ropa más apropiada o simplemente sin-
tiéndose más cómodos con sus supertallas, hay ciertamente una
manera de tomar ventaja de estas oportunidades.
Por supuesto que la industria de la dieta se ha enfocado co-
mercialmente en la pérdida de peso durante tanto tiempo que na-
die vivo puede recordar sus orígenes. Los estadounidenses se han
sometido a diversas dietas por generaciones, pero lo interesante
CAPÍTULO 6 LAS SÚPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS
91
es que de acuerdo con el NPD Foodworld’s Health Track Service,
constantemente han disminuido su participación en dietas forma-
les. Sí, cada vez participan menos. Desde 1985 el porcentaje de
mujeres que afirman que están bajo dieta ha caído de 35 a 29%.
Ha sido una declinación casi constante durante los últimos 20
años. Asimismo los hombres han disminuido su gusto por llevar
una dieta, incluso cuando claramente la necesitan. En 1985, 26%
de ellos estaban a dieta, porcentaje que ha disminuido a 20% ac-
tualmente.
La dieta ha demostrado ser una interesante oportunidad de ne-
gocio. Es más interesante el enfoque sobre las tendencias de dieta
que sobre las dietas nuevas. Usted puede pensar que las dietas que
existen en el mercado hoy en día son nuevas, pero la dieta Atkins,
por ejemplo, ha estado presente durante más de 30 años. Recien-
temente esta dieta llamó nuevamente la atención de los dietistas.
De acuerdo con el NPD Foodworld, se ha convertido en la dieta
de punta más conocida por los adultos y es la tercera dieta más
popular que los adultos han llevado (vea la figura 6-2).
FIGURA 6-2 La dieta preferida es la que usted haga. La dieta de punta llevada
por los estadounidenses es la descrita como “mi propia dieta”.
3 6 %
2 7 %
2 4 %
2 3 %
2 0 %
Mi propia dieta Slim Fast Atkins Weight Watchers Píldoras supresoras
del apetito
Tipo de dieta llevada
Porcentaje de adultos
Fuente: NPD Group’s Dieting Monitor, promedio de 2004.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
92
Incluso con toda la mercadotecnia instrumentada para estimu-
lar planes de dieta, todos los libros y todas las noticias sobre el
éxito de esta o aquella dieta, el plan de dieta favorito de los esta-
dounidenses es la que hacen ellos mismos. De acuerdo con los da-
tos obtenidos directamente de los consumidores del NPD Group’s
Dieting Monitor, a los estadounidenses, cuando se les preguntó,
afirmaron que cuando llevaron una dieta, 36% seleccionó el plan
de su propia dieta.
Con todos estos servicios, el conocimiento e incluso el pro-
ducto disponible para hacer una dieta, ¿por qué hay pocos estado-
unidenses que lleven una dieta? Un estudio del NPD Foodworld
(vea la figura 6-3) demostró que cuando se les pregunta si están
de acuerdo o en desacuerdo con el enunciado “me gustaría perder
cuando menos 20 libras” más de 61%, de 17 años y más, afirma-
ron que sí. Entre estar de acuerdo, algo de acuerdo, casi de acuer-
do y definitivamente de acuerdo, saben que necesitan perder peso.
Pero, ¿qué es lo que quieren hacer para perder peso? ¿Podría ser
que los cambios crecientes en el estilo de vida sea la respuesta (y
una oportunidad)?
FIGURA 6-3 Es verdad que a la mayoría de nosotros nos gustaría perder peso.
Pero observe el número de personas que está en desacuerdo con este enunciado.
Es similar al número de las que nunca han llevado una dieta.
37.9
11.2
12.3
9.3
7.7
21.5
Completamente
de acuerdo
Casi de acuerdo
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo
ni en desacuerdo
Casi en desacuerdo
"Me gustarla perder cuando menos 20 librasª
Distribución del porcentaje que respondió
61% Algo
Algo en desacuerdo
Fuente: NPD Group’s Nutritional Tracking.
CAPÍTULO 6 LAS SÚPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS
93
En alguna parte entre los tipos de alimentos que los estadouni-
denses comen y un estilo de vida sedentario creciente centrado en
la televisión y en los juegos de video, el consumidor de ese país se
ha hecho más grande. El número de horas que el estadounidense
promedio mira la televisión en una semana ha crecido desde que
este medio se introdujo en los años cincuenta, como lo ha hecho
el número de alimentos procesados consumidos y las ofertas de
actividades de esparcimiento que no requieren más actividad física
que mover un dedo y mirar a una pantalla. (La figura 6-4 señala
algunos factores que han llevado a los consumidores a practicar
estilos de vida no saludables.) Continuemos, abramos una bolsa de
papas fritas y hablemos de ello.
Con excepción de la industria alimentaria, que utiliza la tecno-
logía para crear opciones de bajos carbohidratos y libres de grasa
(con frecuencia vendidos junto con los artículos plenos de calorías),
el riesgo de entrar en este mercado creciente se ha descuidado.
Con sólo un codazo amable usted probablemente podría adquirir el
FIGURA 6-4 ¿Qué tan dispuesto está usted a practicar un estilo de vida no
saludable? Se muestra la frecuencia de tres respuestas entre hombres y mujeres.
Todos los que responden pueden tener ayuda para aprender cómo estar más salu-
dables, y tal vez así no estarían tan cansados.
0
10
20
30
40
50
60
Porcentaje
Hombres
Mujeres
No estan seguros
de cómo practicar
un estilo de vida
saludable
Muy
cansados
No tienen
tiempo suficiente
Fuente: NPD Health/Lifestyle Poll.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
94
sobrepeso promedio del consumidor de Estados Unidos para hacer
un movimiento en la dirección correcta, ser más activo, perder algo
de peso o comprar un producto o servicio que le provea de una ta-
lla robusta. Las actividades de holganza representan una oportuni-
dad, tal como sucede con la ropa que sienta mejor, o el número de
asientos en lugares públicos tales como cines, teatros, aviones, en
los que un consumidor con sobrepeso debe caber. Y recuerde, más
de la mitad de nosotros tenemos sobrepeso. De nuevo, perdóneme,
¡pero éste es un mercado enorme! En algún lugar entre la noción
de que perder peso elevaría el estilo de vida y la idea de que en un
asiento más grande se sentiría bien, es una oportunidad de nego-
cio en la que usted no había pensado nunca. ¡Empiece a pensar!
LLEGAR AL CONSUMIDOR VOLUMINOSO
He aquí un pensamiento: alrededor de 10% de la población es zurda.
Existen tijeras, equipo deportivo, abrelatas e incluso automóviles
diseñados para zurdos, y ellos sólo representan 10% de la pobla-
ción. Bien, 65% de nosotros tenemos sobrepeso, pero, ¿cuántos
productos están diseñados pare este mercado? No muchos. Tal
vez los zurdos son menos sensibles a que los llamen zurdos que la
gente con sobrepeso a que los llamen gordos. Pero hay oro en ellos
si sólo pensamos un poco.
Me acuerdo de la supertalla de Estados Unidos casi a cada paso
que doy. Estaba en un vuelo a Florida que se había retrasado en
salir. Ese día, muy temprano, yo había dado una charla en Nueva
York y no podía demorarme más en llegar a Miami para dar otra
conferencia ese mismo día. Después de veinte minutos le pregunté
al agente de la puerta por qué estábamos retrasados. Me dijo que
necesitaban seis extensiones de cinturón de asiento adicionales y
que sólo contaban con cuatro a bordo, y que no eran suficientes.
Pregunté al agente si cuatro cinturones era la cantidad normal, y
me informó que así era, pero que este problema estaba creciendo.
Con eso en mente, comencé a notar simplemente cuánta gente en
CAPÍTULO 6 LAS SÚPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS
95
los vuelos tiene sobrepeso extremo. Había unos cuantos. También
comencé a preguntar: si todos estamos cada vez más voluminosos,
¿por qué los asientos y el espacio para las piernas se hacen cada vez
más pequeños? Hace muy poco tiempo American Airlines trató de
dar mayor espacio para las piernas en primera clase, pero factores
económicos lo hicieron imposible. Cuando usted considera que
una de las mayores quejas de viaje es la falta de espacio y luego que
nuestro volumen crece día a día, no hay por qué quejarse.
Los cines han comenzado a poner atención para elevar la ex-
periencia de ver las películas, así como el factor comodidad. Re-
cientemente los cines renovados y la mayoría de los nuevos tienen
pasillos más amplios y mayor espacio para las piernas, así como
asientos más grandes y más confortables. Soportes de copas y ban-
dejas para bocadillos también ayudan a hacerlos más confortables
y atrayentes para comprar. Además, algunos cines tienen carritos
concesionados que recorren los pasillos para que los espectadores
no tengan que levantarse de sus asientos. Las cadenas de cines ex-
ploraron, evaluaron y elevaron, lo que también los ha beneficiado.
La industria de los automóviles ha confrontado la necesidad
siempre creciente de ampliar el espacio. Las SUV no son popula-
res porque se pueden manejar en todo terreno: parte del encanto
de los vehículos más grandes —SUV, vans y sedanes más gran-
des— es el aumento del espacio para los pasajeros. Los fabrican-
tes de automóviles han comenzado a comercializar la entrada y la
salida del vehículo ofreciendo lo que ellos llaman “asientos capi-
tán” que giran para dar a los pasajeros más espacio y tiempo de
entrar y salir más fácilmente del vehículo. La posición de algunos
de los instrumentos y pantallas se ha movido en el interior de la
cabina para facilitar el desafío de la talla y poder ver y manipular
los controles. Existen tantas áreas que ya han comenzado a rascar
la superficie de abastecimiento para consumidores grandes, y los
números prueban que existen más y más de ellos cada día.
Exploremos un área en la que se ha hecho muy poco desde el
punto de vista de la mercadotecnia para los consumidores más
grandes: la industria de la moda. En 1985 la talla de ropa más
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
96
popular para mujeres era la número 8. Ello significa que más mu-
jeres compraban ropa de la talla 8 que de cualquier otra talla. En
2004 la talla más popular era la 14. Aunque algunas personas sos-
tienen que los diseñadores y los detallistas hacen el producto más
grande para que los egos de sus consumidores se sientan bien —yo
lo llamo tallas de vanidad—, ese argumento no contaría como para
doblar las tallas. Seguramente algunos confeccionistas de ropa,
discutiblemente, han comenzado a hacer el producto más grande,
pero hay otros que han tomado el camino inverso, esto es, lo han
reducido. Ello se debe a que muchas marcas enfocadas en los jó-
venes y en los adultos jóvenes hacen el producto más pequeño y
más ajustado al cuerpo.
En un estudio reciente de NPD se comprobó que más de 40%
de 21000 mujeres afirmaron que compraron un producto de talla
extragrande para sí mismas. El estudio también reveló que, con
frecuencia, los consumidores en la parte superior usan tallas di-
ferentes de las que emplean en la parte inferior. Incluso, algunos
compran en departamentos de talla extragrande para la parte su-
perior, y talla regular para la parte inferior. La ecuación es simple,
como probable de que ocurra lo opuesto: talla extragrande para
la parte inferior y regular para la superior. ¿Por qué 40% de las
mujeres compran una talla extragrande si en Estados Unidos estas
tallas sólo representan 18% de las ventas? ¿Y por qué esas mujeres
(y hombres, en esa materia) necesitan comprar en dos lugares y a
veces en pisos o tiendas distintas para completar su atuendo?
Una de las mayores quejas de los consumidores sobre las tallas
extragrandes, grandes y altas, es que ellos no tienen la opción de
producto que ofrece el negocio de talla regular. ¿Ello es verdad?
Apuesto a que sí. Eche un vistazo a las ofertas en esas áreas en las
tiendas departamentales. Algunas tiendas están haciendo un mejor
trabajo en ello últimamente, pero todavía tienen un largo camino
por recorrer. Muchos diseñadores acaban de entrar en el negocio
de ofrecer tallas extragrandes o una colección de tallas grande y
alta.
CAPÍTULO 6 LAS SÚPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS
97
Recuerdo que hablé con un diseñador de Calvin Klein Couture,
en la división de nivel alto de esa compañía. Cuando le pregunté
por qué no tenían nada arriba de la talla 12 en la tienda, él respon-
dió: “No quiero arruinar la imagen de nuestra marca mezclando
gente que usa tallas grandes con la ropa que usan las mujeres que
trabajan duro para estar esbeltas”. Pregunté sobre lo corto de vista
de esa afirmación, y él dijo que preferían perder volumen antes que
imagen. Estoy feliz al decir que hoy en día Calvin Klein ofrece ropa
de talla grande, pero sólo fue recientemente cuando el mercado
del diseñador comenzó a incidir en este asunto y ofrecer coleccio-
nes al mercado de talla extragrande. Ello realmente fue provocado
por la presión de los detallistas, como uno de los segmentos de cre-
cimiento más rápido en el sector de la moda, ocurrido para tallas
extragrandes, lo que resultó muy importante para ignorarlo.
SEGMENTACIÓN DE NICHOS
Más allá de ofrecer tallas extras y grandes, ¿qué se puede hacer
para alcanzar este segmento de clientes? En el capítulo siguiente
analizaremos la segmentación de los consumidores por estilos de
vida versus edad, pero aquí insistiremos en la segmentación de ni-
chos. Cualquier estrategia de múltiples dimensiones debe incluir
no sólo más productos sino también ofrecer productos diferentes.
Plus petite puede sonar como una contradicción, pero existe un
grupo de consumidores que son talla “extra” en ancho y “corta”
en longitud. De acuerdo con los datos recopilados por NPD, ese
grupo representa 8% del mercado de mujeres por necesidad, no
por ventas. Kmart hizo un gran trabajo de mercadotecnia enfocado
en esas mujeres, pero pocas tiendas lo hacen. Las otras áreas para
nichos del mercado de tallas extra de mujeres son tallas extra alta y
extra junior, que son también dos mercados muy deprimidos.
El desafío aquí ha sido que hasta hace poco tiempo sólo muy
pocos detallistas querían oírme gritar sobre la oportunidad que
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
98
ofrecen estos nichos de mercado. El enfoque para el crecimiento
poco sostenible ha sido buscar números que ofrezcan al menos un
crecimiento de 5%, pero como la declinación de las ventas de ropa
se extendió desde 2000 hasta 2003, los detallistas necesitaban en-
contrar alguna clase de crecimiento. Los nichos de tallas represen-
taron una oportunidad que ellos necesitaban explorar.
¿Qué tan grande puede llegar a ser este negocio? No se ría, pero
a esta tasa los segmentos de crecimiento más rápidos de ropa con-
tinuarán en el negocio de tallas extra, grande y alta. Los estadouni-
denses no muestran signos de que puedan hacerse más pequeños.
Las dietas permanecen como la forma principal de pérdida de peso,
y los dietistas cuentan con una proporción significativamente más
pequeña de la población que las necesita. También tenga en mente
que necesitaremos observar qué pasa con la capacidad que tendrá
la generación de los baby boomers para actuar como jóvenes más
allá de su edad. Aunque podemos estar llegando al momento en
que los boomers comiencen a gravar el sistema de seguridad social,
también vamos a alcanzar un punto donde ellos estarán rondando
los sesenta y eventualmente los setenta y estarán cambiando tam-
bién las necesidades de tallas de ropa.
El calzado es otro ejemplo del consumidor creciente. ¿Sabía
usted que las tres tallas más populares del calzado de moda de
las mujeres cambió de 8, 7 y 7½ en 1985 a 8, 9 y 8½ en 2004, en
Estados Unidos? Aunque esto no parece una diferencia significati-
va, seguramente lo es. Por lo general los detallistas compran sólo
una talla 9 por cada 12 pares de un estilo determinado, y todavía
sorprende a los vendedores saber que si ellos sólo compran uno,
solamente podrán vender ese par.
Cuando pregunto a muchos detallistas por qué no compran
más tallas 9, la segunda talla más popular, me informan que la ex-
periencia les dice que sólo venden un par. Eso es lógico, ya que si
ellos compran sólo uno, la probabilidad de vender sólo uno es muy
grande. Luego, cuando pregunté por qué no trataban de vender
un segundo par, escuché la respuesta inevitable de que ellos sólo
compran lo que venden. Yo podría gritar: ¡¿Qué tan fuera de sintonía
CAPÍTULO 6 LAS SÚPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS
99
puede usted estar con los consumidores?! No cometa el error his-
tórico de pensar que lo que se vende una vez continuará vendién-
dose sólo una vez. No cometa el error de pensar que las cosas
no cambian: lo hacen. Utilice la investigación, tanto en el campo
como la de los analistas, para elevar su conocimiento de la dinámi-
ca que moldea su mercado.
QUÉ SIGNIFICA ESTO PARA USTED
La lección aquí es simple: necesitamos mirar a cada uno de los
negocios para determinar si se cumplen las necesidades del consu-
midor cambiante. ¿Ofrecemos productos relacionados con la cues-
tión de la talla y la edad? No todas las cosas permanecen igual, y el
consumidor es una entidad que vive, respira y cambia constante-
mente. A veces es tan simple como preguntar a los consumidores de
qué se ocupan. En un sondeo reciente de NPD los consumidores
identificaron sus prioridades por intereses y deseos, estableciendo
que las mujeres están más interesadas en salud y aptitud, seguidas
por la electrónica/computación, mientras los hombres nombraron
la electrónica/computación como número uno, y salud y aptitud
como número dos.
¿Cómo es posible que hoy en día, con la salud y la aptitud ocu-
pando el número uno y el dos en los intereses tanto de hombres
como de mujeres, respectivamente, los consumidores afirmen que
no saben cómo vivir un estilo de vida más saludable? En un son-
deo reciente entre más de 31000 consumidores, más de 20% de
las mujeres y los hombres afirmaron que no saben cómo participar
en un estilo de vida más saludable. La respuesta número uno fue
que ellos estaban muy cansados. ¿Cómo le ayuda esto? Por ser una
marca de estilo de vida y de educación de los consumidores cuya
necesidad de vivir un estilo de vida más saludable usted entiende,
su marca puede ayudarlos más para vivirla, practicarla e incluso
comprarla. Explore las maneras de educar a los consumidores en
lo que necesitan aprender. Si usted vende zapatos para atletismo,
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
100
manteles o electrónica, no importa.
Tenga la habilidad para comunicar a los consumidores que la
suya es una marca que tiene un lugar en sus vidas. Su marca está a
punto de hacer sus vidas mejores; no es simplemente un producto
que deban comprar. Ya sea en su sitio web o en campañas publici-
tarias, anuncios, información del producto o aun programas de se-
guimiento tales como boletines y e-mails que den en el blanco de
intereses clave, su marca tiene la oportunidad de conectar de una
manera que creará poderosos mensajes de boca a boca y conduci-
rá al crecimiento de la marca. Es tan simple como crear una ruta
para permitir al consumidor firmar su participación en el progra-
ma que usted puede correr en la casa o la granja y presentar a otras
compañías que busquen ser sus socios. Responda a preguntas ta-
les como qué hacer para que su ropa dure más y cómo seleccionar
el sistema de computación correcto. Ofrezca maneras de aprender
cuál es el ejercicio correcto y la dieta con base en la información
de expertos. Ayude a las personas a aprender cómo participar en
causas que ellas deberían cuidar.
La oportunidad que encontramos en las supertallas significa
elevación del estilo de vida, junto con explorar, educar y evaluar.
Aquí se emplean las cinco Es y en todas las áreas de interés de los
consumidores. ¿Cuál es el aparato electrónico correcto que debe
comprar para hacer su vida más simple? ¿Qué hará este dispositi-
vo por los consumidores que sea útil, o la curva de aprendizaje los
intimidará y éste será otro objeto electrónico que se quedará en su
estuche y no se usará? Los consumidores necesitan ser educados,
pero, además, quieren ser educados. Aprenda cuáles son las opor-
tunidades para hacer crecer su marca y negocio identificando sus
necesidades. Ellos le darán las gracias de muchas maneras.
101
C A P Í T U L O
7
ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA
TODO ES SOBRE ESTILO DE VIDA, NO SOBRE EDAD
Si usted todavía está utilizando la edad para definir a su consumi-
dor objetivo, tendría que volver a pensar su estrategia. Los consu-
midores no están interesados en que la edad dirija su búsqueda
o sus decisiones de compra, y no son atraídos por marcas que lo
hagan. Sea que ellos vivan activamente un cierto estilo de vida
o que aspiren a ella, buscan marcas y productos que apoyen sus
opciones, esto es, marcas que, como ellos miren cómo viven, no
cuánto han vivido.
En la industria hay incontables productos y marcas que están
explorando los requerimientos y deseos de la multitud de más de
30 años, elevando sus propios mensajes y ofertas para que cum-
plan con esos requerimientos y preocupaciones sobre estilo de vida
del mercado. Los productos de belleza con bloqueadores de sol,
zapatos de atletismo diseñados para el habitante de la ciudad, SUV
creadas para la aventurada familia de cuatro integrantes, y sus
equivalentes, todos están construyendo sus identidades y mensajes
de marca en las opciones de estilo de vida de su cliente; mire qué
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
102
Los consumidores ya no se definen por su edad sino por el tipo
de vida que llevan.
puede hacer para crear productos y servicios que se correlacionen
con las opciones de estilo de vida. (La edad como un factor secun-
dario: vea la figura 7-1.)
MARCA DEL ESTILO DE VIDA
Las tiendas departamentales y las marcas de nivel medio se han enfo-
cado para acercarse a los consumidores más jóvenes que han perdido
FIGURA 7-1 Gastos de adultos en ropa por edad. Ventas en dólares en los 12
meses que terminaron en enero de 2003.
0
5
1 0
1 5
2 0
2 5
D
ó
l
a
r
e
s

(
m
i
l
e
s

d
e

m
i
l
l
o
n
e
s
)
Tasa de
crecimiento
1 % 6 %
Edad
13 17 18 24 25 34 35 44 45 54 55 64 65+
4% +3% 1% 5% 15%
Fuente: NPD Fashionworld Consumer Data.
CAPÍTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA
103
El acortamiento de la brecha generacional
Los consumidores de todas las edades usan productos similares,
escuchan la misma música e incluso comparten decisiones de
compra. Aprenda qué lo ocasiona, descubra por qué comerciali-
zar su marca es diferente debido a ello, y vea simplemente cuán-
to se ha reducido la brecha entre generaciones. Las marcas y los
productos son creados para incidir en las opciones de estilo de
vida, no en las necesidades percibidas de los consumidores de
cierta edad (vea la figura 7-2).
su identidad y recurren a los consumidores centrales. Estimula
esta tendencia la comprobación de que los jóvenes están tomando
muchas de sus propias decisiones de compra a la vez que afectan
a las de la familia y tienen más dinero para gastar que el que te-
nían sus iguales de generaciones pasadas. Sin embargo, la gran
atención que las marcas y las tiendas han puesto en este segmento
ha provocado cambios: de cómo se dimensiona el producto hasta
donde se vende para una redefinición completa del mensaje
FIGURA 7-2 Los consumidores de todas las edades comparten estos intereses.
Música
U2, Beatles, Rock, R&B
Canciones de cubierta (Shaggy: "Angel¨)
Cine
Cine con humor de adulto para niños
Nuevas versiones de películas (onda revival)
1etsons, 8rady 8unch, Dennis the Menace, Scoobie Doo, Spiderman
Deportes
Actividades
Decisiones de compra
¿Quien decide que modelo de automóvil comprar para la familia?
Avance de productos
¿Quien ayuda a papa y mama para que sepan que camara digital comprar?
Guardarropa compartido
Fuente: NPD Group.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
104
de marca. Algunas marcas y tiendas han hecho sus productos
tan de moda y escasos que cualquiera de más de siete años de
edad se desanimaría al no encontrarlos. Varios detallistas e incluso
marcas han decidido que para quedarse con verdaderas marcas
para adolescentes necesitan reducir sus dimensiones. En conjunto,
las tiendas departamentales fueron a tales extremos que perdieron
mercado compartido y ventas hasta una declinación de casi dos
dígitos. Trataron de adecuar su estrategia para incluir otros merca-
dos de edad, pero para entonces sus imágenes y mensajes de marca
se habían distanciado tanto que fue casi imposible recuperar a los
consumidores centrales.
Una estrategia usada para traer de regreso al consumidor adulto
y tal vez redefinir una identidad de marca fue la celebridad como
imagen. ¿Cómo funcionó este enfoque? Miremos quién gasta ac-
tualmente su dinero en artículos de moda.
En 2002 el gasto de los jóvenes en artículos de moda fue su-
perior a 10% del total, y de 8% en 2003, pero como les advertí a
mis clientes, el péndulo estaba en movimiento (vea la figura 7-3).
Los jóvenes se interesaban cada vez menos en la moda y adquirían
mayor interés en una gama más amplia de productos relacionados
con la imagen. Los teléfonos celulares se hicieron más importan-
tes que un par de jeans. Los reproductores MP3 fueron el artícu-
lo de compra más importante que los niños negociarían con sus
padres si ellos cambiaban el gasto de unos jeans de Abercrombie.
Esa negociación funcionó en tanto parecía que esta nueva cosecha
de jóvenes era la primera en décadas que se había incluido en un
presupuesto. Así, este enfoque inmutable del consumidor joven
funcionó sólo durante un nanosegundo.
Los gastos de los jóvenes cambiaron de la moda a la electrónica
personal. Cuando se agrega a ello el hecho de que los jóvenes salen
de su edad en un corto periodo de cuatro años, resulta claro que
las marcas necesitan reinventarse continuamente para levantar la
siguiente cosecha de jóvenes. Si usted comercializa en un segmen-
to específico de edad, excluye a los otros y establece su marca sólo
en ese segmento de consumidores, enfrentará algunas limitaciones
CAPÍTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA
105
FIGURA 7-3 Ropa por edad y categorías resaltadas. Ventas en dólares, de fe-
brero a julio de 2004.
Edad
6
4
2
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
Porcentaje
1
3
-
1
7
1
8
-
2
4
2
5
-
3
4
3
5
-
4
4
4
5
-
5
4
5
5
-
6
4
6
5
+
Fuente: NPD Group.
significativas. Si su marca o producto normalmente se define a sí
mismo y crea su imagen de acuerdo con la edad, necesita comen-
zar con las cinco Es para determinar si está incidiendo en las ne-
cesidades del estilo de vida, no simplemente en comportamientos
que parecen dictados por la edad.
SIENTO SU PENA
A pesar de lo atractivo que resulta el gasto de los jóvenes, los ne-
gocios no pueden ignorar al consumidor adulto, que constituye
el generador de los gastos potenciales más altos del total. Me da
pena saber que el primer impulso de algunas marcas es ignorar a
los consumidores leales simplemente porque estos clientes han
crecido más allá de la edad de su objetivo demográfico. Eso no es
justamente un buen negocio. En un viaje de campo a una planta
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
106
de Abercrombie & Fitch me dijeron que el interés principal de la
tienda no radicaba en los consumidores que superaban la edad
objetivo de su clientela principal de 18 a 24 años. Traté de que vi-
sualizaran a un cliente estable que ahora tiene 28 años, madre de
un niño de 6 años, que se mira y se siente joven y que ciertamente
ya no se puede vestir de la manera que le gustaba porque la
marca ya no existe para ella. Esta posición ignoró completamente
el hecho de que una cuarta parte de la base de los consumidores
de Abercrombie es mayor que el mercado objetivo de la gente de
24 años. ¿Tiene sentido desperdiciar una cuarta parte de sus ga-
nancias? No. Entonces, ¿por qué cualquier negocio querría perder
25% de sus ingresos potenciales? (vea la figura 7-4).
FIGURA 7-4 Gastos en ropa por edad en 2003 y 2004.
0
5
10
15
20
25
13-17 18-24 25-34
Edad
35-44 45-54 55-64 65
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M
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n
e
s
)
2003
2004
1%
8%
5%
9%
Fuente: NPD Fashionworld.
CAPÍTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA
107
He visto que esta actitud cambia entre las marcas de lujo y
diseñador; supe que Abercrombie ha anunciado planes para abrir
una tienda cuyo mercado objetivo será la gente de 25 a 35 años.
Este emprendimiento representa cierta mejora, pero siento que no
es suficiente. Tiene que preguntar si la marca realmente conoce
bastante sobre sus clientes de más edad para llegar a ellos de for-
ma eficaz. Esta empresa debe tomar una lección de Liz Claiborne,
que es un ejemplo excelente de un negocio que continúa enfocado
en una tabla de edad central pero que ha expandido la imagen y la
línea de productos para crecer con la edad y los cambios del estilo
de vida de sus clientes que “maduran”.
En la década de los años ochenta Liz Claiborne, que sólo di-
señaba productos para la mujer adulta joven con carrera, fue el
creador de lo que ahora se conoce como departamento “career”
en las tiendas de hoy en día. Algunas cadenas especializadas han
crecido sobre este concepto, pero Liz Claiborne ha recordado en
verdad a su cliente central. A pesar de que el consumidor envejece,
junto con el enfoque del producto Liz Claiborne, la compañía con-
tinúa con la vista fija en la ola de los adultos jóvenes. En lugar de
reinventarse cada cierto número de años para una nueva cosecha
de arribistas jóvenes con carrera, Liz Claiborne se mantuvo en el
diseño de ropa para sus clientes a medida que entraban en otras
fases de sus vidas. La compañía mantuvo su base de clientes leales
y al mismo tiempo logró el crecimiento, pues atrajo a los consumi-
dores jóvenes. Liz Claiborne también hizo un gran trabajo cuando
convenció a las jóvenes de pensar en sus productos cuando llegara
el tiempo de construir su guardarropa profesional. Recuerdo un
anuncio, con los modelos de Liz que se veían más y más como los
consumidores siempre cambiantes de la compañía. Simplemente
porque una mujer pasaba de los 50 años no significaba que tuviera
que cambiar su guardarropa y comenzara a usar ropa anticuada.
Liz Claiborne ofreció atuendos para mujeres que querían enveje-
cer graciosamente, o que no querían hacerlo. Muchos negocios
tienen la buena idea de atraer a los consumidores de más de 30
años. Yo he aconsejado a mis clientes durante varios años para que
no pierdan de vista este muy poderoso afluente y este mercado de
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
108
TABLA 7-1 Consumidores tradicionales y estilo de vida.
Tradicional (demográfico) Estilo de vida (psicográfico)
Individual Comunidad
Consumidor Comprador
Segmento de mercado Integración de mercado
Oferta Exploración
Corporación Cooperación
Imagen de marca Comunidad de marca
Transacción Transformación
Destino Jornada
Venta Educar
gasto feliz. Sin embargo, las marcas permanecen muy enfocadas
en las generaciones más jóvenes, particularmente porque están
tratando de formarse una imagen propia y también porque creen
que la generación más joven tradicionalmente gasta más dinero
en modas, música y electrónica. Más adelante en este capítulo
veremos quién aprovecha realmente el aumento de gastos en estas
industrias.
En la tabla 7-1 se destacan las diferencias entre generaciones y
se muestra cómo se ve el poder de compra de ellas.
COMPAÑÍAS QUE LO CAPTARON
Honda es ejemplo de una compañía que perdió completamente a
su consumidor objetivo. El modelo Element de esta marca es un
híbrido entre un vehículo utilitario y una Van que ha estado en la
calle desde hace algunos años. Este vehículo, en mi opinión, es
uno de los automóviles más feos. Sin ofender a aquellos de ustedes
que posean uno, estoy seguro de que es un vehículo muy confiable
y funcional. A mí simplemente no me gusta el diseño y esos detalles
CAPÍTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA
109
negros realzados. Pero aquí ése no es el asunto. Este automóvil
fue diseñado para ofrecer a los conductores jóvenes, catalogados
como consumidores activos de 25 años de edad, la oportunidad de
conducir un vehículo que ellos tenían en mente.
La presentación del modelo al consumidor tuvo la intención de
demostrar la aptitud del Element como un automóvil creado parti-
cularmente con el adulto joven en mente, y la marca correlacionó
la edad con la profesión. Un comercial presentaba a dos personas
saltando de un acantilado junto con el Element. El otro mostra-
ba un par de bicicletas de montaña camino abajo por un sendero
lodoso; luego, las bicicletas se trasladaban hacia arriba en un Ele-
ment. Después, los personajes rodaban sus bicicletas enlodadas en
la parte posterior del vehículo, al cual se le habían instalado rieles
para transportarlas sin ningún problema. El tercer comercial pre-
sentaba a tres surfistas viviendo al estilo de vida propio de quienes
practican ese deporte fuera del Element en la playa y gozando de
la naturaleza. Ello fue todo para vender el automóvil a una gene-
ración más joven que se percibió como de estilos de vida activos y
divertidos más que cualquier otra. Honda todavía produjo uno de
los modelos optativos para alardear con un sistema estéreo que
ofrece la experiencia de un sonido increíble sin necesidad de me-
jorarlo por su cuenta y que incluye lo último en audio: un sistema
de bocinas Bose.
Lo que Honda no esperaba era que los consumidores que iban
a responder a este producto no estaban apuntados entre los de 25
años sino entre los de 45. ¿Cómo podía ser? ¿Cómo podían los
comerciales, el diseño del automóvil y el enfoque estar tan lejos de
su objetivo? Los anunciantes y los fabricantes de automóviles que-
rían saberlo. Entre estilo, precio y carencia total de atractivo para
el comprador de automóviles primerizo, Honda perdió la audien-
cia de 18 a 24 años a la que originalmente había apuntado pero
atrajo al consumidor de más edad. En un artículo de abril de 2004
la revista Car and Driver confirmó esta tendencia (http://www.ca-
randdriver.com/article.asp?section_id=17&article_id=7881&page_
number=1) y dejó que los miembros de su personal llevaran a cabo
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
110
sus propias pruebas con el vehículo. El automóvil obtuvo buenas
críticas por su robustez, precio y funcionamiento, pero el factor es-
tilo no estaba entre sus principales atractivos. Era claro que, para
el comprador de automóviles primerizo, el estilo era parte de la
ecuación de valor.
Honda y, más importante, las agencias de publicidad, olvida-
ron una cosa importante: simplemente, cuando las personas so-
brepasan los 45, eso no significa que dejen de vivir y amar la vida.
Los consumidores de esta edad y mayores están llegando al punto
de sus vidas donde pueden enfocarse en vivir el estilo de vida al
que siempre han aspirado pero que no han podido concretar pues
tienen que ahorrar para sostener a una familia o desarrollar una
carrera. Si el intento de Honda era vender solamente al mercado
joven o al comprador de automóviles primerizo... ¡sorpresa!, la ma-
yoría de los clientes eran de más de 40.
La industria de cruceros lo había imaginado, pero lo hizo de
manera similar. Debido a que trataba de crecer y enfocarse en los
consumidores más jóvenes, nacieron los cruceros de aventura. Sin
embargo, no todos se llenaron con gente de 25 años que quería
observar ballenas y esquiar a lo largo de un glaciar. Las personas
de 45 años también están decididas a hacer esos viajes. Uno de los
segmentos de crecimiento más rápidos en el negocio de viajes son
los de aventura para el mercado de 45 años y más.
Tomar un crucero para viajar por el Caribe, cenar y bañarse para
deleite de su corazón, ¿lo atraen? Tal vez emplear unas cuantas
horas fuera del barco para visitar una isla y comprar en el merca-
do al aire libre algunos recuerdos sea para algunos buscadores de
vacaciones, pero el incremento en gastos en vacaciones de aven-
tura significa que los consumidores se inclinan hacia un crucero
en las aguas de Alaska, esquiar, deslizarse e incluso jugar golf en
miniatura como en el comercial de Norwegian Cruise Lines. Ellos
lo imaginaron. Lo que vende es estilo de vida y aventura; no tiene
nada que ver con segmentos de edad.
Los fabricantes del Volvo también lo captaron. Comprar un
automóvil que ofrece un sistema de ventilación que le permite
CAPÍTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA
111
cambiar el filtro de aire, ¿cambia su lealtad a la marca? Bien, si es
un consumidor que quiere vivir en el entorno más saludable posi-
ble, éste es el automóvil para usted. Ya sea alimentos, automóviles,
casas, ropa o electrónica, casi cualquier cosa hoy en día puede
verse a través del concepto de estilo de vida. No es sólo un estilo
de vida saludable cualquiera.
Saber lo que es importante para un consumidor al tomar la
decisión de compra puede ser toda la diferencia en términos de
alguien que compra su marca en lugar de otra. Si usted sabe que
el precio y la salud son las dos influencias principales sobre las de-
cisiones de compra, resaltarlas en su diseño y empaque es crítico.
Algunas veces no puede ganar la guerra de precios y ofrecer el pro-
ducto de precio más bajo, pero como lo analizamos anteriormente,
a veces los consumidores tienen la voluntad de pagar más si saben
que adquieren más. Depende de usted educarlos sobre los benefi-
cios y los puntos importantes.
UNA PALABRA SOBRE ETAPAS DE VIDA
Aunque las opciones y aspiraciones de estilos de vida son las prin-
cipales guías del comportamiento de compra, las etapas de vida
son una fuerza secundaria importante. Ahora, tenga en cuenta que
digo etapa de vida, no edad, aunque las dos a veces se sobrepo-
nen.
En términos de los tipos de productos que se compran y la
experiencia de compra misma, la paternidad es la etapa de vida
más influyente debido a que da forma al comportamiento de com-
pra del consumidor. Familias de consumidores compran como una
unidad, lo que significa que muchas madres e hijas comparten sus
guardarropas si las tallas lo permiten. Las compras de la familia
tales como sistemas de entretenimiento domésticos e incluso el
automóvil de la familia se deciden en grupo y en muchos casos
influidos por los miembros más jóvenes de la familia.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
112
La edad ya no es la línea que define la identificación con una
marca. Los consumidores perseguirán continuamente los inte-
reses y deseos de sus etapas de vida.
La música y otras formas de entretenimiento han cambiado,
pues ahora incluyen múltiples generaciones. La canción nueva in-
mediatamente se beneficia de la condición de bestseller y la nostal-
gia de la canción que se muestrea (¿recuerda “Angel” de Shaggy?),
y la marca entiende que los jóvenes probablemente consiguen el
dinero para comprar el nuevo CD de sus padres con quienes la
canción de muestra resonará. Los juguetes y las películas están
siguiendo esta tendencia. Hello Kitty, una marca del mercado de
juguetes, ha resucitado con gran éxito debido a que las madres
se sienten a gusto con la marca. Cabbage Patch y My Little Pony
también emergieron a la superficie. Shrek y Shrek 2 son ejemplos
recientes de películas que parecieron tener un atractivo universal
sobre todas las edades, y los ingresos tremendos de ambas rebasan
el sentido común de su estrategia.
Simplemente eche una mirada a las películas ganadoras de
2004 y 2005 en la tabla 7-2. En 2004, 5 de las 25 ganadoras en la
categoría de mayores ingresos fueron dirigidas a espectadores de
todos los grupos, produciendo $1443772895 de dólares en taqui-
lla. En 2005 se repitió el mismo patrón con 6 de las 25 películas
para el mercado de jóvenes y adultos, lo que ha dado como resul-
tado grandes ingresos hasta el momento.
CAPÍTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA
113
TABLA 7-2 Las 25 películas con mayores ingresos en 2004 y 2005.
2004
Ingresos netos
Rango Título de la película Estudio (dólares)
1 Shrek 2 Dream Works $441 226 247
2 Spider-Man 2 Sony $373 585 825
3 The Passion of the Christ Newmarket $370 274604
4 Meet the Fockers Universal $277 206 540
5 The Incredibles Buena Vista $261 044 492
6 Harry Potter and the
Prisoner of Azkaban Warner Bros. $249 541 069
7 The Day after Tomorrow Fox $186 740 799
8 The Bourne Supremacy Universal $176 241 941
9 National Treasure Buena Vista $170 642 906
10 The Polar Express Warner Bros. $162 755 358
11 Shark Tale Dream Works $160 861 908
12 I, Robot Fox $144 801 023
13 Troy Warner Bros. $133 378 256
14 Ocean’s 12 Warner Bros. $125 537 276
15 50 First Dates Sony $120 908 074
16 Van Helsing Universal $120 177 084
17 Fahrenheit 911 Lions Gate $119 194 771
18 Lemony Snicket’s A Series
of Unfortunate Events Paramount $118 375 262
19 Dodgeball: A True Underdog
Story Fox $114 326 736
20 The Village Buena Vista $114 197 520
21 The Grudge Sony $110 359 362
22 Collateral Dream Works $101 005 703
23 The Aviator Miramax $100 444 305
24 The Princess Diaries 2:
Royal Engagement Buena Vista $95 170 481
25 Million Dollar Baby Warner Bros. $90 726 186
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
114
TABLA 7-2 (Continuación)
2005
Rango Título de la película Estudio Ingresos netos
(dólares)
1 Star Wars: Episode III —
Revenge of the Sith Fox $271 193 000
2 Hitch Sony $177 575 142
3 Robots Fox $126 288 325
4 The Pacifier Buena Vista $110 341 629
5 Are We There Yet? Sony $82 301 521
6 The Ring Two Dream Works $76 074 616
7 Constantine Warner Bros. $75 526 444
8 Sin City Dimension $73 433 000
9 The Interpreter Universal $69 233 000
10 Guess Who Sony $67 962 333
11 Coach Carter Paramount $67 264 877
12 Sahara Paramount $66 368 000
13 The Amityville Horror MGM $64 538 396
14 Madagascar Dream Works $61 000 000
15 Monster-in-Law New Line $60 730 000
16 The Longest Yard Paramount $60 000 000
17 White Noise Universal $56 386 759
18 Be Cool MGM $56 046 979
19 Hide and Seek Fox $51 100 486
20 Diary of a Mad Black Woman Lions Gate $50 633 099
21 Racing Stripes Warner Bros. $49 194 660
22 The Hitchhiker’s Guide
to the Galaxy Buena Vista $48 645 000
23 Miss Congeniality 2:
Armed and Fabulous Warner Bros. $47 340 711
24 Boogeyman Sony/Screen
Gems $46 476 484
25 Kingdom of Heaven Fox $44 974 000
Fuente: www.movies.com
CAPÍTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA
115
Lo que hace difícil agregar cuestiones de etapa de vida a su
mensaje de marca es que usted tiene que considerar los factores de
edad, puesto que las etapas de vida a veces se correlacionan con ca-
tegorías de edad específicas. Para atraer las necesidades prácticas
en el estilo de vida y la marca de etapa de vida, diseñe su producto
o servicio sabiendo que puede haber atributos físicos particulares
de la edad; aunque el consumidor activo requiere cierta reflexión,
tendrá que balancear la conveniencia con el estilo, agregar mejo-
ras a los productos de belleza, o hacer las letras lo suficientemente
grandes como para que se puedan leer. Y tenga la seguridad de que
esas características valiosas y las consideraciones que implican se
reflejan en su mensaje de marca.
CREACIÓN DE UNA MARCA DE ESTILO DE VIDA
No mire simplemente la edad de sus consumidores: mire cómo
crece su marca a través de su incidencia en sus estilos de vida.
No utilice sólo un lenguaje, comunique un mensaje y despliegue
un enfoque; explore las maneras para utilizar estrategias múltiples
para comercializar sus marcas. Mire a Ralph Lauren otra vez: esa
marca trasciende todas las edades. Es sobre todo un estilo de vida,
una inspiración y una imagen. Sus anuncios no atraen sólo a un
segmento de edad específico: tienen una historia que contar. Una
tarea que asigno en mis clases de taller es que los participantes
saquen anuncios de las revistas y seleccionen uno que cuente una
historia. Pido al equipo que elabore una historia de ese anuncio y
que muestre cómo se relaciona con el producto. Es sorprendente
oír los resultados y ver la forma en que en una fotografía se mate-
rializa la esencia de la marca y cómo emerge el estilo de vida del
consumidor y la historia detrás de la gente o los productos. Pero
es aún más sorprendente ver la misma cosecha de anuncios una y
otra vez.
Moverse en la mercadotecnia por segmentos de edad no signifi-
ca no enfocarse en edades y etapas de vida, sino aprender a crecer
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
116
desde un sector más amplio de edades. A veces es tan simple como
hacer que su base de consumidores de 45 a 65 años cambie a
otra de 40 a 70 años. Aunque el cambio en números no parece
muy grande, me aventuro a decir que usted apreciaría poder atraer
2.5 millones de consumidores adicionales agregando simplemente
un segmento de años a su producto. Las cinco Es son las herra-
mientas que debe usar para aprender cómo llegar a ser una marca
de estilo verdadera porque ellas le permitirán incidir en la psique de
sus consumidores.
117
C A P Í T U L O
8
LAS CINCO ES
DE LA MERCADOTECNIA
¿
Qué pasa cuando nos acostumbramos a ver algo que de otra
manera se consideraría fuera de lugar? Ya no lo veremos por
lo que es: un desorden. El escritorio en la oficina de alguien
es un buen ejemplo. Podemos tener artículos esparcidos
alrededor, pero los ignoramos, e incluso pueden mirarse or-
ganizados para nosotros; para otras personas podrían aparecer ex-
tremadamente fuera de lo ordinario.
El punto aquí es que aunque para usted se miren en orden, para
alguien más, en este caso el consumidor, el mensaje o el producto
pueden parecer fuera de lugar o no comunicar las características
importantes del producto. A veces es tan simple como el empaque.
Algo que usted piensa que es obvio, no lo es. Los consumidores miran
un segmento del artículo —generalmente el empaque— y los
propietarios de la marca miran otros. A medida que avancemos en
este capítulo, piense en cómo usted o su equipo no son los mejor
ubicados para juzgar su producto.
Yo digo a mis clientes que necesitan tener tres perspectivas: la
de ellos, la de su equipo y la del consumidor. No es suficiente
con preguntar a los que están alrededor suyo. Muchas decisiones
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
118
sobre productos se basan en el instinto, la opinión personal, las
reacciones del “fondo-de-los-pantalones” o el nivel de prueba.
Ésta no es la manera de desarrollar un producto ni programas de
mercadotecnia que funcionen. Sostengo que la mejor técnica es
ir a las tiendas, centros comerciales, autoservicios y otros lugares
donde están sus consumidores y preguntarles directamente. Ellos
no tienen otra misión que decirle lo que piensan, y ésa es una he-
rramienta muy poderosa. O usted podría contratar a alguien para
hacerlo en su lugar. Pero asegúrese de que la gente que contrata
no esté en un entorno esterilizado, parado ahí con un portapapeles
mientras hace preguntas irrelevantes. La investigación pura pro-
viene de conversaciones, así como de observaciones que pueden
hacerse aun antes de que un producto se haya terminado, desde
el empaque hasta el producto en sí. Pero usted debe hacer las pre-
guntas correctas para despertar la opinión del consumidor.
La estrategia del NPD Group para hacer un trabajo artesanal
en las encuestas de los consumidores es un poco contra intuitiva,
pues incluye preguntas sobre lo que el consumidor opta por no
comprar y dónde no comprar. Con la información de ventas reco-
pilada de las tiendas es fácil obtener datos sobre esas ventas. Pero
lo que se pierde es una cuestión básica: las razones por las cuales
algo se vendió y algo no. ¿Fue el empaque, el precio, la presenta-
ción? Existe una multitud de preguntas sin respuesta que necesi-
tan explorarse. Es crítico saber cómo utilizar la investigación para
entender lo que influye en el comportamiento del consumidor.
Utilice su investigación, sea que consista en encuestas o en entre-
vistas de campo, para aprender a pensar en lo que piensan los con-
sumidores. Evaluar lo que piensan, caminar en sus zapatos, pro-
barse sus pantalones, o simplemente comprar como ellos lo harían.
También es importante obtener una perspectiva imparcial, así
como una perspectiva no educada. Las respuestas que son impar-
ciales no tienen agenda; no provienen de un individuo que trabaja
para usted o siente que puede haber consecuencias si la respuesta
no es lo que usted quiere oír. Miedo y confort no entran en una
respuesta imparcial. “Querido, ¿me veo gorda con este vestido?”
CAPÍTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA
119
Ahora dé una respuesta honesta a esa pregunta.
Las perspectivas no educadas provienen de personas que no
tienen idea de qué se les está preguntando. Por ejemplo, muestre
un tubo de pasta de dientes que ofrece un nuevo ingrediente para
evitar las caries a alguien que no tiene idea de lo que es y confía
en el empaque para saberlo; no lo haga con alguien que ya está
familiarizado con ello, tal como un empleado de una agencia, un
miembro del personal o de la familia. Ellos ya saben lo que hace el
ingrediente nuevo y no pueden ser los mejores jueces si se comu-
nica a una persona no educada. Las respuestas no educadas son
críticas para su investigación, porque como consumidores crea-
mos una opinión o impresión de un producto en esa fracción de
segundo de que hablé anteriormente.
Tenga en cuenta que no sólo es el conocimiento lo que importa:
la reacción del consumidor y las asociaciones también son impor-
tantes. Son esas asociaciones las que finalmente conducen a las
compras o remisiones. En el mercado de la ropa el segundo factor
más influyente al comprar ropa es “de boca en boca”. El único
influyente de compra más poderoso que este factor en la moda es
el anuncio en las revistas que incluye noticias de último momen-
to. Las noticias de último momento se están haciendo más y más
poderosas a medida que los consumidores sienten que leer u oír
acerca de un producto a través de los medios en una forma no co-
mercial es la verdad. Las editoriales son la primera influencia, pero
el mensaje necesita más tiempo para registrarse, puesto que el
consumidor debe emplear un tiempo más extenso para leerlo. La
mayor parte de los anuncios se ven pero no se retienen. Estamos
sujetos a unas 3000 formas de publicidad al día. Y sólo 50% de esos
anuncios se retienen incluso inconscientemente; sólo 1 a 2% se
refugian en la parte consciente de nuestras mentes. La publicidad
en televisión también juega un papel importante para dar forma a
las decisiones de compra.
Cuando usted mira cómo son influidos los consumidores, es
crítico entender que la publicidad juegue un papel clave. Sin em-
bargo, la potencia de la palabra hablada, el “blogging” y otras for-
mas de influencia similares no pueden ignorarse.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
120
Mediante el empleo de las cinco Es usted puede hacer una
gráfica de estrategia para llegar a los aspectos de su marca que
son importantes para los consumidores. Creará una ruta para
saber qué se espera de su marca y producto, y las maneras de
satisfacer esas expectativas. Las cinco Es de la mercadotecnia se
pueden utilizar para construir un producto mejor, comercializarlo
de manera más eficaz y comunicar su mensaje más claramente de
modo que pueda ser traducido para usted por otros. Las cinco Es
de la mercadotecnia son cinco actividades que, cuando se realizan
en secuencia, mejorarán cualquier esfuerzo de mercadotecnia de
cualquier producto, marca o servicio (vea la figura 8-1). Vamos
a echar un vistazo a cada una de ellas y ver cómo trabajan.
Consideraremos también las cinco Es en el resto del libro para que
usted pueda saber cómo utilizarlas y hacerlas parte de su esfuerzo
de mercadotecnia.
EDUCAR
El eslabón de la educación es interno, externo y directo al con-
sumidor. Por interno, quiero decir usted y su equipo. Por externo
quiero decir sus distribuidores y detallistas y cualquier otro que
opere entre su producto y el consumidor.
FIGURA 8-1 Éstas son las cinco Es para prosperar.
Entretener Elevar
Educar Explorar
Evaluar
Fuente. NPD Group.
CAPÍTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA
121
Primero encuentre la manera de asegurar que su equipo cono-
ce su compañía: qué hace, para qué está y, más importante, cuál es
su misión. Usted no puede lograr la misión de su compañía si no
sabe lo que es. Suena simple y elemental, pero no puedo decirle
cuántas veces me he encontrado con compañías que no comuni-
can su mensaje central y su enfoque o comunican lo que hace la
compañía matriz.
Hace poco estaba en una junta con un cliente que vende bajo
licencia una marca popular de zapatos. Le pregunté acerca de la
empresa que los producía y cómo negociaba para conocer e in-
corporar el patrimonio de la misma. ¡Nadie sabía! No tenían idea
cuál era el negocio central de la casa matriz. Sabían que tenían un
artículo novedoso —los zapatos se vendían—, pero casi no existía
interacción con nadie sobre lo que era exactamente.
¿Por qué fue tan impactante esa respuesta? ¿Cómo puede una
marca permitir a alguien emplear bajo licencia su nombre y no haber
comunicado la esencia de la marca a los diseñadores, al equipo
de producción, a los vendedores y a los comercializadores? Ahora
piense acerca de cómo se comunica el mensaje al consumidor. Aquí
está una marca de nivel alto en el supermercado, y el mercado del
calzado está vendiéndolo con un enfoque totalmente diferente.
Imagine Jeep, la compañía de automóviles, vendiendo sus
automóviles en los mercados medio y alto, pero las bolsas y los
cochecitos para niño se venden en el mercado bajo. ¿Dónde está la
lógica de ello? ¿No crea ese enfoque un conflicto perceptivo en el
consumidor? Si poseo un Jeep, pensando que es un producto alto,
y leí o vi sobre los productos en oferta en tiendas de descuento, esto
cambiaría mi perspectiva de la marca. Si no comunica la esencia de
la marca a través de todas las divisiones, corre el riesgo de confundir
a sus clientes y posiblemente destruir la integridad de su marca, en
la que ha empleado años en desarrollo y mantenimiento.
¿Cómo van a saber los consumidores que estos productos son
fabricados por una subsidiaria de alguna otra compañía? No van
a saberlo, y por eso es aún más importante administrar correc-
tamente su marca cuando otorga su nombre bajo licencia. En la
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
122
mayoría de los casos el consumidor no tiene idea de que un pro-
ducto es producido por otra compañía que no está asociada direc-
tamente con la suya. Más y más consumidores aprenden y creen
que un producto lleva un nombre, una marca y una compañía.
Por eso lo que pasa fuera de su compañía con su nombre es sim-
plemente tan poderoso como lo que pasa dentro.
Muchos de los que estamos en el negocio tendemos a pensar
que otros saben lo que nosotros sabemos o, aún peor, creemos
que otros preguntarán o aprenderán lo que necesitan saber. Lo
primero que debe hacer es parar, mirar a su alrededor y decidir
quién y qué es usted. Decida cómo va a llegar a dónde quiere estar
y encuentre la mejor manera para comunicarlo. Asegúrese de que
la gente dentro y alrededor de su organización está consciente de
las raíces de su negocio, qué hace usted hoy y cuáles son los planes
para mañana.
EDUCACIÓN EXTERNA
La educación externa es crítica. Si usted es fabricante o adminis-
trador de producto, debe educar a sus distribuidores y detallistas.
Si no educa a la gente que es la interfaz con los consumidores y
aquellos que interactúan con el consumidor final de su produc-
to, usted mismo se pone atrás de la “bola octava”. No puede y no
debe confiar en que los detallistas tomen la palabra cuando vaya a
comunicar o a educar al consumidor sobre su mensaje.
Los detallistas de hoy en día están enfocados en guiar a los
consumidores en sus tiendas. Gastan su presupuesto en promover
sus tiendas, sus marcas y sus ventas. Más y más detallistas confían
en los precios de promoción como el motivador principal de los
consumidores, y éstos los adoran. Los consumidores han hecho
el gran trabajo de educar a los detallistas comprando el producto
cuando está en oferta, y de esa manera el detallista reacciona y las
promueve con más frecuencia, en parte por la necesidad de ma-
nejar volumen de ventas y en parte como respuesta a la presión de
fuerzas externas tales como la comunidad financiera y la urgencia
CAPÍTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA
123
de reaccionar de manera similar a como los otros están vendiendo.
Como se mueve un detallista, de igual modo van los otros. Esto es
particularmente evidente en los periodos clave de ventas, como en
la época de fiestas.
Mire lo que pasa cuando un detallista rompe el precio y lo
promueve. Otros tienen que seguirlo. El gigante detallista Wal-
Mart encaró la época de fiestas de 2004 tratando de hacer menos
promociones. Wal-Mart reportó ventas bajas en el mes de noviembre
porque optó por esta política. La competencia respondió con precios
más bajos en categorías y productos clave. Los consumidores
reaccionaron muy metódicamente y compraron los artículos y
categorías que deseaban con los detallistas que ofrecieron los
mejores precios. Wal-Mart tuvo que cambiar su estrategia y en la
última parte de diciembre hizo promociones y redujo sus precios
para competir. ¿El resultado? Wal-Mart registró un crecimiento de
ventas de 3% en el mes de diciembre en comparación con el año
anterior, y de 2% en la época de fiestas de noviembre y diciembre.
Así, educarse usted mismo y su compañía sobre el enfoque, la meta
y la herencia es crítico. Operar en el vacío como lo hizo Wal-Mart
en la época de fiestas de 2004 no es la manera adecuada. No es
sólo lo que usted piensa, es lo que también piensa el consumidor.
Usted mismo debe comunicar la esencia de su marca. Confiar en
otros para ello es un negocio riesgoso. Los detallistas se enfocan
en manejar el movimiento y promoverse ellos mismos, y así se
concentran en promover sus ventas y marcas propias. Piense cuánto
tiempo, energía y dinero se gasta en promover las marcas centrales
de la tienda. Target hace un trabajo extraordinario al comercializar
marcas privadas directamente al consumidor, incluidas Isaac
Mizrahi, Cherokee y Mossimo, entre otras.
Si usted no es una de esas marcas nacionales que venden al deta-
llista, ¿puede confiar en la tienda para vender al consumidor? ¿Pue-
de confiar en los asociados de ventas para comunicar la esencia y el
valor de sus marcas y productos? Probablemente no. A medida que
se entra a un entorno orientado al autoservicio al por menor, usted
debe encontrar la manera de que su producto hable por sí mismo.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
124
Ayudar a su producto a hablar por sí mismo se centra en el
empaque. Es importante encontrar la manera de hacer cosas tan
simples como presentar los beneficios del producto en la caja o en
la etiqueta. Imagine un par de botas que tienen punteras de acero
por seguridad, pero que no mencionan esa característica. ¿Cómo
lo va a saber un consumidor? Pero si llevan una etiqueta que ex-
plique los beneficios de la puntera de acero y otras características
de la bota, el producto habla por sí mismo. Un distribuidor de au-
tomóviles no pensaría en poner uno en el piso de ventas y cerrarlo
sin un vendedor que presente las características, un bonito folleto
con colores, e incluso una prueba de manejo para sentir cómo se
desplaza. ¿Cómo puede saber un consumidor qué hace un produc-
to a menos que se lo digan explícitamente?
Muchas veces veo productos, tales como zapatos que vienen en
una caja, que el consumidor debe tocar en algún punto. Qué gran
oportunidad para comunicar un mensaje: beneficios, la imagen de
la marca o algo más. No permita que el espacio se desperdicie. ¿Qué
tal una etiqueta que hable? Sí, una etiqueta que hable. Ésa es una
gran manera de comunicar un mensaje en unas cuantas palabras
que pueden ser tan poderosas o más que un empleado de ventas
en alguna tienda que vende el producto. Imagine poder colocar
una etiqueta del tamaño de una tarjeta de negocios que transmita
los beneficios mediante un mensaje grabado. ¿No pagaría usted un
poco más para comunicar su mensaje de tal manera?
El mercado de cuidado de la piel para hombres es un ejemplo
excelente del método para educar a los consumidores. El creci-
miento reciente del negocio de belleza se ha alimentado de los
lanzamientos de nuevas fragancias y cosméticos para el cuidado
de la piel de los hombres. Sí, cuidado de la piel del hombre. Como
muestra la figura 8-2, el mercado ha crecido hasta constituirse
en un negocio de 52 millones de dólares al por menor en Estados
Unidos, que significa un incremento de 10% en 2003 y 8% en los
últimos 12 meses. Además, 32% de los hombres menores de 30
años afirma que no están felices con su complexión. Uno de cada
tres busca la ayuda de esa industria.
CAPÍTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA
125
FIGURA 8-2 Cosméticos para hombre, ventas en tiendas departamentales en
millones de dólares por año. El mercado de los cosméticos de prestigio para hom-
bre continúa creciendo, aun cuando no es nuevo.
Fuente: NPD Group.
Lo que indica este trabajo es que la industria del cuidado de la piel
para hombres, de manera similar a lo que hizo la Dairy Association,
ha reconocido la necesidad de educar a los consumidores en el valor
de sus productos. No todos los sujetos desean arriesgar su aura de
machos y prueban los productos para el cuidado de la piel. Se los
puede ver sentados en un banquillo en una tienda departamental
recibiendo un maquillaje.
¿Cómo hizo la industria para abordar este asunto? Educó a
los consumidores sobre los beneficios que proporcionaba leer y
aprender sobre los productos a través de revistas y artículos en la
internet y colocó publicidad en los lugares adecuados para poner
a su alcance productos de aseo y cuidado de la piel. Para hacerlo
utilizó los medios e hizo que las revistas incluyeran artículos
sobre los beneficios del cuidado de la piel. Además, ofreció a
los articulistas la posibilidad de probar los productos, divulgó los
beneficios de esos productos en demostraciones en las tiendas y
alentó las mayores recomendaciones de boca en boca. Los hombres
Millones de
dólares
47
52
59
2002 2003
+10%
2004
+14%
60
50
40
30
20
10
0
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
126
cambiaron sus conversaciones sociales desde el tradicional “¿viste
el juego de anoche?” para enfocarse sobre qué llevar a una junta
con un cliente, dónde comprar la ropa correcta y qué productos
son mejores para el aseo. Los hombres de hoy tratan constan-
temente de encontrar el estilo adecuado de ropa para sus ne-
gocios y eventos sociales. Sin un esfuerzo de educación que se
dirija directamente al consumidor, esta tasa de crecimiento no
se hubiera manifestado.
Educar a su cliente sobre lo que hace su producto debe ser una de
las prioridades más importantes tanto en el desarrollo del producto
como en la mercadotecnia. Su mensaje puede distorsionarse
de la misma manera que se distorsiona en el juego del teléfono
descompuesto, en el que los niños pasan un mensaje de persona
a persona y a medida que pasa de boca en boca se distorsiona
completamente. Bien, lo mismo le sucede a su producto. Si usted
va a confiar en otros para llevar el mensaje de su producto, algo
se va a perder, así sea poco, del mensaje original al llegar a su
destino.
ELEVAR
Los consumidores modernos gastan su dinero discrecionalmente
en artículos que mejorarán su calidad de vida. Nosotros analizamos
algunas de las razones de esta tendencia en el capítulo 1. Sea con
la compra de una nueva pantalla plana de televisión de alta defini-
ción o una nueva cocina con cubiertas de granito e implementos
de nivel alto, los consumidores tratan de ascender. El reemplazo es
sólo una parte de la ecuación, pero en la tecnología agresiva actual
y en un mundo rápidamente cambiante, la obsolescencia ha logra-
do mejoras más importantes.
Los programas que vemos, ¿se verán mejor en un equipo de
plasma? Con el sistema de cable que ofrece más de 100 canales,
¿habrá algo bueno que mirar? Probablemente no, pero a pesar de
ello los consumidores están demostrando que quieren pagar más
CAPÍTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA
127
de 1800 dólares por un televisor de plasma o LCD, o 100 mensuales
por el cable. Las ventas de los nuevos televisores mejorados crecieron
a una tasa cercana a 100% en 2004, que produce 2 mil millones
de dólares en ventas de aparatos de plasma y LCD. Es interesante
destacar que las ventas de equipos de televisión avanzados se
incrementan antes del Super Bowl. Muchos consumidores quieren
entretener a la familia y a los amigos con “lo mejor de la cuadra” y
elevar la experiencia del evento.
Otra industria que entiende y demuestra claramente la
importancia de elevar al consumidor y la mezcla de su producto es
la automovilística. Las compañías han tratado de elevar el producto
y a la vez a los consumidores durante décadas. En los dos últimos
años Cadillac ha redefinido lo que es y quién es su cliente con la
introducción de automóviles que van dirigidos a un consumidor
más joven, más deportivo, más orientado al funcionamiento e
incluso en búsqueda de estatus. Piense retrospectivamente cuando
el Cadillac era el automóvil premium que estaba en la calle. Usted
tiene que regresar a la década de los años sesenta para verlo, cuando
esas aletas significaban algo. Con los años y con el incremento de
las importaciones y el cambio hacia los vehículos europeos debido
al prestigio y al encanto del lujo, Cadillac fue cuesta abajo en el
mercado hasta el punto donde sus automóviles sólo los compraban
“las damas ancianas de Pasadena”, las que “sólo manejaban a su
casa o a su trabajo una vez a la semana”. Como lo analizamos
anteriormente, hoy los Cadillac son comprados por consumidores
más jóvenes, por su estilo elegante, por los buscadores de estatus,
por su robustez urbana, por su lujo y por el mercado del sector
medio dada su capacidad de elevar al conductor con grandes
mejoras y estilo, todo en un paquete.
Los fabricantes de automóviles hacen algo que es muy impor-
tante: tienen la voluntad de hacer crecer la marca y ofrecer niveles
de producto. Hace sólo unos cuantos años, en Estados Unidos us-
ted no podía adquirir un automóvil europeo de lujo por menos de
45000 dólares. Hoy en día Mercedes, Land Rover, Jaguar y BMW,
así como otros fabricantes, ofrecen sedanes por menos de 30000
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
128
dólares. ¿Por qué? La reducción de precios abre la oportunidad
para el consumidor de experimentar la marca. Algunas personas
afirmaban que era una medida inconveniente de los fabricantes
europeos, pues con ella diluían la esencia de sus marcas.
Los críticos advirtieron que los consumidores que habían
gastado 60000 dólares se sentirían más insultados cuando vieran
automóviles Mercedes en la calle que cuestan menos de 30000
dólares. Pero las ventas de vehículos de mayor precio no han
disminuido del todo, y la cuota de mercado de estas marcas ha
crecido hasta incluir un rango más amplio de consumidores. Ahora
los consumidores jóvenes y menos ricos que aspiran a poseer un
Mercedes, un Land Rover o un Jaguar pueden tener esa experiencia
en un momento más temprano de su vida y finalmente comprarlos
para una nueva experiencia, una nueva aspiración de compra y
convertirse en consumidores leales por un periodo mucho más
largo. Incluso si nunca logran el estatus mayor para comprar un
sedán de ultralujo, ahora tienen la posibilidad de tener una obra
de lujo en sus manos.
Ofrezca a los consumidores una ruta para elevar su estilo de
vida. Déles una razón para comprar algo que los hará sentirse bien
y ayúdelos a expresar sus emociones de tal manera que su ingreso
ganado duramente les permita subir y sentir que llegan a alguna
parte.
¿Por qué los consumidores invierten en casas? ¿Por qué venden
y ascienden? Simplemente comenzar con la casa es crítico para
llegar a ser parte de este comportamiento de consumidor que se
eleva. Muchos de nosotros imploramos, pedimos prestado e hipo-
tecamos nuestras vidas para comenzar con la posesión de una casa.
La familia estadounidense promedio está en la jugada en un lapso
de siete años. A veces se debe a cambio de trabajo, pero con fre-
cuencia se hace para elevarse a una casa más grande o mejor. Ven-
der la casa familiar se puede deber a algo tan simple como tratar de
elevar la vida hacia un distrito escolar o comunidad mejores.
¿Cómo ayuda su producto a los consumidores a elevar sus
vidas de todos los días? Usted necesita pensar cómo comunicará
CAPÍTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA
129
a sus consumidores que su producto los elevará a una plataforma
nueva. ¿Qué les ofrece su producto? ¿Por qué deben comprarlo?
¿Qué hará por ellos? ¿Cómo los ayudará a elevarse en la vida? Más
importante, ¿por qué deben reemplazarlo y deshacerse del que ya
tienen? Mucho de lo que se compra hoy consiste en reposiciones:
canjes. En este caso, la elevación es el mensaje crítico. ¿Por qué
pasar de televisión por cable a televisión por satélite? ¿Cuál será el
beneficio? Financiero, calidad, oferta de producto y variedad, todos
son aspectos buenos para sobresalir, y su mensaje debe contener
algunos o todos esos elementos.
Sea que usted venda productos para el cuidado de la piel o
automóviles, la última pregunta es: ¿qué va a hacer ello por los
consumidores? ¿Cómo comunica usted el mensaje que los ayudará
a hacer más por sus vidas, sus compras y su estatus? Los consu-
midores demuestran una y otra vez su deseo de comprar algo que
cambiará o mejorará sus vidas, y usted debe incidir en ese deseo.
Elevarlos es una parte importante de ello y un mensaje muy grande
como para ignorarlo.
ELEVAR A TRAVÉS DE LA COMUNIDAD
La habilidad para elevar una marca a través de la participación
en la comunidad es una manera poderosa para ganar la lealtad de
los consumidores que todos buscamos en el negocio y las relacio-
nes. Mire lo que ha hecho Wal-Mart para moverse más allá de la
publicidad negativa que se le adosa. Hace mucho con respecto a los
eventos y beneficencia de la comunidad. Wal-Mart es visto como
el gran gigante malo, pero hace mucho trabajo de buena voluntad
e incluso toma algo de las viejas tiendas y las convierte en centros
comunales o dona el espacio a otras causas sociales cuando sus
tiendas son trasladadas a lugares más grandes y más modernos. Y
hace publicidad de esas acciones para contrarrestar la mala prensa.
Incluso si usted no es tan grande como Wal-Mart y estuviera
presionado para encontrar muchas compañías que lo son, pue-
de utilizar la idea de elevar su marca a través de la comunidad.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
130
Patrocinar eventos en escuelas o teatros locales. Ayude a construir
parques para patinetas o centros de recreación. Lleve su marca al
consumidor para mostrar que lo cuida. Deje que los consumidores
respondan recomendando su producto y comprándolo con base en
esa relación. Se sorprenderá de lo poderosa que es la comunica-
ción boca a boca a nivel local.
Timberland, por ejemplo, está asociado con más de una docena
de organizaciones comunitarias. En un caso Timberland y Home
Depot hicieron equipo para construir casas para los pobres en
comunidades locales. Home Depot dona los materiales de cons-
trucción y Timberland proporciona la ropa para los voluntarios. El
poder de esta clase de actividad es enorme para lograr el reconoci-
miento de la marca.
ENTRETENER
Entretener al consumidor es la fórmula secreta que vende el trato.
Ya hablamos sobre las marcas de entretenimiento y las celebrida-
des, y el valor que agregan éstas a una oferta en la mente del con-
sumidor. Pero no olvidemos que usted puede utilizar la experiencia
real de compra así como las características del producto, como un
vehículo para entretener al cliente.
ENTRETENER AL CONSUMIDOR
EN LA FORMA DE COMPRAR
Para los consumidores salir de compras significa comprometer
su precioso tiempo. Les implica emplear su tiempo libre, por lo
cual toman una decisión consciente de ir al cine, pasar el tiempo
con sus amigos o ir de compras. Ya sea que compren en línea o en
las tiendas, es su tiempo de esparcimiento el que emplean para
ello, por lo cual también usted debe entretenerlos y divertirlos. Si
los consumidores temen comprar, lo que muchos han aprendido a
hacer, usted debe encontrar las maneras para divertirlos otra vez.
CAPÍTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA
131
Ciertamente, internet facilita las compras, pero esto sólo incide
en cierto porcentaje de consumidores. Aunque relativamente las
ventas por internet son pequeñas como porcentaje de compras de
muchas industrias, se ha convertido en una herramienta muy po-
derosa para hacer compras. Comprar es una cosa; comprar para
informarse (educación) y entretenerse es otra. Aprenda por qué
los consumidores usan su sitio web (usted tiene un sitio web, ¿ver-
dad?) y hágalo más atractivo para ellos.
La gente piensa en forma cuidadosa particularmente cuando
debe hacer una compra (aunque su impresión del producto se for-
ma casi instantáneamente). Con menos tiempo para comprar y más
gastos diversificados, es crítico que usted enlace al consumidor y
convierta sus compras en una actividad divertida, fácil e informa-
tiva, es decir, entretenida. La publicidad ha incidido en ello con
campañas humorísticas durante décadas, pero la relación con el
producto ha ido más allá haciendo cosquillas al “hueso divertido”.
Los consumidores esperan que el producto funcione y mantenga
su interés. Ya no es suficiente ofrecer una batidora blanca para el
mostrador de la cocina. Los consumidores ahora buscan las fun-
ciones agregadas de color y entretenimiento.
KitchenAid lo entendió así y ofrece su batidora para trabajo pe-
sado en distintos colores. Incluso para aquellos que nunca inten-
tan usar la batidora, es atractiva, y es entretenido mirarla como una
pieza de arte en el mostrador. LG, anteriormente Goldstar Electro-
nics, entiende la importancia del entretenimiento y ha introducido
un refrigerador que lleva un televisor integrado en la puerta.
Entretener a los consumidores mientras están de compras y
comprar se extiende también a las costumbres. Los consumidores
han aprendido muy rápidamente que invertir su dinero de
manera discrecional en la industria que los entretiene hace que
los dólares que gastaron les duren mucho tiempo. Estamos ante
una disminución de los gastos en pasatiempos y un aumento
de la inversión en las colecciones. Observe de dónde proviene
el crecimiento. Además de los alimentos, muchas industrias se
dedican a las colecciones o al entretenimiento. El fenómeno
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
132
iPod, la compra continua de películas en DVD y el crecimiento de
productos de entretenimiento portátiles son indicaciones de que
es un elemento valioso en las prioridades de compra de hoy en día.
Cuando pregunté a 31000 consumidores cuáles eran sus intereses
de gastos por prioridad —lo que significa, ¿cuándo va a gastar su
dinero, cómo clasifica las compras en orden de prioridad?— no
fue sorpresa que la electrónica estuviera en primer lugar para los
hombres y en segundo lugar para las mujeres, atrás de la salud y
las aptitudes (vea la figura 8-3).
Tenga en mente que nos encontramos en un mundo donde el
consumidor está buscando entretenimiento tanto en el producto
como en la experiencia de comprar. Si su producto logra esa
corrección, será parte del futuro. Sino es así, estará trabajando
simplemente para sobrevivir.
FIGURA 8-3 Nivel de interés en gasta por género en distintos tipos de bienes.
Las cifras indican el porcentaje de consumidores hombres y mujeres que estuvie-
ron algo, muy o extremadamente interesados en estas categorías, entre febrero y
julio de 2004.
Fuente: NPD Purchase Behavior Poll. Personas entrevistadas: 31 000.
Hombres
• Computadoras/electrónica 86%
• Salud/aptitudes 68%
• Autos/cuidado de autos 68%
• Mobiliario del hogar 41%
• Moda 26%
Mujeres
• Salud/aptitudes 75%
• Computadoras/electrónica 71%
• Mobiliario del hogar 68%
• Moda 49%
• Autos/cuidado de autos 48%
CAPÍTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA
133
EXPLORAR
Los estudios de las expectativas de los consumidores le pueden
ayudar a entender lo que ellos esperan de la experiencia de usar
su marca, producto o servicio. Por ejemplo, si alguien ordena algo
en línea, por catálogo o por teléfono y está informado de que el
artículo será enviado al día siguiente, y espera recibirlo dentro de
los siete días hábiles siguientes, ¿cómo piensa usted que se va a
sentir? Si usted fija la expectativa del cliente en un plazo acepta-
ble y luego lo cumple, tendrá clientes felices que creerán que su
marca o servicio tiene los mejores intereses en el corazón. Aprenda
qué es lo que esperan sus clientes y haga lo que sea para cumplir o
superar esas expectativas. No puede cumplirlas o superarlas si no
sabe cuáles son.
Yo aliento a todos mis clientes para que aprendan clara y rá-
pidamente cuáles son las expectativas de un producto o servicio.
Usted puede lograrlo con algo tan simple como una encuesta que
se puede hacer por teléfono, por correo o en línea.
Sin embargo, uno de los mejores métodos que he mencionado a
través de este libro es la entrevista cara a cara. Usted puede detectar
a los consumidores sin prejuicios que podrían ser consumidores
potenciales de su producto. Preséntese usted mismo y explique su
misión. Haga un par de preguntas que le ayudarán a saber lo que
querrían de su producto o servicio. Debe preguntar qué es lo im-
portante para ellos y cómo podrían juzgar que el producto es bue-
no, grande o no tan bueno. Saber lo que quieren, si estuvieron sa-
tisfechos, y lo que están buscando, son las claves para conectarlos
y convertirlos en exitosos embajadores de su producto o servicio.
Simplemente imagine una familia que quiere contratar un pin-
tor de casas. ¿Esperan que el marco de la ventana se pinte junto
con la casa? Si esperan eso y usted no lo sabe, ellos no estarán
satisfechos, sin importarles que haga un gran trabajo de pintura.
Pero si de antemano sabía que la expectativa era que se pintara el
adorno, usted podría hacerlo. O podría contratar una firma de in-
vestigación para saber en mayor o menor escala. El truco es saber
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
134
qué preguntar, preguntar a suficientes personas y ser congruente
con sus preguntas, pues la más ligera diferencia puede desviar los
resultados.
Sepa qué es lo que esperan sus clientes y haga lo que sea para
cumplir o superar esas expectativas.
Regresemos con la persona que ordenó algo por catálogo. No
solamente el consumidor lo adquirió más pronto de lo esperado,
sino que le llegó empacado de una manera que excedió también
sus expectativas. El producto era igual que en el dibujo y lucía
bien. Usted puede apostar que el consumidor va a ser un portavoz
de su marca o servicio, y como decía Mark Twain: “Puedo vivir
de un buen elogio durante toda una semana”. Bien, las marcas
pueden sobrevivir con algo parecido a eso. La comunicación boca
a boca puede hacer crecer o quebrar a muchas compañías. Es muy
fácil influir en el número de elogios positivos para su marca, pro-
ducto o servicio si se conocen las expectativas de los consumidores.
Apréndalas. Sígalas. Y supérelas.
INNOVACIÓN ES UNA PARTE IMPORTANTE DE EXPLORAR
“Nuevo y mejorado” es un concepto que ha estado en el ambiente
durante mucho tiempo, pero eso no significa que no deje de ser
poderoso. Veamos el negocio de pantalones de hombre. ¿Por qué
necesitaría un sujeto otro par de pantalones color caqui? Bien, de
acuerdo con los consumidores, la razón número uno por la que los
hombres compran un nuevo par de pantalones es para reemplazar
el par que se ha gastado. La segunda razón más importante: ya no
les queda. La tercera razón es que tienen una junta importante o un
evento y necesitan usar algo apropiado o aceptable. ¿Qué significa
todo esto? Significa que, por naturaleza, los hombres van a com-
prar un nuevo par de pantalones sólo cuando tienen que hacerlo.
CAPÍTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA
135
Veamos la vida de un par de pantalones color caqui. Se compran
para usarlos en el trabajo. Duran alrededor de un año siempre que
no se descosan o se manchen. Se utilizan desde “para ir a la oficina”
hasta “para pintar la casa el fin de semana”. Cuando los pantalones
se acaban en el andamio durante el fin de semana, se tiene que
comprar un par de reemplazo. Así es el ciclo de compra de ropa del
hombre. ¿Ello va a ayudar a los fabricantes y detallistas de panta-
lones a hacer crecer su negocio? No. Anote la importancia de en-
contrar otras razones para que los consumidores tengan que cons-
truir su guardarropa de pantalones. Déles una razón para comprar
un nuevo par de pantalones mientras que los que tienen están en
buenas condiciones. Anote libre de arrugas. ¡Ah-hah! Súbitamente,
tanto el hombre como la mujer en el hogar vislumbran esta inno-
vación, la cual estimula su curiosidad y deciden saber más sobre
ese producto libre de arrugas. ¡Wow! O tal vez la característica
resistente a las manchas llamó su atención. No más manchas sig-
nifica mayor vida de uso, y así, mientras estamos aquí, ¿por qué no
aprovechamos y escoges esa corbata que necesitas?
Conseguir consumidores para explorar un producto innovador
puede elevar las ventas de su marca y servicio. Los consumidores
tienen la voluntad de explorar para encontrar productos nuevos e
innovadores, como usted. La novedad puede alimentar el creci-
miento: no minimice la importancia de ello al motivar al consumi-
dor y conducirlo hacia su marca.
EXPLORE LAS FORMAS QUE PERMITAN AL
CONSUMIDOR RECOMENDAR SU MARCA
Un gran ejemplo de la importancia de explorar lo proporciona el
éxito de una marca de calzado deportivo relativamente pequeña.
La compañía de calzado Merrell se colocó más alto que la empresa
líder de marcas en todo tipo de calzado informal de mujer. Las mu-
jeres calificaron a Merrell como la marca número uno que entien-
de su estilo de vida. Merrell lo hizo explorando nuevas formas de
comunicar ese mensaje a sus clientes utilizando su sitio web para
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
136
ir más allá de su mensaje central y habló sobre temas de estilo de
vida. La compañía empleó etiquetas y empaques de manera más
eficaz y mercadotecnia boca a boca mejor que casi cualquiera en
la industria. Las mujeres encontraron este zapato increíblemente
confortable y práctico y, después de todo, algo que hacía sus vidas
mejores. El zapato parecía conectarlas como ninguna otra marca lo
había hecho. Las mujeres hablan mucho sobre el amor que tienen
por esta marca. Cuentan casi a todos que conocen y adoran contar
la historia de la marca de calzado que sienten haber descubierto.
Sea audaz cuando cree la forma de comunicar su mensaje de
marca: la revelación de producto, productos encubiertos con los
nombres de marca, etiquetas. La lista continúa.
Todo esto significa que usted le permite al consumidor reco-
mendar su marca. La mercadotecnia boca a boca es una herra-
mienta muy poderosa. Cuando usted logra que cada uno de sus
consumidores divulgue sus precios puede apostar que alcanzará
los oídos y las mentes de cuando menos 10 nuevas personas a tra-
vés de ellos. No sea tímido para encontrar nuevas e innovadoras
maneras de comunicar su mensaje. Comience a hacerlo con cada
nueva época de planeación u hoy mismo, explorando las maneras
de vocear lo que es su marca y cómo se puede conectar con su últi-
mo consumidor. Algunas maneras de hacerlo son tan simples como
proporcionar información adicional en el empaque o en las etique-
tas. Una forma divertida de explorar cómo llegar a ser una mar-
ca más relevante es ofrecer un pequeño regalo con cada compra.
La industria de los cosméticos lo ha hecho durante años, y el enfoque
sirve. Da a los consumidores mayor valor y los introduce a sus
productos nuevos e innovadores.
Otra manera eficaz de conseguir consumidores que lleven la
antorcha de su marca es proporcionarles productos que incluyan
la marca. Una mochila deportiva, del tipo barato que usa cade-
nas en lugar de cintas y es plana y cuadrada, es un gran ejemplo.
Imagine si una compañía de calzado empaca sus zapatos en esas
mochilas. Los consumidores se sentirían contentos de obtener un
artículo extra, y si les gustó el producto o, aún mejor, lo adoran,
CAPÍTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA
137
estarán orgullosos de portar la mochila. Algo tan simple como una
cadena clave o una etiqueta que lleve la marca o el logotipo es una
manera fácil de lograrlo. Este concepto no es nuevo, pero puede
ser nuevo para usted y para su marca.
En los primeros días de mi compañía de mercadotecnia desa-
rrollamos todos los tipos de programas de lealtad y recompensa
para alentar más compras y recomendaciones de producto por el
consumidor, incluidas monedas por marcas que los consumidores
podían coleccionar para hacer tratos y lograr precios reducidos
en productos que correspondían a sus estilos de vida más allá del
producto central. Yo los llamé extensiones de marca. Ofrecimos
“Beam Bucks” a consumidores Jim Beam Bourbon de modo que
pudieran coleccionar monedas de los eventos, revistas y catálo-
gos, incluidos con el producto, que se podían conseguir incluso en
tiendas, todo con la intención de que los consumidores probaran
los productos Jim Beam además del producto principal, bourbon.
Imagine un consumidor que siente el deseo de ser leal a la marca
y que obtiene recompensa por ello. Ahora agregue el hecho de que
puede obtener un producto adicional que se adecua a su estilo de
vida y usted tiene un consumidor más leal que quiere llevar sus
productos con orgullo. Esto es como una cartelera para su marca.
No hay nada mejor.
EVALUAR
Los eslabones E se convierten en una sólida cadena sólo si usted
evalúa su progreso. Las cinco Es de la mercadotecnia cumplen su
función cuando se evalúa el funcionamiento. Si toma el tiempo
necesario para evaluar el progreso de las otras cuatro Es —Educar,
Elevar, Entretener y Explorar— podrá asegurar la cadena. Tome
el tiempo para asegurar que todos los eslabones sean sólidos. La
cadena sólo es tan fuerte como lo es el eslabón más débil. Aunque
cada eslabón no es igualmente importante, cada uno lo es como
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
138
parte integrante de la ecuación. No elimine un eslabón; no es po-
sible minimizar su importancia a medida que se relaciona con su
negocio. Algunos programas pueden necesitar ponerse en fase con
los eslabones uno a la vez, pero es crítico medir cada eslabón y
determinar si el programa de mercadotecnia trabaja eficazmente o
si necesita modificaciones.
Muchas compañías esperan demasiado para hacer cambios
o no dan a los programas tiempo suficiente para materializarse.
Recuerdo una compañía que era tan rápida para juzgar un
programa de mercadotecnia que nunca se detuvo para darse cuenta
de que los consumidores aún no habían recibido sus piezas de
mercadotecnia. No tenían voluntad de esperar el tiempo necesario
para que los consumidores entendieran la campaña. Cuando les
pregunté si los consumidores habían recibido alguna de las piezas,
se impresionaron al saber que no las habían recibido. Nunca se
detuvieron para hacer un calendario de eventos y sólo se enfocaron
en el calendario del presupuesto para tomar una decisión.
Esto pasa con mucha frecuencia. Las decisiones se toman
con base en los presupuestos, con razón, pero durante la etapa
de evaluación es crítico asegurar que todos los componentes se
consideren en el proceso. No desenchufe la TV con un programa
que no haya tenido tiempo de afectar el producto o la marca. Toma
tiempo para que la comunicación boca a boca lo conozca y aún
más tiempo para que la demanda del producto esté a tiempo para
la segunda ola de comunicación a los consumidores. Aunque la
primera ola haya recibido el producto, la segunda necesita tiempo
para absorberlo, detectar la necesidad y crear la demanda. Sea
paciente, sea creativo, conéctese, y más que todo, sea calculador.
EVALUAR EL PRODUCTO POR BIEN DEL
PRODUCTO TAMBIÉN
Hanes es un gran ejemplo de una compañía que entendió cómo
evaluar su producto. Actualmente la división de Sara Lee Apparel
vende a una amplia variedad de detallistas. El consumidor de ropa
CAPÍTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA
139
interior para hombre promedio no sabe realmente la diferencia
entre las marcas Hanes que se venden en las tiendas departamen-
tales y en los comercios masivos. Pero la diferencia ahí está, puesto
que el precio del producto es significativo.
Hanes determinó que necesitaba crear tres líneas del producto.
Una es Hanes Ultimates, una línea premium que vende a las tien-
das de lujo y ofrece un grado más fino de telas y calidad. La distri-
bución de este producto está limitada principalmente a través de
las mejores tiendas, tales como las departamentales y el sitio web
del fabricante. Es un producto que ofrece diferenciación, detalle
clave para el canal de tiendas departamentales. Luego se agregó
a la mezcla la colección Hanes Classics para las tiendas de línea
media. Éste es un producto que usted puede encontrar en el sitio
web de Sara Lee, en las tiendas de salida de fábrica y en cadenas
de tiendas de detallistas. Para los minoristas que venden en masa,
está la marca Hanes. Les ofrece la oportunidad de poner el precio
delante de la calidad pero no sacrificar esta última y la integridad
de la marca.
NO TODAS LAS MARCAS PUEDEN LLEVAR
13 SUBMARCAS DISTINTAS
Usted puede evaluar si quiere llevar sus productos y servicios a una
gama más amplia de consumidores y, mientras lo hace, si la mar-
ca debe permanecer constante. Es importante determinar si ésta
puede llevar una submarca que la separará bastante de la marca
central sin sacrificar su integridad.
Evalúe con cuidado mientras examina la posibilidad de llevar un
producto a una gama más amplia de detallistas o consumidores. No
todas las marcas pueden manejar el proceso de crear 13 submarcas,
como lo ha hecho Ralph Lauren. Internamente, cada marca
Ralph Lauren tiene un propósito claro, pero para el consumidor
aparece como una dilución. ¿Qué tan diferente es la marca Ralph
Lauren de la marca Polo? ¿Y Polo Jeans de la marca matriz? No
siempre es claro para el consumidor. Aunque los diseñadores y
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
140
el administrador de la marca lo sepan, a los ojos del consumidor,
la línea es confusa. Con el poder que tiene la marca, el nombre
Lauren toma un punto de valor. Los clientes verdaderamente
leales pueden escoger la etiqueta Purple o Black de Ralph Lauren,
mientras que el consumidor que aspira a Ralph Lauren siempre
puede escoger entre Polo, Lauren, Polo Jeans y Polo Sport. Para el
imitador de diseñador de nivel bajo, tienen Chaps para conseguir
una probada de marcas de clase superior.
COMBINACIÓN DE TODAS LAS ES
Apple Computers utilizó las cinco Es para hacer de su iPod un
éxito total. La empresa educó a los consumidores sobre el valor
de la música personal. Esto no era nuevo, pero el formato MP3
seguramente lo era. Si el iPod se hubiera visto simplemente como
otro walkman o reproductor de CD, nunca habría tenido el efecto
que tuvo. Así, educar al consumidor y al centro de compras fue
el paso 1. Elevar a los consumidores a zambullirse fue el paso 2:
hacerlos sentir confortables con la idea de que ello era un nue-
vo método para escuchar y manejar música. Incidir en el eslabón
de entretenimiento fue fácil, puesto que la música es ciertamente
una conexión directa. Para el eslabón de exploración considere la
velocidad a la que introdujeron el nuevo producto y la manera en
que Apple ha permanecido delante de la competencia con los mo-
delos Mini, con gran capacidad de memoria y compatibilidad con
Windows. La compañía exploró la manera de entregar la música
al consumidor y lanzó la iTunes Music Store, un sitio web donde
los consumidores pueden comprar música para descargarla a sus
iPod. iTunes Music Store ofrece una multitud de beneficios y ca-
racterísticas de estilo de vida, desde información hasta productos.
Vende accesorios de moda y partes de reemplazo, algunas de Apple
y algunas de otras marcas que saltan la onda iPod.
Cuando llegó el tiempo de evaluar el producto, Apple lo hizo.
Los primeros iPod habían frustrado a los consumidores debido a
CAPÍTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA
141
que la vida de la batería era muy corta. Después de una hora la
unidad necesitaba recargarse, y eso no lo hacía conveniente en los
viajes y verdaderamente portátil a los ojos de los consumidores.
Lección aprendida: corrigió el problema cuando lanzó la versión de
segunda generación. Apple evaluó cómo se recibía su iPod, escu-
chó las quejas y actuó sobre ellas. Las expectativas de los consumi-
dores fueron diferentes de aquellas de los fabricantes del producto,
lo que provocó cierta desilusión. Así, a pesar del éxito del producto,
el proceso de evaluación inicialmente quedó corto. Apple hizo los
ajustes rápidamente y obtuvo uno de los éxitos más grandes de la
historia.
Tome el tiempo para crear su propia cadena de eslabones de
la mercadotecnia de las cinco Es y no olvide evaluar a lo largo del
camino y atrape el éxito que necesita para impulsar su marca al
siguiente nivel. Ésta es una manera excelente de marcar la ruta
para la compañía y lograr que su equipo se dirija en una dirección
que la conectará con el consumidor. Después que lo haga comien-
ce otra vez y actualice los eslabones. Pero no se apresure al hacer
ajustes. Deje que jueguen y tomen su curso, luego evalúelos otra
vez y verá los resultados.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
142
143
C A P Í T U L O
9
ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA
DEL FUTURO
¿
Qué pensaría si le digo que la mayoría de nosotros visita
al médico para cambiar la rutina o que esas largas filas en el
aeropuerto son cosa del pasado? ¿Me creería? Los profesio-
nales están probando un conjunto de productos y servicios
del futuro como parte de un esfuerzo para identificar y dar
forma a las nuevas tendencias del consumidor. Depende de usted
determinar cómo implementar esas tendencias y reconocer cómo
cambiar su negocio para transformarlo en una máquina de merca-
dotecnia. Las cinco Es le ayudarán a evaluar cómo evolucionarán
las tendencias actuales, crear una visión del futuro y proporcionar
una estrategia para no perder el paso.
Menos es más... ¿Está usted consciente de que hay aproxima-
damente 850000 médicos en Estados Unidos? Ahora divida la po-
blación de ese país entre el número de médicos y se encontrará
con un promedio de 3200 pacientes por cada facultativo. ¡Wow!,
eso es un montón de pacientes por año, ¿verdad? Piense en la últi-
ma visita que hizo al médico y recuerde la cantidad de tiempo que
tuvo que esperar en la antesala o simplemente para concertar una
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
144
cita. En promedio, el tiempo de espera para ver a un médico es de
casi una hora. Muy bien, ¿qué hay de nuevo en ello? Nada todavía.
Pero algunos consultorios están usando un nuevo sistema llamado
MD VIP donde un núcleo élite de médicos mantiene un grupo
privilegiado de pacientes. Cada médico atiende sólo 300 pacientes,
no 3000. Esta reducción permite que cada uno dé a los pacientes
mayor cuidado de calidad y emplee media hora por visita en pro-
medio, menos que el proceso de una línea de ensamble de una fá-
brica como a veces ocurre hoy en día. El paciente tiene el número
del teléfono celular del médico, no hay espera y no es necesario
concertar una cita. Con sólo 300 pacientes al año, el promedio se-
ría de un paciente al día y tienen un CD con la historia clínica del
paciente. Emplean el tiempo en ofrecer consultas y en enlazarse
con otros médicos para ofrecer cuidado similar especial. Ésta es
la manera en que atenderán muchos médicos del futuro que hoy
están frustrados con el nivel de cuidado y la pérdida de la perso-
nalización de la medicina. Los médicos se agrupan para compartir
consultorios y personal, lo que hace el proceso más agradable, y
en él ofrecen mejor y mayor cuidado personal. ¿Podría imaginarse,
si usted tiene dolor de garganta o comezón por una intoxicación,
que ya no necesitará esperar una semana para ver al médico, que
le hagan un cultivo y saber si tiene estreptococos en la garganta, o
le receten alguna loción para esa terrible picazón en la piel?
¿Qué significa para los doctores? Bien, los doctores reciben a
300 pacientes que lo necesiten; cada paciente paga una tarifa de
1500 dólares por año. Como resultado, los doctores ganan el
mismo dinero que antes, pero tienen una relación más estrecha
con sus clientes. Los pacientes están felices y mejor atendidos, los
doctores afirman que están más atentos a las necesidades de
los pacientes, viven mejor y aun están más conectados con sus
pacientes. Qué gran solución, gente más feliz y más saludable en
el sistema de cuidado de la salud. Sin mencionar al personal de los
consultorios de los doctores. Tal vez ahora no estarán tan gruñones
o abrumados con el papeleo y la cinta roja. No porque la cinta roja
se vaya a ir tan rápido, pero será más manejable con un número
CAPÍTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO
145
fijo de pacientes. Esta es una gran lección en los beneficios de
simplificar o hacer más con menos.
¿QUÉ PASÓ AL ENFOCARSE EN TECNOLOGÍA?
Mire dónde estamos hoy en día cuando llega la publicidad de las
computadoras personales. En ventas de tecnología y computado-
ras, todas las compañías se enfocaban en la velocidad, la facili-
dad de uso y la conveniencia, pero ahora todos los esfuerzos se
han centrado en el precio. Parece que la velocidad se toma como
garantía dada, que el procesador de la tarjeta madre es suficien-
temente bueno y que las características de la computadora se re-
fieren más a lo que puede hacer en lugar de qué tan bien lo hace.
Los consumidores están ya sea en aumentar la calidad de su viejo
equipo o en la última metedura de pata cuando van a comprar una
computadora (vea la figura 9-1). La otra manera de ver a los com-
pradores de computadoras hoy en día es el propietario primerizo,
no necesariamente usuario, tal como un estudiante. Ellos se pres-
tan a sí mismos para ser usuarios, pero dentro de un presupuesto.
Así la industria ha tomado la delantera con los consumidores que
van a comprar una segunda computadora o con aquellos que han
titubeado por largo tiempo y ahora quieren dar un paso adelante y
comprar una porque el precio es más conveniente para su presu-
puesto. Hoy vemos que la edad promedio de los usuarios y los com-
pradores ha cambiado ligeramente, lo que ha creado la necesidad
de comercializar en forma diferente, con características diferentes
y estructuras de precios que atraigan a los consumidores.
PRECIO, PRECIO, PRECIO
¿Se ha detenido alguna vez a pensar acerca de cómo competirá en
la guerra de precios que parece existir en cada producto y servicio
del mercado actual? Una mirada a un periódico o a unos cuantos
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
146
FIGURA 9-1 Categorías demográficas de consumidores: total de PC compradas
en el periodo de 12 meses que termina en mayo de 2005.
*†
*
Los datos del panel de consumidores comienzan el 20 de mayo de 2001.

Los volúmenes reportados representan sólo categorías compradas.
Fuente: NPD Group.
comerciales en la televisión y quedará abrumado con los anuncios
que destacan cómo ahorrar más que nunca antes. Simplemente
vea la guerra de la televisión por cable contra la televisión por sa-
télite. Cada una de ellas está en el aire y en los periódicos jugando
su oferta del día. Utilizan precio y empaque como una herramienta
para llamar su atención, y cada una promete el valor y la visión
mejor posibles. Algunas aun ofrecen paquetes de servicios junto
con ofertas más incentivos de precio si usted contrata los tres. En
el nordeste Cablevisión ofrece televisión digital por cable, servicio
telefónico, incluida larga distancia con acceso a internet de alta
velocidad, todo por el bajo precio de 29.99 dólares cada uno si
compra los tres. Televisión por satélite ofrece un paquete diferente
bajo el argumento de que proporciona mayor valor con precios me-
nores y más canales. Usted no puede tomar un periódico o mirar
televisión y no ver esos anuncios que lo abruman con la intención
Volumen compartido unitario
Edad del comprador
65 años
55-64 años
45-54 años
35-44 años
25-34 años
18-24 años
13-17 años
Menor de 13 años
0
Computadoras
de escritorio
Computadoras
Notebook
Censo
100.0
80.0
60.0
40.0
20.0
120.0
14.1
12.2
21.7
22.2
17.2
8.8
3.8
7.6
9.8
22.0
21.4
17.4
15.6
6.1
12.0
9.2
14.0
15.7
13.7
9.7
7.3
18.5
CAPÍTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO
147
de atraerlo para cambiar de compañía utilizando el precio como
atractivo. Algunos incluso van tan lejos como preguntarle abierta-
mente si está cansado de las altas facturas del cable.
Qué decir de las compañías de teléfonos que llenan las ondas
aéreas, campañas de direct-mail y los periódicos con anuncios
que ofrecen mejor valor a través de paquetes de llamadas de larga
distancia. Algunas los reúnen en paquetes que proporcionan tanto
llamadas locales como de larga distancia. Pero, ¿qué es lo que
ofrecen realmente? Tales ofertas se están convirtiendo simplemente
en ruido para el consumidor promedio. A veces el mensaje puede
ser diferente, pero las dinámicas de oferta no son distintas, y los
consumidores las sintonizan como si no las hubieran escuchado una
y otra vez. Podría muy bien ser el plan perfecto para el espectador o
el lector, pero puesto que ya han visto la cara y la marca antes, las
escuchan a medias.
Ahora mire las compañías telefónicas de servicio celular. ¡Wow!,
hablan sobre las ofertas de precios y constantemente transmiten
comerciales. Ellas están seguras de que son algo que usted desea-
rá ver y oír varias veces al día. ¿Alguno de sus ejecutivos se habrá
puesto a pensar sobre lo difícil que es para un consumidor escar-
dar entre todas las ofertas? Los teléfonos Walkie Talkie, de imagen,
libres, de refinanciamiento, de llamadas ilimitadas entre 7 p.m. y 7
a.m., son todos puntos de toque, pero cuando un consumidor los
ve todos, una y otra vez, termina agobiado. El asunto del precio es
un factor decisivo, pero mantener la competencia con base en él
no es la única respuesta. Ésta es la razón por la cual tantas compa-
ñías de teléfonos utilizan celebridades para enviar el mensaje: esto
les permite establecer una identidad. He aquí un acertijo popu-
lar. ¿Está listo? ¿Qué teléfono celular usa a Catherine Zeta Jones
como su imagen? Mientras usted consigue el nombre correcto de
la compañía, T-Mobile, las probabilidades lo agobian por no tener
idea de qué oferta le presenta la conocida actriz. Se necesita mu-
cha paciencia para escarbar entre todas las ofertas y seleccionar
un plan, para no mencionar la señal correcta de teléfono celular
que usted necesita. La mayoría de la gente simplemente se fija en
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
148
el teléfono que les gusta o la compañía que da el mejor servicio en
su área.
Mi tendencia favorita actual es citar como un método de mer-
cadotecnia para el futuro a la industria del automóvil, pues habla
sobre precio, precio, precio. Vea dónde estamos hoy en día en esta
industria. GM trata de vender más automóviles en junio a medida
que su inventario se reduce. Por primera vez ofrece a los emplea-
dos de la compaña los precios de descuento vigentes para su per-
sonal. Hace un gran trabajo al mezclar las ofertas de precio con el
orgullo que siente por sus empleados al afirmar que ellos trabajan
como las fábricas números uno, dos y tres de la escudería GM.
La idea que subyace es hacer parecer que este descuento es una
buena cosa, y no simplemente una venta del inventario sobrante.
El comercial continúa: “Toda persona hoy en día puede comprar
un automóvil GM al precio de descuento para empleados”. La fra-
se suena como si fuera porque nosotros, el consumidor promedio,
hubiésemos hecho algo para hacer de GM la compañía más grande
de Estados Unidos. Pero, ¿realmente ésa es la razón para merecer
un descuento?
GM lo hace muy bien con esta campaña. De hecho, consiguió
un empujón de 50% en las ventas de junio. Luego decidió exten-
der la oferta a julio para terminar el 1 de agosto. ¿Ahora qué pasa?
Chrysler y Ford ofrecen programas de descuento para empleados,
así contrarrestar la caída que tuvieron y combatir la oferta que
hizo GM. Chrysler va tan lejos como traer de regreso a su legen-
dario chairman y CEO anterior, Lee Ioacocca, considerado como
la fuerza detrás del éxito de Chrysler en la década anterior. Esta
medida no dejó de generar controversias, puesto que Ioacocca dejó
Chrysler en términos convulsivos, pues encabezaba un grupo que
intentaba una agresiva toma de poder de la empresa. Así, en lugar
de enfocarse en los productos como generalmente lo hacen, el
enfoque se cambió al precio. El consumidor ahora tiene la opción
de adquirir casi cualquier automóvil hecho en Estados Unidos al
llamado precio de descuento para empleados. ¿En qué se dife-
rencia este anzuelo de la oferta de un financiamiento de 0% que
CAPÍTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO
149
vimos hace sólo algunos años? En no mucho: en que el precio es el
mensaje real que se destaca aquí. Sólo se ha cambiado el empaque.
Todo se reduce a precio, precio, precio.
DEMOS UN PASEO...
Demos un paseo a lo largo del pasillo de bebidas de una tienda
y ¿qué ve usted? El personal de ventas ve un océano de refrescos
alineados como soldados listos para refrescar. El consumidor ve
algo un poco diferente. Seguro, existen aquellos que son leales a
la marca, a su cola favorita o no-cola. Pero la cuestión interesante
sobre cola y otros sabores es que están manejados por el precio y
no por la marca. Uno de los determinantes más poderosos para que
un consumidor compre una botella de 2 litros es que una de ellas
se ofrece esa semana a 99 centavos. Y los descuentos de precios
están coordinados de modo que las ventas por marca compiten una
con otra. Es raro ver que Coca y Pepsi se ofrezcan a un precio de
99 centavos en la misma semana. Se usan en boletines para atraer
a los consumidores. Como un magneto, cuando el consumidor ve
el precio de venta de 2 litros toma esa botella con la etiqueta de
99 centavos que cuelga del anaquel que es el precio especial del
día. Por lo tanto, la próxima vez que usted entre a una tienda tome
un momento para mirar el pasillo de bebidas y aprenda realmente
lo importante que es el precio. Estas compañías de refrescos no
renunciarían a sus márgenes de ganancia si el juego de precios
no fuera realmente importante y eficaz. ¿Le gustaría cambiar
su marca de cola? Tal vez no, pero cuando llega el momento de
manejar el presupuesto doméstico, casi cualquier cola lo hará,
especialmente cuando está a menos de la mitad de precio.
HABLANDO DE 99 CENTAVOS...
Incluso las comidas populares de 99 centavos han comenzado a
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
150
opacarse debido a que las cadenas de comida rápida entraron al
juego de la guerra de precios. Las comidas de valor o menús de 99
centavos comenzaron a caer en todas partes. Wendy’s, McDonald’s,
Burger King y otras utilizan la comida de 99 centavos para hablar
sobre valor y precio. Taco Bell se ha unido junto con Kentucky
Fried Chicken, para responder una a la otra en el intento de ofre-
cer valor. “Llénese con menos de 99 centavos”, alardea Taco Bell.
“Coma pollo real por sólo 99 centavos” en Kentucky Fried Chicken.
Cada una utiliza su propia manera de llevar el mensaje, pero éste
es el mismo: 99 centavos le darán algo para comer. Estas comidas
de 99 centavos están en movimiento, hacen camino para lo nue-
vo, tal como los artículos de comida de gran tamaño de Ardees
Monster Thick-burger. ¿Qué pasó con la campaña sobre opciones
saludables? ¿Qué pasó con la campaña sobre hacer cosas para la
comunidad? Muchas han sido dejadas de lado o han retrocedido.
A veces, cómo retener a los clientes es simplemente tan impor-
tante, si no es que más, que conseguir nuevos clientes. Y si los con-
sumidores están decididos a cambiar debido al precio, el mercado
de los refrescos y las industrias de la comida rápida, de los teléfo-
nos celulares, de los autos y ciertamente la de la televisión mejora-
da, todas muestran signos vulnerables en el flanco de la lealtad a la
marca y a una encuesta de valor por el consumidor. Si se demuestra
que el éxito de un detallista como Target que ofrece moda diverti-
da se debe a sus buenos precios, o el de un detallista especializado
como American Eagle que ofrece mejor valor e incluso imágenes
agradables para los jóvenes, nos daremos cuenta de que el consu-
midor ha aprendido que el precio es una manera de seleccionar. Y
cuando continúa dirigiendo a las marcas y a la mercadotecnia, las
empresas deben reaccionar. GM tuvo que continuar el programa
de descuento de empleados, y tuvo tanto éxito que Chrysler y Ford
tuvieron que responder, por otras razones que las simples caídas de
corto plazo. Se vieron obligadas a hacerlo para retener a los clien-
tes leales que fueron atraídos por un automóvil nuevo y trataron de
mantenerlos a pesar de que éstos consideraban cambiar de marca.
La lección aquí no sólo es hacer crecer las marcas por medio de
CAPÍTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO
151
los precios sino retener la base de clientes. Vivimos en un mundo
donde el precio ya no se puede ignorar en la gran mayoría de los
productos vendidos. Y cuando su mensaje no se refiere al precio,
usted debe ser muy claro en cuanto a las razones por las cuales se
necesita su producto, o por qué es mejor que el de la competencia.
Ya no puede dar como seguro que tiene lo mejor; alguien, en algún
lugar, le está pisando los talones, esperando capitalizar su éxito y
entregando un producto similar por menos dinero. Ahora, o sale
a la calle y compite por precio o vende el mensaje que el suyo es
mejor y por qué. Asegure que transmite las razones por las cuales
su producto o servicio se necesita y cuáles son los beneficios.
MERCADOTECNIA DE CONEXIÓN
Tome nota de la gran campaña publicitaria de Dove, denominada
“Real Beauty”. Los comerciales utilizan “gente real”, no modelos,
para transmitir que belleza es más que piel oscura. La empresa
rastreó por todo Estados Unidos hasta encontrar 30 mujeres que
están siendo caracterizadas en sus anuncios y en su sitio web para
mostrar que sus productos van dirigidos a la venta de cosméticos
y al cuidado personal, un asunto importante para las mujeres.
Ellas son testimonios de que la nueva línea de productos Dove
ha traspasado el cuidado de la piel, el cuidado del cabello, las
necesidades faciales y del cuerpo. Los encargados de la publicidad
lo han hecho fotografiando a esas mujeres en nada más que su
ropa interior. Sí, mujeres reales, no modelos, caracterizadas en
anuncios con nada más que un sostén blanco y pantaletas que
cuentan qué producto usan de Dove y qué hizo por ellas. Sonríen
al mundo entero para ver y dejar todo al descubierto.
La potencia de este mensaje es tan fuerte que ha creado
murmullo en los medios (un bono agregado cuando consigue
consumidores que reconozcan el programa de publicidad).
Pero aun sin la cobertura de los medios, estos anuncios se des-
tacan. Imagine caminar en un centro comercial y ver una fotografía
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
152
de tamaño natural de una mujer en sostén y pantaletas que no es
delgada, en realidad no es delgada en absoluto. Usted toma nota
por cualquier razón y ve que su personalidad se basa en una son-
risa tímida y una historia que contar. Usted toma nota. Si ella deja
al descubierto casi todo y quiere contarle qué hizo el producto por
ella, usted está inclinado a escucharla, y eso sirve. Dove es cono-
cida principalmente por su jabón o, como la empresa dice ahora,
crema de aseo.
Dove ha encontrado una nueva manera de incidir en las mentes
y en los corazones de los consumidores. Al introducir un conjunto
de productos de belleza a precios más accesibles y dirigidos a una
variedad amplia de necesidades de belleza de las mujeres, ha teni-
do un éxito enorme. Lo que se percibió como productos sólo dispo-
nibles para esos consumidores y que se ofrecen para su compra en
tiendas departamentales o especializadas en esos productos, Dove
trata de satisfacer las mismas necesidades de la chica promedio a
precios más accesibles. Las personas se identifican con la mujer de
esos anuncios. Desde las que tienen pelo gris o arrugas, o pecas,
o incluso aquellas que tienen ligero sobrepeso, estas mujeres son
reales, y llegan a los corazones de las consumidoras.
“Finalmente una campaña con la que me identifico”, es lo que
oigo una y otra vez cuando entrevisto a los consumidores y les
pregunto sobre los comerciales. Muchos consumidores me dicen
que no les gustan las demostraciones del producto en tienda como
estrategia de ventas. Citan cosas tales como presión para comprar
productos cuyos precios no son adecuados o que no funcionan
para ellos. Algunos admiten comprar cosas que realmente no quie-
ren pero que se sienten “culpables” si no las adquieren después del
tiempo empleado por el cosmetólogo de la tienda. Cualquiera que
sea la razón, esta campaña ha llamado la atención y las mujeres se
han identificado con ella de una manera que pocas lo han hecho.
Éste es un programa que será visto no sólo por la competencia,
sino también por otras industrias. Trate de encontrar más de estas
campañas reales que emergerán en el futuro: no dicen mucho so-
bre figuras con reputación, sino que informan lo que la gente real,
CAPÍTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO
153
los productos reales y los precios reales pueden comunicar.
Ahora agregue el potencial de la palabra y tiene un mensaje aún
más poderoso. La campaña real de belleza de Dove golpea la cuerda
que ofrece a los consumidores la posibilidad y el deseo de compar-
tir su historia. La potencia de la figura central de la campaña para
promocionar productos y servicios es una de las más importantes
influencias en los consumidores. Esta campaña proporciona no
sólo el alimento para el consumidor, sino también el deseo de com-
partirlo. Dove no sólo hizo una gran campaña publicitaria sino que
extendió su cobertura con ofertas a los consumidores para conec-
tarlos con los productos y asuntos en su sitio web. El conocimien-
to del producto, la información, las historias reales, la gente real
y un lugar dónde comprarlo, ofrecen una experiencia gratificante y
educación en el hogar para mujeres que tratan de verse y sentirse
mejor. El sitio web ofrece información detallada sobre cuáles son
los productos correctos para satisfacer una necesidad particular.
Por ejemplo, para cabello grasoso, haga clic en cabello; seleccione
su pregunta y aprenda qué hacer y cuál es la gama de productos
para usted. Si es su piel, su cabello o su cara, Real Beauty tiene
algo que compartir con usted. Cada aspecto tiene un icono espe-
cial donde se puede hacer clic, junto con otros iconos que alientan
a los consumidores a compartir sus pensamientos y preguntas en
la sección “estamos escuchando” del sitio web.
¿RECUERDA CUANDO EL PRECIO ERA MAYOR
QUE EL BOCADILLO?
Cracker Jacks hizo una marca completa vendiendo “palomitas, ca-
cahuates y premio, es lo que usted consigue en cracker jacks”. Re-
cuerdo que todos los niños abrían el paquete por el fondo para
tomar primero el premio, y encontraban que los precios eran más
y más baratos. Iban por los anillos decodificadores y las brújulas, y
hoy en día el premio es un libro inteligente o un tatuaje temporal.
La excitación todavía no se ha perdido.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
154
Las tiendas están experimentando con agregar de nuevo el pre-
mio a la ecuación. Mire el éxito de la comida feliz de McDonald’s y
el programa de juguetes en Burger King. Algunos niños están más
interesados en ir por el juguete que en la comida. Ingenioso, ¿ver-
dad? Bien, después de McDonald’s, un detallista líder especializa-
do en ropa está utilizando un juego con el mismo libreto. ¿Cuántos
niños van de compras por un nuevo traje de baño y dicen, cuando
ven uno, que deben tenerlo? No muchos. Pero agregue un juguete
como un reloj de buzo que marque la profundidad a la que está en
la alberca, o qué tal un cofre del tesoro que no es más que un con-
tenedor de plástico que lleva unos cuantos billetes o una conchita
de mar. Agregue estos u otros artículos en los trajes de baño u otro
vestuario y observe que el artículo va desde “está bien” hasta “lo
quiero, mamá”. Aunque éste no es un concepto nuevo, recuerde el
detergente que ofrecía una placa en la caja, las estaciones de gaso-
lina que ofrecían un vaso con la foto del equipo de fútbol local que
costaba más de 8 dólares, sí, 8 dólares. Qué decir del negocio de
los cereales que mantenían a los niños buscando dentro de la caja
para encontrar el premio en su interior, ¿lo recuerda? Usted llegará
a familiarizarse con la variedad de oportunidades de regalo-con-la-
compra que existen en muchos lugares nuevos y no tan nuevos. La
emoción de la cacería, el boleto de oro de Wonka Bar, regresará.
Y ahora aún tenemos la marca de dulces Wonka en los anaqueles
de las tiendas en todas partes. Hablar sobre hacer mercadotecnia
dirigida por el entretenimiento no es irónico puesto que Wonka
Bar está ahora en las tiendas simplemente a tiempo para coincidir
con la puesta en circulación reciente de la adaptación de Charlie
and the Chocolate Factory.
Los tesoros escondidos brotan cada día en más y más lugares, y
no simplemente en los clubes de los almacenes que están tomando
ventaja de las compras de aventura. Otra marca que utilizó este
concepto es Buster Brown: vendía zapatos para niño con bolas que
rebotaban en la caja como una atracción agregada y cebo para los
niños. A éstos podrían no gustarles los zapatos, pero quieren las
pelotas rebotadoras y están dispuestos a aceptar la compra al estilo
de mamá. A veces, lo que era viejo es nuevo otra vez.
CAPÍTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO
155
TIEMPO DE PENSAR
Direct TV ofrece no sólo la posibilidad de contar con más canales
digitales, sino que también le preguntan “ReThink TV”. La empre-
sa ofrece la instalación gratis, DVD reproductor/grabador gratis
con tecnología TIVO gratis con un nuevo programa denominado
Move Connection. Este programa permite a los que cuentan con
el servicio obtener la instalación gratis si se cambian a otro lugar.
Lo que Direct TV comunica a los consumidores es que ya no es lo
mismo. Es tiempo de cambiar y aspirar a una experiencia de tele-
visión mejorada y sin problemas. La empresa trata de utilizar algu-
nas de las cinco Es tales como elevar, pues ofrecen al consumidor
productos mejorados y mejores experiencias de televisión. Además,
explora maneras de mantener a los clientes mediante Move Con-
nection para retener a aquellos que ya tienen una antena para-
bólica y están a punto de cambiarse a un nuevo hogar. Direct TV
intenta jugar la carta del entretenimiento desplegando el hecho
de que ellos ofrecen 300 canales comparados con la menor canti-
dad que ofrece el cable.
Otro gran ejemplo se encuentra en el negocio de seguros. Mire
lo que ofrece Geico: 15 minutos le ahorrarán 15% de su seguro de
automóvil. Ahora mire cómo Progressive Insurance combate esta
propuesta. Progressive mejoró la experiencia: decidió no competir
en precio, sino educar al consumidor en las razones por las cua-
les el servicio y el conocimiento son mejores y más importantes.
La empresa habla sobre presentar sus reclamaciones dentro de 24
horas. Donde Geico quiere que usted la recuerde por su lagartija
Gecko y apela a su búsqueda de valor y ahorros. Geico eligió apos-
tar por las tarjetas de valor y de entretenimiento. Mientras otros
han optado por mejorar sus ofertas y servicios para hacer la expe-
riencia más agradable, la tendencia de defenderse de una manera
indirecta la veremos en que muchas marcas y servicios comienzan
a atraer a los consumidores que manifiestan un deseo por algo me-
jor que el promedio y ciertamente mejor que lo barato.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
156
MÁS Y MÁS TIENDAS BUSCAN MARCAS DEL EXTERIOR
PARA ELEVAR OFERTAS DE PRODUCTOS
No se sorprenda cuando va con uno de sus minoristas favoritos y
descubre que está vendiendo más marcas. Los minoristas de mar-
cas privadas que hacen sus propios productos y usan los nombres
de sus tiendas pronto llegarán a otras marcas bien conocidas para
mejorar su surtido de productos. Así encontrará que tiendas como
Lane Bryant, conocida por su marca propia, ropa de mujer talla
extra, ofrece marcas nacionales como Seven Jeans y Danskin Ac-
tivewear. Ya no será solamente el producto Lane Bryant. Incluso
la marca de gran estatus para jóvenes Abercrombie & Fitch tiene
planes para aplicar esta estrategia de marcas múltiples.
Eche una mirada a la industria de alimentos y vea cómo el es-
caparate de la tienda ha cambiado a plataformas de marcas múlti-
ples. Ésa es una manera fantasiosa de decir que ahora puede ir a
Dunkin’ Donuts y encontrar muchos de los artículos que tiene la
tienda Baskin Robbins Ice Cream en el mismo lugar. Más y más
co-marcas saltarán como marcas y los detallistas saben cómo crear
sinergia con las marcas para ofrecerlas para que coexistan y tomen
ventaja de las economías que permiten los costos de escala.
La otra gran tendencia que hay que observar es la posibilidad
de que las marcas inventen submarcas para comercializar ofertas
más exclusivas a sus detallistas para separarlos de los minoristas de
la competencia. Por lo tanto, no se sorprenda si ve más conceptos
como Chaps, de Ralph Lauren, disponibles con detallistas, mien-
tras la marca Ralph Lauren se ofrece en la tienda departamental
local. Esta separación de marcas permite a los detallistas distinguir
su personalidad a través de las marcas y minimizar la necesidad de
promover y permanecer competitivos con las mismas.
CAPÍTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO
157
¿CUÁNTO PAGARÍA POR UN PAR DE ARETES
DE DIAMANTES DE 0.3 QUILATES?
En un estudio de otra firma de investigación se demostró que
cuando un consumidor tiene la posibilidad de ofrecer un precio
superior con base en la siguiente descripción, presenta una réplica
promedio. Aquí está la descripción y la réplica.
¿Cuánto pagaría usted por un par de aretes de diamantes de
buena calidad de 0.3 quilates?
La respuesta fue 521 dólares.
Ahora póngales el nombre de una marca y haga la misma pre-
gunta con el nombre de la marca en cuestión.
¿Cuánto pagaría usted por un par de aretes de diamantes de
buena calidad de 0.3 quilates de Tiffany?
La respuesta fue 831 dólares.
Ahora haga la misma pregunta con un nivel diferente de marca
de detallista y vea la potencia de la marca.
¿Cuánto pagaría usted por un par de aretes de diamantes de
buena calidad de 0.3 quilates de Wal-Mart?
La respuesta fue 97 dólares.
Si eso no ejemplifica el poder de la marca para usted, léalo otra
vez. Observe que a medida que entramos en un escenario de com-
portamiento del consumidor, éste estará inclinado a pagar más por
marcas que tienen prestigio y aspiración asociados con ellas. El
mercado de lujo será más lujoso pero a precios asombrosamente
diferentes. El nivel medio de marcas y detallistas encontrará ma-
neras para comercializar también hacia arriba y hacia abajo, divi-
diendo sus marcas propias para buscar el nivel alto o el nivel bajo
de su mercado.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
158
Vea lo que hizo Adidas cuando ofreció un par de zapatos para
carreras por 250 dólares. Sí, 250 dólares por un par de zapatos
de carrera. Seguro que estos zapatos le ayudan a correr más rápido
y saltar más y aun a adaptarse al terreno por medio de un chip de
computadora ubicado en la suela para que el talón sea más fir-
me o más suave. Mientras esta tecnología no es para todos, el fin
último que persigue la empresa es el poder que recibe por ser el
líder en tecnología en su mercado. Aun si Adidas no vendiese un
solo par de Adidas 1, como se llaman, todavía estará adelante en la
partida para ayudar a transformar o elevar su marca por sobre los
productos avanzados tecnológicamente ofrecidos por el simpático
hipopótamo Nike. Esto indica que, en toda la investigación que
hizo Adidas para competir con Nike utilizó exploración, elevación
y educación para mejorar la percepción de su marca. Y no para ahí,
continúa introduciendo productos nuevos e innovadores como su
línea de zapatos A3, que cuenta con un sistema de cojines de aire.
Hable sobre estar un paso adelante, vea la energía que empleó para
desarrollar productos nuevos por medio de la tecnología aun en
zapatos para corredores.
Otra tendencia importante que surge es el crecimiento en lo
que llamo “canales emergentes”. Éstos son tiendas e incluso mar-
cas que están en ascenso pero no son las tradicionales. En ropa
vea el crecimiento de las tiendas e internet como lugar donde los
consumidores se sienten más y más a gusto para comprar y com-
prar. Aquí está una estadística que lo podría sorprender. ¿Sabía
usted que 55% de los consumidores han comprado en una tienda
de dólar en los 12 meses pasados en comparación con 38% que lo
han hecho en tiendas departamentales moderadas? Sí, es correcto:
hay sustancialmente más consumidores que compran en las tien-
das de dólar que los que lo hacen en tiendas departamentales mo-
deradas. Y el número, simplemente, se mantiene en crecimiento.
(Vea la figura 9-2.) En este caso los niveles de ingreso podrían
ser la diferencia, pero no al grado que usted pensaría. Los com-
pradores de altos ingresos son el segmento que crece más rápido
que compra en tiendas de valor y cazadoras de ofertas, tales como
CAPÍTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO
159
clubes de almacenes y tiendas de dólar. Así, incluso los hogares
con altos ingresos salen a buscar valor y en lugares en que tradi-
cionalmente nunca antes pusieron un pie. Observe la forma en
que otros canales emergentes en ciertas categorías dejan su hue-
lla en la venta en nuevas categorías. Con los años, los centros de
mejoras del hogar han ampliado las ofertas de producto y pronto,
cerca de usted, probablemente en Home Depot o Lowe’s habrá
ropa y aun zapatos. Home Depot probará tiendas de conveniencia
en sus estacionamientos para capitalizar el tráfico y la experiencia
de compras en una parada de sus consumidores. ¿Cómo puede
usted hacer evolucionar su marca para que sea más accesible para
su consumidor pero sin sacrificar todo lo que espera de ella? Mire
dentro y fuera de sus cuatro paredes para hacerla crecer. O tal vez
pueda encontrar la manera de vender una versión más pequeña de
su producto para atraer a las tiendas de dólar. Visite una alguna vez
y quedará sorprendido.
QUERIDA MAMÁ...
Y todavía otra tendencia que nos regresa en el tiempo es la merca-
dotecnia para las mamás. Sí, mamás. Observe cómo las marcas y las
tiendas comienzan a tratar de hablar a las mamás de nuevo, a
las mamás que trabajan y las que no lo hacen. Las tiendas están
comenzando a darse cuenta de que las abandonaron y necesitan
recuperarlas. Las mamás son vistas como el centro del grupo fami-
liar y en muchos casos son la clave de las decisiones de compra de
muchas categorías de negocio. Por lo tanto, no se sorprenda por
el enfoque de mercadotecnia que trata de recuperar a las mamás,
y no solamente las jóvenes. La maternidad es sorprendente. Las
mamás ya no son como eran, por lo cual son la gran herramienta
de mercadotecnia en el mundo de hoy. Estas no son Leave it to
Beaver Moms, June o incluso Murphy Brown. Son Miranda, Sex
in the City Moms quienes estarán dando forma a las marcas de
mujeres objetivo.
E
L

C
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P
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1
6
0 FIGURA 9-2 Compras de cualquier artículo en los 12 meses pasados.
*
La categoría de tiendas departamentales regulares se define como Macy’s, Rich’s, Goody’s, Bon Marche, Dillard, Belk,
Filene’s, etcétera.

Las tiendas departamentales de alta escala se definen como Nordstroms, Neiman Marcus, Saks, Bergdorf Goodman,
Bloomingdale’s, etcétera.
Fuente: NPD Group.
(Porcentaje del total de entrevistados)
Tienda de descuento
Cadenas nacionales
Tiendas de mejoras del hogar
Farmacias
Tiendas de dólar
Clubes de almacenes
Tiendas de especialidades
Tiendas fuera de precio
Tiendas departamentales regulares
Artículos deportivos/Especialistas en deportes
Ìnternet/en línea
Catalogos/orden por correo
Outlets Marca/fabricante
Tiendas departamentales de alta escala
Venta de tractores/tiendas de equipo para granja
Cualquier artículo
100 75 50 25 0
11
15
23
32
38
38
39
41
47
51
55
59
63
73
93

*
CAPÍTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO
161
El futuro se está probando hoy en día. Mantenga los ojos abier-
tos para elevar y explorar el potencial de su marca. Mire afuera de
su propio dominio y evalúe el potencial de estas técnicas. Eduque,
explore y expanda.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
162
163
C A P Í T U L O
10
UN PLAN DE ACCIÓN
PARA SATISFACER
LAS ASPIRACIONES
DEL CONSUMIDOR
E
spero haber cumplido las promesas que hice en la
introducción de este libro. Cuando usted lea este úl-
timo capítulo, debe comprender perfectamente las
últimas tendencias del comportamiento del consumi-
dor, las dinámicas que están cambiando nuestra indus-
tria, así como el sistema para satisfacer e incluso exceder las aspi-
raciones del consumidor. Desde mi punto de vista, los desarrollos
más importantes para los administradores de marca y negocios en
general son el enfoque en el estilo de vida en oposición a la edad y
el hincapié en las aspiraciones del cliente más que en las expecta-
tivas. Estos desarrollos presentan grandes oportunidades para dar
forma a su marca, negocio y línea de producto, pero son también
conceptos difíciles para envolver estrategias y tácticas alrededor de
la mercadotecnia.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
164
A medida que usted da forma a su mensaje de marca, utilice las
cinco Es que le ayudarán a encontrar los desafíos de un mercado
cambiante guiado por el justo medio, los cambios de definición del
valor y el “mar de semejanza”. Incida en los factores que inspiran
y motivan a sus consumidores incluso si ellos no tienen un asidero
sólido en el que esas metas y sueños no se encuentran realmente.
Cada producto, no importa lo superfluo que sea, necesita ayudar a
sus usuarios a llegar a las estrellas, o cuando menos hacerlos sentir
que están mejor, así como sus estilos de vida. Yo nunca quise des-
empolvar los muebles de mi sala tanto como cuando vi por primera
vez el comercial de Swiffer. ¿Y usted?
Los cinco pasos descritos enseguida lo conducirán en su propio
camino. Recuerde: piense en el estilo de vida y las aspiraciones; no
se deje atrapar en el justo medio; diferencie su marca, su mensaje
y sus productos; y vaya al campo y entreviste a sus clientes, pues
ésta es una parte esencial de las cinco Es.
PASOS DE ACCIÓN
PASO 1
Edúquese usted mismo en lo que realmente quiere transmitir so-
bre la marca a su personal, a sus competidores y al consumidor
final. Asegure que el enfoque de su modelo de negocio se traduce
fácilmente y es comunicado finalmente por cada uno de los inte-
grantes de su compañía. Después de todo, si usted y sus jugadores
clave no tienen un mensaje cohesivo, ¿cómo espera que su com-
pañía tenga uno? Encuentre el foro correcto para comunicar la di-
rección, el valor de producto y las metas de la compañía. Siempre
me sorprende descubrir cuántas compañías piensan que lo hacen,
pero cuando en las sesiones de estrategia pido a los ejecutivos que
identifiquen las metas de la empresa, obtengo tantas respuestas
diferentes como ejecutivos en el salón.
CAPÍTULO 10 UN PLAN DE ACCIÓN PARA SATISFACER LAS ASPIRACIONES
DEL CONSUMIDOR
165
PASO 2
Explore el mundo en que viven sus clientes. Entérese de cuáles
son sus metas y sus sueños o, al final, presénteles una idea de
lo que usted piensa que son. No se concentre sólo en lo que su
compañía puede producir: hágalo coincidir con las vidas de sus
clientes. Luego determine qué aspectos de su producto son más
valiosos para ellos. ¿El precio? ¿El estilo? ¿Qué es lo que buscan
cuando compran su producto? Su mensaje de marca, ¿incide en
esos determinantes de compra? Hay varias maneras de determinar
el enfoque del área particular de su negocio. A veces este esfuer-
zo requiere un enfoque externo, y generalmente funciona mejor
cuando se basa en opiniones imparciales.
No tema poner en duda su modelo de negocio actual. Después
de todo, los métodos que usted ha utilizado para desarrollar y di-
señar el producto o servicio que ofrece se basaron en las necesi-
dades de los clientes de ayer, comercializados con el enfoque de
ayer. ¿Piensa realmente que los consumidores todavía toman una
decisión sobre cable versus satélite que se basa en el número de
canales o los servicios agregados que se ofrecen junto con ellos?
Hoy en día Direct TV anuncia que si usted cambia de domicilio,
la empresa le reinstalará su sistema de satélite gratis. Ella cambia
con los tiempos, que es lo que usted y su marca/mensaje de pro-
ducto deben hacer.
Las máquinas de afeitar se han autoelevado para dar a los usua-
rios lo último en comodidad y funcionamiento. Ayudan a los con-
sumidores, pues duran más con tres e incluso cuatro hojas. ¿Cómo
sobrevivieron los consumidores usando simplemente una hoja? Aun
si se le agrega potencia a la máquina, como en la Gillette Mach 3
Power, se demuestra la necesidad de educar, no simplemente de
vender. Gillette intenta dirigir el deseo de los consumidores hacia
la rasurada más minuciosa, más confortable, y todo esto sin corta-
duras en el cuello o en las piernas.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
166
PASO 3
Déle solidez a ese mensaje y comuníquelo a su equipo, al detallista
y al consumidor. Hable con el lenguaje correcto. American Eagle
se convirtió en el lugar que se conectó con los jóvenes. Insistió
en vender moda que se puede llevar conectada con la música y el
estilo de vida para reflejar la imagen correcta. Hubiera sido fácil
no desafiar al líder en la moda de los jóvenes que, discutiblemente,
era Abercrombie & Fitch. Pero American Eagle percibió el merca-
do de jóvenes como su mejor oportunidad para crecer y, con base
en el crecimiento de las ventas y los registros de lealtad de tienda,
finalmente reemplazó a Abercrombie & Fitch como “el lugar para
comprar”. Abercrombie todavía mantiene el aura de ser lo último
en tiendas para jóvenes y adultos jóvenes, pero así como las priori-
dades y los hábitos de gasto de este grupo cambiaron, lo mismo le
sucedió al compromiso con la tienda. American Eagle aseguró la
comunicación interna y externa de su mensaje y con el consumi-
dor a través de su producto, su estrategia de mercadotecnia, la rea-
lización de obras de beneficencia y la utilización de música. Todos
esos elementos elevaron y entretuvieron, e hicieron que la marca
se convirtiera en una opción atractiva para el consumidor joven.
PASO 4
Segmente su marca por estilo de vida, no por tipo de usuario y
edad. No caiga en el enfoque unidimensional. JC Penney convirtió
las marcas de etiqueta privada en marcas de estilo de vida, con Ari-
zona Jeans y Stafford arraigadas en calidad, valor y estilo. Muchas
marcas se enfocan típicamente en una dimensión de la audien-
cia objetivo. Como se estableció anteriormente en este libro, los
consumidores de hoy en día son más complejos y diversificados
y asignan un tiempo mucho más corto a enterarse de la variedad
amplia de necesidades e intereses. JC Penney hizo un gran trabajo
al no vender sólo jeans de marca privada como muchos otros deta-
llistas hicieron. Se concentró en vender más jeans que las marcas
CAPÍTULO 10 UN PLAN DE ACCIÓN PARA SATISFACER LAS ASPIRACIONES
DEL CONSUMIDOR
167
nacionales mediante la reducción de precios. Crearon Arizona
Jeans como una marca de estilo de vida, no un producto unidi-
mensional. Arizona Jeans despegó porque realmente personificaba
un estilo de vida particular, aventurado y vibrante, diseñado para
exteriores escabrosos. Los jeans fueron sólo el comienzo, y Arizona
migró rápidamente a otras categorías clave, incluida la lana, y lue-
go fue a la ropa exterior.
Construir una marca involucra conectarse con los consumido-
res en un nivel que refleje su estilo de vida. Los consumidores han
manifestado una y otra vez que desean gastar más en productos
que se relacionen con su personalidad. Comercie su marca hacia
el estilo de vida. Este enfoque le dará longevidad, conectividad con
el consumidor y mercadotecnia de boca a boca. Nike no solamente
vende zapatos y ropa para atletismo. Vende la experiencia completa
por la que lucha la mayoría de los consumidores: excelencia, com-
promiso, habilidad y el estatus de ser el mejor.
PASO 5
Busque oportunidades que otros no buscan. Jet Blue es un gran
ejemplo de ello, pues encontró una manera de dominar a sus com-
petidores en una industria que estuvo en serios problemas. Jet
Blue se preguntó qué querían sus consumidores, y la respuesta fue
asientos confortables, entretenimiento, además de partidas y llega-
das a tiempo. Luego preguntó qué no querían los consumidores, y
la respuesta fue comida pésima. El resultado: entretenimiento en
sus asientos y la posibilidad de que los clientes hicieran sus pro-
pios “picnics” a bordo.
Busque y aproveche el cambio e incorpórelo normalmente. Entre
más incruste esta filosofía en la cultura de su organización, estará
en mejor posición para cumplir con las necesidades de cambio de
sus clientes y su negocio. Los consumidores buscan el cambio todo
el tiempo: ¿por qué usted no? Pero no cambie simplemente por el
hecho de cambiar. Verifique que el cambio esté garantizado y luego
proceda de acuerdo con ello.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
168
Éste es un acto de equilibrio que necesita evaluarse constante-
mente, y cuando vea que sus competidores lo han seguido y que la
categoría está llegando a la saturación, cambie otra vez. Sea obser-
vador de lo que llamo “vacío o mercadotecnia de subirse al carro
del triunfador”, que es lo que ocurre cuando un negocio o catego-
ría llega a ser tan exitoso que prolifera la competencia. Encuentre
un producto o marca que lo esté haciendo bien y vea cuántos com-
petidores aparecen en ese espacio. Cuando esas marcas deciden
que han obtenido suficiente de una tendencia particular, la dejan
libre y abren la categoría para las marcas puras una vez más.
Tome por ejemplo iPod. Todas las compañías electrónicas que-
rían hacer reproductores MP3, y lo están haciendo. ¿Canceló Apple
el proyecto de comercializar, mejorar y vender iPod? Por supues-
to que no, pero piense cuántos más venderá cuando las marcas
que aplican la estrategia de “subirse al carro del triunfador” dejen
un vacío en su velorio. Piense con cuidado antes de dejar libre un
nicho de mercado. Si ese nicho pesa en sus esfuerzos centrales y
usted puede desarrollar un seguimiento de consumidores centra-
les, adelante.
LA PALABRA FINAL
Educar, explorar, entretener, elevar y evaluar son las formas de ha-
cer crecer su negocio. Tome el tiempo necesario para estructurar
un día de estrategia con los jugadores clave de su equipo, utilice
la investigación que está disponible más allá de sus propios datos
de ventas y entérese a qué aspiran los clientes, qué piensan de su
marca o servicio, por qué lo compran y por qué no lo compran.
Luego evalúe, pruebe y evalúe otra vez: usted simplemente descu-
bre una nueva oportunidad completa para maximizar sus esfuerzos
y erradicar sus debilidades.
Haga de su cliente un socio en el diseño y definición de su
marca.
169
ÍNDICE
Abercrombie & Fitch, 106, 107, 156,
166
Acción, plan de, 163-168
mensaje cohesivo, 164-165
comunicación de mensaje, 166
determinación del área de enfoque,
165-166
marca de estilo de vida, 166-167
oportunidades no-incidentes, 167-
168
Adidas, 158-159
Adultos, potencia de gasto de, 105-108
Publicidad, 45-50
computadoras, 145-146
reacciones de consumidores/
asociación, 119-120
humor, 130
de boca a boca, 134, 136, 153
Anuncios, 119
Afluencia, percepción de, 55
Edad:
e identidad de marca, 112
al definir consumidores objetivo, 101
segmentación, 4
Líneas aéreas, mercado de sobrepeso,
94-95
American Eagle, 151, 166
Ropa:
edad y gastos en, 15
apoyo de celebridades, 63-64
disminución de gastos, 15
marca de estilo de vida, 166-164
mercado de tallas extra-grandes, 96-99
factores de compra, 34
ventas niños vs. adultos, 19-20
gastos de jóvenes, 106
tipos de clientes, 36-37
Apple Computer Inc., 5, 140-141, 168
Apple, tiendas, 16
Área de enfoque (plan de acción) 165-166
Arizona Jeans, 167
Motivaciones de aspiración de los
clientes, 52, 53, 163
Asociaciones, 119
Atkins, dieta, 91
Industria del automóvil:
elevación, 126-127
valor de entretenimiento, 38-39
tendencias de mercado, 148-149
mercado de tallas extragrandes, 95-96
servicio, 73-74
consumidor “promedio”, 77
Baskin Robbins Ice Cream, 157
Best Buy, 16
Bloomingdale’s, 78
BMI (vea índice de masa corporal)
BMW, 86, 127
Índice de masa corporal (BMI), 89-90
Extensiones de marca, 138
ÍNDICE
170
Imagen de marca:
comunicación, 45
diferenciación, 45-47
comunicación directa, 32-33
Marca de fábrica
co-marca, 156
expectativas de precios de los consu-
midores, 156-158
Marca(s), 51-64
adaptación y éxito, 85
área de enfoque, 165-166
apoyo de celebridades, 61,63,64
apoyo del consumidor 135-137
diseñador, 51,54
comunicación directa, 124
detallistas de descuento, 80-81
entretenimiento, 60-61, 63-64
establecimiento de relación conecta-
da, 17-18
categorías expandidas, 51
ficticias, 55
enfoque en el mercado de jóvenes,
103-105
con licencia, 59-60, 62
relacionadas con el estilo de vida (vea
mercado de estilo de vida)
lujo, 4, 78-80
mensaje, 136, 164-165
nivel medio, 4, 82-85
nacional, 51, 54-55
nuevo perfil de mezcla, 53
exterior, 156-157
privada, 53, 55-58, 156-157
etiqueta privada, 51, 53-54
reputación, 44-47
mar de semejanza, 83-85
época de ventas, 87
estándar de vida transmitido, 71
sub-marcas, 139-140, 157
categorías tradicionales, 52-55
Bridgestone / Firestone Inc., 32
Bryant, Kobe, 63
Burger King, 151, 155
Buster Brown, 156
Cabbage Patch, 112
Cablevisión, 147
Cadillac, 126
Calvin Klein, 47, 54, 97
Refrescos, 44
Celebridades, marcas de, 61 (vea tam-
bién marcas de entretenimiento)
Celebridades, apoyo de, 61, 63-64, 106
Celebridades, mercadotecnia de, 3-4
Celulares, industria de, 20, 147-148
Champion, 57
Cambio:
controladores, 8
Estilos de vida
en el mercado (vea “el medio justo”)
Chaps, 144, 162
Cherokee, 80-81, 122
Niños, influencia de compra, 20
Chrysler, 38-39, 149, 151
Compradores sofisticados clásicos, 36,
37
Productos de limpieza, 48-49
Vestimenta (vea ropa)
Vestimenta para atletismo C9, 57
Co-marca, 157
Coke, 150
Color, como influencia de compra, 33-34
Confort, como influencia de compra, 33
Consumidores comprometidos, 26-27
Comunicación:
por imagen de marca, 45
ÍNDICE
171
de mensaje de marca, 136, 166
con los clientes, 29-33, 45
directa,32-33
de mensaje en el plan de acción, 166
Comunidad, elevación a través de, 132-
133
Computadoras, 9, 10, 145-146
Conserje, servicio, 74
Conexión con los consumidores, 29-50
reputación de marca, 44-47
importancia crítica, 42-44
directa, 32-33
controladores de opciones de consu-
midores, 33-34
valor de entretenimiento, 38-39
base de mercado creciente, 39-42
conocimiento de los consumidores,
35-37
a través de los medios, 47-50
a través de la relación de detallistas,
16-18
entendimiento de los clientes, 30-31
Consumidores conscientes, 27
Consumidores, apoyos de los, 135-137
Lealtad del consumidor, 15
Comportamiento de compra del consu-
midor, 7-25
actitudes/perspectivas en el mundo,
18-20
selección de tiendas, 15-16
complejidad de la toma de decisiones,
11
productos desechables, 13-14
fuerzas detrás del, 33-34
influencias, 20, 59
proceso de justificación, 69
ingreso discrecional limitado, 14-15
necesidad de información / educación,
11-13
compras en línea, 16
mejoras de productos, 9-11
cambios recientes, 82
relación de detallistas, 16-18
mar de semejanza, 83-85
avances tecnológicos, 9-10
tendencias que afectan, 9-16
mujeres consumidores, 20-25
(vea también compras)
Segmentos de consumidores, 35-37
Consumidores:
expectativas de marca y precio, 157-
159
características, 25-26
comprometido, 26-27
conexión (vea también conexión con
los consumidores)
conciente, 27
diversificado, 27, 28
conjuntos de conocimientos, 12, 13
encuestas, consumidor, 118-120
tradicional vs. estilo de vida, 108
perspectiva del mundo, 18-20
(vea también clientes)
Converse, 63
Compradores “copiones”, 36, 37
Industria de cosméticos, 125-127, 136
Costco, 15
Métodos de corte de costos, 85-86
Cracker Jacks, 155
Herramientas de artesano, 54
Creación de necesidades/requerimientos,
11
Cruceros, industria de, 110-111
Clientes:
motivaciones de aspiración, 52-53
comunicación, 29-33
exceso de expectativas, 132-133
ÍNDICE
172
conocimiento, 35-37
retención, 151-152
(vea también consumidores)
Dairy Association, 43-44, 47
Danskin Activewear, 176
Danskin Freestyle, 57
Toma de decisiones:
complejidad, 11
primeras impresiones, 67-68
información y educación, 11-13
precio, 16
mejoras de producto, 9-11
servicio, 16
por mujeres, 24
Línea Def Jam, 60
Demografía, 35,110
Marcas de diseñador, 51, 54, 109
Almacén de calzado de diseñador, (DSW),
66
Dieta, 90-92
Dion, Céline, 63
Comunicación directa con los clientes,
32-33
Direct TV, 155-156,165
Tiendas de descuento, 78
redefinición, 80-81
relación detallistas, 17
Ingreso discreto, 14-15
Productos desechables, 13-14, 83-84
Consumidores diversificados, 27, 28
Médicos, 143-145
Tiendas de dólar, 159-160
Bienes domésticos, 21, 24
Dove, 152-154
DSW (almacén de calzado de diseñador),
66
Dunkin’ Donuts, 157
Reproductores DVD, 69-70
Condiciones económicas, 15
Editoriales, 119
Educación, 2, 120-127
necesidad del consumidor, 11-13
externa, 120, 123-125
interna, 120-122
a través del mercado, 50
ejemplo de McDonald’s, 72
a través de los medios, 48
para entender a los consumidores,
30-31
Electrónica, 140-141
hogar, 19, 20
licencia, 60
personal, 19, 20, 106
venta, 19, 21
gastos de jóvenes, 106
Elevación, 2, 127-131
publicidad, 49, 50
a través de la comunidad, 130-131
ejemplo de McDonald’s, 54-55
marca nacional, 54-55
Elizabeth Arden, 54
Canales emergentes, 159-161
Apoyos:
celebridad, 61, 63-64, 106
consumidor, 135-137
Entretenimiento, 2, 131-132
en forma de compra, 132-133
ejemplo de McDonald’s, 72
Marcas de entretenimiento, 60-61, 63-64
Mercadotecnia de entretenimiento, 112-
114
Valor de entretenimiento, 38-39
Estée Lauder, 5
Evaluación, 2, 137-141
ejemplo de McDonald’s, 72
ÍNDICE
173
valor de sub-marcas, 139-140
Expectativas consumidor, 132-133
Exploración, 2, 132-137
apoyos del consumidor, 135-137
a través de innovación, 134-135
ejemplo de McDonald’s, 72
Educación externa, 120, 123-127
Entrevistas cara a cara (con los clientes),
133
Compras de familia, 111-112
Moda (vea ropa)
Moda, compradores “por menos dinero
de”, 36, 37
Moda, compradores “sociales”, 36, 37
Industria de comida rápida, 71, 150-151
Marcas ficticias, 55
Primeras impresiones:
Relación de mercadotecnia, 31
ecuación de valor, 67-68
Ajuste, como influencia de compra, 33
Las cinco Es de la mercadotecnia, 1, 2,
119-146
educar, 120-127
elevar, 127-131
entretener, 131-134
evaluar, 139-142
explorar, 134-139
En Mcdonald’s
Enfoque (plan de acción), 165-166
Industria de alimentos, 44, 90-94
Calzado, 5, 99, 135-136, 158-159
Fuerzas detrás de las opciones de los
consumidores, 33-34
Ford Motor Company, 32, 149, 151
Foreman, George, 48
Concesiones, 17
Fubu, 61
Fuentes, Daisy, 60
Tendencias futuras en mercadotecnia,
143-163
médicos, 168-170
campaña “Real Beauty” de Dove,
151-153
canales emergentes,159-160
productos mejorados/experiencias,
155-156
oportunidades de regalo con cada
compra, 154-155
incremento de ofertas de marca por
detallistas, 156-157
mercadotecnia para las mamás, 160,
161
poder de marca, 158-160
poder de publicidad boca a boca, 153
precio, 145-151
retención de consumidores, 151-152
Geico, 47, 157
Gastos por género, 134
General Motors (GM), 38, 148-149, 151
Vacío generacional, 105
Parrillas George Foreman, 48
Regalo con cada compra, 138-139, 154-
155
Gillette, 49-50, 166
Given, Robin, 63
GM (vea General Motors)
Campaña “Got Milk?”, 43-44
Compradores Grab and Go, 35, 36
Hanes, 141
Etiquetas, 125
Hardees, 151
Hello Kitty, 112
Hilton Paris, 60
Home Depot, 13, 39, 70, 131, 160
ÍNDICE
174
Mercado de diseños para el hogar, 19
Industria de mejoramiento del hogar, 160
Hipotecas del hogar, 12
Honda, 108-110
Mercado de la vivienda, 127-128
Iacocca, Lee, 149
Publicidad de imagen, 46
Compras por impulso, 15
Información:
necesidad de consumidores, 11-13
fuentes de consumidores, 13
Innovación, 134-135
Mercado de seguros, 156
Educación interna, 120-122
Ipod, 5, 131, 140-141, 168
Isaac Mizrahi, 80-81, 124
ITunes Music Store, 141
Jaclyn Smith, marca, 42, 60, 78
Jaguar, 54, 127
JC Penney, 56, 78, 166-167
Jergens, 43
Jet Blue, 167-168
Jetta, 86
Jim Beam Bourbon, 137
Jo Boxer, 42, 80-81
John Deere, 70-71
Justificación de compras, 12, 13
Kart,78
Kenmore, 54, 57
Kentucky, Fried Chicken, 151
KitchenAid, 131
Kmart, 42, 53, 60, 80-81, 98
Conjunto de conocimientos (para consu-
midores), 12, 13
Kohls, 60, 162
Etiquetas, privadas, 51, 57
Lampe, John, 32
Lancôme, 5
Land Rover, 127
Lands’ End, 42
Lane Bryant, 157
Niveles de producto, 127
Entornos de inversión de detallistas, 39-
42
Marca Levi Signature, 54-55
Levi-Strauss, 54-55, 78
Lexus, 86
LG, 131
Marcas con licencia, 59-60, 62
Etapas de vida, 111-115
Estilo de vida:
apoyos de celebridades, 64
cambios, 24
salud, 100
oportunidades de mejoras, 52
extra-grande, 92-93
Marca de estilo de vida, 8, 101-116
plan de acción, 167-168
industria de cruceros, 110-111
enfoque en el mercado de jóvenes,
102-105
falla de Honda, 108-110
etapas de vida, 111-115
potencia de gastos de adultos, 105-
108
por Volvo, 111
Consumidores de estilo de vida, 108
Mercadotecnia de estilo de vida, 8
Liz Claiborne, 107
Logos, 59-60, 136-137
Lopez, Jennifer, 60-61
ÍNDICE
175
Lowe’s, 13, 160
Lealtad, 15
Programas de lealtad, 138
Ludacris, 63
Marcas de lujo, 4, 78-80, 107
Tiendas de lujo, 74-75, 78-80
Mach3 Power, 50, 166
Mach3 Turbo, 50
Macy’s, 78
Madonna, 64
Beisbol de ligas mayores, 59
Mercadotecnia:
celebridad, 3-4
estilo de vida, 8
para las mamás, 160, 162
nueva dimensión, 49
tendencias (vea tendencias futuras de
mercadotecnia)
Relación de mercadotecnia, 31
Martha Stewart, 80-81
Martha Stewart Everyday, 42
McDonald’s, 63, 71-73, 151, 155
MD VIP, 144-145
Medios
Industria de cuidados médicos, 143-145
Meijer, 78
Mercado de cuidado de la piel, hombres,
125-127
Mercedes, 86, 127
Merrell, 5, 135-136
Tiendas de nivel medio, 78
enfoque en el mercado de jóvenes,
103-105
éxito, 80
medio, justo, 82-85
Marcas de nivel medio, 4, 82-83
Detallistas de papá y mamá, 17
Mamás, mercadotecnia para
Hipotecas, 12
Mossimo, 80-81, 124
Motivaciones de consumidores, 52, 53
MoveConnection (Direct TV), 155-156
Oficina de venta de películas, 112-114
Cines, mercado de tallas extra-grandes,
95
Industria de la música, 112
My Little Pony, 112
National Basketball Association, 59
Marcas nacionales, 51, 54-55
Productos newman, 27
Segmentación de nicho, 97-99
Nieman Marcus, 78
Nike, 27, 159, 167
Artículos de 99 centavos, 150-151
Compradores no emperifollados, 35, 36
Nordstrom’s, 74-75
Norwegian Cruise lines, 111
Obesidad, 89-90
Gemelos Olsen, 60
O’Neal Shaquille, 60
Compra en línea, 16
O’Reilly, Bill, 63
Mercado de tallas extragrandes, 89-101
líneas aéreas, 94-95
industria del automóvil, 95-96
planes dietéticos, 90-92
para la industria de la moda, 96-99
para el calzado, 99
incremento de la obesidad, 89-90
para cines, 95
segmentación de nicho, 97-99
ÍNDICE
176
Empaque, 67-68, 117, 122-123
Negocio de pantimedias, 42-43
Parker, Sara Jessica, 64
Pennington, Ty, 60
Pepsi, 63, 154
Perspectivas en productos, 116
Phaeton, 86
Phat Farms, 60
“Pimp My Ride”, 59-60
Polo Marca, 78, 85, 140
Precio:
expectativas de los consumidores,
156-158
cómo controlador de las decisiones de
compra, 16
en estrategias futuras, 145-151
cómo influencia de compra, 33
ventas, 123
en la ecuación de valor, 66, 69-70
Marcas privadas, 53, 55-58, 156-157
Etiquetas privadas, 51, 53-54, 57
Premios, 154-155
Procter & Gamble, 48-50
Mejoras de productos, 9-11
como tendencia futura, 155-156
mensaje de mercadotecnia, 68
Métodos de corte de costos en la pro-
ducción, 85-86
Seguros progresivos, 161
Precios de promoción, 121
Comportamiento de compra (vea com-
portamiento
de compra de los consumidores)
Poder de compra, 14-15, 105-108
Calidad, en la ecuación de valor, 66,
70-73
Ralph Lauren, 47, 78, 85, 115, 140, 157
Máquinas de afeitar, 49-50, 166-167
Mobiliario listo para ensamblar, 73
“Real Beauty” campaña (Dove),151-153
Red Door, 54
Relación de detallistas, 16-18
Respuesta del cliente, 3, 31
Detallistas:
educación, 123-124
Incremento ofertas de marca
entornos de inversión, 39-42
Detallistas, relación, 16-18
Programas de recompensa, 137
Rodman, Dennis, 63
Estrategias de ventas, 87-88
Sara Lee Apparel, 139
Satélite TV, 147
semejanza de mar, 83-85
Sean John, 61
Sears, 42, 54, 57
Sears Home, 60
Autoservicio, 39-41
Época de ventas, 87
Servicio:
como controlador de las decisiones de
compra, 16
en relación con los detallistas, 16-18
en la ecuación de valor, 66, 73-75
Seven Jeans, 157
Compra:
opciones de tiendas, 26
entretenimiento, 130-132
primera impresión, 67-68
mezcla de opciones de tiendas, 15-16
en línea, 16
cambios recientes, 82
relación de detallistas, 16-18
de tecnología, 69-70
(vea también comportamiento de
ÍNDICE
177
compra del consumidor)
Shrek/Shrek 2, 112
Simmons, Russell, 60
Simpson, Jessica, 60
Tiendas pequeñas locales, 17
Influencias sociales, 21
Mercado de refrescos, 44, 68, 150
Gastos, 14-15, 132
(vea también comportamiento de compra
del consumidor)
Compradores de valor deportivo, 35, 37
Stafford, 56, 167
Estándar de vida, transmisión de marca,
71
Artículos de Star Wars, 60
Estilo, en la ecuación de valor, 66-68
Sub-marcas, 139-140, 157
Éxito:
adaptación, 85
definido, 44
tiendas de nivel medio, 80
Swiffer, 48-49
Taco Bell, 151
Etiquetas que hablan, 123
Target, 15, 42, 53, 55-57, 78, 80-81, 84,
124, 151
Consumidores objetivo:
redefinición de tiendas de lujo, 78-80
para tiendas de nivel medio, 82-83
utilización de la edad para definir,
101
Equipo, educación de, 120-122
Tecnología:
avances, 8-10
compra, 69-70
Mercado de jóvenes, 45, 102-105
Mercado telefónico, 20, 147-148
Mercado televisivo, 125-127, 147, 155-
156
“El justo medio ”, 77-78
mejor administración, 87-88
cambio en objetivos de marca, 82-83
cambios en el comportamiento de
compra, 82
definido, 78
baja de los precios de lujo, 78-80
esfuerzos del sector medio para con-
trolar, 84-85
métodos de corte de costos en pro-
ducción, 85-86
estilo/calidad de los detallistas de
descuento, 80-81
tiempo de ventas, 86-87
cambios de precio y calidad, 83-84
Tiffany, 78-80, 158
Timberland, 87, 129
Tiempo de ventas, 86-87
Pelotas de golf defectuosas, 57-58
T-Mobile, 148
Pasta de dientes, 7, 8
Toyota, 85
Trac Plus II, 49-50
Consumidores tradicionales, 108
Industria de viajes, 24
Tendencias, 8-9
que afectan el comportamiento de
compra del consumidor, 9-16
del futuro (vea tendencias futuras en
mercadotecnia)
administración, 87-88
Valor verdadero, 17
Twain, Mark, 134
Tyson, Mike, 63
Perspectivas no-educadas en productos,
117
ÍNDICE
178
Valor:
definiciones de clientes, 65-66
definido, 66
Ecuación de valor, 4, 65-67
primeras impresiones, 67-68
en McDonald’s, 73
percepción de influencia, 55
precio, 69-70
calidad, 70-73
servicio, 73-75
estilo, 67-68
Voz del consumidor, 30,31
Volkswagen, 86
Volvo, 111
Wal-Mart, 15, 17, 42, 53, 60, 78, 81,
123-124, 129, 158
Warner Brothers, 38
Wendy’s
Westcoast,customs
Whirlpool, 151
Comportamiento de compra de las muje-
res, 20-25
Wonka Bars, 155
Boca a boca, 134, 136, 154
Perspectiva del mundo (de los consumi-
dores), 18-20
Zeta Jones, Catherine, 148