Deze studie vertrekt vanuit de hiërarchische benadering van Mowen (2000).

Dit 3M-model van Motivatie en Persoonlijkheid is gebaseerd op losstaande theorieën. Met als gevolg dat het model, zoals Mowen ook zelf aangeeft, niet perfect is (Mowen, 2000). De onderzoekers volgen deze theorie omdat deze reeds een algemeen model van consumentengedrag verstrekt. Echter voor deze studie werd het model aangepast. Hiervoor werd Baumgartner (2002) gevolgd die stelt dat de Big Five (McCrae & Costa, 1997) niet moeten worden uitgebreid. Bij deze studie worden need for material resoucres en need for arousal geplaatst bij compound traits. De hypotheses worden opgebouwd op basis van het initieel (aangepaste) model van Mowen (niveau I tot en met III). In het onderzoek zijn 808 mensen ondervraagd, komende uit een online panel, a.d.h.v. een webgebaseerde survey. De Survey werd eerst opgesteld in het Engels en dan vertaald naar Kroatisch. De vragen worden tweezijdig vertaald om de gewenste betekenis te behouden. Een extra vraag vroeg de respondenten hoeveel online aankopen ze hadden gedaan in de voorbije 12 maanden. Er werd gebruik gemaakt van verschillende schalen: 11punt likelihood schaal (Juster, 1966), betrokkenheid schaal (Zaichkowsky, 1994), Need for cognition (5 items) naar (Cacioppo, Petty, & Kao, 1984). Need to evaluate (5 items) (Jarvis & Petty, 1996). Deze laatste werden ingekort om afhakingsgedrag te voorkomen. Need for arousal en need for material resources werden gemeten a.d.h.v. respectievelijk 6 items en 5 items (Mowen & Spears, 1999). De Big five werden gemeten door een 22 item-schaal. Om de toereikendheid van het model na te gaan, wordt het aantal online aankopen van de voorbije 12 maand gebruikt (Ajzen, 2002). Om verborgen factoren te ontdekken, werd in de survey een open vraag opgenomen betreffende welke andere factoren het online aankopen zou bevorderen of verhinderen. Een eerste bevinding was dat het initiële model geen fit was voor de data. Hierdoor werden aanpassingen gedaan in de vorm van het model. Opmerkelijk is dat cognitieve betrokkenheid niet rechtstreeks de intentie bepaalt. Bovendien zou Need to evaluate geen direct noch een gemedieerd effect hebben op de intentie om online te shoppen. De willingness om online te kopen wordt bepaald door affectieve betrokkenheid, need for cognition, neuroticism , agreeableness en openess to experience. Het model heeft volgens de resultaten een goede voorspellende waarde. Maar deze zou groter zijn indien voorafgaand gedrag als indicator hanteert. Dit is een indicator dat er factoren zijn die een invloed hebben, maar niet in het model vervat zijn. Uit de content analyse bleek dat 40% van de antwoorden te maken had met het nut van online shoppen (tijd- en kost-efficientie), 35% gaf functionele barrières aan (gebruik van kredietkaart). Dit benadrukt dat het model niet volledig is. waaruit blijkt dat de onderzoekers er goed aan gedaan hebben rekening te houden met gedrag van de voorbij 12 maand en de open vraag op te nemen. Echter bedenken de onderzoekers dat online shoppen zwak ontwikkeld is in Kroatie. Door gebrek aan ervaring met online shoppen, is het mogelijk dat dit het model heeft beïnvloed. Ook de inkorting van schalen, zorgt voor een verlaging van de semantische equivalentie en construct validiteit. Ten slotte wordt ook aangegeven dat toekomstig onderzoek op een globaal niveau moet plaatsvinden en het effectief online aankoopgedrag als een variabele moet meenemen in de analyse.

Journal of Consumer Psychology. C. (2002). 172-194. R. New York: National Bureau of Economic Research. (2002). Jarvis. P. Personality trait structure as a human universal. 286292. Juster. The need to evaluate. (1996). . (1984). I. C. 23. Residual effects of past on later behavior: habituation and reasoned actio perspectives.. 52.Literatuur Ajzen. Baumgartner. & Petty. R. J. Mowen. J. Massachusetss: Kluwer Academic Publishers. (1994). R. J. T. Understanding compulsive buying among college students: a hierarchical approach. (2000). & Kao. F. Consumer buying intention and purchase probability. & Costa. 407-430. 29. (1999). Journal of Advertising. 6. Cacioppo. Toward a personaology of the consumer. Journal of Personality and Social Psychology. Personality and Social Psychology Review. Zaichkowsky. Petty. The 3M model of motivation and personanlity: theory and emperical applications to consumer behavior. Ref Type: Generic McCrae. R. Journal of Consumer Research. (1997). (1966). B. revision. Mowen. The personal involvement inventory: reduction.. Columbia University Press. 509-516. 306-307. 107-122. J. H. and application to advertising. 59-70. 8. 48. & Spears. The efficient assessment of need for cognition. Journal of Personality Assessment. American Psychologist. 70. N. Norwell.