MERCADEO: CONCEPTUALIZACIÓN, METODOLOGÍA Y APLICABILIDAD

UNIDAD 3. DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN COMERCIAL

3.  Eficiencia.  Proyecciones de mejoramiento competitivo frente al producto o servicio prestado al cliente. dirigir.  Reducción en los tiempos de entrega. eficacia y mejoramiento continúo en procesos de distribución. Si bien es cierto.  Exigencias requeridas por las tendencias mundiales. es decir. es función de la gerencia velar por la integralidad de la cadena logística en todos sus eslabones. Se busca la oportunidad logística de la empresa. Logística de producción. Logística de abastecimiento. La logística Es el proceso sistemático de administrar. efectividad.DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN COMERCIAL Tema 1. El sistema de distribución comercial Un buen producto solo será percibido como tal. . con el mínimo gasto en el cual se pueda incurrir. coordinar o gerenciar estratégicamente el almacenamiento y el movimiento de materias primas y producto terminado desde los proveedores a través de la empresa hasta el cliente final o industrial. tener el producto indicado en las cantidades y lugares propicios. ya que es allí donde se da el enlace con el cliente organizacional o el consumidor. Logística de transporte y distribución. La logística en la empresa puede darse desde tres factores 1. si el cliente puede acceder a él y que este luzca como los directivos de marketing deseen. por lo tanto la comercialización se convierte en un eslabón de la cadena de distribución que contribuye de forma indirecta a la satisfacción de los clientes. el tiempo es oro. Motivadores de la logística en la distribución comercial  Clientes más exigentes. es función primaria de los gerentes del marketing estar vigilantes de la logística de transporte y distribución. es por ello que en las últimas décadas las empresas se han preocupado por mejorar su sistema de distribución comercial y para ello se han apoyado en la logística a fin de ser coherentes con las necesidades del mercado y las capacidades de la empresa. 2.

Tema 2. Cadena logística Compras      ¿Qué se desea comprar? ¿Qué cantidades se deben comprar? ¿En qué condiciones? ¿Cuánto tiempo demora la entrega? ¿Qué descuentos se reciben por compras mayores o compras permanentes? Distribución  Embalaje de la carga comprada. en la que todos deben estar comprometidos. Canales y medios de transporte a utilizar.  Permitir una adecuada administración de los costos logísticos en las empresas y de esta manera incrementar las utilidades o reflejar un mejor precio para el cliente.  Desarrollar una cultura de orden en la empresa. al tener los productos en los sitios con las cantidades señaladas y requeridas por los clientes.  Selección de los embalajes de acuerdo a la naturaleza de la mercancía. Almacenamiento       Personal especializado. Cantidades requeridas para almacenar.  Permitir flujo ordenado de información. Principios básicos de la logística  Hacer la empresa más competitiva.El objetivo básico de las operaciones logísticas se enfocará entonces a la búsqueda de desarrollos de transporte ágil. Se puede evitar el almacenamiento y entrega directa. Requerimientos de activos propios para el almacenamiento o factibilidad de ser adquiridos con terceros. simple y flexible que determine cada día mejor y mayor competitividad de la empresa y una satisfacción permanente del cliente. . Condiciones de almacenamiento. Equipos técnicos de manipulación de la mercancía en bodegas. también es fundamental para los directores logísticos velar por la diminución de los costos operativos en la empresa y que estén relacionados con la distribución.

Estas funciones son: Transportar Consiste en trasladar los productos del lugar de fabricación al de compra. esperar hacer efectiva la venta para cumplir con los pagos. manejo de inventarios. Tema 3. pero en ciertos casos como en los puestos de venta esta técnica no es factible. Funciones de la logística en la distribución comercial Los intermediarios son necesarios en las empresas. En materia de inventarios se debe establecer una política clara de optimización de los mismos y llevarlos al punto cero para evitar pérdidas financieras. es decir espacio. Los intermediarios tienen la facilidad de llegar a los clientes con el producto e indicar en muchos casos el comportamiento de la demanda. Entrega en condiciones aceptables para el cliente. Administración de espacios comerciales Esta práctica logística consiste en tener inventarios pero no propios si no a nombre de terceros. manipulación. debido a que a través de ellos se puede llevar el producto al consumidor final dejando para la empresa las funciones propias de su objeto social. entre otros. Almacenamiento Identificar las condiciones más adecuadas para el almacenamiento de la carga. al sitio del almacenamiento o al punto de venta. . Comprender el grado de conformidad del cliente. rotación. Administrar adecuadamente los intermediarios Si se puede optimizar la cadena de distribución eliminando los intermediarios y crear unos canales rentables para la empresa y el consumidor final.Servicio al cliente     Entrega oportuna al cliente. comprende la realización de diferentes e importantes actividades del canal de distribución. y poner estos a disposición de quienes los usan o consumen. Análisis de los tiempos de entrega. Parcelar los despachos Implica dividir las cantidades producidas en paquetes de demandas recibidas con las cantidades requeridas por el comprador organizacional o el consumidor. temperatura. La conexión entre producción de bienes y servicios.

Logística de las operaciones comerciales Las operaciones comerciales que se realizan en el canal de distribución ejercen un control que permite la administración de la oferta en las empresas en beneficio de la demanda y la aceptación de las empresas organizacionales o clientes consumidores. Condiciones físicas Trasladar el producto desde el lugar de fabricación al de consumo. el almacenaje de las mismas representa un riesgo dentro del canal de distribución y es tarea de la logística evitar en lo posible y lo imposible que estos peligros se conviertan en siniestros que afectaran la disponibilidad de los productos en las condiciones óptimas requeridas por el cliente. mejor manipulación de las mercancías llevan a que el producto este en mejores condiciones y con precios más ajustados a las capacidades de los consumidores o de los clientes organizacionales. Factores financieros Son todas las variables de costos no operacionales que se dan en la cadena de distribución como es el caso de inventarios muertos.esta modalidad es muy usada por las grandes superficies. bajo las condiciones de calidad y cuidado requeridas por el cliente. pero debe de ser interés común que todos los que en ella intervengan velen por el cumplimiento cabal de llevar el producto al cliente. el transporte. Análisis de la demanda Comprensión de las dudas y expectativas de los consumidores finales a los intermediarios y de estos a los fabricantes. almacenes de cadena e hipermercados. Función de servicio al cliente Un almacenaje adecuado. Concepto de propiedad En la cadena logística la pertenencia del producto puede o no cambiar de propietario. . Administración de la información Flujo de datos entre todos los eslabones de la cadena logística a fin de poder disponer de ella y tomar las decisiones adecuadas en los momentos indicados. una eliminación necesaria de intermediarios. Tema 4. la vinculación de nuevos intermediarios. Administrar riesgos La manipulación de las mercancías.

es por ello que se debe comprender y relacionar. Administración en la demora de la cartera. Se da al exterior de la empresa. Distancias y la capacidad de llegar a los sitios alejados. Tema 6: Comunicación comercial En esta fase del programa de formación se desarrollará con más profundidad una explicación y conceptualización más detallada del elemento en la mezcla del marketing conocido como la comunicación dentro de la variable de la promoción. la manipulación. 4. 3. Comunicar La empresa debe desarrollar técnicas formales de comunicación. pues la comunicación es la forma por la cual se busca informar.  Comunicación interna. de la empresa y las nuevas estrategias de la organización y sus artículos o servicios. persuadir y recordarle al mercado objetivo la presencia de los productos. de los pedidos extraviados. Costo logístico total El costo logístico total es la sumatoria de todos los costes en los que se incurre en la cadena logística. los inventarios. es por ello. días de retraso u oportunidad de pago. 6. que se tiene en esta función las siguientes variables de estudio. Volúmenes de movimiento de carga mensual. Funciones de la comunicación de marketing Antes de determinar las estrategias de comunicación en el marketing dentro de una empresa es importante que esta realice una evaluación de las condiciones económicas. sociales e incluso tecnológicas por las cuales se regirán estas decisiones de comunicación. las demoras. Realizar un análisis de la rentabilidad generada por los canales de distribución que puedan ser seleccionados. Demandas del mercado objetivo y capacidad de ser atendido por el canal. dichos criterios se consolidan en las variables de: 1. costo de la no venta por desabasto de producto y precio de las devoluciones. 5. Se da al interior de la empresa. políticas. .  Comunicación externa. tanto para sus clientes internos como para los externos. el almacenamiento. daños o deteriores del artículo. 2. Se debe realizar una adecuada selección del canal de comunicación para poder llegar al público o mercado meta seleccionado.Tema 5. el valor del transporte. Finalizando se debe tener total claridad de los criterios que determinaran la adecuada selección del canal de distribución para ser aplicados en la logística empresarial. Tamaño del mercado.

El diseño debe estar centrado en los conceptos de tiempo y espacio. El medio y el receptor deben de ser administrados como estrategias gemelas. Análisis económico. Por el lado del mensaje este debe estar diseñado de forma detallada y minuciosa a fin de poder persuadir de manera efectiva al mercado por lo cual el mensaje debe:      Presentar un contenido claro. Medio. el emisor debe de estar ceñido a los principios de la ética en el marketing. Estar estructurado bajo un orden lógico y fácil de comprender. La clave del éxito de todo el proceso de la comunicación en el marketing se basa en el diseño de una estrategia comunicativa que se centre en estos elementos. su coordinación es radical en el éxito de la comunicación comercial. por lo tanto. Mensaje. . el medio debe de ser seleccionado con base en el perfil técnico del mercado objetivo y de una serie de condiciones que marcarán la efectividad del medio seleccionado vs el receptor. Análisis social.  Agrado: buscar inspirar a los prospectos a centrarse en el mensaje.  Comunicación personal. ellos son:  Sinceridad: para inspirar credibilidad en el tiempo. Inspiradores. Administrables. Que no se presten a la confusión y que sean coherentes con la realidad actual y futura de la empresa. Buscan tocar el sentimiento del receptor. Las principales variables de la dinámica entre el medio y el receptor serán: I. Elementos de la comunicación Los elementos claves para que se desarrolle un adecuado proceso de comunicación son los siguientes:     Emisor. para ello.Dentro de estos dos tipos de comunicación se encuentran las estrategias comunicativas determinadas de la siguiente forma. II.  Comunicación masiva.  Realismo: que no los lleve a ofrecer bienes o servicios que no generen fiabilidad. Receptor.

por lo cual. dando a conocer la necesidades que pretende atender. mostrar la calidad o nuevas garantías del mismo.III. Todo mensaje debe de ser codificado. se utiliza para aprovechar . es decir. que como consecuencia del beneficio funcional el cliente debe emocionarse al comprar o usar un producto. viendo o palpando el mensaje recibirlo y pensar en la comprensión adecuada. hace relación al uso de medios costosos pero masivos como la televisión. entre otras. es decir que debe de estar marcado por un proceso de conversión de la información en un mensaje fácilmente entendible por el receptor. informar sobre nuevas presentaciones. aplicando una técnica publicitaria tradicional pero que genera impacto en el mercado objetivo. es decir. la claridad del mensaje también debe inspirar beneficios emocionales. La función de una empresa funeraria. Análisis demográfico. Por otro lado.  Una mujer que se siente más hermosa por usar una determinada marca de cosméticos. es decir que aplique el proceso inverso al anterior. Análisis de los hábitos de atención a los medios. La función de un determinado tipo de calzado. ser persuasivo. Ejemplo. Técnicas de comunicación ATL La técnica de comunicación. la radio.  Un cliente que se ve más atractivo por usar un jean de marca reconocida. Nota: es importante que el mensaje se estructure bajo un propósito determinado y no bajo una señal de desorden. empaques. El mensaje debe de ser claro a fin de inspirar beneficios funcionales del mercado. Técnicas de comunicación BTL La técnica de comunicación. IV.     La función de una bebida refrescante. solo si esto se logra se podrá evaluar de forma positiva el éxito de la estrategia de comunicación aplicada. el mensaje deberá comunicar al receptor una idea del producto o servicio. ATL. BTL. o ‘Below the Line’. h ace relación al uso de técnicas creativas por parte de las empresas. beneficios que se relacionen directamente con las funciones ejecutadas por el producto frente al cliente. promociones. o ‘About the Line’. escuchando. La función de un almacén de calzado. el cine y demás. y que a su vez el receptor pueda decodificarlo.

marketingdirecto. Ejemplos de errores comerciales Ahora se presentará una serie de historias curiosas sobre los errores cometidos por grandes empresas multinacionales y que en ocasiones les ha costado la imagen o el cierre de la compañía. sirven de apoyo a las técnicas ATL y su característica principal es que no es una técnica masiva si no particularizada o personalizada. el SENA no hace uso comercial de ellos. pueden ser analizados en la página fuente http://www.oportunidades fugaces o de corto tiempo en el mercado.com/actualidad/checklists/10-casos-de-exito-yfracaso-en-el-diseno-de-logos-de-marca/ En 2010 Gap decidió que era el momento de renovar su logotipo y crear una versión más moderna. que se aplica en segmentos de mercado específicos. Nota: los siguientes ejemplos son tomadas de internet.revistapym. Tema 7. más detalles de este caso. solamente son extraídos como casos de análisis para el presente programa de formación. Caso 1: La empresa Dior.com. Al anunciarlo. prestándose para una publicidad engañosa. la compañía de . tuvo que retirar esta campaña publicitaria por exceso de Photoshop.co/destacados/retiran-publicidad-dior-excesophotoshop Revista P&M Caso 2: Este siguiente caso es tomado de http://www.

Así que tras numerosas encuestas. conquistando especialmente al cliente más apetecible para una empresa de refrescos: el público juvenil. Coca-Cola hizo unos estudios en los que llegó a la conclusión de que el éxito de Pepsi era su sabor más dulce.ropa tuvo que enfrentarse a una avalancha de críticas y comentarios de clientes enfadados en las redes sociales que estaban muy apegados al antiguo. Pepsi el gran rival de Coca-Cola.com/2010/07/19/abejas-coca-cola-ygrandes-fracasos/ En los años 80. . Gap fue incapaz de ver que sus clientes eran muy fieles al logo original y de tener en cuenta a estos consumidores a la hora de tomar decisiones importantes.wordpress. en las que el nuevo sabor había conquistado a los futuros consumidores. Marketing directo Caso 3: El presente caso es tomado de la siguiente página de internet http://comunicoluegovendo. Esta campaña estaba sustentada en la imagen de grandes estrellas del pop como Michael Jackson o Spice Girls. la compañía se embarcó en una gigantesca campaña de publicidad para presentar la New Coke. le pisaba los talones con la campaña Generation Next. una CocaCola de sabor más dulce que sustituiría a la tradicional. desarrollos y miles de catas. fácilmente reconocible.

a partir de entonces.blogspot. En menos de tres meses. a nadie de la compañía se le ocurrió preguntar a sus clientes el parecer acerca de la desaparición del refresco tradicional.html LOGOTIPOSDISEÑOGRÁFICODISEÑOWEB . Cegados por combatir a Pepsi.com/2010/04/52-peores-errores-de-photoshopen. la compañía empezó a recibir miles de cartas pidiendo la vuelta a la fórmula original. la New Coke hubo de ser retirada del mercado para volver a lo que. La New Coke había fracasado estrepitosamente. Errores visuales en la comunicación comercial Las siguientes imágenes fueron tomadas de la página http://maximodesign. se conocería como Coca-Cola Classic.En cuanto comenzó a correr la noticia de esta sustitución. ¿porqué? En las 200. Pero. muchos clientes comenzaron a hacer acopio de botellas e incluso. la importancia de éste en sus vidas y la gran carga sentimental de un sabor que les había acompañado toda su vida.000 catas se preguntó a los voluntarios qué sabor preferían de todos los presentados. algunos fans crearon la Sociedad para la Preservación de la Coca-Cola auténtica.

LOGOTIPOSDISEÑOGRÁFICODISEÑOWEB LOGOTIPOSDISEÑOGRÁFICODISEÑOWEB .

f. Consultado el 14 de agosto de 2012 en http://www. Publicaciones del Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Mc Graw Hill. Si de acuerdo. (2006).  Stanton. Mc Graw Hill.com/actualidad/checklists/10-casos-de-exitoy-fracaso-en-el-diseno-de-logos-de-marca/  Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Marketing internacional. (s. Consultado el 01 de noviembre de 2012 en http://comunicoluegovendo. (s.com/2010/07/19/abejas-coca-colay-grandes-fracasos/  Freedigitalphotos. luego vendo.net.wordpress. Publicaciones ICONTEC. Consultado el 01 de noviembre de 2012 en http://www. Consultado el 01 de noviembre de 2012 en http://maximodesign.freedigitalphotos.html  Marketingdirecto.).co/destacados/retiran-publicidad-dior-excesophotoshop  Roger.). (2008). Tesis y proyectos de grado. (2012). (2006). J.). P. Consultado el 01 de noviembre de 2012 en http://www.com/2010/04/52peores-errores-de-photoshop-en.f.C. (2012).  LOGOTIPOS|DISEÑOGRÁFICO|DISEÑOWEB|. .com.blogspot.  Publicidad & mercadeo. Grupo editorial Norma.net/  Instituto colombiano de normas técnicas y certificación. (1992). (2008).  Comunico. Fundamentos de marketing.marketingdirecto.LOGOTIPOSDISEÑOGRÁFICODISEÑOWEB Referencias  Cateora. Sistema de empaque y transporte para la exportación. Bogotá. (s. Fotos e ilustraciones.revistapym.com. F.f. Bogotá D.

CONTROL DEL DOCUMENTO Nombre Autor Adaptación Jaime Salazar Buitrago Ana María Mora Jaramillo Cargo Instructor Virtual Guionista – Línea de Producción Dependencia Centro de Comercio y Servicios Regional Risaralda Centro Agroindustrial Regional Quindío Fecha Agosto 15 de 2012 Septiembre 14 de 2012 .