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Gestión de Diseño

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Indice
Presentación Gestión de diseño 1 La significación de diseño
La importancia de precisar el término diseño Conceptos básicos alrededor del diseño industrial Alcance del diseño !reas de aplicaci"n del diseño 05 06 0 13 03 04

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Condiciones para incorporar el diseño en las pymes
#e$uisitos para la incorporaci"n del diseño Compromiso con las estrate&ias de inno'aci"n )l sistema empresarial *esti"n estraté&ica de la empresa 1% 1( 2% 31

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Integración del diseño en la empresa
La pro&ramaci"n del diseño +i'eles de incorporaci"n del diseño en la empresa Contrataci"n de ser'icios de diseño ,irecci"n- &esti"n . control de pro.ectos Las /unciones de la &esti"n del diseño 40 42 43 45 4%

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*esti"n de diseño

La interdependencia entre diseño . empresa es una e'idencia indiscutible0 /recuentemente las consideraciones acerca de los elementos positi'os o ne&ati'os de la plani/icaci"n empresarial descuidan esta 'ariable . con/unden lo 1til . lo bello- el &usto . la modala econom2a . la ilusi"n3 La 'isi"n actual del diseño no puede prescindir de entornos como el mar4etin&- la econom2ael mercado- la publicidad- las relaciones p1blicas- la comunicaci"n en &eneral555 )l diseño no puede e6istir s"lo como puro pro.ecto sin /inalidad consumista7 a menos $ue no

Concepto de Diseño ,iseño como proceso ,iseño como tecnolo&2a ,iseño como áreas ,iseño como ser'icio a medida Condiciones para la integración con el diseño Compromiso de la direcci"n con el diseño

;odelo estraté&ico compatible con diseño ;odelo or&ani:ati'o compatible con diseño *esti"n especiali:ada Niveles de integración Inte&raci"n a ni'el estraté&ico Inte&raci"n de pol2ticas de diseño <lani/icaci"n de pro&ramas de diseño <lani/icaci"n de pro.ectos de diseño

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inter'en&a la ine'itable cone6i"n con el mundo de la producci"n . de los medios econ"mico8 mercantiles/undamento5 Antes de los años 50 lo $ue contaba para la empresa era 9'ender lo $ue se produc2a9 cuando superior de 'arios /recuentemente a la o/erta7 la demanda era es actualmente La $ue son parte de su

presente

memoria

reco&e

m1ltiples

aspectos sobre el diseño empresarialcon lo $ue

en el entorno sistemati:a

empresarial- desde una "ptica netamente di'ersos temas $ue la incorporaci"n del

necesario estimular la ad$uisici"n a tra'és métodos de manipulaci"n del comprador- desarrollando . di/erenciando el producto con las sutile:as estil2sticas del diseño- la apreciaci"n de los productos . la inmensa aportaci"n de la publicidad7 siempre teniendo en cuenta si se trata de &randes- medianas o pe$ueñas empresas5

diseño . su &esti"n plantea5 =odo ello se >ace a tra'és de los contenidos estructurados en tres a blo$ues tra'és de temáticosun $ue permiten co>erentere'elar la &esti"n del diseño en la empresa modelo sistemático . transparente5

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La si&ni/icaci"n de diseño

La importancia de precisar el término diseño
)l diseño no deber2a considerase como una acti'idad puntual o aislada- >acer s"lo re/erencia al aspecto /ormal del producto3 más bien deber2a considerarse como proceso multidisciplinar- donde inter'ienen 'arios especialistas de áreas distintas de la empresa al ob@eto de plani/icar e introducir nue'os productos en el mercado5 )l diseño como proceso está presente e inter'iene en el marco de la empresa desde las /ases de detecci"n de oportunidades . análisis de las necesidades del mercado3 >asta las /ases de comerciali:aci"n del producto5 )n este inter'alo con/lu.en campos de acti'idad tan di'ersos como mar4etin&- in&enier2a- sistemas de in/ormaci"n- etc5 )n la creaci"n de nue'os productos encontramos dos acti'idades cla'e0 mar4etin& . diseño5 Actualmente es importante identi/icar las necesidades de los clientes . traducirlas en re$uerimientos para el producto- dar respuesta a la pre&unta estraté&ica $ue las empresas se plantean en su pro.ecci"n en el mercado A$ué debemos >acerB- .a $ue la determinaci"n de los aspectos tecnol"&icos $ue >acen /alta para su desarrollo responden a Ac"mo >acerloB- >an pasado de ser 'ariables estraté&icas de primer ni'el a un se&undo orden5 )ste ob@eti'o estraté&ico- estando actualmente presente en la "ptica de nuestras p.mes- no de@a de ser una /ase dentro de todo el proceso de desarrollo de la inno'aci"n- la $ue concierne a la in&enier2a del producto7 acti'idad $ue tiene $ue 'er más con la industriali:aci"n . con los re$uerimientos técnicos . /uncionales del producto5 <or eso- >erramientas . metodolo&2as $ue están @usti/icadas dentro de esta acti'idad Csimulaci"n 'irtual de producto- tecnolo&2as relacionadas como CA,8 CA;8CA)- tecnolo&2as de rapid protot.pin&3D >abitualmente se con/unden con diseño5 Aun$ue el diseño es una acti'idad reconocida para muc>as p.mes- también es cierto $ue >a. &ran desconocimiento de lo $ue realmente es . si&ni/ica- . de lo $ue puede conse&uirse con él5
<roceso de diseño5 CEordi ;ontaña e I5 ;oll5 *uies de &esti"5 ,esen'olupament de producte0 la &esti" del dissen.5 CI,);D

,etecci"n de oportunidad o necesidad del mercado

F

;ar4etin& In&enier2a Gistemas de in/ormaci"n

?

COMERCI LI! CI"N
DEL PROD#C$O

)l primer . más /recuente error es con/undir diseño con estética5 A menudo se >abla de diseño como sin"nimo de al&o bonito o moderno5 Los resultados estéticos de un producto son consecuencia de los ob@eti'os buscados en el proceso de diseño . $ue en muc>os casos inclu.en otras consideraciones además de las estéticas5 Hna se&unda con/usi"n >abitual es dar al diseño . al diseñador la patente e6clusi'a de la creati'idad5 Ista >a de estar presente- antes del diseño- en la de/inici"n del concepto de producto a diseñar . posteriormente en la /orma de comerciali:arlo5 ,iseño es sin"nimo de pro.ecto- de plan5 )l diseñador traba@a con planos . ma$uetas antes de >acer un prototipo- >ace antepro.ectos . pro.ectos antes de >acer un producto de/initi'o . modelo a partir del cual se producirá la serie15J)l diseño es una acti'idad creadora $ue consiste en determinar las propiedades /ormales de los ob@etos $ue se desea producir industrialmente5 <or propiedades /ormales de los ob@etos no s"lo debe entenderse las caracter2sticas e6teriores- sino en especial las relaciones estructurales $ue >acen de un ob@eto K o de un sistema de ob@etos K una unidad co>erente- tanto desde el punto de 'ista del productor como desde el consumidor2L 5

Conceptos básicos alrededor del diseño industrial
)l diseño industrial- tal . como indica su nombre- no puede e6istir sin empresas- sin industrias- sin mercado . sin usuarios5 La acti'idad del diseño consiste en de/inir los productos tal . como se producirán posteriormente en series lar&as o cortas- con procedimientos altamente tecni/icados- mi6tos o semiartesanales5 <recisamente- esta condici"n de producci"n a tra'és de di/erentes tecnolo&2as propias de la industriali:aci"n- es la $ue >ace $ue el producto >a de plani/icarse antes de manu/acturarsepuesto $ue después es di/2cil modi/icarlo sin cambiar total o parcialmente utilla@es- >erramientasmatrices3 necesarias para su producci"n5 <or esta ra:"n- diseñar es sin"nimo de plani/icar3 .- a menudo- los productos mal diseñados tienen su ori&en en la mala plani/icaci"n inicial5 )l diseño industrial coordina- inte&ra . articula todos los /actores $ue de distinta manera participan en el proceso constituti'o de la /orma de un producto en la industria- dentro de las condiciones de producci"n
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Mariables ambientales Mariables operati'as Mariables tecnol"&icas Mariables de uso Mariables simb"licas Mariables culturales Mariables estéticas Mariables sociales

DI%E&O

de

una

sociedad

determinada 5 <or lo $ue diseñar es la caracteri:aci"n estructural/ison"mica . /uncional C/unciones /2sicas

1 ;ontaña- E5 C"mo diseñar un producto5 ;adrid0 I;<I- 1( (5 <á&5 6 2 Nini:io- *5 ,esi&nO;ana&ement &estire lPidea- G4ira- 2002- <á&5 13 3 ;ontaña- E5 C"mo diseñar un producto5 ;adrid0 I;<I- 1( (5 <á&5 6 4 I'áñe: *imeno- E5;5 La &esti"n del diseño en la empresa5 ;c*raQ8Rill- ;adrid- 20005 <á&5 2

de la marca5 JLas anti&uas armas para lo&rar una di/erenciaci"n real se >an $uedado obsoletas5 Ta no se puede mantener durante muc>o tiempo una 'enta@a comparati'a en los costes o en la tecnolo&2a3 La /aceta del diseño .). cumplir su misi"n con .5 Los consumidores o usuarios esco&erán de entre toda la o/erta e6istente a$uellos productos $ue para ellos ten&an más 'alor o $ue crean $ue tienen más 'alor5 )n &eneral.a no es una parte opcional de la estrate&ia empresarial .ontaña e I5 .)spaña. psicol"&icasD necesarias para má6ima e/icacia .. el coste de un producto5 Considerando las /unciones en su espectro más amplio.no s"lo como el precio $ue >ace /alta pa&ar por el producto sino de una /orma más amplia.e6iste poca capacidad .simb"licaspsicol"&icas555 )s más.1 %% $ue un producto pueda materiali:arse . la marca5 5 . e/iciencia5 #a:"n por la $ue el diseño industrial inte&ra las acti'idades de muc>os pro/esionales $ue inter'ienen en la de/inici"n de todas las /unciones de un producto0 /2sicas.3345 .eusto.la calidad. considerando el coste.Uarcelona.un buen inicio para obtener un buen diseño será la de/inici"n pre'ia del concepto de producto5 )l producto tan&ible es un con@unto de atributos en $ué se mani/iestan las caracter2sticas técnicas. tiempo su/iciente por anali:ar en pro/undidad la o/erta total..oll5 *uies de &esti"5 .. el comprador eli&e se&1n la percepci"n $ue tiene del producto5 )sta percepci"n 'iene determinada por el diseño del producto .el diseño industrial es el responsable de dar el má6imo 'alor al producto5 )l 'alor de un producto es la relaci"n entre las /unciones .=5 )l c2rculo de la inno'aci"n5 Ampl2e su camino al é6ito5 )diciones . ante la enorme proli/eraci"n de productos en el entorno social.desde las /unciones /2sicas o $u2micas >asta las /unciones relacionadas con el si&ni/icado del producto.el estilo555 <ero dentro de este producto tan&ible también están presentes el en'ase. comercial.esen'olupament de producte0la &esti" del dissen.@unto con la 'elocidad a $ue los competidores sacan sus inno'aciones a.el embala@e .20055 <á&5 44 .5 CI.udará3 al ascenso imparable de la marcaL65 Hn buen diseño empie:a siempre con un buen concepto de producto5 Hn concepto es una idea de producto e6presada de /orma $ue pueda ser entendida por el consumidor potencial5 Gi el diseño industrial es el proceso de pasar de la idea de un producto a un producto tan&ible. 6 <eters.sino $ue debe ser su esenciaL55JLa creciente imposibilidad de distin&uir entre los productos.e el es/uer:o $ue debe >acer el usuario.$ue inclu.el comprador o el consumidor /inal por utili:ar o conse&uir el producto5 Nunciones del producto N2sicas Su2micas Gi&ni/icado del producto F Coste del producto ? ' LOR DEL PROD#C$O <recio del producto )s/uer:o para conse&uir el producto )s/uer:o para utili:ar el producto Eordi .

'ital para el desarrollo del producto. obser'arse desde una "ptica netamente empresarial.de la creati'idad.la estética3. relaci"n del nue'o producto con los otros mercado productos de la empresa en el )l diseño es la >erramienta $ue nos proporciona el conocimiento de estas nue'as necesidades .pues siempre se >a dado a conocer desde la "ptica del diseñador. acordar $ue >acia las p.solicitando la inter'enci"n de los di/erentes técnicos .a $uien producto ( Los bene/icios básicos producto ( La /orma producto $ue 'a diri&ido el o/rece el del .tecnol"&ico . de diseño.$ue si bien constitu.el diseño para ser e/ecti'o dentro de la empresa debe inte&rarse colaborando e in/lu.utilla@es .ar4etin& para la de/inici"n del Jper/il de productoL5 ( V/icina de desarrollo o in&enier2a para la determinaci"n de materiales.e esta /orma se lo&rar2a arrai&ar . especialistas de los distintos departamentos de la empresa5 )s más.>uman2sticosconstructi'os.orientado a la /ormaci"n de nue'os modelos o rediseño de otros3% )n este proceso inter'ienen /actores culturales.debemos considerar . multidisciplinar.ecto será desarrollado por un e$uipo en el $ue el diseñador asumirá el papel de coordinador .a tra'és de un diálo&o más /luido .endo en todos los ni'eles de decisi"n del es$uema or&ani:ati'o con0 ( . medios de promoci"n Cpublicidad . sinteti:ador de todo el proceso.en parte del diseño.Gi el diseño es. $ue se constitu.en con@unci"n con los directores de producto5 )l concepto de producto se de/ine a partir de los si&uientes elementos0 ( )l p1blico ob@eti'o.ecto como soporte del mismo.mes el diseño debe comunicarse .e como un proceso creati'o. con'incente para las propias p.indudablemente.mes5 Alcance del diseño )l diseño >a pasado de ser entendido como una /unci"n estética a /ormar parte inte&ral del proceso conceptual . desarrollar la cultura del pro.debemos entender . el momento de utili:aci"n $ue debe tener el ( )l ni'el de precio producto ( La identi/icaci"n del producto con una cate&or2a de producto .udar muc>o a la creaci"n de conceptos de productos.por lo $ue el pro. métodos producti'os más adecuados5 ( !rea comercial para la de/inici"n de la ima&en de la empresa.a e6istente ( La identi/icaci"n .lo $ue supone intentar obser'arlo . producti'o de muc>as empresas5 <ara identi/icar su importancia.ima&en de producto .no es menos cierto $ue los diseñadores pueden a.no deben monopoli:ar o capitali:ar todas las dimensiones del mismo5 . de/inirlo desde otro orden de prioridades. catálo&osD5 A causa de la escasa cultura empresarial .

iseño industrial0 &u2a metodol"&ica5 )dici"n <rodintec.5 ..20065 <á&5 5 .esta % Lecuona.

estética del producto en su entorno social .)GA##VLLV X <lie&o condiciones I+*)+I)#\A .) <#V.di/2cilmente se puede comprender por $ué el diseño puede DESARROLL O )+=V#+V )W=)#+V Conte6to socio8cultural Nactores Gocio8culturales =endencias estéticas Rábitos de uso .A .etc5D $ue inciden de /orma directa en la me@ora de la empresa5 )l diseño interpretaci"n /ormal aporta /unciones di/erenciadoras.a$uinaria .de mercado . >erramientas Caracter2sticas dimensionales.>ip"tesis.HC=V .es decir.son aspectos $ue se deben tener en cuenta para conse&uir un producto más e/iciente . coste5 Accesorios.en un entorno en $ué con/lu./i@aciones.acti'idad en un conte6to empresarial.a$uetas Z <rototipos .) CV+C)<=VG . consumo )ntorno socio8econ"mico .pero a la 'e: un proceso técnico dado $ue se 'ale de una serie de métodos .HC=V Apro'isionamiento5 . una correcta .dependerá de la manera correcta .)L <#V.) V<V#=H+I..complementos.ercado <roductos Competencia )+=V#+V I+=)#+V Nactores industriales Nactores de distribuci"n Nactores comerciales Nactores do comunicaci"n L2mites 8Vportunidades X X X X Urie/in& 1 UYGSH).)G > X *eneraci"n de ideas )'aluaci"n de ideas Urie/in& 2 )+H+CIA.mecanismos3 <rocesos e6ternos > . coste. sistemática en como las or&ani:aciones consideren el diseño como una acti'idad inte&rada en el proceso &lobal de inno'aci"n5 )l diseño como proceso de análisis de problemas.optimi:a el coste .en una serie de aspectos Cproducti'os. técnicas para desarrollar su acti'idad.iseño de concepto . no cabe duda $ue es un proceso creati'o al dar soluciones satis/actorias a re$uerimientos en todo momento restricti'os5 )s decir $ue si no se entiende este aspecto. <lanimetr2as . su conte6to de traba@o.escriptores )s$uemas Z Uocetos #enderin&s Z . adaptado a las necesidades del consumidor5 Uuena parte del é6ito de mercado de la empresa.'ariables.técnicos.V .iseño de detalle Misuali:aci"n en 3.a$uetas )'aluaci"n X X Urie/in& 2 .A.en un /uturo inmediato.IG)[V .e/inici"n de producto o de l2nea de productos ./2sicoZmecánicas.acabados .

empresas competidoras en la selecci"n de los conceptos emer&entes5 45 Control del concepto ele&ido5 .determinar de /orma &lobal todas las caracter2sticas del producto.ecto5 Inno'aci"n en sectores espec2/icos5 %5 Meri/icaci"n del concepto en /unci"n de las especi/icidades concretas sobre las propias componentes del pro. complementarse cada 'e: más en el espacio empresarial5 La *esti"n del diseño contribu.a las empresas competidoras .'isuales.técnicas. técnica de la empresa0 concepci"n de los ob@eti'os.ecti'o con miembros internos .ecto &lobal5 5 .e al desarrollo del diseño de concepto5 15 Lectura de los escenarios5 )laboraci"n de los datos correspondientes a las tendencias &enerales de los mercados caracteri:ados por alta inno'aci"n tecnol"&ica5 25 Identi/icaci"n de las tendencias más si&ni/icati'as./uncionales.ecti'a inte&rada .en las $ue con/lu.en &ran parte de la e6periencia . comprensi'a con las di/erencias .$ue 'a más allá del ob@eto cuestionándose el sentido del nue'o producto5 )sto repercute en la p. &lobal.or responsabilidad5 Ge induce la necesidad de una nue'a relaci"n.entre dos /unciones Cdiseño .ecti'a5 ..a una in'ersi"n en intan&ibles5 )l diseño de concepto nace como metodolo&2a pro.mo'ili:aci"n de recursos técnicos.a sea un producto industrial o un sistema de soportes &rá/icos5 )stamos de/iniendo etapas pre'ias e ineludibles a la producci"n.ectos re/erentes a los productos. las correspondencias entre los pro/esionales5 )stas /unciones pro.con/rontadas con las tendencias de otros sectores $ue in/lu. procesamiento de la in/ormaci"n necesaria para orientar . e6ternos a la empresa5 como acceso a una .e/inici"n del concepto adecuado al conte6to.concreta e inte&ra caracter2sticas /ormales.esarrollo del concepto con el au6ilio de /uentes e6ternas creati'as . /inancieros. a las empresas l2deres de otros sectores5 55 Comparaci"n de las tecnolo&2as >abituales con sectores espec2/icos in>erentes a los propios elementos $ue componen el pro. capacidad estraté&ica .ecto. de competencias espec2/icas5 Análisis de /ortale:as del pro.ecto &lobal5 65 Gelecci"n de los materiales >abituales en relaci"n a los utili:ados por sectores emer&entes de componentes particulares del pro.me introduciendo un nue'o modo de concebir las relaciones . las similitudes.>umanos . desarrollo del pro. &esti"nD destinadas a completarse .a la empresa.de los pro.anticipa la representaci"n del producto deseado.concepci"n .esde el punto de 'ista del diseño se trata de asumir ma.en en se&mentos de mercado similares o no5 35 Identi/icaci"n de conceptos espec2/icos para la empresa .obtenci"n .ecti'as abren los l2mites disciplinares a un campo más amplio de actuaci"nconscientes de la incidencia estraté&ica de las elecciones de naturale:a pro.ecti'a introducida en la plani/icaci"n estraté&icapor lo $ue sintéticamente podr2amos de/inirlo como una /ase pro.$ue e6i&en un asesoramiento de especialistas.perspecti'a $ue desde la empresa debe considerar al diseño capitali:aci"n.más e$uilibrada . >acer /actible en pro.ecto antes de pasar a la producci"n5 Rablamos de un proceso $ue pre/i&ura.relati'as al sector en análisis.

acabados . consumo DESARROLL O )ntorno socio8econ"mico ./2sicoZmecánicas.)G *eneraci"n de ideas )'aluaci"n de ideas X X Urie/in& 2 )+H+CIA.A.IG)[V .a$uetas )'aluaci"n .ercado <roductos Competencia )+=V#+V I+=)#+V Nactores industriales Nactores de distribuci"n Nactores comerciales Nactores de comunicaci"n L2mites 8Vportunidades I+M)G=I*ACI]+ X X Urie/in& 1 UYGSH).) CV+C)<=VG .complementos.HC=V .)L <#V.e/inici"n de producto o de l2nea de productos .escriptores )s$uemas Z Uocetos #enderin&s Z .)l diseño de concepto de/ine la satis/acci"n 1ltima $ue el nue'o concepto de producto debe representar5 )+=V#+V )W=)#+V Conte6to socio8cultural Nactores Gocio8culturales =endencias estéticas Rábitos de uso .a$uetas Z <rototipos X > X Urie/in& 2 X X <lie&o condiciones . <lanimetr2as .iseño de detalle Misuali:aci"n en 3.e utili:aráB ( A)n usaráB utili:ará bene/icios $ué $ue modo momento ni'el de el básicos se se debe de productos debe debe > ( AA $ué situarseB precio ( ACon $ué identi/icarseB cate&or2a &enérica ( ASué relaci"n debe tener con otros empresaB productos de la .iseño de concepto . coste5 Accesorios. >erramientas Caracter2sticas dimensionales.a$uinaria .) V<V#=H+I.A ./i@aciones.mecanismos3 <rocesos e6ternos Al de/inirse el concepto de un nue'o producto se responde a pre&untas como0 ( ASuién productoB ( ASué aportarB ( A.) <#V.V .)GA##VLLV I+*)+I)#\A .HC=V Apro'isionamiento5 .

'ariedad de .en el n1mero . $ue pensar en c"mo se distribuirá .. almacenará.en el diseño de concepto >a.)s e'idente $ue estas respuestas no corresponden por entero a diseño. mar4etin&5 <ero además.a $ue son claramente tarea de mar4etin&5 A$u2 se obser'a una primera relaci"n necesaria entre diseño .

detectar .desarrolladas a su 'e: por especialistas se&1n las áreas en cuesti"n0 diseñadores técnicos o de in&enier2a de producto7 diseñadores industriales7 diseñadores &rá/icos7 ar$uitectos e interioristas5 . necesidades Cideas . conceptosD en soluciones /ormales de todo tipo Cob@etos concretosD5 Las >abilidades intelectuales son consecuencia de la capacidad de combinar el análisis .e la inte&raci"n multidisciplinar entre mar4etin& .al permitir obser'ar claramente como las acciones del mismo son desarrolladas en distintas ámbitos como es el diseño de producto o diseño industrial. estudiar los elementos constituti'os de un problema.e'aluar sus /actores rele'antes .ecto se deri'an /rustrando con ello su ra:"n de ser5 35 La 'aloraci"n de ulteriores desarrollos del producto para ampliar su ciclo de 'ida5 )n este casocada modi/icaci"n deber2a in/erirse en base a las premisas iniciales de pro.todo ello con la capacidad de dar respuestas /ormales concretas5 Las capacidades instrumentales consisten en el dominio de técnicas $ue permiten 'isuali:ar. la creaci"n.$ue se traduce en una 'enta@a competiti'a con respecto de la competencia5 . la preser'aci"n del concepto en el pro. del proceso de /abricaci"n5 Ge trata de un tipo de 'aloraci"n a calcular con@untamente con los diseñadores.en la instalaci"netc57 consideraciones todas correspondientes al plan de mar4etin& del producto en cuesti"n5 )l diseño como tecnolo&2a.con el /in de canali:ar .en el ser'icio postK'enta .ecti'as5 25 La comprensi"n . controlar el producto de /orma tan&ible. reparaci"n.el mar4etin& permite re/or:ar el papel estraté&ico de la &esti"n en la relaci"n empresa8mercado5 #elaci"n $ue re'al1a las potencialidades estraté&icas de la tecnolo&2a /rente a un mercado cada 'e: menos pre'isible .al ser entendido como con@unto de conocimientos propios de la disciplina del diseño. tomar decisiones al respecto5 .donde concurren una serie de >abilidades intelectuales e instrumentales $ue permiten al diseñador con'ertir problemas .or implicaci"n en la es/era del pro.representar los productos de /orma unitaria .ecto durante el proceso de de/inici"n e@ecuti'a del producto5 )n muc>os casos la idea8concepto del pro.ecto es el punto /uerte.ecto con lo $ue 'alorar su con&ruencia en relaci"n a los cambios de las condiciones del mercado.ecto se lo&ran capacidades operati'as $ue incrementan capacidades como0 15 La &esti"n de las decisiones pro.puntos de 'enta3D.la oportunidad .e6posiciones3D como perdurables Co/icinas.el diseño &rá/ico o de la comunicaci"n. distin&uir cada uno de los elementos $ue la constitu.el diseño de espacios tanto e/2meros C/erias.para tratar de apro'ec>ar las oportunidades creati'as a partir de las primeras decisiones pro.productos $ue constituirán la &ama o l2nea.ecto.se obtienen por la suma de los costes de los materiales . la co>erencia5 A tra'és de una ma. cada 'e: más competiti'o5 la entidad o la peculiaridad del productocaracter2sticas amena:adas de ser modi/icadas durante la /ase de in&enier2a del producto- )l diseño como áreas.en5 <or tanto podemos 'er .la ra:"n de ser de un nue'o producto.ecti'as en relaci"n a la 'aloraci"n de los costes totales del producto. pro.el concepto del pro. rentabili:ar los es/uer:os creati'os en una direcci"n econ"micamente aceptable.

1(( 5 <á&5 11.desde su ori&en >asta aspectos de mar4etin& $ue tienen $ue 'er con su puesta en el mercado5 )n este sentido. capacidades a solucionar problemas espec2/icos en di'ersos entornos5 .considerando las 'ariables estraté&icas . cumplir.a $ue >a sabido construir un puente con otros /actores de la cadena estraté&ica de cada empresa.135 ( *u2a . diseño buscan interpretar/a'orecer .12.te6turas ..puesto $ue un producto.al aplicar sus conocimientos .)dici"n Ger'icio de <ublicaciones H<M.tiene un contenido simb"lico $ue el diseñador >a de saber comunicar a tra'és de las /ormas. materiales5 Además.con la má6ima e/icacia .esde esta "ptica con la capacidad de descender al problema particular de cada empresa.. situaciones a a/rontar5 .de utili:aci"n.etodol"&ica <redica5 JC"mo inte&rar el diseño en su empresaL5 <á&5145 . las e6i&encias del consumidor.como por e@emplo diseñar cada componente en /unci"n de la /acilidad de monta@e CI4eaD3 La concepci"n del producto está /uertemente in/luenciada por los cambios de las costumbres .o si se diri&e a un se&mento concreto7 en cada caso el diseño será totalmente distinto5 )sta es una de las ra:ones de la importancia estraté&ica del diseño5 Lecuona.situaci"n o cliente5 )s decir el diseño se concibe como una soluci"n a la medida.por lo $ue empresa .colores.de si&ni/icado.5 Conceptos básicos de la &esti"n del diseño en las p.as2 como la inte&raci"n >ori:ontal a la empresa en términos de comunicaci"n entre las disciplinas implicadas5 .iseño industrial o de producto Ge encar&a de la resoluci"n de los aspectos /ormales. utilitarios del productodeterminando todas sus caracter2sticas. amplio el espectro de demanda . en las $ue >a de estar incorporado de /orma &radual. proponer5 !reas de aplicaci"n del diseño )6isten tres &randes ámbitos( de la acci"n empresarial en las $ue se inscriben las acti'idades de diseño .mes./abricaci"n.constructi'os . recursos de la empresa5 )llo deri'a incluso en poder >ablar de di/erentes clases o etapas de diseño en relaci"n a su inter'enci"n en las distintas acti'idades de las empresas0 158 .eben tenerse en cuenta aspectos /uncionales.monta@e7 aspectos todos de carácter técnico para de/inir las caracter2sticas estructurales .también si&ni/ica al&o.siendo mu. re$uiere de un traba@o interdisciplinar.uso.además de ser'ir para al&o.e la misma manera $ue en otros ámbitos de la acti'idad empresarial se >a producido el despla:amiento del interés estraté&ico del re/inamiento /ormal al ser'icio del cliente5 )I diseño en estos casos >a apro'ec>ado una oportunidad.)l diseño como ser'icio. calidad.la incorporaci"n de esta especialidad supone .el diseño >a de tener en cuenta $ué estrate&ia persi&ue la empresa con sus productos5 Gi $uiere competir a tra'és del ba@o coste del producto. /uncionales $ue permitirán al producto materiali:arse .los ob@eti'os para los $ue /ue ideado5 <ero también deben considerarse aspectos de ima&en.o a tra'és de la di/erenciaci"n.

utili:a el diseño . mediana está en relaci"n a su precio unitario5 Los bienes de consumo duradero son bienes instrumentales de uso pri'ado . diseño de la in/ormaci"n5 a5 .el correo. está en /unci"n de la me@ora de su uso en la minimi:aci"n de pérdidas . la e/iciencia de los ser'icios para >acerlos adecuados a las e6pectati'as de uso5 )n este caso el diseño de los instrumentos $ue permiten desarrollar el ser'icio debe tener en cuenta los aspectos or&ani:ati'os del ser'icio para poder me@orarlo0 un ser'icio de transporte p1blico en la calle. plani/ica la me@ora .la decoraci"n.los se&uros. el desarrollo5 )l mercado de los bienes industriales está estrec>amente relacionado con la b1s$ueda cient2/ico8tecnol"&ica .en principio a@enos al diseño5 . con la /inanciaci"n necesaria para su reali:aci"n. se pueden subdi'idir en relaci"n a las cate&or2as anteriores5 <ueden ser de naturale:a de consumo o instrumental0 la tar@eta de crédito puede ser utili:ada sea con ob@eti'os personales82ntimas o para desarrollar acti'idades laborales5 )l mar4etin& de los ser'icios está en /unci"n de la empresa . el comportamiento de las or&ani:aciones.@untamente con aspectos re/eridos a la pol2tica de la empresa . el desarrollo de las personas. la distribuci"nestudia la propensi"n al consumo .es decir.repetiti'o . di/erenciarse $ue tienen las empresas5 )s una acti'idad comple@a $ue >a de tener en cuenta /actores relacionados mu.los transportes. una reducida /recuencia de ad$uisici"n caracteri:ada por comparati'as de calidad8 precio .tienen un 'alor unitario ele'ado .etcétera .de consumo duradero como los electrodomésticos.iseño de la identidad o ima&en corporati'a. los apare@os.la manutenci"n. su &ran di/usi"n5 La se&mentaci"n alta . a trans/ormarlos en 'alores de mercado.como por e@emplo los de tipo simb"lico o puramente técnicos de las artes &rá/icas.a5 Uienes industriales5 Gir'en para la producci"n.por la necesidad de identi/icarse .lu:.iseño &rá/ico )sta acti'idad comprende 'arias /unciones $ue pueden a&ruparse en diseño de la identidad . la optimi:aci"n en la relaci"n >ombre8má$uina5 b5 Uienes de consumo5 Gir'en para la satis/acci"n de las necesidades >umanas5 Ge subdi'iden a su 'e: en0 de consumo masi'o como los alimentos. directamente con el diseño.de consumo como las materias primas . /unci"n5 )I mar4etin& de los bienes de consumo está en /unci"n de la producci"n .son los bienes $ue se utili:an para obtener otros bienes5 Ge subdi'iden a su 'e: en0 instrumentales como las instalaciones .la distribuci"n de a&ua.destinado a potenciar los ras&os de identidad de la empresa ..los productos para la casa.ser'icio como almacenesmantenimiento. el pac4a&in& como medios de comunicaci"n inmediata5 c5 Ger'icios5 Gir'en para /acilitar .&as.el autom"'il5 Los bienes de consumo masi'o se caracteri:an por su uso inmediato.estudia el comportamiento >umano .debe tener en cuenta los recorridos más allá del diseño e/iciente de los propios 'e>2culos5 258 . los semielaborados o suministro como los embala@es.la ropa. simpli/icar la satis/acci"n de las necesidades5 Gon bienes de ser'icio el crédito. prolon&ado.adiestramiento5 Gon caracteri:ados por la e'oluci"n tecnol"&ica basada en la inno'aci"n .

el recuerdo no es siempre el mismo0 resulta ma. otros elementos au6iliares..principalmente en un mundo sobresaturado de ruidos e inter/erencias 'isuales5 Las marcas utili:adas con /ines comerciales se >an de diseñar teniendo en cuenta los ob@eti'os .eti$uetas . reconocimiento de aspectos tales como0 marca.sensibilidad .$ue para un bien de e$uipo o para un ser'icio5 Las marcas pueden representarse de 'arias /ormas0 mediante s2mbolos.la promoci"n de . de la utilidad de re/erencia5 La comunicaci"n no es otra $ue la di'ul&aci"n de in/ormaciones por 9imá&enes o palabras9 del producto $ue se $uiere presentar al mercado. /unciones a cumplir5 As2.stands.e un paso importante para el a/ian:amiento de los mercados5 Gobre la base de la comunicaci"n está el correcto posicionamiento del producto respecto del mercado .en un sentido más amplio.sacando al producto del anonimato . estrate&ias en relaci"n a la ima&en $ue se $uiere transmitir7 se&undo.)l primer paso en este apartado es el diseño de marcas .interpretar su esencia .en'aseembala@e.no 1nicamente entre las 'isuales5 b5 .no es lo mismo diseñar una marca para un producto de &ran consumo.nombres o /irmas7 . los accionistas. los emblemas $ue utili:an letras son más /ácilmente reconocibles $ue los $ue utili:an si&nos abstractos5 )l diseño de la identidad.anuncios. tercero. si&nos en &eneral5 Las marcas tienen distintas moti'aciones. reali:ar el material correspondiente e6i&e rapide:./i&urati'os o abstractos7 los lo&otipos. una di/erenciaci"n de otros productos similares5 )n otras ocasiones se pretende satis/acer una necesidad de comunicaci"n rápida .$ue e6istan una pol2ticas .es /ácil entender $ue para diseñar un pro&rama de ima&en se re$uiera considerar al menos tres elementos /undamentales0 primero. conocimiento del cliente5 Comunicar Cdar a conocer el productoD constitu. señali:aci"n7 diseño de carteles7 diseño de pac4a&in&7 diseño de elementos promocionales $ue cubre un lar&o espectro0 desde el material publicitario de un anuncio >asta un catálo&o5 Gi las acti'idades antes citadas están li&adas al mar4etin&.catálo&os.por citar s"lo al&unos5 Las acti'idades a desarrollar pueden ser m1ltiples0 diseño de sistemas de in/ormaci"n .lo&otipos o mono&ramas5 Los s2mbolos son elementos pict"ricos. la comunicaci"n.no 1nicamente 'isuales.los consumidores. los mono&ramas.cu.or en los lo&otipos $ue en las iniciales7 los s2mbolos son las marcas menos memori:ables5 Las palabras $ue puedan pronunciarse se recuerdan me@or $ue los &rupos de letras.ésta 1ltima lo está a1n más5 A@ustarse al esp2ritu de una campaña publicitaria.lo $ue se reali:a a tra'és de la publicidad.pero en principio se desea una rápida identi/icaci"n 'isual . reclamando la atenci"n de los receptores $ue a su 'e: pueden ser di'ersos0 la opini"n p1blica.ado $ue la ima&en de la empresa se /orma en la opini"n p1blica a tra'és de muc>os est2mulos.supone el desarrollo de pro&ramas de ima&en corporati'a5 )l ob@eti'o de un pro&rama corporati'o es dar la má6ima co>erencia a todas las comunicaciones 'isuales de la empresa.iseño de la in/ormaci"n .a una coordinaci"n entre todas las comunicaciones.$ue >a. e/ica:.a /unci"n es crear las me@ores condiciones para la identi/icaci"n .los distribuidores.los empleados .de /orma $ue con/i&uren una 1nica ima&en en el receptor5 .$ue se le considere a lar&o pla:o7 .letras relacionadas entre s25 )l reconocimiento .

e@orar las relaciones In/luenciar la /uerte 'enta Alentar al consumidor Corre&ir /alsas impresiones #e/or:ar la ima&en empresarial empleo comporta un coste5 Gin embar&o es sabido $ue la ima&en empresarial.a la /uerte caracteri:aci"n de los puntos 'enta.transmitida por un medio bien identi/icado.cu.un ser'icio.el patrocinio .por un canal 9no personal9.aun$ue otras estén orientando su pol2tica de di/erenciaci"n .ada la importancia decisi'a en la elecci"n del canal $ue permite a las empresas discurrir directamente al consumidor. tele8mar4etin&D5 )s e'idente $ue la coordinaci"n de los di'ersos medios de comunicaci"n es /undamental para trasladar a los potenciales consumidores no s"lo una ima&en co>erente . de las sensaciones.lo $ue los demás piensanestá parcialmente in/luenciada por la pol2tica de comunicaci"n.por e@emploD.pero lo es muc>o más de la totalidad de las acciones de la empresa . los canales distributi'os está en /unci"n de los ob@eti'os estraté&icos de la empresa . e6teriores $ue en el caso $ue nos ocupa 'an desde la or&ani:aci"n . tienen $ue ser co>erente con los demás elementos del mar4etin& mi65 .iseño de espacios o entornos A tra'és de una serie de acti'idades $ue con/orman el pro.$ue se escapan a un control directo5 <or lo cual es determinante tener comunicaci"n5 presentes los si&uientes aspectos in>erentes a la 358 .o )* Generales+ In/ormar Con'encer <ersuadir #ecordar #e/or:ar .sino también lo $ue la empresa se propone5 La comunicaci"n es un /actor estraté&ico /undamental para la empresa5 Al&unas empresas >an cometido el error de separar la comunicaci"n del mar4etin& .cuando la comunicaci"n es parte inte&rante del mar4etin& mi6 .las &randes empresas operando en mercados claramente &lobali:ados. papel desempeñado por el interiorismo abarca aspectos di'ersos como0 diseño de puntos de 'enta Ctienda tipoD7 colocaci"n del producto7 interacci"n entre espacios . personali:aci"n del punto 'enta en /unci"n del mercado de re/erencia5 La elecci"n del tipo de cobertura .las e6posiciones Clas /erias.la acti'idad de las relaciones p1blicas.* Espec-ficos+ .ecto de espacios /2sicos interiores .etc5 . ob@etos7 iluminaci"n del producto7 &esti"n del espacio . reconocible del producto. e$uipamiento de establecimientos comerciales. de los /actores e6ternos.una idea. tiene $ue complementarse con el resto de acti'idades de la empresa5 La publicidad representa el sistema tradicional de comunicaci"n5 Con ella se entiende la presentaci"n de un producto./eriasetc5 La creciente importancia de la distribuci"n $ue >a incrementado el 'alor . el mar4etin& directo Cbu:oneo .ensa@es por tar&et selecto .>an apostado por estrate&ias de identi/icaci"n inmediata en los puntos de 'enta. de otras acti'idades.'entas.

mes .tanto en declaraciones como en documentos5 258 <roceso de inte&raci"n del diseño Al&unas empresas con/unden diseño con estilo . unos > La clara implantaci"n del diseño como /unci"n &erencial. piensan $ue un buen diseño consiste simplemente en meter un producto normal en una ca@a o en'ase con estilo.o $ue la /iabilidad de un producto es al&o $ue se 'alora e6clusi'amente en el control de calidad /inal.uc>as empresas consideran a los diseñadores como personas $ue prestan poca atenci"n a los costes o $ue producen ob@etos demasiado no'edosos para el mercado5 2 Condiciones per incorporar el diseño en las p. el autocontrol5 Hn estilo inapropiado para la introducci"n de la >erramienta de diseño5 or&ani:ati'o r2&ido .ubicando esta disciplina entre las responsabilidades de direcci"n. un sistema de decisiones .>a de considerarse $ue el compromiso e implicaci"n de la direcci"n con el diseño constitu.en lu&ar de diseñar un producto /iable desde el primer momento del proceso de /abricaci"n5 .e$uipos interdepartamentales. control basado en la comunicaci"n .e un elemento imprescindible5 Guele e'idenciarse $ue las empresas $ue >an asumido e/ecti'amente el diseño lo mani/iestan institucionalmente..sin reali:ar inno'aciones radicales como &eneraci"n de nue'os conceptos pero s2 en desarrolloD5 As2 mismo no podrán incorporar diseño a$uellas empresas $ue no cuenten con una estructura 'ariable.a ni'el su/icientemente alto como para poseer un papel si&ni/icati'o5 > La implicaci"n del con@unto de la direcci"n en los problemas del diseño. @erar$ui:ado resulta 158 Compromiso de la direcci"n con el diseño )l análisis de los casos empresariales $ue >an conse&uido una incorporaci"n e/ecti'a del diseño resultados "ptimos re'ela $ue ello es posible por la concurrencia de una serie de /actores0 . comprometa al con@unto de la direcci"n5 <or tanto.con tareas detalladas por cada componente del e$uipo . sean reticentes a un cambio5 Uien a tra'és de una actitud estraté&ica o/ensi'a C$uerer lo&rar un lidera:&o en el mercadoD7 bien a tra'és de una actitud estraté&ica de >omolo&aci"n Cla empresa apuesta por e$uipararse en calidad a las /irmas l2deres. comerciales.1% #e$uisitos para la incorporaci"n del diseño +o podrán incorporar diseño a$uellas empresas $ue no ten&an predisposici"n a la inno'aci"n .de manera $ue su metodolo&2a esté presente en la de/inici"n de todas las estrate&ias industriales .

ebilidades .ilenio. situaci"n real de la empresa /rente a la competencia5 8 Análisis de recursos0 in/ormarse sobre recursos internos de personal. recursos5 . /ortale:as de la empresa5 Hna 'e: $ue >emos anali:ado en $ué situaci"n nos encontramos.eterminar los responsables de los pro.ectos .e/inir unas pol2ticas $ue nos a. los recursos disponibles5 8 #ecursos presupuestarios . de &esti"n5 Malorar los recursos técnicos propios en el campo del diseño .ima&enD5 8 Calendario0 establecer pla:os .ima&en de empresa-555D5 8 Las caracter2sticas di/erenciales $ue buscamos aplicando el diseño Cén/asis en los componentes tecnol"&icos.pro. contratar ser'icios .su relaci"n con las acti'idades &enerales de la empresa5 8 Gi se reali:ará como una inter'enci"n puntual o como una l2nea permanente5 8 Gi se lle'ará a cabo como una acti'idad interna o una acti'idad subcontratada5 8 Los campos donde 'amos a actuar Cproducto. técnicos0 asi&naci"n a cada pro.<earson <rentice Rall.1 > .e/inir una estrate&ia0 esto es especialmente importante cuando se >a detectado dé/icit estructural o cuando se parte de una ausencia completa de antecedentes de diseño5 La estrate&ia debe básicamente la naturale:a de la actuaci"n en diseño5 Ge tendrá $ue 'alorar0 precisar > . administraci"n de los mismos5 > )laborar un pro&rama0 marcar los ob@eti'os particulares de diseño0 8 .ia&nosis0 es importante $ue la empresa detecte los problemas de diseño e identi/i$ue claramente la necesidad con relaci"n a sus recursos5 La dia&nosis debe abordar0 8 Análisis de la situaci"n actual de la empresa0 análisis de antecedentes . re$uisitos Ctipo de producto.ecto de su presupuesto de diseño correspondiente .director de pro._r$uetin&5 )dici" del . los medios técnicos necesarios5 .etas .or&ani:ati'os . etapas de acuerdo con los ob@eti'os .debemos pro&ramar la actuaci"n del diseño solucionar las carencias detectadas5 para > .ecto de comunicaci"n.comunicaci"n de producto.seleccionar .acento en las dimensiones estéticas o predominio de las propuestas de 'an&uardia-555D5 e6ternos de diseño5 8 Contrataci"n de ser'icios de diseño e6ternos Csi son necesariosD0 detectar.<5 . sus tareas5 10 ^otler.20065 2 8 #ele'ancia $ue le 'amos a dar al diseño.udarán a poner en marc>a nuestra estrate&ia0 8 Canales or&ani:ati'os internos0 determinaremos el sistema operati'o $ue canali:ará las acti'idades de &esti"n del diseño Cdepartamentos.irecci" de . su &esti"n5 8 Análisis &eneral0 relaci"n entre situaci"n .ectosD5 > Ninanciaci"n0 determinaci"n de los presupuestos &enerales de diseño para cumplir la estrate&ia .

pero con/orme las opciones del diseño se >an ampliado a ámbitos de in'esti&aci"n.ectos .el proceso de diseño como parte del proceso de inno'aci"n.anticiparse a los cambios e6ternos $ue a/ectan tanto a consumidores como competidores.del mismo modo $ue act1a el cerebro >umano en sus procesos creati'os5 )l problema se presenta en la or&ani:aci"n.desarrollo .U5.conceptuali:aci"n .>ace /alta un proceso simultáneo con la presencia de todos los implicados.Gon&el.el diseño puede ser el elemento capa: de unir todos los caminos5 )l diseñador tiene un papel importante a desarrollar como interrelacionador de calidad entre todas las partes implicadas en el proceso5 T este papel es precisamente el $ue le da al diseño de la empresa moderna su 'ertiente estraté&ica5 La inno'aci"n . una capacidad para /i@ar /ec>as de pla:o de los pro.incluso. en d2a. X X necesita una >abilidad para X anticipar .Malencia C)spañaD.. .en consecuencia.*5 Nactores de inno'aci"n para el diseño de nue'os productos en el sector @u&uetero5 )ditorial H<M. estrate&ia5 )n la práctica las aportaciones del diseño a la inno'aci"n tienden a estar directamente relacionadas con la JpersonalidadL . el modo de entender el traba@o por los diseñadores5 La /orma de desen'ol'erse del diseñador es percibida por el resto de la empresa como ca"tica e inadecuada. probablemente.necesita un estado mental $ue combine creati'idad.20045 &eo&rá/ica o pro/esional5 La inno'aci"n X necesidades. mar4etin& 'a.an en paralelo ..mu.capacidad por a/rontar ries&os calculados .esp2ritu emprendedor.esarrollo X X <roducci"n X ..ar4etin& DI%E& DOR Comunicaci"n HsuariosZClientes Los procesos de inno'aci"n no pueden considerarse procesos lineales o secuenciales como tend2an a or&ani:arse antes5 Ro. la aceptaci"n de cierta mo'ilidad socialpor controlar los costes5 Ra.pero se está empe:ando a 'er como respuesta al entorno cambiante e i&ualmente ca"tico de la empresa5 )l papel interrelacionador del diseñador 2 In'esti&aci"n .una or&ani:aci"n ri&urosa pero /le6ible . $ue estar atento de lo $ue pasa en el entorno e.por la carencia de comunicaci"n entre personas $ue tienen a menudo ob@eti'os parciales di/erentes5 )n consecuenciaes necesario $ue in'esti&aci"n.1( Compromiso con las estrate&ias de inno'aci"n 158 )l 'alor del diseño en el proceso de inno'aci"n La inno'aci"n desde la "ptica del diseño11 La capacidad del diseño para inno'ar se >a 'isto condicionada por las competencias tradicionales del mismo. esto re$uiere tener buenos sistemas de comunicaci"n $ue transmitan 11 *arc2a.

*ian/ranco aaccai Vbser'aci"n directa Intuici"n Misi"n Análisis Comunicaci"n Misionar <ersoni/icaci"n X > I.20045 .U5. Vbser'aci"n Misuali:ar Inno'aci"n persuasi'a Conocer el len&ua@e Gerendip2a a5 La obser'aci"n La primera aportaci"n del diseño a la inno'aci"n es la obser'aci"n.*5 Nactores de inno'aci"n para el diseño de nue'os productos en el sector @u&uetero5 )ditorial H<M.U5.su /acilidad para representar conceptos5 Con'er&encias de las aportaciones del diseño a la inno'aci"n` .sino para identi/icar nue'os mercados5 ` *arc2a.>asta el indi'iduo.se /orma dentro una cultura de empresa . me&atendencias entendidas como /actores de cambio5 )n este sentido.)V =om ^elle. su cultura.mes0 proceso metodol"&ico12 La obser'aci"n .ercado )ntorno e6terno8 Hsuario Aportaciones del diseño a la inno'aci"n en las p.a una estrate&ia. la 'isuali:aci"n son e6aminadas como estrate&ias .entendido como usuario o consumidor /inal5 =ambién se locali:an las tendencias . el análisis de los entornos más o menos relacionados con la empresa5 La se&unda 'inculada al pra&matismo del diseño.e un e$uipo poniendo simplemente a traba@ar @untos los especialistas $ue inter'ienen en el proceso5 Hn e$uipo se /orma mediante la creaci"n de un clima determinado.Gon&el.Gon&el.)GI*+ CV+=I+HH.una /orma de pensar $ue se con/i&ure en una determinada estructura5 )l poder de la 'isuali:aci"n como comunicador` 2 DI%E&O )$uipo multidisciplinar Misuali:aci"n )ntorno empresa8 La propia empresa Comunicaci"n <ersuasi"n )ntorno directo con empresa8 Consultores de &esti"n )ntorno sector8 . >erramientas caracter2sticas del diseño para la inno'aci"n5 La primera li&ada a la in'esti&aci"n .Malencia C)spañaD.crear un e$uipo $ue /uncione no es una tarea /ácil5 +o se constru.*5 Nactores de inno'aci"n para el diseño de nue'os productos en el sector @u&uetero5 12 *arc2a.in/ormaci"n del e6terior5 <ero también son necesarios sistemas $ue permitan una comunicaci"n e/ica: entre las di/erentes personas $ue inter'ienen en el proceso de diseño de un producto o ser'icio5 Aun as2.entendida como análisis de los /actores e6ternos de la empresa $ue 'an desde entender la propia sociedad . esto supone $ue >a.es de destacar la in/ormaci"n cada 'e: más 'aliosa de consumidores o usuarios no s"lo para el diseño de nue'os productos.

las relaciones internas8e6ternas son /undamentales para la empresa $ue tiene .$ue constitu.en cuánto al modo de &esti"n de la empresa se >a re'elado competiti'o . /inali:a su acti'idad dependiendo del tipo de relaci"n $ue tiene con su entorno. utili:a técnicas so/isticadas para el análisis . domina todo el mundo5 )l entorno e6terno . administradas dentro de la propia empresa5 )n los 1ltimos años se >a di/undido .las propuestas de productos . e/ica:5 La empresa es una entidad econ"mica $ue se posiciona sobre el mercado.La obser'aci"n entendida como metodolo&2a identi/ica .pero administradas por ella en cuanto centro or&ani:ati'o5 Las p. 'ariadas disciplinas Cdesde la psicolo&2a.se pro.de las aportaciones de di/erentes . debe desarrollar la capacidad de co&er . ser'icios 'ienen dadas por el entorno5 )l análisis de dic>o entorno está centrado en aspectos $ue parten de una 'isi"n &eneral del panorama5 )l estudio se centra en los /actores culturales principalmente.e parte de él. la re/le6i"n de los datos5 )s 1til señalar las dos cate&or2as /undamentales0 estudios cuantitati'os .e >ec>ocada 'e: son más las in'olucradas en el diseño de estrate&ias empresariales.unitaria.ecto8producto dependiente substancialmente de la oportuna elecci"n del tiempo de lan:amiento5 > Los estudios de mercado . re&istrar las tendencias .delinean las dimensiones adecuadas del mercado de re/erencia .>asta la sociolo&2aD . rea/irmado el concepto de empresa en red en la $ue las /unciones son e6ternas a la empresa. 2 . la obser'aci"n del consumidor5 La empresa da comien:o . pro&ramaci"n correcta.entendida como control de las /uer:as $ue en&endran oportunidades o amena:as rele'antes para la empresa. culturas populares.ámbito donde se implantan emer&en las principales relaciones sutiles entre personas.or n1mero de oportunidades para la inno'aci"n5 .por lo $ue la 'isi"n .ecta >acia ese ámbito5 Rasta >ace unos años las empresas se preocupaban tan s"lo de lo $ue acontec2a dentro de las empresas mientras $ue la relaci"n con el e6terior se manten2a a tra'és de los canales de distribuci"n de sus productos o ser'icios.e este entorno /orma parte el diseñador .pero $ue al mismo tiempo es condicionada por él.sobre a$uellos a&entes $ue no pueden ser controlados por la empresa al estar constituidos por0 Nactores demo&rá/icos7 Nactores econ"micos7 Nactores ambientales7 Nactores tecnol"&icos7 Nactores socio8culturales7 Nactores @ur2dicos7 Nactores pol2ticos3 =ra:an la comprensi"n de los criterios básicos sobre los $ue la empresa se or&ani:a internamente.un sistema $ue interacciona con otros sistemas5 La empresa es el elemento base del sistema econ"mico de mercado $ue >o.sea a corto o a lar&o pla:o.etc5 )n la actualidad.en la cual todas las /unciones son implantadas . el propio usuario.tecnolo&2as . los cambios socio8culturales $ue se con/irman en el mercado5 ) i&ualmente importante entender los tiempos de estos cambios para calibrar su plani/icaci"n . perspecti'a del diseñador lo con'ierten en pro/esional id"neo para consultoras de diseño aplicar este saber5 .para el é6ito econ"mico de un pro.mes deben de sacar 'enta@a de esta /"rmula en términos de /le6ibilidad.de los pro'eedores.desde donde oportunidades de inno'aci"n5 La obser'aci"n del macro8ambiente de la empresa.a $ue se apro'ec>an de los métodos de b1s$ueda. cualitati'os5 Los primeros son indicadores del &rado de satis/acci"n de las necesidades en términos de desarrollo .como /oco de atenci"n principal en el desarrollo de nue'os productos desde el punto de 'ista del diseño5 )n los estudios de mercado la e6plicaci"n es e6tensa. son de /undamental importancia para la de/inici"n de la misma empresa5 La empresa se puede entender como instituci"n o como or&ani:aci"n5 A este prop"sito es 1til recordar $ue el concepto tradicional se basa en una @erar$u2a 'ertical.más bien no termina.. anali:a los /actores conte6tuales de la inno'aci"nprincipalmente el entorno e6terno a la empresa por ser el $ue aporta ma.

calidad .

de cual$uier sector.cultural .la reacci"n al diseño. necesidades5 Los /abricantes de productos .la competencia se >a incrementado >asta el punto $ue el usuario es el $ue lle'a las riendas del mercado.para se&mentar el mercado .los 'alores. entre'istas sobre las costumbres de consumo5 Las respuestas e6tra2bles de estas b1s$uedas no son Cen cuanto a e/ectosD ciertas pero o/recen un mar&en de realidad bastante ele'ado si se usan para a'eri&uar tendencias de desarrollo.para él.en *arc2a.Gon&el. el empresario inno'ador.entre'istas diri&idas a &rupos .no se >a lle&ado a ese e6tremo5 Ge&1n él >a e6istido una interacci"n entre la uni/ormidad .sus &ustos . $ue.estima di/erentes /uentes de oportunidad para la inno'aci"n en entornos e6ternos a la empresa.identi/icar las oportunidades del mercado o bien la correlaci"n entre mercados e6istentes o de nue'a ad$uisici"n .U5.educaci"n. el diseño se establece a tra'és de los Jarte/actosLesto es0 los productos.las comunicaciones.potencialidad de mercados .por lo $ue los /abricantes deben poner atenci"n a sus necesidades . lentos.el nue'o conocimiento $ue puede ser cient2/ico..Jdesi&n and *lobal CompetitionL.la aceptabilidad de una inno'aci"n.son los cambios de percepci"n5 )stos cambios de percepci"n son también /uentes de inno'aci"n5 <or 1ltimo. e6pone $ue a lo lar&o de la >istoria se >an sucedido situaciones seme@antes .la potencial propensi"n a la ad$uisici"n de un nue'o producto5 )s necesario.ruc4er5 La inno'aci"n .el acceso a la in/ormaci"n sobre el usuario es relati'amente /ácil5 .*5 Nactores de inno'aci"n para el diseño de nue'os productos en el sector @u&uetero5 14 Eo>n Res4ett5 Cultural Ruman Nactors en *arc2a.sin embar&o. pre/erencias5 Rasta a>ora el punto de 'enta era el $ue ten2a contacto directo con el consumidor5 )n los 1ltimos años con la aparici"n de internet.el comportamiento aprendido e6presado a tra'és del len&ua@e.oportunidades de di/erenciar el producto.las or&ani:aciones . se&mentos.el entorno.2 .U5.en una proporci"n importante.los ser'icios .e6istencia de productos alternati'os>omo&eneidad de los se&mentos.*5 Nactores de inno'aci"n para el diseño de nue'os productos en el sector @u&uetero5 15 Gte/ano .ar:ano15 re/le6iona sobre este >ec>o .a/ectan a la distribuci"n.16 13 <eter . los sistemas.los medios sociales e intelectuales5 Ge trata de obser'ar la e'oluci"n de dic>o entorno . se reali:an a tra'és de entre'istas a l2deres.Gon&el. locali:aci"n &eo&rá/ica .en *arc2a. 'alorar la amplitud de los se&mentospara cumplir /ieles tests5 Los estudios de mercado cualitati'os en cambio e'idencian necesidades insatis/ec>as o latentes . las estrate&ias empresariales como >erramienta competiti'a en el mercado &lobal5 La cultura es la /orma de 'ida $ue tiene cada &rupo social.U5.de análisis e6>austi'os de los consumidores.*5 Nactores de inno'aci"n para el diseño de nue'os productos en el sector @u&uetero5 . se usan por determinar el potencial. anali:ar las posibles consecuencias para $ue éstas se tradu:can en oportunidades5 Los cambios demo&rá/icos.la in'esti&aci"n de /actores >umanos se >a centrado normalmente en la er&onom2a5 Hn estudio reali:ado por <atric4 b>itne.tecnol"&ico o social5 > La obser'aci"n cultural5 Los /actores e6ternos de la empresa se re/ieren a conte6tos de tipo social.todos ellos elementos concernientes al diseño5 )l mercado se presenta cada 'e: más &lobali:ado.sin embar&o ba@o la &lobalidad se asientan di/erencias culturales5 Ge plantea el >ec>o de $ue la &lobali:aci"n pro'o$ue una cultura indi/erenteen la $ue .ar:ano5 Misiono o/ de /uture.ruc4er13. en la cone6i"n entre /actores >umanos .costumbres de uso.en *arc2a. econ"mico5 La obser'aci"n de dic>o entorno radica en las oportunidades $ue emanan de él . la di'ersidad5 > La obser'aci"n diri&ida al usuario5 Los nue'os productos con é6ito nacen.ocupaci"n .Gon&el.a no e6ista di'ersidad5 Gte/ano .por lo tanto.U5. aun$ue se cre2an cambios mu.Gon&el.se a/irma $ue la relaci"n $ue tiene la cultura .esde el punto de 'ista del diseño.ruc4er. los arte/actos5 Ge&1n un estudio reali:ado por Eo>n Res4ett14. productos e6istentes o de nue'a de/inici"n5 > La obser'aci"n del entorno5 Hno de los principales e6pertos en inno'aci"n- <eter .*5 Nactores de inno'aci"n para el diseño de nue'os productos en el sector @u&uetero5 16 <atric4 b>itne. la in/ormaci"n sobre éstos son los $ue sol2an marcar las re&las del mercado5 Con el crecimiento de las empresas productoras.no >a sido as2 durante el si&lo WW5 Vtra re/erencia de cambio $ue estima .por e@emplo.

entes del sector .la producci"n .como >erramienta para la inno'aci"n.re/or:ar los puntos /uertes . $ue entender $ue los competidores no son tan s"lo las empresas $ue producen productos o ser'icios seme@antes.entre'er las estrate&ias $ue >acen competiti'os los productos de la competencia en el mercado5 Ge tratar2a de contrastar una misma tipolo&2a de producto en di/erentes marcas identi/icables con estilos propios5 2 establece cuatro /actores a tener en cuenta en lo $ue al usuario se re/iere5 Istos son los /isiol"&icosco&niti'os. de/inirpor un lado. debilidades5 La in/ormaci"n $ue tienen sobre si mismas es una de las principales '2as para /ortalecerse en el mercado5 <or una parte. el 4noQ8>oQ $ue desarrolla cada empresa . por otro.> La importancia del usuario5 La 'isuali:aci"n. culturales.ser'iciosD.de los mercados en los $ue opera la empresa .se puede a/irmar $ue los entornos internos de la empresa marcan los l2mites .sociales . con los productos La obser'aci"n del entorno del sector )l conocimiento de los competidores es estraté&ico para pre'er amena:as . puntos de partida para el desarrollo de nue'os productos5 Concretamente la competiti'idad tecnol"&ica .$ue e@ercen in/luencia en la interacci"n de las personas con su entorno5 15 Las personas $ue proponen la inno'aci"n o J<roductores de inno'aci"nL5 25 Los elementos $ue contienen la inno'aci"n Cproductos. oportunidades5 <ara ello5 Ra.>a su/rido una clara e'oluci"n $ue se diri&e al usuario5 )l papel del usuario es cada 'e: ma.para identi/icar .or5 )n de/initi'a son las personas $ue inno'an para otras personas5 )l ob@eti'o consiste en controlar tres elementos0 Vbser'aci"n del micro8ambiente de la empresa Las empresas deben identi/icar sus /ortale:as .sino todos a$uellos $ue inter'ienen en la cadena de 'alor del producto desde la concepci"n propia del productopasando por los propios pro'eedores.es decir.ectado. todos intermediarios $ue le permiten alcan:ar al consumidor5 los dado por el posicionamiento.los estilos estéticos más in/lu. la concordancia con su /iloso/2a particular ser2a un primer ni'el de identidad empresarial5 Vtro ni'el 'endr2a $ue compite o con los $ue pretende competir5 Los micro8ambientes están constituidos por las relaciones e6istentes entre la empresa .JHsuarios de la inno'aci"nL5 15 )mpresa 25 <ro'eedores 35 Intermediarios comerciales 45 Clientela 55 Competencia 65 Cliente potencial .tanto real como pro.los J<ortadores de inno'aci"nL5 35 Las personas $ue se bene/ician de ella. por otra e$uilibrar las debilidades para as2 cumplir sus estrate&ias5 <or tanto. la distribuci"n5 Ge trata de identi/icar $uiénes son los principales competidores por l2neas de productos.

en base a la in/ormaci"n &enerada .desde la in'esti&aci"n a la comunicaci"n.b5 La 'isuali:aci"n La se&unda aportaci"n del diseño a la inno'aci"n es la 'isuali:aci"n.relaci"n con otros productos Ccomplementariedad o competenciaD .concretamente la contabilidad. relaci"n con el entorno de uso Cinte&raci"n o independenciaD5 La reali:aci"n de un prototipo pre'io. de las conclusiones de los entornos.ser'icioidea. producci"n5 tienden a ser irre'ocables una 'e: >ec>as las 2 8 . análisis del posicionamiento de un producto en términos de ima&en. Eac4 =rout $ue desde 1(%2 publicaron una serie de art2culos titulados JLa era del posicionamientoL para la re'ista Ad'ertisin& A&e5 Literalmenteposicionamiento es el lu&ar $ue ocupa un producto o ser'icio en la mente del consumidor . el entorno propio del producto.apas de productos5 A partir de la e6ploraci"n . ser'icios como >erramienta para inno'ar5 c5 La auditor2a en diseño La auditor2a es uno de los sistemas para anali:ar .$ue detectan >uecos de mercado a tra'és de la 'isi"n de /uturo $ue esceni/ican los brie/in&s a tra'és de los mapas de productos5 )l uso del término posicionamiento se atribu..>erramientas . dar a conocer las caracter2sticas 'isuales del producto o ser'icio.$ue suele conocerse como entorno comercial Clocales de e6posici"n .bene/icios.e a Al #ies .situaciones de uso3 en el conte6to competiti'o $ue se participa5 )s una >erramienta usada por mar4etin& .dado $ue el diseño se caracteri:a por ser pra&mático. as2 e'itar el abuso o mal /uncionamiento de la empresa o entidad5 .marca o >asta una persona con relaci"n a la competencia5 Los mapas de productos son >erramientas de 'isuali:aci"n . éstas se con'ierten en conceptos. conocer la empresa.bene/icia al desarrollo del producto.todas las acti'idades $ue desarrolla. es el resultado de una estrate&ia especialmente diseñada para pro.tienen un resultado tan&ible $ue se traduce en productos o ser'icios5 Las metodolo&2as $ue utili:a para desarrollar un pro.$ue suele presentarse al usuario mediante un prototipo. 'entaD..ecto acaban en componentes /undamentalmente 'isuales por lo $ue el ni'el de comunicaci"n es inmediato5 La representaci"n a tra'és de imá&enes de ideas o conceptos >a sido siempre una práctica >abitual en el conte6to del diseño5 La aportaci"n de la 'isuali:aci"n es su capacidad de comunicar . recopilada. diseño.e /orma más .en el proceso de concreci"n de nue'os productos .a partir de las aportaciones de la obser'aci"n de los usuarios.entorno 'isual Clu&ar de utili:aci"n del productoD. persuadir. 'er si se a@usta a las normas5 La /inalidad es emitir una opini"n sobre la situaci"n /inanciera .a/loran oportunidades $ue se concretan en ideas .siendo principalmente dos las >erramientas utili:adas en los procesos de comunicaci"n0 el elemento a estudiar./actores donde el diseño 'uel'e a desempeñar un papel importante5 La 'isuali:aci"n alude a todas las técnicas desarrolladas para >acer comprensible .de >ec>o.dado $ue las decisiones de diseño in'ersiones en utilla@es.ectar la ima&en espec2/ica de ese producto. 'ariados dependiendo de los sectores industriales o incluso del tipo de empresas5 La noci"n de auditor2a nace como mecanismo para controlar el uso de recursos.pudiendo ser mu.

uda a de/inir el é6ito sub@eti'o de un producto e6istente o de un diseño propuesto.comprensi'o.ob@eti'os .por lo $ue anali:an el entorno competiti'o del diseño en la empresa.en aspectos e6ternos en el diseño.. sistemático de una determinada acti'idad.o para el diseño de conceptos.reali:ando un estudio detallado de c"mo la empresa está utili:ando sus capacidades competiti'as5 A tra'és de los datos reco&idos mediante /ormularios se anali:an0 los sistemas de traba@o. /abricaci"n se inte&ran .el tipo de transmisi"n de la in/ormaci"n.ase&urarse de $ue los >ec>os importantes .concordancia entre productos lan:ados . sub@eti'a sobre los procedimientos.con respecto al diseño en la empresa5 35 )l conocimiento del e$uipo de diseño para establecer las acti'idades de diseño5 2 .etc5 Las auditor2as en diseño centradas en el desarrollo se centran en el e6amen met"dico de la in/ormaci"n sobre productos $ue se /abrican.con el ob@eto de establecer si >an sido lle'ados a cabo de acuerdo a los principios.independiente .inclu.para tomarla en consideraci"n en el caso de $ue >a.la auditor2a de diseño de producto recopila in/ormaci"n ob@eti'a .procesos e in/ormaci"n necesaria para producto con é6ito5 Contar con estos datos para preparar el brie/in& de la /ase de b1s$ueda de oportunidades a tra'és de ideas.uda para los re$uerimientos $ue el diseño debe resol'er5 $ue se desarrolle un Nunciones de las auditor2as del diseño de producto 15 )ntender el tipo de preparaci"n $ue tiene la empresa para &estionar el diseño de producto.tanto para actuali:ar un diseño e6istente.escubrir los pasos $ue /altan en el proceso de diseño5 45 #epasar los datos .c"mo el diseño . peri"dico del diseño en su entorno.ésta anali:a el proceso de diseño en la empresa5 Las empresas $ue detectan debilidades en su sistema de diseño buscan colaboraciones e6ternas de pro/esionales para reali:ar un estudio sistemático. las necesidades con respecto al diseño5 As2 como una cr2tica del diseño de producto a.an sur&ido cambios de importancia desde la inter'enci"n anterior5 Las áreas de las auditor2as de diseño son las $ue relacionan al diseño con el producto .como para desarrollar un producto nue'o5 25 Identi/icar los problemas en cual$uier área de la empresa5 35 .normas . criterios relacionados con el producto. estructura de la empresa. de este modo.amplia se puede entender como el e6amen retrospecti'o . usos $ue ri&en en el entorno concreto5 )n el caso de la auditor2a en diseño.es de &ran a. c"mo la or&ani:aci"n se prepara para orientar las acti'idades de diseño5 <or lo tanto la auditor2a en diseño in'esti&a los si&uientes aspectos de la empresa0 15 )l tipo de orientaci"n del proceso de diseño5 25 La idoneidad de las estrate&ias. su /uncionamientoc"mo in/lu. los datos particulares están documentados5 55 Identi/icar las acti'idades espec2/icas para ase&urar $ue las asi&naciones están distribuidas apropiadamente entre los responsables de diseño de producto5 65 Comprobar la opini"n de la or&ani:aci"n en al&1n aspecto concreto del diseño durante la auditor2a. /iloso/2a empresarial.su posicionamiento estraté&ico.endo los problemas $ue se tienen con los art2culos $ue se están /abricando .

45 Las caracter2sticas de la cultura de la empresa . su relaci"n con las prioridades or&ani:ati'as.especialmente con el diseño5 .

/2sicoZmecánicas.)GA##VLLV X X <lie&o condicions I+*)+I)#\A . coste Accesorios.mecanismos3 <rocesos e6ternos > .a$uetas .iseño de detalle Misuali:aci"n en 3.escriptores )s$uemasZUocetos #enderin&sZ.) V<V#=H+I.) CV+C)<=VG . las prioridades en el diseño5 <roceso inte&rado en la inno'aci"n de nue'os productos )+=V#+V )W=)#+V =endencias 2 > > Conte6to socio8cultural Nactores Gocio8culturales =endencias estéticas Rábitos de uso . consumo )ntorn socio8econ"mico X X . de comunicaci"n de los productos cla'e de la empresa.HC=V Apro'isionamiento .)L <#V.ercado <roductos Competencia Auditor2a diseño )+=V#+V I+=)#+V Nactores industriales Nactores de distribuci"n Nactores comerciales Nactores de comunicaci"n L2mites8Vportunidades Uase de datos X X I+M)G=I*ACIc+ X X X X Urie/in& 1 > > UYGSH).complementos.HC=V .acabados .a$uinaria .)L <#V.para establecer 'ariaciones en la estrate&ia.V .IG)[V .A./i@aciones.apas de productos > X X > > )'aluaci"n Urie/in& 2 .e/inici"n de producto o de l2nea de productos . <lanimetr2as . >erramientas Caracter2sticas dimensionales.)G *eneraci"n de ideas )'aluaci"n de ideas Urie/in& 2 )+H+CIA.a$uetasZ<rototipos X .iseño de Concepto .55 La situaci"n comercial .los ob@eti'os .A .

a $ue se presentan como l2deres absolutos &racias a su personalidad5 La "ptica con $ue a/rontan la luc>a considera la creaci"n de un mercado propio antes $ue la de/ensa o con$uista de posiciones respecto de los competidores5 258 La misi"n de la empresa1( Hna empresa puede de/inirse como una acti'idad econ"mica or&ani:ada con el ob@eto de producir .de pol2ticas de comunicaci"n.a su 'e:..e en su tra.perder co>erencia .como >emos subra...ectarse en el mercado. administrar la ima&en. co>esi"n entre todas las acti'idades. ne&ar la l"&ica $ue la >a conducido a construir la empresa5 La misi"n mantiene una estrec>a relaci"n con el crecimiento de la empresain/lu. acciones a desarrollar necesarias para conse&uirlos5 La conciencia de la identidad empresarial se >a traducido en la b1s$ueda de una inte&raci"n .>a inducido a muc>as empresas a pre&untarse sobre su papel.a $ue necesita ser constantemente alimentada.compuesto por elementos mutuamente relacionados entre s2. $ue.en su acepci"n más /recuente.desde la concepci"n a la producci"n.está cada 'e: más abarrotado. acciones sobre su entorno5 La actitud emprendedora implica $ue ésta a/ectará el entorno social. &lobal5 )stas empresas aspiran a pro. cu.ectoria1% Costa.os cometidos son los de /abricar productos ..sino sobre todo en relaci"n a los ob@eti'os estraté&icos .a desi&nar a$uellas or&ani:aciones nacidas a partir del industrialismo.más pro/unda . el resultado de todos sus e/ectos perceptibles.$ue se de/ine como misi"n en términos técnicos5 La misi"n es el ser de la empresa5 Galirse de la misi"n establecida si&ni/ica traicionar a la empresa.de la 'enta a la comunicaci"n5 )sta conciencia >a permitido a las me@ores empresas desarrollar una identidad /uerte para pasar de posiciones de/ensi'as a posiciones o/ensi'as en un mercado $ue.e un reduccionismo5 Hna empresa es todo &rupo >umano $ue emprende pro.Eoan5 Ima&en Corporati'a en el si&lo WWI5 La Cru@2a )diciones.E5.or. bienes para el consumo con el ob@eti'o principal de un bene/icio econ"mico.pero dic>o parámetro no es su/iciente para describir la comple@a naturale:a de la misma5 La 'ida de la empresa se basa sobre todo en una idea básica. como un sistema abierto $ue está in/luenciado por su entorno . consciente identidad.cultural econ"mico1%5 )l análisis /uncional de la empresa tiene como ob@eti'o comprender a la empresa como un sistema /uncional comple@o.esde >ace tiempo parte del mundo empresarial >a comprendido lo oportuno de superar el concepto de ima&en en /a'or del desarrollo de una ma. metas de una or&ani:aci"n5 2 .no s"lo en términos de identi/icaci"n en el mercado.)l sistema empresarial )l término empresa parece limitarse.adrid.ado..en 'e: de padecerlo.material.impre'isible . comerciali:ar bienes o ser'icios5 La /inalidad econ"mica representa ciertamente el motor principal de cual$uier acti'idad empresarial.modela parcialmente al entorno1 5 158 Identidad de empresa .ectos .5 )l diseño de escenarios en el ámbito empresarial5 )diciones <irámide.Ar&entina.el ob@eti'o para el $ue >a nacido5 +aturalmente ser2a e$ui'ocado considerar a la misi"n una especie de ob@eti'o /i@o.para e'itar borrar la directri: de la idea inicial.20045 1( =érmino &enérico $ue desi&na los ob@eti'os .20035 1 Nernánde: *dell.basada sobre contenidos espec2/icos $ue son capaces de e6presar5 La di/icultad de conocer ..lo cual constitu.

la empresa . /ormulaci"n de estrate&ias competiti'as ori&inales5 2 . /uncionales a otros más desestructurados . los estilos or&ani:ati'os de la empresa5 Análisis del micro entorno empresarial Normular una estrate&ia competiti'a consiste en relacionar la empresa con su macro entorno5 Aun$ue el entorno rele'ante es mu.de una iniciati'a empresarial5 )l en/o$ue de la misi"n coincide con la conciencia del propio ob@eti'o . amplio .pero también de los l2mites5 )ntre los aspectos $ue constru. e6ternos.or&ani:aci"n por ob@eti'os3 Incorporar diseño no es una tarea $ue pueda >acerse e/ecti'a i&norando la orientaci"n &eneral de la empresa.en en los /ines de la empresa. tecnol"&icos5 > La especi/icidad0 las caracter2sticas $ue >an permitido a la or&ani:aci"n distin&uirse en el mercado .en el contenido la misi"n enumerar0 > La >istoria0 el pasado. abarca tanto /uer:as sociales como econ"micas. oportunidades o/recidas por la realidad circunstante5 > )l 4noQ8>oQ0 la disponibilidad de recursos >umanos.el conocimiento de los puntos /uertes.en de/initi'aamena:as . la idea $ue lo sustenta5 Como >emos dic>o.en el carné de identidad de la empresa5 > Los recursos >umanos0 la composici"n .teniendo $ue adelantarse para e6plotar nue'as oportunidades5 AC"mo nace la misi"nB La misi"n nace de una idea inicial. las l2neas maestras del conse@o empresarial de/inen la propiedad de la empresa5 > Los aspectos ambientales0 los elementos e6ternos $ue in/lu.la cla'e se encuentra en las distintas >abilidades de las empresas para en/rentarse a ellas205 La situaci"n de la competencia en un sector industrial depende de cinco /uer:as competiti'as básicas5 La acci"n con@unta de estas /uer:as determina la rentabilidad potencial en el sector industrial donde los bene/icios del capital 20 Mer las ideas de .sobre análisis .en la base de las elecciones .pero a su 'e: es in/luenciada por ésta en la medida en $ue a tra'és de la misma re&istra las mutaciones del escenario. /racasosD >ist"ricamente documentan .los recursos internos .el aspecto cla'e del macro entorno de la empresa es el sector o sectores industriales en los $ue compite5 Las /uer:as e6ternas al sector industrial son relati'amente importantes5 .<ro/esor de la Rar'ard Uusiness Gc>ool.misi"n también es in/luenciada por otros muc>os aspectos. $ue constitu. é6ito5 Racer posible esta incorporaci"n depende de0 la orientaci"n estraté&ica respecto de la inno'aci"n . &esti"n empresarial condicionan la compatibilidad de la empresa con las acti'idades de diseño5 Gi bien las caracter2sticas del sector.econ"micos .la introducci"n de diseño &eneralmente se asocia con el paso de estilos @erar$ui:ados .ado $ue las /uer:as e6ternas por lo &eneral a/ectan a todas las empresas del sector industrial. las mismas /inalidades5 358 .ic>ael <orter.al menos si se pretenden ciertas &arant2as de rentabilidad . el producto condicionan las /ormas or&ani:ati'as.los precedentes $ue >an determinado los é6itos C. constru.de una intuici"n de producto . basados en el autocontrol. mercado.odelos or&ani:ati'os Los modelos de or&ani:aci"n .

istribuci"n Nabricaci"n .debe ser el punto de partida para el análisis estraté&ico5 .ano de obra NI+)G T VUE)=IMVG para competir .V#)G <V=)+CIAL)G Amena:a de entrada en el sector de nue'as empresas <#VM)). la /uer:a o /uer:as más poderosas son las $ue &obiernan .posibles sustituti'os . débiles 1nicos con relaci"n a la estructura de su sector.debe di/erenciarse de los muc>os /actores a corto pla:o $ue pueden a/ectar transitoriamente la competencia . $uiere operar la empresa. aclara las 2 L2neas de productos Ninan:as .Fi Compras . dic>a estructura puede cambiar con el tiempo5 )ntender la estructura del sector donde compite .ercado ob@eti'o Comerciali:aci"n Mentas .se&1n las circunstancias particulares5 Cinco /uer:as competiti'as se&1n .V#)G <oder ne&ociador de pro'eedores COMPE$IDORE% DEL %EC$OR #i'alidad entre competidores directos CV.. controles IF.competidores potenciales. resultan cruciales desde el punto de 'ista de la /ormulaci"n estraté&ica5 La estructura /undamental de un sector. ri'alidad entre competidoresD re/le@an el >ec>o de $ue la competencia en un sector 'a más allá de los simples competidores5 Los clientes.re/uer:a su posici"n en el sector . la rentabilidad5 Cada empresa tendrá puntos /uertes . competidores potenciales son todos ecompetidoresf para las empresas de un sector .<#A.ic>ael <orter5 CV.marca los puntos /uertes ..pro'eedores. débiles de la empresa.la cla'e para /ormular la estrate&ia es in'esti&ar por deba@o de la super/icie las /uentes de cada áreas donde las tendencias de éste re$uieren la amena:as5 má6ima atenci"ncomo oportunidades o una de ellas5 )l conocimiento de estas /uer:as sub.eterminantes competiti'a estructurales de la /uer:a Las cinco /uer:as competiti'as Camena:a de sustituci"n.poder ne&ociador de los compradores.me es encontrar una posici"n en el sector donde me@or pueda de/enderse contra estas /uer:as competiti'as o pueda inclinarlas a su /a'or5 <or tanto.poder ne&ociador de los pro'eedores .re/le@ada en el poder de las /uer:as competiti'as.V#)G <oder ne&ociador de los clientes GHG=I=H=VG Amena:a de productos o ser'icios sustituti'os Las cinco /uer:as competiti'as @untas determinan la intensidad de la competencia en un sector.<)=I. pueden tener ma.acentes a la presi"n competiti'a.in'ertido se miden en términos de rendimiento a lar&o pla:o5 )l ob@eti'o de la estrate&ia competiti'a para una p.or o menor importancia.

ri&uroso de las di/erentes alternati'as de sustituci"n5 8 <oder ne&ociador de los clientes8compradores5 Los compradores compiten en el sector /or:ando la ba@a de los precios.O/#E% E%$R $0GICO% <asi'os > ne&ar los cambios #eacti'os > solucionar las contin&encias <re8acti'os > prepararse para el /uturo <ro8acti'os > pro'ocar el /uturo contin&encias inmediatasD7 <re8acti'os Cpreparase para /uturoD5 e'oluci"n social5 el /uturoD .son mu.por e@emplo. sus poderes de acci"n e'aluados.inclusi'e cambios de especi/icaciones de productoD5 )n casi todos los sectores las luc>as competiti'as tienen e/ectos o consecuencias $ue los competidores reciben como mensa@es a contrarrestar con represalias ori&inando as2 la mutua dependencia de los participantes5 Al&unas /ormas de competir. <ro8acti'os Cconstruir el La empresa es una or&ani:aci"n $ue cambia con el tiempo en /unci"n del escenario.ne&ociando o e6i&iendo una calidad superior.8 Intensidad de la ri'alidad entre competidores actuales5 La ri'alidad entre los competidores de un sector da lu&ar a $ue se manipule su posici"n mediante tácticas en 'ariables comerciales Cpol2ticas de precioscomunicaci"n. si el suministro de las 'ariedades de traba@adores $ue escasean. atracti'o del sector. de la La ar$uitectura de la empresa.la &uerra de precios. e6i&e un análisis mu.'ar2a con el cambio de la empresa $ue se .de la tecnolo&2a .. mantenerla a lar&o pla:o5 <ara ello pueden contemplarse 'arios en/o$ues posibles0 <asi'os Cne&aci"n de los cambiosD7 #eacti'os Casumir s"lo las 2 EN.puede ampliarse5 Hna 'e: $ue las cinco /uer:as >an sido anali:adas .ampliando sus e6i&encias en ser'icios a /in de aumentar la competencia dentro del sector5 )l poder de los compradores aparece cuando0 8 <oder de ne&ociaci"n de los pro'eedores5 Los pro'eedores pueden e@ercer poder de ne&ociaci"n amena:ando con ele'ar los precios o reducir la calidad de sus productos o ser'icios5 )l poder del sector pro'eedor aparece cuando se consideran como pro'eedores empresas productoras de bienes o ser'icios. los criterios adicionales a tener en cuenta son0 su &rado de sindicaci"n. inestables e insostenibles por$ue pueden dañar la rentabilidad .a $ue en al&unos ramos industriales e@erce un &ran poder de presi"n5 Los principios para determinar el poder potencial de los traba@adores son similares a los considerados anteriormente. $ue detenerse a re/le6ionar sobre la 'ariable mano de obra como otro posible pro'eedor .en el sentido de estructura or&ani:ati'a.la empresa debe identi/icar sus /uer:as .pero >a.más /irme será la presi"n sobre los bene/icios en el sector5 Identi/icar productos sustituti'os supone buscar a$uéllos $ue desempeñen la misma e/unci"nf $ue el producto del sector5 )s un traba@o sutil .distribuci"n.e incluso su ima&en a tra'és de pol2ticas autodestructi'as e inconsistentes con su salud econ"mica a lar&o pla:o5 8 <resi"n de productos sustituti'os5 =odas las empresas compiten con otras $ue producen art2culos sustituti'os5 Cuantos más atracti'os sean los precios o/recidos por los sustituti'os.. debilidades en /unci"n del sector donde compite5 Hna estrate&ia competiti'a comprende una acci"n o/ensi'a o de/ensi'a a /in de crear una posici"n 'enta@osa /rente a las cinco /uer:as .

adecuándose a la . los recursos >umanos .inno'ando 'ariabilidad del escenario &lobal5 el propio producto .pone al d2a constantemente.

de/inen estrate&ias a corto .ectos internos <ro. mantener una relaci"n un2'oca entre ob@eti'osrecursos . la puesta al d2a del plan operati'o. >acerlas operati'as5 Considerando $ue las p.).además de para 'alorar la e/icacia de la estrate&ia5 ( ( )6portaci"n Administraci"n <roducci"n <ersonal ( <a2ses8áreas ( Gubcontrataci"n . e6tenuante batalla por la super'i'encia Cmercados turbulencia .para alcan:ar los ob@eti'os co>erentes a su prop"sito empresarial.por lo $ue la tarea de mar4etin& en las mismas es la de a.2 Conse@o de administraci"n )G=#HC=H#A U!GICA Conse@ero dele&ado .iseño Co8diseño Centro in'esti&aci"n <ro.irector &eneral <roducci"n Administraci"n Comercial <ersonal ( Conse@o de administraci"n Conse@ero dele&ado )G=#HC=H#A .aplicables a tra'és de planes operati'os.mes de nuestro entorno se encuentran ocupadas en una lar&a . de despiadada competenciaD es 1til precisar $ue la plani/icaci"n estraté&ica no es otra cosa $ue un proceso para desarrollar . medio pla:o. las mismas oportunidades del entorno .IA .ectos e6ternos Lo&2stica ( In&enier2a ( ( ( ( ( ( Mentas aonas8'entas *esti"n estraté&ica de la empresa Las p.irector /inanciero <5.51 <5.52 <5.irector &eneral .53 Calidad Control 8 &esti"n . del mercado5 Gondear la respuesta del mercado Cretroalimentaci"nD es de 'ital importancia para la de/inici"n .udar a elaborar tales estrate&ias .mes.

ase&urando su consistencia mediante la /iloso/2a . los elementos $ue una empresa debe tener ba@o control son la demo&ra/2a. culturalesD en donde $uiere actuar5 Las orientaciones de las p.la rentabilidad.sobre los cuales puede . sobre el análisis del comportamiento de la compra C'eri/icaci"n de los se&mentos de mercado.los '2nculoslas oportunidades del entorno .los costes.se&mentos >omo&éneos de consumidores555D5 Lo mismo con la competencia.en cambio.el ámbito socio8cultural de los mercados Cescenarios &eo&rá/icos .el cliente se pone selecti'o. consuma una elecci"n $ue /a'orece a los productos supuestamente me@ores con una relaci"n "ptima precio8/unci"n5 158 .la rentabilidad Crein'ersi"n de los bene/icios en in'esti&aci"n o mantenimiento de los costes /i@osD5 Hna in'esti&aci"n detallada sobre la estructura del sector si&ni/ica 'alorar su dimensi"n.o de todos los elementos or&ani:acionales.la competencia a corto pla:o5 )6isten otros /actores..la disponibilidad de materias primas. el apo. de/endible a lar&o pla:o. decisiones deben de tener en cuenta el territorio competiti'o en el $ue la empresa act1a.sus potencialidades de desarrollo en el tiempo.Análisis . estos son el 4noQ8>oQ.el entorno econ"mico.el ba&a@e tecnol"&ico disponible.la tecnolo&2a.pero sobre todo ralenti:a el ritmo de crecimiento del mercado.el &rado de inno'aci"n tecnol"&ica5 Análo&amente ocurre con el análisis de la demanda0 una estrate&ia de é6ito tiene $ue basarse en la satis/acci"n de las necesidades de los consumidores .la mano de obra..la le&islaci"n.en s2ntesis.odelos estraté&icos La implantaci"n e/ecti'a de cual$uier estrate&ia re$uiere un compromiso total .en los años 60 lo $ue produce puede $ue lo 'enda7 en el primer caso >ablamos por lo tanto de empresa orientado al producto.en en la de/inici"n de una estrate&ia son.mes con el impulso de los cambios >a sido tal $ue >a implicado trans/ormaciones pro/undas en las /iloso/2as empresariales dominantes5 Concretamente a partir de /inales de la década de los 50)uropa asiste al paso de la empresa orientada al producto a la orientada al mercado5 La actitud >acia el mercadoen a$uel per2odo.el consumidor5 . ob@eti'os 2 .análisis $ue permite a'eri&uar como los ad'ersarios econ"micos se mue'en en el mismo mercado $ue la empresa5 )I mercado es ine'itablemente in/luenciado por el entorno e6terno .en el se&undo orientada al mercado5 )I paso de un tipo de orientaci"n a otro es consecuencia de pro/undos cambios en el escenario de los años %0.años en $ue se asiste al paso de la ad$uisici"n de bienes primarios Cde primeras necesidadesD a los super/luos5 Gucesi'amente la actitud de los consumidores cambia respecto de los productos.la capacidad or&ani:ati'a de la empresa Cinno'adora o burocráticaD./ue turbada por los cambios socio8econ"micos5 La empresa >asta los años 50 lo $ue produc2a lo 'end2a.$ue se satura.la econom2a.el entorno Cen cambio o estáticoD.e la ad$uisici"n de estos elementos es posible establecer cuales serán los '2nculos de lo reali:ado por la empresa5 La relaci"n con el entorno es i&ualmente importante .la tipolo&2a de la empresa. padece sus oscilaciones5 )6isten /actores sobre los $ue la empresa no puede tener control .por lo $ue /ormular una estrate&ia consiste en crear una posici"n 'enta@osa . de la competencia5 <lanear $uiere decir /ormali:ar las decisiones /undamentales en pol2tica empresarial5 Los elementos $ue in/lu. tiene $ue e@ercer su in/luencia .sobresaliendo por encima de los competidores. estos son &eneralmente la tecnolo&2a.

como presupuesto para lo&rar respetar los ob@eti'os de la empresa5 <or tanto.por lo &eneral también suponen sustanciales barreras de entrada. de/endible ante las cinco /uer:as 2 .ser'icio.or capacidad de de/ensa contra la ri'alidad de competidores5 =ambién proporciona de/ensas contra los pro'eedores poderosos.proceso.. acti'a en la or&ani:aci"n de las 'entas5 La orientaci"n a las 'entas presupone0 $ue los clientes pa&uen por el producto7 $ue los clientes. rediseño7 proceder a la 'enta de productos en se&mentos identi/icados7 publicidad en los medios de comunicaci"n. publicidad5 =ener ba@os costes da a la empresa una ma.sino $ue más bien no son el ob@eti'o estraté&ico primordial de la competencia5 La di/erenciaci"n. $ue estén /ácilmente disponibles7 la empresa pri'ile&ia la aportaci"n producti'a .una posici"n de ba@o coste &eneralmente coloca a la empresa en una posici"n /a'orable con relaci"n a sus competidores5 Rist"ricamente se trata del primer concepto $ue >a orientado la conducta de mercado de las empresas .descontentos no arruinen el mercado7 $ue el cliente satis/ec>o repita la ad$uisici"n5 8 Vrientaci"n al mercado en contraposici"n a los anteriores.de tener é6ito.se basa en el concepto de mar4etin&0 eI concepto social de mercado consiste en una orientaci"n al cliente sustentado por un mar4etin& inte&ral para producir la satis/acci"n del cliente . superior a la o/erta7 no es importante $ue el producto satis/a&a una necesidad distinta7 los /abricantes centrarán su atenci"n sobre c"mo aumentar la producti'idad7 los /abricantes tomarán má6imo interés en la contenci"n de los costes5 8 Vrientaci"n a las 'entas5 )l producto a 'ender por la empresa. presupone $ue0 el consumidor ad$uiere productos $ue cuesten poco .no es deseado por los consumidores .distribuci"nser'icio al cliente5 .ebe tenerse en cuenta $ue la estrate&ia de di/erenciaci"n no i&nora los costes.de econom2as de escala o 'enta@as de coste5 <or 1ltimo/rente a los posibles sustituti'os. la minimi:aci"n de los costes en áreas como I F .es una estrate&ia 'iable para obtener bene/icios superiores al promedio del sector. tal orientaci"n supone $ue0 la postura de los consumidores es resistirse a la ad$uisici"n7 la empresa es mu./uer:a de 'entas .la empresa orientada al mercado se caracteri:a por el desarrollo de /unciones precisas0 desarrollo de producto con diseño . la e/iciencia distributi'a5 La orientaci"n a la producci"n /unciona cuando0 la demanda es mu.por$ue crea una posici"n mu. el bienestar a lar&o pla:o del consumidor.de la empresa5 Al en/rentarse a las cinco /uer:as competiti'as.las relaciones p1blicas7 control a tra'és de la comunicaci"n de todas las acciones perceptibles5 8 Vrientaci"n a la di/erenciaci"n consiste en di/erenciar el producto o ser'icio $ue o/rece la empresacreando al&o $ue el mercado perciba como 1nico.de di/2cil seme@an:a5 Los métodos para la di/erenciaci"n pueden adoptar muc>as /ormas0 diseño o ima&en de marca.las promociones.una empresa puede adoptar por cuatro tipos básicos de orientaci"n0 8 Vrientaci"n a producci"n o a costes consiste en lo&rar supremac2a en la reducci"n de costes con respecto a la competencia5 Guele re$uerir la construcci"n a&resi'a de instalaciones capaces de producir &randes 'ol1menes en /orma e/iciente.la reducci"n de costes basados en la e6periencia.dando más /le6ibilidad para en/rentar los aumentos de costes en los insumos5 Los /actores $ue conducen a una posici"n de ba@o coste.el e'itar cuentas mar&inales .tecnolo&2as de producto.

un nue'o planteamiento o una nue'a /unci"n li&ada al desarrollo del diseño5 ./iloso/2a .esi&nO.*estire LPideaL5 CVp5cit5D5 .diseño no'edoso de producto.ecto.a un lidera:&o en costes5 La di/erenciaci"n proporciona aislamiento contra la ri'alidad competiti'a debido a lo espec2/ico de su posici"n respecto a la competencia5 Lo espec2/ico le permite aumentar los bene/icios sin necesidad de prestar demasiada atenci"n a los costes5 La resultante lealtad del cliente . ni'eles de inte&raci"n.denominadas Jdirecci"n de diseñoL o J&esti"n de diseñoL5 La direcci"n de diseño consiste en el con@unto de acti'idades diri&idas a coordinar los recursos >umanos .pol2ticas o estrate&ias de diseño.'inculándolos a los ob@eti'os empresariales5 La &esti"n del diseño es una /i&ura pro/esional relati'amente nue'a.2 competiti'as.iseño entendido como pro8 ceso &lobal. ser'icios con'incentes para el mercadoL225 21 Nini:io.ectos.ectual de la disciplina del diseño.$ue parte de una idea . claramente debilita el poder del comprador por$ue carece de alternati'as sustituibles con /acilidad5 Alcan:ar la di/erenciaci"n impide a menudo obtener una ele'ada proporci"n del mercado en unidades por$ue supone una percepci"n de e6clusi'idad en &eneral incompatible con productos de alta participaci"n5 )s más com1n $ue para lo&rar la di/erenciaci"n se re$uiera ceder en la b1s$ueda de reducir los costespues las acti'idades para di/erenciarse son &eneralmente costosas Ce6tensa in'esti&aci"n.ana&ement.o .esi&nO.en el ámbito del sistema de estructura de/inido por la empresa5 )s propio $ue se &enere. tiene una /unci"n llamada a mediar entre las dos culturas .ectista mensa@ero de una dimensi"n pre/i&urati'a e ideati'a.$ue se de/ine con ma. su incorporaci"n práctica inter'ienen capacidades . acti'idades espec2/icas.nue'os procesos . ser'icio al clienteD5 <uede ocurrir $ue los clientes no $uieran reconocer el 'alor adicional a un producto di/erenciado. consiste en J/undar la cultura de empresa . materialesKinternos oZ. or&ani:aci"n de la empresa $ue in/luencia el posicionamiento de la empresa completa sobre el mercado5 )s a$u2 donde se inserta la comple@a cultura pro.no siempre preparada para la cultura del pro. ser capa: de trans/erir .re$uiere sobre todo capacidad de direcci"n .la $ue es portada por el pro.ectual $ue en'iste todo el proceso de la empresa.sus campos de aplicaci"n .ana&ement.ectaci"n .inte&rando inno'aci"n pro'eniente del mundo del diseño con la estrate&ia de la empresa para reali:ar productos . su rol es estraté&ico . mane@ar operati'amente los bene/icios $ue el diseño puede aportar a la empresa. la cultura de pro.a pesar de $ue no constitu.*ino5 J.para el me@oramiento de la cultura de la empresa21.or claridad desde los años no'enta5 +ace como /i&ura or&ani:ati'a de orientaci"n a la Jcalidad totalL. nue'os ser'icios depende de una ampliaci"n del Jsaber >acerL de la empresa5 <or tantoentre la detecci"n de la necesidad de utili:ar el diseño . la necesidad del competidor para sal'ar el carácter di/erencialproporciona barreras de entrada5 La di/erenciaci"n produce már&enes más ele'ados para tratar con el poder pro'eedor . traducir en un len&ua@e com1n >acia el interior de la empresaL5 22 J.*estire LPideaL5 G4ira5 Impreso en Italia5 20025 J<or cultura de la empresa se entiende lo $ue comprende la tradici"n.en un producto destinado a satis/acer una necesidad emer&ente5 La &esti"n del diseño tiene un alto contenido de pro.a tra'és de una instancia pro.el é6ito en la incorporaci"n de nue'as tecnolo&2as.de tal manera $ue este en/o$ue o modelo estraté&ico no sea aplicable5 258 La &esti"n especiali:ada del diseño Conocer . &esti"n5 Como en todo desarrollo cualitati'o.pro&ramas.ecto5 Ro. e6ternosKnecesarios para lle'ar a término pro. se traduce.materiales de alta calidad o intenso apo.en el ámbito de la empresa.

por lo tanto. la mercado5 .I 'e un /uturo en el $ue la &esti"n del diseño tendrá un importante .ana&ement Institute o/ Uoston0 .eberá.Ge&1n *ino Nini:io23.esi&n .mediante un análisis del mercado .para pasar de la idea de pro. la lectura del mercado pro'een una serie de re/erencias a la acti'idad de la &esti"n del diseño.Uri&itte5 J. estraté&icas de la empresa.cu.ana&ement5 *estire LPideaL5 CVp5cit5D5 24 Uor@a de .ana&ement5 Hsi&n desi&n to build brand 'alue and corporate inno'ationL5 AllQort> <ress.'ariadas de/iniciones sobre &esti"n del diseño.al $ue denomin" como0 Jt>e desi&n mana&erL.el consumidor lo determina5 Ge&1n Uri&itte Uor@a de .esarrolla diseño conceptual utili:ando tecnolo&2a . de la competencia5 La naturale:a misma de la empresa ..el control de la acti'idad in>erente a la de/inici"n del producto.entre las $ue podemos citar0 15 )arl <oQell25.la indi'iduali:aci"n $ue se re$uiera para éste . mantener una buena comunicaci"n entre la a&encia de diseño .crea 'enta@a competiti'a a tra'és de la &eneraci"n de productos adaptados al >ombreL5 Nini:io plantea $ue a la &esti"n del diseño compete. se >an &enerado.ecto a una >ip"tesis es necesario 'eri/icar su 'iabilidad reali:ando un estudio de /actibilidad.esi&nO.por lo tanto.de/inir el preciodistribuci"n5 A>ora bien. sus clientesL5 )l rol principal de este car&o consist2a en mantener abierta la comunicaci"n5 .o:ota24 para >ablar de J&esti"n del diseñoL Cen in&lés Jdesi&n mana&ementLD. la introducci"n del producto de/initi'o en el la comunicaci"n .su compatibilidad con las caracter2sticas producti'as .+eQ Tor47 2 .<residente de =>e . posibles. procesos e6istentes .o:ota.esde 1(66 >asta >o. el posicionamiento estraté&ico de la empresa5 > La identidad de la empresa tiene $ue comunicarse co>erentemente en el tiempo5 > )I posicionamiento estraté&ico es la posici"n mercado5 $ue asume la empresa respecto del > La empresa de/ine su posicionamiento estraté&ico.ecto5 . constante incremento en cuatro l2neas /undamentales5 <rimero..indi'iduar los recursos creati'os.los recursos disponibles.además de las presentadas anteriormente./i&ura responsable de la &esti"n del proceso de trans/ormaci"n de la idea al producto5 > La empresa es una or&ani:aci"n cu.ic>ael Narr obser'" $ue era necesario considerar un nue'o car&o o /unci"n al interior de la empresa. sus clientes5 J)n 1(66. lar&o pla:oempresarial5 .ecto .a misi"n ser2a la de ase&urar la buena e@ecuci"n del pro.tenemos $ue 'er al diseño desde una perspecti'a econ"mica5 A/irma $ue la &esti"n del diseño tiene su ori&en en *ran Uretaña en 1(60 . obtiene su certe:a de la misi"n > La estrate&ia de mar4etin& es a corto .ne&ocios de todo tipo dependerán de la comprensi"n del rol del diseño en la inno'aci"n23 J.Jla &esti"n del diseño consiste en la reali:aci"n de un pro&rama $ue in'olucre a /ondo la cultura de la empresa con la cultura del pro.esi&n . $ue el término >ac2a re/erencia a la relaci"n de &esti"n entre la a&encia de diseño .o ob@eti'o principal es en&endrar bene/icio5 > La misi"n es la ra:"n de ser de la empresa5 > La estrate&ia de la empresa se de/ine a medio . medio pla:o co>erente con la estrate&ia empresarial5 > La estrate&ia de comunicaci"n tiene como /inalidad dar a conocer su misi"n .

ana&ement Institute5 20035 25 J...ana&ement5 Hsi&n desi&n to build brand 'alue and corporate inno'ationL5 CVp5cit5D5 .esi&n ..I.esi&n .

Eosé . de construir sustentatibilidad competiti'a de a'an:ada7 se&undo.ores posibilidades para ele&ir en los lu&ares de compra.será el momento en $ue la actitud /rente a la &esti"n del diseño si&ni/i$ue debe J&estionar para el diseñoL con el ob@eti'o de desatar el potencial de éste7 cuarto.aporta a las si&uientes acciones .mientras las personas contin1en encontrando ma. permission o/ Alan =opalian5 Uest practice benc>mar4etin& o/ desi&n mana&ement practice and per/ormance0 =>e Alto .G5A5H5 Gerir .ana&ement5 Impreso en )spaña5 20005 2 Citado por Cooper..esi&n . prácticas de la &esti"n del diseño5 8 <ro.esi&n .ores posibilidades tendrán para ele&ir en relaci"n a la calidad de sus 'idas.ecci"n e incorporaci"n de un sistema corporati'o de &esti"n del diseño5 8 )stablecer .e 'alor.c *raQ RillZInteramericana de )spaña.el importante incremento $ue el rol del diseño @u&ará en construir un puente entre la econom2a .esi&n A&endaL.ana&ement bor4boo4. comunicaci"n de la identidad corporati'a5 8 )'aluaci"n de la contribuci"n e impacto del diseño5 .e a $ue las destre:as del diseño sean pro'ec>osas para la empresa5 8 =iene a su car&o responsabilidad .udar a ésta a lo&rar sus ob@eti'os .tomar decisiones sobre los ni'eles de diseño a adoptar en la empresa .ellos demandarán más de lo $ue s"lo una buena &esti"n del diseño puede pro'eer0 buen diseño7 tercero.ana&ement5 #eproduced b. mantener estándares corporati'os de diseño5 8 Consolidar acti'idades de diseño5 8 <reocuparse de la dimensi"n le&al del diseño5 8 . cometidos 26 J.a &uide to success/ul . control de los pro.estre:as en pro&ramas de desarrollo relacionados con conocimientos de diseño .la se&unda acti'idad de la &esti"n del diseño concern2a a la direcci"n .opinaba $ue Jla &esti"n del diseño ten2a dos componentes di/erenciados0 uno de ellos concern2a a la alta direcci"n de la empresa $ue deb2a /ormular pol2ticas.#ac>el5 J=>e .esi&n .ma.imensi"n J'erdeL del diseño5 8 .ac *rau Rill de .Alto 1((45 2 ellos deberán 'er a la &esti"n del diseño como un poderoso recurso para la inno'aci"n entre&ando capacidad de di/erenciaci"n . or&ani:ar las acti'idades de diseño7 .25 <eter *orb26 C1((0D de/ine &esti"n del diseño como Jel e/ecti'o desplie&ue de las l2neas de &esti"n de los recursos de diseño disponibles en la empresa.el cual constru. direcci"n del diseño5 8 <ol2ticas empresariales de diseño .añadiendo &rande:a .ar2a5 JLa &esti"n del diseño en la empresaL5 .iseño .ana&ement5 Hsi&n desi&n to build brand 'alue and corporate inno'ationL5 CVp5cit5D5 2% Citado por I'añe: *imeno. aspectos culturales de las naciones .para a. &esti"n del diseño5 8 . contribuir a resol'er problemas de &esti"nL5 La de/inici"n destaca el >ec>o de $ue el diseño se pone al ser'icio de los ob@eti'os de la empresa5 La &esti"n del diseño es un Jcapital para la &esti"nL. esp2ritu a la empresa5 35 Alan =opalian2% C1( 0D. el mundo abrirá la puerta para $ue el diseño >a&a una importante contribuci"n al e$uilibrio de las sociedades alrededor del mundoL5 aD A ni'el de empresa0 8 Contribu.iseño desde las dos instancias de participaci"n desde la cual lo de/ine.ectos indi'iduales de diseñoL5 Ge&1n =opalian2 la *esti"n del . /ormulaci"n de estrate&ias5 8 <osici"n del diseño5 8 *rado de descentrali:aci"n e inte&raci"n del diseño5 8 #e'isi"n del diseño en la empresa .

endo las redes de in/ormaci"n e ideas interdisciplinariaD315 Cuna red de diseño .ectos de diseño5 Claramente.esi&n .esi&n .para comunicar la rele'ancia del diseño en todos los ni'eles . estrate&ia7 además de usar el diseño para identi/icar necesidades5 8 *estionando recursos de diseño5 8 Constru.e6iste un considerable &rado en com1n entre la &esti"n del diseño . super'i'encia a lar&o pla:o de las soluciones de diseño5 8 )'oluci"n de los pro.45 <atric4 Ret:el2( C1((3D postula e6tender el alcance de la &esti"n del diseño cuando la &esti"n del diseño tiene $ue 'er con0 55 .a tra'és de la identidad corporati'a .ocumentaci"n del pro.J.ectos5 8 <lani/icaci"n .el é6ito con diseño .ana&ement5 Hsi&n desi&n to build brand 'alue and corporate inno'ationL5 CVp5cit5D5 30 J. del proceso de brie/in&5 8 Gelecci"n de especialistas de diseño5 8 Composici"n .en el detalle $ue >ace la di/erencia5 8 . otras disciplinas de ne&ocios5 Gin embar&o. recursos /inancieros .ecto0 8 La naturale:a del proceso de diseño .a/irma0JLa lla'e del bene/icio de la &esti"n del proceso de diseño es crear la correcta relaci"n entre diseño .iri&ir el proceso creati'o dentro de la empresa5 8 . administraci"n del pro. articulaci"n de las pol2ticas de diseño.ecto de diseño5 8 Costos del traba@o de diseño e incremento del presupuesto de pro. recursos de in/ormaci"n 2( J.onald )5 <aterson30. coordinar los recursos de los cuales este dispone para alcan:ar los ob@eti'os de la empresa5 La &esti"n del diseño participa0 2 bD A ni'el de pro. di/erentes tipos de pro.ana&ement5 Hsi&n desi&n to build brand 'alue and corporate inno'ationL5 CVp5cit5D 31 Ulaic>OUlaic>. &eneraci"n de nue'as ideas para in'ertir en diseño5 8 <resentaci"n de recomendaciones de diseño5 8 Implementaci"n . &esti"n para incrementar el e$uipo de diseño de pro.constitu. sistemas de control5 8 In'esti&aci"n de diseño .Normer Nord C)V. comunicador de los '2as en las cuales el diseño puede contribuir a 'alorar las estrate&ias de la empresa5 8 Contribu.ectos de diseño . el desarrollo de una competencia distinti'a $ue resulta de un mane@o inteli&ente de la &esti"n del diseño.iri&ir la empresa de acuerdo a los principios del diseño5 8 .ectos de diseño5 8 . otras tareas administrati'as5 )l rostro di/erente de este tipo de &esti"n es su rol de identi/icador .mediante desarrollo.endo a las metas estraté&icas de la empresa.ectos de diseño5 8 Normulaci"n de prop"sitos de pro.ana&ement5 Hsi&n desi&n to build brand 'alue and corporate inno'ationL5 CVp5cit5D5 .iri&ir una /irma de diseño5 La &esti"n del diseño si&ni/ica más $ue asi&nar tareas relacionadas con rutinas de diseño7 diri&ir personas . todas las otras áreas de la empresaL5 La &esti"n del diseño es la implementaci"n de diseño como un pro&rama /ormal de acti'idades al interior de la empresa.esi&n .ecto de diseño .re'isi"n .

comunicador.ectoD.pudiendo resumirse estas 1ltimas en cinco instancias0 8 Contribuir a la consecuci"n de los ob@eti'os corporati'os5 8 <articipar en la identi/icaci"n de las necesidades de los consumidores5 8 *estionar los recursos de diseño5 8 *estionar el proceso de diseño5 8 Crear la red de in/ormaci"n .Nrances <inter <ublis>er.esi&n .. Ua4er33 plantea $ue Jla &esti"n del diseño trata del control e/ecti'o..di/erenciador.Jla &esti"n del diseño consiste en poner en contacto el talento del diseño con las oportunidades del mercadoL5 %5 H&>anQa .lo $ue para . $ue reali:ar en la estructura de la .iseño en la )mpresaL. #ot>Qell .Eordi5 JLa &esti"n del diseñoL5 Aparado J.iseño0 rentabilidad social .plantea $ue Jpara la empresa $ue >a lo&rado Jclase mundialL en todas las otras dimensiones. las otras áreas de la or&ani:aci"nL.esi&n and Inno'ationL.ontaña.esde esta perspecti'a.a un doble es/uer:o &estor0 la &esti"n de las pol2ticas de diseño empresa para poder &estionar e/ica:mente el diseñoL5 .la buena &esti"n del diseño. =ecnolo&2a5 Nebrero 20015 35 Citado por *re&or.éndose en el más importante recurso estraté&icoL5 32 Citado en JLa &esti"n del diseño en la empresaL5 CVp5cit5D5 33 Citado en JLa &esti"n del diseño en la empresaL5 CVp5cit5D 5 34 . lan:amiento de los nue'os productos .La &esti"n del diseño es el aspecto del diseño con $ue la compañ2a a.onald )5 <aterson36 si&ni/ica $ue JLa cla'e del bene/icio en la &esti"n del proceso de diseño está en crear la correcta relaci"n entre diseño . otros C1( 5D0 J.Londresse&1n JLa *esti"n del .el si&uiente paso cambio se llama diseño3 un diseño de calidad puede >acer muc>as contribuciones a la empresa en su &lobalidad como /acilitador. se&uimiento de los nue'os productos por los directi'os.Rar'ard Uusiness Gc>ool. Lorac>35 C1( 5D dice0 J<ara la empresa.ana&ement5 Hsi&n desi&n to build brand 'alue and corporate inno'ationL5 CVp5cit5D 2 8 *estionar la inte&raci"n del diseño en la estructura corporati'a a ni'el operacional Cel pro.#obert Ra. su comunicaci"n constitu.inte&rador .la adopci"n de una estrate&ia competiti'a supone un doble es/uer:o0 la reali:aci"n de una serie de actuaciones >acia el e6terior como resultado de la implantaci"n de la estrate&ia adoptada.as2 como la e/iciente . de &eneraci"n de ideas5 .re'isi"n .ana&ement5 Hsi&n desi&n to build brand 'alue and corporate inno'ationL5 CVp5cit5D5 3% J. la &esti"n de los cambios $ue >a. rentabilidad econ"micaL5 Nundaci"n UC.Gtrate&.es3%.uda al desarrollo de sus estrate&ias5 )sto in'olucra0 65 billoc432 C1( 1D.-G5A5. su /unci"n es Jcrear la relaci"n correcta entre el diseño .>a de considerarse como "ptima cuando considera $ue el producto o ser'icio . la inte&raci"n de los cambios necesarios en el interior de la empresa para poder e@ecutarla5 La estrate&ia de lan:amiento de nue'os productos como respuesta a los desa/2os competiti'os del mercado obli&a.esi&n0 a micro le'el 'ieQ en Lan&dom .consecuentemente.constitu. ni'el de estrate&ia Cde misi"nD5 8 *estionar el sistema de diseño con la empresa5 5 Eordi .O.inisterio de Ciencia .. todas las otras áreas de la corporaci"nL5 )s as2 como. oportuna aplicaci"n de las técnicas necesarias para $ue un proceso o producto puedan ser me@orados en orden a alcan:ar una competiti'idad internacionalL5 (5 LaQrence .esi&n .CVp5citD 36 J.ontaña34 señala $ue Jla &esti"n del diseño tiene por ob@eti'o coordinar todos los recursos de diseñoL .e la e6presi"n de una misma idea.ni'el or&ani:acional Cpor departamentosD..

.se de/inen tres campos de acci"n . cinco ni'eles para su incorporaci"n sistemati:ada a la empresa.los $ue se tratan a continuaci"n5 2 . de ima&en corporati'a5 <ara ello.mediante una optimi:aci"n de los productos .)n esta medida.con el /in de incrementar su competiti'idad e incorporar /actores de di/erenciaci"n.podemos decir $ue la &esti"n del diseño es toda acci"n pro&ramada tendiente a incorporar el diseño a la /iloso/2a de la empresa. ser'icios7 rede/inici"n de /actores producti'os . asociando el concepto con lo $ue se espera lue&o de su implementaci"n.

o s"lo resuel'e parcialmente.con li&eros matices comunes a todos los campos de &esti"n empresarial del diseño Cproducto. con capacidad para pro&ramar las inter'enciones.mes5 Ger'icios de publicaciones H<M.1(( 5 3( <ibernat V5. modelos de &esti"n empresarial re$ueridos en el campo del diseño no sur&en espontáneamente de la &esti"n re&ular en otras áreas .apo.los dé/icits empresariales de diseño5 G"lo con clara conciencia de las necesidades .1( (5 . di/2cilmente serán operati'os si están diseminados en el con@unto de áreas de la empresa5 )l tipo de especialidad $ue compete a los directoresZ&estores de las acti'idades en este campo puede de/inirse a partir de la descripci"n de las tareas concretas relacionadas con la incorporaci"n del diseño a la empresa .I.por tanto.C>a'es +5 *esti"n del diseño.lo $ue obli&a a cierta autodia&nosis más o menos intuiti'a.a saber0 15 25 <ro&ramaci"n del diseño5 Contrataci"n de ser'icios de diseño5 &esti"n . /ases.la incorporaci"n de diseño será realmente e/ica: .adrid.. apelando a /uentes de in/ormaci"n directas5 3 Lecuona.5 Conceptos básicos de la &esti"n del diseño en las p. &esti"n re&ular5 )stas tareas.<I.bene/iciosa para la empresa5 La primera tarea de la &esti"n de diseño consiste en aportar dos instrumentos cla'es0 una dia&nosis de las necesidades .ectos5 La pro&ramaci"n del diseño3 *enerar capacidad de diseño especiali:ado5 Contratar diseño no resuel'e. amplio caudal de in/ormaci"n técnica5 =al ni'el de especiali:aci"n no siempre está al alcance de los cuadros de una pe$ueña empresa.ada en interro&antes básicos . una pro&ramaci"n de las actuaciones en diseño5 158 La dia&nosis 3( La /unci"n de la dia&nosis es detectar los problemas de diseño e identi/icar claramente las necesidades de la empresa en relaci"n a sus recursos5 )llo implica una suerte de auditor2a $ue re$uiere cierta e6periencia.se di'iden en tres &randes temas ..comunicaci"n e ima&en de empresaD. con su direcci"n .irecci"npro.conocimientos ..3 Inte&raci"n del diseño en la empresa 40 )l tipo de in/ormaci"n. control de 35 .especiali:aci"n .

de comunicaci"n de los productos cla'e de la empresa. &esti"n5 Rasta determinaci"n de los már&enes /inancieros estimables. las prioridades en el diseño5 )s$uema de una auditor2a de diseño Análisis situacional0 8 .or&ani:aci"n .para /inali:ar en los recursos e6ternos $ue se puede acceder5 .eterminaci"n de "ptimos respecto al tipo de diseño pertinente al sector .como in/lu. de este modo. estructura de la empresa..para establecer 'ariaciones en la estrate&ia.los ob@eti'os . su &rado de incidencia5 8 Análisis de antecedentes .e personal.como para desarrollar un producto nue'o5 25 Identi/icar los problemas en cual$uier área de la empresa5 35 . su relaci"n con las prioridades or&ani:ati'asespecialmente con el diseño5 55 La situaci"n comercial .3 41 Las /unciones de las auditor2as de diseño son0 15 )ntender el tipo de preparaci"n $ue tiene la empresa para &estionar el diseño de producto. c"mo la or&ani:aci"n se prepara para orientar las acti'idades de diseño5 <or lo tanto la auditor2a en diseño in'esti&a los si&uientes aspectos de la empresa0 15 )l tipo de orientaci"n del proceso de diseño5 25 La idoneidad de las estrate&ias. en relaci"n a la propia empresa5 Análisis de recursos0 .c"mo el diseño .ob@eti'os .en aspectos e6ternos en el diseño.escubrir los pasos $ue /altan en el proceso de diseño5 45 #epasar los datos .ase&urarse de $ue los >ec>os importantes .an sur&ido cambios de importancia desde la inter'enci"n anterior5 Las áreas de la auditor2a de diseño. de &esti"n de la propia empresa5 <asando por los recursos técnicos del campo del diseño . a la empresa. /abricaci"n se inte&ran . los datos particulares están documentados5 55 Identi/icar las acti'idades espec2/icas para ase&urar $ue las asi&naciones están distribuidas apropiadamente entre los responsables de diseño de producto5 65 Comprobar la opini"n de la or&ani:aci"n en al&1n aspecto concreto del diseño durante la auditor2apara tomarla en consideraci"n en el caso de $ue >a.con respecto al diseño en la empresa5 35 )l conocimiento del e$uipo de diseño para establecer las acti'idades de diseño5 45 Las caracter2sticas de la cultura de la empresa .tanto para actuali:ar un diseño e6istente.son las $ue relacionan al diseño con el producto . situaci"n real de la empresa respecto a los "ptimos5 8 Análisis de la situaci"n de la competencia Cnacional e internacionalD con respecto a los "ptimos .. criterios relacionados con el producto. su /uncionamiento.

etectados los dé/icits o problemas de diseño.$ue tiene $ue ser co>erente con la misi"n empresarial .ASué tipo de diseño necesitaB. con su posicionamiento estraté&ico5 . consecuente con los recursos e intereses $ue la empresa $uiera inte&rar5 <ara ello se >an de/inido cinco ni'eles de incorporaci"n del diseño a la empresa0 +i'el 10 Niloso/2a de .no puede prescindir del análisis de las posibilidades internas de la empresa.e/inamos a>ora el concepto de posicionamiento. su ima&en con respecto al consumidor5 )s importante $ue la empresa ten&a capacidad de adecuar su posicionamiento . e6ternas de la empresa5 +i'el 20 )strate&ia de .. por 1ltimo la elaboraci"n de un pro&rama de actuaci"n5 La incorporaci"n del diseño en las tres áreas debe reali:arse de /orma &radual .iseño0 implica la inte&raci"n plena del diseño en los 'alores de la empresa5 J)mpresa basada en el diseñoL5 Los 'alores del diseño ri&en .iseño0 estrate&ia competiti'a basada en la aplicaci"n del diseño en sus tres ámbitos0 producto. las necesidades o recursos empresariales para superarlos.AGe re$uiere una inter'enci"n parcial o totalB.reales o potenciales.a noci"n es indispensable más para el mar4etin& $ue para la acti'idad pro.ia&nosis &eneral <ermite el autoconocimiento de la empresa . perder las de lar&o pla:o por las trans/ormaciones $ue acontecen . es$uemática se trata de ubicar a la empresa en el mercado en el $ue $uiere entrar.es necesario e/ectuar actuaciones espec2/icas $ue permitan soluciones concretas5 <ara ello será necesario abordar la de/inici"n de una estrate&ia &eneral.e /orma mu..comunicaci"n de producto e ima&en corporati'a5 <ara ello se recomienda una &esti"n de diseño tecni/icada . re&ulan las acti'idades internas .la plani/icaci"n estraté&ica deber2a estar respaldada por a$uellos elementos $ue permitan a'eri&uar la e6istencia de necesidades.se&uida de la de/inici"n de una pol2tica .se&1n el modelo descrito anteriormente.además del posicionamiento de la empresa en el mercado en el $ue act1a . su o/erta a las e6i&encias de un mercado constantemente en cambio5 )sta idea del mercado deber2a emanar de la plani/icaci"n estraté&ica del mar4etin&5 <ara e'itar el ries&o de apro'ec>ar s"lo las oportunidades $ue se dan a corto pla:o .ARasta $ue punto se dispone de los recursos internosB +i'eles de incorporaci"n del diseño en la empresa .cu.ecto. sus posibilidades de e'oluci"n5 La reali:aci"n de un pro.e6plotando sus 'enta@as competiti'as con respecto a la competencia .ecti'a5 .por lo tanto. por la pérdida de co>erencia respecto de la misi"n empresarial.3 42 . especiali:ada5 <ara una correcta implantaci"n estraté&ica >ace /alta a'eri&uar el &rado de satis/acci"n de las necesidades alcan:adas por los productos e6istentes. su situaci"n interna respecto al diseño. una e'aluaci"n de los recursos disponibles $ue permitan reali:ar la correcci"n de los dé/icits detectados5 <or tanto se obtendrán soluciones a interro&antes como0 A)s diseño lo $ue necesita la empresaB.o bien $ue el concepto de producto planteado sea capa: .AGe trata de una necesidad puntual o re&ular en el tiempoB.

3 43 de satis/acer una necesidad e6istente o nue'a5 Ua@o este punto de 'ista.e un recurso e6pediti'o de /ácil &esti"n . el lu&ar $ue se asi&nará al diseño en el seno de la empresa5 Además el rendimiento $ue se le puede e6i&ir depende de la posici"n $ue ocupe5 <or 1ltimo.en este casodepartamento de diseño independiente .las in'esti&aciones del mercado. $ue in'olucra al personal de la empresa .su uso puede demorar la conceptuali:aci"n e inte&raci"n de en la empresa pueden >acerse de tres .ectos de . e6terno5 Las pol2ticas de inte&raci"n del diseño /ormas0 a5 La contrataci"n de ser'icios e6ternos La ad$uisici"n directa de ser'icios /inales a pro'eedores e6ternos constitu.para resol'er casos puntuales de diseño5 #ecomendaciones0 a5 Contrataci"n de diseñador o &abinete e6terno7 b5 *estor interno de diseño a tiempo parcial Cenlace entre la empresa . ob@eti'os5 Idealmente esta acci"n debiera ser diri&ida por un &estor interno de diseño para coordinar desde all2 a los distintos departamentos de la empresa5 #ecomendaciones0 a5 *estor interno del pro&rama de diseño con autoridad su/iciente para coordinar las decisiones $ue a/ectan a 'arios departamentos de la empresa7 b5 .con capacidad su/iciente como para coordinar los di/erentes departamentos de la empresa5 +i'el 40 <ro&rama de .iseño0 la empresa tiene planes sistemáticos estructurados con /ases .esarrollo de una &ama de productos7 c5 <ro&rama de una buena ima&en corporati'a5 +i'el 50 <ro.sino un proceso $ue depende de una comple@a red de interacciones decisionales . se&uimiento5 Gin embar&o.pueden pro'eer a la empresa metas 1tiles5 +i'el 30 <ol2ticas de . el diseñadorZ&abinete de diseñoD5 Contrataci"n de ser'icios de diseño La incorporaci"n del diseño en la empresa e6i&e $ue la or&ani:aci"n se apropie de un conocimiento espec2/ico sobre la 'ariedad de ser'icios $ue el diseño puede aportar a la &esti"n empresarial5 Las ra:ones por las cuales el diseño se introduce en la empresa pueden ser de distinto tipo5 Lo $ue s2 $ueda claro es $ue el &rado de conciencia de dic>a necesidad determina la importancia . li&ado lo más posible a direcci"n.iseño0 elaboraci"n de pro&ramas de &esti"n $ue permiten el desarrollo de di'ersos pro&ramas de diseño5 )s importante. aplicadas.correctamente interpretadas .iseño0 la empresa contrata ser'icios de diseño para e6ternos o un diseñador internamente a tiempo parcial. li&ado al crear al interior de la empresa un má6imo a la direcci"n de esta5 #ecomendaciones0 departamento de diseño independiente a la estructura or&ani:ati'a .el diseño no es al&o $ue pueda ad$uirirse como cual$uier bien material.

de/inici"n de los >onorarios.3 44 esta disciplina en la or&ani:aci"n5 )n tales circunstancias.la empresa debe incorporar nue'os pro/esionales o reciclar los e6istentes a /in de dinami:ar el departamento5 )l se&undo problema se re/iere a la ubicaci"n del departamento de diseño dentro del or&ani&rama . bien las necesidades de diseño cuando la consulta es de per/il comercialmientras $ue en las áreas producti'as la coordinaci"n entre diseñadores .inte&ra el cuerpo de diseño en la 'ida propia de la or&ani:aci"n .las decisiones sobre diseño $uedan supeditadas a criterios puramente personales e intuiti'os5 b5 La consulta re&ular o puntual a asesores e6ternos La consulta re&ular o puntual a asesores e6ternos puede atenuar o suplir este dé/icit de la or&ani:aci"n &racias a $ue los asesores trans/ieren su conocimiento a la empresa5 )sta modalidad cubre mu. cuali/icaci"n de e$uipos5 > La adecuada or&ani:aci"n5 )n primer lu&arinserci"n en la los crear un departamento interno de diseño re$uiere detectar los per/iles pro/esionales adecuados.&enera la problemática de su &esti"n inte&rada5 La ma. una &esti"n e/ecti'a5 )l problema $ue sur&e normalmente es la reticencia de ciertas áreas /rente a la labor de asesores e6ternos5 <or ello es necesario contar con el entendimiento de los cuadros $ue cooperarán en la labor de diseño5 c5 La creaci"n de un departamento interno especiali:ado La creaci"n de un departamento interno es uno de los caminos para inte&rar el diseño pero. di'ersas.conlle'a dos problemas0 > La composici"n .redacci"n del contrato/irma del contrato entre las partes5 .or 'enta@a reside en $ue la empresa se autoabastece con muc>a 'ersatilidad.por otro lado. el área técnica de la empresa e6i&e un tras'ase de in/ormaci"n /luida .aun$ue se tiende a ubicar el departamento de diseño en ni'eles estraté&icos de decisi"n5 )l encar&o . su articulaci"n e/ecti'a con el resto de departamentos5 )l lu&ar del departamento de diseño estará en /unci"n de la incidencia $ue ten&a el diseño en el sector . el &rado de importancia $ue $uiera darle la empresa5 Las soluciones son mu. controla los desarrollos como acti'idad interna5 Gin embar&o. técnicos5 Ta $ue las e6i&encias del mercado obli&an a permanecer constantemente alerta /rente al cambio.buscar una relaci"n e$uilibrada de diseñadores creati'os .presentaci"n de la o/erta de ser'icios por parte del diseñador.adapta los ser'icios a sus necesidades espec2/icas. la contrataci"n La buena &esti"n del acuerdo contractual resultará de especi/icar claramente los aspectos básicoseliminando las ambi&dedades $ue puedan interpretarse a interpretaciones con/usas o e$u2'ocas5 Ge deber2a se&uir la si&uiente pauta0 contacto 'erbal o escrito con el diseñador o e$uipo.

la empresaespecialmente entre los miembros de la misma $ue participen en el pro.isponen de ser'icios de in/ormaci"n . asistencia técnica a la empresa como bancos de datos o re&istros pro/esionales.ectos o pro&ramas de diseño &enerenpara as2 e'itar descone6iones o a'ances de una de las partes5 =ambién es labor de la direcci"n de diseño el control de calidad .ecto como la selecci"n de los pro/esionales5 La direcci"n de los pro. tiempos del pro. continuada. de promoci"n del diseño5 La ma. e'aluaci"n de los resultados en cada una de las /ases del proceso.ectos >asta su reali:aci"n completa5 )l é6ito de una e6periencia de diseño depende tanto de la capacidad interna de la empresa para &estionar el pro.istribuir /inancieros5 . V/ertas de ser'icios de diseño Canales de locali:aci"n0 158 Vr&anismos pro/esionalesZ)ntidades promocionalesZCentros de diseño0 a&rupan pro/esionales .ser'icios de /ormaci"n.ectos &esti"n .centros CA. transmitir la in/ormaci"n $ue los pro.etc5 258 )scuelas de diseño0 constitu.ser'icios de auditores sobre diseño. control de 45 La &esti"n del diseño no termina con la contrataci"n de los ser'icios del diseñador o e$uipo5 Mincular el diseño a los ob@eti'os empresariales demanda un se&uimiento constante de los pro.ectos debe de/inir los ob@eti'os .ZCA.ecto5 <ara ello el director de pro. administrar recursos materiales .e6i&e una super'isi"n pormenori:ada .elaborar .el director de diseño tiene tres tareas básicas0 calidades relati'as a los re$uerimientos5 aD <lani/icar /unciones .los recursos e instrumentos para e'aluar5 )n este plano de actuaci"n.en un buen canal para detectar.ecto5 )llo e6i&e es/uer:os en recopilar. desarrollan acti'idades culturales .entre alumnos de los 1ltimos cursos . coordinar e$uipos de traba@o5 bD <ro&ramar /ases .ectos.ecto5 cD . len&ua@e de diseño pertinentes al pro..o lo&2stico a los pro.para $ue los resultados obtenidos concuerden con los /ines u ob@eti'os5 La administraci"n de los pro. a las contrataciones de ser'icios de terceros7 tarea de carácter esencialmente operati'o o de apo.ectos Las tareas de la &esti"n administrati'a inclu.irecci"npro.en las tareas 'inculadas a la or&ani:aci"n interna de la empresa .3 . marcar las directrices a se&uir para $ue todos los es/uer:os sean con'er&entes al ob@eti'o planteado5 Vtro /actor importante es lo&rar una comunicaci"n /luida entre el e$uipo de diseño .or2a están adscritas a or&ani:aciones nacionales o supranacionales de diseño5 .estilos .ectos o el control de todas las tareas $ue implican el dominio sobre los aspectos de contenido como0 /undamentos conceptuales7 ni'eles de calidad.

3 internos de la empresa5 46 . post&raduados.diseñadores capaces de o/recer ser'icios e6ternos o de inte&rarse en e$uipos .

nacionales .pero colabora peri"dicamente como asesor del departamento de desarrollo de producto5 )sta /"rmula permite $ue pro/esionales mu.etc5D5 Hna 'ariante es la consultor2a0 Cuando una empresa re$uiere la soluci"n peri"dica de problemas de diseño industrial de pe$ueña o &ran ma&nitud .como /erias.ectos en su estudio particular.ecto es comple@o se debe contar con una in/ormaci"n /luida con el departamento técnico de la empresa. manera de traba@ar.manteniendo contactos con personas de responsabilidad de la empresa contratante para reco&er in/ormaci"n pre'ia necesaria a todo pro. con/ecci"n de documentaci"n técnica Cplanos.e una soluci"n mu. canales de comunicaci"n.pero.seminarios .ectoria pro/esional de los diseñadores5 458 )'entos pro/esionales0 como concesi"n de premios.sus mecanismos de &esti"n . adecuada para empresas pe$ueñas comerciales $ue se dedi$uen a productos de ba@a comple@idad técnica5 <ara $ue esa interacci"n sea e/ica: es necesario $ue el diseñador posea conocimientos sobre el /uncionamiento de una empresa industrial. las de diseño5 258 Colaborador5 )l diseñador no es un empleado de la empresa.especi/icaciones. actuali:ado de la pro/esi"n . permiten se&uir la tra.iseñador e6terno.e6posiciones.pro/esional libre o /reelance5 Constitu.discutir posibles alternati'as o presentar soluciones5 Cuando el pro.$ue podr2an desarrollar sus propios departamentos técnicos.en 'aliosas /uentes de in/ormaci"n5 Gelecci"n de pro'eedor adecuado 158 Inte&rado5 )l diseñador es un empleado de la empresa .presentacionespremios.3 4% )n la &esti"n de estos contactos deberá tenerse en cuenta $ue el ni'el de pro/esionali:aci"n de los estudiantes e6i&irá procesos de adecuaci"n a la acti'idad empresarial concreta5 358 <ublicaciones especiali:adas0 e6isten re'istas especiali:adas en diseño. traba@a en un departamento relacionado con mar4etin& . e6tran@eras$ue o/recen un panorama amplio . los llamados circuitos de decisi"n dentro de los cuales se discutirán sus traba@os5 )l diseñador o &rupo de diseñadores elabora los pro.tanto en las etapas preliminares de reco&ida de in/ormaci"n como en las /inales de desarrollo .su estructura.etc-3$ue constitu.ecto.a la 'e:aporta un componente estético /ormal $ue resulta comercialmente imprescindible5 358 . otras acti'idades similares5 58 )'entos empresariales0 )n cada sector industrial o comercial las empresas &eneran una serie de acontecimientos .aun$ue sea técnicamente comple@o5 )stán /ormados por un con@unto de pro/esionales $ue cubren 'arias especialidades5 =ienen una .sin $ue ello impli$ue un &asto /i@o desmesurado5 Goluci"n adecuada para el desarrollo de productos con un componente técnico importante.contrata un ser'icio permanente de diseño con un estudio especiali:ado5 458 )$uipos de diseño5 <ueden abordar cual$uier tipo de traba@o.salones certámenes.con/erencias. no tiene la posibilidad de or&ani:ar un departamento de diseño dentro de su estructura empresarial. o/icina técnica o in&enier2a de producto5 N"rmula adecuada para el diseño de productos de alta comple@idad tecnol"&ica por la 2ntima relaci"n $ue se precisa entre las decisiones técnicas . cuali/icados puedan aportar su e6periencia .

estimada .endo al lo&ro de los ob@eti'os corporati'os5 .or costo de sus ser'icios5 Como contrapartida permiten a la empresa concentrar en un solo pro'eedor de ser'icios toda la problemática de un producto5 Normas de pa&o de los ser'icios de diseño 158 <resupuesto cerrado0 es una cantidad /i@a.asesoramientos5 Ge /i@an unos >onorarios mensuales o trimestrales estimando apro6imadamente la dedicaci"n media ..la idea de la necesidad del diseño .acotados5 258 #o. concretos5 Gu alcance resulta di/2cil de determinar a priori5 Gi la colaboraci"n es más lar&a.edicaci"n >oraria0 se aplica para traba@os bre'es .3 4 estructura empresarial $ue repercute en el ma.no necesita ma.os contenidos sean abiertos.ectos concretos.por contribuir al lo&ro de los ob@eti'os corporati'os.se apunta $ue la primera tarea de la &esti"n del diseño es anali:ar >asta $ué punto el diseño está contribu.alties0 modalidad predominante en el diseño de productos industriales5 Ge calcula en /unci"n de un porcenta@e sobre las 'entas. el 5g5 <uede ser por tiempo inde/inido o durante un periodo determinado5 )l porcenta@e puede estipularse /i@o o escalonado5 358 .de su propia ra:"n de ser.el >orario por >ora suele combinarse con al&unos l2mites de tiempo a /in de establecer un control presupuestario5 458 Cuotas re&ulares0 se aplican a ser'icios re&ulares de lar&a duraci"n cu. con'enida al inicio del ser'icio5 )l pa&o suele e/ectuarse en /unci"n de las /ases de desarrollo5 )ste criterio se aplica &eneralmente en pro.en $ué el diseño /orma parte de la misi"n de la empresa.conscientemente o no. toda or&ani:aci"n tiene unos si&nos de identidad $ue en al&1n momento de su e6istencia /ueron diseñados por al&uien5 <or esta ra:"n. las responsabilidades básicas5 La &esti"n de diseño no termina con la contrataci"n de un e$uipo adecuado para el ser'icio necesario5 Mincular el diseño a los ob@eti'os empresariales demanda un se&uimiento constante de los pro. de su inte&raci"n obli&ada en todos los ni'eles de la empresa está en la mente de la alta direcci"n. empresas $ue >an >ec>o del diseño uno de los e@es centrales de su estrate&ia5 )n estos casos.ecto como de la selecci"n de los pro/esionales5 Las /unciones de la &esti"n del diseño40 158 Contribuci"n al lo&ro de los ob@eti'os corporati'os Ra.estipulado pre'iamente5 Nluct1a entre el 2g .con diseñadores o sin ellos5 <ero toda empresa industrial tiene su producto .ores es/uer:os $ue la coordinaci"n obli&ada de todos los ni'eles de la empresa para /i@ar los parámetros de la identidad corporati'a5 )n las empresas se diseña. la tarea del director de diseño.como por e@emplo.ectos >asta su reali:aci"n completa5 )l é6ito de una e6periencia de diseño depende tanto de la capacidad interna de la empresa para &estionar el pro.

esi&n and Corporate Gtrate&.5 .#5 <roduct .c*raQ8Rill.3 40 Ulaic>.1((35 4( .

metodolo&2as de traba@o. el benc>mar4in&5 )s e'idente $ue las tecnolo&2as de la in/ormaci"n ..sobre todo por anticipar las necesidades /uturas. tres puntos $ue se deben tener en cuenta0 es un proceso multidisciplinario. la comunicaci"n e'olucionan de manera sistemática.pin&5 Hna correcta sistemati:aci"n .. la creaci"n de productos nue'os depende en &ran parte del mar4etin& o del departamento técnico5 Los departamentos de producci"n están más preocupados por c"mo . la participaci"n de diseñadores. una /uerte cr2tica a las metodolo&2as tradicionales de in'esti&aci"n de mercados como /uente de identi/icaci"n de las necesidades de los consumidores5 Las nue'as técnicas basadas en la obser'aci"n se >an mostrado mu.la aparici"n de nue'os la potenciaci"n de sus recursos5 La /ormaci"n de los diseñadores .pero >a. de personal cuali/icado para su uso5 Con una correcta utili:aci"n. coordinaci"n de las >erramientas de diseño puede a.los diseñadores son particularmente importantes por identi/icar necesidades de los consumidores5 )n la ma.puesto $ue ellos están más inmersos en las relaciones de los ob@eto con los usuarios actuales .es mu.8CA) .>a.@unto con otros e6pertos.a sea mediante la asistencia a cursos.las me@oras de la comunicaci"n por internet. con $ué coste se producirán los ob@etos.como por e@emplo conse&uir optimi:ar los productos e identi/icar posibles errores de diseño en las /ases iniciales del pro.$ue >a de estar presente . las técnicas más adelantadas de mar4etin& ..seminarios o con&resos7 mediante la circulaci"n de re'istas ..simulaci"n 'irtual de producto.la di/usi"n de las teor2as más recientes de materiales.or2a de las empresas.3 50 necesidades de los 258 <articipaci"n en la identi/icaci"n de las consumidores Además de esta contribuci"n a los ob@eti'os de la empresa. rapid protot.los bene/icios para la empresa pueden ser inmediatos. libros7 o mediante la creaci"n de arc>i'os $ue permitan la actuali:aci"n re&ular de los conocimientos e6istentes5 . la utili:aci"n de las >erramientas de CA. potenciales5 Actualmente. su importancia se >ace también patente dentro el entorno al diseño5 Las empresas deben dedicar recursos a la ad$uisici"n de tecnolo&2a . posicionamiento.$ue por los ob@etos en ellos mismos5 Race /alta contar con la participaci"n acti'a de los diseñadores.la in/ormaci"n sobre los cambios de >ábitos de los consumidores .ectomuc>o antes de la /abricaci"n de los utilla@es o de la entrada del producto al mercado5 Ge pueden encontrar di/erentes >erramientas . positi'a5 358 *estionar los recursos de diseño )sta acti'idad >a de ampliarse mediante la /ormaci"n continua de los diseñadores del e$uipo.la me@ora de los métodos de traba@o como la in&enier2a concurrente .la responsabilidad de la identi/icaci"n de las necesidades .8CA. e/icientes.e otra banda. depende también del tipo de producto.udar la empresa a &estionar me@or su proceso de diseño5 458 La &esti"n del proceso de diseño )l proceso de diseño 'ar2a de empresa a empresa .la adaptaci"n constante a las nue'as tecnolo&2as de diseño es una de las /unciones principales del director para diseño.as2 como las tecnolo&2as relacionadas como el CA.

se >a de e@ecutar de manera .se debe dotar de una estrate&ia plani/icada .3 e/iciente5 51 en la cultura de la empresa.

para aco&er los est2mulos e6ternos Cclientes. =om <etersD5 La aportaci"n de las /i&uras de relie'e es indudablemente necesaria para la concepci"n de una nue'a &eneraci"n de productos.$ue proporcionarán su propia contribuci"n para a.se tiene $ue pensar en todo caso en /i&uras carismáticasinterdisciplinares.del proceso a la in/ormaci"n del producto5 <asos $ue implican todas las /unciones empresariales e implican el desarrollo de una cultura multidisciplinar5 hSuien reali:a el desi&n concepti )ntre las distintas /i&uras pro/esionales la del &estor del diseño es indudablemente la más apta para coordinar este proceso.utili:ando los productos $ue realmente sir'en5 . reconocibles a distancia.or2a cambios en sus productos5 )ste >ec>o >ace necesario de/inir dentro la or&ani:aci"n la estrate&ia a se&uir para el desarrollo de productos.udar el >ombre a 'i'ir me@or. demo&rá/icos. la misma empresa5 )s indispensable por lo tanto trans/ormar la estructura de la or&ani:ati'a5 =enemos $ue ima&inar la empresa dispuesta a asumir su &esti"n en términos de /ormaci"n . las de las empresas a introducir La presi"n por &enerar nue'os consumidores. poder ser'ir en términos de producto a un p1blico desarrollado5 Nuerta /orceD Vperati'a C=as4 La empresa desi&n oriented interpreta el diseño como /actor estraté&ico para la inno'aci"n. .incluso. /le6iblemente/ormando &rupos adecuados al pro.$ue no son indudablemente producto de la creati'idad de una 1nica mente5 Ge debe pensar en inteli&encias inte&radas $ue >an contribuido con su participaci"n a concebir nue'os .con /uerte capacidad de inte&raci"n.del $ue se si&uen desarrollado nue'as &amas$ue comparten como el A.estrate&ia de mar4etin&D .$ue diri&en inteli&ente .de la materia al proceso.ecto5 Las capacidades pro.las propias re&ulaciones de los &obiernos son los principales /actores $ue mue'en a la ma. 'erdaderos conceptos de productos como el Qal4man.+ la misma identidad de la marca5 <ara tal ob@eti'o >ace /alta $ue el traba@o de los especialistas de las di'ersas disciplinas sea diri&ido por la direcci"n de un s"lido soporte directi'o.los cambios de >ábitos de los cambios culturales .empresa.los procesos .$ue implica un &ran n1mero de /unciones empresariales5 <ara prescindir de los t2tulos pro/esionales.las in'enciones.el producto.3 52 productos o me@orar los e6istentes pro'iene &eneralmente del inno'aciones tecnol"&icas . dar /orma al pro.ercedes.ecto para a/rontar .estrate&ia $ue ob'iamente a/ectará al diseño5 )l desi&n concept &enera el paso del pensamiento a la materia./ormada por &estores internos . .los entorno0 pro'ienen del e6terior de la or&ani:aci"n5 La competencia.$ue se es/uerce en &aranti:ar la co>esi"n del e$uipo. crecimiento cultural5 Indudablemente no es su/iciente una inter'enci"n esporádica de /i&uras de e6cepci"n para &aranti:ar el é6ito de la empresa5 +o se puede pretender apropiarse de <>ilippe Gtarc4 Cpero tampoco <>ilip ^otler .ecti'as constituirán un tipo de ser'icio de inteli&encia Cintelli&ence ser'iceD.pero es indispensable $ue esto ocurra dentro de una tas4 /orce.una /ormaci"n de cerebros.como los Gon. recursos e6ternos5 G"lo as2 pueden nacer &amas de productos consistentes .el propio ciclo de 'ida de los productos e.

transmitir las ideas $ue recibe a su e$uipo ./ormada por el &estor del diseño de Niar Auto . en la selecci"n de los materiales . debe saciar su curiosidad en 'arias /uentes5 Hn buen director de diseño debe tener las caracter2sticas de un portero tecnol"&ico.para un director de diseño tener una /uente continua de ideas es absolutamente imprescindible5 <or lo tanto. d"nde ocurre. a las personas $ue lo rodean5 .$ue pueda contrastar tendencias.)L .como .$ue le manten&a una /uente constante de ideas5 Hn buen director de diseño debe ser curioso .ecto Ccultura pro.IG)[V X X Ninal diseño de concepto <rototipo .Isao Rosoe.iseño de concepto Análisis X Rip"tesis X =est de mar4etin& *)G=Ic+ .en la cual las ideas toman /orma .=as4 Norce.Antonio Citterio. al&unos diseñadores conocidos como .3 53 La &esti"n del diseño asume pues el papel de pro. desarrollo de una red de in/ormaci"n Gi bien la in/ormaci"n es necesaria en cual$uier car&o directi'o.en &rupos de traba@o adaptados.ario Uellini.erc>andisin& Literatura Noto&ra/2a Lan:amiento X Malidaci"n X In&enier2a de producto Costes <reproducci"n Revisión final ingeniería . los procesos Ccultura de empresaD5 )n la empresa e6celente esto ocurre de modo más or&ani:ado.señalamos al&unos desi&n concep desarrollados por un &rupo de traba@o operati'o..ar4etin& Urie/ =endencias )scenarios In'esti&aci"n .e Lucc>i.#ic>ard Gapper . captar toda clase de mensa@es relacionados con sus ob@eti'os a corto . lar&o pla:oas2 como comunicar . otros5 <ensamos $ue este modo de traba@ar es una de las posibles '2as para planear productos inteli&entes1tiles por la comunidad5 558 La creaci"n .$ue asiste a los diseñadores en la elaboraci"n del pro.ic>ele .estar abierto al e6terior .inte&rada como espacio de cultura.ecti'aD .por lo tanto en una estructura.debe ser capa: de crear una red $ue le suministre in/ormaci"n.al desarrollo del desi&n concept5 )n el caso de Niat Auto.a >emos dic>o ad'anced desi&n.ectista en &eneral5 Ge trata de la ulterior e'oluci"n de la /i&ura de la &esti"n del diseño.