You are on page 1of 515

Mercadotecnia Módulo Único Carrera: Administración de Empresas Profesor: Lic.

F ernando Cornejo Fernando Curso: 4º Año Año: 2007 Salta

1

2

Educación
A DISTANCIA

Autoridades de la Universidad
Canciller
Su Excelencia Reverendísima Mons. MARIO ANTONIO CARGNELLO Arzobispo de Salta

Rector
Dr. ALFREDO GUSTAVO PUIG

Vice-R ector Académico Vice-Rector
Dr. GERARDO VIDES ALMONACID

Vice-R ector Administrativo Vice-Rector
Ing. MANUEL CORNEJO TORINO

Secretaria General
Prof. CONSTANZA DIEDRICH

Delegado R ectoral del SEAD Rectoral
Dr. OMAR CARRANZA

3

4

Indice General

Unidad I
Marketing, conceptos y fundamentos ........... 1.1.- Concepto y definiciones ........................ 1.2.- Niveles de la gerencia comercial .......... 1.3.- Objetivos de un sistema comercial ....... 1.4.- El concepto de estrategia. La ventaja competitiva y la adecuación entre los recursos y capacidades y el entorno ...... 1.5.- La satisfacción de los múltiples grupos participantes en la empresa ................... 1.6.- La competitividad organizacional .......... Bibliografía recomendada de la Unidad ........ 15 15 26 31 4.3.- El marketing político y social .............. 136 4.4.- Como hacer una investigación ........... 139 Bibliografía recomendada de la Unidad ...... 139

Unidad V
39 41 41 42 Análisis de la Situación ............................... 5.1.- Definición del Mercado relevante ....... 5.2.- Diagnóstico del proceso de compra ... 5.3.- Definición de los segmentos de Mercado ........................................... 143 143 145 199

Unidad II
Marketing estratégico y táctico ..................... 2.1.- Conceptos generales ............................ 2.2.- Adaptación al medio ambiente ............. 2.3.- Marketing estratégico ........................... 2.4. Marketing táctico .................................... 2.5.- Diferencias entre el pensamiento estratégico y táctico ................................ Bibliografía recomendada de la Unidad ........ 45 45 45 46 62 68 70

Unidad VI
Estratégia Competitiva. Posicionamiento ... 211 6.1.- Posicionamiento Competitivo. Concepto y utilidad ............................................... 211 6.2.- Proceso metodológico de decisión para una estrategia de Posicionamiento de una marca o un producto/servicio ........ 213 6.3.- Estrategias Competitivas .................... 252

Unidad V II Unidad III
Medición del Mercado ................................... 3.1.- Tipos básicos de mediciones de mercado ............................................. 3.2.- Potencial absoluto del mercado ............ 3.3.- Potencial relativo de mercado .............. 3.4.- Pronóstico de ventas ............................ 3.5.- Evaluación de las mediciones del mercado ............................................ Bibliografía recomendada de la Unidad ........ 71 71 73 77 82 90 92 El Producto.................................................. 7.1.- Análisis caracterológico ...................... 7.2- Decisiones referentes al mix de productos .............................................. 7.3.- Política de Marcas .............................. 7.4.- Comercialización de servicios ............ 269 269 298 314 322

Unidad VIII
Desarrollo de Nuevos Productos ................ 329 8.1.- Alcance e importancia del desarrollo del producto. Concepto de Nuevo Producto ............................................... 329 8.2.- Objetivos del desarrollo del producto . 330 8.3.- Proceso de desarrollo del producto .... 332 8.4.- Alternativas para el desarrollo interno 340

Unidad IV
Investigación Comercial ................................ 93 4.1.- Objetivos y distintos tipos de investigación comercial ..................... 93 4.2.- Nuevas técnicas de investigación ....... 116

5

Unidad IX
Programas de Fijación de Precios .............. 9.1.- Objetivos de la fijación de precios ...... 9.2.- Elasticidad del precio de la demanda . 9.3.- Tipos de programas de fijación de precios ............................................. 345 345 346 352

Unidad X
Políticas de Distribución .............................. 361 10.1.- Programas de canales de distribución ...................................... 361

8.- La Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes ............................. 509 9.- La Ley de lo opuesto. Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder ............................................. 510 10.- La Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías ........................... 510 11.- La Ley de la perspectiva. Los efectos del márketing son a largo plazo. (Y a menudo contra puestos en el corto) ................... 510 12.- La Ley de la extensión de línea. Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca ........................................... 511

Unidad XI
Política de Comunicaciones ........................ 391 11.1.- Cómo funcionan las comunicaciones .................................... 391 11.2.- Herramientas de las comunicaciones. Medios alternativas ............................... 431 ANEXO 1..................................................... 497

Unidad XII
Conclusiones ............................................... 501 Algunas herramientas imprescindibles para competir ................................................ 501 1.- La ley del liderazgo: es mejor ser el primero que ser el mejor ................... 502 2.- La ley de la categoría. Si Ud. no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero .. 503 3.- La Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta ..................................................... 505 4.- La Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones ........................................ 505 5.- La Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes ................... 507 6.- La Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente ............................... 508 7.- La Ley de escalar. La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera ................................................ 509

6

Carrera: Administración de Empresas Curso: 4º Año Materia: Mercadotecnia Profesor Titular: Lic. Fernando Cornejo Profesor Adjunto: Lic. Juan Carlos Rampulla Año Académico: 2007

1.- Presentación y generalidades
Importancia de la materia:
La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie. Esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla, de manera tal que se ha convertido en una función vital para la supervivencia de las Empresas y, en consecuencia, en los procesos de desarrollo de las naciones, por cuanto el mismo depende en gran medida del desempeño de aquellas. La Mercadotecnia aporta precisamente un forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes. Por lo tanto, se la considera tanto una filosofía como una técnica. Desde el primer aspecto es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio; desde el segundo es un modo específico de llevar a cabo esa relación, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. La importancia de la función comercial dentro de la estructura empresarial reside en que de ella dependen los factores que crean o no riqueza para la organización. Sin desconocer la importancia de las restantes funciones que hacen a la dinámica de la empresa, ninguna de ellas está abocada a crear ingresos, como sí lo está la disciplina que se estudiará. Por ello, el ámbito de la Comercialización es el "afuera", los mercados, porque es allí donde nacen los negocios que le dan vida a las fábricas, las oficinas y los centros de cómputos.

Objetivos:
Al final del período, los alumnos de la Universidad Católica de Salta, -en su ya próxima actividad profesional- deberán estar capacitados para la adopción de decisiones estratégicas en la más alta jerarquía empresarial y, por extensión, en el nivel de gerencia intermedia en lo que respecta a la función Comercial, tanto en el ámbito de las decisiones operativas, tácticas, como en la participación de la confección e implementación de las políticas generales de la Empresa.

7

En este sentido, uno de los objetivos será preparar a los alumnos para tomar la iniciativa tanto dentro de las Empresas (liderazgo gerencial), como fuera de ellas (liderazgo en el mercado profesional). Para ello, los alumnos serán capacitados dentro de un contexto de creatividad y competitividad. Para lograrlo, los futuros profesionales recibirán los más actualizados conceptos de la materia, enfocados no sólo desde una estricta disciplina descriptiva sino desde el punto de vista de la toma de decisiones.

Contenidos:
A manera de justificación preliminar, se considera oportuno advertir a los interesados que, dado lo extenso de la materia Comercial -que ha justificado la creación de una carrera de grado específica-, la Cátedra ha debido recurrir a una condensación forzada de algunos temas -no considerándolos, por tal motivo, de menor entidad- en beneficio de una mayor dedicación expositiva de otros. La Dirección del Curso considerará como no exitosa su gestión al frente del mismo, si no logra despertar en sus alumnos el entusiasmo por la lectura constante de temas relacionados a la materia y el espíritu de investigación propios de quien está convencido de que la Comercialización es una herramienta relevante para optimizar el funcionamiento de las Organizaciones y lograr, de esa manera, mejorar la calidad de vida de los habitantes de nuestro País en general y de su Provincia en particular. Por tal motivo, la Cátedra sabrá apreciar de modo especial cualquier demostración favorable que denote una disposición del alumno orientada en tal sentido.

Programa de la Asignatura:
Unidad Nº 1: Marketing. Conceptos y fundamentos del Marketing Estratégico 1.1.- Concepto y definiciones. Un enfoque sistémico. 1.2.- El concepto de estrategia. La ventaja competitiva. La adecuación entre los recursos y capacidades de la organización y el entorno. 1.3.- La satisfacción de los múltiples participantes de la organización 1.3.1.- El Marketing Mix y el Mercado Objetivo. 1.3.2.- Variables incontrolables. 1.4.- La competitividad organizacional. Unidad Nº 2: Marketing Estratégico y Táctico 2.1.- Conceptos Generales. 2.2.- Adaptación al medio ambiente. El contexto. 2.3.- Etapas del Marketing estratégico. 2.4.- Marketing táctico u operativo. Etapas. 2.5.- Diferencias.

8

Unidad Nº 3: El Plan de Marketing 3.1.- Análisis de la situación. 3.1.1.- Cómo compran los consumidores. Modelos interpretativos: La teoría estructural. 3.1.2.- Influencias externas. 3.1.3.- El análisis F.O.D.A. 3.2.- Análisis del Mercado. 3.2.1.- Mercado relevante y mercado de referencia. 3.2.2.- Medición del Mercado. Pronósticos. 3.2.3.- Segmentación del Mercado. Criterios y técnicas. Unidad Nº 4: Investigación Comercial 4.1.- Objetivos y distintos tipos de Investigación Comercial. 4.2.- Las Investigaciones clásicas. 4.3.- Nuevas técnicas de Investigación. 4.4.- El Marketing Político y Social. 4.5.- Cómo hacer una Investigación. Unidad Nº 5: Estratégia Competitiva. Posicionamiento. 5.1.- Posicionamiento competitivo. Concepto y utilidad. 5.2.- Proceso metodológico de decisión sobre una estrategia de posicionamiento de una marca/producto. 5.3.- Estrategias competitivas. Unidad Nº 6: Producto 6.1.- Análisis caracterológico. Conceptos de calidad. 6.2.- Decisiones referentes al mix de productos. 6.2.1.- Análisis de productos: Medición de su rentabilidad y de su productividad. De su competitividad y medida de sus posibilidades comerciales. 6.2.2.- Análisis del Ciclo de Vida. 6.3.- Decisiones referentes a la línea. 6.4.- Política de Marcas. Packaging. 6.5.- Comercialización de Servicios. Servucción. 6.5.1.- Elementos para una teoría de la servucción. 6.5.2.- La gestión de la participación del cliente. 6.5.3.- La oferta de servicios. Unidad Nº 7: Desarrollo de Nuevos Productos 7.1.- Alcance e importancia del desarrollo del producto. Concepto de Nuevo Producto. 7.2.- Objetivos del desarrollo de productos. 7.3.- Proceso de desarrollo del producto. 7.4.- Alternativas para el desarrollo interno. Organización para nuevos productos.
9

Unidad Nº 8: Programa de Fijación de Precios 8.1.- Objetivos de la fijación de Precios. 8.2.- Elasticidad del precio de la Demanda. Estimación de la elasticidad. 8.3.- Tipos de programas de fijación de precios. Consideraciones adicionales. Unidad Nº 9: Políticas de Distribución 9.1.- Programa de canales de distribución. Franchaising. 9.2.- Programa de stocks. 9.3.- Programas de distribución física. 9.3.1.- Auditoría de Comercios minoristas. 9.3.2.- Puntos de venta. Merchandising. Unidad Nº 10: Políticas de Impulsión 10.1..- Cómo funcionan las Comunicaciones. Pasos imprescindibles. Presupuesto de Comunicaciones. 10.2.- Herramientas de las Comunicaciones. Medios alternativos. 10.2.1.- Publicidad: 10.2.1.1.- Decisiones y Organización. 10.2.1.2.- Objetivos. 10.2.1.3.- El proceso de presupuestación. 10.2.1.4.- Diseño del mensaje. 10.2.1.5.- Medios. Su análisis y programación. 10.2.1.6.- Evaluación de la efectividad. 10.2.2.- Promoción de Ventas: 10.2.2.1.- Objetivos de la Promoción. 10.2.2.2.- Selección de una Promoción de Ventas específica. 10.2.2.3.- Presupuestos. 10.2.2.4.- Tendencias y prácticas actuales. Análisis de ejemplos reales. 10.2.3.- Venta Personal: 10.2.3.1.- Distintos tipos. 10.2.3.2.- Pasos imprescindibles. 10.2.3.3.- Atractivos de Ventas. Su selección. 10.2.3.4.- Ventas a y a través de los distribuidores. 10.2.4.- Marketing Directo: 10.2.4.1.- Concepto. Factores que contribuyen a su crecimiento. 10.2.4.2.- Ventajas, funciones y variables. 10.2.4.3.- ¿Porqué utilizar Marketing directo? 10.3.- Imagen Corporativa. Unidad Nº 11: Conclusiones 11.1.- Las leyes estratégicas del Marketing
Lic. Fernando L. Cornejo

10

.SANTESMASES MESTRE. De ninguna manera el interesado puede suponer que en tan acotada síntesis encontrará la totalidad de los conocimientos que le permitan antes aprobar la materia y luego desempeñarse con éxito en su próxima actividad profesional. Miguel. "SERVUCCION. Evaluación y condiciones de regularización Para obtener el derecho a rendir el examen final. Si no se puede acceder a este libro. . mejor. . Por lo tanto. GRANICA/1994. "MARKETING AVANZADO". 11 . Se sugiere consultar previamente el índice y cotejarlo con el programa de contenidos provisto. a. Eric.. que el equipo Docente ha incorporado en el programa. Bibliografía . Esa intención no puede conferir a estas herramientas otra utilidad que la de ser apenas una guía y fuente de consulta de algunos temas que no se encuentran con facilidad en la bibliografía que está al alcance de los estudiantes. ..Bibliografía Los alumnos del Instituto de Educación a Distancia tienen a su disposición los módulos que han sido preparados especialmente. A. (55% de cada uno de los parciales evaluatorios).en su lectura. relacionando lo estudiado con el producto asignado. el alumno deberá aprobar los dos parciales evaluatorios y los dos trabajos prácticos. Este libro es imprescindible para lo estratégico. "MARKETING ESTRATEGICO. Este autor tiene numerosas publicaciones referidas al Marketing.LEVY. A la Dirección de curso le entusiasma más Santesmases.Optar al comienzo de las actividades por un producto genérico de acuerdo a instrucciones que siguen. ED.Consulta de toda la bibliografía exigida. POLITICA DE NEGOCIOS EN MERCADOS COMPETITIVOS". "MARKETING. se recomienda consultar a Philips KOTLER. Alberto. b. el Marketing de Servicios". Pierre y LANGEARD. Edición. entre otras razones porque comenta muchos casos argentinos. Mc. El siguiente es el conjunto de libros considerados como imprescindibles. el alumno deber dedicar su máxima atención -en términos de concentración y tiempo.Graw Hill. 4ta. 5ta.Obtener como mínimo una calificación de cuatro (4) puntos en las tareas mencionadas. Tal elección deberá ser informada. mientras más actual sea la edición. Actividades de aprendizaje a. España 1987. Se considera que la bibliografía tiene tal categoría cuando contribuye a fijar los conceptos introductorios básicos como los conocimientos más avanzados de la materia.WILENSKY.EIGLER. PIRAMIDE 1999. TESIS/1994. CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS" Ediciones.

se le sugiere que le dedique. d. Segundo Parcial: Unidad VI a XI. Fernando Cornejo Dirección profesional: Dean Funes 615. Todo alumno tiene la posibilidad de recuperar cada uno de los parciales y la obligatoriedad de aprobarlo. el alumno quedará libre. por lo menos un tiempo de estudio de entre 2 y 3 horas. Si así no ocurriere. TODOS LOS DIAS DEL AÑO.. c.Aprobar absolutamente todos los parciales. Primer Parcial: Unidades I a V..Consultar en su sede administrativa la fecha de los parciales UNA RECOMENDACION IMPORTANTE: La materia es muy.Aprobar todos los trabajos prácticos. Direcciones útiles: Lic.b..ar Dirección particular: 0387-4392268 Ayudantes: María Victoria Galván: 0387-4214079 Mercedes Sierra: 0387-4223095 12 . Telefax 087 4212030 Dirección electrónica: luminarias@arnet.com. Por ello. pero muy larga. para evitar todos los males de la improvisación.

Justificación de la política de marcas seleccionada.Estrategia de medios. Definición de la(s) ventaja(s) competitivas. SUPONGAN que el producto/ servicio asignado se desempeña en un mercado ya establecido y que sus competidores son reales ya que Uds. f. b.. a partir del primer día de clases los alumnos deben pensar y estudiar en función del producto/servicio que eligieron.. con atención al valor de cada marca. de acuerdo al método de valuación seleccionado. es más importante el contenido que el continente..Definición de marca de su producto/servicio. 13 .. Aplicación práctica del principio de la llave inglesa.Un mapping perceptual. d.Definición del mercado de referencia y del mercado relevante.La estrategia del mix de impulsión. b.. Por supuesto.Relación producto...un estudio competitivo siguiendo los lineamientos de la teoría estructural. deben cuidar que haya una homogeneidad en los dos prácticos.. con descripción del inventario de posicionamiento. Práctico Nº 1: Deberá efectuar: a. respecto del punto "a".. En consecuencia. i. j.. c. más allá de las que aconsejan las reglas de prolijidad y buen gusto. g.. e.Los "tres productos" y la marca. marca e isólogos.. puede observar sus movimientos.Trabajos Prácticos Nº 1 y 2 Cada alumno deberá elegir un producto genérico del listado que se adjunta al final e informar dicha decisión. Nombre y logotipo. c.Presentación de la campaña comunicacional. Práctico Nº 2: Deberá efectuar: a. d. Investiguen todo lo que puedan acerca del genérico..Una explicación del posicionamiento comunicacional como una traducción de la estrategia de posicionamiento general. No hay ninguna exigencia respecto de la presentación..La formación de su Producto Imaginario (la construcción de ese producto en la mente del consumidor). Importante: Obviamente.un análisis caracterológico. h.Análisis marcario del mercado real.

6. Una radio FM.20.12. Un candidato político. Línea aérea. Una hoja de afeitar.3. Un reloj. Sanitarios para baños.15.16.22.9.10. Limpia inodoros. Un nuevo producto a elección.4.5. La imagen de la República Argentina.8. Bicicleta.19.Papel higiénico.24. Un Colegio privado. Campaña social: Educación para el desarrollo. Paraguas. Institucional: Compre los productos locales.21.14.Listado de Productos para elegir. Un shopping comercial. Campaña social: Donación de órganos.11.25. El Colegio de odontólogos. Insecticida. Compañía de Seguros. Un libro.7. Un Club de campo. 14 .13.18.2. Una Municipalidad de algún lugar turístico. Producto/Servicios 1.17. Un club de fútbol con gerenciamiento privado. Periódico.23.

algunas: Márketing es el conjunto de las actividades implicadas en la venta y distribución de los productos. es una función del Marketing 15 . popular -y a la vez desconocida-. ésta es una definición elemental de Distribución. pero es necesario tener una plataforma sobre la cual empezar a trabajar y.1. En efecto.Concepto y definiciones El Márketing es quizás una de las áreas funcionales de las Empresas más dinámica.. No es idea de la Cátedra infundir un excesivo respeto por las definiciones. cada una de las cuales fue ampliando el ámbito de su aplicación y enriquecido su contenido conceptual y operativo. significa que "las Empresas deben tratar de fabricar lo que se puede vender y no tratar de vender lo que se puede fabricar". Esto. proveer un marco referencial que aproxime al estudiante a esta disciplina. generadora de pasiones encontradas y por si fuera poco. conceptos y fundamentos 1. ya encontramos que hay dos maneras de interpretar -igualmente válidas. conflictiva. de una importancia capital para la supervivencia dinámica de las Empresas. De ahí su característica de dinámico.1 1.. un enfoque de la gestión empresarial que se caracteriza por una proyección de la Empresa hacia la Demanda. repasemos -con un sentido cronológico.Como resulta fácil de deducir. atrayente. Es el puente entre la producción y el consumo. sino en el análisis de las necesidades (o deseos) no satisfechas o deficientemente solucionadas de los Mercados. partiendo desde el mismo análisis de su contenido conceptual. como se verá más adelante. un estilo. Para decirlo en pocas palabras.Unidad I Marketing. sobre todo.es un tanto abstracta y amplia: Márketing es una óptica. los negocios no comienzan en los tableros de dibujo de los proyectistas de productos.la palabra Marketing: como filosofía y como función La primera interpretación -como filosofía conceptual. el Márketing ha experimentado una serie de sucesivas redifiniciones. Para tener una idea de cómo el concepto se fue actualizando. Como función. qué. en otros términos.

(Robert Whitney. Además. excitación aceleración. Así. Ello da lugar. con un objetivo de rentabilidad.Es la acción de conjunto de la Empresa. incrementación y satisfacción de las necesidades del consumidor. no por ser justamente un área que -al igual que otras similares como Producción o Finanzas. Levy. creación. (Alberto R. el Marketing también generó pasiones encontradas. están aquellos que. París.le abonan por sus avisos. pocas actividades empresariales se prestaron tanto al espíritu aventurero de improvisados que.toda una cantidad de conceptos que alegre e irresponsablemente se vierten en distintos medios de comunicación. que en una edición dominical del más importante medio gráfico de la ciudad de Salta. Por eso decimos que es muy popular y al vez. 16 . entonces. dirigida hacia los clientes. que casualmente vive de los pagos que los anunciantes -que hacen Márketing a través de sus Comunicaciones. sino porque todas las acciones de la Empresa deben estar orientadas en un sentido. la exactitud no es su virtud más apreciada. a que numerosas opiniones vacías de contenido las más de las veces. como es la propia credibilidad en la disciplina. 1975)* Márketing es el proceso de posicionamiento de una marca para hacer máximo su valor. caratuló a la materia como el ¡arte de vender lo superfluo! Como no podía ser de otra manera para algo que está en un rango de popular. -en defensa de ciertas ideologías políticas. sino en algo mucho más delicado -al menos para nosotros. A tal punto llega el desconocimiento. hicieron estragos no sólo en las arcas e imágenes de las Empresas. en un norte que es su dominio: el Mercado.en aras de defender sus propios objetivos genera hechos conflictivos.As. Bs. desconocida. Y lo es. 1993)* Decíamos antes que el Márketing es una función conflictiva. Bs. Levy. Por ser una materia eminentemente social que se apoya además en otras disciplinas como la Psicología Aplicada y la Sociología. Tan cierta es esta opinión. (Alberto R. 1964)* Marketing es el proceso decisorio orientado hacia la supervivencia dinámica que consiste en el descubrimiento.As.lo usaron como medio para defenestrar la odiada sociedad de consumo. en cuanto especializados en la materia-. se emitan en su nombre. que hoy se torna imprescindible una suerte de depuración lexical que aclare -no sólo en los no iniciados. al conjuro de una buena presencia y mejor labia.

Hoy. la Cátedra manifiesta su más amplia disposición personal para debatirlo. 17 . Razones sobran para demostrar su relevancia: apetecibles oportunidades de ingresos. pero básicamente porque las Empresas no podrán sobrevivir en un mundo cada vez más competitivo si no se deciden a aplicar técnicas racionales de Administración. a principios del tercer milenio. La realidad indica que hay una demanda ansiosa para quienes tengan algo que decir con respecto a la creatividad y a la competitividad. No obstante ello. es una de las carreras más atrayentes que ofrece el amplio menú de oportunidades universitarias a disposición de los alumnos. fuera del horario y contexto académico. el tratamiento de este tema excedería largamente los propósitos del Curso.Desafortunadamente. perspectivas de progreso laboral o independencia profesional.

. investigue escriba acerca del papel de la disciplina en Desarrollo Económico. medite. exprese en pocos renglones la "idea" que Ud. que debe tener esta disciplina? 3.¿Qué contenidos supone Ud. 18 .. tiene del concepto Marketing... 4.Actividad Nº 1 1.Por favor.Antes de entrar en el campo de las definiciones.¿Qué piensa acerca del Marketing definido como el "arte de vender lo superfluo"? Justifique su opinión. 2.

dirigida hacia los clientes. . la Empresa debe elegir una o algunas de ellas. determinación de objetivos. evaluación de alternativas." El proceso de determinación de objetivos es el paso fundamental necesario para orientar la toma de decisiones. con un objetivo de rentabilidad". los elementos preponderantes en la realización comercial de la Empresa. su acto primario. la utilidad. Como lo dijo alguna vez el filósofo Séneca: "para el que no sabe adónde va. 19 . Pero.Es la rentabilidad. ya que las metas serán utilizadas como criterios de elección entre los distintos cursos de acción que en cada momento podría seguir la Empresa. Otros creen que es Publicidad. debe estar signada por un proceso lógico que contemple pautas mínimas.Se trata de una acción de conjunto de la Empresa. La racionalidad implica. producción. sus elementos se comportan de una manera armónica y coordinada. ¿qué significa ser racional? Esencialmente. Muchos creen que el Márketing es Investigación de Mercado. Nuestro propósito es ahora discutir la primera definición de Alberto Levy. su acción es necesariamente errática y tendiente el caos. Interesa subrayar tres puntos esenciales: . en segundo lugar. Es. Algunos piensan que consiste en una mezcla de investigación para hacer publicidad. con un poco de relaciones públicas. Dadas muchas posibilidades diferentes. etc.Todo está dirigido y condicionado para la satisfacción de los clientes. un intento para que la Empresa sea racional.En esta lenta pero segura aproximación que estamos haciendo acerca del concepto de Márketing.. tales como diagnóstico. si no pueden ser llevadas a la práctica todas a la vez. Una buena cantidad entiende que es Ventas. el beneficio. El cliente es el punto de partida y de llegada de la acción empresarial. que la Empresa se ha fijado una meta y que todas las decisiones de dicha Organización son coherentes con el logro de ella. administración. En consecuencia. Marketing es mucho más que eso. Si la Empresa no ha definido una meta. que es también la primera de su larga serie de investigaciones y publicaciones que lo han convertido en una autoridad indiscutida dentro del ámbito académico mundial. nunca hay vientos favorables. convergiendo todo hacia la realización comercial. Significa que la toma de decisiones en cada una de ellas debe estar presidida por una orientación unitaria de los esfuerzos de la Empresa hacia la demanda. Por eso se habla de un proceso decisorio en la definición. es decir. etc. finanzas. que es la toma de decisiones. retornemos a aquella definición que decía que es "la acción de conjunto de la Empresa. . significa aceptar que la Empresa es un sistema y que como tal. Obviamente. en primer lugar.

Sobrevivir significa tener por lo menos el mismo nivel de crecimiento que las empresas que nos compiten. estudiará más adelante). Generalmente la meta de hacer máximo el beneficio es la que se anuncia como fin último de la Empresa. hacer máxima la responsabilidad social. bajar los costos? ¿Cómo lograr hacer máximo el beneficio si además está buscando hacer máxima su responsabilidad social? Evidentemente casi todas aquellas metas están. deben haber definido una lista extensa de cuál podría ser la meta de la Empresa: hacer máximo el beneficio. en conflicto entre sí.para buscar una mayor participación? (Es el viejo dilema de "Rentabilidad vs. una mano invisible guiará a la Empresa hacia la supervivencia y la prosperidad continua). etc.Para elegir debe usar algún criterio.¿ qué patrón de evaluación se puede usar para optar entre una alternativa de distribuir hoy utilidades versus la posibilidad de incorporar esos fondos en los mercados -vía Comunicaciones o precios o mejoras en los productos. En caso contrario. constituyéndose en un factor de cooperación al bienestar general. (Esto supone que buscando hacer máximo el beneficio. Seguramente los estudiantes a lo largo de sus estudios. por ejemplo. ¿ qué significa seguir existiendo? Suponiendo que las empresas competitivas crecen y nosotros nos mantenemos siempre en el mismo nivel. Pero veamos. El argumento que se utiliza es que los demás objetivos se logran por sí solos al buscar hacer máximo el beneficio.. La pregunta a responder es: ¿Cómo hace la Empresa para lograr todas éstas metas al mismo tiempo? ¿Cómo hace para lograr maximizar la venta si al mismo tiempo debe buscar. Pero. de alguna manera. Pero. Esto nos lleva a pensar que hay varias maneras de sobrevivir y prosperar. ¿cómo se hace para evaluar un beneficio futuro en relación al beneficio presente?. 20 . ¿estamos sobreviviendo? Por supuesto que NO. hacer máxima la venta. sobrevivir. El criterio que emplea es la meta que busca lograr. ¿cuál es el criterio a usar para sacrificar beneficios actuales para el logro de beneficios futuros? Por ejemplo. a largo plazo. hacer máxima la porción del mercado que consume la marca de la Empresa (esto es participación del mercado). estamos tendiendo a desaparecer. hacer mínimos los costos. etc. etc. ¿qué significa sobrevivir? Literalmente la supervivencia puede ser entendida como seguir existiendo. Participación" que Ud.

debe ser perseguido y cuál sacrificado. Participación. sí constituye una meta primordial para asegurar el logro de fines tales como Supervivencia. De él nacen conflictos muy comunes. Es aceptable opinar que en el análisis a Largo Plazo el objetivo de hacer máximo el beneficio. y que coordine objetivos como Rentabilidad y Participación se hace más importante en momentos como los actuales. Pero de ninguna manera hacer máximo el beneficio. Este objetivo total. nos encontramos con la necesidad de encontrar un objetivo madre que los resuma y los coordine. debe ser la supervivencia. algunas veces. rentabilidad o participación. que debe ser el objetivo perenne. Entonces. Sin embargo. supervivencia sin crecimiento es decrecimiento. medianas o pequeñas. comienzos del S. es imprescindible realizar un planeamiento a igual plazo que nos permita determinar en cada "hoy" cuál de los objetivos. Prosperidad y Cooperación Social.tienen definido como objetivo el de CREACION DE VALOR ECONOMICO (CVE) Este consiste en hacer máximo el valor de mercado de la Empresa. Generalmente se da el caso de que uno está en cadena con el otro y viceversa: La participación de Mercado puede ser el medio para lograr rentabilidad y además la rentabilidad el medio para lograr participación. Esto significa hacer máximo el valor de la inversión de los accionistas. Si entonces Supervivencia Dinámica es el objetivo de la Empresa y la forma de conseguirlo es hacer máximo el beneficio a Largo Plazo. Supervivencia que entendimos como un concepto dinámico de sobrevivir en un medio que crece. Por lo tanto. puede ser el único objetivo si el análisis es a corto plazo. pero exitosas. Es desaparecer a Largo Plazo. (Recordemos que Participación significa la porción de torta del mercado que corresponde a una marca determinada). las mejor administradas sean grandes. (Es claro que. la mayoría de las Empresas. en que la orientación de la Empresa hacia 21 . si definimos a ambos objetivos en una escala a largo plazo. para tomar decisiones coherentes con las dos?. La necesidad de contar con un objetivo total. Retornemos al dilema de Rentabilidad vs.Ese es el concepto de supervivencia dinámica a que se hace referencia en la definición. perseguir rentabilidad puede implicar sacrificar participación y viceversa). XXI. que hemos definido como Supervivencia Dinámica. Como si la Empresa estuviera constantemente en venta.¿ cómo hace la Empresa para conseguir ambas metas. Hoy. Pero es necesario aclarar los conceptos de corto y largo plazo.

22 . planeamiento a largo plazo. la misión asignada al Márketing en esta definición que estamos estudiando: descubrimiento. se debe sacrificar rentabilidad para lograr una mayor participación o viceversa. Es lo que se debe hacer hoy para que la Empresa esté preparada para actuar en el futuro incierto. Para tener éxito. otra razón por la que el planeamiento no puede faltar. no es un sistema. A modo de anticipo a cuenta. el resultado del caos es siempre uno : la desintegración del sistema. utilizar. En nuestros días se habla mucho de Planeamiento Estratégico en lugar de. La Empresa con la actual imprescindible orientación hacia el Mercado debe saber y poder sacrificar en determinados momentos el objetivo participación. Sin él. si no funciona como sistema. Finalmente. Además. excitación. la Empresa debe ser imperiosamente racional: Debe apuntar hacia un fin realizable y. Significa ni más ni menos medir la influencia futura de decisiones presentes. porque seguramente habrá llamado la atención al lector. ya que ella es la función que actúa de nexo entre la Empresa y el Mercado. digamos que hay dos decisiones estratégicas fundamentales . es caótica (cada elemento actúa para sí). creación. aceleración. para lograrlo. En otras palabras: su Empresa desaparece. El comportamiento racional es encomiable pero no infalible.Cuál es la situación competitiva de cada uno de los negocios en particular.La que tiene que ver con el denominado "portafolio" es decir en qué negocios estamos -o entramos. Este problema es absolutamente recurrente entre las áreas de Márketing y Finanzas. una Empresa no es racional y si no es racional. Merece un comentario. el propósito del planeamiento a largo plazo es la capacidad de asumir un riesgo mayor. Casualmente. Por ello. Planificar no significa ser adivino ni hacer profecías. incrementación y satisfacción de las necesidades del consumidor". medios adecuados. o como profundización del. supervivencia dinámica.y . Se trata de conocerlo para así dominarlo Lo esencial es conceptualizar cuál es el riesgo que debe ser asumido. la Empresa debe contar con una herramienta fundamental: un Mercado en permanente crecimiento de consumidores satisfechos y leales. el Planeamiento no es la eliminación del riesgo. Pero es necesario también que para asegurar su objetivo-madre. debe efectuar planeamiento a mediano y largo plazo.el consumidor final determina el rol fundamental de la Comercialización. Porque de su análisis en prospectiva debe poder extraer los criterios suficientes para poder determinar si hoy.

estarán en el negocio de crear y entregar valor. A través del valor se les confiere o niega una cualidad. Por ejemplo. de pertenecer. Para que una marca trate de ser preferida con respecto a otra marca. La pregunta en el Marketing es : de qué manera puede usted crear la compra de su producto.de esta apasionante materia. posicionamiento.que califica o descalifica a un sujeto. para finalizar este apartado. las necesidades existen desde siempre -al menos la mayoría. También es muy cierto que a través de múltiples técnicas de persuasión (ya se estudiará el tema en el capítulo de Comunicaciones). De la frase anterior rescatamos dos palabras relevantes: posicionamiento y valor. Apelamos a la madurez intelectual de los estudiantes para dejar latente -hasta el final del curso. En realidad. Cuando Uds trabajen profesionalmente –ya independiente o en alguna Empresa. la necesidad de integración. el hambre. De la primera. ya que criteriosamente podrán ubicar en su justo lugar los alcances y limitaciones -que las tiene. las sociales. un producto.es un adjetivo calificativo -por eso su carácter. los Comunicadores pueden llegar a influenciar convenientemente a determinadas audiencias. En realidad. el Marketing existe para descubrir satisfacciones inexistente o insatisfactoriamente solucionadas y satisfacerlas.Tamaña pretensión sólo debe ser entendida en el énfasis que debe poner la Empresa en su orientación Consumidor. Lo que se modifica son los "deseos". el aceite de oliva con respecto al de girasol) u otra categoría de producto (el pollo sobre las carnes rojas). Queda. Y EL VALOR ES LA DIFERENCIA ENTRE EL BENEFICIO Y EL COSTO. Y tiene una respuesta muy sencilla: mejorando la relación costo-beneficio que sus clientes perciben cuando comparan el sacrificio que significa entregar su dinero a cambio de lo que les entregará el uso del producto Porque el valor es el concepto central en el Marketing. la forma particular de eliminar necesidades: el hambre puede ser eliminado de muchas maneras: "Quiero comer un asado".o están latentes. 23 . Pero de ahí a dejar la sensación de que hay un omnímodo poder de manipulación de masas hay un trecho. Para que un genérico trate de ser preferido con respecto a otro genérico (por ejemplo. El valor -cuanto palabra. es un deseo. Es el portador de un juicio favorable o desfavorable sobre ellos. etc. una cosa. mencionar la última y más moderna definición de Márketing: "El proceso de posicionamiento de una marca para hacer máximo su valor".toda inquietud referida a este aspecto. esto es. Detengámonos en el concepto de valor. nos ocuparemos largamente más adelante.

el negocio no se hará (o quizás se haga por una sola vez. al comprador le ocurre lo contrario: lo que recibe vale más que su sacrificio económico (el dinero que entrega). lo que no asegura -ciertamente. Cuando dos personas se juntan para comprar y vender. Paga por tenerlo porque le asigna un valor. Para eso sirve el Marketing: para que su cliente perciba que Usted le está ofreciendo el máximo valor relativo con respecto a toda la competencia. traen consigo dos diferentes valoraciones subjetivas en virtud de las cuales. Es condición indispensable que ambos salgan beneficiados con el cambio. 24 .la supervivencia dinámica de su empresa). en tanto para el vendedor el dinero que le pagarán vale más que el bien que ofrece. Para que su cliente perciba que Ud le ofrece la máxima diferencia entre el beneficio que recibe y el costo de acceder a ese bien deseado.Alguien está dispuesto a pagar un precio por un bien porque lo valora. Sólo de esta manera la transacción es posible. Si así no ocurre.

Actividad Nº 2 1. .Relacione los siguientes conceptos: .Supervivencia dinámica-planeamiento..Rentabilidad-participación. .Explique el concepto de planeamiento estratégico y su valor en la vida de las empresas.Sistema-racionalidad.Analice las definiciones de Márketing que presenta el módulo y encuentre similitudes y diferencias.Objetivos-metas-elección.. 3. . 2. 25 ..

motivaciones y conductas individuales).Los distintos niveles de decisión. Las Empresas han evolucionado sin duda. . si bien no en la profundidad del especialista. Las Areas de Actividad del responsable de la función Márketing vienen dadas por los factores característicos de una situación de márketing. .Sus áreas de actividad y . . debe explicitar objetivos o emitir juicios de valor.La Sociología (Técnicas de Investigación cuanti-cualitativas). en una enumeración no taxativa.2.se constituye en un nudo interdisciplinario en donde confluyen ciencias o técnicas. enormemente. Aquellos factores suponen un lazo de unión entre la "empresa-producción" y el "consumidor-necesidad" y se verifican dentro de la siguiente situación: 26 .. (Vaya obviedad).Ciencias Político-Sociales. como: . Es así que nuestra materia -en su aplicación práctica.Teoría de la Decisión (en numerosos procesos decisorios) . entre muchas otras aplicaciones)..El Márketing como campo interdisciplinario. etc.Antropología.1.de disciplinas que se han constituido en soportes fundamentales del Márketing-.Las Ciencias Económicas (Teoría microeconómica de la competencia imperfecta. Pero es necesario incurrir en ella porque estamos tratando de describir las incumbencias de la materia. En todas aquellas que han revertido la tendencia de dedicarse mayormente a la producción -dar más atención a la fabricación de los productos-. en favor de la acción comercial para optimizar su salida -se orientaron hacia los mercados.se ha generado una nueva cultura administrativa basada en una novedosa aplicación -en algunos casos no sin relevantes esfuerzos de adaptación. Cada una de ellas realiza importantes aportes y el estudiante de Administración de Empresas -cuánto más si decide especializarse en Comercialización! -tiene la ineludible tarea de conocerlas. en los últimos años. . .La Psicología (Estudios de Comportamiento del Consumidor. cuanto menos con la intención de saber que existen tales herramientas y hablar el mismo idioma cuando -llegado el momento-.Niveles de la gerencia comercial En este apartado estudiaremos los siguientes aspectos: . para que de esa manera el interesado sepa cuáles son las tareas sobre las que debe sentar sus reales en términos de poder de decisión y asunción de responsabilidades.Estadísticas. .

y los medios. alejados el uno del otro y que se ignoran entre sí. Que exista una sola condición. Gráficamente. Aquellos que están ligados al cliente-consumidor expresan las dos condiciones absolutamente indispensables que deben existir para que existe Demanda: Disposición y Disponibilidad Si en el consumidor potencial no existen la necesidad -y el deseo de satisfacerla. Un lugar de Producción e innumerables centros de consumo. ella establece su política de precio lo que posibilita a los mercados las alternativas de elección. Una producción masiva y un comprador de una cantidad fraccionada. Un productor con un concepto y consumidores desinformados. Un productor especializado y un comprador que desea escoger entre un surtido. 27 . Una producción actual y un comprador futuro.- Un productor y un comprador. distribución) Vemos como los consumidores expresan sus necesidades -o deseos. no es suficiente. En función del poder de compra. lo que genera que la firma determine su posición competitiva y su posterior acción de ventas. como se verá con amplísimo detalle más adelante. podemos analizar cómo cada factor liga directamente con otro del lado opuesto y cómo todos están conectados entre sí.y la Empresa diseña los productos o servicios apropiados. Esto abre -sobre todo en mercados de competencia imperfecta o monopólicauna amplia gama de posibilidades. C Necesidades y deseos O N S Disponibilidades U M Posibilidades de elección I D O Decisión de compra R E S Productos y servicios Precios Posicionamiento E M P R E S A S Acción de venta (comunicaciones.al ser numerosas las empresas que componen la oferta. No se crea que las funciones de Comunicaciones (un producto no podrá venderse a menos que la gente conozca su existencia) y Distribución (el Márketing no existiría si no agregara utilidad de lugar) son menos relevantes por haber sido incluidas entrelíneas en este modelo primario de una relación de Marketing. NO PODRA EXISTIR DEMANDA.

según el ámbito de aplicación sea lo operativo (lo táctico) o la generación de políticas (lo estratégico) y la relación existente entre ambas. Esto es lo táctico. podría decirse que un jugador de fútbol no puede realizar una acción defensiva correcta sin saber cuál es la táctica de juego que se ha diseñado. si su experiencia en el proceso ha sido gratificante.e Impulsión -comunicaciones-). sea la Empresa del tamaño que fuere). bajo ciertas condiciones) y las que emite la Empresa son -como cabe esperar. Los factores que emanan del consumidor son las variables incontrolables o exógenas (pero no exentas de ser influenciadas.según se esté aplicando una táctica determinada u otra). Pero también -quedó dicho.el concepto de Márketing es una filosofía que proporciona directivas y propósitos a largo plazo a la Empresa y también es necesaria una actividad de coordinación con las otras actividades funcionales. Distribución y Comunicaciones). (Producto. la diferencia entre el nivel de Gerencia Comercial y el del nivel superior se encuentra en el tipo de decisiones que toman y no en los nombres de los cargos. Para completar el apartado. Esta es una tarea del Organo Máximo de Decisión (sean uno o varios. marcas o líneas de productos estrechamente relacionados. es el consumidor quien manifiesta su absoluta e independiente decisión de compra y su absoluta e irreversible decisión de generar un grado de lealtad -o repetición de su conducta-. No es difícil que en Empresas de pequeña envergadura los mismos individuos puedan tener ambos tipos de responsabilidades. y además. (Actuará de una manera -decidirá.se ha querido -con toda intención. No se crea que el párrafo anterior ha sido resaltado fortuitamente o por razones de prolijidad. Precisamente. el esfuerzo comunicacional y otras actividades de la Empresa para satisfacer esas necesidades. analizaremos ahora la naturaleza de las decisiones de Márketing. Precio.remarcar el hecho de que siempre son los consumidores los que deciden los pasos a seguir. Precio. Esto es aplicación táctica. Simple -y seriamente.las variables controlables o endógenas. 28 . Debido a que el concepto de Comercialización requiere de una orientación hacia el cliente-comprador. Como regla general. pero también oponen resistencias. en lo que se refiere específicamente a los programas de acción relativos a las variables controlables ya mencionadas (Producto.En el final del esquema. independientemente de la acción tendiente a influenciar sus hábitos que las Empresas realicen. las actividades operativas de la Gerencia Comercial se centran en las necesidades de clientes específicos y en la adaptación de los productos. los precios. las decisiones de la Gerencia Comercial se centran en las Ventas y en la rentabilidad de los productos individuales. Logística -distribución. Para decirlo en términos deportivos. El libre albedrío existe y se pone en práctica toda vez que los individuos tienen -y manifiestan motivaciones-.

. (Decíamos antes que las decisiones del portafolio y de posicionamiento son dos decisiones estratégicas fundamentales).Identificar el papel específico que se espera desempeñe cada línea de productos en el logro de ventas de la Empresa y de los objetivos de rentabilidad.Establecer bases para resolver conflictos entre las distintas áreas funcionales. poseen un definido componente comercial. En definitiva. Estas decisiones. las necesidades que atenderán y con los tipos de productos que se fabricarán. puesto que indican el tipo general de clientes que deben ser definido. denominadas estrategias corporativas.entre los principales productos o líneas de productos. . los propósitos básicos de las decisiones de la alta gerencia son: . influyen sobre el planeamiento de la producción y el desarrollo del personal. 29 . mediante el establecimiento de objetivos generales para la Empresa como un todo. También tienen implicaciones para otras áreas funcionales puesto que influyen seriamente sobre su desempeño.Proporcionar bases para asignar recursos -humanos y financieros. Por ejemplo. generan necesidades de fondos a través de la función de Investigación y Desarrollo.Decisiones del Organo Máximo son aquellas que proporcionan a la Empresa directivas a largo Plazo relacionadas con los Mercados.

Explique el contenido y las relaciones del gráfico de pág.Areas de actividad .Campo interdisciplinario ..Niveles de decisión 2.Realice un gráfico sobre los 3 aspectos del Márketing analizados hasta aquí: .. 31. 30 . 3.Comente el papel del Marketing en el proceso de desarrollo de las sociedades.Actividad Nº 3 1..

. ladrillos. Esta debe encontrarse fuera de él mismo.Desarrollar una oferta para convertir compradores potenciales en clientes leales.. Estamos comentando los objetivos de un Sistema Comercial. persuasión. "crear" un cliente significa: . que recordemos someramente algunos conceptos de la Teoría de los Sistemas. Estos elementos pueden ser electrones.Establecer cuáles de esas necesidades puede atender rentablemente la Empresa y . integrados en una red interactiva y orientados por dos funciones básicas: obtener y servir a la demanda 31 . información y máquinas. puesto que una Empresa es un órgano social. Es hora. Existe solamente una definición válida de la finalidad de un negocio : C-r-e-a-r u-n c-l-i-e-n-t-e Esencialmente.Objetivos de un sistema comercial Si deseamos saber qué es un negocio. Para el Márketing serán hombres.Identificar necesidades en el Mercado. protones. hombres. partes. productos.". o cualquier otra cosa. dado un grupo de esos elementos relacionados entre sí. planetas.) con el contexto. técnicas. de acuerdo con que el sistema tenga o no intercambio de energía (información. Por razones puramente metodológicas hemos resuelto tratarlo en este apartado. Los elementos son los objetos.1. Dado un universo de elementos que se agrupan bajo la denominación de contexto o medio ambiente. componentes o variables que lo forman. productos. debemos comenzar con su finalidad. células. dado un conjunto de atributos de cada elemento.3. decimos que: "un sistema es una abstracción que designa un conjunto de elementos con una determinada relación entre ellos y sus atributos. dado un vínculo entre los atributos de los elementos relacionados entre sí. Los restantes no se tendrán en cuenta total -o sólo parcialmente-. este tema está identificado como "Un enfoque sistémico". entonces. sólo se toma en consideración un subconjunto del mismo. Dentro del universo dado. etc. debe estar ubicada en la sociedad. Vale aclarar que en el programa de la materia. formado por un número determinado de elementos.

Para un determinado sistema. El total es un todo organizado que convendremos en llamar sistémico y. y también sus resistencias.. Cambiar alguno de estos atributos externos al sistema puede provocar un cambio en el sistema mismo. al "sistema consumidor") como una variable exógena del sistema. por el contrario. será denominado caótico cuando manifieste deformaciones que lo alejen de lo organizado o sistémico. pueden influir en el contexto. Esta partes o variables exógenas o INCONTROLABLES pueden. cierto número de partes o elementos posibles del universo no participan del sistema.. a su vez. Las partes. El sistema Empresa se relaciona con el contexto. 32 . Modificaciones dentro del sistema producirán cambios en dicha estrategia. Nos explicamos: Como habíamos acordado anteriormente. Las preferencias. Inversamente. mediante la estrategia competitiva. pero definen un marco dentro del cual éste opera. definamos al consumidor (más propiamente.Los atributos de éste se ven alterados por la forma de comportamiento del sistema.Los elementos tienen una serie de propiedades que los caracterizan y que se denominan atributos. son algunos de sus atributos. perteneciente a lo que denominamos contexto. Entonces: 1. Aclaración: Cuando antes hacíamos referencia a las decisiones del Organo Máximo. ya que son estas vinculaciones las que organizan las partes dentro un todo complejo. 2. por medio de sus atributos. provocar cambios en el sistema. que pueden producir cambios en el contexto.Una modificación de sus atributos afecta el sistema. estábamos haciendo referencia al "sistema Empresa" y cuando hablábamos de la Gerencia Comercial. Lo fundamental del concepto de sistema son las relaciones que existen entre sus elementos y entre los atributos de los mismos. modificaciones dentro del sistema. el contexto o medio ambiente es el conjunto de todos los objetos o fenómenos exteriores al sistema. Por ejemplo. pueden estar organizadas como subsistemas. lo hacíamos con respecto al "Subsistema de Márketing". motivaciones.

dentro de ese universo. los sistemas oponentes racionales esto es. ésta estrategia tiene por objeto conseguir un contexto E en el estado 2).Es afectado por la actividad del contexto (que está constituido por el sistema mercado -cuyos elementos son los consumidores-. los competidores-. Un estado de tensión en un sistema es una situación de desequilibrio entre sus elementos generado por un desacople momentáneo de las reglas que ordenan su funcionamiento.. El sistema consumidor se define siguiendo estas dos etapas. dentro de los límites estipulados que circundan nuestro universo..: total de amas de casa) y luego se define. Vamos a referir estos dos pasos (definiciones del universo y sistema) al cliente o consumidor para encontrar un ejemplo. de la competencia. el particular subconjunto que será el sistema objeto de estudio. y las variables incontrolables del contexto general -tales como el ambiente económico y social. Un estado de tensión en un cuerpo humano genera la necesidad de restablecer el equilibrio.Afecta los procesos de decisión que tienen lugar en el contexto.El sistema de Márketing interactúa con el contexto de dos maneras: 1. A ese conjunto lo denominamos sistema consumidor o indistintamente. sino que seguramente concentrará su actividad sobre una porción del mismo. ya que la teoría del Marketing estudia la Empresa en relación con el sistema consumidor o sistema mercado y las influencias de los sistemas racionales opuestos (competidores) y el contexto general. Esta porción es lo que se conoce técnicamente como "mercado objetivo" o "blanco de mercado" o "market target". etc. Un punto importante es definir. En ciertas ocasiones el sistema queda determinado totalmente por el contexto (la estrategia competitiva queda definida según los resultados de investigaciones del contexto -del consumidor.: total de amas de casa que compran y/o consumen productos de limpieza del hogar). sistema mercado. el ambiente político y legal-). 2.-). Probablemente el sistema Empresa no actuará simultáneamente sobre todo el mercado potencial en un determinado momento. Según sea la intensidad de ese estado de tensión. Primero se localiza el universo de consumidores factibles (ej. mientras que en otras. está diseñado para provocar un cambio en dicho contexto (si bien es cierto que la estrategia competitiva se determina de acuerdo con el contexto E en el estado 1. la necesidad será más o menos compulsiva (el individuo hará más o menos cosas para eliminar ese estado de tensión) 33 . el particular subconjunto que será objeto de estudio y que denominamos consumidores potenciales (ej.

34 . el diseño del Sistema Empresa debe ser tal que. que era un nexo entre una "producción actual y un comprador futuro" y "una producción masiva y un comprador de una cantidad fraccionada". Ud. no sólo produzca ese desequilibrio al obtener demanda. enmarcada dentro del estado de tensión: es genérica y única. seguramente Ud. Sentirá el deseo de encaminar por alguna vía la satisfacción de aquella necesidad. siente una determinada necesidad. buscando restablecer el equilibrio de su sistema (modificando el contexto de la Empresa y a su vez el propio sistema de ella). sino que también que. Este proceso descripto precedentemente es continuo entre el sistema Empresa y el sistema Consumidor. Recordar cuando antes decíamos.( porque de esa manera eliminará o disminuirá aquel estado) y siente el "deseo" o la "necesidad" descripto por la teoría económica. En otras palabras. en busca de su propio equilibrio. y al deseo como una manera particular. acerca de las situaciones de Márketing. Ahora bien. Un desequilibrio momentáneo de algunos elementos de su sistema ha generado en su organismo una sensación inconfundible. mediante la accesibilidad del bien (reestableciendo el equilibrio de su sistema. del contexto de la Empresa y del sistema Empresa). al servir a la demanda la satisfaga dentro de un rango de variabilidad definida de los factores. determinando el modelo general de competitividad de un producto o servicio. El sistema consumidor. A propósito: entendamos como necesidad una sensación experimentada. interactúa con su contexto. genérica identificada como hambre. específica de eliminar un estado de tensión. una manzana o un asado). dispondrá de algunas alternativas para eliminar ese estado de tensión (un pedazo de pan. Es importante comprender que la existencia de desequilibrios rutinarios obliga desde su etapa inicial al diseño de sistemas preparados para enfrentar ese continuo desequilibrio dentro de intervalos de tiempo y cantidad determinados. del cual el sistema Empresa forma parte.En el sistema consumidor este estado de tensión se verifica cuando el elemento (el consumidor) sufre la falta de un bien o de un servicio.

Explique a través de un ejemplo el concepto de sistema y su relación con nuestro objeto de estudio..Busque un ejemplo donde se visualice con claridad las relaciones del Márketing con el contexto.. 2.Ejemplifique a través del mercado del transporte lo que es una necesidad y un deseo.. 3.Actividad Nº 4 1. 35 .

Etc.etc. El Sistema Empresa determina. especialmente. Los datos que provea la Investigación será información socioeconómica y demográfica y. motivaciones y resistencias. los tres componentes (y también el subsistema investigación) del Modelo son afectados por la influencia del contexto: Ambiente Político y Legal. significa identificar los sistemas intervinientes y la acción que los conecta. A nuestros efectos. en función de sus objetivos. qué porción de Mercado considerará como mercado objetivo en el período correspondiente al planeamiento que se realiza y que: Mejor se preste a la obtención de los objetivos de Participación. La información producida del párrafo anterior es el input (entrada) del Sistema Empresa. definamos: Un Sistema Empresa. a través de su subsistema de Investigación. También informará al Sistema Empresa sobre las acciones de los Sistemas Oponentes Racionales (SOR) del mercado (los competidores). Una vez alimentado con los diferentes tipos de información. Un Sub-sistema Investigación (del sistema Empresa).. Posicionamiento y Rentabilidad que se haya fijado. Esta técnica se denomina Segmentación de Mercados y será estudiada en detalles más adelante. relativa a beneficios y atributos esperados. además de detectar la influencia que sobre ellos ejercen las variables incontrolables generales del contexto..Veamos ahora en qué consiste el Modelo General de Marketing. A su vez. en general. Ambiente Cultural y Social. Un sistema Mercado (o Sistema Consumidor). 36 . Describir un modelo. Un conjunto de Sistemas Oponentes Racionales (o competidores). realiza la función de planeamiento. el sistema procesa los datos recibidos y de acuerdo con sus objetivos y recursos. patrones de comportamiento de consumo.etc. Situación Económica general.

Implementada la estrategia. Va de suyo que la empresa define su Marketing mix para ser aplicado en "algún lado".. se resumen en una estrategia competitiva integrada.Mezcla de Marketing o Marketing Mix y el Mercado Objetivo El Marketing mix se define como: "La combinación particular de cada uno de los elementos de las variables controlables de Márketing que la Empresa realiza para provocar la respuesta que desea en el Mercado Objetivo".1. cambios ocurridos como consecuencia de las estrategias llevadas a cabo por los competidores. que se denomina: 1. Estos cambios serán con secuencia de variaciones en los gustos y motivaciones del consumidor. Necesariamente.3. Crecimiento. La estrategia competitiva ha sido diseñada para el logro de los objetivos de: - Creación de valor Económico. con la esperanza de lograr reacciones favorables a sus intereses. cambios socioeconómicos y demográficos. corrigiendo su estrategia o modificando sus objetivos o metas. el subsistema Investigación realiza la función de control y realimenta al sistema Empresa con la información sobre los resultados obtenidos y los cambios ocurridos en el Mercado. esta información alimenta al Sistema Empresa y se realiza entonces un proceso de adaptación. Una vez que este plan es compaginado con los planes de las demás áreas funcionales de la Empresa. que 37 . Llegamos así al concepto de mercado objetivo. o como resultado de la influencia de las variables incontrolables del contexto. para determinadas personas u organizaciones. Así se produce la salida del Sistema Empresa: su CONDUCTA COMPETITIVA. Rentabilidad. Participación de Mercado y Posicionamiento que se ha fijado el sistema Empresa. se procede a su implementación.Esta función consiste en integrar los planes o programas que corresponde a cada variable que controla: Producto Distribución Impulsión y Precio Una vez que se han resuelto los planes o programas de estas variables controlables.

Aún a fuerza de parecer reiterativos. Por ello. Estos conceptos constituyen el "operador" con el que decide el consumidor. tecnológicos. Además. por medio de su operador o mecanismo de toma de decisiones de consumo.no es otra cosa que un conjunto determinado de personas. este es el inicio de la Teoría Estructural de comportamiento del consumidor. que constituyen el Mercado). a sus resistencias y a su modelo de preferencias. el Sistema Consumidor recibe la estrategia competitiva del Sistema Empresa y de cada uno de los Sistemas Oponentes Racionales. bien vale reforzar este concepto : Es evidente la importancia que asume para la toma de decisiones la información que recibe el Sistema Empresa del subsistema Investigación. objetivos. sobre las cuales la empresa actuará para lograr sus objetivos. determinados programas publicitarios y promocionales y distintos programas de distribución. que veremos más adelante). Como resultado de este proceso el consumidor toma una decisión de consumo. Este mecanismo de toma de decisiones responde a su patrón de comportamiento de consumo. El Consumidor recibe las diferentes estrategias como productos con diferentes precios. sino también en descripciones sobre patrones de comportamiento de consumo. A los efectos de este apartado. (Ya es necesario aclarar que para nosotros -en este análisis. motivaciones e impulsos y modelos de preferencias.es indiferente considerar el Sistema Consumidor como la unidad de consumo o como la suma de las mismas. mayor será el éxito de la estrategia. a sus objetivos y motivaciones. 38 . El sistema Consumidor procesa esta información e influencias competitivas (el "cómo" la procesa es lo que trata de explicar la Teoría Estructural). ecológicos y demográficos. Cuanto mayor sea el grado de adaptación de la estrategia competitiva de la Empresa con respecto al "operador" del consumidor. sobre todo atendiendo a los conceptos que siguen. es imprescindible conocer acerca del funcionamiento del operador de los numerosos sistemas-consumidor individuales que forman los distintos segmentos de Mercado. Es un proceso de toma de decisiones. político-legales. Esta es la entrada (in put) o caudal de información de aquel sistema. Ella no sólo debe consistir en datos socioeconómicos. con características determinadas. es indistinto pensar en una o varias personas. Así queda definida la salida del sistema consumidor. (Es decir interpreta el Marketing mix de acuerdo a su mecanismo de percepciones. Por otro lado.

No obstante lo dicho.El concepto de estrategia. Listar esas fuerzas sería una tarea tan complicada como extensa. Una estrategia. La ventaja competitiva y la adecuación entre los recursos y capacidades y el entorno No sin antes aclarar que el término estrategia empresarial se usa muchas veces como sinónimo de estrategia competitiva. Como es fácil advertir. ya que prefiere evitar los extremos y además porque siempre es posible tener algún grado de influencia.1. Sistema de preferencias y patrones de comportamiento. así como una visión de la realidad que va más allá de lo observable.. Ambiente político y legal. es posible decir que: . Si consideramos a la empresa como un sistema. se las denomina variables incontrolables porque están fuera del sistema Empresa y no existe un control o un poder de modificación que permita calificarlas de otro modo. Disponibilidades y preferencias. Situación económica general. mencionemos algunas: Necesidades y deseos de los consumidores. pero a los efectos de dar una somera idea. a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización.2.. en general. Definimos la estrategia empresarial como: Un conjunto de actividades encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a los competidores.Una modificación en dicho atributos afecta al sistema y . nos abocamos al estudio de este concepto. de manera que se vea lo que todos han visto pero se piense lo que nadie ha pensado.al entorno en función de los recursos y capacidades de la Empresa. 39 . Si consideramos el sistema de preferencias de los consumidores como un atributo de los mismos.Variables incontrolables La empresa es un órgano social que desempeña su actividad dentro un contexto que se caracteriza por exponer fuerzas de distinto sentido en intensidad con respecto a ella.Los atributos pueden verse alterados por la forma de comportamiento del sistema. Ambiente cultural y social. es adecuado definir a su contexto como el "conjunto de todos los objetos o fenómenos exteriores al sistema". es un sistema de percepción y análisis de posibilidades. 1.3.4. la Dirección de este curso prefiere considerarlas como "parcialmente incontrolables". mediante la adecuación -o la modelación del.

bien porque aumentan su rendimiento o goce.Satisfacción del consumidor. . . Obviamente. bien porque disminuye sus costos de uso. Debe tenerse presente que cualquier recurso o habilidad no es fuente de ventaja. cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto o marca que constituyen una ventaja para el consumidor.Cuota de mercado. lo que ocasiona costos más bajos a la Empresa.Un bajo costo relativo o ventaja competitiva interna. raros entre la competencia actual y potencial y además difícilmente imitables por los competidores (que sean exclusivas o únicas). Se entiende por ventaja competitiva "las características o atributos detentados por un producto o una marca que le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos". . .La necesidad de alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia. La facilidad de un menor a un mayor grado de imitabilidad sigue el orden siguiente: calidad.La importancia de la adecuación entre los recursos y capacidades de la organización y su entorno como fuente de ventaja competitiva. La efectividad de una decisión competitiva se mide siempre por el tiempo que tarda en reaccionar la competencia.Rentabilidad.Un valor superior para el consumidor o ventaja competitiva externa. . 40 . no podemos hablar que exista un elemento diferenciador imprescindible para el éxito. innovación y aprendizaje. lo que le permite fijar precios más económicos. administración o marketing). Para que los recursos centrales sean fuente de ventaja han de ser valiosos para neutralizar amenazas y aprovechar oportunidades. Dos condiciones son ineludibles para que exista una verdadera ventaja competitiva : que se pueda mantener un cierto tiempo y que sea defendible frente a la competencia esto es. los resultados de gerenciar con éxito una ventaja competitiva son: .La satisfacción de los intereses de los múltiples grupos que están relacionados con la Empresa.Lealtad. que sea difícil de ser imitada. que se manifiesta en una superioridad en términos de costos (fabricación. la fuerza de la inimitabilidad es mayor entre las ventajas intangibles que en las tangibles u observables: es más fácil imitar un producto o fabricarlo a un costo más bajo que superar una marca bien posicionada.Del concepto precedente aislamos tres componentes básicos: . Además. velocidad de entrada al mercado. costo bajo. servicio. Si así no ocurre. Una ventaja competitiva se origina siempre en habilidades o recursos superiores de la Empresa y las posiciones ventajosas se materializan en: . .

5. preservación del entorno y rentabilidad social. prestigio y poder. es: .. Empleados: retribución.1. seguridad del capital. debe buscar un equilibrio en el logro de los intereses de sus grupos clave. Si así no ocurre. en un lapso más corto que largo su estrategia de crecimiento se verá afectada. 1. Ese desarrollo sólo es posible a partir de una supervivencia dinámica que es lograble sólo si ha encontrado las verdaderas razones (ventajas competitivas) por las cuales un grupo de consumidores la prefiere. Es cómo se mantienen en el transcurso del tiempo. servicios y satisfacción.La satisfacción de los múltiples grupos participantes en la empresa La Empresa es un órgano social que ocupa el centro de un sistema que crea y entrega valor a los consumidores y que como consecuencia de ese intercambio. inevitablemente. compensaciones. compensaciones y satisfacción en el trabajo. si sólo retribuye a éstos últimos en detrimento de aquellos . Directivos: Honorarios. Es cómo se vive la competitividad como un valor cultural. Gobierno: Actividad económica inducida. Proveedores: Pagos regulares. generará conflictos..La competitividad organizacional Competitividad elemental. con lo cual es posible alcanzar un cierto nivel de rentabilidad. Sociedad: empleo estable. si soslaya al Gobierno y a la Sociedad para favorecer a los acreedores o si privilegia a los proveedores por sobre los empleados. pleno empleo e impuestos.6. debe participar -directa o indirectamente. Acreedores: interés alto.Satisfacer las necesidades del mercado. A partir de ese nivel. a través de la esperada generación de fondos y rentabilidad. La ecuación es simple: la Empresa debe desarrollarse en un contexto competitivo. Accionistas: dividendos. y . continuidad del negocio y crecimiento. seguridad. 41 . Es cómo guiar a la organización para aumentar su valor económico. Si satisface los intereses de los directivos y accionistas y descuida los de los empleados .a los grupos que coadyuvan a la conformación de esa cadena de valor.Superar a los competidores. ¿Cuáles son los grupos que participan del sistema y qué objetivos persiguen? Consumidores: esperan calidad del producto. o de primer orden. Competitividad organizacional es mucho más que eso: Es cómo se consiguen los dos puntos anteriores. crecimiento del capital y seguridad de la inversión.

.Es que los distribuidores se sientan socios de ella. Bibliografía recomendada de la Unidad . . .Es cómo toda la empresa interactúa. 42 . fascinación y rigor". ALBERTO R.LEVY. La competitividad es un valor que comprende e integra toda la organización.Es la determinación de lo que debe seguir inmutable en el tiempo.Es que los competidores le tengan mucho respeto. Teoría y casos".MUNUERA ALEMAN. 1996.Es que los accionistas quieran seguir invirtiendo en ella. 1993. .Es la búsqueda de lo que debe cambiar. Editorial Tesis. Editorial Granica.LEVY.Es que los bancos quieran operar con ella. La competitividad es organizacional o no es competitividad.Y es que sus miembros estén orgullosos de trabajar en ella porque tienen un sueño en común. José y RODRÍGUEZ ESCUDERO Ana "Marketing Estratégico. . si todos los miembros de una Organización no comparten y persiguen su logro.Es cómo la empresa desafía sus formas de pensar (especialmente aquellas que fueron exitosas). Ediciones Pirámide. ALBERTO R. . .: "Marketing. . .: " Marketing avanzado en la práctica".Es que los proveedores quieran venderle. . Si no es entendida así. Madrid 1998. se auto-controla y se auto-transforma. . . Este es el concepto de Competitividad Organizacional o de "segundo orden". .Es que los clientes sean leales a ella. entonces no estamos hablando de competitividad.

En términos generales y en una breve síntesis explique cómo se define una estrategia competitiva con respecto al consumidor. 43 ..Actividad Nº 5 1.

44 .

la negligencia. 2. Es que no se le puede asignar una responsabilidad menor al estratega. toda vez que debe determinar en cada negocio cuáles son los factores claves del éxito y cuál es el mejor camino para alcanzar una ventaja competitiva. la falta de aprendizaje o entrenamiento. constituyen un todo complejo que requiere aportes multidisciplinarios. al contexto.Adaptación al medio ambiente Al éxito o al fracaso se puede llegar por múltiples caminos alternativos. Que el viaje sea un "placer" o "un calvario" depende más del comandante que de los pasajeros.creativa al medio ambiente. de tal forma que "vea lo que todos han visto. 45 .. como se prefiera. pero que piense lo que nadie ha pensado". Sin dudas. Aspectos críticos como cuál Mercado es más atractivo.2. evaluación y resolución. pero en las economías competitivas generalmente no se sobrevive al descuido. pero que sólo puede ser resuelto desde una visión superior. Una estrategia es un sistema de percepción y análisis de posibilidades.Conceptos generales Conducir un negocio no es en sí mismo peligroso. uno de los caminos que más rápidamente acerca el éxito -o al logro de los objetivos. Quien conduce el negocio y define estrategias es el único responsable por la seguridad de los recursos humanos y financieros comprometidos en el proyecto.1.a las Empresas es tener un alto grado de adaptación -flexibilidad. Si bien la Dirección incorpora datos analíticos provistos por la investigación de Mercado. Es decir que quien decide debe tener una correcta percepción del escenario. integradora y global. así como una visión de la realidad que va más allá de lo observable. innovaciones tecnológicas provenientes del área industrial o ideas creativas propuestas por el sector de comunicaciones. cómo posicionarse en él y cuál es el "timing" correcto (o momento oportuno).Unidad II Marketing estratégico y táctico 2. ella debe reelaborarlo y adaptarlo a una estrategia única y global.. y éste de su poder de análisis.

De esa manera. ha desarrollado una estructura organizacional en 1991.En otras palabras. E. El principal es que varios de aquellos componentes cambian a diferentes tasas. Oportunidades 2. construya una estructura para llevar a cabo esos objetivos y diseñe sistemas de gerencia para respaldar la habilidad de la Organización en la ejecución de su estrategia. Esta Empresa ha diseñado sus sistemas gerenciales en 1990. Evidentemente. su estructura. debe tener una estructura lo suficientemente flexible que le permita acomodarse con talento a las condiciones cambiantes de los Mercados.Definición clara de la "razón de ser" (o misión) de la Empresa. ." Un proceso de M. Sintéticamente: El medio ambiente (contexto) genera: La Empresa genera: Objetivos Estrategias Estructuras Sistemas En la práctica. sin embargo. Veamos un ejemplo: Una Empresa que está operando en un medio ambiente durante el año 2001. fomentando la aceptación práctica de riesgos y apoyando las buenas iniciativas.Marketing estratégico "Es el proceso gerencial de desarrollo (e implementación) y mantenimiento (y adaptación) de una adecuada estrategia entre la Empresa y las cambiantes oportunidades del Mercado. analiza las distintas oportunidades que él le ofrece. una estrategia pensada hacia 1995 y modificado sus objetivos en 1998. Lo óptimo es que una Empresa examine las oportunidades de su contexto. estrategia y objetivos están imponiendo qué oportunidades observar y seguir. varios problemas impiden alcanzar este esquema óptimo. los sistemas existentes en ella.de cuatro etapas o pasos: . si no tiene un alto grado de adaptación o flexibilidad. 46 . defina los objetivos apropiados..Establecimiento de los objetivos y metas. consta -cuanto menos. es lógico pensar que sólo aprovechará aquellos negocios que pueda manejar con su actual montaje. desarrolle una estrategia para alcanzarlos. Esto significa que siempre se debe estar alerta a las oportunidades de innovación.3.

Tradicionalmente. ¿Quién es el cliente?. grupo de clientes.. Como ayuda práctica digamos que las definiciones en sentido de Mercado son superiores a las tecnológicas o de productos porque las tecnologías o productos eventualmente llegan a ser obsoletos.Estar dirigida a un Mercado orientado.. . de significado y de logro. 47 . Una efectiva "declaración de misión" debiera: 1. o el medio ambiente propone nuevas condiciones que requiere nuevas aptitudes).1.. Es el momento de hacerse las siguientes preguntas: ¿Cuál es nuestro negocio?. tales como: "Nosotros fabricamos cerraduras" o en términos tecnológicos como: "somos una Empresa de procesamiento químico". mientras que las necesidades básicas del mercado generalmente subsisten. Veamos: 2. definir los dominios del negocio en los cuales trabajará la Empresa y si es posible en términos de mercado orientado.Diseño de una Estrategia de Crecimiento. No es mala práctica reanalizar periódicamente los propósitos de la existencia. ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Una bien elaborada declaración de la misión provee al personal de la Empresa un compartido sentido de oportunidad. Con el tiempo. ¿Qué es valor para el cliente?. la misión es definida en términos de productos. (Otras veces sigue siendo clara. En general. no se interesan por ella. varias cosas suceden.Estructuración del portafolio de productos. ello es claro al comienzo. pero sus directivos por una visión cortoplacista o movidos por urgencias coyunturales. Una declaración en términos de Mercado exige definir el negocio en el sentido de servir un grupo particular de clientes y/o satisfacer una necesidad específica. Es decir. ¿Cuál será nuestro negocio?. Los dominios del negocio pueden ser definidos en el sentido de clase de productos.3. tecnología. de tal manera que actúa como "una mano invisible" que guía a los empleados y los capacita para trabajar independiente y colectivamente hacia la realización de los fines empresariales. sin embargo. Su misión no llega a ser clara a medida que la Empresa crece y desarrolla nuevos productos e incursiona en nuevos mercados. de dirección. necesidad del mercado o alguna combinación de éstos.Misión de la Empresa (o para qué existe) Una Organización existe para realizar alguna cosa en un contexto amplio.

Ventas. improductivos e irreales negocios que están más allá de sus capacidades.Por último. Un fabricante de lápices que define su negocio como fabricante de equipos de comunicación. como una Empresa de frutas o finalmente como una compañía de alimentos. 3. además de no proporcionar direcciones ni guías claras. que fabrica los productos de la más alta calidad..Ser motivadora: No debe establecerse un propósito que no merezca ser luchado. El propósito de: "Nosotros somos (o queremos ser) la Empresa líder de la Industria. está estableciendo su misión muy libremente. Es importante tener el criterio de que cada nivel de abstracción propone una visión de nuevas oportunidades.Ser equilibrada..2. que tiene la más amplia distribución y el mejor servicio. pero no la misión en sí. factible: Ni muy estrecha. Una Empresa que está en el proceso y empaquetado de ciruelas pasas puede verse a sí misma como una Empresa que está en el negocio de frutas secas. al precio más bajo". El propósito debiera establecerse. Una aproximación útil es moverse desde el producto corriente hacia sucesivos niveles más altos de abstracción hasta decidir el nivel apropiado a las potencialidades de la Empresa. ni muy amplia. porque no proporcionan a los directivos de guías específicas que los habiliten para escoger entre distintos cursos de acción. es poco creíble: ¿Cómo producir la más alta calidad al más bajo precio con la más amplia distribución? 48 . en el contexto. en anuncios o en relaciones públicas. Utilidades y Liderazgo en el Mercado debieran ser el resultado del éxito de la Empresa al realizar su misión. es un mamarracho que. como algo a alcanzarse fuera de la Empresa misma.. pero puede también llevar a la Empresa a arriesgados. 4. ser específica: Muchas declaraciones de misión se redactan para ser declamadas en discursos. de ser posible. No sirven. Los integrantes de una Empresa deben sentir que su trabajo es significativo y que ellos están contribuyendo a mejorar la calidad de vida de las personas.

luego que hayan adquirido la necesaria visión integradora de todo el Márketing. Analicemos ahora la segunda etapa: 2. Para finalizar.). reafirmemos el concepto de que la misión de la Empresa forma parte de su centro psíquico. 49 . En consecuencia. misión. Si bien será ampliado en el apartado de Imagen Corporativa. por ejemplo. sus objetivos ("elevar la rentabilidad el próximo año a un 15 por ciento") y actitudes corporativas (el servicio al cliente). ¿cuál será la misión. Cada gerente debe conocer sus objetivos y ser responsable por su resultado.2. y a los efectos de ubicarnos en el tema de Marketing Estratégico. porque no es un tema fácil. sustituiremos el concepto de "definir la misión" por el de constituir el "centro psíquico corporativo". el contexto competitivo.Una buena declaración de misión debería incluir las principales políticas que la Empresa está decidida a aceptar en la búsqueda de su misión.3. A los efectos de evitar cualquier confusión. disciplina. las posibilidades tecnológicas y las tendencias en las preferencias y gustos de los consumidores.. (Este sistema se conoce como gerencia por objetivos). de la Dirección de Deportes de la Provincia de Córdoba. Una buena definición de la Empresa coadyuva para un mejor aprovechamiento de los recursos toda vez que permite planificar y ejecutar una correcta estrategia de planeamiento. de la Dirección Provincial de Energía de Entre Ríos o de la Subsecretaría de Turismo de la Provincia de Jujuy? Las políticas comunican el sistema de valor de la Empresa. al definirla debe tenerse muy en cuenta variables tales como los recursos y capacidades de la Empresa. En el caso de las Empresas. sus creencias ("el cliente siempre tiene razón"). etc. alertemos a los estudiantes acerca de la importancia de este tema. inoportuna. En el ser humano. con la inclusión de conceptos más complicados. este centro está conformado por sus valores.Establecimiento de Objetivos y Metas La misión de la Empresa debería definirse dentro de un adecuado conjunto de objetivos para cada nivel de gerencia. A propósito. Al finalizar el curso. motivaciones y metas. conforman el centro psíquico corporativo.cuanto menos. digamos: Por ahora. digamos que la definición de la Misión de la Empresa es una tarea del máximo Organo decisional de la Empresa. valores (pulcritud. cuya inclusión nos parece -en este momento. cooperación. respeto.

Con respecto a las Ventas. . Para que eso acontezca. Para lograr el primero. definir el concepto de objetivos: "Son propósitos concretos a corto o mediano plazo.Penetrar mercados internacionales (Estos son dos objetivos del Márketing). . Por ejemplo: Misión del negocio: Definida como la de "Incrementar la productividad agrícola" supone. la siguiente definición de objetivos: . debería estar expresado en los siguientes términos: "elevar la rentabilidad un 15% el próximo año" 50 . Así. es decir debe ser especificado con respecto a magnitud y tiempo. .Investigar nuevos fertilizantes que permitan producir más (pero investigar es costoso. la medida determina un umbral y el plazo fija un horizonte temporal.Una Misión está estructurada por una jerarquía definida de objetivos. en orden decreciente. .Aumentar las utilidades para respaldar la investigación (un aumento de Utilidades se verifica por un incremento de ventas o reducción de costos) (Estos son objetivos del negocio). La intención concreta. pueden establecerse dos objetivos lógicos: . lo que requiere aumentar utilidades). Para que este deseo se transforme en un objetivo.Incrementar su participación en el mercado local. Ya podemos. sino un deseo.Intención. Pero un objetivo necesita ser cuantificado para poder ser evaluado.Medida. Es entonces cuando el objetivo se convierte en una meta específica cuantificable. cuando un gerente expresa: "mejorar la rentabilidad" no está declarando un objetivo. entonces. que la Empresa pretende alcanzar cumpliendo con su misión y de acuerdo a sus creencias y valores". se puede utilizar la estrategia de reforzar la disponibilidad del producto (función Distribución) y promocionarlo (función Comunicaciones). (incremento de participación). .Plazo. un objetivo debe poseer tres componentes básicos : .

suelen plantearse situaciones muy ambiguas.en donde: La intención: elevar la rentabilidad Medida: 15% El plazo: 1 año Cuando se expresan deseos en vez de objetivos. las que seguramente generarán problemas en las comunicaciones internas y externas. 51 .

¿Cuáles. objetivos y metas de una empresa imaginaria o real.De acuerdo al contexto económico-social que nos toca vivir.Actividad Nº 6 1.En 10 renglones explique la importancia del Marketing estratégico. piensa Ud... que son los principales desafíos que deben enfrentar las empresas? 2.. 3.Establezca. en un ejemplo. 52 .

B o C. sus utilidades van a tener que ser de una magnitud "Y". Para lograrlo. Es el crecimiento diversificado. Es el crecimiento integrado. B y C. "Z" es entonces la brecha de utilidad que podrá llenarse siguiendo una (o ambas) de las siguientes alternativas: . Las Empresas desean crecer en ventas. se espera que en el transcurso del tiempo. el crecimiento es uno de los más comunes. se deben considerar aquellas oportunidades que están fuera de su esfera de operaciones y de su cadena comercial (proveedores y distribuidores). Supongamos que una Empresa determinada se ha fijado una tasa de crecimiento "x%". . en la siguiente matriz.El segundo nivel identifica aquellas oportunidades que se presentan a través de la integración (total o parcial) con proveedores y/o canales de distribución. Pero ocurre que con las tres líneas de productos.Incorporando nuevas líneas de productos. 53 .R = Z. como sigue: C un 70%. Ocurre entonces que la Empresa sabe hoy que dentro de seis años no podrá lograr lo que ha planificado: existe una diferencia Y . deben seleccionar una tasa objetiva de crecimiento y diseñar una estrategia para alcanzarla.Con la actual línea de productos. Una estrategia de crecimiento puede ser diseñada por la Empresa luego de analizar tres niveles: . la Empresa no llegará a las Utilidades proyectadas. Esto posibilitará un conjunto de prácticas que se conocen como crecimiento intensivo. . de tal forma que en el final del sexto año. 30 y 10% respectivamente. la contribución interna de los productos dentro del portafolio se componga. Prospectivamente. cada uno de las posibilidades que se plantean a través de los posibles caminos alternativos de crecimiento.3. Su portafolio (o cartera de productos) actual está compuesta por los productos A.Las oportunidades que se presentan en su actual esfera de operaciones. El crecimiento puede alcanzarse de dos maneras: . hacia fines del sexto año. Veamos. B un 25% y A 5%. siendo "z" lo que falta para alcanzarlas). .2.Incorporar una nueva línea D. digamos "R". que contribuyen porcentualmente a la estructuración de las Utilidades presentes en un 60.Por último..Estrategia de crecimiento de la Empresa Entre los varios objetivos que una Organización adopta. utilidades y otras dimensiones. logrando un nivel.Mejorar el desempeño de las líneas A. .3.

...... Productos ........ etc.. modificando su estrategia de comunicaciones trata de incorporar como nuevos consumidores a los adolescentes.Desarrollo de Producto INTEGRADO Integración hacia atrás Integración hacia adelante Integración paralela DIVERSIFICADO Diversificación concéntrica Diversificación horizontal Diversificación de conglomerado El Crecimiento Intensivo tiene sentido si una Empresa no ha explotado completamente las oportunidades en sus productos y en sus mercados......................................Penetración de Mercado (Mk) . el masculino en desfiles de modas...... por medio de agresivas políticas de Márketing................... a aquellos usuarios de un shampoo. (El mercado femenino en los deportes.........Que los clientes actuales compren una nueva versión............. en los mercados donde actúa. .Incrementar ventas....................... pero que no consumen el producto genérico.Desarrollo de Mk ....... Podemos relacionar cuatro posibilidades que surgen de combinar: ..........CRECIMIENTO INTENSIVO ........................Atraer clientes de la competencia....... El Desarrollo de Mercados significa que la Empresa busca incrementar sus ventas llevando su actual mezcla de productos (o parte de ella) a nuevos mercados.... a través de promociones....Incorporar clientes potenciales.... ofrecerles una crema revitalizadora. u otro producto.. Actuales Nuevos .. ........ que tienen el mismo perfil........ Es lo que hace la Compañía Industrial Cervecera de Salta cuando lleva sus productos (Palau o cerveza) a Tucumán... El Desarrollo de Productos comprende todo esfuerzo de la Empresa por incrementar sus ventas introduciendo nuevos productos o una mejora substancial de ellos en sus actuales mercados.......................... Actuales Mercados Nuevos Penetración de Mk Desarrollo de Mk Desarrollo de Productos Diversificación La Penetración de Mercado consiste en un esfuerzo de la Empresa en mejorar su perfomance con su actual portafolio..... Esto supone que se puede hacer: ....... ... Se puede intentar: ..................... 54 ................Etc........ Por ej.... el juvenil en conferencias......... ya se trate de una ampliación geográfica o de la búsqueda de un nuevo segmento........ o cuando... a través de juegos en los precios o diferenciación....

Diversificación horizontal: Consiste en la búsqueda de agregar nuevos productos que puedan atraer a sus actuales clientes. que tengan sinergia tecnológica o de márketing con su actual línea. Debe buscar campos en dónde aplicar sus habilidades. La integración hacia atrás consiste en adquirir -o incrementar el control. al desarrollar una leche chocolatada -que se fabrica bajo los mismos mecanismos de la leche pasteurizadatrata de atraer a un segmento de niños. que no tienen relación con la actual tecnología. aún cuando no haya sinergia tecnológica. El crecimiento integrado tiene sentido si una Empresa fuerte de la industria tiene una perspectiva de alto crecimiento.de los sistemas de los proveedores.de alguno de los competidores. La integración horizontal supone el intento de adquirir -o incrementar el control..que ella vaya a iniciar cualquier aventura en donde se le presente. dirigido a clientes nuevos (aún cuando pueda argumentarse una similitud de perfil) y sin ningún tipo de relación tecnológica con lo que ella hacía. Hay tres tipos amplios de movimiento de diversificación: Diversificación concéntrica: que es la búsqueda de agregar nuevos productos. No hay sinergia y se dirige a sus clientes actuales. productos o mercados de la Empresa. El mismo molino puede desear adquirir algún punto minorista para vender sus productos. 55 . que atraigan a una nueva clase de consumidores. adelante u horizontalmente dentro de la industria. Un molino harinero puede adquirir una finca que le provee maíz. o si las que hay fuera de su sistema son superiores. Esto no significa -ni mucho menos. atrayendo nuevos consumidores. al moverse hacia atrás. o razones de mejor control. que entregan un video.: COSALTA incorpora una línea de quesos. El crecimiento diversificado es propuesto cuando la Empresa no visualiza muchas oportunidades de crecimiento dentro de su cadena de Comercialización. Es el caso de una firma inmobiliaria (Cervera) que ha decidido construir un Shopping: es un producto nuevo.Lo que hacen algunas revistas. Diversificación de conglomerado: se trata de agregar nuevos productos. Por ej. La integración hacia adelante es cuando una firma busca adquirir alguno de los sistemas de distribución. a leer. que le generen ventajas competitivas. incremento de utilidades. para aquellos clientes que prefieren ver y escuchar. Es el caso de COSALTA que.

. eléctricos. de tal manera que se pueda definir qué cantidad de recursos merece cada una. un producto o una marca.4.3. La utilidad estratégica de este sistema es evidente. (6) Pueda beneficiarse de un P. (3) Tenga sus propios competidores.Estructuración del portafolio de productos: Este es un método de evaluación de todos los negocios actuales de la Empresa. carnes. Además proporciona guías prácticas sobre cómo gerenciar productos en distintas etapas de participación de mercado y a distintas tasas de crecimiento de la industria. hacer comparables. etc.Resumiendo: Tipo de Diversificación Productos Características Consumidores Nuevos Actuales Nuevos Sinerg. Una primera aproximación de cómo establecer los límites de los negocios claves (que denominaremos unidades estratégicas de negocios. dos o mas magnitudes. (2) Tenga una misión precisa y diferenciada. disminuir o discontinuar. (7) Pueda plantearse independiente de otros negocios. 56 . por cuanto ayuda a la optimización del mix de productos. una línea de productos dentro de una división. Tecnológ. Cuando escribimos "negocios" queremos referirnos a todos los elementos que generan ingresos de manera regular. mantener. UEN. Piense usted en un Hipermercado que tiene varias decenas de miles de productos: ¿cómo hacer para tener una visión del desempeño de ellos? La respuesta es agruparlos en sectores homogéneos: lácteos. lencería. E. es tratar de que una UEN potencial tenga las siguientes características : (1) Sea un negocio único. bazar. de tal forma que pueda decidir cuál levantar. Concéntrica Horizontal Conglomerado Nuevos Nuevos Nuevos Sí No No 2. (5) Haya control sobre ciertos recursos. medible y comprensible. De esa manera se sintetiza en unos cuantos grupos una cantidad excesivamente grande de productos y se la hace más mensurable. (4) Haya un gerente o un responsable. Una UEN puede ser una o más divisiones de la Empresa. que son los productos servicios o un conjunto de empresas a que hacíamos referencia más adelante) que integran la Empresa. habitual en una Empresa (productos/servicios) o un Grupo (distintas empresas). al definir algunos criterios acerca de cuáles negocios mantener -o incentivar. perfumes.y de cuáles retirarse. El objetivo de definir una UEN es homogeneizar.

mejorar el control de los costos y aumentar la productividad. además de una mayor rentabilidad. Enfoque del Grupo Consultor de Boston (BCG). El indicador vertical. de esta forma. y hasta tanto esa producción no se venda. Será competitiva cuando esos bienes lleguen al mercado. El más conocido. En suma. Pero también hay otras ventajas derivadas de tener poder en el mercado: negociar y administrar mejor la política de precios. lo que supone una ventaja con respecto a los demás competidores. no pasará de ser una ventaja de competitividad. tasa de crecimiento de mercado. Más concretamente. La curva de experiencia postula la disminución de los costos unitarios a medida que la producción se acumula. se refiere a qué tasa crece el Mk (abrev.están relacionados con la situación de mercado -participación relativa y crecimiento-. serán una ventaja competitiva. la otra reconoce la manifestación del ciclo de vida del producto. Esto. Se relacionan. Las dos hipótesis anteriores se pueden resumir en la siguiente sentencia: los movimientos financieros de la empresa -ingresos y desembolsos.sus costos unitarios serán menores. así dicho. En el segundo supuesto de partida. La Participación relativa en el Mercado 57 . se recurre al modelo de ciclo de vida de los productos para evidenciar cómo a una empresa se le facilitan las intenciones de expansión cuando el mercado está en crecimiento y también cómo necesita mayor liquidez para financiar tal expansión debido a un contexto competitivo intenso. variables de mercado con variables financieras.Existen diversos métodos para analizar la cartera de productos. la liquidez necesaria para la inversión en un negocio depende de la tasa de crecimiento del mercado donde está inmerso. La implicación directa de esta primera hipótesis es que el competidor más poderoso tendrá una rentabilidad más elevada y así podrá generar ventajas que se traducirán en poder obtener mayores flujos de caja. los flujos de caja están en función de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento del mercado. de ahora en más) donde se encuentra el producto. Hay dos hipótesis fundamentales que sustentan la construcción de esta matriz: una se apoya en la presencia del efecto experiencia. efectivo y simple es el llamado "BCG": es una matriz que relaciona dos variables básicas como son el "atractivo por la marca" y el "atractivo por el genérico". debido a que al tener una alta participación en el mercado -para lo cual hay que producir mucho ya que se vende mucho. Entonces sí. Movimientos financieros De la Empresa Ingresos Egresos son función de son función de Variables relativas al mercado participación relativa en el Mk crecimiento de mercado Se materializa a través de una matriz de crecimiento-participación cuyas magnitudes de análisis son importantes indicadores de los negocios. de mercado. A la inversa la necesidad de liquidez es débil en un mercado estancado.

Utilizan una buena cantidad de efectivo para financiar su rápido crecimiento. Tal como se observa en la siguiente matriz.gráfica la participación de la UEN frente al competidor más grande. los gastos en Marketing son elevados ya que hay que luchar por la participación de Mk. hay muchas empresas competitivas. En otras palabras. 58 . el Mercado competitivo ya se ha depurado. Por ello. al estar en mercados de expansión rápida. Un 0. se pueden distinguir cuatro tipos de UEN. Generan un rápido crecimiento en Ventas y Utilidades y también un buen flujo de efectivo. que se reduzcan los gastos necesarios para luchar por cuotas de participación. el efectivo no tiene que ser reinvertido en gastos de Comercialización. El alumno. Es cuando se debe decidir entre hacer lugar a realizar utilidades (desinvertir por cualquier causa o motivo) o seguir apostando a una participación más fuerte. Pero como están en mercados de bajo crecimiento. es posible que se requieran inversiones en instalaciones de producción e inventarios. Cerca de 10. Esto es. se preguntará cómo se decide esta alternativa. En esta etapa es cuando se produce una difícil alternativa gerencial que es la que se conoce como la disyuntiva de "participación versus rentabilidad". La razón es que. ni en equipos o expansión de utilidades. La respuesta es sencilla: de acuerdo al planeamiento. Si la Empresa tiene fijada una meta.1 significa que la Empresa conserva un 10% de la participación del líder. debido a que las ventas crecen. en atención a un liderazgo (o participación relevante) de Mk. lo mismo que flujos de efectivo. Adicionalmente. Vacas Lecheras: Son productos que ostentan un liderazgo en el Mk y de esta forma el volumen de ventas es generalmente lo suficientemente alto como para generar Utilidades substanciales. hay una equilibrio relativo. lector atento. que el producto se convierta en vaca lechera. esperar a que el mercado se estabilice. porque sabe dónde va en el futuro. ha determinado criterios de decisión que le sirven para optar por uno de distintos cursos de acción en el presente. con la esperanza de incrementar la rentabilidad futura. + + alta Tasa De crecimiento Del Mercado baja Cuota de Mercado relativa Generación de liquidez (rentabilidad) alta baja + Estrellas Signos de Interrogación Vacas Lecheras Perros - Estrellas: Los productos estrellas están en un Mercado de alto crecimiento y la Empresa tiene un alto grado de participación. marcas bien posicionadas y "atrincheradas". significa que la UEN es líder y tiene 10 veces más de participación que el más próximo competidor.

de Investigación y Desarrollo. y si no se puede mantener pequeñas entradas con bajo nivel de gastos en Márketing.Si los productos signos de interrogación fracasan en la obtención de una participación dominante de Mk. con lo que se podrá convertir en un producto estrella. etc. De acuerdo con esto.. estos productos suelen estar en mercados declinantes o inestables o ambas cosas. en distribución. se deben incrementar los flujos de recursos hacia el producto.. 3. de ventas.Las vacas lecheras son rentables.. Por ello.En consecuencia. pero no proporcionan un alto nivel de crecimiento. el producto se convierta en vaca lechera y no en perro.) en pos de conseguir mejorar la participación de Mercado. y generar entonces un interesante flujo de efectivo. El modelo BCG permite extraer algunas conclusiones: 1. nunca llegarán a ser proveedores importantes de efectivo. y si la expansión en las ventas es consecuente con la estrategia corporativa de la firma. Es importante acotar que los productos que surgen del depto. Por consiguiente. por razones casi obvias deben ser catalogados como signos de interrogación: por su baja participación y además porque es de esperar que las empresas racionales investiguen productos para mercados en crecimiento que ofrezcan posibilidades de crecimiento.. su flujo de efectivo debiera ser orientado hacia la 59 . Productos signos de interrogación (o "productos problemas"): Se llaman así porque poseen un gran potencial (están en Mercados de alto crecimiento) pero que requieren una gran atención en términos de afectación de recursos (en carácter de reformulación de productos. Productos Perros: Son productos que la Empresa posee en mercados de bajo crecimiento y además ella participa de manera poco relevante. Algunas veces. pueden rendir aún cifras importantes de utilidad y efectivo. si la Gerencia estima que un producto de este tipo puede alcanzar una participación dominante de Mk. de inversiones comunicacionales. que podrán ser aplicados en apoyo de otras UEN. estos productos son de alta importancia para la Empresa en términos de generación de flujos de efectivo. 2. estos productos son candidatos a su eliminación dentro del portafolio.Los perros no proporcionan un gran flujo de efectivo. Si estos productos disponen de segmentos de mercado leales. un período que estudiaremos cuando analicemos el ciclo de vida de los productos-. son débiles proveedores de efectivo. 4. Sin embargo.Es importante que la Empresa mantenga la posición de participación en el mercado para los productos estrella. es normal que reciban escaso apoyo de recursos de la Empresa para propósitos de Comercialización.. como la contribución futura de estos productos probablemente no sea muy grande. de acuerdo a la estrategia de crecimiento delineada. para que cuando la tasa de crecimiento del Mercado decline -esto es cuando el mercado alcance su madurez.

Por último. quedó dicho. con el propósito de generar futuras estrellas.consolidación de signos de interrogación y/o nuevos productos. hasta que punto se necesitan nuevos productos para desarrollar futuras estrellas y vacas lecheras. han desarrollado fuertes ventajas competitivas. Significa que los perros y signos de interrogación pueden ser rentables cuando tales productos han logrado segmentos rentables de un mercado. Pero con mucha frecuencia. no lo sea para otra. la medición de las tasas de participación y la tasa de crecimiento de la industria es algo que debe estimarse con mucha detenimiento porque la certeza del modelo BCG depende. a mayor participación es dable esperar mayor rentabilidad. En consecuencia. concede suma importancia a la participación de Mk al suponer una fuerte relación entre la participación y la rentabilidad. Esta firmas poseen por lo común dos elementos estratégicos claves. Esto también significa que los directivos debieran reflexionar mucho antes de invertir para lograr mayor participación en el Mk. en principio. 60 . Mediante la centralización de sus esfuerzos sobre una pequeña porción del mercado potencial y el énfasis en líneas limitadas. Esto es así. Esto no significa necesariamente que el supuesto del BCG con referencia a la fuerte relación entre participación y rentabilidad se deba ignorar. en gran medida.en segmentos únicos y claramente identificados. una Empresa puede mantener una pequeña participación en el mercado de su industria y aún ser altamente rentable. En efecto. Piensen Uds. Un ejemplo práctico aclarará aún más lo antedicho. advirtamos acerca del sumo cuidado de adaptación que hay que hacer con respecto a la aplicación práctica de la mayoría de los modelos estudiados en Administración de Empresas en general y en Márketing en particular. El modelo BCG. Estas Empresas son especialistas en producto-mercado. hay que ser muy prudentes y analíticos en su implementación. ya que existe la posibilidad de que lo que es útil para una. Por último. si los productos ya fueran rentables. El segundo es que han orientado todo su potencial -y se han posicionado fuertemente. y también los capacita para identificar los que necesitan mayor o menor apoyo. así como no hay dos personas iguales. El primero es que han sido eficientes en el campo de la investigación y desarrollo para reducir costos de procesamiento o para innovar.. Es necesario aclarar que este modelo BCG proporciona a los empresarios los medios para analizar la contribución potencial que cada producto puede hacer a la estrategia corporativa de la Empresa. Es decir que. para los productos signos de int. de distribución y de desarrollo de producto. de esa estimación. mientras controlan los costos de ventas. tampoco hay dos Empresas iguales. que en la industria tabacalera una participación de 4 puntos ya hace muy interesante el negocio.

Determine las características de un portafolio que acarreará problemas económicos..Actividad Nº 7 1.Presente un caso concreto de crecimiento empresarial y grafíquelo de acuerdo al enfoque BCG. 61 .. 3. 2.Determine las características de un portafolio que acarreará problemas financieras..

y se relaciona más detalladamente con el análisis y planeamiento de las oportunidades específicas de Márketing. análisis. Se presenta a nivel de productos específicos de la Empresa y de los mercados.encarar todas y cada una de las oportunidades que visualiza. A posteriori. Pero la Empresa no debe -ni puede. en el establecimiento de cada una de las etapas que ya comentamos. seguramente no estará capacitada para llevarla a cabo). selección y explotación de oportunidades de Comercialización. Identificación y análisis de oportunidades El proceso de Márketing comienza con el intento de la Empresa para localizar oportunidades atractivas. Al igual que el M. tiene las siguientes cuatro etapas o pasos : Identificación y análisis de oportunidades. Desarrollo de una estrategia de mezcla comercial competitiva. pero una Empresa como Disco. Está dentro de lo que antes llamamos crecimiento intensivo. la concesión zonal del Noroeste del sistema comercial de YPF sea una excelente oportunidad de negocio. estrategias y portafolio. Diseño de los sistemas gerenciales de Márketing. Segmentación y selección de Mercados. El proceso de Márketing estratégico es definido como el "proceso gerencial de identificación. para cumplir con la misión y objetivos de la Empresa". tan numerosas como necesidades insatisfechas y proporcionales a la fortaleza del medio económico. de tal manera que cada una tenga su propia misión.en cada nivel divisional. Marketing táctico Habíamos dicho que el Marketing Estratégico tiene lugar a nivel de máxima autoridad de la firma. más específicamente dentro de desarrollo de productos y mercados y penetración. Existen oportunidades ambientales (del contexto) atractivas en cualquier economía.E.4. 62 . objetivos. esas definiciones son adaptadas -y aplicadas. información y personal de Comercialización..E. (Probablemente. que apoyen al planeamiento y control. Pero estas oportunidades atractivas deben ser clasificadas en oportunidades del contexto y oportunidades de la Empresa. El proceso de Comercialización estratégica respalda el M.2.

Si la Empresa ha reconocido un mercado especialmente atractivo. esto es. para que lo sean.probablemente disfruta de una ventaja diferencial.debemos efectuar. 63 . Cada mercado está conformado por muchos más grupos de clientes y sus necesidades que los que ella puede normalmente servir o al menos hacerlo de una manera competitivamente superior. de tal manera que cada grupo difiera en sus requerimientos.para ser efectivo (esto es ganar dinero) en ese trabajo.Una Empresa tiene sus competencias distintivas. debieran ser analizadas desde la consideración de la siguientes características: 1. Este concepto anterior es fundamental..Las oportunidades de la Empresa. El Mercado Objetivo es. qué es lo que nosotros hacemos particularmente bien y qué es lo que hace la competencia. de precios y de distribución) para alcanzarlos. cosas que ella puede hacer especialmente bien. Los segmentos de mercado (que así se llama a cada grupo) deben responder de manera diferente a cada mezcla comercial. dividirlo. entonces..Cada oportunidad del contexto tiene sus requerimientos específicos de éxito. Selección del Mercado Objetivo La segunda etapa del proceso se denomina selección del Mercado Objetivo. obteniendo cierto indicio del precio competitivo. es decir si responde igual a otro segmento. de tal manera que sea lógico disponer de esfuerzos diferenciales (distintas versiones de productos. si sus competencias distintivas son superiores a aquellas de sus competidores potenciales. en sectores homogéneos entre sí. 3. porque si así no ocurre. lo que nos dará una idea de cuánto sacrificio -en términos de costos. de comunicaciones. La tarea es segmentar el mercado. agruparlo. un conjunto de clientes bien definido cuyas necesidades la Empresa planea satisfacer. en un área de oportunidad ambiental. en un proceso licitatorio ya que permite.Una firma. no tiene sentido esa segmentación.. estimar qué es lo que hay que hacer bien -y cuánto costará hacerlo. Estas consideraciones previas son de vital importancia si se quiere incursionar con éxito. la pregunta a responder viene a ser cómo entrar en aquel mercado. en sus respuestas de compras u otras características críticas. con razones objetivas. por ejemplo. pero heterogéneos entre ellos. parcelarlo. 2.

Ej. cualquier segmento del nivel anterior. con motor a gas-oil. referida a un vehículo utilitario como un furgón tipo Trafic. 2. y 9.Concentración producto/mercado: la Empresa se dedica únicamente a servir una parte del mercado. de Renault: Producto Mercados (según utilización) Transporte de Personas Motor Naftero Chico Motor Naftero Grande Motor a Gas-oil 1 4 7 Fletes corta Distancia 2 5 8 Fletes larga Distancia 3 6 9 Los números 1 a 7 sólo sirven para identificar cuadrantes El máximo responsable del área de Márketing.. los costos. 5. con un sólo producto. 4. deberá determinar la atracción potencial de cada segmento. excepto que cada uno soluciona una necesidad particular. 2 y 3). por ej. el cuadrante 1 (Naftero chico transporte de personas). el cuadrante 7: transporte de personas. 4 y 7: decide especializarse en transporte de personas y se supone que esa necesidad puede requerir algunas alternativas de productos. para todos los clientes. (Cuadrantes 1.. 64 . de acuerdo a magnitudes que se consideren relevantes. que sirvan para las varias necesidades de un grupo particular de clientes.Especialización selectiva: La Empresa decide incorporar al mercado una variedad de productos que no tienen relación entre ellos..Un enfoque útil para la segmentación es desarrollar una parrilla producto/mercado. etc. Se pueden considerar las siguientes estrategias de cobertura de mercado: 1.Cobertura total: Consiste en que la Empresa fabrica una escala completa de productos que sirve para todos los segmentos de mercado. en atención a consideraciones -entre otras que serán estudiadas en detalle más adelante. el esfuerzo requerido de posicionamiento. 4. podría ser subdividido según se transporte escolares o turistas. como la que mostramos a continuación..Especialización del mercado: Es cuando la Empresa decide fabricar un conjunto de productos.. Cuadrantes 1 a 9. que es abrir. Por ejemplo. en el caso presentado. Cuadrantes 1.: Cuadrantes 2. También existen posibilidades de subsegmentación.. 3.Especialización del producto: consiste en que la Empresa se va a dedicar a producir un motor naftero chico. los sistemas Oponentes Racionales.tales como el tamaño potencial de cada segmento.

cinco patrones de distribución y cinco maneras de comunicarnos con los consumidores. es como el que se describe a continuación. No obstante haber incursionado en este concepto en apartados anteriores. Aún cuando el tema de Posicionamiento será estudiado muy en detalle más adelante. su importancia bien vale reiterarlo: "El Márketing Mix (o mezcla comercial) es la combinación particular de las variables controlables que la Empresa utiliza para alcanzar sus propósitos en el Mercado Objetivo". como la definición del producto ideal que incide notablemente en la posición competitiva. La Empresa alcanza su márketing mix cuando decide la posición competitiva que desea ocupar en el mercado objetivo. ¿Cuáles son las variables que componen la mezcla comercial de una Empresa? En realidad hay una variedad decididamente grande. Una Empresa puede focalizar su producto dentro de un determinado número de atributos. la Empresa debe examinar los deseos del mercado y la posición de los competidores y debe tomar una decisión sobre lo que desea ofrecer competitivamente en aquel mercado. acerca de los competidores que están en el Mercado (esto es. 65 . En definitiva. al sólo efecto de lograr una visión integral en los alumnos. En esta primera aproximación al Posicionamiento no se harán consideraciones respecto de algunos temas sumamente importantes. de cómo son percibidos por los consumidores).La tarea es determinar con qué herramientas de Marketing trabajaremos el Mercado Objetivo determinado en la etapa anterior. Esto da un total de 625 estrategias disponibles. En el caso que hemos estudiado. los consumidores potenciales pueden estar interesados en dos de ellos: tamaño y velocidad de los furgones. cinco precios. El cuadro de preferencias. es razonable pensar que cada competidor posee también 625 estrategias por lo que las alternativas a considerar son ridículamente grandes pese a que con la ayuda de la informática el problema se acotó bastante. Pensemos en cinco posibilidades de productos. Si existen cuatro competidores. aclarándose que en ambos ejes se han considerado las magnitudes ya nombradas de más a menos rápido y de más a menos grande. adelantaremos algunos conceptos.

Dadas estas posiciones de los competidores. A partir del concepto de diferenciación (se pueden buscar ventajas diferenciales emocionales.cuán dispuesta (en términos de recursos) esté para defender su posición. ventajas diferenciales racionales y ventajas diferenciales institucionales).Furgones rápidos Empresa "A" Furgones grandes Empresa "C" Furgones lentos La Empresa A -líder.en términos de costos es accesible. con lo que tendrá la posibilidad de constituirse en líder de ese segmento. el "conjunto de razones que se le va a brindar al mercado objetivo para que tome una decisión favorable a la nueva Empresa". Antes de tomar esa decisión. la firma B como fabricante de utilitarios lentos y pequeños y la tercera firma de la industria. . tiene dos decisiones: Una es posicionarse en un punto próximo a uno de los competidores existentes y luchar por atraer los clientes que deseen furgones de un determinado tipo. . esto es. que está vacío. la C. 66 . . un hecho relevante a tener en cuenta es el esfuerzo de diferenciación que hay que realizar.la magnitud del Mercado potencial sea relevante. Que la posición del líder es atacable y que su reacción puede ser controlada. Que el Mercado es lo suficientemente grande como para dos competidores.es técnicamente factible construir un furgón de esas características. Esta decisión tendría que estar fundamentada si la Empresa percibe: Que puede construir un producto físico con ventajas diferenciales reales.es vista como proveedora de furgones rápidos y pequeños. dentro del cuadrante grandes/lentos. Si la decisión adoptada fuera la primera. Furgones pequeños Empresa "B" La otra decisión es desarrollar un producto que no está ofrecido en el mercado. de tal manera que el precio consiguiente esté de acuerdo con la estrategia corporativa y específico funcional de la Empresa. ¿qué ubicación debería buscar el nuevo fabricante? Básicamente. Que el espacio ganado será proporcional al esfuerzo de posicionamiento. Que tiene más recursos que el competidor existente. cuanto menos la Empresa debe estar segura de que: . Que esa posición es consistente con su reputación y habilidad. según surge de observar el cuadrante grandes/rápidos. se abre un espectro de posibilidades grandes.

debe emprender el desarrollo de los sistemas gerenciales. paga más y lleva más" "Más calidad por el mismo precio" "Misma calidad por menos precio" 5 5 4 5 Ya es entonces más comprensible cómo las decisiones de la Empresa sobre la calidad de los productos. El márketing mix. Por lo menos tres principales sistemas deben ser considerados: El sistema de Planeamiento y Control: Cada Empresa debiera estructurar planes para un determinado período que cubra sus metas. canales de distribución y otras variables de Márketing para un mercado objetivo. clientes. Supongamos que el competidor que atacamos está ubicado (en una escala de 1 a 10 puntos) en el punto medio de ambos atributos.Se puede buscar una diferenciación basada en el precio/calidad. es el medio por el cual la Empresa define y respalda la posición competitiva que busca ocupar en el mercado objetivo Diseño de los sistemas gerenciales de Márketing Una vez que la Empresa ha seleccionado un mercado objetivo y ha definido su posición competitiva. configuran su márketing mix. precios. podemos optar por alguna de las siguientes alternativas: Posición del Competidor en Precio Calidad Precio 5 5 5 5 7 5 Calidad 7 7 Posición de la nueva Empresa Argumentos "Ud. sus características. El Márketing no puede ser desarrollado eficientemente a menos que ciertos sistemas sean creados para apoyar los esfuerzos. El planeamiento formal requiere del diseño de sistemas de control para confrontar si las metas se están alcanzando y el tipo de medidas correctivas que se necesitan para mejorar el desempeño. presupuestos comunicacionales. estrategias. entonces. programas y presupuestos. Entonces. 67 . El sistema de información de comercialización: El trabajo de planeamiento y control exige una gran cantidad de información continua sobre el macroambiente.

Cada problema (aún los más operativos) tiene tanto su dimensión estratégica como su dimensión táctica. el primero consiste en "el análisis y comprensión del mercado.intermediarios. Cada uno de los tres sistemas descriptos son merecedores de un capítulo aparte. funciones. Para decirlo con precisión. Debe tener. Sistema de organización de Márketing: Toda Empresa debe tener su función Márketing estructurada organizativamente. Y esto es lo discutiremos en este apartado. sin los cuales el mejor de los planes tiene pocas posibilidades de éxito. competidores y otras fuerzas del medio ambiente. como comunicaciones. 68 . contemporáneo y compresivo que sea posible. de tal forma que sea capaz de cumplir muchas y diversas tareas.. El pensamiento estratégico es un modo de razonar que se debe ir adquiriendo día a día: no se puede aprender estrategia el mismo día que a uno lo nombran gerente general.5. Toda acción táctica debe ir precedida de un profundo análisis del mercado y de una rigurosa reflexión estratégica. algo que se trata más adelante. El Marketing táctico u operativo desciende al plano de la acción para hacer frente a la puesta en marcha de las estrategias. en lo posible. Cada función de Márketing. es un axioma que debe ser aplicado en este ítem. tareas y responsabilidades.Diferencias entre el pensamiento estratégico y táctico Rápidamente debe aclararse a los alumnos que no se analiza en este apartado una diferencia entre el Marketing estratégico y el táctico u operativo. debe describirse en términos de propósitos de trabajo. racional. productos y distribución. "Es más importante hacer bien las cosas que cosas buenas". no asignando distinta importancia a los dos niveles de Marketing -ambos se complementan y son inseparables uno del otrosino para señalar los peligros de actual por impulso y alejado del pensamiento sistémico. Este sistema de información debe ser la más exacto. 2. la identificación de las oportunidades y formas de desarrollo de las habilidades y recursos de la empresa que permitan satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor que la competencia". un responsable directo que supervise tareas y funcionarios y coordine sus esfuerzos.

en tanto tiende a situar "fuera" las soluciones del problema en sí (a partir de cualquier detalle mínimo y cualquier culpable). Establece criterios de valoración para la toma de decisiones y es. el pensamiento estratégico es sinérgico y adopta un rol activo que acomoda el afuera al adentro (influyendo sobre el escenario). al tiempo que articula y retroalimenta las políticas corporativas. un "sistema de percepción" de la realidad que abre nuevas posibilidades competitivas (permite "ver" más allá). la toma de distancia y la prudencia. se concentra en el corto plazo. se limita a "acomodarse" al escenario.Es importante advertir las principales diferencias entre el pensamiento táctico y el estratégico. flexible creativo y racional. El estratégico es comprometido y endógeno porque busca soluciones "dentro" del sistema (comprendiendo la lógica interna del problema y asumiendo sus propias responsabilidades). El pensamiento estratégico es analítico. El pensamiento táctico tiende a ser evasivo y exógeno. Por un lado. tiene un rol negativo y se convierte en debilidad competitiva cuando sustituye al pensamiento estratégico ¡reemplazándolo! El pensamiento táctico es oportunista. El pensamiento táctico es intuitivo. los negocios coyunturales y adopta una actitud pasiva. por sobre todo. El pensamiento táctico tiende a ser infantil cuando se guía por impulsos que no reconocen ni la duda ni la espera. tiene un tol positivo y es una fortaleza organizacional cuando complementa al estratégico en sus detalles de operación. El pensamiento estratégico es necesariamente "adulto" en tanto incorpora la noción de peligro (y por lo tanto evalúa la influencia del riesgo). destacando que en las empresas el pensamiento táctico juega dos roles opuestos. Por otro lado. se limita a seleccionar una sola alternativa con la que se "casa" a priori (no "ve" otras opciones"). Pensamiento Estratégico Sinérgico Analítico Endógeno Adulto Incertidumbre Ambiguo Ensayo y error Pensamiento Táctico Oportunista Intuitivo Exógeno Infantil Certeza Estructurado Cálculo 69 . Contrariamente.

"Política de negocios en mercados competitivos".Ediciones Pirámide. 1998.. . 70 . José Luis y RODRÍGUEZ ESCUDERO Ana Isabel."MARKETING ESTRAGICO. Tesis.Bibliografía recomendada de la Unidad . Madrid. 1993. Alberto L.WILENSKY.MUNUERA ALEMAN. Teoría y casos ". .

Por tratarse un acto prospectivo. de un producto. Las realizaciones de una Empresa se clasifican en la categoría de Ventas de la Empresa y Ventas del Producto y las del total de Empresas del sector. De la misma manera. una meta o cuota de ventas). Los directivos deben conocer el tamaño y la tasa de crecimiento de los distintos mercados con el fin de seleccionar las estrategias corporativas. que se relacionan con las estrategias de Márketing. conociendo los supuestos. Las mediciones de Mk. si se quiere evaluar el desempeño de una Empresa.Las ventas reales representan tanto los niveles históricos como los actuales de la demanda realizada.Unidad III Medición del Mercado 3. Las principales clases de medidas útiles para los gerentes son: . los gerentes pueden evaluar con más precisión cuán pesimistas u optimistas son tales prospecciones y cuánto pueden confiar en ellas. son estimativas y sería irresponsable aceptarlas como cifras exactas. con los presupuestos y programas de productos individuales. y los directivos necesitan comprenderlos por diversas razones. Entonces. Básicamente trataremos de describir los usos de diversos tipos de medición del Mk. 71 . se conocen como Ventas de la Industria. es obvio que deben existir supuestos y limitaciones en su formulación. y señalar los supuestos y limitaciones de las técnicas más ampliamente utilizadas para desarrollar estas mediciones. de un territorio de ventas (o de un distribuidor). En este Capítulo trataremos lo atinente a la medición del tamaño del mercado y de las oportunidades de incremento de la ventas en él. Una de ellas es que existen fuentes de error y de variaciones potenciales. antes de desarrollar estrategias y programas de Márketing. Las mediciones del Mk son de fundamental importancia en un gran número de decisiones gerenciales.1..Tipos básicos de mediciones de mercado Un paso que debe ser respetado es el de analizar las oportunidades y problemas que propone el contexto. Por otra parte. se debe establecer algún punto de referencia (por ejemplo. no podrán ser efectivas si no están basadas en sólidos estimativos de los niveles esperados en las ventas de la industria y de la Empresa. las decisiones que emanan del sector comercial.

la salsa de tomate es una categoría de producto ampliamente conocida.Los fabricantes no tienen la suficiente capacidad de producción para satisfacer la demanda potencial.Los esfuerzos de Márketing globales de la Industria bien pueden ser inadecuados. Esto sucede cuando los consumidores están familiarizados con los beneficios del producto y cuya demanda no es muy sensible a cambios en el precio. o lo que se pueda alcanzar durante algún período futuro de tiempo (potencial futuro del mercado). debería disminuir la brecha hasta abarcar aquel nuevo sector que está dispuesto a conceder un sacrificio (en términos de costo subjetivo). 72 . "Se espera que las ventas de automóviles en Salta sean de "x" miles de unidades entre 1995 y 1999. se da la siguiente relación: Potencial de Mk > Ventas de la Industria > Ventas de la Empresa Se exceptúan de los casos de Monopolio.El potencial del mercado representa el límite superior de la demanda en un lapso determinado. en aras de una satisfacción futura. pero no la disposición de compra . . Se pueden realizar con respecto a una Empresa o en relación a la Industria (que es el nivel de ventas que se espera alcance la sumatoria de vendedores en un mercado y en un período de tiempo determinado). es decir la máxima oportunidad de ventas que todos los vendedores pueden lograr en el momento presente (llamado potencial actual de mercado). La razón: Ventas de la Empresa/Ventas de la Industria Es la denominada Participación de la Empresa en el Mercado. de tal forma que los clientes potenciales tiene la disponibilidad. las ventas de la Industria pueden estar por debajo del potencial de Mercado. o a fluctuaciones económicas. Esto puede suceder por diversas razones: . Bajo este supuesto.Los pronósticos de ventas son estimativos de niveles futuros de la demanda. Normalmente. que es cuando las ventas de la Industria tienden a ser iguales al Potencial del Mercado. También es posible acotar la desigualdad antes mencionada.. es un pronóstico de ventas de la industria. hasta llegar a un nuevo nivel. Por ejemplo.Los factores ambientales (tales como las condiciones económicas) también pueden limitar las compras. Tal como es sugerido en la desigualdad anterior. limitando la capacidad de compra de los clientes potenciales. donde Ventas de la Empresa = Ventas de la Industria. . . que no está dispuesto a asumir ese costo en relación al beneficio esperado. si se reduce el precio.Es posible que los precios sean demasiados altos.

por tales productos. si el potencial de mercado es mayor que las ventas de la Industria. 2. no podrían haber encarado los montos de inversión necesarios si no hubiesen estado seguros de que existía una necesidad -y una disponibilidad. una empresa debe evaluar la magnitud del mercado. 3. Existen tres tipos de decisiones que requieren de una estimación del potencial absoluto del mercado. En algunos territorios de ventas es posible que se esté verificando un rápido crecimiento de la demanda potencial. por lo que ella deberá estar segura de poseer una única ventaja diferencial.Determinación de la cuotas y los objetivos de ventas. entonces.Potencial absoluto del mercado El potencial absoluto es un estimativo de la demanda potencial máxima. El potencial absoluto indica el total de dinero o el volumen de unidades que todos los fabricantes podrían vender. En el caso de productos ya establecidos. 73 . a expensas de la reducción de la participación de las otras. pronóstico de ventas de la Industria y pronóstico de ventas de la Empresa. 1.. Esto es particularmente cierto en el caso de mercados de nuevas formas o clases de producto. se debe considerar el potencial absoluto de mercado.2. entonces la Empresa sabrá que la única forma de crecer en su volumen de ventas es la de mejorar su participación de mercado. si el potencial de Mercado es aproximadamente igual a las Ventas de la Industria. Sin embargo.y está en un mercado donde posiblemente se verifique la tendencia a la igualdad que estamos describiendo. generalmente con base en dos factores: el número de usuarios potenciales y la tasa de compra.de alta sensibilidad a fluctuaciones en los precios -hay un mercado de competencia perfecta. o videos-cassetteras.. Pensemos : los fabricantes de CD.Evaluación de las oportunidades del mercado A fin de decidir cuáles son las oportunidades que se perseguirán en el futuro. potencial relativo. A continuación examinaremos cuatro tipos básicos de mediciones de mercado : potencial absoluto.. En la fijación de objetivos razonables para la fuerza de ventas y los distribuidores. de tal forma que sea necesario establecer severos cupos a los vendedores y/o distribuidores. todos los fabricantes tendrán la oportunidad de incrementar sus ventas para cerrar la brecha entre el potencial de mercado y las ventas de la Industria. en donde es imprescindible estimar la demanda potencial.

a los fines de asegurar una adecuada cobertura de mercado.509 37.411 3.acotemos que se trata de una organización de medicina prepaga que estaba interesada en ampliar sus instalaciones y su personal médico.391 unidades de ventas) se comparó con la oferta existente y se determinó que existía una capacidad adecuada. 74 . se conocía la tasa de visitas de pacientes por año.273 74.4 0. porque es de Salta.391 x 15-24 25-44 45-64 La cifra de potencial de Mercado (55. se confeccionó la siguiente planilla de cálculos para estimar el potencial de mercado de los servicios obstétricos y ginecológicos: Grupo de edad Tasa anual de visitas per cápita 0. Estadísticamente. (Mucha atención y reflexión con este último término :una adecuada cobertura de mercado no garantiza un liderazgo. estudiemos ahora cómo se mide dicho potencial: Quedó dicho que existen esencialmente dos componentes del potencial del mercado: El número de usuarios posibles y la tasa máxima de compra A los efectos de aclarar este tema por la vía de un ejemplo -con la debida licencia de la Empresa originante. desean determinar un número óptimo de distribuidores para un mercado de un tamaño determinado. con datos provenientes del último censo de población y viviendas.471 55. Analizadas las decisiones que requieren el conocimiento previo del potencial absoluto del mercado. correspondiente al mercado femenino y estratificada por edades.710 Potencial de mercado 14.Nunca se debe evaluar un desempeño atendiendo un sólo factor: ¿Quién es mejor vendedor: aquel que vendió mil unidades dentro de una zona territorial que tiene un potencial de mercado de diez mil unidades o aquel que vendió cien en una zona de ciento cincuenta unidades de potencial? 3. sino está acompañada de una adecuada penetración de mercado).Determinación del número de puntos de venta minoristas.5 0. por lo que tuvo que estimar su potencial de mercado.821 34. La información cuantitativa poblacional (referida a un segmento de mercado determinado) se extrajo del boletín provisto por la Dirección Nacional de Estadísticas y Censos.. Con base en esta información. Las Empresas que venden a través de una cadena de minoristas. por lo que la oportunidad de negocio no era atrayente.1 Población femenina 36.

herramientas varias. Para el caso de bienes duraderos (tales como artículos para el hogar y máquinas industriales). número de hogares y proyecciones por grupos de edad. han proyectado que la demanda del mercado para finales del año 2003 puede alcanzar los 1. . Sin embargo. Veamos ahora la proyección del potencial futuro del mercado. Es decir. Los analistas de la industria de reparaciones caseras -del tipo "hágalo Ud. Hasta acá hemos analizado el cálculo del potencial absoluto actual del mercado.Se están formando hogares a una tasa tres veces mayor que la del crecimiento en la construcción de casas y departamentos. En el sur de nuestro país una visita al psicoanalista es un servicio imprescindible a ser consumido por quien se quiera preciar de pertenecer a un grupo determinado. el Gerente de Márketing puede utilizar métodos actuariales para estimar el potencial de reemplazo para productos. un grupo de edad que se espera se incrementará sustancialmente a partir del año 2000. puesto que se dispone de datos proyectados acerca del crecimiento demográfico. entre otros. Esta proyección está basada en un fuerte incremento en el número de usuarios debido a dos factores que se pueden proyectar: . requerida cuando la gerencia desea proyectarse a un cierto número de años futuros. etc. depende de condiciones económicas. es el grado en que varían las tasas de compra entre los diferentes tipos de compradores (no sólo por la edad. lo que implica que habrá un importante número de viviendas a ser reparadas. donde se aprecia que las jóvenes son usuarias menos frecuentes. económicos. sino que también influyen otros factores como culturales. Si los datos históricos sobre tasas de descarte se pueden calcular a partir de una muestra de usuarios. pinturería. es vista como síntoma de un mal no esperado). el tiempo de uso hasta el momento de descarte (o reventa) con frecuencia.El estudiante atento se dio cuenta que una consideración importante en la medición del potencial.-. el potencial futuro del Mercado también dependerá de la frecuencia con que los propietarios descartan un producto debido a su deterioro u obsolescencia. Se puede estimar las tasas de descarte mediante el análisis del ciclo de vida técnico de un producto y mediante las tasas históricas de descarte voluntario a largo plazo. en tanto que en Salta. Esto se comprende mejor al examinar las siguientes tablas: 75 .La mayoría de los usuarios de los productos -los remodeladores principiantesestán entre los 25 y 44 años. como se vio en el ejemplo. esa motivación no existe e incluso. algunos productos deben ser descartados en consideración a fallas técnicas. etc. sociales.500 millones de pesos. mismo". El cálculo del número de usuarios potenciales generalmente no es un problema difícil para el caso de bienes de consumo. que venden taladros.

99. Tres. pero la tasa de supervivencia esperada para productos entre 1 y 2 años es 0. de 1. es lógico esperar que su 98% (ó 970 unidades) sobrevivirá al final del segundo año.95 0.000 unidades vendidas originalmente. en unidades por cada año de antigüedad.99 0.98. Así de esas 990 unidades.30 0. lo que arroja una tasa de descarte del 0. Por ej. 1991 1990 1989 1988 1987 1986 1985 1984 Nº de unid.000 x la tasa de supervivencia-0. Se ha calculado el reemplazo potencial para el año 1992. Tasa anual (&) de superv.98 0.70 0.01 0. se puede obtener el reemplazo potencial futuro si la Empresa conoce las ventas de la Industria en los años anteriores. Mediante una proyección simétrica. Es decir: 990 estarán en servicio al comienzo del segundo año de uso. poseídas en la muestra 300 250 200 150 100 100 50 20 Muestra de unid.00 990 970 922 830 581 406 81 0 (&) Número de unidades que permanecen al final de 1991.00 0. Esto significa que la tasa de supervivencia del producto para el primer año fue 0..10 0.La primera de ellas muestra los resultados de un análisis de tasas de descarte de un producto durante 1991: "Determinación de las Tasas de Descarte" Año en que se compró el produc. De esos productos podemos esperar que para el segundo año (1992). Veamos cómo se pueden desarrollar estos estimativos.90 0.01.20 0. es decir que habían poseído el producto durante menos de un año.80 1. durante 1991 3 5 10 15 30 30 40 20 Tasa anual de desc. Una vez calculadas las tasas de descarte.000 unidades vendidas durante 1991. sobrevivan 970. Se seleccionó una muestra de propietarios del producto.descart. 76 . 990 sobrevivieron hasta el final del año (1. Dentro de la muestra. por cada 1.30 0. 300 propietarios habían comprado el producto en 1991.99). de estos 300 propietarios descartaron el producto en 1991. se indica la tasa de supervivencia al final de cada año. 0.02 0.70 0.05 0.

200 133.010 0 0.500 199.80 1.089 84.970 0.10 0.000 4.000 240.544 9.000 u. de modo que al comienzo de 1992 permanecerán 227. En conclusión.000 230.00 0 (ß) 230. 194. De esta forma. de las 200.000 227.448 7..000 250. se puede calcular el número de unidades que sobrevivirá cada grupo de antigüedad para 1992. a partir de la tabla de cálculo de las tasas de descarte. 1991 1990 1989 1988 1987 1986 1985 1984 Ventas de la Indus.000 200.000 sobrevivieron al comienzo de 1992."Estimación del reemplazo potencial para 1992" Año en que se vendió el produc. De igual forma.000 200. El reemplazo potencial total para 1992 se calcula sumando el número de unidades descartadas en cada grupo de edad.000 230. Porcentaje que Cantidad que Tasa anual permanece al permanece al de desc.02 0.000 210. Esto se puede hacer multiplicando la tasa de descarte del primer año (0.01).830 0.700.406 0. para estimar el potencial de 1992.05 0.611 unidades incluye solamente el potencial de descarte con base en ventas pasadas.700 194. De aquellas que sobrevivan al comienzo de 1982.050 59. Nótese que el total de 238.922 0. sabemos que 970 por cada 1000 unidades sobrevivirán después de dos años.000 260.760 40.30 0. 77 .010 238.990 0.000 unidades vendidas durante 1990.611 (ß) Potencial de reemplazo de 1992 a partir de las ventas pasadas. para cada grupo que se encontró en la primera tabla.081 0. sabemos que el 99% sobreviven al primer año. se debe sumar también el potencial de descarte que corresponde a las unidades vendidas en 1992 (es decir.630 105.700 3. las que están entre 0 y 1 año de edad). Así.30 0.). se puede proyectar el porcentaje que se desechará a partir de la tasa anual de descarte. Dadas las ventas de industria para 1991 (230. En consecuencia. por el pronóstico de ventas de la industria de 1992. comienzo de 1992 inicio del 92 0.Potencial relativo de mercado El potencial relativo del mercado es simplemente la distribución porcentual del potencial del mercado entre las diferentes porciones del mismo (tales como áreas geográficas o grupos de clientes). 3.3.581 0. tenemos el 2% de los productos que tienen una edad entre 1 y 2 años (es decir los que fueron vendidos en 1991) que serán descartados.560 17.

sobre la base de la importancia relativa de cada mercado. 1. la mayoría de las organizaciones intentarán ubicar las instalaciones más cerca de los mercados de gran potencial que de los mercados de menor potencial. un fabricante o un mayorista los asignarán de la manera más eficiente. si un territorio tiene un potencial dos veces mayor que otro.. Un anunciante a nivel nacional generalmente desea asignar el presupuesto .La asignación de vendedores entre territorios. las medidas del potencial relativo se utilizan para ayudar a la gerencia a asignar eficazmente determinados recursos. entonces probablemente.publicitario entre los diferentes medios de comunicación. Dado un número fijo de vendedores. existen tres usos principales del potencial relativo del mercado.En general. 78 .. En particular.Asignación de los gastos de publicidad. Con el objeto de minimizar los costos de transporte y de maximizar la capacidad de despacho rápido de productos. instalaciones de producción y oficinas de distritos de ventas. el potencial del mercado que se debe atender es una de las principales consideraciones para determinar la localización de Empresas que soportan una incidencia alta de los costos de distribución. Así. 2. debiera recibir dos veces la cantidad de vendedores (suponiendo que cada miembro de la fuerza de ventas tenga una efectividad igual a la de cada uno de los otros). 3. De esta forma.Localización de instalaciones..

.¿Cuáles son los componentes del potencial del mercado?.Explique la siguiente relación..Potencial del Mercado 3.Explique cómo se relacionan los conceptos de Medición del Mercado y toma de decisiones gerenciales..Actividad Nº 8 1.Ventas Reales . Concepto A quién o quiénes le sirven 79 . 2.Elabore un gráfico sobre el proceso de determinación de las tasa de descarte.Complete el siguiente cuadro: Medidas .Pronósticos de ventas . 4... 5. Potencial de MK > Ventas de la industria > Ventas de la Empresa.

. la Empresa decidió asignar un presupuesto inicial de publicidad de $ 750.406 323. 1. estudiemos un ejemplo típico de la utilización del factor correlacionado simple para la estimación del potencial relativo del mercado.250 $ 150..000 . Estado (*) Números de hogares con ingresos mayores de $ 25. . los niveles de ingreso disponible..... el número de unidades de vivienda de familias individuales (para artículos de reparaciones caseras). Utilizando el número de hogares con ingresos superiores a $ 25.339 Porcentaje Asignación publicitaria Jujuy Salta Tucumán ..217 305.000 (*) Los números han sido alterados intencionalmente y no responden a la realidad. $ 750. el número de personas en un grupo de edad (para juguetes) y varias otras posibles características del comprador. 100. . A continuación. La Empresa CABJ introdujo una nueva línea de muebles costosos fabricados a mano. De acuerdo con esto.468 . a los medios que llegaban a los hogares de esa Provincia. Para satisfacer a las familias de más altos ingresos. Se obtuvieron datos sobre el número de hogares con un ingreso bruto ajustado de $ 25. a partir de información provista por la Dirección Nacional de Estadísticas y Censos.000 en cada Provincia de la región. En efecto. para expresar el potencial del mercado se utilizan uno o más de tales factores correlacionados..0 $ 19.000 del presupuesto publicitario.500 $ 158. Total en la región 2. la gerencia asignó el 20% de los $ 750..000 o más.Medición del potencial relativo del mercado Los indicadores más comúnmente emplea dos por los gerentes en la estimación del potencial relativo son aquellos factores de fácil medición que deben estar altamente correlacionados con el potencial del mercado..1 20.. 80 .6 21. . tales como el número de operarios de producción a las cuales vende.. la Empresa CABJ se dio cuenta de que el 20% del potencial relativo estaba en Tucumán..0 . que pretendía vender en algunas Provincias del Noroeste Argentino...000 para cada Provincia sobre la base del porcentaje de todos los hogares con ingresos superiores a $ 25. . los factores correlacionados típicos incluyen el número de casas (para electrodomésticos). o el valor de la producción total de los despachos realizados por tales industrias. Para una empresa de bienes de consumo.. y cruzada con una base de datos alquilada a una Consultora Privada (Centro de Estudios de Márketing). Método del factor correlacionado simple: El gerente de una empresa productora de bienes industriales puede saber que el potencial del mercado está directamente relacionado con factores individuales de fácil medición.000 como un factor correlacionado para expresar el potencial.527.000 39.

El índice se compila mediante la evaluación de tres factores individuales (cada uno de los cuales está incluido separadamente en el Survey) como sigue: IPC = 0. aunque al área 2 tenía aproximadamente un 20% más de población. Sobre la base de su conocimiento del tamaño de las áreas a las que aspiraban sus almacenes.UU. + 0.220 $ 12. (IPC).5 x porcentaje de ingreso efectivo de compra. Dada esta información. de los cinco estados que la compañía atendía en esa época.500 167. proporcionado por el Survey of Buying Power de la Sales and Marketing Management. 81 .1134 Sobre la base de los datos del IPC. la compañía empezó a considerar varias alternativas de nuevos mercados con miras a aumentar el número de almacenes. un índice útil es el índice de Poder de Compra. la compañía pudo concentrar sus esfuerzos en la búsqueda de lugares específicos en los mercados que tenían mayor potencial relativo. En 1999. se definieron los mercados potenciales en función de los condados que se incluirían y se obtuvieron datos para cada mercado en el Survey of Buying Power. + 0.1750 0. Las áreas de mercados 2 y 4 tuvieron un IPC muy similar.930 $ 16.8 $ 5455.710 Ventas minoristas pér cápita $ 6881. los índices se desarrollarán para expresar la importancia relativa de los diferentes factores.3 + porcentaje de las ventas minoristas de EE.1 $ 6876. considere el siguiente ejemplo: Millers era una cadena regional de almacenes por departamentos que se especializaba en ropa de calidad media y en otros "bienes blandos".2 x porcentaje de la población de los EE.2 $ 6317. Los resultados para cuatro de los mercados se expresan en la siguiente tabla: Población Ingreso promedio $ 15. pero antes tenían que saber cuántos mercados poseían el mayor potencial en el área de mercado.900 250. Para muchos bienes de consumo de compra frecuente. Para ilustrar uno de los usos del IPC.UU. Sus funcionarios sabían que se tendría que examinar la competencia en cada mercado potencial.1230 0. Para cada región se calcula un IPC con el fin de expresar el poder de compra en el mismo como porcentaje del total de los Estados Unidos. el área de mercado 1 fue evidentemente la de más alto potencial. En estos casos.4 IPC Area de mercado 1 Area de mercado 2 Area de mercado 3 Area de mercado 4 386.Indices de factor correlacionado múltiple: Los gerentes pueden utilizar más de un factor correlacionado para la estimación del potencial relativo del mercado.500 0.450 $ 17.100 294.0062 0. La razón de la semejanza de esos dos IPC radica en otros dos factores: los niveles de ingreso y las ventas minoristas per cápita fueron más altos en el área 4.

...... requieren de pronósticos a corto plazo (quizá sobre una base semanal o mensual) y otras requieren pronósticos a largo plazo.. Plazos del pronóstico para diferentes decisiones gerenciales Plazo Cortísimo Decisión Programación de producción.Resumen Las mediciones del potencial del mercado pueden ser de un valor significativo para los gerentes........ debido a que tal potencial está relacionado con las ventas de la industria y de la compañía....... Pedido de materiales. Debido a esas diferencias en cuanto a usos y límites de tiempo...... algunas medidas frecuentemente........ Cuotas de ventas...... planes y precios a corto plazo................ puesto que se utilizan para la toma de una gran cantidad de decisiones. Contratos de financiación a corto plazo......... Largo Análisis estratégico de oportunidades 82 . Desarrollo de la organización de distribución.. como se ha indicado en los ejemplos de este capítulo. de 1 a 5 años (o aún más)........... Sin embargo.. Introducción de nuevos productos.Pronóstico de ventas Los pronósticos de ventas son estimativos de los niveles futuros de la demanda....... puede requerirse métodos completamente diferentes para diferentes pronósticos.... antes de especificar los distintos tipos de información de pronóstico que tiene a su alcance.......... ... Por lo anterior................................. 1 año Desarrollo de presupuestos.4.. es importante que los gerentes sepan cómo se pueden utilizar las distintas clases de pronósticos....... Según se indica en la tabla siguiente. Estas mediciones del mercado pueden tener un fuerte impacto sobre todas las áreas funcionales de una organización........... Necesidades de financiación a largo plazo. 3......... Programación de despachos.................. Política de inventarios....................................... 1 1/2 años . Programas de publicidad y promoción... Requerimientos de gastos para una nueva planta y equipo..... Contratación del personal de ventas y de producción............ la utilidad de los estimativos del mismo se puede resaltar al compararla con los pronósticos de ventas.

Existen tres usos básicos de los pronósticos de ventas de la industria. los pronósticos se pueden realizar a diferentes niveles de agregación de las ventas. teniendo en cuenta los niveles de esfuerzo de Comercialización planeados por la Empresa y la posición actual de participación del producto. las ventas de la industria se pueden medir para una forma de producto. un pronóstico de ventas de la industria es con frecuencia una información importante para el pronóstico de ventas de la Organización. en la medida en que los pronósticos de ventas de la industria indiquen diferentes tasas de crecimiento para diversas formas de producto. Finalmente. la tasa de crecimiento de la industria tiene por lo general su correlato sobre el incremento de las ventas de la Empresa. dado un objetivo de ventas de 1 millón de unidades para un producto. dependiendo de cómo se utilizará el pronóstico. los pronósticos de ventas de la industria también son importantes para la gerencia intermedia. los gerentes pueden juzgar si es o no factible obtener un 20% de participación en el mercado. Por otra parte. la participación requerida en el mercado para alcanzar ese objetivo sería del 20%. Según la forma como la empresa haya definido el mercado relevante. Por lo tanto. Además. o para todas las clases competitivas que satisfagan las mismas necesidades genéricas. o varias clases de producto. los pronósticos de ventas de la industria indican la tasa esperada de crecimiento de mercados alternativos. se pueden tomar decisiones sobre los mercados relevantes apropiados. Por ejemplo. un gerente puede desarrollar pronósticos de ventas de la industria para más de uno de esos niveles de agregación. En consecuencia. dentro de estas dos clases. si una forma de producto (sea el caso de un queso) crece más rápidamente que una forma competitiva (por ejemplo los quesos dietéticos). entonces se pueden examinar las estrategias para estimular las ventas de la forma o clase de producto. Conocer el nivel futuro de ventas de la industria permite a la Empresa calcular la cuota de mercado requerida para alcanzar sus metas de ventas. Posteriormente. 83 . entonces la alta gerencia probablemente dé un mayor apoyo de Marketing a las marcas en el mercado de forma de producto con mayor crecimiento. si los pronósticos de ventas muestran que las ventas de la industria para cada forma o clase de producto (como los cereales) están creciendo a una tasa baja. Por ejemplo. para una clase de producto. Sin embargo.Tipos de usos de los pronósticos de ventas Los pronósticos de ventas de la industria y los de ventas de la Empresa son los dos tipos más importantes. Pronósticos de ventas de la industria: Los gerentes pueden utilizar el pronóstico de ventas de la industria para calcular el total de ventas que todos los proveedores alcanzarán en el mercado relevante. Segundo. Primero. existen elementos útiles en el planeamiento de mercadeo corporativo. y un pronóstico de ventas de 5 millones de unidades para la industria. En realidad.

o de las ventas totales de la compañía (todas la ventas de Procter & Gamble). de una marca (Rexona) o de una línea de producto (artículos de tocador). Los pronósticos de ventas totales de la compañía son útiles en la proyección del flujo total de efectivo y de la rentabilidad. las ventas de la Empresa estarán condicionadas por factores tales como las prácticas de precios de la compañía. Es decir. Los pronósticos de ventas de la compañía se pueden utilizar para desarrollar planes y presupuestos de Márketing. son las clases de pronósticos más ampliamente utilizados. En particular. las ventas de una marca o de una línea de productos altamente relacionados de una Empresa. la utilidad de un pronóstico dependerá del tipo de método empleado para desarrollarlo. y que no solo responden a pronósticos. Es decir. tienen dos usos principales en Márketing. los pronósticos a nivel de artículo. los pronósticos de ventas de la Empresa también se pueden desarrollar en más de un nivel. Por otra parte. es posible que una empresa quiera pronosticar sus ventas de un artículo específico (tal como el jabón Rexona de un tamaño determinado). Después de todo. se puede mejorar el impacto de los distintos planes de Comercialización si el método de pronóstico de ventas tiene en cuenta la productividad de los distintos programas de mercadeo al influir sobre las ventas. Los pronósticos de ventas de la Empresa indican la participación esperada de cada producto o marca en el mercado (cuando se combinan con los pronósticos de ventas de la industria). Por lo tanto. el mercado generalmente está relaciona do con las ventas influenciadas. 84 . los pronósticos de ventas de la Empresa a nivel de marca o producto. el presupuesto publicitario y el presupuesto de ventas. se diseñan de modo que incidan sobre las ventas a estos niveles de agregación. De igual manera. este nivel de agregación es más útil para el planeamiento financiero.Pronósticos de ventas de la Empresa: Así como los pronósticos de ventas de la industria se pueden desarrollar a cualquiera de los tres niveles de agregación. debido a que la mayoría de las principales decisiones de Comercialización. Desde una perspectiva de Márketing. generalmente son más útiles en las decisiones de programación de la producción. en alguna medida. En consecuencia.

2.¿Cómo se realiza un pronóstico de ventas? 85 .Actividad Nº 9 1...Elabore un ejemplo del método del factor correlacionado simple.

se puede calcular estadísticamente. para resaltar el valor de los niveles mensuales. El supuesto básico implícito en los modelos de series de tiempo es el de que las ventas se pueden pronosticar con aceptable confiabilidad mediante el análisis histórico de la pautas de ventas. Estas condiciones se encuentran con frecuencia cuando se requieren límites de tiempo a corto plazo para el pronóstico (menos de 1 año). En consecuencia.Métodos de criterio. ajustarlos a la estacionalidad y además. los modelos de series de tiempo son más útiles cuando las fuerzas del mercado son relativamente estables dentro de los límites de tiempo del pronóstico. es posible que estos modelos sean razonablemente confiables. Es decir.Métodos básicos de pronósticos Aunque existe una ordenación amplia de los métodos de pronóstico. .Modelos de regresión múltiple y . y en los cuales no es muy probable que ocurran cambios importantes en el esfuerzo de Comercialización Aún en los mercados más estables su ceden. También se pueden dar cuando se trata de períodos a más largo plazo para el pronóstico. a los efectos de las fluctuaciones económicas. para aumentar la importancia de los datos de ventas más recientes con el fin de reflejar las tendencias. Como regla general. en los que las fluctuaciones inesperadas no son severas y cuando los gerentes desean pronosticar varios períodos futuros. se han desarrollado varios procedimientos para "suavizar" las fluctuaciones aleatorias mediante la obtención del promedio de los niveles de venta recientes.Modelos de series de tiempo. Modelos de series de tiempo. 86 . En los casos en que existen tendencias pronunciadas. Una ventaja adicional de estos modelos es que la amplitud probable de la desviación de las ventas reales. a partir de ventas pronosticadas (llamado error de pronóstico). Estos modelos son relativamente fáciles de utilizar debido a que los únicos datos que se requieren son los de las ventas y porque se pueden realizar por medio de paquetes de programas de computador. con frecuencia se emplean los enfoques directos de ajuste de la curva para identificar las series de tiempo de las ventas. que son fáciles de obtener. Cualquiera de estos métodos pueden utilizarse para pronosticar tanto las ventas de la industria como las de las Empresas. realmente hay tres tipos básicos de métodos de pronóstico: . cambios en las tendencias y fluctuaciones aleatorias. en el caso de mercados tecnológicamente maduros. si no es probable que las tendencias de ventas varíen debido a cambios económicos. variaciones estacionales. a las acciones de Márketing o a la tecnología. que no son muy susceptibles. sin embargo.

sobre todo cuando la gerencia deba realizar pronósticos de más de un año. Por ejemplo. con frecuencia es posible incluir los principales cambios en la demanda mediante el uso de los modelos de regresión múltiple. los modelos de regresión múltiple se pueden utilizar para desarrollar pronósticos condicionados de ventas de la Empresa./ en miles) + 0.373 (ventas del año anterior) + 0. el estimativo pronosticado de las 87 . estos intentan definir las ecuaciones que den el mejor ajuste histórico y estadístico entre las ventas (de la industria o de la Empresa) y una o más variables causa les (o predictores). puesto que estos modelos incluyen los factores que causan o inciden sobre las ventas.7 millones.33. Cuando se pueden predecir las principales influencias sobre la demanda (como lo es el crecimiento de la población).033 (partidas para construcción de vivienda en el año anterior. siempre existe alguna imprecisión en un pronóstico estadístico. en este caso. Esta ecuación se emplea luego para pronosticar las ventas futuras mediante la proyección de la misma línea o curva hacia el futuro. en años) Aunque no incluye todos los factores posibles que inciden sobre las ventas. Es más probable que los principales cambios en la demanda ocurran cuando el período de tiempo para el pronóstico sea mayor. esta ecuación explicó el 95% de las variaciones de las ventas anuales de la compañía en los 20 años anteriores.11. al igual que en cualquier pronóstico estadístico. están basados en datos históricos y son fácilmente realizables por medio de paquetes de programas de computador. si se cree probable que ocurran cambios ambientales que causen o incidan sobre las ventas. Ventas anuales (en millones de dólares) = .51 + 0. al igual que los modelos de series de tiempo. de esta manera. a diferencia de los pronósticos por series de tiempo. Los modelos de regresión múltiple. Modelos de regresión múltiple: Se deben utilizar los modelos de regresión múltiple en vez de los modelos de series de tiempo. Para dos tercios del período. si las variables de Márketing que se están controlando se pueden incluir entre los factores "causales". No obstante. Además.03 (período a partir del comienzo/de los datos. la compañía pudo determinar el error estándar del pronóstico. $ 9. aquella Empresa CABJ de la industria de muebles para el hogar. en miles de millones de dólares) . Es decir.En este enfoque se utiliza un programa de computador para determinar la ecuación de la curva de mejor ajuste la línea o curva que se aproxima más estrechamente a la tendencia histórica. Además. El error estándar indica el tamaño de esa imprecisión en función de las ventas pasadas y de los pronósticos pasados. los modelos de regresión múltiple probablemente serán ventajosos.672 (ingreso personal disponible. desarrolló la siguiente ecuación de regresión múltiple para pronosticar las ventas.

. cada uno con base en diferentes supuestos sobre los futuros niveles de esos factores. Por ejemplo. los gerentes deben responder un número considerable de preguntas importantes con el objeto de establecer la confiabilidad de los pronósticos por regresión.Si se han omitido causales importantes. de tal forma que su impacto podrá alterar las ventas? ¿Son las distintas variables predictoras independientes entre sí o dos o más de ellas miden lo mismo? Si la respuesta a alguna de estas preguntas no es favorable.Si algunos de los factores causales no pueden ser confiablemente proyectados hacia el futuro. nuestra medida del error estadístico del pronóstico no será confiable. nunca son perfectamente confiables. entonces la relación histórica con las ventas no se puede evitar. las ventas pronosticadas estarán dentro de dos errores estándar (en este caso $ 19. o inciden sobre. Por ejemplo. en el 95% de las veces. entonces la proporción de la variación histórica en las ventas explica da por la ecuación no será confiable. las ventas podrían fluctuar por razones no explicadas en el modelo. Más específicamente: . Es decir. cómo cada estimativo cambia los niveles pronosticados de ventas. entonces la importancia relativa de la incidencia del precio sobre las ventas será mayor que lo sugerido por la ecuación de regresión. Si esto sucede. Si estos factores pueden tener un impacto importante sobre las ventas. entonces la confiabilidad del pronóstico resultará limitada. las ventas? ¿Algunos de los predictores cambiarán tan drásticamente en el futuro.7 millones) de las ventas reales.Si se espera que algunos de los predictores cambien drásticamente. entonces los pronósticos por regresión deberían ajustarse discrecionalmente (si es posible) para explicar los otros factores. la gerencia puede realizar diferentes estimativos sobre los precios futuros y luego ver. En consecuencia. En la elaboración de los modelos de regresión se hacen varias suposiciones.ventas estará dentro de un error estándar (en este caso $ 9. si los precios promedios de la industria. la población y el ingreso familiar total). . o los precios de los competidores son importantes. un considerable incremento en los precios puede aumentar la sensibilidad de los compradores. Aunque los modelos de regresión múltiple superan muchas de las desventajas de los modelos de series de tiempo. pero son factores de difícil predicción.4 millones) de las ventas reales. 88 . entonces la gerencia debe desarrollar series de pronósticos. Las más importantes son: ¿Existen algunos factores importantes que inciden sobre las ventas y que se han omitido al probar las distintas ecuaciones? ¿Se pueden predecir o controlar las variables predictoras que causan. .Si dos de los predictores están altamente correlacionados (por ejemplo.

la gerencia podría utilizar el método de criterio como complemento de los métodos estadísticos. Los métodos de regresión podrían ser impracticables debido a la carencia de datos históricos o a la imposibilidad de la gerencia para/predecir (o aún para identificar) los factores causales. tales como el efecto ocasionado por algún suceso internacional. En consecuencia. huelgas en las plantas de producción de los principales clientes. es más difícil pronosticar acertadamente la demanda por territorio de ventas. Tercera. generalmente esto tendrá que ser incluido dentro del pronóstico de ventas de la Empresa a manera de criterio. que pronosticar la demanda nacional total. una norma práctica es que los pronósticos estadísticos son más confiables para niveles mayores de agregación. La fuerza de ventas y los distribuidores son generalmente los más aptos para observar y evaluar las pautas de compra y las condiciones de la competencia local. Particularmente en el caso de pronósticos de venta condicionados. De igual manera. el primero de los tres se puede resolver sólo mediante la aplicación del criterio gerencial. porque particularmente en los mercados industriales. Segunda. Es decir. Primera. otro personal de la gerencia puede involucrarse también en el pro ceso del pronóstico. porque aún los más sofisticados modelos estadísticos no pueden abarcar todas las influencias potenciales sobre las ventas. Los métodos de criterio serán el único medio de que disponga la gerencia para pronosticar en tales situaciones. avances tecnológicos sensacionales en el producto o en el diseño del proceso. Por lo anterior. Los métodos de series de tiempo pueden ser inapropiados debido a las amplias fluctuaciones en las ventas o a los cambios anticipados en las tendencias. o de los gerentes de marca. los gerentes con frecuencia deben hacer uso de sus criterios para desarrollar los pronósticos más pormenorizados.Mientras el último problema se puede resolver mediante la redefinición de la ecuación para eliminar uno de los predictores correlacionados. es más difícil pronosticar la de manda por tamaños y modelos pormenorizados que por marcas o por líneas de producto. Sin embargo. 89 . si la gerencia prevé la pérdida o adición de unas pocas cuentas importantes. Métodos de criterio: No siempre será posible confiar plenamente en los métodos estadísticos de pronóstico. los criterios del personal de mercadeo y de investigación publicitaria. un pequeño número de compradores puede representar una gran participación de la demanda. pueden ser útiles para estimar el impacto de un cambio en los presupuestos de marketing o en las estrategias de ventas. Además. por tres razones.

se podrían desarrollar varios pronósticos por regresión. 90 .000. con un error estándar de 10. Resultados de la sobreestimación y NO VENDER El exceso de la capacidad que conduce a despidos de trabajadores y a la pérdida de mano de obra calificada. la confiabilidad de un pronóstico debería ser mayor. De igual manera. dependiendo de los costos y de la estructura competitiva de la empresa.000 unidades. los gerentes deben esperar una mayor imprecisión y observar atentamente el ambiente para definir cuál modelo y cuál supuesto se aproximan más estrechamente a la realidad. Un gerente que planea la producción y los presupuestos de Márketing sobre la base de 200. Al utilizar esta información. cada uno basado en diferentes supuestos relacionados con los factores causales. Es por esto que algunas empresas desarrollan pronósticos paralelos basados en técnicas alternativas. los componentes y las materias primas. Recortes de precios o gastos adicionales de mercadeo para mover el producto. supone de manera implícita que los costos de sobreestimación son iguales. el gerente podría seleccionar una planeación a un nivel algo más bajo o más alta que 200. Como se indica en la siguiente tabla existen diferentes tipos de costos asociados con la sobre o subestimación de las ventas de la Empresa. supongamos que a un gerente se le ha dado un pronóstico de ventas de la Empresa de 200.000 unidades. Para ilustrar este punto.Evaluación de las mediciones del mercado Debido a que el medio ambiente del Márketing es dinámico y complejo y teniendo en cuenta que las consecuencias de pronósticos deficientes pueden ser graves. Análisis de sensibilidad: Si diferentes técnicas proporcionan esencialmente los mismos resultados.3. Obsolescencia técnica o deterioro. permite a un gerente determinar la sensibilidad del resultado de un pronóstico frente a un cambio en estos factores.000 unidades exactamente. los gerentes que utilizan estimativos de la demanda del mercado deben considerar el uso del análisis de sensibilidad y estar conscientes de los costos que implican los diferentes tipos de errores de pronóstico. Cuando los pronósticos son altamente sensibles. Mala disposición o voluntad del distribuidor debido al exceso de sus inventarios. los gerentes deben considerar los costos de la sobreestimación y subestimación de la demanda. Costos del inventario: * Problemas de flujo de efectivo y costo del capital paralizarán los productos terminados. Costos de almacenamiento o bodegaje. Saber cómo las diferentes técnicas o supuestos conducen a estimativos alternos de la demanda..5. pero en la mayoría de las empresas esos costos no son iguales. Los costos de los errores de pronósticos: Si un pronóstico de ventas tiene un error estándar grande (una amplitud considerable de posibles valores).

Por lo tanto. Nivel planeado de ventas más dos errores estándar.84 0. al establecer el presupuesto sobre unas ventas planeadas de 190.Resultados de la subestimación y PERDER VENTAS Pérdida de ventas o del buen nombre del cliente. probablemente la gerencia emplee sus decisiones sobre un pronóstico más conservador que el de 200.025 Probabilidad de subestimación 0. También debe comprender el concepto de error estadístico y las implicaciones del concepto de error estándar. En síntesis. Para algunas empresas.5 0. la empresa reduce la probabilidad de sobre estimación del 50% al 16%.5 0. mientras que la cantidad de ventas perdidas debido al retraso en los despachos es muy bajo (quizá debido a que la compañía posee clientes leales). Nivel planeado* Probabilidad de sobreestimación 0.84 0.000 unidades.000 unidades. (quizá debido a que el producto es perecedero). Nivel planeado de ventas menos un error estándar. Costos por horas de trabajo extra.16 0. Costos de expedición de los despachos.025 0. la gerencia debe reconocer que los pronósticos de ventas son sólo estimativos y que están basados en determinados supuestos. Reducido control de calidad por disminución del mantenimiento de la maquinaria en plena capacidad de producción. debido a la carencia de materiales y partes. el costo de mantener excesos de inventario puede resultar sumamente alto. En la última tabla de esta unidad se indican algunas probabilidades de sobreestimación y subestimación a distintos niveles planeados de ventas. Nivel planeado de ventas más un error estándar.000 (un error estándar por debajo del pronosticado). Por ejemplo. Nivel planeado de ventas menos dos errores estándar. la gerencia podrá tomar decisiones más acertadas sobre cómo utilizar el pronóstico. la gerencia preferirá el riesgo de la subestimación al de la sobreestimación. Como los costos de la sobreestimación son mayores para esa empresa. si una empresa se encuentra en esta situación.16 0. Esto se debe a que los costos del exceso de inventario resultante de los excesos de producción superan la pérdida de ingresos debido a un nivel inadecuado de producción. Embotellamiento de la producción. si el error estándar es de 10.975 0. 91 . * Las probabilidades para otros niveles planeados se pueden calcular mediante el análisis de cualquier tabla de curva normal dada en porcentajes de una cola. Probabilidad de sobreestimación o subestimación de las ventas reales. Consciente de los supuestos y del grado de riesgo implícito en los resultados del pronóstico.975 Nivel planeado de ventas.

La medición del mercado es una actividad de importancia crítica para una gran cantidad de decisiones sobre todo en términos de estrategias y de políticas de productos Bibliografía recomendada de la Unidad . GORDON Paul W: "ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO" Editorial Mc Graw Hill.GUILTINAN Joseph P.. 1984 92 .

A menudo. Análisis de mercado. obviamente. Para la Cátedra. Si volvemos sobre el esquema que gráfica las actividades propias de una situación de Márketing vemos que hay actividades generadas por los consumidores (1-3-5 y 8) y por las Empresas (2-4-6 y 7). el Márketing implica una acción comercial dentro de una dirección científica y debe basarse en principios y técnicas científicas. Investigación comercial. una Empresa racional no incluye la adopción intuitiva de decisiones. Estudios de mercado. Como regla. son algunas de las expresiones que más se utilizan y que no siempre identifican conceptos similares.Unidad IV Investigación Comercial 4. todas las investigaciones que se efectúen para medir la efectividad de las decisiones tomadas acerca de las variables controlables. la Investigación Comercial abarca el estudio de todas las actividades relacionadas con el Márketing. etc. incluyendo varios tipos como Investigación del Consumidor. cuando se habla de Investigación de Mercados. Investigación de mercados. se piensa en Investigación de Marketing. es necesario estar prevenido acerca de la confusión que genera la terminología. el Marketing necesita de la Investigación. Sin embargo. Ser una empresa racional significa que las decisiones deben tomarse dentro de un proceso lógico. etc. Investigación sobre productos y en general. Aunque los puntos de vista pueden ser diferentes las ideas están bastantes claras: No hay Marketing sin investigación o lo que es igual. Esto no es exactamente así. en la búsqueda de lograr objetivos predeterminados y cumpliendo pautas que surjan de un planeamiento. sobre todo por las distintas corrientes de traducción (mejicanas. 93 . Por el contrario. Investigación de Publicidad.. las controlables (o endógenas). chilenas y lógicamente argentinas). Análisis de mercado.resulta conveniente recordar que uno de los principales objetivos del Márketing es intentar que la Empresa sea racional.1.Objetivos y distintos tipos de investigación comercial Antes de pasar a posteriores desarrollos sobre la disciplina que nos ocupa -la Investigación Comercial. que para un mismo vocablo inglés utilizan a veces distintos términos españoles: Investigación de Marketing. Las originadas por el sistema mercado son las variables incontrolables (o exógenas) y las generadas por el sistema Empresa son.

número y distribución de consumidores y/o Cualitativas. referida a la Empresa propia y/o De Demanda. como costumbres de compras. precios. hábitos de consumo. distribución y comunicaciones). analicemos la definición que la Asociación Americana de Marketing da de la Investigación Comercial: "Es la reunión. (Se verifica sobre los campos 1-3-5 y 8).reciben el nombre de Investigaciones de Mercado. reciben el nombre de Investigaciones de Márketing. estudia la competencia Establezcamos ahora los contornos que delimitan el contenido y misión concreta que corresponden desarrollar a la Investigación Comercial. cuando estudian una estructura y/o Dinámicas. registro y análisis de todos los datos sobre problemas relacionados con la disciplina del Márketing. Márketing Las Investigaciones admiten distintos enfoques. como clase. Cuantitativas. el concepto de Investigación Comercial engloba los conceptos de Investigación de Mercados e Investigación de Márketing: I.NECESIDADES Y DESEOS PODER DE COMPRA POSIBILIDAD DE ELECCION DECISION DE COMPRA (1) (3) (5) (8) PRODUCTO PRECIO POSICION COMPETITIVA ACCION DE VENTA (2) (4) (6) (7) Las Investigaciones que se efectúan sobre el campo de las variables incontrolables -sobre el sistema consumidor o sobre el sistema mercado. estilos de vida." 94 . ya que pueden ser: Estáticas. cuando se dedican al desarrollo. En síntesis. Aquellos estudios que se efectúan para medir la efectividad o calidad de las decisiones gerenciales sobre áreas controlables (productos. (Se verifica sobre los campos 2-4-6 y 7). Mercados + I. tanto como función cuanto como estilo gerencial. Para ello. Comercial = I. De Oferta.

han hecho necesario que esta teoría estadística. En este campo. incluso. etc. .Estadísticas exteriores a la empresa publicadas por centros oficiales o privados (Anuarios.De acuerdo con esta definición la Investigación Comercial debe abarcar las siguientes cuestiones: a.Estadística Descriptiva.. c.). Entre esa variedad de técnicas de posible aplicación en la fase de análisis de la Investigación Comercial. de validez general para múltiples campos. obtenidos también con fines de Investigación. correspondencia.. conocido como "basurología".Obtención y registro de datos informativos."Panel" de consumidores (muestra compuesta por un grupo de familias que suministra información con un carácter de continuidad sobre su comportamiento y gastos).Establecimientos pilotos (grupo de establecimientos que suministran directamente información sobre el comportamiento de los consumidores). sobre el que abundaremos más adelante. Con relación a las estadísticas elaboradas "ex profeso" tiene especial importancia la aplicación al marketing de la teoría estadística de muestras.Estadísticas interiores de la empresa. mediante el empleo de ciertas técnicas de los datos recogidos. b. etc. es muy conocida la labor profesional de Nielsen.. En Salta. evidentemente. (Ficheros. tanto para efectuar estudios numéricos como análisis gráficos. tales como: .Otros datos de carácter no estrictamente estadístico (informes sobre el proceso psicológico de compra.).. Boletines. Actualmente se está reemplazando este método con uno novísimo.). consideramos que las de mayor utilidad son las siguientes: 1. una Empresa multinacional dedicada a la auditoría de comercios minoristas.. Por otra parte.. adopte formas muy particulares en el terreno que nos ocupa. obtenidas de los datos que la propia actividad económica de la empresa genera. las características especiales del fenómeno del Márketing. 95 . b. que establece las bases técnicas de validez general para la obtención de datos. . la aportación de técnicas provenientes de múltiples campos del saber. d. Lo primero exige contar con oportunas fuentes de información que podrían resumirse en las siguientes: a. Para el análisis posterior de los datos es opinión generalmente extendida.Series estadísticas primarias elaboradas "ex profeso" con fines de Investigación Comercial. la de que la Investigación Comercial exige. se han realizado distintas investigaciones encargadas por Empresas del medio.. etc.Análisis.Sistemas de inventario (muestreo sobre existencias en almacén de mayoristas o minoristas de determinadas mercancías en períodos prefijados).

5. Los tres primeros grupos de técnicas son de aplicación más común en la Investigación Comercial. con sus modernos avances sobre simulación. También se habla de "afanes". grafos. los problemas de transporte y de eficacia de los medios publicitarios).2. La dificultad del estudio de las opiniones nace de que normalmente no son fáciles de expresar ni de agrupar para un análisis numérico. una forma de pago. MOTIVACIONES: (o NECESIDADES) Son las causas o razones psicológicas que mueven a obrar y constituyen las normas de conducta (se compra la marca X porque satisface el deseo de ostentación). Psicología Aplicada (tanto desde el punto de vista individual como colectivo).3. el investigador debería limitarse al análisis de los hechos. "deseos". un precio. 96 . no pueden ser olvidados. etc. aunque se determinen con menos precisión. El orden en que se han presentado estos tres campos de actuación hace referencia a su mayor o menor dificultad de estudio. un negocio. siendo utilizados los dos últimos con menos profusión y. etc. conceptos o juicios que se forman sobre algo (la marca X es resistente. únicamente para resolver algunos problemas especiales (por ejemplo. En general.4. procesos estocásticos). Desde otro punto de vista puede señalarse que la Investigación se extiende en general a la consideración de temas que pueden agruparse así: ACTOS: Es todo aquello que puede ser apreciado objetivamente porque tiene una realidad evidente. programación. "impulsos". que hagamos diferenciación entre estos términos. modelos de previsión de ventas). Desgraciadamente. Investigación Operativa. Pero lo cierto es que las opiniones y los motivos. desde el punto de vista de la exactitud.). juegos. No vale la pena por ahora. la simplicidad de lo observable es inversamente proporcional a la complejidad de entender las motivaciones implícitas en cada una de las etapas descriptas en el acto de compra: ¿Porqué "ese" producto. la Empresa Y es sólida o tal político es tal cosa. "ese" negocio. "ese" precio? OPINIONES: Son las ideas. Inferencia Estadística (contraste de hipótesis. una fecha..Por ej. etc. el acto de compra encierra un conjunto de actos observables: un producto.- Modelos Econométricos (por ejemplo.

Barómetro de marcas (situación actual y competitiva).. concepto. usos actuales -futuros y agregados. rutas de vendedores. Pueden encontrarse en guías. La información que así se puede encontrar permite en ocasiones construir verdaderas investigaciones de gran utilidad y al menos suele facilitar casi siempre. políticas competitivas. Los datos secundarios los constituyen los procedentes de informaciones ya reunidas o publicadas. publicaciones oficiales. anuarios.Costos de Venta y de Distribución (rentabilidad de agencias y vendedores.-). observar que los datos secundarios pueden proceder de la propia empresa o de organismos oficiales tales como Instituto Nacional de Estadística. 4. puesto que permiten a los departamentos de investigación buscar información mediante encuestas. por ejemplo.Previsiones y programación de ventas. 10.Investigación de Productos (estudios caracterológicos propios y competitivos. Cámaras de Comercio.Precios y condiciones de venta (elasticidad demanda-precio. potencialidad de compra. Fuentes externas de datos Consideremos aquí las fuentes secundarias comenzando por los datos externos. Se puede a su vez... 8.Segmentación de mercados.: la demanda de durmientes puede estimarse estudiando los planes futuros de expansión de las Empresas privadas que se hicieron cargo de Ferrocarriles Argentinos. 9... 6. Fuentes de la Investigación Comercial: datos internos y externos Las fuentes de datos de la IC se suelen dividir en "primarias" y "secundarias". efectividad memorabilidad. 2. difusión. Por ej. lanzamiento de nuevos productos. mercados de pruebas o test-market.. sondeos u otros estudios.Cuotas de Mercado.. etc.Eficacia de las Comunicaciones (Medios. etc. distribución geográfica de la potencialidad de compras. los trabajos preliminares que deben efectuarse antes de iniciar una encuesta. En contraposición a las fuentes secundarias existen las "primarias". páckaging. Los consumidores y los minoristas son.Motivaciones de compras e imagen de marcas.. 97 . 3. Ministerios. fidelidad. transporte).. etc. presupuestos. fuentes de datos primarias. número óptimo). tenemos: 1. etc. que son aquellas con las que es necesario trabajar para elaborar la información.Canales de Distribución (localización. 5.).En relación a las Aplicaciones de la Investigación Comercial. 7.

existe una muy conocida ley del "80 : 20".. leche o negocios del tipo shopping. son sólo algunos de los análisis posibles. Por supuesto.. No debe sorprender el hecho de que listemos algunas fuentes. dos características para ser confiables: estar lo suficientemente actualizadas y ser fidedignas.y compararlas con las prestaciones efectivas.Números de teléfonos por provincia. Productos tan disímiles como cámaras fotográficas. Lealtad. construcción.Cantidad de vehículos empadronados en los distintos Registros de Propiedad del Automotor en cada provincia. clasificados por productos.se elabora mensualmente un listado de turnos solicitados para alquiler de canchas 98 .cuanto menos. Lo verdaderamente importante es que se comprenda la real significación de disponerlos en el momento oportuno. clasificaciones demográficas o por estilos de vida.aún cuando más no sea para un uso futuro. . Por ej. En Soccer Cinco -una Empresa de Salta que está en el negocio del divertimento deportivo. la información buscada va a depender en gran medida del producto que la esté originando. antigüedad. . Fuentes internas de datos También en el interior de las Empresas. combustibles.Las fuentes externas de datos deben reunir. puede encontrarse datos que deben tenerse en cuenta al efectuar cualquier investigación y especialmente al realizar el "análisis de la situación". y que el futuro profesional disponga su implementación -si no existieren. clientes potenciales. . referidos a zonas de ventas. requerirán también datos pocos parecidos entre sí. la siguiente es una lista -obviamente indicativa. sobre todo si el estudiante atento valora el hecho de que la existencia de dichos datos depende de la Empresa.de algunos datos estadísticos que pueden ser de alguna utilidad : . según la cual el 80% de las ventas se efectúa al 20% de los clientes y que puede tener significado -o no. clientes nuevos.. 1. De todas maneras. 2.Estadísticas de los Clientes: Su amplitud y profundidad sólo está limitada por el rigor profesional del investigador.Gastos Provinciales en espectáculos.Estadística de negocios perdidos: Es aconsejable tener una estadística de peticiones de precios. turismo. de catálogos y de turnos -si se trata de servicios.Número de aparatos de radio y TV. salud. educación.según se considere que atender una gran masa de clientes (el 80% restante) por una cifra poco relevante de ventas ("apenas" el 20%) resulta poco rentable.

Está muy de moda el otorgamiento de franquicias ("franchising"). cómo actuar ante futuros pedidos -por la seña que se exige. 8. tales como Obras Sanitarias. 6... con intereses.Estadística publicitaria: Gastos mensuales en cada medio y gastos mensuales en cada producto. puntos de venta y se comparan generalmente con las metas fijadas. sobre todo en Empresas de Servicios.Estadísticas de reclamaciones: Son muy utilizadas. pues reduce el marco del estudio únicamente a personas o instituciones que han tenido contacto con la Empresa. Además. por lo que 99 . 4. a plazos y morosos e índices de incobrabilidad.. -el boom de los años 90..que es un vínculo jurídico que estudiaremos en su momento.Estadísticas de la Competencia: Competidores del mercado relevante. potencial y políticas.. 5. algo poco comercial. 9. para crear nuevos puntos de ventas. "Al fiado vende cualquiera" es una realidad que algunas veces ocasiona a las Empresas serios inconvenientes financieros. cantidad.Estadísticas de stocks: Según los productos existentes en las fábricas y en los puntos de venta. diferido. Direcciones de Energía y Telecom y se mide efectividad en la solución y las causas que las originan..Estadísticas de Ventas: Se recopilan por regiones.y que no se satisfacen por estar ya ocupadas. vendedores. Es una manera de reunir información para inversiones futuras en nuevas instalaciones y además se considera todas aquellas reservaciones que no se cumplieron porque tienen incidencia sobre: el precio final. nunca las Empresas deben olvidarse que a menudo no operan con los compradores o usuarios -lo hacen con intermediarios o vendedores-. 3. Es importante para medir la "calidad de las ventas".Estadísticas de pagos: Al contado. 7. productos.. La información contenida en estas estadísticas es a veces parcial.Costos de nuevos clientes: Costos para captar y mantener nuevos clientes.y para construir el historial de los clientes.

Es decir. ajustadas a las necesidades particulares. sino también de las características que cualifican a estos hechos. se limitan a contabilizar los hechos muy concretos. objetivos. considérese que dicho esfuerzo se ve recompensado por la posibilidad de generar datos elaborados "a medida". al punto que "ninguna se parece a otra": aparecen problemas estadísticos de selección de muestras representativas. es el procedimiento que se vale la IC para elaborar informaciones que no puede obtener en otra parte. que es un sistema de obtener información mediante preguntas que dirigimos a otros. Resumamos la clasificación de las fuentes en el siguiente cuadro: Según el ámbito de recolección Internas Externas Investigación Comercial: Encuestas Observación Experimentación Estadísticas de: Negocios Perdidos Clientes Ventas Pagos Primarias Según existan o sea necesario elaborarlas Auditoría interna de Márketing Secundarias Guías Anuarios Gastos Provinciales Publicaciones de Cámaras No obstante el estudio futuro y profundo de distintos tipos de IC en los próximos apartados. 100 .reciben información de "segunda mano" de los auténticos destinatarios de los productos. La ejecución de una encuesta exige la realización de una serie de trabajos las más de las veces complicados. ya que es necesaria la confección de programas especiales para la tabulación y análisis de datos y de psicología en cuanto a la forma y momento de presentar las cuestiones que deben ser sometidas a la consideración de los encuestados. prescindiendo no sólo de las opiniones y motivos. La encuesta. No obstante las dificultades apuntadas. la mayoría de las técnicas Secundarias de recolección de datos son cuantitativas en el más intenso sentido de la palabra. y sobre todo poseer una información que no conoce la competencia. de informática. ex profesamente. permítanos introducirlos brevemente en algunas técnicas: En general.

El método de observación se basa en el estudio del comportamiento exterior. se concluyó que en determinados casos. El resultado del experimento es el análisis de los efectos que producen las sucesivas mutaciones. Este método es útil en algunos casos: .Estudio de Marcas: para comprobar si se piden determinadas marcas o si se pide el producto genérico ("déme una cerveza") y cuál es la reacción. Por ej. Estudios de Precios. problemas de interpretación del hecho observado y además el costo resulta elevado..Estudios de actos de Compra: Cómo se compra el producto. a través de cámaras filmadoras de alta sensibilidad. etc. y observando la dilatación de las pupilas de amas de casa. Estudios de páckaging (empaque). Algunas veces se utilizan técnicas auxiliares como filmadoras. se verifica un estado prehipnótico. quién lo compra. Constituye una muestra que representa razonablemente el mercado consumidor de la República Argentina. Estudios previos de Comunicaciones. . El método de experimentación consiste en "introducir en un medio ambiente controlado estímulos escogidos que se están variando sistemáticamente". este método es apropiado toda vez que las manifestaciones visibles de dicha conducta puedan expresar correctamente las motivaciones subyacentes de la muestra observada. contadores. La ciudad de Río IV.: el caso de los Caldos Knorr que el cliente "autoestockea" sin motivos aparentes de almacenamiento preventivo. desplazamiento en el interior de los supermercados. Por ej. Es decir que se substituyen las técnicas de introspección mental por el análisis de las conductas externas. ha sido tradicionalmente un banco de pruebas. . tales como el hecho de no disponer de numerosos lugares y puntos apropiados de observación. objeciones y argumentos de compra. Tiene problemas técnicos y es de un costo elevado. 101 . Existen algunas dificultades del método de observación. frente a las góndolas de supermercados y en boutiques.Nivel de Stocks: Análisis de productos existentes en determinados lugares. Provincia de Córdoba. Lógicamente. grabadores de sonido. en donde se han experimentado: Pruebas de campañas de Márketing.

Investigación real y Trabajos finales. variaciones estacionales de las ventas. Se distinguen dos pasos en los Estudios preliminares: el Análisis de la Situación y la Investigación preliminar (aunque algunos investigadores también la denominan "exploratoria"). Distribución geográfica. y sobre los que se necesita disponer información.pero había que averiguar en el punto justo. Conocimiento profundo de la Estrategia Competitiva de la Empresa y de la Estrategia Corporativa. Los Estudios preliminares tienen por objeto sentar las bases del futuro trabajo. . El Análisis de la Situación es un estudio sobre la Empresa. descuentos.La Empresa y el sector.Una encuesta tiene tres etapas de realización: Estudios preliminares. 102 . consiste en la realización de una serie de entrevistas -consumidores. cuando el problema estaba en los minoristas: el hecho inicial era común -disminución de las ventas. manejando las fuentes de datos secundarias que se tenga a disposición y que permite tener una visión general de la Empresa. Conocemos el caso de una investigación realizada sobre los consumidores para averiguar un bajo volumen de ventas. Análisis pormenorizado de cada una de las variables que las definen. problemas que tuvo planteados y cómo se solucionaron y problemas actuales y alternativas de solución. Se extiende sobre temas como: . Su evolución. Canales de distribución. los supuestos iniciales -o hipótesis preliminares. se contacta con personas informadas. rendimiento de los equipos de ventas. productos con los que opera. márgenes. .para contrastar las opiniones surgidas del análisis de la situación. sobre todo profundizando las causas que motivan la futura realización de la Encuesta. hábitos de compra. que será objeto de investigación ulterior. De este conocimiento surgirán las primeras ideas. . etc. comerciantes. su importancia.sobre un campo o problema concreto. técnicos de la Empresa. La Investigación Preliminar. segunda subfase de esta etapa. estructura de los Sistemas Oponentes Racionales. arrojando luz para la definición de los problemas que tiene planteados la empresa. que se realiza sin "salir a la calle".Organización Comercial. tipología de los clientes. de las cuales se obtiene exposición de motivos y resistencias. En suma. Es un estudio de "escritorio". Es un paso importante porque permite centralizar sobre qué campos realizar las encuestas ya que se ha focalizado el problema.El mercado y los clientes.Análisis del Márketing Mix.

más popular y más barata. Esta última resistencia estaba ligada al poco afecto que hay en la vecina Provincia a lo relacionado con Salta. .Estas entrevistas deben hacerse a personas que puedan tener diferentes criterios y opiniones. recordaban que no habían sido atendidos bien por la Empresa (no por los distribuidores) y que el producto no había sido malo. Una de las marcas líderes estaba haciendo una campaña comunicacional a nivel nacional.La Empresa hace unos años ya había incursionado en Jujuy por medio de canales de distribución independientes. sustentado incluso en flexibles políticas de precios. se nos contrató para analizar la posibilidad de introducir productos existentes (en Salta).A nivel comerciante se observó un posicionamiento muy fuerte de marcas competitivas.No se esperaba ninguna política agresiva de la competencia. La tasa de crecimiento de la Industria estaba liga da al crecimiento demográfico y había una fuerte/competencia en la captación de puntos de venta y en las estanterías de los supermercados. Estos fueron los resultados: . pero que los clientes lo compraban por su precio bajo. . 103 . y además. pero no tanto.y no estaban dispuestos a modificar ellos un hábito de consumo ya establecido. como institución estaba en una etapa de crecimiento que le impedía disponer de fondos a ese efecto. Además. a los efectos de evitar suposiciones negativas. en nuevos mercados (Jujuy). En nuestro carácter de Consultores de Márketing. Se efectuó una investigación preliminar en Jujuy. En el análisis de la situación pudimos averiguar que: . Las marcas líderes estaban posicionadas: muy fuertes en los cuadrantes de alta calidad y alto precio una. a nivel de consumidores e intermediarios (Supermercados y comerciantes grandes). ni en Salta. Los propietarios de Bares y Restaurantes sólo trabajaban con las dos marcas líderes -porque se las demandaba el mercado.La intención de vender en Jujuy se justificaba/porque era necesario alcanzar las cuotas de ventas que le había fijado Casa Matriz. en medios de alta penetración popular (fútbol). y la otra. y se nos pidió la realización de una Investigación Comercial en el mismo. ni en Jujuy. . No había tenido una política definida de Márketing porque no era un mercado significativo.y muchos le atribuían un "gusto raro". deben estar a cargo de quienes dirigirán los trabajos y es aconsejable que la conversación no parezca planeada ni rígida. Entendían que el "Jujeño es muy marquista".La experiencia con algunos consumidores arrojó las siguientes consideraciones: El producto era visto como "débil" -quizás como consecuencia de la falta de presencia de la Empresa en los momentos en que se distribuía. en calidad buena. (El producto era "XXX Salta").

. claro está.Estratégicamente. está creciendo en nuevos mercados (Tucumán. b. ni más ni menos. con mucho orgullo. con todo lo que ello significa. Y el caso es que sólo conociendo previamente cuáles son los problemas. por las siguientes razones (expuestas. formulación y concreción de los problemas es.. Siempre es más caro reposicionar que posicionar. .Enumeración de los supuestos deducidos. se puede empezar a pensar en la forma de estudiarlos y solucionarlos.En conclusión.Reposicionar el producto.Nuestros productos no son utilizados debidamente: ¿a qué se debe ello? b. por ahora) y el producto incorporado se vende a nivel nacional y sólo está limitado por las posibilidades de producción. ambas muy costosas: a. se aconsejó a la Empresa desistir del proyecto de incursionar en el mercado de Jujuy. Se tendrá así una relación como esta: . Para ello se puede seguir el siguiente proceso: a. en la investigación preliminar. con bastante claridad.Lanzar una nueva marca.. convenía reforzar el posicionamiento en Salta y enfocar los esfuerzos en la incorporación de nuevos productos. que pueden redactarse como preguntas. Ahora se está en condiciones de decidir cuál va a ser el alcance de la encuesta y definir los objetivos o metas del trabajo a realizar.Había un claro ejemplo de desposicionamiento del producto. el reconocimiento. y pese a que ello significaba renunciar a importantes honorarios. pero no Jujuy.. se puede demostrar que es la tarea más dificil con que se encuentran los ejecutivos. Las primeras hipótesis de trabajo han debido nacer en el análisis de la situación y terminar de perfilarse. la misión de los estudios preliminares realizados. sintéticamente): . Hoy.Selección de dos o tres temas de estudios. Determinación de objetivos Aunque pueda parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing debe ser bastante sencillo. Se dice que algunas de las mejores investigaciones han sido hechas en casos que 104 . Precisamente. podemos decir que la Empresa en Salta es muy sólida. A veces un sólo es suficiente.Los minoristas tienen ahora menos interés en vender nuestros artículos: ¿por qué? . lo que suponía ubicarlo cerca de los líderes y con el trabajo adicional de despejar prejuicios. con tendencia a fuertes resistencias que nos hacía pensar en dos alternativas.¿Quiénes y cómo son los consumidores de nuestro artículo? .

por ejemplo. En todo caso. ¿deberán ser averiguados? De esta forma quedarán. si se ha decidido estudiar quienes y cómo son los clientes. o al menos reducir. las aficiones deportivas. etc.Hacer una relación de las posibles fuentes en la que no debemos limitarnos a decir cosas tales como: "Obtendremos la información de los consumidores". señalando extremos tales como si se consideraran unidades de consumo individuales o familiares. c. 105 . Para ello podemos seguir el siguiente camino: a. Es decir si la encuesta será nacional. deben aclararse extremos tales como: . claramente definidos. distinguiendo los distintos tipos de consumidores o usuarios que existan. si se excluirán determinadas zonas.. no sólo seleccionados los objetivos del estudio sino también. Así.Valorar las posibles fuentes teniendo en cuenta las dificultades de acceso a las mismas y la exactitud de las informaciones que podemos encontrar en cada sitio. el sexo.. sin posibilidades de confusiones o equívocos. pretender abarcar demasiado no da buenos resultados. etc. Si no se pregunta bien. c. Es mejor especificar. precisando el ámbito geográfico en dónde se operará. por el contrario. el nivel cultural.Elegir las fuentes de datos. muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta. por ejemplo las rurales. señalar claramente qué aspectos relativos a los temas seleccionados deberán analizarse.¿Tienen interés las consideraciones sobre condiciones económico-sociales de los entrevistados? . Difícilmente.La edad. El Cuestionario Sabiendo las fuentes.se reducen a buscar información sobre un sólo tema.Elegidas las cuestiones a investigar conviene evitarse complicaciones. nunca se obtendrán las respuesta convenientes. se hace el formulario o cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. por tanto. etc.. la información que debemos buscar. Es esta una cuestión de suma importancia. es decir. normalmente. hay que decidir dónde buscarla.. dónde van a buscarse los datos. ya que una adecuada confección del cuestionario puede eliminar. Determinación de las fuentes de datos de la encuesta Una vez que han quedado establecidos los fines y sabemos. b. podrá hacerse una buena encuesta con un mal cuestionario.

el cuestionario es el enlace en la relación de comunicación entre entrevistador y entrevistado.Facilidad de recordar la respuesta. Así. dará lugar no sólo a retrasos posteriores y elevación de costos. Por ello. a respuestas improvisadas o incorrectas. Ha de tenerse siempre presente que determinadas preguntas pueden molestar el entrevistado. Asimismo. Teniendo en cuenta el nivel cultural de las personas a entrevistar. Cuando no es posible evitar una pregunta de este tipo. con la idea de transmitir algo a otra.sino ante un problema de proceso de datos cuya solución exige el traslado a un nivel diferente de la información recogida. En muchos casos. Es decir. De ahí que al elaborar el cuestionario se vaya extendiendo la costumbre de definir en esos momentos los códigos de tabulación y disponer el formato. Y lo normal es que casi siempre esta experiencia lleva a efectuar diversas correcciones.En efecto. para esconder su ignorancia. Cuando una persona emplea una frase o una palabra. resulta conveniente introducir.. hay dos aspectos: Por un lado.. un impreso para registrar datos e informes. previamente al entrevistado. c. que debe resolverse para que no resulte inadecuado. la experiencia aconseja que se aproveche la realización de los "pretest" o encuestas piloto para probar el cuestionario. a veces comunica a su interlocutor un significado diferente al deseado. por otra parte.ya no estamos como antes frente a un documento cuya finalidad es canalizar una relación individual de comunicación -entrevistador y entrevistado. el cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada. en estos casos. al propio universo en su conjunto. b. el no tener en cuenta las condiciones exigidas para una tabulación apropiada. respondan a la pregunta sin comprenderla.Evitar en lo posible preguntas molestas. Es muy posible que. Pero. sino que también tiene que estar diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos.. indicándole el interés y aplicación de los resultados. De ahí la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente comunicativa fácil y exacta. en el espíritu de la encuesta. diseñado incluso después de los estudios necesarios. 106 . el cuestionario es un formulario. que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los objetivos.Claridad de lenguaje. el exigir al entrevistado un esfuerzo continuado de memoria lleva a un rápido cansancio y como consecuencia. tal vez. interrumpiendo así la entrevista o predisponiéndole a dar respuestas falseadas. lo que deriva en una problemática de comunicación semántica. sino incluso a unas limitaciones en el análisis de los datos. Sin extendernos demasiado en la cuestión vamos a recoger algunas de las principales propiedades de un buen cuestionario: a. nunca deberán utilizarse términos de los que puede desconocerse su exacto significado. en estudios posteriores de la investigación -tabulación. de manera que la labor de proceso de datos resulte posteriormente simplificada. de tal forma que muchos datos individuales se fundan en datos relativos a un grupo de segmento del universo a estudiar o.

.. por tanto. de mejor a peor... Marca z:.. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente cualquier respuesta.. porque las respuestas cerradas obligan al entrevistado a ceñirse en las contestaciones a un esquema preestablecido pudiendo dar lugar a importantes errores. cuáles de éstas marcas lo atiende mejor? c.Abiertas y cerradas. ordenar. "Es probable que.. b.". una pregunta abierta es: ¿Quiere hacer alguna sugerencia sobre el nuevo empaque? Cerrada de una sola respuesta: Una vez por semana Diariamente Casi nunca Ud consume cerveza. Cerrada con varias posibles respuestas: ¿Qué marca o marcas de Molinos Río de la Plata vende Ud... en realidad.. Por el contrario. ya que además de ayudar a la memoria y centrar el tema facilitan la labor de codificación y tabulación. Se trata por tanto del fraccionamiento de una posición en varias. La pregunta que sigue podría dar lugar a la formación de una batería al descomponerse en tantas cuestiones como marcas existen. ¿Quisiera Ud.Preguntas en batería."... "Otras personas han dicho que. deberán evitarse todas las preguntas que influyan en la contestación tales como: "Por tanto usted.".. a hacer una breve exposición de los principales tipos de preguntas que pueden encontrarse en los cuestionarios: a.Preguntas para "ordenar". es más conveniente utilizar las segundas. 107 . Se trata de una forma de preguntas de opinión o preferencia en la que se pide al entrevistado que atendiendo a su criterio..d.... Pasemos finalmente.No influenciar la respuesta. las cerradas son las que llevan consigo una gama de posibles contestaciones. Por ejemplo. Es evidente que debe dejarse en total libertad al entrevistado de elegir la respuesta que considera más correcta. si entre las posibles respuestas no puede haber la variedad suficiente. Marca y:.. No obstante.. En general. Las preguntas en batería constituyen un conjunto de cuestiones que. coloque por orden los términos que se le indican.. entre las que el entrevistado debe elegir una o varias. etc.? Marca x:. podrían formar una sola pregunta.. ha de tenerse en cuenta que esta forma no puede ser siempre válida.

se incluyen algunas preguntas que tienden a demostrar la validez de algunas ya contestadas previamente...... 2 veces por semana.. pues.. como la organización general y grado de aptitud y entrenamiento de los agentes entrevistadores. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación. es indispensable disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores.... direcciones.. una encuesta piloto o "Pre-test".... si no se cuenta con el personal competente para efectuar los trabajos de campo todo puede fracasar.. de acuerdo con la información recogida. Días alternos. 108 . que pueden o no tener esta única finalidad...Otro tipo importante de preguntas son las "proyectivas" en las que se pide al entrevistado dé su opinión sobre una persona o situación que se le muestra... Permite corregir defectos que siempre se cometerían en alguna medida.. hasta el punto de que por muy bien planteada y dirigida que esté una encuesta. El "Pre-test" es..... como "cerrando" adecuadamente las respuestas. 1 vez por semana. Es muy frecuente hacer antes de los trabajos de campo propiamente dichos... Los "Field Works" o Trabajos de Campo Los trabajos de campo comprenden la fase en la que se realizan las entrevistas.. hasta qué punto después de un "pretest" se modifica y complementa al cuestionario. Sirven para proporcionar una idea de la seriedad y sinceridad de la entrevista.... recibiendo productos de las siguientes Empresas? Marca A Marca B Marca C Marca D A diario. instrucciones etc....... La experiencia señala. el ensayo general antes del verdadero trabajo... d..... que es la encuesta piloto. como una prueba final.).... En general...... Tanto para este ensayo general...... como para los trabajos de campo propiamente dichos.. que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios.Finalmente tenemos.. el cuestionario sería sospechoso. por ejemplo... tanto suprimiendo o añadiendo preguntas..¿Cada cuánto tiempo viene Ud. e.. jefes de grupo y supervisores o inspectores... las preguntas de "control"..... Caso contrario... pues su influencia en los estudios es enorme....

Tipología metódica y ordenada: es importante esta faceta de su personalidad para una elaboración uniforme de los cuestionarios. existen algunas otras peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse. etc. carece de auténtica profesionalidad. aproximadamente. que variará. edad.Cuestionario con comentarios y aclaraciones: ya hemos hablado del cuestionario. ¿Qué requisitos y personalidad se deben exigir? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador? Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios a realizar. pues no ejecuta estos trabajos como ocupación exclusiva. en cada caso. . proceder en "caliente" (recién efectuado el trabajo) a una primera revisión de los formularios.Sinceridad: su trabajo es siempre algo "libre" y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. finalmente. . Puede haber un jefe de grupo cada cinco agentes. así como otros factores externos.Capacidad de observación: deben saber percibir detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado. Existen también inspectores que repiten un cierto porcentaje de las entrevistas efectuadas -por ejemplo entre un 5% o un 10%.Con facilidad de adaptación: a veces realizan su tarea en unos medios y otras en otros totalmente distintos. . Tales son: .La selección y reclutamiento de este personal. efectuar ellos mismos aquellas visitas más difíciles o delicadas y. Añadamos ahora que este debe explicarse bien a los agentes en un cursillo dándoles además por escrito las normas y aclaraciones que resulten pertinentes. Sin embargo. No se trata de que estén ocupados cierto número de horas.y comprueban en qué circunstancias fueron realizadas. 109 . y su misión es acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario. . por supuesto. . No es lo mismo entrevistar en Jujuy a amas de casa. Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo. preparación científica y cultural. vamos a fijar una composición ideal o media de una carpeta de entrevistador: 1. que además -frecuentemente-. Así ocurre con las relativas a sexo. No obstante. que a veces son entrevistadores veteranos. debe ser cuidada al máximo.Activo: deben cumplir su cometido en cierto modo valiéndose por si mismos..Buena presencia: su aspecto debe ser siempre acogedor. sino que sean capaces de alcanzar sus objetivos. que efectuar en coche un recorrido por zonas rurales para visitar determinados establecimientos. Para todos estos trabajos es necesario disponer del material adecuado.

Puede hacerse: .Tarjetas de presentación: pueden enviarse por correo.Carnet de entrevistador: es simplemente un documento de identidad que le permite certificar la naturaleza de su tarea. entrevistar a los conductores de los automóviles que vayan apareciendo en el siguiente orden: 5°. incluyendo datos de sumo interés para los empleados. Juan Pérez . fecha de validez. . Lo más sencillo es una relación nominal con las correspondientes direcciones: Sr. pequeñas.. 3. pero en general debe llevarla personalmente el entrevistador. o realizar los trabajos con algún orden especial. 5.Relación nominal Los Juncos 1746 . empresa que emite el carnet y se responzabiliza.Cambiarla al azar (por un vecino).Horario de medios de transporte.....Plano o guía de las ciudades donde se trabaja. ..Documentación personal: Abarca.. ..Documentación general: Abarca .Lista de direcciones pero sin nombres.Según ciertos procedimientos de azar: por ejemplo situándose en una estación de servicio de automóviles. 4. .. .Instrucciones: deberán aclarar extremos tales como: ...Información sobre las características ambientales correspondientes al grupo a entrevistar: de si verán personas muy importantes o no. etc. 10°. 15°. 10. 110 . pero es conveniente si deben visitarse varias ciudades.Volver a insistir otro día. si viajan sin medios de locomoción propios o planos de carreteras si lo hace en coche. . como ser líneas de transporte... . .Régimen de sustituciones: la persona elegida puede negarse a la entrevista o estar ausente... Puede figurar: nombre y apellidos. etc. etc. Pueden presentarse varios casos desde muy fáciles hasta muy difíciles.Elección de la persona a entrevistar. n° documento de identidad.. .Casos especiales: por ejemplo entrevistar a los comerciantes que ocupan los números 1.Hoja de ruta.. etc. A veces se puede prescindir de esto. ¿Cómo sustituirla? Este asunto debe estar claramente especificado en las instrucciones.Dejarla y para ello hacer después al final un cierto número de entrevistas.. 212. dar orientación sobre las empresas que van a visitar: grandes. con problemas. . de un listado que puede su ministrar la Cámara de Comercio e Industria.2.. fotografía.

etc. por tanto. pero la visita personal es lo más conveniente. inventaron las respuestas de los cuestionarios. d. A veces este control puede ser telefónico o postal. deben ser estudiados uno a uno en la fase de "depuración".. etc. cumplimentando los cuestionarios falsamente. en la portería.). sólo hace algunas preguntas claves de forma que. La conducta de los agentes entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas: a. c.No realización de algunas entrevistas. una vez conocida la postura general del entrevistado.. mayoritariamente. y sobre todo contar con jefes de grupo competentes. que se ha puesto una cruz en una casilla 111 . también conocida con el nombre de "revisión". Este control sirve además también para el apartado a). descripciones obligatorias. ocurre a veces que una cifra es dudosa. por ejemplo. La recepción y depuración de cuestionarios Los cuestionarios. es un una tarea previa a la tabulación y que tiene por misión asegurarse de que. una vez que llegan al departamento de Investigación. no han dado lugar a fallos que ocasionarían.Enterarse. en atención a algunos. b. de algunas características de esa persona y sustituirla no al azar sino por otra parecida.Las entrevistas se realizan pero el agente por ejemplo.. errores en las estimaciones. (Si es docente o empresaria o de determinada edad) . En algunos aspectos del control el entrevistador suele tomar parte activa y debe explicárseles su papel en las instrucciones. Es muy conocido el caso de un Censo de usuarios que se realizó en la Ciudad de Salta. ejecutado por empleados públicos quienes..Las entrevistas se han hecho conversando con la persona adecuada. las restantes cuestiones son deducibles después por meras suposiciones. Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas dos cosas (apartados b y c) un supervisor o inspector debe repetir algunas entrevistas y comprobar que todo se hizo bien. que sí se habían censado. llamadas telefónicas. pero los cuestionarios no están correctamente diligenciados en su totalidad.Organización del control: Conviene que los entrevistadores vean que hay un control y comprendan que por ello deben trabajar bien.Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada (a empleadas de servicio en vez de amas de casa. tanto el comportamiento y la conducta del entrevistador como la del entrevistado han sido correctas y.. Para evitar que esto ocurra deben establecerse algunos controles: tarjetas. En efecto. La depuración. sin duda.

. indiferente que las respuestas sean falsas. Para luchar contra esta última fuente de errores debe exigirse a los entrevistadores la mayor claridad y precisión. definir "cuerpo de la cerveza"?). etc. sobre cantidades. desde luego. Pero la revisión no tiene por finalidad descubrir. 112 . c. etc. a evitarse incomodidades. no puede hacerse al menos con todos. pudiendo establecerse un sistema de primas y penalizaciones para agentes y jefes de grupo. miedo al ridículo. Pero la depuración puede hacerse viendo las respuestas a algunas cuestiones claves y sobre todo las contestaciones a las preguntas de control de las que ya se habló. falta de atención. puede hacer que un cuestionario tenga que anularse. por miedo a los impuestos. Encontrar los cuestionarios que contengan inexactitudes por estas causas no es siempre fácil. acontecimientos. contestando con ligereza.Falta voluntaria de sinceridad. b. a quedar mal. También la persona entrevistada. exclusivamente aquellos cuestionarios mal cumplimentados por culpa del entrevistador.. características (¿podrían Uds.equivocadamente. Ello requeriría un estudio detallado de cada formulario que. A efectos de exactitud en las estimaciones es..Modo inadecuado de expresarse. etc. sobre todo en preguntas difíciles tales como: motivos de compra. normalmente. porque el agente se las haya imaginado o porque el encuestado haya mentido. Vistos ya los posibles fallos del entrevistador veamos ahora cuáles son los que pueden imputarse al entrevistado: a.Fallos involuntarios de la memoria.

Elabore ejemplos de preguntas abiertas y cerradas... 3.Actividad Nº 10 1.¿Cuál es la importancia de la comunicación como factor de incidencia en el desarrollo del cuestionario? 2... 5.¿Qué es una pregunta de control? 4.¿Qué se entiende por depuración de un cuestionario? 113 .Enumere las características que debe poseer un buen entrevistador..

coeficientes de correlación. Siempre el proceso de tabulación suele exigir una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios. ¿qué marca de jabón utiliza Ud. etc. etc. Es decir. La tabulación así entendida. que tabular. modas. Sin embargo. Así. contar simplemente. quiere decir procesamiento de datos y el término abarca entonces. Es decir. porcentajes. por ejemplo. esencialmente. no sería por ejemplo. de tal manera que el número total de "1" sería en este caso igual al de clientes de U y lo mismo en las restantes marcas. a partir de unos cuestionarios cumplimentados. ya que así se evita que después de realizados los trabajos de campo aparezcan 114 . los tabuladores si el proceso es manual. deben estudiarse en un documento que suele denominarse "Plan de Tabulación". si una pregunta de una cuestionario fuese: Sra. en el recuento de los datos contenidos en los cuestionarios. simplemente. todas las tareas comprendidas entre la terminación de la revisión y depuración de cuestionarios y la obtención del informe final. la traducción de las contestaciones a una clave que puede ser numérica alfabética o alfanumérica. en general. que el número 2 (o la letra b) es la marca X. también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. el consumo medio actual. sino también. al número de personas que consumen un producto de marca "x". Todos los trabajos que deben realizar las máquinas o. es decir. la obtención de las columnas de frecuencias sino también el cálculo de cualquiera de los datos complementarios. "Plan de procesamiento de datos" o también "Plan de tratamiento de la Información". la distribución provincial de los clientes de "x". en estos casos. la marca Y se traducirá por el número 3 (o la letra C) y así sucesivamente. El momento más adecuado para confeccionar dicho plan es al elaborar el cuestionario. hallar el porcentaje que representan esas personas con relación al total de consumidores del artículo. tales como medias. utilizando una terminología estadística diríamos que la tabulación no es. para lavar? Marca U Marca Z Otros Marca X Marca Y Se podría considerar que para esa pregunta el número 1 (o la letra a) significa marca U. en su defecto.Referencia al Plan de Tabulación El proceso de tabulación consiste.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas. El problema está en que. que por su planteamiento riguroso y su ejecución adecuada.conviene rematarlos con un buen informe. ¿Son hombres muy ocupados que no pueden leer más que unas pocas páginas? ¿Son personas de formación técnica que comprenden y exigen un lenguaje de este tipo? ¿Van a buscar más el qué. ¿Qué normas dar sobre todas estas cosas? Quizá la regla más importante consista en pensar siempre en los que han de leer el informe. se hará el informe. 115 .Informes básicos: son aquellos elaborados por el propio departamento de investigación para su uso particular. que para lo que sirve? Entonces según los destinatarios. En ciertas ocasiones resultan aburridos y monótonos. por ejemplo. existan muchos hombres de empresa que valoren el trabajo casi más por la apariencia y la claridad expositiva del informe. porque si se intenta realizar un informe que satisfaga a todos. Pero otras muy cortas. el informe será juzgado por distintas personas con diferentes formaciones y misiones en la empresa. Podemos identificar: . A menudo se abusa de los gráficos y representaciones pictóricas. Entonces una solución consiste en la elaboración de varios informes de diferentes tipos. tratándose de un estudio eminentemente técnico. generalmente no se contentará a ninguno. el mismo que al Director de Márketing.Informes técnicos: son los que se hacen para personas relacionadas con los departamentos de Márketing y que conocen el lenguaje y la metodología científica. Otros informes son muy técnicos o por el contrario casi vulgares.. cómo y por qué se hizo el trabajo. a menudo.cuestiones que no pueden ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o difíciles de tabular. etc. Es quizá un contrasentido que. Informe final Siempre es importante la elaboración y presentación del informe. A un Consejo de Administración no se le presentará. los resultados de un mercado de pruebas. Tanto una encuesta como cualquier otro tipo de estudios -un análisis motivacional. . Finalmente se insertarán en el plan modelos de los cuadros y tablas estadísticas en los que desea quede recogida la información que va a obtener. El plan puede comenzarse con un esquema gráfico que debe ser comentado para después pasar a explicar los códigos establecidos.

Estas pueden clasificarse en función de tres grandes criterios: según las Características. las Técnicas de Investigación pueden ser: 1. Las primeras. Otras veces se habla de informes escritos e informes orales. ante un problema determinado. cualquier tipo de información que se obtiene de forma científica para ayudar en la toma de decisión. También. a diferencia de las técnicas denominadas Puras.. .Nuevas técnicas de investigación Por definición. se distinguen informes técnicos y populares. 116 . debiéndose incluir los formularios utilizados.Informes para publicar: se atenderá a la finalidad y tipo de la publicación. Los primeros deben ser: completos y sin omisiones... constituye o da lugar a una Técnica de Investigación. Clasificación según las Características de la Información Según este criterio. según el Método de Obtención y según el Tipo de la información que han de conseguir.. en que el sistema del Sondeo es exclusivo.Puras. impersonales y no emocionales y de una absoluta precisión. por lo general a pequeña escala y se caracterizan por la pluralidad de información que han de conseguir. según a quien estén orientados. conteniendo lo esencial y haciendo hincapié en las conclusiones y recomendaciones. solamente una parte de los datos se obtienen a través del Sondeo o Encuesta (aunque en este caso con carácter complementario).Informes para directivos: son breves. . sin ninguna otra manipulación o proceso especial. 2.2.Informes internos provisionales: son los que se hacen al terminar determinadas fases de la investigación para exponer la marcha de la misma. consisten en pruebas o verificaciones de acciones comerciales específicas.Experimentales. En este grupo. Las segundas. 4. se caracterizan porque la información se obtiene sistemáticamente a través del Sondeo o Encuesta.

. 3. el contacto es prácticamente nulo. más que clasificar a las técnicas de investigación desde este punto de vista. meramente enunciativas. Panel de Minoristas. Cuando este es la Observación. ya que previamente. reciben unos nombres bien característicos.. Clasificación según el binomio: Tipo de Información-Problema Márketing Las técnicas de Investigación.Por observación.De tipo Múltiple. en el caso de las Técnicas de Investigación que utilizan métodos de obtención de la información de carácter múltiple -circunscriptas siempre al grupo de la Experimentación-. las técnicas de investigación fundamentales (que obedecen a problemas de Marketing específicos) son las siguientes: Hábitos de Consumo (Hábit Survey). lo que debería hacerse es sistematizar la gama de problemas de Márketing. Tests de producto. 117 . Intentar denominar de una forma exhaustiva a todas las técnicas de investigación según este binomio. lo que haremos será citar a las más importantes desde el punto de vista de aplicación y que son. Tests de embalaje. como se desprende del propio término: observación. obviamente. Finalmente. aparte de los citados (entrevista y observación) emplean también otros métodos de índole diversa: análisis de ventas.Por entrevista. Cuando el método de obtención de los datos es la Entrevista. etc. existe un contacto personal con los elementos motores y portadores de la Información. lo cual no deja de ser un idealismo. financieras. etc. Retailer Surveys.. sería tarea tan ardua como imposible.Clasificación según el Método de obtención de la Información Los métodos de obtención de la información son tres: 1. Podemos decir. Por esas razones. Tests de Concepto. que en este nivel es cuando la Técnica de Investigación pierde su generalidad para convertirse en un instrumento concreto y perfectamente definido. según sea el tipo de información que han de obtener. En definitiva. Mercado de Prueba. 2.

estas Técnicas pueden ser agrupadas. Market Survey. En la página siguiente. sino un modesto intento de agrupar y clasificar a las Técnicas más importantes en cuanto a su utilización en la toma de decisiones de Márketing.- Barómetro de Marcas. Panel de Consumidores. ubicamos las técnicas de Investigación detalladas precedentemente de acuerdo al Método de Obtención de la Información y según características de la herramientas. Estudios de Imagen. Por último. Estudios Promocionales. La fabricación de productos. No nos parece ocioso recalcar nuevamente que no es un listado exhaustivo. La distribución y Consumo de Productos. 118 . Estudios Motivacionales. relativas a: La concepción y lanzamiento de productos. también. Estudios de Medios y de Publicidad en general. en cuatro grupos.

es la técnica de investigación. con el fin de poder estimar la demanda potencial del mismo. a través de sus propios consumidores actuales y potenciales. ya que posiblemente en su vida profesional encarguen estos trabajos a profesionales especializados. Promocionales Est. El Habit Survey a. de Medios Est.. cuya finalidad primordial es la de cuantificar -debidamente diseccionada.Definición El Habit Survey o el Estudio de Hábitos.ya que el interés de la Cátedra radica en que los estudiantes se limiten a saber qué son y para qué sirven. de Imagen Est. 119 .la estructura de los hábitos de consumo y/o compra de un determinado producto. de Publicidad Panel de Minoristas Panel de Consumidores Retailer Surveys (algunos tipos) Mercados de Prueba Entrevistas Puras Observación Experimentales Múltiple A continuación veremos qué significa cada técnica.Clasificación de las técnicas de investigación Según: Características Información Método de obtención de Información Tipo de Problema de Marketing Hábito de Consumo Test de Concepto Test de Producto Test de Páckaging (o de envase) Retailer Survey (Test de Distribuc. Motivacionales Est. puntos de ventas) Barómetro de Marcas (Participación) Market Survey Est. aunque sin profundizarlas -excepción hecha de los estudios de hábitos y los test de concepto. como se denomina en castellano.

al cuantificar los hábitos de un determinado sector con todos los detalles posibles.). etc.. es 120 . para cada segmento de una determinada población (clases sociales.. cuando se está pensando en el lanzamiento.Principales Decisiones en que coopera Conviene distinguir ante todo. en función de la estructura de los Hábitos.y que las marcas ya existentes no pueden satisfacer. además de que podamos. pues. en cuyos casos los problemas de lanzamiento serán más o menos complicados. Es decir. la mayor o menor posibilidad de desarrollo de un producto. naturalmente. cualquier acción sobre el mismo. Puede también haber una forma de mercado monopólica o duopólica. podemos hablar de Costumbres de Lavado. puesto que si sólo es el 3% que tiene este hábito. permitirá establecer la estrategia de lanzamiento más adecuada. hábitos de asistencia a restaurantes. el saber que el volumen del mercado es aceptable y que los márgenes son interesantes. o quizás con marcas locales muy aferradas. (aparte de quiénes son y dónde están localizados). una descripción exhaustiva de las costumbres de uso. poco éxito puede augurarse al producto. c. Así. consumo. la misión del HABIT SURVEY. Costumbres de Afeitado. Igualmente. En este caso. fabricar el producto. De esta forma. dos posibilidades: el producto existe ya sobre el mercado. etc. En síntesis. y el restante 97% se afeita a mano.Decisión final sobre el lanzamiento o no del producto. si se conocen estas informaciones.. Costumbres de Uso de una Batidora. 2. Costumbres de preparación de Sopas concentradas en sobres. etc. pero estar el consumo disperso.. lo que debe hacerse previamente. es conocer qué porcentaje de hombres se afeitan de esta forma. y el producto no existe sobre el mercado. puede observarse una nueva aplicación -que no estaba prevista. etc. Además. Puede ser el volumen aceptable. que a través del análisis de los Hábitos.Estructuración definitiva del perfil del producto antes del lanzamiento. al conocerse los segmentos de población que más utilizan el producto. etc. las tomas de decisión en que coopera el Hábit Survey son las siguientes: 1. por ejemplo antes de pensar en lanzar un producto para después del afeitado eléctrico. puede muy bien llegarse a la conclusión de que no merece la pena comercializar el producto. No es suficiente para decidir la comercialización de un producto. Producto no existente en el mercado. Incluso. En este supuesto. determina y condiciona indiscutiblemente. el HABIT SURVEY facilita cuantificado el esquema simplificado para un producto determinado que representamos en el Cuadro de la página que sigue.Información que facilita En general. Producto ya existente sobre el mercado. edades. La estructura de los Hábitos.b. posesión de un determinado producto o de satisfacción de una necesidad: y ello. debe contar con dicha estructura.

etc. con vistas al lanzamiento de una hoja de afeitar.Si NO: eventualmente razones de ello.poner de manifiesto los puntos débiles del mercado y qué necesidades quedan por satisfacer.1. que es preciso en la fabricación de textiles.. P. uno de los cuestionarios más lógicos de diseño. Problemas específicos del Cuestionario: Con respecto al Cuestionario. que deberemos hacer. aunque no son ellos en este caso los Compradores del producto.2. es éste.En caso de hacerlo a máquina: qué tipo y marca.4. 121 . Si la problemática afecta a un producto químico.Sobre si tiene la costumbre de afeitarse o no. el rosario de preguntas a efectuar girará en torno a las siguientes. adquiere especial relevancia en este caso. pueden potencialmente afeitarse).. si deseamos conocer los hábitos de afeitado de la población masculina. En definitiva. y el Universo primario será. P. consumo o uso siguen siempre procesos simples.En caso de hacerlo a mano: si con hoja o con navaja. en este caso. deberemos centrarnos en los Hombres de más de 14 años por ejemplo (que son quienes se afeitan o por lo menos. Por ejemplo. ha de coincidir con el sujeto activo de compra del mercado de que se trate. Normalmente. en que puede observarse netamente que el método parte de lo general para ir pasando a lo particular: P.. En el apartado e) de este capítulo se expone precisamente un ejemplo práctico sobre el particular. aparte de las consignas y precauciones clásicas a tener en cuenta en el diseño de cualquier tipo de ellos. si se trata de averiguar los Hábitos de Alimentación. P. esta Técnica permitirá ver las posibilidades de desarrollo de un nuevo producto. (temporalidad o no de esta falta de hábito).. P. d. que es común para todas las técnicas de investigación. y el secundario.. Si queremos conocer la estructura de los hábitos del afeitado.Particularidades técnicas Problemas específicos del universo: Es el de la definición del mismo. Esta problemática. el universo en que se basará el Habit Survey será el compuesto por las Amas de casa (que son quienes deciden la compra). todas las Industrias productoras de Textiles.3. los Jefes de Producción de tales Industrias quienes serán los entrevistados realmente (puesto que son los que deciden sobre el uso o no de un determinado producto en el proceso de fabricación.). Por ejemplo. por ejemplo..Si Sí: si lo hace a máquina o a mano o alternativamente. puesto que los hábitos de cualquier actividad.5. en este caso será un Estudio de Hábitos de empleo del producto químico "x".

P. Es evidente. Las cifras son puramente ficticias y no por ser los productos ya obsoletos. en este caso.. satisfacer necesidades dentro de una estructura de hábitos determinada y será tanto más positiva la eficacia del producto cuanto más CONVERGENTE sea con los hábitos. cuya misión es la de ir desmenuzando un determinado hábito. No debe olvidarse que cualquier producto nuevo.Si se afeita a mano y a máquina: en qué ocasiones lo hace de una forma y de otra. A partir de este conocimiento.En cualquiera de los casos: cada cuánto se afeita y en qué momento. que. lo que ciertamente es muy caro. que no existe el producto en el mercado. es decir. Puede observarse la concatenación lógica de las preguntas. le es fundamental averiguar la estructura de los hábitos que envuelven su área de acción comercial. o ya existente. en cualquiera de los casos. etc. no son las camisas confeccionadas de NYLON Y ALGODON. corresponde a la 2a. Este planteamiento de base. a partir de posibles puntos débiles existentes en el mercado.cuáles eran los posibles puntos débiles que podían existir en este "boom" que era el NYLON.. etc. e. No olvidemos que la hipótesis.P. un producto puede "ir contra corriente" o lo que es lo mismo. y razones de esta alternancia. acoplarse. posibilidad que citábamos en el apartado c). el fabricante adquiere un riesgo enorme de fracaso y le será preciso hacer fuertes inversiones para intentar cambiar los hábitos. Los resultados del HABIT SURVEY realizado a varones de más de 16 años dio. los siguientes resultados: 122 . pero en este caso. Una de las empresas más importantes del ramo deseaba desarrollar nuevas posibilidades de productos. o lo que es lo mismo "EDUCAR" a su universo.6. en cuanto a su temática es histórico y tuvo lugar en Francia hace unos cuantos años. podrá evaluar debidamente la demanda potencial de sus productos y adoptar y orientar la estrategias comerciales. en función del consumidor. Indudablemente. ha de insertarse. y además de tener un departamento de investigación técnica en la fábrica. encargó a un Instituto de estudios de mercado. que estaba estudiando tales posibilidades. Sólo existen en el mercado los tipos NYLON Y ALGODON. en síntesis.7. sino que es el estudio de un nuevo producto. para averiguar -a nivel consumidor. a la empresa orientada bajo la óptica de Marketing.Ejemplo práctico El caso que vamos a desarrollar. en aquel entonces. ser DIVERGENTE con respecto a los hábitos del sector. pierde actualidad desde el punto de vista académico. una investigación del tipo HABIT SURVEY. Nos referiremos al mercado de CAMISAS CONFECCIONADAS..

Los porcentajes de los cuadros. 3. sino que han sido seleccionados.Forma de adquisición de camisas confeccionadas Total Entrevistas (referida al 60% del punto 1) Por compra Por regalo 3.Total 1.50% del punto 1-) Precio accesible Es moderno No se planchan Es practico para los viajes Otras razones 4. como damos en este ejemplo. CONCLUSIONES que se desprenden de esta información (y toma de decisión a partir de esta cuantificación)..Razones del uso de camisas de nylon (expuestas por los usuarios de camisas de algodón -20%-) Son caras No son prácticas Son calurosas Poco higiénicas Otras razones Notas aclaratorias: 1. la información se obtuvo no sólo para el total de la población. sino para los distintos estratos en que se dividió la misma (grupos de edad y clases sociales)..En realidad.Hábitos sobre usos de camisas confeccionadas Total Entrevistas Usan camisas confeccionadas De Algodón De Nylon De otra contextura No usan camisas confeccionadas 2. 2.. en muchas ocasiones.Razones esgrimidas para utilizar camisas de nylon (mencionadas por la muestra que usa camisas de nylon.. no totalizan en razón de las duplicaciones existentes...Estos cuatro cuadros estadísticos no constituyen la totalidad del HABIT SURVEY realizado. por ser los más relevantes. 123 100% 60% 20% 50% 30% 40% 100% 60% 40% 15% 12% 55% 20% 12% 12% 10% 45% 20% 25% ..

se constató también que el 40% de la población total masculina que todavía no utilizaba camisas confeccionadas. por contra aparecía una gran RESISTENCIA al uso. A partir de estos hechos. debido a que eran CALUROSAS. a la falta de costumbre y en parte. se observó en el mercado no "estaba satisfecho" por completo ni mucho menos. a que el NYLON no les satisfacía por el inconveniente señalado. era debido en parte. cuál fue la de desarrollar un nuevo textil que tuviese la misma VENTILACION que el ALGODON pero que sin embargo. puesto que no se tenía que planchar. puesto que si bien la gran VENTAJA que encontraban sus usuarios era de que se trataba de una camisa práctica. Aparte de lo dicho. detectados por un HABIT SURVEY. reuniese la ventaja básica del NYLON: que no tuviese que PLANCHARSE. la empresa en cuestión pudo tomar una línea de actuación concreta. 124 .A pesar del "boom" del NYLON.

Elabore un ejemplo donde resulte conveniente aplicar en Hábit Surney resaltando sus: .Información que facilita..¿Qué aspectos básicos se deben tener en cuenta para redactar un informe final? 2.Actividad Nº 11 1. 125 .. .particularidades técnicas.

sus resultados condicionarán siempre a dicho desarrollo. es la de medir -a nivel consumidor. Por ejemplo: mercado de bienes alimenticios preparados. es una técnica cuya misión es la de MEDIR a nivel ideal el GRADO de interés del consumidor sobre un producto que sólo existe EN CONCEPTO. La realización de este tipo de estudios es siempre previa al desarrollo del nuevo producto. el que existe simplemente a nivel idea en la mente del futuro fabricante. ya que por definición. cuya misión fundamental. lo que pretende dicha técnica.o bien. es cuantificar el esquema siguiente: 126 . a nivel de empresario. las posibilidades de éxito del producto. que por un sistema especial de conservación se mantienen frescos durante un tiempo de un mes". una IDEA que industrialmente es posible -supongamos. en general puede ser fruto: . o lo que es lo mismo. debe conocer el GRADO DE INTERES del consumidor ante esta novedad. del Departamento de investigación técnica de fábrica (que ha efectuado un descubrimiento técnico). que a pesar de la novedad y del beneficio que aporta el producto al consumidor. como hemos señalado. antes de lanzarse a la explotación o desarrollo de prototipos. existe una IDEA SOBRE un NUEVO PRODUCTO y éste es completamente nuevo en el mercado del país de que se trate.o bien.pero el fabricante.la posible aceptación o rechazo de una nuevo producto. En definitiva. o quizás no. . Puede ocurrir muy bien. Esta IDEA. de una necesidad insatisfecha medida por el Habit Survey). (Fruto. etc. a éste le cueste efectuar un cambio de hábitos.Definición Los tests de CONCEPTO son técnicas de investigación.Información que facilitan Como se desprende de la definición. en el que al analizar los resultados se observe esta posibilidad. El TEST DE CONCEPTO.Los Tests de Concepto a. de las conclusiones de un HABIT SURVEY. b. los Tests de Conceptos son estudios que se realizan cuando. por lo tanto.. Es esta pues. Supongamos que existe la posibilidad industrial de fabricar "Bocadillos preparados de distintos tipos. pero para ello no esté dispuesto a pagar mucho dinero..

. Este caso de decisión. que pueden dificultar la expansión del mismo. será preciso efectuar un nuevo TEST DE CONCEPTO.UNIVERSO CONSUMIDOR POTENCIAL ante la exposición de la idea. puesto que actualmente el mercado puede ser "todavía joven" para absorber el producto en cuestión lo que no significa que la situación tenga que mantenerse indefinidamente.. el que nos permite hacer esta aseveración. resultaría muy impreciso. puesto que los posibles consumidores no encuentran ninguna utilidad a este nuevo producto y las posibilidades de explotación son muy dudosas. o de adultos. ya que se trata por lo regular de universos concretos y múltiples. en resumen. 127 . Por ejemplo. con los problemas solventados.. giran siempre en torno a la determinación cualitativa de los mismos. Esta situación es bastante típica puesto que.Principales decisiones en que cooperan Ante la información obtenida de un TEST DE CONCEPTO. Es el sentido común. d. Opinión espontánea IMPACTO (1) Ventajas Inconvenientes (2) Deseo de Compra (3) Cantidad (4) Precio (5) c. Una variante de esta decisión sería la de "guardar el caso" para dentro de unos años.Particularidades técnicas."Seguir adelante de una forma absoluta y total". los tipos de decisiones que el Director comercial puede adoptar ante la información que facilita esta.. pero a un precio prohibitivo para el empresario. Por mucho que se quiera.. puesto que el impacto de la IDEA del nuevo producto ha sido evidente y promete tener éxito.. por ejemplo. han aparecido unos FRENOS. pero de una forma condicionada".. 2."Archivar" el caso. Más tarde. implica la revisión de los puntos débiles de la "IDEA". ya que si bien el producto ofrece un saldo positivo de ventajas y posibilidades. tomar una de las tres siguientes alternativas: 1.. Estos son."Seguir adelante con el desarrollo. el Director Comercial de una empresa puede en general. Problemas específicos del Universo: En general. es difícil que este tipo de producto pueda ser comercializado de forma masiva. etc. el producto puede ser deseado. 3. en el caso de los "Bocadillos preparados de larga conservación" que citábamos antes: ¿Cuáles pueden ser los universos de interés? Es indudable que el grupo genérico de Amas de casa.

Debe cubrir de una forma simple. etc.Ejemplo práctico Prosigamos con nuestro hipotético producto "Bocadillos preparados de larga conservación". lo podemos subdividir en "Adultos que tienen la costumbre de salir de excursión". maqueta. Lo que tiene un interés especial es poder presentar de una FORMA GRAFICA el producto sobre el cual se recaba la opinión. estará constituido por las "Cafeterías".de ir de excursión" jos en edad escolar" Opinión espontánea Excelente Buena Regular Poco entusiasmo Deseo de compra Sin restricciones Con reservas (sobre precio) (sobre calidad) Ninguno 128 5% 5% 50% 40% 70% 4% 6% 20% 5% 40% 5% 50% 10% 20% 10% 60% 60% 20% 5% 15% 5% 25% 20% 50% . e. como decimos más arriba es el de precisar para cada producto. para que el análisis de la reacción del futuro consumidor. El empresario con posibilidades industriales de explotación. "Amas de casa de clase media con hijos en edad escolar". los GRUPOS de consulta adecuados. el primero. etc. lo primero que deberá efectuarse.. "Bares"."Adultos con hábito Cafeterías y Bares se social media c/hi. etc. no se quede en una elucubración teórica. Todos estos grupos de población. realiza un TEST de CONCEPTO en torno a los tres universos básicos estimados para el producto en cuestión y obtiene los siguientes resultados.Siguiendo con este supuesto. Téngase en cuenta que al no existir éste físicamente. pero no son más que intermediarios. es establecer la división fundamental entre universo industrial y consumidor. no constituyen más que futuros segmentos de nuestro mercado. El universo llamado consumidor. Síntesis resultados test de concepto Al proponerles Universo Consumidores Univ. El problema. que pueden comprar el producto. Así. la gama de preguntas que han de conducir a la Proposición de la NUEVA IDEA. Industrial La idea de "Bocadillos preparados" "Amas de casa cla. debe intentar representarse en forma de dibujo. y que el Director comercial "necesita consultar" antes de desarrollar el producto en cuestión. Problemas específicos del cuestionario: El cuestionario a utilizar en este tipo de estudios no es complicado.

con buen margen). En conclusión. pero es negativa en los otros dos. por lo que puede ser alto.podrían estar motivadas por razones de calidad o porque "disminuye su importancia como proveedora de alimentos sanos". el gerente de Márketing sabe que no hay un interés uniforme sobre el producto. de rápida solución -que colabora con el momento de expansión. debiera presentarse mucha atención al producto imaginario. tales como el campo o en circunstancias donde el tiempo tiene valor y el consumo no es lo más importante. La tendencia es favorable en el segmento de los "Adultos que. en términos de mercados segmentados. si el mercado que revela tendencia favorable fuera relevante -en términos de magnitud-.y pareciera que hay buenas posibilidades de precio en el mercado favorable.". el producto debiera posicionarse como de buena calidad. ya que bien pueden ser frenos sicológicos. 129 . Si se visualizan posibilidades en este mercado.no se compara y se compra por impulso.En principio.. Debiera investigarse más profundamente las resistencias de las amas de casa.. similares a los del café instantáneo. Es un producto que revela beneficios en cuanto al hábito de consumo -se consumiría en determinados momentos.y a un precio "de esparcimiento" (no tiene mucha relevancia y -en general. Hay restricciones en el mercado de amas de casa que -obviamente en un análisis muy superficial. especial para momentos de "aire libre".

Elabore a modo de ejemplo. 130 .Actividad Nº 12 1..¿Cómo se relaciona con el hábit survey? 3.¿Qué es un test de concepto? 2... los ítems apropiados para un test de concepto.

Las cuatro Técnicas más representativas de la Investigación Comercial. para estimar el ciclo de vida del producto y. que serán objeto de otro estudio. En el primer caso se expresa en "Profundidad" y en el segundo en "Superficie". Un mercado puede medirse en términos de "cantidades/volúmenes" o de "consumidores". 131 . pudiéndose obtener dicha información de forma Estática (la situación del mercado en un momento dado) y Dinámica (determinando la tendencia de una marca a través de varios períodos). periódica y regularmente. en tanto que cuando expresamos "un mercado de 700 mil consumidores" lo estamos haciendo en términos de Superficie.Participación de las marcas en dicho mercado. El Barómetro de Marcas es el instrumento que suministra información del Mercado en Superficie.. Cuando decimos un "mercado de 200 millones de pesos" nos estamos refiriendo a la Profundidad del mismo.. de consumidores. del primer grupo. en contraposición a las que pretenden averiguar aspectos cualitativos del mismo.Breves conceptos acerca de algunas Técnicas de Investigación Las que serán analizadas a continuación cuantifican situaciones de mercado. para previsión de ventas.Posición del Mercado en término de consumidores 2. como consecuencia de ello. son: - Barómetro de Marcas Panel de Consumidores Market Survey y Estudios Promocionales Veamos qué son y para qué sirven: Barómetro de Marcas: Tiene como finalidad base el medir. Los datos que obtiene son: 1. la situación de un Mercado dado y la participación en el mismo de las distintas marcas que lo integran. expresando siempre la medida en términos de seres humanos y más concretamente. ¿Para qué sirve? Para el establecimiento y rectificación de estrategias a nivel consumidor. determinar políticas de largo plazo y como punto de partida de investigaciones más avanzadas.

Es de uso imprescindible para mercados de competencia perfecta (varias marcas muy competitivas.Ser antiguo consumidor (en el caso de haber abandonado el uso/consumo) . pero no ha llegado a probarlo: porque no lo consiguió o directamente no le interesa) . . en tanto que en el Barómetro es Periódica. Como se ve. con el fin de recopilar datos de las compras que han venido realizando en el período anterior. El Market Survey: Es una técnica que permite cuantificar a los distintos segmentos en que puede dividirse una población determinada. cualquier persona tiene que encuadrarse forzosamente en alguna de las alternativas.Ser no consumidor (pero conoce el producto y lo ha llegado a probar) . Se analiza el mercado en atención a los siguientes parámetros: Ser Consumidor actual.Seleccionar una muestra de Población .Ser no consumidor (y ni siquiera sabe que existe el producto).La información recogida es proyectada al conjunto o universo obteniéndose de esa manera. Por ejemplo. el caso de un joven de 18 años que no conozca un estudio profesional de Márketing es un elemento ajeno al sistema que se encuadra dentro del último nivel (no consumidor que 132 .Visitar periódicamente a cada elemento de la muestra (que recibe el nombre de panel).Panel de Consumidores: Es una técnica sustitutiva del Barómetro de Marcas.Ser no consumidor (conoce el producto. muy bien posicionadas en cada segmento. diferenciándose de esta en que la repetición de mediciones es CONTINUA. naturalmente refiriéndonos a un mercado consumidor. en función de su actitud hacia un producto o marca dados. Consiste en: . con grados de: Consumidor habitual Consumidor ocasional Consumidor excepcional o raro . con alto grado de diferenciación). volúmenes reales de consumo.

adelantemos su concepto "Son aquellas medidas auxiliares y de carácter temporal" encaminadas a estimular la demanda del consumidor y sus objetivos: Estimular la demanda del producto. Estudios Promocionales: Obedecen a la necesidad de tener que controlar el impacto que -a distintos nivelesuna Promoción de Ventas puede haber provocado en los consumidores. Hacer aumentar el consumo "per cápita". a los cuales iba dirigida tal acción comercial. con distinto diagnóstico en cada una). Abrir mercado con respecto a potenciales clientes. especialmente en momentos de recesión. Captar clientes de la competencia. . . Grado de interés (¿le llegó a interesar el impacto?) Grado de eficacia (reacción de ventas -no sólo estática sino dinámicamente-).Distribución (alternativa cuarta). se estudiará en detalle en su capítulo correspondiente.Comunicaciones (alternativa quinta para publicidad y cuarta para promoción de ventas). Aún cuando la herramienta de las Comunicaciones.Precio (alternativa primera -caso ocasional-. .Producto (alternativas segunda y tercera. Como el estudiante atento habrá inferido. Se mide la EFICACIA.tal es la Promoción de Ventas.ni siquiera sabe la existencia del producto) y que es descartable como elemento de estudio. son múltiples las conclusiones que se obtienen del Market Survey: Permite diagnostar con razonable exactitud la actuación de las distintas variables controlables de Márketing: . tercera y podría ser cuarta). 133 . segunda. ¿Qué se investiga? Grado de conocimiento (¿se ha enterado el mercado objetivo?). Al estudio de Márketing debiera interesarle aquel empresario que es no consumidor y que no conoce la existencia de dicho estudio.

Claro que para obtener información correcta no se trata de juntar bolsas al azar y simplemente revolver la basura. También se puede determinar la fidelidad a las marcas. resaltamos una muy importante: se conoce al dedillo los hábitos de consumo de cada nivel socioeconómico. Como se ve. Por ejemplo.se encarga de estudiar minuciosamente los desperdicios de los hogares. la Cátedra está a disposición de los alumnos. cuyo listado dista de ser escaso. pero el análisis de la basura se encarga de desmentir este súbito vuelco a la abstinencia. sucede exactamente lo contrario con los bienes muy aceptados socialmente. El viejo "cirujeo" se ha vuelto técnica científica. los camiones de Malisa (o la Empresa que se adjudique la licitación en la Ciudad de Salta). una disciplina que nació en los EE. También sirve para comprobar la exactitud -e inexactitud. la repetitividad del consumo y los productos asociados. por cierto. Hasta aquí se ha creído conveniente profundizar acerca de las técnicas de Investigación. Para cualquier información adicional. Los hogares deben ser rigurosamente clasificados y seleccionados por estrato social y luego un equipo de arqueólogos. cada vez más gente afirma que toma cerveza sólo una vez por semana. Por supuesto. -y que ya llegó a nuestro País.de algunas encuestas.Márketing sin desperdicio: La Basurología La basurología. Esta disciplina surge como consecuencia de que los antropólogos entienden que los residuos aportan más datos de una casa para conocer mejor acerca de la forma de vida de una civilización. con su carga de desperdicios. De esta forma se obtienen datos muy ciertos acerca de algunos hábitos de consumo del mercado. 134 . Otros beneficios son: medir la distancia del consumo de los centros de ventas. saber hasta dónde llegan los productos y promociones y planificar la ubicación de nuevos locales. ¿Cómo puede una Empresa saber con qué bebida se acompaña un paté? ¿Cuál fue la repercusión de un lanzamiento publicitario? ¿Qué producto fue reemplazado por otro nuevo? La basura lo dirá. pueden elevarse a un nuevo status : el de verdaderos bases de datos rodantes.UU. Se puede mentir en las encuestas pero la bolsa de basura dice toda la verdad. para una determinada categoría de productos. Entre muchas ventajas. antropólogos. expertos en estadística y sociólogos se encarga del análisis.

.Complete el siguiente cuadro: Técnicas Barómetro de Marcas Panel de consumidores Market Survey Basurología Conceptos Utilidad 135 .Actividad Nº 13 1.

La Publicidad. además. precisamente. diferentes de los otros que contienen los diarios. toda vez que las técnicas de Márketing -adaptadas. soberbia y extremadamente en su propio olfato. sean empresas o partidos políticos. los programas de radio y TV. En general. artimañas que sirven para vender mayonesas y jabones. tanto desde el punto de vista de la Oferta (los candidatos y los administradores públicos) como de la Demanda (en este caso la opinión pública. en el mejor de los casos. los políticos argentinos suelen arrugar la nariz ante las que para ellos son. y la mayoría simpatizantes o adeptos. además. entre aquellos que no distinguen publicidad de propaganda. a menudo caen en brazos de la propaganda.3. Político y Especialista en Márketing son.). por sortear la publicidad. tiene padres conocidos. cuando lo que necesitan es. Como consecuencia de lo anterior. a pesar de que aquellos reconocen que a través de los medios masivos de comunicación pueden llegar rápidamente a millones de personas.con una cantidad de mensajes. Los políticos. La Publicidad se hace en espacios pagados por los anunciantes. el público la reconoce fácilmente y sabe que se trata de mensajes parciales e interesados. se mimetiza con la información periodística y pretende influir indirectamente. a los "que no conocen el producto" -votantes primerizos-. una extraña pareja. Tienen. en el fondo. la propaganda. etc. a los que conociéndolo -ya votaron.4. en cambio. llegar a los otros (a los de la "competencia". 136 . en tanto que con la ayuda de los métodos tradicionales convocan a unos pocos miles. Confían irresponsable. mucho más difícil de controlar. el prejuicio de que la publicidad ayuda a vender cosas que la gente en realidad no necesita. existe una necesidad latente del mercado político y social de aplicar técnicas de Márketing. algunas veces deshonestamente.El marketing político y social Las siguientes son las razones que han impulsado a la Dirección del Curso a incluir dentro del programa de Márketing este nuevo costado de la materia: En primer lugar.no tienen una actitud positiva. las más de la veces confusos). con sus defectos. las revistas. Les gusta pensar que no necesitan intermediarios para conquistar al público. su público. carisma e intuición. Los políticos se cuentan. que es bombardeada -valga el término. y firmados por sus responsables. todavía. o que los productos buenos se imponen por sí solos.son de aplicación en este ámbito. surge una obvia oportunidad laboral. en el lector o espectador..

Formular y establecer. junto con los creativos.Coordinación y Conceptualización. las filosofías. junto a los especialistas y planificadores de medios. y muy alejados de la pretensión de edificar un tratado en estas contadas líneas.es la que contempla la presencia de dos funciones. El producto a "comercializar".Bien se dice que una "Plaza de Mayo repleta. es equivalente a apenas un punto de rating". con la intervención de una Comisión procedente de Política. Revisión de todas las piezas.Establecer. políticas y programas para desarrollar las comunicaciones en atención al discurso político. por los siguientes aspectos: Producto Imaginario (que es la construcción simbólica del discurso político) + Imagen individual + Imagen Institucional 137 . . junto a las que se crea conveniente aceptar -a nivel estructura-. Es hora. Relaciones Internas. Prensa. en conjunto con los investigadores de opinión pública. planes y recomendaciones.Elaborar. etc. los posicionamientos y conceptos de comunicación de los objetivos prefijados. Establecimiento de metas. por su parte debe: . las estrategias de difusión. y de acuerdo a los recursos disponibles.Establecer. La función Conceptualización. puntualizaremos algunas guías que permitan a los interesados seguir avanzando en el tema. Una estructura mínima que debiera ser montada en conjunto -entre el partido y el Estudio asesor. Recursos. debiera estar compuesto. junto a las otras funciones que a nivel estructura de partido se estime necesario crear (tales como Política -en toda su amplísima acepción-. . La función Coordinación debiera: Estimar los presupuestos a invertir. El área de Márketing debiera estar representada en dos funciones -Coordinación y Conceptualización-. entonces. o ser la suma de. las estrategias a seguir para alcanzar esos objetivos. Con la simple intención de iniciar a los estudiantes en esta nueva aplicación del Márketing. que los políticos comiencen a familiarizarse con el fenómeno de la comunicación profesional.). Cronograma de trabajos y cumplimiento. .

su personalidad y su capacidad de comunicación. sistemáticamente. todo deberá ser adaptado a los mercados objetivos que se quiera llegar y. No se debe fabricar un candidato. Nosotros pensamos que la diferencia está en la actitud y no en las herramientas de Márketing. Hay dos aspectos que parecen sumamente importantes -al menos para fijar una postura ética de parte de la Cátedra. Con sus ideas. Es un producto que ya existe y. es una cuestión de equilibrio. la tarea consiste en posicionarlo -con sus características. se cuestione la aplicación de técnicas en una actividad tan común como cualquiera. Una buena campaña publicitaria debe ser el reflejo del candidato. en definitiva.El mensaje debe plantear los temas que el candidato considera más importantes. pretenda cuestionar la profesionalización en la definición de mensajes o de imagen. de ninguna manera el candidato el reflejo de una agencia de publicidad.Por supuesto. Estas pautas debieran tenerse en cuenta para la Publicidad Política: . en definitiva.El mensaje debe estar diseñado para ayudar al ciudadano a conocer y comprender al candidato. sus gestos y a veces sus defectos. Diferenciado o Concentrado que aconsejen las Estrategias realizar.que no debieran ser pasados por alto. investigación de opinión pública. El primero está referido a la similitud entre "vender un candidato" y "vender un producto".El mensaje debe establecer con claridad la posición del candidato acerca de estos temas. no es conveniente que el Estudio formule la filosofía o estilo de la campaña. Se trata de permitir que el candidato se comunique rápida y eficazmente con sus audiencias-objetivo.Se debe realizar. por poner dos ejemplos. . que el campo de los estudios de opinión pública se beneficie luego de numerosos progresos metodológicos. . ser usado en atención al Márketing Indiferenciado. Cuesta pensar que si la Iglesia Católica -como la gran mayoría de las corrientes religiosas. Es cierto que el considerable desarrollo de los sondeos aplicados al estudio del consumo y de la comercialización de los productos ha permitido. Se debe reflejar al candidato -o el partido o el discurso. y entonces resulta irracional que por prejuicios nunca bien fundamentados.como realmente es.utiliza avanzadas técnicas de Márketing.para hacer máximo su valor. una actividad como la política. No obstante. 138 . . por efecto de rebote. beneficios y conocimiento de las resistencias del mercado. Como en todos los casos.

se debe alentar a los estudios profesionales que incluyan en la campaña a especialistas que compartan las ideas. el cólera. es necesario haberse planteado algunas preguntas y haberlas contestado correctamente. y antes de ponerse en contacto con el especialista que la lleve a buen término. debe saber el estudiante que el Márketing también tiene aplicación en: . la lucha contra el SIDA.La gestión de las administraciones públicas .4.Ello nos permite exponer el segundo punto que está referido a la dualidad "profesional-ciudadano" a la que está expuesto el especialista de Márketing. En efecto.KINNEAR TAYLOR. Bibliografía recomendada de la Unidad . la defensa del consumidor la protección de la naturaleza y el medio ambiente. Colombia 1999. "INVESTIGACIÓN DE MERCADOS".etc.. Por ello. consideramos que debe primar la más absoluta libertad de criterios por parte de los equipos profesionales para trabajar en determinada campaña política.Problemas de política económica y social . la revalorización del poder Legislativo -como estamos escuchando en Salta en diversos programas radiales.Como hacer una investigación Antes de tomar la decisión de hacer una Investigación. la promoción de la mujer.El márketing social propiamente dicho (el ahorro de energía. en el sentido de que el límite entre las vivencias políticas y la responsabilidad laboral es incumbencia exclusiva del interesado. Para finalizar. ¿Es útil? ¿Para qué va a servir? ¿Es indispensable? ¿Existe ya la información en la documentación existente? La información existente ¿es suficiente para nuestro propósito? ¿Está al día la información existente? ¿Es aún válida? ¿Es posible obtener esta información por otra vía? ¿De qué tipo de Investigación se trata? ¿Se disponen de los medios para hacer la encuesta? Por lo demás. la Cátedra entiende que a través de las páginas precedentes se han dado suficientes herramientas para que el futuro profesional esté en condiciones de decidir acerca de las necesidades e importancia de contar con información relevante. 4.). Editorial McGraw Hill. 139 .

¿Qué se entiende por Marketing Político y social? 140 ..Actividad Nº 14 1.

qué circunstancias los motivan y los capacitan para comprar. Pero esa estrategia debe aplicarse sobre algo o alguien. Es tarea muy complicada analizar un Mercado. se debe averiguar quiénes son los compradores. a menos que se lo defina primero. a los que debe enfrentarse la Empresa. Por último. como lo sugiere el concepto de Marketing. Para ello se profundizarán los siguientes conceptos: Definición del Mercado relevante: Una Empresa puede ver a su competidor más destacado como otra marca del mismo producto genérico. El proceso de segmentación de Mercados reconoce explícitamente esta realidad e intenta sentar las bases para separar los compradores en grupos (o segmentos) cuyos miembros son similares en sus respuestas a los programas de Márketing. En este Módulo se presentan estos objetivos: . . Definición de los segmentos de Mercado: Existen pocas situaciones de compra en las que todos los clientes tengan motivaciones iguales. se prestará especial atención a la definición de políticas competitivas y al proceso metodológico para estructurar una estrategia de posicionamiento que le permita a la Empresa detectar un espacio vacío. Y. y ocuparlo antes que la competencia de una manera competitivamente superior.Introducción Quedó dicho que la estrategia es el corazón de cualquier emprendimiento. existe una situación que presenta problemas y oportunidades. Diagnóstico del proceso de compra: Una vez que se ha definido el Mercado.Construir un modelo de posicionamiento competitivo. que es en definitiva la fuente de los datos que sustenta la misma. Como se verá. es de vital importancia comprender cómo funciona ese esquema para seleccionar así las decisiones efectivas de Comercialización. la manera en que se defina un mercado tendrá un impacto notable sobre los resultados que se puedan esperar en las etapas sucesivas.Realizar una correcta evaluación de los mercados. otras formas de producto u otras clases de producto. busquen la misma información y sigan procesos similares de selección. En otras palabra. cómo buscan información relacionada con las compras y cómo seleccionan entre alternativas. 141 .

142 .

y no muy favorable por otros. y modificar el servicio como "más de restaurant" en vez del estilo "cafetería". Cada unidad de negocios ofrece un menú que consiste en unos pocos platos de pastas y el servicio es rápido -al estilo de las cafeterías.Unidad V Análisis de la Situación 5. los empresarios dueños de esos negocios pretenden conocer . Las modificaciones posibles incluyen varias alternativas. en tanto que para seleccionar casas de comidas especializadas (en este caso en pastas). ¿cuáles clientes? La investigación preliminar indica que cada uno de los cambios propuestos es considerado en forma positiva por algunos consumidores.1.Definición del Mercado relevante Analicemos el caso de una cadena de restaurantes que está considerando posibles cambios en su estrategia de Márketing. posicionándose en alguno de los siguientes cuadrantes: Menú especializado Mía Mamma Pizzerías Lecherísima ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Viejo Jack (Parrilla) ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Servicio Rápido Rapidez. ventas para "llevar". Por supuesto. Los consumidores seleccionan los restaurantes de comida rápida en atención a dos atributos básicos: rapidez del servicio y variedad del menú. entre las que se cuentan mayor variedad del menú. entonces. y sus instalaciones son moderadamente pequeñas.antes de tomar cualquier decisión. se fijan en los atributos de precios. definir su Mercado muy ampliamente (el mercado de quienes comen fuera de casa) o muy estrechamente (el mercado de comida rápida y con menú de pastas). Pero.. las reacciones de los clientes a cada alternativa.para maximizar el volumen de ventas. variedad de menú Restaurant Servicio de Mesa.As) La Posta El Portezuelo Hotel Salta Menú Variado 143 . La Empresa puede. Ambiente El Palacio de la Papa Frita (Bs. restaurantes de mayor tamaño. el ambiente y el servicio de mesa (dan por descontada la calidad de la especialización).

Influir sobre la demanda de su propia forma de producto con relación a la de otras formas de productos. Por ello es importante definir el mercado.Lo relevante a ser considerado es que cualquier posición la va a enfrentar con compradores de distinta identidad. de distinta elasticidad de precios y disímiles procesos de decisión de compra. 144 . que satisfagan necesidades genéricas similares. Si la Empresa está interesada en la competencia de marca. Cerveza Salta vs. Leche pasteurizada Cosalta versus Leche Sancor Larga Vida esterilizada. a los gerentes podría interesarles algún tipo de competencia de la forma del producto.Influir sobre la demanda de sus propias marcas o productos con relación a la de otras marcas o productos de la misma forma. tenga larga vida. de distinta clase de necesidades. especialmente si se está introduciendo una nueva forma al mercado. (Competencia de la forma de producto) . Por ejemplo. Por último. En general. La Empresa puede estar interesada en: . o son "marquistas". y sin conservantes. decidieron publicitar el consumo de cada uno de sus productos. Se trata de competencia de marcas dentro de un mismo nivel de forma de producto . y cómo escogen entre diferentes marcas de una determinada forma.Influir sobre la demanda de su propio producto genérico en relación a la de otros productos. antes de analizar cualquier mercado con el fin de identificar las necesidades de los clientes y las acciones apropiadas de Comercialización. dentro de un mismo producto genérico. (Es decir qué diferencia a la cerveza Salta blanca de Cerveza Norte blanca. Cerveza Norte. es necesario definir el mercado relevante. Leche Cosalta pasteurizada versus Leche Sancor pasteurizada. Incrementar la venta de Leche con relación a otros alimentos que satisfacen la necesidad de desayuno o nutriente similar. De igual forma. que es lo mismo). entonces necesita comprender aspectos tales como a qué clientes les interesa la marca. (Competencia de clase de producto) No se debe temer exagerar la importancia de definir el mercado relevante antes de analizar a los compradores. a Cosalta puede preocuparle la introducción de una nueva leche que siendo pasteurizada. también genéricos. dentro de la forma "cerveza"). la Empresa puede desear influir sobre la demanda primaria del producto (o sobre la demanda del genérico.(Leche y Cerveza) . Abundan ejemplos en este sentido: cuando las Cámaras que agrupan a los productores de pollos y a los de huevos.

Los especialistas en Márketing tienen que comprender la totalidad del sistema y no sólo el paso de la decisión de compra. que a la fecha no existe una teoría que exponga generalizaciones válidas que explique y prediga los pensamientos. Hasta tal punto no lo es. 5. este es un punto de vista estrecho. No es una tarea sencilla la de intentar comprender las razones que motivan las conductas de los consumidores.5. porque para diseñar cualquier estrategia. Etapas en el proceso de decisión Para muchas Empresas la decisión de compras parece ser el acto central pero. si es que quieren hacer un trabajo efectivo en cuanto a comprender las necesidades del cliente. De todas maneras.2.2. lo que desean.El sistema de compras. Las fases del sistema de compras aparecen graficadas en la figura que sigue: Necesidad Sentida Actividad anterior a la compra Decisión de Compra Comportamiento en el uso Sentimientos posteriores a la compra 145 . Y no puede ser de otra manera.Diagnóstico del proceso de compra Los procesos de toma de decisiones del comprador han recibido bastante atención de los especialistas en Márketing. actitudes y comportamiento de sus clientes. acciones y sentimientos de los seres humanos.1. la forma en que compran y el modo en que utilizan sus productos y reaccionan al mismo. ya sea material o mentalmente.. En el apartado que sigue nos ocuparemos de analizar el comportamiento en el contexto de un sistema total de acción al que denominamos sistema de compra y además consideraremos que el comprador jamás sigue el sistema de compras a solas: siempre está influido por otros que se encuentran presentes. partiendo de la base de que los compradores tienen estratos de comportamiento que son siempre específicos respecto a productos o servicios determinados.. las Empresas deben tratar de comprender cómo y porqué se toman decisiones específicas de compra y tratar de establecer una teoría de cómo funciona su mercado.de fijar la posición competitiva que desea desempeñar en el mercado. como veremos. personas que denominaremos participantes en la compra. la Empresa tiene que comprender las necesidades. Esto significa saber quiénes son sus clientes. para de esa manera combinar adecuadamente los distintos componentes de cada una de las variables controlables y estar en condiciones -luego de analizar sus competidores. La decisión de compras no es más que un sólo acto dentro de un largo proceso que comienza antes y termina después de la decisión.

como una nueva camisa. Sed).3. o una vaga necesidad de emoción o diversión. Esta puede ser una necesidad específica. estatus). y no pocos esfuerzos para clasificarlas. Necesidad sentida El punto de partida del sistema de compra es una necesidad sentida.4. Una necesidad es algo que la persona busca satisfacer o disminuir.2. motivos. Una vez que satisface cada necesidad imperante. muy consciente o sólo vagamente consciente.Cada uno de los pasos a lo largo del camino plantea a la Dirección Comercial un problema apreciable. Necesidades Fisiológicas (Hambre. en consecuencia. según la utilidad que sugiere cada propósito.5. deseos. Puede ser una necesidad que surja espontáneamente o que venga creada por procesos sociales o de negocios. Amor). Necesidades de Seguridad (Vivienda. Necesidades Sociales (Pertenencia. Se han hecho muchos intentos para determinar la importancia de las diferentes necesidades humanas. no vale la pena que hagamos aquí una distinción entre estos términos. La persona intentará satisfacer primero las necesidades más importantes. Protección). Las necesidades han recibido también la denominación de: apetencias. Puede ser una necesidad que quizá sea intensa o casual.Necesidades de Autorrealización (Desarrollo de sí mismo). Si tiene éxito en eliminar ese estado de tensión. Lo que todas ellas tienen en común es que representan un estado de tensión. como al establecimiento de políticas adecuadas que capitalicen (lo que está ocurriendo) esta realidad. sino 146 . Puede ser una necesidad fisiológica básica de alimento o una necesidad sicólogica de seguridad. En nuestro caso. Maslow 1. el mismo desaparece como motivador de la acción y. afanes e impulsos. La clasificación precedente las ordena en una jerarquía que va de lo más apremiante (fisiológicas) a lo menos urgente (autorrealización). Esta cuestión ha generado distintos estilos de vida: "No es más rico quien más tiene. Necesidades de Estima (Reconocimiento. el individuo se preocupará por solucionar el estado de tensión que genera el surgimiento de una necesidad que ocupa el siguiente lugar en importancia. transcribimos la escala de necesidades propuesta por A. y al sólo efecto de brindar a los alumnos una guía práctica. Un hombre con sed o hambriento no tiene interés en saber cómo lo ven los demás o si le tienen estima. el hombre puede subsistir con muy poco. y esto lo logrará presumiblemente con algún objeto o actividad. la segunda necesidad en importancia entrará en juego Es muy cierto que la mayoría de las necesidades del hombre moderno no guardan relación alguna con la supervivencia. tanto en lo que respecta a la comprensión de lo que está sucediendo.

¿está comprando un sachet con un líquido adentro? ¿o está llevando a su casa vitaminas.. Algunos ponen en tela de juicio las implicaciones filosóficas de los deseos estimulados por las empresas con el fin de sostener el empleo y las utilidades. para satisfacer la necesidad más fundamental. quien escoge las necesidades que habrá de satisfacer.. El problema fundamental del Márketing está en descubrir la estructura de necesidad latente que rodea a un producto de terminado. más bien que cualquier otra persona. sin embargo. la demostración de su preocupación por el bienestar de su familia? 147 . La pregunta a responder es: ¿Qué está buscando verdaderamente el cliente con la compra de este producto? Cuando compramos una corbata.quien menos necesita". es el consumidor.. La importancia que las necesidades sentidas tienen para el especialista es que sugieren que las compras nacen de un conjunto de motivaciones mucho más fundamentales que los objetos y productos determinados. sino considerar más bien que nuestra responsabilidad es satisfacerlas con un criterio competitivamente superior. sino en los refinamientos con que los productos llevan a cabo sus tareas. por lo general. que todos los zapatos sirven para caminar y que todos los médicos curan. La producción y el Márketing se basan en su mayor parte en la premisa de que las necesidades humanas son de una variedad insaciable. ¿no estamos adquiriendo esperanzas o elementos de seducción? Cuando una ama de casa compra leche.. de acuerdo a criterios socialmente definidos. a menudo uno entre muchos. El producto es únicamente el medio. Puesto que todas las heladeras enfrían. pero los poderes de persuación de las empresas no son absolutos y en una economía libre. Reconocemos que en no pocas ocasiones se va más allá de esto y que se estimulan deseos nuevos y específicos. es por demás evidente que hoy en día la selección no se basa en esas características. porque sino lo hará otro. el hombre occidental ha preferido dar más vuelo a sus deseos y aumentar los medios de satisfacerlos. salud. Nuestra función como especialistas en Comercialización no es dictaminar acerca de las necesidades. ¿estamos comprando un compuesto de telas debidamente diseñado? ¿o estamos adquiriendo un componente de la imagen personal? Cuando compramos un perfume o un lápiz de labios. opinan quienes han intentado demostrar que la felicidad es una cuestión de dominar los deseos más bien que de satisfacerlos.

la mayoría de las necesidades son menos que compulsivas. poder. difícilmente transcurrirá algún tiempo antes de que la persona se adueñe de algún objeto que le sirva para su fin. sumado a la capacidad de crear el producto correcto. Si la necesidad es compulsiva. Sin embargo. Adquiere y acumula experiencia. la persona se vuelve sensible a las indicaciones del medio circundante que pueden llevarle más cerca de la satisfacción de su necesidad. practicidad. El intenso respeto que inspiran algunos automóviles se basa en algo más que en su funcionalidad. Es el gatillo disparador que impele a las personas a actuar. antes de que compre. La persona está dispuesta a vivir experimentando muchas de sus necesidades antes de que tenga que satisfacerlas. de proyectar las cualidades simbólicas adecuadas y de establecer la distribución acertada. Los artículos de compra rápida se adquieren con muy poca deliberación y muy pronto después que se ha senti- 148 .las características de prestigio. Cuida su necesidad hasta que un día llega a la hora precisa y al lugar preciso para comprar. Quizá desee un vestido durante semanas antes de que se ponga en acción. y en que seamos los primeros en reconocer necesidades insuficientemente satisfechas. en su mayor parte. no habría mercado para los modelos de precios más altos. El marido estudia los anuncios de automóviles y habla con sus amigos. Un buen Márketing es. quizá transcurran semanas antes de que se decida a entrar a una sala de exhibición de automóviles y otras semanas más. Durante este tiempo. En el caso del marido. modernidad. ¿no tenemos en cuenta -consciente o inconscientemente. financiación.Cuando nos suscribimos a una tarjeta de crédito. tal como sucede en el caso del hambre o la sed. La duración y la clase de esta actividad anterior a la compra varían de acuerdo con el tipo del producto y con la personalidad del comprador. una cuestión de reconocer las diversas necesidades que entran en juego en el mercado de un producto determinado. constituye la clave para el éxito de los negocios. Actividad anterior a la compra "La necesidad es la madre de la acción". seguridad y pertenencia? La finalidad básica del producto de satisfacer necesidades no es más que el inicio de la respuesta. la percepción de la persona está orientada e impulsada por su necesidad. Esto. racional o irracionalmente. disfrute. "De nada vale ser rico si no se enteran los vecinos". El ama de casa acumula varias necesidades de nutrición antes de hacer una visita al supermercado. Si todo cuanto buscamos de los automóviles fuese sólo el transporte. antes de que esté a punto para comprar un vehículo. Como resultado de una necesidad sentida.

Hay una necesidad que absorbe toda su atención y cualquier tardanza les resulta intolerable. la variabilidad de la actividad previa a la compra y su duración. hay mucha más actividad previa a la compra que incluye: visitar negocios. los compradores están a punto para recibir información y estímulo respecto a los valores del producto. una pieza clave de una maquinaria o algo distinto. a que le guste. a la acción que habrá de satisfacer su necesidad. hablar con los amigos y estudiar anuncios. El significado que la actividad previa a la compra tiene para el especialista en Márketing es la percepción de que las necesidades se incuban durante cierto tiempo antes que cristalicen en la acción de compra. buscan activamente información acerca de precios. Los compradores industriales también explicitan comportamientos variables de actividad previa a la compra. Durante este período. que dependen de si el producto es una insumo común. Por otra parte. no actúan sino hasta que pueden racionalizar. por lo general. La categoría del producto explica en gran parte. lo prefiera y llegue a una convicción con cada una de estas fases sucesivas aumentando la probabilidad de que pase muy pronto. Los compradores también varían en la cantidad de deliberación y racionalidad que ponen en juego en su actividad anterior a la compra.do la necesidad de los mismos. sin posibilidades de saltear ninguna. Otros son más irreflexivos o impulsivos en sus compras. 149 . Dentro de cada categoría de productos los compradores difieren muchísimo en la forma en que actúan respecto a sus necesidades. Algunos compradores tienen marcada necesidad de poner fin a la cuestión de lograr una satisfacción sicológica. hacen cálculos mentales y manuales y. a satisfacción propia. su elección. aunque no toda. La actividad anterior a la compra se supone que crea una secuencia de cambios de estados de la mente que llevan al comprador más cerca del acto de la compra y que las recorre una a una. Estas fases son: Percepción Conocimiento Agrado Preferencia Convencimiento Compra La idea central es que el comprador pase de la percepción del producto al conocimiento del mismo. Algunos compradores muestran un estilo racionalista. en el tiempo. la compra de aparatos costosos de consumo típicamente se demora después que su necesidad se ha sentido por primera vez.

otros circunstanciales y unos de carácter altamente económico o social. motivaciones e indecisiones terminan con el acto de hacer la compra. una fecha. escuchan a los vendedores y prestan atención al parecer de sus amigos y conocidos. algunos muy personales. El diagrama que sigue a continuación indica algunos de los componentes que entran en la decisión de un comprador para adquirir una máquina de escribir. un estilo. una cantidad. la inversión comunicacional debe estar orientada a dirigir la atención de la persona receptiva hacia las características más importantes del producto/servicio. acaben culminando en una compra. un precio y una forma de pago. Considerando sólo seis alternativas a decidir y las dos o tres elecciones que se pueden hacer respecto a cada uno de ellas. un comerciante. una marca. Decisión de Compra No todas las necesidades que se sienten están destinadas a que queden satisfechas. Son seis los puntos diferentes que aparecen indicados. incluye en él toda una legión de factores.Examinan anuncios. un lugar. en realidad. Cuando menos intervendrán en ella: un producto. acaban impulsando a ésta a que las satisfaga. todo un conjunto de decisiones. Sus investigaciones. Las personas llegan a hastiarse de algunas que acaban desvaneciéndose junto con la tensión. 150 . Pero la mayoría de las necesidades sentidas que guardan una relación razonable con los medios de la persona. Una necesidad puede convertirse en una fantasía agradable que por sí misma es fuente de satisfacción. por diversos motivos. Otras necesidades subsisten indefinidamente sin que. La alternativa que elija es algo difícilmente que él mismo ha planeado al comienzo de su recorrido para llegar a la decisión. A medida que enfrenta cada nueva bifurcación del camino. La decisión de compra es. es posible recorrer 72 caminos distintos (1x2x2x3x2x3 alternativas) para llegar a una decisión. Durante este período.

.......- ¿De qué tamaño? De oficina Portátil (2 alternativas) 3.... Sus ventas dependerán de que produzca el número acertado de máquinas de escribir portátiles y de oficina.. en consecuencia.. digamos.1.. La sobreproducción de cada una de las variantes del producto puede ser una garantía contra la falta de existencias pero asegura ventas a costa de los beneficios.... 151 ...- ¿De qué marca? Citizen IBM NCR (3 alternativas) 5... Final 2. millar de compradores recorrerán cada uno de los caminos para llegar a una decisión y.. eléctricas y manuales.- ¿Debo comprar una máquina de escribir? SI NO .. y que todas ellas estén en los lugares adecuados y sean asequibles en condiciones apropiadas.....- ¿En cuál negocio? Talleres Universal Del Barco (2 alternativas) 6..... si es rentable diseñar una oferta para cada grupo.........- ¿De qué mecanismo? Manual Eléctrica (2 alternativas) 4... distintos colores....- ¿En qué forma de pago? Contado Tarjeta de Crédito A plazos (3 alternativas) En este diagrama se ve manifiestamente el problema que es para el fabricante operar obteniendo beneficios en una economía que rebosa elecciones.... Su verdadero problema está en que vaticine cuántos de cada.

Por ejemplo. dónde se le usa?. El Gerente puede también crear una oferta global.Pero volvamos al comprador. ¿Quién usa el producto. de modo que algunas decisiones pueden tomarse con más confianza. el interés del especialista en Márketing por el sistema de compra no habrá de terminar con la venta del producto. La selección final que el consumidor haga del camino a seguir reflejará su balance de beneficios. Por lo tanto la atención deberá dirigirse hacia el modo en que el producto se articula dentro del sistema más amplio de necesidades y del sistema de actividades del comprador. La decisión acerca de la portabilidad de la máquina de escribir puede ser tan laboriosa como la decisión primera de comprar una de dichas máquinas. costos y riesgos esperados. Este se compró no por si mismo sino por la capacidad que tiene de satisfacer una necesidad sentida. una reproductora de video. cuándo se le usa?. Esta recomendación es especial para un fabricante de "kits"de filmación doméstica ya que se pueden perder ventas debido a que muchas personas temen tomar decisiones separadas respecto a una filmadora. cómo se le usa. Mucho es lo que se puede aprender estudiando el modo en que los compradores usan el producto. en realidad. Cada uno de los caminos para la decisión le dará la impresión de que lleva unido algún riesgo. El comprador se desvive dudando entre varias decisiones. La cantidad de riesgo que percibe cada comprador depende de lo que tiene en juego y del grado de certidumbre subjetiva de que obrará bien. El especialista en Márketing puede hacer a este propósito dos cosas: Crear más comunicaciones informativas. se trata de un compuesto de decisiones. los rollos a utilizar y el televisor (aunque generalmente este aparato ya se posee). y no sólo respecto a una. con qué productos se le usa? 152 . Las personas intentan disminuir el riesgo que han percibido buscando información. o en las que una máquina eléctrica es más racional que una máquina manual. Para el Gerente Comercial la importancia de la decisión de compra es que. puede determinar más claramente para el comprador las circunstancias en las que una máquina de escribir para oficina es más racional que una máquina portátil. Comportamiento en el uso Tal como lo dijimos anteriormente. Lo lógico sería diseñar una sola oferta de tal forma que haya que tomar una sola decisión. de modo que una decisión evite la necesidad de tomar varias de ellas.

R. Así pues. bien puede incentivarse su compra durante el invierno. sobre todo por razones de salud (Vitamina C).Veamos todas estas preguntas en relación con el uso doméstico del concentrado de jugo de naranja. Obviamente. Preparar un jugo de naranja es parte de un sistema más amplio de consumo que tiene por objeto. Su mayor uso se verifica en las comidas y. En su mayor parte se prepara en la cocina y se consume allí o en el comedor. Alguien del hogar. no insume mucho tiempo y posiblemente: 153 . porque es caro. En general. se consume en esas horas del día e infrecuentemente se restituye en otras horas. con el fuerte argumento racional de la salud. como cuando se realiza algún deporte o en la pileta. De esta muy simple descripción del modo en que se usa el concentrado. circunstancialmente con otras comidas o al tomar algún bocado. Se escoge el jugo de naranja debido a que proporciona nutrición y placer. Cualquier innovación que ayudase a hacer más fácil el preparado podría aumentar el consumo y las ventas. sobre todo durante el desayuno. Nos explicamos. pero se los disuade para que ingieran demasiada cantidad. prepara el jugo (agregando una dosis proporcional de agua gaseosa) cuando llega la hora de las comidas. es decir "analizar el modo en que se lleva a cabo la tarea. El ama de casa ve su tarea cual siendo la de proporcionar alimentos que sean nutritivos y agradables (en ese orden).L. a media tarde o bien durante el transcurso de otras actividades. El comportamiento de consumo también sugiere que hay otras horas del día en que es posible consumir el producto. incluida dentro de un contexto mayor". Es posible que los mayores consumidores sean los niños y se los persuade para que así lo hagan. por lo general el ama de casa. no es una operación complicada. Por otra parte. podemos inferir un cierto número de percepciones que podrían colaborar para optimizar el sistema de Márketing. quedó dicho. Tiene un importante significado pensar acerca de los sistemas de consumo a los que va ligado un producto. sobre todo si los niños pudieran acceder a tal acto. pero en mayor medida lo realiza la madre y en general no la efectúan ni los niños ni el marido.recipientes de plástico que eliminen el potencial peligro del uso del vidrio o como elemento adicional de cocina para las madres. similar al que prepara y envasa la firma Pastores (Salta) y que en la actualidad comercializa la firma Orense S. entre otros. dentro de un horizonte limitado por el tiempo y el presupuesto. si se verifica alguna estacionalidad en su consumo. su uso depende de la decisión del ama de casa respecto de la preparación. el de atender las necesidades de nutrición de la familia. Esta acción se facilitaría si se distribuyen -como premio u obsequio.

antes y durante la decisión de compra. efectivos y completos. Muchas amas de casa desean productos químicos que sean mejores instrumentos de limpieza. Esta incertidumbre puede provenir. tiene valor observar los sentimientos de los consumidores después de la compra. tanto funcional como simbólicamente. que la mayoría de las veces un producto se consume en función de la contribución que el mismo hace a determinadas tareas que están inscriptas dentro de un sistema mucho más amplio. Sentimientos posteriores a la compra La mayor parte de los estudios de comportamiento del comprador trata de los sentimientos y del comportamiento de aquél. El manejo del tiempo es una forma de ese dominio matriarcal a través del ritmo de comidas. La importancia que el comportamiento en el uso tiene para los estudios de Márketing es que amplía las perspectivas de las oportunidades latentes en el producto y en la misma Comercialización. y qué tiene que ver con los productos para el hogar? ¡Todo! El ama de casa domina un espacio (su propia casa) que constituye una "fortaleza" desde la que administra su vida familiar. Sin embargo. más potentes. en parte. A través de las tareas domésticas. En general. En síntesis. ¿Cómo es este juego.porque el manejo del producto le propone a la mujer ejercer el poder dentro del hogar. el momento de levantarse o los días de limpieza general. en uno o más sistemas de consumo. El producto se encuentra situado. es decir. el concentrado de naranja no se compra sólo por su función de mitigar la sed. especialmente si ha comprado un producto caro. puede experimentar sentimientos de duda o pesar. muchas mujeres buscan afecto mediante el uso de tácticas y técnicas u omisiones "involuntarias". ¿Siente el comprador la satisfacción que esperaba o el producto ha provocado alguna incertidumbre después de la compra? Hay dos razones por las que el comprador. toda decisión complicada tiene cualidades atrayentes y repelentes. que aminoren el tiempo de las tareas. ¡pero que no las sustituyan! Queda claro entonces. del período anterior a la compra. cuando tenía dificultades para decidirse entre diferentes elecciones posibles. 154 .

Simplemente. buscando información que confirme la superioridad del mismo. Por supuesto. El comprador puede oír información que lo haga dudar acerca de su elección. "La magnitud de la disonancia posterior a la decisión está en función de la importancia general de la misma y del atractivo relativo de las cualidades positivas de las alternativas rechazadas".Hacer un intento de aliviar la cognición disonante confirmando el producto. y que impelen al individuo a actuar para restablecer la armonía y coherencia entre sus conocimientos y valores).León Festinger. Hay.Universidad de Stanford. ni de las cualidades positivas de las alternativas que rechazó. el producto puede haber fallado en la prestación total o no haber cumplido las espectativas prometidas en alguna de sus características. porque en la medida en que ratifique su decisión. La presencia de la angustia posterior a la compra se conoce en la teoría con el nombre de "disonancia cognoscitiva"(1). (En definitiva. 1.Cuando un comprador toma una decisión de consumo. pueden llegarle rumores sobre que el producto será discontinuado o puede enterarse que en algún otro lugar hubiese podido conseguir el mismo producto a un precio inferior. devolviendo el producto a cambio de un crédito o transfiriéndolo.Eliminar la causa de la disonancia. 1957. 155 . es lógico esperar que lo haga en favor de aquella alternativa que posee las cualidades más atractivas. la principal contribución para que esto suceda es que el producto esté diseñado correctamente. se ha producido en el sistema un estado de tensión. o . Por supuesto. Este impulso lleva al comprador disonante a seguir uno de dos cursos de acción: . La segunda causa que origina incertidumbre puede surgir posterior a la decisión de compra. La tensión que la disonancia introduce lleva a que el comprador busque disminuirla. La Teoría de la disonancia cognoscitiva. cierta disonancia o falta de armonía entre los diversos conocimientos del comprador acerca del producto adquirido y las alternativas que se describen. automóviles y aparatos grandes o cuando se ha realizado una inversión considerable.. pero esto de ninguna manera resuelve sus dudas acerca de las cualidades repelentes del producto que compró. hace a los intereses del Empresario que el comprador encuentre rápidamente una confirmación para su elección. las posibilidades de que repita su compra o la recomiende a otros aumentan. a menudo. motivado por el desacople momentáneo de las reglas que norman su funcionamiento. la disonancia es un fenómeno común entre compradores de casas. Por estos motivos.

bien vale aclarar que cualquier modelo que pretenda representar los factores de interés específico deberá estar basado en algunas de las técnicas específicas de investigación comercial. Si se encuentra en estado disonante. por caso. Si no se detecta el problema o. ya estudiadas precedentemente.La existencia de posibles sentimientos negativos posteriores a la compra indican que el sistema de Márketing puede encontrar provechoso dirigir parte de sus comunicaciones a los compradores recientes. ya que quedó demostrado que aquellos pueden necesitar la corroboración de que han realizado una elección acertada. no se le asigna importancia. lo que es lo mismo. El gráfico que sigue. (Generalmente se "muestra" compradores recientes que explicitan su satisfacción y explican las razones de tal sensación). está originado en el llamado "Habit Survey". andará en busca de pruebas confirmativas en formas de publicidad u otro tipo de comunicación. ¡perder un cliente! Un ejemplo de un sistema de compras Antes de presentar un ejemplo específico. y fue realizado para la empresa láctea Cooperativa Agraria del Norte (Productos "Momy") ya desaparecida . 156 . innecesariamente se puede erosionar los estándares de lealtad o. en vez de orientarlas todas a los potenciales consumidores. Representa un relación explícita de los pasos que un posible grupo de clientes podría seguir para tomar una decisión de compra. en donde se incluyen seguridades y corroboraciones acerca de las promesas efectuadas acerca del desempeño funcional o simbólico en las distintas etapas comunicacionales. Los estudiantes atentos seguramente sabrán detectar este tipo de acciones en anuncios de automóviles. peor aún.

que sólo vende ésta o que la vende con otras marcas competitivas (Sancor. etc.Posibles Usuarios No compran Compran Compran en negocios que no tienen la marca Momy 1234567890123456789012345678901 1234567890123456789012345678901 1234567890123456789012345678901 1234567890123456789012345678901 Negocios que sólo 1234567890123456789012345678901 1234567890123456789012345678901 1234567890123456789012345678901 venden la marca Momy 1234567890123456789012345678901 Compran en negocios que tienen la marca Momy Negocios que venden marca Momy y otras El vendedor escoge marca Marca Momy 1234567890123456789012345678901 1234567890123456789012345678901 1234567890123456789012345678901 1234567890123456789012345678901 1234567890123456789012345678901 Otras Marcas 1234567890123456789012345678901 1234567890123456789012345678901 1234567890123456789012345678901 1234567890123456789012345678901 1234567890123456789012345678901 Marca 1234567890123456789012345678901 1234567890123456789012345678901 1234567890123456789012345678901 Momy 1234567890123456789012345678901 El Consumidor escoge marca Otras Marcas En primer lugar. Mu. Por supuesto. el posible usuario decide si comprará o no el producto. Este modelo se creó para que ayudara a descubrir en qué puntos la publicidad podría afectar favorablemente la marca Momy en el mercado y se obtuvo como conclusión que. cualquier otra marca o esperar que el vendedor le recomiende alguna. en cinco puntos podía orientarse tal acción: 157 . Si decide comprarlo. Sereníssima. al menos. la participación de mercado de Momy dependerá de la proporción de todos los compradores que acaban por quedar en cada una de las casillas que representan la marca de la Cooperativa. el cliente puede solicitar la marca Momy.). quizá sea cliente de un negocio que no maneja la marca Momy. En el último de los casos.

Son influyentes el deportista que utiliza tal zapatilla o raqueta de tenis o toma una bebida refrescante y restituyente de las sales que pierde por el esfuerzo realizado.1. o el ingeniero agrónomo que sugiere el uso de un determinado hervicida. Piénsese en el mercado de las gaseosas. para que ellos recomienden la marca.o por lo menos compartidos. 158 .Sobre los vendedores. para que ellos tengan ya decidida la marca..Sobre el número de puntos de venta que maneja la marca con otras competitivas.Sobre los clientes. Algunas veces. el comprador real no es frecuentemente el usuario de un producto o servicio.. No hace falta mucho esfuerzo para encontrar ejemplos que demuestran la utilidad del modelo descripto. participan en muchas situaciones de compra: Influyentes: Son influyentes las personas que estimulan. antes de llegar a los negocios. o los que directamente no la comercializan. debemos ampliar el análisis hacia las situaciones en las que intervienen otras personas en las compras familiares y en las industriales. la esposa que opina sobre una corbata. en los esfuerzos que realizan Pepsi o Coca-Cola para lograr exclusividad en los bares o la tarea que hace la Compañía Industrial Cervecera (Cerveza Salta o Palau) para persuadir a los mozos de que ofrezcan su cerveza en las confiterías (no son pocos los consumidores que solicitan "una cerveza" y quedan a la espera de que el empleado les traiga lo que él decide) Participantes en el sistema de compra (o influencias externas en el comportamiento) Hemos analizado el sistema de compras partiendo desde la necesidad sentida hasta los sentimientos posteriores a la decisión. se puede considerar cuatro grupos de personas que. 2. el marido que expresa su parecer acerca de algo y deja la decisión en manos de la esposa o el vendedor de mostrador que recomienda una marca determinada.. si es que todavía no venden Momy. la vecina que describe sensaciones positivas acerca de un producto.Sobre los clientes. de una u otra manera. 4. 5. a quienes las Empresas muchas veces dirigen parte de sus comunicaciones. Son los prescriptores o formadores de opinión. en lugar de que los vendedores les recomienden. El médico que recomienda al Jefe de compras tal aparato. a los efectos que pasen a ser exclusivos de la marca -para el caso de que la vendan con otras marcas. Por lo menos... informan o persuaden en cualquiera de las fases del sistema de compra.Sobre el número de personas que compran el producto genérico. entonces. 3. Obviamente. se debe investigar a todas las personas que están comprometidas en el proceso de compra y comprender la clase de influencia ejercida por cada una. Sin embargo. para que sean ellos mismos los que especifiquen la marca Momy.

Lo es el marido que va al supermercado con la lista de productos. que realiza el pedido por teléfono. algunos alimentos. Normalmente.Decisores: Son aquellos quienes toman la decisión de compra o cualquier subdecisión componente de la primera. deciden acerca de temas comunes como las vacaciones. como un todo. Todos van de compras a los shoppings y ese es un hecho que no puede pasar desapercibido. hay una cierta especialización respaldada por ciertas relaciones tácitas de autoridad. Ejemplos : la mujer a quien le agrada un vestido y lo compra sin más ni más. La familia es un complicado centro de compras que en el transcurso de un año adquiere una enorme variedad de bienes y servicios. Son importante blanco de comunicaciones -en su condición de usuarios. el encargado de compras de una Empresa. son menos importantes que los decisores. la Comisión de compras de una Empresa que decide las marcas que venderán o el Presidente de una Organización que decide la marca de auto que comprarán. el decisor es el blanco principal de todas las acciones de comunicación y su éxito depende de cuán bien sepa influir sobre los que toman la decisión final. Todos. Lo importante es tomar conciencia acerca del papel de la familia. electrodomésticos o el automóvil o una nueva casa. el cadete que realiza las compras menores de una Empresa. como elemento fundamental en el proceso de compras.comprador se centran en una sola persona. Lógicamente. pero sin embargo. 159 . En tanto.porque son futuros decisores o influyentes. bebidas. ya en sus comentarios. La esposa es el principal agente de compras para las necesidades cotidianas. Esto varía bastante de una familia a otra y también respecto de diferentes productos. Compradores: Son los que efectivamente realizan la compra. equipos de pesca. el esposo es decisor dominante en unas pocas y limitadas cosas: cigarrillos. Usuarios: Son las personas que consumen o utilizan el producto servicio. el niño que señala el juguete que quiere para el día de su cumpleaños. en cuyo caso las comunicaciones que lleguen a los compradores pueden ejercer influencia. los papeles de decisor -comprador o influyente. En su funcionamiento. a pesar de una clara tendencia hacia la "globalización" (para poner un término tan de moda) de tal tarea hacia los demás miembros de la familia. a menudo. o porque pueden sentir disonancia y ello puede influir ya en su compra repetitiva. Lo son las que reciben un regalo o un obrero que opera una mezcladora. o la mayoría. herramientas y medios de comunicación escrita.

dirigida al sector de menores ingresos. Pag 27. Aquella relación comercial de Argentina tiende a disminuir por cuanto pareciera que la suerte está hechada para los tradicionales almacenes de barrio y pequeños comercios. la alta incidencia relativa de las comisiones de las tarjetas de crédito y la igualmente desigual presión impositiva. aún cuando la primera experiencia que se vivió en el país no fue exitosa: SuperCoop (La Cooperativa El Hogar Obrero) lanzó. en lo referente a los hábitos de consumo de los compradores en los supermercados: . Un 25% de esos negocios (unos 3. al punto que hoy se debate entre el cierre o supervivencia de su casa central. toda una línea de productos propios. el 62% son alimentos y bebidas. de dos gigantes mundiales del rubro . que son adquiridos en comercios mayoristas o minoristas. Ed. Revista Mensual. En efecto.500) abastecen el 65% de los alimentos. hace diez años. Tía y Coto) y se prevé la llegada. en el partido de Vicente López) con ventas superiores a los mil millones anuales. ya que en países más avanzados hay un comercio por cada 150 ó 200 habitantes. Norte. Dentro de esto. sus hábitos y preferencias de compra y los factores que inciden en su decisión. La producción se basaba en las cooperativas que trabajaban directamente con la cadena y el proyecto chocó con las serias dificultades financieras de SuperCoop. electrodomésticos y accesorios.. el 13% productos textiles y de indumentaria. Kleo S. la escasez comparativa y relativa del surtido. cifra que a primera vista parece exagerada. uno cada 55 habitantes. La estrategia de Márketing de este proyecto se basa en la confianza que la marca del súper tiene en la clientela. N°61.A. Hoy existen en nuestro país unos 14." A continuación transcribiremos algunas de las características más importantes detectadas en este estudio. 160 .000 puestos de trabajo en forma directa. sobre: Actitud del Público frente a los súper e hipermercados. El 25% de la oferta total de este sector está concentrado en siete grandes cadenas.000 comercios. un 6% medicamentos y artículos de perfumería y el 19% en otros bienes durables y del hogar. como los precios relativos más altos de las mercaderías que ofrecen.El Publicitario.Por considerar que se trata de un tema absolutamente ligado a lo que se está estudiando. como así también bebidas alcohólicas y sin alcohol. para mediados del año 95. Se estima que hay en el país 600.ambos Norteamericanos: Walt Mart y SEARS. 2.000 supermercados y autoservicios que generan 160. Jumbo y Makro) y cuatro nacionales (Disco. del mes de Abril de 1995. nos permitimos incluir (de manera resumida) un estudio realizado por la Consultora Entrepreneur para la revista El Publicitario(2). tres extranjeras (Carrefour. Una tendencia que comenzará a percibirse próximamente es el lanzamiento de productos con la marca del mismo supermercado. con un páckaging poco cuidado y un precio realmente bajo.Los hombres se caracterizan por realizar las compras de artículos de consumo seleccionado. Actualmente el mercado argentino está liderado por Carrefour (casualmente el "primero" que entró posicionado como centro de compras gigante. en su desigual lucha con las grandes cadenas de supermercados. "La mitad de los gastos de consumo de la familia argentina está compuesta por bienes y mercaderías. algunas variables tienen demasiado peso.

.. 11... 6. .Secos (arroz. yogur. 7. .Atención del personal. de limpieza.Ofertas.-Playa de estacionamiento. 1. coexiste en ellas un comportamiento de tipo emocional. fideos). 9. .. 3.. .Formas de pago. 10.¿ES IMPORTANTE LA MARCA? ¿QUE IMPORTANCIA LE DA A LA MARCA PARA ELEGIR ESTOS PRODUCTOS? RANKING DE IMPORTANCIA (de + a -).. de perfumería y tocador.Las mujeres revelan comportamientos diversos en su actitud de compra: mientras realizan una compra de tipo racional ligada a su rol de ama de casa. DESVENTAJAS Colas largas Precio más caro Comprar más de lo necesario "No tengo uno cerca" 161 . manteca).-Tamaño del local.. 8. 5. los jóvenes prefieren fijarse en la variedad".. 12. 4.LO QUE CUENTA AL ELEGIR DONDE COMPRAR RANKING (de + a -) 1. 2..Variedad de marcas.. 5.Limpieza.. 9.Art. 3...Variedad de Productos.Fiambres.Calidad..-Cantidad de cajas cobradoras. 8..Bebidas sin alcohol.Panadería. 4. 2.. orientado en la sensación de plenitud que exhiben en la compra en shoppings e hipermercados.Art.Latas de conserva.Precios.VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SUPERMERCADOS VENTAJAS Variedad de productos y marcas Precio "Tengo todo junto" Comodidad Pago con tarjeta. leche. 6."Mientras los mayores le otorgan más importancia al precio y a la cercanía del lugar.Frescos (quesos..Bebidas alcohólicas..Cercanía. 7.

............................" .................... 3% 162 ................................................................ a nivel Bs...................FRECUENCIA DE COMPRAS UNA VEZ POR SEMANA ......................................................................... 32% CADA QUINCE DIAS .... pero como obvia referencia a la Sucursal de Salta es visto como: EL MEJOR en: Cercanía Formas de pago EL PEOR en: Precios Variedad de productos Ofertas "Aparece caracterizado como el supermercado tradicional por excelencia............................. 19% CADA TREINTA DIAS ........................... 12% CUANDO NECESITO ............. As..... y refleja una imagen de quietud frente al desarrollo de una competencia agresiva................................... 34% TODOS LOS DIAS .......El Disco.......................

2.Ensaye una hipótesis para la definición del mercado relevante sobre el Tema de los helados.Actividad Nº 15 1..Imagine diez (10) productos y relaciónelos (estableciendo un ranking) con la influencia de los participantes en el sistema de compra.. según su parecer. a través del cual explicar las etapas del proceso de compra. 3. Incluya nuevos influyentes.Imagine un caso concreto. Ejemplo: Producto A 1º 2º 3º 4º 5º 1º 2º 3º 4º 5º La familia El Padre El hijo (los hijos) El jefe Los grupos sociales 163 ..

las tradiciones culturales y otros factores que varían de acuerdo con la región o con alguna distinción del tipo urbana-suburbanarural. El estilo de vida de una persona se refiere a su patrón de vida en el mundo. NSE y sexo. Beneficios del producto y Proceso de decisión (ya estudiados anteriormente). Implica medir las principales dimensiones de las Actividades. Intereses y Opiniones. y opiniones. es de esperar que los compradores de determinados estratos compren más de aquellos productos que les son equivalentes en edad. Los ejemplos abundan: paragüas en zonas húmedas.2. existe una buena cantidad de ellas que son útiles para describir a los compradores de una forma o genérico de producto: localización. servicios de transporte para zonas alejadas. pueden tener estilos de vida muy distintos. es bueno preguntarse acerca de las características de los mismos. uso del producto. clase social e incluso ocupación. junto con las variables demográficas. A los efectos de llevar a cabo esta investigación. demografía y estilo de vida. desagregadas como sigue: Actividades Trabajo Pasatiempos Eventos Soc. porque los medios de comunicación miden estas características al describir sus audiencias. la densidad de población. entre otras cosas. Además. El estilo de vida es un "reflejo de la persona en interacción con su ambiente". Significa algo más que la clase social o la personalidad.Identificación del comprador La identificación del comprador es de imprescindible realización para programar cualquier acción comercial. En particular. Localización: Las tasas de compra de distintos tipos de productos pueden depender del clima.. La técnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografía. sexo y nivel socioeconómico (NSE. Estilos de vida: Las personas que provienen de una misma subcultura. Vacaciones Entretenimiento Socio de clubes Sociales Compras Deportes Interéses Familia Hogar Empleo Comunidad Recreación Modas Alimentos Medios de Comunicación Logros Opiniones De ellos mismos Temas Sociales Políticas De negocios De economía Educación Productos Futuro Cultura Demografía Edad Educación Ingresos Ocupación Familiares Residencia Geografía Tamaño de la ciudad Etapa del ciclo de vida 164 . Demografía: Edad. expresado en sus actividades. determinado por el ingreso per cápita y el nivel de educación) son las denominadas por los sociólogos variables duras y tienen utilidad. etc. intereses.2.5. servicios de esparcimiento en lugares de veraneo.

Los Competidores. Prefieren el status quo y tienden a llevar una existencia feliz y satisfecha. pero están menos satisfechos con la vida. son menos conservadores y tienen bastante éxito. que un determinado grupo tiene inclinación por las "cosas naturales".J)". viven intensamente y les gusta experimentar. a Cosalta. contradictoria e insegura. algunos de estos segmentos son descriptos así: Los Pertenecientes. puede interesarle para su producto yogur. (S. Al sólo efecto de informar a los estudiantes y de proveerles una guía útil para posteriores trabajos de investigación -o de consulta profesional-. experimentan altibajos emocionales. Por ejemplo. La vida les parece confusa. que intentan progresar emulando a personas más ricas y exitosas. 165 .As. Como conoce cuáles son las principales características de forma de vida de ese segmento que se caracteriza por su apego a la naturaleza. En la preparación de una estrategia de Márketing se deben buscar las distintas relaciones entre el producto o la marca con los grupos de estilos de vida. (el 33% de la población): Son tradicionales.) acerca de la "Múltiple identidad de la juventud. (5%): Se trata típicamente de gente joven en transición entre lo antiguo y lo nuevo. transcribimos parcialmente un estudio realizado por la Consultora CICMAS (Bs.A. que clasifica al público estadounidense en nueve grupos de estilo de vida Por ejemplo.Recientemente se desarrolló la tipología VALS (son las siglas inglesas de "valores y estilos de vida"). Segmentación actitudinal de los jóvenes. competitivas y ostentosas. Suelen trabajar muy duro. Tienen una fuerte necesidad de aceptación y prefieren ser seguidores a líderes. conformistas y orientados a la familia. Los Inconformes. está más cerca de poder desarrollar un márketing mix exitoso. Buscan y encuentran nuevos intereses y objetivos. (10%): Son personas "ambiciosas.

166 . aceptemos que sus elementos pueden ser: Logro individual Integración socio política Satisfacción social Credibilidad Política Competitividad Valores Básicos (Por ej. Si consideramos al concepto integración como un conjunto.Fragmentarios 36% 36% 16% 8% 4% Se define a continuación dos conceptos: Integración: es el menor o mayor apego de los jóvenes a adherir al sistema socio-cultural en que viven. valores y prácticas vigentes.Moderados ."El análisis de segmentos identificó la existencia de 5 grupos de jóvenes que presentan repuestas diferentes entre sí y semejantes entre los individuos de cada grupo". la moral.. el trabajo y la sociedad argentina. la institución familiar.Tradicionalistas .Avanzados .Refractarios . adhesión al cuidado de las condiciones físicas y naturales y valorización de las posibles relaciones familiares) Valorización de la Juventud Compromiso social Realización afectiva Metas de vida Sociabilidad Modernidad: Es la mayor o menor propensión a aceptar los cambios en los valores. Es un indicador de concordancia con los ideales. El peso relativo de cada segmento en el conjunto de la muestra fue el que se detalla: . pautas y conductas que rigen los roles sexuales.

Autonomía intergeneracional. En el mismo cuadrante. pero que están mucho más cerca de los valores tradicionales y que son los que demuestran los valores más bajos de modernidad. 167 . pero que denota un alto nivel de adhesión a los valores de Modernidad El segmento de los Refractarios está ubicado en la posición de los menos modernos y menos integrados. satisfechos con su status joven y con una perspectiva optimista acerca de su presente y su futuro. Fragmentarios Integración Los Moderados: Este segmento está compuesto mayoritariamente por jóvenes de 15 a 19 años. Definidos que fueron los dos conceptos. que comparte el nivel de integración con los moderados y tradicionales. que explicitan una posición similar a los moderados en cuanto a Integración. Ultramodernismo. Relaciones extramatrimoniales. En particular.Idénticamente al concepto de integración. está ubicado el segmento de los Tradicionales. con un nivel educativo medio inferior al de la muestra. puede observarse en el gráfico que el segmento denominado Moderados aparece en una posición cercana al centro. Los Avanzados tienen una posición que combina alta modernidad con menor integración. listemos los elementos que componen esta dimensión de modernidad: Liberación sexual. se sitúan en una escala que determina los polos de oposición que se explicitan en los ejes del gráfico que sigue y en donde se posiciona cada segmento. Crecimiento socioeconómico. Tradicionalidad ocupacional (medido por el peligro de los avances tecnológicos en términos de amenaza a la ocupación laboral). Discriminación femenina. aunque dentro del cuadrante que denota mayor integración y menor modernidad. tienen una conciencia crítica que se traduce en los valores más bajos de adhesión en cuanto a la credibilidad política. Alta modernidad y alta integración define la posición del grupo denominado Fragmentarios. Sin embargo. se observa que nuestros jóvenes aparecen en conjunto como altamente integrados. con predominio de varones y de NSE bajo. aceptando en general las pautas culturales de la sociedad global. Modernidad Avanzados No integración Moderados Refractarios Tradicionales Tradicionalidad En general.

Valoran fundamentalmente el deporte. en primer lugar figura el automóvil. En cuanto al factor de modernismo.INFERIORIDAD. el joven de este segmento tiende a coincidir con todo estímulo que le sugiera respetabilidad. se define como . divertida. Valores Básicos. . el equipo de audio y el PC.Presenta valores de integración sistemáticamente por encima de los promedios de la población total. café instántaneo y salchichas . Habida cuenta de ello. excepción hecha del elemento Crecimiento Económico . política y personal. pero estereotipada. En su rol de compradores en general se orientan por la publicidad. como asociados a una costumbre de los jóvenes. Tienen particularmente definido el campo de sus intereses cotidianos. 168 . con una intensa visión del logro en base al esfuerzo personal y a la acumulación de bienes inmateriales. Registra valores muy cercanos a la MAXIMA ACEPTACION para los factores de Sociabilidad. que representa el 36% de la población juvenil. Comparando la TV con otros medios. fuertemente teñida por lo que él considera la opinión media de la sociedad La caracterización de sus padres que realiza este segmento es altamente positiva. Conclusión: este joven MODERADO. siempre la encuentran como más creíble. presentan alto consumo de hamburguesas en lugares tipo Mc Donald o Pumpers. por otro lado. Sus hábitos de compra pasan por buscar ventajas económicas y aprovechar las ofertas. la TV (son grandes consumidores de este medio y lo califican de manera positiva) y el cine. Es un segmento altamente integrado. en el resto de los valores se observan estándares compatibles con un menor grado de Modernidad. Integración sociopolítica. En suma. Con valores más bajos se destaca la Satisfacción social y la Realización afectiva. la música. . la radio. Denotan un fuerte "machismo" propio del estilo de vida tradicional de estos sectores. prestigio y estabilidad de logros.TREPADOR ETICO. Estos jóvenes. es un buscador de ascenso social. dentro de canales socialmente aceptados y con una respuesta a la problemática social. En sus hábitos de alimentación se sienten inclinados a aceptar los productos elaborados industrialmente.ESTEREOTIPADO. Metas de vida. Credibilidad política y Logro Individual. todo ello dentro de un fuerte sentido del "debe ser". excitante y que más tiene que ver con los jóvenes. El menor grado de adhesión se verifica acerca de los factores de Competitividad. que han quedado caracterizados como altamente integrados y moderadamente conservadores reflejan esencialmente una preocupación : la del ASCENSO SOCIAL. En cuanto a los productos que desean tener.y registran bajos niveles de consumo de yoghurts en todos los tipos y mate. pues responde a una imagen idealizada y sin contradicciones. Valorización de la Juventud y Compromiso Social. Esta meta se traduce en una fuerte identificación de los patrones sociales determinados como pertenecientes a estratos superiores y. Con respecto a la categoría de productos que ingieren.

Los impulsos llamados también "necesidad" o "motivo" son fuertes estímulos internos del individuo. sed. Un impulso es general y original una respuesta también general. que le llevan a la acción. toda vez que disponga de datos similares. Las indicaciones son estímulos más débiles presentes en el medio circundante y/o en el individuo. no deben quedar dudas de que las posibilidades de pensar e implementar una estrategia comercial exitosa se potencian de una manera muy relevante. En el transcurso de los años se ha ido refinando el modelo y hoy día se basa en los cuatros conceptos centrales de: impulso. es postura honesta de la Cátedra exponer un tema de semejante significación. el límite ético de su aplicación descansa en la conciencia y valores de los futuros profesionales y en el aporte que al respecto hagan las otras materias que componen la carrera de Administración de Empresas. En efecto. que determinan cuándo. En una serie de experimentos en que el dar comida a un perro iba precedido del sonido de una campana. Pero debe tener en cuenta dos limitaciones de capital importancia: En primer lugar. Por supuesto. respuesta y refuerzo. socialmente derivados (tales como: cooperación. dolor y sexo) e impulsos aprendidos.Los responsables del curso esperan que el estudiante aprecie en su justa dimensión la importancia y limitaciones de lo que acaba de leer. las dificultades de disponer la información. El Modelo de aprendizaje de Pavlov El descubrimiento del fisiólogo Ivan Pavlov de los reflejos condicionados es casi demasiado bien conocido para que necesitemos repetirlo aquí. No se trata de despertar los demonios de cada segmento y exorcizarlos con los sofisticados métodos de comunicación. Obviamente. indicación. temor y adquisitividad). un anuncio de café puede hacer las veces de una indicación que estimule el impulso de la sed de un ama de casa. Los sicólogos trazan una distinción entre impulsos sicológicos primarios (tales como hambre. a través de recompensas emocionales dirigidas a consumidores susceptibles. ofreciéndoles remedios para sus ansiedades e inseguridades. Pavlov descubrió que gran parte del aprendizaje es un proceso asociativo y que muchas de nuestras respuestas están condicionadas por asociación. dónde y cómo responde el sujeto. sólo en relación con una configuración determinada de indicaciones. La respuesta de 169 . Así. medida sobre todo en términos de costos y luego una restricción ética en el sentido de la prudencia que requiere el manejo de una información tan delicada: No se trata de unir los productos con las vulnerabilidades más impresionantes de la gente. frío.

fenómenos tan importantes como la percepción. La discriminación aumenta lo específico de la relación indicación-respuesta. La respuesta es la reacción del organismo a la configuración de las indicaciones. La versión moderna del modelo de Pavlov no hace afirmación alguna de que aporte una teoría completa del comportamiento: a decir verdad. 170 . si la respuesta aprendida o el hábito no se refuerzan. El ama de casa puede sentirse más motivada por una venta con una rebaja de centavos de una marca de café por el hecho de que el precio de esta marca fuese bajo ya desde el comienzo. El ama de casa ve una nueva marca de café junto a la que siempre compra. Así. reductora del impulso. es decir. El ama de casa tenderá a comprar la misma marca de café cada vez que vaya al supermercado. Los sicólogos experimentales han descubierto que pautas similares de indicaciones suscitarán la misma respuesta aprendida. Sin embargo. Esto depende del grado en que la experiencia anterior haya resultado ventajosa. Un ama de casa quizá compre un café de calidad inferior si es la única marca que ha quedado en la tienda y si el impulso es suficientemente fuerte. mientras encuentre en ello remuneración y no cambie la configuración de las indicaciones. La contratendencia a la generalización es la discriminación. En contraste con la extinción. Si la experiencia es remuneradora la respuesta particular se refuerza. APLICACIONES DEL MODELO DE PAVLOV AL MARKETING. la disponibilidad de otros mitigadores de la sed y la intensidad de la indicación. un cambio relativo en la intensidad de una indicación puede ser más impelente que su nivel absoluto. o nota una oferta especial de precio de una marca rival. aumenta en proporción el vigor del impulso. las respuestas aprendidas están generalizadas. el olvido es la tendencia al debilitamiento de las asociaciones aprendidas.ésta dependerá de dicha indicación y otras más tales como: la hora del día. El ama de casa cambia a una marca similar cuando se ha agotado la que es de su preferida. Sin embargo. cobra más vigor y existe la tendencia a que se repita cuando vuelve a aparecer la misma configuración de indicaciones. y no por razón de falta de refuerzo. la preferencia de un ama de casa por un café determinado puede extinguirse si aquella encuentra que el aroma ha disminuido. Pero. Las configuraciones de las indicaciones están cambiando constantemente. es decir. mientras que la generalización disminuye tal aspecto específico. el vigor de la costumbre disminuye y puede acabar extinguiéndose. una misma configuración de indicaciones no habrá de producir forzosamente en el individuo una misma respuesta todas las veces. el subconsciente y la influencia interpersonal están inadecuadamente tratados. el modelo brinda una apreciable contribución acerca de algunos aspectos del comportamiento que tienen considerable interés para los especialistas en Márketing. mejora su capacidad de discriminar entre configuraciones similares de indicaciones. Cuando un ama de casa prueba dos marcas parecidas y encuentra que una es más remuneradora. Esta tendencia a la generalización. A menudo. es decir. debido a la falta de uso de las mismas. basada en configuraciones de indicaciones menos similares.

ante todo. apenas bastante para que excite los impulsos de la persona por encima del nivel de su umbral. El especialista norteamericano en la ciencia del comportamiento. fue un gran exponente de los estímulos reiterativos. Aunque cuestan más. Además. el sexo. que los consumidores prueben su marca. Por ejemplo: Crema Hinds generalmente distribuye su marca en mercados de alto consumo (lugares de veraneo). sí debe considerarse la alternativa de establecer bastante similitud. Respecto de una marca de mayonesa. y tiene que decidir entre valerse de indicaciones débiles o fuertes. El modelo de Pavlov también proporciona líneas de orientación en el terreno de la estrategia publicitaria. Su modo de ver era que cabe condicionar al hombre para que responda de modos determinados. Hacía hincapié en la deseabilidad de la repetición en la publicidad. Es útil. ha de darse a la marca la calidad suficiente para que la experiencia sea reforzadora. para crear un hábito respecto a una marca. Es probable que una sola exposición sea una indicación demasiado débil. puede ser el hambre. todo anuncio tiene que despertar fuertes impulsos en la persona. En la publicidad la repetición surte dos efectos deseables. para los cinturones de seguridad. las indicaciones fuertes pueden ser necesarias en los mercados que se caracterizan por marcadas fidelidades a las marcas. John B Watson. Aporta "refuerzo". Pero la empresa tiene que conseguir. Una publicidad introductoria ligera es una indicación débil en comparación con la distribución de muestras gratuitas. "Combate" el olvido. 171 . el temor. para los perfumes y el rango social para los automóviles. la tendencia que las respuestas aprendidas tienen a que se debiliten en ausencia de la práctica. Para que sea efectivo como indicación. El modelo proporciona también líneas de orientación para la estrategia en la redacción de la publicidad. que se disponga lo necesario para un largo período de técnicas introductorias. La meta de la empresa es extinguir los hábitos existentes respecto a marcas y formar entre los consumidores hábitos nuevos favorables a su marca. Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto. Aunque una franca imitación no habrá de dar forzosamente una mayor transferencia. valiéndose para ello de la repetición y el refuerzo.Un ejemplo de ello sería el problema de introducir una marca nueva en un mercado altamente competitivo. debido a que después de la compra el consumidor queda selectivamente expuesto a la acción de los anuncios del producto. obsequiando cientos de muestras gratuitas. la empresa deberá investigar también cuáles son las indicaciones que han resultado más efectivas para las marcas de mayor venta. Puesto que lo probable es que los clientes transfieran su fidelidad a marcas similares más bien que a marcas disímiles (generalización).

estos impulsos quedan negados o se transmutan en expresiones socialmente aprobadas. desembocan en derrumbe mental. Según Freud. Sus fuentes motivadoras no son manifiestas para el observador. A medida que crece. Sin embargo. su superego. tales como la racionalización y la sublimación. Una parte de su siquis. Intenta conseguir que otros satisfagan sus necesidades valiéndose para ello de cierta variedad de medios vocingleros que incluyen la intimidación y la súplica. quizá haya comprado el automóvil para impresionar a otras personas o para sentirse joven una vez más. estos impulsos jamás llegan a eliminarse ni a quedar sometidos a un control perfecto. finalmente. El modelo psicoanalítico freudiano El modelo freudiano es el más reciente de una serie de "golpes" filosóficos a los que el hombre ha estado expuesto en los últimos quinientos años. colores e imágenes para escoger la configuración de indicaciones que aporte el estímulo más poderoso para estos impulsos. el comportamiento del individuo jamás es sencillo. el id. Otra parte. Copérnico destruyó la idea de que el hombre estaba en el centro del universo. Muy pronta y dolorosamente se percata de su separación del resto del mundo y también de su dependencia del mismo. ni tampoco están profundamente comprendidas por él mismo. se convierte en su centro consciente de planeación para encontrar conductos de salida para sus impulsos.El especialista en publicidad tiene que hurgar en su caja de indicaciones en busca de palabras. cuando el ego no puede sostener por más tiempo el delicado equilibrio entre el poder impulsivo del id y el poder opresivo del superego. su siquis va haciéndose más compleja. Darwin intentó refutar el concepto de que el hombre era una creación especial y Freud propagó su teoría de que el hombre ni tan siquiera reina sobre su propia siquis. errores de expresión. el ego. 172 . En un nivel más profundo. sigue siendo depósito de sus impulsos y afanes más fuertes. con el fin de evitarse el dolor de la culpa o la vergüenza. Por medio de mecanismos de defensa. en especial por sus impulsos sexuales. La continua frustración le lleva a que perfeccione mecanismos más sutiles para satisfacer sus necesidades. en sueños. La culpa o vergüenza que el hombre siente por algunos de sus afanes. a veces salen a la superficie como una venganza. Otra parte más. quizá conteste que le gusta su maniobrabilidad y su aspecto. el niño entra en el mundo impulsado por necesidades instintivas a las que no puede satisfacer por sí mismo. canaliza sus impulsos instintivos por conductos socialmente aprobados. Por lo tanto. comportamiento neurótico y obsesivo o. hace que los reprima y aleje de su consiente. Si se le pregunta por que compró un automóvil de tipo deportivo.

173 . quizá haya comprado el automóvil deportivo para lograr una satisfacción sustitutiva de impulsos sexuales no satisfechos.En un nivel todavía más profundo.

respecto a los motivos por los cuales elige determinados productos y trata de obtener alguna conclusión en relación con las teorías aquí expuestas. 174 .Intente un sondeo de por lo menos 20 amas de casa.Actividad Nº 16 1..

El cambio de una pastilla de jabón de la forma cuadrada a la redonda quizá sea más importante en sus connotaciones sexuales que en las funcionales. así como por los aspectos económico-funcionales del producto. frases incompletas. Una harina preparada para pasteles a la que se anuncia diciendo que prácticamente no da trabajo alguno.Algunas personas no viajan en avión debido a cierto temor de culpa póstuma : si sufrieran un accidente. Dichter encontró que la ciruela pasa despertaba ideas de ancianidad e inseguridad en las personas. Dos destacados investigadores de la motivación Ernest Dichter y James Vicary. ¿cuál es el motivo que se encuentra con mayor frecuencia estadística en la población? Se dijo que las técnicas comunes de encuesta por observación directa y entrevistas pueden determinar la cuantía de mercados clasificados en base a características tan superficiales como son la edad y la magnitud de la familia -por citar dos variables-. Entre otras cosas. interpretar imágenes y desempeñar papeles pueden proporcionar alguna perspectiva de la mente del reducido grupo de individuos examinados. con la esperanza de sorprender fuera de guardia a los "egos" individuales. Cuando se las administra e interpreta cuidadosamente. Existen reconocidas dificultades para probar estas afirmaciones. .Aplicaciones del Modelos Freudiano al Marketing La implicación más importante de este modelo es que los compradores están motivados por símbolos. si las dos son ciertas. Los investigadores de la motivación tienen que emplear técnicas de proyección que consumen largo tiempo.Hay hombres que compran un automóvil caro y deportivo como sustituto de una amante. 175 . . fueron empleados por dos grupos distintos de la industria de la ciruela para que determinasen las causas por las que a algunas personas no les gustan las ciruelas pasas. pero algunas veces se hace necesario algún "salto de fe" para generalizar estos hallazgos refiriéndolos a la población. pero no dan resultado en cuanto a que establezcan la frecuencia de estados mentales que se presume están profundamente "enterrados" en cada individuo. La investigación motivacional ha producido algunas hipótesis interesantes y también raras alguna vez que otra acerca de lo que pueda haber en la mente del comprador respecto a determinadas compras. quizá no agrade a las amas de casa debido a que la vida demasiado cómoda puede evocar un sentimiento de culpa. mientras que el principal hallazgo de Vicary fue que los norteamericanos tienen un bloqueo sentimental debido a las cualidades laxantes de ese producto. las técnicas. en un momento u otro se ha sugerido que: . Así. sus familiares las recordarían como desafortunadas por no haber viajado en otro medio.Hay hombres que fuman cigarros muy olorosos porque ello aumenta su masculinidad. ¿Cuál es la interpretación más válida? O. tales como las de asociación de palabras.

en gran parte. Y hay importantes sectores de la clase adinerada que ponen en práctica un subconsumo manifiesto más bien que un subconsumo. 176 . Aplicaciones del Modelo de Veblen en Marketing Las diversas primeras corrientes de pensamiento cristalizaron en las modernas ciencias sociales de la sociología. Sus deseos y su comportamiento vienen moldeados. A menudo. algunos de sus puntos parecen exagerados. La clase de los pudientes no sirve de grupo de referencia para todo el mundo. En la perspectiva de hoy. sueños y temores del comprador pueden ser efectivas para estimular la compra como pueden ser las motivaciones dirigidas de modo más racional.De todos modos. pero se convirtió en un pensador social en gran manera influido por la nueva ciencia de la antropología social. Hizo un estudio de los hábitos de consumo de esta clase. Sostuvo que el consumo manifiesto era la meta de esta clase y que las demás buscaban imitarla. El ejemplo más conocido de Veblen es su descripción de la clase pudiente. Vio al hombre cual siendo. un animal social que se adapta a las formas y normas generales de su cultura más amplia y a las reglas más específicas de las subculturas y de los grupos frente a frente a los que está ligada su vida. la investigación motivacional puede llevar a profundos modos de ver y puede proporcionar inspiración a hombres creativos del mundo de la publicidad y del empaque. primordialmente. Para ellas es funda mental el punto de vista de que las actitudes y el comportamiento del hombre vienen influidos por varios niveles de la sociedad. las motivaciones dirigidas al particular mundo de esperanzas. muchas personas aspiran a las pautas sociales de la clase que está inmediatamente por encima de la suya. por los movimientos de su grupo actual y por quienes componen los grupos a los que aspira pertenecer. para demostrar que había muchas compras que no estaban motivadas por necesidades o satisfacciones intrínsecas sino por la búsqueda de prestigio. Muchas personas de todas las clases están mas afanosas de "encajar" que de "apartarse": se encontró que muchas familias evitan comprar aparatos de aire acondicionado y otros artículos para el hogar antes de que lo hicieran sus vecinos. El modelo Sicológico-Social de Veblen Veblen se formó como economista ortodoxo. la antropología social y la sicología social.

Grupos de Referencia. Las subculturas desempeñan un gran papel en la formación de actitudes y son importantes vaticinadores de los valores que probablemente sostenga el individuo. Cultura: las influencias más persistentes son las culturales. las personas de una región tienden a pensar y obrar de igual manera. El problema para el especialista en Márketing está en determinar cuáles de estos niveles sociales son los más importantes en cuanto a su influencia en la demanda de su producto.Estos niveles son: . serían extrañas unas para otras.Grupos frente a frente. . Clase social: por la división del trabajo. nacionalidades. Pero las subculturas toman también la forma de religiones.Cultura. El hombre tiende a asimilar su cultura y a creer en su absoluta rectitud hasta que dentro de su propia cultura aparecen elementos perturbadores o hasta que se enfrenta a miembros de otras culturas. . A menudo las subculturas son entidades regionales. Hay veces en que se forman castas cuyos miembros se han ligado para desempeñar determinados papeles. Otras veces se forman clases sociales cuyos miembros están ligados por un sentimiento de simpatía con otros que comparten con ellos valores y circunstancias económicas similares. . se forman unidades o subculturas más pequeñas que ayudan a que el individuo satisfaga sus necesidades de una identidad más específica. Subculturas: las culturas tienden a perder su homogeneidad a medida que aumenta la población. .Clase Social.Subculturas. organizaciones fraternales y otros complejos institucionales que proporcionan una identificación tácita para personas que.Persona. La sociedad se estratifica a base de la riqueza. Cuando las personas ya no están en posibilidad de mantener relaciones frente a frente más que con una proporción reducida de la población. sino también verticalmente. debido a que como resultado de interacciones frecuentes. Debido a que cada clase social implica configuraciones diferentes de actitudes. pasa a ser una variable independiente útil para la segmentación de los mercados y la predic177 . de otro modo. las personas acaban diferenciándose no solo horizontal. .Familia. la habilidad y el poder. .

actitudes y costumbres: le cuesta aceptar cambios y repiten sus actos con cronológica exactitud. 178 . y muchas jovencitas se identifican con estrellas de la T. interés por la moda y aceptación de innovaciones. cuando no con el lleva el vecino.por el teatro y las artes. Le dan preponderancia al confort derivado de la adquisición de aparatos domésticos. actividades durante el tiempo libre. Grupos de referencia: los grupos a los que el individuo no pertenece. La clase media-baja prefiere la respetabilidad y el ahorro. vecinos. Tienden a formar familias numerosas y sus hijos en general se dedican a oficios manuales. Las actividades de estos ídolos populares se siguen atentamente y con frecuencia. etc. se permiten caros símbolos de rango y muchas veces hacen gala de gusto -verdadero o no. la formación en una buena Universidad y el buen orden y el cuidado doméstico. También hay pruebas de que esta influencia quizá vaya en aumento ya que se han señalado síntomas que indican una cantidad cada vez mayor de orientación ajena. Se han descubierto diferencias apreciables entre diversas clases sociales en lo que respecta a: lectura de revistas. preferencia en los alimentos. aunque siguiendo más las líneas de los gustos y aficiones que las de actitudes básicas. Esto incluye todas las pequeñas "sociedades" con las que la persona entra en contacto frecuente: su familia. Son estereotipados en sus valores. Numerosos jóvenes se identifican con jugadores de los equipos de fútbol o de rugby o de grupos musicales.con ideas y símbolos. Estas figuras de referencia pasan a ser importantes transmisores de influencia. Los miembros de la clase baja-alta procuran vivir al ritmo de la época.ción de reacciones. es decir. Grupos frente a frente: los grupos que ejercen la influencia más inmediata en los gustos y opiniones de una persona son los grupos con los que trata frente a frente. lugar de residencia y fase en el ciclo de vida. Exigen a sus hijos grandes triunfos en términos de alcanzar elevados niveles de figuración de tal forma que estén habilitados para ascender de clase y les gusta tratar -diferenciarse es la palabra. en lugar de modernizar su vivienda. pero con los que se identifica y a los que quizá aspire a pertenecer. Una muestra de las diferencias de actitud por clase es interesante: Los miembros de la clase media-alta resaltan la competencia profesional. Sus filiaciones a grupos informales están en gran manera influidas por su ocupación. La poderosa influencia que los pequeños grupos ejercen en las actitudes del individuo ha quedado demostrada en cierto número de experimentos sicológico-sociales. son los llamados grupos de referencia. se las imita. compañeros de trabajo.V.. la tendencia de los individuos a estar cada vez más influidos en la definición de sus valores por sus contemporáneos más que por sus padres y mayores. ya que prefieren efectuar personalmente los arreglos de plomería y otros trabajos caseros. asociados fraternos. sus amigos íntimos. Esta clase proporciona a la sociedad líderes sindicales y estrellas del deporte. Gastan menos en servicios.

Su percepción estaba sensibilizada con los anuncios de refrigeradores. No es probable que dos individuos sujetos a las mismas influencias tengan actitudes iguales. Por ejemplo. sin duda alguna. La influencia de vecinos y colegas es inequívoca en lo que se refiere a productos tales como cigarrillos y automóviles. se investigó porqué las mujeres manifestaban una clara preferencia por las heladeras General Electric por sobre las Firgider. la familia de la persona es la que. personalidad). sino también acerca de: cómo venderle a la familia de mañana cuando el hijo mimado de hoy pase a ser el padre.no sólo respecto a la forma en que la familia de hoy hace sus adquisiciones. La persona: las influencias sociales determinan muchas de las variaciones. las relaciones humanas y actitudes (ambición. 179 . del comportamiento de las personas. aunque éstas probablemente converjan en más puntos que las actitudes de los extraños escogidos al azar. producto de fuerzas sociales que actúan recíprocamente con el temperamento y las capacidades únicas del individuo. el concepto que los padres tenían de los derechos y privilegios del hijo ha sufrido un cambio radical en el curso de los últimos treinta años. Familia: De todos los grupos frente a frente.Para el especialista en Márketing. su curiosidad la llevaba a que examinase las otras marcas. haciendo que algunos escritores clasificasen a la familia moderna como una "filiarquía". El especialista en Márketing tiene que estar al tanto de cuáles son las configuraciones de actitud que dominan en los diferentes tipos de familia y también cómo cambian estas configuraciones con el transcurso del tiempo. moral. El hijo ha pasado a ser el centro de la atención y la orientación de una gran número de hogares. argumentos de ventas y rasgos distintos del producto. Las actitudes son. El individuo adquiere por conducto de este grupo una posición mental no sólo por lo que respecta a la religión y la política. Esto llevaba al aprendizaje y a un cambio de actitudes. en tanto estas últimas las superaban en ventas. una experiencia de aprendizaje y puede llevar a un cambio de actitudes. La respuesta a esta paradoja era que la preferencia no constituía más que uno solo de los factores que entran en el comportamiento. Este sistema es. desempeña el papel más grande y duradero en la formación de actitudes básicas. en si. salud). aunque no todas. esto significa que la elección de marca puede estar cada vez más influida por grupos iguales. las actitudes (tanto en la compra como en cualquier otra cosa) no garantizan automáticamente tipos determinados de comportamiento. Además. Cuando la consumidora que prefería el refrigerador GE se disponía verdaderamente a comprar un aparato nuevo. si no también a las conductas básicas (educación. Esto encierra importantes implicaciones. En cierta época. Las actitudes son predisposiciones que los compradores sienten antes de que inicien el sistema de compra. en realidad.

Esto lo representamos gráficamente en la figura que sigue. Surge también de estos conceptos el criterio de liderazgo cualitativo. ya que el consumidor no cuenta con la posibilidad de elegir.". será líder de un mercado. surge como "output" de este sistema la función demanda. Este es el principio fundamental sobre el que se basa el concepto de competencia multidimensional que deja de lado el criterio anterior de competencia unidimensional generalmente concentrado sobre la variable precio (teoría clásica de la demanda) y el concepto elasticidad-precio. cuando logra penetrar su campo sociosicológico. recomendamos releer en Módulo I. no el de mayor participación cuantitativa en él. "Objetivos de. A ser elegida una de estas percepciones estructurales por el sistema-consumidor. Esta estrategia (estructura) es recibida por el sistema-consumidor en forma de percepción.. Esto también implica que el liderazgo debe ser entendido según la lógica del consumidor e incorporado en una teoría de la demanda: una cualidad del producto no existe si el consumidor no la percibe. 180 . pag. OFERTA Sistema de Márketing "A" Sistema de Márketing "B" Sistema de Márketing "C" Campo Sociológico del Consumidor ELMa UPa ELMb ELMc UPb UPc Análisis de Compatibilización Decisión de Consumo En ésta vemos las distintas estrategias integradas de marketing provenientes de diferentes oferentes competitivos entre sí. Cuando estas estrategias consiguen penetrar dentro del campo socio-sicológico del consumidor se convierten en percepciones estructurales alternativas y heterogéneas (similares pero no idénticas). Esta percepción estructural es la entrada o input del sistema-consumidor. Esta hipótesis implica que en una situación de monopolio no existirá liderazgo. sino aquel que más se acondicione a las necesidades del consumidor. (*) Para una mejor comprensión de este apartado. es decir.TEORIA ESTRUCTURAL(*) La Estrategia Integrada de Márketing es el output o complejo decisional u oferta del sistema empresa (negocio). Debemos. siendo esta percepción también una estructura. 29 a 32.. por lo tanto. incluyendo los distintos casos de oligopolio. encuadrar este concepto en el marco de la competencia imperfecta o monopólica.

esté dispuesto a cambiar por su poder adquisitivo. El esquema se basa en tres variables: la cantidad de información que el consumidor recibe (según lo que hemos visto hasta ahora. la información que el consumidor puede captar (basado en la capacidad limitada del consumidor para recibir y procesar la información hacia él dirigida) y la capacidad de adquisición que el consumidor posee de acuerdo a su ingreso.Este concepto. la capta y transmite. en la que: . La zona 2 representa aquellos bienes no afectados por la restricción presupuestaria pero por los cuales la necesidad no es sentida porque no son percibidos.el círculo "A" representa la cantidad de información (oferta) dirigida hacia el consumidor. S. la percepción estructural de todos y cada uno de los productos competitivos u ofertas). .el círculo "B" la información que el consumidor puede captar (percepciones estructurales que ingresan en el campo socio-sicológico) y . La zona 3 representa los bienes necesitados no afectados por la restricción presupuestaria pero cuyo precio es 181 . El esquema lo representamos gráficamente en la figura que sigue.el círculo "C" la capacidad de adquisición que se traduce en la adquisición de bienes cuyas utilidades marginales se hallarán de acuerdo con la relación existente entre sus precios. por consiguiente. La zona 1 representa los bienes ofrecidos por los que el consumidor siente necesidad y conoce su precio pero que están fuera del alcance de su presupuesto. 1971). realiza un esquema en el que representa el proceso mental inicial por el que el consumidor recibe información. lo que también significa que de alguna manera todos los productos y servicios compiten entre sí por un lugar en el plan de consumo de dicho consumidor. A 2 1 3 C B En la superposición de los tres círculos se presenta la zona sombreada que corresponde a la demanda efectiva del consumidor. significa que diseñar un producto es crear un satisfactor que un consumidor (aunque éste sea otra empresa).A. Lago en su obra "Aspectos Sicológicos en la teoría del consumidor". El profesor Armando V. (Ediciones Macchi.

.El ingreso del consumidor o los medios disponibles para la adquisición de los productos que satisfagan las necesidades sentidas. Es decir. c. o aquellos desechados por no maximizar la utilidad viéndose entonces desplazados por otros bienes. considerando como objetivo la satisfacción de dichas necesidades. concepto inicial para la construcción de este modelo.. Si partimos de la base de la definición general de las necesidades del consumidor.. como una intersección lógica entre las necesidades sentidas y el conocimiento de los bienes que satisfacen necesidades.desconocido por el consumidor.. la escala de preferencias de las cantidades de productos deseados es función de: a.La apreciación de los precios probables de tales productos. b. 182 .El conocimiento de los bienes que las satisfacen.. Este enfoque del Doctor Lago puede ser considera do un excelente adelanto en la conceptualización de una nueva teoría de la demanda que tenga en cuenta los aspectos sicológicos que nos brinda la fertilización teórica con las ciencias del comportamiento. y por otro lado el conocimiento que posee el consumidor sobre los medios o productos que potencialmente satisfacen las necesidades sentidas.Las necesidades sentidas b. En este trabajo trataremos de incluir algunas variables adicionales configurando lo que podríamos denominar Teoría Estructural de la Demanda. es necesario tener en cuenta otros tres factores: a. podemos inferir que con estos dos factores puede ser determinada una escala de preferencias provisoria de las cantidades de productos o bienes deseados. Necesidades Sentidas Escala Preferencias de la cantidad de productos deseados Conocimiento de los bienes que satisfacen necesidades Una vez determinada la escala de preferencias de las cantidades de productos deseados. En el gráfico que sigue vemos una representación gráfica de la configuración de la escala de preferencias de las cantidades de productos deseados.La incidencia de la cultura o influencia de la carga cultural del contexto o medio ambiente.

Por tasa de rebote entenderemos el grado en que un producto sigue siendo consumido sin un previo razonamiento de elección (casi reflejo condicionado). de la necesidad. La demanda primaria potencial la suponemos dada por la interacción de: a. El consumidor pudo haber partido de una decisión racional de elección pero los sucesivos usos del producto o experiencias positivas de consumo lo convierten en un acto impulsivo de elección.Entre estos cuatro elementos (o sea incluyendo la escala de preferencias de las cantidades de productos deseados). b.. 183 . podemos arribar al concepto de demanda primaria potencial. c. quedaría determinado lo que podemos denominar plan inicial de consumo al que nos hemos referido más arriba.. Tipo de búsqueda primaria Como hemos dicho. por ejemplo el lanzamiento de una nueva marca o un esfuerzo promocional de una marca competitiva.El plan inicial de consumo.hasta el punto en que una influencia externa o interna del consumidor provoca un replanteo del acto del elección. d.El grado de activación o intensidad del estímulo provocado por la acción de todas las marcas de productos similares sobre el mercado definido como objetivoblanco de mercado.El grado en que la necesidad puede ser satisfecha mediante el consumo del producto que potencialmente la satisface. todos estos factores configuran la demanda primaria potencial que necesitamos para explicar el concepto de tipo de búsqueda primaria. etc. Suponemos que la tasa de rebote crece en la medida en que la elección se va haciendo cada vez más por impulso o reflejo -cada vez menos racional. definiéndolo como la relevancia "primaria" (no selectiva de marca). Demanda primaria potencial Partiendo de la determinación del plan inicial de consumo..La tasa de rebote.. Esta consiste en el esfuerzo realizado por el consumidor para optimizar la satisfacción de la necesidad sentida. Se refiere al esfuerzo por elegir el producto genérico (no la marca) que haga máxima la satisfacción de la necesidad.

Con respecto al grado de activación al que anteriormente nos hemos referido (no confundir con tipo de activación) como la intensidad del estímulo de todas las marcas. entendiendo por tal al impulso hacia el consumo provocado por todas las marcas de un determinado producto (genérico) al asociar a dicho producto con la satisfacción de una necesidad. c.El tipo de activación...La presión de tiempo..Elasticidad impulsión.La propensión o aversión al cambio. o el tiempo disponible para producir la decisión de elección del producto y de la marca. c. La segmentación de mercado realizada por todas las marcas. ejemplo: a. y la elección puramente impulsiva por el otro. La unidad perceptual La teoría estructural sustenta que el consumidor. b. el tipo de búsqueda primaria viene dado por la correlación múltiple de los siguientes factores: a. tiene fijada una meta que consiste en satisfacer de la mejor forma posible la necesidad que siente. éste será una función de la sensibilidad o elasticidad del consumidor con respecto a las distintas dimensiones en que dos o más productos compiten. b. Como se ve es un concepto estrechamente vinculado al punto anterior.En síntesis. e. consciente o inconscientemente.d. Este varía en un espectro continuo cuyos extremos serían la planificación completa y absoluta de una elección por un lado. Presión logística de todas las marcas El grado de activación también participa en la conformación de la presión estratégica de todas las marcas... El nivel promedio de precios de todas las marcas.La demanda primaria potencial.b. Este varía entre el extremo consciente y el inconsciente de un continuo. La presión estratégica de todas las marcas será entonces función de: a. La diferenciación de producto realizada por todas las marcas.. racional o irracionalmente..f.El grado de activación de todas las marcas.Elasticidad logística. 184 .c. La presión de impulsión de todas las marcas.El tiempo transcurrido entre la compra y la obtención de satisfacción derivada del consumo del producto. d.Elasticidad precio..

por ventajas diferenciales racionales. estructuras o configuraciones que percibe de cada marca con el satisfactor ideal que ha supuesto. consciente o inconscientemente. su mensaje persuasivo. sino de valor. . o sea. Ventajas diferenciales Las ventajas diferenciales de una estructura con respecto a otra pueden ser . como una unidad perceptual. seleccionará aquella que más se aproxime al satisfactor ideal. 185 . Las ventajas diferenciales racionales son las que el consumidor puede detectar y reconocer en forma consciente. etc. Al comparar los distintos productos entre sí -productos competitivos.lo que compara son unidades perceptuales. simplemente porque es el más "racional" de todos los factores). Las distintas empresas competidoras pugnan entre ellas -al tratar de influir sobre el consumidor. A cada estructura le asigna un valor.emocionales o . Es entonces de esta manera cómo el consumidor no toma decisiones de precio. razonando. la facilidad de adquirirlo. El consumidor compara las distintas estructuras (los distintos productos). El valor está dado por toda la estructura que percibe. Unidades perceptuales Estructuras o configuraciones Satisfactor Ideal Unidad Perceptual óptima vs. él imagina "el satisfactor ideal". según las ventajas o desventajas que diferencien las estructuras entre sí y que se denominan ventajas diferenciales. ventajas diferenciales emocionales y ventajas diferenciales institucionales. según la lógica del consumidor. Al satisfactor ideal lo denominaremos unidad perceptual óptima. su calidad. Es decir. racional o irracionalmente.Busca satisfacer cada necesidad "de la mejor forma posible" y para ello.institucionales. su envase.racionales. en forma de una estructura o configuración. racional o irracionalmente. su precio. (que a veces parece el más importante. El individuo.para que éste elija la marca propia de cada una de ellas. La teoría estructural supone que el consumidor percibe al producto. una unidad perceptual (una estructura o en términos empresarios un producto) está compuesta. la forma en que está exhibido. el precio es sólo uno de los elementos de la estructura. consciente o inconscientemente.

respeto. es conceptualizado por la influencia de todas las empresas. consciente o inconscientemente.Las ventajas diferenciales emocionales son las que.Las ventajas diferenciales emocionales que percibe en todas las marcas. b. también asocia al producto. con fines explicativos. confianza. Estas características que constituyen el satisfactor ideal son por supuesto. Las ventajas diferenciales institucionales son las características que el consumidor percibe de la empresa y no del producto: seguridad.. UPi Ventajas diferenciales Físicas o Racionales Ventajas Diferenciales Institucionales Ventajas Diferenciales Emocionales o Simbólicas 186 . Llegamos así al concepto de percepción primaria. El conjunto de ventajas diferenciales de un producto -o de una marca. por supuesto.. racional o irracionalmente. las ventajas diferenciales emocionales máximas y las ventajas diferenciales institucionales máximas El satisfactor ideal.. el consumidor (aunque éste sea otra empresa) carga emocionalmente al producto. las ventajas máximas y representan la suma de las ventajas diferenciales racionales máximas.Las ventajas diferenciales institucionales que percibe en todas las marcas.. que el consumidor.Las ventajas diferenciales racionales que percibe en todas las marcas. que vendrá dado en función de: a. Pero este satisfactor ideal está compuesto también por una serie de características. la percepción estructural de una marca determinada. etc. Dijimos que el consumidor compara cada producto (cada unidad perceptual o estructura o configuración) con lo que él considera el "satisfactor ideal".está representado en la próxima figura en la que vemos los tres tipos de ventajas diferenciales en que podemos subdividir. Aquí es necesario tener en cuenta la correlación entre todos los productos que integran la estrategia de una Empresa (mezcla de productos). racional o irracionalmente. consciente o inconscientemente. c.

Esta selección será la decisión del sistema-consumidor. El "Grado de Sintetización". es decir. para cada marca. La percepción primaria. La unidad perceptual óptima La construcción de la unidad perceptual óptima será función entonces de los siguientes elementos que ya hemos analizado: a. para cada mercado y para cada consumidor. UPo Ventajas diferenciales racionales Máximas VDR max Ventajas Diferenciales emocionales Máximas VDEMax Ventajas Diferenciales institucionales Máximas VDIMax 187 .d. Al transformarse las estrategias de comercialización de cada empresa competitiva en unidades perceptuales (habrá una recepción de unidad perceptual por cada transmisión de estrategia de Márketing) -o sea el concepto tradicional de la oferta. según el caso específico pero han sido separadas simplemente con fines de claridad explicativa.La presión estratégica de todas las marcas. el concepto tradicional de la demanda.c. Aquí es necesario destacar que las ventajas diferenciales institucionales podrían ser consideradas racionales y simbólicas.el consumidor seleccionará o no alguna de dichas unidades perceptuales. El tipo de búsqueda primaria. a la revelancia otorgada por el consumidor a las ventajas buscadas.Evidentemente la incidencia relativa de cada una de ellas variará para cada producto.b. En la figura que sigue representamos la composición de una unidad perceptual óptima o ideal. por lo tanto. al poder de abstracción de las ventajas diferenciales secundarias o menos importantes y. para cada momento. Esta variación de incidencia relativa fluctuará entre 0 (cero) y 100 por ciento. entendiendo como tal al "filtrado" de apelaciones.

Actividad Nº 17 a.Póngase Ud.Elabore un glosario de términos nuevos. 188 . en el lugar de un consumidor de cigarrillos y explique las figuras de págs.. b.. c. 186 y 187..A través de ejemplos explique el concepto de ventajas diferenciales.

Las ventajas diferenciales emocionales de la marca. Para ello será necesario que la estrategia de comercialización de nuestra empresa compatibilice con la unidad perceptual óptima del consumidor integrante de dicho mercado potencial. b.e. La segmentación de mercado de la marca determinada.La percepción selectiva de la marca. Y la unidad perceptual que el consumidor configurará de dicha marca vendrá dada por: a.. Pero ¿de cuál consumidor? 189 .El grado de sintetización.El grado de activación de la marca determinada. La presión de impulsión de la marca determinada.f. El precio de la marca determinada.. Grado de compatibilización Hemos llegado así a definir dos conceptos: el de unidad perceptual óptima y el de unidad perceptual de una marca de terminada. El nivel de distribución de la marca determinada.La presión estratégica de la marca.d.. b. Esta será selectiva (no primaria) y estará en función de: a.c. c. Supondremos que el mecanismo de toma de decisiones del consumidor funcionará en base a la comparación de cada unidad perceptual que percibe con la unidad perceptual que presente mayor grado de compatibilidad con la unidad perceptual óptima. Por lo tanto. Llamaremos mercado potencial al compuesto por aquellos consumidores que experimentan una determinada necesidad y que nuestra empresa pretenda satisfacer.Las ventajas diferenciales racionales de la marca..Presión estratégica de una marca Cada estrategia de comercialización entonces provocará una determinada presión estratégica. la percepción selectiva de una marca determinada será función de: a. La diferenciación del producto de la marca determinada.b..

El mercado potencial crecerá en función del incremento en la cantidad de individuos con esa necesidad a satisfacer. o sea.. A estos límites los llamaremos restricciones de compatibilización.La unidad perceptual óptima. de participación. tecnologías. de impulsión y logística. Por otro lado nuestra estrategia de comercialización podrá ser diseñada con diferentes conceptualizaciones de producto. etc. conocimientos. el grado de compatibilización de una marca es función de: a.En este punto debemos destacar el factor emocionalidad-racionalidad con que funciona el mecanismo de toma de decisiones del consumidor En síntesis.El factor emocionalidad-racionalidad de ese consumidor. Si lo que estamos intentando es maximizar la compatibilización de nuestra estrategia de Márketing con una determinada unidad perceptual óptima. b. cada unidad perceptual. etc. cada marca.. Entenderemos ahora por segmentación de mercado a todas las porciones que podamos detectar que lleven asociadas una unidad perceptual óptima distinta..).Para responder a esta pregunta debemos valernos de dos conceptos que también hemos analizado anteriormente: la segmentación de mercado y la diferenciación de producto. presentará una determinada compatibilización con la unidad perceptual óptima. potencial económico-financiero. (Es probable que estos cambios sean tan pequeños que las diferencias entre las unidades perceptuales óptimas sean tan pequeñas que formen un espectro continuo). La participación de nuestra marca vendrá dada por la proporción entre la cantidad de consumidores dispuestos a aceptar la unidad perceptual de nuestra marca y la cantidad de aquellos con una unidad perceptual óptima con la que nuestra marca trata de compatibilizar. nuestra discrecionalidad al diseñar la estrategia tendrá límites determinados.) dadas nuestras restricciones de compatibilización (restricciones de diferenciar nuestro producto basadas en nuestras plantas. Cada segmento de un mercado potencial tendrá distinta participación en dicho mercado según la relación entre la cantidad de individuos que tengan asociada la unidad perceptual óptima de ese segmento y la cantidad de individuos con la necesidad a satisfacer. de precio.La unidad perceptual de la marca. lo que determinará el grado de compatibilización de cada marca. c. 190 . De los segmentos de mercado así definidos elegiremos aquél asociado con la unidad perceptual óptima que maximice el objetivo de la Empresa (maximización de rentabilidad. Como vimos.

según la lógica del consumidor que nos interese. formen parte de lo que él considere el satisfactor ideal? ¿De qué otra forma se puede diseñar un producto si no es en base al análisis de esas características? Además. A Grado de Compatibilización B El área sombreada representa las características buscadas por el consumidor que además incluyen la percepción estructural del producto.¿Qué investigación de mercado puede ser más importante que la de descubrir cuáles son las características que. Seguidamente se representa distintos grados de compatibilización y un caso de grado de compatibilización 0 (cero) o conjuntos disjuntos. estas características del satisfactor ideal. La zona "B" representa las características incorporadas por la marca estudiada pero que el consumidor no percibe o no requiere en su satisfactor ideal. por supuesto. UPc UPa UPo UPb 191 . En la figura siguiente se gráfica la conformación del grado de compatibilización. La zona "A" representa las características busca das por el consumidor para satisfacer en forma óptima la necesidad sentida pero que la percepción estructural de la marca en estudio no incluye. o directamente. Hemos visto que en la medida en que una marca tenga la mayor cantidad de características en común con el satisfactor ideal decimos que tiene mayor grado o índice de compatibilización con las expectativas del consumidor. con ese satisfactor ideal. Esto obliga a la empresa a investigar permanentemente y no solamente cuando diseña un nuevo producto. tienden a cambiar con el tiempo.

En definitiva. Un producto es más invulnerable en la medida en que su nivel de compatibilización con el satisfactor ideal sea mayor que el de cada una de las otras marcas que le compiten. ¿Qué debe hacer entonces la Empresa? Como primera medida. digamos. Supongamos que en el mercado hayan dos marcas de. de distribución. tiene un determinado nivel de compatibilización con dicho satisfactor ideal.Los grados de compatibilización de todas las demás marcas competitivas.. Elegirá aquella marca que más características en común tenga con su mayonesa ideal. la marca A y la marca B. etc. de almacenamiento. sino que además debe convertirse en la plataforma sobre la cual se decidirá su aspecto exterior. emocionales o institucionales) con respecto a la otra. en base a sus posibilidades técnicas y económicas. Esta será la marca de mayonesa que tendrá mayor índice. investigar constantemente cuáles son las características que constituyen el satisfactor ideal. Cada una de ellas tiene una serie de características o de ventajas diferenciales (racionales.El grado de compatibilización de esa marca. el índice de vulnerabilidad (o invulnerabilidad) de una marca determinada será función de: a. 192 . grado o nivel de compatibilización con el satisfactor ideal. cuáles son las características que él considera ideales para que una mayonesa satisfaga mejor su necesidad.. Cuanto mayor sea la diferencia.Indices de invulnerabilidad Cada marca. consciente o inconsciente. el consumidor tiene definido. Esta investigación no solamente permitirá diseñar el producto en cuanto a sus características intrínsecas. Supongamos que sea la marca A. entonces. el mensaje persuasivo y hasta su precio y su politica de ventas. La diferencia entre el nivel de compatibilización de la marca A y el de la marca B es la medida en que la marca A es invulnerable (o vulnerable) con respecto a la presión competitiva de la marca B. mayonesa. Luego. En el valor correspondiente al 100% de grado de compatibilización debe ser ubicada la unidad perceptual óptima. más invulnerable será la marca A. En la figura de la página siguiente vemos una escala de preferencias del consumidor individual que estamos analizando. racional o irracionalmente. Por otra parte. tratar de adaptar su producto lo máximo posible a dicho satisfactor ideal. b.

El grado de motivación que el consumidor sentirá por elegir una determinada marca será tanto mayor cuanto mayor sea el grado en que ese producto (esa marca) compatibilice con el satisfactor ideal y cuanto menor sea el grado en que las demás marcas competitivas compatibilicen y por lo tanto cuanto más pueda ser satisfecha la necesidad. 193 . a. Cuanto mayor sea el grado de motivación por una marca y cuanto mayor sea el número de consumidores a cuyos satisfactores ideales esa marca más se aproxima o compatibiliza.aceptación .El índice de invulnerabilidad de la marca. b.. medidos en las ordenadas.100% Escala de preferencia UPo UPa (Medida en grados de compatibilización) UPb Indice de Invulnabilidad (de A con respecto a la presión competitiva de B) UPc 0 Tiempo En el origen. Motivación .lealtad Estamos ahora en condiciones de considerar la motivación que un consumidor siente por demandar una marca determinada de un producto como un fuerza impulsora cuyo grado dependerá de: (grado de motivación por una marca). El índice de invulnerabilidad de un marca con respecto a otra estará dado por la diferencia entre sus respectivos grados de compatibilización..El grado en que la necesidad puede ser satisfecha mediante el consumo del producto. mayor será su grado de aceptación. o sea en un nivel 0 (cero) de compatibilización se representa el caso de conjuntos disjuntos cuando ninguna de las características esperadas por el consumidor están incluidas en la oferta. Los valores intermedios de la escala representan los distintos grados de compatibilización de los productos competitivos.

aquí hemos supuesto una determinada sensibilidad de la demanda con respecto al precio (con sus concomitantes elasticidades cruzadas) pero también hemos tenido en cuenta la sensibilidad de la demanda con res pecto a la presión provocada por la estrategia de impulsión y la sensibilidad de la demanda con respecto al nivel de distribución de cada marca y de todas las marcas desde el punto de vista genérico.. el grado de aceptación de una marca será función de: a. elección de una marca en particular entre una serie de productos similares pero no idénticos. c. sino que se han incorporado nuevos conceptos que no presentan incompatibilidad o inconsistencias con los anteriores. Asimismo.El número de consumidores en el segmento. aumentará la lealtad del mercado hacia el producto y éste se consolidará. Pero aceptación significa primera compra o primera elección o primer consumo. En la medida en que el número de experiencias positivas del consumidor con el producto aumente. del efecto ingreso y del efecto sustitución ya que éstos están implícitos a lo largo de todo el proceso. b. genérica. ambiente económico general. La morfología del proceso incluye variables del comprador: variables sicológicas. variables cognoscitivas y variables de contexto: relaciones interpersonales. cuanto mayor sea el número de consumidores que tienen el mismo concepto de cuál será la mayonesa ideal. si la marca A es la que mayor grado de motivación tiene con respecto a ese ideal. actitud y motivación. variables del macrocontexto (ambiente cultural y social.El grado de aceptación de esa marca. es decir. ambiente político y legal. etc) y por último las 194 .. b. deben ser tenidos en cuenta los conceptos del efecto precio. variables de predisposición. En la medida en que más consumidores realicen experiencias positivas con el producto (la marca).El grado de motivación por esa marca. En otras palabras. Todos estos factores se traducen en una generación de demanda exclusivamente primaria.. El grado de lealtad hacia una marca determinada dependerá entonces de: a. Tal es el caso del criterio de la elasticidad multidimensional.Es decir.La propensión/aversión al cambio del consumidor. mayor será el grado de aceptación que ella logre. dada una determinada propensión o aversión al cambio de dicho consumidor.. Debe quedar en claro por lo visto hasta aquí que los conceptos esenciales sobre los que descansa la teoría microeconómica en su enfoque de la demanda no han sido modificados. sin requerimiento de marca y de una demanda selectiva. específica. crecerá su lealtad hacia el producto.El número de experiencias positivas con el producto (la marca)..

la construcción del grado de lealtad. Es decir. el grado de activación. De alguna manera podemos considerar estos factores como "causas" de heterogeneización de un mercado pero lo que nos debe interesar es la consecuencia de la influencia combinada con los mismos. Es decir no podemos hablar de una teoría de la demanda sin manejar los conceptos de segmentación puesto que estaríamos desconociendo la realidad en virtud de la cual una demanda global es la agregación de demandas parciales generadas por grupos heterogéneos del mercado en cuanto a sus expectativas de un satisfactor ideal. el análisis discriminatorio múltiple. la tasa de rebote. el análisis canónico de correlación. sensibilidad a la presión publicitaria. el estímulo consigue o no despertar un grado de motivación y la posterior demanda (compra y consumo. Con respecto al criterio de segmentación que hemos empleado. nivel de educación. Tradicionalmente.Estrategias Integradas de Márketing dirigidas como oferta a penetrar el campo sociosicológico del consumidor. sexo. presión estratégica de cada marca) opera sobre motivos primarios y. un estímulo dado (oferta. edad. estos factores interactúan correlacionadamente entre sí y determinan una respuesta conjunta que se traduce en una expectativa (estructura) que es lo que hemos denominado aquí satisfactor ideal o unidad perceptual óptima. mediante el tipo de activación. Lo que en definitiva nos interesa para explicar y predecir el comportamiento de la demanda es el producto de estas interrelaciones de factores primarios que constituyen una expectativa estructural diferente. etc. por lo tanto. Es ésta unidad perceptual óptima la que nos interesa para desagregar la demanda total para satisfacer una necesidad genérica. segmentamos el mercado en base a tales estructuras o 195 . Por otra parte. el tipo de búsqueda. sensibilidad al precio. Estas retroalimentaciones son las que hacen necesaria la metodología de razonamiento circular aquí empleado en el desarrollo del modelo. etc. podemos denominarlo segmentación estructural que es bastante más amplio que el criterio conocido como segmentación sicológica. presión estratégica de todas las marcas. dado un conjunto de determinantes internos y externos. los criterios de segmentación no pueden simplemente concentrarse en algunas características discriminatorias tales como nivel de ingreso. Por lo tanto. Para analizar cómo interactúan tales factores primarios para generar distintas unidades perceptuales óptimas se pueden emplear técnicas analíticas como el análisis factorial. Si partimos de la hipótesis que la segmentación se basa en el axioma de que la forma más eficiente de planear la oferta es considerar el mercado total como compuesto por un número dados de submercados. consumo repetitivo y lealtad) en función de la fuerza del impulso. Para sintetizar. ante el problema de implementar una estrategia de segmentación del mercado era necesario detenerse ante la restricción que significaba la búsqueda de una definición de los criterios a seguir con ese fin. asociable a un grupo específico de consumidores. considera también los procesos de feed-back del sistema consumidor que son los que originan las adaptaciones de la decisión de consumo o demanda primaria y selectiva de las sucesivas experiencias y.

Será elegido aquel casillero que dada una determinada configuración de la oferta ante una determinada configuración de la demanda. Este procedimiento debe resultar en una mayor facilidad no sólo con respecto al diseño del producto. Una característica incorporada al producto puede representar una ventaja diferencial con respecto a los productos competitivos pero ésta puede no ser percibida por el consumidor. las columnas indican la segmentación del mercado y las filas la diferenciación del producto. sino que también debe brin dar la base para su diseño. Esta flexibilidad estará condicionada por restricciones tecnológicas. Si recordamos el concepto de grado de compatibilización. las columnas indican demanda y las filas oferta. logística. 196 . suponemos que el diseño de la oferta no es rígido. financieras y de otro tipo. De esta forma podemos construir una matriz en la que las columnas representan la segmentación del mercado en base a las diferentes unidades perceptuales óptimas o desagregaciones de la demanda. estas restricciones podemos denominarlas restricciones de compatibilización de nuestra oferta con los distintos segmentos de la demanda o diferentes unidades perceptuales óptimas. cuál debe ser la combinación de las variables producto. Debemos tener en cuenta. sino también en cuanto a cobertura de la distribución física.unidades perceptuales óptimas distintas entre sí. Es decir. el contenido de la argumentación impulsiva y los canales de comunicación necesarios. obteniendo diferentes estructuras (sinérgicas) de la estrategia de marketing u oferta. Lo hacemos de acuerdo a la diferenciación de las expectativas de satisfactor ideal que grupos específicos del mercado total demandan. Los resultados expresados en los casilleros así formados implicarán diferentes grados de compatibilización entre la unidad perceptual óptima de cada segmento con las unidades perceptuales de la marca en estudio logradas por la diferenciación de la oferta. ya que podemos combinar las variables producto logística. mientras que las filas corresponden a distintas configuraciones de la oferta. impulsión y precio. además. impulsión y precio necesario para actuar en ese submercado. optimice el objetivo del sistema empresa. Ese casillero no solamente indicará a cuál segmento del mercado será dirigida la oferta. Por otra parte. que podemos afectar desde la oferta la configuración de los distintos satisfactores ideales o unidades perceptuales óptimas. o sea. el precio etc. que resultan de las interrelación de los factores primarios.

se produce el sentido contrario al anterior en que la oferta era diseñada ante una demanda dada en forma estática. Con todas estas consideraciones estamos ya en condiciones de concluir que es imposible construir una teoría de la demanda sin la concomitante elaboración de una teoría de la oferta en la que intervengan sus cuatro componentes: producto. logística. 197 .En este caso la estrategia de impulsión debe actuar para que ésta pase a integrar las características constituyentes de la mayor cantidad posible de unidades perceptuales óptimas. es decir. De esta manera la unidades perceptuales óptimas tienden a aproximarse a la oferta. impulsión y precio (recordemos que de estos cuatro factores la teoría elemental de la demanda tomaba en consideración exclusivamente al precio).

. 198 . b.Actividad Nº 18 a.Explique el concepto de liderazgo cualitativo.Explíque el concepto de satisfactor ideal..

aunque a cada segmento le será aplicada una política de Márketing diferente.. organizar la distribución según las características de compra y compaginar mensajes informativos según hábitos y estilos de vida. A la hora de llevar a cabo la segmentación de un Mercado. Las preferencias en sabores. la necesidad de las Empresas de diferenciar su productos y la aplicación de la informática en los estudios realizados por el Márketing. Todos ellos forman el "mercado de los consumidores de café". en un cierto número de subconjuntos homogéneos en cuanto a hábitos. hay personas que toman café para despabilarse al despertar y otras que lo hacen como medio para relajarse o de convivencia (durante un descanso laboral o como nexo de unión con amigos) o como justificación para fumar un cigarrillo. puede salir ganando de varias maneras: Le permite preparar estrategias de Márketing adecuadas a cada segmento (un producto específico. sólo útil para el lucimiento personal.Finalidad y posibilidades de segmentación Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio. Entre los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación de mercado se destacan los cambios sociales que afectan a los consumidores.Definición de los segmentos de Mercado 5. La segmentación es una consecuencia de los mercados altamente competitivos que existen en la actualidad. su fin es permitir a las Empresas adaptar mejor sus políticas de Márketing a todos o algunos de estos subconjuntos. "todo hecho a medida").3. se debe tener en cuenta una serie de requisitos que son imprescindibles para que se pueda obtener grupos perfectamente identificados y que signifiquen una verdadera meta y no un tratado meramente descriptivo. la cantidad que se bebe en cada taza y hasta el tipo de taza que se emplea para servirlo o tomarlo. en función de sus características y necesidades. un precio justo. 199 . Segmentar es subdiferenciar un mercado en subgrupos homogéneos de clientes (consumidores /compradores /usuarios) que merezcan o exijan políticas de márketing diferentes. son aspectos en que pueden diferir distintos tipos de clientes. Por ejemplo. una comunicación determinada y un canal adecuado. la evolución tecnológica.1.3. que se denominan segmentos. lo que induce a las Empresas a dirigirse a mercados específicos cuyas necesidades no quedan suficientemente satisfechas por las ofertas de mercado masivo. necesidades y gustos de sus componentes. La Empresa que está atenta a las necesidades de los distintos segmentos del mercado..5.

ya que si no se verifican diferencias de actuación entre los grupos. Los criterios generales de segmentación son independientes del producto en cuestión. Algunos de ellos pueden ser objetivamente medidos. la elección de un criterio debe efectuarse teniendo en cuenta el grado de dificultad (en términos técnicos y de costos) en que puede obtenerse información acerca de las características de los diversos compradores y además la utilidad que acarreará esta modificación del estilo de Márketing. que justifiquen esta técnica. Según los criterios generales. etc. por el contrario. no tiene sentido la segmentación El Márketing por sectores es caro. los criterios de segmentación deben ser utilizables por los profesionales de márketing en términos de un valor operativo práctico que facilite la preparación de una adecuada estrategia. demográfica. Una segmentación efectiva debe permitir que se mida y/o identifique el número de personas que integran cada segmento (esto es su magnitud. o en función del comportamiento del consumidor: criterios generales y criterios específicos. y otros requieren. La edad es un buen criterio para segmentar los compradores de jeans.Criterios (o bases) de Segmentación Los principales criterios de segmentación se pueden clasificar en dos grupos en función de su mayor o menor vinculación con el producto considerado. así como del comportamiento del cliente en el momento de realizar su compra. su tradición o religión. facilidad de medida. la segmentación se divide en: geográfica. Un criterio de segmentación oportuno es aquel que está fuertemente vinculado con el comportamiento y las actitudes de los consumidores ante el producto o servicio. útiles y realizables de modo efectivo.. una medición subjetiva como la personalidad del comprador. facilidad de acceso. 5.3. Por último. Por ello. pero no por ello menos importante. los hábitos de consumo. dimensión adecuada y valor práctico de los segmentos resultantes. Entonces. El sexo para segmentar el mercado de alimentos para bebes no es un criterio oportuno. como la edad. el estilo de vida que lleva. los criterios de segmentación elegidos deben ser alcanzables. psicográfica y socioeconómica.2. 200 . que torne rentable un esfuerzo diferencial) y la existencia o no de diferencias en el comportamiento y actitudes entre los segmentos. el tamaño de la familia.Estos requisitos son: oportunidad.

las variables de edad. Intervalos o Clases 0-25/25-56/ + de 56 Masculino .Variables de Segmentación Geográfica Variables Región Tamaño del Municipio Densidad Clima Niveles. Ello llevó a que un Producto de Pepsi Co. Clases Norte.tuviera estándares más altos de azúcar para aquella zona. Ateo.60/1. que fue orientado a un mercado de gente joven que deseara un coche deportivo no costoso. viudo -1. tamaño de la familia y nivel socio-económico (cuya abreviatura es NSE y está conformada por los niveles de ingreso. sexo y NSE se conocen como variables duras. En la segmentación demográfica.000/+ Urbana. otras Argentina. Intervalos.80/+ de 1.000/100. ocupación y educación). Judía. 201 . casado.80 -50 kgr. Rural Cálido. el mercado está dividido en diferentes grupos en base a variables como sexo. el consumidor del Noroeste Argentino tiene un gusto "más dulce" que el del Sur del País. porque las compras muchas veces no están caracterizadas por esta variable. Es lo que pasó con un producto de Ford -el Mustang-. Variables de Segmentación Demográfica Variables Edad Sexo Tamaño Familiar Estado Civil Talla Peso Religión Nacionalidad Niveles. debido a que el Mercado en realidad se había segmentado en términos "psicológicos" más que en términos "cronológicos". -Mirinda Manzana.000-500. Con sorpresa se descubrió que el coche estaba siendo adquirido por todos los grupos de edad. En el ambiente del Márketing. Templado En este tipo de variables./50-80/ + de 80 Católica. Oeste -100.Femenino 1-2/3-4/ + de 5 Soltero. el mercado se divide teniendo en cuenta que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven. Este. edad. Por ejemplo. Brasileña.60-1. Sur. otras Se debe tener alguna precaución con el uso que se haga de la segmentación demográfica.

Variables de Segmentación por NSE Variables Ingresos Clase Social Profesión Nivel de Estudios Niveles.La segmentación psicográfica se explicó ya en detalle en apartados precedentes. la segmentación en función de la variable "estilo de vida" es cada vez más utilizada por los responsables de Márketing. aunque se considera de importancia que los estudiantes conozcan algunos temas adicionales. estilo de vida y clase social.000/+ de 70. independiente/dependiente. Baja Empleado sin cualificar. funcionario.24. Junio de 1995.000 (Para Salta Capital) Alta. Quedó dicho que en este tipo de técnica los compradores son separados según se encuadren en determinadas características de personalidad (introvertido/extrovertido. Univers.000/40. 202 . La segmentación por NSE clasifica el mercado según variables que miden el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores. Secundarios.. Despreocupadas Preocupadas por la higiene Rígidas Intermedias Con tiempo libre 10% 14% 18% 20% 38% Productos Farmacéuticos Hipocondríacos 11% Escépticos 23% Buscadores de autoridad Realistas Productos alimenticios Naturalistas 13% Moderadamente motivados por conveniencia 14% Desdén por la conveniencia 21% Conveniencia 24% Preocupadas por la nutrición 28% 31% 35% En la actualidad. ejecutivo. Primarios.000/24.000-70.000-40. Media.. Productos Personales de Higiene Descuidados Escépticos Despreocupados Utilitarios Estéticos 13% 16% 21% 22% 28% Productos para el Hogar Amas de casa. Intervalos o Clases . impulsivo/reflexivo). Los criterios de segmentación específicos están en relación directa con el producto y con el comportamiento del cliente. El siguiente es un cuadro que explicita las segmentaciones que realizan diferentes productos genéricos en atención a algunas características de personalidad de sus compradores.

Fuerte. más de una vez por semana (medio) y casi todos los días (fuerte). Leve. tiendas. volumen de compra. el mercado de la cerveza puede ser segmentado en atención a esta variable según el usuario tome cerveza una vez por semana (débil). Otra variable significativa a la hora de segmentar es la motivación de compra o razones que impulsan al comprador a adquirir un determinado producto: su buen precio. racional. quincenal. Usuario por primera vez. Se trata. Intervalos o Clases No Usuario. 203 . Supermercados. Medio. regular. Lugar de compras Existen mercados que por sus características pueden ser segmentados por el volumen de compras o nivel de consumo. es adquirido según las siguientes motivaciones: Su buen precio: Durabilidad y calidad general (conveniencia): Por la marca (prestigio): 23% 45% 32% Un criterio específico muy importante es el de la segmentación en función del beneficio o satisfacción que espera el consumidor. El reloj. Precio. Almacenes. funcional. como producto genérico.Son muchas y muy variadas las variables de criterios específicos que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado. de diferenciar el mercado en base a los atributos o ventajas importantes que los consumidores buscan y esperan en los productos o servicios que adquieren y la importancia concedida a cada una. Ex-Usuario. Usuario ocasional. sensorial. De acuerdo a atributos que se ponen en juego cuando entran en relación con el consumidor. Usuario en Potencia. beneficio esperado del producto y segmentación por vínculos. diaria. Criterios específicos de segmentación Variables frecuentes Tipo de Usuario Intensidad de Uso Volumen de Compra Motivación de Compra Beneficio esperado Frecuencia Por vínculos Niveles. pues. prestigio. El volumen de compra del usuario puede ser: débil. Las de mayor relevancia son: tipo de usuario. motivación de compra. por la conveniencia de su uso o por el prestigio que otorga. Gran usuario. medio y fuerte. nivel de consumo. Semanal. Por ejemplo.

. sas. La segmentación vincular clasifica y realiza agrupamientos sobre la base de las relaciones que se establecen entre los consumidores y los productos.Los Racionales: los que buscan un beneficio "palpable. Buscadores de Ofertas.Buscadores de estatus: grupo que se preocupa por el prestigio de la marca comprada. caries.Los Conservadores: grupos fieles a las grandes campañas y a las marcas más conocidas. Dijimos que la segmentación agrupa por rasgos homogéneos: a los sujetos por determinadas características y a los productos por sus atributos comunes.Sabor. Fumadores. El sistema de segmentación por vínculos no toma en cuenta a los sujetos en sí mismos. Se pueden distinguir en dicho Mercado cuatro segmentos. Alta integridad. Entonces. Estilos de Vida. . la segmentación por beneficios esperados tendrá que tener en cuenta posteriormente las características demográficas del grupo. Brillo de los dien. . Jóvenes. . Características espe.Hombres. a cada uno de los cuales corresponden características de comportamiento y estilos de vida distintos.Prevención de las Precio. en función del beneficio primordial buscado.Los "Modernos": que son aquellos que tratan de "estar al día".Los Hedonistas: los que están preocupados por los placeres de la vida. Familias Numero. Sociables. Esta teoría de segmentación se ilustra muy bien a través de cómo se segmentó la pasta dentrífica en EEUU. cuantificable" como economía y durabilidad.Pasta con sabor a. entendible. Activos. Hedonistas. Buena Salud.Los Ególatras: grupos que están motivados por resaltar el concepto de sí mismos y .Prolijidad y respemidores. tes. Conservadores. Grandes Consu. Personalidad. Este vínculo se 204 . Variable demográfica. es posible segmentar en función de grupos que son: . Por supuesto. Niños. Beneficio. ni tampoco a los objetos (productos). sicamente por beneficio.Todo consumidor realiza su compra con la esperanza de obtener alguna satisfacción a cambio. ciales de comportamiento. Características El Segmento Sensorial Los Sociables Los que se preocupan El Segmento Independiente Los que compran bá. tabilidad.

le otorgará mayor jerarquía a los valores de nutrición. Si está frente a las sémolas asumirá inconscientemente. Por Estilos de vida o Perfil actitudinal. irá cambiando de rol o papel frente a las distintas góndolas. Por vínculos. entonces entra en juego la mujer-ama-decasa. El objeto de estudio será la relación entre el sujeto y el objeto. hay que conocer los atributos del producto que se ponen en juego cuando entran en relación con el consumidor. Entonces. 205 .va modificando por el hecho de que una persona nunca medirá los distintos productos con la misma escala de valores. que estará regida por las limitaciones de la economía del hogar. una mujer que va de compras a un supermercado. Es el Márketing Indiferenciado. Este sistema de segmentación se va a caracterizar por los rasgos del consumidor o rasgos del producto que se movilizan en su vínculo. apariencia personal y valores relacionados con las demás personas. También puede impulsar diferentes Mezclas Comerciales para captar los distintos segmentos que ha reconocido. con un solo programa. egocentrismo. Estrategias alternativas de segmentación Toda Empresa dispone de tres alternativas diferentes para abordar un Mercado: Puede definir una Mezcla Comercial y hacer el intento de captar a todos los compradores de un mercado. Por ejemplo. el rol de "mujer-mujer" y entonces entran en juego características de personalidad muy cercanas al hedonismo. digamos que los sistemas de segmentación más utilizados son : Por rasgos de personalidad. sin saberlo. la mujer se vinculará de distintas maneras con el producto según cuál sea la relación que establezca con él. Por grado de lealtad. Es el Márketing Diferenciado. Si el producto que va a comprar es arroz. Esa mujer en su rol de madre. Por atributos valorados. Por beneficios buscados. independientemente de su edad y personalidad el papel de madre. protección y afecto (racionales y emocionales) en el momento de decidir la marca que comprará. Por último. Es decir. En el momento en que esa mujer está frente a los cosméticos asume.

(No se crea que es "barata" en sí. Coca fue un refresco patentado que sólo podía adquirirse con un sabor único y en un tamaño de botella también único. Cm. la Empresa decide no reconocer las diferentes curvas de demanda que constituyen el Mercado. 1 Mz. Enfocan su labor más en lo que es común en las necesidades de las personas. cualquiera que fuese su marca. Es el Márketing concentrado. La principal ventaja de la Comercialización Indiferenciada es la economía de costos. En todos los casos de Márketing Indiferenciado. los cigarrillos eran todos de 7 cm. Cm. que en lo que es diferente. puede concentrar todos sus esfuerzos en definir una Mezcla Comercial dirigida a un segmento lucrativo del mercado. El concepto es comparativo). El hecho de fabricar una sola línea de productos (recordar Coca) mantiene bajos los 206 . de largo e iban envueltos en papel blanco y envasados en idénticos recipientes también blancos. Dos ejemplos de ello son Coca-Cola y los cigarrillos. Por otro lado. Cm. 2 Mz. en términos relativos. Toda la publicidad se basaba en el placer de fumar. Durante muchísimos años. Se trata de definir un Márketing Mix que sea atractivo para el mayor número de personas (el segmento más amplio del Mercado) y se confía en los medios de comunicación masivos y en los lemas de validez universal (esto es que hacen referencia a valores universalmente reconocidos). 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Márketing Concentrado Libre Mezcla Comercial Segmento Objetivo Libre El Márketing Indiferenciado es el que históricamente las Empresas han tendido a seguir.Por último. Márketing Indiferenciado Mezcla Comercial Mercado Total Márketing Diferenciado Mz. Se la anunciaba con un lema universal: "La pausa que refresca".

sino que es lógico esperar mayores índices de lealtad. el escenario de las Empresas que siguen esta técnica se repite en dos características muy marcadas: .La insatisfacción de los segmentos menos numerosos.se constituyeron en gran amenaza para las empresas que encarnizadamente luchan por los grupos grandes Esto se visualiza. Ello genera el efecto denominado "falacia de la mayoría" y ha provocado numerosas oportunidades competitivas para Empresas que se centraron en segmentos más pequeños -igual de provechosos-. debido a que la oferta de la Empresa se inclina a los deseos particulares de los clientes. la Empresa decide operar con todos los segmentos que ha detectado en el Mercado y elabora un Márketing Mix individual y particular para cada uno de ellos. 207 .costos de producción. Coca-Cola. No sólo su imagen se verá reforzada.Una competencia intensa porque son numerosas las empresas que van por el segmento más atractivo del mercado y . existencias y de comunicación. Típicamente. por ejemplo. existencias y distribución. En conjunto. en los horarios de telenovelas. puede demostrarse que el total de ventas puede incrementarse valiéndose de una línea de productos más diversificada. cuándo no. con la esperanza de que sus ventas globales serán mayores que las que obtendría con una técnica indiferenciada y además que logrará un posicionamiento más sólido en cada grupo y a nivel general. el Márketing Indiferenciado da como resultado mantener bajos los costos de las operaciones de negocios. en donde todos los medios emiten ese tipo de películas y descuidan un amplísimo sector que no gusta de tales programas. La Empresa debiera aprovechar descuentos en los medios de comunicación por su utilización masiva. dirigidos a distintos mercados y para ser consumidos en distintas circunstancias y en precios también diferenciales. En la Comercialización Diferenciada. También es cierto que esta técnica de Márketing diferenciado tiende a incrementar los costos de operación de negocios. es un fiel ejemplo de esta técnica: comercializa distintos productos (sabores cola normales y dietéticos. administración. Por lo general. que -no pocas veces. El efecto neto del Márketing diferenciado es que crea un total de ventas más alto que el de la Comercialización indiferenciada. vendida por conductos también más diversificados. Sprite y frutados) envasados/enlatados en varios tamaños. especialmente los referidos a los de producción.

homogeneidad del producto. en tanto la grandes empresas automotrices norteamericanas luchaban por el gran segmento de los automóviles grandes y lujosos. Cuando los recursos son escasos como para permitir abarcar todo el mercado. la estrategia de Márketing indiferenciado es más natural para esta clase de productos que una técnica diferenciada. debido a su mayor conocimiento de las necesidades y a la buena imagen que adquiere. fase del producto en su ciclo de vida. pero a expensas de crear costos más altos para la Empresa. Las consideraciones más importantes que una Empresa debe tener en cuenta para elegir una estrategia son : recursos disponibles. la Empresa logra una fuerte posición en el mercado. Por otra parte. que resulta especialmente atractiva si los recursos financieros son limitados y que consiste en que la Empresa busca conquistar una gran parte de un Submercado en lugar de luchar por una pequeña porción de un mercado grande. Sin embargo. buen motor y economía de transporte. la sal y las naranjas son productos homogéneos. es posible esperar mayores ventas. lo indicado es un Márketing Concentrado. El Márketing tanto Diferenciado como Indiferenciado implica que la Empresa va en pos de todo el Mercado. Es el Márketing Concentrado. Por ello.en ese reducto. homogeneidad del mercado y estrategias competitivas de la competencia. muchas Empresas ven una tercera posibilidad . que se ha concentrado en el Mercado de los coches pequeños. Además goza de muchas economías de operación. los productos capaces de explicitar una gran varia208 . ya que las distintas marcas de ellos no pueden exhibir muchas variaciones entre sus atributos. ya sea desplazándose a otros mercados o hacerse fuerte -si dispone de las ventajas competitivas requeridas.Resumiendo. debido a su especialización en la producción. La Empresa que está posicionada en ese mercado debe ser lo suficientemente flexible como para poder enfrentar con éxito su nuevo escenario competitivo. Un riesgo capital es que otras empresas acabarán por reconocer las oportunidades que encierra ese segmento y entrarán en él. Por ejemplo. Pero ella estará orientada hacia los beneficios en la medida en que logre que las ventas sean superiores al incremento de los costos. Esta técnica implica ligar el crecimiento futuro de la Compañía a un segmento del mercado y eso lleva consigo riesgos manifiestos. Todo lo que cabe decir es que la Comercialización diferenciada está orientada hacia las ventas. Por medio del Márketing concentrado. Ha sido la estrategia comercial de Volkswagen. La homogeneidad del producto está referida al grado de variación de las características más importantes del producto con respecto a otros productos competitivos. distribución y comunicaciones.

Cuando una Empresa introduce un nuevo producto en el mercado. Hay que considerar qué están haciendo los competidores.resultan naturalmente adecuados para la diferenciación o concentración. Cuando el Mercado es homogéneo (consumidores de perfil similar. No obstante. etc). La estrategia concentrada o diferenciada es obvia para mercados heterogéneos. fase del producto en su ciclo de vida. indumentaria deportiva.ción (automóviles. El tercer factor. de necesidades. 209 . debido a que los SOR (Sistemas Oponentes Racionales) son fuertes en cada uno de los subsegmentos que componen el mercado. también se estila concentrar en un segmento y luego expandirse. lo aconsejable es efectuar una estrategia de segmentación.. encuentra que no es apropiado lanzar más de una versión. En consecuencia. lo apropiado es la estrategia indiferenciada. Cuando éstos están efectuando una segmentación activa. la estrategia es indiferenciada. es seguro que la Empresa no puede realizar un Márketing indiferenciado. es normal seguir una estrategia de Márketing Diferenciado. teniendo en cuenta esta característica. establece diferencias especialmente en las fases extremas de introducción y saturación. preferencias y comportamientos también similares). ya que perdería en la mayor parte de los flancos. El primer objetivo es crear demanda primaria y para ello lo lógico es pretender abarcar la mayor porción del mercado. shampoos. A medida que el producto avanza en su ciclo de vida hacia la fase de saturación. Cuando la competencia desarrolla una estrategia indiferenciada.

. el mercado de zapatillas? b.Complete el siguiente cuadro: Márketing Concepto Ejemplos Ventajas Limitaciones Indiferenciado Diferenciado Concentrado 210 ..Actividad Nº 19 a.¿Cómo segmentaría Ud.

Se equivocan. Otras suponen que su tarea es posicionar productos no muy bien convertidos. Podemos definir que existen mercados de relativo bajo esfuerzo en ambas variables. "convierte".etc).Unidad VI Estratégia Competitiva.Posicionamiento Competitivo. internalice. Posicionamiento es el proceso de transformar un producto/servicio en un paquete de valor para el cliente. Desde el punto de vista de la conversión. 211 . Concepto y utilidad Cada sector económico genera una relación producto-mercado determinada en cada momento de su evolución histórica. Pero ello es sólo la mitad de la tarea. Falta transformar. o un kilo de pan . Un kilo de arroz 00000 "Gallo" es sustituible por otro kilo de arroz 00000 marca "Molinos" o un litro de agua mineralizada "Palau" es reemplazable por otro litro "Villavicencio". Cuando el esfuerzo de conversión es alto y supera el esfuerzo requerido de posicionamiento. como el caso del acero. gente y tecnología como Agilidad. Ambos procesos constituyen las dos actividades esenciales de la cadena de creación de valor de cualquier empresa. un Banco produce un determinado ensamble de su red de sucursales. Son los mercados denominados "Agua". Muchas empresas piensan que su trabajo sólo consiste en convertir insumos. ese ensamble de redes. Posicionamiento 6. También se equivocan. materias primas y mano de obra) en un producto. Así "arma". supongamos. (que es realmente el paquete de valor). como algo diferente a lo que le ofrecen los demás Sistemas Oponentes Racionales. traducir ese producto en lo que quiere recibir el cliente y aquí comienza el trabajo de posicionar el producto. caja de ahorro. Seguridad y Rentabilidad. que consiste en que el cliente entienda. "transforma" esos insumos en un producto que denomina.1. Esta apreciación de los negocios tiene en cuenta dos grandes conceptos o dimensiones: Conversión y Posicionamiento Conversión es el proceso de transformar insumos (recursos. denominamos al mercado como "Tierra".. su gente y su tecnología. como el caso de los commodities (así se llama a los bienes perfectamente reemplazables o sustituibles por otros de las mismas características. Cada mercado requiere determinados esfuerzos de conversión y posicionamiento.

Hay mercados que exigen un altísimo esfuerzo de posicionamiento y que tienen un bajo esfuerzo de conversión. Son los mercados "Aire". Es el caso de los artículos de tocador, de las gaseosas, cerveza, vinos, galletas, cigarrillos, etc. Finalmente, existen mercados que se caracterizan por una encarnizada rivalidad competitiva y que requieren un alto esfuerzo de ambas variables, como el actual caso de los mercados de los computadores personales, los servicios financieros ,los automóviles ,etc. Son los mercados que denominamos "Fuego". Nadie sobrevive sino tiene talento para diferenciar su Márketing Mix. Esfuerzos de posicionamiento Altos Altos Esfuerzos de Conversión Bajos Aire Agua Fuego Bajos Tierra

En todos los Mercados actuales las necesidades no se mantienen inmutables; aparecen nuevos productos; hay un alto intercambio -no deseado- de tecnología, aparecen nuevos competidores, todo se transforma bruscamente. El requerimiento de posicionamiento es cada vez más intenso en velocidad y en calidad. Lo mismo sucede con la conversión. Nuevas tecnologías sirven para "armar" productos o servicios cada vez mejores, ya sea para bajar los costos o mejor satisfacer a los clientes.

Con mayor o menor rapidez, casi todos los sectores experimentan una transformación que se caracteriza por un factor común: una mayor intensidad requerida en las funciones de posicionamiento y de conversión. Todos los mercados tienden a convertirse en mercados "Fuego".
Es probable que alguna Empresa haya participado mucho tiempo en mercados "Tierra" y que entonces su cultura o valores sea muy "concreta", muy con los "pies en la tierra", muy orientada a cómo construir bien un producto. Debe esta preparada para posicionar, pues su mercado tiende a ser fuego. También existen Empresas que han sido exclusivamente "marketineras", acostumbradas a trabajar en mercados "aire" y que han debido modificar violentamente su tecnología simplemente para seguir compitiendo. Es el caso de los Bancos, cuyo servicio es hoy inentendible sin la incorporación de los más modernos equipos de teleinformática. Eran Aire y ahora son Fuego. Por todo lo antedicho, el proceso de posicionamiento es de vital importancia para la estrategia corporativa de la Empresa.

212

En el punto que sigue, trataremos los pasos para definir una posición en el Mercado.

6.2.- Proceso metodológico de decisión para una estrategia de Posicionamiento de una marca o un producto/servicio
Decíamos en el apartado anterior que la mayoría de los mercados experimentan fuertes exigencias en términos de conversión y de posicionamiento. Las siguientes son características muy salientes y que denotan lo imprescindible que es -será- para las Empresas definir claras y eficientes políticas de Posicionamiento, si desean sobrevivir en escenarios hipercompetitivos: Mercados desarrollados y altamente sofisticados: pocos son los mercados "vírgenes", es decir, que la mayoría de ellos tienen características de mercados diferenciados. El desarrollo de nuevas tecnologías de producción, la transferencia de tecnología, el esquema altamente competitivo que existe entre las empresas oferentes en un mismo mercado, produce una constante innovación de productos, con infinidad de variantes, alternativas, presentaciones, etc.. Abarrotamiento de marcas: el proceso descripto produce, como es lógico, una gran proliferación de marcas, existiendo para cada género de productos, muchas denominaciones que compiten dentro del mismo concepto y posicionamiento. Presencia limitada de marcas en puntos de ventas: Los canales de distribución (especialmente las cadenas de supermercados) no pueden tener cobertura de todas las marcas existentes en un mismo género de productos. Son contadas las marcas que llegan a las góndolas en condiciones normales de negociación (las que no son líderes deben conceder importantes bonificaciones para tener presencia). Este proceso selectivo de marcas, que realiza cada boca de expendio, se hará más dificultoso aún, si se tiene en cuenta el auge de los productos sin marca o con marcas privadas del comercio minorista. Semejanza de características físicas, formales y funcionales entre los diferentes productos de un mismo género. La innovación tecnológica y la facilidad de acceso a los procesos productivos, han producido similitudes muy marcadas entre los productos y marcas, de tal manera que las posibilidades de diferenciación (al menos en términos físico-funcionales) sea han reducido notablemente. Entonces, las diferencias están orientadas a plantearse en la dimensión psicológica del producto. Similitud de precios y sistemas de distribución. Todos estos escenarios, así definidos, han producido una lógica igualación de los precios finales de los productos, al igual que las estrategias de distribución, cuyas alternativas se han reducido notablemente, ante el crecimiento del supermercado como boca de expendio mayoritaria de los productos de consumo masivo. (Recordar lo leído en apartado anterior respecto del crecimiento de estos negocios).

213

Y, por último, consumidores "saturados", o por lo menos bastante saturados de comunicaciones comerciales. La proliferación de las comunicaciones, en toda clase de medios ha llegado a límites que exigen una excelencia superior para lograr niveles de eficiencia. Por ello, las agencias deberán profundizar su creatividad para lograr impacto-efecto en sus comunicaciones, que tendrán que ser sumamente segmentadas.

Frente a este panorama, sólo aquellas marcas que hayan definido e implementado un claro concepto y posicionamiento serán, seguramente, las que sobrevivirán.
Cuando hablamos del posicionamiento de una marca/producto en el mercado, nos referimos a:

La implementación de un mix de estrategias que le otorguen al producto una postura competitiva, que por la expresión de sus diferencias, objetivas e imaginarias, ocupen una posición en el espíritu del consumidor.
Frente a esta definición de Posicionamiento, anotamos algunas características: lograr una posición la mente o espíritu del consumidor el manejo de las diferencias objetivas o imaginarias a través de un conjunto de estrategias Una necesidad: Una postura competitiva diferenciadora y Un Plazo: El más corto, a condición de ser "los primeros". En este aspecto, es más importante llegar antes que ser el mejor. Debe plantearse una clara diferenciación entre conceptos íntimamente ligados, pero diferentes entre sí, como lo son la Imagen de Marca, la Segmentación del Mercado y el Posicionamiento de un Producto. Un objetivo: Una meta: Un medio:

La Imagen de Marca, es la resultante de los efectos acumulativos de las acciones u omisiones ejercidas por los oferentes, sobre el esquema de percepción y predisposición de los individuos seleccionados. La Segmentación del Mercado, quedó dicho, implica la subdivisión de un todo heterogéneo en sub-grupos homogéneos, es decir, trasladar las diferencias entre los consumidores como diferencias de la demanda del mercado.
El posicionamiento de una marca/producto, implica más que la fijación de una imagen, mediante una estrategia de comunicaciones, o una visualización geométrica de relaciones entre los atributos a marcas (mapping) o el análisis de una serie de algoritmos o los programas de computación que los hacen posible. Es una verdadera Filosofía de acción sobre el mercado (similar al concepto filosófico del Márketing), que debe engloblar al conjunto o mix de estrategias (marcas, envase, comunicaciones, distribución, etc.)

214

En la actualidad ya no alcanza con la consabida política del "yo también", que implicaba la simbiosis del producto con el beneficio esperado, es decir, la "proposición única de ventas" -típica de todos los cursos de ventas- que nos proponía la segmentación por beneficios. Las estrategias de "Kolynos con fluor", de la "Máxima",la "mejor", deben dejar paso a la articulación de la trilogía entre el posicionamiento de la marca, la segmentación del mercado y la personalidad de marca, sello distintivos, de las razones del "cómprenos a nosotros". Esta trilogía (ver Gráfico Nº 1) que creará un vínculo psicológico con el consumidor, tendrá como objetivo dominar el esquema de percepción y preferencias del mismo. Asimismo, debe tenerse en cuenta que el posicionamiento de una marca/producto en el mercado, surgirá como consecuencia del desarrollo del Posicionamiento Científico, que implica la aplicación de técnicas de análisis cuali-cuantitativas (grupos de indagación, análisis multivariados, mapping perceptuales), y el Posicionamiento Creativo, variable de decisiva influencia en todos los aspectos estratégicos a implementar. Pocas empresas han implementado una estrategia de posicionamiento de su marca/producto (Ver Gráfico Nº 2). Otras han estado trabajando con un posicionamiento implícito, ya que en su mayoría han sabido diferenciar los productos, comunicando sus ventajas al consumidor, pero no lo han hecho siguiendo un método de trabajo que les haya permitido analizar todas las variantes interactuantes y el análisis de cada potencial de posicionamiento. Y un gran número de empresas, todavía no se han preocupado por la definición de un concepto y posicionamiento de producto. La implementación de una estrategia de posicionamiento requiere la utilización de una metodología de trabajo que contenga el análisis de todas las variables interactuantes en el esquema de las estructuras de percepción y preferencias de los consumidores, la aplicación de técnicas de investigación y análisis cuali-cuantitativas, la evaluación de las alternativas estratégicas de posicionamiento, en función de dichos estudios y de las posibilidades de los recursos empresarios y por último el proceso decisorio sobre cual será la alternativa a seguir. En el gráfico denominado "Proceso metodológico para una estrategia de Posicionamiento", que se incluye en la página siguiente, se describe un proceso metodológico de decisión sobre una estrategia de posicionamiento, que abarca todas las etapas descriptas en el párrafo anterior. Antes de comenzar a desarrollar este proceso metodológico, la Cátedra quiere hacer una reflexión dirigida particularmente hacia los estudiantes en su próxima función de dirigentes de Empresas chicas y medianas, habida cuenta de las limitaciones presupuestarias que en general se encontrarán en su vida profesional. Normalmente, surgen dificultades para encarar estudios, realizar investigaciones, análisis y también por no contar con personal especializado, que pueda disponer de tiempo para la planificación estratégica, en virtud de las múltiples actividades que deben desplegarse en la coyuntura diaria.
215

Si bien las restricciones presupuestarias significan un freno a la aplicación de técnicas marketineras, como las que se incluyen en esta trabajo, debe entenderse que el responsable del área comercial de toda empresa, por pequeña que sea, debe tratar de perfeccionar sus conocimientos científicos, de forma tal, que le permita al menos saber que si bien no se hace todo lo que se debería hacer, se conoce lo que es correcto hacer y aunque sólo sea en gabinete, se realizarán los análisis a nivel de hipótesis, de posibilidades de ocurrencia. Realizar estos análisis, con la máxima información posible a las condiciones presupuestarias, será de suma utilidad para comprender los comportamientos del mercado y sus consumidores, las estrategias y acciones de la competencia, y los posibles cursos de acción alternativos que podrían existir para los "limitados" recursos. Teniendo un panorama de la totalidad de los aspectos que están en juego en un análisis de posicionamiento, será más fácil elaborar estrategias, tácticas y logísticas, cualquiera sea el nivel de la empresa de que se trate. Hecha esta reflexión, comenzamos a desarrollar el proceso metodológico de decisión sobre una estrategia de posicionamiento marca/producto, en función de lo descripto en el gráfico siguiente.

Etapa I: Conceptualización de las Variables intervinientes en la Psicología del Consumidor
En el análisis de la estructura de percepción y preferencias de los consumidores intervienen numerosas variables, que deben ser incluidas en un estudio de posicionamiento. a.- Presencia Mental de Productos: Todos los consumidores ante una necesidad, objetivo, situación de consumo, momento en su ciclo de vida o situaciones temporales particulares, tienen una presencia mental de productos. A muchos de nosotros nos sucede, por ejemplo, que durante el período de vacaciones planificamos nuestra vida para el año próximo, mientras hacemos descansar la mente y sólo pensamos en el tiempo que hará en las próximas horas. En ese período planeamos actividades a desarrollar a partir de marzo. Las más de las veces lo hacemos en forma inconsciente, aunque muchas otras lo hacemos en forma consciente y compartida. De igual manera programamos encarar el arreglo de la casa (cocina, baño, dormitorios, living) o el cambio de los muebles o una mudanza. Es decir que en función de las posibilidades presupuestarias, por determinar una variante de ajuste, estructuramos en el inconsciente un árbol de decisión, con alternativas sustitutas entre sí de compras, consumos, etc.. Nuestro producto: ¿tiene presencia en la mente de los consumidores frente a esas determinadas situaciones? ¿hemos desarrollado algún tipo de acción comunicacional o de promoción directa para tener presencia mental? ¿realizamos o implementamos di-

216

chas acciones en los momentos oportunos, cuando el consumidor planifica los consumos, las compras? Estos interrogantes nos lo debemos plantear y, si la respuesta es negativa, buscar las razones del ¿por qué? b.- Atributos/propiedades del producto: Aparentemente la cuestión de saber qué características o factores del producto se deben transmitir, se resolvería mediante un simple listado de atributos físicos, dado que se trata de diferenciar a los medios en función de sus características técnicofísicas para comunicarlas. Sin embargo, a poco que se profundice se descubre que el asunto no es tan sencillo. Toda propiedad física de un producto (ej.: tamaño peso, color, etc.), es algo en sí misma, que se puede mostrar o descubrir objetivamente. Podemos percibir de qué tamaño es un producto, qué color tiene, cuánto pesa y cuál es su gusto. Esto sería lo que generalmente se pretende transmitir concientemente.

Pero el problema no se circunscribe tan sólo a que toda propiedad física es algo en sí misma, ya que además de eso, es un indicador de otro atributo o propiedad, por ejemplo, de tipo simbólico psicológico, etc. que se le quiere adscribir.
Las características de un producto son las cualidades percibidas del mismo que transmiten los beneficios. Por ejemplo, el tamaño diminuto, chato (propiedades percibibles objetivamente), de una calculadora está indicando la posibilidad de su transporte en el bolsillo del estudiante, es decir, su beneficio de ser portátil. Además, y muy frecuentemente, toda propiedad física es depositaria de las expectativas positivas o negativas del consumidor para con el producto. Siguiendo con el mismo ejemplo, aquel estudiante que lleve su calculadora en el bolsillo del guardapolvo ,es un ser moderno, práctico, "con acceso al mundo tecnológico". El esquema que sigue simplifica estos conceptos: Propiedad física en sí misma Calculadora chata Beneficios que se le adscriben Portátil Beneficios que Expectativas positivas ó se le adscriben negativas que se le cargan Portátil Propietario moderno

En consecuencia, no basta saber qué cualidades físicas se podrían transmitir, sino qué se va a indicar con ellas y qué contenidos es posible que el consumidor deposite en tales características.

217

Fabricar una calculadora chata es un problema de conversión. Que los consumidores traduzcan esa característica en beneficios de portabilidad y de propietario moderno es una tarea de posicionamiento. Cuando existe coherencia entre lo que la empresa desea transmitir y lo que el consumidor deposita en el producto, significa que se domina la situación, en caso contrario, la situación es sumamente riesgosa, ya que transmitir una característica por más diferenciadora que sea, sin conocer qué es lo que se deposita, puede resultar altamente negativo para nuestro producto. Debe conocerse cuáles son las expectativas que el consumidor deposita en el producto, y cómo neutralizar las mismas, si no coinciden con nuestros atributos del producto. En realidad, para obtener el dominio global del problema, evitando este tipo de "filtraciones", que pueden conducir a gruesos errores de estrategia, es necesario desarrollar el modelo más complejo posible de los contenidos que supone cualquier objeto -producto. Debe tenerse en cuenta que la percepción de toda cualidad/atributo de un producto, produce necesariamente relaciones de comparación, que implicarán situaciones de semejanza y de diferencias simultáneamente. Mediante la semejanza, la propiedad física hace que el objeto-producto pertenezca a una clase o género de productos. Mediante sus diferencias, la propiedad física permite distinguir el objeto-producto como algo específico. A través de sus propiedades semejantes el objeto-producto se reviste de propiedades sustitutivas, puesto que dos o más objetos semejantes para una misma función se excluyen mutuamente. A la inversa de sus propiedades diferenciales, el objeto-producto se reviste de propiedades combinatorias o complementarias, puesto que aquello que lo diferencia permite el cumplimiento de funciones distintas. Como observamos al hacer referencias a las funciones, estamos señalando que las propiedades físicas de un objeto-producto son indicadores de otra clase de propiedades, a saber, las propiedades funcionales. Desarrollar particularmente el análisis de las propiedades de un producto, insumiría un espacio desmesuradamente extenso para los conocimientos que deben captar los estudiantes de Administración de Empresas, no así los que requiere una especialización en Márketing, razón por la cual, sintetizamos seguidamente la clasificación y conceptualización de cada una de las propiedades de un producto, que deben ser tenidas en cuenta en un análisis de concepto de producto y posicionamiento.

218

Clasificación y concepto de las propiedades de un producto
Tipo de Propiedad 1.- Físicas Clasificación Conceptualización

Intrínsecas o de conteni- Materiales, tamaño, peso, color, materias primas, fordos. mulación, dureza, etc. Extrínsecas o morfoló- Forma, modelos, detalles, estéticos, diseño. gicas.

2.- Funcionales

De Objeto.

De sujeto.

El producto en funciones modifica a los objetos (mundo exterior), y a los sujetos (consumidor). Ej.: una zapatilla modifica el suelo (objeto) al hacerlo más mullido, higiénico, de temperatura aceptable y al pie (sujeto) al hacerlo mas resistente.

3.- Situacionales De representación co- Tanto las propiedades físicas como las funcionales municacional (cuando se son percibidas y asociadas a cricunstancias especíve el producto en un avi- ficas y no en abstracto o a una situación so). De representación mental Varían de importancia según cuál sea la "situación" (cuando se piensa o ima- de relación con el usuario. gina el producto). De motivación (cuando se De ello dependerá qué característica física y/o funsiente su necesidad). cional se deben potenciar en cada "situación". De compra (cuando se lo tiene en las manos y se observan sus detalles). De prueba (cuando se o usa por primera vez). De uso (cuando se perciben sus propiedades funcionales en lugar, momento, ocasión). 4.- Psicosociales De Pertenencia (metonímicas). De referencia (metafóricas). 5.- Lingüísticas De indicación. Cuando un aspecto o cualidad parcial del producto explica el todo Imagen del usuario real. Cuando la cualidad es asignada "desde afuera" (prestigio, status) Imágen del usuario ideal. Sintetizador semántico de todas las restantes. Nombre de marca. Logotipo. Slogans. Apelaciones comunicacionales. Valor de cambio de todo objeto-producto.

De valoración. 6.- Económicas Precio. Rendimiento (relación costo, duración, resistencia).

219

7.- Axiológicas o Valorativas.

Efecto que se pretende cristalizar para cada una de las propiedades Ej.: Valor de uso a través de las funcionales. Valor estético a través de las morfológicas. Valor social a través de las metafóricas (usuario ideal).

c.- Importancia relativa de cada atributo El paso siguiente es determinar cuál es la importancia de cada atributo, es decir, cuál es el peso que tiene cada atributo o cuáles son los atributos definidores de la compra del producto. Se trata de definir aquellas características determinantes que probablemente sean determinantes en la elección del comprador. En otras palabras la combinación del listado de atributos o su definición de peso relativos nos deben dar la definición del producto ideal. d.- Presencia mental de marcas Otra variable es la presencia mental de marcas que todo consumidor tiene en esa percepción del mundo competitivo; dentro de la presencia mental de marcas debemos definir la imágen y la personalidad de las diferentes marcas que compiten. e.- Hábitos de compra y consumo Otra variable son los hábitos de compra y consumo. Es imprescindible para todo análisis de posicionamiento, precisar los hábitos de compra y consumo, la definición de los lugares de compra, la frecuencia, la cantidad, determinar quiénes son los usuarios, etc. y dentro de los hábitos de consumo, los modos, momentos y las situaciones mismas de consumo. f.- Perfíl caracterológico de los segmentos del mercado. Y, por último, todo lo relativo al perfíl caracterológico de los consumidores, todos aquellos rasgos socioeconómicos y demográficos, cuáles son los beneficios básicos que el consumidor busca para la compra del producto y la radiografía del estilo de vida de los consumidores. Estas, sintéticamente, son las variables interactuantes en la psicología del consumidor. Pero la problemática del posicionamiento no se agota en el análisis de las variantes interactuantes sino que presenta otros problemas que debemos definir. Por ejemplo: - Cómo es el esquema de percepción en el proceso de decisión de compra. Cómo el consumidor percibe las diferencias entre los productos en un campo de análisis determinado, si ese campo de análisis se compone de muchas dimensiones.
220

- Si esas dimensiones son conocidas o desconocidas al consumidor. - Si se puede medir en escalas las actitudes del consumidor. - Si se puede relacionar esas mediciones entre sí de forma de materializar sobre cada dimensión su escala de representación entre un espacio multidimensional, donde se representa la dupla consumidor-producto por un punto. - ¿Se puede medir significativamente las diferencias entre los productos? El desarrollo del análisis psicológico aplicado al Márketing y la reciente utilización de técnicas de la Psicología Matemática y el Análisis Multivariado, nos permite construir hipótesis psicológicas que pueden responder a todos estos interrogantes planteados. Por supuesto, la Cátedra comprende que un estudio de esta envergadura excede largamente lo requerido para los estudiantes, pero por aquello de que es necesario conocer -al menos- lo que es correcto hacer -aunque el cómo hacerlo sea trabajo de otras profesiones-, se incluye este material.

Etapa II: Investigación Cuali-Cuantitativa del Consumidor
En esta etapa de investigación debe quedar claro cuál es el concepto del producto y cuál es el posicionamiento de la marca del producto. Comencemos por saber cuál es la información que nos debe proveer la Investigación de Mercado para poder hacer un correcto posicionamiento del producto. En primer lugar se debe definir cuál es el concepto del producto. Cuando hablamos del concepto del producto, estamos significando la inclusión del producto en un conjunto o clase de pertenencia. Es preciso definir: - Con qué contenidos manifiestos y latentes el producto se encuentra incorporado en el conjunto de productos existentes. - Qué nombre y definición mejor se asocian al producto. - Qué significaciones psicológicas y sociales tienen/tendrán dichas rotulaciones. La Investigación Cualitativa, donde debe analizarse el concepto de producto, debe darnos la siguiente información: - Existencia y resolución de los conflictos o frenos al uso/consumo del producto. (Gráfico Nº 3). - Definición de las tipologías de productos. (Gráfico Nº 4). - Función técnica del producto. (Gráfico Nº 5). - Función psicológica del producto. - Imágen del producto ideal. (Gráfico Nº 6). - Imágen de marcas. (Gráfico Nº 7). - Proceso de compra. (Gráfico Nº 8). - Resolución comunicacional. (Gráfico Nº 9).

221

. Probables Escenarios Posicionamiento de la Marca/Producto Personalidad de marca Segmentación del mercado Posicionamiento Técnico Mapping Posicionamiento Creativo Lenguaje 222 . en la Investigación para la mencionada Empresa.Abarrotamiento de marcas. formales y funcionales.Mercados desarrollados y sofisticados.Semejanza de características físicas. A continuación.Presencia limitada de marcas en góndolas. basados. se reitera. efectuada para calculadoras de bolsillo y calcula doras científicas comerciales.Consumidores "saturados" de comunicaciones. y en páginas sucesivas. Gráfico Nº 1 .Se propone para cada uno de estos puntos un ejemplo de presentación de información en una investigación realizada por Texas Instruments. . .Similitud de precios y sistemas de distribución. se explicitan los gráficos mencionados en párrafos anteriores. . .

demográf. Fortalezas y debilidades Dinámica del Mercado Evaluación Competencia actual y potencial Riesgos Ciclo de vida del producto Sombrilla de marca Confusión Canibalismo innovación Lugar. cantidad y usos Evaluación de cada alternativa de posicionamiento Hábitos de compra y consumo Modos. CONCEPTO DEL PRODUCTO Función Psicológica del producto Imagen del producto ideal Imagen de marcas Psicología más Proceso de compras Psicol. del Producto Tecnológicos Comerciales Económicos Dimensión Psicológica Importancia relativa de cada atributo Producto IDEAL 223 Presencia mental de marcas Imagen Personalidad de Marca Desarrollo de Situación Competitiva: NUEVAS posiciones. más análisis Resolución Comunimultivariado cacional MAPPING PERCEPTUAL Inventario de posicionamiento "Huecos" de posicionamiento Conformación de grupos homogéneos-segmentos Desarrollo de posiciones mal explotadas. y situaciones de la Rasgos de NSE y marca/prod. Presencia mental de productos Definición de las Tipo. Arbol de decisión Dimensión Física Atributos/Prop.Variables Intervinientes en la Psicología del Consumidor Alternativas Estratégicas Evaluación de: Existencia y resolución de conflictos Imitación de posiciones existentes. frecuencia. Recursos: Investigación Cuanti-Cuali del Consumidor Decisión sobre alternativa a seguir Estructura de percepción y pref.Dinámica del logías de Productos Posicionam. momentos Posicionam. Matemát. Perfil caracterológico Beneficios básicos buscados Proceso Metodológico para una Estratégia de Posicionamiento Gráfico Nº 2 Estilo de vida .

Existencia y Resolución del Conflicto Oposición significante básica + Valoración Pragmática De Sujeto .Gráfico Nº 3 ."Se inventará una computadora que domine al hombre" Temor a castración Cerebral y/o Espiritual Liberación de recursos para invertir en mayor desarrollo Humanismo Autoritarismo Dominio del hombre sobre la máquina Dominio de la máquina sobre el hombre Resolución del Conflicto Si la técnica convierte al hombre en objeto es porque: + instrumento . 224 .Seguridad Practicidad De Objeto Simplificación Agilización Exactitud Fantasía de sustitución del hombre por la máquina: Valoración Teleológica ."Piensa por la persona" .intencionalidad Recuperar la intencionalidad Multiplicar las posibilidades de realización del hombre.Tiempo .Esfuerzo .

. Sencillez de manejo. Deslumbran. Cálculos técnicoscientíficos. VALORACION PRACTICA Menor esfuerzo y tiempo. Programables Desconocimiento o con fusión conceptual. 3. 4. Se le asigna tareas "mágicas". Las debe operar "un especialista". t Asociadas a a impresoras..De bolsillo Uso masivo. Asociadas a mayor tamaño. Pradigma de producto nales para estudiantes.- Portátiles vs.de Memoria . Precio alto. Comerciales Identificada por la cinta impresora: Registro/ control.Gráfico Nº 4 . Pantalla de TV. Compras/Ventas/Turismo/Contabilidad doméstica. profesional) Mayor amplitud funcional Utilidad específica técnico-funcional. ¿Funcionan con luz artifit Imagen del Futuro. Rechazo al uso en hogares.Eléctricas No portátiles No prácticas Antiguas 2. é Muy modernas. Usuario calificado (estud. (+) (-) 1. Máxima capacidad operativa y complejidad de manejo. Minicomputador. Usuario altamente calificado. Mesa s e No fallan g Económicas ú n S Más modernas i Portátiles s t. Accesorio funcional de la vida moderna que se integra a la indentidad corporal del usuario (se la lleva como un bolígrafo). Banco de información. Cálculos sencillos diarios.Valor lúdico complementario entre profesiocional de la intelig. (ver G. Marco no calificado. Imagen de capacidad operativa limitada. Científicas Uso selectivo.Pila alcalina E No se sulfatan (menor Mayor costo de recambio. Deseo de poseerlas casi como juguete. Mayor seguridad. c o s e Accesorio personal Herramienta g de trabajo. m a Tendencia a asociar menor tamaño ñ con mayor modernidad y mayor calio dad tecnológica 225 .Pila común Riesgo de E Abastecimiento Gasto Adicional C. No indispensable.Definición de las tipologías de productos. Dificultad de manejo. Prácticas: Menor esfuerzo.. Símbolo de modernidad. Asociados a: .3) Aprovechamiento ra. producto ejemplo: calculadoras de bolsillo/científicas A. cial? i Más económicas.. Lugar de uso fijo.de programac. n riesgo de estropear la e máquina) r Mayor duración. Mayor tamaño (de mesa). ú n Practicidad Fácil digitación.Solares g Escaso conocimiento. Mayor tamaño.s e g ú n C a p a c i d a d O p e r a t i v a B.

buena terminación y diseño atract. y con. Modernización Agilización de funcionamiento operativo comercial. Control Rapidez Comodidad y necesidad 4 operac. aritméticas "Están ahí" inde. "Acceder" dinámicos actua. Organizac.Masividad. Contabil. contables trol en adminis. hogareña.Jerarquizarse lizad.Op. Funcionalidad Velocidad ope.Seguridad sible.Comodidad fuerzo Prácticidad Exactitud Seguridad Control Administrarse controlarse Sencillez de Ma. chata compacta. de usuario ficados. Estética Impres. te Subjetivas (II) Funcionalidad Economiza es. Cálculos en viajes al ext. Registro y cálculo comercial en situaciones específicas. (IV) Psicosociales (*) De pertenencia Usuarios no cali. Comerciales simples. real) Comerciantes. C o m e r c i a n t e Actualización moderno.Teclado pendientes de una valoración. Diminuta.cha. Perfeccionamiento. Exigencia operativa De referencia (Usuario ideal) Indiv. Teclado sen. Extrínsecas O morfológicas.Descripción de las funciones físicas y psicológicas (Hoja Nº 1) Propiedades Cálculadora de Bolsillo Valor Implícito Comerciales Valor Implícito Visor de fácil lec. Objetivas De uso Transaccionales. (defensa psicológica) Más modernización de la vida cotidiana. aritméticas trac.Op.Gráfico Nº 5 . (Defensa Memorias psicológica) (III) Situacionales Organización y control en administrac. y en lugares de compra. (*) Desde la óptica de los Usuarios 226 . tura. (Imag.Comodidad contenido). Cinta anPosesión c/jugue. inteligentes. Para uso extralaboral.Comodidad tura Seguridad Teclado Preciso Estética Modernas Control Cómodas (I) Físicas Intrínsecas (De Carcaza metálica Duración Visor de fácil lec.Rapidez rativa. Portátil Pequeña comp.Cómodas nejo.

(*) Desde el producto en sí mismo. Duración Service Bien de capital Respaldo Rendimiento (VIII) Axiológicas Valores que comunica el prod.Respaldo de mardad en TV. Servicio Masificac. ca Promoción Venta dad de marca personal. Registro (1) (2) Tecnificación del Prestigio comercio.Metonimicas (V) Retóricas (*) Tamaño reducido Integración al es. Costo y duración Calidad de pilas bajo larga vida útil. nación de com. Uso infrecuente. (Emociona) Conocimiento de Confiabilidad nombre de marca basado en Respaldo trayectoria. Respaldo Logo reconocido. Identi.Cinta impresora Control quema corporal.ble.ca. Publicidad gráfi.C o n f i a b i l i d a d . Uso frecuente. Metafóricas (1) Imágen de producto fantaseada: "Máquina piensa por uno" (2) Asimilación c/cerebro electrónico. Activa conflicto básico (dominio). Masivo pra. (VII) Económicas Precio Costo inicial ac. Publici. Autocontrol Modernidad Prestigio Practicidad 227 . Respaldo. Consumismo Practicidad Modernismo Mundo Tecnol. Valoración Slogans. Indicación (VI) Linguísticas Popularidad del Calidad nombre/marca.Precio accesi.Motiva de termi.Uso cesible.

Digitación segura. específica..Marcas A con accesorios acoplables 2º. Identidad public. 228 . (Aprobar exámenes).Marca C 3º. Línea muy completa. Innovadora (juegos. Costo accesible. Marca C Compite con B. Accesible por masific. Muy simple. Máxima capacidad de dígitos. No obsolescencia a mediano plazo. Imagen de producto asociada a seguridad subjetiva y situaciones de logro.Marca B 2º. Calidad respaldo/seriedad/ confianza. Costo accesible. imagen definida.Marca C 1º. Masividad accesibilidad. Profesionales Máxima especialización funcional (implica + rentabilidad de inversión). Segmentación para distintas carreras. Sencillez de manejo. Lo japonés. Tipificada como calculadora de bolsillo.Marca C 1º. Secundarios Tamaño reducido chato.. Los modelos científicos no son complejos. Precio = a calidad tecnológica. Producto ejemplo: Calculadora Científicas. Visor de fácil lectura. Pilas eternas 1º. Función lúdica (juegos) complementaria. Profesionales Dirigida al público masivo. Funciones algebraicas trigonométricas. Línea completa. Sin identidad tecnolog. Conocimiento de línea completa. Idealización potenciada en NO POSEEDORES. Pionera en el mercado local. La industria electrónica. amplitud de memoria. Herramienta prof. Sencillez operativa. program. Alta tecnología. temperatura). Línea completa. Carece de prestigio. Público Estudiantes Secundarios Padres Marca B Liderazgo. Adecuación Exhaustiva de funciones a necesidades de cada especialidad. Identidad publicitaria asociada al TV color..Gráfico Nº 6: Imagen ideal del producto. Visor ded fácil lectura. Calidad aceptable.. Inclusión de accesorios (reloj. S/ Universitarios Popular/masiva. Diversidad de modelos.Marcas A y B 2º...Marca B Gráfico Nº 7: Imagen de marcas Producto ejemplo: Calculadoras de bolsillo/científicas. Ventaja diferencial: Indicador del nivel de pilas. Déficit Falta de provisión en rubro accesorios. El subsdegmento de las carreras técnico-científ. Notación directa. Se dirige a competir con B en mercados no profesionales. idealiza las calculad. Simplicidad de manejo. No cristaliza imagen de producto complejo. Calidad aceptable. Lo japonés. accesorios).. Apagado automático. Accesorios acoplables (Básicamente impresora). Universitarios Tamaño reducido. chatas. Buena relación precio/calidad. Cristaliza el ideal de producto fantaseado. Motivación de compra "consumista". Sencillez de manejo.

fianza. Apoyar el hijo en Contar con una heseo como juguete.. rro de tiempo y esfuerzo. Precio. precio..Gráfico Nº 8: Proceso de Compra Producto ejemplo: Calculadoras de bolsillo/científicas.Puntos de Venta.Importante varia. .No percepción de beneficios del prod. Precio.Practicidad. Emulación de pares. Imagen de marca preexistente.Consumista de. Temor a que la extravíe. 229 . Elección de pares. Emulación. Imagen de marca preexistente. Recomendación del vendedor. Docentes ProfesioHijos. Racional.Conflicto básico . ble para segmentapreconcebida. Vendedores. Frenos Elección de marca Imagen de marca preexistente. Conflicto básico. Contemplan la relación precio/calidad/ prestaciones/servicio/garantía. nespecíficos. Influyentes Publicidad Pares Promoción en punto Vendedores de venta. El hijo actúa como agente de compra. nales. rramienta de trabajo 2. Presencia en vidrieras. ción. les) que brinden inofrezcan variedad de formación técnica. Terceros de con. modelos.Ganar seguridad.Indica calidad. Lugar de com.Poder adquisitivo . elección de marca tario. Puntos de venta.Pares. Segmento Público Estudiantes Secundarios Padres Estudiantes Universitarios Motivaciones 1.Específicos o i. Rol del precio Actúa como límite a Límite presupues. Específicos o i. Emulación de pares. ahoidónea.Específicos (oficiapra Inespecíficos que nespecíficos. Temor de que el hijo no desarrolle "rapidez mental". los estudios. Publicidad en TV.

Validez de la publicidad pecialmente dirigido. En puntos de venta debe insertarse publicidad Cursos de aprendizaje gráfica. percepción y preferencias.Hacer mensaje muy ragen de usuario/estud. la medición de actitudes. cualquier análisis simultáneo de más de dos variables. requiere un vasto caudal de información.Medios masivos.Gráfico Nº 9: Resolución Comunicacional Producto ejemplo: Calculadoras de bolsillo/científicas. la problemática de posicionamiento implica el uso de una gran cantidad de variables. Los métodos de la psicología matemática nos ayudan a la solución. es parte del análisis multivariable. Sección especializada en diarios. en general. Neutralizar la oposición Dan importancia a la fa. nos permite estudiar problemas psicológicos. 230 . Los métodos multivariables permiten establecer a partir de datos numerosos ciertas relaciones y leyes operativas. vistas universitarias. que conforman el análisis de posicionamiento. Profesionales Publicidad directa por promoción técnica. Seriedad. ¿Qué es el método multivariable? Según Kendall. Hacen un análisis de información individual y minucioso. sobre gama de prestaciones y modelos. etc. Folletería c/información completa sobre funciones y beneficios diferenciales de modelos y marcas. investigar estructuras latentes y ensayar diversas maneras de organizar dichos datos en estructuras conocidas y finalmente utilizarlos. Visualizan la calculado. y por el otro. La psicología matemática mediante la aplicación de métodos matemáticos. diante perciba como es.Medio importante: ReEstilo muy práctico de de figuras de autoridad. testimonial. Secundarios Público Universitarios Folletería en puntos de venta. Ahora bien. Imagen de tecnología.Otorgan importancia a cios/medios que el estu. en colegios de graduados. por un lado transformándolos y presentándolos bajo una forma nueva. un estudioso en la materia. de graduación (regalo). cilidad de manejo. las comunicaciones. la definición de tipos o segmentos.los líderes de imagen. En efecto. todo método estadístico que simultáneamente analice más de dos variables en un muestreo de observaciones. reduciéndolos sin perder la información inicial hasta constituir con ellos un resumen relativamente exhaustivo del conjunto de partida habitualmente complejo y con informaciones redundantes. cional y a la vez emotivo. ra situación de uso y la relacionan con la ima. Es decir que.. puede incluirse en el análisis multivariado. Se debe insertar la comunicación en espa. La asocian c/momentos Revistas técnicas.

además de clasificarse en variables independientes o dependientes. Si todas las variables que interactúan en el proceso son independientes. (descriptivo) ¿Cuántas variables son depend. y si los datos de entrada al análisis son 231 . si es de más de una variable. el análisis multivariable ayuda al hombre de Márketing a utilizar eficazmente masas de información que evidentemente no puede aprehender globalmente. los análisis multivariados. Si existen variables de dependencia. los llamaremos métodos descriptivos. los métodos los llamaremos métodos explicativos.Multivariable te múltiple de varianza Análisis Estructural Latente Como se observa. ¿Cómo se clasifican los métodos multivariables? La clasificación de los métodos multivariables depende inicialmente si son algunas variables independientes de otras.De esta manera.? Una Varias ¿Son métricas las entradas? SI Análisis Factoriales Análisis NO Análisis Canónico Escalas Multidimensión métricas NO Escalas Multidimensión NO métricas ¿Es métrica? ¿Son métricas? SI Regresión Múltiple NO SI Análisis Análisis Discriminan.) Métodos de interdepend. se clasifican si la relación de dependencia es de una sola variable. Veamos el siguiente gráfico denominado: Clasificación de los métodos multivariables ¿Son algunas de las variables dependientes de otras? SI NO Métodos de dependencia (explicat.

Los métodos Explicativos (de variables dependientes): . expresamos: "Ud.. por ejemplo.Los Análisis Multivariables de la varianza para: Modelos simulados de Mercados de Prueba. esta relación de semejanza. Ahora veamos la aplicación de todas estas investigaciones multivariables en el campo del Marketing. acción y sus consecuencias múltiples. En este caso. "8". Decimos datos métricos cuando son medibles por una cifra y datos cualitativos cuando. concreción.datos métricos o son datos cualitativos. En el gráfico de la página siguiente explicamos la utilidad de los métodos deductivos en el campo del Márketing: 232 . recuerdo.De Regresión Múltiple sirven para: Predecir Ventas Participación futura de Mercado Predecir conducta de compra .. Queda claro. Los métodos multivariables entonces se clasifican si usan más de una variable y si los datos de entrada son métricos o son cualitativos. y . a lo que el individuo contesta "la marca A".Los de Análisis Discriminante Múltiple para: Predecir comportamientos de compra futuros a partir de diferencias socio-económicas o de hábitos de compra. Cuando en una escala de medición de actitudes preguntamos "En una escala de 0 a 10. ¿ cuál de las dos le parece que es la que mejor se comporta en este atributo?". ante estas marcas "A" y "B". entonces que estamos hablando de una variable métrica.. responde el consumidor. es entonces un dato cualitativo de entrada o la variable. ¿que nota le pondría a este atributo para esta marca?" . . actitud.Los de Análisis Canónico para: Detectar los efectos producidos por las comunicaciones en términos de interés.

Análisis Factorial Síntesis conceptual Concepto: técnica multivariable que permite conocer las interrelaciones entre todas las variables incluidas en el análisis de un producto. Presentaremos para el análisis factorial de correspondencia y análisis multidimensional. 233 . . Que es la base de información para POSICIONAR UN PRODUCTO Y SEGMENTAR UN MERCADO A continuación vamos a desarrollar sintéticamente algunos de los métodos más usuales en el análisis de posicionamiento del mercado. Identificar atributos/propiedades fundamentales para un producto. Analizar semejanzas/ preferencias de atributos o marcas y de atributos y marcas.Hacer un inventario de posicionamiento de las marcas propias y ajenas en el mercado. convirtiéndolas en simples indicadoras de UNO o MAS FACTORES FUNDAMENTALES. .Métodos Deductivos Análisis Factorial Análisis de Grupos Análisis de Escalas Multidimensionales Métricas No Métricas De De Semejanza Referencia Análisis de Estructura latente - Extraer dimensiones latentes de preferencias. Medir comparativamente imágenes de marca. Separa y analizar diferentes grupos de variables y/o consumidores. .Detectar "huecos" existentes en el mercado. un caso sobre un producto masivo como son los edulcorantes. haciendo una breve descripción técnica de ellos y fundamentalmente su aplicación en un estudio. una cera en aerosol para muebles. y para el análisis de grupos (también conocido como Cluster Analysis).Ubicación dimensional de las marcas/productos y atributos en función de un conjunto de factores independientes.

Variable Formulación de la pregunta en el cuestionario. se presenta a continuación los modelos de cuestionarios utilizados para recolectar información sobre: Importancia relativa de cada atributo de producto. En el análisis multidimensional no se predeterminan los factores. Seguidamente se le mostrará una tarjeta que contiene algunas de las características más importantes que debe reunir un buen edulcorante. Atributos del producto (desempeño de cada tipo). Requerimiento: QUE TODAS LAS VARIABLES SEAN METRICAS E INTERDEPENDIENTES. Evaluación del producto ideal. al reducir los datos a un nivel de comprensión humana (3 dimensiones como máximo).Hipótesis: si hay una interdependencia entre un conjunto de variables manifestadas u observadas. sino que dejan a todas las variables interactuar libremente en distintas dimensiones. Permite: una mejor comprensión del análisis. ello se debe a algún elemento más fundamental (latente) que dicha similitud. La característica fundamental del análisis factorial es que el comportamiento de las variables interactuantes se explica a partir de factores que mejor resumen la relación entre las citadas variables. Desempeño de cada marca según su presentación para cada atributo de producto. A fines de ejemplificar la aplicación del método. ¿Sería tan amable de clasificarlas desde la más a la menos importante? Atributos del Producto Importancia relativa de cada uno Características 1° 2° 2 2 2 2 2 2 2 3° 3 3 3 3 3 3 3 4° 4 4 4 4 4 4 4 5° 5 5 5 5 5 5 5 6° 6 6 6 6 6 6 6 7° 7 7 7 7 7 7 7 Práctico para usar fuera de casa 1 Para preparar postres Más natural Es un remedio Barato Lo recomiendan los médicos Lo pueden consumir los niños 1 1 1 1 1 1 234 .

... .. ........... .. ......... ................ ................................... siendo 10 el de mejor desempeño? Características Producto Ideal Pastillas Líquido Polvo Barato Natural Remedio 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 8 8 8 8 8 8 8 9 9 9 9 9 9 9 10 10 10 10 10 10 10 235 . .. ...... Características Pastillas A B C D Líquidos A B C Polvo G Desempeño de cada marca según su presentación p/cada atributo de producto Práctico para usar fuera de casa Para preparar postres Más natural Es un remedio Barato Lo recomiendan los médicos Lo pueden consumir los chicos ...... ....................... . ........... .................. para la característica... en su presentación...................... Para cada una de ellas................................................ ...... ...................... ................. ................... líquidos o sobrecitos en polvo como el azúcar....... Atributos del Producto (Desempeño de c/tipo) Práctico para usar fuera de casa .Variable Formulación de la pregunta en el formulario. Variable Formulación de la pregunta en el formulario..... Empecemos por............................ .. .............................................. ¿Cómo calificaría el edulcorante ideal para estos atributos (de 0 a 10).............................. Le vamos a leer algunas características de los edulcorantes de acuerdo sean en pastilla...... Y si tuviera que calificar a las marcas según características similares... .................................................... Para preparar postres Más natural Es un remedio Barato Lo recomiendan los médicos Lo pueden consumir los chicos .................. .................... .¿ Qué nota le pondría a la marca................................ le rogamos las califique en una escala de 1 a 10 como usan las maestras para calificar a los alumnos.. ..................................................... ¿qué nota le pondría? Característica Pastillas Líquidos .................... Polvo ....... ...........

NATURAL 1er. Eje factorial enfrenta Marcas: Ideal Natural Alimento Fpv Postres El POLVO Remedio Medicinal CHICOS Fpv El Tipo Ed: Polvo Líquido Atributos: Postres P/chicos Marcas: Dp Ap Bp Tipo Ed: Pastilla Atributos: Médicos Fuera del hogar LIQ BARATO Cp MED PAST Bp Dp Ap FUERA CARO 2do. Eje factorial enfrenta Marcas: 236 Al BI Precio Caro Ap Bp Cp Tipo Ed: Polvo Pastillas Atributos: Fuera del hogar Remedio Marcas: Precio Barato REFERENCIAS REMEDIO Atributos Marcas Tipo Bl El Dp Fpv Tipo Ed: Líquido Atributos: Postres Chicos .

Se ubican sobre estos factores todas las variables que estuvimos analizando en los cuestionarios. natural y remedio están ubicados cerca de las palabras que nominan los ejes y se ha omitido repetir dichas acepciones. lo recomiendan los médicos. caro. Las marcas se identifican con un círculo y son: la marca E en su presentación líquida (Se ubica como El) la marca F en polvo. Como se puede observar. (Recordemos lo que se dijo anteriormente respecto de lo que es un mapping: "una visualización geométrica de las relaciones entre los atributos o marcas"). todas las variables están girando alrededor de dos factores. que se ubica como Bp la marca D en polvo . Bl y en polvo. polvo la marca B líquida. que se ubica como Al y Ap. bajo los conceptos de producto natural vs. que pueden ser ubicados con rectángulos blancos son: Natural para postres. barato. Los atributos. A y B (C en menor medida) en su presentación pastillas. como es lógico esperar.las marcas F en polvo y E líquida. También se ubican dentro del Mapping las tipologías del edulcorante como pastilla. tal como se muestra en el gráfico de la página anterior. para uso de los chicos. uso fuera del hogar. 237 . líquida.las marcas D. se observa que se acercan al polo alimento (producto natural): . el mercado percibe a la tipología pastilla casi como remedio) y como atributo "lo recomiendan los médicos" y "para consumo fuera del hogar". se obtiene el MAPPING perceptual y de posicionamiento. En cambio se acercan al polo opuesto remedio (medicina): . que figura como Cp. producto remedio) y el factor Nº 2 que trabaja sobre el eje de oposición barato-caro. que se denota Dp. El Nº 1 trabaja sobre el eje de oposición alimento-medicina (o lo que es lo mismo. la marca A . por último la marca C en polvo.Procesada esta información mediante el programa del Análisis Factorial de Correspondencia Múltiple. Fpv. la tipología del edulcorante en polvo y el líquido en menor medida y los atributos: "usos para postres" y tibiamente "consumo de los chicos". las pastillas (esto significa que. Se hace notar que en el gráfico los atributos de barato caro. Como tipología de productos. polvo o líquido graficada cada una con un triángulo. Analizando los ejes o polos de oposición. y. es un remedio.

tipos y atributos del producto. En el gráfico que sigue.precio barato las marcas. Tengamos en cuenta las siguientes referencias: Posicionamiento "Huecos" Marcas sin posicionamiento NATURAL Postres El Fpv Ideal LIQ Polvo CHICOS BARATO Cp Al Bl Dp MED Bp PAST CARO FUERA Ap REMEDIO Referencia ATRIBUTOS MARCAS TIPO 238 .Así también se agrupan sobre el polo precio caro . cuáles son los huecos de posicionamiento y cuáles son aquellas marcas que no tienen posicionamiento. como puede observarse en el mencionado gráfico de la página precedente. se observa cuáles son los posicionamientos actuales de las marcas. Con esta información estamos en condiciones de hacer un Inventario de Posicionamiento de las marcas en el mercado. que presenta el mismo Mapping del gráfico anterior.

Análisis de Escalas Multidimensionales Métricas o no Métricas Concepto: Técnica multivariable que permite conocer las interrelaciones entre todas las variables incluidas en el análisis de un producto (métricas o no métricas) y presentarlas en función de un cierto número de dimensiones. en contraposición con el posicionamiento de su tipología. Muy cercana al posicionamiento de su topología. Es económica. ya que está ubicada muy cerca del posicionamiento de la tipología Líquido. cercanas al posicionamiento de su tipología y de precio intermedio. que se define como alimento (natural). se reitera. ya que no tiene cristalizado ningún atributo. Marca A y B (líquido): por influencia de sus nombres de marca. en función de cierto número de dimensiones. Marca F (polvo): la más cercana al concepto de alimento. Se diferencia dentro de las de su tipo. que se define como la presentación que a nivel de imagen debería ser la más cara. Se acerca al polo remedio. la más económica dentro de su tipo. pero no aprovecha el posicionamiento de su tipología. La más cara del mercado. Marca D (pastillas): dentro de las marcas que se presentan en la tipología pastillas. ya que ésta tipología es considerada como la más la costosa. Es decir que no poseen un posicionamiento definido. usualmente no correlacionadas entre sí en lugar de utilizar un solo factor (o dos) como marco de referencia del análisis.Marca A (pastillas): se posiciona cercana al polo remedio. al no adscribir a su nombre de marca connotaciones de remedio (marca de fantasía). en polvo y caro. Marca E (líquido): dentro de su tipología es la mejor posicionada. Marca C y B (pastillas): algo más equidistante que A del polo remedio. para uso fuera del hogar. Este es un hueco de posicionamiento. Ninguna marca se acerca al edulcorante ideal. de precio económicas pero sin cristalizar atributos de uso. pero dentro de su influencia. se define como de uso en el hogar (para postres. es la más desposicionada. 239 . Permite el ingreso de información tanto cuantitativa (escalas métricas) como cualitativas (no métricas). se acercan más al polo remedio. uso entre las chicos) y más cercana al polo natural (alimento). son recomendadas por médicos. cristaliza su uso en postres. Hipótesis: los consumidores perciben un conjunto de productos/marcas como más o menos semejantes entre sí. ha ser desarrollado por alguna marca existente o no.

el lugar de consumo -o sea que se defina si se consume en el hogar o fuera del hogar por cada tipo de producto-. agregándosele. la B o la C. por ejemplo. para infusiones.Permite: Incluir en el análisis de posicionamiento segmentación a las variables del mundo perceptual. presentándosele una tarjeta con todas las combinaciones posibles de producto. en qué tipo de comercios compra el producto. En los gráficos que siguen. es decir que por cada atributo o característica. Se obtiene como resultado un Mapa Perceptual (de semejanzas y preferencias). El análisis multidimensional. para jugos y licuados. cuáles son las preferencias de marcas en este caso utilizamos un modelo de preferencia y no de semejanza. que explica la interrelación de variables. como hemos observado en el análisis del método factorial. 240 . el uso del producto para postres. presentamos un ejemplo de aplicación realizado sobre el mismo producto (edulcorante) que en el método anterior. se muestran las preguntas básicas que proporcionan la información que alimentará el programa MDS (Multi Demensional Scaling). puede integrarse con las mismas preguntas del análisis factorial de correspondencias. la A o la B. otro de los métodos multivariables. que el consumidor diga cuál prefiere. el campo de análisis tiene una mayor riqueza. Lógicamente. presenta a las mismas en un plano de dimensiones y no de factores predeterminados. se ha pedido sobre pares de marcas. Dichas dimensiones deben explicarse a partir de la presentación de una nube de puntos en el mapping perceptual. para cocinar. A los efectos de mostrarles el funcionamiento del método. rotándolas permanentemente. La base de información que conforma el cuestionario. en especial en los casos de aquellos productos que no tienen una o dos cualidades que se destaquen fuertemente del resto.

con una nota de 0 a 10. el desempeño que Ud. según el lugar dónde se consume. PASTILLAS LIQUIDO POLVO Uso del Producto ¿En qué tipo de negocios compra habitualmente su edulcorante? PASTILLAS Farmacia Casa dietéticos Supermerc.... Otros LIQUIDO POLVO Lugar de Compra 241 .? Lugar de Consumo (según tipo) LUGAR Hogar Fuera PASTILLAS LIQUIDO POLVO ¿Y según el uso del producto? USO Postres Cocinar Infusiones Jugos/Lic.. ¿qué nota le pondría a. considera le cabe a cada tipo de edulcorante..Variables Interactuantes en la aplicación del Análisis Multidimensional Variable de Análisis Factorial de Correspondencia Variable Formulación de pregunta en el cuestionario Si tuviera que calificar.

..?.. ... ............. ¿cuál es su preferida para. POLVO .? CARACTERISTICA Infusiones Cocinar Postres Jugos/Licuados Consumir en el hogar Consumir fuera Preferencias de Y..... ¿y qué desventajas? TIPO Ventajas de cada VENTAJAS tipo DESVENTAJAS PASTILLAS .... LIQUIDO ....... De las marcas que Ud. ¿cuál es la que mejor se desempeña para las siguientes caMarcas racterísticas? MARCAS CARACTERISTICA MARCAS MARCAS Más natural Es un remedio Barata Cara La recomiendan los médicos La pueden consumir los chicos 242 ........Variables Interactuantes en la Aplicación del Análisis Multidimensional (2) Variable Formulación de la pregunta en el cuestionario ¿Qué ventajas diría que tiene el edulcorante.... conoce y probó.. ..............................

el lugar de compra. dónde tienden las preferencias de cada uno de los segmentos del consumidor. precio caro/barato y producto natural/medicinal. los usos del producto. y se analiza de acuerdo con las cercanías. Sobre las dos dimensiones que mejor explican la inercia del sistema.La información obtenida se presenta en el mapping de la página que sigue. el lugar de consumo. es decir. cada una de las marcas. cada uno de los tipos de productos. IDEAL REMEDIO Bp Ap = FARM PAST FUERA REM FUERA CARO +INF NATURAL NAT POLVO REFERENCIAS CARO Atributos Marcas Tipo ~ Lugar de consumo + Uso 243 . cuáles son los posicionamientos de cada marca. cuáles son las marcas sin posicionamiento y lo que nos permite el análisis multidimensional: determinar cuáles son los vectores de preferencias. Salida de Información del Análisis Multidimensional BARATO +coc POSTERES BARATO LIQ + JUG = DIE Bl MED + POSTRES CHHIC El HOG Dp Cp Al FPV = SUP. como una nube de puntos en función de los dos ejes de oposición que ya fueron utilizados antes. se ubican cada uno de los atributos.

etc. se explicitan los inventarios de posicionamiento de las principales marcas de mercado y el "hueco" de posicionamiento. Análisis de resultados BARATO BARATO +coc S3 POSTERES + JUG = DIE MED Bl CHHIC + POSTRES El Dp Al Cp FPV = SUP. lugares de compra. que según surge de la investigación aún no era ocupado por ninguna marca. lugares de consumo.uso fuera del hogar. el análisis puede hacerse más extenso e intenso.Debe aclararse que el signo = corresponde a los lugares de compra habitual del edulcorante. Lógicamente. la similitud o diferenciación entre atributos. En el gráfico citado. NAT Bp = FARM PAST FUERA CARO Ap +INF POLVO HOG S1 IDEAL LIQ REMEDIO FUERA REM S2 CARO 244 . estudiando los posicionamientos de las tipologías de producto. Analizando el gráfico de la página siguiente. usos de productos. El eje de las "x". podemos extraer las siguientes conclusiones: El eje de las "y" define como ejes de oposición los conceptos de barato -uso en el hogar (postres) versus caro. muestra como ejes de oposición los conceptos de: natural (alimento) versus remedio (medicina). que es exactamente igual al que acabamos de ver.

luego la B. jugos (para los chicos). no en términos teóricos. sintético. para uso principal fuera del hogar y con presentación en pastillas. un tercer segmento queda representado por aquellos consumidores que tienen como objetivo la compra de un edulcorante que se use en la cocina (beneficio diferencial). Por último. Se observa claramente que la marca más cercana a dichas preferencias es la Fpv (polvo) y en segundo término la El (líquida). tiene como paradigma al producto ideal. para uso en postres. La marca que mejor se posiciona en ese segmento es la E (líquida). que debería ser líquido. Coexiste en el mercado otro grupo homogéneo entre sí (vector S2) cuyo paradigma es el edulcorante conceptualmente definido como un remedio. de todo lo hasta aquí analizado sería. C y D todas en similar presentación. S2 y S3). Como se observa el grupo o segmento de consumidores representados por el vector de preferencia S1. para uso en el hogar (toda la familia). La más cercana a ese ideal es la A (pastillas). alimento. económico. Un resumen. que se define como de origen natural. con presentación en polvo. sino desde el punto de vista práctico de posicionamiento: 245 .El gráfico también nos presenta cómo es la tendencia de preferencia de los agrupamientos de consumidores (vectores S1.

en lugares de consumo masivo y también en casa de dietéticos. pero sin calorías. . con respecto a las otras pastillas y también con compra en Farmacias. Es un alimento. Líder en precios con respaldo de laboratorio internacional. Se adquiere principalmente en supermercados y en casas dietéticas. MENOR ES LA SEMEJANZA ENTRE ELLOS . fuera del hogar. es el Análisis de agrupamientos. postres. pero algo más económica. Como endulzante es el más similar al azúcar. lo consume toda la familia y los chicos. como todo alimento. recomendado por los médicos. CUANTO MAYOR SEA LA DISTANCIA ENTRE DOS PUNTOS. también conocido como "Cluster Analysis".Marcas Presentación "A" Pastillas Posicionamiento Remedio. jugos y licuados). Dietéticos. Análisis de Grupos (Cluster Analysis) Concepto: Clasifica una población amplia en un pequeño número de grupos mutuamente excluyentes y exhaustivos en base a semejanzas y diferencias de perfiles existentes entre los diferentes componentes de dicha población. De uso en el hogar para postres. pero sin calorías. "Hueco de posicionamiento" "F" Polvo ALIMENTO de origen "NATURAL".se encuentra próxima a Infusiones. agrupamiento de variables. (Todo se deduce del círculo central del gráfico en donde se vé que la marca Ap A -pastillas.ANALISIS DE GRUPOS. Uso en infusiones (café. "B" "E" Pastillas Líquida Similar a A. Hipótesis: Permite realizar 246 . obviamente tiene que ser en la tipología polvo. Es demandado para ser consumido tanto en el hogar como fuera (en sobrecitos). El que más se acerca al ideal. agrupamiento de personas. En el esquema que sigue se sintetiza conceptualmente el método. té). Endulzante igual al azúcar. Análisis de Agrupamientos o "Cluster Análisis" Otro de los métodos de mayor aplicación en el posicionamiento y segmentación del mercado. Se compra en farmacias. Se adquiere. de precio cerca a caro.Se adquiere principalmente en supermercados y también en casa especializadas en artículos. Se usa tanto en infusiones como para postres en el hogar y lo consume toda la familia. Para toda la familia y todos los usos (infusiones.ANALISIS DE PERFILES.

se presentan las preguntas del cuestionario que sirvieron de base para el análisis. 247 . no más porque no tiene sentido separar tanto el mercado (seguramente no hay una segmentación tan diferenciada en el mercado ni sea conveniente en términos de variantes de productos). Al igual que en la exposición anterior. o muy alejados del centroide del Cluster. o a lo mejor hay un grupo de individuos que no se ajustan a ninguno de los cuatro o seis Cluster en que abrimos el análisis y quedarán fuera de él. Es un método ideal para ser aplicado en la segmentación de mercados. de tal manera que el grueso se agrupe en el centro y se vaya diluyendo a los costados. Normalmente. nos permite conformar grupos homogéneos entre sí. Lógicamente. y estudiar para cada grupo homogéneo cuál es el perfil que presenta. o en el Cluster 3. Conceptualmente. entonces. Para una mejor comprensión del método. es de esperar que las respuestas de los consumidores puedan agruparse en una Distribución de Frecuencias de tipo normal. Seguramente.El análisis de Cluster. ese individuo se va a integrar muy bien al Cluster 2. o en el Cluster 4. Es preferible tratar de trabajar para el análisis posterior con agrupamientos que estén entre 4 y 6 conformaciones de grupos. vamos a presentar los resultados de un estudio realizado para un producto: "Cera para muebles en aerosol". el análisis de Cluster trata de separar al total de la información en grupos que tengan comportamiento homogéneos. se eliminan del grupo a todos aquellos encuestados que por su conjunto de respuestas estén alejados.

................................................. le leeremos algunas de las características más importantes que debe reunir un buen producto para limpiar sus muebles.................... Usa cera líquida común ..... Otros .....Variables interactuantes en la aplicación del análisis de grupos (Cluster Análisis) producto ejemplo: Cera para muebles en aerosol Variable Hábito de Limpieza Formulación de la pregunta en el cuestionario ¿Nos podría decir cómo limpia los muebles de madera en su casa? No usa ningún producto................. Usa cera en aerosol...... ¿Cuál de estas afirmaciones son ciertas? Desempeño Cera La cera en aerosol da el mismo resultado que la cera líquida . Desearíamos ahora hacerle unas preguntas sobre los productos para limpiar muebles en general.................................................... Otros ............................................................................................... V( ) F( ) final Marcas ¿Qué marcas de cera en aerosol utiliza más frecuentemente? Marca Marca Marca Marca A B C D () () () () Marca E Marca F Marca G () () () 248 .......... V( ) F( ) Arrastra la suciedad................................................................................................... Otros ....... V( ) F( ) Productos Sólo es necesario usar cera en aerosol cuando se hace Específicos limpieza a fondo.... Usa cera en pasta común .......................................... V( ) F( ) Disuelve la suciedad............................................................ V( ) F( ) en Es necesario usar siempre cera en aerosol para que los de los Aerosol muebles brillen...... ¿Sería tan amable de clasificarlas desde la más a la menos importante? Característica Efecto duradero Olor agradable Protege la madera Resistente a rayas Deja la superficie brillante Fácil de extender Quita bien el polvo Seca lentamente 1º 1 1 1 1 1 1 1 1 2º 2 2 2 2 2 2 2 2 3º 3 3 3 3 3 3 3 3 4º 4 4 4 4 4 4 4 4 5º 5 5 5 5 5 5 5 5 6º 6 6 6 6 6 6 6 6 7º 7 7 7 7 7 7 7 7 8º 8 8 8 8 8 8 8 8 Variable Formulación de la pregunta en el cuestionario............................ Atributos del Producto (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Seguidamente.................................. V( ) F( ) Sobre La cera en aerosol ayuda a preservar más los muebles..................................................................................... V( ) F( ) el La cera en aerosol termina ajando los muebles.................................................................................................................................................. V( ) F( ) resultado La cera en aerosol ni ayuda a preservar ni aja los muebles ...................... V( ) F( ) Forma de Limpiar La cera en aerosol elimina la suciedad .................................

Madre 9 71 20 44 20 26 10 100 12 25 63 29 27 14 20 100 67 18 25 25 24 40 10 100 29 44 27 8 15 5 71 100 249 .52 1.85 3. Cera aerosol igual muebles brillantes.La utilidad del método de agrupamiento se centra en que son los consumidores quienes a través de sus respuestas se agrupan homogéneamente en segmentos diferenciados. Igual a muebles preservados.35 Efecto duradero.51 3.52 1. Igual a muebles arruinados. Elimina polvo. S.75 4.94 1. Cera aerosol igual a cera líquida. Del análisis de los perfiles que presenta cada segmento. E. Igual a limpieza a fondo.75 2.05 4. E D A D S E G Participación de marcas base: 100% "A" "B" "C" Otras ABC1 C2 DE 20-35 36-50 Más de 50 Evaluación desempeños 35% 70% 54% 85% 5% 33% 52 40 8 11 62 27 40% 31% 72% 40% 7% 72% 31 57 12 20 27 53 81% 15% 22% 34% 22% 55% 32 33 35 61 30 9 85% 19% 17% 20% 17% 87% 26 49 25 18 57 25 Perfiles de las consumidoras Mujer Amas de C.79 124 31% 18 25 1.20 3. N.67 2. La síntesis de los perfiles de este estudio se presentan a continuación: Variables Cluster 1 Denominación del segmento Cantidades Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cuidadosa Práctica Superficial Indiferente 56 14% 64 16% 53 5 1. No usa ningún producto. Ni preserva ni arruina (aja).68 4. Evaluación atributos Olor agradable. surgirán los conceptos diferenciales de los mismos.35 156 39% 31 21 2.85 Hábitos de limpieza Usa cera en aeros%. 65 2. Protege mueble.69 1.

por ejemplo. En el Cluster 1 el 65% usaba cera en aerosol. A B y C sólo tienen en conjunto el 28% de participación. la consumidora tipo de este Cluster quería un producto de olor agradable que protegiera la madera. El nombre con que se ha designado a cada segmento está en función del perfil que presentó y sin dudas que tal denominación. En los otros Clusters. tiene su significación en cuanto identifica cada segmento. por ejemplo. Para cada Cluster se destacó cuáles son los perfiles que mejor lo definen. En este caso y analizando la información que proveyó el análisis de Cluster. el caso del Cluster 4. En su concepto. con un 26% y 20%. cuántos consumidores se comportaron homogéneamente. al ama de casa como "cuidadosa". 250 . el Cluster 2 el 16%.Es dable observar. en el cluster 3 como "superficial" y el cluster 4 como "indiferente". de 36 a 50 años y amas de casa. dentro del cluster 1. o sea. la cera en aerosol implica que los muebles estén brillantes. el Cluster 3 el 31% y el Cluster 4 el 39% del total de la muestra. pese a ser una cuestión menor. en el cluster 2 como "práctica". y que los muebles deben ser preservados. la conformación de cada Cluster. con un 44% de participación. determinar los potenciales y analizar. En este ejemplo el Cluster 1 conformaba el 14%. La fila siguiente nos muestra cuál es la cantidad de consumidoras que conforma a cada Cluster. en función de cuáles son los perfiles que presenta cada cluster. se ha denominado. En este mismo segmento. respectivamente. siguiéndole la C y la B. se observa que la marca A lidera el Cluster 1. quedando el 72% en manos del resto de las otras marcas del mercado. presentándose. el mix de marcas es diferente. en el cluster primero. para algunos de los parámetros seleccionados. Este dato es fundamental para poder cuantificar la importan cia de cada segmento. las marcas líderes del mercado. que es uno de los segmentos menos desarrollados (31% de penetración de producto genérico y 21% no usó ningún producto para la limpieza de los muebles). El perfil de este segmento muestra la siguiente tendencia: Nivel Socio-Económico ABC1. Si se analiza el nivel de penetración de las marcas en cada segmento. y en función de sus actitudes se lo denominó "cuidadosa". qué posibilidades tiene la Empresa para penetrar en cada uno de ellos.

envejeciendo mercados.Desarrollar posiciones no explotadas en función de los "huecos" detectados en los análisis de los mapping y . determina nuevas dimensiones. . Cuando las diferencias entre los atributo/ propiedades de los productos no son significativas. productos y marcas." expuesto al principio de este apartado. Etapa III: Alternativas Estratégicas Tal como puede observarse en el gráfico del "Proceso Metodológico. debe ser permanentemente monitoreado y articulado con los cambios ocurridos en el contexto. tanto objetivas como imaginarias.Desarrollar nuevas posiciones. Canibalismo: Innovación: 251 . Cuando las diferencias competitivas presentan cambios que implican modificaciones en los hábitos de los consumidores. .. los estudiantes atentos habrán observado la utilidad de tener la información así procesada para cuantificar los potenciales de cada segmento y así sacar conclusiones sobre las estrategias de segmentación y posicionamiento a seguir.Seguramente.Imitar posiciones existentes en el Mercado. sea desde el punto de vista físico/funcional o simbólico o institucional.Desarrollar posiciones mal explotadas. se presentan como alternativas estratégicas las siguientes: . como un reaseguro para prolongar sanamente el ciclo de vida del producto o visualizar la posibilidad de planificar relanzamientos o introducciones de nuevos productos o realizar modificaciones sustanciales.. donde cada movimiento estratégico que la Empresa realiza o los que plantea la competencia. en cuanto concepto dinámico. lo que genera que los consumidores "salten" -oscilen. diferenciando al producto en función de ciertas propiedades/atributos no desarrollados.entre distintas marcas. lo que implica un reacomodamiento de todos los Sistemas Racionales (Empresa y competidores) para evitar deterioros o pérdidas de posición. en función de las acciones estratégicas de los oferentes o las innovaciones tecnológicas. Esencialmente el posicionamiento debe entenderse como algo dinámico. La evolución de las percepciones del consumidor a través del tiempo. Cada una de las alternativas estratégicas lleva consigo algunos riesgos: Confusión: Cuando más de una marca ocupa una misma posición y encara una similar estrategia comunicacional. modifican el escenario competitivo. El Posicionamiento.

consiste en evaluar qué alternativa es conveniente seguir en consideración a una cantidad de exigencias que cada de una de ellas genera en comparación con los medios y objetivos de la Empresa. (Módulo I. En general. ¿Pero qué estrategias generales de Márketing podría usar la Empresa? ¿Cuáles son mejores para una compañía determinada o para las diferentes divisiones y productos de la firma? 252 . En otras palabras. Cómo se presenta la dinámica de los mercados (indiferenciados. cuando extensamente se estudie las "Estrategias competitivas". Cuando se opta por el desarrollo de posiciones no explotadas -aprovechar los huecos de mercado-. En suma. cada oportunidad tiene requerimientos específicos de éxito y la Empresa debe considerar sus competencias distintivas y si tiene una ventaja diferencial.La evaluación de los recursos tecnológicos. el riesgo es la confusión del mercado y los problemas que acarrea la innovación. a la luz de: Puntos fuertes y débiles de sus marcas con las de la competencia. 6.3.Estrategias Competitivas Los Empresarios deben diseñar estrategias que igualen mejor los recursos de la empresa con las oportunidades del contexto. pág. . El tema se aclarará definitivamente en el último aparta do de este módulo. Qué respaldo se le puede dar a los productos en términos de solidez institucional o de marca. Estado del ciclo de vida del producto genérico y propio. Cómo se conforma la competencia actual y potencial. en términos de potencialidades.El riesgo implícito de imitar posiciones o desarrollar posiciones mal explotadas es el de la confusión de mercado o canibalismo entre las marcas. cómo es la dinámica evolutiva de conversión y el posicionamiento. económicos. Etapa IV: Decisión sobre la Alternativa a seguir La última etapa del proceso metodológico para definir una estrategia de posicionamiento de una marca/producto.. reflejos y barreras de entrada. una alternativa estratégica de posicionamiento está en función de: . fuertemente diferenciados. 55) . financieros y comerciales de la Empresa.La evaluación del potencial de cada alternativa de posicionamiento en cuanto a rentabilidad futura y en consideración del costo de penetración.La evaluación del escenario competitivo. sin desarrollo o sofisticados.

Liderazgo de costo general: aquí la compañía trabaja duro para lograr costos más bajos de producción y distribución de modo que pueda poner un precio más bajo que sus competidores y ganar una porción grande de mercado. control de calidad y Márketing. en su obra Estrategia Competitiva. fabricación y distribución física. .Diferenciación: aquí la Empresa se concentra en crear una línea de producto sumamente diferenciada y un programa de Comercialización acorde. Y las firmas pequeñas a menudo pueden encontrar estrategias para lograr tasas de rendimiento iguales o mejores que las de las firmas grandes. Las compañías grandes con posiciones dominantes en una industria pueden practicar ciertas estrategias que las firmas pequeñas no pueden ni siquiera intentar. . Cada una debe determinar qué tiene más sentido en vista de su posición en la industria y de sus objetivos. Hay estrategias ganadoras para firmas grandes. Es una Empresa clásica de la cultura tierra. La mayoría de los consumidores prefiere poseer esta marca si el precio no es demasiado alto. La Texas Instruments es un líder en esta estrategia. IBM y Cartepillar disfrutan de la posición de diferenciación en computadoras y equipo pesado para construcción. El tamaño y la posición de cada Empresa determinará su estrategia competitiva. sino también a los competidores que están sirviendo al mismo segmento objetivo. Michel Porter. los especialistas en Márketing deben formular estrategias que posicionen fuertemente sus ofertas en comparación con las ofertas de los competidores en la mente del consumidor: estrategias que le den a la Empresa. Las compañías que siguen esta estrategia tienen sus principales puntos fuertes en investigación y desarrollo. pueden ser necesarias diferentes estrategias para distintos negocios o productos. los especialistas deben determinar las necesidades y deseos de los mercados-objetivo y proporcionarles los satisfactores deseados con más eficacia y eficiencia que los competidores. 253 . No hay una estrategia única que sea la mejor para todas las Empresas. o producto. Johnson & Johnson usa una estrategia de Márketing para sus marcas principales en mercados de consumo estables. pero también hay estrategias perdedoras para firmas grandes. la estrategia de Márketing debe adaptarse no sólo a los "market target". y necesitan menos habilidades en Márketing. Para tener éxito. Así. y una estrategia distinta para sus nuevos negocios y productos de cuidado de la salud. Incluso dentro de una misma compañía. recomienda cuatro estrategias genéricas de posicionamiento que las compañías deberían seguir: tres estrategias ganadoras y una estrategia perdedora.El concepto de Comercialización estipula que para tener éxito. diseño. Pero ser grande no es suficiente. la ventaja estratégica lo más fuerte posible. oportunidades y recursos. Las firmas que sigan esta estrategia deben ser buenas en ingeniería. adquisiciones. respectivamente.

No hay. la firma de costo más bajo entre las empresas que siguen esta estrategia tendrá el mejor desempeño. Las firmas que siguen la misma estrategia constituyen un grupo estratégico. está claro. "No se puede ser todo para todas las personas". de diferenciación de productos o ambas cosas. mientras que para el último. Antes de profundizar cada estrategia. estas Empresas terminan por no ser particularmente excelentes en ninguna cosa. simplemente la supervivencia bastaría. adelantemos un resumen.Enfoque (alta segmentación). 254 . saber qué tipo de lucha emprender es la primera y más importante decisión que se debe tomar en el campo competitivo. Para el que viene después. la victoria es mantener esa posición. una supervivencia con rentabilidad es un logro deseable. las compañías que siguen una estrategia clara (cualquiera de las anteriores) tienen probabilidades de desempeñarse bien. Para el segundo. y al sólo efecto de que el estudiante tenga un panorama claro de cada una de ellas. Las posiciones a la mitad tratan de ser buenas en todas las dimensiones estratégicas. pero como cada una requiere formas diferentes y a menudo excluyentes para organizar a la Empresa. una forma única de competir en la guerra del Márketing: hay cuatro. dentro de cada segmento. En todas las industrias hay una estratificación clara y tradicional en donde la victoria tiene un distinto sabor según sea la posición que se ocupe en el ránking de participación: Para el líder. Aquí la Compañía concentra su esfuerzo en servir bien a unos cuantos segmentos de mercado en vez de ir tras el mercado completo. A continuación examinaremos cuatro estrategias específicas de Márketing y que denominaremos como: Principios competitivos del Márketing a la defensiva Principios competitivos del Márketing a la ofensiva Principios competitivos del Márketing de flanqueo y Principios de la guerrilla en Márketing. Según Porter. Porter indica que las firmas que no siguen una estrategia clara (posicionamiento a la mitad) son las que presentan el peor funcionamiento. La firma que aplique mejor esa estrategia tendrá las mayores utilidades. La compañía llega a conocer las necesidades de estos segmentos y persigue el liderazgo de costos. Así. Así pues.. Recordar la denominada estrategia de Márketing Diferenciado. entonces. incrementar su participación en el mercado representa un éxito sustancial.

En 1832 escribió "Sobre la Guerra" y de esa obra se han extraído numerosas conclusiones que se aplicaron con éxito en el mundo de los negocios. La primer enseñanza es la aplicación del Principio de la Fuerza. Estar preparado para retirarse en el momento oportuno.Principios de la Estrategia Defensiva Sólo el Líder de mercado puede considerar esta táctica. Encontrar la debilidad en la fuerza del líder y golpear ahí. Lanzar el ataque en un frente tan estrecho como sea posible. Se trata de un mito creado por gente que se interesa más en el estudio de la sociología. En un territorio competitivo. puede aprovechar el principio de la fuerza. Principios de la Estrategia Ofensiva La primera consideración es la fuerza de la posición del líder. Karl von Clausewitz fue un general prusiano que entró en la historia como uno de los más grandes estrategas que el mundo haya conocido. en donde el pez grande se come al pez pequeño. Resulta mucho más fácil permanecer en la cima que llegar a ella. Principios de la Estrategia de Flanqueo Un buen movimiento de flanqueo es hacia adentro de un área no disputada. la mayor fuerza de ventas tiende a 255 . el Rey de la colina. Esto es aplicable en Márketing . Siempre se debe bloquear los movimientos de los competidores fuertes. El líder. ¿Cuántas veces se ha escuchado decir a la gente de empresa que es más fácil alcanzar la cima que permanecer en ella? Es falso. NUNCA ACTUAR COMO LIDER. que en admitir la realidad de la competencia en los negocios. La persecución es tan fundamental como el mismo ataque. cuando dos Empresas avanzan cabeza a cabeza ocurre el mismo principio: Dios favorece a la fuerza de Márketing más grande y eficaz. Ningún otro principio de la guerra es tan fundamental como el principio de la fuerza: es la ley de la selva. La Empresa grande devora a la pequeña. La sorpresa es un elemento importante del plan. "El mayor número posible de tropas debe entrar en acción en el punto decisivo". No importa cuánto éxito se logre. Principios de la Guerrilla Localizar una sección del mercado lo bastante pequeña para poder defenderla. escribía von Clausewitz. La mejor estrategia defensiva es la capacidad de autoataque.

"Es más importante ser el primero. no es extraño que el rico se vuelva más rico y el pobre más pobre. 256 . y una vez que esto ocurre. Si se puede ganar una batalla de Márketing y llegar a ser la marca principal en una industria determinada. IBM (computadoras). Xerox (copiadoras). cobertura de distribución e intensidad comunicacional Independientemente de que al líder se le admite o respete. Las otras firmas que compiten con ella están siempre al acecho. entonces. Veamos ahora. arrebatar un negocio a un competidor establecido es siempre más difícil que obtener un negocio con un cliente potencial previamente no comprometido. Sin embargo.quedarse con el segmento más grande de mercado. Por eso. puede permitirse un presupuesto más amplio en Comunicaciones. imitar o evitar. Algunos de los líderes de mercado mejor conocidos son General Motors (automóviles). Estrategia de Líder de Mercado La mayoría de las industrias tienen una firma que está reconocida como líder de mercado. La Empresa más grande. El líder es un punto de orientación para los competidores. Esta Empresa tiene la porción más grande de mercado del producto pertinente. "La forma defensiva de la guerra es en sí más fuerte que la ofensiva". Coca Cola (refrescos embotellados). es probable que continúe arrebantando el negocio a la Empresa que perdió esa puja. La vida de una Empresa dominante no es fácil. Debe mantener una vigilancia constante. y Gillete (hojas de afeitar). una Empresa a desafiar. los principios fundamentales de cada una de las estrategias. Usualmente encabeza a las otras firmas en cambios de precios. que es la forma más fuerte de lucha. introducciones de productos nuevos. intentando aprovecharse de sus debilidades. Esto es particularmente cierto en Márketing. que ser el mejor". tan sólo porque ahora se puede jugar a la defensiva. Caterpillar (equipos para construcción). Por eso. La segunda enseñanza es la Superioridad de la Defensa. otras firmas reconocen su predominio. en Investigación y darse el lujo de tener mayores pérdidas de ventas. se puede disfrutar de la victoria por largo tiempo. Kodak (fotografía). debe tener una superioridad de por lo menos tres a uno en el punto de ataque. muchas Empresas lanzan ataques ofensivos con recursos económicos y comerciales insuficientes en una proporción desventajosa con los resultados ya pronosticables. La regla empírica establece que para que una fuerza atacante salga adelante.

Los costos de la firma dominante podrían elevarse excesivamente y dañar sus utilidades. La Empresa dominante podría parecer pasada de moda en comparación con rivales nuevos. . En poco tiempo. La compañía comenzó a preocuparse por el crecimiento futuro de las ventas cuando la tasa de natalidad disminuyó. un fabricante de perfumes puede incitar a las mujeres que no usan perfumes. ella debe proteger su porción actual de mercado mediante buenas acciones ofensivas y defensivas. Usuarios Nuevos Cada clase de producto tiene el potencial para atraer compradores que no lo conocen o que se resisten a comprarlo debido a su precio o a la carencia de ciertas características. Una de las historias de gran éxito en el desarrollo de una nueva clase de usuarios es la del champú para niños de Johnson&Jhonson. la firma puede intentar expandir todavía más su porción de mercado. Sin embargo los líderes quieren seguir manteniendo el primer lugar. Sus ejecutivos observaron que otros miembros de la familia usaban ocasionalmente el champú para niños. 257 .Primero. La gerencia decidió desarrollar una campaña de publicidad dirigida a los adultos. Jhonson&Jhonson convirtió su champú en la marca líder de mercado total de ese período. El líder podría gastar conservadoramente. Esto requiere de acción en tres frentes. incluso si el tamaño de éste permanece constante. Por ejemplo. Un fabricante puede buscar nuevos usuarios entre sus grupos. el líder debería buscar nuevos usuarios. nuevos usos y mayor uso de su producto. Puede aparecer una innovación de producto y dañar al líder (como cuando Tylenol sin aspirina comenzó a arrebatarle el liderazgo a la aspirina Bayer).El líder de mercado puede errar el camino en un momento dado y terminar en segundo o tercer lugar.Segundo. mientras que un competidor gasta liberalmente. pero la firma dominante normalmente gana la mayor parte. a que lo usen (Estrategia de Penetración de Mercado) o convencer a los hombres de que empiecen a usar perfume (Estrategia de Desarrollo de Mercados) o vender perfumes en otros países. la Empresa debe encontrar formas para expandir la demanda total. esperando tiempos difíciles. Por lo general.Tercero. Pasó en Buenos Aires con Gath&Chavez y en Salta con una tienda líder por años: La Mundial. . Expansión del mercado total Todas las Empresas de una industria pueden beneficiarse cuando el mercado total se expande. la marca líder en ese ramo. .

y logró hacer que los consumidores en la mitad de los hogares estadounidenses colocaran una caja abierta de bicarbonato de sodio en sus aparatos. El líder NUNCA DEBE QUEDAR SATISFECHO con la manera como están las cosas y DEBE LIDERAR a la industria en ideas de productos nuevos. McDonal’s de Burger King. ¿Qué puede hacer el líder del mercado para proteger su posición? La mejor respuesta es la innovación continua. Kodak de la Fuji. Cada vez que el nylon se convertía en un producto maduro. la capacidad de autoatacarse. Unos cuantos años después. como el ungüento para la piel. Cuando lo compañía descubrió que los consumidores estaban usando el bicarbonato como desodorante para heladeras. En tanto intenta expandir la porción total de mercado.En muchos casos. se descubría algún nuevo uso. El nylón se usó primero como una fibra para paracaídas. Arm&Hammer descubrió que algunos consumidores usaban el bicarbonato de sodio para apagar fuegos de grasa en la cocina y promovió este uso con gran éxito. lanzó una gran campaña de publicidad concentrada en este uso. En cada nuevo uso el nylón comenzaba un nuevo ciclo de vida.Las ventas de bicarbonato de sodio Arm&Hammer permanecieron uniformes por 125 años. El producto tenía muchos usos. los consumidores merecen crédito por descubrir nuevos usos. servicios al consumidor.Usos nuevos El especialista puede expandir los mercados al descubrir y promover nuevos usos para el producto. después en medias para mujeres. eficacia de distribución y reducción de costos. Debe acrecentar constantemente 258 . Pero con los años los consumidores han informado de muchos usos nuevos. Más usos Una tercera estrategia de expansión del mercado es convencer a la gente de que use más cantidad de producto cada vez. y más tarde en llantas para automóviles. Protección de la porción de mercado. la Empresa líder también debe proteger constantemente su negocio actual de los ataques de la competencia. obviamente). . después como un material principal en camisas y blusas. General Motors de la Ford. Un Laboratorio puede recomendar que una crema de enjuague tonifica mejor el cabello si se lo utiliza en más ocasiones. Gillete de la Bic. La vaselina comenzó como simple lubricante para máquinas. . (Siempre que sea cierto. Las actividades continuas de investigación y desarrollo de Du Pont tienen crédito por descubrir nuevos usos. pero no se anunciaba ninguno de éstos. agente de curación y acondicionador para el cabello. Veamos algunos ejemplos: . tapicería y alfombras. Coca-Cola debe defenderse constantemente de la PepsiCola.El nylon de Du Pont es un ejemplo clásico de expansión de uso nuevo.

Esto significa que una estrategia de Márketing eficaz para obtener aumentos lucrativos en la porción de mercado. Mucho depende de su estrategia. y muchas firmas con porción baja de mercado que tienen rentabilidad elevada. La firma dominante. Debe bloquear los movimientos de los competidores fuertes. Los costos unitarios caen tanto porque el líder. El líder debe "tapar agujeros" para que los competidores no se metan. sino parecer". Los conocidos estudios de Profit Impact of Management Strategies (PIMS) (Impacto de las Utilidades de las Estrategias de Administración) indican que la rentabilidad se eleva cuando aumenta la porción de mercado. al dirigir plantas más grandes. establece el ritmo y aprovecha las debilidades del competidor. Debe mantener sus costos bajos. son algunos de los productos que la Empresa lanzó al mercado y que canibalizaron a sus propios existentes Pero también engullieron a la competencia. los negocios con porciones de mercado relativamente grandes promedian alrededor de tres veces el rendimiento de la inversión de firmas con porciones relativas de mercado de menos de 20%. La mejor defensa es un buen ataque. aún cuando no lance ofensivas debe al menos defender todos sus frentes y no dejar ningún flanco desguarnecido. Las porciones más elevadas tienden a producir utilidades más elevadas bajo dos condiciones: Los costos unitarios bajan al aumentar la porción de mercado. Según los estudios PIMS. Expansión de la porción de mercado Los líderes de mercado también pueden crecer al aumentar aún más sus porciones de mercado. El costo de adquirir una mayor porción del mercado puede superar en mucho a los rendimientos. disfruta de economía de costo de escala y baja más rápido en la curva de la experiencia de costo. La Gillette es un claro ejemplo. El mensaje es que las firmas de tamaño medio necesitan descubrir cómo entrar a las grandes asociaciones o de otra forma que darse con algunos segmentos específicos donde puedan hacer un trabajo notable. Sin embargo. "No sólo hay que ser . Toma la ofensiva y ejerce iniciativa. Atra (con hoja ajustable). las Empresas de tamaño medio no deben pensar que la obtención de una creciente porción del mercado mejorará automáticamente la rentabilidad. Trac II ("dos hojas son mejor que una"). y sus precios deben ser coherentes con el valor que los consumidores ven en la marca. la Hoja Súper Azul. consiste en obtener los costos más bajos en la 259 . Los análisis de los negocios han citado muchas compañías con una porción alta de mercado y rentabilidad baja. Censor. La Hoja Azul.su eficacia competitiva y tener presencia de líder frente a los consumidores.

La compañía examina las necesidades o la insatisfacción de los consumidores y si un segmento considerable no está servido o se le sirve mal. Estas empresas pueden adoptar una de dos estrategias competitivas. La compañía ofrece un producto de calidad superior y cobra un precio alto que cubre con creces el costo de ofrecer calidad superior. Pero sus productos son tan deseados que los consumidores pagan un alto precio que da lugar a márgenes de utilidad mas elevados. Un desafiador de mercado debe definir su objetivo estratégico.Puede atacar al líder del mercado. 260 . pero que brinda potencialmente grandes ganancias y que tiene sentido si el líder no sirve bien al mercado. Darle más calidad a un producto no le cuesta a la empresa mucho más por que la compañía ahorra en descartar materiales. Esta estrategia para un crecimiento más rentable de la porción del mercado es la que siguen IBM. Esta fue la estrategia de Henry Ford para vender automóviles en la década de 1920. Pueden atacar al líder y a otros competidores en una postura agresiva por una mayor porción de mercado (desafiadores de mercado). Esta es una estrategia de alto riesgo. La mayoría de ellos busca acrecentar su rentabilidad al aumentar sus porciones de mercado. O bien. pueden coexistir con los competidores y no mover el barco (seguidores de mercado). terceras o las más bajas en una industria son a veces bastante grandes. Caterpillar y Michelin. Ahora examinaremos las estrategias competitivas disponibles para los desafiadores de mercado. Definición del objetivo estratégico y del competidor La principal consideración que hay que efectuar es la evaluación de la fuerza de la posición del líder. ofrece una gran meta estratégica. servicio a la venta. y la estrategia de Texas Instruments para vender transistores en la década de 1960. Estrategias del Marketing Ofensivo La luchan a la ofensiva atañe a la Empresa que ocupa el segundo o tercer sitio en un sector determinado La firmas que son las segundas. Pero el objetivo estratégico de -pende de quién sea el competidor. Avis y Pepsi-Cola. En muchos casos.industria y pasar a los consumidores los ahorros de costo mediante precios mas bajos. etc. la Empresa puede escoger a qué competidores atacará y puede escoger uno de entre tres tipos de firmas: . entre otras firmas. como Colgate. Ford.

Dijimos en el punto fuerte del líder.Puede desafiar firmas de su mismo tamaño. pero rápidamente se convirtió en el líder. sino por eliminar a competidores locales o regionales más pequeños Así. porción de mercado y situación financiera tiene cada competidor? ¿Cuáles son las metas y suposiciones de cada competidor? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de cada competidor? ¿Qué cambios es probable que haga cada competidor en su estrategia futura como respuesta a desarrollos ambientales. Si la compañía ataca a una pequeña Empresa local. Hasta un ataque amplio y frontal puede funcionar si los recursos del competidor son limitados. O la meta de la segunda/terceras Empresas bien podría ser la de apropiarse del liderazgo de mercado. como un retador. Algunas de las principales compañías cerveceras llegaron a su tamaño actual no por atacar a competidores grandes. Aquí la compañía examina detenidamente el mercado en busca de firmas de tamaño similar que no están haciendo el trabajo o que están mal financiadas. Cada compañía debe recabar información actualizada sobre sus competidores. si el atacante va tras el líder de mercado. Quizás los 261 . el objetivo estratégico del Márketing a la ofensiva depende de cuál competidor elija atacar. parte de su porción de mercado. La necesidad de un análisis competitivo sistemático es crucial para elegir oponentes y objetivos. intervienen para quitarle a éste. . su objetivo puede ser el de sacar a esa Empresa del negocio. Muchas de estas firmas están malfinanciadas y no servirán bien a sus clientes. tan sólo busca una porción más grande. Su sistema competitivo de información y análisis debe responder las siguientes preguntas: ¿Quiénes son los competidores? ¿Qué ventas. Cuando descubre un competidor así. Algunas veces los líderes tienen puntos débiles que son sólo eso y una parte inherente de su fuerza. decisivo y alcanzable. Pepsi sabe que no puede superar a Coca en el mercado de las bebidas gaseosa.. IBM entró tarde al mercado de las computadoras personales. competitivos e internos? Elección de una estrategia de ataque ¿Cómo puede el retador de mercado atacar mejor el competidor escogido y lograr sus objetivos estatégicos? Cinco estrategias de ataque se detallan a continuación Ataque frontal Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo. El punto importante subsiste: la compañía debe escoger cuidadosamente a sus oponentes y tener un objetivo claramente definido. no en su debilidad. su objetivo puede ser arrebatar una cierta porción del mercado.Puede atacar firmas locales y regionales pequeñas.

En un ataque geográfico. Ataque al flanco El competidor espera ser atacado de frente y usualmente concentra sus recursos para proteger sus posiciones más fuertes. y estos son vulnerables para el retador. Si el retador de mercado tiene menos recursos que el competidor. Para tener éxito en un ataque frontal puro. la compañía detecta áreas donde el competidor tenga un desempeño bajo. Pero cuando se le preguntó si le iba a ofrecer al consumidor una mejor hoja de rasurar. Ataca los puntos fuertes del competidor en vez de los débiles.pasan por alto. fue la respuesta. con gran consumo de combustible. la ofensiva fracasó. pero lo agarra por sorpresa al lanzar el ataque verdadero en un flanco o en la retaguardia. Recientemente. un ataque frontal se convierte en misión suicida. y la sorpresa 262 . los olvidan por completo o los han puesto ahí precisamente para que los ataquen. Estos puntos débiles le permiten al retador concentrar su fuerza contra la debilidad del competidor. Pero normalmente tiene algunos flancos débiles. sus esfuerzos de publicidad. precio y distribución. despampanantes. mayor será la fuerza que necesite el retador. Los ataques a los flancos tienen sentido cuando la firma tiene menos recursos que el competidor. Para que su ataque frontal tenga éxito. la gerencia replicó: "no". Se movieron vigorosamente para llenar el vacío en el mercado y para su satisfacción. la compañía necesita una fuerte ventaja sobre su competidor. El resultado depende de quién tenga la mayor fuerza y resistencia. ¿Un mejor precio? "No" ¿Un mejor empaque? "No" ¿Una campaña de publicidad mas ingeniosa? "No" ¿Mejores descuentos para minoristas? "No" ¿Entonces cómo esperan quitarle una porción de mercado a Gillette? "Fuerte determinación". Mientras más fuerte y atrincherado esté el competidor. aunque supuestamente los consumidores estadounidenses los prefieren. Como era de esperarse. La otra estrategia de flanco. Por ejemplo. consiste en detectar necesidades de mercado no conocidas y que otros líderes no atienden: Los fabricantes de automóviles alemanes y japoneses no escogieron competir con los fabricantes estadounidenses produciendo automóviles grandes. En vez de esto. los consideran insignificantes. el retador debe atacar el producto del competidor. El retador ataca el frente del competidor para que este concentre allí sus recursos. La compañía puede lanzar un ataque frontal al enfrentar sus recursos directos contra los de su competidor. los rivales de la IBM escogieron abrir sucursales en ciudades medianas y pequeñas que la IBM descuida relativamente. potencialmente la más poderosa. reconocieron un segmento de consumo no servido que quería automóviles pequeños y económicos en combustible. Un ataque al flanco puede ser geográfico o por segmento. el segundo fabricante en el Brasil decidió atacar al líder de mercado Gillette.

En líquidos lavavajillas P&G tiene casi el doble de la porción de Colgate. Hay tres enfoques de evasión: diversificarse en productos no relacionados. y apresurarse a llenarlos y desarrollarlos hasta que sean elementos fuertes. estaba colocada cómodamente contra P&G o no se enfrentaba con ésta en lo absoluto. El impresionante cambio de posición de Colgate utilizó los dos primeros principios. de tal modo que el competidor debe proteger su frente. Siguió una serie de adquisiciones en textiles y productos para hospitales. Cercar. El desafiador puede ofrecerles a los consumidores todo lo que el competidor les ofrezca y más. El retador evita al competidor y ataca mercados más fáciles para ampliar su base de recursos.de Detroit. que los productos de la industria no llenan. flancos y retaguardia simultáneamente. el Tide de P&C hizo salir al Fab de Colgate en casi cinco a uno. decía Foster "y tenían tres personas de investigación en comparación con una de nosotros". "Nos superaban tres a uno a nivel de tienda". El resultado: en 1971 Colgate era víctima de P&G en alrededor de la mitad de sus negocios. está muy atrás. Ataque de cerco El flanqueo implica encontrar vacíos en la cobertura existente de mercado de los competidores. En jabones también. de manera que la oferta no se pueda rechazar. implica lanzar una ofensiva en varios frentes. En Estados Unidos. El verdadero logro de Foster fue el reconocimiento de que cualquier batalla de frente con P&G era inútil. por otra parte. La estrategia de cerco tiene sentido cuando el retador tiene recursos superiores y cree que será rápida y lo bastante completa como para romper la posición del competidor en el mercado. cosméticos y una variedad de artículos deportivos y productos alimenticios. Para 1979 Foster había transformado la compañía en un conglomerado de cuatro mil 300 millones de dólares. capaz de desafiar a P&G si fuera necesario. Una estrategia de flanqueo implica identificar los desplazamientos del mercado que están causando vacíos. El flanqueo conduce más a una cobertura completa de las diversas necesidades del mercado que a una batalla entre dos compañías que intenten servir el mismo mercado. En detergentes de trabajo pesado. la Colgate tenía la reputación de una empresa torpe de jabón y detergente. a pesar de sus mil 300 millones de dólares en ventas. diversificarse en nuevos mercados geográficos y saltar a nuevas tecnologías para reemplazar a los productos existentes. Colgate siempre ha luchado con la sombra de Procter & Gamble. en tres cuartas partes de sus negocios. El flanqueo es la mejor tradición de la filosofía de la Comercialización moderna. La estrategia de Foster era sencilla: aumentar el liderazgo de Colgate en el extranjero y evitar P&G en casa al diversificarse en mercados donde P&G no participaba. Para 1976. Cuando David Foster tomó el puesto de CEO en 1971. 263 . Ataque de evasión La evasión es una estrategia competitiva indirecta que evita un movimiento directo contra el competidor. la que sostiene que su propósito es "descubrir necesidades y servirlas". la preferencia estadounidenses por automóviles más pequeños y económicos creció hasta convertirse en una parte sustancial del mercado.

salvo que sea una estrategia de largo plazo. Estrategias de Seguidor de Mercado No todas las compañías sublíderes están dispuestas a desafiar al líder de mercado. Por eso. En vez de imitar el producto del competidor y montar el ataque frontal costoso. Estas últimas se están convirtiendo en unas de las más comunes. el líder puede igualar éstos rápidamente para esfumar el ataque. Recordar el juicio reciente de PepsiCo a Coca-Cola. Pero las campañas guerrilleras continuas pueden ser costosas. Normalmente. Estos podrían incluir reducciones selectivas de precio. medios convencionales o no convencionales para acosar al competidor. La efectividad de una táctica competitiva es directamente proporcional al tiempo que tarda la competencia en reaccionar. mejor servicio o características adicionales del producto. la firma más pequeña hostiga con ataques cortos promocionales y de precio en rincones aleatorios del mercado más grandes del competidor en un intento por debilitar el poder de mercado de éste. El retador hace ataques pequeños y periódicos para acosar y desmoralizar al competidor. Al no ser capaces de montar un ataque frontal o aún un ataque a los flancos efectivo. la compañía puede usar. en términos de recursos las campañas guerrilleras no son necesariamente operaciones de bajo costo. las acciones guerrilleras las emprenden pequeñas firmas en contra de otras más grandes. ataques promocionales o acciones legales diversas. el precio no es una buena herramienta competitiva. especialmente para los más pequeños o los descapitalizados. En un ataque guerrillero.El salto tecnológico es una estrategia de evasión usada con frecuencia en industrias de alta tecnología. Ataque guerrillero El ataque guerrillero es otra opción disponible para los retadores de mercado. 264 . Por lo tanto. la Intellivisión evitó la tecnología avanzada de Atari y atacó cuando tenía tecnología superior. y deben ir seguidas en última instancia de un ataque mas fuerte si el retador desea "vencer" al competidor. canibalismo de ejecutivos. porque no se demora mucho en reaccionar. Cuando está satisfecho con su superioridad. El líder nunca se toma a la ligera el esfuerzo por quitarles clientes que pueden realizar sus competidores. En el mercado de los videojuegos. con la esperanza de establecer posiciones firmes permanentes. Si el cebo del retador es precios más bajos. el retador investiga y desarrolla pacientemente la siguiente tecnología. lanza un ataque donde tenga una ventaja.

Esto no quiere decir que los seguidores de mercado carezcan de estrategia. Las porciones de mercado muestran una gran estabilidad. quién tal vez vea poca interferencia con sus planes de mercado. Esta compañía frecuentemente llega a convertirse en el futuro retador. El seguidor distante puede lograr su crecimiento adquiriendo firmas más pequeñas en la industria. tiene mas poder para permanecer en una batalla campal. como acero. Algunos seguidores tal vez pongan muy poco para estimular el mercado. con la esperanza de vivir de las inversiones del líder de mercado. Una pelea dura podría dejar a ambas firmas en peores condiciones y esto significa que el retador debe pensar dos veces antes de atacar. Los patrones de "paralelismo consciente" son comunes en las industrias de producto homogéneo y capital intensivo. el seguidor de mercado debe mantener bajos sus costos de fabricación y la calidad de su producto y sus servicios debe ser alta. La firma puede ser muy innovadora y. probablemente. El seguidor tiene que definir una senda de crecimiento. usualmente copiando al líder.Seguidor a distancia: aquí el seguidor mantiene cierta diferenciación. evita la competencia directa y sigue muchas estrategias del líder donde las ventajas son aparentes. También debe entrar a mercados nuevos cuando éstos se abran. pueden ser tan rentables como este último o incluso más. pero si no bloquea radicalmente al líder. sin embargo. la calidad del ser vicio es a menudo comparable y la sensibilidad al precio es eleva da. ya que esa estrategia sólo provoca venganza. 265 . no habrá ningún conflicto directo. niveles generales de precio y distribución. El papel de seguidor no consiste en ser pasivo ni en ser una copia al carbón del líder. El seguidor casi parece ser un retador. Un seguidor de mercado debe saber cómo mantener a los clientes actuales y obtener una porción justa de nuevos consumidores. aunque tengan menores porciones de mercado que el líder. . La mayoría de las firmas deciden no robarse los clientes entre sí. Las oportunidades para diferenciación de producto y de imágen son bajas. El seguidor es muy aceptable para el líder de mercado. a menudo prefiere seguir más que atacar al líder. Cabe distinguir tres clases de estrategias del seguidor: . fertilizantes y sustancias químicas.Seguidor selectivo: esta compañía sigue al líder muy de cerca en algunas cosas y a veces marcha por su cuenta. Las guerras de precio pueden comenzar en cualquier momento. Salvo que el retador pueda lanzar un ataque preventivo (en la forma de una innovación sustancial del producto o un avance en la distribución).El líder. servicios. Cada seguidor intenta darle ventajas distintivas a su mercado objetivo: ubicación. Los seguidores de mercado. financiamiento. En éstas industrias se evita las agresiones a corto plazo.Seguidor cercano: aquí el seguidor emula al líder en tantas áreas de segmentación de mercado y de Márketing Mix como sea posible. pero una que no dé lugar a venganza competitiva. Por tanto. En vez de esto le presentan ofertas similares a los compradores. . El seguimiento es un objetivo principal de los ataques de los retadores. pero sigue al líder en términos de grandes innovaciones de mercado y de producto.

En este caso la firma tiene las habilidades y recursos necesarios para servir al segmento con eficacia.Especialistas de nivel vertical. Por ejemplo. . Por ejemplo. . Potencial de crecimiento. un estudio de abogados puede especializarse en los mercados criminal. Es insignificante para el interés de los grandes competidores. La firma tiene que especializarse por mercado. región o área del mundo.La clave del éxito es una segmentación y concentración de mercado conscientes. Produce un solo producto o línea de productos. Dentro de la industria de equipo para laboratorio hay firmas que producen sólo microscopios o incluso sólo lentes para microscopios. consumidor.Especialistas por tamaño de cliente. componentes de cobre o productos de cobre elaborados. como algunos autopartistas de la industria automotriz. Se especializa en algún nivel vertical del ciclo de producción y distribución.Especialistas de uso final. . Estrategia de la Guerrilla en Marketing Casi toda industria incluye Empresas menores que se especializan en partes pequeñas del mercado donde evitan choques con las mayores. investigación y desarrollo eficaces. Muchas firmas venden su producción completa a una sola compañía. Se concentra en vender a clientes de tamaño pequeño. . énfasis en las utilidades más que en la porción de mercado y gerencia general fuerte. . Muchas se especializan en servir a pequeños clientes que las firmas grandes descuidan. producto o mezcla de márketing. Un segmento ideal de mercado tendría las siguientes características: El tamaño y el poder adquisitivo suficientes para ser lucrativo. Estas Empresas intentan encontrar uno o más lugares de mercado que sean seguros y lucrativos.Especialista por producto o línea de producto. La idea clave en la creación de estos escenarios es la especialización. una firma de cobre puede concentrarse en producir cobre en bruto. Limita sus ventas a uno o más consumidores principales.Especialista de cliente específico. Analícese algunos papeles que puede desempeñar una Empresa que sigue esta estrategia: . Vende sólo en cierta localidad. mediano o grande.Especialista geográfico.La firma puede defenderse aquí del ataque de un gran competidor mediante la buena voluntad del consumidor que se ha ganado. civil o de negocios. 266 . Estas Empresas más pequeñas ocupan segmentos de mercado a los que sirven eficazmente mediante la especialización y que las firmas más grandes son propensas a descuidar o ignorar. . Se especializa en servir un tipo de consumidor de uso final.

Especialista de trabajo por encargo.Son firmas que están altamente concentradas y no intentan hacerlo todo. Al desarrollar fuerza en dos o mas segmentos. 267 . Incluso algunas Empresas grandes prefieren una estrategia de segmentos múltiple en vez de servir al mercado total.Especialista por producto o característica. .. Por ejemplo. . Algunas claves del éxito de Empresas que compiten en segmentos de bajo tamaño son: .Especialista de servicio. debe encontrar la forma de posicionarse con más eficacia que sus competidores.Muchos negocios de porción baja lucrativos se encuentran en mercados de bajo crecimiento que son bastante estables. Renta Wreck. Fabrica productos según las especificaciones del cliente. Independientemente de la posición competitiva que tenga la firma en el mercado. Hewlett-Packard se especializa en el extremo de alta calidad y alto precio del mercado de las calculadoras de bolsillo. Un ejemplo sería un Banco que recibe solicitudes de préstamo por teléfonos y le entrega en mano el dinero al cliente. . Se especializa por producir un cierto tipo de producto o característica del producto. . Opera en el extremo bajo o alto del mercado. Puede verse que las Empresas pequeñas tienen muchas oportunidades para servir a los clientes en forma rentable. . es una agencia de renta de automóviles que sólo renta automóviles "desgastados". La especialización por segmentos representa un gran riesgo ya que el mismo puede agotarse o ser atacado. Un Estudio de Abogados puede desarrollar una gran reputación en las áreas de fusiones y adquisiciones. la compañía acrecienta sus oportunidades de supervivencia.A menudo tienen costos unitarios más bajos porque se concentran en una línea de productos más estrecha y gastan menos en investigación y desarrollo. . Pero es importante la convicción de una búsqueda sistemática de las oportunidades y de su desarrollo. introducción de nuevos productos y comunicaciones.Especialista de precio/calidad. La mayoría de éstos no cambian sus productos a menudo y se encuentran en industrias de alto valor agregado. ya que puede perder tiempo y energía en vigilar y reaccionar a las actividades de los "sistemas oponentes racionales" y perder de vista las necesidades del consumidor que busca satisfacer. Ofrece uno o más servicios que no son asequibles a otras compañías. además de adaptar continuamente sus estrategias a un ambiente competitivo más rápido. Pero no pude concentrarse demasiado en los competidores.Normalmente tienen una reputación de alta calidad y precios medios a bajos en relación con la calidad alta. Es por esto que los segmentos múltiples son preferibles a uno sólo. quiebras y privatizaciones. por ejemplo.

Cuando se diseñan estrategias de Márketing competitivas. 268 . pero el objetivo fundamental es tener éxito en contra de los competidores al encontrar nuevas maneras de satisfacer de una manera superior las necesidades.La Empresa debe esforzarse permanentemente por estar "centrada en el consumidor". deben considerarse las posiciones y acciones de los competidores.

Unidad V II El Producto 7. Para comprender este proceso... 269 .. difíciles de observar y medir. los gerentes deben responder a las siguientes preguntas: ¿Qué necesidades esperan satisfacer los compradores al comprar o usar un producto? ¿Cuáles de las marcas alternativas (o formas de producto o clases de producto) se percibe que satisfacen algunas o todas las necesidades? ¿Qué características específicas utilizan los compradores para comprar alternativas? Cada uno de estos interrogantes es ampliado en la tabla que sigue: 1. deben comprender las maneras cómo los clientes seleccionan entre diferentes productos.Características Determinantes ¿Cuál es la importancia relativa de las diferentes características deseadas? ¿Cuánta variación se percibe entre las alternativas de las características más importantes? Beneficios y características deseadas: En la búsqueda de responder a la primera pregunta. ¿Cuáles son los beneficios existentes o potenciales que los compradores esperan disfrutar de la propiedad o uso del producto o servicio? ¿En qué características del producto encuentran los consumidores estos beneficios? 2.1.Alternativas ¿Qué productos y servicios (o proveedores) alternativos existen.Beneficios o características buscados. que proporcionen algunos o todos los beneficios deseados? ¿Cuáles son las deficiencias en las diferentes alternativas? ¿Cuáles alternativas son percibidas como las más parecidas al producto? ¿Con que otros productos se puede comprar el producto para juzgar la aceptabilidad del precio? 3..Análisis caracterológico Si los gerentes comerciales desean desarrollar estrategias efectivas. los especialistas en Márketing encuentran que las necesidades representan conductas y motivos internos. marcas o proveedores.

es preciso entender qué es lo que los compradores consideran como deficiencias y ventajas del producto de la Empresa con relación al de la competencia. una característica de un automóvil puede ser su capacidad para recorrer una buena cantidad de kilómetros con una baja cantidad de combustible. los directivos pueden determinar cómo se puede construir/mejorar la imagen del producto y capitalizar las ventajas identificadas. Generalmente. que se le quiere adscribir. puede ser visto como una persona cuidadosa. Y. Alternativas: Al examinar las preguntas de elección. es fundamental comprender las alternativas de que dispone el comprador. además. sin dudas. Luego. Pero. de las características deseadas. una comprensión de los beneficios buscados. para de esa manera poder identificar sus más directos competidores. Las características representan las cualidades percibidas de los productos. en lugar de necesidades y conductas. medible y objetivamente percibible. los Gerentes necesitan saber qué productos o servicios percibe el comprador como alternativas de los propios productos de la Empresa. o conductor. o contenido. o proporciona un beneficio. Por ejemplo.Por ello. Es la característica en sí misma. será de capital importancia para que las Empresas sepan que clase de cualidades diseñar en un producto y qué atractivos de comunicación deberían destacarse al proporcionar información sobre el mismo. Primero que todo. esa característica transmite. en el módulo II. se utiliza el concepto de beneficios buscados. Ello es perfectamente comprobable. por si fuera poco. Así. prolija. o genera otro atributo: la economía de operación de ese automóvil. de lo que se va a indicar con ellas y de los contenidos que es posible que el consumidor deposite en tales características. es necesario distinguir una o más características determinan270 . Con este procedimiento. ordenada en términos del manejo de su economía. Características determinantes: Es frecuente que varios productos sean similares en un gran número de características. al menos en términos de productos. que transmiten los beneficios Recordemos cuando. afirmábamos que toda propiedad física de un producto es algo en sí misma que se puede mostrar o describir objetivamente y que. En estos casos. Por consiguiente. es un indicador de otro atributo o propiedad de tipo simbólico o sicológico. que el consumidor puede depositar en ellas. se considera que los beneficios funcionales y sicológicos que los compradores esperan recibir reflejan esas necesidades originantes de la acción. aún aquella característica acepta las expectativas positivas o negativas. de ese vehículo. el propietario.

Esta es una característica potencialmente determinante. es determinante. también un gran número puede percibir un atributo como alto en importancia. Dos dimensiones deben confluir para que una característica adquiera la relevancia de determinante: Importancia y Originalidad Una característica se considera importante si proporciona beneficios muy deseables. no quedan dudas acerca de que ella es uno de los principales factores que influyen en la selección de la marca y. si un gran número de consumidores registra una característica como muy importante y muy original. si todas las alternativas competitivas tienen la misma característica. Por otro lado. a los compradores de una cortadora de césped se les puede preguntar si la característica de seguridad de ese producto es baja. pero poco original. se debe investigar si esa característica de seguridad es proporcionada igualmente por todas las marcas competitivas.tes. Llegará a ser determinante si la Empresa es capaz de rediseñar el producto incorporando una ventaja diferencial en esa característica. ya que la mayoría de los competidores proporcionan de manera similar esa característica. (en cuyo caso ese atributo pierde originalidad) es por demás evidente que la decisión se toma considerando otros atributos. Sin embargo. o promoviendo una ventaja 271 . Por ejemplo. en consecuencia. Veamos el siguiente cuadro: Grado de Originalidad Muy Original se repite poco Importancia percibida de la característica Poco Original La ofrecen muchas marcas Alta Determinante Potencialmente Determinante Baja Evidentemente. media o alta en importancia. Por otro lado. La marca (o proveedor) preferido será aquel que mejor satisfaga todas las clasificaciones del comprador en las características determinantes. Es decir se trata de medir el grado de originalidad de esa característica. aquellas que probablemente sean fundamentales (determinantes) en la elección del consumidor.

es evidente que adolece de originalidad y en consecuencia. De esa manera. Si Ud. Y en la estrategia empresaria el problema nunca es simple (como lo muestra la estructura competitiva de diferentes sectores). un oponente natural muy distanciado (Pepsi) y el desafío real provenía de un producto sustituto (7-Up). Un conocimiento real de la política de negocios requiere de una multiplicad de perspectivas aun si el problema fuera simple. puede convertir una característica potencialmente determinante en determinante. si todo el electorado percibe a los candidatos como muy honestos. están "al lado" del cliente para la reposición y tiene menor presión por cargas sociales e impositivas). Es el caso de las galletitas con la disputa entre Bagley y Terrabusi. Si alguna Empresa puede incorporar una característica diferencial (que sea percibida y valorada como tal. (Todo el mercado percibe a las marcas como iguales en seguridad). y la experiencia práctica profunda sólo puede ser alcanzada en un pequeño número de actividades. sino entre "tipos". con autoridad. ya que sino no tiene sentido considerarla). los compradores probablemente le asignarán prioridad al seleccionar la marca. Pese a ser importante. Si bien esta estructura competitivas muchas veces es tomada como "modelo". actuaría con inteligencia si elige uno de dos caminos: o busca algún hecho que diferencie la honestidad de su cliente (convirtiendo esa característica potencialmente determinante en determinante) o busca posicionarlo alrededor de otro atributo diferente y exclusivo (profesional. la competencia lejana "agresiva" de Arcor (Lía) o "pasiva" de Canale y la presencia incompatible de más de 400 empresas "barriales" (cubren todo el país. participativo. alrededor de algún proyecto aglutinante. fuera asesor de algún futuro Intendente. etc. con experiencia. algunas "seguidoras" y un grupo de "pequeños" competidores que se resguardan en segmentos marginales. no es la única posible. sólo en una. es potencialmente determinante. con ideas nuevas. pero es ofrecida por todos los competidores.). Se convirtió una característica potencial determinante en determinante. Entender la dinámica de los negocios es un desafío intelectual cualquiera sea la formación académica o el nivel de experiencia adquirido. supongamos que ante una próxima elección todos los candidatos e Intendente de la Provincia de Salta perciben que la característica de honestidad es importante a ser transmitida como componente de imagen. Existen negocios cuya estructura es una empresa "líder". La competencia no se daba entre "marcas".existente en esa característica que circunstancialmente esté descuidada. una "desafiante". joven. es lógico pensar que definirán su voto en atención a otras características diferenciales. La formación académica se basa en leyes generales que nunca puede abarcar los detalles de cada negocio. Para cambiar de ejemplo. única en seguridad. líder de algún equipo. dinámico. Volvamos al ejemplo de la cortadora de césped: supongamos que la característica de seguridad es vista como muy importante. 272 . Entonces. En la Argentina existió por años un líder absoluto (Coca Cola). A veces.

Rólex o el Club 20 de Febrero y para crearlos no alcanza con distribuir selectivamente o fijar precios muy altos. en Adidas es la especificidad deportiva (prestigio del "saber experto"). Los aceites lubricantes dependen de variables ideológicas (entre YPF o Shell y Esso) y de las diferentes actitudes entre usuarios "mecánicos" -aún sin conocimiento participan controlando la colocación del productoy usuarios "permisivos" dejan todo en manos de la estación de servicio y ni saben qué marca compraron. y repentinamente la situación económica y el incremento de precios (la rivalidad obligaba a incorporar más y más atributos) provocaron un giro de 180 grados. el gusto de los hijos (zapatillas o chocolatines). dejó en 1988 de querer parecerse al hombre y retornó a las botitas. Austral y Lapa. las clientes cambiaron por productos de costo 5 a 10 veces inferiores (obtenían mayor variedad gastando lo mismo). Algunos negocios ligados a la moda tienen una variedad y un ritmo intenso que cambia día tras día. En los niveles socio-económicos elevados el prestigio se encarna en lo "exclusivo" o "artesanal" y si bien los niveles bajos tienden a imitar a los superiores. Otros negocios se basan en el prestigio como Botticelli. Y todo esto requiere gran flexibilidad para seguir cada ciclo (sea cual fuere su duración). Primer resultado. las alpargatas y las "chatitas". reconocer a los verdaderos clientes.Entender la estructura de un negocio implica. 273 . Otros dependen del consenso de la pareja (electrodomésticos o turismo). El calzado deportivo. La mujer. para ellos se encarna más en lo "famoso" y "popular". Harlem). quebraron en la temporadas siguiente (por ejemplo. que vivía cada nueva compra como toda una inversión. y en Lacoste es el símbolo identificatorio (prestigio de "exclusividad"). El prestigio es algo que el mismo consumidor coloca en los productos y por eso varía tanto de segmento a segmento. Algunos negocios dependen de la preferencia y el gusto personal (bebidas alcohólicas o cosméticos). o la recomendación de los amigos. en los que la esencia del éxito aun se define más por el dominio de determinadas rutas y puntos de destino que por la habilidad empresaria en la diferenciación competitiva. (seguros o restaurantes). Sin embargo. Segundo resultado: Empresas que habían crecido espectacularmente especializándose en el segmento femenino. Son casos en los que la demanda queda semicautiva. sobre la demanda final (motivaciones) y sobre los "lugares" que imponen la moda local (casas de costura). además. se expandió o más del doble con la incorporación de la mujer: las nuevas consumidores compraban "variedad" de modelos y colores mucho más allá de las necesidades de uso. como ocurre en estos días (Agosto de 1995) con las líneas aéreas Dinar. Algunos negocios son más esquemáticos y aún están en un estado casi virgen como el transporte terrestre y marítimo. Tener éxito en vestimenta implica ser "creador de moda" (reservado a pocos y exclusivos) o diseñar un poderoso sistema de monitoreo sobre los creadores internacionales (ferias y exposiciones). uno de los mercados que más habían crecido en el mundo y en el país. sino ser importados (prestigio "internacional"). Mientras en calzados como Nike lo critico no es el modelo.

Ámbito Financiero. se sustenta en la lealtad. Algunos negocios se definen por factores subjetivos como cervezas. Una carac- 274 . Otros dependen de la libertad del consumidor como en las "canastas" del supermercado o en la "mesa" de las librerías. Otros se definen por factores objetivos como acerías. Si bien cada tanto existen alteraciones y un lector pasa de un diario a otro. Clarín. luego mantiene esa preferencia por años. lo que resulta clave en tarjetas de créditos como American Express y automóviles deportivos como Ferrari. es decir. Algunos negocios se definen por las imágenes positivas que los productos le transmiten al consumidor como las marcas de jeans o las de cigarrillos. Algunos negocios depende del rol de canal de comercialización como las cremas de belleza o el software de computador. un elemento crítico para la formulación de estrategias es el examen competitivo de cada sector. ¿la estructura productiva o su posicionamiento institucional? Las Estructuras de la Competencia Independientemente del análisis anterior.es el mercado perfectamente competitivo (por ejemplo. el prestigio y la jerarquía laboral. jabón de tocador y dentríficos (requieren que la empresa -como el cazador en la selva. el negocio de diarios como la Nación. las seductoras que leen como "Paula" o "Yo Mujer" y las románticas que leen "Para Tí". Otros negocios dependen del hombre y sus rasgos característicos como la búsqueda del poder a través del dinero. Algunos negocios se caracterizan por la total falta de lealtad de consumidores que van rotando entre marcas de shampoo.Pero así como la esencia de la moda descansa en la variedad. Uno de los casos más estudiados -quizás por ser fácil de estudiar. Una prueba del énfasis que en cada negocio va de los aspectos más físicos a los más simbólicos del producto queda reflejado por preguntarnos: ¿Qué le compraríamos a Refinerías de maíz. Otros se definen por contra-imágenes como los lavarropas sustentados en la negativa imagen de la mujer "fregona" o las bebidas diet sustentadas en la negativa imagen de la mujer "gorda". los Kioscos). todos los compradores conocen todos los precios y en el que los nuevos competidores no tienen barreras para ingresas. mayonesas y vinos.tenga un clarísimo mapa del bosque y de los caminos que se "repiten" con mayor frecuencia). marcas claramente posicionadas como Mazola y Hellmann's o sus respectivas plantas? ¿y qué le compraríamos a Petroquímica Bahía Blanca o a Cementos Corcemar?. Un mercado en el que hay muchos vendedores del mismo producto. del marco que determina cómo es el mercado en el que se hace o se hará el negocio. El Cronista Comercial o El Tribuno. químicos o exploración petrolífera. Del mismo modo las lectoras de revistas se distribuyen en segmentos claramente diferenciados a los que permanecen "fieles" a través del tiempo: las feministas que leen revistas como "Vanidades".

No habría casinos ni loterías si no fuera por que cada apostador forma un "pozo" común. Pero esto no debe preocuparnos. Más allá de que los productos sena muy parecidos. 275 . los productos son diferenciados (como en autos. precisamente de esa durísima competencia entre muchos que quieren ser totalmente "monopólicos". que no lo son por ineficiencia administrativa más que por razones de mercado). cada marca monopoliza un segmento del mercado en el que levanta barreras al ingreso y obtiene mejores precios. por monopolizar. ¡Ahí está el negocio! En el mundo económico real nadie compite por competir (a menos que tuviera una infancia desdichada) si no que compite por ganar. Otro caso muy estudiado -polo opuesto del anterior.se ubican los mercados de competencia imperfecta o "monopólica". desodorantes o cigarrillos).es el mercado monopólico: una sola empresa controla el negocio por las barreras tecnológicas y/o económicas que impiden el ingreso de nuevos competidores con quienes repartir la torta. la eficiencia económica global nace. Son negocios que se caracterizan porque si bien hay muchas empresas y no hay barreras al ingreso. Entre ambos extremos (competencia o monopolio) se ubica el oligopolio ("competencia" de pocos o "monopolio" de muchos) como en los productos químicos o siderúrgicos. las ganancias también lo son (con excepción de algunos monopolios "públicos" como agua.terística de estos negocios es que todos los vendedores deben cobrar los mismos precios: nadie pegaría más por un producto igual y que ninguna empresa puede obtener demasiada rentabilidad (al no haber barreras siempre entra algún competidor más). las marcas como Christian Dior en ropa para adultos o como Rolex en relojes. es decir. mientras pretende llevarse todo el premio para él solo. gas o electricidad. Pero -quizás por sobre todo. ¿Puede existir algo así como la competencia monopólica? Si. La competencia imperfecta se basa en que si bien existen muchas y poderosas empresas "rivales". Podemos comprender y graficar estas "clásicas" estructuras de negocios a partir de dos variables fundamentales que las de terminan: el número y el poder de los competidores y la diferenciación alcanzada por cada producto. hacen la diferencia monopolizando la mente del cliente. Y como las barreras al ingreso son altas.

nos ocuparemos mucho menos de los negocios monopólicos: La Dirección de Obras Sanitarias de Salta no necesita estrategias para "vendernos" el agua corriente. Mercados en los que hay cada vez más microsegmentación y también cada vez mayor globalización. Tampoco nos ocuparemos mucho de los mercados perfectamente competitivos: si nuestra cuadra se superpobló de Kioscos podemos emplear una amplia gama de herramientas competitivas pero mejor cambiemos de cuadra y tratemos de ser un poco más "monopólicos" (por supuesto.nos impide diseñar estrategias eficaces en ellos. desmenucemos. tal la denominación que también podemos asignar a los mercados de competencia imperfecta.En el gráfico siguiente visualizamos las relaciones mencionadas: Cantidad y poderío de los competidores Alta Diferenciación de los productos Alta Competencia Imperfecta o Monopólica Competencia Perfecta Kioscos. sí necesita aplicar técnicas de Marketing para gerenciar correctamente esa administración. hemos hecho una aproximación similar al de una maniobra de aterrizaje de un avión.. Baja Monopolio Baja Oligopolio Por esta razón concentraremos nuestro análisis en los negocios de competencia imperfecta o monopólica en los que cada empresa se esfuerza por diferenciarse y sacar ventaja de las demás. Es hora que analicemos. Las tres dimensiones mercado-producto Hasta acá. Por oposición y como resulta claro. aunque. profundamente el avión. dicho sea de paso. alguna de esas herramientas nos serán imprescindibles cuando nos cansemos de vivir de cuadra en cuadra). Según el enfoque tradicional la esencia de todo negocio consiste en obtener rentabilidad a través de la relación entre un producto y un mercado. este enfoque no permite entender el real funcionamiento de muchos negocios y -bajo competencia monopólica. ¡para ellos mismos! El desarrollo del 276 . Los mercados marcarios.. el espacio y la materia. en los que cada competidor busca innovadores formas de manejar el tiempo.. Sin embargo. en dónde el mercado puede asimilarse a la pista de aterrizaje y el producto al avión. Mk. En alimentos balanceados para perros muchos clientes comparan o no el producto según lo que piensan que es bueno o malo. Inmobil.

Y existe un Mercado de Imágenes como Mango en Jeans o Nike en zapatillas. según la comida que ese día se "come en casa".negocio ha sido muy dificultoso por haber sido planteado sólo en términos del producto como tal.. Entender la lógica interna de éstos y muchos otros negocios obliga a que ampliemos nuestra perspectiva de análisis y adviertamos que: el mercado total es al menos tres mercados y que cada producto es simultáneamente tres productos. Al sólo efecto nemotécnico.. Existen en Mercado de Precio como el de los concentrados de jugos para diluir. con muy especiales especificaciones destinadas a la actividad industrial (bienes intermedios e innovaciones tecnológicas). por el que se pagaron casi U$S 54. de la satisfacción de necesidades más subjetivas que objetivas y de deseos más que de necesidades (marcas e 277 . Es el clásico caso de las compras por nombre de marca. sólo pudo vender un cuadro de U$S 200). mientras los cuadros de Vincent Van Gogh hace 100 años que son los mismos (producto físico).000. ha variado dramáticamente la preferencia del público y con ella los precios relativos. "audaz" el año previo. es decir. "repulsivo" 20 años más tarde y "romántico" a un siglo de distancia. muchos de los potenciales compradores consideran al animal un miembro más de la familia y no vacilan en darles ravioles con tuco o milanesas con ensalada. (En toda su vida. O que en el negocio de obras de arte. un alimento especialmente diseñado. Más aún: algunas personas cuestionan los aspectos "industrializados" del producto mientras simultáneamente no dudan en comprarle a sus bebés leche Nido o postres Serenito. Sin embargo. detallemos las tres categorías de mercado: Mercado Técnico Mercado de Precio y Mercado de Imágenes Existe un Mercado Técnico como en las turbinas de avión o el de motoniveladoras constituido por quienes privilegian las características intrínsecas y exclusivamente funcionales del producto. "elegante" en su momento. El "inconfundible" estilo Van Gogh. fue el mismo que hizo morir a su autor en la pobreza. Es el clásico caso de las compras de cereales y oleaginosas indiferenciados o de las compras de productos de "segundas marcas" o "sin marca" (commodities u "ofertas").000 en "los Lirios". formado por quienes privilegian la relación precio performance del producto y se inclinan decididamente por los "más baratos" a partir de un mínimo de prestaciones. Es el clásico caso de las compras de materias primas o servicios profesionales. cómo es posible entender que un mismo vestido (producto físico) sea "indecente" algunos años antes de su tiempo. "anticuado" 5 años después. De igual modo. para perros. si bien el producto físico es un alimento. integrado por quienes privilegian la promesa simbólica que cada producto contiene más allá de su desempeño instrumental y de sus características físicas o químicas.

como su composición química. Un Producto Económico o de intercambio es básicamente una herramienta para medir el valor de los otros dos productos. adornar. en cada caso. también consideramos que cada producto es al menos y simultáneamente "tres productos" distintos: Un producto físico-funcional. Recordemos que antes dijimos que un deseo era una forma particular -específica. aroma. así como según nuestro enfoque todo mercado puede ser dividido en al menos "tres" mercados. Al producto imaginario lo "vemos" en la marca y su promesa simbólica (es el producto visto desde la demanda). elementos "racionalistas" como la practicidad o el rendimiento atribuidos subjetivamente por el consumidor.de satisfacer una necesidad. Ahora bien. Sin embargo. Un producto Imaginario es. peso. una herramienta subjetiva para satisfacer deseos. Cuando nos referimos al producto imaginario (o mental) estamos señalando tres clases de elementos. alimentar o transportar). elementos "emocionales" como el afecto o la belleza que no provienen directamente del producto sino que se forman en la cabeza del cliente que proyecta en ellos sus propias ideas y sentimientos (sin el sujeto que los "piensa" quedarían automóviles como Mercedes Benz o relojes como Rolex pero no el prestigio que los caracteriza). Cuando nos referimos al producto económico (o de intercambio) estamos señalando aspectos valorativos que surgen para el cliente de la inevitable comparación entre el 278 . Algunas veces el producto imaginario coincide estrictamente con el producto funcional como en las compras técnicas. Cuando nos referimos al producto físico (o funcional) estamos señalando algunos aspectos propios del producto en sí. Al producto funcional lo "vemos" en el producto físico y sus usos prácticos (es el producto visto desde la oferta). tamaño o forma. En segundo lugar. En tercer lugar. en la mayoría de los mercados competitivos el producto imaginario se va "distanciando" del producto físico hasta construir un objeto totalmente diferente (con vida propia). por sobre todo. Y aspectos del producto como instrumento que cumple funciones o servicios para el usuario (como limpiar. En primer lugar. Al producto económico lo "vemos" en el precio objetivo y su "costo" subjetivo (es el producto visto desde la interrelación ofertademanda).imágenes de producto). más allá de que sean reales o no (muchos usuarios de productos competitivos los compran. analizado desde un aspecto Físico-Funcional es fundamentalmente una herramienta concreta para solucionar problemas. elementos "comunicacionales" que se incorporan al producto provenientes del packaging o del mensaje publicitario (algunos jeans se hacen "juveniles" o de "moda" según la personalidad que les aportan los avisos televisivos). color. Un producto imaginario y Un producto económico Un Producto. por iguales argumentos "racionales").

y otra muy distinta es utilizar la herramienta promocional con el fin de solucionar un problema de producto. alientar). este aspecto no puede desvincularse del producto imaginario que los clientes esperan -especialmente en vacaciones. Racionales. con el sentido de que los estudiantes internalicen los conceptos.Satisface deseos antes que necesidad. se basa en Pf: tantos servicios tantas estrellas). se incluye una síntesis de lo visto hasta ahora. no debe confundirse su uso en la obtención de distintos objetivos: una cosa es promocionar un producto -ya se verá el próximo módulo.ligado a satisfacciones personales que van desde el status de una amplia recepción alfombrada y un portero engalanado. lavar. apuestas clandestinas y call-girls. Como la cátedra le asigna una especial importancia a este tema. sus competidores y el dinero necesario para comprarlo. Desde servicios de guardería para dejar los chicos hasta servicios de mensaje. Herramienta La marca y su pro. o las "estampillas" de algunas estaciones de servicio. Por supuesto. Desde el punto de vista del producto físico una hotelería eficiente debería simplemente funcionar: las camas deberían ser cómodas. Concreta. Producto Imaginario. el "millaje" de las líneas aéreas. forma) Instrumento (limpiar. nal. (Si bien estas son herramientas promocionales. Asignados subjetivamente por el consumo. estas expectativas por los productos funcional e imaginario se enfrentan a la barrera del producto económico que obliga a medir el valor asignado a la necesidad de dormir o al deseo de "vivir" como rey. los descuentos especiales "como 2 y pague 1". Desde fantasear con dormir en la misma habitación que usara un personaje famoso hasta contar con máquinas tragamonedas y grandes espectáculos dentro del hotel. es necesario crearlo más "directamente" a través de ventajas como el sorteo de automóviles. la clasificación hotelera en "estrellas". Emocionales y comunicación. Si bien muchas veces se denominan beneficios del consumidor a las ventajas diferenciales de la marca.Herramienta Producto físico y Producto en sí (peso. color. Si embargo. que es lo que estamos analizando en este apartado). Cuando el valor de los productos físicos e imaginario no supera el precio generando un beneficio. usos prácticos. Nivel de análisis Concepto Lo vemos como Lo analizamos como Producto físico-funcio. el "beneficio" real solo surge cuando estás ventajas se comparan contra el precio (y el beneficio relativo pasa a ser absoluto). 279 . Tres elementos: mesa simbólica Subjetiva. hasta la calidez del pequeño. rústico y solitario refugio de la montaña. Podemos analizar el interjuego entre los tres productos a través del negocio hotelero.producto. las sábanas limpias y las duchas calientes (precisamente.

Otros compran productos imaginarios como "exclusividad" y "nivel". hosterías de montaña u hoteles tradicionales como el Salta. no es posible detenerlo con la sola exhibición de los verdaderos números contables (se requiere que un personaje "creíble" reconstruya al Pi aportando el suyo propio). a U$S 300 al conocerse su 280 . el juego mejoraría muchísimo pero el campeonato -que no dejaría de ser mundial. albergues juveniles. los mismos desayunos y la misma eficiencia que en casa.000 cuando se creía que jugaría el equipo local. otros argumentaban que éstos desconocían la esencia del fenómeno popular. residenciales y pensiones familiares. una vez que comienza a circular el producto imaginario negativo (desconfianza). Si bien.UU.94. Mientras algunos proponían eliminar la entonación de los himnos al inicio de cada partido. y advertían que del mismo modo se podría optimizar el espectáculo convocando a los 500 mejores jugadores del mundo para que los técnicos formaran equipos "perfectos" (independientemente de la nacionalidad). o se focalizan en atributos "técnicos" como telex y telediscado internacional o servicio de secretaría.acuden presurosos a retirar sus depósitos haciéndolo quebrar: clara muestra del poder del producto imaginario (confianza) por sobre el producto físico (cantidad de sucursales o encajes técnicos). el Club Mediterranée. Si bien los tres productos están interrelacionados -no es posible aislarlos definitivamente. El mejor producto: el equipo perfecto (Pf). el Pf era el mismo -el partido final de EE.languidecería sin la emoción de las tribunas y las calles. pagando precios altísimos que nada tienen que ver con el costo intrínseco del servicio. Algunos compran únicamente el producto funcional limitándose a exigir condiciones mínimas de confort e higiene. un ejemplo deportivo fue observable en el último mundial de fútbol. Algunos sólo compran el producto económico evaluando precios bajo el único requisito de tener un lugar para pasar la noche. Sin duda. Asimismo. Más aún. no tiene valor estratégico para el negocio si no involucra y motiva al consumidor (Pi) para reflejarlo a nivel del precio (Pe). traducción y recepción de mensajes. Desde tiempo inmemorial se reconoce el poderoso efecto de las "profecías autocumplidas" por las cuales si muchos clientes creen que un acontecimiento va a ocurrir. Ocurre cuando algunos piensan que un Banco está en dificultades -y más allá de la realidad. en el Alvear Palace.las entradas se cobraban U$S 2.podemos reconocer el énfasis que cada pasajero adquiere en el Hotel Provincial de Salta. generalmente. Un ejemplo financiero de la diferencia entre el producto físico y el imaginario se observa en las "corridas" bancarias. finalmente "termina ocurriendo".Algunos turistas compran el producto imaginario "calor de hogar" y varias cadenas hoteleras internacionales garantizan que por más desconocido que resulte el lugar de vacaciones siempre se encontrará la "tranquilidad" de tener las mismas habitaciones.

Tres "fabricas" distintas Los tres productos se ubican en dimensiones diferentes. El producto imaginario no coincide con el producto físico. También el producto económico coincide muchas veces con el imaginario. le asignamos un rol secundario. Cada producto utiliza distinta tecnología. Para saber cómo se fabrica el producto imaginario tendríamos que recurrir.eliminación y a U$S 1. como así también la oferta beneficiarse coyunturalmente por la ausencia de alternativas competitivas. Un caso extremo de esta falta de coincidencia es el chocolate blanco: si bien el producto físico es manteca de cacao (más perjudicial para el hígado que el chocolate común. distintos "ingenieros" y distinta "mano de obra". Advertimos ahora que el negocio se sustenta en la relación entre los tres productos y cristaliza gracias a que se conjuga la rentabilidad de la oferta (medida por la ecuación: utilidad económica/inversión) con la rentabilidad de la demanda (medida por la ecuación: utilidad subjetiva/precio). 281 . si bien aceptamos que la imagen de un producto en el mercado tiene importancia. En épocas de crisis muchos consumidores no perciben los descuentos realizados en marcas catalogadas como "sofisticadas" y por ejemplo a Grundig se la "ve más cara" más allá de su paridad en precios con otras. Y esta rentabilidad "común" es la única que garantiza la creación de valor común a través del tiempo. la dinámica del sistema anula estos "beneficios" que no responden a la verdadera creación de riqueza. además y entre otros. Cuando habitualmente pensamos en términos de un solo producto (el "tocable"). creemos que la causa del negocio está en el producto físico y. El producto económico no coincide con el producto imaginario. Si bien es posible alterar temporariamente esta lógica y la demanda podría beneficiarse coyunturalmente por políticas gubernamentales orientadas al control de precios. La producción del producto físico es totalmente distinta de la producción del producto imaginario y del producto económico. al gerente de planta o al director de laboratorio. La diferencia naturaleza de cada producto hace que éstos no necesariamente coincidan entre sí. la mayoría del mercado cree que el blanco es mejor porque tiene leche. entre otros. Para saber cómo se fabrica el producto económico tendríamos que recurrir. Para articular los tres y "producir" el negocio tenemos que recurrir al estratega (y a la estrategia). al gerente de marketing o al publicitario. al gerente financiero o el economista especializado en el análisis de la demanda. además. Para saber cómo se fabrica el producto físico tendríamos que recurrir.000 cuando se comprobó la cantidad y fervor de la potencia "clientela" brasileña.

ni tampoco si se terminaría finalmente el proyecto. La prueba de esta mecánica la observamos cada vez que por fallas de programación fabril o distribución se lanzan al mercado productos que demoran en llegar al punto de venta. "económico" a los ojos de un consumidor que busca maximizar el valor obtenido con sus siempre limitados recursos. precisamente. Muchos inquilinos suscribieron contratos de alquiler con la Empresa Shopping Nuevo Norte de Salta cuando no tenían siquiera una idea de cómo serían los locales. para que el mercado pague el producto económico. Si el producto físico no contiene ninguna promesa. En estos casos. no genera motivación para comprar porque no hay ilusión". Si el producto imaginario se convierte en una promesa que excede significativamente las posibilidades del producto funcional el consumidor se decepciona y no vuelve a comprar. y aún antes de verlo ni tocarlo la demanda había "comprador" el producto imaginario aun cuando no podía ver ni llevarse el producto físico. Regla nemotécnica: "Pf sin promesa. Entonces: Primero el producto imaginario y luego el producto físico. 282 . éste debe ser. para que exista el negocio los tres productos deben estar eficazmente interrelacionados. el enfoque de Marketin invierte esta relación causal: la gente "compra" primero el producto imaginario y porque compra el producto imaginario se "lleva" el producto físico.Contrariamente. se convierte simplemente en un conjunto de insumos químicos y materiales con los cuales el consumidor no se ilusiona. Esto no es sencillo. Balance Estratégico A partir de lo expuesto surge un problema crítico: ¿Cuál es la relación entre los productos físico e imaginario y cual es el valor resultante para el cliente? Aunque parezca un juego de palabras. y no está motivado a comprar.

(*) Si el Pe es mayor que la suma del Pf y Pi (lo que significa que no hay beneficio tangible. éste no serviría de nada si le fallara el motor (Pf) o su precio superara el de un Mercedes Benz (Pe). más allá de saber que una anemia cambiaría parte de su atractivo. En estos casos hay que "crear el beneficio". el consumidor no lo valora. el consumidor no lo valora y ni piensa en comprar. porque no hay ilusión. entonces. (*) Si el Pi excede las posibilidades del Pf. Podemos decir. por qué trabajar con ellos "separadamente"? Porque debemos destacar el aspecto más relevante de un negocio sin que esto signifique que los demás no sean indispensables. Si bien destacamos el posicionamiento prestigiante de Peugeot 504 (Pi). El Balance Estratégico Marca (Pi) Precio (Pe) Servicio (Pf) Beneficio Sintetizando: (*) Un Pf sin promesa implica que no hay motivación para comprar. que el balance estratégico de un negocio es aquel en el que los "negociadores" (compradores y vendedores) obtienen de valor económico (oferta) como de value for money para el consumidor (demanda). 283 . el negocio requiere de una visión triple e integrada de cada relación producto-mercado. ¿si no se puede separar. hay decepción y desaparece la lealtad. Ahora bien.Regla nemotécnica: Si el producto económico no contiene algún beneficio porque su precio supera la satisfacción que brindan los productos imaginarios y funcional. Como los tres productos siempre están presentes conformando un todo. Si quisiéramos describir a Kim Bassinger y Valeria Maza seguramente nos concentraríamos en las variables estratégicas y "olvidaríamos" referimos a cuántos son sus glóbulos rojos.

En síntesis. El memorable fracaso del flan Ravana ejemplifica una diferencia a nivel producto físico (consistencia gelatinosa del flan) que se convirtió en dramática desventaja por su mala traducción competitiva (Pi). la marca. en el sexo como By Deep. Deme cualquier diferencia que yo se la traduzco en un beneficio competitivo después de procesarla en los tres productos". en la promesa publicitaria. Todo posicionamiento es la resultante de dos maniobras estratégicas: segmentación y diferenciación. Posicionar es recortar segmentos que esperan del producto (Pf) cosas distintas de las que esperan otros segmentos ¡adueñándose de esa diferencia (Pi)! Existen posicionamientos basados en la edad como los infantiles Snoopy. en el prestigio como Patio Bullrich.En consecuencia. un ejercicio práctico sería el de un gerente que le dijera a su equipo o a si mismo: "Usted intenta cualquier cosa. (Esta es. La Diferenciación Si bien existen distintas definiciones posibles. aplicando una Ley de Conversión por la cual las diferencias a nivel físico se traducen en beneficios a nivel imaginario. 284 . Adidas y Topper están posicionadas como marcas "deportivas" respecto de otros productos físicos parecidos y los yogurth se posicionan como "dietéticos" respecto de otros lácteos competitivos. Para que el cliente considere que algo es realmente una ventaja competitiva necesita hacer una construcción de apariencia siempre racional. Benson&Hedges o American Express. o el precio para alcanzar una ventaja real y sostenible es imprescindible traducirlas en las otras dos dimensiones (el mercado hace una "lectura" triple de cada diferencia). un concepto central de la política de negocios consiste en trabajar sobre los tres productos. Caro Cuore o Virginia Slims y en conceptos económicos como las "segundas marcas" los productos "sin marca" o las ventas de "segunda selección". "llenándolo" antes que la competencia. entonces. que dada una diferencia en el producto físico. El flan es un producto maternal y no toleró la asimilación publicitaria del "movimiento" de la gelatina con la provocativa cadencia de unas caderas ondulantes (las mamás no mueven la cola). en los costos de producción o en los canales de distribución. ni más ni menos. La Ley estratégica de la Traducción Competitiva señala. la razón por la que siempre se deben vender beneficios y no características). ya sea en el producto físico. la esencia de cualquier posicionamiento es encontrar un espacio vacío en la mente del cliente. Odolito y Aspirinetas o los juveniles como la revista 13/120 y la radio Rock and Pop. El producto imaginario que sustenta la compra de chocolates Suflair es "son más livianos" y las burbujas son los indicadores tangibles que posibilitan ese discurso "lógico" por parte del mercado.

El aspecto más crítico siempre es haber realizado un correcto diagnóstico. e inclusive después de varias "vueltas a la manzana". Y lo mismo ocurre en la compra de un Departamento. no sólo no pudieron quedarse sino que apenas si pudieron volver a casa. Algunos posicionamientos caen en la "trampa de la tecnología". aún después de las más cuidadosa inspección. consumo o frecuencia de reparación. olvidando que el bajo precio también puede ser una ventaja (como en los productos "copia" o "sin marca"). ignorando que el consumidor necesita elementos claros y contundentes para diferenciar en sentido competitivo un producto de otro: para la mayoría de nosotros si algo tiene cara de pato. En la desastrosa campaña rusa no le fallaron a Francia ni el ingenio de Napoleón ni el valor de sus soldados. Al comprar autos. de cuál es la estrategia empresaria y de cuál es el juego entre la posición del producto genérico y la de cada marca. o de un Kg. Algunas personas se desviven buscando nichos vacíos de mercado a los que rápidamente tratan de satisfacer. por definición. El posicionamiento como estructura de espacios El posicionamiento es una clave de la política de negocios porque el cliente siempre tiene dificultades para medir el valor "real" del producto. Otros posicionamientos caen en la "trampa del status" considerando sólo el alto precio (no todos los encendedores deben ser Dupont ni todas las bebidas Chivas Regal. por ejemplo. durabilidad. sí o sí: Una doble visión desde la Oferta y la Demanda. nada como pato. ignorando la existencia de competidores más aptos para adueñarse de ellos. Olvidan que la masa crítica también juega. es un pato. un concepto relativo: varía según se lo mira desde la oferta o desde la demanda. porque un buen posicionamiento debe ser sostenible en el tiempo. El posicionamiento es. no podemos obtener una completa certificación de confort. pero después de "posicionar" las tropas en Moscú. pensando que cualquier ventaja fabril o innovación de investigación y desarrollo es por si mismo "algo" diferenciado. y camina como un pato. la de un amigo que "conoce de mecánica". La evaluación 285 . Cuál es la estrategia empresaria y Cuál es la relación entre el genérico y la marca.Philips posicionó su heladera de "tres fríos" como una conjunción de los "nuevo" (freezer) con lo "viejo" (heladera) con más éxito que si hubiera tratado de "revolucionar" la cocina a partir de la avanzada tecnología. de uvas. que por otra parte tienen justificado su posicionamiento del Pe a través de costosísimas inversiones comunicacionales). Repetimos: Toda estrategia de posicionamiento debe considerar. Refinerías de maíz desarrolla nuevos negocios a partir del tradicional posicionamiento "saludable" del aceite Mazola (que extiende hacia otros productos físicos los que el estar bajo la misma marca quedan así inmediatamente "posicionados").

estudiar y hacer deportes hizo surgir el concepto de la mujer "independiente". se "lleva" el producto físico. Si bien esto parece lógico en productos masivos. las compras se hacen más a partir del producto imaginario que del funcional. Elegir un posicionamiento que consideramos diferenciado es elegir un blanco de mercado (target) lo que. Otras veces subvaloran. También cuando Refinor contrata servicios legales. 286 .obliga al consumidor a basarse en inferencias o prejuicios (como imagen de la empresa. Quedó dicho: la gente "compra" primero el producto imaginario y porque compra el producto imaginarios. ya supone que la demanda no es homogénea. analicemos qué se entiende por "calidad de vida" y una definición muy distinta separará a los menores de 18 años de los mayores de 50 (por diferencias generacionales. cuando Telecom compra grandes computadores o cuando Dinar compra combustible para aviones."racional" del producto requiere de la experiencia y. Muchas imágenes difieren de la "realidad": Algunas veces sobrevaloran. mensaje publicitario. Durante mucho tiempo el posicionamiento básico para el shampoo giraba exclusivamente bajo del pelo (Shampo Jhonson para niños). que es imprescindible construir. Y esto ocurre siempre: cuando la Veloz del Norte contrata seguros. No compramos valor sino señales de valor. Sin embargo. Muchos compradores de máquinas sólo "ven" el precio mientras descuidan aspectos dramáticos necesariamente incompletos -de productos y servicios. el cambio del escenario social en el que la consumidora deja de ser sólo ama de casa para trabajar. packaging o apariencia de los vendedores). etapa biológica e historia personal). mucho más libre y dinámica (del que se apropiaron marcas como Swing o Wellapon. Estas señales de valor. algunas veces requieren grandes inversiones para ser disponibles en el corto plazo (packaging o publicidad). de difícil cuantificación o primera compra "a ciegas"). Algunas son incontrolables (comunicación boca a boca) y otras imprescindibles (productos subjetivos. Las diversas señales que construyen el producto imaginario (Pi) tiene peso decisivo en todos los sectores industriales: los consumidores jamás pagan por un valor que no perciben. a su vez. Otras son menos costosas pero sólo se logran a través de años (imagen corporativa). Por ejemplo. formación. cuando Cosalta adquiere una Trafic o cuando cualquiera de nosotros elige una empresa de medicina pre-paga. Un claro ejemplo de posicionamiento diferenciador fue el logrado por Ceras Johnson y Wella. por lo tanto. que son marcas de Johnson y Wella). quizás no extrañaría saber que el mismo proceso ocurre en la mayoría de los productos "industriales".

que recibían productos como Radio Sharp o 287 . esta escala no debería aplicarse en aquellos mercados en los que el sexo no juega ningún papel. al definir un target por edad ya estamos suponiendo un posicionamiento diferencial (respecto de variables subjetivas). también existe un posicionamiento en una estructura socioeconómica que diferencia jerárquicamente a quienes están más "arriba" (clase alta y media alta) de quienes están más "abajo" (clase baja y clase media baja). ya que en el uso infantil el derroche es mayor y el peso relativo del producto económico es una ventaja muy valorada.Sino bien lo que las empresas llaman target implica definir al cliente según variables objetivas como la edad. Diferencia entre quienes tienen acceso o aspiran a realizar tours internacionales y quienes -al menos en el corto plazo.sólo esperan tener yerba y vino en la mesa. Otro posicionamiento es el que nace a partir de diferencias en una estructura de sexos (escala binaria/hombre/mujer). estamos suponiendo que cada uno de sus segmentos (objetivos) piensa. desde un punto de vista estratégico. si no pensáramos que tienen diferentes valores o estilos de consumo? Cuando dividimos al mercado en una escala de números continuos como las edades. Sin embargo. sillones de living o vajillas de mesa. necesita y desea de la vida cosas distintas (subjetivas). Apple segmento el mercado y detectó que por 1977 la mayor parte de la demanda y de la oferta de computadoras personales se concentraban entre "aficionados" a la informática y usuarios de videos juegos. como alimentos para bebés. Algunos posicionamientos privilegian el rendimiento del producto. físico y económico. Por otra parte. ¿Qué sentido tiene dirigirnos especialmente a gente de una edad determinada. Lever y ColgatePalmolive se dirigen al mercado de hogares con chicos a través de jabones que "duran más" como Le Sancy o Chamis. Así como existe una posición en una estructura de edades. en algunos negocios resulta importante desarrollar posicionamientos a partir de una estructura de sexos que incluya cuatro posiciones posibles (según la correlación entre el sexo biológico y la actitud adoptada en cuanto a "cómo defienden su posición") tal como vemos en el gráfico que sigue: La "estructura" de sexos Sexo Posición de Defensa Fuerte Débil Hombre Posición Varonil Posición Afeminada Mujer Posición "Feminista" Posición Femenina Apple es uno de los más espectaculares ejemplos de un posicionamiento exitoso a partir de la integración entre los productos imaginario.

También avanzó en el producto económico ya que mientras Tandy ofrecía una máquina con 4 k de RAM a U$S499. Apple ofrecía su modelo II con 48K a U$S 1. Si bien este mercado aún estaba insatisfecho. liviano. a partir de la articulación de posicionamiento "ordenados en una relación de medios a fines": Política de precios: eran bajos y razonables. a través de un conjunto de acciones demostró la total "amistad" del producto con el usuario.Commodere. y pedía máquinas más simples y mejor software. Política de producto: el color del equipo era claro en contraste con el color negro y plateado y el estilo más "señorial" de Tandy. Pero quizá la clave más importante fue que se posicionó. por sobre todo. facilitándole a los usuarios el software apropiado y se "acercó" a ellos a través de más de 700 distribuidores independientes a quienes formaba técnica y comercialmente (mediante los seminarios "Apple habla de negocios").. Apple avanzó sobre el producto físico haciéndolo compacto. Por último y haciendo honor al concepto de que: el posicionamiento publicitario sólo es la traducción comunicacional de la estrategia de posicionamiento Apple construyó un producto imaginario superior. y la pantalla era más pequeña que la de un televisor). existía un tercer segmento casi ni atendido: los profesionales y pequeños empresarios (recibían productos Wang o Hewlett Packard. creció geométricamente hasta alcanzar ventas anuales por 500 millones de dólares. que realmente podía satisfacer las necesidades de la pequeña empresa comercial (por capacidad de máquina como por disponibilidad de software). es decir. En otras palabras. "amistoso" con el usuario (contratando así con el posicionamiento "tecnológico" de las restantes marcas) Bajo este enfoque del negocio. un computador sencillo. 288 . fácil de manejar.495.000 7 20. La estrategia general de posicionamiento fue elaborada. entonces. un precio óptimo a partir de un producto de alta imagen de calidad. de entre 5. También avanzó en el producto funcional. como . sólido y fácil de transportar (las carcasas de teclado y pantalla eran de plástico en lugar de metal. Apple tomó la decisión estratégica de avanzar sobre el mercado en el que podría alcanzar el máximo poder competitivo. de alta calidad.000 dólares con inadecuada red de servicios técnicos y software poco desarrollados).. y. Y para ello trabajó sobre los tres productos en tanta eficacia que habiendo comenzado en un garage. precio razonable. en términos generales.

Puentes "naturales" Existen dos puentes "naturales". La marca es el "nombre" simbólico que recibe el producto físico. además. en los que el indicadores tangible "aire" le permite a Nestlé construir un producto imaginario de "chocolate más liviano". Y ese mismo "aire" le permite a Nike construir un producto imaginario ligado a calzados más vaporosos y máxima tecnología de vanguardia. Uno "sale" del producto funcional y va hacia el producto imaginario: los indicadores tangibles. el producto perfecto es aquel en el cual el producto funcional y el imaginario coinciden. Política de comunicaciones: el isotipo potenció el efecto buscado con el nombre y se recurrió tanto a la comunicación selectiva a través de un boletín mensual y una revista. como la comunicación masiva a través de personajes populares (en contraste con el clásico discurso "técnico" de las otras marcas). Producto físico (funcional) Marca Indicadores tangibles Producto Imaginario Los indicadores tangibles dan información sobre el producto físico para señalar sus diferencias esenciales. La construcción del posicionamiento (Puentes entre Producto Físico e Imaginario) Desde el punto de vista del posicionamiento. si no coinciden es indispensable construir puentes que los unan. Política de marca: el nombre "manzana" reforzaba la idea de un producto sencillo y familiar en contraste con las marcas que atemorizaban al usuario. El otro "sale" del producto imaginario y va hacia el producto físico: la marca. pero no siempre se advierte que la marca no pertenece al producto sino al consumidor. líneas de llamada gratuita para consultas de los usuarios). Son diferencias que se pueden ver y se pueden tocar como en los chocolates Suflair. Es el clási- 289 . Sin embargo.Política de servicio: el manual de instrucciones era muy sencillo y permitía que tanto el equipo como el software fueran fáciles de comprender (tenía.

precios. además de escrita en los vehículos que participan de los novedosos y sofisticados juegos. en el que si bien no se ve gente fumando. Nos demos cuenta o no. Quizás el camino más buscado y más difícil es el puente que recubre al Pf y al Pi por construcción de un Nicho Psicológico. hoy es casi imposible proteger un "sector industrial" a través de ventajas funcionales en los productos (como para impedir que al poco tiempo la competencia las incorpore o las supere). la edificación de un mundo donde consumidor y producto se fusionan como en el clásico "Mundo Marlboro". Inclusive hay un efecto de cierre en el pack final. ¡que no pueden dejar de formarse! Existen distintas estrategias para la construcción de los puentes artificiales. que se ha entrado en una suerte de categoría de elite: el sólo nombre de la marca ya 290 . logotipos. Sin embargo. ya que es mínima la gente que pide una marca en particular (casi todos decimos "deme un kilo de azúcar"). la marca está implícita en todo.en que los productos físicos son iguales o son percibidos como tales. hoy los puentes "naturales" no alcanzan y cada marca debe construirse a si misma para distinguirse de las demás. El actual desafío es construir productos diferenciados aún en los casos -la gran mayoría. de una manera tan eficiente.co caso del azúcar. Puentes "artificiales" Los puentes "artificiales" provienen básicamente de las comunicaciones empresarios de todo tipo y los mensajes que los productos mismos generan: colorantes. permanentemente estamos construyendo puentes artificiales entre nuestros productos físicos y los productos imaginarios que de ellos se forman los consumidores. Más aún. en consecuencia. En la primera época de Marketing la diferenciación por indicadores tangibles daba poderosas ventajas. Un mundo que. argumentación de los vendedores o tipografía de los avisos. En otras palabras. no funcionan como marcas. nada tiene que ver con el producto físico en sí: la relación deporte/cigarrillo es inversamente proporcional. Todas las cosas "comunican" y forman una imagen vital para el desarrollo del negocio. Esto es. (Ampliaremos este tema en el capítulo Política de Marcas). la sola presencia de una marca ya diferenciaba al producto por sobre la total indiferenciación que existía en el mercado. Las marcas sólo valen si están escritas en las mentes de los consumidores y. Sin embargo. promociones. Todas las bolsas de azúcar tienen escrito el nombre de la refinería. aunque los nombres están escritos en los envases. que hace que se esté adentro o afuera de este mundo especial. ofertas. forma de los envases. textos de etiquetas. El tema es que se ha invertido tanto en comunicaciones. Durante mucho tiempo los negocios se construyeron a partir de la existencia de estos dos puentes "naturales". pero esos nombres no funcionan como marca. por supuesto. son "de ellos" y no de los productos. También en esa primera época.

Caminos para posicionar Durante mucho tiempo se abordó la segmentación del mercado imprescindible para generar estrategias de posicionamiento. El cuarto puente es la estrategia del Aval Empresario que consiste en garantizar que la promesa (producto imaginario) será efectivamente encontrada (producto físico). la mejor. 291 . la Serenísima o Terrabusi. ante un nombre. la excelencia a su servicio. la de más confianza. progreso y respeto. sin lugar a ambigüedades. se dice cigarrillos. Son frases o slogans que cumplen casi el mismo papel de la marca como puente entre el producto físico y el imaginario. Estos puentes operan como "bisagras" entre la Empresa que fabrica el producto físico y el consumidor que "fabrica" el producto imaginario (el ejemplo exhibe tanto las ventajas como los riesgos de utilizar este tipo de puentes. Era el caso de Fontana: típico enunciadore-articulador. como en el famoso "No van a andar" de Añejo W (en las discotecas se pedía directamente "Deme un no va anda con Cola"). si se dice Coca. él era Terrabusi (personificaba a la compañía). la mayoría de los modelos publicitarios no "representan" a la empresa sino a alguien "como uno" que usa el producto (el puente consiste en cargar al producto físico con los valores positivos del personaje). sino un sujeto compuesto. olvidando que el consumidor no es un sujeto simple. No debe obviarse la posibilidad de que los vaivenes de la vida produzcan oscilaciones en la popularidad de estos comunicadores y de repente la marca quede "pegada" a esas turbulencias. Si se dice Marlboro. que cuando decía "Dígale si a Terrabusi". definido. Es el caso de que. El nombre Maradona es otro claro ejemplo). A diferencia de un rol institucional como el de Fontana Odol. representaba una figura destacada y admirada con la que muchos consumidores se identificaban (Fontana era tanto la empresa como el propio consumidor).indica de quién se está hablando. La Máxima. No tiene un único perfil sino varios. Un segundo punto "artificial" es la estrategia de Enunciadores Institucionales. si se dice Alemania se habla de orden. se está hablando debidas gaseosas. etc. como persona. etc. Pero a la vez él mismo. específico. nuestra mente representa algo concreto. Un tercer puente lo constituyen los Personajes de Identificación. el dar la cara de los directores de La Buenos Aires o el respaldo que el Banco de Boston o IBM dan implícitamente a todos sus productos.. Es el "yo garantizo" de los políticos. Es el que con tanta desesperación buscan la mayoría de las Empresas y que muy pocas veces se gravan en la mente de los consumidores. El quinto puente surge del Discurso Publicitario propiamente dicho.

proporcionando nutrición y gratificación (alimento sano y "completo"). Crema Mayonesa Queso Blanco Untable y crema Polo Dieta Asimismo. Los cremosos como Mendicrim sustituyen directamente a la manteca y la crema. La subjetividad del consumidor no es estática sino dinámica. es más o menos así: Polo Gratificación Manteca. cambiamos de posición según cada circunstancia: una consumidora puede ver el shampoo como un instrumento de lavado y comprar las marcas que más limpian. Posicionamiento de los revestimientos cerámicos Una característica actual del negocio es que las marcas no marcan posicionamientos distintos (ni ventajas específicas). Gráficamente. adentro de los distintos quesos untables se pueden detectar dos claros posicionamientos: los "cremosos" y los "blancos". como la del pensamiento racional para los medicamentos. la madre tiende a limitar su consumo). considerados empalagosos.Uno puede tener una posición arbitraria o democrática en el trabajo. Existen posiciones puras. Posicionamiento de los quesos "blancos" Productos como manteca. Quedan fuera de estas posiciones los quesos "fundidos". En todos los casos es importante distinguir una posición básica: el posicionamiento del genérico. como las de los muebles para el living (los sillones se compran tanto para el confort familiar como para mostrarlos ante los demás). y aún respecto del mismo producto. acentuando los conceptos de salud y silueta (alimentación "equilibrada"). Los quesos "blancos" están posicionados como sustitutos modernos e industriales de los productos tradicionales y son dirigidos a los consumidores para el cuidado de "silueta". en que 292 . pero el día que quiere estar seductora. Algunas veces pensamos que lo esencial es invisible a los ojos y otras que de nada sirve ser ricos si no se enteran los vecinos. Los blancos como Saavedra sustituyen indirectamente a los productos tradicionales. moderna en sus gustos artísticos y tradicional en sus relaciones familiares. La posibilidad de "segmentar" depende del énfasis que cada posición adquiere para un consumidor y el posicionamiento consiste en adueñarnos de la posición dominante. racional con el automóvil y emocional con el departamento. quizás elija una marca sinónimo de belleza. y posiciones combinatorias. El mercado está en un estado "silvestre". hipocondríaca con ciertas comidas y viciosa con ciertas bebidas (¿por qué no?) Pero además. aprovechando sus puertas naturales o construyendo puentes artificiales. crema y mayonesa conforman un grupo de alimentos nutritivos y gratificantes que de por si se diferencian de los quesos untables. engordantes y caros (si bien son apreciados por los niños. A continuación analizaremos varias categorías genéricas y nos será posible apreciar cómo diferentes productos y marcas han definido sus respectivos posicionamientos.

con o sin esmalte. Una emotiva. color y combinalidad. en la que Crespi se posicionó como el producto que permitía un conjunto de relaciones familiares (desde el bebé hasta la abuela) en las que predominaba la ternura paterna (a través del estilo "novela" suave y sentimental). se le transfirió el producto (cada botella recibía un sello que operaba como cédula de identidad). Y que si bien recreen diversos comercios para mirar. nacionales o importados. Por otra parte y desde un punto de vista estratégico. que evalúan limpieza y practicidad. Crespi representó la "ideología tradicional" que se centra en la mesa hogareña y casi no se ocupa del consumo en sí mismo ni del placer asociado a él. en la que el producto se posicionó como el resultado del saber empresario: "el experto de Crespi" que.los puntos de ventas definen éxitos o fracasos mediante su poder de exposición o asesoramiento. como la ya desaparecida Salta Gress. el producto es comparado con los mosaicos (competidor estratégico) y se posiciona como más estético (responde a exigencias de belleza requeridas por la mujer que desea exhibir su casa). En pisos. para piso o pared. La imagen de marca fue eficazmente manejada mediante dos grandes líneas comunicacionales. además. es fácil percibir que en el negocio del cerámico conviven. bajo el mismo producto físico (Pf). En paredes es comprado con los azulejos (competidor estratégico) y se posiciona como más moderno. La publicidad basada en la serie "relatos de Betty y Hugo" logró que los consumidores se identificaran con ambos personajes. En general no existen criterios unánimes para definir el producto y se distingue entre cerámico con o sin textura. Revestimientos cerámicos Posicionamiento en Pisos Polo Estético Polo Práctico Cerámico Mosaicos Posicionamiento en Paredes Polo Tradicional y estético Polo Modernidad Madera Papel Azulejos Cerámicos Posicionamientos de los vinos de mesa En el competitivo mercado de los vinos. para exterior o interior. 293 . sólo compran en unos pocos corralones o casas especializadas. a diferencia del azulejo común (practicidad) y también de la madera o el empapelado (tradición y lucimiento). La compra surge de una combinación entre recomendadores que asesoran en tipo y color del cerámicas (pero no respecto del producto en sí) y los consumidores. y el comercial "Escarpines" es un ejemplo de lo que ese segmento esperaba del vino. los vinos de mesa (90% del total) han estado posicionados durante años en un eje que ha ido desde lo más familiar hasta lo más transgresivo. brillo. por materiales. dos universos de expectativas (Pi): el producto en su "uso para pisos" y su "uso para paredes". resistencia o tipo de cocción. Otra racional. calidad (primera o segunda). y luego diseño.

la lengua la comunidad nacional (y la tarjeta acompaña reduciendo la sensación de soledad. proponiendo el máximo de deseo mediante la ruptura de inhibiciones. así como de asociaciones con mecanismos de intercambio previos al dinero mismo (al que sustituye). Algunas posiciones en vinos de mesa Polo Tradicional Polo Transgresor Crespi Resero Algarves Posicionamiento de las tarjetas de crédito La tarjeta de crédito es un producto con características casi míticas que se inviste de sentidos contradictorios. el estilo (trabajo) y la frescura (asociación del alcohol con el agua). mientras protege contra problemas de enfermedad. Estas posibilidades a nivel de producto imaginario implican diferentes -y generalmente complementarias. Resero se posición en el centro de estos polos conjugando la ideología "tradicional y moderada" de Crespi con la "transgresora y placentera" de Algarves. el pago posterior genera la sensación de un producto mágico e ilimitado: muchos describen sus tarjetas como "lámparas de aladino" que dan acceso a los más increíbles deseos. El posicionamiento de la marca se basó en situaciones de consumo prestigiante que la distanciaron de los vinos comunes asemejándola con champagne: para sus consumidores adquirió connotación de exclusividad (imagen de bodega chica y poca distribución) y para sus no consumidores connotación de alto precio y diferente contenido (imagen de vino espumante). Si bien es vino blanco.alternativas de posicionamiento que van desde el placer que sugiere "Dinerstime" hasta la garantía de la "compra protegida" que prometen Diners o American Express. Para algunos la tarjeta se posiciona ligada a la seguridad (evita problemas) llenando el "vacío" real y subjetivo de la falta de dinero por olvido o robo (dejan al usuario en una terrible "indefensión"). Algarves se posición en el extremo al de Crespi. el contexto grupal (camaradería). En los viajes al exterior esta ventaja es decisiva: cuando se sale del país se pierde seguridad (la familia. desde "imprevistos" (rotura de un par de anteojos) hasta "los gustos" (viajar a Europa). isotipo y origen) con lo "moderno" (estrategia comunicacional que rompió elementos tradicionales asociándolos a otros más dinámicos). fue aceptado como "vino-vino" (por ser más suave y tener más cuerpo) mientras conjugaba lo "tradicional" (nombre. el origen (San Juan). el predominio sensorial y el estilo ensoñador. tipo de cambio o engaño (es la ventaja de las tarjetas internacionales respecto de las nacionales. Para otros la tarjeta de crédito se posiciona ligada al placer: permite la voracidad del consumo comprando todo. Además. El posicionamiento de Resero proponía el placer a través del reencuentro con la naturaleza.Por el contrario. y el posicionamiento básico de producto como AssistCard). Y paradójicamente este mundo fantástico 294 .

valemos más ("fabricamos" nuestro propio dinero). realizando compras en fechas calculadas. otros posicionamientos se basan en segmentos centrados en la ventaja obtenida en épocas inestables con la financiación: "lo que más interesa es sacarle puntos a la inflación". Aquí la tarjeta es un instrumento para adquirir cosas que resultarían complejas. Cada vez que usamos la tarjeta sentimos que "nuestra firma vale" y que. Finalmente. Tarjetas como Diners o American Express también se posicionan en relación al prestigio y privilegiando su carácter de documento de identidad (la firma personal como garantía). la tarjeta se posiciona ligada al poder de conquistar libertad y autonomía: quizás por ese motivo las fantasías de los viajes están muy asociadas al producto (dominio del mundo y de lo desconocido). por lo tanto. como reserva de hoteles y pasajes. Para otros. Mientras algunas motivaciones para el uso de la tarjeta resultan vergonzantes (por ejemplo. usando dos o tres marcas para especular con los vencimientos o presionando a los comercios (descuentos por pago en efectivo). el prestigio no es sólo interno (orgullo) sino que señala al usuario como perteneciente a un grupo especial (explica las enojosas situaciones que se presentan en épocas hiperinflacionarias cuando los comercios no aceptan tarjetas "desconociendo" la valía del firmante).se ve potenciado en quienes no las poseen (se asocian con viajes continuos y el acercamiento al mundo de las estrellas famosas). acceso a lugares de categoría o alquiler de automóviles. la comodidad es una razón explícita de posicionamiento como Banelco Multifunción: "resolver imprevistos" o "vitar robos". Algunas posiciones utilizadas en tarjetas de créditos Pertenencia Seguridad Prestigio Poder Tarjetas de Crédito Disfrute Financiación Practicidad Modernidad Una fórmula para liderar Muchas veces las empresas confunden el liderazgo de sus productos y marcas con una "llave" de acceso para vencer en cualquier mercado: Kodak no pudo derrotar a Polaroid (competidor menor) en cámaras instantáneas e IBM no pudo derrotar a Xerox 295 . buscar seguridad y prestigio). Por supuesto.

El trabajo de la mujer en la casa se expresa mediante dos actividades fundamentales: la preparación de las comidas y la limpieza. una forma de pelear con los líderes consiste en "romper" esa barrera llegando por un lado diferente. en la limpieza sólo se percibe la "falta" (suciedad o desorden) y mientras la alimentación es creativa. ¡en el mismo posicionamiento! En otras palabras. en yerba mate. existen posicionamientos en los que la marca se adueña del genérico. ¿Cuáles son las características de este "tipo" de posicionamiento exitoso? La respuesta es "sencilla" si se efectúa el diagnóstico correcto: Todas estas marcas le proponen a la mujer ejercer el poder dentro del hogar. en leche. La suma de participación de mercado de las marcas de Las Marías hoy supera 296 . o Royal. Mientras en la alimentación el reconocimiento se facilita (la "retribución" es esperada. que desarrolló Las Marías para enfrentar al por muchos años exitoso posicionamiento de Cruz de Malta (madre tradicional). Sin embargo. en flanes y postres. Knoor. todas desarrollan una similar diferenciación competitiva (estrategia de producto imaginario). Una estrategia es competir mediante marcas que constituyan una contraposición. en café molido. la limpieza es básicamente rutinaria. muchas mujeres buscan afecto mediante el uso de tácticas. Cruz de Malta. Una gran mayoría de amas de casa desea adquirir productos revestidos de un poder (que las marcas les transfieren). y algo ya se adelantó en módulos anteriores. suave" formado por el posicionamiento "fuerte" de Taragüi (hombre) y el "suave" de Unión (mujer/joven). A través de las tareas domésticas. inmediata y visible). Pero en lo que nunca deberá pecar un estratega de Marketing es en elaborar una campaña que intente sustituir el rol del ama de casa. en el negocio de margarina. rodeos y ofensivas concretas o mediante omisiones "involuntarias". la Serenísima. Como es fácil deducir. El ama de casa domina un espacio (su propia casa).(competir menor) en fotocopiadoras. también existen consumidores que privilegian los deseos de la familia o que sólo se preocupan de su trabajo y reniegan del hogar). es posible definir la Ley Estratégica del Cambio de Posicionamiento. En consecuencia. que constituye una "fortaleza" desde la que administra la vida familiar. Entre ambas existe una diferencia decisiva. como el eje "fuerte vs. Lo importante es que este posicionamiento si bien difícil de lograr no sólo logra penetración. estos conceptos tiene una importancia capital en los mercados de los productos para el hogar. en caldos en cubo. Por supuesto. El manejo del tiempo es una forma de este dominio. la Morenita. Desde el punto de vista estratégico es útil tratar de detectar regularidades dentro de las políticas seguidas por algunas marcas líderes: Doriana. sino que se convierte en una barrera infranqueable para la competencia. Más allá de sus características individuales estas marcas comparten la particularidad de ubicarse exactamente. quedó dicho. En los casos de fuertes y arraigados posicionamientos de "Poder" hogareño. Ninguna de estas características resultan indiferentes en términos del negocio.

es decir. Propuesta. y la estrategia a aplicar es absolutamente diferente. deberíamos hablar de los distintos posicionamientos del producto o del servicio.Que el producto esté bien posicionado. 4. debido a las acciones de los S.. cuando el problema es si está o no. sino en los modelos de análisis empleados y en la creatividad y experiencia del estratega. etc. sobre cuál posicionamiento (Pi) se construirá la estrategia de ese producto (Pf).Que el producto esté o quede desposicionado (los posicionamientos de productos para la salud o la "onda verde" como yogurt o calzados deportivo "desposicionan" a tabacos. 5. 2. Algunos periódicos como Eco del Norte. Existen al menos cinco posibilidades. la dinámica de los mercados exige una constante revisión del concepto de la posición. ¡bien posicionado! No hay rectas fijas e incluso... la Nación. jamás un producto tiene un solo posicionamiento y. algunas veces.R. Más precisamente. no existe. La pregunta es: ¿cuál de los posicionamientos posibles resulta más valioso en un momento dado? En otras palabras. cuando la realidad depende del modelo estratégico implícito en los supuestos iniciales y en la posterior lectura de los resultados.. 1. 297 . alcoholes y grasas).este adolece de una falacia inicial: "El" posicionamiento. Además.. 3. Otro clásico error es suponer que el posicionamiento puede surgir de la investigación de mercado como tal.Que el producto tenga un mal posicionamiento (seguramente recordamos numerosos ejemplos de excelentes productos físicos que tuvieron estrepitosos fracasos de mercado). Al existir varios posicionamientos simultáneos.quedó competitivamente "desposicionado"). como es el caso conocido de distintos productos exitosos: Ambito Financiero. por lo tanto.O. o profesionales no exitosos o políticos improvisados.con amplitud al antiguo líder (que -movimiento de pinzas mediante.. el énfasis que se coloque sobre uno u otro no está en el mercado en sí. es mejor no estar aferrado a ningún posicionamiento.Que el producto no tenga ningún posicionamiento (no se sepa quién ni porque los consume).Que el producto tenga un posicionamiento indefinido (el helado como genérico tiene un posicionamiento amplio: todos sienten que pueden ser consumidores). Rolex. Durante mucho tiempo el posicionamiento fue abordado como si tuviera virtudes mágicas "per se".. todo el análisis consistía en determinar si un producto estaba o no posicionado. A pesar de la gran difusión adquirida por el concepto de posicionamiento -desde los enfoques estratégicos hasta los puramente publicitarios.

es una construcción conceptual. mantenimiento y capacitación).En síntesis. por consiguiente. muchos piensan los servicios como si fueran absolutamente diferentes de los productos manufacturados. es intrascendente (alimentos para bebés o aceites lubricantes). servicios? Los nuevos escenarios competitivos se caracterizan por inesperadas paradojas: cuanto más sofisticada es la tecnología de un producto. El sector servicios no comprenden únicamente escuelas. 7. Algunos dicen que los servicios son personales. ¡No existe un único modelo eficaz para posicionar cualquier producto! Mientras en algunos productos la clave está en su posición respecto de una variable "dura" como el sexo (lápices labiales o zapatos de cuero). Como los espacios van cambiando. aún cuando incluso de negocios capital-intensivos como las líneas aéreas dependen hoy más de la atención a bordo que de un avión de 20 millones de dólares. En todos los casos el dilema es determinar los ejes estratégicos para un posicionamiento en particular. 298 . bancos u hoteles. todo posicionamiento es la ubicación del producto en un determinado lugar del espacio competitivo y. mientras los productos son mecánicos y que los servicios se prestan "allá" "cerca de los clientes" (en un entorno distante e indefinido) mientras los productos se fabrican "aquí" en nuestras plantes industriales (bajo control centralizado). Sin embargo. mayor es la cantidad de servicios que requiere (autos y computadoras dependen cada vez más de salones de exhibición. Mientras algunos productos dependen su posición de una estructura jerárquica de edades (ropa para jóvenes). Otros señalan que la diferencia esencial es la imposibilidad de generar "inventarios" que absorban desajustes estacionales. es preciso analizar en cada instante y cada negocio cuáles son las dimensiones realmente críticas para luego aplicar el modelo que mejor las resuelva.2. cuyo éxito o fracaso depende de la visión estratégica global. Si queremos introducir una nueva marca de agua mineral nos será más útil medir la posición de las marcas sobre el eje "vida descuidada-vida sana" que sobre el eje "femenino-masculino" o el eje "profesional-no profesional". otros están en función de una estructura jerárquica de prestigio (ropa para reuniones sociales). en otros esa variable. sino todos los servicios que las empresas deben brindarles a consumidores y canales de distribución para poder concretar el negocio.Decisiones referentes al mix de productos ¿Productos vs.

el mozo que sirve la mesa hace de apoyatura material. Más allá de la validez de estas consideraciones. ¡se está realizando! Otros señalan que el problema es que el concepto de servicios aún evoca la vieja imagen de prestación personal de ayuda. se correlaciona con la visión simplista del negocio. Aun en los "servicios" propiamente dichos. Por supuesto. El producto como instrumento Como vimos. en este ejemplo descartamos a quienes prefieren restaurantes muy sofisticado. esa apoyatura material esta presente. ignorando que el enfoque cuantitativo es básico al final del análisis y no al principio (donde aborta cualquier desarrollo). todo producto debe ser "leído" como servicio. En un restaurant. que la termina convirtiendo en un fin y no en un medio y en consecuencia todo el andamiaje estructural empresario termina más preocupado por la función contable-impositiva (que sí tiene su importancia. si bien muchas veces no resulta esencial. quede claro) que en conocer cómo funcionan los mercados y porqué se vende: como si las Empresas fueran grandes por tener su contabilidad al día. También descartamos a quienes tienen alma de gourmets y disfrutan preparando la comida (para ellos el "cocinero" no es prestador de servicios sino un "competidor"). Un grave peligro de ese pensamiento contable o de inventario es que confiere al análisis estratégico una falsa sensación de objetividad. en vez de por ser líderes en lealtad o innovación. derivada de la fascinación cuantitativa. mientras el enfoque de sentido común dice que las empresas venden productos (tangibles) o servicios (intangibles). La "ceguera" contable tiende a llevar el negocio hacia una numerología abstracta. limitada a contar cajas y toneladas sin tener idea de por qué se venden o dejan de vender. en los que quizás el mozo y el maitre sí resultan esenciales. el control de calidad es más de "actitudes" que de tornillos. el enfoque estratégico señala que el consumidor siempre compra servicios (con una apoyatura que les da sostén). y no antes sin mientras el producto. por voluntad (sacerdotes) u obligación (mozos). como en Mc Donald’s (el servicio básico del restaurant es no molestarse en cocinar). la producción no está aislada del consumidor y que como oferta y demanda se contactan "cara a cara". 299 . El "sentido común" que analiza los productos como objetos aislados olvida que éstos son funciones para el cosumidor: ¡si no cumplen esas funciones no sirven para nada! El énfasis empresario en ver al producto sólo como "eso que hacemos en la fábrica". entendemos que no destacan lo más importante: desde el punto de vista del Marketing. o sus posiciones impositivas en regla. También descartamos a quienes el maitre sí resultan esencial. pero no resulta indispensable y podría ser reemplazado por el autoservice.Algunos afirman que la diferencia real es que en los servicios.

Por otro lado. duración o facilidad de reparación. Funcional o Servicio) El enfoque de la "llave inglesa" también es útil para analizar un aspecto cada día mas crítico como la calidad. las ventajas competitivas pueden estar en la "llave" como objeto de acero. de tal peso o dureza (producto físico). Por su lado. Como instrumento para el consumidor. La calidad es un concepto relativo Otro clásico ejemplo de cómo el mercado evalúa la calidad entre el objeto (producto) y las funciones (servicios) que cumple. o como instrumento que modifica otros objetos y al propio consumidor (producto funcional). En consecuencia. el objeto en si (Pf) puede ser muy valioso. Como instrumento para el consumidor. La sal de mesa no alimenta. desde el punto de vista de la política de negocios. Por empezar debemos considerar que la calidad es relativa tanto al producto en si como al servicio que brinda (funciones). están las funciones (Pf) que desempeña en la 300 . la calidad puede medirse en términos de "calidad de vida" del ama de casa: si es o no automático (poder despreocuparse) o si tiene carga frontal o superior (no tener que agacharse). lo proporciona el dinero. como las monedas de oro y plata o casi despreciable como los billetes de papel.Todo producto es para el estratega una "herramienta" que transforma la realidad y al consumidor mismo. Este enfoque en apariencia simple tiene. Como objeto (producto físico). Como instrumento (producto funcional). una importancia crucial. Como objeto (producto físico) la calidad es un lavarropas puede medirse en términos de resistencia a los golpes. pero da el servicio de modificar el objeto (la ensalada) y el sujeto (el gusto del consumidor). Podemos representar al producto como una "llave inglesa" que tiene en un extremo al sujeto (la mano) y en el otro extremo al objeto (la tuerca). Y lo mismo ocurre con el lavarropas que modifica el objeto (la ropa sucia) y el sujeto (evita el cansancio del ama de casa). Como instrumento (producto funcional) la calidad puede medirse en términos de potencia limpiadora. grado en que daña a la ropa o cantidad de jabón en polvo que requiere. El producto como instrumento Objeto con atributos tangibles (Producto Físico) Sujeto Producto Objeto Función para el sujeto (modifica la mano) Función para el objeto (modifica la realidad) Instrumento que cumple funciones (Prod. Vemos así cómo transforma al objeto (modifica la posición de la tuerca) y también al sujeto (modifica la mano convirtiéndola en palanca).

Dos grandes clases de servicios Es posible dividir los principales servicios que nos brindan los productos en dos grandes grupos: Por un lado. O "mayor duración" de otros productos. los estudios de consultría empresaria o las "recetas" de cocina que aparecen en los potes de leche condensada o de Mendicrim. los cafés como Dolca o Nescafé y las cámaras instantáneas como Polaroid. Rendimiento. Multifuncionalidad: es el servicio de las prestaciones conjuntas -con el consecuente ahorro de otros productos. como en el caso de los motores diesel. unidad de cuenta y medio de pago. azulejos. o piso). Por otro.economía. Mayor salud: es el servicio básico de productos como los planes de medicina prepaga. como servir de reserva de valor.que dan los detergentes líquidos (vajillas. Entre los Servicios Prácticos (ligados al Producto Funcional) encontramos productos que brindan mayores beneficios por rendimiento. como las tortas y flanes tipo Royal o Godet. es el servicio de productos que dan el beneficio de obtener iguales efectos con "menor cantidad". O "menor gasto" de uso. multifuncionalidad. como en el caso de las heladeras con frezzer. ahorro de tiempo. cuidado de la salud o economía de pensamiento. las gaseosas diet o las zapatillas training. En todos el producto imaginario también está presente: cuando los agentes económicos no "creen" más en la eficiencia del servicio prestado dejan de guardar y aceptar el "producto" (moneda local) y pasan reservas y transacciones a "sustitutos" (moneda extranjera). olas tensiones "psicológicas" como la mayonesa elaborada que además de aliviar el trabajo "casero" garantiza que "sale bien". los limpiadores desinfectantes universales como Procenex o los caldos en cubo como Knorr (caldo y saborizador). 301 . servicios de tipo Simbólico. los analgésicos. ahorro de esfuerzo. servicios de tipo Práctico. como el jabón en polvo. Ahorro de tiempo: es el servicio básico de productos preelaborados. Es también el servicio de productos como Sedal Duo (shampoo y crema de enjuague). Economía de pensamiento: es el servicio de productos como los libros técnicos. Ahorro de esfuerzo: es el servicio de aliviar tensiones "físicas" como los detergentes que reemplazan al jabón en pan o productos como Drive (enzimáticos) que hacen el trabajo solos.

Status: es el servicio que marcas de calzado deportivo de moda. hedonismo. Es también el servicio de muchos envases que "embellecen" los productos. que exhiben los casamientos y las casas de "los famosos" o la vida romántica de los artistas. y que llegan incluso a revestir detergentes líquidos para platos como "packs" de opalina color verde perlado. Hedonismo: es el servicio que prestan productos como los platos de restaurantes de cocina francesa que proporcionan un placer sutil propio del "comer en la cabeza" (que la distingue nítidamente de la cocina italiana). estética. y a través de variadas industrias. Pertenencia: es el servicio que prestan productos que van desde los "clubs" sociales de las colectividades. Es importante destacar que los servicios que prestan la mayoría de estos productos resultan relevantes para el consumidor: no puede "ahorrar" en ellos aunque parezcan superficiales (si no gastara dinero en comprarlos lo haría en otras cosas equivalentes). A partir de los múltiples ejemplos expuestos. es útil analizar desde la óptica de las decisiones. Algunos ejemplos de servicios prácticos y simbólicos: 302 . como Reebok. Fantasía: es el servicio de productos como las revistas Radiolandia 2000 o Gente. Caras. hasta productos como Rolex o viajes de placer (vacaciones) que permiten "pertenecer" a ciertos grupos de referencia. Si bien el grado de "necesidad" o "superficialidad" varía con los ingresos relativos (salario real) siempre encontraremos casos en los que "inexplicablemente" muchos productos suntuarios son comprados por consumidores de muy bajos ingresos. encontramos distintos productos que brindan mayor calidad de vida a través del "placer imaginario" proporcionado por status. shows con luces psicodélicas o libros de novelas y poesías. Estética: es el servicio de productos ligados a la belleza como perfumes y cosméticos. cassettes. Nike o New Balance le brindan a muchos adolescentes respecto de productos más "tradicionales" como Topper o Adidas. fantasía o pertenencia.Entre los Servicios Simbólicos (ligados al Producto Imaginario). los distintos servicios que diferentes consumidores esperan y reciben de un mismo "producto". Es también el servicio básico de productos como discos.

explica por qué la supuesta "suciedad" de los motores gasoleros tiene peso en la decisión: muchos usuarios sienten que esa "suciedad" se refleja sobre su propia personalidad. Scania o Perkins participan de una relación usuario-producto que incluye necesariamente al vehículo (el motor es parte de un todo que lo contiene). Así parecen diferenciaciones del tipo 303 . el cromado de la superficie (el consumidor quiere verse reflejado y espejado en el mismo y en sus valores asociados como pique. Por otro lado. Por esta razón existen temores a rechazos -que van más allá de la inadecuación mecánica. explica por qué existen preferencias por algo "inútil" como. por ejemplo. El motor es el "corazón" del camión y esta metáfora patentiza la significación "orgánica": se considera al auto el "cuerpo" del motor. Y este es un aspecto central para entender el servicio simbólico que el cliente le pide a las marcas. Si bien el motor naftero se lo considera antieconómico (por derrochador) da un servicio ligado al prestigio y al status social.Libertad Rendimiento Economía de pensamiento ? Multifuncionalidad Ahorro de tiempo Servicios Prácticos (Producto Funcional) Mayor salud Ahorro de esfuerzo Status Servicios Simbólicos (Producto Imaginario) Pertenencia Fantasía ? Estética Hedonismo El servicio que dan los motores Los motores para camiones como Ford.a combinar un vehículo Ford con un motor Fiat (que quiere el "cuerpo entero" y no es casual que se denomine "injerto" a la mezcla de marcas dentro del camión). velocidad y potencia). Por un lado.

A su vez entre quienes consumen es fácil diferenciar a quienes compran productos "adultos" como caramelos Halls. Estas corrientes se corresponden con una segmentación básica entre: 1) Chicos y adultos que consumen. "andar silencioso versus ruidoso": al diesel se lo sufre. Una primera consideración sobre el consumo de golosinas es que está esencialmente ligado a lo "infantil". la que lo bloquea y la que induce al pasaje de una a otra. existe un desconocimiento y una ansiedad acerca del motor diesel que lo vuelven poco confiable: "no me atrevería a meter la mano". "uno abre el capot y no sabe con qué se encuentra". "adolescentes" como Graffiti o "infantiles" como Bubbaloo o Bazzoka. Separa así a quienes ven la niñez como algo superado y a olvidar. y salvo para usuarios de camiones o colectivos."velocidad versus lentitud". para los "adultos" es un "paso atrás" (vergonzante). bienestar y felicidad. ¿Cuáles son los servicios que se esperan del uso de los distintos tipos de motores y cuál es el Pi que se proyecta? Expectativas de Servicio Motriz Diesel (necesidad) Trabajo Pesado Económico Vibratorio y Sucio Ruidoso Laboral Temible Motor Naftero (placer) Paseo Liviano Derrochador Suave y Limpio Silencioso Social Confiable Uso Vehículos Rendimiento Comportamiento Andar Status Seguridad Al servicio que dan las golosinas Entender el negocio de golosinas del que participen empresas tradicionales como Suchard o Arcor y "nuevas" como Bagley o nabisco (que adquirió la mayoría accionaria de Terrabussi) implica comprender el servicio que éstas brindan a partir de tres corrientes fundamentales: la que lleva al consumo. Desconcierto que termina siendo rellenado por perjuicios y mitos ("el problema de la bomba inyectora") o la complejidad ("ni un ingeniero se le atreve") que anulan la ventaja del servicio diferencial. "limpieza versus suciedad". 2) Chicos "reprimidos" y 3) Adultos que no consumen. de quienes la evocan en forma idealizada. "jamás saldría a la ruta con un gasolero". Mientras los más "infantiles" esperan un servicio simbólico asociado con alegría. A su vez. al naftero se lo disfruta). 304 .

El "dulzor" de las golosinas es el puente que une ese producto imaginario (Pi) con el concreto placer sensorial (Pf). los puentes simbólicos que les permiten. qué productos componen el genérico golosinas. porque el genérico mismo se asocia al premio y el descontrol. Los chiclets como Adams son elegidos por quienes prefieren el servicio de "trituración": son el polo opuesto al chocolate y la "menos golosina" de las golosinas (les permite tener éxito pese a sustituir el azúcar por el edulcorante). Esto es. Para entender el mapa del negocio el especialista en Marketing debe analizar. todas las gaseosas pueden ser consideradas bebidas placenteras. O racionalización: "hace bien a los dientes" (caso Beldent). El servicio que dan las gaseosas En general. aún a quienes "rechazan" el producto consumirlo en diversas formas. la corriente que bloquea el consumo rechaza esa imagen de descontrol. Veamos los servicios específicos que esperan algunos de los distintos segmentos del mercado. También existe un polo opuesto: el servicio esperado pro quienes consumen cuando están tensos. aburridos o desprotejidos. Otros relativizan: "es un pequeño placer". quiénes son sus consumidores y qué servicios buscan. Los caramelos como Sugus dan "variedad de sabores" y "duración". Al evaluar las razones del consumo parecen así claras diferencias entre los servicios de cada uno de los productos. voracidad y falta de límites (dependencia del producto). Otros consumo funcional: "como poder engañar al estómago". Son los clientes menos marquistas y quienes aceptan 305 . Resulta clara la oposición entre ambas: la motivación "feliz" busca un servicio de idealización. ya que ser gratificantes es su ventaja diferencial (las coloca en la satisfacción del deseo y no de la necesidad). espera el servicio de fantasear un momento feliz (situaciones gratificantes ligadas a confort. la "infeliz" busca un servicio de "ayuda". O pausación: "lo saboreo despacio". NO se podrían entender los niveles de consumo desde una óptica exclusivamente racionalista. incómodos. Los chocolates como Milka o Shot son elegidos por tentación y las ganas de seguir comiéndolos hasta la saturación. así como causar caries y obesidad (contraservicios).La corriente que motiva la compra. y le asigna enfermedades como diabetes o acidez. Desde un punto de vista estratégico son cruciales los mecanismos imaginarios que permiten pasar de la serie que bloquea a la que motiva. entonces. Por el contrario. Segmento "funcionalista": enfatiza el servicio del producto como "instrumento" para combatir la sed y el calor. Segmento "Hedonista": busca el servicios del consumo placentero en un grado tal que tiende a la adicción: "me tientan tanto que no puedo dejar de tomarlas" (clásico entre tomadores del sabor "cola"). Las pastillas como Stani dan el servicio de "calmar nervios" y "refrescar la boca". alegría y salud). Algunos de estos puentes implican consumo no consciente: "como cuando veo televisión".

sabores como el limón y el pomelo (esperan que la bebida "corte" la sed y sea verdaderamente "refrescante"). con un posicionamiento de máxima gratificación. equilibrando ambos. Los distintos servicios esperados del producto permiten una amplia gama de posicionamientos ocupados. marcas como Cunnington tienen un posicionamiento más "sofisticado".. ligado al consumo en confiterías y al rol de bebida de corte (Gin-Tonic). Segmento "Precio/Rendimiento": compra un servicio de tipo económico "con pocas coas y gaseosas se puede organizar una comida" (tienen el mayor consumo de los mega tamaños y las promociones especiales. pero también aconsejada por los médicos. Y un equilibrio imaginario (Pi): opción de gente vital y deportista. Las naranjas se caracterizan por ser muy dulces e infantiles (cumpleaños). ni tan amargo como Paso de los Toros. Las "lima-limón" como 7-Up se posicionan entre los servicios ligados a la necesidad y al placer. Posición de las gaseosas según servicios Naranjas (Fanta) Colas (Coca) Limas (7Up) Tónicas (Paso. Mientras marcas como Paso de los Toros se posicionan a través de su sabor amargo y su eficacia para resolver el problema de la sed. Las "tónicas" se posicionan como aquellas que no brindan el placer prometido por las demás. respectivamente. Un equilibrio en sabor (Pf): ni tan dulce como CocaCola que no calma la sed. por ciertos "tipos" de gaseosas y determinadas marcas (figura).) Diets (Tab) Servicio ligado al placer Servicio ligado a la necesidad 306 . Segmento "Estético": predomina del sexo femenino y su consumo se basa en el servicio de cuidar la silueta: "quienes hacemos dieta también podemos tomarlas" (prefieren el tipo diet). En el extremo opuesto se ubican las diet cuyos consumidores renuncian al placer en procura de beneficios como la salud y la silueta.

colo u olor). terminación o solidez más que cualidades intrínsecas son atribuciones que hace el consumidor (están más en su mente que en el producto). El suyo. Hablamos sobre calidad en voluminosos informes técnicos sobre el producto. En consecuencia. compre en otro lado". ¿todos entendemos lo mismo? Y finalmente. Y también nos hablan de calidad los expertos en management japonés. el concepto calidad no es ni un dato de la naturaleza ni de la psicología. Desde este punto de vista la calidad se evalúa según el producto físico. también los servicios tienen problemas de calidad que se evidencia en características tales como la apatía y la frialdad en la atención al público. ¿cuál es la manera correcta (no intuitiva) de entenderla? Los productos se presentan al mercado a través de sus propiedades naturales. así como tamaño. Pero. no se mira la practicidad (como funciona). todas esas cosas que le envían al cliente mensaje "Usted molesta. O la buena actitud pero absoluta incapacidad para resolver problemas del usuario. o que un auto de colección con tablero de madera valga más que uno moderno con tablero de plástico. Y esto nos lleva a advertir que desde el punto de vista estratégico la calidad por ser conceptual (Pi). 307 . También cuando analizamos nuestras posibilidades frente a la competencia o cuando diseñamos una campaña publicitaria. aroma o color. Esto hace que una ventaja como la "modernidad" pueda resultar negativa. En síntesis. Por supuesto. O el trato "robotizado" que hace que la cordialidad no parezca humana sino de "plástico". es un dato de la lógica (es una propiedad de propiedades). es decir. ¿qué se entiende en realidad por calidad? O mejor dicho. Sabor. a muchos les parece que en el Chase los atendieron "más rápido". También en los servicios la calidad es subjetiva: aunque se tarde lo mismo en la cola del Banco Nación que en la del Chase Manhattan. Cada una de estas propiedades es mentalmente registrada por el consumidor a través de su aparato sensorial y perceptivo. Ley Estratégica de la calidad lógica: el término "calidad" es un concepto (y no una propiedad natural como sabor.Calidad de servicio (Qué es y Cómo se mide) La calidad como producto imaginario Todos los días en la empresa se habla sobre la calidad. puede ser diferente en cada segmento. sino la sustancia (de que está hecho). ¡no el nuestro! Y esto hace que este registro difiera totalmente del análisis que sobre esas propiedades pudieran realizar los físicos y los químicos. pero este segmento prefiere la "nobleza" del material. Para algunos un producto es de calidad si expresa "tradicionalidad" o "artesanía". Quizás el plástico es más funcional que la madera.

Diferentes Pi de Calidad Calidad "Objetiva" Artesanía Autencidad Masividad Calidad "Subjetiva" Seguridad Afecto Gratificación Calidad "Simbólica" Prestigio Moda Estética Calidad "Instrumental" Precio Rendimiento Nuevos Productos Las señales de Calidad Más allá de las diferentes definiciones que varían en cada segmento. O la uniformidad. es posible distinguir tres clases de señales de calidad: intangibles (está en el discurso sobre el producto). como Canal 9 cuando apelaba al slogan: "Primero en audiencia. concretas (son observables y verificables) e ideológicas (se infieren y deducen indirectamente). O la fórmula en el envase (como en el caso de 7-Up). Las recomendaciones verbales de terceros. tamaño.. A mayor aceptación. Una clásicas señal intangible de calidad es el propio nombre de marca. O por la relación calidad-precio: a mayor precio. la calidad del producto se evalúa según la funcionalidad subjetiva y se muestra a través de su capacidad de transmitir afecto mediante la protección o la gratificación. La fecha de elaboración o vencimiento (indica garantía). O la prueba del producto: si cumple lo que promete. La publicidad en si misma: "si hacen publicidad debe ser calidad". peso. Para otros. mayor calidad: ¡si todos compran debe ser bueno!. O el diseño. etc. Primero en calidad". Señales concretas de calidad son los indicadores tangibles (IT) que se pueden apreciar en el momento de la compra (aspecto.Otra señal de calidad es la masividad (que existan muchos consumidores de la marca). O cuando está a la moda.. Pero también son indicadores intangibles los envases que más allá de su valor como conservantes de los productos expresan calidad a través del diseño de sus materiales (no es lo mismo un producto envuelto en cartón que un polietileno). como si tiene tuercas de bronce o de plástico. O 308 . mayor calidad y a mayor rendimiento. También son indicadores concretos los elementos con los que el producto está fabricado. O el rendimiento en términos de duración y eficacia. mayor calidad. y es estético.).

también muchas veces la producción masiva es una señal de falta de calidad. lo que varía es una diferencia en la cantidad de calidad. Le asigna calidad a lo que "todos compran". Lo importante es que el ser una relación lógica tiene la característica de ser verdaderamente cuantificable (a diferencia de las sensaciones cualitativas de sabor. Cuando el mercado dice que una marca es de "buena calidad" en realidad afirma que es de "mucha" calidad respecto de otra. pero decir que un producto es de "buena calidad" es un juicio de valor. En síntesis. si viene de Taiwán es observable). y también lo más nuevo. La estrategia deberá decidir cual es la calidad requerida para que luego la táctica se ocupe de "controlarla". En consecuencia. Es una relación entre la mente y los sentidos (implica comprar un concepto contra una percepción). Podemos definir calidad. la definición estratégica acerca de cómo manejar la calidad resulta indispensable. entonces. también lo son sus opuestos como el estilo tradicional o los insumos del más remoto origen. Ejemplos de señales ideológicas son la vigencia en el tiempo: "si hace muchos años que está quiere decir que es bueno" o la masividad del consumo. ¿Podríamos llamar de "calidad" a una tela para jeans tan resistente que les impidiera a los adolescentes cortarlos y desflecarlos? La Medida de la Calidad Con la palabra "calidad" expresamos un concepto. O la terminación (Sobre todo en ropa). 309 .el país de origen (si viene de Alemania es bueno. El mercado valora lo "antiguo". Como hemos visto. como el grado en que el producto "cumple" con el concepto que está en la cabeza del cliente. Del mismo modo así como los diseños modernos y las innovaciones tecnológicas son señales de calidad. y también a lo "más exclusivo". O la artesanía: "lo manual es mejor que lo hecho por máquinas". De un producto de "excelente" calidad a otro de "pésima" existen grados cuantitativos que permiten medir con rigor qué es calidad para el mercado. En consecuencia. aroma o color). cómo conjugar posiciones en principio contradictorias: si bien la "masividad" del consumo es una señal de calidad. Esto es. O la tecnología sofisticada en productos de avanzada. la calidad no puede pensarse en forma separada ni del servicio que el cliente espera del producto ni del posicionamiento que la estrategia define para la marca. O la imagen institucional global. la calidad es un problema competitivo que afecta toda la política del negocio y es un tema demasiado importante para dejarlo sólo como una responsabilidad del área industrial.

Sin embargo. deber tener al menos alguna para que pueda ser juzgado. le asignamos el valor 50 (el consumidor nos dice "es más o menos bueno"). sino entre los servicios que nos brindan (aunque sea solo adornar). este "algo más" no debe ser desproporcionado para no generar desconfianza. Todo producto es un servicio. podemos asignarle valor 100 (valor del total). le asignamos el valor 1 (si no tuviera siquiera una de las propiedades implicadas en su concepto sería otra cosa). entonces es "Excelente" cuando la supera (o sea cuando sorprende o fascina). hubiera descripto que las cosas crean de arriba hacia abajo (algo que ya todos sabían) y jamás hubiera detectado una fuerza "invisible" que ejerciera atracción a distancia. Esta ruptura entre el producto (como objeto) y sus funciones (como servicios) también nos permite entender la sustitución. Por supuesto. un pescado o un pollo. junto a las diferencias en el objeto en si (producto físico). Si Newton se hubiera quedado con un enfoque táctico. En consecuencia. Un producto es de "Poca Calidad" cuando tiene menos propiedades que las que faltan para cumplir su concepto.Explicaremos cada uno de los elementos de esa escala. como podríamos llamar "sustitutos" de un almuerzo a una vaca. De lo contrario. pero ¿qué pensaríamos de la calidad de la comida si en lugar de una copa nos regalaran una botella y en lugar de una flor nos entregaran tres docenas? En síntesis. le asignamos el valor 25. En consecuencia. Un producto es de "Mediana Calidad" cuando tiene aproximadamente el mismo número de propiedades que las que le faltan para cumplir su concepto. No aparece en este sistema de medición ningún valor numérico para una calidad "Excelente" ya que superaría el valor 100 de la escala. más una apoyatura material. O sustitutos de un paseo por la playa. Si un producto es de calidad cuando tiene todas las propiedades (valor 100). en consecuencia. a un jeep de 1940. un par de caballos o un Mehario 0 km. le asignamos el valor 75. En consecuencia. Todo se mueve y a distintas velocidades. lo que hace atractiva la sustitución ya sea entre el pan y las galletitas no entre una malla del siglo pasado y una tanga. Y. Salir del producto físico posibilita comprender que la competencia no se da entre productos. retomando nuestra definición: un producto o un servicio es de calidad cuando cumple con todas las características de su concepto. el enfoque estratégico nos ha permitido salir del análisis aislado y pasivo para leer las propiedades del producto como "relaciones ocultas" en las que no existen los objetos fijos. Un producto es de "Bastante Calidad" cuando tiene más propiedades de las que le faltan para cumplir su concepto. Nos sorprende gratamente el restaurante que nos obsequia una copa de champagne y una rosa para la mujer que nos acompaña. 310 . En consecuencia. Es la similitud de servicios al consumidor (producto funcional). Un producto es de "Mala Calidad" cuando casi no tiene ninguna de las propiedades necesarias.

C. los teléfonos digitales o los desodorantes a base de crema pasan (o han pasado) por una historia regular de I. las ventas permanecen en la etapa de madurez por un tiempo indefinido.Análisis del ciclo de vida de los productos (CVP) Después de lanzar el producto al mercado. M y D. lo que suena lógico porque las clases de productos están relacionadas con las necesidades de las personas. lo que genera un nuevo ciclo. Hay estrategias de Marketing que permiten "reciclar" el producto en su etapa de declinación. Las formas de los productos tienden a exhibir diseños de curvas más aproximadas a las mostradas en el gráfico anterior. Si se trata de un clase. el CVP es más largo.2.. de una forma (jeans) o una marca (Levi’s). El ciclo típico de la vida de un producto es una curva como la que se muestra en el siguiente gráfico. donde se observa que es posible identificar cuatro etapas bien diferenciadas: Introducción (I) Ventas Crecimiento (C) Madurez (M) Declinación (D) Tiempo No todos los productos exhiben una curva de ciclo de vida similar a la mostrada. 311 . aunque quizás con una curva de menor entidad. las empresas desean que tenga una vida larga y feliz. Por ejemplo. lo lógico es esperar utilidades razonables para cubrir los esfuerzos y los riesgos.7. También puede darse el caso de descubrimiento de nuevos usos (como el del nylon) lo que implica un automático incremento de la curva del CVP. Aunque no hay esperanzas de que se venderá para siempre.1. El CVP también varía según se trate de una clase de productos (pantalones).

hay problemas tecnológicos y se requieren márgenes también relevantes para apoyar grandes erogaciones en distribución y comunicaciones. es lógico esperar que las ventas crezcan rápidamente. lo que genera oscilaciones bruscas en su curva. Nuevos competidores entran al mercado. Los compradores iniciales (que son los innovadores que existen en todos los mercados) son imitados por una porción más grande de consumidores convencionales. En esta etapa. Las empresas pueden usar varias estrategias para equiparar su participación de mercado con el crecimiento del mismo: (Recordar el concepto de supervivencia dinámica del módulo 1) . su CVP bien puede ser herrático debido a cambios en los ataques y contraataques competitivos. atraídos por oportunidades de producción y buenas utilidades ante un mercado que perciben en crecimiento. Introducen nuevas características a los productos y esto amplía el mercado. 312 . hasta que se verifica un punto de inflexión debido al peso de las empresas competidoras. las utilidades son negativas debido a las ventas bajas y a los grandes gastos de distribución y comunicaciones: no es fácil atraer a los distribuidores y también es costoso hacer conocer el producto. Los precios pueden permanecer donde están o tender a la baja si la demanda aumenta muy rápido. Seguidamente caracterizaremos cada una de las etapas con la intención de que el alumno pueda diagnosticar en qué momento se encuentra un producto y elaborar planes de acción en atención a cómo se espera que se comporte cada variable. sólo fabrican versiones básicas. Etapa de Introducción: Comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez. Etapa de Crecimiento: si el producto fue aceptado por el mercado. Esta etapa lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas sea lento.En cuanto a las marcas. por cuanto el mercado no está listo aún para versiones sofisticadas y en general los precios tienden a estar elevados porque los costos también son altos. Las ventas han crecido de una manera más que proporcional. Es común encontrarse con algunos de estos problemas: retrasos en la expansión de la capacidad productiva. problemas técnicos. Las empresas deben mantener sus desembolsos comunicacionales en el mismo nivel para resguardar su posición competitiva. Las utilidades tienden a aumentar a medida que los gastos se reparten entre un mayor número de unidades producidas. si los hay. obstáculos en los canales de distribución y resistencias en los consumidores para modificar hábitos de consumo.Puede mejorar la calidad del producto y agregar características y modelos nuevos. Los competidores son escasos o nulos y.

Mejorar el atractivo estético del producto.Buscar nuevos segmentos. . En algún momento del CVP las ventas de los productos debe estabilizarse. la disminución será más o menos lenta según se trate 313 . Habitualmente. Por supuesto. comunicaciones o distribución. lo que sólo se logra si se tiene fuertes argumentos diferenciadores que les otorguen definitivas ventajas competitivas.Buscar nuevos segmentos de mercado. a intensivas políticas por lograr espacios en los canales de distribución y a ofrecer desmesuradas promociones a sus clientes: el crecimiento en las ventas se produce sólo a través de la captura de los consumidores de la competencia. La mayoría de los productos está en su etapa de madurez.Bajar los precios. Es en esta etapa donde se verifica el dilema de participación vs. Los competidores recurren cada vez con mayor frecuencia a rebajas en los precios. que accionen tanto en el aspecto funcional (durabilidad confiabilidad. estas son algunas herramientas aconsejables para esta etapa de madurez: . Las empresas débiles que no lograron esa posición tienden a abandonar el mercado.. a comunicaciones comparativas.Modificar o incorporar nuevos atributos del producto. Como las ventas de las empresas se han estabilizado (lo que es lógico ya que el mercado es finito y tiene una capacidad limitada de consumo). ya que la Empresa tiene que optar entre apostara una lucha competitiva (con toda la inversión y riesgo que ello implica) con el fin de capturar una porción dominante de mercado y esperar grandes utilidades futuras o realizar utilidades actuales en detrimento de restar apoyo al producto. Debe tenerse en cuenta: a) si el mercado creerá en la afirmación de una modificación de ese tenor y b) si existe una cantidad grande consumidores que receptarán esa iniciativa.Accionar sobre alguna de las variables restantes de la Mezcla Comercial: precios. . Es una cuestión de supervivencia para las Empresas lograr fuertes posicionamientos en sólidos segmentos de mercado. sabor) cuanto en la dimensión imaginaria. se genera una sobrecapacidad en la industria. esta etapa dura un tiempo más extenso que las anteriores y genera formidables desafíos a los especialistas en Marketing. Etapa de madurez. .Modificar su estrategia comunicacional. Mientras tanto. liquidez/rentabilidad. .Analizar alguna estrategia de reposicionamiento con la esperanza de lograr posiciones en segmentos más grandes o de rápido crecimiento. Etapa de declinación: Las ventas de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la larga. lo que implica un escenario con una competencia muy intensa. velocidad. . nuevos usuarios y nuevos usos. .

Sin embargo. El costo no debe medirse sólo en términos contables de costos ocultos tales como tiempos desperdiciados por los distribuidores o gerentes en atenderlo. ello no significa que se deben eliminar sin más ni más. Mantener un producto débil puede resultar muy costoso. Ello incrementará las utilidades durante un lapso determinado. Agraria del Norte. no deberá debilitarlo reduciéndole su apoyo. cambios en los gustos de los consumidores y mayor competencia. Cada vez quedan menos Empresas en el negocio. investigación. Pero. incluyendo avances tecnológicos. si el plan es venderlo. hay que prestar la máxima atención a los productos que pasan por la etapa de envejecimiento. Otra posibilidad es eliminar el producto terminado su producción o venderlo a otra Empresa. en tanto que algunos gustos de helados experimentan una paulatina caída. Por el contrario. El jugo de naranjas concentrado Momy (Coop. cuidado. 7. desajustes productivos complicados. esto ocasiona una mayor sobrecapacidad en la industria. su costo más grandes es a futuro: al no ser eliminados a tiempo. Por supuesto.3. deterioros de imágenes y en general afectación de recursos que darían mejores resultados si se destinaran a solidificar los productos "saludables". La Empresa puede apostar a que los competidores abandonarán la industria y de esa manera lograr buenas utilidades.. ya que podrá captar los clientes que queden desatendidos. Las que sobreviven pueden abandonar los segmentos más pequeños y los canales de distribución secundarios y reducen sus presupuestos comunicacionales.de distintos productos.Política de Marcas Aunque desde una perspectiva industrialista a veces es difícil percibirlo. comunicaciones) y esperar que las ventas permanezcan estables por un tiempo. Las ventas declinan por varias razones. en los mercados competitivos los negocios dependen más de las marcas que sustentan el producto imaginario (Pi) que de las tecnologías que sustentan el producto físico (Pf). mayores reducciones de precio y también promociones más intensivas con la lógica reducción de utilidades. Obviamente. inventarios. También puede reducir varios costos (planta y equipos. los productos débiles retrasan la búsqueda agresiva de productos sustitutos y debilitan las posibilidades de crecimiento futuro de la Empresa. la gerencia debe decidir si conviene mantenerlo. Es que generalmente la marca es el mayor y mejor valor agregado que una empresa 314 . reducir el apoyo o terminarlo. Salta) experimentó una violenta caída en las ventas. Por ello.

Otras empresas tienen en sus marcas capitales estratégicos sin utilizar y. Como ocurre con las personas el nombre no lo es todo. Stone o Coppola "venden" multimillonarias producciones a inversiones que o han visto el producto terminado.puede ofrecerle a sus clientes: un Rolex es mucho más que un buen reloj y una Nike mucho más que una buena zapatilla. El fenómeno nació con la copia de productos de marcas de "lujo" como relojes Rolex y encendedores Dupont y se ha desarrollado hasta alcanzar marcas de jeans. Una de las pruebas más contundentes del inmenso poder del nombre es el fantástico negocio de limitar marcas famosas (industria cuyo volumen a nivel mundial ronda 100. Más aún. pero aún. por ejemplo. 315 . Edison o Leloir no sería empañada si sus nombres de pila hubieran sido Tiburcio o Apolonio. fármacos o repuestos de autos (este negocio confirma tanto la autonomía entre producto físico e imaginario como la supremacía de este último a través de las marcas).a través del producto físico (Pf) pero no linergizan a través del producto imaginario (Pi). alimentos. Sobre todo en el "lanzamiento". es decir. una marca no puede transformar su nombre de un día para el otro (a Esso le costó mucho dinero y esfuerzo lograr un cambio tan pequeño como llamarse Exxon). en los momentos iniciales el problema es muy distinto: una marca como RAtisalil pudo desarrollarse en el "duro" mercado de linimentos musculares pero le hubiera resultado mucho más difícil en el mercado de alimentos infantiles. Al Pacino. Havanna). muchas veces sin saber que son activos tan valiosos como los fondos de una colocación financiera o el capital fijo de una planta industrial (marcas aun casi "inexplotadas" en todo su potencial de negocios como.000 millones de dólares). o Merly Streep. equipos de audio.. él carga de significado a la marca. Otro ejemplo de poder de las marcas se ve en el negocio cinematográfico: gran parte de las películas se venden gracia al nombre de quienes las protagonizan. directores como Spielberg. Vemos así innumerables "clientes" leales a Robert de Niro. pero influye. Bergman o De Sica. Cuando un producto físico logró mostrar sus ventajas.. bebidas. Algunas compañías maximizan el negocio -compartiendo insumos o procesos productivo. Del mismo modo que la persona que toda la vida se ha llamado María no Puede lograr fácilmente que quienes la conocen comiencen a llamarla Jacqueline. aprovechan las interrelaciones fabriles pero "castigan" o ignoran las interrelaciones simbólicas. Sin embargo. o a directores como Fellini. Sin duda la gloria de Einstein. Y lo mismo ocurre en el mercado literario: una nueva novela de Gabriel García Márquez que vende sólo con su nombre de marca y le permite cobrarle derechos a sus editores no sólo antes que el texto llegue a las librerías sino aún antes de que se le ocurra el tema sobre el cuál escribir. Es importante destacar que el cuidado en la elección de un nombre de marca se debe a que una vez establecido es muy complejo y costoso cambiarlo.

El respaldo de Nestlé es fundamental en su leche Nido para bebés. Los nombres de marca son referenciales como Ambito Financiero. Kodak en fotografías de bajo costo y Xerox en fotocopiadoras. Lo importante es que "más allá de la etimología) la identificación de la marca con un concepto diferencial resulta indispensable para posicionarla. Excelentes productos desarrollados por la tecnología (Pf) no superan muchas veces el "defecto de nacimiento" provocado por la percepción de ser "nombres de segunda clase" (Pi). las marcas son "palabras" que tienen problemas con los "números" que deben registrarlas en los balances y por eso "un buen negocio sería comprar una marca por el precio que tiene para un contador. Un aspecto esencial de la política de marcas es determinar el grado de importancia que tiene para el producto contar o no con aval empresario. Por otra parte. limitando el análisis a si es a si el "nombre" es lindo o feo e ignorando que el tema es más complejo: muchos elementos "marcan" el posicionamiento como envases. Con el "escarabajo". Volkswagen encontró un espacio vacío y "Piense en pequeño" y "Seguirá siendo Feo" pasaron de simples slogans publicitarios a himnos que marcaban a quienes adherían al concepto del auto práctico y racional. Redonditos de Ricota. Beatles o Rolling Stones. Como señala Borrini. La vigencia de las grandes marcas aun muchos años después de la desaparición de los productos físicos que designaban comprueba que las marcas "pagan" la inversión aplicada en ellas. como instrumento de cirugía. La marca es el primer avance en la batalla por diferenciarse en la mente del consumidor. Existen negocios en los que el aval de la compañía es casi imprescindible (como en productos alimenticios ligados al cuidado de la salud). chocolates finos o shampúes y otros casi no requieren ninguna como caramelos o alfileres de gancho. Es decir. Algunos negocios se sustentan en un Pi de gran especialización. 316 . para sus whisky Criadores. resulta básico determinar el grado de especialización requerida por el Pi de cada actividad. "geográficos" como los bancos: Boston. mientras que en otros es casi irrelevante (como en bebidas alcohólicas o adornos de baño o cocina). carentes de significación como Kodak. Coca-Cola fue la primera en lanzar bebidas cola. Sin embargo. cuán necesaria es la construcción esmerada de un producto imaginario. comunicaciones. su rol estratégico no es muchas veces reconocido por quienes limitan su visión del negocio a un análisis exclusivamente tecnológico o financiero. Muchas veces se reduce la importancia estratégica de la marca. precios y logos. y venderla para el que tiene para un hombre de marketing". La margarina probablemente sea siempre un genérico "Kelper" respecto de la manteca ("imitación" de un noble producto hecho con leche de vaca). pero no ocurre lo mismo con el respaldo de Llorent Hnos. Algunos señalan que el éxito de un nombre se liga generalmente al momento oportuno: el primer nombre "pega dos veces". Galicia o Citibank y hasta "transgresores" como los conjuntos de rock: Ratones Paranoicos. En los mercados competitivos la marca y el posicionamiento son los elementos diferenciadores más significativos.Las marcas son activos estratégicos generalmente mal evaluados.

O cuáles pueden "vivir" sin la empresa (aprovechándolos para reducir el riesgo) y cuáles necesitan imperiosamente de ella.F. . IBM podría marcar calculadoras de bolsillo y Casio grandes computadoras.Costo (o cuánto cuesta posicionar una marca individual). así como los desarrollos futuros previstos por la misión. También debe considerar qué producto "aportan al Pi de la empresa y cuáles le "restan" capital marcario.Riesgo (o efecto de dependencia o interrelación mutua en el que cada producto pone en peligro a toda la Empresa). como café y chocolate. Por ejemplo.P. en la 317 . para vender alfajores es importante el aval empresario (por ser alimento y de gran consumo infantil) pero no la especialización. o Cosalta. Mientras algunas especializaciones no son excluyentes.Sinergia (o efecto contagio de imagen de marca individual). pero no un gran respaldo institucional. En función de lo expuesto es posible construir una matríz de marcas que incorpore tanto la Necesidad de Aval como la Necesidad de Especialización. de Especialización y de Exclusión los de: . mientras que para vender jeans de moda es importante una marca "exclusiva" (o sea es imprescindible la existencia de un Pi). pero ninguna podría marcar con idoneidad leche cultivada o yogurt. como productos dietéticos y dulce de leche. Especialización Baja Alto Aval Bajo Plumeros Shampoo-Jeans Alfajores Alta Cirugía Ley estratégica de la coherencia marcaria Toda política de marcas debe contemplar las capacidades productivas de la compañía. surge claramente la necesidad de trazar una política de marcas que sume a los conceptos de Aval Empresario. como las Empresas multiproductos. otras son incompatibles. Y. se puede determinar con rigor técnico la necesidad de una Concentración de Marca (como las empresas que operan todos sus productos bajo el mismo nombre como IBM. en donde el costo es menor y la sinergia y el riesgo máximo) o la conveniencia de trabajar con una Diversificación de Marcas.Un aspecto adicional a considerar es el grado de exclusión entre distintas especializaciones. . Shell. En consecuencia. Sólo considerando todos estos conceptos simultáneamente.

algunos muy diferentes entre si (dese órganos musicales hasta motos o ascensores). Todo nombre denota "explicando" el concepto de producto (que es y para que sirve) a la vez que connota "sugiriendo" asociaciones diversas. todos los productos Yamaha están más ligados a la innovación que a la tradición o la naturalidad (Yamaha no marca ni arroz.que cada producto opera con su propia marca y el rol institucional es casi neutro. cebolla. aplicadas a una amplia gama de productos. Un caso que pareciera no encuadrar en ninguna política de marcas es el de Yamaha o Mirtsubishi. Philips marca globalmente todos sus (productos) y "gana" aprovechando la senergia de un Pi ligado a la calidad y la electrónica. 3) aun siendo diversos. Contrariamente. ni leche discriminada). utilizar una política de mercas individuales como Johnson & Son con su shampoo Swing o su limpia pisos Echo tiene la fuerte ventaja de aislar a la compañía del producto. si bien un nombre de marca debe reunir características básicas. Massalin Particulares. utilizar una política de marcas "de familia" como Swift. Los nombres acentúan la denotación se ligan al Pf y son más "estrechos" mientras que los que acentúan la connotación se ligan al Pi y son más "abiertos". mientras "pierde" en los segmentos que en equipos de audio o refrigeración demandan marcas más "especializadas" (como JVC). obtiene flexibilidad para lanzar productos de calidad y precio inferior (Odol con su línea Harpers) o incompatibles con el resto de la línea (insecticidas de la línea industrial de Lever) y el producto puede adoptar el mejor nombre y el mejor posicionamiento. otras a la empresa en sí como Ford o SanCor y otras al Pi como Gacel o Delicity. garantiza una casi instantánea respuesta del mercado para nuevos lanzamientos: a partir de Knorr. Si bien la elección de uno u otro nombre depende del posicionamiento buscado. el mismo puede ser logrado con nombres diferentes. Desodorantes Rexina) son algunos ejemplos. en estos casos se da un fenómeno especial pero no contrapuesto: 1) toda la industria japonesa opera más sobre la base del Pf y el Pe que del Pi. Topper nació como marca institucional de calzado deportivo por la necesidad de alta especialización que en aquella época Alpargatas no le podía otorgar (ni siquiera a nivel divisional). Asimismo. Sin embargo. espárragos o tomate). La empresa se protege de potenciales fracasos de la marca. 2) todas las marcas japonesas construyen un Pi de avanzada tecnología y gran calidad (marcan "japonesidad"). Refinerías pudo desarrollar fácilmente una amplia gama de productos relacionados (sopas instantáneas y de sabores diversos como arvejas. Algunas marcas se ligan al Pf como General Motors o General Electric. El nombre de marca El nombre de la identidad al producto físico y también el inicio de una personalidad. muchas condiciones deben ser relativizadas cuando se construye un posi318 . Ford o Philips tiene la ventaja de ahorrar costos tiempo y esfuerzos tanto de investigación (evaluar nombres alternativos) como de comunicaciones (crear conocimiento y preferencia). no tener connotaciones negativas y distinguirse de la competencia. Si la marca "sombrilla" está bien posicionada. Molinos Ríos de la Plata. Lever (Margarina Doriana. como ser legible y pronunciable. En síntesis. ni jeans.

vidrio y cuatro ruedas. Una marca como Renault nos remite ante todo a un objeto externo de chapa. desde un punto de vista estratégico. la marca también tiene un referente intrínseco. Un nombre difícil de pronunciar en el idioma local puede ayudar al posiconamiento de un perfume exótico. por ejemplo. un signo que designa: toda marca es una clase especial de nombre propio que expresa una específica personalidad (7-Up. el significado del nombre en sí. Ejemplos de la relación Producto. el nombre de marca y el isotipo comunicacional. un nombre masculino ayuda al posicionamiento de un perfume femenino (como Charly de Revlon) y un nombre aparentemente negativo como "Los Violadores" posicionar muy bien a un conjunto de rock. a un producto diferenciado. Las formas de la trompa. Toda marca se refiere. los laterales la parrilla. que si bien después de un tiempo se ve neutralizando es a veces muy 319 . un producto especial con características netamente identificadores: sus indicadores tangibles. ¿qué es la marca? Por empezar es un "nombre" y. En todos los casos lo que resulta esencial es la coherencia entre el nombre de marca y los tres productos. Marcas e Isologos Producto Suavizante de ropa Suavidad Pilas Alcalinas Duración y energía Sal de Fruta Rápida acción Ropa interior Femenina Femeneidad Snack Atributo a transmitir Color Símbolo Puro queso Amarillo queso ratón Celeste Flor Negor/dorado Blanco Rayo Sonrisa Rosa Corazón Ahora bien. es el nombre de una gaseosa que no se confunde con ninguna otra ni con otra clase de bebidas). Por otra parte. además. Pero aun sin ningún auto delante podemos pensar en él a través de la imagen que ya tenemos: nuestro referente interno del automóvil como genérico. Los tres productos y la marca Pf Vino Calzado Jeans Pe Pi Marca Alto precio Sofisticación Navarro Correas Precio Medio Protección Pampero Bajo Precio Rendimiento "No-Marca" Asimismo. por lo tanto. resulta interesante ver otra ejemplificación. esta vez a nivel del atributo a comunicar.cionamiento. hacen que podamos reconocer (gracias a ese referente extrínseco) a un Renault de un Peugeot. cuero.

¿Qué "marca" la marca? Los indicadores tangibles "marcan" al genérico (Pf) y la marca (Pi) al Consumidor. Seguramente hemos visto y poseemos innumerables marcas de estos productos. Podríamos expresar estos criterios como el "decálogo" que toda empresa debería respetar en el uso estratégico y táctico de ese Capital Marcario. Tratemos de recordar marcas de miel o de velas. Existen también referentes contextuales como los que asocian a una marca con determinadas situaciones. la formalidad y la alegría. Las marcas no existen si no están gravadas a fuego en la mente del cliente. pero las marcas no son nada si no están metidas dentro de nuestra cabeza. Finalmente. O de escobas. Un ejemplo clásico es Coca-Cola: al pensar en la marca pensamos inevitablemente en situaciones donde predominan la gente joven. 320 . el valor de una marca depende de su poder competitivo: a su vez compuesto por diez criterios básicos. Tangibles Objeto Físico Cómo medir el valor de las marcas Más allá de su valor contable y desde un punto de vista estratégica. ¿qué es esa marca sino una palabra cualquiera escrita en una packaging? Modelo del nombre de marca Significado del Nombre Referente intrínseco Concepto Mental Referente Interno Marca (Pi) Situaciones de consumo-compra Referente Externo Referente extrínseco Indicad. existe una referencia básica: la marca como totalidad. Si alguien no la recuerda o no la puede diferenciar. El grado en que cada criterio del decálogo es cumplimentado por la marca es un indicador directo de su verdadero valor.importante en el lanzamiento (Exquisita o Delicia señalan desde el nombre ciertos atributos de genérico). O de pañuelos.

Se evalúa por el nivel de presencia mental y luego por el nivel de reconocimiento... Conclusión El nombre de la marca no es otra cosa que el producto físico expresado a nivel simbólico para que la ente humana pueda operar sobre él. a partir del placer y articulación o (como mínimo) del promedio de los valores de cada criterio para distinguir (según la media aritmética simple) tres grandes grupos estratégicos del portafolio: marcas actuales de Alto. equivocadamente. 6. (Status). 8. Medio y Bajo Valor. b) ideas fuerza que sirven de base para la construcción de un Pi atractivo (Coherencia)..Personalidad o grado de diferenciación con lo conocido en ese negocio en atributos antropomórficos (adjudicables tanto a objetos como a personas).1. menos valor tiene.. 4. "buen gusto". 9. tales como los materiales (de qué está hecho) las formas o diseños (cómo está construido). 2. "originalidad" o "inteligencia". ser usadas por personas de otro sexo. Regla Estratégica del Valor Marcario: Determinar el valor estratégico de una marca implica establecer una valoración única que conjugue los diez criterios básicos antes desarrollados. siempre y cuando esto no implique la pérdida de otros valores como "identidad" o "definición" (Sinergia).. (Pertenencia).. El valor de la marca es mayor si es vivida por un segmento como medio para su ascenso social. por ejemplo. sub-clases y denominaciones específicas 321 .Extensión o grado en que la marca es capaz de constituirse en sombrilla de otras variedades del producto u otros productos de la compañía. (Prueba).. entonces. Una marca por más conocida que sea.. Desde el punto de vista estratégico. (Deseo). Si bien éste debe ser uno de los indicadores fundamentales a veces es.Pertenencia o grado de asociación con usuarios del target buscado. 3. los usos (para qué está destinado) o la empresa (quién la produce). Por lo tanto.Conocimiento o grado de existencia mental que la marca tiene en la demanda..Penetración o grado de difusión: número de personas que usa actualmente la marca.Definición o grado de asociación con: a) indicadores tangibles del producto. otra edad u otro nivel social ("Familiaridad"). 7.Disposición o grado de actitud favorable por el uso de la marca en el paso. 5. (Originalidad). éste es uno de los aspectos más relevantes del valor empresario de una marca. Este valor puede ser establecido. Cuanto menos conocida es. La marca pierde valor competitivo para un segmento si sus consumidores le asignan pertenencia a consumidores de otros segmentos como por ejemplo.Referencia o grado de asociación con usuarios "idealizados" por el target buscado. pierde valor sin no se sabe a qué producto físico corresponde. y desde un punto de vista estratégico es imprescindible construir una Política de Marcas que mediante clases.Identidad o grado de asociación con el tipo de producto al que nombra. el único criterio empleado.

. hoteles. pero hay en estos últimos algunas características que condicionan de alguna manera el estilo gerencial. La Dirección Provincial de Obras Sanitarias necesita tratar a sus "ex-contribuyentes" como clientes.Constituirse en el vehículo simbólico de los valores compartidos por el segmento elegido (target). 5. hospitales.Ser coherente con la política de productos y con la misión de la empresa. escuelas.Incrementar la potencia empresaria para brindar óptimos productos imaginarios (además de óptimos productos físicos). transporte. fundaciones. pero es imprescindible para que ellas cumplan sus fines. 3. no hay muchas diferencias entre comercializar bienes tangibles de los intangibles. Cías. universidades. etc. Sector no lucrativo privado: museos. Será aplicado con diferencia de matices. educación..exprese con claridad y coherencia los distintos productos que se fabrican y sus posicionamientos respectivos. Sector privado: bancos. El primer problema es la correlación entre las políticas de productos (concretos) y las de marcas (nombres)... debe fortalecerse la idea de que todas. Sin importar si su procedencia es el capital privado o público y en consecuencia si tener en cuenta los objetivos que persiguen (con o sin fines de lucro). el Club Atlético River Plate tiene un departamento de Marketing que se preocupa por analizar las necesidades de sus asociados. agencias de empleo. Las industrias de servicios son muy diversas. hospitales. 7. 322 . clubes. Los principios siguen siendo los mismos. inmobiliarias. las organizaciones necesitan del marketing. En realidad.Comercialización de servicios El Marketing se desarrolló inicialmente para la venta de productos físicos. etc. definir los servicios que mejor sirvan a sus asociados (excepto armar un buen equipo de fútbol) y cuidar su imagen.4. 4.Abarcar sin contradicciones las distintas unidades estratégicas de negocios (SBU). sanatorios. Basten algunos ejemplos: Sector gubernamental: tribunales. de seguros. estudios profesionales. toda Política de Marca debiera construir desde la oferta un producto caracterizado por: 1.. 2.. correos. policía y bomberos.Expresar la posición desde la que el consumidor demanda satisfacción. El segundo problema es la orientación de la Política de Marca hacia la satisfacción de la Misión a nivel corporativo y de cada negocio. pero absolutamente todas. Resumiendo.

ver. oir ni palpar antes de comprarlos. su problema se soluciona ampliando su capacidad del producción. Segundo: Es fundamental mostrar siempre beneficios antes que limitarse a describir características. para que el consumidor lo compre cuando lo necesita. Si Ud. no podrá saber el resultado hasta que le pongan un espejo frente a sí. Quien hace lavar su automóvil. En otras palabras. Se pueden hacer algunas cosas para generar fe y confianza: Primero: Disminuir la intangibilidad del servicio. Inseparabilidad Un servicio no puede existir sin sus suministradores ya se trate de hombres o máquinas. Si Ud. no podrá apreciarlo hasta que esté lavado. Tercero: Desarrollar nombres de mercas y connoten confianza y "materialicen" el servicio. Quien se hace una cirugía plástica. no podrá ampliar mucho sus prestaciones. No se pueden tocar. muchos profesionales 323 . Cuarta: Es conveniente utilizar comunicaciones testimoniales a través de personajes de alta credibilidad. El comprador debe tener fe en el suministrador del servicio. del contador. Por eso. probar. Esto significa proponer alguna muestra futura del resultado. Su producción puede estar o no vinculada con un producto físico. Un cirujano plástico puede hacer un dibujo mostrando cómo será la cara del paciente. Un servicio contable. Los servicios tienen cuatro características básicas: Intangibilidad: Los servicios son intangibles. se deduce una limitación en la potencialidad de la prestación. es un dentista. No puede inventariarse. Obviamente. que no ocurre cuando se trata de bienes tangibles. el prestador debe generar confianza en sus clientes potenciales. necesita vender muchas unidades de algo. La cirugía requiere la presencia del médico.Un servicio se define así: Cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra. Un establecimiento educativo debiera convencer a alumnos potenciales acerca de importantes empleos que sus ex-alumnos han conseguido en vez de recalcar las excelencias de sus planes de estudios. son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. como lo está haciendo la tarjeta American Express.

jardinería). Carácter perecedero Los servicios no se pueden almacenar. El servicios no prestado no se recupera jamás. Si el cliente debe estar presente. Esto se estudia debido a los problemas que acarrea al prestador del servicio la demanda no constante. Variabilidad Se refiere a la calidad del servicio. promocionar la demanda fuera de horas pico. Ella depende de quién preste el servicio. es lógico que los médicos cobren por consultas a la que los pacientes no concurrieron. computadoras). ¿Es necesaria la presencia del cliente para el servicios? Una sesión en el psicólogo exige la presencia del cliente. mecánica) y no especializada (portería. Las líneas aéreas. Un servicio médico depende de la experiencia del profesional y de cómo sea su humor en el momento de la prestación. pero no sucede lo mismo con un taler de reparación de automóviles. Por ello. es imprescindible que el suministrador del servicio considere las necesidades del cliente e inviertan en elementos que se 324 . no es ocioso invertir en una buena selección y capacitación del personal. mano de obra especializada (plomería.odontólogos han eliminado el tiempo ocioso incorporando otro sillón que utilizan para ir anestesiando a otros pacientes mientras ellos trabajan con otros. Cuando un avión viaja con asientos vacíos. donde sea posible. cabe analizar aquellos que se basan en equipo automático (lavaderos) y aquellos que requieren especialización (aviones. cuándo y dónde. Por ello. En los servicios basados en el equipo. cuando fluctúa y tiene picos. El valor del servicio solo existe en el punto de prestación. pero un piloto sí necesita un avión. simplemente porque ellos no pueden recuperar el tiempo perdido. los hoteles y bancos pueden dar fe de ello. es imposible recuperar esa ausencia. Además se debe monitorear permanentemente la satisfacción del cliente con el fin de detectar y corregir el mal servicio. Clasificaciones de los servicios: Pueden clasificarse de varias maneras: ¿Están basados en las personas o en el equipo? Un psiquiatra no necesita equipo. Dentro de los servicios basados en las personas distinguimos: aquellos que implican a profesionales. tales como los cines de matinee e implementar sistemas de reservaciones. algo se pueden intentar para disminuir estos efectos: Fijación de precios diferenciales (en Europa hay temporada alta y baja con precios muy diferentes).

No cobra lo mismo un médico a un paciente particular que a uno que viene de parte del Banco de la Nación a realizarse un chequeo anual. mantener o modificar las actitudes y la conducta del público meta hacia determinadas empresas. en atención a dos magnitudes: prestigio y visibilidad de la imagen. La firma que se encuentra en el cuadrante de mala reputación y poca visibilidad. Esto puede llevar años. No nos referimos a aquí a las actividades necesarias para vender productos. El tema 325 . Se la considera como una mala prestadora de servicios y todo el mundo lo sabe. Esto exige evaluar la imagen actual y elaborar un plan de trabajo. Pasa en salones de belleza. consultorios médicos. sino aquellas emprendidas para "vender" a la organización misma. pero es poco reconocida: necesita hechos que difundan su prestigio. estratificadas en dos niveles de intensidad.constituyan en "un servicio aumentado". Debe mantener un perfil bajo y mejorar su calidad y recién después intentar comunicar los hechos. debe actuarse a la inversa. pero nunca. El centro de atención pasa de los productos a la Empresa misa. ¿Qué pasa con los motivos que tiene el cliente para hacer la compra? Puede ser que satisfaga una necesidad personal o una necesidad de negocio. El mejor curso de acción es reducir su visibilidad y luego mejorar sus estándares de calidad. Marketing de Organizaciones El marketing de organizaciones describe las actividades emprendidas para crear. tiene una situación complicada pero no tan grave. ya proporcionando accesorios de alegría o tranquilizadores. Una primera aproximación es definir cuatro cuadrantes. alta y baja. Las buenas palabras siempre siguen a los buenos hechos. junto a muchos más. En este caso la implicancia es respecto de la fijación del precio del servicio. La que está en el cuadrante 2 está bien conceptuada. Nunca. tal como se muestra en la página siguiente. Visibilidad Alta Alta Reputación Baja 4 3 1 Baja 2 La empresas que se ubica en el cuadrante 1 está en excelente posición por que es bien vista por una gran cantidad de públicos. La empresa 4 está decididamente en mala posición.

Es vista como razonablemente amigable y de fortaleza media. El estudio se efectuó sobre un mercado juvenil. Con al atributo 2 hay una sensación difusa. Industrial Cervecera. Los atributos que se determinan son explicitados en términos de ejes de oposición. los nº s. 1 Empresa Local Innovadora Amigable Débil Rápida Grande Pasiva Con conocimientos Integrada al medio * * * * * * * 2 3 4 5 6 7 Empresa foránea No innovadora No amigable Fuerte Lenta Pequeña Activa Sin conocimiento No integrada Es un Empresa que es vista como salteña. los nº s. La gente coloca una marca en cada escala de acuerdo con la impresión del grado en el que el objeto posea ese atributo. La muestra define un importante porcentaje (16%) muy carca del polo "foráneo". 3 y 5 si están escasamente relacionados con los extremos y el nº 4 es considerado indiferente).de la mala imagen de empresas es como la gordura: cuesta muy poco alcanzarla y lleva un gran sacrificio volver al estado anterior. 2 y 6 significan que el pensamiento se acerca uno de los extremos. debido quizás a que la pregunta no fue bine planteada o entendida. (La publicidad gira alrededor de un film donde actúan Los Chalchaleros y la frase es "auténticamente nuestra"). tal como se muestra en un estudio efectuado por nuestro estudio acerca de la imagen de la Cía. siendo los extremos los que más se acercan al polo de atributos. quizás porque ese ha sido el objetivo principal de la comunicación. Otro método habitualmente usado es el llamado "diferencial semántico". Industrial a investigar la composición cuanticualitativa de ese segmento para accionar. se determina un "perfil de imagen". sin consenso. Luego se efectúa un promedio por atributo y en atención al punto que se fija. que implica la elaboración de una lista apropiada de atributos que describen el objeto. estudiantes universitarios y los resultados fueron los que se muestran a continuación: (la escala de percepción del atributo se dividió en 7 niveles. debido a 326 . lo que debiera llevar a los directivos de la Cía. quizás como efecto sombrilla de las empresas salteñas y con sensación difusa respecto de los conocimientos. siempre que se le asigne a ese atributo una importancia relevante. fabricante de los productos Cerveza Salta y Agua Palau. como poco activa. pero no demasiado. Es apreciada como poco activa.

que sus directivos tienen un perfil bajo (no ocurre lo mismo con Dinar. faltaría definir el perfil deseado de imagen y trabajar sobre las diferencias que se detecten. por ejemplo). Por último. 327 . Está conceptuada como altamente integrada la medio.

. a su juicio. d. 3.Un lugar de Turismo.Efectúe un listado de por lo menos seis (6) características que Ud.. b. 328 ..Un servicio de Hotel..Actividad Nº 20 1..Proponga un listado de atributos que pueden ser relacionados para estudiar el perfil de imágen de la Provincia de Jujuy..Un shampoo.Determine. 2. pueda identificar de los siguientes productos: a. c. Marcas e Isologos").Leche pasteurizada en sachet. cuáles son las características determinantes de los productos de la preguna anterior.Escoja una marca determinada para cada uno de los productos o servicios de las preguntas anteriores y elabore un cuadro similar al de la página 49 ("Ejemplos de la realción Productos. 4...

Alcance e importancia del desarrollo del producto. se estima que durante el último período de 10 años de General Foods gastó más de U$S 50 millones sólo en investigación comercial de nuevos productos. en el contenido. y con frecuencia son los que más contribuyen a las utilidades totales de esos negocios. los nuevos productos son en gran medida una fuente de crecimiento.. 329 . En muchas Empresas. adquisiciones de productos o productos verdaderamente originales e innovadores. Varios estudios de los nuevos producto alimenticios señalan la magnitud de los costos que se relacionan con el desarrollo de nuevos productos. podemos considerar que el fracaso del nuevo producto ocurre cuando éste se queda corto en las expectativas o cuando no logra los objetivos de las ventas a un costo aceptable. o en el empaque) o de un artículo realmente innovador. réplicas de los productos de los competidores. Tasas de fracaso y riesgo en los nuevos productos Diferentes investigadores han calculado el porcentaje de fracaso relacionado con los nuevos productos. en 3M se espera cada división obtenga el 25 por ciento de las ventas anuales de los productos que no existían 5 años antes. Por ejemplo. pero las compañías de ropa e industrias textiles pueden gastar menos de la mitad del uno por ciento en la investigación y desarrollo de nuevos productos. fracaso es un término relativo que puede indicar desde la bancarrota de la Sociedad hasta diferencias moderadas con relación a los resultados esperados. Sin embargo.1. Aunque el término fracaso conlleva muchos significados. Se ha dicho que en todas partes entre el 33 y el 98 por ciento de los nuevos productos introducidos no alcanzan el éxito comercial. Algunas Empresas farmacéuticas y electrónicas pueden gastar más del 10 por ciento de los ingresos por ventas. Cualquier producto que los consumidores consideren como una adición a las alternativas disponibles podría considerarse como un nuevo producto. Concepto de Nuevo Producto. Claro que la proporción entre los gastos del desarrollo del producto y las ventas totales varían de una industria o compañía a otra. desde el punto de vista de la Empresa.Unidad VIII Desarrollo de Nuevos Productos 8. se requieren las mimas decisiones de gerencia. los nuevos productos son aquellos que también son nuevos para ella y pueden incluir grandes modificaciones de los productos ya existentes. Sin embargo. Sea que se trate de una modificación en un producto existente (en la forma. Por ejemplo.

Más explícitamente. puede ser difícil de superar.Los fracasos de Comercialización perjudican otras dependencias de las organizaciones.El efecto de errores anteriores es acumulativo. Este tipo de programa se puede necesitar para ejecutar una estrategia de Marketing de retención del cliente. los consumidores están ampliamente expuestos a las ofertas de nuevos productos. Estos programas son: 1.4. Debido a los avances en la tecnología de las comunicaciones. Por otra parte.. Programas de diversificación. 2. se debe establecer claramente el objetivo del producto.. pueden existir cuatro clases básicas de programas de desarrollo del producto. Este objetivo puede alcanzarse rediseñando o reformulando el producto de manera que ofrezca nuevos beneficios o se mejore la calidad. enfrentar la aceptación del producto. los programas de modificaciones del producto pueden aumentar las ventas simplemente esti- 330 . la necesidad de incrementar la tasa de éxito de nuevos productos se está haciendo más importante por varias razones: 1. Programas de productos complementarios. con el aumento de la competencia (especialmente de empresas internacionales) se han incrementado los costos de un Marketing exitoso para los nuevos productos. o utilizando empaques múltiples para reducir las oportunidades de los competidores. Las actividades de desarrollo del nuevo producto radican cada vez más en la habilidad del personal de Marketing para prestar asesaría correcta sobre las oportunidades del mercado. Por otra parte. más compleja llega a ser la introducción de nuevos productos y se requerirá más tiempo para corregir cualquier reacción negativa de los consumidores. lo que inhibe la creatividad y la confianza y lleva a problemas de motivación y relaciones tensas dentro de la empresa. 8. ya no es posible hacer inversiones pequeñas en un nuevo producto. (1) Programas de modificación de la línea del producto Las modificaciones de la línea de producto existente generalmente responden al objetivo de aumentar las ventas de la línea actual.3. Programas de extensión de la línea del producto..2. Con el incremento de los costos de desarrollo. cuanto más grande sea la Empresa..Programas de modificación de la línea del producto.2. Además. cada uno de ellos diseñado para cumplir objetivos específicos.Objetivos del desarrollo del producto Para encaminar bien las decisiones de desarrollo del producto. Una asesaría de Marketing deficiente con frecuencia produce miedo al fracaso. el efecto negativo del despliegue de los fracasos del producto tanto sobre las imágenes de las líneas de productos existentes como sobre futuros productos. sumando a una alta tasa de inflación.En el ambiente del Marketing de hoy. 3.El costo de los fracasos está aumentado. con el fin de satisfacer las necesidades cambiantes del comprador.

a pesar de que se había pensado que este modelo había sido diseñado para alcanzar un nuevo segmento del mercado. Esto significa que tal programa puede ser empleado para captar clientes de los competidores en los segmentos donde una empresa no tiene oferta. encontró que el 70% de las ventas de ese modelo en el primer año provenía de compradores que habían adquirido otro producto de la Ford. dichas extensiones en la línea de producto en cierta forma serán siempre sustitutos parciales de los productos existentes porque cumplen funciones similares. para cámaras fotográficas permite que el cliente la utilice en más ocasiones. (4) Programas de diversificación Como vimos en el módulo 1. Los complementos realzan las ventas de productos existentes en la medida en que aumentan la aceptación o utilización de los productos existentes. Los programas de diversificación generalmente se diseñan para asegurar una compañía en nuevos mercados a fin de que alcance objetivos tales como nuevas oportunidades de crecimiento o estabilidad en su ventas. y aún los más pequeños cambios en los empaques pueden llevar a un consumo más acelerado del producto. la diversificación es una política consistente en agregar nuevos productos para atender nuevos mercados. También se puede introducir un producto complementario solo para aprovechar la marca de la compañía. En ambos casos. se debe crear un producto completamente nuevo.mulando la demanda primaria al incrementar la tasa de compra. Cuando la Ford introdujo el Escort en el mercado. Estos productos pueden ser desarrollados ya sea para aumentar las ventas de productos existentes o para establecer el crecimiento de ventas en mercados relacionados. (3) Programas de productos complementarios Productos complementarios son aquellos que generalmente se usan en unión de productos existentes. o para estimular la demanda entre los no usuarios actuales de una forma de productos. sin contar con la mejoría en la calidad de las fotografías). 331 . Los cambios importantes en el diseño pueden dar como resultado una tasa más rápida de sustitución para los bienes duraderos. (por ejemplo un flash. con características que lo hagan diferente a los productos que actualmente se ofrecen. (2) Programas de extensión de la línea del producto El objetivo de la extensión de la línea de producto es alcanzar un nuevo segmento de un mercado. la imagen o la fuerza de ventas en la generación de nuevas oportunidades de crecimiento. Sin embargo.

. 8. la mayoría de las empresas con un apreciable nivel de actividad del nuevo producto intentan un proceso lógico y secuencial. Guillette intentó ejecutar (con éxito variable) los siguientes programas: Modificación del producto Extensión de la línea del producto Productos complementarios Diversificación Trac II con nuevas cuchillas "micro suaves" La cuchilla de afeitar Daisy para mujeres La espuma de afeitar Gillete El encendedor desechable Gillette. como el que se describe en la figura que sigue: Objetivos del desarrollo del producto Generación de la idea Selección Prueba del concepto Análisis de la factibilidad técnica Prueba del producto Análisis de la Rentabilidad Pruebas de Mercado Introducción al Mercado 332 . sean del tipo que sean. Cada paso en el proceso de desarrollo del producto. que se describirá en la próxima sección de este capítulo se debe ejecutar con un completo análisis del papel que se espera desempeñe el producto en las estrategias corporativas y de marketing.3.Proceso de desarrollo del producto Aunque los procesos particulares utilizados en la ejecución de los programas de desarrollo del producto varían entre las organizaciones.La importancia de los objetivos del desarrollo del producto En todo momento una Empresa puede utilizar programas múltiples para alcanzar diferentes objetivos de desarrollo del producto. Los gerentes deben articular claramente los objetivos propuestos. Por ejemplo.

Supongamos por ejemplo que un productor de bebidas gaseosas ha percibido la necesidad de desarrollar un refresco para un nuevo segmento. es esencial conocer las ventas que tendrá para los compradores potenciales. para evaluar la comerciabilidad general de la idea del nuevo producto. se debe establecer un enfoque sistemático para buscar ideas que satisfagan los objetivos primarios en el momento actual. El personal de producción puede sugerir modificaciones del producto a partir de los procesos alternativos de producción. Pero la recolección de información requiere tiempo y es costosa. al disponer de un método formalizado. El concepto de producto sencillamente consiste en una definición de la idea del mismo que incluya claramente los beneficios particulares que proporcionará o las características del producto o ambas cosas. tanto mejor. El personal de investigación y desarrollo (I & D) puede ofrecer sugerencias de nuevos productos con base en la tecnología desarrollada en el laboratorio. mientras se desarrolla información adicional. las ideas menos atrayentes del nuevo producto generalmente puede ser desechadas antes de que los directorios gasten demasiado tiempo y dinero. los gerentes necestian información sobre costos y demanda. Este sistema debe abarcar los objetivos de desarrollo del producto de la empresa. Utilizando un enfoque secuencial. generalmente es conveniente establecer un sistema formal para genera alternativas de nuevos productos. la gerencia de Marketing y la gerencia de Producción. refres- 333 . La definición del concepto de producto ayudará a aclarar estas ventajas. Un elemento crítico en el proceso de generación de la idea es el desarrollo del concepto del nuevo producto. Es decir. Además. Las ideas de modificación del producto y de la línea de producto deben ser responsabilidad fundamental de la Investigación Comercial. Sin embargo. para decidir si se trae al mercado una idea del nuevo producto.El propósito de un método estructurado es suministrar un mecanismo de evaluación de la idea de un nuevo producto a intervalos dados. de los productos de la competencia o de las pautas de uso de los compradores. Por consiguiente. y si se enuncian las características tecnológicas del producto. los gerentes están menos expuestos a omitir diferentes tipos de información importante en su deseo de colocar el producto en el mercado lo más pronto posible. Los investigadores de mercados y otros gerentes de Marketing pueden identificar oportunidades de nuevos productos mediante el examen de nuevos segmentos del mercado. el nuevo producto debe ser una bebida suave. Generación de la idea Las ideas de nuevos productos pueden proceder de diversas fuentes. De acuerdo con los resultados de la investigación. Aunque se podrían considerar todas las fuentes de ideas creativas. La fuerza de ventas o los distribuidores pueden hacer sugerencias con base en su conocimiento de las necesidades de los clientes. se podría establecer una comisión con miembros de investigación y desarrollo y hacer una planeación a largo plazo. si la diversificación es un objetivo primario. Es decir.

se identificó el porcentaje de la muestra que percibía una deficiencia en cada beneficio. si se encuentran amplias deficiencias de beneficios (aún cuando el beneficio no sea deseado de forma general) probablemente hay un segmento del mercado inexplotado. preferiblemente sobre la base de segmento por segmento. por ejemplo. pero no muy dulce. 76 63 61 59 58 54 35 % de la muestra que observa deficiencias 32 28 26 41 34 62 56 A. Aun cuando el desarrollo del concepto de un producto se basa principalmente en una innovación tecnológica.C. Fácil de usar y almacenar. cera y manchas.D.- Quita las capas de polvo. En particular. Consideremos por ejemplo.Una bebida suave y estimulante. cuando sea posible se pueden seguir métodos más formales. No deja olores. No deja residuos ni marcas. . Por ejemplo el grupo D incluye beneficios similares: quitar grasa. en las opiniones de los distribuidores y en entrevistas directas que se hagan a los compradores. sería importante definir el concepto desde la perspectiva de los consumidores. porcentaje de beneficios deseables y con deficiencia para un limpiador casero" Grupos de beneficios % de la muestra que desea muchos o alg. para. la compañía podría desarrollar los siguientes conceptos como alternativas de la idea del producto: . Uno de los métodos para desarrollar el concepto de producto es el análisis de la estructura de beneficios. El 59 por ciento de la muestra indicó que estos eran beneficios deseables.E. En consecuencia.cante y estimulante. Se pueden definir nuevas oportunidades analizando los beneficios que la gente desea y midiendo el grado en que son satisfechos por los productos existentes.B. Además. que una compañía está examinando el mercado para un producto de limpieza. de acuerdo a una adecuada evaluación. Quitas manchas en las porcelanas. Como se muestra en la tabla siguiente: "Gupos de Beneficios. muchos entrevistados opinaron que los productos existentes 334 . un resfresco de sabor fuerte. Sin embargo. y un 41 por ciento mostró que los productos actuales eran deficientes en estos beneficios.F. Esta evaluación se puede hacer hasta cierto punto confiando en el equipo de ventas.G. indica que casi la mitad de quienes respondieron deseaban un producto que no tuviera olor desagradable. Suave para las manos y la piel. saber si podrá satisfacer las necesidades reales y si tendrá ventajas competitivas. benefic.Ligeramente agridulce. por consiguiente es importante que la gerencia evalúe exactamente las necesidades de los compradores. Se identificaron siete grupos de beneficios similares y para cada grupo de beneficios se determinó el porcentaje de la muestra que los exigía. La tabla mostrada. Una empresa puede identificar conceptos de productos que probablemente incluyan características determinantes mediante el examen de cada grupo de beneficio en cuanto a deseabilidad y deficiencias. Al desarrollar el concepto. Sin embargo. Quita grasa/cera/manchas.

La prueba del concepto se puede omitir si ya se dispone de un prototipo del producto. El propósito de la prueba del concepto es desarrollar un estimativo más preciso de la aceptación que el concepto competitivos para determinar cuál es el más atractivo. la prueba de concepto puede mostrar muchos aspectos de la demanda del mercado que pueden considerarse antes de desarrollar cualquier prototipo. Selección El proceso de selección generalmente es la etapa de desarrollo del producto que elimina la mayor cantidad de ideas. Prueba del concepto El hecho de que la idea de un producto logre pasar la fase de la selección no significa que con seguridad será comercializado. es si la idea de1producto es consecuente con los objetivos acutales de desarrollo del producto.no ofrecían este beneficio particular. Por ejemplo. Otro asunto importante que se debe examinar en la selección. El propósito de esta etapa es evaluar la deseabilidad general del concepto del producto para la empresa. Para que sea considerado desde Muy Bueno hasta Deficiente. Por lo tanto. Un buen método para seleccionar es preestablecer algunos parámetros a ser considerados y el nivel exigido para obtener una determinada calificación. Es decir que aun cuando el concepto pueda ser considerado como muy bueno para el mercado. pero cuando existe un gran número de conceptos posibles y es grande el costo de construir un prototipo. un parámetro usual es cómo "se acomoda el proyecto en relación a las líneas actuales de productos". la prueba del concepto está diseñada para obtener las reacciones de los compradores potenciales frente a uno o más conceptos hipotéticos del producto. Medio Puede ser adaptado a una línea existente. Las características del producto y sus beneficios se presentan verbalmente o se expli335 . Es decir que aunque otros factores de selección hagan aceptable las buenas ideas. con las condiciones del mercado y con los objetivos de desarrollo de producto. un producto que lo ofreciera gozaría probablemente de una mayor aceptación en un segmento de este mercado. más bien esto solamente indica que el producto parece ser consecuente con los recursos. también puede ser inadecuado para una empresa que carezca de los recursos necesarios para producirlo y comercializarlo. Deficiente No encaja dentro de ninguna línea de pro-producto actual. En particular. su ejecución puede ser rechazada o aplazada si se considera que absorbe los recursos necesarios para alcanzar los objetivos de máxima prioridad. debiera cumplirse que: Muy Bueno Complementa una línea actual que necesita más productos.

Se entrevistan los consumidores potenciales para obtener comentarios acerca de los méritos y desventajas de cada concepto. Cuando existen muchas características y varios niveles para cada una de ellas.¿Cuál de los varios conceptos es el preferido? 4. 3. Por ejemplo. Fundamentalmente. 3. es decir.a. El análisis de factibilidad técnica es el proceso de determinar los requisitos técnicos para diseñar y producir el concepto.Los consumidores los clasifican. tres niveles de potencia..¿Qué problemas de uso se perciben? En ciertas situaciones puede ser difícil hacer comparaciones directas entre los conceptos alternativos.a.Cada par de conceptos se compara y se establece preferencias. es posible que aún aquellos conceptos que permanezcan no se desarrollen hasta la etapa del prototipo.. Factibilidad técnica Como resultado de la prueba de concepto.Sesiones de grupo.Cada marca es clasificada por los clientes en una escala "muy parecida" hasta "no tan parecida". Pregunta 1. si estuviéramos tratando de determinar el concepto preferido para una nueva cortadora de césped.can mediante ayudas visuales. En este punto se considerará la disponibilidad de tecnología. b. podrían considerarse tres niveles de precios. b.¿Qué tan deseable es el concepto para los clientes objetivos? 2... tres anchos de la cuchilla y tres alternativas posibles de velocidades. o se los interroga para clasificar los productos de distintas maneras. 2. el número de combinaciones puede crecer rápidamente. Entonces el número de combinaciones (o conceptos posibles) sería 3x3x3x3... generalmente se encontrará que sólo uno o unos pocos conceptos merecen ser desarrollados.Preguntas abiertas. Sin embargo.Tasa de deseabilidad de los clientes en una escala desde "no deseable" hasta muy deseable. Seguidamente se presentan algunos métodos específicos que pueden ser usados para ayudar a responder las posibles preguntas de las gerencia en esta etapa del proceso de desarrollo del producto.. 4... el tiempo y el costo requerido para desarrollar el producto.¿Qué tan parecido es el concepto para concepto para competir? Método 1.. 81. los gerentes deben resolver tres asuntos en el análisis de factibilidad técnica: 336 .

Cada una de estas clases de información puede tener consecuencias costosas para el marketing del producto. los juicios sobre el alto riesgo del producto y las subsecuentes y costosas modificaciones del producto. Por otra parte. Específicamente. la prueba técnica puede proporcionar información sobre: - La permanencia del producto en los estantes. Los problemas resultantes del uso o consumo inapropiados. publicidad y distribución. Los aspectos de seguridad de los nuevos productos deben incluirse en el proceso de evaluación del planeamiento de nuevo producto. En la medida en que se puedan hacer comparaciones objetivas de las características funcionales con relación a las de los productos existentes. materiales y costo de empaques). confiabilidad y otras características. con base en las informaciones de las pruebas del producto. Calcular la inversión que se requiere para el desarrollo y la producción. La permanencia estimada en los estantes determinará la frecuencia (y costo) de los despachos. también se pueden examinar las opiniones de los compradores sobre el desempeño del producto. Los programas apropiados de mantenimiento. Los principales problemas de uso implicarán costos adicionales en publicidad. Una prueba de esto es que los especialistas en marketin están empleando cada vez más las comparaciones sobre durabilidad. o que solamente puede hacerlo a un costo o nivel de inversión prohibitivo. Por otra parte. Si se determina la factibilidad técnica será necesario realizar consideraciones adicionales sobre diseño y adelantar evaluaciones técnicas. Sin embargo. en las etiquetas o en la información de ventas. Por medio de pruebas técnicas del producto los gerentes pueden examinar el desempeño de un producto bajo diferentes condiciones y pueden obtener información vital para el desarrollo de los programas de ventas. entonces las ventajas significativas se podrán utilizar más efectivamente en los programas promocionales. velocidad. al del nuevo producto. se debe examinar el desempeño del producto. la gerencia posiblemente encuentre que la empresa no puede desarrollar satisfactoriamente el concepto. Estimar los costos unitarios de producción (mano de obra. Las tasas de reemplazo del producto. el desempeño del producto debe examinarse desde la perspectiva del comprador. Y estas opiniones pueden depender de la manera como 337 . Sobre la base de estos estudios. Prueba del producto Cuando se ha desarrollado un prototipo. así se evitarán más tarde el retiro de los productos del mercado.Deben determinar si la empresa puede diseñar un producto que realmente cumpla con el concepto. Los defectos potenciales que requerirán reemplazo. se pueden descubrir innovaciones en seguridad que puedan proporcionar una ventaja competitiva.

338 . el precio y los efectos publicitarios se excluyen).Las pruebas de preferencias se exalos no usuarios. Los siguientes son métodos muy usuales: 1. La tabla precedente ilustra las preguntas básicas diseñadas para contestar este tipo de prueba. entonces se hace necesaria la reformulación.¿Ha sido plasmado el concepto de 1. Preguntas y métodos típicos para la prueba de productos de consumo 1... (Es decir. Estas pruebas se pueden realizar de varias maneras.. Si las descripciones que el usuario haga del producto no corresponden al concepto propuesto. las pruebas de productos de consumo pueden proporcionar un examen sobre si se ha plasmado o no el concepto. y las diferentes técnicas y equipo de lavado pueden originar desviaciones entre los beneficios que los compradores reciben y los beneficios o características planeados en el concepto..¿Cuál es la participación esperada en 2. las pruebas de desempeño del producto por parte del comprador generalmente son una parte importante de las pruebas de productos.Los usuarios clasifican el producto en producto? términos del grado en que cada características del concepto existe en el producto. los consumidores pueden no utilizar el producto de la manera esperada. las pruebas de productos pueden proporcionar un estimativo aproximado de la porción alcanzable del mercado. Por ejemplo. 2.. de la competencia? minan con la marca comunmente utilizada. y no simplemente "desmantelar" las ventas de cualquier producto existente. haciendo que el desempeño difiera del concepto. En consecuencia.Resultados de las pruebas de prefeel mercado con base sólo en las carencia frente a todas las marcas comracterísticas del producto? petidoras.Se llevan a cabo pruebas de comparaciones.Se solicita a los consumidores que utilicen un producto (frecuentemente sin etiqueta) en sus hogares.. Alternativamente. Como lo indica esta tabla. con frecuencia es difícil lograr que todos los consumidores utilicen los detergentes de la misma manera.¿De dónde procederán los clientes de 3. 3. Por último.. se puede establecer el grado en el que el nuevo producto probablemente capte nuevos clientes. Además. 2.cada cliente utiliza el producto. las preferencias generalmente se miden "a ciegas" puesto que la marca. o a los compradores industriales se les solicita que ensayen un producto en su negocio.. a los compradores potenciales se les solicita que consuman o usen el producto en prueba y uno o más productos competidores y que luego hagan comparaciones entre ellos. y los tipos de métodos utilizados en cada caso. basándose solamente en el desempeño del producto. Por ejemplo.

La aceptación del concepto del producto es muy incierta.Análisis de rentabilidad Por ser este tema materia específica de "Costos". Al proporcionar una evidencia adicional sobre la aceptación del nuevo producto por parte del cliente. El producto compite con otros productos en un ambiente de ventas auténtico. sin embargo. la mayoría de los expertos estima que se requieren cuanto menos 6 meses para evaluar sus resultados. Prueba de mercado En la prueba de mercado. Pero la prueba de mercado. No se ofrecen beneficios especiales que induzcan a comprar más que aquellos que podrían estar disponibles posteriormente a una escala nacional. además de tener un alto costo. los resultados de las pruebas de mercado no siempre proyectan resultados nacionales correctos. que en lo posible sea representativa del mercado en el que eventualmente se venderá el producto. puede ser conveniente omitirla. 2.. la prueba de mercado puede ayudar a la gerencia a decidir si descontinúa la idea del producto. Las pruebas de mercado también se pueden utilizar para mejorar la productividad de la mezcla de marketing. disminuir la confianza y la moral de los empleados y causar un efecto negativo sobre la imagen que otros productos han ganado entre los consumidores. recomendamos su tratamiento en cualquiera de los textos usuales de esa disciplina. Además. Aunque la aplicación de la prueba de mercado es muy atractiva. Por consiguiente. También es útil en la determinación del precio específico y los programas promocionales que deben emplearse. 339 . si la modifica o si introduce el producto. lo cual podría poner en peligro las relaciones con los canales de distribución. puede hacer que una empresa de a sus competidores la oportunidad de desarrollar productos equivalentes.. La prueba de mercado tiene varias características diferentes con relación a otros métodos de investigación: La prueba de mercado disminuye el riesgo de un fracaso general. Veamos algunos factores que deberían considerarse al decidir si se debe probar esta técnica de Investigación comercial: A favor: 1.El potencial de ventas es difícil de estimar. hay empresas más conservadoras que las aplican durante 1 o aun 2 años. una empresa ofrece un producto a la venta en un área geográfica limitada.

Es necesario aventajar a los competidores. En primer lugar. Estos métodos 340 . Inconvenientes 1.3.Se requiere una inversión mayor para fabricar el producto en una escala completa.El precio básico. 5. La introducción también debe hacerse en el momento oportuno. en 1990 cerca del 40 por ciento de todos los productos que llegaron a la etapa de la prueba de mercado fracasaron en el logro de los objetivos de ventas en esta etapa. 4.. No obstante la creciente sofisticación de las pruebas de concepto y de producto. se deben desarrollar y coordinar otras decisiones (las referentes a precios. los empaques y los atractivos comunicacionales aún están en consideración. promoción de ventas. 8.. si la demanda es estacional.Los costos para conocer la reacción del mercado y de prueba son difíciles de estimar. A pesar de sus inconvenientes.. En particular. Esto le permitirá a la empresa obtener una alta tasa de prueba y de ventas tempranas.. se necesitan muchas decisiones claves. de suerte que los distribuidores tengan adecuados niveles de inventario para cuando empiecen las campañas comunicacionales introductorias. la prueba de mercado puede reducir los riesgos y el costo del fracaso. 2. porque el producto puede ser aventajado con facilidad. debe evaluarse cuidadosamente el momento de la introducción.. Segundo.. 3.Alternativas para el desarrollo interno El desarrollo interno del producto es sólo una forma de expandir la línea de producto. Introducción al mercado Algunas empresas gastan tanto tiempo y esfuerzo en el desarrollo de un producto.4. es generalmente más apropiado introducir el producto durante períodos pico. Las empresas también pueden expandir sus líneas de producto mediante la adquisición de los productos de otras empresas.Los precios alternativos. publicidad. que descuidan el planeamiento requerido para llevar con éxito el producto al mercado. ventas y actitudes de distribución).El producto tendrá un ciclo de vida breve.. o utilizando una licencia para comercializar productos que han sido desarrollados y fabricados por otras empresas. el empaque y los atractivos comunicaciones están bien establecidos. ayudando así a compensar los altos costos de introducción. Para desarrollar un plan de introducción de un producto.

ahorran tiempo a la compañía. además de aquellos problemas que afecten la moral de los funcionarios. la tecnología o las habilidades de producción requeridas para penetrar en un mercado. En general. de capacidad o de recursos financieros puedan limitar la efectividad de cualquiera de los esfuerzos internos. Uno de los principales riesgos de las adquisiciones es el de que los recursos humanos de la empresa adquirida no se integren de manera efectiva a la empresa que hace la adquisición. se pueden aumentar las posibilidades de tener éxito si se recurre a estos instrumentos. una empresa debe evitar compromisos de pagar una tecnología que es útil sólo marginalmente. si se desea una administración exitosa de los productos adquiridos por la empresa. En lo posible se deben evitar. tanto la adquisición como la licencia debe ejecutarse con cuidado. Tercera. las licencias o adquisición de los recursos de otras compañía pueden ser la única alternativa viable disponible. y todos los problemas operacionales. Primera. La adquisición de compañías mediante la compra directa o mediante el intercambio de garantías pueden parecer costosa. Ejecución de los programas de adquisición y licencia Al planear la adquisición de productos. Segunda. 341 . pero no lo es si se la compara con el costo futuro de crear una nueva instalación de producción durante un período inflacionario. una empresa debe definir claramente la responsabilidad de coordinar el proceso. Sin embargo. Si la disponibilidad de tiempo es un factor clave. En el caso de las licencias. Deben establecerse los objetivos específicos para los nuevos productos. si una empresa no está familiarizada con la administración. Ventajas de las licencias y adquisiciones Las licencias y adquisiciones presentan tres ventajas importantes. las adquisiciones o licencias pueden ser menos costosas que la expansión interna. o que puede llegar a ser obsoleta con corto tiempo. deben generarse y seleccionarse nuevas ideas y debe establecerse la factibilidad técnica. una pobre coordinación. así como la instrucción y puesta en marcha de las instalaciones de producción se conviertan en obstáculos para entrar exitosamente al mercado. Además. la gerencia debe seguir una secuencia similar a la utilizada para el desarrollo interno del producto.probablemente son más utilizados cuando el objetivo de desarrollo del producto es la diversificación o cuando una escasez de tiempo. En las industrias es frecuente que el tiempo necesario para la investigación. Organizaciones para nuevos productos Puesto que el proceso de desarrollo del producto implica muchas etapas. el costo de construir la participación en el mercado puede ser mucho mayor que el costo de adquirir marcas que ya tiene posiciones establecidas en el mercado.

la Comisión del nuevo producto servirá como equipo de trabajo especializado que puede resolver ese tipo de asuntos. El departamento del nuevo producto En una empresa multidivisional es frecuente encontrar un departamento de nuevos productos. El equipo de nuevos negocios. La Comisión del nuevo producto Las comisiones de nuevos productos están conformadas por miembros de varios departamentos o divisiones que se ocupen de algún aspecto del desarrollo de productos.El departamento del nuevo producto. Generalmente. será más apropiado donde la diversificación sea un objeto fundamental de desarrollo del producto. si se debe resolver un aspecto importante de factibilidad técnica. los recursos y los objetivos de desarrollo del producto determinan generalmente el tipo de organización que se seleccione para el nuevo producto. un departamento de nuevos productos será económicamente factible sólo en organizaciones con un nivel muy alto de actividad de desarrollo del producto. En realidad. hasta la introducción del nuevo producto. Las actividades de esta Comisión de nuevo producto son amplias porque tienen la ventaja de emplear la experiencia e ideas de personas claves en las organizaciones.3.existen cuatro clases de unidades organizacionales que se pueden encargar de coordinar este proceso: 1. En cambio. el departamento de nuevos productos dirige y coordina todas las etapas del proceso (o al menos todas las etapas posteriores a la selección). Además. Además. Estas comisiones generalmente se emplean para revistar y hacer recomendaciones sobre un aspecto en particular. El gerente de producto. como el departamento está organizacionalmente separado de la gerencia de productos existentes.2. de tal manera que la duplicación de tareas y actividades entre las divisiones sea mínima. o si se necesita evaluar un importante compromiso de alto riesgo financiero. el tamaño de la empresa. Por ejemplo. no es muy apropiado para los programas de extensión o modificación de la línea de productos. Como resultado lógico. esta persona debe estar en contacto con el vicepresidente o vicepresidente ejecutivo. debido a su naturaleza temporal sólo se emplea cuando se necesita y puede 342 . Para que tal disposición sea efectiva. En efecto.4. el gerente de este departamento debe ocupar una posición de alto nivel en la organización. Esta unidad organizacional tiene autoridad centralizadas para la toma de decisiones acerca del nuevo producto. La Comisión del nuevo producto.

Por consiguiente. como por otra parte tienen un interés válido en estos productos. estos gerentes deberían ser los más sepan de la probabilidad de éxito de las modificaciones y extensiones de la línea de producto. y puesto que están libres de la presión del tiempo y de responsabilidades de conflicto. El director del equipo generalmente tiene la autoridad para tomar decisiones importantes con respecto a nuevos negocios y presenta sus informes al jefe ejecutivo. Estos gerentes normalmente están bajo la orientación de un gerente de Marketing. Un gerente de producto de una importante empresa farmacéutica describió así las cualidades y habilidades necesarias acerca de su función: "La cualidad más importante es la habilidad para actuar como un generalista más que como un especialista. En este caso. En algunas organizaciones. finanzas y marketing. también pueden ser excesivamente. sus decisiones deben ser observadas y revisadas por gerentes de mercadeo o de mayor nivel. tales como los programas de diversificación que exigen grandes inversiones de capital. distribución y ventas". entre las principales funciones del gerente de producto están el analizar el mercado y coordinar las estrategias y programas de marketing. será el método más apropiado en empresas que tengan una actividad de desarrollo de producto limitada. producción. optimistas acerca del éxito de tales programas. La gerencia de producto es una posición de conocimiento exhaustivo sobre el producto. en las que cada gerente de marca es responsable de una de ellas.ser conformada por miembros que gozan de prestigio por sus aportes a la empresa. generalmente es el más factible para esfuerzos de desarrollo del producto en gran escala. Aun cuando pueden tener un buen nivel de autoridad sobre las decisiones relacionadas con los productos a su cargo. el campo en el que debe trabajar. Sus miembros son representantes de varios áreas funcionales tales como ingeniería. 343 . Debido al tiempo y al costo que este método implica. Puesto que la naturaleza del cargo es dedicarse a un solo producto o a una sola línea de producto. esta posición generalmente es de nivel intermedio. las leyes. Por consiguiente. o de un vicepresidente de esa disciplina. a menudo pueden ser más creativos e innovadores. El gerente de producto Los gerentes de producto son especialistas en el manejo de mercados particulares y se ocupan del desempeño de los productos o líneas de productos que sirven a aquellos mercados. Los miembros de este equipo son considerados semipermanentes por dirigir el proceso de desarrollo del producto hasta su culminación. El equipo de nuevos negocios Los equipos de nuevos negocios son grupos que han sido organizacionalmente separados del resto de la organización. normas y reglamentos que gobiernan su producto y además conocer sobre los procesos de producción. a tales gerentes se les conoce como gerentes de producto. Sin embargo.

2. Elabore un documento de trabajo basado en el esquema de pág. 332 "La importancia de los objetivos del desarrollo del producto" y la política de nuevos productos que Ud.. por ejemplo). 338. 344 . percibe de una empresa como Serenísima" (para lo cual tendrá que estar atento en los supermercados o leer alguna revista de la materia (El Publicitario. lo consultan acerca de las posibilidades que tiene en el NOA una Empresa de Turismo de Europa que está dispuesta a comercializar contingentes de viajantes en el llamado Turismo de aventura en distintos lugares de esa región.Actividad Nº 21 1.Imagínese que a Ud.Haga un parangón entre lo explicado en pág.. actualizada.

en su totalidad generalmente la fijación de precios debe hacerse en coordinación con otros programas (especialmente la publicidad y la venta personal).. aunque rara vez la fijación de un precio mayor atrae a tales compradores. A medida que los precios más bajos incrementan la capacidad o disponibilidad de compra para una forma de producto... la fijación de precios se puede emplear para ejecutar una estrategia de retención del mercado. Especialmente en el caso de las vacas lecheras y los perros.Captar nuevos clientes interesados en la calidad.1.. En este caso.Captar nuevos clientes interesados en los precios. este objetivo sólo se alcanzará si no se presenta una reacción competitiva en el precio.Incrementar la demanda entre no usuarios. Si el precio es el principal o el único instrumento para incrementar la participación en el mercado. 3. sólo para los clientes actuales que sean altamente rentables para la empresa. En consecuencia. el objetivo del producto será la rentabilidad.Retener a todos los clientes actuales. Si los precios más bajos hacen que los usuarios actuales de la forma del producto aumente su consumo o la reemplacen más rápidamente.Incrementar la tasa de compra para una forma de producto.Objetivos de la fijación de precios Puesto que el precio puede estar directamente relacionado con cada tipo de estrategia de marketing. puede surgir la pregunta: "¿No es la rentabilidad un importante objetivo de la fijación del precio?" 345 . el objetivo de la fijación de precios debe reflejar claramente la estrategia que ha sido seleccionada. entrarán nuevos clientes al mercado. 6. 4. 2. Para lograr este objetivo. entonces se incrementará la demanda primaria. los gerentes deben especificar cuál de los siguientes.Unidad IX Programas de Fijación de Precios 9. Si la participación en el mercado es particularmente importante. Por lo tanto.. puede ser apropiada la competencia cabeza a cabeza -especialmente para los niños problema de baja participación con el mercado. aunque los competidores hagan severos recortes en los precios. Después de haber establecido la relación directa que existe entre el precio y la rentabilidad.. Sin embargo. los gerentes desearán. es el objetivo de la fijación de precios: 1.. conservar los clientes (a cualquier precio. por lo menos a corto plazo). por encima de todo. éstos podrían ser enfrentados o se podrían evitar trasladar a los clientes los incrementos en los costos.Retener a los clientes rentables. por encima del volumen y la participación en el mercado. 5. En algunas situaciones los compradores miran el precio como indicador de la calidad.

Es decir. estamos analizando el impacto que tiene un cambio en los precios sobre el ingreso total.Por supuesto. la elasticidad de un cambio en el precio (P2) se calcula de la siguiente manera: Q2-Q1 1/2 (Q2 + Q1) e= P2-P1 1/2 (P2 + P1) Si se puede calcular la medida de la elasticidad e. es necesario comprender la productividad de un cambio en el precio. el programa de fijación de precios debe arrojar un nivel de precios que logre el objetivo de precio (y de este modo ayuda a ejecutar la estrategia de marketing).. 9. la rentabilidad a corto o largo plazo es siempre un objetivo para cualquier producto. la elasticidad precio no es simplemente otro manera de expresar la sensibilidad del precio. no solamente cambian las ventas unitarias. los gerentes deben tener alguna comprensión de la elasticidad/precio de la demanda. la elasticidad precios de la demanda se mide por el porcentaje de cambio en la cantidad. entonces la gerencia puede predecir el impacto del cambio en el precio sobre el ingreso. Dado un precio inicial P1 y una cantidad inicial Q1. Si un cambio en el precio causa un cambio en las ventas unitarias. tal como se indica en la tabla que sigue: 346 . Es decir. Más específicamente. y que al mismo tiempo asegure el logro de la contribución esperada del producto. sino que también cambian los ingresos por tales ventas. la gerencia también puede evaluar las consecuencias sobre la rentabilidad. en función de un cambio en las ventas. Pero cuando utilizamos el término "elasticidad precio". Cuando el precio cambia. El término "elasticidad/precio de la demanda" explícitamente toma esto en cuenta. el propósito es identificar el tipo específico del impacto sobre la demanda que la gerencia desea lograr por medio del precio. Con el propósito de desarrollar exitosamente este tipo de programa. Es decir. Pero al establecer un objetivo en la fijación de precios. tanto en la demanda primaria como en la secundaria. Después de haber calculado el nivel de precios que cumpla con el objetivo de la fijación de precios.2. entonces podemos decir que la demanda es en cierta forma sensible al precio. el precio tiene un doble impacto sobre las ventas. los gerentes primero que todo deben ser capaces de evaluar la productividad de las ventas a un nivel de precios. Sin embargo. Es decir. a diferencia de otras relaciones de productividad.Elasticidad del precio de la demanda Desde una perspectiva de marketing. dividido por el porcentaje de cambio en el precio. la utilidad de cualquier programa de fijación de precios dependerá del impacto de la decisión sobre precios.

Si la elasticidad es -1 o menor (por ejemplo. al mismo tiempo la demanda de la compañía puede ser elástica........ La elasticidad de la empresa indica la disposición de los clientes a cambiar de marca o de proveedor (o de los clientes nuevos a elegir un proveedor) sobre la base del precio.......... y un incremento (decremento) en el precio dará como resultado un incremento (decremento) en el ingreso.. Elasticidad del mercado contra elasticidad de la Empresa La elasticidad del mercado indica cómo responde la demanda primaria total a un cambio en el precio promedio de todos los competidores.... aun si se rebajaran todos los precios. Sin embargo... es difícil para los gerentes desarrollar una estimación precisa y confiable de la elasticidad......... -2 ó -3)........... Observemos que la diferencia entre los dos tipos de elasticidad está directamente relacionada con los dos tipos principales de estrategias de marketing. Inelástica Elasticidad unitaria Elástica Incremento Sin cambio Decremento Decremento Sin cambio Incremento Observemos que el número que debemos tener en mente es -1... Los economistas señalan la sal de mesa como un ejemplo de los productos que presentan esta importante diferenciación.... Es decir... debido a que los compradores podrían ser muy sensibles a las diferencias de precios de la competencia. De tal forma que aún cuando la demanda del mercado fuera inelástica....... esto permite a la gerencia comprender el impacto en la utilidad debido a un cambio en el precio con respecto al ingreso.. Sin embargo.... que el 347 ........ Pero cuando es posible determinar si e es mayor que -1 ó menor que -1. en la práctica..... Este punto es muy importante porque. es probable que ese producto obtenga una mayor participación en el mercado.... De igual manera. entonces la demanda no es sensible al precio...... puesto que la gente no puede consumir más.. La demanda del mercado para la sal de mesa es inelástica..Efectos sobre los intresos totales de un Varlo de e . ... si la elasticidad es mayor que -1 (por ejemplo -1/2 ó 1)... el intentar desarrollar un estimativo de la elasticidad. y el cambio en el ingreso será en dirección opuesta a la dirección (incremento o decremento) del cambio en el precio........... los gerentes deberían reconocer que realmente existen dos tipos de elasticidad precio: las elasticidad de la demanda del mercado y la elasticidad de la demanda de la empresa (o de la marca)... . e -1 e = -1 e -1 Tipo de Elasticidad Incremento en el precio Disminución de precio .......... entonces la demanda es muy sensible al precio..... si un productor baja su precio..

los gerentes deben examinar dos tipos de factores: factores de proceso de compra y factores competitivos.La diferencia en el precio es suficientemente grande como para ser observada pero está dentro de un nivel de precios aceptable. Factores de proceso de compra. La demanda selectiva puede ser estimulada por el precio sólo si la demanda de la empresa (o de la marca) es elástica... 5..... 3. 5.El proveedor. los precios más bajos pueden ser un mecanismo para captar nuevos compradores.Las preferencias de marca no están bien establecidas. Los gerentes pueden obtener más claridad sobre la elasticidad del mercado y de la demanda de la empresa. Presentamos algunos factores del proceso de compra que sugieren que la demanda de la compañía o de la marca es elástica: 1.Sólo un pequeño porcentaje de los compradores potenciales compran o poseen actualmente el producto en razón del precio. 4. el abastecedor o la marca pueden ser cambiados fácil y rápidamente. de manera que el precio bajo es un beneficio muy importante. 348 . examinando los factores del proceso de compra que podrían sugerir que probablemente la demanda del mercado es elástica...Existen muchas formas o clases de productos alternativos que pueden sustituir el producto. 2.. 3.La demanda de la Empresa compradora del producto es elástica con respecto al precio. Para poder juzgar los niveles de la elasticidad del mercado y de la elasticidad de la compañía.precio puede aumentar la demanda primaria solamente si la demanda del mercado es elástica.La tasa de consumo o la de reemplazo se puede incrementar con precios más bajos..El producto representa un porcentaje relativamente alto del ingreso o de las compras del usuario.El riesgo económico percibido es relativamente alto en comparación con otros riesgos percibidos. el comprador puede bajar los precios al producto final y se incrementará la demanda.Se perciben pequeñas diferencias en la calidad. De igual manera. si la cantidad de compradores potenciales es superior a la cantidad de personas que realmente compran la forma de producto. 2. de tal forma que si la Empresa baja los precios. Factores que sugieren una demanda elástica del mercado 1. 4.

el precio de referencia es más un promedio de precios que un precio exacto. o en su conocimiento sobre precios o en ambos. 4. en un intento de aumentar la tasa de prueba de comidas rápidas. demasiado alto o justo. La implicación del concepto de precio de referencia es que existe una región de indiferencia alrededor del precio de referencia. un nuevo precio que se ubique a gran distancia del nivel normal. 3. o a que cambien de marca de tomates enlatados. Por ejemplo.Los consumidores también pueden analizar el nivel normal de precios para cada nivel de calidad. Es decir.. antes de calcular la elasticidad. el precio probablemente es un atributo determinante o potencialmente determinante.Los compradores están dispuestos a pagar límites máximos y mínimos con respecto al precio. se debe tener más en cuenta el cambio en el precio. En particular la investigación sugiere que: 1. Además.. éste generalmente es considerado aceptable como sustituto de las alternativas existentes en ese nivel de calidad. los gerentes deben examinar cada uno de los factores del proceso de compra en los segmentos objetivos seleccionados en la estrategia de marketing.Los compradores tiene precios de referencia para cada nivel perceptible de calidad en un categoría de producto. En estas situaciones. en la mayoría de los mercados la demanda será elástica para algunos segmentos e inelástica para otros. Por otra parte. se requiere un cambio mucho mayor en el precio para inducir a los clientes a que cambien de banco. es más probable que la demanda sea elástica.. 2. Hewlet-Packard ha podido atraer segmentos no orientados al precio en el mercado de las calculadoras electrónicas. Por consiguiente. si el costo de la búsqueda de nuevas alternativas es relativamente bajo. Sin embargo. de tal forma que los cambios en el precio. Un precio se juzga demasiado bajo. el tiempo y el esfuerzo requeridos para cambiar las relaciones bancarias de una persona es mucho mayor que el tiempo y esfuerzo dedicados a la selección de una marca diferente de tomates enlatados. la elasticidad será mayor si los compradores no tienen una fuerte preferencia por la marcas (quizás debido a que existen diferencias perceptibles en la calidad y el riesgo económico percibido es alto con relación al desempeño. dentro de esa rango. Por ejemplo.Un cambio en el precio no tendrá efecto a menos que sea suficientemente grande como para que se observable (permaneciendo todos los demás factores iguales) y cuanto mayor sea el precio.79 a $ 1. El resultado fue una disminución de la tasa de compras. que esos factores indican la importancia relativa del precio en los procesos de búsqueda y selección por parte del comprador. será percibido como perteneciente a otro nivel de preciocalidad.49 el precio de un producto. los gerentes deben tener en cuenta la diferencia de precio entre dos alternativas. basados en el último precio pagado. Por ejemplo. Por supuesto. En consecuencia.. Cuando se introduce un nuevo precio cercano al límite superior o inferior. también se compara con el precio de referencia para cada nivel de calidad. la conveniencia y otras formas de riesgo. una empresa rebajó de $ 1.Observemos. Una investigación posterior 349 . no producen un cambio en la respuesta del consumidor. Generalmente. Un precio que caiga por debajo del límite inferior puede que no sea aceptado puesto que pone en duda la calidad.

Los modelos estadísticos causales se emplean con frecuencia para desarrollar esas razones. Además. En este caso. Después de todo. con frecuencia son utilizados por los comercializadores de bienes de consumo para examinar el impacto sobre las ventas cuando hay un cambio en el precio.reveló que el precio más bajo había desplazado el producto a un nivel de calidad inferior y por eso mismo menos deseable a los ojos del consumidor. espacio de estantes) se mantienen constantes. la capacidad de lograr el objetivo del precio dependerá de la elasticidad de la demanda. (Después de todo. calculando la relación histórica entre el precio y las ventas. entonces la participación en el mercado no variará. Factores competitivos: Cuando un gerente se interesa en la elasticidad del mercado o de la empresa. de tal forma que se puedan calcular los precios relativos. también debe interesarse en las reacciones de los competidores frente a un cambio en el precio. aun cuando se presenten todos los factores causales. el precio del producto en relación con el precio de la referencia es generalmente el factor clave que incide en la respuesta del comprador). los gerentes deben tratar de determinar las reacciones de los competidores frente a la fijación de precios. sino que también se deben conocer los precios de los competidores. Métodos estadísticos Pueden existir razones históricas que indiquen el efecto previo de los cambios en una variable de mercadeo (por ejemplo el precio) sobre las ventas. No sólo es necesario poseer datos históricos sobre las ventas y el precio. empaque. si el cambio en el precio es enfrentado por todos los competidores. 350 . el recorte en el precio no tendrá efecto a menos que los precios más bajos de la industria produzcan un incremento de la demanda primaria. con frecuencia otros factores distintos al precio tiene una importante influencia sobre las ventas. La comprensión de los factores que determinan la elasticidad puede proporcionar a los gerentes lineamientos generales para calcular acertadamente. Estimación de la Elasticidad Evidentemente. En consecuencia. Sin embargo. no obstante. existen otros procedimientos que permiten medirla cuantitativamente. Experimentación Los experimentos de campo en los que se manipulan los precios minoristas reales mientras que otros factores (publicidad. los métodos estadísticos no serán factibles. En muchas situaciones. y casi siempre es difícil separar esos efectos del efecto del precio en un modelo de regresión.

muchas empresas intentan identificar un nivel aceptable de precios cuando diseñan el producto. De esta manera se pueden hacer los estimativos de elasticidad precio como parte de la fase de prueba del concepto en el proceso de desarrollo del producto. Por ejemplo. puesto que se pueden manipular los precios de los competidores al igual que el precio de un producto de la compañía. Sin embargo. la carencia de bases realistas admite ciertas dudas con respecto a la confiabilidad de cualquier estimativo precio de la elasticidad precio que se obtenga de esta manera. Preguntas directas al consumidor Se han empleado muchos métodos de investigación para identificar el nivel de precios más apropiado para un nuevo producto. recurriendo a métodos de investigación directa en el consumidor. es posible obtener estimativos de la elasticidad. La tabla que sigue ilustra este procedimiento. Mediante la simulación de una situación de compra y por medio de una variación en los precios. basado en la experiencia de un banco que introdujo un nuevo tipo de cuenta corriente. 351 . Finalmente. Este método generalmente permite mayor control sobre el precio. los competidores que tengan conocimiento del experimento puede distorsionar sus resultados utilizando efectos "especiales" a corto plazo u otras acciones en las áreas experimentales. Por otra parte. Los experimentos hechos en condiciones de laboratorio también pueden proporcionar infirmación útil con respecto a la elasticidad precio. es frecuente que los distribuidores colaboren muy poco con tales experimentos.Este método puede ser útil pero es muy costos y además requiere mucho tiempo. Aunque se pueda emplear la experimentación para asignar precio a un nuevo producto. Se pide a los clientes que elijan entre un producto existente (cuyo precio sea conocido) y un nuevo producto con un conjunto dado de características. pueden obstaculizar el esfuerzo experimental a menos que vean en él un beneficio financiero directo para ellos. puesto que ellos tiene el control legal sobre los precios minoristas. se podría preguntar a los clientes cuánto es lo máximo que desearían pagar y cuál sería el precio mínimo que estarían dispuestos a pagar sin perder la confianza en la calidad del producto. Un método similar que se puede utilizar para asignar precio a una extensión de la línea de producto es la forma de análisis de "cambalache". Estos métodos fundamentalmente son utilizados para determinar un nivel aceptable de precios. Luego se cambia el precio del nuevo producto para diferentes consumidores y se calcula el porcentaje de usuarios que selecciona el nuevo producto de cada precio.

Los precios de penetración implican el establecimiento de precios por debajo de niveles de la competencia. Este método para la fijación del precio puede adoptar cualquiera de tres formas específicas: precios de penetración.00 % de quienes seleccionaron el nuevo producto 20 22 25 24 25 % de quienes seleccionario el producto existente 80 78 75 76 75 A partir de esta investigación. estos métodos pueden ayudar a determinar el grado de importancia que tiene el precio en el proceso de decisión del comprador. (Si la demanda del mercado es elástica. esta política tendrá éxito solamente si la competencia no enfrenta la reducción. hay muchos factores que determinan la cantidad de clientes que verdaderamente comprarán. En general. o en una orientación a la utilidad. Además del precio.50 $ 1. Si la gerencia estima que la demanda de la Empresa es elástica. 9. la elasticidad de la demanda y los costos de producción y comercialización del producto. no para calcular la verdadera cantidad de compradores. con el fin de estimular un incremento en la demanda. la investigación directa al consumidor se diseña solamente para estimar el grado de elasticidad que existe en un mercado.3. 352 . En la práctica estos programas se basan generalmente en una orientación al mercado. era regularmente inelástica. pero la base fundamental para la selección del programa es la elasticidad de la demanda. precio de paridad o precios premio. el banco determinó que la demanda.50 $ 2.00 $ 1. se consideran los costos y la rentabilidad. entonces la política debería estimular principalmente la demanda primario aun si los competidores enfrentan los precios más bajos). Fijación de precios orientados hacia el mercado En los programas de fijación de precios orientados hacia el mercado. Sin embargo.Tipos de programas de fijación de precios Una vez que los gerentes han establecido los objetivos del precio. pueden proceder a seleccionar un programa de fijación de precios.. dentro de la amplitud de precios que se estaba buscando.00 $ 2.Resultados del análisis de precio de "cambalache" para un nuevo tipo de cuenta corriente bancaria Costo mensual del servicio sobre un nuevo producto $ 3.

353 . Sea que utilice el término "desnatación" o el término "premio" este método es una manera de mantener más altos márgenes de contribución. Los precios premio implican establecer un precio por encima de los niveles de la competencia para sugerir un nivel de calidad más alto. Programas de fijación de precios orientados hacia la rentabilidad. deberá aumentarse la atractividad de los precios de penetración si se espera un volumen mayor como resultado de las economías de escala o de los efectos de la curva de experiencia. pero no tan grande como para que los compradores desconfíen del nivel de calidad. Cuando el ejecutivo encargado de supervisar la rentabilidad toma (o aprueba) una decisión referente a precios. Mientras sean posible. y que por lo tanto. Los gerentes que seleccionan estos programas suponen generalmente que la demanda es inelástica. Además. la diferencia en el precio debe ser lo suficientemente grande como para que sea percibida. Como los competidores pueden igualar fácilmente el precio. Además. éste es rara vez la mejor característica para competir. Primero. En el caso de nuevas formas de producto (donde los productores aún no existen). Los programas de fijación de precios orientados hacia la rentabilidad son aquellos en los que se tienen en cuenta fundamentalmente los costos y los márgenes de utilidad. los precios premio pueden ser muy apropiados cuando el objetivo del precio es retener (o atraer) solamente a los clientes más rentables. los gerentes pueden considerar que la reducción en precios es una estrategia que los competidores imitarán. En consecuencia. Si la demanda en los segmentos objetivos es inelástica (debido a los mayores ingresos. si la demanda del mercado es inelástica.Para tener éxito en la estimulación de la demanda selectiva. no resultará ventajoso forzar una reducción en los precios de la industria de tal forma que los precios paritarios sean más rentables que los precios de penetración. Los precios paritarios son básicamente precios establecidos a nivel de los de la competencia o muy próximos. muy probablemente las opiniones se sesguen hacia la inelasticidad. a la dificultad para apreciar las diferentes calidades o a los altos riesgos sociales. Finalmente. los gerentes deben reconocer que no todos los clientes son igualmente sensibles al precio. con frecuencia se emplea el término "desnatación" en lugar del de precio premio. psicológicos o de desempeño percibidos) este método tendrá éxito en la medida en que el producto sea exitosamente diferenciado de los ofrecidos por los competidores. si los competidores pueden enfrentar fácilmente un precio más bajo. por varias razones. Generalmente esta política será utilizada sí una empresa prefiere competir sobre una base diferente a a la de los precios. Pero el propósito es el mismo: establecer precios a niveles que atraigan clientes solamente de los segmentos más inelásticos. se deben considerar las diferencias de sensibilidad entre diferentes grupos. puesto que éste es esencialmente un método orientado al volumen.

Zenith sufrió fuertemente el impacto de la competencia japonesa en el mercado de televisores porque insistió en mantener precios altos para proteger los márgenes de ganancia. existe algún riesgo en la reducción de precios. El verdadero problema es: "¿Cuál es el costo que debería constituir el precio base? Es decir. ¿cuál es el precio mínimo que una empresa debiera cobrar? En la materia "Costos" se estableció la diferencia entre el costo unitario total promedio y el costo variable unitario. Si están presentes las economías de escala y los efectos de la curva de experiencia. De esta manera. y que no han podido protegerse competitivamente. no hasta hace mucho en la República Argentina. Muchas empresas fueron tomadas por sorpresa por la utilización que hizo el presidente Alfonsín de los controles de precios. los gerentes tendrán que elevar los precios después. "Estamos haciendo una oferta más dinámica para aprovechar al máximo el precio a fin de emparejarnos con el producto importado". Por otra parte. De todas maneras.eso no produciría ninguna ventaja en el precio relativo. Finalmente. Las empresas fijan precios sólo con base en el margen objetivo. Por ejemplo. Tercera. "Hemos encontrado que la pérdida de volumen tiene implicaciones tan significativas en la utilidad como en los márgenes de ganancia en el precio por unidad". Por ejemplo. definiendo una política que puede producir una reacción desfavorable de los compradores y distribuidores. el temor a los controles de precios impuestos nacionalmente ha sido significativo. En particular. reduciendo ahora los precios. y no desearían verse afectadas nuevamente por márgenes inadecuados. Segunda. con frecuencia será difícil elevar los precios y mientras tanto se afectará la rentabilidad. sin embargo. las empresas que operan próximas a los límites máximos de capacidad de producción tendrán poco interés en rebajar los precios para obtener incrementos de la demanda a corto plazo. están experimentando crecientes problemas. el costo nunca puede (ni debe) ser ignorado. se tendrá a considerar el precio como un instrumento para estimular (o mantener) márgenes de contribución más altos. En muchas industrias. especialmente durante períodos inflacionarios. dice le presidente de Zenith.UU. es importante destacar la necesidad de analizar cuidadosamente el papel del costo en las decisiones de fijación de precios. en el creciente segmento de automóviles compactos y se han visto forzados a reducir márgenes en esa parte de la línea del producto. entonces el precio base se puede fijar muy bajo 354 . los fabricantes de automóviles han sido más competitivos en cuanto a precio. Después de todo. Si no se incrementa el volumen. Además. como la elasticidad es difícil de medir (y puede ser neutralizada por acciones de la competencia o por incremento en costos). durante períodos inflacionarios se podrá preveer continuos incrementos en los costos. esto es cierto en el caso de las empresas de electrodométicos en EE. En la medida en que la demanda sea considerada inelástica. la irrupción de los competidores extranjeros para mantener las economías de escala en sus países a obligado a muchos fabricantes de la República Argentina a ser más flexibles. muchos otros factores pueden dar como resultado una orientación a la rentabilidad. los recortes en el precio podrían ser considerados como una disminución en la calidad.

De acuerdo con estudios psicológicos sobre la fijación de precios. Además. a medida que se incrementa el precio también aumenta el grado de diferencia que se necesita para que se observada. En otras palabras.(siempre y cuando exceda los costos variables unitarios) para aprovechar las ventajas de la relación costo-volúmen-utilidad. el seleccionar el diferencial mínimo requerido para destacar las diferencias en calidad. se deben mantener precios diferenciales para reflejar una relación lógica entre el precio y el valor. otros productos en la línea de producto pueden ser productos sustitutos o complementarios. las empresas que operan a plena capacidad o muy próxima a éstas no tienen la posibilidad de mejorar la rentabilidad mediante una expansión del volumen. Si la línea de productos incluye diversos modelos con diferentes niveles de calidad o diferentes opciones (tal como sucede con una línea de lavadoras). en este caso. Sin embargo. los gerentes deben tomar decisiones sobre el nivel de precios sólo después de examinar el efecto del precio sobre las otras partes de la línea de producto. Es decir. De esta manera. En general. No obstante. Producto sustitutos Los sustitutos existen cuando una empresa comercializa una línea de productos o marcas que satisfacen las necesidades de segmentos objetivo levemente diferentes. Cuando un cambio en el precio del producto incide sobre el volumen de ventas de otro. o la fijación del precio que cubra un margen objetivo entre el precio y el costo total promedio por unidad. los precios diferenciales deben expresar más las diferencias relativas que las diferencias absolutas entre los precios. las diferencias deben ser lo suficientemente grandes para expresar alternativas claras y precisas. de modo que cada unidad vendida deberá cubrir todos los costos variables más una parte de los costos fijos. grávese el concepto de que: "La práctica de la fijación de precios para márgenes objetivos sobre el costo total promedio unitario no es adecuada cuando la demanda es elástica y cuando hay una significativa relación de costo-volumen-utilidad". el precio base debe ser el costo total promedio por unidad. los gerentes deben determinar en primer lugar el incremento porcentual sobre los modelos de precios más bajos. Esto significa que los costos fijos ya están distribuidos completamente entre las unidades. está operando con algún grado de elasticidad cruzada de la demanda. La fijación de precios orientados hacia la rentabilidad puede tener entonces dos significados: la fijación del precio que cubre un margen objetivo entre el precio y el costo variable unitario. que sirva para marcar una diferencia 355 . Fijación de precios para la línea de producto Debido a que la mayoría de empresas manejan productos múltiples.

Si el precio de Tide se rebaja. tales como Oxydol o Duz. Productos complementarios Los productos (o servicios) complementarios son aquellos que experimentan un incremento en las ventas cuando los productos relacionados experimentan un recorte en el precio. Los productos cuyo uso puede ser totalmente diferente. Suplementos de calidad. Por esta razón frecuentemente los gerentes establecen diferenciales de precios que estén diseñados para estimular a los clientes a que consideren el modelo de precio inmediatamente más alto. pueden ser complementarios si son comprados en la 356 . Por esto. Un producto puede realzar el valor o incrementar el uso de otro. si los consumidores encuentran que éstas satisfacen igualmente sus necesidades. parte del incremento en las ventas provendrá de otras marcas de P & G. Por ejemplo. Cuando un producto normalmente se utiliza en combinación con otro (como vestidos y corbatas para hombre o la estructura principal del computador y una impresoras de alta velocidad). muchas empresas ofrecen productos relacionados para satisfacer completamente las necesidades del clientes que los utiliza. Esta situación puede ocurrir por varias razones. permiten al cliente mantener un alto nivel de calidad del desempeño. Si las diferencias en precios son muy grandes. mantenimiento o asesoría en la operación. Surtidos más amplios. al evaluar los efectos de un cambio en el precio. Uso relacionado. un nuevo accesorio para una cámara fotográfica puede facilitar su uso o puede hacerla más atractiva. Este porcentaje se puede utilizar luego para establecer posteriores diferenciales mínimos. En consecuencia. consideremos un fabricante como Procter & Gamble que produce varios detergentes. y asegurarse de calcular la pérdida en ventas sobre otros productos. Por ejemplo. Cuando los cambios de precios se hacen para estimular las ventas de un modelo o marca en la línea de producto.de precios apenas observable. las empresas también quieren captar clientes para que "compren más" dentro de una línea de producto. Sin embargo. Sin embargo. Valor realzado. la compra de un producto puede llevar a la compra del segundo. Los productos diseñados para reparación. Por esta razón muchas empresas industriales y de bienes de consumo han encontrado que los contratos de servicios vendidos con los productos electrónicos y otros bienes duraderos tienen muchas demanda. se espera que las ventas aumenten. los gerentes debieran tener en cuenta todos los efectos sustitución que podrían resultar. y por lo mismo no relacionados. los gerentes deben saber cuáles son los segmentos de mercado que más probablemente respondan a un cambio en el precio. es probable que esto no ocurra.

los diferentes programas de marketing están generalmente interrelacionados. la conveniencia o el prestigio). En el caso del precio. no existen reglas sencillas que los gerentes puedan utilizar para garantizar un precio "correcto". la inflación y la creciente comprensión gerencial de los factores psicológicos en la fijación del precio han contribuido a esta tendencia. las empresas pueden tratar de aprovechar la relación de complementariedad usando dos tipos de programas de fijación de precio: líderes y paquete. Tal como lo hemos indicado en este capítulo. El estudiante debe comprender seriamente que no existe ningún programa de marketing que no debe ser analizado en atención a su influencia con cada una de las variables controlables. Con frecuencia es difícil analizar el efecto que tiene un cambio de precio en un producto sobre las ventas de productos complementarios. pero empleando el proceso que se ha presentado en este capítulo. La fijación del precio es una área que tradicionalmente ha recibido poca atención por parte de los gerentes y los teóricos del marketing. La mayor competencia internacional. Consideraciones Adicionales sobre fijación de Precios Relaciones del precio con otros programas de marketing Tal como lo hemos sugerido varias veces a lo largo de los módulos. éstas interrelaciones con frecuencia son muy marcadas.misma parte. Sin embargo. el proceso de desarrollar un programa básico de fijación de precios y el nivel de precio específico sigue siendo difícil. Pero actualmente los gerentes están reconociendo cada vez más la importancia de las decisiones sobre los precios. los gerentes utilizan este producto como un líder de baja rentabilidad y luego emplean una estrategia de rentabilidad alta en los productos complementarios. Si la demanda de un producto es elástica. El paquete es una política que ofrece precios especiales a los clientes que compren el producto principal más uno o varios productos auxiliares. Sin embargo. a menos que exista una verdadera relación de complementariedad. Sin embargo. porque una fuente común reduce los costos de búsqueda de los compradores. debido a la dificultad que implica la medición confiable de la elasticidad y también debido al significativo papel que muchos directores tienen en la decisión sobre precios. Esta estrategia es ampliamente practicada en el mercado industrial cuando hay muchos productos y servicios complementarios. este sistema puede fracasar. esta estrategia no será efectiva a menos que exista un incentivo para comprar los productos relacionados en la misma fuente (por ejemplo una compatibilidad superior. Sin embargo. 357 .

No obstante. Programa de Fijación de Precios Objetivos de la Estrategia de Marketing fijación del precio Programas de fijación de precios Orientados: al Mercado a la Utilidad Relaciones de la Programas Publicitarios línea de producto Programas de Promoción de Ventas Elasticidad de la demanda Nivel de Precio Análisis de Situaciones Estructura de rentabilidad Restricciones legales Programas de Ventas y Distribución El programa básico de fijación de precios puede ser modificado por los programas de promoción de ventas y por los programas de distribución y ventas. 358 .los gerentes podrían idear un programa de fijación de precios que sea consecuente con la estrategia de marketing. (3) la consideración de las restricciones legales y las relaciones de la línea de producto. la competencia y la estructura de rentabilidad del producto. Como la indica la figura siguiente. (2) el análisis de la elasticidad precio. el papel básico que juega la fijación de precisos en la ejecución de una estrategia de marketing se podría determinar mediante: (1) el establecimiento de objetivos claros de la fijación de precios.

Desde ese punto de vista el precio es una medida fácilmente imitable. 359 .Actividad Nº 22 "La efectividad de una medida competitiva se mide por el tiempo que tarda la competencia en reaccionar a ella". por que no serviría para competir. COMENTE.

360 .

Intentan crear a toda costa un canal de distribución. del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al consumidor". renunciar a cierto control sobre cómo y a quién se venden los productos. Los canales que son escogidos por la compañía afectan en última instancia cualquier otra decisión de marketing. Las decisiones sobre la fuerza de ventas de la compañía se toman en relación con el nivel de ventas y el entrenamiento que necesiten los distribuidores. El 361 . ¿Por qué se usan intermediarios de marketing? ¿Por qué delegan los fabricantes parte de labor de venas a los intermediarios? Esto significa. 3.¿cuál es la naturaleza de los canales de marketing y qué tendencias se dan en éstos?... las decisiones sobre el canal implican compromisos relativamente largos con otras firmas. Además. El canal de distribución se define como: "el conjunto de firmas e individuos que tienen derechos o ayudan en la transferencia de derechos.. administración y evaluación de sus canales? y 4. no puede reemplazar los fácilmente con sucursales propias de la empresa si las condiciones cambian. Cuando un fabricante de camiones firma contratos con distribuidores independientes.Programas de canales de distribución Las decisiones sobre los canales de distribución son de las más difíciles a las que se enfrenta la gerencia.1.Unidad X Políticas de Distribución 10.¿qué papel desempeñan las decisiones de distribución física para atraer y satisfacer a los consumidores? Naturaleza de los Canales de Mercadotecnia La mayoría de fabricantes trabajan con intermediarios comerciales para llevar sus productos al mercado. así como del presente.¿cómo interactúan y se organizan las empresas para hacer el trabajo del canal?.¿a qué problemas se enfrentan las empresas en el diseño.. Por lo tanto. La fijación de precios de la empresa depende de si usa distribuidores grandes y de alta calidad o distribuidores medianos de calidad regular. la gerencia debe escoger canales observando el probable ambiente de ventas de futuro.. En este capítulo examinaremos cuatro temas principales: 1. 2.

a falta de un canal. los contactos se reducen a seis: P1. Incluso a una corporación tan grande le sería difícil reunir los fondos para comprar a sus distribuidores. a una empresa fabricante de gomas de mascar no le convendría abrir pequeños comercios de chiclets en todo el país. M2. M2 y M3. especialización y escala de operaciones le ofrecen a la empresa más de lo que ésta puede lograr usualmente por su cuenta. Para ello se necesitan actividades como fabricación. experiencia. Funciones del canal de distribución Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bienes de los productores a los consumidores. espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que lo usen. P2 con M1. tres productores deben llegar a tres mercados. ni vender su producto de puerta en puerta. no querrá emprender esta última actividad.producto parece estar dejando el destino de la empresa en manos de los intermediarios. ni los pedidos por correo. P2 y P3 con I. Normalmente.Adaptación: modelar y ajustar el producto a las existencias del consumidor. Así.Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. Si una firma gana una tasa de rendimiento de 10% sobre la fabricación y prevé solamente un rendimiento de 10% en las ventas al menudeo.Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio. Los productores que pueden costear sus propios canales pueden ganar mayores rendimientos al aumentar su inversión en su negocio principal. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones clave: . Si aparece un intermediario. Los intermediarios de marketing. . M2 y M3 y P3 con M1. Piénsese en un esquema en donde. Salva las principales brechas de tiempo. Como los productores les podrían vender directamente a los consumidores finales. . M2 y M3. clasificación. Le es más fácil valerse de una extensa red de distribuidores independientes.Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. 362 . los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que debe ejecutarse. e I con M1. Muchos fabricantes carecen de los medios financieros para ejecutar las actividades de distribución directamente. General Motors vende sus automóviles a través de 28 mil distribuidores independientes. El uso de intermediarios se justifica principalmente por la mayor eficiencia con que ponen los bienes en los mercados objetivos. gracias a sus contactos. deben estar convencidos deque ganan ciertas ventajas por usar intermediarios. El marketing direct exigiría que muchos fabricantes se convirtieran en intermediarios de los artículos de otras firmas para lograr ahorros en la distribución masiva. . Por ejemplo. montaje y empaque. Es obvio que se necesitan nueve contactos P1 con M1. M3). Estas ventajas se describen enseguida.

las tres últimas para completarlas. En la medida en que el fabricante los ejecute bien.Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. Canal de nivel: Cero (F-C) Uno (F-m-C) Dos (F-M-m-C) Tres (F-M-V-m-C) Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Mayorista Minorista Minorista Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Mayorista Viajante Minorista Un canal de nivel cero (llamado también canal de distribución directo) está formado por un fabricante que les vende directamente a los consumidores. Los representantes de ventas de Avon venden cosméticos a las 363 . sino precisar quién ha de hacerlas. ambos son parte de cada canal. La figura que sigue ilustrar varios canales de diferentes longitudes. las funciones de marketing son más importantes que las instituciones que en un momento dado las ejecutan.Distribución física: transportar y almacenar los bienes.Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que efectúe la transferencia de propiedad o posesión. aumentará sus costos y tendrá que subir sus precios. Las tres formas principales de este tipo son de puerta a puerta. No se trata aquí de determinar si es necesario efectuar esas actividades (nadie lo duda). .. a menudo se cumplen mejor mediante la especialización y se las puede encomendar a diversos integrantes de los canales. Todas las funciones tienen tres cosas en común: consumen recursos escasos. .Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución. Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones. los costos y los precios del productor son menores. Número de niveles de canal Los canales de distribución pueden caracterizarse según el número de niveles. Se usará el número de niveles de intermediario par designar la longitud de un canal. Cada intermediario que ejecuta su trabajo para acercar más el producto y su propiedad al comprador final constituye un nivel de canal. Por tanto. . pedidos por correo y comercios propiedad de fabricante. La cuestión sobre quién deberá encargarse de las funciones se centra en los aspectos de eficiencia y rentabilidad. pero el intermediario debe agregar un cargo para cubrir su trabajo. Cuando algunas funciones se asignan a los intermediarios. Como el productor y el consumidor final ejecutan algún trabajo.

la corriente de pago. el problema del control aumenta con el número de niveles de canal. Tipos de corriente de canal Las instituciones que integran un canal de distribución están conectadas por varios tipos de corrientes. Todas estas pueden verse en la figura que sigue: 1. subemsambles. en la industria de las empacadoras de carne. Frávega. Por ejemplo....Flujo de Derechos Proveedores-Fabricante-Distribuidores-Consumidores.. 2.Flujo de Información Proveedores-Transportistas/Almacenes/Bancos-Fabricante-Transportista/Almacenes/Bancos-Distribuidores-Transpor-tistas/Bancos-Consumidores. los mediomayoristas usualmente se encuentran entre los mayoristas y los minoristas. Un canal de un nivel contiene un intermediario. Las más importantes son la corriente física.Flujo de Comunicaciones Proveedores-Agencia de Publicidad-Fabricante-Agencias de Publicidad-Distribuidores-Consumidores.amas de casa de puerta en puerta. 3. Desde el punto de vista del fabricante. 4. las partes y los motores fluyen desde los proveedores mediante compañías transportistas hasta los almacenes y plantas del productor. Un canal de tres niveles contiene tres intermediarios. El mediomayorista compra de los mayoristas y vende a los pequeños carniceros. Los camiones terminados se almacenan y después se embarcan a los pedi364 . la corriente de información y la corriente de promoción. En los mercados de consumo éstos son típicamente el mayorista y el minorista. aun cuando el productor normalmente trata tan sólo con el nivel adyacente. la corriente de derechos. En el caso de un fabricante de camiones las materias primas.Flujo físico Proveedores-Transportitas-Fabricante-Transportista/Almace-nes-Distribuidorestransportistas-Consumidores. 5.. en los mercados industriales pueden ser un distribuidor industrial y los intermediarios. que rara vez reciben la mercancía directamente de los mayoristas.Flujo de Pagos Proveedores-Bancos-Fabricante-Bancos-Distribuidores-Ban-cos-Consumidores. La corriente física describe el movimiento de productos físicos desde que son materias primas hasta que llegan a los consumidores finales. Garvarino electrodométicos pedidos por correo y Knitax vendía máquinas de coser a través de sus propios comercios.

Tienen que encontrar agencias y ubicaciones para hacerla accesible a una población distribuida geográficamente. Los pedidos grandes pueden mandarse directamente desde el almacén o la planta de la empresa. En la corriente de pagos los consumidores pagan sus facturas a los distribuidores mediante bancos y otras instituciones financieras. Los productores de servicios e ideas también se enfrentan al problema de hacer que su producción esté disponible y accesible a los mercados objetivo. los sanatorios deben estar ubicados en un espacio geográfico adecuado para prestar atención médica integral. no se les incluirá en la corriente de derechos. También se hacen pagos a transportistas y a almacenes independientes (que no se muestran). los distribuidores le pagan al fabricante e y éste a los diversos proveedores. reuniones populares) para distribuir sus mensajes entre los votantes. Si todas estas corrientes se superpusieran a un diagrama. El concepto de canales de distribución no está limitado a la distribución de bienes físicos. Por ejemplo. una vez que comenzamos a distinguir entre diferentes tipos de minoristas. Los derechos a los camiones terminados pasan del fabricante a los distribuidores y después a los consumidores. La corriente de información determina la forma en que las organizaciones de canal intercambian información. Los políticos también deben encontrar canales eficientes en cuanto a costos (medios de comunicación masiva. promoción de ventas. Por otra parte. Los proveedores promueven sus nombres y productos al fabricante y también a los consumidores finales con la esperanza de influir sobre el fabricante para que adopte sus productos. Estos los venden y embarcan a los consumidores. la posibilidad de transferir un derecho es una cualidad fundamental para ser considerado como miembro de un canal. la corriente de comunicaciones describe flujos directos de influencia (publicidad. Si los distribuidores tienen los camiones en consignación.dos de los Concesionarios.han debido establecer delegaciones en distintos puntos geográficos para una mejor captación y atención de afiliados. 365 . camiones y carga aérea. Cada par adyacente intercambia información y también hay intercambios de información ente partes no adyacentes. Por último. En el caso anterior de los camiones. entre los cuáles se incluyen ferrocarriles. Los fabricantes dirigen una corriente de promoción a los distribuidores (promoción del ramo) y a los consumidores finales (promoción de usuario final). Los servicios de medicina pre-paga -como Diagnos en Salta o TIM en Tucumán. Pueden utilizarse uno o más medios de embarque. Canales en el sector de servicios. los derechos sobre la s materias primas y las partes componentes pasan de los proveedores al fabricante. Esta complejidad va incluso más allá. La corriente de derechos describe la transferencia de propiedad de una institución a otra. ventas personales) de un partícipe a otros en el sistema. mayoristas y otros). recalcarían la tremenda complejidad incluso de los canales más sencillos de mercadotecnia.

mayoristas y minoristas deberían complementar sus necesidades mutuas y cooperar para producir mayores utilidades que cada participante podría obtener individualmente. El distribuidor de Ford también depende de los otros distribuidores para proporcionar buenas ventas y servicio que elevarán la reputación de la Ford y su grupo de distribuidores. Se trata de sistemas conductuales complejos en los que la gente y las empresas interactúan para lograr metas individuales. Y los sistemas de canal no permanecen inmóviles: continuamente surgen nuevas instituciones y nuevos sistemas de canal. De hecho. Conducta del canal Un canal de distribución es una coalición de firmas disímiles que se han unido para obtener un beneficio mutuo. cerrar ventas y proporcionar servicio. Cada firma debería considerar cómo afectan sus acciones al rendimiento total del canal. el éxito de cada uno de los distribuidores Ford dependerá de lo bien que compita todo el canal de distribución de la Ford con los canales de los demás fabricantes de automóviles. responder a las preguntas de los compradores potenciales. Usualmente se preocupan más por sus propias metas a corto plazo y por sus tratos con firmas próximas a ellos en el canal. convencerlo de comprar un automóvil Ford y darles servicio a esos vehículos después de la venta. El papel de IBM es producir computadoras personales que sean atractivas para los consumidores y crear demanda mediante publicidad nacional. Idealmente. coordinar sus metas y actividades con las de otros miembros del canal. Pero los miembros individuales del canal rara vez adoptan esa visión global. Mediante la cooperación pueden ser más eficaces para percibir. Ford depende del distribuidor para atraer clientes. otros constan de interacciones formales orientadas por estructuras organizacionales sumamente específicas. de empresa o de canal. Aquí se verá la dinámica del comportamiento del canal y la forma en que sus miembros se organizan para ejecutar el trabajo. Cada miembro del canal depende de los otros.Conducta y organización del Canal Los canales de distribución son algo más que conjuntos estáticos de firmas vinculadas por varias corrientes o flujos. Algunos sistemas de canal constan sólo de interacciones entre firmas vagamente organizadas. el papel de Compu-Hard en Salta es exhibir esas computadoras en ubicaciones convenientes. La cooperación para lograr las metas generales del canal significa a veces renunciar a las metas de la compañía individual. Cada miembro de canal desempeña un papel específico en el canal y se especializa en ejecutar una o más funciones. todas las firmas en este deberían comprender y aceptar sus papel específicos. El canal será más eficaz cuando a cada miembro se le asigne la tarea que pueda ejecutar mejor. como el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito global de ese canal. Los fabricantes. y cooperar para lograr los objetivos globales. Un distribuidor Ford depende de la Ford Motor Company para diseñar automóviles que satisfagan las necesidades del consumidor. Aunque los 366 . servir y satisfacer el mercado meta.

la estructura formal de la organización asigna papeles y proporciona el liderazgo necesario para asegurar la cooperación y manejar el conflicto entre los miembros de la organización. (En realidad. por la sencilla razón de que Disco no puede no tener aceite Cocinero. la especificación de papeles y la administración de conflicto en el canal se logran mediante un fuerte liderazgo. son algunos de los conflictos más comunes.miembros del canal dependen unos de otros. que entonces. acerca de quien debería hacer qué y con qué compensación. el conflicto en los canales algunas veces puede adoptar la forma de competencia sana. Problemas de precios. Sin embargo. competían directamente con otros minoristas más pequeños. El conflicto horizontal describe el conflicto que ocurre entre las firmas en el mismo nivel del canal. a menudo actúan independientemente en beneficio de sus propios intereses a corto plazo. Pero en un canal de distribución compuesto por firmas independientes. General Motors entró en conflicto con sus distribuidores hace algunos años cuando intentó hacer cumplir políticas sobre servicio fijación de precios y publicidad. Pero a veces el conflicto puede dañar el canal. De todas maneras. de atención a clientes importantes. el liderazgo y el poder no están establecidos formalmente. las posibilidades de liderar un canal están en relación directa con las fotalezas de cada integrante del canal. se volvería pasivo y no habría innovaciones. una empresa pequeña de Salta no está en condiciones de discutir seriamente con Disco temas de precios o de ubicaciones en las góndolas. Tradicionalmente. Algunos distribuidores de Ford en Chicago se quejan de que otros distribuidores les roban ventas al actuar con independencia en su fijación de precios y en su publicidad o al vender fuera de sus territorios asignados. además. La cooperación. a no ser que quiera construir una imagen de "negocio desabastecido". los canales de distribución han carecido de liderazgo eficaz y de mecanismos administrativos adecuados para asignar papeles y manejar el conflicto. es aún más común y se refiere a los conflictos entre diferentes niveles del mismo canal. algo que Molinos Río de la Plata sí está en condiciones de hacer. En una empresa grande. Para que el canal en su totalidad se desempeñe con eficacia debe especificarse el papel de cada uno de sus miembros y el conflicto debe manejarse con eficacia. en nuestro país. Por ejemplo. Con frecuencia discrepan acerca de los papeles que cada uno debería desempeñar. Algunos franquiciantes de Mac Donald en Buenos Aires se quejan de que otros concesionarios de la misma firma hacen trampa con los ingredientes. Una Empresa fabricante de galletitas causó conflicto cuando decidió saltar a sus distribuidores mayoristas y venderles directamente a los grandes minoristas como Disco o Carrefoul. Por ejemplo. En conflicto vertical. Esta competencia puede ser buena para el canal: sin ella. dan mal servicio y dañan la imagen global de Mac Donald. de exclusividad en ciertas zonas geográficas. Tales desacuerdos acerca de las metas y papeles generan conflicto de canal. en los últimos años han aparecido nuevos tipos de organizaciones de canal 367 .

los canales de distribución han sido colecciones fortuitas de empresas de propiedad y administración independientes. A continuación se considerarán estas organizaciones. Los SMV se han convertido en la forma dominante de distribución en el marketing de consumo y sirven hasta un gran porcentaje del mercado total. Ningún miembro del canal tiene control complemento o sustancial sobre los otros miembros y no hay mecanismos formales para asignar papeles y resolver conflictos de canal. P. Hay tres tipos principales de SMV. Organización de canal Históricamente. Se describe los canales convencionales como "cadenas sumamente fragmentadas en las cuales fabricantes. la coordinación y la administración del conflicto se logran mediante la propiedad común en diferentes niveles del canal. diseñadas para lograr ahorros de operación y máximo impacto en el mercado". En un SMV 368 . Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia vertical Uno de los desarrollos recientes más significativos han sido los sistemas de distribución vertical que han aparecido para desafiar a los canales convencionales. el poder de negociación y la eliminación de servicios repetidos. En un SMV corporativo. mayoristas y minoristas unidos vagamente han pactado unos con otros muy de cerca. el contractual y el administrado. El miembro de un canal es dueño de los otros o los da un concesión o tiene tanto poder que los demás se ven forzados a cooperar. Kotler describe los SMV como "redes profesionalemente administradas y programadas centralmente. Estos canales convencionales de distribución han carecido de liderazgo fuerte y se han caracterizado por el conflicto lesivo y el bajo rendimiento. mayorista (s) y minorista (s). Un canal convencional de marketing consta de un producto (es) independientes (s). El sistema de marketing vertical puede estar dominado por el productor. Logran ahorros debido al tamaño. incluso al costo de perjudicar las utilidades para el sistema en su totalidad. se establecen papeles y mecanismos administrativos mediante acuerdos contractuales entre los miembros del canal. Como contraste. En un SMV contractual.que proporcionan liderazgo más fuerte y mejor rendimiento. el mayorista o el minorista. han negociado agresivamente sobre los términos de las ventas y se han comportado autónomamente". que se caracterizan cada uno por emplear un mecanismo diferente para establecer o usar el liderazgo y poder en el canal: el corporativo. cada una de las cuales muestra poco interés por el desempeño global del canal. Los SMV se idearon para controlar el comportamiento del canal y manejar el conflicto que surge cuando miembros independientes persiguen sus propios objetivos. un sistema de marketing vertical (SMV) está formado por el productor. Cada uno es un negocio separado que intenta maximizar sus propias utilidades. mayorista (s) y minorista (s) que actúan como un sistema unificado.

Los objetivos incluyen el nivel deseado de servicio al cliente y las funciones que los intermediarios deberán ejecutar. podría vender mediante distribuidores. En el diseño de canales de distribución. aunque esto pudiera significar usar diferentes tipos de canales de distribución en distintas áreas. De nueva cuenta. intermediarios. ya que los comerciantes normalmente trabajan de este modo. varios minoristas establecidos. uno a unos cuantos miembros dominantes del canal asumen el liderazgo. El diseño de un sistema de canal requiere del establecimiento de objetivos y restricciones del canal. unos pocos mayoristas. en las áreas urbanas con comerciantes de línea limitada. En los mercados más pequeños la firma podría venderles directamente a los minoristas. en otra. tales como los que distribuyen Cosalta en las almacenes y Supermercados o Fleteros de Coca-Cola) y unos cuantos depósitos. Si la nueva firma tiene éxito. podría vender a través de todos los establecimientos que desearan manejar la mercancía. En las áreas rurales podría trabajar con comerciantes de bienes generales. unas cuantas empresas distribuidoras (en el norte de nuestro país son las "camionetas o camiones distribuidoras". Así. El número de intermediarios en cualquier mercado local tiende a ser limitado: unos cuantos agentes de ventas de los fabricantes. Una firma nueva tipicamente comienza como una operación local o regional que vende en un mercado limitado. el fabricante tendría a trabajar a través de los intermediarios existentes. 369 . productos. el sistema de canal del fabricante evoluciona como respuesta a las oportunidades y condiciones locales. Cada productor desarrolla sus objetivos en el contexto de las restricciones que emanen de los consumidores. así como de la identificación y evaluación de sus principales alternativas. en los mercados más grandes.administrado. políticas de la compañía y ambiente. Decisiones sobre el diseño del Canal Ahora se examinarán varios problemas de decisión de canal a los cuales se enfrentan los fabricantes. competidores. tiende a usar los intermediarios existentes. los fabricantes tienen que decidir entre lo que es ideal y lo que es asequible. podría ramificarse a otros mercados. El problema podría ser convencer a uno o varios intermediarios asequibles de que manejaran la línea. Rara vez es un problema seleccionar los mejores canales. En una parte del país podría otorgar franquicias exclusivas. Establecimientos de objetivos y restricciones de canal La planeación eficaz del canal comienza con la determinación de los mercados a los cuales se deberá llegar con ciertos objetivos. Comúnmente con capital limitado.

Cuando se intenta llegar a una población grande o muy dispersa. Los productos perecederos quieren canales más directos debido a los peligros asociados con retrasos y manejo repetido. Así. los intermediarios de marketing difieren en su aptitud para manejar las comunicaciones. requieren de arreglos de canal que reduzcan al mínimo la distancia de embarque y el número de manipulaciones en el movimiento desde el productor hasta el consumidor. por ejemplo. Avon decidió no competir con otros fabricantes de cosméticos por posiciones escasas en los negocios de cosméticos y prefirió establecerse en una lucrativa operación de ventas directas. Los productos difíciles de manejar. La mezcla de productos se la empresa incide en su patrón de canal.Características del consumidor. y Burger King quiere ubicarse junto a McDonald’s. se necesitan canales largos. El diseño del canal refleja las ventajas y desventajas de diferentes tipos de intermediarios para manejar diversas tareas. Características de la competencia. los procesadores de alimentos quieren que sus marcas se exhiban junto a las marcas competitivas. Pero el esfuerzo de ventas por consumidor es menos intenso que el que harían los representantes de la firma. los contactos y el crédito. Sus recursos financieros determinar qué funciones de marketing puede manejar y cuáles puede delegar a los intermediarios. Los productos de alto valor unitario los suelen vender la misma fuerza de ventas de la empresa en vez de los intermediarios. Si los consumidores compran con frecuencia pequeñas cantidades . negociaciones. sin retorno". Puede que los productores quieran competir en o cerca de los mismos establecimientos donde se venden los productos de los competidores. Características de la Empresa. puede que los productores quieran evitar los canales que usan los competidores. Entre otras industrias. La característica de la firma desempeñan un papel importante en la selección del canal. Las características del consumidor influyen mucho en el diseño del canal. Los productos no estandarizados como la maquinaria construida según especificaciones y formas especializadas de negocios. también se necesitan canales largos debido al alto costo de despachar pedidos pequeños y frecuentes. mayor será la habilidad de la firma para tratar directamente con sus consumidores. los venden directamente los representantes de ventas de la compañías ya que los intermediarios carecen de los conocimientos necesarios. Mientras más profunda sea la 370 . Características del producto. (Precisamente esta limitante de canal ha sido el motor impulsor de los esfuerzos de las Empresas gaseosas para desarrollar los "envases descartables. Los canales de los competidores influyen mucho en el diseño del canal. Por lo general. Mientras más amplia sea la mezcal de productos. los representantes del fabricante son capaces de contactar a los consumidores a un costo más bajo por consumidor ya que los costos totales los comparten varios clientes. como los materiales de construcción y los refrescos embotellados. a un costo prácticamente imperceptible para los consumidores. Los productos que requieren instalación o servicios de mantenimiento suelen venderlos la compañía o los distribuidores especializados. El tamaño de la empresa determina el tamaño de sus mercados y su habilidad para obtener los distribuidores deseados. Características de los intermediarios.

Considérese el ejemplo siguiente: Un fabricante de equipo de prueba ha inventado un dispositivo de audio para detectar las conexiones mecánicas defectuosas en las máquinas provistas de partes móviles. mayor será la homogeneidad de sus canales de distribución. La legislación.los tipos de intermediarios. en Estados Unidos. Las reglamentaciones y restricciones legales también afectan el diseño del canal. la ferroviaria. de combustión de vapor.mezcla de productos de la compañía. la aviación.. la petrolera y otras. ha buscado impedir arreglos de canal que "pueden tender a disminuir sustancialmente la competencia o a crear un monopolio".el número de intermediarios.. 2. Mientras más consistente sea la mezcal de productos de la empresa.las condiciones y responsabilidades mutuas de cada participante. Ampliar la fuerza de ventas directas de la empresa. Asignar representantes a territorios y darles la responsabilidad de establecer comunicación con todos los clientes potenciales del área. más podría favorecer a distribuidores exclusivos o selectos. Fuerza de ventas de la compañía. Así. Características ambientales. Los directivos están convencidos de que su producto tendrá mercado en todas las industrias en las cuales se usen o produzcan motores eléctricos. la de enlatados. Supóngase que una Empresa ha definido su mercado meta y su posicionamiento deseado. por ejemplo.. Cuando las condiciones económicas están deprimidas. Las siguientes alternativas de canal fueron analizadas durante las reuniones de ejecutivos. la industria automotriz. una política de entrega rápida al consumidor afecta las funciones que el productor quiere que los intermediarios realicen. y 3. Esto significa usar canales más cortos y descartar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes. La estrategia de marketing de la empresa influirá en el diseño del canal. Tipos de intermediarios La Empresa tiene que identificar los tipos de intermediarios disponibles para ejecutar su trabajo en los canales. La alternativa de canal se describe por tres elementos: 1. Identificaciones de las principales alternativas. A continuación deberá identificar sus principales alternativas de canal. O desarrollar fuerza de ventas separadas para las diferentes industrias. 371 . la de construcción. La fuerza de ventas de la empresa era pequeña y el problema era cómo llegar a esas industrias tan heterogéneas. el número de establecimientos de etapa final y puntos de abastecimiento y la elección de los transportistas. los productores quieren llevar sus artículos al mercado de la manera más económica.

Por ejemplo. es decir. cuando tradicionalmente se vendían en casas especializadas. La distribución exclusiva tiende a acrecentar la imagen del producto y permite márgenes más altos de utilidades. Los cigarrillos por ejemplo. depositar su producto en el mayor número posible del negocio. Esta fue una decisión adecuada debido al rápido crecimiento de la comercialización masiva. Time Company originalmente intentó vender sus relojes de pulsera económicos Timex a través de relojerías regulares. Estos bienes deben tener utilidades de lugar. Pero la mayoría de éstas los rechazaron. Distribución selectiva: Entre la distribución intensiva y la exclusiva se encuentra la distribución selectiva. donde un número limitado de distribuidores tiene el derecho exclusivo de la empresa para manejar los artículos de ésta en sus respectivos territorios. Esta decisión a veces da resultados excelentes. por ejemplo. o sea. márgenes adecuados de utilidad. Distribución exclusiva. se venden en miles de lugares en Argentina para crear más exposición y conveniencia.S. Contratar asociaciones del fabricante en las diferentes regiones o industrias y venderles el nuevo equipo de prueba. Número de intermediarios Las compañías tiene que decidirse por el número de intermediarios a usar en cada nivel. Algunos productores limitan deliberadamente el número de intermediarios que manejan sus productos. algunos electrodomésticos de gran tamaño y algunas marcas de ropa para mujer. Esto sucede cuando empresa como las fabricantes de abonos deciden comercializar sus productos en supermercados. Esto también se observa. A veces una empresa tiene que desarrollar un canal que no es el que prefiere debido a la dificultad o al costo de entrar en el canal preferido. que permitió vender ese producto por correo. Distribuidores industriales. Hay tres estrategias: Distribución intensiva. la U. el fabricante espera que haya ventas más dinámicas y reconocidas y mayor control sobre las políticas de los intermediarios acerca de precios promoción. La distribución exclusiva suele encontrarse hasta cierto grado de distribución de automóviles nuevos. donde el fabricante obliga a sus distribuidores a no manejar líneas de la competencia. La firma buscó otros canales y logró colocar su artículo en tiendas de mercado masivo. La forma más relevante de esto es la distribución exclusiva. Darles distribución exclusiva. A menudo se trata de una comercialización exclusiva. usar más de uno pero no a todos los intermediarios 372 . con la creación del "Club del vino". crédito y servicios varios. Mediante el otorgamiento de una distribución exclusiva. Las empresas también deberían investigar canales de marketing innovadores. Los productores de bienes de uso común y de materias primas generales suelen buscar una distribución intensiva. Encontrar distribuidores en las diferentes regiones o industrias que compren y manejen la nueva línea.Asociación del fabricante. entrenamiento en el manejo del producto y apoyo comunicacional.

entrenamiento y asistencia administrativa y técnica general. cooperar con nuevos programas de comunicaciones. esencialmente en canales de franchaising y de agencias exclusivas. La mayoría de los productores les otorgan descuentos en efectivo a sus distribuidores por pronto pago. Por supuesto. Los servicios y responsabilidades mutuos deben describirse cuidadosamente. La política de precios requiere que el productor establezca un precio de lista y un programa de descuentos. que también logre la penetración deseada es el resultado del manejo de otras variables de marketing. los derechos territoriales y los servicios específicos que proporcionará cada factor. Los principales elementos en la "mezcal de relaciones del canal" son las políticas de precio. Una garantía contra la disminución de precios se usa para inducir a los fabricantes a comprar grandes cantidades. La distribución selectiva le permite al productor obtener una cobertura adecuada del mercado con más control y menos costo que los que le hace posible la distribución intensiva. Puede desarrollar una buena relación laboral con los intermediarios seleccionados y esperar un esfuerzo de ventas mejor que el ordinario. Las fabricantes también pueden extender garantías a los distribuidores acerca de mercancía defectuosa. Los distribuidores quieren saber donde establecerá el productor a otros distribuidores. 373 . un sistema para llevar la contabilidad. independientemente de si éstas fueron resultado o no de su esfuerzo personal. presentar la información requerida y comprar productos especialmente provistos por Marangoni. la Escuela Modelo de Fútbol y Deportes Claudio Marangoni les proporciona a los franquiciantes la preparación de los profesores. A su vez. Términos y responsabilidades de los miembros del canal El producto debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros que participan en el canal. Los derechos territoriales de los distribuidoras son otros elementos en la mezcla de relaciones del canal. Esta técnica la usan las firmas establecidas y las nuevas que buscan obtener distribuidores con la promesa de la distribución selectiva. La empresa no tiene que disipar sus esfuerzos con muchos establecimientos. las condiciones de venta.que deseen vender un producto determinado. El productor debe estar seguro de que los precios les parezcan a los intermediarios justos y eficientes. los arrendatarios deben satisfacer los estándares de la Escuela en cuanto a instalaciones físicas. Por ejemplo. También querrán recibir crédito completo por todas las ventas que ocurran en su territorio. incluyendo muchos marginales. Las condiciones de ventas se refieren a los términos de pago y a las garantías para el productor. o baja en el precio.

. son más exitosos porque los consumidores prefieren tratar directamente con la empresa. 2. Tercero. Esto depende de cuánta comisión ofrezca la línea en relación con otras. Cuarto. la agencia tiene muchos contactos. La mayoría de los gerentes de marketing cree que vende más la fuerza de ventas de la misma empresa. La agencia tiene treinta representantes de ventas que recibirían una comisión basada en sus ventas. Criterios económicos Cada posibilidad de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos. Por otra parte. la agencia de ventas tiene treinta representantes de ventas. Los representantes de la firma se concentran en los productos de la empresa. Recibirán un salario base más comisiones en función de sus ventas.desde una oficina de ventas en la ciudad de San Miguel de Tucumán. algunos consumidores prefieren tratar con agentes que representan a varios fabricantes en vez de vendedores de una misma compañía. Los programas de costos se muestran en la figura que sigue: 374 . la fuerza de ventas de la agencia puede sertan dinámica como la fuerza de ventas de la compañía. El fabricante intenta decidirse por una de dos posibilidades: 1.Evaluación de las principales alternativas de canal Supóngase que un productor ha identificado varias alternativas de canal y quiere seleccionar aquélla que satisfagan mejor los objetivos a largo plazo de la firma. Considérese la siguiente situación: Un fabricante de muebles quiere vender su línea mediante minoristas en la región del Noroeste argentino (NOA).La otra posibilidad sería usar una agencia de ventas del fabricante en Tucumán que tuviera muchos contactos con los minoristas. están mejor entrenados para vender los productos de ésta. El paso siguiente consiste en estimar los costos de vender diferentes volúmenes a través de cada canal. es concebible que la agencia de ventas vendiera más que la fuerza de ventas de la compañía. Cada alternativa debe ser evaluada en comparación con criterios económicos. Segundo. son más dinámicos porque su futuro dependen de la firma. no sólo diez. El primer tema es saber si se producirán más ventas mediante una fuerza de ventas de la firma o con una empresa de ventas.. Primero. mientras que la fuerza de ventas de la empresa tendría que empezar desde abajo.Una posibilidad requiere contratar diez nuevos empleados de ventas que operarían -relación laboral mediante. de control y de adaptación.

Costos de Ventas Empresa de Ventas Fuerza de ventas de la Empresa

Nivel de Ventas SB Los costos fijos de trabajar con una empresa de ventas (cuando hacemos referencia a una empresa de ventas nos estamos refiriendo, por ejemplo, a un Empresa que posee un determinando número de vehículos y es contratada para vender los productos Cosalta) son más bajos que los de establecer un departamento de ventas de la Empresa. Pero los costos se elevan rápidamente con una Empresa de ventas ya que los agentes obtienen una comisión más alta que los vendedores de la empresa. Hay un nivel de ventas (SB), en el cual los costos de las ventas son los mimos para los dos canales. La Empresa de ventas sería el canal preferido en cualquier volumen de ventas por debajo de SB, y la sucursal de ventas de la compañía sería preferible en cualquier volumen más alto que SB. Por lo general, las firmas más pequeñas tienden a usar agentes de ventas, o las firmas más grandes en territorios más pequeños donde el volumen de ventas es demasiado bajo para que amerite una fuerza de ventas de la Empresa.

Criterios de control
La evaluación debe ampliarse para considerar temas de control con los dos canales. El uso de una empresa de ventas plantea más de un problema de control. Una empresa de ventas es un negocio independiente interesado en maximizar sus utilidades. El agente puede concentrarse en los consumidores que sean los más importantes, que quizás estén más interesados en comprar un surtido que puede o no incluir el producto en cuestión. Por supuesto, esto también depende de la calidad de la mezcla que ofrezca esta empresa de ventas: si tiene productos de primera línea, es muy posible que ellos actúen "protegiendo" la nueva marca y así lograr un importante nivel de penetración. Además, la fuerza de ventas de la agencia tal vez no domine los detalles técnicos del producto de la compañía o no maneje eficazmente los materiales promocionales de la firma.

375

Criterios adaptativos
Cada canal implica un compromiso de cierta duración y pérdida de flexibilidad. Un fabricante que use una empresa de ventas tal vez tenga que ofrecer un contrato por cinco años. Durante este período, pueden volverse más efectivos otros medios de venta, como el correo directo, pero el fabricante o tiene libertad para deshacerse de la agencia de ventas. Para tomar en consideración un canal que implique un compromiso largo, deberá ser muy superior en cuestiones económicas o de control.

Decisiones sobre Administración de Canal
Después de revisar sus posibilidades, la empresa se decidirá por el diseño del canal más eficaz. Ahora debe implementar y administrar el canal elegido. La administración de canal requiere seleccionar y motivar a intermediarios individuales y evaluar su rendimiento con el paso del tiempo. No es uniforme la habilidad de los productores para atraer a intermediarios calificados al canal propuesto. Algunos productores no tienen problemas para reclutar intermediarios. Por ejemplo, la Ford fue capaz de atraer mil doscientos distribuidores nuevos para su fracasado modelo Edsel. En algunos casos, la promesa de distribución exclusiva o selectiva atraerá un número suficiente de aspirantes. En el otro extremo se encuentran productores que tiene que trabajar duro para obtener el número deseado de intermediarios calificados. Cuando Polaroid comenzó, no podía lograr que los comercios de artículos fotográficos manejaran sus nuevas cámaras y tuvo que recurrir a establecimientos de comercialización masiva. A los pequeños productores de alimentos normalmente les resulta difícil lograr que los almacenes manejen sus productos. Independientemente de si a los productores les resulta fácil o difícil reclutar intermediarios, deberían determinar al menos qué características distingue a los mejores intermediarios. Querrán evaluar el número de años que los intermediarios llevan en el negocio, las otras líneas que manejan, el historial de crecimiento y de utilidades, la solvencia, cooperación y reputación. Si los intermediarios son empresas de ventas, los productores querrán evaluar el número y las características de otras líneas que manejen y el tamaño y la calidad de la fuerza de ventas. Si el intermediario es un comercio que quiere distribución exclusiva, el productor querrá evaluar la ubicación, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela.

Motivación de los miembros del canal
Es necesario motivar constantemente a los intermediarios para que hagan su mejor esfuerzo. Los términos que constituyen el vínculo legal proporcionan parte de la motivación, pero ésta debe complementarse con supervisión y aliento constante de

376

parte del productor. Este no sólo tiene que vender a través de los intermediarios, sino también venderles a éstos.
Con el fin de alentar a los miembros del canal a que hagan su mejor esfuerzo, el fabricante debe comenzar por tratar de comprender las necesidades y deseos de los intermediarios particulares. Según Kotler, los fabricantes a menudo critican a los intermediarios "por llevar a la quiebra una marca dada, o por los deficientes conocimientos que sobre el producto tenga el vendedor, el hecho de que no use los materiales publicitarios del productor, su descuido de ciertos consumidores (quienes suelen ser buenos clientes potenciales para artículos individuales pero no para el surtido), e incluso para sus sistemas deficientes de contabilidad. Y se corre el riesgo se pueden perderse los nombres de marcas" Sin embargo, estas desventajas desde el punto de vista del fabricante pueden ser comprensibles desde el punto de vista del intermediario.
Vaya en defensa de los intermediarios: Ellos no son un eslabón contratado en una cadena forjada por el fabricante, sino ás bien un mercado independiente. Después de cierta experimentación, establece un método de operación, ejecutando aquellas funciones que considera imprescindible a la luz de sus propios objetivos, formándose políticas cuando tenga libertad para hacerlo...
El intermediario a menudo actúa como agente de adquisiciones para su clientes y sólo secundariamente como un agente de ventas para su proveedores... Esta interesado en vender cualquier producto que estos consumidores deseen comprarle... El intermediario busca integrar todas sus ofertas en una familia de artículos que pueda vender en combinación, como un surtido en paquete, a consumidores individuales. Sus esfuerzos de ventas están dirigidos principalmente a la obtención de pedidos por el surtido, en vez de artículos individuales... Los intermediarios no mantendrán registros de ventas separados por marcas vendidas, a no ser que les den un incentivo para esto... La información que podría usarse en el desarrollo del producto, fijación de precios, empaque o planeación de promoción queda enterrada en registros no estandarizados de los intermediarios y a veces se les oculta a propósito a los proveedores. Los producto varían mucho en la menra como manejan las relaciones con sus distribuidores. Cabe distinguir tres enfoques: cooperación, sociedad y programación de distribución.

Para la mayoría de los productores el problema es encontrar formas para obtener cooperación. Usarán el enfoque de recompensar y castigo. Usarán motivadores positivos como márgenes elevados de utilidad, tratos especiales, premios, asignaciones para publicidad cooperativa, otorgarán exhibidores y realizarán concursos de ventas. En ocasiones aplicarán sanciones negativas como amenazar con reducir los márgenes, retrasar las entregas o terminar la relación.

El error de este enfoque es que el productor no ha estudiado realmente las necesidades, problemas, ventajas y desventajas de los distributores. Por consiguiente, el productor aplica motivadores diversos con base en un criterio estricto de estímulo y respuesta. Muchos programas del fabricante "constan de tratos comerciales apresurada377

mente improvisados, concursos de ventas sin intereses y estructuras de secuentos que no se han examinado bien". Las empresas más complejas intentan establecer una sociedad con sus distribuidores. El fabricante desarrollar una idea clara de lo que quiere de sus distribuidores y los que éstos pueden esperar en términos de cobertura de mercado, disponibilidad del producto, desarrollo de mercado, requerimiento de cuentas, asesoramiento y servicios técnicos e información de mercado. El fabricante busca un acuerdo de sus distribuidores acerca de estas políticas y puede basar la compensación en el respeto de aquéllos por estas políticas. La programación de la distribución es el acuerdo más avanzado. Se define este enfoque como el desarrollo de un sistema de Marketing vertical profesionalmente administrado, que incorpora las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores. El fabricante establece un departamento dentro del área de marketing denominado planeación de relaciones con el distribuidor, cuya labor es identificar las necesidades de los distribuidores y desarrollar programas de comercialización para ayudar a cada distribuidor a operar de manera óptima. Este departamento y los distribuidores planean conjuntamente las metas de la comercialización, los niveles de inventario, los planes de comunicación visual y de espacio, los requisitos de entrenamiento de los vendedores y los planes de publicidad y promoción. Todo ello tiene por objeto lograr que los distribuidores se convenzan de que su progreso económico depende de la participación en un sistema muy complejo de mercadotecnia vertical.

Evaluación de los miembros del canal
El productor debe evaluar periódicamente el rendimiento de los intermediarios comparándolo con estándares como obtención de la cuota de ventas, niveles de promedio de inventario, tiempo de entregas al cliente, trateinto de bienes dañados y perdidos, cooperación en programas promocionales y de entrenamiento de la compañía y servicios que los intermediarios les deben a los clientes. Característicamente se establecen cuotas de ventas para los intermediarios. Después de cada período, el fabricante podría hacer circular una lista que muestre el rendimiento de ventas de cada intermediario. Por ejemplo, la sucursal local de DIAGNOS ha figurado en 4º lugar en ventas en todo el país para esta empresa de medicina prepaga. Esta lista deberá motivar a los intermediarios que ocupan los últimos lugares a esforzarse más y a los intermediarios en los primeros lugares a mantener su rendimiento. El rendimiento de cada intermediario puede compararse con el rendimiento en el período anterior. El porcentaje de mejoramiento medio del grupo puede usarse como norma. Los fabricantes deben ser sensibles a sus distribuidores. Quienes traten a sus distribuidores con ligereza se arriesgan no sólo a perder el apoyo de éstos, sino también a provocar ciertas acciones legales. A continuación, se incluye un recuadro referido a
378

cuestiones generales de los EE.UU. pero que de su lectura atenta se podrán extraer valiosas conclusiones:

Decisiones sobre distribución y Política Pública
En su mayoría, los fabricantes tienen derecho legal a desarrollar los tipos de canales que les parezcan más adecuados. De hecho, la ley en materia de canales de distribución procura asegurar que no se les impida a los productores, mediante tácticas de marketing, utilizar los canales más idóneos. Pero esto les impone la obligación de proceder con cautela en la aplicación de tácticas que busquen excluir a otros. La preocupación fundamental de la ley es proteger los derechos mutuos y hacer cumplir las obligaciones de los fabricantes y los miembros de los canales de distribución una vez que hayan entablado una relación.

Acuerdo exclusivo. A la mayoría de los fabricantes y mayoristas les gusta desarrollar canales exclusivos para sus productos. Esta política se denomina distribución exclusiva cuando la empresa vendedora autoriza sólo a ciertos establecimientos majear sus productos. Se denomina acuerdo exclusivo cuando el vendedor requiere que esos establecimientos no manejen productos de la competencia. Ambas partes sacan beneficios de los acuerdos exclusivos: el vendedor al lograr establecimientos más confiables sin tener que invertir capital en ellos, y los distribuidores al ganar una fuente constante de suministros y apoyo del vendedor. Sin embargo, el resultado es que se excluye a otros fabricantes de venderles a estos distribuidores. Esto ha hecho que los contratos de acuerdo exclusivo caigan bajo el control de la ley Clayton. Son legales siempre y cuando no hagan disminuir sustancialmente la competencia ni tiendan a crear un monopolio y cuando ambas partes hagan este acuerdo de manera voluntaria. Distribución territorial exclusiva. Esta abarca a veces contratos de exclusividad territorial Puede que el productor no les venda a otros distribuidores en el área, o que el vendedor acepte confinar las ventas a sus propio territorio. El primer caso es bastante normal bajo los sistemas de franquicia como una forma para acrecentar el entusiasmo del distribuidor y la inversión en el área. La ley no obliga al fabricante a venderles a todos los distribuidores. El segundo caso, donde le fabricante intenta impedir que el distribuidor venda fuera de su propio territorio, se ha convertido en una cuestión jurídica muy debatida. Contratos que obligan a adquirir otros productos de la línea. Los fabricantes de una marca de mucha demanda le venden a veces bajo la condición de que el distribuidor adquiera al mismo tiempo otros artículos de la línea. Esta práctica se denomina imposición de toda la línea. Estos acuerdos no son ilegales per se, pero violan la ley Clayton si tienden a reducir sustancialmente la competencia. A los distribuidores se les impide escoger libremente entre los proveedores de otras marcas.
379

Derechos de los distribuidores. Los fabricantes están en libertad de elegir a sus distribuidores, pero el derecho de cancelar el convenio está sujeto a determinadas restricciones. Por lo general, los productores pueden prescindir de los distribuidores por "razones justificadas". Pero no pueden hacerlo, por ejemplo, si los distribuidores se niegan a cooperar en acuerdos legalmente discutibles, como algunos tipos de distribución exclusiva o de contratos que obligan a adquirir otros productos de la línea.

Decisiones sobre la distribución Física
Ya estamos ahora listos para examinar el aspecto físico de la distribución, es decir, la manera cómo las Empresas almacenan, manejan y desplazan los bienes para que sean accesibles al público con el momento y lugar oportunos. En los clientes influye muchísimo el sistema de distribución física. Aquí se considerarán la naturaleza, los objetivos, los sistemas y los aspectos organizacionales de la distribución física.

Naturaleza de la distribución física
La distribución física abarca las tareas que intervienen en la planeación, implantación y control de los flujos físicos de materiales y artículos finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso para satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio de utilidades. El costo principal de distribución física es el de transporte, seguido por el de almacenamiento, conservación del inventario, recepción y envío, empaque, administración y procesamiento de pedidos. Los expertos creen que pueden lograrse ahorros sustanciales en el área de distribución física que se ha descrito como "la última frontera de las economías de costo" y el "continente tenebrosos de las economías". Las decisiones de distribución física, cuando no están coordinadas, dan lugar a altos costos. NO se hace uso suficiente de las modernas herramientas de decisión para la coordinación de los niveles de inventario, modos de transporte y ubicación de planta, almacén y tiendas. La distribución física no es sólo un costo, es una herramienta potente en la creación de demanda. Las compañías pueden atraer consumidores adicionales al ofrecer mejor servicio o precios más bajos mediante mejoramientos en la distribución física. Las firmas pierden consumidores cuando no logran entregar los artículos a tiempo. En el verano de 1994, la Kodak lanzó su campaña de publicidad nacional para su nueva cámara instantánea antes de distribuir suficientes cámaras en los comercios. Los consumidores no encontraban la cámara y compraban en su lugar una Polaroid. La concepción tradicional comienza con los bienes en la planta e intenta encontrar soluciones de bajo costo para llevarlos a los consumidores. Los marketineros prefieren la concepción de logística de mercado que comienza con el lugar del mercado y se

380

mueve hacia atrás a la fábrica. Véase un ejemplo de la concepción de logística de mercado: Los consumidores alemanes característicos compran botellas de refrescos una por una. Un fabricante de refrescos decidió diseñar y poner a prueba un paquete de seis botellas. Los consumidores respondieron positivamente a la conveniencia de llevarse a casa un paquete de seis botellas. Los minoristas respondieron positivamente ya que las botellas en paquete podían colocarse más rápidamente en los analeques y porque se comprarían más botellas en cada ocasión. El fabricante diseño el paquete de seis botellas para que cupiera perfectamente en los analeques. Entonces se diseñaron cajas y plataformas de carga para el transporte eficaz de las botellas. Se rediseñaron las operaciones de la fábrica para producir los nuevos paquetes de seis botellas. El departamento de compras solicitó ofertas para los nuevos materiales necesarios. Una vez implantado, este nuevo paquete de refrescos embotellados tuvo éxito inmediato con los consumidores y la porción de mercado del fabricante se elevó sustancialmente.

Objetivo de la distribución física
El objetivo de muchas compañías es llevar los bienes correctos a los lugares adecuados en el momento oportuno con el costo mínimo. Por desgracia, esto proporciona muy poca orientación real. Ningún sistema de distribución física puede, simultáneamente, maximizar el servicio al cliente y minimizar los costos de distribución. Maximizar el servicio al cliente implica grandes inventarios, transporte de primera y múltiples almacenes, todo lo cual eleva los costos de distribución. La minimización de los costos de distribución implica transporte económico, existencias bajas y poco almacenes, lo que con toda seguridad no redundará en beneficios del cliente. Una compañía no puede lograr una distribución física eficiente permitiendo que cada gerente de distribución mantenga bajos sus costos. Los costos de distribución física interactúan, a menudo de modo inverso: - El gerente de tráfico prefiere el transporte por ferrocarril al transporte aéreo, si está en condiciones de elegir. Con esto aminora el gasto del flete. Sin embargo, el ferrocarril es más lento y ello estanca más tiempo el capital de trabajo, retarda los pagos de los clientes y puede impulsarlos a comprarles a los competidores que les ofrezcan un servicio más rápido. - El departamento de embarques utiliza recipientes baratos para minimizar los gastos de envío. Esto propicia una tasa alta de bien maltratados en tránsito y molesta al cliente. - El gerente de inventario prefiere los inventarios bajos para reducir los costos del departamento; pero esto acrecienta la falta de existencias, los pedidos pendientes, el papeleo, las horas extras de producción y los fletes rápidos de elevado costo.

381

El punto de partida para diseñar el sistema es estudiar lo que los consumidores quieren y lo que los competidores ofrecen. Los consumidores están interesados en diversas cosas; entregas puntuales, buena voluntad del proveedor para satisfacer las necesidades urgentes, manejo cuidadoso de la mercancía, buena disposición del proveedor para aceptar la devolución de bienes defectuosos y reintegrárselos al comprador de inmediato, y buena voluntad del proveedor para mantener inventario en beneficio del público. La compañía tiene que investigar la importancia relativa de estos servicios para los consumidores. Por ejemplo, el tiempo del servicio de reparaciones es muy importante para los compradores de equipo de fotocopia. Por eso, Xerox desarrolló un sistema de servicio que le permite "reparar una máquina en cualquier parte de Estados Unidos a las tres horas de recibida la solicitud de reparación. Claro, hay un "pequeño" detalle: la Xerox cuenta con una división de servicio formada por 12 mil personas. La empresa deberá investigar los estándares de servicio de los competidores a la hora de establecer el propio. Normalmente querrá ofrecer al menos el mismo nivel de servicio que los competidores. Pero el objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas. La empresa tiene que examinar los gastos que supondría mejorar la calidad del servicio. Algunas firmas ofrecen menos servicio y cobran precio más bajo. Otras ofrecen más servicios que los competidores y cobran un precio adicional para cubrir los costos más altos. En última instancia, la compañía debe establecer objetivos de distribución física para orientar su planeación. Por ejemplo, la Coca Cola quería "poner su refresco al alcance de todos". Las empresas van más allá y definen los niveles de cada factor del servicio. Un fabricante de electrodomésticos ha establecido los siguientes estándares de servicio: entregar al menos 95% de los pedidos de los distribuidores dentro de los siete días contados a partir del momento de recibir el pedido, surtir el pedido con 99% de exactitud, responder las preguntas del distribuidor sobre la situación del pedido en tres horas, y asegurarse de que el daño físico de la mercancía en tránsito no pase del 1%. Dado un conjunto de objetivos, la compañía está lista para diseñar un sistema de distribución física que minimice los costos de lograr esos objetivos. Los principales puntos de la decisión son éstos: 1.2.3.4.¿cómo deberán manejarse los pedidos? (procesamiento de pedidos); ¿dónde deben colocarse las existencias? (almacenamiento); ¿qué cantidad de existencias debe tenerse a mano (inventario); ¿en qué forma deben embarcarse los bienes? (transporte).

A continuación se examinarán estos cuatro elementos y sus implicaciones para el marketing.

382

Procesamiento de pedidos
La distribución física comienza cuando el cliente hace un pedido. El departamento de pedidos prepara la factura y se la envía a varios departamentos. Los artículos agotados se envían a pedidos pendientes. Los que se embarcan van acompañados de documentos, con copias para cada departamento. Tanto la firma como los clientes se benefician cuando estos pasos se ejecutan con rapidez y exactitud. Idealmente, los representantes de ventas mandan sus pedidos todas las tardes y en algunos casos lo hacen por teléfono. El departamento de pedidos los procesa con rapidez. El almacén los manda tan pronto como sea posible. Las facturas salen tan rápido como se pueda. Se emplea la computadora para acelerar los procesos de recepción de pedidos, embarque y facturación. Los estudios de ingeniería industrial de la forma en que se procesan los pedidos pueden ayudar a acortar este ciclo. Algunas de las preguntas clave son: ¿qué sucede después de pedir un pedido de un consumidor? ¿Cuánto tiempo lleva la verificación del crédito del consumidor? ¿Qué procedimientos se usan para verificar el inventario y cuánto tiempo lleva ésto? ¿Con cuánta rapidez se entera el departamento de fabricación de nuevos requerimientos de existencias? ¿Cuánto tiempo les lleva a los gerentes de ventas hacerse una idea completa de las ventas actuales? Ringer y Howel informaron de un estudio en el cual una firma redujo el tiempo entre la recepción y el envío de un pedido de 62 a 30 horas sin ningún cambio de los costos. General Electric opera un sistema basado en computadora que, después de recibir un pedido, verifica el crédito del consumidor y si los artículos están en existencia. La computadora emite una orden de embarque, le manda la factura al cliente, actualiza los registros del inventario, manda un pedido a producción por nuevas existencias y comunica a los representantes de ventas que el pedido del cliente está en camino. Todo esto en menos de quince segundos.

Almacenamiento
Toda compañía guarda sus bienes en espera de venderlos. El almacenamiento es necesario ya que rara vez coinciden exactamente los ciclos de producción y de consumo. Muchos productos agrícolas se dan por estaciones y, en cambio, la demanda es constante. Con el almacenamiento se logra superar tales diferencias. La empresa debe decidirse por el número apropiado de ubicaciones de almacenamiento. Mientras mayor sea el número de éstas, más artículos estarán en condiciones de entregar al cliente con toda oportunidad. Sin embargo, los costos de almacenamiento se elevan. Debe haber un equilibrio entre el número de ubicaciones de almacenamiento, el nivel de servicio al cliente y los costos.

383

Parte de las existencias se conservan en la planta o cerca de ésta y el resto se localiza en diversos almacenes del país. La firma a veces será propietaria de almacenes privados y a veces alquilará espacio. Las firmas tienen más control sobre los almacenes propios, pero inmovilizan su capital y se enfrentan a cierta inflexibilidad si las ubicaciones deseadas cambian. Los antiguos almacenes de varios pisos, con elevadores lentos y métodos ineficaces de manejo de materiales comienzan a sentir la competencia de almacenes automatizados de un solo piso y con modernos sistemas de manejo de materiales controlados por una computadora central. En este tipo de depósitos, cuyo costo oscila entre 10 y 20 millones de dólares, se necesitan pocos empleados. La computadora lee los pedidos de las tiendas, dirige los montacargas y los ascensores eléctricos de carga para reunir la mercancía y llevarla a las plataformas de embarque y elabora las facturas. Estos depósitos han reducido el índice de lesiones de empleados, costos de mano de obra, hurtos y roturas; y además han perfeccionado su control de inventario.

Inventarios
Los niveles de inventario representan otra decisión sobre la distribución física y afectan la satisfacción de los clientes. A los gerentes de Marketing les gustaría que sus empresas mantuvieran existencias, suficientes para atender al instante los pedidos. Pero esto no resulta rentable para la firma. Los costos de inventario aumentan a una tasas creciente a medida que el nivel de servicio al cliente se acerca al 100%. La gerencia necesitaría saber si las ventas y las utilidades aumentarían lo suficiente para justificar inventarios más elevados. La toma de decisiones en materia de inventario implica sabe cuándo hacer un pedido y cuánto pedir. A medida que el inventario disminuye, la administración debe saber en qué nivel de inventario ha de colocar un nuevo pedido. Este nivel de inventario se denomina el punto de orden (o de reorden). Un punto de orden de 20 significa hacer un pedido cuando las existencias del artículo bajan a 20 unidades. El punto de orden deberá ser más elevado mientras más elevado sea el tiempo de admisión del pedido y la tasa de uso del consumidor son variables, el punto de orden deberá ser más alto para proporcionar existencias de seguridad. El punto de orden final deberá equilibrar los riesgos del agotamiento de las existencias con los costos de las existencias en exceso. La otra decisión de inventario es cuánto pedir. Mientras más grande sea la cantidad ordenada, con menos frecuencia deberá hacerse un pedido. La compañía necesita equilibrar los costos de procesamiento de pedidos y los costos de mantenimiento de inventario. Los costos de procesamiento de pedidos para un fabricante constan de costos de puesta en marcha y costos corrientes para el artículo. Si los costos de puesta en marcha son bajos, el fabricante puede producir el artículo con frecuencia y el costo por producto es bastante constante e igual a los costos corrientes. Sin embargo,

384

Las dos curvas del costo se resumen verticalmente en un eje horizontal para encontrar la cantidad óptima de pedido Q. Mientras más grande sea el inventario medio mantenido. Estos costos incluyen cargos por almacenamiento. Esto significa que los gerentes de marketing que quieren que sus empresas mantengan inventarios más grandes necesitan demostrar que dichos inventarios producirán utilidades brutas que superarán los costos de mantenimiento de inventario incremental. Por supuesto. los transportes aéreos y por camión son la mejor opción.si los costos de puesta en marcha son elevados. Los costos de procesamiento de pedidos deben compararse con los costos de mantener inventario. camiones. y depreciación y obsolencia. se llevaban casi el 30% del porcentaje del total. acueductos) y aéreos. gasoductos. teniendo en cuenta que Y= costo por unidad y X= cantidad de pedido). Frecuencia. Transporte Los gerentes de Marketing deben interesarse por las decisiones sobre transporte de la compañía. ya que los costos por pedido están distribuidos en más unidades. Los cargos de mantenimiento de inventario por unidad aumentan con el número de unidades ordenadas. si se busca velocidad. (El estudiante debe confeccionar el gráfico consecuente de lo leído. El punto más bajo en la curva de costo total se proyecta hacia abajo en la unidad que permanece más tiempo en inventario. costo de capital. Si lo que se busca es un costo bajo. Conocemos que el costo de procesamiento de pedido por unidad disminuye con el número de unidades ordenadas. mayores serán los costos de mantenimiento de inventario. Así. La elección del tipo de transporte afectará la fijación de precio de los productos. Capacidad. ductos (tales como oleoductos. marítimo. los transportes marítimos y por ductos son lo 385 . se pueden considerar hasta seis criterios: Velocidad. Elección del medio de transporte Para escoger un medio de transporte para un producto determinado. Disponibilidad y Costo. La cantidad óptima por pedido puede determinarse al observar la forma en que los costos de procesamiento de pedidos y los costos de mantenimiento de inventario ascienden a diferentes niveles posibles. impuestos y seguros. Confiabilidad. el tiempo de entrega y las condiciones de los bienes en el momento de ser entregados. la firma puede elegir entre cinco medios de transporte: ferrocarril. Al enviar mercancía a los almacenes. a los distribuidores y a los clientes. todo lo cual incidirá en la satisfacción del consumidor. debido a que cada costo total hace la curva. Los costos de mantenimiento de inventario pueden ser hasta de 30% del valor del mismo. el fabricante puede reducir el costo promedio por unidad al producir un tramo largo y mantener más inventario. cuando los ferrocarriles eran eficientes (y existían) en nuestro país.

los usuarios pueden decidirse por transportistas privados. o ante el presidente. lo cual explica su creciente participación en el mercado del transporte. Si el usuario es dueño de su propia flotilla de aviones o camiones se convierte en un transportista privado. La ubicación del departamento de distribución física dentro o de la compañía es una cuestión secundaria.indicado. inventario y transporte requieren de un nivel muy elevado de coordinación. La contenedorización consiste en colocar los bienes en cajas o camiones remolque que son fáciles de transferir de un medio de transporte a otro. con el término aeroterreste el uso de avión y camiones. con la palabra vagón el uso de transporte marítimo y ferrocarril. con la palabra marítimo el uso de transporte marítimo y camión. así como sus consecuencias sobre otros elementos de la distribución: el depósito de mercancía en los almacenes y los inventarios. Un transportista público proporciona servicios entre puntos predeterminados en un régimen regular y es asequible a todos los usuarios a tarifas estándares. quién es responsable ante el vice-presidente de marketing o el vicepresidente de fabricación en la mayoría de los casos. En las decisiones sobre transporte se deben tomar en cuenta las ventajas y desventajas de las distintas modalidades. Es evidente que las decisiones sobre almacenamiento. Responsabilidad organizacional por la distribución física. las compañías necesitan volver a analizar sus opciones en busca de arreglos óptimos de distribución física. por contrato y públicos. Algunas firmas han nombrado un vicepresidente de distribución física. Lo importante es que la firma coordine sus actividades de distribución física con el fin de crear una gran satisfacción en el mercado a un costo razonable. Esta comisión se reúne periódicamente para desarrollar políticas que ayuden a mejorar la eficiencia global de la distribución. Con la expresión en plataforma se designa el uso del ferrocarril y el camión. Por ejemplo. Un creciente número de empresas ha establecido una comisión permanente compuesta por gerentes que son responsables de diferentes actividades de distribución física. entre otras cosas. En la elección de medios de transporte. 386 . el empleo de camión y ferrocarril resulta más barato que el uso exclusivo del ferrocarril. Como los costos relativos de los diferentes medios de transporte cambian con el tiempo. La compañía están incrementando la combinación de dos o más medios de transporte gracias a la contenedorización. Un transportista por contrato es una organización independiente que les vende servicios de transporte a otras bajo contrato. Los camiones parecen ofrecer mayores ventajas. brindando a la vez flexibilidad y comodidad.

Determine el punto en el que le es indiferente utilizar una fuerza de ventas propias o contratar una Empresa Distribuidora de sus productos. le atribuye a la función Distribución en la región NOA.En Jujuy existe una Empresa de productos lácteos... 2.Comente acerca de importancia que Ud.Actividad Nº 23 1. 387 .

388 .

El objetivo del plan de comunicaciones no debe ser confundido con el objetivo de todo el sistema márketing.Introducción Los conceptos que implican el diseño del plan de comunicaciones son. si dicha estrategia competitiva está compuesta por cuatro planes parciales y hemos aceptado que una estrategia de cualquier nivel o rango. se paran y gritan: "¡El objetivo de la publicidad es vender!" El objetivo del plan de comunicaciones. para ser racional. si dijimos que el vigor de ese intento de maximización estará en función del objetivo del sistema empresa de maximizar la creación del valor económico para los accionistas. el objetivo del plan de comunicaciones es el de analizar la diferenciación del producto o servicio y ocupar un lugar de dominancia ante los consumidores en la mente del cliente final. cuyo objetivo es maximizar rentablemente el volumen de venta y la participación en el mercado de las línea que forman el portar folio de productos. es cooperar para que el sistema márketing cumpla con su objetivo de vender (llamando simplemente vender a los conceptos de volumen de venta. del cual la publicidad es un medio.). Todo lo que sigue intenta demostrar lo antedicho. los que han provocado mayores conflictos entre los especialistas profesionales en márketing. debe guiarse por una meta u objetivo. 389 . etc. Generalmente se le imponía al plan de comunicaciones el objetivo de VENDER. participación. En este trabajo. Si dijimos y aceptamos que el sistema márketing funciona produciendo una estrategia competitiva. quizás. sin hacer un estudio previo de la responsabilidad que puede atribuirse a este plan para que cumpla el objetivo que debe lograr el sistema márketing como un todo en lugar de uno de sus componentes. Uno de los más comunes es el de la determinación del objetivo del plan. golpeando el puño sobre la mesa. no se justifica la posición de aquellos que.

390 .

servicio o unidad comercial que se logra al colocar noticias comercialmente significativas en un medio impreso. Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. o bien al obtener una presentación favorable en la radio. La mezcla de comunicaciones de comercialización consta de cuatro elementos principales: Publicidad: cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas.. publicidad de souvenirs. Entrenan a sus vendedores para que sean amables y estén bien informados.Cómo funcionan las comunicaciones El Márketing moderno es algo más que el desarrollo de un producto bueno y fijarle a éste un precio atractivo. cada grupo realimenta a los demás grupos. sino cuánto gastar y cómo. especialistas en promoción de ventas para diseñar programas de incentivos de ventas y firmas de relaciones públicas para desarrollar la imagen corporativa.Unidad XI Política de Comunicaciones 11. Mientras tanto. bienes o servicios por un patrocinador identificado. la televisión o en el escenario que el patrocinador no pague. exhibidores de punto de venta. Para lograr una comunicación eficaz la empresa contrata agencias de publicidad para desarrollar anuncios eficaces. accesible. consumidores y diversos públicos. Ventas personales: presentación oral en una conversación con uno o más compradores potenciales a fin de lograr la venta. La firma se comunica con sus intermediarios. Los consumidores se dedican a la comunicación oral entre si y con otros públicos. Macri no es una excelente forma de publicidad no pagada para sus empresas?. exhibiciones comercia- 391 . Una Empresa moderna maneja un sistema complicado de comunicaciones de márketing.1. pueden dudar que el ejercicio de la presidencia del Club Boca Juniors por parte del Ing. ¿Uds. Para la mayoría de las empresas el dilema no es comunicar o no. Las compañías también deben comunicarse con sus clientes. Pero lo que se comunica nunca deberá dejarse al azar. Dentro de cada categoría hay instrumentos específicos como presentaciones de ventas. Publicidad no pagada: estimulación no personal de la demanda de un producto. para los consumidores meta.

. anuncios en la prensa. promoción de ventas y publicidad no pagada. carteles. La mezcla completa de márketing. . 392 . no sólo la mezcla comunicacional. Otros dos representan los principales instrumentos de comunicación: el mensaje y los medios. Posteriormente se examinará la fuerza de ventas como un instrumento de comunicaciones.Decodificación: el proceso mediante el cual el receptor asigna significado a los símbolos transmitidos por el emisor.Receptor: el que recibe el mensaje mandado por el emisor (llamado también auditorio o interpretador).Emisor: el que envía el mensaje al receptor (llamado también la fuente o comunicador). premios. todas estas cosas les comunican algo a los compradores. Mensaje Emisor Codificación Mensaje Decodificación Receptor Ruido Retroalimentación Respuesta Dos elementos representan los componentes principales en la comunicación: el emisor y el receptor.les.Codificación: el proceso que consiste en darle forma simbólica al mensaje. Esto implica los nueve elementos que se muestran en la figura que sigue. concursos. la comunicación va más allá de estos instrumentos específicos. Los especialistas en márketing necesitan comprender cómo funciona la comunicación. . Estos elementos se definen de la manera siguiente: . En este capítulo abordaremos dos interrogantes principales: ¿Cuáles son los pasos para el desarrollo de una comunicación de márketing eficaz?. Cuatro representan las funciones principales de la comunicación: codificación. catálogos. ferias. la forma y el color de su empaque. El estilo del producto. Pasos para el desarrollo de una comunicación eficaz. cupones y estampillas de canje. Asimismo. respuesta y retroalimentación. . la apariencia y el estilo del vendedor. demostraciones. . debe orquestarse para que alcance su máximo impacto. literatura. su precio.Respuesta: el conjunto de reacciones que le receptor tiene después de haber sido expuesto al mensaje.Mensaje: el conjunto de símbolos organizados que el emisor transmite. decodificación. ¿Cómo deberá determinarse la mezcla de comunicaciones y su presupuesto? También nos concentraremos en los instrumentos de la comunicación colectiva: publicidad. El último elemento representa el ruido en el sistema.

Deben ser hábiles para codificar mensajes que tomen en cuenta la forma cómo la audiencia neta tiende a decodificar mensajes. El modelo recalca los factores claves en la comunicación eficaz. Deben transmitir el mensaje por medios eficientes que lleguen a la audiencia neta.Retroalimentación: la parte de la respuesta del receptor que le comunica de retorno al emisor. cómo. Seleccionar los atributos de la fuente. grupos. el comunicador de márketing debe determinar qué respuesta se busca.. Determinación de la respuesta buscada Después de haber identificado a la audiencia neta. la compra.6. y Conseguir la realimentación. Estos estados se describen en los párrafos siguientes: 393 . Escoger los medios. Los emisores deben saber qué públicos quieren alcanzar y qué respuestas desean. atracción. Se examinarán los elementos en el modelo de la comunicación principalmente en términos de flujo de la planeación (del comunicador hacia la audiencia neta). cuándo. Pero la conducta de compra es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones por parte del consumidor.2. desde luego. La audiencia puede constar de individuos. donde y quién habrá de decir el mensaje. La audiencia neta tendrá una influencia determinante en las decisiones del comunicador acerca de que.3. La respuesta final es. preferencia. El comunicador de márketing debe tomar las siguientes decisiones: 1. la que puede estar formada por compradores potenciales de los productos de la empresa usuarios actuales.5. Escoger un mensaje. públicos particulares o públicos en general. El comunicador de mercadotecnia necesita saber en dónde se encuentra la audiencia neta y a qué estado se le debe mover. La audiencia neta puede encontrarse en cualquiera de los seis estados de la madurez para la compra: información preliminar.4.Ruido: la ocurrencia de estática o distorsión inesperada durante el proceso de comunicación que da lugar a que el receptor reciba un mensaje distinto al que el emisor envió. Deben ser hábiles para codificar mensajes que respuestas desean. Identificación de la audiencia objetiva Un comunicador que selecciona un mercado neto debe comenzar con una idea muy clara de su audiencia neta.Identificar la audiencia objetivo. . conocimiento. convicción y compra. decisores o influenciadores.Medios: los recursos de expresión mediante los que se transmite. . Deben desarrollar canales de retroalimentación de modo que puedan saber la respuesta del público al mensaje. Determinar la respuesta buscada.

Si la opinión desfavorable tiene sus raíces en deficiencias reales de la institución. algún o ningún conocimiento de ella. Conocimiento Puede que la audiencia neta ya tenga cierta información sobre la compañía o el producto. puede que algunos estudiantes de secundario prefieran la Universidad pero tal vez no estén seguros de que quieran ir a la universidad.Información preliminar El comunicador debe saber primero que tanta información tiene la audiencia neta sobre el producto a la organización. pero que prefiera otros. el comunicador debe averiguar las causas y desarrollo entonces una campaña para acrecentar el sentimiento favorable. Si el público ve con muy malos ojos la Universidad Católica. con excelentes programas en Derecho. Economía. que sólo lo conozca de nombre. el comunicador deberá fomentar la preferencia. Si la mayoría de la audiencia neta carece de información. Esto puede lograrse con mensaje sencillos que repitan el nombre. La labor 394 . nunca antes. Las buenas palabras siguen siempre a las buenas acciones. mucha simpatía. El comunicador puede verificar el éxito de la campaña volviendo a medir las preferencias del público después de ella. La labor consistirá entonces en mejorar la Universidad y después comunicar su calidad. Tal vez la Universidad Católica de Salta quiera que su audiencia neta sepa que es una Universidad Privada de cinco años en el NOA de Argentina. quizás con un mero reconocimiento de nombre. ¿qué piensan de este? Se puede desarrollar una escala que cubra mucha antipatía ligera antipatía. Psicología y otras carreras. Puede que la Universidad decida inculcar el conocimiento del producto que ofrece como su objetivo inmediato de comunicación. El criterio inverso es el camino más corto para la desaparición. la tarea del comunicador es proporcionar esos datos. indiferencia. ligera simpatía. se tarda en lograr el reconocimiento. rendimiento y otros atributos del producto. Preferencia Puede que la audiencia neta le guste el producto. entonces una campaña de comunicación no servirá para nada. valor. pero no suficiente. Las buenas relaciones públicas requieren que las palabras se basen en hechos reales. o que sepa unas cuantas cosas sobre ella. Convicción Una audiencia neta a veces preferirá un producto en particular pero sin desarrollar la convicción de comprarlo. Atractivo Si la audiencia neta conoce el producto. La Universidad necesita saber cuántas personas en la audiencia neta (por ejemplo. En este caso. Administración de Empresas. dará información sobre la calidad. Así. Pero. los estudiantes del último año del ciclo secundario de la Provincia de Jujuy) tiene poco. Puede que esta jamás haya oído hablar de la entidad. a pesar de eso.

Entre los dispositivos que se usan para producir compras se cuentan los de ofrecer el producto a menor precio. se inscribe allí y entonces desarrolla una fuerte simpatía por la institución. Pero la estructura AIDA indica las cualidades deseables. preferencia. el mensaje deberá llamar la atención. conocimiento). afectiva (simpatía. ofrecer un premio. el comunicador procede a idear un mensaje eficaz. También se sugiere que algunos consumidores pasan de la conducta al afecto y después al conocimiento. cómo decirlo con lógica (estructura del mensaje) y cómo decirlo simbólicamente (formato del mensaje). Compra Puede ser que algunos miembros de la audiencia neta tengan convicciones. ofrecer la oportunidad de probarlo en un régimen limitado o indicar que muy pronto se agotará. En la práctica pocos mensajes logran llevar al consumidor por todas las etapas desde la información preliminar hasta la compra. mantener el interés. La formulación del mensaje requerirá solucionar tres problemas: lo que ha de decirse (contenido del mensaje). Algunos académicos de marketing han puesto en duda la concepción de que los consumidores pasan por lo cognoscitivo. desarrollar una simpatía y finalmente empezar a comprender la materia de estudio. Se ha indicado que algunos consumidores pasan del conocimiento a la conducta y entonces al afecto. 395 . Cada secuencia asumida de las tres etapas conduciría a una estrategia diferente de comunicación. Estos seis estados se reducen a tres etapas conocidas como cognoscitiva (información. pero no la suficiente para hacer la compra. Los compradores normalmente pasan por estas etapas en su camino para efectuar una compra. en ese orden. Un ejemplo sería el estudiante que oye hablar de la Universidad Católica. Un estudiante puede matricularse a ciegas en un curso. despertar el deseo y obtener acción (todo lo cual se conoce como el modelo AIDA).del comunicador es crear la convicción de que ir a la Universidad es la decisión más acertada. convicción) y conductual (compra). La tarea del comunicador consiste en identificar la etapa en la cual se encuentra la mayoría de los consumidores y desarrollar una campaña de comunicación que los haga pasar a la etapa siguiente. Elección de un mensaje Después de definir la respuesta deseada. Idealmente. Tal vez esperan información adicional o planeen actuar después. lo afectivo y la conducta. El comunicador debe llevar a estos consumidores a dar el paso final.

Los llamados de temor son eficaces hasta un punto. comer demasiado). orgullo y alegría. La tercera es si conviene presentar los argumentos más poderosos al comienzo o al final. sea necesariamente más eficaz y que una versión rígida del mismo mensaje. economía. La evidencia no ha establecido que un mensaje humorístico. tono. El "sonido" 396 . el comunicador tiene que decidir el encabezado. es muy probable que lo evite. los publicistas se valen de técnicas como novedad y contraste.Contenido del mensaje El comunicador tiene que crear un mensaje o tema que produzca la respuesta deseada. Presentarlos primero establece una fuerte atención pero puede conducir a un fin amortiguado. por ejemplo. excepto cuando el público tiene un nivel educativo muy alto o cuando está predispuesto negativamente. valor o rendimiento de un producto. la ilustración y el color. Los comunicadores también usan apelaciones emocionales positivas como amor. Se usan a menudo para animar a la gente apoyar causas sociales como un ambiente más limpio. Para atraer la atención. Las apelaciones emocionales intentan provocar una emoción positiva o negativa que motivará la compra. Si el mensaje ha de trasmitirse por radio. lo correcto y lo incorrecto. Los llamados morales se usan con menos frecuencia en los productos de uso común. Pueden distinguirse tres tipos de apelaciones. culpa y vergüenza para lograr que la gente haga lo que debe hacer (lavarse los dientes. las cualidades de la voz (velocidad. Los llamados morales están dirigidos al sentido que tenga el público sobre el bien y el mal. articulación) y las vocalizaciones (pausas. forma y movimiento. Casi siempre el primer tipo da mejores resultados en las presentaciones de ventas. ritmo. Las llamadas racionales tienen que ver con los intereses propios del público. Los comunicadores han trabajado con llamados de temor. ilustraciones y encabezados llamativos. suspiros. La segunda cuestión se refiere a presentar un argumento unilateral o bilateral. sentido del humor. no sobre el esqueleto". formatos originales tamaño y posición del mensaje. Formato del mensaje El comunicador debe desarrollar un formato poderoso para el mensaje. Demuestran que el producto aportará los beneficios que de él se afirman. Los ejemplos serían mensajes que demostrarán la calidad. igualdad de derechos para la mujer y ayuda para los pobres. bostezos). El comunicador tiene que tomar una decisión sobre tres cuestiones: la primera consiste en sacar una conclusión bien definida o dejarle esta tarea al auditorio. tener un examen médico anual). mejores relaciones racionales. Estructura del mensaje La eficacia de un mensaje también depende de su estructura. color. Por lo común es preferible sacar una conclusión. Un ejemplo es el lema de la campaña contra la anorexia: "Un buen jean se nota mejor sobre un buen cuerpo. abusar de las drogas. pero si el público prevee mucho temor en el mensaje. o que deje de hacer lo perjudicial (fumar. el texto. beber en exceso. el comunicador tiene que escoger las palabras. En un anuncio impreso.

de un anunciante que promueve un automóvil usado tiene que ser distinto que otro que promueve un colchón de calidad. Si el mensaje ha de trasmitirse por televisión o en persona entonces todos estos elementos, más el lenguaje corporal (instigadores no verbales) tienen que planearse. Los presentadores tienen que prestar atención a las expresiones fáciles, gesticulaciones vestimenta, postura y estilo de peinado. Si el mensaje se trasmite por el producto o el paquete, el comunicador tiene que prestar atención a la textura, aroma, color, tamaño y forma.

Elección de los medios
El comunicador debe seleccionar ahora canales eficientes de comunicación. Los canales de comunicación son de dos tipos, personales y no personales.

Canales de comunicación personal
En los canales de comunicación personal, dos o más personas se comunican directamente una con otra. Pueden comunicarse cara a cara, persona a público, por teléfono o incluso por correo mediante correspondencia personal. Los canales de comunicación personal son eficaces porque proporciona oportunidades para un contacto personal y retroalimentación. Puede hacerse otra distinción entre canales de la propia empresa, de expertos y sociales. Los canales de la propia empresa están integrados por los vendedores de la firma que entran en contacto con los miembros del mercado neto. Los canales de expertos son personas independientes que tiene experiencia en la presentación de mensajes y lemas al público. Los canales sociales se componen de los vecinos, amigos, familiares y colegas que hablan con los compradores potenciales. Este último canal, llamado también de influencia verbal, es el más persuasivo en muchas áreas de productos. La influencia personal tiene un gran peso en las categorías de artículos costosos o expuestos a riesgos. Los compradores de automóviles y de grandes aparatos electrodomésticos prescinden de fuentes de comunicación masiva y buscan la opinión de los conocedores. La influencia personal incide, asimismo en productos de mucha visibilidad social. La Empresa pueden tomar varias medidas para estimular los canales de influencia personal y lograr su respaldo. Pueden identificar a los individuos y las organizaciones que ejerzan gran influencia y dedicarles un esfuerzo especial o crear líderes de opinión a ciertas personas y luego suministrarles el producto, en condiciones atractivas. Las empresas pueden trabajar mediante personajes que tengan influencia en distintas regiones como animadores televisivos, deportistas, artistas, presidentes de asociaciones civiles y presidentas de organizaciones femeninas; o usar personas con influencia en la publicidad testimonial (como J.M. Fangio cuando recomendaba Firestone) o desarrollar publicidad con un alto valor de polémica, como la de Luciano Benetton.
397

Canales de comunicación no personal
Los canales de comunicación no personal son medios que transmiten mensajes sin contacto personal ni realimentación. Incluyen medios masivos y selectivos, ambientes y acontecimientos. Los medios masivos y selectivos constan de los medios impresos (periódicos, revistas, correo directo), medios electrónicos (radio, televisión) y medios de exhibición (carteles, tableros, signos). Los medios masivos están dirigidos a públicos grandes y a menudo no diferenciados; los medios selectivos están dirigidos a públicos especializados. Los ambientes refuerzan la propensión del consumidor a hacer una compra o consumir el producto. Así, los estudios jurídicos, los consultorios y los bancos están diseñados de modo que den confianza y otra cosas que el cliente espera. Los acontecimientos son hechos planeados de antemano que le transmiten determinados mensajes al auditorio neta. El departamento de relaciones públicas organiza conferencias de prensa o inauguraciones con pompa, para lograr ciertos efectos específicos de comunicación sobre la audiencia.

Aunque la comunicación personal suele ser más eficaz que la masiva, los medios masivos quizás constituyan el método principal para estimular la comunicación personal. La comunicación masiva afecta la actitudes y la conducta personal mediante el proceso de flujo de comunicación en dos etapas. "Las ideas fluyen a menudo de la radio, TV y de los medios impresos hacia los líderes de opinión y a partir de éstos llegan a los sectores menos dinámicos de la población.
Este flujo de dos pasos tiene varias implicaciones. Primero, la influencia de los medios masivos sobre la opinión pública no es tan directa, poderosa y automática como se supone, sino que estarían "filtradas" por los líderes de opinión, personas que pertenecen a los grupos primarios y cuyas opiniones son buscadas en una o más áreas de productos. Los líderes de opinión están más expuestos a los medios masivos que las personas sobre quienes influyen. Transmiten mensajes a las personas que están menos expuestas a los medios, con lo cual amplían la influencia de los medios masivos; o con lo que actúan como controladores. Segundo, la hipótesis pone en duda la creencia de que los estilos de compra dependen primordialmente de un efecto de influencia gradual de las clases más altas, ya que la gente interactúa principalmente con los miembros de su propia clase social, escogen sus modas y otras ideas de las personas que, como ellas, son líderes de opinión. Una tercera implicación es que los consumidores masivos lograrán mejores resultados si dirigen su mensaje específicamente a los líderes de opinión, dejando que éstos lo transmitan a otros. Así, las firmas farmacéuticas primero tratan de promover sus nuevos medicamentos entre los médicos de mayor influencia en el medio.

Selección de los atributos de la fuente
La repercusión del mensaje sobre el público depende de como perciba éste al emisor. Los mensajes comunicados por fuentes de gran credibilidad tienen mayor
398

fuerza de persuasión. Las compañías farmacéuticas quieren que los médicos certifiquen las ventajas de sus productos porque estos profesionales gozan de mucha redibilidad. Los que luchan contra la droga se sirven de ex adictos para prevenir a los estudiantes de preparatoria acerca del abuso de las drogas, ya que tienen más credibilidad que los maestros. Los especialistas en marketing contratarán a personalidades bien conocidas como atletas o cronistas de noticieros para que trasmitan sus mensajes.
¿Pero qué factores le dan credibilidad a una fuente? La pericia es el grado que el comunicador parece poseer la autoridad necesaria para respaldar la afirmación del mensaje. Los médicos, científicos y profesores ocupan un lugar privilegiado en sus campos en relación con este atributo. La confianza se relaciona con la objetividad y honestidad que comunique la fuente. Los amigos merecen más confianza que los extraños o que los vendedores. La simpatía denota el atractivo que tiene la fuente ante el público. Las cualidades como el candor, el sentido del humor y la espontaneidad le confieren mayor simpatía a la fuente. La fuente más creíble será, por tanto, quien ocupe un lugar destacado en estas tres dimensiones.

Obtención de retroalimentación
Después de difundir el mensaje, el comunicador debe investigar el efecto de éstos sobre la audiencia neta. Esto implica preguntarle a la audiencia meta si reconoce o recuerda el mensaje; cuántas veces lo vio, qué puntos recuerda; qué piensa del mensaje cuál es su actitud anterior y actual sobre el producto y la compañía. Al comunicador también le gustaría obtener mediciones conductuales de la respuesta del público, como las de saber cuántas personas compraron el producto, a cuántas les gustó y con cuántas hablaron acerca de él. La figura que sigue proporciona un ejemplo de medición de retroalimentación. Marca A 20% la desconoce 100% del mercado 80% la conoce 60% la probó 20% satisf. Total Conocimiento Prueba de marca Nivel de satisfac. 40% no la probó 80% desilucionados

399

Marca B 60% la desconoce 100% del mercado 70% no la la probó 40% la conoce 30% la probó 20% desilus. 80% satisf. Satisfacción

Total

Conocimiento

Prueba de Marca

Si se mira la marca A, se descubre que 80% del mercado total conoce la marca, 60% de quienes la conocen la han probado y solo 20% de quienes la han probado están satisfechos. Esto indica que el programa de comunicación es eficaz para crear conocimiento, pero que el producto no logra satisfacer las expectativas del consumidor. Por otra parte, sólo 40% del mercado total tiene conocimiento de la marca B, 30% de quienes la conocen la han probado; de éstos, 80% han quedado satisfechos. En este caso, el programa de comunicación necesita perfeccionarse para aprovechar la capacidad de la marca para generar satisfacción.

400

Actividad Nº 24
1.- Elabore los siguientes conceptos. - Comunicación de marketing - Comunicación eficaz 2.- A partir del cuadro sobre comunicación que se expone en pág. 392, explique cada elemento a través de un ejemplo concreto. 3.- A partir de un mensaje concreto señale su: - Contenido - Estructura - Formato 4.- Exprese la importancia del concepto de retroalimentación.

401

Establecimiento del Presupuesto Total y de la Mezcla de Promoción
Se han examinado los pasos que intervienen en la planeación y dirección de la comunicación a una audiencia neta específica. Pero ahora la Empresa debe tomar decisiones acerca de : 1.- El presupuesto total de comunicaciones, y 2.- su prorrateo entre los principales instrumentos comunicacionales.

Establecimiento del presupuesto de comunicaciones (PC)
Una de las decisiones de marketing más difíciles es cuánto gastar en comunicaciones. Hay un famoso dicho, que gráfica claramente las dificultades de encuadrar este tema dentro de parámetros cuantificables:

"Yo sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no se cuál mitad. Gasto dos millones de dólares en publicidad y no se si eso es la mitad de lo que debería invertir o si el doble de lo necesario".
Por lo tanto, no es sorprendente que las Empresas varíen considerablemente en sus presupuestos de comunicaciones. Estos gastos no pueden equivaler al 20 o 30% de las ventas en la industria de los cosméticos y sólo de 5 a 10% en el ramo de la maquinaria industrial. Dentro de una industria dada, pueden encontrarse compañías que gastan mucho y otras que invierten poco. En Salta, el presupuesto de Salta Refrescos S.A. (procesadora de Coca Cola) es significativamente mayor que el de la Embotelladora del Norte (fabricante de Pepsi). ¿Cómo toman decisiones las Empresas acerca de sus presupuestos de comunicaciones? Se describirán cuatro métodos comunes que se usan para establecer el presupuesto total, utilizable también para calcular cualquier herramienta comunicacional, como la publicidad.

1.- Método de lo factible
Las Empresas establecen el presupuesto comunicacional (PC) en el nivel que la misma puede sostener. Kötler gráfica: "Pero si es muy sencillo. Primero voy arriba a ver al contador y le pregunto cuánto puede darnos para el año actual. Me dice que un millón 500 mil dólares. Más tarde el jefe viene y me pregunta cuánto gastaremos, y yo le digo: Creo que un millón 500 mil". Este método para establecer presupuestos ignora completamente la repercusión de las comunicaciones sobre el volumen de ventas.

402

2.- Método de porcentaje de ventas
Muchas empresas establecen su PC sobre un porcentaje específico de las ventas actuales o pronosticadas o del precio de venta. Las empresas de automóviles suelen asignar un porcentaje fijo, basándose en el precio planeado de cada unidad. Las empresas petroleras establecen el presupuesto en una fracción de centavo de dólar por cada litro de gasolina que se venda bajo su marca. A este método se le atribuyen varias ventajas. Primero, el método del porcentaje de las ventas significa que es probable que los gastos de comunicaciones varíen con lo que la firma puede efectivamente costear. Esto concuerda con los gerentes financieros, quienes consideran que los gastos han de guardar estrecha relación con el movimiento de ventas a lo largo del ciclo del negocio. Segundo, es un método que obliga a la gerencia a pensar en función de la relación existente entre los gastos de comunicaciones, precio de venta y utilidad por unidad. Tercero, este método estimula la estabilidad competitiva hasta el grado en que las firmas competidoras gastan aproximadamente el mismo porcentaje de sus ventas en comunicaciones. A pesar de estas ventajas, el método el porcentaje de las ventas tiene pocas bases que lo justifiquen. Usa el razonamiento circular al considerar las ventas como la causa de la comunicación en vez del resultado. Hace que le presupuesto se fije según la disponibilidad de fondos más que a partir de las oportunidades. Desalienta ensayar otros tipos de promoción o inversión emprendedoras. La dependencia del presupuesto respecto de las fluctuaciones anuales de las ventas entorpece la planeación a largo plazo. Este método no proporciona una base lógica para escoger el porcentaje específico, ya que se basa en lo que se ha hecho antes o en lo que la competencia está haciendo. Por último, no alienta la elaboración del presupuesto mediante una evaluación previa de lo que se merecen cada producto y territorio.

3.- Método de paridad competitiva.
Las empresas fijan su PC de modo que corresponda a las inversiones que los competidores asigne al renglón del presupuesto. Esta forma de pensar la expresa un ejecutivo que pregunta a una fuente comercial: "¿tiene cifras de inversión de otras empresas en el campo de la construcción y que nos indiquen la proporción de las ventas brutas que se destina a la publicidad?" Hay dos argumentos en defensa de este método. Uno es que los gastos de la competencia representan la sabiduría colectiva de la industria. El otro es que al conservar la paridad competitiva, se evitan las guerras de carácter promocional, aunque, justo es decirlo, muchas veces las guerras comunicaciones se destacan con un mero anuncio comparativo. Piénsese en perenne guerra de las colas, que no se fían en recursos, sino fundamentalmente en actitudes. De todas maneras, las razones prácticas y técnicas de este método no resisten en análisis pormenorizados o crítico. No hay objetivas razones para creer que la compe403

tencia tiene una idea mejor sobre lo que una empresa debería gastar en comunicaciones. Las reputaciones, recursos, oportunidades y objetivos de las firmas difieren tanto que sus PC difícilmente puedan servir de guía. Además no hay evidencia de que los presupuestos basados en la paridad competitiva desalienten las guerras de promoción, por lo escrito más adelante.

4.- Método basado en objetivo y tarea
El método basado en objetivo y tarea requiere que los especialistas desarrollen su PC en tres etapas: 1) definir sus objetivos específicos, y 3) estimar los costos de ejecución de esas tareas. La suma de estos costos es el PC que se propone. Los pasos son los siguientes, para una marca ficticia Sputnik: 1.- Establecer la meta de porción de mercado. El anunciante quiere 8% del mercado. Como hay 50 millones de fumadores, la compañía quiere hacer que 4 millones de éstos cambien al Sputnik. 2.- Calcular el porcentaje del mercado al que se deberá llegar con las publicidad del Sputnik. El anunciante espera llegar al 80% (40 millones de fumadores) con su publicidad. 3.- Determinar el porcentaje de fumadores que ya conocen la marca y a quienes deberá convencérseles de que lo prueben. El anunciante estaría satisfecho si 25% de esa población, o sea 10 millones de fumadores, probaran el Sputnik. Esto es así porque el anunciante estima que 40% de todos los que lo prueben, o 4 millones de personas, se convertirían en usuarios leales. Esta es la meta de mercado. 4.- Determinar el número de impresiones publicitarias por 1% de ensayos del producto. El anunciante estima que 40 impresiones publicitarias (exposiciones o contactos) por cada 1% de la población producirán un porcentaje de ensayo de 25%. 5.- Determinar el número de puntos brutos de clasificación que tendrían que adquirirse. Un punto bruto de clasificación es la exposición a 1% de la población neta. Como la firma desea lograr 40 exposiciones al 80% de la población, querrá comprar tres mil 200 punto brutos de clasificación. 6.- Determinar el presupuesto publicitario necesario con base en el costo medio de comprar un punto bruto de clasificación. Exponer 1% de la población neta a una impresión cuesta, en promedio, tres mil 277 dólares. Por tanto, tres mil 200 puntos brutos de rating costarían 10 millones 486 mil 400 dólares (= $ 3.277 x 3.200) en el año de introducción. Este método tiene la ventaja de exigir a la gerencia que de a conocer sus suposiciones sobre la relación existente entre los pesos gastados, los niveles de exposición, las tasas de ensayos y el uso regular. La respuesta global a la pregunta sobre la importancia que se le debe conceder a la comunicación en la mezcla total de marketing (en comparación con el mejoramiento del producto, precios más bajos, más servicios, etc.) depende, entre otros, de los
404

siguientes aspectos: dónde se encuentran los artículos de la firma dentro de su ciclo de vida; si se trata de artículos comunes o sumamente diferenciables, si se necesitan sistemáticamente o si es necesario "venderlos" y otras consideraciones. En teoría, el PC total debería establecerse donde las utilidades marginales del último peso comunicacional sean exactamente iguales a las utilidades marginales del último peso en el mejor uso no comunicacional. Sin embargo, la implantación de este principio no es fácil.

Establecimiento de la mezcla comunicacional
Las empresas dentro de la misma industria difieren considerablemente en la forma como dividen sus PC. Avon concentra sus fondos comunicacionales en las ventas personales (su publicidad es sólo 1.5% de las ventas), mientras que Revlon gasta mucho (alrededor de 7% de sus ventas). En la venta de productos específicos, Taperware gasta mucho en una fuerza de ventas de puerta en puerta, mientras que Fábrega depende más de la publicidad. Por tanto, es posible lograr un nivel dado de ventas con varias mezclas de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y publicidad no pagada. Las Empresas siempre están buscando formas para mejorar la eficiencia al sustituir un instrumento promocional por otro a medida que esto les presenta ahorros. Muchas empresas han reemplazado algunas actividades de ventas de campo con ventas por teléfonos y por correo directo. Otras compañías han acrecentado su presupuesto de ventas en relación con la publicidad para lograr ventas más rápidas. Puesto que los instrumentos comunicacionales pueden sustituirse unos por otros, es sumamente necesario que la coordinación de estas herramientas estén concentrada en un sólo nivel de decisión. Normalmente, los costos de las herramientas de comunicaciones individuales acarrean otros costos que se derivan del intento de optimizar aquellas. Por ejemplo, cuando alguna empresa decide efectuar alguna promoción de ventas, tiene que publicar anuncios en la prensa para informar al público. Cuando Molinos Río de la Plata desarrolla una campaña de publicidad/promoción de ventas para respaldar el consumo de un nuevo tipo de harina preparada para pastel debe asignar dinero para promover su campaña a los intermediarios, a fin de obtener el apoyo de éstos. Muchos factores influyen en la selección de los instrumentos promocionales. A continuación se examinarán por separado. Naturaleza de cada instrumento de comunicaciones Cada instrumento de comunicaciones (publicidad, ventas personales, promoción de ventas y publicidad no pagada) tiene características y costos propios. Los especialistas tienen que comprender estas particularidades para seleccionar los instrumentos.

405

Publicidad: debido a las numerosas formas y aplicaciones de la publicidad, es difícil hacer generalizaciones acerca de sus cualidades como un componente de la mezcla de comunicaciones. Sin embargo, cabe señalar las siguientes cualidades: - Presentación pública. La publicidad es una modalidad sumamente pública de comunicación. Su naturaleza pública le confiere un cierto tipo de legitimidad al producto y también sugiere una oferta estandarizada. Como muchas personas reciben el mismo mensaje, los compradores saben que sus motivos para comprar el producto se comprenderá públicamente. - Penetración. La publicidad es un medio de gran penetración que le permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. También le permite al comprador recibir y comparar los mensajes de varios competidores. La publicidad a gran escala dice algo positivo acerca del tamaño, popularidad y éxito del vendedor. - Expresividad amplificada. La publicidad proporciona oportunidades para representar a la compañía y sus productos mediante el uso artístico de la impresión, el sonido y el color. Sin embargo, su éxito por la expresividad a veces diluye el mensaje o distrae al receptor. Es el caso de muchas campañas publicitarias que sacaron un felicitado en arte y un aplazo en comunicaciones. - Impersonal. La publicidad no puede ser tan eficaz como la presencia de un representante de ventas de la compañía. El público no se siente obligado a prestar atención ni a responder. La publicidad sólo es capaz de mantener un monólogo, no un diálogo, con el público. Por un lado, la publicidad puede usarse para construir una imagen a largo plazo para un producto (como los anuncios de Coca Cola), y por el otro, para desencadenar ventas rápidas (como cuando Tienda San Juan anuncia sus ofertas de fin de semana). La publicidad es una forma eficiente para llegar a muchos compradores dispersos geográficamente a un costo bajo por expresión. Ciertas formas de publicidad, como la de televisión, pueden requerir de un presupuesto grande; otras formas, como la publicidad en la prensa, o el alquiler de pantallas publicitarias luminosas en la vía pública, pueden realizarse con un presupuesto pequeño. Ventas Personales: Las ventas personales constituyen el instrumento más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, particularmente para desarrollar preferencia, convicción y fundamentalmente acción en el consumidor. La razón de la eficacia de las ventas personales, cuando se comparan con la publicidad, se basa en tres características distintivas. - Confrontación personal: Las ventas personales implican una relación viva, inmediata, interactiva y dinámica entre dos o más personas. Cada elemento puede observar las necesidades y características del otro muy de cerca y hacer ajustes inmediatos. - Cultivo de una relación: Las ventas personales permiten del desarrollo de todo tipo de relaciones, que van desde una relación meramente comercial hasta la amistad profunda. El representante de ventas eficaz normalmente mantendrá un interés personal por el bien del cliente si desea una relación prolongada.
406

- Respuesta. Las ventas personales hacen que el comprador se sienta bajo cierta obligación por haber escuchado la exposición del vendedor. El comprador tiene una mayor necesidad de atender y responder, incluso si la respuesta es un amable "gracias". Estas cualidades tienen un costo. Las ventas constituyen el instrumento de contacto más caro de la compañía. Un especialista responsable debe tener muy en claro cuánto cuesta una visita de ventas.

Promoción de Ventas. Aunque la promoción de ventas implica un conjunto de instrumentos diversos (cupones, premios, concursos y otras), normalmente se distinguen tres características:
- Comunicación. Capta la atención y usualmente proporciona información que puede llevar al consumidor al producto. - Incentivo. Ofrecen alguna concesión, aliciente o aportación que el consumidor aprecia. - Plazo corto. Incluyen una invitación explícita rápida. Las empresas usan los instrumentos de promoción de ventas para crear una respuesta más rápida y más fuerte. La promoción de ventas puede usarse para impactar con ofertas del producto y para revivir las ventas en decadencia. Sin embargo, los efectos de la promoción de ventas por lo general son de corta duración y no son eficaces para desarrollar una preferencia a largo plazo por la marca. - Publicidad no pagada. El atractivo de la publicidad no pagada se basa en tres cualidades. - Alta credibilidad. Los reportajes y las crónicas periodísticas les parecen a los lectores más auténticos y creíbles que los anuncios. - Gran alcance. La publicidad no pagada puede llegar a muchos clientes potenciales que suelen evitar a los vendedores y a la publicidad. El mensaje les llega como una noticia y no como una comunicación destinada a conseguir una venta. - Asombro: Al igual que la publicidad comercial, la publicidad no pagada tiene un potencial para dar una imagen conmovedora de la compañía o producto. Por lo común, los especialistas usan poco la publicidad no pagada o la utilizan en forma tardía. Sin embargo, una campaña bien planeada de publicidad no pagada, combinada con otros elementos de la mezcla de comunicaciones, puede ser sumamente eficaz y mucho menos costosa.

Factores en el establecimiento de la mezcla promocional
Las empresas consideran varios factores para desarrollar sus mezclas de comunicación. Estos se examinan en seguida.

407

Tipo de Producto o Mercado. La eficiencia de los instrumentos comunicacionales varía entre los mercados industriales y de consumo. Las compañías de bienes de consumo normalmente destinan gran parte de sus fondos a la publicidad, seguida por la promoción de ventas, ventas personales y, finalmente publicidad no pagada. Las empresas de productos industriales destinan la mayor parte de sus fondos a las ventas personales, seguida por la promoción de ventas, la publicidad y la publicidad no pagada. Por lo general, las ventas personales se usan más con bienes costosos y riesgosos.
Aunque la publicidad es menos importante que las visitas de ventas en los mercados industriales, desempeña, no obstante, un papel significativo. La publicidad puede crear conocimiento y comprensión del producto, desarrollar pistas de ventas, ofrecer legitimación y brindarles seguridad a los consumidores. El papel de la publicidad en el marketing industrial puede apreciarse adecuadamente en el anuncio de McGraw-Hill, que se muestra en otra parte de este módulo. La publicidad podría haber evitado la mayoría de los enunciados que el comprador hace en ese anuncio. ("Yo no sé quien es Ud., no conozco su empresa, no conozco..."). Hay una investigación de T. Levitt, sobre el papel que la publicidad puede desempeñar en el marketing industrial, que merece ser transcripta textualmente.
Recuadro 17-1 Papel de la Publicidad Corporativa en la Mercadotecnia Industrial Theodore Levitt intentó determinar la contribución relativa de la reputación de la compañía (desarrollada principalmente mediante publicidad) y la presentación de ventas de la firma (ventas personales) en la producción de ventas industriales. A los agentes de compras se les mostraron presentaciones de ventas filmadas de un producto técnico nuevo, aunque ficticio, para usarse como ingrediente en la fabricación de pinturas. Las variables eran la calidad de presentación de ventas y si el vendedor venía de una firma bien conocida, una empresa menos conocida pero con credibilidad o una compañía desconocida. Las relaciones del agente de adquisiciones se recabaron después de ver la película y de nuevo cinco semanas después. Los resultados fueron los siguientes: 1.- La reputación de una compañía mejora las probabilidades de obtener un primer público favorable y una adopción temprana del producto. Por tanto, la publicidad corporativa que pueda desarrollar la reputación de la empresa (otros factores también configuran su reputación) ayudará a los representantes de ventas de la organización. 2.- Los representantes de ventas de compañías bien conocidas tienen una ventaja para conseguir la venta si su presentación de ventas es adecuada. Si un representante de ventas de una empresa menos conocida hace una presentación sumamente eficaz, esto puede superar la desventaja. Las empresas más pequeñas deberán usar sus fondos limitados para seleccionar y entrenar buenos representantes, en vez de gastar estos fondos en publicidad. 3.- La reputación de la compañía tiene el efecto más fuerte cuando el producto es complejo, cuando el riesgo es elevado y el agente de adquisiciones tiene una capacitación menos profesional.

A la inversa, las ventas personales contribuyen de manera notable a la comercialización de bienes de consumo. No se trata sencillamente de que "los vendedores coloquen productos en los estantes y que la publicidad se los lleve". Los vendedores de
408

bienes de consumo bien entrenados firman contratos con los distribuidores para que manejen la marca, los convencen, para que los destinen más espacio en su negocio y logran que cooperen en las promociones especiales.

Estrategia Centrada en los Intermediarios y Estrategia Centrada en el Consumidor. La mezcla comunicacional recibe una fuerte influencia si la empresa escoge una u otra estrategia para crear ventas. En la estrategia centrada en las intermediarios se usa la fuerza de ventas y la comunicación para impulsar el producto a través de los canales. El producto promueve con dinamismo el artículo entre los mayoristas, para que estos lo promuevan entre los minoristas, y así éstos emprendan su promoción entre los consumidores. Es una estrategia de "presión". En la estrategia centrada en los consumidores se gasta mucho dinero en publicidad y promoción para desarrollar la demanda entre los consumidores. Si hay éxito, los consumidores le pedirán el producto al minorista, éstos se lo pedirán a los mayoristas, quienes a su vez se lo pedirán a los productores. Esta estrategia también se conoce como "succión".
Algunas empresas pequeñas de bienes industriales usan sólo estrategias centradas en los intermediarios; algunas empresas de marketing directo sólo una estrategias centradas en el consumidor. La mayoría de las compañías grandes usan algunas combinaciones de éstas. Por ejemplo, Renault Argentina usa publicidad de medios masivos para mover sus productos mediante atracción y una gran fuerza de ventas y muchas promoción para empujar sus productos a través de los canales.

Etapa de Madurez del Comprador. Los instrumentos comunicacionales varían en su eficacia de costos en diferentes etapas de madurez (o disposición) del comprador. La publicidad, junto con la publicidad no pagada, desempeña el papel principal en la etapa de conocimiento, más importante que las "visitas de frío" de los representantes de ventas. En el conocimiento del cliente influye principalmente la educación, pero la publicidad y las ventas personales desempeñan un papel secundario. Sobre la convicción del consumidor influyen principalmente las ventas personales, seguidas muy de cerca por la publicidad. Por último, el cierre de las ventas es función principal de la visita de ventas. Evidentemente, las ventas personales, dados sus costos, deberían concentrarse en las etapas finales del proceso de compra del consumidor. Etapa del Ciclo de Vida del Producto. La eficacia de los instrumentos de comunicación varía en diferentes etapas del ciclo de vida del producto. En la etapa de introducción, la publicidad y la publicidad no pagada son eficaces en cuanto a costos para producir gran conocimiento, y la promoción de ventas es útil para hacer que los consumidores prueben el producto. Las ventas personales son relativamente costosas, aunque deben usarse para hacer que los minoristas manejen le producto.
En la etapa de crecimiento, la publicidad y la publicidad no pagada continúan siendo potentes, mientras que la promoción de ventas puede reducirse porque se necesitan menos incentivos.

409

En la etapa de madurez, la promoción de ventas cobra más valor que la publicidad. Los compradores conocen la marca y sólo necesitan un simple recordatorio por medio de la publicidad. En la etapa de declinación, la publicidad se mantiene a nivel de recordatorio, la publicidad no pagada se elimina y los vendedores les dan al producto una atención mínima. Sin embargo, la promoción de ventas podría seguir siendo poderosa.

410

Actividad Nº 25
1.- Complete el siguiente cuadro:

Presupuesto Comunicacional Métodos Ventajas Limitaciones

2.- Seleccione un instrumento de promoción y a partir de un ejemplo concreto, explíquelos.

411

Responsabilidad por la Planeación de la Comunicación
Los miembros del departamento de marketing a menudo tienen opiniones distintas acerca de la manera de distribuir el PC. El gerente de ventas preferiría contratar a dos representantes extras que gastar miles de pesos en un solo comercial de televisión. El gerente de relaciones pública cree que puede hacer maravillas con algún dinero transferido de publicidad a publicidad no pagada. Históricamente, las compañías han dejado estas decisiones en manos de diferentes personas. Nadie era responsable por considerar detenidamente los papeles de los diversos instrumentos de comunicación y por coordinarlas. Hoy en día, las firmas se están acercando al concepto de comunicación integrada de marketing. Este concepto requiere de: 1.- nombrar un director con responsabilidad general por la comunicación de la empresa; 2.- desarrollar políticas acerca del uso de los diferentes instrumentos de comunicación; 3.- mantener registros de todos los desembolsos comunicacionales por productos, herramienta, etapa del ciclo de vida del producto y efecto observado, 4.- coordinar las actividades promocionales cuando se llevan a cabo grandes campañas. Estos pasos ayudarán mucho a mejorar el efecto del programa comunicacional de la compañía.

El Poder de la Imagen
Para el hombre el mundo siempre es doble. Por un lado, está el mundo de los hechos (los acontecimientos y las cosas con sus características físicas y químicas). Por otro lado, está el mundo de las ideas (que él mismo se forma respecto de esos hechos y esas cosas). Vivimos simultáneamente entre las cosas físicas y sus imágenes mentales; necesitamos de ambas para pensar. Aún en una disciplina tan segura y "objetiva" como la historia, los sucesos estudiados casi sólo existen en las imágenes mentales que hoy nos formamos de ellos. Dos hombres se pelean en la calle ante 5 "testigos oculares", inmediatamente surgirán 5 versiones distintas (no maliciosas) del mismo suceso. El hecho ocurrido ha sido uno solo, las 5 versiones son, simplemente, las interpretaciones que necesariamente lo acompañaron. Y esto es tan básico que se extiende a todos los objetos físicos. Vemos una "taza de café" con sus propiedades de tener una forma, un color, una textura o un peso. Parece ser un hecho, Y, sin embargo ya ha sido interpretado. Si lo llevamos a una cultura indígena del Amazonas quizás no se "vea" una taza de café sino otra cosa y quizás esos indios "vean" que el sol se mueve alrededor de la tierra porque

412

carecen de las imágenes correctas (como las de Copérnico y Kepler sobre el mismo suceso). Estos aspectos resultan decisivos porque en los negocios competitivos generalmente importa más el producto imaginario (Pi) que el físico (Pf). De todos modos, alguien podría preguntar, ¿para qué comunicarnos a través de la publicidad si muchos productos se venden sin ella? La respuesta es que el Pi es nada menos que la interpretación del mercado de ese "hecho" que es el Pf. El Pi existe en el cliente, se realice o no la comunicación. En consecuencia si no nos comunicamos eficientemente perdemos el estratégico control de esa variable y en vez de ser nosotros los constructores del Pi, el consumidor lo construye por su cuenta. O la competencia lo construye, en contra nuestra. Existen tres fuentes básicas que dan nacimiento al producto imaginario. Una fuente son las Comunicaciones de la Empresa. La segunda fuente es la propia Subjetividad del consumidor. Ambas fuentes son separables y tienen sus respectivas disciplinas de análisis como, por ejemplo, la Semiología y la Psicología. La tercera fuente es el Producto (en sí mismo) a través de la información que brindan sus indicadores tangibles (el color de una manzana o el teclado de un computador personal). A lo largo de este apartado nos concentraremos en la primera fuente señalada: las Comunicaciones de la Empresa y analizaremos un tema crítico: ¿de dónde se saca la información necesaria y cómo se debe utilizar para construir el Pi?.

El Producto Comunicacional
El rol estratégico de la política de comunicaciones consiste en que a través de ella se construye y controla el producto imaginario. Y ese control se torna crítico cuando se asume que los clientes sólo pueden pensar la realidad a partir de algún modelo de ella. En consecuencia, la política de comunicaciones se ocupa de asegurar el dominio empresario sobre esa "lectura" imaginaria que el mercado hace del producto. Es importante destacar, aún a riesgo de reiterarnos, que cuando hablamos de comunicaciones, lo hacemos en un sentido que excede lo publicitario o promocional: también el producto "comunica" a través del color o el sabor, la etiqueta, el peso, el diseño industrial, el tamaño, el formato del envase, el precio o la presencia en las góndolas. Una comprensión más operativa de este fenómeno nos obliga a analizar la existencia de un cuarto producto: el producto comunicacional (PC). Un producto con "vida" propia que no es el físico (que sale de la línea de producción) pero tampoco es el producto imaginario (que se forma en la cabeza del consumidor). La política de comunicaciones crea el producto comunicacional como sostén de la "imaginaria" de producción que generan el producto imaginario. Philips lanzó su heladera de "tres fríos" posicionándola mediante un "doble" producto comunicacional (Pc) que se independizaba del avance tecnológico del producto en sí

413

(Pf). Esto es, desdobló el target básico y le habló al hombre sobre el frío ideal para conservar fiambres, quesos y vinos, y a la mujer sobre una heladera ideal para conservar frutas, verduras y hortalizas. En consecuencia, toda política de comunicaciones debe operar sobre un objetivo táctico: la construcción del producto informando "que es" y posicionándolo dentro del mundo de lo conocido. Simultáneamente, debe operar sobre un objetivo estratégico: la construcción del producto comunicacional (Pc) cuyo fin es aumentar el "interés" por el producto físico (Pf). Teniendo en claro ambos objetivos y asumiendo que las comunicaciones constituyen la "voz" del producto, una tarea decisiva es resumir la estrategia comunicacional a través del "brief" (el trabajo del estratega termina en el brief, es resto es trabajo de publicitarios y diseñadores). Sin embargo, la práctica muestra una constante pérdida de energía competitiva originada en la confusión entre los distintos "productos" en juego, entre el trabajo de la empresa y el de la agencia, y entre los objetivos estratégicos y tácticos de la política de comunicaciones.

Publicidad o No: (Del rebozador casero al whisky importado)
La importancia del producto comunicacional (Pc) queda ejemplarmente demostrada por el desarrollo histórico de una de las principales marcas de rebozadores para freír milanesas. Si bien el producto cumple una función imprescindible, no resulta esencial para el ama de casa (es fácilmente reemplazado por el pan "viejo" que tiene la ventaja de que "no hay que comprarlo"). Sin embargo, y en apoyo de un producto funcional intrascendente, a fines de los 70' fue creado un producto comunicacional orientado a valorizar especialmente a la propia consumidora (obteniendo con esa campaña los más altos índices de memorabilidad). El liderazgo de la marca surgió, entonces, de una comunicación que inauguró para el pan rallado un "espacio psicológico" diferencial, al llenar el vacío de motivación que dejaba el producto físico (para el ama de casa las milanesas sólo dependían de la calidad de la carne o del aceite). Contrariamente, y demostrando que el producto comunicacional (Pc) no depende sólo de la publicidad, también podemos recordar el ejemplo de Criadores. La construcción del producto imaginario (Pi) de la marca se basó nada menos que en el efecto comunicacional (Pc) logrado por ausencia publicitaria. El éxito de criadores se sustentó en el buen producto físico, el excelente nombre de marca (los criadores son un exclusivo segmento de clase alta) y la inexistencia de comunicación. Paradójicamente, la extensión del consumo fue muy negativa para la vida del negocio (la "popularidad" es prestigio, pero en los niveles más bajos). Confirmando las razones del éxito inicial, la crisis final de la marca se produjo cuando para remontar la caída en las ventas, comienza a hacer publicidad.

414

El caso de Criadores es también un ejemplo de la implicancia comunicacional de la Política de Distribución. Independientemente de los aspectos logísticos (que el producto esté en tiempo y forma al alcance del consumidor) la distribución es, en muchos casos, el principal factor "consumidor". El posicionamiento de Nike en la Argentina se construyó inicialmente a partir de dos maniobras clave: no hacer publicidad y distribuir selectivamente el producto (en zonas muy exclusivas, y sólo en los mejores comercios de cada zona). En general son muchísimas las marcas que se posesionan a partir de su sola presencia en restaurantes de gran categoría o en locales comerciales en los mejores shoppings de la ciudad (Botticelli o Boniface). Un comentario adicional merece el hecho de que, según muchas creencias, marcas como Old Smuggler construyen en las clases altas un Pi ligado al máximo prestigio en razón de que el Pc confirmado en su mensaje se basa, por ejemplo, en la presencia de golfistas o esquiadores. Pero este es un enfoque simplista que parte del error común de suponer que la publicidad y el target buscado deben ser idénticos. Old Smuggler no "convence" a los niveles altos sino a la clase media, para quienes esos personajes confieren un prestigio especial. Lo contrario implicaría que para vender productos masculinos el mensaje debería estar saturado de hombres, cuando -como todos sabemosresulta mucho más atrapante cualquier "fuerte" presencia femenina.

Estrategia de Discurso: (Cómo Evaluar una Campaña)
El "corazón" de la política de comunicaciones consiste en definir claramente cuál será la estrategia para la construcción del producto imaginario (Pi). En consecuencia, resulta fundamental establecer los elementos básicos que componen una estrategia de discurso a efectos de que el empresario que analiza una propuesta publicitaria puede evaluarla con sentido estratégico y de negocio (más allá de decir "me gusta" o "no me gusta"). Una forma de analizar esos elementos consiste en formularnos las preguntas clave que deberíamos hacernos antes de lanzar una campaña.
La primera pregunta se refiere al concepto y definición del producto en sí: de lo contrario no se sabría "de que se está hablando" y sería imposible pedirle al mercado que responda a lago que ni sabe que existe. ¿Se entiende bien de qué producto o marca se habla en el aviso? ¿Estamos haciendo publicidad para nuestra marca o para la cámara de la industria? ¿No estaremos hablando demasiado de productos que se "destacan" más que el nuestro y terminan siendo los únicos recordados? ¿Con qué tipo de productos estamos "asociando" explícita o implícitamente nuestra marca? Hace años se lanzó una campaña en lo que para expresar la ventaja competitiva de un producto, la rapidez, se mostraba una máquina Polaroid de rápido relevado. Si bien la idea no era incorrecto en si misma, alguna gente quedó más "atrapada" por la llamativa cámara fotográfica que por el producto que generaba la campaña. La segunda pregunta se refiere al Producto Imaginario (Pi) propiamente dicho y dada su relevancia distinguimos entre:

415

. es decir. la motivación por el producto ya es muy fuerte y conviene más hablarle a las resistencias (como en las bebidas alcohólicas o el dulce de leche). En otras palabras ¿Quién es el que "habla"? ¿La empresa misma. a cuales son las señales "protagonistas" y cuales las que hacen de fondo (en los avisos de Crespi si bien la botella de vino era "pasiva" disparaba fuertes mensajes). e. ¿por qué motivo van a comprar nuestra marca y no otra?. Si nos dirigimos al consumidor en forma cariñosa. El Pi que se está constituyendo. es decir. es decir.El Estilo de Comunicación. es decir.El deseo. calidad y precio. Una campaña con sentido estratégico es la que combina y suma distintas piezas de forma que alimenten una imagen común. ¿cuáles son las señales que realmente actúan para el consumidor? ¿Nuestra marca es protagonista o tiene un rol secundario? La sexta pregunta se refiere a los Puentes entre el Pf y el Pi. probablemente nos responda en forma emocional. es decir.. si la publicidad le está dando al consumidor una atractiva "forma de hablar" sobre el producto. mientras que si nos dirigimos en forma lógica probablemente nos responda en forma racional ¿A quién le estamos hablando? ¿Qué clase de consumidores podrían aceptar este tipo de discurso? d.El posicionamiento. En otras palabras. "a quién y de qué modo le vamos a hablar". El Pp sirve de patrón de comparación que le permite al consumidor tomar la decisión de compra (según el valor que le asigna a cada marca). es decir. a la construcción mental específica y que permite evaluar: utilidad (práctica y simbólica). ¿Cómo quisiéramos que el consumidor se refiera a nuestra marca? ¿Cómo podemos ayudarlo para que encuentre la asociación de ideas más convenientes al posicionamiento buscado?.El Discurso.. el producto como instrumento que brinda servicios. "quien dice el mensaje" (más allá de los personajes del aviso). ¿El aviso permite crear una serie que tenga continuidad (como la campaña de Crespi con "escarpines") ¿Qué aspectos del aviso debería repetirse para mantener la unidad? ¿Por qué el consumidor va a estar dispuesto a ver y escuchar distintos pero "parecidos" avisos sin cansarse? La tercera pregunta se refiere al Producto Ideal o Paradigmático (Pp). ¿Cuál es el patrón de comparación contra el que somos evaluados? ¿Qué productos y marcas debería dejar de comprar el consumidor para elegirnos?. asumir que una "campaña" nunca está compuesta por un solo aviso gráfico o un solo comercial de televisión. La quinta pregunta se refiere a las Señales Comunicacionales Activas. b. es decir. una figura de autoridad (como los dentistas para los dentífricos) o una figura idealizada (como Guillermo Vilas para los tenistas). es decir. por el contrario.a. si hay correlación entre el Pi que pretende construir el aviso y el Pf que el consumidor encon416 .. En otras palabras. es decir. La cuarta área de preguntas se refiere al Producto Físico o Funcional (Pf).El Emisor.. ¿Qué estamos afirmando explícita o implícitamente sobre la utilidad y calidad del producto? ¿Queda justificada "racionalmente" la elección? La experiencia demuestra que si no se cumple con este requisito. c. el consumidor se siente "usado" y rechaza al aviso y al producto. si estamos "hablando" sobre el deseo correcto o si.

una primera estrategia de medios implica decidir entre objetivos de cobertura o de repetición. La primera estrategia. cuáles en gráfica y cuáles a través de la etiqueta. que cosas se dirán en televisión. Para resolver el dilema entre continuidad o intermitencia es imprescindible evaluar la naturaleza del producto. ¿Cuál es la mejor distribución de señales entre los medios? ¿Combinan bien? ¿Se suman?. elegir una campaña extensiva (máximo número de consumidores potenciales) o una intensiva (refuerzo sobre un segmento más específico). la estacionalidad de ventas o las acciones de la competencia. Una alta tasa de repetición es necesaria cuando los mensajes son complejos. En ese sentido. Como síntesis podríamos señalar que un alto grado de cobertura es requerido por el lanzamiento de nuevos productos o grandes actividades promocionales. para optar entre la diversificación o la concentración se debe colocar el énfasis en la segmentación y el posicionamiento (si la estrategia es indiferenciada es mejor la diversidad y si está "especializada". los productos son de compra repetida y la lealtad a las marcas es débil. La segunda opción estratégica es decidir entre la continuidad y la intermitencia: buscar la "constancia" para evitar el olvido y estimular compras repetitivas a buscar el "golpe" para atacar a un competidor o aprovechar la temporada. Diversificar permite complementariedad de medios. La redundancia no sólo significa que el mismo aviso se repita sino que implica decir lo mismo de diferentes maneras (habiendo que distintos elementos del mensaje se refuercen uno con otros). es decir. En otras palabras. su frecuencia de compra. y beneficiarse de la economía de escala. La Construcción de Escenarios de Comunicación Desde un punto de vista práctico. La tercera decisión consiste en optar entre la concentración o diversificación de medios. la construcción publicitaria del producto imaginario puede basarse en alguna de las siguientes grandes líneas estratégicas (asociadas a los distintos escenarios que contextualizan al Pf y al Pi). Concentrar permite "dominar" el medio más adecuado. ¿Cuál es el nivel óptimo de redundancia (debajo del cual el estímulo es insuficiente y por encima del cual produce cansancio?. es trabajar sobre el Escenario de la Producción. "personalizar" campaña y producto. como muestran algunas de las comuni- 417 . ¿Hay relación entre el producto y la promesa publicitaria? ¿Tiene el Pf los indicadores tangibles suficientes o la marca la imagen necesaria para sostener esa promesa? ¿Qué partes del aviso actúan como puente entre ambos "productos"? La séptima pregunta se refiere a la Política de Medios y Canales. ¿Cómo distribuir todo lo que se quiere decir entre los distintos medios?. la concentración).trará en el supermercado (la decepción siempre resulta catastrófico). Finalmente. mayor cobertura o mejor distribución geográfica. El contexto de producción se refiere tanto a la Naturaleza.

La cuarta estrategia. es trabajar sobre el Escenario de la Compra. es referir directamente al "Escenario" constituido por el producto físico como tal. es trabajar sobre el Escenario de Consumo. y en el consumo en si quizás se deba enfatizar su sabor o textura al paladeo. por ejemplo. Finalmente. Cada situación de uso del producto presenta distintas fases. o a la composición del producto. Si bien la "producción" parece sólo ligada al producto físico. Esto desmiente las concepciones simplistas que suponen que el producto imaginario puede construirse apelando exclusivamente a las herramientas publicitarias. convencernos de que esa es la marca que se toma en el Principado de Mónaco). del envase o se exhibe al producto fuera del acto de uso. como en el "Hp Fluor" de los dentífricos. como el Autoestilo Sevel. La segunda estrategia.al conocimiento directo de fábricas. consumo y post-consumo. La quinta estrategia. La Identidad Corporativa El rol estratégico de la identidad corporativa queda ejemplarmente expuesto por la ya clásico aviso de Mc Graw-Hill utilizara hace más de 40 años para "vender" publici- 418 . En productos comestibles. quizás se deba enfatizar la posibilidad de "decoración". División Blanca de San-Cor). se quedaron mateando a la luz de la luna (o imaginar al Gato Dumas dejar las especias para. es trabajar sobre el Escenario de la Emisión y Recepción del Mensaje. es fuente del producto imaginario porque el "mercado nunca accede directamente -salvo en casos aislados.dentro del supermercado. Es el caso en el que. esas fases son: preparación presentación. En la preparación de una torta quizás se enfatice la facilidad y la rapidez: en su presentación en la mesa. Pero también hay contexto de compra cuando se habla de precio. La tercera estrategia. Basta imaginar el efecto que tendría tratar de construir un posicionamiento como el de Peugeot 505 para una marca de yerba mate creando el escenario de consumo en que los personajes del castillo medieval en lugar de brindar con champagne.caciones de Las Marías o Resero. como Siderca. Es el caso en que las comunicaciones gráficas o televisivas muestran en forma directa los beneficios funcionales del producto (caso típico de la comunicación en productos industriales). "mate en mano y bombilla en boca". la Empresa. a la Industria. Lo importante es que según cada fase son otras las ventajas del producto que deben ser privilegiadas. es preciso resaltar que cualquiera sea el escenario elegido el producto funcional debe ser un soporte eficaz del producto imaginario que se intenta crear. se muestra la consumidor en el momento de recibir la comunicación o a la empresa en el momento de generarla (Ejemplo. El contexto de compra muestra al producto como un héroe mientras es comprado por ciertas personas y en ciertos lugares como los lanzamientos de Doriana verde o Cica con escenas -hasta románticas. insumos o patrimonios. por ejemplo.

No sé qué reputación tiene su empresa. incrementar participación de mercado o mantener el liderazgo. y que. que a lo largo de años logró convertir al Boston en el más "argentino" de los bancos norteamericanos. Grafa transformó su tradicional isólogo (un hexágono amarillo con letras negras) para hacerlo más suave. flexible y ligado a los productos básicos que vende la compañía (cambiándolo por una letra "g" trazada "manuscrita" en colo rojo). se hace más cercano al consumidor y más ligada al diseño y la moda. muy ligada al poderío industrial. El banco de Boston transformó su imagen pública de vano extranjero a través del intenso trabajo de su Función. Asimismo. Es posible correlacionar varias actividades de la cadena de valor con el logro de ambos objetivos. 419 . No conozco a los clientes de su empresa. y si bien las relaciones públicas se sitúan en el extremo ideológico. Los objetivos económicos (comerciales) no podrían conseguirse sin un adecuado manejo de esos objetivos simbólicos (ideológicos/culturales). No sé qué representa su empresa. No conozco a su empresa. Si bien la identidad comparativa o Producto institucional (Pi se va conformando en un todo integrado. Dígame. también es mencionado por Philip Kotler en todos sus libros: "A usted no lo conozco. podemos distinguir en él tres dimensiones básicas que se añaden a la marca-empresa analizada en el capítulo anterior. el producto imaginario de la compañía o Producto Institucional (Pi) se maneja en forma específica a través del isólogo o las relaciones públicas. "¿qué era lo que quería venderme?" Toda la actividad que desarrolla una empresa es portadora de la imagen institucional ya que además de su dimensión económica (cada acción operativa obtiene y cuesta dinero) siempre genera una dimensión simbólica (envía mensajes a la sociedad). De esta forma su imagen comparativa de seriedad y solvencia empresaria. también determinan la imagen corporativa (las empresas que fabrican productos infantiles tienden a ser más "simpáticas" que otras). si bien un conjunto de elementos componen la imagen corporativa. también determinan la rentabilidad (en muchas licitaciones las empresas que tienen excelente "lobby" tienden a ser más competitivas que las demás). Los principales objetivos económicos y comerciales son: maximizar utilidades. y los principales objetivos ideológicos y simbólicos son: maximizar el consenso social. Manejar la imagen institucional es saber conjugar los objetivos económicos con los ideológicos. Si bien los productos en sí se sitúan en el extremo económico. no ser visualizada como un monopolio o no constituirse en "chivo emisario". No conozco a los productos de su empresa.dad. dicho sea de paso.Y también transformó significativamente su imagen de banco demasiado "conservador" a través de un estilo publicitario más agresivo y al cambio de los colores corporativos (pasó al azul eléctrico y al rojo).

1. La finalidad del servicio general es conquistar a la opinión pública a partir de una imagen sólida que garantice que la empresa está -y estará siempre.. Solamente una vez que se ha construido esa amalgama puede pensarse en "corporizar" el Pi a través del Iso. Dese el lenguaje cinematográfico de los comerciales televisivos resultaba crucial.Posicionamiento: el posicionamiento de la empresa en si surge tanto del tipo de productos que abarca y/o planea abarcar. 3. este aspecto "humano" no agota los rasgos de personalidad. la imagen institucional es un determinante crítico. Es que siendo profunda la relación de identidad entre los clientes y el símbolo corporativo. era imprescindible que el toro no apareciera en forma "estúpida" (sino desde sus mejores ángulos con un aire fuerte y majestuoso). Aún para una empresa como Merril Lynch.. Sería difícil construir una imagen institucional de liderazgo a partir de un portafolio plagado de "segundas marcas" o de productos "me-too". dedicada al servicio de asesoramiento financiero a grandes corporaciones. el Logo. Por supuesto. ya que existe otra dimensión complementaria: la organizativa.Servicio General: aún cuando el servicio general de una compañía se manifiesta a través del conjunto de funciones que prestan sus productos. Una dimensión que satisface los requerimiento más racionales del público a través de indicadores empresarios como la eficiencia operativa. En el caso de Merril Lynch una parte importante de su Pi se construyó a partir de un Pc tan particular como el toro utilizada en sus mensajes (símbolo de la identidad corporativa). como de la ubicación de los mismos respecto a la competencia. que el toro fuera tomado desde abajo o de frente "embistiendo la cámara". o los "colores" Corporativos. Sin embargo. credibilidad en sus mensajes e identificación con su misión).. La experiencia muestra que es imposible construir una sólida identidad corporativa o Producto institucional (Pi) sin ciudad en detalle y permanentemente la coherencia y sinergia entre las tres dimensiones antes señaladas. y la solvencia moral y patrimonial. entonces. 2. 420 . El toro era empuje y vitalidad arrolladora sinónimo del poder que todo inversionista desea sentir al colocar su dinero.Personalidad: la personalidad de una empresa está muy relacionada con los atributos que caracterizan su servicio general y su posicionamiento (ambos confluyen para darle un rasgo característico).atenta a satisfacer las necesidades y deseos de la comunidad. la "personalidad" corporativa depende del aspecto humano con que usuarios y líderes de opinión revisten la imagen de una empresa estableciendo un lazo afectivo con ella (se traduce en confianza. la imagen empresaria no debe superponerse estrictamente con ellos (debe ser suficientemente amplia como para sostener el lanzamiento de nuevas líneas). Incluso en el ultrarracionalista negocio de la banca de inversión el producto imaginario tiene tanto peso como el producto físico.

Describa los criterios esenciales para evaluar una campaña publicitaria. una campaña concreta....A partir del análisis del punto 2. evalúe. de acuerdo a esos criterios.Actividad Nº 26 1. 421 .¿Cómo podría explicar el poder de la imagen? 2. 3.

El rumor señala que si se mira con atención el logotipo corporativo (un rostro humano que mira las estrellas) se podrá ver claramente el número 666. con la consiguiente repercusión sobre su imagen comparativa ante ahorristas. Asimismo. Y los padres saben por sus hijos adolescentes cuáles son las marcas o los modelos de moda. neutralizar y contrarrestar su desarrollo en el mercado (Acción Psicológica). La publicidad puede informarnos del estreno de una película pero la comunicación "boca a boca" es la que hace que vayamos a verla. la atención al cliente el valor de sus inmuebles o el patrimonio de sus accionistas. en muchos productos ligados al prestigio como en el mencionado caso de whisky Criadores o al vino Navarro Correas. con la consiguiente repercusión sobre el posicionamiento de la marca. Pero también las industrias de productos están sujetas a la comunicación informal. con la consiguiente repercusión en el valor de sus acciones para los inversionistas. Otros rumores advierten acerca de que un determinado modelo de automóvil será discontinuado. un aspecto estratégico de la política de comunicaciones consiste en comprender la mecánica del producto imaginario (a nivel negocio y nivel corporativo) que surge de opiniones y rumores "boca a boca" a efectos de favorecer. Se le cuestionaba que ni la publicidad ni los folletos planteaban la lac- 422 . Algunos rumores anticipan que determinada empresa distribuirá dividendos en efectivo. Simplemente quieren saber si son ciertos los rumores que advierten que la compañía tiene tratos con Satán. los clientes del Club Mediterráneo son. son más propensos a la influencia de la comunicación personal (al transmitir sus experiencias "directas". la estrategia de posicionamiento se basa en la utilización expresa de la comunicación "boca a boca" a partir de comentarios periodísticos o la recomendación por parte de determinados "líderes de opinión". Algunos rumores sostienen que determinadas empresas han degradado la formulación de sus productos para recomponer rentabilidad. muchas veces la identidad corporativa depende más de la comunicación informal que de la formal. Los servicios. sin duda. Durante mucho tiempo y sin disponer de una estrategia específica. quizás por ser más invisibles e intangibles. Otros rumores afirman que determinadas empresas hacen subir o bajar la cotización del dólar. La cifra de Lucifer. En consecuencia. En muchos negocios el peso estratégico recae básicamente en la comunicación informal. La industria bancaria depende más de los rumores de la "city" que de la inversión publicitaria. Procter and Gamble recibe innumerables llamados mensuales de sus inquietos y leales consumidores. con la consiguiente repercusión sobre las ventas. En la década del 70' Nestlé se vio jaqueada por una ola de críticas contra sus acciones del marketing demasiado "agresivas" en el mercado del tercer mundo para la leche artificial. Procter anda Gamble debió enfrentar el boicot pedido por grupos religiosos que la acusaban de asignar a una secta satánica el 10% de sus beneficios. sus mejores comunicaciones).La Comunicación "Informal" (Acción psicológica) Aunque no siempre se lo advierte a tiempo. funcionarios y opinión pública.

el empresario que recomienda un estudio jurídico o del contador que dictamina sobre un método de evaluación. En otras palabras. o mirando por la ventana (quienes vieron muchos autos pensaron que el éxodo había comenzado y quienes vieron las calles vacías imaginaron 423 . son conscientes de sus propias limitaciones.Un elemento objetivo: el real grado de conocimiento que se tiene sobre el tema en cuestión. se incitó a boicotear otros productos como el café o el chocolate de taza. Como resultados de estos cuestionamientos. deseos ocultos).Un elemento subjetivo: la ideología sustentada por el opinante (supuesto básico de todo el razonamiento). asumen a partir de supuestos (opinión racional) o conversaciones (opinión informada). 3... aún cuando muchas otras empresas hacían lo mismo).generaba la tentación de diluirlo exageradamente o que en muchos países debía ser mezclada con agua contaminada.tancia materna y que. Por el contrario. miles de cartas pedían que retiraran los productos de los supermercados.. llamando a la policía (como encontraron las líneas ocupadas empezaron a desesperarse). debemos distinguir la opinión del médico que aconseja sobre un medicamento. del rumor como discurso social indefinido. toda opinión está compuesta por: 1. por el contrario la descalificaban (como "primitiva" e inconveniente). fantasías. Aún cuando muchas opiniones impliquen argumentos basados en información parcial. bajo el slogan "Mastiquemos a Nestlé". en el rumor el emisor aparece oculto ("se dice que") y depende básicamente de la psicología del agente difusor (expectativas.Un elemento indeterminado: el grado de desconocimiento sobre el tema o las variables del problema. Opiniones y Rumores Si bien las opiniones y los rumores son comunicaciones informales y personales. y hasta en las universidades. Mientras que comunicar una opinión implica una creación intelectual. se acusó a la empresa por graves enfermedades sufridas por varios consumidores y se formó una "coalición de acción contra la fecha artificial" desde la que se lideró un boicot contra sus productos (se eligió a Nestlé como objetivo único por su mayor participación de mercado y la imagen adversa que se había creado.UU. Un ejemplo fue la transmisión radiofónica de Orson Welles simulando la invasión marciana a Nueva York. La opinión implica un emisor (persona o institución) claramente identificado y un referente (el hecho en si) definido o difuso )es posible percibir la diferencia entre las opiniones y los hechos). difundir un rumor implica un acto de reiteración y deformación. otros más racionales prefirieron constatarla. es decir. A posteriori se comprobó que mientras algunos habían creído la noticia. El boicot tuvo rápido apoyo de grupos locales y religiosos de todo EE. ansiedades. 2. Que la fuerte presión de ventas hacía caso omiso de que el producto -para muchos demasiado caro.

. Un ejemplo serían los "razonamientos" del tipo: el BIR que era el principal banco privado argentino quebró. por lo tanto.abstracción de las partes del hecho que no concuerdan con los preconceptos. pero es creíble. el Banco que lo sustituyó también quebró. Por supuesto. La "fuente" de la comunicación La lógica del rumor consiste en que quien lo transmite no es la fuente. está "dramáticamente" cerca (casi al alcance de la mano). Además. 424 . Las palabras que pronunciaba no podían ser sino las de un ladrón de hachas. para llegar a esta conclusión se debieron abstraer hechos como la trayectoria del Banco y la posesión de una clientela estable versus una clientela nueva sólo atraída por las altas tasas de interés.. 2. sus juegos serán vistos como patológicos. Un antiguo relato chino cuenta que un hombre no lograba encontrar su hacha y como sospechaba que el hijo de su vecino se la había robado decidió estudiar sus movimientos. en consecuencia el Banco de Galicia que es hoy unos de los principales Bancos privados argentinos "está por quebrar".que ya todos se habían ido). Todas sus actitudes lo delataban como el hombre que ha robado un hacha. La mecánica del rumor Podemos definir al rumor como un mensaje que pasa de persona a persona sin ningún medio de prueba (Pf) y que. los mismos juegos serán pruebas de energía y fuerza interior. Sin embargo. el transmisor no se limita a un rol neutral sino que toma partido convirtiéndolo en un "acto de persuasión" (si rechazamos el rumor lo rechazamos a él) apoyándose en una "autoridad" suprema: la información proviene de un testigo de reconocida confianza (las dificultades financieras de una empresa son conocidas a partir del gerente del banco con el que opera o de un pariente de su principal proveedor). Su aspecto era el de un típico ladrón de hachas.acentuación máxima de algunas de ellas y 3. se basa en la "capacidad" del receptor para aceptarlo o no (Pi). y el testigo inicial si bien oculto. Las apariencias confirmaban la hipótesis y la convicción aumentaba a cada minuto (los rumores organizan nuestras percepciones hasta que cada hecho es "leído" de una forma que lo confirma). los rumores construyen "pruebas" (Pi) sobre las que luego interpretamos la realidad (Pf). Si nos dicen que un chico es "nervioso". cuando al día siguiente encontró el hacha y volvió a mirarlo no quedaba nada de él que le hiciera pensar en un ladrón de hachas. Los rumores se hacen creíbles por dos grandes factores. En síntesis. Las condiciones básicas del rumor son siempre que el hecho comentado revista importancia (para emisor y receptor) así como ambigüedad (pie para la construcción intersubjetiva)..efecto de "verdad" logrado anulando lo que no concuerda. mientras que si nos lo presentan como "muy vital". Su lógica es: 1.

Sin embargo. 425 . de las opiniones y creencias de grupos sociales idealizados (quién no participa queda aislado y marginado). Los rumores resultan eficaces por sus múltiples finalidades para el transmisor. desde el que se realiza una descarga emocional. ideales o pasiones.Como proviene de otros (terceras personas) opera como un instrumento "desculpabilizador" ("dicen que"). Muchas amas de casa adhirieron por largo tiempo a cualquier rumor en contra de las margarinas untables señalando que se producían con los peores ingrediente y en las fábricas más insaludables. proteger estados de ánimo inaceptables. y tener ascendente sobre el receptor (saber más que él). y como tal privilegia la novedad a lo habitual o lo importante. descargar tensiones. gracias a que: 1. En síntesis. El rumor cumple así funciones que van desde el placer de agradar a otros contando algo importante.. 2. 3. en apariencia racional.no provoca efectos ni es retransmitido. Algunos mecanismos de credibilidad son la exposición detallada de "adornos" (dan sensación de realismo) o la alusión a una fuente que debe quedar oculta (se hace "cómplice" el receptor). es posible distinguir algunas razones por las cuales casi todos nos prestamos como difusores de versiones (desde que un medicamento tiene efectos secundario dañinos. necesitaban justificar su "ancestral" preferencia por la manteca (alimento natural e inmaculado y su racionalidad las tensionaba por no aceptar un sustituto (margarinas) se similares virtudes culinarias y costo significativamente menor. la necesidad de "liberarse" de un temor comentándolo o rellenar los espacios vacíos que quedan en las charlas. permite participar. Si no satisface algún deseo latente en el receptor.. Si bien la formación de rumores y su repetición obedece a muy variadas causas. a través de él. hasta que una compañía multinacional se fusionará con otra o se retirará del país). se convierte en una "cruzada" para convencer a otros de nuestros perjuicios (se realimenta a medida que crecen los "adeptos") y muchas veces circula no porque sus difusores lo crean sino porque es "entretenido". seduce (al resolvernos graves conflictos psicológicos). El rumor siempre es una noticia. Simplemente.Da oportunidad de intercambiar no sólo información sino sentimientos.. El rumor es un mensaje. La eficiencia del rumor El rumor no convence ni persuade. ordenar una realidad confusa y ansiógena. es el deseo de creer el factor realmente decisivo. todo rumor funciona porque es un vehículo para establecer relaciones personales intelectuales y afectivas compartiendo puntos de vista.Como se refiere a terceras personas permite "criticar juntos" a un otro que está excluido. el mensaje -más allá de su "verdad".La "verdad" de la información en si La credibilidad de la información depende de sus rasgos de verdad (aún cuando mínimos respecto del hecho total) así como de la frecuencia de repetición y la sensibilidad social del momento.

Algunas son acusadas de recibir injustos subsidios gubernamentales y otras de bloquear el ingreso al país de productos competitivos.. Muchos rumores cuentan con una parte de verdad que acentúa su propia fuerza si pretende ser ingenuamente ignorada o negada.No exagerar nunca la respuesta. Antes de referir un determinado rumor es preciso condenarlo y luego de expresado. 4. las experiencias del BIR. La explicación radica en la posibilidad del líder de manifestarse "a título personal" (clubes. la economía o la solvencia de bancos y compañías de seguro. y dada la propia naturaleza del rumor.Englobar el rumor dentro de un contexto negativo hacia él. 3. así como su poderoso efecto sobre el Pi.No partir de la suposición de que todos los rumores son de origen "enemigo". "recreo" dentro de la institución.. condenarlo nuevamente. van conformando a través del tiempo el producto imaginario de la compañía (Pi). cafés.. han demostrado ser ineficaces las estrategias "racionalistas" de contra rumor consistentes en mostrar los hechos tal como son confrontándolos directamente con el rumor a efecto de despedazarlo. Otras empresas son acusadas de provocar el déficit fiscal por ser gigantesca la evasión impositiva. 2. 426 . Algunas pautas de política comunicacional anti-rumor (acción psicológica) tendientes a proteger la imagen corporativa (Pi) son las siguientes: 1. En tal sentido. Si bien el líder de opinión debe expresarse con racionalidad e información para seguir siéndolo.. Más allá de la realidad de los hechos o de las razones que los provocaron esas imágenes negativas circulan por los diferentes agentes económicos. La respuesta perderá credibilidad si se recalca en demasía el hecho de que el rumor proviene de maniobras rivales. Estas técnicas fallan al no resolver el aspecto emocional que como vimos se encuentra en el núcleo mismo del rumor (e impide su desaparición. hace muchas veces necesaria una política de comunicación especialmente diseñada: técnicas usualmente denominadas de "Acción Psicológica" provenientes de la inteligencia militar.Se comprende así como muchos líderes de opinión participan en la difusión de rumores sobre el gobierno.Los rumores deben ser pasados a otras entidades para su refutación (no debe ser la víctima quien responda directamente). Algunas empresas son "acusadas" de ser culpables de la alta inflación por ser formadora de preciso y haber aumentado "desproporcionadamente". momentos previos a las reuniones empresarias y a través de chistes y bromas de doble sentido) así como en la necesidad de reforzar su ascendiente (estar al tanto de hechos que otros desconocen). 5. hasta que estos aspectos subjetivos acompañen la demostración objetiva). restaurantes. Contra-rumor Día a día la actividad empresaria se ve sometida a la presión social sobre los más variados temas. Una reacción pobre o poco concluyente menoscabará la confianza pública en la empresa.La refutación deberá ser lógica y concreta.. Esta característica. Distintas versiones y rumores. o el Banco de Italia mostraron que gerentes y empresarios se "hicieron eco" inmediato de los rumores circulantes.

si el deseo de discurso (sobre el producto) se antepone muchas veces al deseo por el producto en si. Y esto implica un aspecto decisivo para la diferenciación competitiva: el "deseo por el discurso" sobre el producto está antes que el deseo por el producto mismo. La construcción comunicacional del producto imaginario debe incluir tanto que decirle al consumidor como quien se lo dice.. Cuando decimos que la "compra" del Pi causa la compra del Pf. estamos diciendo que "quien sepa decir mejor" lo que el mercado quiere "escuchar".El producto imaginario. involuntariamente.Una primera dimensión la constituye la comunicación del Discurso...El posicionamiento. la empresa afectada junto a otros similares. tendrá mayores probabilidades de éxito. de que modo y colocándolo en que posición (y estos aspectos no pueden quedar ligado a la exclusiva elección del creativo de la agencia.Englobar a otras víctimas expiatorias en la discusión (por ejemplo. o sea la construcción de ese producto en la mente del consumidor. 2. Objetivos estratégicos y táctico de la política de comunicaciones Los objetivos estratégicos de la política de comunicaciones están referidos a tres factores básicos: 1. la elección de ese discurso (producto comunicacional) no puede quedar fuera del control empresario: el problema no es de "creatividad" sino de estrategia. es decir.En la contestación pública (escrita. la ubicación del producto en un espacio diferenciador tal que constituya una real ventaja competitiva. Veamos el conjunto de objetivos tácticos de comunicación (entre otros posibles) que permiten cumplir los objetivos antes citados. en términos de "voz" del producto. bancos o funcionarios del gobierno) demostrando expresamente como los mismos rumores maliciosos corren respecto de muchos otros grupos económicos y sociales.6.. porque el cliente generalmente necesita que la comunicación ya sea formal o informal le "preste" la forma de ver y pensar las ventajas del producto. analizaremos cuatro dimensiones básicas de todo el proceso de comunicación: A. el consumidor primero compra el Pi y porque compra ese Pi se leva el Pf. el motivo que impulsa a la compra (La Empresa debe apoderarse de un deseo del mercado objetivo que le dé atractivo al producto).. Los objetivos de la publicidad como "voz" del producto son: 427 . más su difusión que su descrédito.El juego del deseo. Como vimos en capítulos anteriores. 3. es decir. La política de comunicaciones es un sostén básico del producto imaginario. radial o televisiva) del rumor se deberá proceder con la máxima cautela a efectos de no promover. A este efecto.. 7. En consecuencia.

y/o auditivos.. recordable para prolongar sus efectos al momento de la decisión y sobre todo que tenga "abruption". ahorrando costos. de buen gusto para darle vida al Pi. crear mensajes que se fijen más rápidamente en la mente. 2. es decir...Garantizar las ventajas de la marca a través de una función testimonial. como herramienta de control de los principales factores del mensaje: comprensión.Una segunda dimensión es la comunicación como Objeto en sí mismo (condiciones materiales. C. es decir... 428 ...Construir el Puente -a través del producto comunicacional. transcribir el producto físico en términos simbólicos a efectos de "prestarle" al consumidor una manera de ver y pensar el producto. mágico o romántico). racional. definir un conjunto de códigos que caractericen formalmente al mensaje (conceptual. que es un concepto que define a los mensajes sorpresivos. Los objetivos de la publicidad como instrumento de comunicación son: 1.Legalizar el consumo a través de darle permisividad al consumidor quitándole la culpa a través de la "institucionalización". técnicas y estéticas necesarias pero no suficientes para la efectividad del mensaje). credibilidad e identificación psicológica. inesperados. 5. 2. en síntesis. 4.Contextualizar el consumo. 3.. es decir.Lograr Unidad Conceptual. Cuando esto sucede. crear un nicho psicológico que "encierre" el consumidor dentro de un "mundo" propio de la marca y diferenciado en su posicionamiento (como Malboro.Ubicar el Emisor (la Empresa) desde una determinada posición (desde que lugar comunica) y.Definir la Estrategia del Discurso... emocional. por lo tanto.Lograr Eficiencia Técnica. Los objetivos de la publicidad como objeto en sí mismo son: 1. donde: El impacto está estrechamente ligado al beneficio del producto o servicio. de aval a la credibilidad del mensaje. B. 3. en términos de obtener una producción perfecta del mensaje en todos sus componentes visuales. 2. es decir.Crear un estilo. atractivo para permitir redundancia sin saturación. en qué posición coloca al consumidor el escucharlo.Una tercera dimensión es la publicidad como Instrumento de Comunicación. La utilización del "Abruption" permite.1. que el aviso sea original para sobresalir. la comunicación es recordada y entendida.. construir una secuencia interna perfecta (estructura del aviso). frecuencia y repetición.Lograr Impacto Estético.entre el producto físico y el imaginario. a diferencia de los casos donde el impacto es irrelevante e inevitablemente olvidado.. Coca o American Express). de una forma más efectiva. es decir.

si se vende a un precio inadecuado a está mal distribuido. la publicidad es una herramienta clave de la estratégica destinada a crear imagen y capital de marca. 2. Por esa razón no pueden respuestas instantáneas.Posicionar la marca según niveles económicos. 429 . Si bien todos convivimos con la publicidad. es importante destacar algunos elementos esenciales a su utilización dentro del mix de herramientas competitivas.Valorizar el Pi cargándolo de significaciones que justifiquen un mayor perico (Producto económico)..Persuadir al consumidor. Los objetivos de la publicidad como instrumento de comercialización son: 1.Una última dimensión es la publicidad como Instrumento de Marketing.Informar la existencia del producto así como de sus principales ventajas diferenciales (Producto Lógico). En síntesis... El posicionamiento publicitario sólo es la traducción comunicacional de la estrategia de posicionamiento. es decir. convenciéndolo de las ventajas diferenciales y obtener su identificación afectiva con el mensaje. como herramienta de obtención de resultados comerciales (valores y factores básicos para medir la efectividad publicitaria). Y el primer requisito es asumir que la publicidad sólo es una de esa herramientas: no puede resultar eficaz si el producto no está bien posicionado. ya que solo puede ser evaluada en el largo plazo en término de la solidez y el atractivo con el que haya construido el producto imaginario. D.3. edades y vínculos creando el producto imaginario.. 3..

..Explique sintéticamente y a través de un ejemplo.¿Qué es un rumor? 2..Actividad Nº 27 1. 430 . la mecánica del rumor.¿Cuáles son los efectos psicológicos del rumor? 3.

Doritos. Más de un tercio de sus desembolsos publicitarios en 1993 (alrededor de 133 millones de dólares fueron destinados a "medios alternativos". exhibiciones comerciales y otras promociones de ventas. Ruffles. con ventas por más de ocho mil millones de dólares. Los refrescos embotellados de la PesiCo tuvieron una porción de mercado en 1993 de 26% (detrás del 35% de la Coca Cola). Esta empresa ha desarrollado una gran diversidad de instrumentos de comunicación para relacionarse con sus numerosos públicos. la Pepsi ha dirigido el "Desafío de la Pepsi". y la factura de publicidad para estos productos fue de más de 65 millones de dólares. Cientos de empleados de PepsiCo en numerosas unidades de publicidad. promoción de ventas. Fritos. Cheetos. artículos deportivos Wilson. la comunidad financiera. La Pepsi persuade continuamente a los consumidores con cupones y premios. la Pepsi usó combinación de publicidad. Pepsi. 431 . como cupones. En 1993. accionistas. Otros productos estuvieron apoyados por cantidades que iban desde unos cuantos hasta muchos millones de dólares. Durante varios años. La PepsiCo usa dosis masivas de publicidad para desarrollar y mantener la porción de mercado de sus marcas. Medios alternativas La PepsiCo es una compañía grande y diversificada.2. publicidad de ventas y relaciones públicas diseminadas por toda la compañía trabajan con más de una docena de grandes agencias de publicidad y otras firmas para desarrollar mensajes dirigidos a los consumidores. O’Grady’s. En 1993. Frito Lay (Lays. la compañía le dio a Pizza Hut 47 millones en apoyo publicitario y destinó otros 19 millones de dólares para Taco Bell. la Pepsi gastó más de 472 millones de dólares en publicidad y promoción a escala mundial.. premios y concursos. Pepsi Free. una promoción de preferencia de sabor en la cual los consumidores deben comparar el sabor de la Pepsi con el de la Coca Cola. eventos especiales. promoción de ventas y publicidad no pagada para el establecimiento de su nueva campaña "Pepsi: la elección de una generación". con lo cual se convirtió en el doceavo anunciante más grande de Estados Unidos. que estaba diseñada para reemplazar a la "Generación Pepsi" con una generación nueva y más joven de consumidores de este refresco. de conciertos en el territorio estadounidense. Pero la PepsiCo usa más que publicidad para comunicarse con los consumidores y otros públicos. En 1994 se esperaba que la PepsiCo gastara más de 40 millones de dólares tan sólo en su marca Pepsicola. Mountain Dew. galletas Grandman’s). Todos éstos se cuentan entre los líderes de mercado en sus categorías. En 1994.Herramientas de las comunicaciones. Sus divisiones y marcas son palabras comunes para los consumidores en Estados Unidos: Pepsi-Cola (Pepsi Diet. Teem). halaga a los minoristas con descuentos y exhibidores. restaurantes Pizza Hut y Taco Bell. los empleados y el público en general.11. embotelladores y detallistas. Los productos nuevos y las campañas de publicidad se les presentan a los embotelladores y a la prensa en sucesos extravagantes como la "Gira de la Victoria".

Hizo presentaciones previas de los anuncios a los embotelladores y a la prensa. incluyendo una gira de conciertos patrocinada por la Pepsi en la que recorrieron Estados Unidos. un festival artístico. Así. la PepsiCo comunica responsabilidad corporativa mediante varias actividades de relaciones públicas. el primer programa que transmitió los anuncios. Los comerciales ayudaron a mejorar los ratings de los premios Grammy de la CBS. La PepsiCo debe gran parte de su éxito al desarrollo de productos de calidad que tienen un fuerte atractivo para millones de consumidores en todo el mundo. Su programa PepsiCo Fellows patrocina investigaciones sobre la relación entre el ejercicio y la buena condición física. Mantuvo conferencias de prensa y emitió comunicados periodísticos acerca de la contratación de los Jackson. Además de las formas directas de publicidad y promoción de ventas. Pepsi se aprovechó de la emoción que rodeaba la campaña de los Jackson mediante un esfuerzo concentrado de publicidad. Para iniciar la campaña la compañía creó siete nuevos comerciales. Apoya las artes mediante el PepsiCo Sumerfare. la hábil combinación que hizo la Pepsi de toda la promoción masiva logró que la campaña de la "nueva generación" se iniciara de la mejor manera posible. dirigió un programa especial con estrenos de los comerciales con Jackson y una entrevista con el director de los mismos. Pepsi contrató a Lionel Richie (se dice que por 8 millones de dólares) y a los hermanos Jackson (por 10 millones de dólares) como voceros del nuevo enfoque promocional. Y su programa de Awards to Volunteers proporciona fondos para organizaciones no lucrativas y reconoce y da todo su apoyo a las actividades voluntarias de los empleados. a pesar de su política en contra de la identificación de productos. Pero el éxito también depende de la habilidad de la PepsiCo para informar a sus públicos acerca de la compañía y sus productos mediante un esfuerzo de comunicaciones cuidadosamente planeado. Las empresas deben preocuparse por algo más que hacer buenos productos: deben posicionar cuidadosamente los productos en la mente del consumidor. Muchos productos de consumo nuevos fracasan cada año no porque sean débiles. 432 . sino porque legan el mercado sin una distribución ni comunicación adecuados. incluyendo dos comerciales de 60 segundos de Jackson cuya promoción costó más de dos millones de dólares. Michel Jackson y sus hermanos también intervinieron en una variedad de eventos de promoción de ventas.La nueva campaña se alejó mucho del enfoque publicitario tradicional un tanto nostálgico y de tono bajo. Empleaba el sentido del humor y la emoción con lo que esperaba atraer a al generación más joven. detalles de los anuncios. de la gira y actividades relacionadas. La MTV: Music Television. La campaña se convirtió en todo un acontecimiento para los medios de comunicación: se habló de ésta en incontables artículos de periódicos y revistas y en programas de televisión. Se asociación con el Boys Club of América para establecer el SuperFit Al-Stars Programas para la educación física de los jóvenes.

fundaciones profesionales y varias organizaciones de acción social que anuncian sus causas a diversos públicos meta. correo directo. la publicidad representó un gasto de 75 mil 900 millones de dólares en Estados Unidos. la empresa que ocupa el vigésimo octavo lugar entre los que invierten más en este sector es una organización no lucrativa. Los que gastaron este dinero no sólo eran firmas comerciales. o motivar a los consumidores en una nación en desarrollo a tomar leche o a practicar el control de la natalidad. los estudiantes habrán podido observarla campaña mundial de Coca Cola que se está difundiendo en TV con motivo de las Navidades de 1995. se usa en todos los países del mundo. desarrollo a largo plazo de una marca particular (publicidad de marca) difusión de información acerca de una venta. La publicidad es un medio muy eficaz en cuantos a costos para difundir mensajes. tal como se transcribe en el recuadro que sigue. Los presupuestos de publicidad se distribuyen entre diversos medios: espacios en periódicos y revistas. 11. servicio o suceso (publicidad clasificada). Tiene lenguaje universal). anuncios en trenes y ómnibus.Para lograr esto. En 1993.. deben orquestar cuidadosamente los instrumentos de comunicación masiva. Dentro del sector comercial. anuncios de una venta especial (publicidad de ofertas) y defensa de una causa particular (publicidad de defensa. y generalmente lo es. novedades (cajas de fósforos. el gobierno de Estados Unidos. (A propósito.Publicidad La publicidad consiste en formas no personales de comunicación dirigidas mediante patrocinio pagado. catálogos. sino también museos. exhibidores exteriores (carteles. radio y televisión. palabras dibujadas con humo en el cielo). Y la publicidad tiene muchos usos: desarrollo a largo plazo de la imagen de la organización (publicidad institucional). De hecho. los 100 principales anunciantes nacionales dan cuenta de alrededor de la cuarta parte de toda la publicidad. directorios y circulares. que puede ser. calendarios). agendas. 433 . como también se muestra en el subsiguiente apartado. señales. Las raíces de la publicidad pueden determinarse en la historia. En este apartado examinaremos estos instrumentos.1.2. de utilidad pública). incluyendo los socialistas. Aunque la publicidad es principalmente un instrumento de marketing de la empresas privadas. ya se trate de desarrollar preferencia de marca para la Coca Cola en todo el mundo.

fue necesario convencer al público de que comparara cantidades más grandes. En un mural de Pompeya se elogia a un político y se pide al pueblo romano votar por él. los artículos de lino de Osnabrück eran sometidos a un riguroso control de calidad y tenían un 20% más alto que los artículos sin marca procedentes de Westafalia. Addison y Steele publicaron el Tatler y se convirtieron en decididos partidarios de la publicidad. A medida que aumentaba la reputación de un artesano. A Benjamín Flanklin se le conoce como el padre de la publicidad estadounidense porque su Gazette. He aquí uno de los antiguos anuncios "cantados" de Atenas: "la mujer conocedora comprará sus cosméticos de Eusclipto para tener ojos hermosos. medicinas de patente y otros artículos de consumo. Con la aparición de la radio y. se pudo contar con dos medios extraordinarios para difundir la publicidad. Así. Otra modalidad antigua de la publicidad se encuentra en el pregonero del pueblo. los pregoneros recorrían Atenas anunciando ventas de esclavos. al establecerse en 1813 la educación pública obligatoria. un buen texto pasará inadvertido o se perderá entre otras noticias intrascendentes". Otro tipo primitivo de publicidad fue la marca que los artesanos les ponían a sus artículos individuales como la cerámica. En 1622. 434 . la industria de ese país encabezó la mecanización de la producción. En la Edad de Oro de la Grecia antigua. la publicidad recibió un impulso extraordinario al publicarse el primero periódico en inglés: The Weekly Newes. la creación de una eficiente red de comunicaciones marítimas. El número del 14 de Setiembre de 1710 del Tatler contenía anuncios de jabones para rasurarse. más tarde. Primero. método precursor de la moderna publicidad exterior. los fenicios pintaban murales en las rocas más salientes en los itinerarios de los desfiles para promover su mercancía. por otra parte. En excavaciones efectuadas en los países que rodean el Mediterráneo. de la televisión. Los que hacían anuncios ya no tenían que producir la copia de un signo en forma manual. los clientes comenzaban a buscar su símbolo. disminuyó el analfabetismo y empezaron a proliferar los periódicos y las revistas. Addison publicó esta recomendación a los redactores de textos publicitarios: "El secreto en la redacción de anuncios consiste en encontrar el método adecuado para captar el interés del lector. los arqueólogos encontraron signos que anunciaban diversos acontecimientos y ofertas. sin esto. Hubo varios factores que contribuyeron a hacer de Estados Unidos la cuna de la publicidad. Tercero. lo cual dio origen a excedentes y. cuyo primer número apareció en 1729. El momento crucial de la historia de la publicidad ocurrió en 1450 año en que Gutemberg inventó la imprenta. y todo esto a precio módico".Hitos en la Historia de la Publicidad Los orígenes de la publicidad se remontan a los albores de la escritura. alcanzó la mayor circulación y el volumen más grande de publicidad entre los diarios que se publicaban en ese país. La marca cobró cada vez más importancia al irse centralizando la producción y al irse haciendo más distante los mercados. La publicidad alcanzó un auge impresionante en Estados Unidos. mejillas arreboladas y una belleza que perdurará después de la juventud. El primer anuncio que se imprimió en inglés apareció en 1478. de carreteras y caminos hicieron posible transportar las mercancías a los pueblos y hacerles llegar la publicidad. Más tarde. del mismo modo que sucede en la actualidad con las marcas registradas y los anuncios. Los romanos pintaban las paredes y en ellas anunciaban los torneos de gladiadores. Segundo. de ganado y de otros bienes.

los trabajadores chinos. No crearán diferenciación de marca cuando ninguna existe. Actualmente. Pero el mercado de los anuncios está comenzando a surgir a medida que crece el mercado de consumo en China. Pero muchos anuncios también aparecen en medios impresos. aprobar los anuncios y las campañas de las agencias y manejar la publicidad generada por el marketing directo. la publicidad la maneja el departamento de ventas. La Conferencia de Praga de 1957 de los trabajadores de publicidad de los países socialistas señaló tres puntos acerca de como debe usarse la publicidad: 1. Los anuncios no usarán celebridades. la publicidad soviética tiene que ser ideológica. a pesar de la doctrina marxista-leninista de que la publicidad es un instrumento de la explotación capitalista.ayudar al consumidor proporcionándole información de los medios más racionales de consumo. Los soviéticos afirman que su publicidad no usa los dispositivos comunes en Occidente.Publicidad en la Unión Soviética y en China Hay más de un centenar de agencias que operan ahora en la Unión Soviética. concreta y funcional. 3. El uso principal de la publicidad soviética hoy en día es estimular la demanda de productos cuyo abasto es excesivo cuando las compañías no escogen hacer la cosa lógica: reducir los precios. No usarán publicidad caprichosa. Las Empresas generan su publicidad de diversas maneras. de radio y televisión que llegan a los consumidores soviéticos. con un poco de dinero en efectivo en sus bolsillos. Es una avenida en la ciudad de Nueva York donde están las oficinas centrales de las agencias 435 . películas Kodak y Coca-Cola. signos de neón anuncian compañías japonesas y comerciales hechos en el extranjero aparecen en la televisión local. comienzan a dejarse convencer por los publicistas occidentales para que compren gasolina. En las calles de las grandes ciudades hay tableros publicitarios de gran colorido. verídica. Estas agencias se establecieron inicialmente para crear demanda de bienes soviéticos de exportación en otros países. que ocasionalmente trabajo con una agencia de publicidad.. Las Empresas grandes usan departamentos de publicidad. China abrió sus puertas a la publicidad occidental en 1978. 2.educar el gusto de la gente. sólo expertos. La mayoría de las Empresas usan una agencia de publicidad porque ésta ofrece varias ventajas. ¿Cómo funciona una Agencia de Publicidad? La Madison Avenue es un nombre muy conocido para los estadounidenses. Además. desarrollar sus requerimientos y activar así la demanda. En las compañías pequeñas. Esso. los exhibidores para los minoristas y otras formas de publicidad que la agencia no suele manejar. Su volumen publicitario todavía es pequeño: los mercadólogos extranjeros sólo gastaron 17 millones de dólares en publicidad en 1983 para llegar a la población china de casi mil millones de personas. La labor del departamento de publicidad es desarrollar el presupuesto total. cuyos gerentes son responsables ante los directores de marketing..ayudar a elevar la cultura del comercio..

Estas agencias ofrecían una gama creciente de publicidad y. como honorarios. Todas ellas han celebrado convenios de asistencia con sus pares argentinas. el de investigación. que maneja el desarrollo y la producción de anuncios. y el de negocios. así como una gran experiencia por haber trabajado con diferentes clientes y situaciones. el de medios. Sin embargo. J. Ogilvy & Mather. la agencia recibe 15% del costo de los medios en forma de reembolso. Las agencias suelen atraer a sus clientes gracias a su reputación y a su tamaño. Walter Thompson. por esto. les cuestan muy poco a las firmas. una agencia tiene un fuerte incentivo para ser eficiente. Las agencias de publicidad comenzaron en la segunda mitad del siglo XIX. Además. Pero la mayoría de las 10 mil agencias de publicidad de Estados Unidos se encuentran fuera de Nueva York. A medida que aumentaba la competencia de los medios por la publicidad. no sólo para el manejo de cuentas internacionales sino para intercambio técnico y creativo. Típicamente. que determina las características y los deseos de la audiencia. Las agencias de publicidad suelen estar organizadas en torno de cuatro departamentos: el creativo. Las seis agencias más grandes de Estados Unidos en términos de su facturación mundial en 1993 eran Young & Rubican. generalmente el cliente invita a unas cuantas agencias a que hagan una presentación y luego selecciona a la que ofrezca un servicio y un proyecto más satisfactorio. aunque esté operada por una sola persona. Las agencias reciben sus honorarios en forma de comisiones y. los vendedores comenzaron a ofrecer ayuda a los clientes para preparar su anuncios. Cada cuenta está supervisada por un ejecutivo de cuenta y se asigna personal de cada departamento para trabajar en una o más cuentas. 60 mil menos 436 . Las agencias también proporcionan una perspectiva externa acerca de los problemas de la empresa. McCannErikson y BBDO. La iniciaron vendedores y corredores que trabajan para varios medios y recibían una comisión por venderles espacio publicitario a las compañías. Young & Rubican tuvo una facturación de más de dos mil 700 millones de dólares. La revista le envía a la agencia una factura por 51 mil (o sea. Ted Bates. Las agencias se pagan con descuentos de los medios y. en algunos casos. como la compañía puede cancelar su contrato con la agencia en cualquier momento. en parte. que selecciona los medios y coloca los anuncios. Las agencias empleaban especialistas creativos y técnicos que a menudo pueden ejecutar las tareas publicitarias mejor y con más eficiencia que el personal de la compañía. Hasta las compañías con un departamento poderoso de publicidad usarán los servicios de agencias. Supóngase que la agencia compra 60 mil dólares de espacio de revista para un cliente. servicios de mercadotecnia para su clientes. que maneja las actividades comerciales de la agencia. y hay pocas ciudades que no tengan al menos una agencia.de publicidad más importantes. Los argentinos gozan de una reputación excelente en el mundo publicitario. Eventualmente formaron agencias y se acercaron más a los anunciantes que a los medios.

1. La tendencia actual consiste en solicitar un pago basado en una tarifa directa o en una combinación de honorarios y comisión.1. en preparar los textos publicitarios o en producir la publicidad. en Estados Unidos la Federal Trade Commission desea que las agencias compartan la responsabilidad con el cliente en los casos de publicidad engañosa. Los grandes anunciantes se quejan de que pagan más por los mismo servicio que se ofrecen a otros más pequeños. Todas estas tendencias darán origen a cambios en la industria. reservándose una comisión de 9 mil. Hay otras tendencias que también afectan al negocio de la publicidad. simplemente porque colocan más anuncios.. Estas decisiones son las siguientes: Establecimiento de Objetivos De comunicación De ventas Decisiones en el presupuesto Enfoque de lo costeable Porcentaje de las ventas Paridad competitiva Objetivo y tarea Decisión en el mensaje Generación Evaluación y selección Ejecución 437 . las agencias están descontentas porque prestan servicios adicionales a un cliente sin exigir a cambio honorarios especiales. pero las agencias que cumplan bien su misión sobrevivirán pese a todo. 11. Por su parte.2. Los gerentes de las agencias están acaparando más poderes y le exigen una mentalidad más comercial al personal creativo. las cuales se especializan en comprar medios de comunicación masiva. rompiendo así una prolongada relación con la agencia. Tanto los anunciantes como las agencias comienzan a sentirse cada vez más insatisfechos con el sistema de comisiones. tendría que pagar 60 mil porque estas comisiones sólo se pagan a agencias de publicidad acreditadas. También están convencidos de que el sistema de comisiones hace que las agencias rehuyan los medios de bajo costo y las campañas de corta duración.Principales decisiones en Publicidad La gerencia de marketing debe tomar cinco decisiones importantes para desarrollar un programa de publicidad. Hay anunciantes que establecen sus propias agencias dentro de la empresa. Las agencias que dan servicio completo afrontan cada día una mayor competencia por parte de las que prestan servicios limitados.15%). Si el cliente compra espacio directamente de la revista. Por último. y después la agencia le hace una factura al cliente por 60 mil.

2.Establecimiento de objetivos El primer paso en el desarrollo de un programa publicitario es establecer los objetivos de la publicidad. Estos deben basarse en las decisiones previas acerca del mercado objetivo. Estas estrategias definen la manera de cómo la publicidad debe adaptarse en el programa total marketing.Decisiones sobre los medios Alcance..1. 438 . Informar: Acerca de un producto nuevo Recomendar nuevos usos Cambios de precios Explicar cómo funciona un producto Describir los servicios disponibles Reducir temores de los consumidores Crear imagen a la empresa Persuadir (convencer) Crear preferencia de marca Alentar al cambio de marca propia Cambiar percepciones que tengan los consumidores acerca de los atributos Persuadir de que compren ahora Persuadir a los consumidores para que reciban una visita de ventas. Una meta publicitaria es una tarea de comunicaciones especifica que ha de lograrse con una audiencia específica en un período específico Los objetivos de la publicidad pueden clasificarse en cuanto a su propósito de informar. frecuencia y efecto Tipos Vehículos específicos Momento oportuno Decisión en la campaña Efecto sobre las comunicaciones Efecto sobre las ventas 11. La tabla que sigue enumera ejemplos de estos objetivos. A la publicidad se le puede asignar muchos objetivos específicos de comunicación y de ventas. El estudiante atento estará capacitado para realizar un listado de ellas. persuadir o recordar. el posicionamiento general de la Empresa y el marketing mix.2. Pero lo importante es también se puedan traducir en metas específicas y mensurables.

Las empresas como Du Pont y Anheuser-Busch dirigen experimentos publicitarios como parte de su proceso de establecimiento del presupuesto de publicidad. automóviles. Y tiene que ver con la teoría de la disonancia cognoscitiva. pasta dentífrica. Hertz. La publicidad recordatoria es sumamente importante en la etapa de madurez para mantener al consumidor pensando en el producto.3. La empresa quiere gastar la cantidad requerida para lograr la meta de ventas. El propósito de los anuncios costosos a cuatro colores de Coca Cola en revistas es para recordarle a la gente la CocaCola. En su campaña clásica de comparación.Recordar Que el producto puede ser necesario Dónde comprarlo Su uso Mantenerlo en la mente en temporada de no uso Mantenerlo en el primer lugar de atención. vinos y analgésicos. 11. Busca construir una posición de "lo mejor de lo mejor" para Chivas Regal en la mente del consumidor. La publicidad de comparación se ha usado en categorías de productos como desodorantes. pero nos esforzamos más". Una forma relacionada de publicidad es la publicidad de refuerzo. se describieron cuatro métodos comúnmente usados para establecer el presupuesto comunicacional.1. la industria del yogurt inicialmente tuvo que informar a los consumidores sobre las ventajas nutricionales y los numerosos usos del producto. Texas Instruments invitaba a los consumidores a comparar su computadora personal con la de IBM. no de informar ni persuadir. El papel de la publicidad consiste en desplazar la curva de la demanda del producto hacia arriba. cuando el objetivo es crear la demanda primaria. La publicidad informativa tiene gran importancia en la etapa inicial de una categoría de producto. que busca asegurarles a los compradores actuales que han hecho la elección adecuada. Así. al afirmar: "Somos el número dos.. Procter&Gamble posición Scope contra Listerine afirmando que le fresco aroma a menta de Scope "combate el mal aliento y no da aliento a medicina". Cierta publicidad persuasiva ha entrado a la categoría de publicidad de comparación. En su campaña "atrévase a comparar". La publicidad persuasiva cobra importancia en la etapa competitiva. Avis se posicionó contra el líder del mercado.Decisión sobre el presupuesto Después de determinar los objetivos publicitarios. Por ejemplo. la compañía debe proceder a establecer su presupuesto publicitario para cada producto. Chivas Regal intenta persuadir a los consumidores de que Chivas Regal confiere más estatus que ninguna otra marca de whisky. Anheuser-Busch gastará cantidades más elevadas de lo normal en algunos territorios y cantidades menores en toros y verificará los resultados comprándolos con territorios de control para medir lo que gana o pierde con desembolso más 439 . cuando el objetivo de una firma es construir la demanda selectiva. Así.2. En el apartado anterior. que busca establecer la superioridad de una marca la compra directa o indirectamente con una o más marcas.

Cuando se preocu. expertos y competidores. experiencia del producto en uso. Algunas personas creativas usan un sistema deductivo para generar mensajes publicitarios.Los muebles que cesorios. 11. se originó por el ejecutivo de la agencia de publicidad oyó a un consumidor decirle esto a un cantinero cuando este último dijo que se le había terminado la cerveza.1.. El TV más fácil trans. Estereofónico para gente que conoce.altos o más bajos. Al entrecruzar los cuatro tipos de recompensas con los tres tipos de experiencia se generan doce tipos de mensajes publicitarios.4. Limpia mejor a ropa. sensorial. evaluación. Muchas personas creativas proceden inductivamente. identifican gente.. Tipo potencial de recompensa Racional Sensorial Social Satisfac. La envoltura lo Elementos ac. Alivia el dolor. Verdadero sabor de.2. social o de satisfacción del ego. merece tener.Para la piel que pa por lo mejor. o experiencia incidental al uso. selección y ejecución del mensaje: Generación del mensaje Las personas creativas usan diferentes métodos para generar ideas publicitarias que comuniquen los objetivos. El zapato para el ejecutivo joven. 440 . Sus resultados le permitieron a Anheuser-Busch reducir sus desembolsos publicitarios sin pérdida de su porción de mercado. hablando con consumidores. La campaña de Schlitz "Cuando se le acaba su Schlitz. la gerencia tiene que desarrollar una estrategia creativa. distribuidores. Y los compradores pueden visualizar estas recompensas de experiencias de resultados de uso. Los anunciantes pasan por tres pasos: generación. se le acaba la cerveza". La harina que no Durante el uso. necesita cernirse. del ego Resultado uso. Maloney propuso una estructura (véase tabla que sigue) considerando que los compradores esperan una de entre cuatro tipos de recompensa de un producto: racional. portar.Decisión sobre el mensaje Dado los objetivos y el presupuesto de publicidad.. Un beneficio que genera aceptación.mantiene seco.

Analice el caso de la PepsiCo que se expone en el módulo y analice las cualidades de su esfuerzo de comunicaciones.¿Qué ventajas trae a una empresa la relación con una agencia de publicidad? 3...Actividad Nº 28 1.. 2.Imagine un caso concreto y explique las decisiones más importantes que debería tomar la gerencia de marketing para desarrollar un programa de publicidad. 441 .

El mensaje también debe decir algo exclusivo o distintivo que no se aplique a otras marcas en al categoría del producto. El mensaje debe decir primero algo deseable o interesante acerca del producto. 50 y 70. Por ejemplo. La credibilidad puede ser difícil de lograr: muchos consumidores son escépticos acerca de la veracidad de la publicidad en general. que los consumidores consideraban los mensajes publicitarios como "un tanto increíbles". en la cual describe el objetivo contenido. Esta muestra a una o más personas usando el producto en una situación familiar típica. en promedio. Es lo que en la jerga publicitaria se conoce con el nombre de brief. Estos pueden clasificarse de acuerdo con su conveniencia. 2. sentados en la mesa del comedor y que podrían expresar satisfacción con una nueva marca de quesos o seguros. El anunciante usualmente repara una declaración de estrategia de texto. El anunciante tiene que comunicar el mensaje de tal forma que capte la atención y el interés de la audiencia meta. La ejecución del mensaje puede ser decisiva para productos que sean sumamente similares. como detergente. exclusividad y credibilidad. 442 . café y cerveza. A un grupo de padres jóvenes se les pidió que clasificaran cada mensaje en cuanto al interés. tono. Un anuncio de whisky escocés muestra a un hombre de edad madura muy elegante que sostiene un vaso de whisky en una mano y con la otra maneja el timón de su yate.. cigarrillos. En un estudio reciente se descubrió.Estilo de vida. Cualquier mensaje puede presentarse en diferentes estilos de ejecución. Los anunciantes deberán evaluar la conveniencia. El primer mensaje superaba al segundo y resultaba preferible para propósitos publicitarios. como éstos: 1. Las personas creativas deben encontrar un estilo.. Por último. la "marcha de los décimos de dólar" buscaba un lema publicitario para reunir fondos destinados a la lucha contra los defectos congénitos. En una sesión de tormenta de ideas se encontraron veinte posibles mensajes. Por ejemplo. mientras que "Su próximo bebé podría nacer con defectos congénitos" tuvo una puntuación de 58. el mensaje debe ser creíble. Ejecución del mensaje El efecto del mensaje depende no sólo de lo que dice. algo que le convenga al consumidor potencial. "Quinientos mil niños mueren en el seno materno cada año por defectos congénitos" tuvo una puntuación de 70. sino también de la forma cómo lo dice. 60 y 80 en interés. originalidad y credibilidad asignando hasta 100 puntos a cada uno. exclusividad y credibilidad de sus mensajes publicitarios. apoyo y tono del anuncio deseado. originalidad y credibilidad.Evaluación y selección del mensaje El anunciante necesita evaluar los posibles mensajes. palabras y formato para ejecutar el mensaje.Escenas de la vida real. Aquí se recalca la forma cómo un producto encaja en un estilo de vida.

Consiste en presentar una fuente de gran credibilidad o simpatía que hable en favor del producto. narrativos (Se echaron a reír cuando me senté frente al piano. y qué puede hacer")..3.Pruebas testimoniales. 8. pregunta (¿Lo ha comprado últimamente?). el color y la ilustración marcarán una diferencia en el efecto de un anuncio. Puede ser una celebridad del mundo del espectáculo.Estado de ánimo o imagen. que espera al modelo que arriba en el producto. El comunicador debe escoger también un tono apropiado para el anuncio. o personas que afirmen que les gusta mucho el producto. 5. de los negocios.. 9. Es el sistema que emplean muchos anuncios de cigarrillos. 7. De origen a un estado de ánimo o a una imagen de añoranza en torno al producto. y cómo-qué-por qué ("Por qué no pueden dejar de comprar").Evidencia científica. Presentan una encuesta o datos científicos que corroboran el hecho de que se prefiere determinada marca o que esta es superior a otras. Durante años Cret ha aportado pruebas científicas para convencer al público de que su pasta dentífrica tiene extraordinaria propiedades contra las caries. de orden ("No compre hasta que no haya probado los tres") "x" manera ("12 maneras para ahorrar en su declaración de impuestos"). sino que se presenta una sugerencia. En este estilo se muestra la experiencia y capacidad técnica de una empresa en la elaboración del producto o servicio. Es el estilo que predomina en muchos anuncios de Coca-Cola. Véase el cuidado que tienen las líneas aéreas para encontrar la forma correcta de describir su aerolínea como segura sin mencionar la seguridad: "Los cielos amigables de United". Es el estilo de muchas aerolíneas que se preocupan por demostrar la calidad de sus prestaciones...Musical. el anuncio clásico de la Wolkswagen para su famoso escarabajo adoptó un tono típicamente humorístico ("La cucaracha horrible").. Por otra parte. 6. amor o serenidad. Los elementos del formato como el tamaño. Este estilo muestra a una o más personas o personajes de caricaturas cantando una canción relacionada con el producto.. en un castillo. pero todo cambió cuando comencé a tocar").Fantasía. 4. No se hace ninguna afirmación sobre el producto. del arte. por ejemplo. así como en sus costos.. Procter & Gamble es consistentemente positivo en su tono: sus anuncios dicen algo muy positivo acerca del producto. "las alas del hombre" (Eastern). Deben encontrarse palabras que capten la atención y se recuerden.Conocimiento técnico. En anuncio Peugeot para su versión 405 presenta a una mujer descalza que lleva un vestido muy insinuante. Hay cinco tipos básicos de encabezados: noticiosos ("Nuevo auge y más inflación en el futuro.Símbolo de personalidad. La creatividad es especialmente necesaria para los encabezados.. y "la línea aérea con más experiencia del mundo" (Lufhansa). El sentido del humor se evita para no distraer la atención del mensaje. El personaje puede ser animado o bien real. Esto crea una fantasía en torno del producto o de su uso. provoca un sentimiento de belleza.. Con este estilo se crea un personaje que encarna el producto. Una pequeña reestructuración de los elementos mecánicos dentro del anuncio puede mejorar en varios puntos 443 .

actualidad popularidad y prestigio.1. Gente). El publicista también debe decidir el efecto que la exposición deberá tener. además de la audiencia a la que llegan. Los mensajes por televisión generalmente tienen más repercusión que los mensajes por radio. seleccionar vehículos específicos de los medios.Decisión sobre los medios La siguiente tarea del anunciante es escoger los medios de comunicación que transmitirán el mensaje. escoger entre los principales tipos de medios. Los pasos son: 1.-Frecuencia: el publicista debe determinar. puede comunicar más credibilidad que en otra (por ejemplo. puede que el anunciante quiera alcanzar a 70% de la audiencia neta durante el primer año. cuántas veces será expuesto al mensaje el individuo estándar de la audiencia durante cierto período. 2. Los planificadores de los medios eligen de entre varios medios considerando algunas variables.decidir el alcance. no sólo sonido.2.su poder para captar la atención. Krugman ha argumentado que menos de tres exposiciones a un mensaje tal vez sean insuficientes para tener un efecto y más de tres pueden ser un desperdicio. Dentro de los mismos medios. aunque no necesariamente tanta como su diferencia en costos. Así. frecuencia y efecto que necesita para lograr los objetivos de la publicidad: 1.Efecto. frecuencia y efecto deseados. quizás busque una exposición media de tres veces. como las revistas. y decidir el momento oportuno de utilizarlos.4.. porque la televisión combina imagen y sonido.2.5. Decisión sobre alcance.Alcance. Noticias).. el mensaje en una revista (por ejemplo. además. credibilidad. Los anuncios de tamaño más grande captan más atención. Por ejemplo. 11. el anunciante debe determinar el alcance. Las ilustraciones a cuatro colores en vez de blanco y negro acrecientan la eficacia del anuncio y también su costo. Selección de los principales medios publicitarios El planificador de los medios tiene que conocer la capacidad de los principales tipos de medios para lograr el alcance.3. frecuencia y efecto (impacto) Con el propósito de seleccionar los medios. Los medios deben clasificarse en atención a ciertas características que transmiten: imparcialidad. El anunciante debe decidir cuántas personas en la audiencia objetivo deberán ser expuestas a la campaña durante el período específico. la frecuencia y el efecto. Cada medio tiene ciertas ventajas y limitaciones. 3. siendo las más importantes las siguientes: 444 ..

. opciones de color. La televisión es muy costosa. Los vestidos para mujer se muestran mejor en revistas a color. Selección de vehículos específicos de los medios El planificador de los medios escoge ahora los vehículos específicos de los medios (nos referimos a qué tipo de canal de TV puede preferirse. posiciones y cantidades de inserciones en distintos diarios del país. credibilidad y co