You are on page 1of 2

ZONDER WETENSCHAP GEEN PRAKTIJK

De communicatiepraktijk zou zonder de wetenschap niet bestaan. Dat lijkt een boude bewering,
maar is het niet. Het communicatievak is een relatief jong vak dat nog altijd bezig is zijn
bestaansrecht te bewijzen en te bevechten. Wetenschap is daarbij een onontbeerlijke component.
Een van de eerste vakgenoten die dat door had was Giep Franzen. Met de oprichting van SWOCC
smeedde hij de eerste echte band tussen wetenschap en praktijk. Een unieke stap in het vakgebied.
Nu bijna vijftien jaar later staat het vak dankzij deze bewonderenswaardige stap professioneel op een
hoger niveau en ligt er een sterkere wetenschappelijke bodem onder ons dagelijks werk.

De vraag die dan opdoemt, is of er op dit punt dan niets meer te wensen is. Zijn we inmiddels daar
waar we zouden moeten zijn? Nee, dat is natuurlijk niet zo. Er blijft nog heel veel te wensen.
Communicatie wordt tegenwoordig weliswaar steeds serieuzer genomen, maar komt ook makkelijk
in de verdrukking als organisaties onder bijvoorbeeld economische druk staan. In de huidige
recessietijd is dat weer goed waarneembaar. Het vak heeft hier nog een behoorlijke weg te gaan.
Bovendien staat het communicatievak voor een aantal grote veranderingen en uitdagingen. En de
manier waarop we daarmee omgaan, zal bepalen of we de gewenste volwaardige positie ook voor de
lange termijn kunnen realiseren.

Vervaging disciplines
Een belangrijke uitdaging die er voor het communicatievak de komende jaren ligt, is het vak een
duidelijk gezicht te blijven geven. De kaders en grenzen van het vak vervagen steeds meer. Niet
alleen de grenzen tussen de communicatiedisciplines onderling, maar ook die tussen andere
vakgebieden, zoals de bedrijfskunde, organisatiekunde en human resources. Dat stelt andere eisen
aan de professionals in het communicatievak.
We zullen nog meer open minded moeten zijn en met meer respect moeten kijken naar de waarde
en mogelijkheden van de andere vakdisciplines. Het businessvraagstuk en afgeleid daarvan het
communicatievraagstuk moeten leidend zijn, in plaats van de (communicatie)disciplines of middelen
waarmee de oplossing wordt gecreëerd. Deze ontwikkeling geeft echter ook nadrukkelijk nieuwe
kansen. Samenwerking leidt juist tot inspiratie en kennisverrijking. Bovendien draagt het bij aan
effectievere oplossingen en komt het de professionaliteit van het vak ten goede.

Koppeling businessdoelstellingen
Om het vak naar een hoger niveau te brengen zullen we vervolgens moeten kijken naar de bijdrage
die de communicatie-inspanningen leveren aan het helpen realiseren van de businessdoelstellingen.
De afgelopen jaren is er al veel gediscussieerd over accountability. Maar daarbij werd vooral gekeken
naar het meetbaar maken van de communicatieactiviteiten en middelen zelf. We maken als
discipline pas echt een stap voorwaarts als we een verbinding weten aan te brengen met de business
doelstellingen van de organisatie. Dat is een belangrijke factor in het verder vergroten van de
geloofwaardigheid. Het vak verwerft zich daarmee definitief een felbegeerde plaats in de
boardroom. Het recent gepubliceerde SWOCC-onderzoek ‘Merkoriëntatie als Succesrecept’ is een
mooie eerste stap op weg naar meer bewijsvoering. Wil het vakgebied de uiteindelijk gewenste
positie bereiken, dan zullen er nog vele stappen moeten volgen.
Wetenschappelijke onderbouwing en kennisdeling
In het verlengde van de vorige uitdaging ten slotte, ligt de behoefte aan wetenschappelijke
onderbouwing van het communicatievak. Daarbij is het niet alleen van belang om de geleverde
bijdrage of het communicatie-effect achteraf te kunnen vaststellen. Het is juist ook zaak om vooraf
een indicatie te kunnen geven van het effect dat communicatie-inspanningen zullen hebben om ook
daarmee een afgewogen beslissing te kunnen nemen ten aanzien van de vereiste investeringen. Niet
alleen de verdere ontwikkeling van kennis is dan van belang. Minstens zo belangrijk is het delen van
deze kennis. Dat vergt een open houding bij alle communicatieprofessionals. Het besef zal moeten
groeien dat het delen van kennis niet alleen belangrijk is voor de sector, maar tevens leidt tot het
versterken van de eigen positie. Terwijl men nu vaak nog angstvallig kennis afschermt van de
collega’s in de branche.

Duurzaam verbond
Het initiatief dat Giep ooit startte, verdient nog breder navolging en verdieping. Steeds meer partijen
zien dat gelukkig ook in. De hiervoor genoemde uitdagingen maken duidelijk dat wetenschap en
praktijk niet zonder elkaar kunnen. SWOCC brengt betrokkenen samen en moet zorg dragen voor het
creëren van een duurzaam verbond. Niet alleen tussen (communicatie)disciplines onderling, maar
ook tussen wetenschap en praktijk. Het communicatievak zal daardoor nog professioneler worden en
winnen in aanzien en geloofwaardigheid. Samenwerking is niet vrijblijvend en moet niet gezien
worden als luxe. Het is bittere noodzaak om over vijftien jaar te kunnen vaststellen dat het
communicatievak is uitgegroeid tot een volwaardige strategische discipline en randvoorwaarde voor
business-succes. Daarmee zal het vak ook minder recessiegevoelig zijn dan het nu is. Giep heeft A
gezegd, het is nu aan ons B te zeggen en zijn werk te vervolmaken.

Frank Peters
Managing Director
Porter Novelli