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La regla del 95%: Por qué es crítico comprender el subconsciente de la mente para lograr el éxito en la comercialización con los

consumidores
Andrew Pohlmann, Socio Gerente

Hasta el 95% de las decisiones de compra se hacen en el subconsciente

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El procesamiento en el subconsciente y la experiencia del consumidor
Nuestros cerebros procesan 11.000.000 de bits de información sensorial cada segundo. Pero nuestras mentes conscientes solo pueden procesar alrededor de 40 bits por segundo. Eso representa una relación de selección del 0,000004%.

¿Qué le pasa a los otros 10.999.960 bits de información?

Los cerebros de los consumidores los procesan en el subconsciente.

¿Usted está midiéndolos?

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Destapando el eslabón subconsciente entre “en el estante” y “en la canasta”
FABRICANTES
descubren las características que hacen que los consumidores se conecten mejor con los productos en el estante

MINORISTAS
pueden aprender los factores que subyacen a la creación de una experiencia más ideal para el consumidor en la tienda

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Duke/Stanford Study

Impacto subconsciente en el comportamiento de compra

Estudio de Duke / Stanford: ¿Puede la activación no consciente de un objetivo influir en el comportamiento de selección de compra posteriormente en el tiempo?
Tanya L. Chartrand et al., “Nonconscious Goals and Consumer Choice,” Journal of Consumer Research 35, no. 2 (8, 2008): 189-201.
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Considere estas dos opciones:” Nike a $5..25 por 1 par Hanes a $6. “Nonconscious Goals and Consumer Choice. 2 (8.00 por 2 pares Tanya L. no. Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary . 2008): 189-201.” Journal of Consumer Research 35. Chartrand et al.Duke/Stanford Study “Uno observa que es hora de botar sus medias de algodón y comprar unas nuevas.

0% 0% Prestige prime Thrift prime “… ninguno de los participantes adivinó correctamente el propósito general del estudio o consideró que la exposición casual a palabras podría haber variado su elección”. 2008): 189-201. Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .Duke/Stanford Study Impacto en la elección por parte del consumidor PORCENTAJE QUE ELIGE LAS MEDIAS NIKE DE MAYOR PRECIO 100% 80% 60% 40% 20% 19. no. Tanya L.. 2 (8.” Journal of Consumer Research 35. “Nonconscious Goals and Consumer Choice. Chartrand et al.2% 48.

¿Por qué ahora? Tres tendencias están convergiendo El poder creciente de la tecnología de computación Grandes avances en la neurociencia Evolución de la investigación tradicional Revolución en el neuro mercadeo Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

com/view/collection/10702 Entrevista con Charlie Rose.D. 2009 Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .” Eric Kandel. M.charlierose. Premio Nobel de Medicina Miembro de la Junta Asesora de NeuroFocus View the Charlie Rose Brain Series at http://www.Grandes avances en la neurociencia “Hemos aprendido más acerca del cerebro en los últimos cinco años que en toda la historia humana combinada.

Crecimiento exponencial en tecnología de computación Las metodologías de gran avance en neurociencia son posibles únicamente debido a avances en paralelo en capacidad de computación. herramientas de software y algoritmos o EEG matriz densa o Análisis en milisegundos o Localización milimétrica de fuente o Procesamiento avanzado de señales y algoritmos para reconocimiento de patrones Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

La mayoría de este procesamiento subconsciente es emocional. no la regla. 3. pero la deliberación consciente en la toma de decisiones por parte de los consumidores es la excepción. Sus consumidores no le pueden contar acerca de estas influencias porque no están conscientes de las mismas. 4. Los procesos subconscientes tienen un efecto significativo en las actitudes. Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary . decisiones y comportamientos de los compradores. 5.Cinco “neuro lecciones” para el marketing 1. La mayoría del procesamiento en el cerebro humano ocurre subconscientemente – debajo del nivel del reconocimiento consciente. Los procesos subconscientes no nos controlan. 2. no lógico.

7 dimensiones de la experiencia del comprador INFORMACIÓN COMUNIDAD INTERACCIÓN AUTOESTIMA EXPERIENCIA DEL COMPRADOR DIVERSIÓN SIMPLICIDAD EDUCACIÓN Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Métodos neurocientíficos para determinar los impulsores subconscientes Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

hasta 64 sensores recaban datos 2.000 veces cada segundo capturan totalmente la actividad en todas las regiones del cerebro Seguimiento de los ojos y pupilometría localizan con exactitud los puntos calientes neurociencia aplicada al marketing GSR (respuesta galvánica en la piel) confirma emociones EEG de alta resolución mide la respuesta del cerebro Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

ATENCIÓN enfoque sostenido y desplazamientos en enfoque a través del tiempo MEMORIA formación y fortalecimiento de conexiones en la memoria de largo plazo EMOCIÓN intensidad del compromiso emocional Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

PERSUASIÓN / INTENCIÓN DE COMPRA indica una probabilidad de cambio de actitud o comportamiento indicadores de desempeño en el mercado NOVEDAD indica que algo es nuevo y vale la pena recordarlo CONSCIENCIA indica que algo se entiende. es comprensible Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Medición de la respuesta subconsciente profunda PASO 1: RESPUESTA EN LÍNEA DE BASE EXPOSICIÓN A ESTÍMULOS PASO 2: PASO 3: RESPUESTA POST ESTÍMULOS MEDICIÓN DE ONDAS CEREBRALES DE BASE PARA ATRIBUTOS DEL MENSAJE O DE MARCAS RESONANCIA P-300 CONFIRMA ASOCIACIÓN CON EL MENSAJE O LA MARCA Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Tres mediciones definidas mejoran la medición tradicional EEG móvil en el sitio Video Realista fuera del sitio Pruebas en 3D simulador Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Pruebas Ambulatorias Móviles El enfoque más “natural” a las pruebas en la tienda o Las pruebas en la tienda permiten mediciones de ondas cerebrales en el entorno de ventas al detal Se pueden estudiar todos y cada uno de los aspectos del entorno al detal – – – – – – – – Marcas Productos competitivos Despliegues independientes y en estantes Demostraciones de productos Promociones Videos. de alta precisión y certeros Seguimiento de los ojos genera datos detallados de la ubicación del enfoque visual del consumidor o Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary . señalización Distribución en pasillos y navegación y más o o Cobertura total del cerebro asegura resultados exhaustivos.

resultados más rápidos o Las neuro pruebas VRT son un metodología de investigación integral. confiable. despliegues.Pruebas Realistas en Video (VRT) Mayor control. flexible y procesable o La medición realista en video mantiene variables y evita que el “ruido” corrompa los resultados. etc. mejora la capacidad de aislar impactos sobre el comportamiento o Proporciona flexibilidad y velocidad en el proceso de estudio (permite cambiar productos. precios.) o Escenarios realistas incluyen a otros compradores (a diferencia de la realidad virtual) Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

seleccionar manualmente y manipular en el espacio virtual o Totalmente integrada con recolección de neuro mediciones y seguimiento de los ojos Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .Pruebas de Realidad Virtual 3D (N-Matrix 3D™) Las mejores para combinar control y la experiencia natural en las compras o Inmersión total en entornos de compras o Capacidad de configurar rápidamente “skins” para estimular cualquier diseño de tienda o Cientos de productos que se entregan totalmente en 3D de alta resolución o Capacidad de navegar.

Perspectivas de NeuroFocus para el Marketing al detal y de los CompradoresMarketing MARCA PRODUCTO EMPAQUE EN LA TIENDA Probar el desempeño de la marca Entender la respuesta sensorial de la persona a un producto Entender el diseño y el desempeño del empaque Exhibiciones en la tienda. merchandising y circulares Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Lograr el rendimiento de la inversión (ROI): Casos de estudio Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Neuro diseño para mejorar el desempeño en el estante ANTES DESPUÉS Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

tres) Imagen uniforme en el trasfondo del texto Nombre visible detrás de la botella Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .Perspectivas del cerebro impulsaron un diseño nuevo Lámina plateada únicamente alrededor de los bordes Botella transparente: la cerveza es visible Se representa el sabor a limón Elección armoniosa de fuentes (dos fuentes vs.

1 -0.0 -0.4 -0.6 -0.7 Introducción de la nueva botella Share Point change Volume % change Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .2 -0.Impulso inmediato en el mercado Impulso de la introducción de la botella neuro diseñada 0.3 -0.5 -0.

Validación en el mercado – estudio innovador de efectividad en el mercado y efectividad antes de la prueba La correlación entre la efectividad en el mercado y la medición de NeuroFocus es del 85% Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Transformación neuro diseñada de pasillos Extremos redondeados y separación por categorías en el pasillo  • Aumento significativo en las ventas del producto objetivo • Aumento adicional en ventas en el pasillo  Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Me da ideas acerca de cómo utilizar productos en una nueva forma. Hace que yo quiera comprar más. Un viaje exitoso al pasillo hace que el resto de mi viaje a hacer compras sea exitoso. Siento que he logrado algo comprando en este pasillo. Me siento animado para explorar nuevas opciones. …al apalancar el paradigma de Pensar-Decir-Hacer Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary . El pasillo tiene más productos que yo compraría que las demás tiendas.Resultados alineados con investigación tradicional… Regresará con gusto al pasillo.

Effectiveness 820 620 420 220 20 Actual Predicted Campaign 1 177 176 Campaign 2 181 227 Campaign 3 248 204 Campaign 4 251 287 Campaign 5 286 254 Campaign 6 377 391 Campaign 7 415 389 Campaign 8 494 491 Campaign 9 619 758 Campaign 10 757 839 Campaign 11 867 782 Campaign 12 867 834 Campaign 13 1112 1032 Campaign 14 1275 1173 Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .Publicidad Validación en el mercado – estudio innovador de efectividad en el mercado y efectividad antes de la prueba ACTUAL 1420 1220 1020 PREDICTED La relación de causalidad entre la efectividad en el mercado y las mediciones de NeuroFocus es del 72%.Validación en el Mercado .

Aplicaciones prácticas para el Neuromarketing Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Las mujeres sienten atracción por imágenes de mujeres en grupos especialmente cuando disfrutan una actividad compartida BEST PRACTICES   Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Las mujeres sienten atracción más rápidamente con las caras y responden al contacto directo con los ojos BEST PRACTICES   Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

por lo que responden con mayor facilidad a la publicidad basada en textos Las mujeres procesan el lenguaje con mayor fluidez que los hombres BEST PRACTICES Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Los hombres son compradores impulsivos BEST Mantenga su mensaje breve y enfocado PRACTICES Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Los hombres responden a mensajes que BEST muestran progreso y éxito PRACTICES Coletilla: “conviértase en el rey del faroleo” Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

3  efectividad general 7.4  Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary . el texto a la derecha BEST PRACTICES efectividad general 6.Coloque las imágenes a la izquierda.

Minimice la congestión visual BEST PRACTICES  No hay anclajes visuales – por eso es que no es fácil encontrar a Waldo  Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

¿pero puede usted leerlo?   Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .Use fuentes singulares y tratamientos singulares para las fuentes pero asegúrese de que puedan decodificarse con facilidad o el efecto fracasará BEST PRACTICES  Llama la atención.

Lidere con emoción BEST La emoción es un componente crítico de la persuasión PRACTICES Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

ambiguedad Cuatro maneras para llamar la atención MOVIMIENT O BEST PRACTICES 1 3 NOVEDAD 2 AMBIGUEDAD 4 ERROR Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary . novedad.Movimiento. error.

Mantenga la atención con rompecabezas sencillos y sorpresas BEST PRACTICES Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Símbolos que son íconos para su marca BEST PRACTICES Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Refuerce la coherencia de su marca en todos los productos y empaques BEST PRACTICES Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Utilice todos los sentidos que sea posible en la presentación de su producto BEST PRACTICES Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Haga énfasis en los vínculos de su producto con el mundo natural BEST PRACTICES Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Arraigue el producto Para que el relato no se pueda recordar sin él BEST PRACTICES Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Las curvas atraen. Los bordes afilados ahuyentan. BEST PRACTICES Uso intencional de púas para visualizar el dolor de la artritis  Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

el sabor.Dentro de la tienda: aumente las compras apelando a los sentidos • Las experiencias multi sensoriales estimulan muchos sectores del cerebro y mejoran en gran medida la experiencia de comprar. el olfato y el sonido. Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary . • Mire más allá de los elementos visuales usuales para considerar el impacto del tacto.

Dentro de la tienda: haga que los extremos sean redondeados Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Empaque: conecte lo que está por fuera con lo que está por dentro El deseo subconsciente de que haya continuidad entre el producto en cuestión y el lugar / los ingredientes / los elementos que contribuyen. a partir del cual está hecho Los atributos de la marca se mejoran con la información – el conocimiento de la fuente es equivalente a un sentimiento de calidad Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

En el estante: coloque los productos en entornos que reflejen cómo se han de consumir Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Los materiales con una apariencia natural son particularmente importantes para exhibir productos alimenticios. Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .Exhibición: muestre las características del producto Los materiales apropiados o la forma en que se exhiben le dan realce a las características de los productos.

Replique a manera de espejo la activación de las neuronas Las mujeres responden fuertemente a imágenes de personas que están interactuando Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

Puntos clave para recordar • El neuro marketing se puede utilizar para complementar la investigación tradicional y los enfoques en cuanto al marketing • La comprensión de los factores subconscientes puede identificar mejoras ocultas sustanciales en cuanto a la experiencia del comprador • Apele a los sentidos para mejorar el compromiso del comprador y sus compras • Alinée el diseño del empaque con los impulsores emocionales con el fin de mejorar el desempeño del producto en el estante • Exhiba los productos en su entorno de uso con el fin de mejorar el potencial de compra Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary .

las decisiones de una nueva compra. Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary . la imagen de la marca y la lealtad. la consideración de probarlo.La Regla del 95%: El cerebro forja el comportamiento El nivel subconsciente de la mente es el sitio en donde se conforma el interés inicial en un producto. la intención de compra.