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CASO SAVORA

ANÁLISE DO TERCEIRO CASO

Plano de Marketing Docente: António Pimenta da Gama Aluna: Maria Catarina Moradias 20110173, 3º A2

INDÍCE Breve História e Envolvente Externa Macro (PEST) – slide 3 Envolvente Externa Micro – slide 4/5/6/7/8/9 Análise Interna da Empresa – 9/10/11 Factores Criticos de Sucesso e Vantagens Competitivas – slide 11 Objectivos e Estratégia – slide 12 .

Não há nenhuma informação acerca dos factores económicos.BREVE HISTÓRIA A marca Savora é comercializada em Portugal há mais de 40 anos. . A marca possui valores portugueses. político-legais e tecnológicos.Lima 2002 – Relançamento da Marca ENVOLVENTE EXTERNA MACRO (PEST) Factores Demográficos: A marca encontra-se no mercado português. Factores Sócio-Culturais: O target da marca são os indivíduos com idade compreendida entre os 35 aos 55 anos. sendo a primeira mostarda a ser introduzida no mercado português. 1969 – Robinson Bardsley Abril de 1999 – Adquirida pela F. apela à tradição e à família.

572 4.1% 3.6% Quadro II .810 3% 383.427.778.2% 2.3% 9.103 6.865. em valor foi a maionese que obteve uma taxa de crescimento maior. mas por outro lado.203. em volume foi a mostarda.782 26% Mercado Total Mostarda Maionese Molhos 14. Factores de Mercado A marca apresenta-se em constante crescimento no mercado. Este crescimento deve-se a diversidade de produtos que a marca oferece e também ao aumento da frequência com que são consumidos. Mercado em Volume DJ02 DJ03 Mercado em Valor DJ02 DJ03 Mercado Total Mostarda Maionese Molhos 3.061.100 9.943.897 2.166 7.304 2.887.5% 2.224.297 303.701 3.628. como podemos ver através do quadro II.832.ENVOLVENTE EXTERNA MICRO Mercado Este é um mercado concentrado.300 6% 811.758 33.199.173 750.708 8.704 16.027 11.258.

isto acontece porque climas mais quentes convidam a churrascos e a uma maior regularidade na confecção de saladas frias. a marca A é quem possui a maior quota de mercado em volume e a marca C em valor. O canal com maior peso na venda deste produto é o Supermercado com 54% e 58% em volume e valor. a maior parte das marcas concorrentes subiu os preços. O Supermercado é principal canal de distribuição. pois tem fases do ano em que é mais consumido do que outras.4 40.9 16 B 9. temos o mercado da maionese que registou um crescimento de 7. . A Valor Volume 30. em volume e valor respectivamente. uma vez que nos meses de verão é quando se verifica um aumento das vendas.3 Quadros IV e V Posteriormente. Relativamente ao preço. respectivamente.Este é um produto sazonal. embora a sua quota de mercado tenha diminuído do ano 2002 para o 2003. O clima é o principal factor que leva o consumidor a adquirir produtos da marca. começando pelo da mostarda. Neste mercado. como podemos verficar através do anexo 9.4 11.6 Savora 22. observando-se assim um aumento de 10%. este é responsável por cerca de 54% e 51% das vendas.3 32. esta apresentou um crescimento de 8% em volume e 6.2% em valor. Segundo os quadros IV e V a marca A é a líder de mercado.1 Outras 37. apenas a marca Savora diminui o preço 10% no último ano. Relativamente as caracteristicas do mercado.5% em valor.

2 1.9 Anexo 12 Canais de Distribuição Tipos de canais utilizados: Hipermercados.1 1.8 6.2 3. a meio do ano de 2003.8 8.8 8.1 Anexo 9 Por ultimo. Evolução das Vendas: Segundo o gráfico do anexo 5 em 2002 foi quando as vendas (em volume) foram mais elevadas.5 34. é também o Supermercado o canal que detém o maio número de vendas.Este facto deve-se a politica de preços baixos que a marca A tem implementado. mais uma vez só a marca Savora baixou o seu 15%. sendo a marca A a principal responsável pela descida destes. Os preços sofreram uma diminuição de 5%. . temos o mercado dos molhos. entretanto as vendas foram descendo e a previsão é que voltem a aumentar.1 34. Segundo o anexo 12. ´ A D E Savora Outras Valor Volume 65. sendo esta a líder de mercado. Supermercados e Canais Tradicionais.6 Savora 1.3 18 14. houve um aumento de 6% devido a subida de preços por parte dos concorrentes.6 30 A 37. C Valor Volume 37. tal como no mercado da maionese e da mostarda.3 Outras 23. a marca A é quem possui a maior quota de mercado.8 1. Em relação ao preço.9 71. mas não muito.

Savora Residentes na zona metropolitana do Porto. .Clientes Quem São? Mostarda Residentes na zona metropolitana de Lisboa e Porto. Com filhos menores. Possuem 35 a 54 anos. Onde Compram? Em Hipermercados. Pertencem à classe AB e C1. Procura Primária Utilidade: Os produtos em causa são utilizados tanto para confeccionar pratos como para serem consumidos tal como se apresentam. a maioria das pessoas prefere adquirir molhos já feitos e prontos a usar do que estar a “perder tempo” a confeccioná-los em casa. Com filhos menores. 51% afirma que consome mais ou menos 1 vez por semana e 40% diz consumir todos os dias. Pertencem à classe A. Em relação à mostrada cada embalagem dura entre 1 a 6 meses. Quando Compram? Relativamente aos Molhos e Especiarias. B e C1. quando estes acabam. Não há informações que nos respondam à pergunta “A quem compram?”. Como Compram? Dirigindo-se aos canais de distribuição. Segundo um estudo realizado aos consumidores. Porque Compram? Actualmente. Possuem 25 a 54 anos. Supermercados e Canais Tradicionais.

autenticidade. Hellmann’s e Heinz. prestígio e com sabores caracteristicos da comida latina e mediterrânica. Factores Inibitórios de Compra: Mais uma vez não há grandes factores a realçar. não altera o normal ciclo de vida do cliente nem altera o seu status quo. isto porque a marca procura apenas satisfazer pequenas necessidades dos consumidores. criando assim um hábito de compra. Procura Selectiva Os benefícios que levam o consumidor a adquirir produtos da marca Savora são a qualidade. este ultimo beneficio é suportado pela frase “Com SAVORA tudo melhora”. Este é bastante importante pois permite melhorar a comida. Concorrência Os principais concorrentes são a Calvé. .Riscos: Não existem grandes riscos na compra dos produtos da marca Savora. quando encontram a marca que os satisfaz tendem a repetir a compre. visto que o envolvimento dos consumidores com o produto é baixo (este não sente necessidade de procurar informação sobre o produto) e uma vez que o custo do erro é reduzido. os clientes vão experimentando vários produtos. aspecto caseiro. O atributo que é visto como fornecedor desses benefícios é o sabor único que cada produto da marca Savora possui.

Produtos para targets mais jovens. maior destreza na sua utilização e menos tempo de confecção nos seus cozinhados. diversificada. tradição. moderna. . agressiva e prática.Pouco associada a qualidade. . .A imagem não sofre alterações há muitos anos.Embalagem mais moderna.Pontos Fortes Calvé . excepto no da mostarda. . requinte e clássica. . . bonita e inspira confiança. . . -Marca que nos últimos anos não efectua comunicação Above the line. -Valores associados à qualidade.Embalagem tradicional. Hellmann’s -A marca quase que só comercializa maionese. . confiança. Heinz ANÁLISE INTERNA DA EMPRESA Importância do Produto: Hoje em dia a maior parte dos consumidores procuram uma maior facilidade em adquirir os produtos. -Marca de referência mundial no mercado do ketchup. dinâmica. -Embalagem pouco prática. Pontos Fracos -Marca global.Vasta oferta de Produtos. .Aposta exclusiva na comunicação Above the line do ketchup. com cores apelativas.Politica de preços agressiva.Presença em todos os mercados. .Mostarda com menos sabor e mais artificial e maionese com pouco sabor e afastada do sabor caseiro. inovadora. -Marca de referência no mercado da maionese. . -Imagem tradicional que não sofre alterações há alguns anos.Imagem de marca: Jovem.Fortes investimentos.

3 Posicionamento: A marca pretende alcançar clientes mais jovens.4 Maionese 4. a marca Savora é quem possui os preços mais altos.9 16 Maionese 1. Supermercados e Canais Tradicionais o que aproxima mais a marca do consumidor. Comunicação no ponto de venda. os canais de distribuição utilizados são os Hipermercados. ao mesmo tempo. Mostarda 5. Análise do Marketing Mix Produto: O material utilizado é o vidro.3 Molhos 6.1 1. . possui um formato quadrado e utiliza cores como o vermelho e o branco.6 Comunicação: A marca deixou de apostar na comunicação Above The Line o que levou a que cai-se no esquecimento. Canais de Distribuição: Como já foi dito. transmite um sensação de estagnação na evolução desta.Quota de Mercado Mostarda Valor Volume 22. O facto de ser considerada uma marca tradicional.8 1. antiga e clássica favorece-a mas também. Preço: Tanto no segmento da mostarda como da maionese.3 Molhos 1.

Preços altos Pontos Fracos -Imagem envelhecida .Lima Ameaças -Fortes Concorrentes . Vantagens Competitivas: A marca Savora é reconhecida principalmente pela mostarda. visto que esta é o produto “ícone” da marca.Análise SWOT Pontos Fortes .Packaging Oportunidades -Potencial de Mercado .Notoriedade da marca associada ao segmento Mostarda .Capacidade Negocial.Aposta nos consumidores jovens FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO E VANTAGENS COMPETITIVAS FCS: Aquilo que distingue a marca é principalmente o material – vidro – e o formato – quadrado – das embalagens dos produtos Savora. bem como as cores dos rótulos: vermelho e branco. . por estar associada à F.Inovação .

Não há nenhuma informação acerca do plano de acções e calendarização. ESTRATÉGIA Como estratégia a marca efectuou um up-grade na imagem dos produtos.OBJECTIVOS O principal objectivo é o reposicionamento da marca Savora. a marca continuou a apresentar um reduzido food appeal. Apesar de todas estas renovações. no médio/longo prazo. e embalagens que. . com o objectivo de melhorar os aspectos anteriores. embora mais modernas. uma reduzida viabilidade do tipo de produto. uma vez que a embalagem é vista como pouco prática e menos apelativa para os jovens. criando rotulos mais modernos e apelativos. Assim a Savora optou novamente por uma estratégia de alteração da imagem dos rótulos de todas a embalagens. presença no mercado. uma imagem muito clássica e por fim. Assim a marca optou por rejuvenescer a marca. É importante “renovar” os consumidores finais e alargar o território de comercialização. pouca diferenciação entre os produtos da mesma linha. Esta pretende alcançar um público-alvo mais jovem e dinâmico para que não perca. mantiveram os valores que já são valorizados pelos consumidores. orçamento e plano de contingência.