You are on page 1of 127

Grundlagen BWL

Redaktion: Volker Beckert

Stand: September 2001

Grundlagen Betriebswirtschaftslehre

Volker Beckert
Betriebswirt (AfU) Diplom Kommunikationswirt

Grundlagen Betriebswirtschaftslehre

Inhaltsverzeichnis 1 Was ist Betriebswirtschaftslehre 1.1 Die BWL als Wirtschaftswissenschaft 1.2 Umfangreichen Bedürfnissen stehen begrenzte Mittel gegenüber 1.3 Entscheidungsmodelle in der angewandten Betriebswirtschaftslehre 1.4 Der Marktmechanismus als "Herzstück" der Marktwirtschaft 1.5 Was heißt "Soziale Marktwirtschaft"? 1.6 Die Markteingriffe des Staates 1.7 Der betriebliche Umsatzprozeß 1.8 Der Output des Betriebsprozesses 1.9 Das Wirtschaftlichkeitsprinzip oder „Das ökonomische Prinzip“ 1.9.1 Die betrieblichen Produktionsfaktoren 2 Betriebswirtschaftliche Grundbegriffe Teil 1 2.5 Betriebswirtschaftliche Grundbegriffe Teil 2 3 Gründung und Rechtsform eines Unternehmens 3.1 Die Gründung eines Unternehmens 3.2 Gründungsfinanzierung 3.3 Die Kaufmannseigenschaft 3.3.1 Der Kaufmann 3.3.2 Der Nichtkaufmann 3.3.3 Die Firma des Kaufmanns 3.4 Die wichtigsten Rechtsformen 3.4.1 Die Einzelunternehmung 3.4.2 Die offene Handelsgesellschaft 3.4.3 Die Kommanditgesellschaft 3.4.4 Die stille Gesellschaft 3.4.5 Die Aktiengesellschaft 3.4.6 Die Gesellschaft mit beschränkter Haftung 3.4.7 Die Kommanditgesellschaft auf Aktien 3.4.8 Die Genossenschaft 3.4.9 Die Partnergesellschaft (PG) 4 Kooperation und Konzentration von Unternehmen 4.1 Die Strukturen von Unternehmenszusammenschlüssen 4.2 Die hauptsächlichen Formen der Kooperation und Konzentration 4.2.1 Das Kartell 5 Strategische Unternehmensziele 5.1 Der Shareholder-value-Ansatz 5.2 Unternehmenskultur 5.3 Der Entscheidungsprozeß 5.4 Strategische Planung 6 Die Organisationsentscheidungen 6.1 Das Leitungsgefüge 6.1.1 Mögliche Organisationsformen

2

2.5.3 Die Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg 7.5 Was sind die Stärken und Schwächen 9.2 Analyse 9.3 Die Wettbewerber 9.4.4.2 Wie ist die aktuelle Lage 9.2.5.1 Produktspektrum 9.1.5.2.4.2.2.2.2 Umwelt und Gesellschaftsanalyse 9.4.5 Situative Chancen und Risiken 9.2 Qualität 9.1 Stellenbeschreibung 8.2.2 Marketingplanung 9.2 Die Maslowsche Bedürfnispyramide 7.5 Kosten und Preise 9.2.2 Marktgrößen 9.2.2.3 Funktion der Marktforschung 9. Managementprinzipien und -systeme 8.2.3.bzw.2.2.2.3.1.2.1.4 Marketing-Definition 9.2.7 Führungskräfte & Mitarbeiter 3 .4 Finanzsituation 9.4.4 Das Umfeld 9.2.4.2. Dienstbesprechung 8.2.2.3.3.1 Die Firma und ihr Ziel 9.3 Werbeplanung 9.5.3.4 Benchmarking (Orientierung am besten Wettbewerber) 9.3 Erfolge und Rückschläge 9.1.1 Die Anreiz-Beitrags-Theorie von Simon 7.2.3.1.3 Zielsetzung 9 Zielorientierte Absatzpolitik .2.2.2.Strategisches Marketing 9.2.2 Management by Objectives 8.2 Die Managementprinzipien und –Systeme 8.2.1 Die Führungsstile 8.5.1.3 Marketing /Vertrieb 9.1.4.6 Einkauf 9.3.1.4 Die Theorie der Leistungsmotivation 8 Führungsstile.2.1 Management by Exception 8.4 Die wichtigsten aktuellen Ziele 9.2.5.2 Bedürfnisse am Markt 9.5 Funktionsbereiche 9.3 Spezielle Führungsanweisungen 8.3 Das eigene Unternehmen 9.3.1.5.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 7 Formelle und informelle Beziehungen im Betrieb 7.1 Markt und Kunden 9.1 Aufteilung des Marktes 9.1 Zielhierarchie 9.1 Motivationstheoretische Grundlagen der Führung 7.2.2 Mitarbeiter. Entwicklung 9.4.

2 Variation 9.4.1 Differenzierung 9.8 Garantie 9.4.3.1 Marketingziel 9.2 Hauptziele (Werbeziele) 9.2.1.4.4.1.2.4.1 Wie leitet man ein Marketing-Ziel ab 9.1 Welche Zielgruppen gibt es 9.1.3.6 Programm und Sortimentspolitik 9.4 Marketing-Mix-Instrumente (Die vier P´s) 9.4.3 Marketingstrategie (Ziele) 9.4.4.4.4.4.1 Indirekter Absatz 9.4.4.4.7 Unternehmensidentität (Corporate Identity) 9.4.3.3 Copy-Strategie (Grundkonzeption) 9.7 Kundendienst 9.1.2.9 Media-Strategie 9.1 Einzigartiger Verkaufsvorteil (USP) 9.2 Preis 9.9.4.1.3.4.2 Diversifikation 9.4.4 Benefit (Nutzen) 9.1.4.3.4.4.1.9 Spezielle Produkt-Strategien 9.1.4.5 Marketingstrategie 9.10 Produktlebenszyklus 9.1 Durch wen erfolgt der Absatz 9.1 Reichweitenmaximierung 9.2 Zielgruppe 9.5 Marke 9.2.3.4.4.3.4 Source of Business 9.4.4.4.1.8 Slogan/Claim 9.6 Tonality (Tonalität) 9.1.4.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9.3.1.4.2.4.1.4.4.8 Fazit 9.und Zahlungsbedingungen 9.4.4 Produktgestaltung 9.4.4.5.4.2.1.1 Preisstrategien 9.2 Rabatt 9.2 Direkter Absatz 9.1 Innovation 9.4.5 Reason why (Begründung des Nutzen) 9.1.9.1.3.2 Kontaktmaximierung 4 .6 Portfolio-Matrix 9.3 Positionierung 9.4.4.4.3 Liefer.4 Kommunikation (Promotion) 9.3 Eliminierung 9.4.1 Kommunikationsstrategie 9.2.3.4.4.3.4.4.4.1 Produkt 9.4.4.4 Kredit 9.3 Distribution (Place) 9.

9 Direkt-Marketing 9.3 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations .4.5.4 Sponsoring 9.4.5.12 Datenbank-Marketing (Data-Base-Marketing) 9.4.6 Budget 9.4 Plakat 9.2 Media 9.4.13 Kundenreklamation 9.1 Werbung 9.4.PR) 9.4.5 Kommunikationsmaßnahmen 9.4.1 Briefing 5 .5 Event Marketing 9.5.4.5.5.5.4.3 Insertionsmedien 9.8 Product-Placement 9.5.7 Agenturwahl 9.5.5 Marketing-Controlling 9.11 Prospektmaterial 9.2.4.4.5.1 PR-Maßnahmen 9.4.4.2.5.4.4.3.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9.4.4.4.4.5.1 Klassische Medien 9.5.5.7 Sozial-Marketing 9.5.7.5.5.6 Öko-Marketing 9.2 Neue Medien 9.15 Messen und Ausstellungen 9.5.10 Erfolgreiche Mailings 9.4.4.14 Verkaufsförderung 9.2.5.2.5.5.

Im Unterricht werden wir sie besuchen und verschiedene Strategien bzw. Viel Spaß damit! Aufgabe Nehmen Sie bitte ein Blatt Papier zur Hand und überlegen Sie sich bitte was Sie von der BWLVorlesung erwarten. Jedes Kapitel erhält Aufgaben und Workshops. Zwischendurch finden Sie ein paar Lücken. Diese werden wir gemeinsam erarbeiten.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Allgemein zum Unterricht und zum Skript Bitte verstehen Sie dieses Skript als eine Art Workbook. Das folgende Skript wird Sie in die wesentlichen Bereiche der Betriebswirtschaftlehre einführen. Haben Sie denn schon eine Grundvorstellung was BWL beinhaltet? 6 . diese sollen Sie bitte selbst ergänzen. Erklärungen finden. Was interessiert Sie am meisten und was am wenigsten. Sicherlich eine Menge Theorie. Sie erkennen anhand der Formatierung und der Anmerkungen worauf letztendlich in Ihrer Ausbildung Wert gelegt wird. Im Skript finden Sie auch einige Internetlinks.

wie die wirtschaftlichen Entscheidungen gefällt werden. z. treffen private Unternehmer die Produktionsentscheidungen. der VWL und der BWL.B. Untersuchungsbereich der VWL. z.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 1 Was ist Betriebswirtschaftslehre 1. Das Ergebnis des Wirtschaftens läßt sich in den Haushalten und Unternehmen sehen: Der Konsum der Haushalte zeigt an. Das ökonomische Handeln ist der gemeinsame Gegenstand der Wirtschaftswissenschaften. welche Mittel vermehrt werden. Die Produktion zeigt. ja des gesamten Unternehmens spielt heute eine wesentliche Rolle. mit dem Ziel. Die Notwendigkeit der "Kundenorientierung".B. Aufgabe Die Beziehung zwischen VWL und BWL BWL und VWL untersuchen jeweils eine Seite des Gesamtbereichs "Wirtschaft". Dies ist nur möglich. wenn die Produktion auf die Bedürfnisse der Haushalte ausgerichtet ist. welche Bedürfnisse befriedigt werden. Gegenstand der VWL ist das wirtschaftliche Umfeld der Betriebe.: 7 . Die Notwendigkeit des wirtschaftlichen Umgangs mit Ressourcen resultiert aus der Tatsache. wenn man als Unternehmen im immer stärker werdenden Konkurrenzkampf Erfolg haben will (später hierzu genauer). Die Art. durch den Verkauf der produzierten Güter einen möglichst hohen Gewinn zu realisieren. Untersuchungsbereich der BWL. daß unseren "unendlichen" Bedürfnissen nur begrenzt Mittel zur Befriedigung dieser Bedürfnisse zur Verfügung stehen.1 Die BWL als Wirtschaftswissenschaft Die Wirtschaftswissenschaften befassen sich mit verschiedenen Aspekten des "Wirtschaftens" Wirtschaften heißt die Aufteilung knapper Mittel auf die Bedürfnisse der Menschen. In einem marktwirtschaftlichen System wie der BRD. hängt vom Wirtschaftssystem ab. der Produktion.: Gegenstand der BWL ist der Betrieb selbst.

Waschmaschinen und Wohnungen bauen und kaufen. Autos.und Ressourcenbefastung. B. Andererseits sorgt aber der technologische Fortschritt und neuerdings auch ökologische Einsicht mit unverminderter Dynamik dafür. in ähnliche Richtung wirkt die Tendenz zur Steigerung des Anspruchsniveaus (z. in den hochentwickelten Industrieländern komme vielmehr in nicht allzu ferner Zukunft der Tag. Für die generelle Gültigkeit der Stagnationshypothese gibt es bislang keinen empirischen Beleg. So verfügt jeder Deutsche im Durchschnitt über 37. Trotz steigender Einkommen und/oder sinkender Preise nimmt dort der Konsum nicht mehr zu. welche Bedürfnisse in welchem Umfang befriedigt und welche Mittel in welchem Umfang vermehrt werden sollen. Damit scheint sich das Say´sche Theorem (Jean Baptiste Say. daß ständig "Neues" gekauft wird. wie z. B.6 (7. die zur Befriedigung dieser Bedürfnisse unmittelbar verfügbar sind. Thesen: Zur Unbegrenztheit der Bedürfnisse Angesichts "offensichtlicher" Sättigungserscheinungen wird die These von der Unbegrenztheit menschlicher Bedürfnisse immer wieder in Frage gestellt: Man könne nicht fortwährend z. Ein ernstzunehmender Einwand gegen das "Ausleben " unbegrenzter Bedürfnisse und das damit verbundene "ewige Wachstum" betrifft die Umwelt. Radios usw. nach Ernährung. wonach jede Produktion ihren Absatz selbst schafft: Die Jahr für Jahr gemeldeten Umsatzrekorde im Weihnachtsgeschäft liefern hierzu ein beredtes Beispiel. obwohl man schon alles hat. Entscheidungen.2 Umfangreichen Bedürfnissen stehen begrenzte Mittel gegenüber Menschliches Leben ist in der Regel wesentlich geprägt durch ein elementares Spannungsverhältnis. B. französischer Nationalökonom. Allerdings zeigt die Erfahrung. Auch der dem menschlichen Wunsch nach Abwechslung entgegenkommende Modewechsel bewirkt.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 1. die Veränderung der Einkommensverteilung zugunsten der Bezieher niedriger Einkommen oder der Trend zum "Single-Haushalt". Unterkunft und "Lebensgestaltung") stehen in nur begrenztem Umfang Mittel gegenüber. Zwar leben einige Märkte mittlerweile vor allem vom Ersatzbedarf. in einem Haushalt eine Sättigung eintritt. daß "gesättigte" Märkte neue Impulse erhalten und völlig neue Märkte entstehen. daß der rasante technologische Fortschritt zunehmend Innovationen 8 . womit er weit hinter (vor) einem Dänen (Tokioer) mit 48. Ferner schaffen gesellschaftliche Strömungen. B. nennt man wirtschaftliche Entscheidungen. Unseren vielfältigen und umfangreichen Bedürfnissen (z. was dann nicht zu einem Mengen-. Eine Minderung des Spannungsverhältnisses ist auf zwei Wegen möglich: Nicht alle Bedürfnisse werden befriedigt und die verfügbaren Mittel vermehrt.5) Quadratmetern rangiert. 1767-1832) zu bewahrheiten. neue Nachfrageimpulse. sondern zu einem Wertwachstum führt. wobei freilich noch zu klären wäre. Kleidung. in der Gastronomie). oder kurz: Wirtschaften.6 Quadratmeter Wohnfläche. Fernsehern. an dem (fast) alte (fast) alles hätten. die festlegen. bei wie viel Autos.

die sowohl die Umwelt. dem Votum des britischen Unterhausabgeordneten zu folgen. Aufgabe Was sind Innovationen? Nennen Sie kurz ein paar Innovationen die Ihnen in den Sinn kommen. B. da alte wesentlichen Erfindungen bereits gemacht seien. Beispiel der Haushalte: 9 . Aufgabe Bevor Sie sich unten stehende Grafik ansehen.als auch die Ressourcenbelastung mindern (z.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre hervorbringt. Ersatz von Kupfer durch Glasfaser). der im Jahre 1900 die Schließung des Patentamtes anregte. Aufgabe des Staates sollte es freilich sein. Insgesamt besteht sicherlich kein Anlaß. durch gezielte Einwirkungen auf die Preise Umweltbelastungen sichtbar und Anpassungsprozesse noch lohnender und schneller zu machen. schätzen Sie mal welche drei Produkte in fast allen Haushalten vorhanden sind.

hierüber Gesetzeshypothesen (Ursache-Wirkungs. Neben einer Erklärung und daraus abgeleitet Prognose der gesamtwirtschaftlichen Prozesse will die Volkswirtschaftslehre aber auch Möglichkeiten erkunden. schränken die Haushalte ihren Konsum ein" Bestandteil dieser theoretischen Forschung ist selbstverständlich auch eine Theorie der Unternehmung. "Staat" und "Ausland" ' Diese Prozesse werden analysiert. von diesen ausgehen. "Haushalte". auf deren Konsum die Haushalte nur ungern verzichten. Dabei befaßt sich die Betriebswirtschaftslehre nicht mehr nur mit der Einzelwirtschaft "Betrieb" im traditionellen Sinne. Aus dem theoretischen Wissen sind deshalb durch technologische Transformation Handlungsalternativen (Ziel-Mittel-Zusammenhänge) abzuleiten. So könnte eine Gesetzeshypothese lauten: "Wenn der Staat die Verbrauchssteuern erhöht. welche Mittel vermehrt wurden. welche der Bedürfnisse befriedigt wurden. die Steuergesetzgebung) finden nur in ihren Auswirkungen auf die jeweils betrachtete Einzelwirtschaft Berücksichtigung. so unterscheidet sich dennoch ihr Erkenntnisobjekt. als die Aussagen von Volkswirtschaftslehre und Betriebswirtschaftslehre nicht nur logisch. die in Einzelwirtschaften ablaufen bzw. diese Prozesse im Hinblick auf bestimmte vorgegebene Ziele besser zu gestalten. dann sollte er die Verbrauchssteuern derjenigen Produkte erhöhen.Zusammenhänge) zu formulieren und durch empirische Tests abzusichern.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Das Ergebnis des Wirtschaftens läßt sich in Haushalten und Betrieben beobachten: Der Konsum der Haushalte zeigt. also auf Widersprüche. h.' Analoge Verhältnisse gelten für die Betriebswirtschaftslehre: Ihr Erkenntnisobjekt sind alle jene Prozesse. in das sie eingebunden sind: In marktwirtschaftlichen Wirtschaftsordnungen ist dies mit gewissen Einschränkungen der Fall. Inwieweit Haushalte und Betriebe darüber hinaus auch die zu Konsum und Produktion führenden wirtschaftlichen Entscheidungen selbständig fällen. Sie versucht 10 . und zwar als Rahmenbedingungen. Die Wirtschaftswissenschaften befassen sich mit dieser nur oberflächlich skizzierten wirtschaftlichen Wirklichkeit. was insofern eine bedeutende Konsequenz hat. es wird versucht. sondern auch empirisch überprüfbar sein müssen. sondern auch mit öffentlichen bzw. gesamtwirtschaftliche Prozesse (z. So könnte eine Handlungsempfehlung lauten: "Wenn der Staat mehr Geld haben will. Haben somit Volkswirtschafts. und die Produktion der Betriebe macht sichtbar. Erkenntnisobjekt der Volkswirtschaftslehre sind die gesamtwirtschaftlichen Prozesse. nichterwerbswirtschaftlichen Institutionen wie Krankenhäusern und Universitäten. die für die gesamtwirtschaftliche Prozeßanalyse erforderlich sind. die als vorgegeben angesehen werden. d. also die Verflechtungen zwischen den (aggregierten) Sektoren "Betriebe". gleichwohl aber Reaktionen dieser Einzelwirtschaft auslösen. B.und Betriebswirtschaftslehre dasselbe Erfahrungsobjekt. hängt von dem jeweiligen Wirtschaftssystem ab. die sich allerdings weniger mit Details als vielmehr mit denjenigen generellen Zusammenhängen befaßt.

daß ein Optimierungsalgorithmus angewendet und folglich eine optimale Handlungsempfehlung (z. B. wobei in der Regel das Gewinnziel im Mittelpunkt steht. Aufgabe Was verstehen Sie unter Gewinnziel? Ist ein Gewinnziel immer erstrebenswert? Vor. Differentialrechnung. Simulationsmodelle sind ebenso wie Optimierungsmodelle mathematische Modelle. bezüglich der gewinngünstigsten Kombination von Preis und Werbung. die Wirkung von Werbung und Preis auf den Absatz eines Betriebes sein. z. B. Mit der Verbreitung leistungsstarker Rechner hat sich jedoch ein vielversprechender neuer Weg geöffnet: Das Entscheidungsmodell in Form eines Simulationsmodells. daß die Wirtschaftspraxis derartigen Modellen als Entscheidungsunterstützung bisher skeptisch gegenübersteht. Gegenstand eines Erklärungsmodells könnte z.3 Entscheidungsmodelle in der angewandten Betriebswirtschaftslehre Anliegen der Betriebswirtschaftslehre ist das Auffinden von Handlungsempfehlungen im Hinblick auf bestimmte von der Wirtschaftspraxis vorgegebene Ziele.und Nachteile des Gewinnziels! Die klassischen Entscheidungsmodelle sind durchwegs mathematische Optimierungsmodelle: Sie sind so ausgelegt. was auch erklärt. die die realen Zusammenhänge stark vereinfacht wiedergeben. das optimale Werbebudget) abgeleitet werden kann. Die daraus abgeleiteten optimalen Handlungsempfehlungen sind deshalb notwendigerweise von praktisch zweifelhaftem Wert. eine Entscheidungsmodellanalyse liefert darüber hinaus Handlungsempfehlungen. Kontrolltheorie. 1.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre • im Rahmen (theoretischer) Wissenschaftsprogramme über deren Prozesse Gesetzeshypothesen zu formulieren.und/oder SimulationsEntscheidungsmodelle. Mit den heute bekannten Rechenverfahren (z. Gradientenverfahren) lassen sich jedoch nur Entscheidungsmodelle bearbeiten. diese empirisch zu überprüfen und in (Ursache-Wirkungs-) Erklärungsmodellen abzubilden sowie darüber hinaus • im Rahmen angewandter (praktisch normativer) Wissenschaftsprogramme (Ziel-Mittel-) Entscheidungsmodelle als Instrumente zur Lösung praktischer Probleme abzuleiten. B. B. Man verzichtet hier allerdings von vornherein auf die Anwendbarkeit von Optimierungsalgorithmen 11 . Sie stützt sich hierbei auf Optimierungs.

die Anbieter hingegen wünschen sich hohe Preise bei beschränkter Haftung. die so in der Realität niemals möglich wären. was jedoch ausgeschlossen ist: Man beschränkt sich vielmehr auf die Analyse bestimmter ("diskreter") Wertebereiche. Die Kapitalgeber möchten ihr Geld hochverzinslich anlegen. Da jedes Entscheidungsmodell die Realität "verkürzt" abbildet. welche Branchen und Unternehmen unterziehen sich solcher Modellrechnungen? 1. 12 . Die Mitarbeiter erstreben eine angenehme Arbeit mit hohem Lohn. die Arbeitgeber versuchen. die Kapitalnehmer suchen demgegenüber möglichst "billiges Geld" bei langer Laufzeit und freier Verfügung. Die optimalen Handlungsempfehlungen ließen sich beweisbar nur durch die Optimierung der mathematischen Funktionen finden. Es lassen sich auf diese Weise die Konsequenzen vielfältiger Modellinteraktionen verfolgen. seine Verwendung kontrollieren und jederzeit "aussteigen" können. Damit erlauben computergestützte Simulationen das Auffinden befriedigender Lösungen für komplexe und damit realitätsnahe Probleme. wodurch das Verständnis für das vorliegende Realproblem und die Entwicklung alternativer praktischer Vorgehensweisen gefördert wird.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre und legt stattdessen Wert darauf. Sie können dann in Computerprogramme umgesetzt und mit Hilfe des Rechners zu experimentellen Analysen herangezogen werden. im Modell die wesentlichen Struktureigenschaften des betrachteten Ausschnitts der Realität möglichst vollständig abzubilden. eine hohe Produktivität bei niedrigen Löhnen durchzusetzen. Allerdings: Auch durch Computersimulation können den Entscheidungsträgern der Wirtschaft ihre Entscheidungen nur erleichtert. Aufgabe Was denken Sie. müssen auch die daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen auf ihre praktische Relevanz hin überprüft werden.4 Der Marktmechanismus als "Herzstück" der Marktwirtschaft Die wirtschaftliche Wirklichkeit ist durch zahlreiche gegensätzliche Interessen gekennzeichnet: ● ● ● Die Nachfrager wollen "preiswerte" Produkte bei umfangreicher Haftung. niemals jedoch abgenommen werden.

hingegen "bestraft". weil er "richtig lag". andernfalls schlechte Preise und einen Verlust. Anbieter. die Nachfrager hingegen Verbrauchspläne. werden in einer Marktwirtschaft über Märkte ausgeglichen: ● ● ● Nachfrager und Anbieter treffen auf den Gütermärkten. Neben dieser Belohnungs. während die Nachfrager versuchen. Dort wie anderswo auch macht sich jedes "Wirtschaftssubjekt" seinen eigenen Wirtschaftsplan: ● ● Die Anbieter machen Verkaufspläne. Dort erweist sich dann auch. ob die Pläne in Erfüllung gehen: Findet ein Angebot reichliche Nachfrage. sie stellen sich vielmehr aufgrund der jeweiligen Marktverhältnisse von alleine ein und führen Immer wieder zu einer Anpassung von Angebot und Nachfrage. die falsch liegen".Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Derartige Interessengegensätze. die auch auf unterschiedlichen Informationsniveaus ("lnformationsasymmetrie") beruhen können. Anbieter. Dabei beabsichtigen die Anbieter. Die entscheidende Besonderheit der Marktwirtschaft ist der Preismechanismus ("Marktmechanismus"): Preise werden nicht staatlich fixiert. die "richtig liegen". ● Erzielt ein Anbieter einen Gewinn. ihren Nutzen zu maximieren. dann soll dieser Verlust diesen und andere Anbieterabschrecken. Für die weitere Analyse seien beispielhaft die Gütermärkte herausgegriffen. weil er mit seinem Angebot falsch lag". dann erzielt der Anbieter gute Preise und einen Gewinn. Kapitalgeber und Kapitalnehmer auf den Kapitalmärkten zusammen. Über Gewinne und Verluste werden folglich auch die volkswirtschaftlichen Ressourcen gesteuert ("Allokationsfunktion"). dann soll dieser Gewinn weitere Anbieter anlocken.und Bestrafungsfunktion hat der Markt jedoch auch eine Steuerungsfunktion: ● Erzielt ein Anbieter einen Verlust. Arbeitnehmer und Arbeitgeber auf den Arbeitsmärkten. um so das richtige Angebot zu vergrößern. um so das falsche Angebot zu verringern. Angebote und Nachfragen treffen am Markt aufeinander. einen möglichst großen Gewinn zu erzielen. 13 . werden folglich "belohnt".

zu zerstören" (Ludwig Erhard. 1. als sich diese schon in absehbaren Nachfrageentwicklungen niederschlagen. 14 . sondern auch durch vielfältige z. daß sich das Warenangebot allein an den "Profitinteressen" der Unternehmer orientiere und nicht an den Bedürfnissen der arbeitenden Menschen.. stellt sich aber andererseits auf zukünftige Entwicklungen nur insoweit ein. ● Der Markt erzwingt rücksichtslos das Verschwinden überholter Industrien. was trotz Werbung angesichts eines intensiven Wettbewerbs und vielfältigen Warenangebots gar nicht einfach ist. kulturell und gesellschaftlich bedingte und in Institutionen. Jahrhunderts berechtigt. 1897-1977). drei seien herausgriffen. ● Der Markt versagt bei der Bereitstellung von Infrastrukturleistungen zur Befriedigung gesellschaftlicher Bedürfnisse. B. ohne die Freiheit der Märkte und damit die Voraussetzung für die Initiative des Einzelnen . So herrscht z. Juni 1948 in der Bundesrepublik Deutschland und Berlin (West) eine marktwirtschaftliche Ordnung mit sozialer Komponente eingeführt wurde. Es sollte "die unternehmerische Initiative in die wirtschaftspolitisch und sozial richtigen Bahnen gelenkt werden.. Allerdings gibt es einige ernster zu nehmende Argumente zum Marktversagen.B.6 Die Markteingriffe des Staates Einer der Hauptkritikpunkte an der "freien" Marktwirtschaft lautet. Wo gibt es mehr Anbieter und wo mehr Nachfrager. Gebräuchen manifestierte Rahmenbedingungen bestimmt.5 Was heißt "Soziale Marktwirtschaft"? Das Marktgeschehen wird nicht nur von Angeboten und Nachfragen. eine stärker vom Staatseinfluß ("interventionistisch") geprägte Wirtschaftsordnung.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Aufgabe Nennen Sie verschieden Märkte auf den Anbieter und Nachfrager zusammentreffen. in Frankreich bereits seit den Zeiten Ludwigs XIV. 1. In dieser pauschalen Form war der Vorwurf möglicherweise auf den monopolistischen Märkten des 19. historisch. er ist jedoch heutzutage sicherlich nicht mehr haltbar: Immerhin müssen die Unternehmen zahlungswillige Nachfrager finden. während mit der Währungsreform am 20. wird keine Nachfrage und damit auch keinen Profit finden. Gesetzen. Wer an den individuellen Bedürfnissen ("am Markt") vorbeiproduziert.

und Finanzstrom müssen jedoch nicht zeitlich zusammenfallen: Aufgabe Überlegen Sie sich hier bitte ein Beispiel! Einen Überblick über die Güter.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre ● ● Der Markt ist nicht in der Lage. Jedem Güterstrom ist in der Regel ein Finanzstrom entgegengerichtet. Güter.und Absatzmärkte mit anderen Wirtschaftseinheiten verbunden.und Finanzströme eines Betriebes gibt die folgende Darstellung: 15 .7 Der betriebliche Umsatzprozeß Der betriebliche Umsatzprozeß umfaßt die Beschaffung von finanziellen Mitteln. Über den gesetzlichen Zwang zur Steuerzahlung sind Unternehmen mit dem Staat verbunden. In diesen Bereichen müsse deshalb der Staat planend eingreifen. Jedes Unternehmen ist über die Beschaffungs. die Produktion von Gütern oder Dienstleistungen durch den Einsatz der Produktionsfaktoren und schließlich den Verkauf dieser Produkte und damit ihre Umwandlung in Geld. Durch diese Beziehungen werden verschiedene Güter. die Umwelt wirksam zu schützen. den Kauf von Produktionsfaktoren mit diesen Mitteln. 1.und Finanzströme ausgelöst.

Nahverkehr. Die gelegentlich verwendete Formulierung "geringst möglicher Input bei größtmöglichem Output" ist nicht praktikabel und bedeutet letztlich soviel wie "mit nichts alles erreichen". Im Grunde erhebt also das Wirtschaftlichkeitsprinzip die eigentlich für alle Betriebe selbstverständliche Forderung. B. 16 .8 Der Output des Betriebsprozesses Der Output des betrieblichen Transformationsprozesses umfaßt entweder Güter oder Dienstleistungen.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 1.9 Das Wirtschaftlichkeitsprinzip oder „Das ökonomische Prinzip“ Das Wirtschaftlichkeitsprinzip verlangt. Handel). deren Verletzung "höchste Gefahr" für seinen Bestand bedeuten. wobei die Dienstleistungen im Gegensatz zu den Gütern bei ihrer Herstellung keine Werkstoffe erfordern (z. B. Gewinnerzielung und finanzielles Gleichgewicht Für einen Betrieb in der Marktwirtschaft (der auch Unternehmen genannt wird im Gegensatz z. zu einem "sozialistischen Betrieb") gibt es bestimmte Tatbestände. daß entweder ● ● ● ein bestimmter Output mit geringst möglichem Input (Minimumprinzip) oder mit einem gegebenen lnput ein größtmöglicher Output (Maximumprinzip) erzielt wird. Die Eckwerte der Betriebsführung: Wirtschaftlichkeit. 1. keine Produktionsfaktoren zu verschwenden. Beratungen. also "wirtschaftlich" zu arbeiten.

9. Transformationsprozeß Input Kosten Betrieb Output Leistung 1. auf dieser Basis versucht man dann.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Entweder der Output oder der Input muß als "Orientierungsgröße" vorgegeben sein.1 Die betrieblichen Produktionsfaktoren Man unterscheidet folgende Arten von Produktionsfaktoren: ● ● ● Betriebsmittel Werkstoffe Arbeitsleistungen Bitte ergänzen Sie: Betriebsmittel: Werkstoffe: Arbeitsleistungen: 17 . mit möglichst wenig Verschwendung zu produzieren.

Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 18 .

Schulden Beispiel: Kosten: Werteverbrauch. das Geldvermögen sinkt. Beispiel: Einzahlung: Beispiel: Einnahme: Beispiel: Ertrag: Beispiel: Leistung: Beispiel: 19 .Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 2 Betriebswirtschaftliche Grundbegriffe Teil 1 Bitte ergänzen Sie während des Vortrags folgende Begriffe. Ausgabe-Aufwand-Kosten/ Einnahme-Ertrag-Leistung Auszahlung: barer oder bargeldloser Zahlungsvorgang. Beispiel: Zahlungsmittelbestand = Kasse und jederzeit verfügbare Bankguthaben Beispiel: Ausgabe: Schuldenzugänge und Auszahlungen. Geldvermögen = Zahlungsmittelbestand und Bestand an Forderungen und Verbindlichkeiten Beispiel: Aufwand: Verringerung des Reinvermögens Reinvermögen = Vermögen . der Zahlungsmittelbestand sinkt. wenn er bei der Erstellung und Verwertung der betrieblichen Leistung anfällt.

R.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Gewinn-Liquidität-Rentabilität-Produktivität Gewinn Für ein privates Unternehmen in einem marktwirtschaftlichen System ist die langfristige Gewinnmaximierung das oberste Ziel. Mögliche andere Unternehmensziele: Beispiel: Liquidität: Beispiel: Rentabilität: Beispiel: Eigenkapitalrentabilität: Beispiel: Gesamtkapitalrentabilität: Beispiel: Produktivität: Beispiel: 2.5 Betriebswirtschaftliche Grundbegriffe Teil 2 Bitte ergänzen Sie während des Vortrags folgende Begriffe.d. daß jede Gewinnchance ohne Einschränkung ausgenutzt werden muß. auch andere Ziele zu berücksichtigen. Man kann das Ziel der langfristigen Gewinnmaximierung als Oberziel sehen. Manchmal kann es sinnvoll sein. auf kurzfristige Gewinnchancen zu verzichten. In der Praxis verfolgt ein Unternehmen i. Kostenrechnung in der Praxis Kostenbegriffe wie Fixe Kosten: 20 . mehrere Ziele gleichzeitig. das es einem Unternehmen erlaubt. Das heißt nun nicht. um die langfristige Gewinnmaximierung zu sichern.

ist ein wichtiges Kriterium bei der Planung eines optimalen Produktionsprogrammes. 21 . zur Deckung der Kosten.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Variable Kosten: Stückkosten: Break-even-point: Einzelkosten: Gemeinkosten: Deckungsbeitragsrechnung: Die Deckungsbeitragsrechnung gibt Aufschluß über den Beitrag eines Produktes zum Gewinn bzw. Der Deckungsbeitrag. den ein Produkt leistet.

Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Betriebswirtschaftliche Zahlen der größten Unternehmen der Welt 22 .

sofern es Ihr Plan ist. Und warum? 23 .Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Anmerkung: Nach dem Studium sollen Sie in der Lage sein. Aufgabe Überlegen Sie sich. mit welcher Geschäftsidee Sie sich gerne selbstständig machen würden. Folgend werden wir auf Unternehmensgründung eingehen. sich selbstständig machen zu können.

wo das Gewerbe in das Gewerberegister eingetragen wird. EURegelungen modifizieren die Vorschriften teilweise: So kann sich z.. ein Handwerker aus 24 . wer in welchem Umfang (mit oder ohne Privatvermögen) für die Verbindlichkeiten des Unternehmens haftet. der Meisterbrief zur Gründung eines Handwerksbetriebes oder die Approbation zur Gründung einer Apotheke. In bestimmten Bereichen könnte ein (vermeintliches) Schutzinteresse der Allgemeinheit einer Unternehmensgründung im Wege stehen.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 3 Gründung und Rechtsform eines Unternehmens 3. 12.oder Befähigungsnachweise erforderlich. einer Gaststätte oder einer Munitionsfabrik. ein Unternehmen zu gründen. Ein neugegründetes Unternehmen hat vor allem dann eine Chance. z. eines Beförderungsunternehmens. Nach § 1 GewO (Gewerbeordnung) ist grundsätzlich jedermann berechtigt. zu klären. B. Neben dieser Gewerbefreiheit ist im Art. das Bundesaufsichtsamt für das Kreditwesen bei der Gründung einer Bank. B. Sofern die Liquidationen vorwiegend in stagnierenden und die Gründungen vorwiegend in zukunftsträchtigen Branchen vorkommen. die die Unzuverlässigkeit des Gewerbetreibenden dartun. einer Bank. B. Aufgabe Was denken Sie? Wie viele Unternehmen werden neu gegründet und wie viele werden liquidiert. welche Rechtsform diesem gegeben werden soll und wie Geschäftsführung und Vertretung geregelt wird. B. trägt dieses Geschehen zu einem insgesamt wünschenswerten Strukturwandel in der Wirtschaft und damit zu einernachhaltigen Entlastung des Arbeitsmarktes bei. Ein Gründungsvorhaben muß man jedoch dem Gewerbeamt seiner Gemeinde anzeigen. B.1 Die Gründung eines Unternehmens Gründungsmodalitäten In jedem Jahr werden in Deutschland zahlreiche Unternehmen liquidiert. zum Teil sind auch besondere Zuverlässigkeits. eines Lebensmittelgeschäftes. ob man sich mit Partnern "verbindet". Der Weg in die Selbständigkeit" ist darüber hinaus jedoch mit weiteren Fragezeichen gepflastert: So ist z. sofern keine Tatsachen vorliegen.1 GG noch die Freiheit der Berufswahl verankert. aber auch viele neue gegründet. In derartigen Fällen benötigt man zusätzlich noch eine Genehmigung durch die Gemeinde oder andere jeweils speziell zuständige Institutionen. Sachkunde. z. die allgemein als kritisch angesehene Sieben Jahres Frist zu überstehen. dies gilt z. wenn es echte Neuerungen ("Innovationen") auf den Markt bringt oder Bekanntes unter Anwendung überlegener Herstellungsverfahren oder Präsentationsformen bietet. Nehmen Sie hierzu das Internet als Recherche-Instrument. für die Gründung eines Handwerksbetriebes.

de Aufgabe Bevor Sie sich unten stehende Grafik ansehen. die sich meist in der Trägerschaft von Bundesländern und Sparkassen befinden. Den Gesellschaften stehen in der Regel Mittel z.nur noch in Österreich und Luxemburg. aus Privatisierungserlösen (Bayern) und dem ERP-Fonds zur Verfügung.amerikanische Fonds auf den deutschen Venture Capital-Markt. außerdem wird das Ausfallrisiko von Bund und Ländern mitgetragen. Ein Gewinn soll sich aus der Wertsteigerung des Unternehmens beim späteren Anteilsverkauf einstellen. Hierzu gehen Sie bitte auf folgende Internet-Links: www.de www. 3. wenn er eine sechsjährige Selbständigkeit oder Betriebsleitung in dem entsprechenden Gewerbe nachweist. eine Übernahme durch andere Investoren oder die Veräußerung im Zusammenhang mit einem Gang an die Börse. die in einen Fonds einzahlen.bpw-nordbayern. überlegen Sie sich bitte was sind die größten Sorgen und Ängste von Unternehmensgründern? 25 . Ihr Mitspracherecht beschränkt sich auf strategische Entscheidungen. Zunehmend strömt auch Geld überenglische und US. der sich dann an verschiedenen Unternehmen beteiligt. denkbar ist ein Rückkauf durch den Unternehmensgründer.und Kapitalrückzahlungen zu leisten. ähnliche Regelungen wie in Deutschland gibt es innerhalb der EU . Zins.2 Gründungsfinanzierung Die Kapitalbeteiligungsgesellschaften. Versicherungen und Industrieunternehmen. wenn der Beteiligungsnehmer bei Konkurs nicht mehr in der Lage ist.gruenderstadt. Geldgeber sind meist Banken.und Managementhilte übernehmen. stellen jungen Unternehmen zinsgünstige Finanzhilfen zur Verfügung. Wagniskapitalgesellschaften (Venture-Capital-Geseitschaften) stellen insofern eine Sonderform dar. B. um deren Eigenkapitalbasis zu verbreitern. als sie für einen begrenzten Zeitraum (drei bis acht Jahre) an einem "technologieorientierten Junguntemehmen" aus dem Mittelstand eine Minderheitsbeteiligung mit intensiver Beratungs. was das Risiko der Anleger streut.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre einem anderen EU-Land auch ohne Meisterprüfung in Deutschland niederlassen.

Ferner unterscheidet das Handelsgesetzbuch zwei "Typen" von Kaufleuten.3. Ein Handelsgewerbe im Sinne des Handelsgesetzbuches setzt voraus. 3. Die Bezeichnung "Handelsrecht" wirkt jedoch insofern irreführend. Steuerberaters oder Anwalts. Das Handelsrecht des Handelsgesetzbuches kodifiziert folglich . die ebenfalls in das Handelsregister eingetragen werden muß. als es neben dem Dienstleistungsgewerbe auch das Kaufmannsrecht der Industrie. Bergbau) umfaßt. die aufgrund gesetzlicher Vorschriften dem Geschäftsinhaber selbst vor- 26 . Er unterliegt nicht nur . er darf lediglich keine Grundstücke belasten oder veräußern oder Handlungen vornehmen. Damit sind wissenschaftliche und künstlerische Tätigkeiten ebenso ausgeschlossen wie der freie Beruf des Arztes. daß eine auf Gewinnerzielung und planmäßige Wiederholung gerichtete selbständige Tätigkeit vorliegt. B.3 Die Kaufmannseigenschaft Als "Kaufmann" wird allein derjenige bezeichnet.ein besonderes Kaufmannsrecht. sondern weitergehend auch denen des Handelsgesetzbuches (HGB). Ein Kaufmann kann jemand anderem formlos eine Prokura (ppa) erteilen. Kauffrau in das Handelsregister eintragen lassen (Istkaufmann).wie jeder Bürger . muß sich als Kaufmann bzw.den Vorschriften des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB).1 Der Kaufmann Wer ein Handelsgewerbe (nicht: Land und Forstwirtschaft) betreibt und hierfür einen in kaufmännischer Weise eingerichteten Geschäftsbetrieb benötigt. der ein gewerbliches Unternehmen ("Handelsgewerbe") betreibt. Diese Pflicht besteht auch für Unternehmen der öffentlichen Hand. Der Prokurist ist dann Dritten gegenüber umfassend bevollmächtigt.als Sonderrecht .Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 3. des Handwerks und der Urerzeugung (z.

dann unterliegt er als Nichtkaufmann lediglich den Vorschriften des BGB. Ausführliche handelsrechtliche Angaben (z. Einzelkaufleute und Personengesellschaften müssen jedoch den Zusatz "eingetragener Kaufmann" bzw. Es gibt drei Kaufmannstypen: Den Ist-. sie wirken irreführend. K. 3. Jede Aktiengesellschaft (AG)." eingetragene Kauffrau" oder eine Abkürzung (e. B. Ferner ist er im "lnnenverhältnis" an die Weisungen des Inhabers gebunden.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre behalten sind (z. e.und den Kannkaufmann. Kioskbesitzer) und strebt er auch keine Eintragung in das Handeisregister an. Aufgabe Ordnen Sie bitte zu den Kaufmannbezeichnungen Beispiele aus der Praxis zu. Registergericht. Kommanditgesellschaft [KG]) hingegen nur. mit allen Rechten und Pflichten aus dem HGB (Kannkaufmann). dann wird er hierdurch unabhängig von seinem Geschäftsumfang Kaufmann. Alle dürfen als Sachfirma auftreten. 3. B. 27 . den Form. Optiert ein Nichtkaufmann hingegen für die Handelsregistereintragung (was keiner Begründung bedarf). Personengesellschaften (offene Handelsgesellschaft (OHG). B. z. Der Eintrag im Handelsregister ist für alle diese Gesellschaften zwingend (Formkaufmann).3. wenn sie einen in kaufmännischer Weise eingerichteten Geschäftsbetrieb benötigen. Kfm. Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) und Genossenschaft (eG) besitzt als Kapitalgesellschaft unabhängig vom Gegenstand des Unternehmens Kaufmannseigenschaft. Kommanditgesellschaft auf Aktien (KGaA).3. Handelsniederlassung. Dies gilt auch für Land und Forstwirtschaft sowie "kleine" Personengesellschaften. oder es fehlt ihnen die Unterscheidungskraft zu anderen Firmen. es sei denn. anderenfalls entsteht eine Schadenersatzpflicht. Im übrigen sind auch werbewirksame Phantasienamen erlaubt.) aufnehmen. Handelsregisternummer) finden sich auf den Geschäftsbriefen ("Briefkopf"). e.3 Die Firma des Kaufmanns Alle in das Handelsregister eingetragenen Einzelkaufleute sowie Personen und Kapitalgesellschaften können als Sachfirma (ohne Personenbezug) auftreten...2 Der Nichtkaufmann Benötigt ein Gewerbetreibender keine vollkaufmännische Betriebsführung (Kleingewerbetreibender. Anmeldungen zum Handelsregister). Kfr.

Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Beispiel: Am Anfang ist die Gebühr Zwei Studenten gründen zum Betreiben einer exklusiven Studentenkneipe (100 m2). Gewerbeanmeldung Handelsregistereintragung .der Unternehmensgründung 160 DM .Bundesanzeiger .ein weiteres Blatt Gaststättenkonzession Spielautomatenkonzession Anfallende Gebühren 160 DM 200 DM 1800 DM 500 DM 4690 DM 1700 DM 130 DM 40 DM 28 . in der auch Spielautomaten aufgestellt werden sollen. Zusätzlich soll einer Freundin Prokura erteilt werden. eine GmbH mit 50 000 DM Stammkapital.der Prokura Notarielle Beglaubigung der Gesellschaftsgründung und der Prokura Veröffentlichungskosten .

4 Die wichtigsten Rechtsformen Gleich im Zusammenhang mit der Gründung eines Unternehmens ist seine Rechtsform zu bestimmen. Sie zeichnen sich durch die im folgenden dargestellten Besonderheiten aus: 29 . die im Vorfeld beantwortet werden müssen. Einige bedeutende Fragen. sind: Ist ein Partner vorhanden? Wer soll "das Sagen" im Unternehmen haben? Wie gut läßt sich Eigenkapital beschaffen? Wer haftet für die Verbindlichkeiten des Unternehmens? Wie soll der Gewinn verteilt werden? Aufgabe Welche weiteren Fragen sind für Sie zur Gründung eines Unternehmens wichtig? Die wichtigsten Rechtsformen für Unternehmen in Deutschland.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 3.

HGB. daß die Einlagen oft unterschiedlich hoch sind. sind (sofern der Gewinn ausreicht) die Einlagen der Gesellschafter mit 4 Prozent zu verzinsen. BGB. 30 .1 Die Einzelunternehmung Gesellschaftsrechtliche Regelung: Keine.4. Gesellschafter: Mindestens zwei Personen.4. Dabei können auch Unternehmen Gesellschafter sein (z.2 Die offene Handelsgesellschaft Gesellschaftsrechtliche Regelung: §§ 105ff. Haftung: Der Inhaber haftet für die Verbindlichkeiten seines Unternehmens mit seinem gesamten Vermögen (einschließlich Privatvermögen). gleichwohl aber alle Gesellschafter mit ihrem gesamten Privatvermögen haften. 3. allerdings ist die Gesellschaft nicht auf Dauer. Eigenkapitalbeschaffung: Einlagen der Komplementäre und Kommanditisten aus ihren Privatvermögen. Eigenkapitalbeschaffung: Einlage des Inhabers aus seinem Privatvermögen. HGB. es sei denn. 3. Geschäftsführung: Der Inhaber. Gesellschafter: Mindestens ein Komplementär und ein Kommanditist. die Kommanditisten hingegen haften nur mit ihren Eigenkapitaleinlagen. Geschäftsführung: Alle Gesellschafter. B. der Gesellschaftsvertrag schließt einzelne Gesellschafter von der Geschäftsführung aus. Baufirmen zur gemeinsamen Errichtung eines Staudamms in Südamerika). Geschäftsführung: Alle Komplementäre. Gewinnverteilung: Wenn der Gesellschaftsvertrag nichts anderes bestimmt. Geregelt ist diese Gesellschaftsform in den §§ 705 f. der Gesellschaftsvertrag schließt einzelne Komplementäre von der Geschäftsführung aus. die Kommanditisten haben lediglich ein Kontrollrecht.4. Haftung: Jeder Komplementär haftet gesamtschuldnerisch für die Verbindlichkeiten des Unternehmens mit seinem gesamten Vermögen (einschließlich Privatvermögen).Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 3. Haftung: Jeder Gesellschafter haftet gesamtschuldnerisch für die Verbindlichkeiten des Unternehmens mit seinem gesamten Vermögen (einschließlich Privatvermögen). und ein eventueller Gewinnrest ist nach Köpfen zu verteilen. hierdurch wird dem Umstand Rechnung getragen. sondern zur Erreichung eines bestimmten Zwecks angelegt ("Gelegenheitsgesellschaft"). Gewinnverteilung: Dem Inhaber steht der gesamte Gewinn zu. Eigenkapitalbeschaffung: Einlagen der Gesellschafter aus ihren Privatvermögen.3 Die Kommanditgesellschaft Gesellschaftsrechtliche Regelung: §§ 161 ff. Eine gewisse Ähnlichkeit mit der oHG weist die BGB-Gesellschaft auf: Auch hier schließen sich mindestens zwei gleichberechtigte und vollhaftende Gesellschafter zusammen. es sei denn.

Haftung: Der stille Gesellschafter verliert im Konkursfall seine Einlage. vier Sitzungen jährlich sind für börsenorientierte AG (sonst: zwei) Pflicht. Geschäftsführung: Der stille Gesellschafter ist von der Geschäftsführung ausgeschlossen. Gesellschafter: Bei Gründung mindestens fünf Aktionäre. Ist im Vertrag vereinbart. Der Vorstand muß den Aufsichtsrat ausführlich über die weitere Unternehmensplanung unterrichten. daß der stille Gesellschafter bei seinem Ausscheiden nicht nur seine Einlage zurückerhält. es sei denn. er hat lediglich ein Kontrollrecht.4. und ein eventueller Gewinnrest ist . ● Die Hauptversammlung ist die Versammlung der Aktionäre. in diesem Falle kann er bei einer Insolvenz des Unternehmens in Höhe seiner nicht verlustbeteiligten Einlage eine Forderung als Gläubiger geltend machen. dann liegt eine atypische stille Gesellschaft vor. Firma: Kein besonderer Zusatz zur Firma der bestehenden Gesellschaft. 3. ● Der Aufsichtsrat bestellt und entläßt den Vorstand (Wahlperiode: 5 Jahre. hierbei sollte die unterschiedliche "Haftungsqualität" der Kommanditisten und Komplementäre berücksichtigt werden. die zum Teil Arbeitnehmervertreter sind (9. Gewinnverteilung: Wenn vertraglich nichts anderes bestimmt ist. Der Aufsichtsrat hat der Hauptversammlung über seine Tätigkeit zu berichten. die im allgemeinen einmal je Jahr zusammentritt. 3.4 Die stille Gesellschaft Gesellschaftsrechtliche Regelung: §§ 230 ff. ferner wirkt er beim Jahresabschluß mit. Gesellschafter: Zu einer bereits bestehenden Gesellschaft tritt ein "stiller Gesellschafter" hinzu. ein Ausschluß des stillen Gesellschafters vom Gewinn ist unzulässig. Er besteht je nach Größe der Gesellschaft aus 3 bis 21 Personen. dies wurde vertraglich ganz oder teilweise ausgeschlossen.4. wobei seine Einlage in das Vermögen der bisherigen Gesellschaft übergeht. HGB. dann "gilt ein den Umständen nach angemessener Anteil als bedungen" (§ 231 HGB).angemessen" zu verteilen. Wiederbestellung möglich) und überwacht und berät ihn.5 Die Aktiengesellschaft Gesellschaftsrechtliche Regelung: AktG. sind (sofern der Gewinn ausreicht) die Einlagen der Gesellschafter mit 4 Prozent zu verzinsen.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Gewinnverteilung: Wenn der Gesellschaftsvertrag nichts anderes bestimmt. sondern auch am "Substanzzuwachs" des Unternehmens beteiligt wird. Kapitel). Geschäftsführung: Sie ist auf drei Organe verteilt: ● Der Vorstand führt die laufenden Geschäfte der Gesellschaft in eigener Verantwortung. Sie hat in einer Reihe für das Unternehmen wichtiger Fragen das Entschei- 31 . Er besteht in der Regel aus mehreren Personen.

Diese Haftungsbegrenzung ist auch der Grund dafür. in besonderen Fällen einer DreiViertel-Mehrheit des bei der Beschlußfassung vertretenen Grundkapitals (weshalb ein Anteil von mehr als 25 Prozent als Sperrminorität bezeichnet wird). Das Stimmrecht eines Aktionärs in der Hauptversammlung bemißt sich nach dem relativen Nennwert seines Aktienbesitzes. Bestellung der Abschlußprüfer.). zum Kauf an. Fusion mit anderen Gesellschaften. dafür aber in der Regel an der Börse gehandelt werden. zu dem er" eingestiegen" ist. Eigenkapital zu beschaffen: Durch Verkauf von Aktien. Verwendung von 50 Prozent des Jahresüberschusses usw. was einen besonderen spekulativen Reiz ausmacht. Diese umständliche Prozedur läßt sich vermeiden. wenn man die Fünf-Mark-Aktie in eine "Aktie" umbenennt. Die Emission der Aktien darf gemessen am Nennwert nicht unterpari. B. die nie mehr zurückgezahlt.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre dungsrecht (Wahl von Aufsichtsratsmitgliedern. deren Nennwert fünf DM bzw. auf nennwertlose Stückaktien (§ 8 AktG) überzugehen. deren Auf(Ab)rundungen zu einer Kapitalerhöhung um 16 Prozent (Kapitalherabsetzungen um 20 Prozent) in den Unternehmen führen müßte. Das Risiko des Anlegers bemißt sich äußerstenfalls nach dem Wert seines Aktienbesitzes. Haftung: Für die Verbindlichkeiten haftet nur das Vermögen der Gesellschaft. seine "Depotbank" ausgeübt werden. ebenso wird mit einem eventuellen Liquidationsgewinn bei Veräußerung der Gesellschaft verfahren. Die Aktiengesellschaft ist die profilierteste Form einer Kapitalgesellschaft. daß die Rechtsstellung der Aktiengesellschaft detailliert im AktG und bezüglich der Rechnungslegung im HGB geregelt ist. Kapitalerhöhung. Ihr besonderer Vorteil liegt in der vergleichsweise einfachen Möglichkeit. Eine Fünf-Mark-Aktie würde sonst zu einer "krummen" 2. aber auch niedriger sein als der Kurs. wohl aber überpari erfolgen. der Gesamt-Nennwert aller umlaufenden Aktien muß wenigstens ein gezeichnetes Kapital ("Grundkapital") von 50 000 Euro ergeben. Im Zuge der Euro-Umstellung erwägen viele Unternehmen. Ihr rechnerischer Wert ergibt sich aus dem Jahresabschluß: Gezeichnetes Kapital dividiert durch Anzahl umlaufende Aktien. bei der Einberufung der Hauptversammlung: Wenn die Aktionäre na- 32 . Der rechnerische Mindestnennwert einer Stückaktie muß ein Euro sein. Die Kleine AG soll die Attraktivität dieser Rechtsform auch für mittelständische Unternehmen unterstreichen: So genügt bereits ein Gesellschafter. Beschlüsse der Hauptversammlung bedürfen der Mehrheit. Eigenkapitalbeschaffung: Die Gesellschaft bietet Aktien. dieser kann höher. ein Euro oder ein Vielfaches davon beträgt. verkauft er den Aktienbesitz an der Börse zum jeweiligen Tageskurs. zudem gibt es zahlreiche Verwaltungsvereinfachungen. Einem Anlagewilligen (Person oder Unternehmen) wird so das Engagement leicht gemacht: Möchte er "aussteigen". Es kann durch einen Bevollmächtigten z. Gewinnverteilung: Der zur Ausschüttung kommende Teil des Jahresüberschusses einer Gesellschaft wird auf die Aktionäre entsprechend dem relativen Nennwert ihres Aktienbesitzes verteilt. B. Entlastung von Vorstand und Aufsichtsrat. weshalb im Insolvenzfall der Aktionär seinen Anteil verliert. z.58Euro-Akte.

20 Euro. bei einer BookbuildingSpanne zwischen 6.4.00 und 7. dann wirft das emittierende Unternehmen seiner Emissionsbank vor. befanden sich Ende des Jahres immerhin 10 Verlierer und nur 13 Gewinner. die 1997 an die deutschen Börsen gebracht wurden.6 Die Gesellschaft mit beschränkter Haftung Gesellschaftsrechtliche Regelung: GmbHG. Geschäftsführung: Sie ist mit ähnlichen Kompetenzen wie bei der AG auf drei Organe verteilt: die Gesellschafferversammlung. In jüngster Zeit zeichnet sich ein verstärkter Drang zur Börse ab. daß steigende Aktienkurse dem Unternehmen für weitere Kapitalerhöhungen ein gutes "Emissionsstanding" schaffen würden. bereits im ersten Jahr sieben Bäckerei-Filialunternehmen übernommen. ferner entfallen die strengen Publizitätsvorschriften. und die potentiellen Käufer können innerhalb einer festgelegten Frist ihre Wünsche angeben. Düsseldorf.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre mentlich bekannt sind. ● Andererseits argumentiert die Emissionsbank. Going Public Seit Beginn der 80er Jahre haben viele meist mittelständische Unternehmen zunächst die Rechtsform der Aktiengesellschaft angenommen und dann unter Anleitung einer Bank den" Gang zur Börse" gewagt. daß sich so Liquidität beschaffen läßt. 33 . Bei einer deutlichen "Überzeichnung" wird der Emissionskurs im oberen Bereich der Spanne festgelegt: So startete die 40fach überzeichnete Beate-Uhse-Aktie mit 7. um durch Beteiligungen und Übernahmen ihre Marktposition zu festigen (Füllen der Akquisitionskasse"). reicht ein eingeschriebener Brief anstelle einer öffentlichen Bekannt- machung. So hat das seit April 1998 börsennotierte Bäckereiunternehmen Kamps AG. die von ihr ohne bestimmte Wahlperiode gewählten Geschäftsführer und den nur bei Gesellschaften mit mehr als 500 Arbeitnehmern zwingend vorgeschrieben Aufsichtsrat. Die "Treffgenauigkeit" beim Emissionskurs versucht man durch das Bookbuilding zu erhöhen: Der Emittent und die begleitenden Banken legen die "Bookbuilding-Spanne" fest. In den letzten Jahren scheinen sich allerdings beim „Wettlauf der Banken" um das lukrative Emissionsgeschäft öfters überhöhte Emissionskurse eingebürgert zu haben: Unter den 23 Aktien. Ein zentrales Problem bei Börseneinführungen ist neben der Festlegung des Aktien Emissionsvolumens (zum Nennwert) die Wahl des überpari Emissionskurses: ● Steigt der Börsenkurs nach Einführung deutlich über den Emissionskurs. den Neu-Aktionären den Einstieg zu billig gemacht zu haben. Offenbar erkennen nun auch traditionsreiche Familienuntemehmen. Gesellschafter: Bei Gründung mindestens eine Person.20 Euro. 3.

in einer Ein-Mann-GmbH der Geschäftsführer gleichzeitig auch Gesellschafter. mindestens zu parl zum Kauf an. Ist in der Satzung eine Nachschußpflicht vorgesehen. Haftung: Jeder Komplementär haftet gesamtschuldnerisch für die Verbindlichkeiten des Unternehmens mit seinem gesamten Vermögen (einschließlich Privatvermögen). 34 . h.4. er kann der Gesellschaft bei einer Nachforderung ("Zubuße") seinen Anteil zur Versteigerung überlassen. KG eine Personengesellschaft. der hier ausschließlich von den Komplementären der Gesellschaft gebildet wird. dann erweitert sich die Haftung entsprechend. bestehend aus einer GmbH und einer KG. Ein Anteilseigner kann seine Stammeinlage lediglich durch eine notariell beurkundete Abtretung übertragen. Gewinnverteilung: Entspricht der der Aktiengesellschaft.7 Die Kommanditgesellschaft auf Aktien Gesellschaftsrechtliche Regelung: AktG. Es ist auch möglich. der Gesamt-Nennwert aller ausgegebenen Anteile muß wenigstens ein Stammkapital von 25 000 Euro ergeben. B. dann könnte vom Finanzamt das Geschäftsführergehalt als "unangemessen" und damit als verdeckte Gewinnausschüttung eingestuft werden. wobei hinsichtlich der "Kommanditaktionäre" die Tatbestände der Aktiengesellschaft gelten. weshalb im Insolvenzfall der Gesellschafter seine Stammeinlage verliert. deren Nennwert 250 Euro beträgt. bei einer unbeschränkten Nachschußpflicht hat der Gesellschafter ein Abandonrecht. Zuerst wird die GmbH gegründet. Sie kann aber dennoch die steuerlichen Regelungen der Personengesellschaft in Anspruch nehmen. wobei der Teil des Versteigerungserlöses. dem ausscheidenden Gesellschafter zusteht. Ist z.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Eigenkapitalbeschaffung: Die Gesellschaft bietet Stammeinlagen (GmbH-Anteile). KG dar: Hierbei handelt es sich um eine Mischgesellschaft. obwohl die Haftung des Komplementärs auf das Gesellschaftsvermögen der GmbH beschränkt ist. Geschäftsführung: Sie ist mit ähnlichen Kompetenzen wie bei der AG auf drei Organe verteilt: den Aufsichtsrat. Gesellschafter: Bei Gründung mindestens fünf Personen. im Insolvenzfall verlieren die Kommanditaktionäre ihre Anteile. der Zugang zur Börse ist versperrt. Haftung: Für die Verbindlichkeiten haftet nur das Vermögen der Gesellschaft. Gewinnverteilung: Hierzu finden sich keine besonderen Vorschriften. die Hauptversammlung und den Vorstand. d. der die Zubuße übersteigt. 3. Häufig sind die Kommanditisten zugleich Gesellschafter der GmbH. Damit ist die GmbH & Co. eine Ein-Mann-GmbH & Co. Eigenkapitalbeschaffung: Einlagen der Komplementäre sowie Aktienemission. Eine Sonderform stellt die GmbH & Co. die in einem weiteren Schritt Komplementär einer Kommanditgesellschaft wird. KG zu gründen.

8 Die Genossenschaft Gesellschaftsrechtliche Regelung: GenG. Gesellschafter: Mindestens sieben Personen. auf die eine gewisse Mindesteinzahlung zu leisten ist. Haftsumme Besonderheiten bestehen vor allem darin. der sich aus Genossen zusammensetzen muß.4. den Aufsichtsrat und die Generalversammlung (bzw. in dieser hat jeder Genosse unabhängig von seinem Geschäftsanteil eine Stimme. tritt ein Genosse aus der Gesellschaft aus. anschließend wird über die Börse eine weitere Aktienemission durchgeführt. etwaige Gewinne werden dann so lange diesem Geschäftsguthaben gutgeschrieben. weshalb die Genossenschaft über ein mit der Mitgliederzahl schwankendes Eigenkapital verfügt. erhält er sein Geschäftsguthaben ausbezahlt.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Oft geht eine KGaA aus einer KG hervor. 3. bis der gezeichnete Geschäftsanteil erreicht ist. Eigenkapitalbeschaffung: Die Gesellschaft bietet Geschäftsanteile an. daß der Vorstand. ebenso wie der Aufsichtsrat von der Generalversammlung gewählt wird. eine Gewinnentnahme ist den Genossen erst möglich. Geschäftsführung: Sie ist mit ähnlichen Kompetenzen wie bei der AG einer eigens auf drei Organe verteilt: den Vorstand. Gewinnverteilung: Der zur Ausschüttung kommende Jahresgewinn einer Genossenschaft wird den Geschäftsguthaben entsprechend ihrem jeweiligen Umfang gutgeschrieben. die sich einen erleichterten Zugang zum Kapital- markt verschaffen möchte: Die Kommanditanteile der Kommanditisten werden zunächst in Aktien umgewandelt. die mindestens seinem Geschäftsanteil entsprechen muß und in den Statuten festgelegt ist. daneben gibt es aber auch Genossenschaften mit unbeschränkter Haftung: Hier haften die Genossen mit ihrem gesamten Privatvermögen. Haftung: Jeder Genosse haftet für die Verluste der Gesellschaft mit seiner Haftsumme. Eine neue interessante Gesellschaftsform ist die 35 . die von ihr gewählte Vertreterversammlung). wenn das Geschäftsguthaben größer als der Geschäftsanteil ist.

36 .9 Die Partnergesellschaft (PG) Als Sonderform zur Gesellschaft bürgerlichen Rechts Gründung 1. Eintragung ins Partnerschaftsregister Firma Sie tritt mit dem ins Partnerschaftsregister eingetragenen Namen auf. Gewinn / Verlust und Entnahme frei gestaltbar Publizität nein Nachfolge Anteile können nur verkauft oder vererbt werden. Steuern Einkommenssteuer nach EstG. Berücksichtigen Sie hierbei bitte die Zielstellung des Unternehmen. Begründen Sie Ihre Antwort.4. Gewerbesteuer nach GewStG Aufgabe Welche Unternehmensform halten Sie die Beste. Nachfolger müssen einen für diese Partnerschaft geeigneten Beruf haben.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 3. Umwandlung Zur GbR einfach. soweit der Partnerschaftsvertrag oder die Partner dies erlauben. schriftlicher Gesellschaftsvertrag 2. Haftung Die gesamtschuldnerische Haftung der Gesellschafter kann für Fehler bei der Berufsausführung durch AGB auf den Partner beschränkt werden. zur GmbH kompliziert. der die jeweilige Leistung erbringt. Leitung Kein Partner darf von der Leitung ausgeschlossen werden.

die entweder nicht den erwarteten Ertrag bringen oder keine Chance haben. B. Aber auch Unternehmen aufeinanderfolgender Produktions. bei der Bereinigung des Filialnetzes. Zudem vermeidet ein Zusammenschluß Parallelforschung und verleiht" Nachfragemacht" zur Durchsetzung günstigerer Rabatte beim Einkauf. sich zusammenzuschließen. ist scheinbar nicht mehr aufzuhalten. Es spricht deshalb manches dafür. Unternehmen reagieren auf den verschärften Wettbewerb. daß größere Märkte mit härteren Konkurrenzbedingungen entstanden sind. zugleich hat die Metro ihren SB-Warenhausbereich durch Übernahme von Allkauf und Kriegsbaum maßgeblich verstärkt und ihr Cash-and-Carry Geschäft aufgestockt". Spezialisierung der Teilbetriebe erwarten. Käufer von Randaktivitäten sind immer häufiger mittelständisch strukturierte Unternehmen.und Handelsstufen versuchen durch vertikalen Zusammenschluß. so kostet die Übernahme von Bankers Trust durch die Deutsche Bank 5500 Arbeitsplätze in London und New York. ihre Wettbewerbssituation zu verbessern: Die Sicherung der Rohstoff bzw. auf der anderen Seite werden die Absatzwege (und die dortige Preisgestaltung) kontrollierbar. Ein horizontaler Zusammenschluß von Anbietern der gleichen Produktions. Versicherungen) stehen hinter dem "Schulterschluß" oft Synergieeffekte im Personalbereich. So hat sich die Metro entschlossen-2000 Filialen mit 34 000 Beschäftigten und einem Umsatz von 16 Milliarden DM abzugeben. wenn man sich auf Tätigkeitsbereiche einläßt.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 4 Kooperation und Konzentration von Unternehmen 4. mit Mergers & Acquisitions (M &A) weltweit unter die Spitzenunternehmen zu kommen oder zumindest auf dem eigenen Kontinent in die "Champions-League" vorzustoßen. Zuliefererbasis mindert Kostenrisiko und Lieferabhängigkeit. So sind 37 . was oft auch unternehmensinterne Quersubventionen reduziert. was dann auch zusätzliche Arbeitsplätze schaffen kann. Eine weitere Ursache der Unternehmenskonzentration Iiegt im "strukturellen Wettbewerbsnachteil" kleiner und mittlerer Unternehmen. die hier ihr Kernarbeitsgebiet haben und sich so verstärken. Insbesondere bei Dienstleistungsunternehmen (Banken. denn eine "Diversifikation" über mehrere Produktarten mindert das Existenzrisiko bei technologischen Umbrüchen oder Änderungen der Kaufgewohnheiten bei den Konsumenten. die man nicht wirklich beherrscht und schließlich den Überblick über den "Tausendfüßier" verliert. führt die neue Stärke meist auch zu neuen Arbeitsplätzen. z. Sie haben am Markt als "Einzelkämpfer" häufig keine Chance gegen die "Großen" der Branche. Randaktivitäten werden deshalb veräußert. Allerdings lauern hier auch besondere Risiken. in eine führende Position hineinzuwachsen. Selbst konglomerate Zusammenschlüsse nicht verwandter Produkt-Markt-Bereiche können Ergebnis des Wettbewerbsdrucks sein. indem sie versuchen. sich auf "Kernarbeitsgebiete" zu konzentrieren. Wenn das Unternehmen optimal "aufgestellt" ist.oder Handelsstufe läßt eine kostengünstigere Produktion durch größere Produktionsserien bzw. hier jedoch zur (Welt-)Elite zu gehören.1 Die Strukturen von Unternehmenszusammenschlüssen Die Tendenz der Unternehmen. Eine Ursache hierfür ist sicherlich.

Dabei achten vor allem die großen Fondsgesellschaften und institutionellen Anleger (z.zusammen. Eine zentrale Rolle bei der in jüngster Zeit zu beobachtenden globalen Fusionswelle ("Mergermania") spielen . Weitere Motive für Unternehmenszusammenschlüsse sind z. gemeinsame Werbung. Der Gesetzgeber ermöglicht ihnen deshalb gezielt Mittelstandskooperationen. Nordamerika. damit der technische Fortschritt gefördert und die Fähigkeit der Unternehmen gestärkt wird. auch einen gemeinsamen Einkauf. durch die Ausschaltung von Konkurrenz Marktmacht zu erringen und "Firmenimperien" zu errichten. Jm Durchschnitt werden Unternehmen .mit Gewinn weiterzuverkaufen.. denn neuerdings finden sich in strategischen Allianzen weltweit operierende Unternehmen ("Global players") . daß die "Restrukturierungen" (Partnersuche und Abwicklung) oft ohne langfristige Perspektive seien und nur die Berater daran verdienten: "Die City hat zuviel Einfluß. 38 .und Warenzeichengemeinschaft zum Gegenstand haben können. die die Wirtschaft ständig daraufhin "durchkämmen". Kritisch wird hiergegen eingewendet. welcher Konzern zu welchem passen könnte.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre z. dies wiederum beschert Kurssteigerungen und den Unternehmen ein günstiges Klima für Kapitalerhöhungen. Spitzenunternehmen .ganz oder teilweise .: • die Anlage "freier Mittel" in der Absicht. Commerzbank London).bis 17fachen Jahresgewinn bezahlt.. B. sich neuen Marktentwicklungen flexibel anzupassen.bis 40fachen Jahresgewinn zu haben". um bestimmte Aktivitäten gemeinsam durchzuführen (z. die z. Thai Airways. Es ist erschreckend. daß sich die Zusammenschlüsse auch rechnen: Sie übernehmen Aktien nur dann in ihren Bestand. mit dem 16. B Star Alliance": Lufthansa. B.. eine Güte. Und selbst wenn dies nicht beabsichtigt war. wie kurzfristig der Zeithorizont oft ist (W. Japan) .auf der Basis von Gleichheit und rechtlicher Selbständigkeit die Position der Beteiligten auf dem immer stärker zusammenwachsenden Weltmarkt verbessern. Air Canada. so birgt doch mancher Konzentrationsvorgang diese Gefahr in sich. sind zum Teil nicht unter dem 30. B.. daß einzelne mit- telständische Unternehmen überfordert wären.vorwiegend aus dem Bereich der "Triade" (Europa. Graf. • die Umgehung von Marktzutrittsbarrieren auf ausländischen Märkten sowie • die Ausschöpfung von Steuervorteilen durch Übernahme der Verluste und Verrechnung mit eigenen Gewinnen. sondern auch größte Unternehmen zur Kooperation gezwungen. Forschung und Entwicklung oftmals so personal. United Airlines.amerikanische . Ein funktionsfähiger Wettbewerb zwischen Unternehmen(sgruppen) ist aber unverzichtbar. SAS. Allerdings werden Unternehmenszusammenschlüsse auch mit der Absicht betrieben.und materialintensiv. • die Nutzung von technologischen Ergänzungschancen ("externer Know-how-Erwerb"). das erworbene Unternehmen später . eine gemeinsame Verkaufsorganisation. Varig). wenn die Kapitalrendite "stimmt". Versicherungen) darauf. B.Investmentbanks. Generell sollen strategische Allianzen . Offenbar sind jedoch nicht nur kleine und mittlere.

die SB Lebensmittelhandel Beteiligungsgesellschaft und deren Bremer Tochter Kafu-Wasmund .Top 15'eine Chance. was überraschende Fusionen und Kooperationen betrifft. haben allenfalls noch die weltweit .5 Milliarden Mark den US-Konkurrenten Marion Merrel Dow. wird vermutet. Im Einzelhandel ist das Verlust-Geschiebe seit Jahren an der Tagesordnung. Aber das sich die beiden größten amerikanischen Ölkonzerne möglicherweise zusammentun wollen.... Sparen durch Größe hieß bisher in der Regel das wesentliche Ziel. langfristig zu den Global Playern zu gehören . die mit den Gewinnen verrechnet werden können . im Mai dieses Jahres ließ sich der Schweizer Pharmariese Roche die Familienfirma Boehringer Mannheim stolze achtzehn Milliarden Mark kosten.. Doch bei einer solchen Mega-Fusion kann es um Kostensenkungen kaum noch gehen. ' Beispiel: Nutzen von Verlustvorträgen ".. Heute -nach der Übernahme der Asko freut sich Metro-Chef Erwin Conradi über den Nachlaß von rund zwei Milliarden Mark. In einer Branche. in der die Entdeckung eines neuen Wirkstoffs durchschnittlich über eine halbe Milliarde Mark kostet und der Aufwand für Forschung und Entwicklung fünfzehn Prozent vom Umsatz ausmacht.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Beispiel: Verstärkung der Nachfragemacht "Die Mineralölbranche ist seit Jahren einiges gewöhnt... .samt 750 Millionen Mark Verlusten . So kann der größte Industriekonzern des Landes.5 Milliarden Mark zu Buche... hat die Überraschung nochmals um eine Potenz erhöht . Nur wenn die marode Gesellschaft noch aktiv ist. Jetzt liegt der Rohölpreis zwar am Boden." Beispiel: Vermeidung von Parallelforschung . und damit auch der Preis . erkennt das Finanzamt den Verlustvortrag 39 . denn die Stellung der OPEC-Länder werde früher oder später wieder stärker. Exxon und Mobil hätten also vor allem langfristig gedacht: Sie formieren sich zu einer Einkaufsmacht gegenüber den produzierenden Ländern ... aber der Verbrauch wird wieder steigen. Daimler-Benz. noch auf Jahre hinaus von früheren Fehlleistungen bei AEG oder Fokker zehren. Auch Rewe-Chef Hans Reischl sicherte sich für läppische zehn Millionen Mark einen lukrativen Coop-Rest.Nicht umsonst sorgte gerade die Pharmabranche in den vergangenen Jahren mit Mega-Deals am laufenden Band für Aufmerksamkeit... Steuern sparen durch Verlustvorträge ist bewährte Strategie in der Hochsteuerrepublik Deutschland. Unter anderem übernahm Hoechst vor zwei Jahren für 10.. Exxon und Mobil wollten sich vielmehr den Marktzugang sichern.. Mittlerweile stehen in Stuttgart Verlustvorträge von 16. Die aufgetürmten roten Zahlen der 1988 spektakulär gescheiterten Coop AG irrten anschließend durch die Bilanzen gleich mehrerer einstiger Konkurrenten ..

die rechtlich und wirtschaftlich selbständig bleiben. Das Konditionenkartell legt für alle beteiligten Unternehmen übereinstimmend ihre Geschäfts-." Aufgabe Überlegen Sie sich bitte einmal die durch Medien bekannt gewordenen Unternehmenszusammenschlüsse.. daß die in Frage kommenden Unternehmen bei Ausschreibungen der öffentlichen Hand zu überhöhten Preisen reihum den Zuschlag erhalten. die verbundenen Unternehmen.und Zahlungsbedingungen einschließlich der Skonti fest.2. wenngleich nicht ausgeschlossen werden kann. die vom Handel nicht unterschritten werden dürfen.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre beim Erwerber an . weshalb die im folgenden dargestellten Kartellarten zum Teil in diese Zeit gehörige "historische Formen" sind. Oft werden auch Ausgleichszahlungen des "Siegers" an die "Unterlegenen" vereinbart. Die hauptsächlichen Kartellarten Die Absprachen können inhaltlich sehr verschieden sein. daß hier und da die "gute alte Zeit“ auch heute noch Vorbild praktischen Handelns ist. Lieferungs. Dies wird dadurch erreicht. Was sind die strategischen Hintergründe? 4.bis auf dasjenige.2 Die hauptsächlichen Formen der Kooperation und Konzentration Die hauptsächlichen Formen der Kooperation und Konzentration von Unternehmen in Deutschland sind das Kartell. die Fusion (Trust) und das Konsortium. daß bei einer bestimmten Ausschreibung alle Kartellmitglieder .1 Das Kartell Das Kartell ist eine wettbewerbsbeschränkende Absprache zwischen Unternehmen.im Preis sehr stark überhöhte ("Schutz-")Angebote abgeben. Preise müssen allerdings "tabu" bleiben. 40 . das zum Zuge kommen soll . Das Submissionskartell bezweckt. Das Mindestpreiskartell bestimmt die Preise. Sie zeichnen sich durch die im folgenden dargestellten Besonderheiten aus: 4.. Ihre "Blütezeit hatten sie nach dem Ersten Weltkrieg.

wie die Nachfrage zum überhöhten Einheitspreis abzunehmen bereit ist. Das Importkartell bezeichnet eine Absprache inländischer Importeure. daß das Einheitspreiskartell durch ein Quotenkartell abgesichert wurde. Das Gebietskartell beinhaltet eine Absprache über die räumliche Aufteilung des Absatzmarktes zwischen den Anbietern. Überschreitungen der Produktionsquote werden mit einer in der Kartellabsprache festgelegten Vertragsstrafe geahndet. Die Gegenleistung besteht darin. daß nur so viel produziert wird. die Einhaltung der Produktionsquoten zu kontrollieren: "Schwarzverkäufe" einzelner Mitglieder konnten stets durch Überwachung der Fabriktore ausgeschlossen werden. wo die verschiedenen Unternehmen nahezu homogene Produkte erzeugten (z. Häufiger Anlaß für die Errichtung eines Preiskartells war ein Preisverfall. daß die Unternehmen durch gegenseitiges Preisunterbieten die Nachfrage auf sich zu ziehen versuchten. der auf das Bestehen von Überkapazitäten in der Branche zurückging. daß sich jedes Kartellmitglied auf die Produktion bestimmter Produkte oder Produkttypen beschränkt. B. daß nie- 41 . Hierdurch soll gewährleistet werden. die nicht überschritten werden darf. die sich gegen ausländische Anbieter richtet. Das Spezialisierungskartell bezweckt. das alleine befugt ist. Das Preiskartell sollte hier verhindern. Kohle. Ferner wird durch das Quotenkartell eine auf alle Unternehmen gleichmäßig verteilte Kapazitäts-Minderauslastung bewirkt. Das Exportkartell umfaßt Regelungen. daß die Produkte aller angeschlossenen Unternehmen sehr ähnliche Qualitäten haben. Das Quotenkartell teilt jedem Kartellmitglied eine bestimmte Produktionsquote zu. Das Rationalisierungskartell soll die Wirtschaftlichkeit in technischer. mündete ein Quotenkartell meist in ein Syndikat. Zement). Die Kartellmitglieder müssen folglich ihre gesamte Produktion an das Syndikat liefern. die Erzeugnisse der angeschlossenen Unternehmen (zum Einheitspreis) zu veräußern. das dadurch die Möglichkeit erhält. Tatsächlich waren in der Vergangenheit die meisten Einheitspreiskartelle dort anzutreffen.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Das Einheitspreiskartell legt den für alle Kartellmitglieder gültigen Preis auf dem Absatzmarkt fest. Ein solches Kartell setzt voraus. Das Syndikat ist die straffste Form eines Kartells. wodurch der einzelne Verkäufer in seinem Gebiet eine Monopolstellung erhält. Es kam zudem oft vor. Da solche Überschreitungen aber häufig unbemerkt blieben. Stahl. die allein ausländische Märkte betreffen. Es besteht aus einem Verkaufskontor. betriebswirtschaftlicher oder organisatorischer Beziehung heben. da sich sonst die Nachfrage auf das Produkt mit der besten Qualität konzentrieren würde.

42 . Mittelstandskooperationen dienen der Sicherung der Wettbewerbschancen kleiner und mittlerer Unternehmen. die ein "Gesundschrumpfen" der Herstellerkapazitäten bei nachhaltigem (nicht konjunkturbedingtem) Absatzrückgang erleichtern soll. Das Strukturkrisenkartell ist eine Absprache. Mit anderen Worten: Durch die Trennung der Produktionssortimente erhält jeder Hersteller in seinem "Fach" eine Monopolstellung.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre mand sonst in diesem Produktbereich tätig wird.

eine Verzinsung der Anteile zu gewährleisten.oder besser: deren Barwert . Diese „lnteressenschieflage" greift der Shareholder-value-Ansatz auf und verlangt die alleinige Orientierung an der Steigerung des Aktionärsvermögens: Aufgabe des Managements sei es.in den Mittelpunkt des Interesses. Wert zu schaffen. die über der erwarteten Mindestrendite der Aktionäre für ihr Eigenkapital liegt. z. also z.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 5 Strategische Unternehmensziele Zusammenstellung wichtiger unternehmerischer Ziele • branchenüblicher Gewinn • maximaler Gewinn auf kurze oder lange Sicht maximale Rentabilität des Eigenkapitals • Untemehmenswert (Shareholder value) steigern • Verbesserung der Liquidität • Verbesserung der Eigenkapitalquote • Vergrößerung des Marktanteils • Kapazitätsauslastung • Marktmacht. durch den Zukauf gleichartiger Produktionen und Nutzung von Synergieeffekten. Gläubigem oder Lieferanten ("Stakeholder") zu eigen. bestimmte Geschäftsbereiche nur so lange von Vorteil. B. alte Maßnahmen müßten sich hieran messen lassen. Die freiwerdenden Finanzmittel sollen die Kernfelder des Unternehmens stärken. Nach dem Shareholder-value-Konzept ist also eine Investition in das Unternehmen bzw. für Kursgewinne an der Börse und reichliche Dividendenzahlungen zu sorgen.1 Der Shareholder-value-Ansatz Das Management eines Unternehmens verfolgt des öfteren eigene Ziele oder macht sich die Interessen von Mitarbeitern. wo Versicherungen. wie es der Unternehmensleitung gelingt. Letztlich sichert dies dann auch die Interessen der Stakeholder. 43 . politischer und/oder gesellschaftlicher Einfluß • Sicherheit des Unternehmens als Vermögensanlage oder Erwerbsquelle • Sicherheit der Arbeitsplätze und Pensionen • Wahrung von Unabhängigkeit • Fortführung einer Tradition * Versorgung der Bevölkerung zu angemessenen Preisen 5. der Kapitalmarkt sei die eigentliche Kontrollinstanz für die Unternehmensleitung. Dies verbessert die Position im Globalisierungswettbewerb sowie auf den Kapitalmärkten. Damit rücken aber auch die mit den Entscheidungen des Managements verbundenen zukünftig zu erwartenden Einzahlungsüberschüsse . B. Banken oder deren Fondsgesellschaften für ihre Kunden gute Anlagemöglichkeiten suchen. In den Unternehmen werden deshalb die Quersubventionen zwischen Geschäftsfeldern beendet und unrentable Bereiche verkauft.

was zu erheblichen Reibungsverlusten . daß die Gewinne praktisch im Unternehmen blieben. ein IG Metall Vertreter im Aufsichtsrat nach seiner Berufung erschüttert. die Mitarbeiter zu motivieren. das fast militärische Befehlssystem. die aus einer gemeinsamen Geisteshaltung und damit Grundorientierung heraus eigenverantwortlich handeln. in dem Detroit den Ton bestimmt. Marketing lange Zeit unbekannt. Mehr dazu im einzelnen im Kapitel Marketing. Die Aktionäre ließen sich mit mageren Dividenden abspeisen. um das Zwischenziel eines großen Marktanteils zu erreichen. die lediglich Unter. Zudem führen transnationale Unternehmenszusammenschlüsse dazu. weshalb insoweit auf eine "straffe" Führung verzichtet werden kann. Wer eine Stellung bei Siemens hatte. die ihre Aufgabe darin sahen. sie tragen zum innerbetrieblichen Konsens bei und schaffen in der Öffentlichkeit ein positives Unternehmensbild. Das Unterziel ist also im Hinblick auf das Zwischenziel und dieses in bezug auf das Oberziel "Mittel zum Zweck“. unbeweglichen Führungsstil der Deutschen Bank gemeldet". Qualität zu tiefem. gute Produktqualitäten Ziele sind zu erzeugen.entwickeln sich Wertvorstellungen. Der Preis der Produkte war nicht so wichtig. Der Konzern wurde so konservativ geführt. Dieser wiederum steht dann im Dienste des Oberziels "Gewinnmaximierung". Der vielleicht deutscheste aller heimischen Industriekonzerne lebt mit seiner 150jährigen Geschichte. Machte eine Sparte Verluste.und damit Gewinneinbußen .» .wie in jeder Gesellschaft . Denkweisen. Zum Chef konnte bisher nur aufsteigen. sorgten die Gewinne der anderen Bereiche für Ausgleich. die unter dem Begriff Kultur zusammengefaßt werden. sagte Thomas Klebe. Hier ein Beispiel zur Unternehmenskultur. Die wurde von Technikern bestimmt. Normen und Strukturen. sagt ein Mitglied des Aufsichtsrates. Ein Zentralkomitee ist nichts gegen General Motors.und Schützengrabenmentalität ist die Rede. "Starke" Unternehmenskulturen sind in der Lage. Siemens hat ein Kulturproblem.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Häufig stellen Unternehmen Ziele heraus.oder Zwischenziele auf dem Weg zum eigentlichen Unternehmensziel sind. 5.führen kann. Von Bunker. Allerdings können sich auf globalisierten Märkten die lange gewachsenen Unternehmenskulturen auch als hinderlich erweisen: -. sind aktiver und zufriedener. daß unterschiedliche Unternehmenskulturen aufeinander prallen. 44 . Auch Belegschaft und Gewerkschaften waren zufrieden. In jedem Unternehmen .. Die können nicht mehr atmen'. war praktisch Beamter Der Konzern verkörperte eine Art Familie. So kann es das Unterziel eines Unternehmens sein. Andererseits wird dieser Tage schon vernehmliches Murren der Bankers-Trust-Leute über den bürokratischen. . Mitarbeiter. wer seine gesamte Karriere im Hause verbrachte.2 Unternehmenskultur In Rahmen der Corporate Identity gibt es die sogenannte Corporate Culture.

Viele Unternehmen versuchen. Ferner ist immer wieder zu prüfen. . Es soll ein homogenes Erscheinungsbild des Unternehmens nach außen und ein "Wir-Gefühl" der Mitarbeiter nach innen geschaffen werden: Je vorbehaltsloser sich alle hinter ihr Unternehmen stellen. . Mit diesem "Wertesystem" sollen sich alle Beteiligten so identifizieren. . .Wir motivieren durch Vertrauen und Information. zu lernen und zu verändern.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre "Wenn man versucht. Paefgen über die DaimerChrysler-Fusion). ihre Ziele nach innen hin . Verpackungs. sind Konflikte programmiert" (Audi-Chef F-J.. 45 .und Fertigungstechnik sind wir engagierter Partner unserer Kunden. desto größer ist seine Erfolgschance im Wettbewerb. andernfalls werden sie zum Hemmschuh.Nachhaltige Erträge sichern unsere Arbeitsplätze und die Zukunft unseres Unternehmens.Wir entwickeln leistungsfähige Produkte mit unseren Kunden und Lieferanten. Unternehmen aus zwei völlig verschiedenen Kulturen zu verschmelzen.Der Kundennutzen ist die Grundlage für unseren Erfolg. . .Wir verpflichten uns zu Qualität und Zuverlässigkeit. . .Wir nutzen Kompetenzen und Freiräume verantwortungsvoll.also den Mitarbeitern gegenüber durch die Formulierung von Unternehmens (oder Führungs-)Grundsätzen zu verdeutlichen. daß sie es zur Richtschnur ihres täglichen Handelns machen. daß die Unternehmensgrundsätze nicht an den Mitarbeitern vorbei aufgestellt und von der Unternehmensleitung auch beherzigt ("vorgelebt") werden. lösen Konflikte fair. Voraussetzung für die Erfüllung dieser Erwartungen ist jedoch. In derartigen Leitsätzen werden folglich Unternehmensziele zu praktischen Handlungsrichtlinien konkretisiert. ob die Grundsätze noch zeitgemäß sind oder neuen Entwicklungen in der Umwelt oder den angestrebten Zielen angepaßt werden müssen.Wir.Kontinuität und Innovation prägen unser Handeln.In unseren Geschäftsfeldern Papier-. Folien-. . .Wir halten Zielvereinbarungen ein.Wir sind bereit. Beispiel: Unternehmensgrundsätze (Jagenberg AG) .

Ausgangspunkt strategischer Überlegungen ist eine Bestandsaufnahme der IST-Situation. .der Struktur der Absatzmärkte (Bedarf. Instrumente der strategischen Planung sind Gap-Analysen. sozialen. Entscheidungsparameter und Zielvorstellungen zusammen. welche? 5. In ihm wirken Entscheidungsalternativen.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Aufgabe Kennen Sie weitere Unternehmenskulturen? Wenn ja. wirtschaftlichen und politischen Umwelt sowie .und Produktbewertungsverfahren sowie das Produktlebenszyklus-Konzept.der Konkurrenzstruktur. daß sie in den Bereich originärer Führungsentscheidungen durch das Spitzen-Management fällt. Zielgruppen) . .der Struktur der Beschaffungsmärkte.3 Der Entscheidungsprozeß Als Entscheidungsprozeß bezeichnet man das. die Portfolio-Analyse.4 Strategische Planung Wegen ihrer langfristigen und für das Unternehmen "richtungweisenden" Bedeutung nimmt die strategische Planung eine herausragende Stellung ein.der technischen und/oder modischen Trends. Hierauf aufbauend ist zu prüfen. 5. Schwächen-Stärken/ChancenRisiken-Analysen. was sich zwischen dem Entstehen der Entscheidungssituation und dem Fällen der Entscheidung selbst vollzieht. was auch daran erkennbar ist.der rechtlichen. weiche Ziel-(SOLL)-Positionen langfristig durch das eigene Unternehmen angestrebt und welche Ressourcen Hierfür zur Verfügung gestellt werden sollen.der eigenen Stärken und Schwächen. also vor allem . Die Gap-Analyse wird im Kapitel Marketing nochmals dargestellt. Bei der Ermittlung strategischer Optionen" kann man sich verschiedener Instrumente bedienen. während die operative Planung wesentlich auf derivativen Führungsentscheidungen auch im mittleren Management beruht. Checklisten. . 46 .

in ein Ist-Portfolio eingetragen. daß ein Unternehmen für die Vielzahl seiner Aktivitäten am Markt keine einheitliche Strategie festlegen. zu einer solchen Einheit gehören alle "Produkt-Markt-Kombinationen". Portfolio-Matrix der Boston Consulting Group Vom Prinzip her ähnlich angelegt ist die Portfolio-Analyse. wobei die jeweilige Kreisfläche den Umsatzanteil einer Geschäftseinheit im Unternehmen angibt. sondern für seine strategischen Geschäftseinheiten vorgenommen. Besonders günstig wäre es. Die Positionen in den einzelnen Feldern werden unterschiedlich beurteilt: 47 . Die Geschäftseinheiten werden . wenn das Unternehmen dort eine starke Position hat. sondern das Geschehen differenziert betrachten sollte.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Ferner könnte man die Stärken und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zur Konkur- renz den Chancen und Risiken des Marktes gegenüberstellen. damit sich die Erarbeitung einer spezifischen Strategie auch lohnt.(ab-)bauen. d. wo der Markt attraktiv ist. h. Allerdings wird hier keine strategische Planung für das Gesamtunternehmen. im übrigen sollte man schwache (starke) Positionen in chancen-(risiko-)reichen Märkten auf. unabhängig von anderen Geschäftseinheiten agieren können und insgesamt über ein genügend großes Marktpotential verfügen. Das Denken in strategischen Geschäftseinheiten resultiert aus der Einsicht. die ● ● ● ● ● verwandt. auf ein bestimmtes durch Kunden und Konkurrenten gen.je nach Einschätzung . extern geprägtes Marktsegment ausgerichtet sind.

vor allem zur Unterstützung der Stars und Fragezeichen. was aus ihnen wird: Die Märkte bieten zwar günstige Entwicklungsmöglichkeiten.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre ● ● ● ● ● ● . Harvest ("Ernten") Ohne Rücksicht auf längerfristige Konsequenzen wird kurzfristig abgesahnt. Feld III Geschäftsbereiche: Question Marks ("Fragezeichen") Bei diesen Produkten ist noch unklar. Feld II Geschäftsbereiche: Cash Cows ("Milchkühe") Auch diese Produkte sind erfolgreich. sie müssen sich dort aber noch durchsetzen. Mögliche (Norm-)Strategien sind: Build ("Aufbauen") Unter Inkaufnahme vorläufiger Verluste sollen Fragezeichen zu Stars gemacht werden. wozu sie eine starke finanzielle Unterstützung benötigen. die zu den Zielpositionen führen. 48 . Hold ("Halten") Milchkühe sollen ihren Marktanteil halten und Überschüsse erzielen.Feld I Geschäftsbereiche: Stars Hierbei handelt es sich um besonders erfolgreiche Produkte. weil sie nichts bringen und auch keine Überschüsse erwarten lassen. ohne daß jedoch ihre Eigenständigkeit zu sehr eingeschränkt wird ("kontrollierte dezentrale Führung"). ● Feld IV Geschäftsbereiche: Dogs ("arme Hunde") Diese Produkte haben ihre besten Zeiten hinter sich und verdienen gerade noch genug. Oft werden aber nur schönere "Kuhställe" angeschafft. weshalb sie mehr verdienen als sie brauchen. Divest ("Liquidieren") Produkte (insbesondere Hunde und Fragezeichen) werden aus dem Markt genommen. Hierfür kommen schwache Milchkühe. die jedoch die erzielten Überschüsse und mehr zur Finanzierung des eigenen Wachstums benötigen. B. arme Hunde und Fragezeichen in Betracht. Für die tatsächlich besetzten Positionen müssen dann Strategien geplant werden. B. jedoch auf reifen und damit stagnierenden Märkten (alternde Stars). finanziellen) Ressourcen "optimal" aufteilen: So müßte sie z. Synergieeffekte zwischen ihnen erschließen und die (z. In die Portfolio-Matrix werden ferner die strategischen Zielentscheidungen über die verschiedenen Geschäftsbereiche eingetragen (Soll Portfolio). Dies ist Aufgabe der Unternehmensleitung: Sie soll die Einheiten auf attraktive Märkte ausrichten. Bei der Festlegung von Zielen und Strategien dorthin bedürfen die strategischen Geschäftseinheiten einer gegenseitigen Koordinierung. um sich selbst "am Leben" zu erhalten.

Soll-" und "Wunschfaktoren" zu unterteilen. Kaufkraft und Markteintrittsbarrieren.im Interesse der langfristigen Sicherung des Gesamtunternehmens - die Milchkühe Überschüsse an die Stars abtreten.Checklisten. Beim .und Punktbewertungsverfahren kann als Instrument der strategischen Planung eingesetzt werden.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre darauf hinwirken. B. B. weiterhin wäre es möglich. außerdem dürfte der Marktführer .wegen seiner umfangreicheren Produktionstätigkeit einen Kostenvorsprung haben ("Erfahrungskurveneffekt"). Eine andere . Auch das Checklisten.relativ einfachen . "schlecht") an. während der Wettbewerbsvorteil im Vergleich zum größten Konkurrenten gemessen wird und sich z. "gut"). "mittel" und "niedrig" (bzw. auf Kosten-.(Prüflisten-)Verfahren werden alternative Zukunftsentwürfe hinsichtlich bestimmter Erfolgsfaktoren "abgeklopft": Für die Bewertung eines Zukunftsentwurfs (z.ebenfalls gebräuchliche -Variante der Dimensionierung von Portfolio Modellen ist die in "Wettbewerbsvorteil" (statt Marktanteil) und "Marktattraktivität" (statt Wachstum). daß . Im Portfolio-Modell sind die Dimensionen "Marktwachstum" und "Marktanteil" gegenübergestellt. Image. die Faktoren -je nach Bedeutung – in "Muß-" ". einer Produkt-Markt-Strategie) anhand seiner "Erfüllungsgrade" bei den verschiedenen Erfolgsfaktoren bieten sich die Stufen "hoch" (bzw. Ein hohes (niedriges) Wachstum steht dabei für ein frühes (spätes) Stadium im Produktlebenszyklus. B. während ein hoher (niedriger) Marktantell eine hohe (niedrige) Verdienstspanne signalisiert: So kann z. Eine Entscheidungsregel könnte dann lauten: 49 . bei einem hohen Marktanteil von schwachen Wettbewerbern ausgegangen werden. dabei umfaßt die Marktattraktivität einer Geschäftseinheit Aspekte wie Kundenpotential.und Know-how-Vorteile bezieht (McKinsey).

Grundlagen Betriebswirtschaftslehre "Treibe die Planung für die Produkt-Markt-Strategien voran. hierauf wird jedoch an anderer Stelle eingegangen. 50 .insbesondere des "Marketing-Mix" .hat sich schließlich auch das Produktlebenszyklus-Konzept bewährt. die alle Mußfaktoren und mindes- tens zwei Sollfaktoren gut' erfüllen' Im Zusammenhang mit der strategischen Planung .

Diese Aufgabe hat zwei Aspekte: Einmal ist zu entscheiden.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 6 Die Organisationsentscheidungen Die Organisationsentscheidungen befassen sich mit der Durchsetzung der Planungsentscheidungen im Unternehmen. 6. 51 . Zur Ausformung dieser rangmäßigen Beziehungen stehen folgende Systeme zur Verfügung: Im Einliniensystem. wie der Betriebsablauf selbst plangemäß zu organisieren ist (Ablauf-Organisationsentscheidungen). das auch als "Prinzip der Einheit der Auftragserteilung" bezeichnet wird.damit alle Planungsentscheidungen auch an die zuständigen Stellen gelangen (Aufbau-Organisationsentscheidungen). Zum anderen ist zu klären. wie das Unternehmen organisatorisch aufgebaut werden muß. die einzelnen organisatorischen Einheiten des Unternehmens unter dem Aspekt der Weisungsbefugnis bzw.1 Das Leitungsgefüge Das Leitungsgefüge hat die Aufgabe. hat jede Organisationseinheit nur eine einzige unmittelbar vorgesetzte Organisationseinheit. Weisungsgebundenheit miteinander zu verknüpfen.

sondern häufig nur autoritär gelöst werden. zwischen den Stellen 5 und 8) und der durch den Dienstweg bedingten starken Belastung der oberen Stellen. es sei denn. wenn schnell etwas Neues geschehen soll (z.auch als "Prinzip des kürzesten Weges" bezeichnet . 52 . Umsetzung von Neuproduktideen).fordert demgegenüber. Sein Nachteil liegt in dem unter Umständen langen Dienstweg (z. der Betonung der Fachautorität übergeordneter Stellen und der Spezialisierung durch Funktionsteilung.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Der Vorteil dieses Systems besteht in der Einfachheit und Übersichtlichkeit der Beziehungs- strukturen. Vorteile dieses Systems liegen in den direkten Weisungswegen. So können Konflikte nicht" quer". B. Probleme bereiten insbesondere die mangelnde Abgrenzung von Zuständigkeiten. Das Mehrliniensystem . Insgesamt erweisen sich Hierarchien eher als hinderlich. daß eine Organisationseinheit mindestens zwei übergeordneten Einheiten zu unterstellen ist. es gibt Fayol-Brücken. B. Das Stabliniensystem unterscheidet sich vom Ein.und Mehrliniensystem lediglich dadurch. Weisungen und Verantwortlichkeiten für gute oder schlechte Leistungen.

Die Funktionsbereiche sind lediglich .und Führungskompetenz.nach gleichartigen Funktionen wie Beschaffung. 6. 53 .Grundlagen Betriebswirtschaftslehre daß einzelnen Stellen der "Linie" (1 und 3) Stabsstellen (A und B) zugeordnet werden. das zur Entscheidung verwendet wird. Produktion. Stabsstellen aufzulösen und deren Dienstleistungen von externen Service-Unternehmen zu beziehen ("Outsourcing"). Forschung & Entwicklung für alle Produkte zentralisiert. sondern nur Beratungsbefugnis.direkt unterhalb der Unternehmensleitung . Geleitet wird nach dem Einliniensystem.1 Mögliche Organisationsformen Für die konkrete Umsetzung der Organisationsstruktur im Unternehmen werden verschiedene Varianten angeboten: Die funktionale Organisation ist auf der zweiten Hierarchieebene . ihre faktische Macht besteht deshalb im Spezialwissen und der Möglichkeit zur Informationsmanipulation.Cost-centers". andererseits drohen aber Reibungsverluste aus Ressortegoismen. personell getrennt werden. Stabstellen sind möglich und üblich. Allerdings treffen Stabsstellen "indirekt" Entscheidungen. da sie das Material vorsortieren. Die Trennung der Funktionen erlaubt die Realisierung von Spezialisierungsvorteilen. ein Nachteil kann sein. Absatz. Diese Organisationsform eignet sich insbesondere für Unternehmen mit relativ homogenem Leistungsprogramm und stabilen Absatzmärkten.1. Aufga- be einer Stabsstelle ist es die jeweilige weisungsberechtigte Linienstelle durch Entscheidungsvorbereitung zu unterstützen. Der Vorteil von Stabsstellen liegt in der Entlastung der jeweiligen Linienstellen. die Stabsstelle selbst hat keine Anordnungs-. Im übrigen scheinen immer mehr Unternehmen dazu überzugehen.Treffen der Entscheidungen. daß die Vorbereitung und das verantwortliche . also Sach.

daß mit ihrer Hilfe schlecht überschaubare und da- 54 . die fachkompetent. Die Unternehmensleitung ist mit strategischen Entscheidungen und der Koordination der Sparten befaßt. Geleitet wird nach dem Einliniensystem. aber nicht entscheidungsbefugt sind. Die Entscheidungsverantwortung für das operative Geschäft liegt bei den Spartenleitern.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Die Sparten-(Geschäftsbereichs-)Organisation zentralisiert auf der zweiten Hierarchieebene Produkte. Stabstellen sind möglich und üblich. die Sparten handeln somit relativ selbständig. sie wird unterstützt von Zentralbereichen. weshalb sie auch als "Unternehmen im Unternehmen" bezeichnet werden. Kunden oder Regionen. Vorteilhaft an der Spartenorganisation ist.

wenn man Angebote externer Lieferanten einholen und gegebenenfalls darauf zurückgreifen kann. Ferner kann man den Spartenleitern durch weitreichende Entscheidungsvollmachten die "Gewinnverantwortung" für ihre Sparten übertragen.im Unternehmen halten oder würden bei Fremdbezug hohe Stillegungskosten entstehen. Aufgabe eines Spartenleiters ist es. daß jede Sparte über einen eigenen "Satz" Funktionsbereiche verfügt. zur Sicherung von Arbeitsplätzen oder des technologischen Know-how .z. Investitions-) Mittel begrenzt sind: Jeder Spartenleiter wird versuchen.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre mit schwer zu leitende Großbetriebe in übersichtliche und leicht zu steuernde Teilbetriebe aufgelöst werden können. Aufgabe der Leiter der Funktionsbereiche ist es demgegenüber. Projekte gegeneinander abwägen muß. seine Projekte möglichst zügig durch die für alte Sparten zuständigen Funktionsbereiche zu schleusen. B. Hierbei ist auch zu prüfen. die dann auch eine bessere Anpassungsfähigkeit an wechselnde Umweltbedingungen aufweisen. Dabei ist er jedoch in der Regel den Stellen der Funktionsbereiche gegenüber nicht weisungsberechtigt. Dieses Mehrliniensystem beeinträchtigt das „Erfolgspotential“ dieser Organisationsform stark. einen möglichst großen Teil davon zu erlangen. als die dem Gesamtunternehmen zur Verfügung stehenden (z. man bezeichnet dann die Sparten auch als Profit-Center. die Projektabwicklung wird von -selbständigen . B. ob verschiedene Sparten auf dem Absatzmarkt miteinander verknüpft sind. um dann die Mittel so zu verteilen. so daß Gewinne der einen Sparte zu Gewinnen (bei komplementären Gütern) oder Verlusten (bei substitutiven Gütern) einer anderen Sparte führen.Funktionsbereichen durchgeführt. komplexe Projekte wird freilich erkauft durch ein beträchtliches Konfliktpotential in den Schnittstellen zwischen Sparten und Funktionen. Zur Nutzung von Synergiepotentialen werden die Sparten nicht völlig überschneidungsfrei konzipiert. sind (interne) kostenorientierte Verrechnungspreise üblich (eventuell mit einem Zuschlag. Marktpreise empfehlen sich vor allem dann. Um dennoch die Fülle der Einzelaktivitäten auf "seine" Projekte auszurichten. muß er ein hohes Maß an Koordinationsfähigkeit besitzen. Bei der Matrixorganisation sind die Sparten nur noch für die Projektkonzeption zuständig. Möchte jedoch die Unternehmensleitung die Leistungsbeziehungen . Die große Anpassungsfähigkeit dieser Organisationsform an neue. die dort möglicherweise weniger leistungsfähig oder nicht ausgelastet sind. weil die liefernde Sparte auch Gewinn machen möchte). dass alle Projekte möglichst effizient abgewickelt werden. weshalb es Lieferbeziehungen zwischen ihnen gibt. 55 . die über Verrechnungspreise abgewickelt werden. dafür zu sorgen. Hierin liegt jedoch insofern ein Problem. Hierdurch wird vermieden. weshalb die Gesamtleitung stets die Förderungswürdigkeit der einzelnen Produkte bzw. daß das Optimum des Gesamtunternehmens erreicht wird. Diese können sich an den Kosten. aber auch an Marktpreisen orientieren.

56 .Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Aufgabe Finden Sie zu den Organisationsformen entsprechende Beispiele aus der Praxis.

die mit der formellen Organisation nicht übereinstimmten. Derartige soziale Beziehungen haben bei der Willensbildung in der Gruppe eine große Bedeutung und führen auch zu "gruppenübergreifender" informeller Kommunikation. folgende charakteristischen Merkmale informellen Verhaltens: Die gegenseitige Kontrolle der Mitglieder führt zur sozialen Nivellierung. regelt und kontrolliert sie das Verhalten der Mitarbeiter. Neben den formellen Beziehungen existieren aber noch zahlreiche informelle Beziehungen. Es hatte sich dort gezeigt. praktisch ohne Einfluß auf die Arbeitsproduktivität blieben. Auf der Basis derartiger Untersuchungen wurde später das Verfahren der Soziometrie entwickelt. 57 . der sich jeder unterwerfen muß. daß formelle und informelle Führung zusammenfallen.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 7 Formelle und informelle Beziehungen im Betrieb Eine Gruppe ist die kleinste Personeneinheit in der Organisation ("Arbeitsgruppe"). das informelle Gruppen mit Hilfe mathematischer Methoden aus Befragungsergebnissen herausfiltert. Durch die Auswertung eines Fragebogens. Sie ermöglicht eine reibungslose Zusammenarbeit und verleiht der Gruppe eine gewisse soziale Stabilität. ihre Ziele müssen keineswegs mit denen der formellen Führung übereinstimmen. der Fragen enthielt wie "Was tun Sie in der Pause?". diese vielmehr über die informellen Gruppennormen von den Arbeitern selbst festgelegt war. Es bildet sich eine gemeinsame Gruppenmeinung heraus. fand man dann die maßgeblichen Cliquen heraus. Diese stützen sich auf ihre Positionsmacht in der Hierarchie und meist auch auf ihre Sanktionsmacht (Belohnungs. Die informellen Beziehungen spielen vor allem in solchen Gruppen eine wichtige Rolle. Obwohl sie nirgendwo (z. bessere Beleuchtung am Arbeitsplatz usw. Die Beziehungen zwischen den Gruppenmitgliedern sowie zwischen den Mitgliedern verschiedener Gruppen sind zunächst einmal formeller Natur: Durch das Stellen. Erwartungen und Sympathien entstehen. die 1927 zur Human-Relations-Bewegung führte. "Wer streitet mit wem über das Fensteröffnen?". Ausgangspunkt für die Untersuchung informeller Gruppenbeziehungen war eine Arbeiterbefragung durch Mayo und andere in den Hawthorne Werken/Chicago. weil dort formelle Verhaltensnormen meist nicht existieren: Alle Gruppenmitglieder sind gleichberechtigt. "Wer spielt mit wem Karten?". B. Arbeitszeitverkürzung.und Leitungsgefüge sind ihnen bestimmte Beziehungen vorgegeben. daß Verbesserungen wie Arbeitspausen. die durch persönliche Bindungen. Es ist auch nicht ausgeschlossen. Die informelle Führung kann auf ausgeprägtem Fachwissen (Expertenmacht) oder besonderer Akzeptanz (Referenzmacht) beruhen. schriftlich) fixiert ist. Wünsche. die vorwiegend mit objektbezogenen (ausführenden) Tätigkeiten befaßt sind.und Bestrafungsmöglichkeiten). die von autorisierten Personen getragen werden.a. In empirischen Untersuchungen zeigten sich u.

Er hatte in den Mitarbeitern lediglich Produktionsfaktoren gesehen. als ihr die sich dort vollziehenden Prozesse weitgehend verborgen bleiben und einer Steuerung entziehen. eine verbindliche Gruppenmeinung existiert. von seinen Kollegen für einen guten Mitarbeiter gehalten zu werden als von seinem VorgesetztenStrebertum" ist deshalb verpönt. Hieraus folgt. 7. Die moderne . sollte die Unternehmensführung die informellen Gruppen beachten und dulden: Wird ihnen ein vertretbarer Spielraum gelassen und nach außen verteidigt. Wünschen und sozialen Rollen stehen.auf der Basis von Arbeitsbewertung und leistungsgerechter Entlohnung .zu steigern war (Taylorismus). warum der Mitarbeiter zur Erbringung von Arbeitsleistungen im Rahmen der betrieblichen Leistungserstellung bereit ist 58 . Die Motivationstheorien versuchen. daß hinter den "Arbeitsleistungen" Menschen mit Vorstellungen.von der Human-Relations-Bewegung beeinflußte . Alle zusammen erbringen jedoch die Durchschnittsleistung. Problematisch sind informelle Gruppen für die Unternehmensführung insofern. ● Dient die informelle Gruppe "nach innen" der Verhaltensnormierung. jedem Mitglied eine soziale Gruppenstellung zukommt und die Mitglieder nach außen geschützt sind. führte zu einer Abkehr vom "Scientific Management" des Frederic Winslow Taylor (1856-1915). Charakteristisch für eine informelle Gruppe ist unter anderem. was sich besonders am Widerstand der Gruppen gegen Veränderungen zeigt. Das Leistungsniveau des einzelnen leitet sich aus seiner sozialen Gruppenstellung ab: Je höher der Status. Da aus dem Auseinanderklaffen von formellen und informellen Rollenerwartungen Konflikte resultieren können. deren Effizienz .1 Motivationstheoretische Grundlagen der Führung Die Einsicht. um so geringer ist die von ihm erwartete Leistung.Betrachtungsweise erkennt demgegenüber an. daß die formellen Beziehungen durch informelle überlagert sind. daß den Gruppenmitgliedern oftmals Mindestanforderungen nicht vorgegeben zu werden brauchen: Die Gruppe selbst erzwingt sie viel wirksamer. so hat sie "nach außen" die Funktion. ● Orientierungsmaßstab für die Gruppe ist der Durchschnittsarbeiter: Der beste wie der schlechteste Arbeiter ist sozialer Außenseiter.● Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Die Gruppenmeinung bestimmt Arbeitsablauf und Arbeitsleistung stärker als formelle An- weisung (Befehl) und Lohn (Anreiz): Einem Gruppenmitglied ist es wichtiger. dass sich ihre Mitglieder gegenseitig kontrollieren. kann in den Gruppen ein positives Arbeitsklima gesichert werden. extreme Leistungen nivelliert werden. ihre Mitglieder vor Einwirkungen zu schützen. die Frage zu beantworten. deren Arbeitsmotivation von zahlreichen Einflußgrößen abhängig ist. ● In der Gruppe leisten nicht alle Mitglieder gleichermaßen.

1 Die Anreiz-Beitrags-Theorie von Simon Jedes Individuum verfügt über eine Vielzahl von Bedürfnissen. andererseits muß es Beiträge leisten (Arbeitseinsatz).1. Wird es durch Verschlechterung der Anreize gestört. hängt von seiner Macht in der Organisation ab. durch Verhandlungen zu beeinflussen. entweder indem man durch "innere Kündigung" seinen Beitrag vermindert bzw. um so zu einergeänderten Einschätzung von Anreizen und Beiträgen und damit zu einem neuen Gleichgewicht zu kommen. um so die verfügbaren Mittel und damit die Bedürfnisbefriedigungsmöglichkeiten zu erweitern. daß die Bedürfnisse einer Stufe völlig befriedigt sein müssen. daß nicht nur . sondern auch intrinsische (z. seine Umwelt . Inwieweit ihm diese Manipulation gelingt. angesichts steigender Anreize ihre Beiträge zu erhöhen. versucht das Individuum. es wiederherzustellen. fühlt sich das Individuum zufrieden. 7. Die Vorstellung vom hierarchischen Aufbau der Bedürfnispyramide bedeutet jedoch nicht. wie er dazu veranlaßt werden kann (Prozeßtheorien). Man paßt sich daran an.extrinsische Motivationen (z. Von dieser empfängt es Anreize (Lohn. letztere wollen den Ablauf der Arbeitsmotivation ergründen. Sicherheit. Das Individuum versucht. Prestige). Dennoch sind viele Individuen bereit.1. die es negativ bewertet (Freizeitverzicht). Erstere knüpfen an den menschlichen Bedürfnissen an.2 Die Maslowsche Bedürfnispyramide Die Bedürfnisse des Menschen stehen in einer hierarchischen Rangfolge: Eine Befriedigung" niedrigerer" Bedürfnisse bildet jeweils die Voraussetzung für die Befriedigung "höherer" Bedürfnisse. Angesichts beschränkter Mittel muß es jedoch einen mehr oder weniger großen Teil davon als nicht zu befriedigen aussondern. die es befriedigen möchte. interessante Tätigkeit). bevor man sich denjeni- 59 . Belohnung) existieren.z. B. Zentrale Erkenntnis ist. die es positiv bewertet. In dem Maße. was zur Fortsetzung des Arbeitsverhältnisses führt.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre (Inhaltstheorien) bzw. Allerdings motiviert diese "Verzichtsperspektive" dazu. 7. Durch Gewöhnung an ein bestimmtes Zufriedenheitsniveau stellt sich ein individuelles Anreiz-Beitrags-Gleichgewicht ein. aus der Organisation ausscheidet oder indem man sein Anspruchsniveau senkt. B. hierbei sind zwei grundsätzliche Anpassungsstrategien zu unterscheiden: Die Störung wird als unveränderlich angesehen. müssen derartige Aspekte bei der Mitarbeiterführung unbedingt berücksichtigt werden. einen „Umweg" einzuschlagen: Das Individuum beteiligt sich an der Tätigkeit eines Unternehmens (oder allgemeiner: einer Organisation). um so die Ursachen der Störung des Anreiz-Beitrags-Gleichgewichts zu beseitigen und den alten Zustand wiederherzustellen. B. Sollen unnötige Konflikte vermieden werden. wie die Anreize höher eingeschätzt werden als die Beiträge.wie im Taylorismus angenommen .

weshalb sie nur in den alten Bundesländern reüssieren.seine Motivationskraft nicht verliert. da der Stellenwert einzelner Bedürfniskategorien von Individuum zu Individuum verschieden ist. daß das Selbstverwirklichungsbedürfnis .. das unmittelbar auf das zuletzt als "befriedigungssicher" angesehene folgt.. es genügt vielmehr das Bewußtsein. sondern ein Wohlstandssyndrom. Entsprechend der Bedürfnispyramide ist immer dasjenige Bedürfnis am stärksten spürbar. Dafür haben das Sozialsystem des Staates und das reiche Erbe der Väter gesorgt . wobei angenommen wird. Die Bedürfnispyramide von Maslow hat folgenden Aufbau (von unten nach oben): Kritisch wird gegen die Bedürfnispyramide eingewandt. Viele materielle Wünsche sind erfüllt oder erfüllbar. In dieser Gesellschaft ist das Gefühl ökonomischer Sicherheit weit verbreitet. bestimmte Bedürfnisse auch auf den unteren Ebenen nicht in den Zustand der "Befriedigungssicherheit" gelangen. kein Krisenzeichen..Grundlagen Betriebswirtschaftslehre gen der nächsten Stufe zuwendet.. Der Erfolg der Grünen ist . Dieses Bedürfnis stellt das dominante Handlungs.. dass die Abgrenzung zwischen den einzelnen "Schubladen" nicht eindeutig sei (z. B.bzw. sondern mit der Befriedigung wachsen (so könnte das Bedürfnis nach Sicherheit mit zunehmend erreichter Sicherheit zunehmen).im Gegensatz zu den anderen . "Gemeinschaftsgefühl" [5] und "Abneigung gegen Einsamkeit" [3]).. Der Wunsch nach Lebensqualität und die Angst vor dem Verlust des 60 . daß die regelmäßige Befriedigung der "niedrigeren" Bedürfnisse gesichert ist. Im Kapitel Marketing wird nochmals auf Maslow eingegangen. Beispiel: Maslow läßt grüßen . Materielle Ziele können deshalb zurücktreten. die Bedürfnispyramide nicht verallgemeinerungsfähig sei. Arbeitsmotiv dar.

Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Erreichten sind in den Vordergrund getreten. ihr Nicht-Vorhandensein macht ihn jedoch nicht (nachhaltig) unzufrieden. sind die Motivationsfaktoren. die Arbeitsbedingungen. weil es Schaden für die Lebensqualität bedeuten könnte . B. ihr Vorhandensein aber nicht (nachhaltig) zufrieden. das Privatleben." 7. Genau andersherum verhält es sich mit den Hygiene-Faktoren. die Arbeit als solche. z. Anerkennung.. Wirtschaftliches Wachstum ist allein deshalb weder populär noch erwünscht. daß der Mensch im Betrieb durch unterschiedliche Dinge zufrieden oder unzufrieden wird: Die Existenz der Motivatoren steigert seine Arbeitszufriedenheit. Was ist Ihnen wichtig? 61 .3 Die Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg Herzberg unterteilt die Bedürfnishierarchie in ein Zwei-Faktoren-Modell: die Motivatoren und die Hygiene-Faktoren. Hygiene-Faktoren (auch "Frustratoren" genannt) betreffen das Arbeitsumfeld. z.. B. Beförderung. die Arbeitsplatzsicherheit und die Entlohnung. die Beziehungen zu Vorgesetzten und Kollegen. Leistungserfolg. Grundlage dieser Theorie ist die Einsicht. Verantwortung. Aufgabe Was denken Sie.1. Motivatoren (auch "Satisfaktoren" genannt) betreffen die Arbeitsinhalte. der Führungsstil des Betriebes. die Art der Überwachung. denn ihre Nicht-Existenz macht den Mitarbeiter unzufrieden.

B. daß die soziale Umwelt (Beruf und Arbeit. dass die Zufriedenheit eines Mitarbeiters aus seiner Arbeit. eine schlechte aber nicht unzufrieden. Die empirische Basis der Theorien zur Arbeitsmotivation wurde immer wieder als unzureichend repräsentativ in Zweifel gezogen. aber auch soziale Herkunft und kultureller Hintergrund) die Bedürfnisse und damit die Motiva- 62 . So wird vor allem die unterstellte naturgegebene Bedürfniskonstellation kritisiert und darauf verwiesen. während eine schlechte Entlohnung sie merklich verringert. daß die Aufschiebung einer Beförderung den Mitarbeiter nicht (nachhaltig) unzufrieden und eine besonders gute Entlohnung nicht (nachhaltig) zufrieden macht. demgegenüber machen schlechte Arbeitsbedingungen unzufrieden.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Hieraus folgt z.. Etwas verkürzt ausgedrückt besagt die Theorie von Herzberg. Andererseits steigert eine Beförderung die Arbeitszufriedenheit. seine Unzufriedenheit aber aus seinen Arbeitsbedingungen resultiert: Eine gute Arbeit macht zufrieden. gute aber nicht zufrieden.

Grundlagen Betriebswirtschaftslehre tionen der Menschen maßgeblich beeinflußt.

7.1.4 Die Theorie der Leistungsmotivation Die Theorie der Leistungsmotivation, die auf Atkinson/Raynor zurückgeht und zwischen den Inhalts- und Prozeßtheorien steht, unterscheidet zwei Grundorientierungen menschlichen Verhaltens: Das Streben nach Erfolg (Motiv der Erfolgssuche) und das Meiden von Mißerfolg (Motiv der Mißerfolgsmeidung). Je nachdem, welches Motiv in der Grundorientierung vorherrscht, wird ein Mitarbeiter als Erfolgssucher oder als Mißerfolgsmeider eingestuft.

63

Grundlagen Betriebswirtschaftslehre

8 Führungsstile, Managementprinzipien und -systeme
8.1 Die Führungsstile
Der "persönliche" Führungsstil beschreibt das Verhaltensmuster, das ein Führender - unabhängig von der jeweiligen Situation - dem Geführten gegenüber "grundsätzlich" an den Tag legt. Max Weber (1864-1920) unterscheidet drei Varianten: • Der bürokratische Führungsstil orientiert sich an festgelegten Vorschriften, die das Verhältnis zu den Untergebenen regeln. • Der patriarchalische Führungsstil orientiert sich an einer überlieferten Ordnung, die das Verhältnis zu den Untertanen bestimmt. • Der charismatische Führungsstil geht von einer als "Führer" akzeptierten Persönlichkeit aus, die von ihren Jüngern umgeben ist. Diese "historischen" Führungsstile haben eines gemeinsam: Sie sind ausschließlich aufgabenorientiert. Durch die Führung werden die Aktivitäten der Geführten auf eine gestellte Aufgabe ausgerichtet. Aus heutiger Sicht ist jedoch die Aufgabenorientierung ebenso wie eine ausschließliche Personenorientierung nicht vertretbar: Im ersten Fall blieben die Belange der Mitarbeiter völlig unbeachtet, im zweiten Fall würde das betriebliche Handeln allein am Wunsch der Mitarbeiter nach Zufriedenheit, Freundlichkeit und Selbstverwirklichung im Rahmen einer "big happy family" ausgerichtet. Allein vertretbar ist eine Mischung aus Aufgabenund Personenorientierung, ein Kompromiß zwischen Sachzwängen und Selbstverwirklichung, wobei stets zu beachten ist, daß nur rentable Unternehmen auf Dauer - auch als Arbeitgeber überlebensfähig sind. Wichtig für die Beurteilung, ob ein Führungsstil mehr aufgaben- oder mehr personenbezogen "ausfällt", ist das Ausmaß, in dem die Geführten an den Entscheidungen beteiligt sind: • Beim autoritativen Führungsstil gibt es kaum Mitwirkung: Geführt wird vor allem durch - bürokratische, patriarchalische oder charismatische - Anweisung; der Führungsstil ist eher aufgabenorientiert. • Der kooperative Führungsstil zeichnet sich hingegen durch Mitwirkungsrechte der Untergebenen aus: entweder beratend, partizipativ (z. B. über ein Vetorecht) oder demokratisch (Mehrheitsentscheid). Bei der Frage, ob der autoritative oder kooperative Führungsstil "leistungsfähiger" ist, scheiden sich die Geister. Empirische Untersuchungen deuten darauf hin, daß der kooperative Führungsstil im mittleren Management mehr Zufriedenheit verbreitet, was aber nicht unbedingt auch bessere Leistung heißt. An der "Basis" und im oberen Management scheint hingegen der autoritative Führungsstil leistungsfähiger zu sein: Menschen mit Vertrauen in die Kompetenz

64

Grundlagen Betriebswirtschaftslehre des Führenden oder hoher beruflicher Reife benötigen den personenorientierten Führungsstil

nicht mehr (umstritten!). Außerdem zeigte sich, daß geplante Betriebsveränderungen (z. B. EDV Einführung) bei mehr kooperativem Führungsstil eher akzeptiert wurden, bei autoritativem Führungsstil aber leichter durchsetzbar waren. Trotz zahlreicher Untersuchungen ist es bis heute kaum möglich, verbindliche Empfehlungen zum Führungsstil zu geben. Dieser ist nicht zuletzt auch von der jeweiligen betrieblichen Situation abhängig.

8.2 Die Managementprinzipien und -Systeme
Managementprinzipien geben Anhaltspunkte für die Gestaltung der Mitarbeiterführung, wobei allerdings keine geschlossenen Systeme, sondern lediglich Grundideen präsentiert werden. Die wichtigsten Managementprinzipien seien zunächst kurz erläutert: 8.2.1 Management by Exception (Führung durch Ausnahmeregelungen) Zwei Annahmen sind Ausgangspunkt des Modells: ● Der Vorgesetzte ist zu stark mit Ausführungsaufgaben beschäftigt, gelnden Delegationsbereitschaft ● Die Untergebenen arbeiten wirkungsvoller, wenn ihnen mehr Selbständigkeit bei ihrer Tätigkeit zugestanden wird. Das MbE fordert deshalb eine verstärkte Delegation von Aufgaben an die unteren Ebenen, wobei der jeweilige Ermessensspielraum nicht zu eng, aber dennoch genau festzulegen ist. Innerhalb dieses Toleranzbereiches hat dann der Vorgesetzte keine Entscheidungskompetenz; andererseits muß sich der Untergebene genau an die im Ermessensspielraum festgelegten Verhaltensnormen halten, was seine Entfaltung und Motivation behindern kann. Der Vorgesetzte darf sich in die Aufgabenerfüllung des Untergebenen nur einschalten, wenn Ausnahmesituationen auftreten, die nicht innerhalb des Ermessensspielraums liegen. Problematisch am MbE ist die exakte Abgrenzung des Ermessenspielraums von Ausnahmesituationen; mögliche Kriterien sind z. B. das Überschreiten einer bestimmten Investitionssumme oder vorgegebener Stückkosten. Auf jeden Fall sollte die Abgrenzung von Zeit zu Zeit darauf überprüft werden, ob sie noch "sachgerecht" ist sowohl im Hinblick auf die Aufgabenstellung als auch bezüglich des jeweiligen Mitarbeiters. Eine weitere Schwierigkeit des MbE liegt darin, daß Ausnahmesituationen meist einen negativen Anstrich haben, weshalb der Vorgesetzte vor allem mit Mißerfolgen des Untergebenen konfrontiert wird. Neben dem MbE sollte deshalb ein Informationssystem installiert werden, das auch die Erfolge weitermeldet. 8.2.2 Managemnt by Objectives (Führung durch Ziele). Hierbei handelt es sich um eines der erfolgreichsten der neueren Managementprinzipien. Das weshalb die ei-

gentliche Leitungsfunktion zu kurz kommt. Diese Überlastung resultiert aus einer man-

65

Sollte er das Ziel nicht erreichen.und die Karriereplanung . Sie werden vielmehr durch die im Betrieb ablaufenden Prozesse sowie durch die Anforderungen der betrieblichen Umwelt beeinflußt. ● Die Zielgrößen der verschiedenen betrieblichen Teilbereiche müssen aufeinander abgestimmt sein: Ein Oberziel ist in eine Reihe von Unterzielen zu zerlegen. 66 . Hieraus leitet das MbO verschiedene Forderungen ab: Die betrieblichen Ziele müssen von den Vorgesetzten regelmäßig überprüft und neu festgesetzt (autoritäre Variante) oder vereinbart werden (kooperative Variante). zwischen denen keine Zielkonkurrenz bestehen darf. um ihre Realisation auch wirksam kontrollieren zu können. im zweiten der Mitarbeiter . den Weg dorthin kann der Mitarbeiterfrei wählen und somit seine eigene Tüchtigkeit und Verantwortung ins Spiel bringen. Dabei darf man weder zu anspruchsvoll noch zu bescheiden sein. weil beides der Mitarbeiter-Motivation abträglich wäre. so ist dies beim MbO nicht mehr der Fall: Das Ziel ist vorgegeben. ● Der vorausgehende Zielbildungsprozeß muß vom Vorgesetzten und seinen Untergebenen gemeinsam getragen werden: Dies steigert das Interesse und das Verantwortungsbewußtsein an der Zielerfüllung und macht gleichzeitig die Zielorientierung realistischer. ● ● ● Ziele sind dann eine Orientierungshilfe für die Mitarbeiter wenn sie als operationale Einzelziele formuliert werden. daß der Mitarbeiter selbständig anhand des vereinbarten Zieles entscheidet.überprüft werden. ● Die Zielgrößen müssen möglichst als quantitative Größen festgelegt werden. kann dies sowohl objektive als auch subjektive Ursachen haben: Im ersten Fall muß das Ziel angepaßt. Muß er sich also beim MbE noch an bestimmte Verhaltensnormen halten. Das MbO besagt dann.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre MbO hat zwei grundlegende Aspekte: ● Die betrieblichen Ziele sind kein für immer feststehendes Datum. sonst droht die Gefahr bürokratischer Erstarrung.

zu denen das Problem "seiner Natur nach" gehört.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Weitere Management-by-Prinzipien sind z. die ihm ein eigenverantwortliches Denken und Handeln erleichtern. Die speziellen Führungsanweisungen sollen vielmehr dem Mitarbeiter im Rahmen eines festen Aufgabenbereichs mit bestimmten Kompetenzen Richtlinien setzen. Begründen Sie bitte Ihre Antwort. soweit es sich um diejenigen Pflichten und Rechte der Mitarbeiter handelt. Management by Ideas (Führen durch Leitbildvorgabe). ● ● Allgemeine Führungsanweisungen Sie regeln das Zusammenwirken von Vorgesetzten und Untergebenen. Um diese Ziele zu erreichen. Entlastung des Vorgesetzten und Förderung der Eigeninitiative. Management by Breakthrough (Führen durch Umbruch) und Management by Delegation (Führen durch Delegation). B. Management by Results (Führen durch Ergebnisvorgabe). Aufgabe Welche der Führungsstile und welche der Management-Prinzipien bevorzugen sie. Bad Harzburg) sind Ersetzung des autoritativen Führungsstils. daß der Untergebene vom Vorgesetzten durch Einzelaufträge geführt wird. 8. empfiehlt das Harzburger Modell folgende Vorgehensweisen bzw. der Vorgesetzte die Führungsverantwortung. Instrumente: ● ● Delegation von Verantwortung ("Bottom-up-Prinzip") Entscheidungen sind auf den betrieblichen Ebenen zu fällen. Die vorgesetzte Ebene darf in den Aufgabenbereich ihrer Untergebenen prinzipiell nicht eingreifen. Der Mitarbeiter trägt die Handlungs-. Hauptziele des Harzburger Modells (Akademie für Führungskräfte. Leistungsmotivation und Verantwortungsbereitschaft der Mitarbeiter. Dies soll eine schnelle Anpassung an neue Entwicklungen und damit eine Effizienzsteigerung der Organisation bewirken. 67 . Allerdings sollen sie nicht so weit gehen.3 Spezielle Führungsanweisungen Sie ergänzen die allgemeinen Führungsanweisungen im Hinblick auf bestimmte Stellen. die auf allen betrieblichen Ebenen Gültigkeit besitzen ("Führungsprinzipien für alle").

was der Mitarbeitermotivation abträglich sein kann.1 Stellenbeschreibung Aufgabenbereich und Kompetenzen werden schriftlich fixiert. Im Gegensatz zur Besprechung findet das Mitarbeiter. zu denen die Mitarbeiter Vorschläge unterbreiten. an deren quantitativer und zeitlicher Festlegung der jeweilige Stelleninhaber beteiligt und gemessen . genaue Ermittlung der delegierbaren und undelegierbaren Aufgaben. 68 . Voraussetzungen für die Funktionsfähigkeit des Harzburger Modells sind Delegationsbereitschaft der Vorgesetzten und Delegationsfähigkeit der Mitarbeiter.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 8. Berichtsund Informationssystems.wird. Schließlich ist auch der Führungsstil nur bedingt kooperativ. da die Mitarbeiter auf die ihnen sind. daß es Ähnlichkeiten zum Bürokratiemodell aufweist: Abgesehen davon.3. da sonst Kritik und Anerkennung der . Dienstgespräch "unter vier Augen" statt. In der Dienstbesprechung macht der Vorgesetzte hingegen von vornherein von seiner "Befehlsautorität“ Gebrauch: Er erteilt Anweisungen. Ferner erscheint das Kriterium für Art und Umfang der Zuständigkeitsdelegation recht unpräzise. ein Aufgabenwandel in den Stellen kaum eingeplant.2 Mitarbeiter.3. Außerdem sorgen die Führungsanweisungen für Formalismus und regelhaftes Handeln (legale Herrschaft kraft Satzung"). beinhalten sie eine Tendenz zur organisatorischen Zementierung (Ressortdenken): Ressortübergreifende Entscheidungen werden erschwert. Aufbau eines Kontroll-. Die Stellenbeschreibung soll unabhängig von der Person des jeweiligen Stelleninhabers sein und eine klare Kompetenzabgrenzung beinhalten. Kritisch läßt sich zum Harzburger Modell anmerken. informiert und verteilt Lob und Tadel. wobei die persönlichen Belange und Begabungen des jeweiligen Stelleninhabers unberücksichtigt bleiben. der Vorgesetzte aber das letzte Wort hat.bzw.3 Zielsetzung Den Stellen werden bestimmte Sollvorgaben gesetzt.3.bzw. 8. 8.selbständig handelnden Mitarbeiter nicht möglich ist. Dienstbesprechung Gegenstand einer Mitarbeiterbesprechung sind Ausnahmefälle. daß in einer komplexen Organisation exakte Stellenbeschreibungen oft nicht möglich sind.

Ökologie. Das Unternehmen konnte sich so von der Vielzahl von gleichen Mitbewerbern abheben. Der Käufer konnte aus einer Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen auswählen und dabei den größtmöglichen Vorteil für sich erwerben.ca. etc.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9. Wünsche und Bedürfnisse der potentiellen Abnehmer mit ihren Leistungen einzustellen. Prüfsiegel (BSE. zielgerichtete Aktivität der Marktteilnehmer. begann man in Deutschland erst damit. Da Märkte nicht Zufallsprozesse sind. Mit dem Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt waren die Unternehmen gezwungen. ist es sinnvoll mit allen Möglichkeiten die uns das Marketing gibt (strategisch . sondern Ergebnis einer bewußten Marktbearbeitung. nach 1945. So gilt es heute mehr denn je. Nach den Kriegsjahren waren jegliche Waren knapp und die Verkäufer diktierten Preis und Käufer.1 Entwicklung des Marketing Während man sich schon Jahrzehnte in den USA mit den Zielen und Aufgaben des Marketing beschäftigte. Zielorientierte Absatzpolitik . sich auf die Probleme. Service.schaffen neuer Märkte oder operativ . ein Käufermarkt wurde. Convienence.bearbeiten bereits vorhandener Märkte) zu arbeiten. Ab 1960 wurde ein starker Verkauf aufgebaut. d. Die 80iger Jahre wurden geprägt durch das Schaffen und das Ausbauen von Wettbewerbsvorteilen. Verkäufermarkt (1945 . ob als Führungskraft oder als Unternehmer. In den 90iger Jahren kammen noch Kriterien des Konsumenten hinzu wie Image.Strategisches Marketing 9. da immer mehr Hersteller auf den Markt drängten. Käufermarkt: In den 70er Jahren war das Angebot größer als die Nachfrage. daß sich der aktive Handwerksmeister. Gentechnik). 1958): Nachfrage ist größer als Angebot. den Herausforderungen stellt und mittels Einsatzes und Optimierung aller verfügbaren Marketinginstrumente den Erfolg erarbeitet. 69 .h. als aus dem Verkäufermarkt.

Pit Stop). also in den Unternehmen (z.1. Die Zielsetzung sowie die Planung wird von der Marketingabteilung geleitet. Dies dient zur leichteren Orientierung. B.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9.1 Ablaufschema einer Zielhierarchie. Marketingplanung und einer Werbeplanung Die Grafiken verdeutlichen den geplanten Ablauf der Planung und Durchführung.1. Beispiel für die Zielhierarchie: 9. 70 . In der Praxis. werden die Informationen von der Marktforschung besorgt. Die Realisation sowie die Kontrolle wird von der eigenen oder externen Werbeabteilung durchgeführt.2 Ablauf der Marketingplanung: Dieses Schema verdeutlicht den gesamten Ablauf einer “gezielten” Marketingplanung von Anfang bis Ende.

die individuelle und unternehmensspezifische Ziele befriedigen. sich aus den beiden verschiedenen Versionen. "Marketing ist der Planungs. 71 . um Austauschbeziehungen zu erzielen.3 Ablaufplan einer Werbeplanung 9. der Promotion und Distribution von Ideen.1.1.und Durchführungsprozeß der Konzeption. Produkten und Dienstleistungen. Sie haben die Möglichkeit. die für Sie plausibelste auszusuchen.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9. der Preisgestaltung." "Marketing ist die bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens.4 Was bedeutet Marketing (Definition) Wie für die meisten Begriffe gibt es auch für Marketing eine exakte Definition.

auszuwerten und Schlußfolgerungen zu treffen bzw. die rosarote Brille abzunehmen und ohne Befangenheit zu arbeiten.2 Analyse Das folgende Skript-Seiten sind. BGB) Umweltschutzvorschriften 9. Weitere Ziele eines Unternehmens sind: ● ● Beschaffungsziele Produktionsziele 72 . Reallohn. Dabei ist es wichtig. Um realistische Ziele in einer Marketingkonzeption festsetzen zu können ist eine Situationsanalyse erforderlich. HGB.2.und Gesellschaftsanalyse Darunter versteht man das in Betracht ziehen aller gesamtwirtschaftlichen und technologischen Entwicklungen wie: ● ● ● ● ● ● Bevölkerung (Anzahl. Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt. eine Marketingstrategie abzuleiten. Die folgenden Punkte sollen Ihnen helfen Ihr Unternehmen zu analysieren. Kommunismus." 9.2. Diese umfaßt: ● ● ● ● die Umwelt. der Analyse. wie ein in der Praxis angewandtes Strategie-Konzept aufgebaut und führt Sie vom Anfang. etc.2 Umwelt. Struktur) Einkommen (Volkseinkommen. Das oberste Ziel eines Unternehmens ist das Erzeilen von Gewinn.2 Unternehmensanalyse (eigenes Unternehmen) 9.und Gesellschaftsanalyse die Unternehmensanalyse die Umfeldanalyse die Funktionsbereichanalyse 9. Das Wort "Analyse" kommt aus dem “griechischen” und bedeutet “zerlegen”.2.) Rechtsvorschriften (AGB. Sprache) Wirtschaftspolitik (Marktwirtschaft.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre die sich in Planung.3. Bruttosozialprodukt) Kultur (Religion.1 Die Firma und das Ziel Jeder Firmengründer bzw. Firmeninhaber verfolgt ein Ziel. bis zur eigentlichen Maßnahme. Planwirtschaft.

2.3. Die Unternehmensziele sind die sogenannten Endziele (Targets).2. Warum hatte ich damit Erfolg? Habe ich damit auch heute noch Erfolg? Warum hatte ich damit keinen Erfolg? Würde ich es heute besser können? 9. Wieweit bin ich entfernt von meinem Ziel.Ziele der Distributionspolitik . Was steht im Weg. 9.Ziele der Kontrahierungspolitik . die aktuellen Ziele nennen sich Teilziele (Goals). Beispiele für Teilziele: ● ● ● neue Mitarbeiter neue Lieferanten neue Maschinen 73 .3 Erfolge und Rückschläge Eine tabellarische Dokumentation der Erfolge und Rückschläge im unternehmerischen Sinne dient zur anschließenden Analyse. Die Teilziele sind wichtig um den jeweiligen Stand (Ist-SollVergleich) vornehmen zu können.4 Die wichtigsten aktuellen Ziele Damit ist das Festlegen von Teilzielen gemeint. Welches sind Ihre Ziele? 9.3. Welchen Trumpf habe ich in der Hand.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre ● Finanzziele ● Marketingziele . Eine kurze Auflistung ist ausreichend.2.Ziele der Produktpolitik . wird vorher festgelegt und als Soll bestimmt.3.Ziele der Kommunikationspolitik Aufgabe Dieses Ziel. liegt an Ihrem persönlichen strategischen Empfinden. im Idealfall schon erreicht.2 Wie ist die aktuelle Lage Mit dieser Frage soll die Ausgangssituation beschrieben werden. Wieviel Teilziele Sie benötigen um Ihr Endziel zu erreichen.

4. Kreditinstitute) Berater und Meinungsführer (Opinion Leader) 74 . Die Stärken sollten auch stets kommuniziert (beworben) werden. in der die Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und allen potentiellen Abnehmern erfolgen.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre ● ● ● ● neues Erscheinungsbild neue Kommunikation neue Preise neue Distributoren. 9. und was nicht. Handelsvertreter. Teilnehmer des Marktes sind: ● ● ● Produzenten. etc. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht läßt sich der Markt als die wirtschaftlich relevante Umwelt bezeichnen.2.2. Eine Tabelle mit Stärken und Schwächen dient zur Beurteilung.4 Umfeldanalyse 9. was die Schwächen Erstellen Sie immer ein objektives Stärken/Schwächen-Profil. was muß ich verändern.1 Markt und Kunden Ein wichtiger Bereich der Analyse ist der Bereich des Marktes. Absatzmittler (Händler) Absatzhelfer (Makler.3. Käufer.5 Was sind die Stärken. 9.2.

Marktvolumen: realisierte bzw. Reparaturen. (eigener Anteil am Marktvolumen) Beispiel: Von 500. 75 . davon besitzen 5 Mio.oder Werteinheiten gemessenen Marktabsatzes eines Unternehmens am gesamten Marktvolumen. prognostizierte Absatzmenge aller Mitbewerber eines Produktes innerhalb eines bestimmten Zeitraumes in einem abgegrenzten Markt. (tatsächlicher Absatz aller Mitbewerber eines Produktes) Beispiel: Innerhalb eines Jahres werden 500.000 = 16% = Ergebnis in Prozent Die folgende Grafik veranschaulicht den Zusammenhang der einzelnen Begriffe.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9.000 Wartungen führt das eigene Unternehmen 80. (möglicher Absatz bis zur völligen Marktsättigung) Beispiel: 80 Millionen Einwohner in der BRD. Marktanteil: Unter dem Marktanteil eines Unternehmens versteht man den prozentualen Anteil des in Mengen.2 Marktgrößen Der Markt setzt sich aus folgenden Begriffen zusammen: Marktpotential: wieviel Einheiten eines Produktes können insgesamt abgesetzt werden.2.000 durch. Jedes KFZ benötigt Wartung bzw. ein KFZ. Marktanteil = Unternehmensumsatz oder -absatz * 100 Marktvolumen MA = 80.4.000 x 100 500.000 Wartungs-Kunden bedient.

Grundlagen Betriebswirtschaftslehre
Marktpotential

Marktvolumen

Marktanteil

9.2.4.2.1 Warum die Aufteilung des Marktes
Bevor Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen oder ein altes Relaunchen (verändern), ist es wichtig zu analysieren ob Sie damit überhaupt ein Geschäft machen können. Ist der Markt bereits gesättigt (Videorecorder) oder kein Markt vorhanden (Kühlschränke den Eskimos verkaufen), muß die Produktpolitik neu überdacht werden.

9.2.4.2.2 Bedürfnisse am Markt
Um die Bedürfnisse am Markt zu bestimmen, bedarf es einiger Zeit und Erfahrung. Sie selbst werden Ihre Branchen kennen, jedoch genaue analytische Zahlen werden Sie wahrscheinlich nicht zur Hand haben. In den meisten Fällen reicht es aus, die Kunden bzw. potentielle Kunden zu befragen. Dies kann telefonisch oder schriftlich erfolgen wobei für das Antworten auf den erstellten Fragebogen immer ein Bonbon (kleiner Rabatt, kleines Geschenk) warten sollte. Ist das Projekt umfangreicher, wie zum Beispiel ein noch nie da gewesenes Produkt oder ist die Investition hoch, sollte auf jeden Fall eine professionelle Marktforschung durchgeführt werden. Dies kann in den meisten Fällen Ihre Agentur bzw. ein Marktforschungsinstitut für Sie erledigen. Die Kosten dafür sind wesentlich geringer als eine Fehlinvestition in eine teure Maschine. Ein Bedarf ensteht immer aus einem Bedürfnis bzw. einem Motiv + Kaufkraft. Sie erinnern sich sicherlich noch an die Maslow' sche Bedürfnis-Pramide .Sie soll Ihnen die Grundbedürfniße in einfacher Form veranschaulichen. Besonders stark sind Motive die die Zielgruppe als wichtig empfindet sowie die Ansprache an die Grundbedürfnisse. Verkaufe nicht Autoreifen oder Diätleberwurst, sondern Sicherheit, Gesundheit, Anerkennung, Liebe. Das muß klar kommuniziert werden + rationelle Begründung. Auslöser dieser Motive und Bedürfnisse müssen starke Reize sein.

76

Grundlagen Betriebswirtschaftslehre

Was sind zum Beispiel Reize: - Neuheit (Neugier) - Erotik (Sexualtrieb) - Abweichung (Dissonanz - Harmonie, Ordnung) - Angst (Instinkt) - Provokation (Abweichung) - Einfachheit (das Einfachste wird sich gemerkt) - Ehrlichkeit (Gespür für die Wahrheit) - Humor (Endorphin) - Schönheit (ästhetik)

Aufgabe Bringen Sie bitte ein paar Beispiele für den Einsatz von Reizen in der Werbung

Beispiel für Bedürfnisse: Aspirin soll gekauft werden, um dem Käufer unter anderem das Gefühl zu geben, durch Einnahme von Aspirin von seinen Schmerzen befreit zu werden (Bedürfnis nach Schmerzfreiheit) Durch den Kauf der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) befriedigt der Käufer seine speziellen Bedürfnisse nach Informationen, das er auf eine andere Art und Weise nicht befriedigen kann. Daneben kann eventuell auch ein "Prestigebedürfnis" (Kernaussage der Kommunikation = Dahinter steckt immer ein kluger Kopf) befriedigt werden.

9.2.4.2.3 Wie funktioniert die Marktforschung
Mit der Marktforschung werden sogenannte quantitavien Daten wie z.B. Menge, Anzahl, Absatz, etc. sowie die schwerer zu ermittelnden qualitativen Daten wie z.B. Image, Gefühle, Einstellungen, etc. ermittelt. Man unterscheidet grundsätzlich zwei Arten der Erhebung: Sekundär Forschung (auch Desktop Research - vom Schreibtisch - genannt): Die Daten wurden bereits von Ihnen selbst, von Instituten, der Fachpresse oder vom Bundesamt für Statistik, usw. aufgenommen und archiviert. Die Daten werden angefordert und an-

77

Grundlagen Betriebswirtschaftslehre schließend selbst ausgewertet. Sollten die gewünschten Daten nicht ausreichend sein, müs-

sen Sie auf die wesentliche teurere Primär Forschung zugreifen. Primär Forschung: noch keine Erhebung (Daten) vorhanden. Oftmals werden speziell entwickelte Fragebögen mit den entsprechenden Personen vor Ort besprochen und anschließend ausgewertet. Wobei hier zwischen Vollerhebung, alle relevanten Personen werden befragt, oder Teilerhebung, nur ein Teil wird befragt und entsprechend hochgerechnet, unterschieden. Nach Auswertung der Daten, haben Sie einen Anhaltspunkt ob ein Bedarf bzw. ob ein Markt für Ihr Produkt besteht. Man sollte aber niemals das Gefühl aus dem Bauch heraus vernachlässigen. Die großen Unternehmen sind nicht mehr in der Lage solche Gefühlsentscheidungen zu treffen. Dies ist die große Chance für Klein- und Mittelstandbetriebe. Welche Erhebungsmöglichkeiten der Marktforschung gibt es unter anderem: ● ● ● Fragebogen audiovisuelle Trendforschung (Videokamerabefragung) Experimente

Hier wird die Reaktion des Körpers auf bestimmte Reize gemessen wie: Speichelfluß (Hamburger) Stromspannung der Hautoberfläche (Reizbilder, Reizwörter) Augenkamera

o o o

Hierbei werden in Testlabors den Probanden Kameras ausgesetzt die den Weg des Auges aufzeichnen. Dies wird bei der Betrachtung von Anzeigenmotiven oder Bildern verwendet. ● AMA - Assoziative Marktanalyse

Bei dieser Methode sitzen verschiedene Personen in einem Raum vor einem leeren Blatt Papier. Die Personen werden gebeten nach Nennung eines Wortes z.B "Handwerk" alles aufzuschreiben, was Ihnen dazu einfällt. Die meist genanntesten Begriffe werden für die spätere Kommunikation (Werbung) benutzt. ● Lückentexte Um den Satz zu vervollständigen muß ein Wort eingefügt werden. Die Ergänzung unterliegt vollständig dem Empfinden der Testperson. Die Handwerker der Firma "XYZ" sind ........ ● Testmärkte

Eine speziell ausgesuchte Kleinstadt wurde zum Testmarkt für Deutschland ernannt.

78

Grundlagen Betriebswirtschaftslehre In das Kabelnetz der Stadt werden neue. noch nicht ausgestrahlte Werbespots eingespeist (kein Unterschied zu den gewöhnlichen Spots für den Zuseher merkbar).und Nachtests einer Kampagne durchgeführt. Der Abverkauf der Waren nach Einfluß der Werbung wird gemessen und auf die gesamte BRD hochgerechnet. die die Wirksamkeit der Kommunikation prüfen sollen. Zwei Methoden des Testes sind: Recall (Erinnerung) - o aided (gestützt) unaided (ungestützt) und Recognition (Wiedererkennung) o Aufgabe Welche Instrumente der Marktforschung fallen Ihnen noch ein. ● Pre.und Posttest Da die größten werbetreibenden Unternehmen mehrere 100 Millionen DM für ihre Kommunikation im Jahr ausgeben werden sogenannte Vor. Die beworbenen Waren sind bereits in den dort vorhandenen Märkten gelistet. Welche sind Ihrer Meinung nach die Effektivsten? 79 .

Es gibt jedoch auch Wettbewerber die besser sind als man selbst. 9.2.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9.4. Dies können folgende Informationen sein: ● ● ● ● ● Prospekte Anzeigen Angebote (selbst anfordern) Kunden (anrufen und nachfragen) Firmengestaltung (besuchen und ansehen) Die gewonnenen Erkenntnisse sammeln und auswerten.4.und Handelskammer Fachliteratur Als oberster Grundsatz gilt selbstverständlich ein altes japanisches Sprichwort. Kann ich das auch. so verbünde Dich mich ihm”.3 Die Wettbewerber Was ist ein Wettbewerber Wettbewerber ist das schönere Wort für Konkurrenz. Wie komme ich an die Adressen meiner Mitbewerber ● ● ● ● Branchenbuch Adreßverlage Industrie. Was ist besser. alle Informationen über die Mitbewerber zu sammeln und auszuwerten. usw. Jeder der Ihnen ein Geschäft wegnimmt.. welches wie folgt lautet: “So kannst Du Deinen Feind (im übertragenen Sinne) nicht besiegen. Für die Praxis bedeutet dies. Diese Tatsache sollte man sich zu nutze machen. ist ein potentieller Angriffspunkt.2.4 Benchmarking (Orientierung am Wettbewerber) Das Wort "Benchmarking" kommt aus dem englischen und bedeutet soviel wie “an dem Besseren orientieren”. aus welchem Grund auch immer. 80 .

5 Situative Chancen und Risiken Wägen Sie stets die Risiken ab.5.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9. keine Aussicht auf Gewinn Ja. Kapital vorhanden Nein! 100 neue Kunden Qualitätseinbußen neue Arbeiter / neue Maschienen Ja! Gewinne in Aussicht Erstellen Sie eine Übersicht Ihrer Produkte und Dienstleistungen in tabellarischer Form und lassen Sie Lücken zwischen den Kategorien für eventuelle Ergänzungen. 9. Notieren Sie sich alle eventuellen Fälle mit den daraus resultierenden Konsequenzen. 81 . Sind Sie diesen Risiken gewachsen.5 Funktionsbereichsanalyse 9. Sind die Risiken es Wert.2.1 Produktspektrum Tabelle Chancen & Risiken Ziel Risiko / Verstoß Konsequenz Kann ich Risiko händeln Ist Risiko wert es Neues Produkt Patentgesetzverstoß Gerichtsverfahren / Bußgeld Nein.4. die sich durch das Erreichen der Ziele ergeben könnte.2.2. potentielle Arbeitskräfte vorhanden.

82 .5. der immer einen Check durchführt. Möchten Sie Ihre Kunden längerfristig binden.mittel . zu verkleinern. Überprüfen Sie ob Ihre geleistete Qualität ausreichend ist. Ernennen Sie zusätzlich einen Qualitätsbeauftragten. Erstellen Sie außerdem einen Qualitätsüberprüfungskatalog. Bitte beachten Sie. in dem eine Checkliste mit den wichtigsten Qualitätsmerkmalen aufgeführt ist. ist eine immer gleichbleibende Qualität ein wichtiger Faktor.(neu gefunbau den) Schrank "X" x (neue Möglichkeit) x (neue Möglichkeit) mittel Komode "Y" (neue Möglichkeit) (neue Möglichkeit) x (neue Möglichkeit) sehr gut 9. Tabelle Produktspektrum Produkt / Dienstleistung Selbst- Halbfertig Fertig Zusammen gebaut Garantie Qualitätsmerkmal Zusammen.2 Qualität Anschließend tragen Sie in Ihre Tabelle ein Qualtiätsmerkmal von "niedrig . daß es teurer ist einen neuen Kunden zu finden. als einen vorhandenen zu halten. Mit guter Qualität läßt sich auch ein etwas höherer Preis rechtfertigen.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Diese Tabelle soll Ihnen helfen Ihr Produktspektrum zu erweitern bzw. Und dabei sogenannte Lücken zu finden und zu schließen.2.hoch" ein.

Dies bedeutet.5. Wurde das Ziel erreicht. ob Sie nach erfolgreicher (Werbe-) Kampagne die Kapazität haben. mit einer (teuren) Anzeige in einem Fachblatt. Wie funktioniert Ihr Vertrieb. Oftmals hilft ein befreundeter Betrieb über die Durststrecke hinweg. anschließend wird herunter gerechnet (Automobilindustrie). 83 .4 Finanzsituation Überprüfen Sie Ihre Finanzen. ob Sie sich über längere Zeit Marketing-Aktivitäten. was darf mein Produkt kosten.2.5. Arbeiten Sie mit System. 9. 9. Wie kommen Sie an Neukunden.5. Überprüfen Sie auch.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9. Welche. Heute spricht man von dem sogenannten Target-Costing. Benötige ich alle Maschinen. Haben Sie schon einmal mit einem Handelsvertreter zusammen gearbeitet. Halten Sie Ihre Kosten gering und überprüfen Sie immer die Marktpreise. Wer hat die Aktivitäten geplant und wer durchgeführt. sich vor Aufträgen nicht mehr retten zu können.2. Kaufen Sie so billig ein wie möglich. leisten können.3 Marketinyyg/Vertrieb Hatten Sie bereits Aktivitäten im Bereich Marketing. Bei nein.5 Kosten und Preise Im Einkauf liegt der Segen. Woher kommen meine Kosten. Früher wurden die Kosten addiert. die Aufträge auszuführen. Führen Sie eine Liste mit Ihren Preisen und der Mitbewerber. Das Thema Preise wird in der Preispolitik noch ausführlicher beschrieben. ohne Ihr Unternehmen in Gefahr zu bringen. Bitte hoffen Sie nicht. Bei ja.2. Haben Sie Mitarbeiter die auf Provision für Sie arbeiten. Wo kann ich sparen. was ist schief gelaufen. was machte den Erfolg aus. Vergleichen Sie. Wo sind Sie teurer und warum. plus Gewinn und der Preis war fest.

C.110 Bessere EKKonditionen ? Langjährige Beziehungen zu Großhändler Komode "Y" DM 2.6 Einkauf und Logistik Überprüfen Sie. Ein zu kleines Lager macht Sie unflexibel. d.h.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Tabelle Preisvergleich Produkt / Dienstleistung VKP Mitbewerber VKP eigenes Untern. günstigeren Preis gegenüber Kunden Schrank "X" DM 1. Vergleichen Sie die Preise und die Termintreue (sofern möglich) und handeln Sie entsprechend. Kontrollieren Sie auch Ihre Lagerhaltung. Erstellen Sie eine Lagerliste und unterteilen die wichtigsten Produkte in A.Teurer oder Möglichkeit der betrag günstiger da: Kostenreduzierung Bergündung für teureren bzw.B.5. man garantiert dem Lieferant eine bestimmte Abnahmemenge über einen definierten Zeitraum. Differenz. 84 . ob Sie mit Rahmenverträgen.2. Erstellen Sie eine Liste mit Ihren Lieferanten und mit denen Ihrer Mitbewerber. bessere Konditionen erhalten.500 DM 2. Ein zu großes Lager bindet Ihr Kapital.700 DM + 200 ? ? 9.100 DM 990 DM .

3. 9. die entsprechend klaren Kopf behalten? Prüfen bzw.3. Der Handel hat derzeit keinen Platz für die Produkte. Absatzweg) wurde übersehen. 9.7 Führungskräfte und Mitarbeiter Prüfen Sie ob Sie oder Ihre Mitarbeiter den neuen anfallenden Aufgaben gewachsen sind. leiten sich aus den Unternehmenszielen ab. könnte dies zum Mißerfolg führen.2. doch das richtige Timing der Distribution (Verteilung. die wie ein Uhrwerk miteinander funktionieren müssen.8 Fazit Diese Punkte dienen zur Aufschlüsselung und zur Kontrolle Ihres Unternehmen. Der Preis stimmt.1 Wie läßt sich in Marketingziel ableiten Die Ziele. Übersieht man auch nur ein wichtiges Detail. Bestehen Ausbildungslücken? Müssen Kurse besucht werden? Haben Sie ausgebildete Führungskräfte. Maschinen.5. Der Inhalt und das Design auch.2.1 Marketingziel Die Grundlage jeder Marketingstrategie ist das Festsetzen eines Marketingziels. reduzieren) 85 .1. Diese werden in zwei Kategorien unterteilt: Quantitativ (zählbar) • • • • • • Gewinnziel (Geldmaximierung) Unabhängigkeitsziel (von keinem externen Faktor abhängig sein. Mitarbeiter) Marktanteilsziel (der größte Anbieter zu werden) Sicherheitsziel (sich vor dem Angriff der Mitbewerber schützen) Kostenziel (Kosten einhalten bzw. zum Beispiel Lieferant) Wachstumsziel (Unternehmen vergrößern. Das Marketing besteht aus vier Hauptinstrumenten.3 Marketingstrategie (Ziele) 9. die im Marketing angestrebt werden. Beispiel: Eine Multimediaagentur bringt eine CD auf den Markt.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9. 9. Durch die Werbung möchte der Konsument dieses Produkt erwerben . korrigieren Sie Lücken.5. Nach der exakten Formulierung des Ziels lassen sich die Instrumente sowie die Kosten ermitteln.

Ein Beispiel: Eine Gewinnsteigerung von 10% auf 13% in 12 Monaten durch eine Marktanteilssteigerung von 5% auf 7% mittels Erhöhung des Bekanntheitsgrades von 30% auf 40% in München.3. 9.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Qualitativ (nur schwer zählbar .2 Zielgruppe Definition: Unter dem Begriff Zielgruppe versteht man jene Personen. Nur durch genaue Bestimmung der Ansprechgruppe können die Maßnahmen effektiv eingesetzt werden und damit ökonomisch sinnvoll sein.sind auch eher als Werbeziele zu dehen) • • • • • • • Bekanntheitsgrad (kennen mich genug potentielle Kunden) Image (was denkt man über unser Unternehmen) Informationsstand (wie gut ist die Zielgruppe über Unternehmen oder Produkt informiert) Produkttreue Markentreue Einkaufsstättentreue Sicherlich führt nur eine Kombination einiger Ziele zum gewünschten Erfolg. Formulieren Sie nun den gewünschten Erfolg Ihrer Aktivitäten mit Zahlen. die der Werbungtreibende mit seinen Marketingmaßnahmen zu erreichen versucht. Um sich ein realistisches Ziel setzen zu können benötigen Sie Ihre aktuellen betriebswirtschaftlichen Zahlen. 86 . Es ist jedoch wichtig die Ziele in exakter Weise zu formulieren.

Achten Sie auf die genaue Bestimmung Ihrer Zielgruppe. Personen oder Personengruppen. Studenten. verursachen unnötige Kosten. Die Zielgruppe ist im Postleitzahlengebiet 8 und 9 zu finden. Personen beeinflussen. das bedeutet nicht interessierte Personen. Streuverluste. 87 . Das läßt sich leider nicht ganz vermeiden.2. mit mittlerem Einkommen. die aufgrund ihrer Position. lediglich eingrenzen. Die Eingrenzung ist für die spätere zielgruppenadäquate Kommunikation notwendig. Meinungsbildner. Lehrer und Ausbilder. Techniker. Mitarbeiter. Aktivitäten und sozialen Kontakte die Einstellungen von Gruppen bzw. Käufer: Die jeweiligen Entscheidungsträger der Branchen sind: ● ● Einzelpersonen wie Einkäufer.3. Geschäftsführer oder sogenannte Buying Center bestehend aus: ● ● ● ● ● ● Anwender Einflußnehmer Entscheidungsträger Genehmigungsinstanzen Einkäufer Kontakt-/Informationsselektierer 2. Beispiel: Die Zielgruppe ist weitgehend männlich.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9. Meinungsbildner (Opinion Leader): Fachredakteure.1 Welche Zielgruppen gibt es 1. Lieferanten. Ingenieure. Definition: Opinion Leader sind sogenannte Meinungsführer. mittlerer bis hoher Bildungsgrad im Alter von 35 Jahre und älter.

Man unterscheidet grundsätzlich in ● eine undifferenzierte Marketingstrategie: der gesamte Markt wird versucht zu erobern. empfiehlt es sich. Unterschiedliche Marktsegmente werden mit verschiedenen Produkten beliefert und Strategien bearbeitet. bestimmte Verhaltensgrundsätze für das Marketing anzuwenden. 9.3.4 Herkunft des Umsatzes (Source of Buisness) Definition: Die Source of Buisness ist die Bestimmung der Herkunft eines erstmaligen oder zusätzlichen Umsatzes für ein Produkt oder eine Dienstleistung.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9.3 Positionierung Definition: Unter Positionierung versteht man den auf eine kurze Formel gebrachten differenzierenden und alleinstehenden Inhalt der Marketing-Kommunikation.die Mitbewerber oder auf Innovationen. sogenannte Marketingstrategien.3.3.5 Marketingstrategien Sie müssen sich auf dem Markt systematisch und zielorientiert verhalten. Beispiel: Das Unternehmen "x" fertigt qualitativ hochwertige Edelstahlteile zu einem mittleren Preis an. Bitte erarbeiten Sie immer eine Positionierung auf der Ihre spätere Kommunikation basiert. mittel.und langfristigen Ziele erreichen zu können. Ist es bei Ihnen ein Neugeschäft oder ein Verdrängungswettbewerb. 9. wobei durch innovative Technologien ein Wettbewerbsvorteil entsteht. 88 . der in erster Linie bei der Zielgruppe durchgesetzt werden soll. ● eine differenzierte Marketingstrategie: der Gesamtmarkt wird in verschiedene Marktsegmente unterteilt und die Zielgruppe mit der entsprechenden Marktstrategie angesprochen. auf was Sie sich mehr konzentrieren müssen . Dies hilft Ihnen zur Orientierung. Um die jeweiligen kurz-.

Die Marketingstrategie wird wie folgt unterteilt: ● ● ● Marktsegmentierungsstrategie Wettbewerbsstrategie Produktstrategie Marketingsegmentierungsstrategie Aufteilung des Gesamtmarktes in abgrenzbare. Einkommen ● psychografische bzw. da die Käufer des Teilmarktes homogener in bezug auf Wünsche und Bedürfnisse sind. Kaufkraftbezirk demografische Merkmale Geschlecht.niedrige Kosten im Verhältnis zu den Mitbewerbern zu haben 89 . Alter. Beruf. Nach Festlegung der Grundstrategie müssen die Teilstrategien festgelegt werden.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre ● eine konzentrierte Marketingstrategie: man versucht sich auf ein oder zwei Marktsegmente zu beschränken. Finanzkraft. Merkmale der Zielgruppenbildung: ● geographische Merkmale ● Bundesland. Regierungsbezirk. verhaltensorientierte Merkmale Persönlichkeitsmerkmale Einstellungsmuster Verhaltensmuster Lebensgewohnheiten Lebensstil Wettbewerbsstrategien Folgende Aufteilung wird vorgenommen: ● Kostenführerschaft . Großstädte. Die Gründe hierfür liegen meist in der Betriebsgröße bzw. Familienstand. Aufgrund der Marktsegmentierung lassen sich die Zielgruppen besser erfassen und gezielter bearbeiten. homogene Teilmärkte.

einzigartig (im positiven Sinne). andere Produkte. spezieller Service.dadurch wird auf maximalen Umsatz und Marktanteil verzichtet Bitte achten Sie bei der Wahl der Strategie auf die Verhandlungsstärke von Lieferanten und die Rivalität unter den Mitbewerbern. ● Konzentrationsstrategie .dazu müssen in der Regel hohe Stückzahlen produziert werden . die Schwierigkeiten des Markteintrittes (Produktlebenszyklus) sowie die Gefahr eines Ersatzproduktes. andere Dienstleistungen.Konzentration auf eine bestimme Anzahl von Abnehmern oder Leistungen . etc.ich bin anders als meine Mitbewerber . 90 .großer Marktanteil voraussichtlich nötig ● Differenzierungsstrategie .Rohstoffe müssen sehr günstig beschafft werden .Grundlagen Betriebswirtschaftslehre .

gut für die Verdauung) o o Gewinnung von Kunden der Mitbewerber Intensivierung des persönlichen Verkaufs o 91 . alter Holztisch als Schreibtisch o Gewinnung neuer Kunden für bestehende Produkte z.B. ist eine entsprechende Produktstrategie anzuwenden: ● ● Strategie der Marktdurchdringung Tiefere Durchdringung der gegenwärtigen Märkte mit gegenwärtigen Produkten mittels: Steigerung der Verwendung der vorhandenen Produkte bei bereits vorhandenen Abnehmern z.B. B. Überzeugung sarbeit (Brot mit Ballaststoffen .und Marktsegmentierungsstrategie abgestimmt.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Folgende Voraussetzungen sind für die Durchführung der erläuterten Marketingstrategien erforderlich: Produktstrategien Auf die Wettbewerbs. Ansprache von Personen die noch nie angesprochen wurden o Gewinnung von Nichtverwendern der Produkte z.

Hierbei werden die Normstrategien unter dem Gesichtspunkt des Marketings gesehen.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre - Verstärkung der Werbung Intensivierung der Verkaufsförderung Verbesserung des Kundendienstes Preissenkung ● ● Strategie der Marktentwicklung Für bestehende Produkte sollen hier neue Märkte erschlossen werden mittels: geographisch neuer Märkte (Stadt. Landkreis. Die Erfolgswahrscheinlichkeit und die erforderlichen Ressourcen zeigt folgende Abbildung: 9. die in einem bestimmten Zusammenhang zu den bereits vorhanden Produkten stehen (ausführliche Erklärung folgt später). Industrie) neuer Absatzwege (Handelsvertreter.3. 92 . ● Strategie der Diversifikation Es werden neue Produkte mit in das Programm aufgenommen.6 Portfolio-Matrix An dieser Stelle wird noch einmal auf die Portfolio-Matrix eingegangen. Versand) o o o o o ● Strategie der Produktentwicklung Es werden neue Produkte für bestehende Märkte entwickelt oder durch Produktdifferenzierung im Urteil der Käufer andersartige Produkte geschaffen. EU) Erschließung neuer Marktsegmente (neue Zielgruppen) (private Haushalte.

die das Unternehmen zur Erreichung seiner Ziele auf dem Zielmarkt einsetzt. Aus der Stellung Ihrer Produkte in der Matrix ergeben sich folgende Normstrategien für die IstPosition: 9. Die Größe der Kreise visualisiert das Umsatzvolumen (je größer der Kreis. desto höher der Umsatz). 93 .4 Marketing-Mix-Instrumente Definition: Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Die folgende Grafik zeigt Ihnen wie eine getrennte Analyse der einzelnen Produkte vorgenommen wird.

die Aufnahme und Einführung neuer Produkte (Produktinnovation) .Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9.1. Einführung eines Produktes 94 . Suche nach Produktideen 2. Wirtschaftlichkeitsanalyse 4. Namenspolitik.die Aufgabe (Aufgeben) bisheriger Produkte (Produktelimination) 9.4.4. Produktprüfung auf Testmärkten 6. Markenpolitik. Produktentwicklung 5. um für das Produkt bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erreichen. Produktqualität. Vorauswahl der Produktideen 3.1 Produktpolitk (auch Dienstleistung) Definition: Unter Produktpolitik versteht man alle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen. Die Hauptunterteilung der Produktpolitik lässt sich folgt vornehmen: .die Modifikation bereits im Produktionsprogramm enthaltener Produkte (Produktvariation) .1 Produktinnovation Produktinnovationsprozeß (neue Produkte/Dienstleistungen) 1. Verpackung. Produktlinienpolitik. Im einzelnen zählen dazu die Produktgestaltung. Kundendienst und Garantieleistungspolitik.

2 Produktdiversifikation Unter Produktdiversifikation versteht man die Aufnahme neuer Produkte in das Verkaufsprogramm eines Unternehmens. Beispiel: Ein metallverarbeitender Betrieb verarbeitet auch Kunststoff. die bisherigen Kunden oder Märkte oder in einem anderen für das Unternehmen förderlichen Zusammenhang stehen. Auch hier unterteilt man wieder in .1. aus den bisherigen Produkten entwickelte zusätzliche Produkte zu den schon vorhandenen auf den Markt bringen.1.oder absatzwirtschaftlich den bisherigen Produkte derart ähnlich sind.4.horinzontaler Diversifikation aufgenommene Produkte die produktionstechnisch.1. wirtschaftlichen Bezug zu den gegebenen Produkten hat. die völlig neu sind und keinen technischen bzw. 95 . 9.vertikale Diversifikation es werden Produkte aufgenommen die den Wirtschaftstufen vor.h die Entwicklung und Einführung neuer Produkte. wobei diese Produkte im Hinblick auf die bisherigen Produkte. Aufgabe Überlegen Sie sich bitte dazu ein Beispiel 9. läßt sich neben absolut neuen Produkten unterteilen in Produktdifferenzierung und Produktdiversifikation.laterale Diversifikation Aufnahme neuer Produkte.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Die Produktinnovation. d.und/oder nachgelagert werden können. Beispiel: Eine Bäckerei hat auch Mühlen.1 Produktdifferenzierung Produktdifferenzierung heißt. . beschaffungs.1. . daß gleiche Betriebsmittel oder das gleiche Personal bzw. die gleichen Marktbeziehungen genutzt werden können.4.

1. Fabrikmarke) und die Handelsmarke. 9. Verpackung und Namen sind Faktoren eines Produktes. Qualität. Farbe. Wie bei Personen.4.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Beispiel: Mischkonzerne 9.1. 9. physische. Haben Sie aufgrund gleicher Produkte oder Dienstleistungen nur wenig Spielraum zur Unterscheidung gegenüber der Mitbewerber sind diese Faktoren ein optimales Instrument. 96 .4 Produktgestaltung Die Gestalt.6 Programm und Sortimentspolitik Die Aufgabe der Programmpolitik ist die Festlegung und Struktur des Verkaufprogramms.2 Produktvariation Unter Produktvariation versteht man die Veränderung bestimmter Eigenschaften wie funktionelle. die sich in das Gedächtnis des Abnehmers einprägen soll. ist auch bei Produkten der erste Eindruck entscheidend. Man spricht immer dann von einem Programm wenn ein Industrieunternehmen Produkte oder Dienstleisungen anbietet. Beispiel: “Alter Wein in neuen Schläuchen” 9. die richtig angwendet wirksame kaufbeeinflussende Impulse auf potentielle Käufer ausüben können.4.1.1. Das Programm von Herstellern wird wie folgt unterteilt: ● Problemtreue Programmpolitik Umgestaltung der Produkte aufgrund schnellen technologischen und sonstigen Veränderungen.3 Produkteliminierung Sofortige Aufgabe eines Produktes aufgrund von Unwirtschaftlichkeit. gestalterische und emotionelle Eigenschaften sowie die des Gesamtnutzens eines bereits eingeführten Produkten.4.5 Marke Zum Bereich der Markenwaren zählt der klassische Markenartikel (Herstellermarke. In der Werbung bildet sie eine Konstante.4.4. Die Marke als sogenanntes “Merkzeichen” für ein Produkt stellt ein wichtiges Kommunikationsmittel zwischen dem Hersteller und dem Verbraucher dar.1. Beispiele: Einzelmarke: Hilti Produktgruppenmarke: Tesa optische Marke: Lila Kuh Firmenmarke: BMW 9.

oder materialtreue Programmpolitik Anbieter ist an spezielle Produkte oder Materialien gebunden (z. Know-How Die Gesamtheit der Artikel. Rudis Reste Rampe) Ausrichtung nach dem Verwendungszweck “Alles für das Auto”.1.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre ● Produkt. steht.1. Dies allerdings nur wenn die Leistungszusagen über den gesetzlichen Bestimmungen liegen und sich deutlich vom Mitbewerber absetzen. Wartung.B. Parkgelegenheiten. Die Gestaltung des Sortiment erfolgt nach: ● ● ● ● ● Ausrichtung am Material oder an der Herkunft der Güter Textil. für seine Leistungen einzustehen.8 Garantieleistungspolitik Der Beweis das ein Anbieter fest entschlossen ist.und Informationsdienst. z. kann nur Holz verarbeiten). Zustelldienste 9.7 Kundendienst Beim Kundendienst handelt es sich in der Regel um eine Dienstleistung die neben der Hauptleistung.B. 97 . Lebensmittel. dem angebotenen Produkt. und dies in Form von Garantien festlegt. Schmuck Ausrichtung nach der Preislage Einheitspreisgeschäfte (alles für eine Mark. Glas. “Alles für das Haustier” Ausrichtung nach Komplementär. B.und Kompensationsgesichtspunkten Lebensmittel-Discounter verkauft Ramsch und PC´s 9. z.4. die ein Handelsbetrieb anbietet. bezeichnet man als Sortiment. Inspektion.4. Holz Ausrichtung nach Käufergruppen Sportartikel. Es werden zwei Kategorien des Kundendienstes unterschieden: ● ● technischer Kundendienst wie Installation. ist ein Wettbewerbsvorteil. Beratungs. Reparatur kaufmännischer Kundendienst wie jegliche Einkaufserleichterung. ● Wissentreue Programmpolitik Unternehmen verfügt über spezielles Wissen.

Grundsätzlich muß man dabei entscheiden.10 Produktlebenszyklusanalyse Definition: Das Modell des Lebenszyklus von Produkten versucht.4. gemessen in Umsätzen. Aus der Grafik lassen sich verschiedene Phasen des Zykluses ersehen. mit welchen Produkten auf welchen Märkten man in welchen Umfang tätig sein will.9 Spezielle Produktstrategien Auf der Grundlage der formulierten Planungsziele sind zur Erreichung der Ziele alternative Planungsstrategien zu erstellen.1. den Lebensweg eines Produktes. bedient man sich insbesondere des folgenden Instrumentes: 9.1.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9. Verlust zwischen der Markteinführung eines Produktes und dem Ausscheiden aus dem Markt darzustellen. Um die dafür erforderlichen Erkenntnisse gewinnen zu können. Diese fünf Phasen zeichnen sich durch besondere Merkmale aus: Wichtig! Denken Sie bitte über Produkte nach .in welchen Phasen befinden sie sich. 98 .4. Umsatzveränderungen und Gewinn bzw.

keine Werbung mehr. daß der Umsatz nicht weiter gehalten oder gesteigert werden kann. eventuell Preissenkung Sättigungsphase: Umsatz sinkt. mehr Anbieter (Nachahmer). Produktinnovationen und Differenzierung Rückgangsphase: Umsatz sinkt stark. mit Preis kaum noch etwas zu machen. wenig Gewinne. Wachstum stark negativ. Preise hoch halten Reifephase: Umsatz steigt weiter bis Wachstum auf Null. Der Verlauf der Kurve ist ein Erfahrungswert. Konkurrenz imitiert Produkt. eventuell leichte Produktvariation. daß Marketingmaßnahmen ergriffen werden. kein Gewinn mehr . Werbung und Distribution wichtigstes Instrument. Diese zeichnet Vorurteilslosigkeit. Produkt eliminieren Die abgebildete Grafik zeigt die Umsatzkurve eines Unternehmens im Zeitablauf als Summe der Produktlebenszykluskurven der einzelnen Produkte. wenn nicht dafür gesorgt wird. sogenannte Innovatoren kaufen Produkt. in welcher Form sich der Umsatz eines Unternehmens aufgrund der gegenwärtigen Situation in der Zukunft einstellen wird. Die dafür allgemein erforderlichen Maßnahmen sind: Entwicklung neuer Produkte Förderung neuer Produkte zur Marktreife Schnelle Marktdurchdringung für die neuen Produkte Verlängerung des Lebenszyklus bisheriger Produkte Relaunch bisheriger Produkte Schließung der strategischen Lücke Die Gap-Analyse zeigt (Gap ist das englische Wort für “Lücke”). Wagemut und vielseitiges Interesse aus. 99 . Wachstum ist negativ. Aufgrund der Analyse der Kurve läßt sich schnell erkennen. Differenzieren (Produktpolitik und Werbung wichtig) um sich abzuheben. Wachstumphase: Umsatzboom setzt ein (bei einem Flop natürlich nicht).Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Einführungsphase: geringe Umsätze.

untere. Was ist bei der Preispolitik zu beachten: ● ● die Festlegung der Preislage (obere.1 Preispolitik Die Preispolitik beinhaltet alle marktbezogenen Maßnahmen und Entscheidungen.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9.der Kreditpolitik.der Preispolitik .Price Unter Kontrahierungspolitik versteht man alle marketingpolitischen Mittel wie ● ● ● ● . unterschiedliche Preise für das gleiche Produkt in unterschiedlichen Marktsegmenten die Festlegung der Preise für unterschiedliche Abnehmer (Hersteller-Handel-Verbraucher) das Vergleichen der Preise mit den Mitbewerbern Wie bildet sich der Preis ● ● durch unternehmensspezifische Kosten durch die Nachfragesituation 100 . d. Dabei geht es nicht um die Festlegung objektiver gerechter sondern zweckentprechender Preise. mittlere). die durch Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fördern sollen. 9.4.4.2.den Liefer-.der Rabattpolitik .2 Kontrahierungspolitik (Konditionen) .h. in der ein Unternehmen operieren will die Bestimmung des Preises für neu in das Leistungsprogramm aufzunehmender Produkte ● ● ● ● die Änderung des Preises von Produkten und Produktgruppen des bestehenden Leistungsprogramms die Differenzierung der Preise eines Produktes. und Zahlungsbedingungen und .

Grundlagen Betriebswirtschaftslehre ● durch die Mitbewerbersituation

● ●

durch die Zielsetzungen durch die gesetzlichen Preisvorschriften

9.4.2.1 Preisstrategien
Man unterscheidet in drei Preisstrategien: ● Hochpreispolitik - Prämienpreispolitik ist ein relativ hoher Preis aufgrund von Image, hoher Qualität, optimaler Distribution, außerdem ist sie auf Dauer angelegt - Skimmingpreispolitik ist ein hoher Einführungspreis bei hohem Werbedruck und wird bei Neuheiten eingesetzt sowie bei geringer Produktionskapazität

Niedrigpreispolitik - Penetrationspreispolitik bzw. Promotionspreispolitik hierbei liegt der Preis unter einem vergleichbarem Produkt, wird bei Verdrängung der Mitbewerber, Produktionsauslastung, Schaffung eines Preisimages sowie zur Verhinderung eines TrittbrettProduktes eingesetzt

- Marktpreispolitik

Die Marktpreispolitik ist der Preis der vom Markt diktiert wird. Angebot und Nachfrage ist die zu bestimmende Komponente. Psychologische Preisgestaltung Als psychologische Preisgestaltung bezeichnet man alle Maßnahmen, die versuchen, Produkte oder Dienstleistungen für den Käufer preiswerter erscheinen zu lassen, als sie effektiv sind. Beispiele hierfür sind z.B. Preise wie 15995,-- DM, oder 3 Stück für 1,45 DM anstatt eins für 0,48 DM sowie abfallende Preise wie 9876,-- DM.

101

Grundlagen Betriebswirtschaftslehre

9.4.2.2 Rabattpolitik
Der einmal von einem Anbieter festgelegte Preis kann durch die Gewährung von Rabatten in verschiedenster Weise verändert werden. Es gibt verschiedene Arten von Rabatten: ● Funktionsrabatt - Auftragserlangungsrabatt - Auftragserledigungsrabatt - Absatzfunktionsrabatte ● Mengenrabatt - Barrabatt - Naturalrabatt ● Zeitrabatt - Einführungsrabatt - Vordispositionsrabatt - Saisonrabatt - Auslaufrabatt

9.4.2.3 Liefer- und Zahlungsbedingungen
- Lieferbedingungen - Lieferbereitschaft - Lieferzeit - Lieferart - Umtausch- und Rücktrittsmöglichkeiten - Berechnung der Verpackungs-, Fracht- und Versicherungskosten - Zahlungsbedingungen

9.4.2.4 Kreditpolitik
● ● ● ● ● Lieferantenkredit (erst nach 3 Monaten) Factoring (Factor ist ein Finanzierungsinstitut welches die Kundenforderungen sofort ausbezahlt) Leasing Kundenfinanzierung

102

Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9.4.3 Distributionspolitik

Definition: Zur Distributionspolitik zählen alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um das Produkt vom Ort der Herstellung zum Abnehmer zu bringen. Dazu gehören die Entscheidungen über die Absatzwege, die Einschaltung des Handels sowie die Marketinglogistik.

Man unterscheidet in verschiedene Absatzwege, indirekt und direkt.

9.4.3.1 Indirekter Absatz
- Hersteller -Großhandel - Einzelhandel - Verbraucher - Hersteller - Einhandel - Verbraucher

Der indirekte Absatzweg dient zur Bedienung der Massenmärkte. Die Vorteile des indirekten Weges sind: ● - Logistikkosten und Vertriebskosten werden gering gehalten - nahezu alle Nachfrager können angesprochen werden - Synergie durch großes Sortiment Die Nachteile sind: ● - Steuerung und Kontrolle nur schwer - kein oder wenig Kontakt zum Markt ● - Handel wird zu dominant, konzentriert sich (Preis, Listung!)

Listung im Handel - ein großes Problem! Durch Konzentration des Handels und dadurch entstehende Handelsmarken wird es immer schwieriger für den Handwerksbetrieb aber auch für die restlichen vom Handel abhängigen Betriebe eine Listung zu erreichen. Zwei gängige Methoden zur Listung sind: ● Pull-Methode

103

gleiche Verkaufsräume (Beispiel Mac Donald´s).interner Mitarbeiter .4.2.3. gemeinsame Marke.1 Durch wen erfolgt der direkte Absatz . 104 . 9.Reisende . Dies ist die gängigste Form des Vertriebs im Handwerk. der das Produkt im Handel anfragt.ein gemeinsames Warenzeichen. ● Push-Methode Durch gezielte Kommunikation wird der Endverbraucher angesprochen.4. von hoher Investition sind ist die Art des Vertriebs ideal. gemeinsame Namen. Vorteile: ● ● ● Unabhängigkeit von Dritten Kontakt mit Markt und Kunde Preise und Präsens in eigenen Händen Nachteile: ● ● ● hohe Kosten für Personal Masse so nur schwer zu erreichen nur für kleine Zielgruppe 9.3.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Der Handel wird mit Vergütung von teuren Listungsgebühren zur Aufnahme des Produktes be- wegt.erhält Gehalt und eventuell geringe Provision ● ● ● ● Geschäftsinhaber Verkaufsniederlassungen Vertragshändler Franchising Beim Franchising überträgt der Franchisegeber dem Franchisenehmer zur Vermarktung des Produktes oder Dienstleistung: .2 Direkter Absatz Der direkte Absatz wird ohne Hilfe jeglicher Absatzhelfer vollzogen. Der Handel wird zum reagieren gezwungen. Für Produkte die schwer zu erklären sind bzw.bereist Kunden .

3. Sie sind inhaltlich eng miteinander verbunden besitzen aber jeweils eigene Eigenschaften: 1.verkauft in Kommision ● Handelsvertreter .Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Jede der Filialen sieht gleich aus. Das Basismedium für die Handwerksbetriebe sind die Printmedien. Öffentlichkeitsarbeit und Direkt-Marketing wird innerhalb kürzester Zeit der Bekanntheitsgrad gesteigert und ein positives Image manifestiert. Genauer definiert ist es die Fachpresse der jeweiligen Branchen bzw. auf persönlichen und/oder unpersönlichem Wege einen Kontakt zwischen Anbieter und potentiellen Abnehmer herzustellen. Das Sortiment ist gleich.externer Mitarbeiter vermittelt Geschäfte . Die Kommunikation (Werbung etc. der letztendlich zu einem Verkaufsabschluß führen soll.1 Kommunikationsstrategie Die Kommunikationsstrategie wird in drei Teilstrategien untergliedert. Jede der Filialen (eigener Unternehmer) muß dem Franchisegeber einen bestimmten Umsatzanteil abgeben. Copy-Strategie (Inhaltliche Grundkonzeption) Werbemittel-Strategie Werbeträger-Strategie (Media-Strategie).4. 105 .erhält Verkaufsprovision und eventuell geringes Fixum ● ● Makler Messen und Ausstellungen 9. 2. 9.4. die Plakatwände des jeweiligen Standortes.4. Durch einen Kommunikations-Mix aus Anzeigen.4 Kommunikationspolitik (Promotion) Definition: Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es. ● Komissionär .) auch.

hoher Bekanntheitsgrad In kürzester Zeit muß das Unternehmen einschließlich aller Leistungen in den neuen Branchen bekannt sein. 9.4.2 Hauptziele (Werbeziele): Welche Werbeziele gibt es unter anderem: ● ● ● Soll-Image erreichen und manifestieren Steigerung des Bekanntheitsgrades Bedürfnis wecken Beispiel für die zeitliche Vorgehensweise: Kurzfristiges Ziel .4.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9. Das erreichte Soll-Image durch gezielte Maßnahmen festigen und durch Präventiv-Schläge gegen Mitbewerber angehen. Mittelfristges Ziel . Langfristiges Ziel .Image manifestieren und Marktposition verteidigen.positives Image Durch gezielte Maßnahmen das entstandene Ist-Image ermitteln und das Soll-Image ansteuern. die es zu kommunizieren gilt.4. Aus dieser Formel läßt sich die sogenannte Copy-Strategie ableiten. Bei der Copy-Strategie geht es um die Fixierung der inhaltlichen Grundkonzeption.3 Copy Strategie (Inhaltliche Grundkonzeption) Ein einfaches Modell zur Darstellung der Werbewirkungsstufen ist das AIDA-Modell: A= I= D= A= Attention (Aufmerksamkeit) Interest (Interesse) Desire (Wunsch) Action (Kauf) Dieses Modell soll in vereinfachter Form darstellen wie Werbung zu wirken hat. Die inhaltliche Grundkonzeption (Copy-Strategie) macht Aussagen zu drei Bereichen: ● Consumer Benefit(s) = Verbrauchernutzen 106 .4.

h ein Auto ist zum Fahren da. ein gezieltes Soll-Image aufzubauen. Dieser sollte.4 Benefits (Nutzen) Produkte werden dann insofern gekauft. da aus werbepsychologischer Sicht der Verbraucher sich nicht mehr merken kann) ● ● Reason Why = Begründung des Nutzens Tonality. d.B jung.. ABS. wenn auch nachträglichen impliziert. Ist der Grund.4. Die meisten Produkte sind sich ähnlich oder gleich. falls nicht etwas besonderes. Airbag. 107 .4. Die Attraktivität eines Produktes wird dann nur noch vom Image bestimmt. wenn sie in den Augen der potentiellen Käufer irgendeine Art von Nutzen stiften 9. Den USP gilt es als größten Nutzen herauszustellen. wird der Zusatznutzen zum Grundnutzen (Airbag). Alle Zusatznutzen (nicht mehr als 3-5) sollten beworben werden. nur erwähnt aber nicht hauptsächlich kommuniziert (beworben) werden. Als Fazit für die Kommunikation bedeutet dies.5 Grundnutzen und Zusatznutzen Der Grundnutzen ist der Nutzen von dem die Zielpersonen bereits ausgehen. Aufgrund der Fülle von Produkten und Unternehmen.) 9. Der Zusatznutzen.4. flair = Grundton der Werbung (“atmosphärische Verpackung” wie z.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre ● (Es empfiehlt sich maximal 3 Nutzen zu kommunizieren.und Zusatznutzen für die Zielgruppe identisch. d. rustikal. entscheidet sich der Konsument für das Produkt mit dem besseren subjektiven Image. was den Nutzen betrifft. Die Produkte sollten.4. ausgefallen usw. einen sogenannten USP haben. etc. modern. dient der eigentlichen Kommunikationsstrategie.h.

so muß man die (Produkt-) Behauptung beweisen. da die Grundnutzen in der Regel alle gleich sind.6 Tonality (Tonalität) Für die “Wirkung” der Werbung ist nicht nur wichtig. was in etwa soviel wie einzigartiges (hat kein anderer).4.4.h glaubhaft machen.4.4.5 Reason Why (Begründung) Jeder Consumer Benefit ist ein Produktversprechen. 9. Jedes Unternehmen sollte einen USP kreieren: Aufgabe Überlegen Sie sich bitte Beispiele für einen rationalen USP und Beispiel für einen emotionalen USP 9.4. 108 .Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9. was über das Produkt gesagt wird sondern auch wie. d.4. also eine Behauptung bezüglich eines Vorteils (Nutzen). Der USP ist allerdings eher im Zusatznutzen zu finden.4.1 Unique selling proposition (einzigartiges Verkaufsargument) Eine zusätzliche Anforderung an die inhaltliche Grundkonzeption ist der sogenannte USP (Unique selling proposition). Soll die Werbung überzeugend sein. verkaufsstimulierendes Argument heißt.

Corporate Identity besteht aus vier Elementen: 1. charakteristischen “Verhaltensstils” sämtlicher Unternehmensangehöriger 3. sensorisch). Alle Kommunikations-Maßnahmen sollten strikt mit der Einhaltung der CI-Richtlinien wie eindeutig identifizierbarer Firmenname. positiv prägt. Farbe usw.4.7 Corporate Identity (Unternehmensidentität) Corporate Identity (CI) ist die Identität. 109 . und Corporate Image das Fremdbild. also wie das Unternehmen gesehen werden möchte. audiell. den sich Mitarbeiter und Umwelt von dem Unternehmen machen. olfaktorisch. Corporate Design (Unternehmensgestaltung) = Schaffung eines charakteristischen Erscheinungsbildes im weitesten Sinne (visuell. sowie im öffentlichen Auftreten des Unternehmens. Corporate Behavior (Unternehmensbenehmen) = Schaffen eines gemeinsamen. die ein Unternehmen nach außen (in die breite Öffentlichkeit) und nach innen (zu den Mitarbeitern) darstellen möchte. Corporate Culture (Unternehmenskultur) = der Ausdruck des Selbstbildnis nach außen sowie der Umgang mit den Mitarbeitern und das Verhältnis zur Umwelt 2. Corporate Communication (Unternehmenskommunikation) = Auswahl der Instrumente zur Unternehmenskommunikation sowie die entsprechenden Richtlinien für den Instrumenteneinsatz 4. Produkte und eine Einheitlichkeit im Design.4. Durch Corporate Identity soll ein geschlossenes Erscheinungsbild nach innen und außen geschaffen werden.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9. durchgeführt werden. CI umschreibt hierbei das Selbstbild. Die Richtlinien sind stets schriftlich festzulegen und unbedingt einzuhalten. das maßgebend den Eindruck. wie das Unternehmen tatsächlich gesehen wird.

9 Mediastrategie Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Mediastrategien: 9. Es werden Medien (Fachzeitschriften) ausgewählt die stark kumulieren (Medium wird weitergereicht.4. 9.4. Bei Produktneueinführungen ist diese Strategie anzuwenden.8 Slogan Ein Slogan (Werbekurzappell). Es werden Medien (Fachzeitschriften) ausgewählt die schwach kumulieren (Medium wird kaum weitergereicht. Beispiel: Das etwas andere Restaurant Alternativ oder zusätzlich sollte ein sogenannter “Claim” (getexteter Zusatznutzen zur sofortigen Wiedererkennung) für Ihr Unternehmen erarbeitet werden. 9.4. ist eine Werbekonstante und geht durch alle Werbemittel.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Aufgabe Verfassen Sie bitte einen Corporate Identity Leitsatz. Erschließung neuer Märkte.9. hauptsächlich Abonnenten).4. So können Sie jeder Produktgruppe einen speziellen Claim anhängen und dabei immer Ihren Unternehmens-Slogan benutzen. 9.9. 110 . Zum Beispiel : Fix wie nix Fahr und Spar Dies ist wichtig.4. die Marktanteile zu erhöhen und die Personen so oft wie möglich anzusprechen um somit die Werbebotschaft zu penetrieren.1 Reichweitenmaximierung Ziel ist es.2 Kontaktmaximierung Ziel ist es. Er bezieht sich auf das Unternehmen. wenig Abonnenten).4.4. wobei immer neue Personen angesprochen werden sollen.4. den Bekanntheitsgrad innerhalb kürzester Zeit zu steigern. wenn Sie mehrere Produktgruppen haben.

das die Werbebotschaft darstellt bzw. 111 .4. Spot).4. wie z.B.B. Nutzen muß sofort erkannt werden. Um die Werbung auch werbepsychologisch sowie optisch ansprechend zu gestalten gibt es Regeln die ein Werbemittel funktionieren lassen. ● es gibt verschiedene Formen der Anzeigengestaltung . Im Gegensatz zum “Werbemittel”.B.: ● ● ● Bilder links (rechte Hemisphäre . Anzeige.5. beinhaltet (z. Medien) wird in der Werbung als synonymer Begriff für “Werbeträger” verwendet. ist der “Werbeträger” (z.bildliches Denken). Anzeigen.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Bei bereits bekannten und eingeführten Produkten ist diese Strategie anzuwenden. Plakat.5 Kommunikationsmaßnahmen 9. Media.für die Produkte sehe ich die zur Steigerung des Bekanntheitgrades führenden Formate wie “the Product is the ● hero (das Produkt ist der Held)” und für die Nutzenbotschaft “Problem/Solution (Lösung)” als optimal ein “Key Wording” (textlicher Erinnerungsverstärker) sowie ein “Key Visual (bildlicher Erinnerungsverstärker)” wird erstellt und in jedem Media-Auftritt wiederholt. die Werbemittel an Zielpersonen herantragen. der Motivation.2 Media (Medien) “Medium” (pl. Fernsehapparat) gewissermaßen das Transportinstrument für das Werbemittel. Werbeträger sind alle Dinge oder Personen.1 Werbung (klassisch) Definition: Werbung ist die öffentliche. Zeitschrift. gezielte und geplante Kommunikation der Information. Plakate) sollten nach den neusten Erkenntnissen gestaltet werden.4. Printerzeugnisse (z. Texte rechts (linke Hemisphäre begriffliches Denken) Logos werden in der Anzeige rechts unten plaziert es wird nur ein Nutzen je Anzeigen-Motiv kommuniziert (2-3 Sekunden bleibt Leser in der Anzeige. gestützt durch Bild und Wort .simplicity =Einfachheit).B. 9. Erhaltung und Sicherung der vorhandenen Märkte.5. Die Strategien werden bei der Media-Planung berücksichtigt. 9. der Überzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produktes oder des Images eines Unternehmens.

Zielgruppe.5. Berufs.1 Klassische Media Es gibt die klassischen Medien wie: ● ● ● ● ● Außenwerbung (Plakat.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Media ist die Bestimmung des für Marketingziel. Haus.5. Litfaßsäule) Kino Radio Fernsehen Publikumszeitschriften 9. Ton und Interaktion (selbst bestimmen was passieren soll) vorzustellen.und Verbandszeitschriften.2 Neue Media oder die sogenannten neuen Medien wie: ● ● Internet Multimedia Eine Möglichkeit das Unternehmen bzw. Das Optimum wird erreicht: ● ● ● ● durch die dem Produkt und seinem Nutzen entsprechende qualitative Auswahl des Mediums (“Adäquanz-Prinzip”). Zeitschriften.4. Fachzeitschriften. Positionierung und Tonalität der Wer- bung optimalen Mediums zur Streuung der Werbebotschaft. Anzeigenblättern. kaufmännisch gesehen durch minimierte Streuverluste mittels ausgewählter möglichst spezifischer Zielgruppenmedien (Affinitäts-Prinzip”) 9. über das eigene oder fremde Unternehmen. 9. Standes-.5. bei dem Sie Sendezeit für Werbung oder PR mieten können. Sämliche Büros sind mit Fernsehgeräten ausgestattet. Wochenzeitung. ● Firmen-TV Große Unternehmen haben einen eigenen werksinternen Fernsehsender.und Werkszeitschriften.2.3 Insertionsmedien Printmedien werden wie folgt unterteilt in Tageszeitung. die Produkte anhand einer CD mit Video. Eine Auswahl der relevanten Fachzeitschriften wird getroffen und nach den Kriterien der 112 .4. Supplements von Zeitungen.2. Kennziffernzeitschriften und Lesezirkeln. Kunden-.2. Der Sender informiert laufend über Nachrichten.4.

ganze Stadt .4 Plakat Sogenannte Plakatstellen können bei der DSR (Deutsche Städte Reklame) gebucht werden. Das City-Light ist ein durchscheinendes von hinten beleuchtetes Plakat. 9. DIN A2 In letzen Jahren hat das sogenannte City-Light-Plakat immer mehr an Bedeutung gewonnen. eine Dekade ist 10 Tage.5. Es wird unterschieden in Vollbelegung . 113 ..oder Teilbelegung . Die Buchung der Plakatstellen sollten Sie auf jedem Fall einem Profi überlassen.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre ● Auflage ● ● ● ● ● ● ● Tausender Preis Affinität Zielgruppen Reichweiten Kontakthäufigkeiten Kontaktqualität IVW-Prüfung ausgewählt (neue Märkte).eine Auswahl von Bereichen wie U-Bahn. DIN A1. Das Auswahlverfahren ist sehr kompliziert.2. Belegt werden die Plakate in sogenannten Dekaden.4. Es gibt verschiedene Plakatgrößen: ● ● 18/1 .klassisches Großflächenplakat DIN A0. etc. Einkaufszentren. da natürlich jeder die besten Plätze haben möchte.

114 .3 Public Relations (innen und außen) Definition: Öffentlichkeitsarbeit ist das bewußte.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9. Kommunikation: Zwischen dem Unternehmen und relevanten Zielgruppen werden Kontakte aufgebaut.5. geplante und dauernde Bemühen. Image: Ein bestimmtes Vorstellungsbild über Das Unternehmen in den Köpfen der Öffentlichkeit soll aufgebaut bzw. Mittel und Methoden der PR werden von der jeweiligen Zielsetzung bestimmt. auch die Mittel differieren. Führung (Marktführerschaft): Die Beeinflussung einer relevanten Öffentlichkeit kann zu einer verbesserten Positionierung der Firma am Markt führen.4. Grundsätzlich unterscheidet sich nicht nur die Zielsetzung einer PR-Aktion von den üblichen kommunikationspolitischen Instrumenten. positive Einstellung zum Unternehmen zu bewirken. Aufgaben der PR Information: Info über das Unternehmen soll relevante Zielgruppen erreichen um eine verständnisvolle. gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. korrigiert werden. Die kommunikative Wirkung wird durch eine sinnvolle Kombination von Werbung und PR erhöht. Existenzerhaltung: Eine glaubwürdige Öffentlichkeitsarbeit kann die Notwendigkeit der Existenz eines Unternehmens herausstellen.

Nutzen.B. Redaktionelle Beiträge (u. etc. natürlich mit vorheriger Absprache. ein bis zwei Seiten mit Fotos. informiert. Bei entsprechenden Anläßen wird die Presse.: ● ● ● ● ● ● neues Produkt (Preis.3. Kunden.1 PR-Maßnahmen Ein entsprechender Presseverteiler sollte aufgebaut werden.) Jubiläum Auszeichnung Ankündigung Messen etc. in Fachzeitschriften) Unter redaktionellen Beiträgen versteht man “verpackte PR im redaktionellen Rahmen”. In der Regel haben die Beiträge einen Umfang von ca. Die Gestaltung bleibt dem Verlag überlassen. bei Messen.5. Verbandstagungen) wie: ● ● ● ● Neueinführung Stellungnahmen gezielte Informationen etc. PR-Zeitschriften (intern. Kundenzeitschriften) intern: 115 . Besonderheit. Zielgruppe und Mitarbeiter z. wenn “Pannen” schon allgemein bekannt sind. PR-Anzeigen (Image oder Krisen) PR-Anzeigen bei Krisen ● ● ● objektive Stellungnahme mit Einsicht und Verbesserungsvorschlägen anderen zuvorkommen (“Wind aus den Segeln nehmen”) Solche Aktionen sind nur dann sinnvoll. sollte man nicht “wecken”.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9. “Schlafende Hunde” hingegen.a.4. Pressearbeit Presse-Info für Journalisten. Pressekonferenzen aus gegebenen Anlaß (im Unternehmen.

eine Organisation bzw.4 Sponsoring Sponsoring ist ● ● ● ● die Zuwendung von Finanz-. Sach. 9.und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson. Bekannte). Dieser beinhaltet unter anderem die zu veröffentlichenden PR-Artikel die je nach Redaktionsplan erstellt werden. eine Gruppe von Personen. des Unternehmens wird organisiert. Ausstellungen und sonstigen Veranstaltungen. Freizeit. Jubiläumsfeiern.4.5 Event-Marketing Zu Event-Marketing gehören unter anderem Veranstaltungen wie “Tag der offenen Tür”.4.5. Beispiele: Das Telekom-Team im Radsport 9. Institutionen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung. eine Führung sowie eine Vorführung der Produkte. Ein gemeinsames Essen.5. Kunden und potentielle Kunden sowie Presse und Lieferanten werden eingeladen.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre ● ● ● ● Mitarbeitermotivation Schaffung oder Aufrechterhaltung eines Betriebsklimas bzw. einer Unternehmens-struktur Mitarbeiter-Information Mitarbeiter als Imageträger in der Öffentlichkeit (Vereine. Die entsprechenden Radaktionspläne können bei den Redaktionen angefordert werden. 116 . Sinn dieser Veranstaltungen ist es hauptsächlich die Presse zu einer Veröffentlichung über den Event zu bewegen. Kundenzeitschriften: ● ● ● Information Präsenz Image Nach Festlegung der exakten PR-Maßnahmen sollte ein PR-Plan erstellt. Institution aus dem globalen Umfeld des Unternehmens (Gesponserte/r) gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw.

5. 117 .8 Product-Placement Unter Product-Placement versteht man den Einsatz eines Produktes in der Handlung eines Spielfilmes durch einen Markenartikel.4.Bürger in sozialen Schwierigkeiten” Diese Maßnahmen sind extrem positiv für das Image des Unternehmens.4.4.4. Direkt-Marketing-Maßnahmen sind: ● ● ● ● Coupon-Anzeigen Direkt-Mailings Telefon-Marketing DRTV (Direkt Response TV) Für Ihr Unternehmen empfehle ich die Direkt-Mailings auch Direkt-Werbung oder Mail Marketing genannt.6 Öko-Marketing Initiative und Presse-Infos über ● ● ● ● Werkstoffe Einrichtung für Umweltschutz Patenschaft “Regenwald” Patenschaft “Delfin” 9.7 Sozial-Marketing Initiative und Presse-Infos über ● ● Spende an Obdachlose Unterstützung des Verlages “BISS . Beispiel: BMW im James Bond Film 9.5. 9.9 Direkt-Marketing Unter Direkt-Marketing versteht man interaktives Marketing. Direkt-Marketing-Maßnahmen sollen für Ihre Produkte umgehende und meßbare Reaktion erzielen.5. Allerdings sind diese Maßnahmen als mittelfristig bis langfristig umsetzbar zu sehen.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9.5.

Da sich Image bzw. 118 . Es empfiehlt sich. von den Empfängern durch Rückantwort angefordert werden können. Ferner wird eine Auswahl nach Größe des Unternehmens. Der Hauptvorteil eines Mailings liegt in der fast 100%igen Erreichbarkeit der Zielgruppe sowie der Ausschluß von Mitbewerbern und den relativ günstigen Kosten. ergibt sich für die DM-Maßnahme ein klarer Kostenvorteil.4. 3-6 Mailings. Als Beilage werden unter anderem sogenannte Sonderdrucke (Nachdruck eines Artikels aus Fachpresse) mit beigelegt.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre 9. Prospekt und Antwortkarte) an potentielle Kunden versendet werden. Vergleichen Sie die Kosten eines persönlichen Besuches mit dem ersten Kontakt (erste Antwort) nach ca. Außerdem empfiehlt es sich alle drei Monate eine Mailing-Aktion durchzuführen.B. die Produkte. Bedürfnisse auch durch Hören und Sagen entwickeln. gefördert durch Ihr Unternehmen. sollten zwischendurch z. Die Reaktionszeit entspricht ca. 3-6 Mailings. die Leistungen.ist es nicht notwendig an die komplette Zielgruppe in Deutschland ein Mailing zu senden.Reaktivierung. Interesse) zu rechnen. Bitte sehen Sie das Direkt-Mailing als Ersatz für den persönlichen Verkauf. Service-Broschüren mit allgemeinen Brancheninfos. Das Mailing sollte unter anderem informieren über: ● ● ● ● das Unternehmen. Kaufkraft und Bonität getroffen.5. unbedingt alle Kunden (egal wie lange der letzte Kontakt her ist) mit anzuschreiben . die Preise sowie Projekte und Referenzen. Um die Zielgruppe zur Handlung anzuregen.10 Erfolgreiche Mailings Zur Werbung und Public Relations sollten sogenannte Mailings (Brief. erst dann ist mit einem guten Rücklauf (Antwort. Die AdressenDatenbank sollte durch bereits vorhandene Daten und externe Daten (Recherche und Adressenverlage) aufgebaut werden. Natürlich ist der persönliche Kontakt als weiterführender Schritt unverzichtbar.

Zigarre rauchen. etc. So haben Sie die Möglichkeit beim nächsten Treffen z.5. Oftmals reicht ein kurzes Gespräch mit einem Kollegen des Kunden aus um einige persönliche Dinge zu erfahren. den Hochzeitstag usw. Die 10 Bausteine des Reklamationsmanagements ● ● ● Reklamtionen sind Chefssache und sollten über Ihren Schreibtisch gehen Lassen Sie den Kunden stets ausreden Bedanken und entschuldigen Sie sich für die Hinweise 119 .B. Damit meint man zum Beispiel Vorlieben. prägnante Aussagen neue grafische Ideen perfekte Produktion (Bilder. Jede Form der Beschwerde sei es mündlich oder schriftlich ist das Bild wie Ihr Kunde Ihre Leistung sieht. eine Menge Daten über den Kunden zu sammeln. Achten Sie darauf. 9. daß dieses Material von einem Profi produziert wird. sowie den Geburtstag (sogar die Familie). Aus den Daten müssen dann die entsprechenden Konsequenzen gezogen werden. Text. zu speichern. Der Inhalt sollte von Ihnen bestimmt werden. Druck). wie gerne einen Rotwein trinken.12 Data-Base-Marketing (optimierte Kundendatei) Data-Base-Marketing ist einfach ausgedrückt.11 Prospektmaterial Prospektmatrial ist wichtig für Direktmarketing bzw. bei einem persönlichen Gespräch.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Was macht ein Mailing erfolgreich ● ● ● ● ● ● interessantes Produkt überwiegend Verstärker im Brief nicht mehr (aber auch nicht viel weniger) als 10 Fixationspunkte richtige Adressen häufiger Kontakt Bilder stützen Text 9. Was einen guten Prospekt ausmacht: ● ● ● ● sofort dem Unternehmen zuzuordnen (CI) leicht zu verstehende. Selbstverständlich ist darauf zu achten das die Kritik berechtigt ist.5. Übergeben Sie das Grundgerüst an Ihren Grafiker. da Sie Ihr Unternehmen am Besten kennen.5.4. das entsprechende Lieblingsgetränk zu servieren oder zum Geburtstag zu gratulieren. 9.13 Kundenreklamation Bitte betrachten Sie die Reklamation eines Kunden als Chance. Sämtliche Angaben der Kunden werden schriftlich festgehalten und ausgewertert.4. usw.4.

und sachbezogene. gestehen Sie Fehler ein bei großen Fehlern hilft oft ein kleines Geschenk. agieren Sie statt zu reagieren 9.5. suchen Sie nach Lösungen Beseitigen Sie die Ursache Beschaffen Sie die sich einen Überblick über die Reklamationen der letzten Jahre um Fehlerquellen zu erkennen Geben Sie nicht nur die Reklamationen an Ihre Mitarbeiter ab. Fünf Tips für wirkungsvolle Krisenmailings: ● ● ● ● ● ● seien Sie nett.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre ● ● ● ● ● ● ● Nehmen Sie sich Zeit und reagieren Sie schnell Regeln Sie die Reklamation großzügig und unbürokratisch Mitarbeiter müßen ebenfalls Reklamationen höflich annehmen Suchen Sie nicht nur nach dem Schuldigen. stationäre und variable erweiterte Leistungen zum Angebot.14 Verkaufsförderung (Sales Promotion) Verkaufsförderung ist ein zeitlich gezielt und marktsegmentspezifisch einsetzbares Kommunikationsinstrument des Marketing-Mix von Industrie-. Training und Motivation bestens vorbereitet zu schicken (= Staff Promotion Verkaufspromotions) durch gezielte Hineinverkaufstechniken erforderliche Distribution und damit überhaupt erst Präsenz der Ware im Geschäft zu erzielen (= Dealer Promotion Händler Promotion) durch planvolle Herausverkaufsmaßnahmen (Merchandising) am POP oder POS (Point of Purchase bzw. Point of Sale) den Produktabfluß wirkungsvoll zu forcieren den Verbraucher durch zusätzliche attraktive Ansprachen zum Kauf zu veranlassen (= Consumer Promotion Verbraucher Promotion).4. und ein Garantie das der Fehler nicht noch einmal vorkommt schreiben Sie nur die Wahrheit warten Sie nicht zu lange mit dem Brief wenn Sie zuerst den Fehler bemerken.und Dienstleistungsunternehmen. Die Sales Promotion hat folgende Schwerpunktaufgaben: ● ● ● ● die eigene Außendienstorganisation durch Information. ein Gutschein. ehrlicher mit etwas humor verpackter Brief an Ihre entäuschten Kunden. sondern auch Kundenlob Krisenmailing Ein Krisenmailing ist mit einfachen Worten ein netter. Handels. Absatzmittler und Verbraucher/Verwender durch personen. Sie informiert und beeinflußt kurzfristig und langfristig Verkaufsorganisationen. 120 .

Für ausstellende Unternehmen ist diese Marktveranstaltung ein Absatzförderungs. jedoch ist zwischenzeitlich eine Verwischung der Begriffe eingetreten.: ● ● ● ● ● ● Training der Händler Schulung der Mitarbeiter Unterstützung der Händler Preisausschreiben Gewinnspiele Produktproben 9.15 Messen und Ausstellungen Messen und Ausstellungen sind organisierte Marktveranstaltungen. Grundsätzliche Funktionen des Marketing-Controlling: ● ● ● ● ● ● ● ● Entwickeln von marketingspezifischen Systemen und Methoden zur Planung. Zwar unterscheidet Artikel IV der Gewerbeordnung begrifflich zwischen Messen und Ausstellungen.und Kommunikationsinstrument des Marketing.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre VKF-Maßnahmen sind z.B. 121 . im Rahmen eines Marketing-Audit. für die Besucher ein Beschaffungs. 9. damit auch der Situation des Unternehmens. Sie fassen zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort das Angebot und die Nachfrage eines bestimmten Marktes zusammen. Analysen und Kennzahlen.5. Für Unternehmen ist die Einführung eines Marketing-Controlling-Systems mittelfristig unerlässlich.5 Marketing-Controlling Marketing-Controlling ist die Führung des Unternehmens vom Markt her auf der Basis Marktund Betriebswirtschaftlicher Daten.4. Soll-Ist-Vergleich mit Abweichungsanalysen und Kursempfehlungen an das Management Ausarbeitung von Alternativen zur Verbesserung der Situation des Marketing. Messen und Ausstellungen werden hier daher von ihrem Bedeutungsinhalt gleichgestellt. Überwachung sowie Steuerung Koordination von Planungsund strategischen Entscheidungsprozessen Konsolidierung des Marketing-Budgets Analyse der Veränderungen zwischen Zielsetzungen der Planung gegenüber dem IstZustand.und Informationsinstrument.

In Deutschland haben wir eine Vielzahl von Agenturen. Viele leisten gute Arbeit. Finanzorientierter Etat Das was Ihre Finanzen im Moment erlauben 5. Mitbewerberorienter Etat Sie setzen die gleiche Höhe an finanziellen Mitteln ein wie Ihre Mitbewerber 3. 2.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Folgend sehen Sie ein paar praxisorientierte Beispiele von Marketingkontrolle die in jedem Unternehmen durchgeführt werden sollten: ● ● ● ● Deckungsbeitragsrechnung Break Even Point Return of Investment durchschnittliche Auftragsgröße pro Besuch 9. aber viele leisten leider auch schlechte Arbeit. 4.6 Budget (Werbeetat) Ermittlungsmöglichkeiten des Budget: 1. können Sie sich Kos- 122 . bei dem von einen Null-Budget ausgegangen wird und alle Aktionen im Sinne von “was bringt es uns” gerechtfertigt werden muß. %-Satz vom Umsatz (in der Regel 3-4%) Hier nehmen Sie einen bestimmten %-Satz von Ihrem Umsatz. Zielorientierter Etat Sie möchten Ihr gesetztes Ziel erreichen. Nehmen Sie sich eine kleine Agentur. 9. den Sie ausschließlich für Marketingaktivitäten nutzen. koste was es wolle.7 Agenturwahl Die Wahl der richtigen Agentur ist meist für den Erfolg einer Kampagne ausschlaggebend. Zero-Based Budgeting Ein aus den USA stammendes System.

bzw. Entscheiden Sie sich für eine große Agentur. des Produktes oder der Dienstleistung? Welche Eigenschaften hat das Produkt. hat man Zugang dazu? 9. der mit Agenturen bereits Erfahrung hat. Wie ist die Terminsituation. Wie lautet der Name der Firma. das Produkt selbst)? Wenn ja. an die Kommunikation.. der neue? Wie teilt er sich auf in klassische Werbung und Verkaufsförderung? Gibt es vorgegebene Medien bzw. Geschäftsberichte. 5.und Firmeninformationen vorhanden (Broschüren. welche Produkte haben sie im Markt. Sind ausreichend Produkt.1 Briefing Ein Briefing ist die Aufgabenstellung. gibt es vielleicht sogar einen USP? Welches sind die Hauptkonkurrenten (quantitativ. 4. Lassen Sie sich immer einige frühere Arbeiten mit strategischem Hintergrund zeigen. erklären. bereits eine Mediaempfehlung der Agentur? 8. Was sollte ein Briefing beinhalten 1. DM an) abgelehnt. wie werben sie.7. Die Gefahr liegt hierbei oft in der mangelnden Erfahrung oder den überlasteten Mitarbeitern. 9. wie groß ist der Marktanteil? Ist das Produkt eine Neuheit. Ziehen Sie gegebenfalls einen externen Berater zur Hilfe. wurde der Präsentationsumfang und die notwendigen Abstimmungsschritte ausreichend definiert? Sind die Kapazitäten vorhanden. 7. der bisherige bzw. damit die Agentur diesen Auftrag auch bewältigen kann? 123 .Grundlagen Betriebswirtschaftslehre ten sparen. aktuelle Werbung. werden Sie wesentlich höhere Honorare bezahlen müssen bzw. qualitativ). Ebenso fragen Sie nach Referenzen (frühere und jetzige Kunden). wie verläuft die Entwicklung in diesem Markt generell? Welche Marketing. 10. die an WerbeAgenturen schriftlich und in aller Deutlichkeit gestellt werden müssen. 3. 6. VKF-Mittel. Ich denke mit einer mittelgroßen Agentur sind Sie am Besten bedient. Ihr Etat wird aufgrund der Höhe (manche große Agenturen fangen bei 1Mio. 2. da die Gemeinkosten geringer sind.und Werbeziele wurden definiert und wie werden diese von der Beratung kommentiert. welche Probleme bestehen für Produkt und Hersteller? Handelt es sich um eine Wettbewerbspräsentation. eine Präsentation ohne Wettbewerber oder um einen Projektauftrag? Wie hoch ist der Etat.

Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Literaturhinweise: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre.Springer Verlag Erscheinungsdatum: 28.Kurs für Führungskräfte. ISBN: 3809214841 Andere Ausgaben: Gebundene Ausgabe 124 . Business & Karriere Größeres Bild Broschiert .400 Seiten . Eine Einführung aus entscheidungsorientierter Sicht (Springer-Lehrbuch) von Wolfgang Domschke.WRS Verlag Erscheinungsdatum: 2001 Auflage: 2.77 Kategorie(n): Fachbücher.580 Seiten .. von Wolfgang Mentzel Preis*: DM 68.88 EUR 20.00 EUR 34. Armin Scholl Preis*: DM 39. Oktober 1999 ISBN: 3540665781 Praxiswissen BWL. Crash. Business & Karriere Größeres Bild Taschenbuch . überarb.39 Kategorie(n): Fachbücher. Aufl.

49 Kategorie(n): Business & Karriere Größeres Bild Taschenbuch . ISBN: 347051271X Andere Ausgaben: Taschenbuch 125 . neubearb.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. Aufl.. von Günter Wöhe.00 EUR 28. überarb. u. aktual.Vahlen. Business & Karriere Größeres Bild Gebundene Ausgabe . von Hans Christian Weis Preis*: DM 43.. Ludwigshfn. Aufl. Ulrich Döring Preis*: DM 56.63 Kategorie(n): Fachbücher.99 EUR 22. Erscheinungsdatum: 2000 Auflage: 20. Erscheinungsdatum: 1999 Auflage: 11. Mchn.Kiehl.644 Seiten . ISBN: 3800625504 Marketing.

90 EUR 35. Auflage. Aufl. erw.Galileo Press Erscheinungsdatum: 2001 Auflage: 2.Grundlagen Betriebswirtschaftslehre Online-Marketingmix . Kunden binden im E-Business. 2.Kunden finden. von Markus Stolpmann Preis*: DM 69. 126 .343 Seiten .74 Kategorie(n): Business & Karriere Größeres Bild Gebundene Ausgabe . ISBN: 3934358721 Internetlinks: Neben den Links im Skript erhalten Sie noch eine komplette Linksammlung auf Datenträger.