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Rinventer le parcours client multicanal pour booster la rentabilit

Nicolo Galante, Directeur associ senior, McKinsey Eric Hazan, Directeur associ, McKinsey

Confrence Enjeux e-commerce, FEVAD Paris, Juin 2013

Un parcours client multicanal idal

Hlne remarque un sac qui lui plat

McKinsey & Company

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Un parcours client multicanal idal

Elle cherche aussitt davantage dinformations


En savoir plus
Savoir plus Acheter

Dcouvrez lhistorique de votre sac main Visionnez des dfils de mode

Dtails

Savoir plus

Acheter

Dtails
Savoir plus Acheter

Dcouvrez les clbrits qui ont dj adopt ce sac Dtails

McKinsey & Company

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Un parcours client multicanal idal

Elle essaye, se prend en photo et demande leur avis ses amies


Vitrine virtuelle

McKinsey & Company

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Un parcours client multicanal idal

Suivant lavis de ses amies, elle personnalise le sac

McKinsey & Company

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Un parcours client multicanal idal

Elle peut lacheter en ligne ou en magasin


Jachte et je me fais livrer le jour mme

Rendez-vous
Slectionnez une heure de rendez-vous pour rencontrer une vendeuse en magasin

McKinsey & Company

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Un parcours client multicanal idal

On lui indique le magasin le plus proche et elle prend rdv avec un vendeur

McKinsey & Company

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Un parcours client multicanal idal

A son arrive, elle est aussitt "reconnue" par la vendeuse

McKinsey & Company

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Un parcours client multicanal idal

Ravie de son exprience, elle poste son avis en ligne

McKinsey & Company

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Un parcours client multicanal idal

Elle reoit une invitation pour dcouvrir un autre produit

McKinsey & Company

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McKinsey a dvelopp le Consumer Decision Journey afin danalyser les nouveaux parcours dachat clients
Evolution de la considration et convergence vers un choix Considration initiale (marques et enseignes)

Evaluation Achat

Considration
Choix des produits, du lieu dachat et du mode de livraison

Fidlit
Choix de la mme marque ou de la mme enseigne sans reconsidrer ou r valuer

Exprience
Raction lachat, interactions avec lenseigne, le produit et les autres

SOURCE: McKinsey

McKinsey & Company

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Le Consumer Decision Journey est dj multicanal en France

30% des acheteurs de produits


lectroniques estiment que les canaux numriques constituent les points de contact les plus dcisifs pour la considration initiale

49% des consommateurs vont sur


Internet pour sassurer de la disponibilit des articles en magasin

Evaluation

Considration
Achat 31% des consommateurs

Fidlit
Exemple: grce son programme de fidlit, un distributeur en ligne atteint un taux de r-achat de 50 %

Exprience 23% des consommateurs publient

achtent en ligne, mais rcuprent leur article en magasin

des commentaires ou des critiques propos des distributeurs sur Facebook


McKinsey & Company

SOURCE: McKinsey iConsumer research

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La tendance vers le multicanal sacclre avec la diffusion de technologies matures (1/2)


Temps dutilisation Pourcent
Tablette Mobile
0 22 11 33 42 36 PC 78 56 39 27 Voix Email & Msg

Temps de communication Pourcent, index en 2008


4 15 10 26 Autres Social

La part des mobiles dans le temps dutilisation des terminaux connects a doubl au cours des 4 dernires annes aux USA La part de la voix dans le temps pass communiquer tend chuter, au profit des rseaux sociaux, des sites et des applications

2008 2012

2008 2012

SOURCE: McKinsey iConsumer research

McKinsey & Company

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La tendance vers le multicanal sacclre avec la diffusion de technologies matures (2/2)


Temps dutilisation Pourcent, 2012
Tablette

Temps de communication Pourcent, 2012


Voix Mobile

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Email & Msg

En France, les terminaux mobiles reprsentent dj 31 % des terminaux connects Prs de la moiti du temps pass communiquer est ddi aux rseaux sociaux, sites web et applications

26 69
PC

32
13 Autres 33
Social

SOURCE: McKinsey iConsumer research

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Dautres technologies moins matures vont acclrer ce phnomne

Communication en champ proche (NFC)


La technologie NFC enrichit lemploi du mobile en magasin (ex : paiements)
Exemple :

Ralit augmente
La ralit augmente permet de vivre en ligne une exprience proche du rel
Exemple :

Identification par radiofrquence (RFID)


La technologie RFID permet de vivre une exprience interactive en magasin
Exemple :

Exemple :

SOURCE: Analyse McKinsey

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Le rle de chaque canal varie suivant la catgorie

Types de recherches effectues en magasin


Pourcentage des acheteurs effectuant des recherches en magasin Utilisation dun site/dune appli Visite de sites de coupons concurrents Equipements lectroniques Vtements Hygine et produits de beaut
SOURCE: McKinsey iConsumer Research

Recherche dinformations complmentaires 32

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McKinsey & Company

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Quatre grandes tendances caractrisent les nouveaux parcours client

Situation de dpart
Un parcours de dcision diffrent pour chaque canal Le numrique na quune influence relative sur le comportement dachat Les clients sont diviss en macrosegments Contenu et vente sont nettement spars

Situation darrive
Les clients attendent de vivre une exprience fluide travers les canaux Le numrique est dcisif pour attirer et
convertir les clients tout au long du parcours

Les parcours des clients sont diviss en micro-segments La sparation entre contenu et vente sestompe

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Un parcours client multicanal prsente une opportunit daugmenter son chiffre daffaires
"Combien dpensez-vous par mois chez ce distributeur ?" Dpenses par mois et par consommateur, en
Distributeur 1 116 +94% 224 87 Distributeur 2 191 83 Distributeur 3 64 Distributeur 4 110 152 +72% +84% +119%
Clients magasin uniquement Clients multicanaux

Sur quatre distributeurs analyss au Royaume Uni, les clients multicanaux dpensent en moyenne deux fois plus que les clients qui se rendent uniquement en magasin

SOURCE: Enqute McKinsey

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La multiplication des canaux multiplie galement les cots


Cots de lancement du canal Couts de la non-fluidit, de
linsatisfaction client Couts dintgration des systmes Couts de formation Couts de livraison/gestion des retours Cannibalisation

Couverture plus tendue des


clients Fidlit / frquence Ventes croises / davantage de produits

Augmentation du CA

Augmentation des cots

SOURCE: Analyse McKinsey

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et accrot le risque dinsatisfaction client

Quobserve-t-on aujourdhui ?
Faire des achats sur un terminal mobile est "facile ou trs facile pour seulement

1/3 des clients La moiti des clients estiment que cest


sur "lintgration magasin/Internet/mobile" que les distributeurs doivent le plus travailler pour amliorer lexprience dachat

Les 2/3 des clients ont cess dacheter des produits ou des services auprs dune enseigne donne aprs avoir t dus par la qualit du service
SOURCE: Donnes publiques (presse) McKinsey & Company

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Rinventer le parcours client multicanal pour booster la rentabilit

Comprendre le rle de chaque canal dans le parcours client

Eclairages Stratgie
Dfinir prcisment le rle de chaque canal dans le parcours et dans le modle conomique

Eviter les pertes en ligne, de clients et de profits

Excution

SOURCE: Analyse McKinsey

McKinsey & Company

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E E

Comprendre le rle de chaque canal dans le parcours client

EXEMPLE TEXTILE

Considration Evaluation
Magasin Site Web Application mobile Catalogue

Achat

Exprience

Fidlit

McKinsey & Company

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E E

Dfinir prcisment le rle de chaque canal dans le modle conomique


Exemple : Bonobos
Evaluation

Considration

Achat
Fidlit Exprience
Les magasins guideshops sont utiliss pour des essayages de style, couleur et taille (valuation) Le site web est utilis pour la vente (achat, exprience) Impact : augmentation du panier, rduction du taux dattrition et rduction des retours

McKinsey & Company

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E E

Dfinir prcisment le rle de chaque canal dans le modle conomique


Exemple : IKEA
Evaluation

Considration

Achat
Fidlit Exprience
Home Planner propose aux clients dIkea un accompagnement bas cot dans la phase la plus critique dun projet damnagement (valuation) Cela permet galement de simplifier le parcours en magasin (achat, exprience) Impact : amlioration du recours Ikea pour des projets, plus gros panier moyen, meilleure productivit en magasin | 23

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E E

Dfinir prcisment le rle de chaque canal dans le modle conomique


Exemple : Morrisons
Evaluation

Considration

Achat
Fidlit Exprience
Les magasins proposent une slection limite de vin (achat) Le site Internet cible les amateurs et propose un grand nombre de rfrences (valuation, exprience, achat) Impact : le multicanal permet de couvrir deux segments clients trs diffrents avec une faible cannibalisation, chacun suivant un modle conomique efficient

McKinsey & Company

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E E

Dfinir prcisment le rle de chaque canal dans le modle conomique


Exemple : Burberry
Evaluation

Considration

Achat
Fidlit Exprience

Le site web et les applications mobiles sont compltement intgrs pour assurer une exprience de marque fluide et mmorable

McKinsey & Company

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E E

viter les pertes en ligne, de clients et de profits Exemple lectronique grand public
xx xx

Pourcentage des visiteurs Taux de conversion

Visite
Acteur 1 100.0 64 100.0 74 100.0 79

3. Processus 1. Navigation/ 2. Constitution de validation recherche dun panier du panier


63.7 14 74.2 13 79.2 12 9.1 27 9.6 32 2.4 23 9.0 60 3.1 35 5.4 71

4. Achat
3.9

Acteur 2

1.1

Acteur 3

0.5

SOURCE: Analyse McKinsey

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E E

viter les pertes en ligne, de clients et de profits

Panier

Acheteur

Chemin parcouru par lemploy

Acteur moyen
Etagre Alle Etagre

Meilleur acteur
Etagre Alle Etagre

Productivit (articles/heure) Rentabilit du panier -2

60 - 90 2

155

SOURCE: Analyse McKinsey

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Rinventer le parcours client multicanal pour booster la rentabilit

Comprendre le rle de chaque canal dans le parcours client

Eclairages Stratgie
Dfinir prcisment le rle de chaque canal dans le parcours et dans le modle conomique

Eviter les pertes en ligne, de clients et de profits

Excution

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Les entreprises franaises vont-elles nouveau rinventer la distribution ?

Juin 1963

McKinsey & Company

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Contacts

Nicolo Galante Nicolo_galante@mckinsey.com

Eric Hazan Eric_Hazan@mckinsey.com

McKinsey & Company

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