Universitäten in sozialen Netzwerken

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Universitäten in sozialen Netzwerken Wie Hochschulen die Chancen und Herausforderungen dieser sozialen Medien nutzen können
von Jennifer-Carmen Frey und Martin Ebner (Technische Universität Graz)

Soziale Medien – Social-Media-Aktivitäten – Posting – Interaktion – Nutzerbeteiligung Soziale Medien haben längst die Grenze zur Allgegenwärtigkeit erreicht und sind heutzutage nicht nur in unserem Privatleben alltäglicher Begleiter, sondern werden auch von Unternehmen, Organisationen und anderen nicht reellen Personen für die unterschiedlichsten Zwecke eingesetzt. Zunehmend versuchen auch Bildungs- und Ausbildungseinrichtungen diese Medien für sich zu erschließen. Neue Handlungsfelder und vor allem auch neue Wege zur Selbstdarstellung werden dabei erprobt und auf einen potenziellen Mehrwert untersucht. Kernpunkt ist die Frage, wie Social-Media-Aktivitäten aussehen sollen, um als erfolgreich und wertvoll angesehen zu werden, welche Einflussfaktoren sich auf die Wahrnehmung der Nutzer auswirken und welche internen Mechanismen den sozialen Medien zugrunde liegen und so in weiterem Sinne auch deren Inhalte bedingen. Um diesen Fragen nachzugehen, wurden für den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit mittels sozialer Netzwerke an Hochschulen Untersuchungen angestellt, die die Wirksamkeit unterschiedlicher Herangehensweisen analysierten und versuchten, daraus Handlungsfelder für zukünftige Social-Media-Aktivitäten an Universitäten und Fachhochschulen zu identifizieren. Dabei stellte sich heraus, dass die Beteiligung der Nutzer durchaus mit unterschiedlichen Eigenschaften einzelner Social-Media-Aktivitäten zusammenhängt und dass zum Beispiel der Veröffentlichungszeitpunkt, die verwendeten Elemente eines Posts und vor allem der Inhalt besonders hervortreten. Die Anzahl der Postings pro Woche und die Textlänge sind jedoch weniger relevant. Allgemein lässt sich sagen, dass unübliche Posting-Zeitpunkte, eine Kombination aus Bild, Text und Hyperlink sowie soziale, teilweise emotionale, teilweise auch stark originalitätsentbundene, konventionalisierte Inhalte, die die Gemeinschaft hervorheben und eine Kontaktpflege innerhalb ihrer ermöglichen, die meistgelesenen und involvierendsten Beiträge in sozialen Netzwerken darstellen.

Schlagworte

Überblick

1 2 2.1 2.2 3 4 5

Einleitung Grundlagen: Der Nutzen sozialer Medien Die Problematik des Return on Investment Die Messung von Nutzerwahrnehmungen Vom Post zur Interaktion Der Facebook-EdgeRank-Algorithmus Feldstudie: Social Media an Hochschulen
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5.1 5.2 6 7

Datengrundlage Identifikation von möglichen Einflussfaktoren auf die Nutzerinteraktion Fazit und Handlungsempfehlung Ausblick

9 10 18 19 19

Literaturhinweise

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1

Einleitung
Social Media erschließen den Alltag

Die Veränderungen des gesellschaftlichen Lebens, die mit der Entwicklung des Web 2.0 (O’REILLY 2004) einhergingen, sind mittlerweile kaum mehr wegzudenken. Ob privat, beruflich, passiv-rezipierend oder aktiv mitgestaltend – soziale Medien, und hier natürlich im besonderen soziale Netzwerke, berühren uns in allen erdenklichen Lebensbereichen (EBNER et al. 2013). Netzwerke wie LinkedIn oder Xing werden aufgesucht, um Geschäftskontakte zu pflegen und Karrierechancen zu erhöhen. Relevante Informationen und neue Ergebnisse aus der Forschung werden über Twitter an die PeerGroup weitergegeben (WIESENHOFER et al. 2010; EBNER 2013). Rezensionen und Rating-Portale helfen beim Einkauf vieler Produkte und das obligatorische Facebook-Posting zu Neujahr hat in einigen Zielgruppen längst die Grußkarte an Freunde und Bekannte abgelöst. Es finden sich heutzutage aber nicht nur Privatpersonen im Social Web. Immer größer wird der Anteil an Unternehmen, öffentlichen Einrichtungen, Gemeinschaften und Organisationen, die die Chancen und die Allgegenwärtigkeit des Mediums nutzen möchten. So finden sich neben Personen öffentlichen Interesses wie etwa Politikern, Schauspielern oder Musikern vor allem Firmen oder auch Einrichtungen wie Stadtgemeinden, Non-Profit-Organisationen oder Hochschulen im Social Web und versuchen, dort öffentliche Präsenz zu zeigen. Um jedoch in den sozialen Netzwerken erfolgreich zu sein, ist es notwendig, die Social-Media-Bemühungen gezielt den Anforderungen der Nutzer anzupassen. Diese Arbeit versucht genau dort anzusetzen und die derzeitigen Entwicklungen und Strategien solcher nicht privater Social-Networking-Profile zu untersuchen. Dabei wurde ein besonderer Fokus auf die universitäre SocialMedia-Verwendung im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit gelegt und im Zuge dessen nicht nur die bestehende Situation im Feld eingehend untersucht, sondern auch versucht, die Hintergründe und inneren Mechanismen Partizipation schaffender Social-Media-Arbeit durch die Analyse und Identifikation von Einflussfaktoren allgemein abzubilden. Die untersuchten Komponenten wurden zudem dahin gehend systematisch ausgewählt, dass eine Übertragung der Ergebnisse auf andere Sektoren und Anwendungsgebiete möglich wird, da sich einige der Ergebnisse allgemeiner Gültigkeit erfreuen und nicht nur auf den Hochschulbereich beziehen. Außerdem wurde im Zuge der Untersuchung versucht, die inneren Empfehlungsstrukturen und dadurch die Reichweite von Meldungen in sozialen Netzwerken nachzubilden. Es sollte dadurch ein genaues Bild über die Beschaffenheit und Funktionsweise dieser Netzwerke erlangt werden (welche Beiträge bekommen besonders gute Rückmeldungen, welche Beiträge erreichen die Nutzer überhaupt, warum entstehen bei manchen Beiträgen Netzwerkeffekte etc.).

Nicht private SocialMedia-Nutzung

Durchgeführte Untersuchung

2

Grundlagen: Der Nutzen sozialer Medien
Stellenwert sozialer Medien

Soziale Medien nehmen einen zunehmend hohen Stellenwert in der Medienlandschaft ein. Dabei treten immer stärker ausdifferenzierte Medienangebote auf, die durch Interaktion der Nutzer die Grenze zwischen Inhaltsproduzent und -rezipient zunehmend verschwimmen lassen (vgl. FIEGE 2012)

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und eine andere Weise der Kommunikation und Vernetzung mit anderen Menschen möglich machen (vgl. EBNER 2010).
Eine soziale Revolution

Es handelt sich bei diesen Medien also nicht um technische Errungenschaften, die neue Möglichkeiten eröffnen und deren Nutzen genau abgesteckt werden kann. So bezeichnen auch EBNER und LORENZ die Entwicklung des Web 2.0 eher als eine »soziale Revolution« und keine rein technologische (EBNER/LORENZ 2012, S. 98). Zwar haben technologische Entwicklungen diesen Paradigmenwechsel im Umgang mit dem Internet begünstigt – z. B. durch RSS-Feeds (NAGLER et al. 2007), die die Integration von Daten in eigene Nutzungsumgebungen ermöglichen, durch zunehmende Speicherverfügbarkeit und Rechenleistung, die die Verwertung von Metadaten in sinnvoller Weise ermöglichen etc. Es sind jedoch die gesellschaftlichen Grundprinzipien der Interaktion und Partizipation, welche die sozialen Medien in erster Linie definieren (vgl. MÜNKER 2010, S. 33) und die Grundaspekte sozialer Medien (User Generated Content, die Bildung von Nutzernetzwerken, die Datenzentriertheit und Anreicherung mit Metadaten, modulare, erweiterbare, dynamische und vor allem ständig in Entwicklung befindliche Dienste) erst möglich machen (vgl. EBNER/LORENZ 2012, S. 97-99).

Machtverhältnis zugunsten der Nutzenden

Die Veränderungen treten also nicht aus den neuen Möglichkeiten einer neuen Technologie heraus auf, sondern ergeben sich durch das Nutzungsund Kommunikationsverhalten der Gesellschaft. Durch diese Änderungen von innen heraus, durch diese Revolution, die von der Gesellschaft und nicht von einzelnen Konzernen bestimmt und getragen wird, ergibt sich aber auch eine Problematik: Anwendungsgebiete, Reichweite und Nutzen der unterschiedlichen Social-Media-Angebote werden ebenfalls von den Nutzern bestimmt und nicht von deren Entwicklern oder Geldgebern. Dies schafft eine völlig neue Voraussetzung sowohl für Medienschaffende als auch für Mediennutzer, wobei sich die Machtverhältnisse eindeutig zugunsten der Nutzer verschieben. Hier möge man vielleicht gleich an OpenSource-Konzepte denken, die diese Weiterentwicklung als Grundprinzip gepachtet haben. Die kontinuierliche Veränderung von Medienangeboten durch die Gesellschaft gilt aber in gleichem Ausmaß für alle Medien, die eine Interaktion der Nutzer ermöglichen. Nicht selten entwickeln sich bestimmte Netzdienste durch deren Nutzung zu völlig anderen Services. Die Anwender finden neue Nutzungsvarianten für die Software. Die Bedürfnisse, die mit Web-2.0-Anwendungen gestillt werden, entsprechen dabei oft nicht mehr dem ursprünglichen Konzept der Software. So werden Einkaufslisten zum persönlichen Aufgabenmanagement verwendet, Fotosharing-Dienste als persönliches Kochbuch oder als individuelle Verkaufsseite für Handarbeitsprodukte missbraucht, Microblogging-Dienste zur Organisation von Gruppen verwendet. Gleich wie die Nutzungssituation kann auch die Reichweite bestimmter Medien nicht mehr so einfach von einer zentralen Instanz gesteuert werden. Entgegen herkömmlicher Medien ist in den sozialen Medien schwer ausmachbar, wie viele Menschen von einer Nachricht erreicht werden und auch der Eigner einer Plattform kann bei deren Erstellung kaum bestimmen, wie viele Nutzer diese später haben soll. Keiner kann heute wissen,
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Zweckentfremdung von Social Media Services

Unvorhersagbare Reichweite

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welche »Auflagen« Twitter, Instagram oder Facebook in zwölf Monaten haben werden, und daraus berechnen, ob es sich lohnt, dort präsent zu sein. Womit auch bereits ein weiterer gesellschaftlichen Bestimmungen unterlegener Aspekt angeschnitten ist. Der Nutzen eines Mediums kann nur schwer von außen festgelegt und für die Zukunft bestimmt werden, sondern hängt in hohem Maße davon ab, was die Nutzer aus dem Medium machen (SCHÖN/EBNER 2013). Amazons Rezensionenportal wäre wertlos, würden die Nutzer hier nicht genügend interagieren, soziale Netzwerke hätten keine Reichweite, würden die Nutzer nicht durch Freundschaftsangaben mit entfernten Bekannten neue Nutzerkreise öffnen. Der mögliche Mehrwert liegt dabei aber nicht ausschließlich in der Reichweite des Mediums. Neben Werten wie Authentizität und der Befriedigung von (Selbst-)Darstellungsbedürfnissen sind sie Marketing-Werkzeuge, Mittel zur Kommunikation, Selbstorganisation oder auch zur Weiterbildung, je nachdem wie diese Dienste und Plattformen von ihren Anwendern genutzt werden. Die Eignung eines Mediums für einen bestimmten Zweck ist den ständig alternierenden Verwendungskontexten der User unterworfen und kann nicht durch eine einzelne Instanz kontrolliert werden. Die Community bestimmt also, welche Inhalte wertvoll sind und einen Nutzen haben und welche Inhalte nicht relevant, nicht dem Medium angepasst und nicht wertvoll sind.

2.1

Die Problematik des Return on Investment
Lohnen sich die Bemühungen?

Leider lässt dies in den seltensten Fällen zu, den Nutzen eines bestimmten Mediums ohne nähere Nachforschungen zu bestimmen. Derzeit gilt vielfach die Devise, soziale Medien seien unumgänglich, ein Muss für jedes Unternehmen, jede Einrichtung, jede private oder öffentliche Person. Nicht ganz zu unrecht, wenn man bedenkt, dass mittlerweile fast jede Facette unseres gesellschaftlichen Lebens in den sozialen Netzwerken abgebildet ist. Was der Prämisse nicht nachkommt, droht von der öffentlichen Bildfläche zu verschwinden und nicht mehr wahrgenommen zu werden. Geht es allerdings darum, den eigentlichen Mehrwert hinter der Teilnahme in diesen Medien zu bestimmen, fehlen oft die passenden Herangehensweisen. Dies führt zu einer gewissen Rechtfertigungsnot vor den Finanzabteilungen, die zwar die Dringlichkeit des »Dabei-Seins«, nicht jedoch die geforderten messbaren Zahlen geliefert bekommen. Daher ist es nicht erstaunlich, dass man in der Vergangenheit in puncto Social Media vor allem auf ein Stichwort stößt: Return on Investment oder ausformuliert: Welchen Nutzen bringen Bemühungen in den sozialen Medien und rechtfertigt dieser die entstehenden Kosten? Beobachtet man die Entwicklung der letzten Jahre, muss die Frage nach dem Return on Investment allerdings abgeändert werden. Die zunehmende Bedeutung der sozialen Medien und vor allem deren Allgegenwärtigkeit und Eintritt in all unsere Lebensbereiche, die aus den oben genannten Gründen nicht mehr aus unserem Leben verschwinden werden, macht klar, dass es längst nicht mehr darum geht, ob man zum Beispiel als Unternehmen in sozialen Medien aktiv werden soll oder nicht. Die Frage muss viel eher lauten: Wie müssen Social-Media-Aktivitäten gestaltet sein, sodass die entstehenden Kosten gerechtfertigt sind?

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2.2
Relative Effekte von Posts

Die Messung von Nutzerwahrnehmungen

In einem ersten Schritt muss also festgestellt werden, wie wertvolle und effektive Social-Media-Aktivitäten aussehen. Dies ist, wie oben ausgeführt wurde, von den Nutzern abhängig. Indem man also beobachtet, welchen Effekt ein bestimmter Post in der Nutzerschicht bewirkt, kann versucht werden, zu antizipieren, welchen Nutzen er in diesem Medium hat und in weiterer Folge, ob es ein sinnvoller Post ist oder ob der Beitrag von der Community als nicht relevant oder vielleicht sogar als in diesem Medium unangebracht erachtet wird. Dementsprechend wird es möglich, adäquate und nützliche Inhalte in sozialen Medien von jenen Inhalten zu unterscheiden, die keinen Mehrwert bieten, die also nicht den Bedürfnissen der Nutzer entsprechen und somit im Medium erstens nicht adäquat sind und zweitens auch kaum Beachtung finden, da die Nutzer irrelevante Inhalte zugunsten wichtigerer ausblenden, somit auch nicht weiterempfehlen und wiederum deren Reichweite verkürzen. Natürlich ist der Effekt eines einzelnen Posts in hohem Maße von seinen Voraussetzungen abhängig. Ein Profil oder eine Seite mit drei Millionen Kontakten wird auch mit einem unpassenden Beitrag eine höhere Reichweite und mehr Effekt erzielen als ein Profil mit hundert Kontakten. Auch sind Profile, die tendenziell für die Anwender wertvolle Inhalte veröffentlichen, in der Nutzerwahrnehmung bevorzugt. Dementsprechend ist es notwendig, den Effekt eines Beitrages in den sozialen Medien immer relativ zu den gegebenen Voraussetzungen zu messen. Dafür muss je nach untersuchtem Medium versucht werden, den Ablauf von der eigentlichen Veröffentlichung, dem Post, zur Interaktion der Nutzer, zum Effekt, abzubilden und nachzuvollziehen, sodass in weiterer Folge Aussagen über den relativen Effekt, also den eigentlichen Wert einer Aktivität in den sozialen Medien, gemacht werden können. Exemplarisch soll dies für das soziale Netzwerk Facebook aufgeführt werden.

3
Formen von Reichweite

Vom Post zur Interaktion

Die Voraussetzungen eines Posts hängen stark von dessen Reichweite ab. Die Reichweite eines Posts auf Facebook besteht aus drei unterschiedlichen Ebenen1. Die eigentliche Kernreichweite ist die sogenannte »organische Reichweite«. Diese ergibt sich aus der Anzahl der Freunde bzw. Fans, also den Kontakten des Profils, die den Post gesehen haben, indem sie entweder die Seite oder das Profil gezielt aufgerufen haben oder die Meldung in ihrem persönlichen Newsfeed angezeigt bekamen. Diese Kernreichweite kann erweitert werden, indem die Nutzer mit der Meldung interagieren. Dadurch wird eine eigene Story erstellt – also eine Meldung, dass der Nutzer oder die Nutzerin mit dem Post interagiert hat –, die den Freunden des Nutzers oder der Nutzerin angezeigt wird. Die dadurch erreichte, erweiterte Reichweite nennt Facebook »virale Reichweite«. Die einzige Möglichkeit, selbst als Ersteller der Nachricht nach der Veröffentlichung noch in die Reichweite des Posts einzugreifen, ist durch den Erwerb von bezahlter Reichweite. Durch Sponsored Stories und Facebook-Werbung kann gegen eine Zahlung an Facebook die Reichweite des Posts zusätzlich noch erhöht werden. In
1 Vgl. http://facebook.com/help/285625061456389/, abgerufen am 09.04.2013.

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der folgenden Abbildung sind die unterschiedlichen Formen von Reichweite im Prozess vom Post zur Interaktion dargestellt.

Abb. 1: Der Prozess vom Post zur Interaktion

Merke: Die Reichweite eines Posts auf Facebook besteht aus der organischen und der viralen Reichweite. Zusätzlich gibt es gegen Zahlung noch die Möglichkeit, die Reichweite künstlich zu erhöhen. Es muss jedoch beachtet werden, dass es sich hier immer um eine theoretische Reichweite handelt, denn nur weil das Profil eine gewisse Anzahl an Kontakten hat, heißt das nicht, dass auch alle diese die Meldung wirklich angezeigt bekommen. Ob die Fans einer Facebook-Seite eine Meldung überhaupt in ihren Neuigkeiten sehen oder nicht, hängt dabei von einem Empfehlungsalgorithmus ab, aufgrund dessen der persönliche Nutzer-Stream für die einzelnen Nutzer zusammengestellt wird. Ein solcher Algorithmus existiert in mehr oder weniger komplexer Form in jedem sozialen Medium, welches den Nutzern einen sogenannten »Newsfeed« bietet. Bei der Plattform Facebook wird dieser als »Facebook EdgeRank« bezeichnet. Er bestimmt, wie die einzelnen Beiträge im Stream der Nutzer gereiht sind und somit, wie weit ein Nutzer oder eine Nutzerin hinunterscrollen muss, um einen Beitrag überhaupt angezeigt zu bekommen. Die tatsächliche Reichweite einer Meldung hängt also davon ab, welche Position diese in den Nutzerneuigkeiten erhält. Posts können somit durch eine Platzierung sehr weit unten im Newsfeed zu einer äußerst geringen Basis-Reichweite kommen. Die Basis-Reichweite kann allerdings noch von den Nutzern beeinflusst werden, denn durch jedwede Interaktion mit dem Post wird die virale Reichweite und damit die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass wiederum mehr Nutzer mit dem Post interagieren. Die Interaktionen
Empfehlungsalgorithmus

Tatsächliche Reichweite

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fließen also wieder in die Reichweite eines Posts ein und sind somit Gradmesser für Beliebtheit eines Posts einerseits und andererseits für dessen Reichweite.
Nutzerbeteiligung als Wert von SocialMedia-Aktivitäten

Betrachtet man den Ablauf von der Erstellung eines Posts zu seinem sichtbaren Effekt in Form von Nutzerbeteiligungen (Likes, Kommentare und geteilte Inhalte), scheint es sinnvoll, den Wert und den Erfolg von SocialMedia-Aktivitäten an dessen Nutzerbeteiligung festzumachen und dann entsprechend dem Wissen über den zugrunde liegenden Algorithmus hinsichtlich seiner Voraussetzungen zu relativieren. Dadurch wird es möglich, Aussagen über die Methodik von sinnvollen Social-Media-Strategien zu machen. Im Folgenden wird der EdgeRank-Algorithmus näher behandelt und anschließend eine Studie vorgestellt, die dieses Wie für Social-Media-Bemühungen für das Feld der Hochschulen gemessen an der Beteiligung der Nutzer thematisiert und versucht Lösungsansätze aufzustellen.

4
Determinanten der Neuigkeitenseite

Der Facebook-EdgeRank-Algorithmus

Bei der Facebook-internen Developer Conference im Jahre 20101 wurden in einem der Vorträge die Eckdaten des Facebook EdgeRanks preisgegeben. Die Entwicklerin RUCHI SANGHVI nannte drei Determinanten, die für die Zusammenstellung der persönlichen Neuigkeitenseite der Nutzer relevant sind. Dabei werden jedem Post entsprechend dieser Faktoren unterschiedliche Werte zugewiesen, sodass diese für die Nutzer in ihrer Relevanz gereiht werden können. – Affinität Die Affinität besagt, wie stark die Beziehung zwischen dem Nutzer und dem Beitrag ist. Dies berücksichtigt einerseits, wie oft der Nutzer mit der publizierenden Person oder Organisation interagiert, wie oft er mit Inhalten dieser Art interagiert, und auch wie viele seiner Freunde mit der Seite bzw. dem konkreten Post interagiert haben. – Gewicht Dies entspricht einem von Facebook selbst bestimmten Wert, der einzelnen Post-Typen zugeteilt wird. So erhalten Kommentare eine andere Wertigkeit als »Gefällt mir«-Angaben, sogenannte Likes, und Videos eine andere Wertigkeit als reine Text-Postings. – Zeit Die Zeit gibt an, wie aktuell ein Post gerade ist. Jüngere Posts haben dabei einen höheren Zeitwert und werden eher angezeigt als ältere Posts. Außerdem ist anzunehmen, dass noch weitere Aspekte in den EdgeRank mit einfließen. – Lokalbezug MATTIAS ROSKOS stellt in einem Whitepaper zum EdgeRank (2011) die Vermutung an, dass auch der Lokalbezug einer Nachricht mit eingerechnet werden könnte, dass also zum Beispiel Firmen oder Profile, die in der

1 Vgl. http://www.livestream.com/f8techniques/video?clipId=pla_5219ce25-53c6-402d-8efff3f8f7a5b510, abgerufen am 11.04.2013.

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Stadt angesiedelt sind, die der Nutzer oder die Nutzerin in seinem bzw. ihrem Profil erwähnt, bevorzugt behandelt werden. – Zufallsfaktor Ein Zufallsfaktor soll außerdem immer wieder für Durchmischung im Newsfeed der Nutzer sorgen, sodass dieser nicht allzu sehr vorhersehbar wird. – Facebook-Werbekunden Kritische Stimmen vermuten, dass Facebook-Werbekunden im FacebookEdgerank je nach Höhe der für Werbung verwendeten budgetären Mittel bevorzugt werden.

5

Feldstudie: Social-Media an Hochschulen
Studie zu universitären Social-Media-Auftritten

Im Rahmen einer Diplomarbeit an der TU Graz (FREY 2013) wurde im Herbst 2012 eine Feldstudie durchgeführt, in der das bestehende Feld an SocialMedia-Auftritten von Hochschulen in sozialen Netzwerken untersucht wurde (FREY et al. 2013). Dabei versuchte man festzustellen, welche Aktionen im sozialen Netz von den Nutzern besonders hohe Rückmeldequoten erhalten, wodurch sich implizit ableiten ließ, welche Aktivitäten stark wahrgenommen werden und welche Art von Posts für die Nutzer besonders attraktiv scheinen. In der Studie wurden drei Social-Networking-Plattformen (Facebook, Google+ und Twitter) miteinbezogen, die aufgrund ihrer allgemeinen Ausrichtung und vor allem auch aufgrund ihres hohen Bekanntheitsgrades über alle Bevölkerungsschichten hinweg für dieses Vorhaben besonders relevant schienen. Um das Feld bisheriger Social-Media-Bemühungen an Universitäten möglichst gut abzubilden, wurde für jede der untersuchten Plattformen individuell eine Anzahl an Universitätsprofilen ausgewählt. Dabei sollte ein breites Spektrum an Universitäten in die Untersuchung miteinbezogen werden, das neben großen öffentlichen Universitäten auch Fachhochschulen, kleine Privatuniversitäten, Elite- und Prestigeuniversitäten sowie Hochschulen mit spezieller Ausrichtung, wie etwa Technische Universitäten, umfasst. Ein klarer Fokus lag dabei auf Profilen aus dem deutschsprachigen Raum, zur besseren Abbildung progressiver Social-Media-Verwendungen wurden aber auch die oftmals sehr populären Profile amerikanischer oder britischer Universitäten miteinbezogen. Eine Grundaktivität auf den Profilen musste dabei gegeben sein, um für die Untersuchung relevante Informationen zu ermöglichen. So orientierte sich die Auswahl der Hochschulprofile weniger an der Anzahl ihrer eingeschriebenen Studierenden oder ihres Mitarbeiterstabes, sondern vielmehr an der Anzahl der aktiven Nutzer, die mit dem Profil in irgendeiner Form interagieren. Dies kann natürlich bedeuten, dass eine kleine Universität mit hohem Zusammenhalt unter ihren Anhängern oder mit hohem Prestige mitunter mehr aktive Nutzer aufweisen kann, als sie effektiv Studierende hat.

Untersuchte SocialNetworking-Plattformen

Vorgehensweise der Studie

5.1

Datengrundlage

Insgesamt wurden 20 Hochschulen für die Untersuchung in Facebook, 12 Hochschulen in Google+ und 26 Hochschulen in Twitter ausgewählt und
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all ihre Aktivitäten auf diesen Plattformen für einen Zeitraum von rund 50 Tagen aufgezeichnet und analysiert.
Kategorisierung der Statusmeldungen

Die dabei aufgezeichneten Statusmeldungen wurden anhand unterschiedlicher Kategorien qualitativ bewertet und eingeteilt, wobei die einzelnen Kategorien unterschiedliche Ebenen der Statusmeldungen beleuchteten, um zu einem Set modular aufgebauter Posting-Charakteristiken zu kommen und so einzelne Einflussfaktoren auf die Nutzerwahrnehmung möglichst differenziert extrahieren zu können. Insgesamt wurden im Beobachtungszeitraum über tausend Facebook-Posts, rund 300 Google+Statusmeldungen und ungefähr 2.500 Tweets aufgezeichnet, hinsichtlich ihrer Eigenschaften kategorisiert und die erzielte Nutzerreaktion relativ zu ihren Möglichkeiten und Voraussetzungen untersucht.
Facebook Anzahl Hochschulen Aufgezeichnete Posts bzw. Tweets Aufgez. Comments bzw. Replies Streuung Fans- bzw. FollowerZahlen Streuung Posts/Universität Max. Resonanz/Post Streuung durchschnittl. Resonanz/ Uni 20 1.196 7.627 457-2.051.296 15-107 14.375 5-2060 Google+ 12 231 121 59-8701 6-47 38 0,2-20,7 Twitter 26 2.252 1.090 422-163.244 3-657 80 0,05-17

Tab. 1: Überblick über die gesammelten Daten Anhand dieser Zahlen kann man ablesen, dass Facebook nicht nur das bekannteste und größte soziale Netzwerk dieser drei Plattformen ist, sondern mit Abstand auch das aktivste, was die Beteiligung der Nutzer anbelangt. Mit knapp 8.000 aufgezeichneten Kommentaren und einer durchschnittlichen Nutzerinteraktion von bis zu 2.060 Klicks (Kommentare, »Gefällt mir«-Angaben und geteilte Inhalte) pro Post (erzielt von der Harvard University, die dahingegen auf Google+ nur zu einer durchschnittlichen Reaktion von 22 Klicks und bei Twitter auf knappe 17 Retweets kommt), ist es das Medium, bei dem die Nutzer am meisten Interaktion mit Meldungen von Hochschulen zeigen. Aus diesem Grund wurde Facebook in weiterer Folge exemplarisch für eine detailliertere Untersuchung herangezogen.

5.2

Identifikation von möglichen Einflussfaktoren auf die Nutzerinteraktion

Post-Eigenschaften

In den folgenden Kapiteln sollen die untersuchten Posting-Charakteristiken thematisiert und einzeln beleuchtet werden, um einen Gesamtüberblick über die in der Studie gefundenen Ergebnisse zu geben und jene Post-Eigenschaften zu identifizieren, die im Durchschnitt eine signifikant höhere Nutzerbeteiligung aufweisen. Dafür wurde in einem ersten Schritt die aufgezeichnete Nutzerbeteiligung für jeden Post wie im Kapitel 2.2. beschrieben anhand dessen Voraussetzun50. Erg.-Lfg. Januar 2014 Handbuch E-Learning

Effektivitätswerte von Posts

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gen relativiert, sodass für jeden Post ein eindeutiger und vor allem vergleichbarer Effektivitätswert bestimmt werden konnte. Dafür wurde das Feld der untersuchten Hochschulen in drei Größenordnungen unterteilt (kleine Hochschulen bis 5.000 Fans, mittlere Hochschulen 5.000 bis 100.000 Fans und große Hochschulen ab 100.000 Fans). Für diese Gruppen wurde jeweils ein Größenkoeffizient für die durchschnittlich zu erwartende Anzahl der Reaktionen pro Fan bzw. pro »Talk-about« ermittelt, welcher in weiterer Folge zur Errechnung der für jeden konkreten Post erwartbaren Reaktion (abhängig von der Größenordnung der Seite, der Anzahl an Fans der Seite zum Posting-Zeitpunkt und der aktuellen Popularität der Seite (Talk-about) zum Posting-Zeitpunkt) benötigt wurde. Daraufhin wurde die tatsächliche Reaktion mit dieser erwartbaren Reaktion verglichen und daraus ein Effektivitätswert bestimmt, der in Zahlen gemessen werden kann und sich so zum Vergleich einzelner Posts anbietet. Im Anschluss wurden in einer statistischen Analyse diese Effektivitätswerte herangezogen, um die definierten Kategorien von Post-Charakteristiken zu analysieren und signifikante Korrelationen zwischen einzelnen Post-Kategorien und den Effektivitätswerten festzustellen (FREY et al. 2013). 5.2.1 Posting-Zeitpunkt
Positionierung in Streams

Aufgrund des Facebook-EdgeRank bzw. ähnlicher Empfehlungsalgorithmen auf anderen Plattformen scheint es unumstritten, dass der Zeitpunkt, zu dem eine Meldung veröffentlicht wird, einen wesentlichen Anteil an deren Rezeption hat. Soziale Netzwerke leben von ihrer Aktualität und dem damit erreichten Echtzeit-Kommunikationsgefühl. Dementsprechend finden sich in den persönlichen Zusammenstellungen für die Nutzer, in den sogenannten »Streams«, in erster Linie brandneue Posts, die einen – wenn auch stark persönlich determinierten und infolgedessen verzerrten – Blick auf das momentane Geschehen in der Welt oder, besser gesagt, auf die eigene »Social-Media-Welt«, geben. Um dieses Gefühl von Echtzeit-(Mit-)Erleben zu gewährleisten, sind natürlicherweise aktuellere Posts älteren Statusmeldungen vorgereiht. Diese erscheinen eher in den Streams der Nutzer und werden somit mit höherer Wahrscheinlichkeit wahrgenommen und auch kommentiert oder in sonstiger Form aktiv rezipiert, als jene, zu denen die Nutzer nur dann gelangen, wenn sie in ihrem eigenen durch »Infinite-Scrolling« erweiterbaren Stream weiter nach unten zu den älteren bzw. unwichtigeren Meldungen navigieren. Für den Ersteller eines Social-Media-Postings heißt das natürlich auch, dass es einen gravierenden Unterschied machen kann, ob eine Meldung erstellt wird, wenn besonders viele Nutzer online sind oder nicht. Es heißt aber auch, dass es vermutlich auch einen Unterschied macht, ob ein Post in jenen Zeiten publiziert wird, in denen auch sehr viele andere Meldungen veröffentlicht werden, die potenzielle Konkurrenten um den ersten Platz im Stream eines Nutzers oder einer Nutzerin darstellen. Um den besten Zeitpunkt für die Veröffentlichung einer Meldung in sozialen Netzwerken festzustellen, wurden bereits einige Studien und Nachforschungen betrieben (vgl. REIMERTH/WIGAND 2012; BUDDY MEDIA DATA REPORT 2012; BROOKES 2010). Die Ergebnisse unterscheiden sich allerdings stark je nach für die Untersuchungen herangezogenem Sektor und können so nicht als allgemeingültig angesehen werden. Aus diesem Grund wurde auch für
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Posting-Zeitpunkte im Bildungssektor

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den Hochschulsektor versucht, durch die Analyse der generierten Daten Aussagen über den optimalen Posting-Zeitpunkt im Bildungssektor zu machen. In der Untersuchung ließ sich feststellen, dass auch im Hochschulsektor gute und weniger gute Zeitpunkte zur Veröffentlichung von SocialMedia-Nachrichten existieren. Betrachtet man die einzelnen Wochentage, so wurden bei jenen Posts, die am Sonntag veröffentlicht wurden, die besten Nutzerbeteiligungen gemessen. Doch auch die Tageszeit, zu der publiziert wird, macht einen erheblichen Unterschied. Meldungen, die in der Nacht (zwischen 22 Uhr und 5 Uhr morgens) veröffentlicht wurden, zeigten die besten Interaktionsraten, wohingegen Meldungen, die vormittags erstellt wurden, deutlich schlechter abschnitten als alle anderen. Hierbei sollte noch erwähnt werden, dass die beiden Kategorien, die hier die Bestwerte halten (also Postings am Sonntag bzw. Postings in der Nacht) auch die wenigsten Veröffentlichungen (nur 35 bzw. 18 von fast 1.200 Posts) aufweisen, die jedoch durchgehend bessere Nutzeraktivitäten zeigen. Merke: Es lässt sich feststellen, dass es gute und weniger gute Zeitpunkte zur Veröffentlichung gibt. Die höchste Nutzerbeteiligung erreichen Postings, die am Sonntag bzw. in der Nacht veröffentlicht werden.

5.2.2
Talk-about-Wert

Posting-Häufigkeit

Wie oben beschrieben, setzt sich der Facebook-EdgeRank zu großen Teilen auch aus der Beliebtheit des Profils zusammen. Erstens dadurch, dass die bisherige Interaktion des Nutzers mit dem Hochschulprofil in die Berechnung mit einfließt, zweitens fließt auch die Interaktion anderer Nutzer mit dem Profil mit ein. Mit dem Effekt, dass Seiten, mit denen zu selten interagiert wird, kaum noch in den persönlichen Streams der Nutzer auftauchen. Im Fall von Facebook spiegelt sich dies gut im Talk-about-Wert wider, welcher angibt, wie viele Interaktionen in der letzten Woche mit dieser Seite passiert sind. Dies legt den Gedanken nahe, dass Profile, die öfter Statusmeldungen verfassen, eine höhere Chance haben, von Nutzern wahrgenommen zu werden und somit einen besseren Talk-about-Wert haben, der sich wiederum positiv auf den EdgeRank zukünftiger Meldungen auswirkt. Allerdings kann auch davon ausgegangen werden, dass zu viele Postings innerhalb eines gewissen Zeitraums einerseits gegenseitig die Chancen auf eine gute Platzierung im Stream vermindern, indem mehrere Posts zur gleichen Zeit um die beste Position konkurrieren, andererseits das wiederholte Auftauchen im Stream der Nutzer diese verärgern und dazu bringen könnte, die Meldungen als Spam zu markieren, was sich wiederum negativ auf den EdgeRank zukünftiger Meldungen auswirkt. Es gilt also hier eine Balance zu halten, die ein Mindestmaß an regelmäßiger Interaktionsmöglichkeit für die Leser zur Verfügung stellt, ohne mit zu vielen Posts negativ aufzufallen. In der Studie wurde versucht, hierfür einen groben Richtwert zu finden. Trotz eingehender Untersuchungen konnte entgegen den Erwartungen keine eindeutige Aussage bezüglich der besten Veröffentlichungshäufigkeit gemacht werden. Entgegen der vorherrschenden Meinung und etlicher Aussagen von Social-Media-Beratern, die hier genaue Richtlinien prophezeien (vgl. BUDDY MEDIA REPORT 2012; ZARELLA 2011),
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Konkurrenz unter Posts

Keine ideale PostingHäufigkeit erkennbar

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zeigte sich in der Studie kein Wert, der die Grenze des Angebrachten – ob nach oben oder nach unten – genau definiert. Eine leichte Tendenz bezüglich einer oberen Grenze könnte man bei drei Postings pro Tag ausmachen, denn ab diesem Wert scheint die Nutzerbeteiligung stetig abzusinken. Die Ergebnisse lassen aber vermuten, dass es eher darauf ankommt, welche Inhalte gepostet werden, um zu beurteilen, ob sie in dieser Häufigkeit sinnvoll sind oder nicht. Merke: Es zeigt sich, dass die Posting-Häufigkeit eine untergeordnete Rolle spielt.

5.2.3

Länge der Meldung
Veränderte Lesegewohnheiten

»Infotainment« bzw. »Edutainment« sind Stichworte, die immer wieder in Verbindung mit gesellschaftlichen Veränderungen durch digitale Medien auftauchen, dicht gefolgt von einer gewissen Kritik, die bei diesen Veränderungen mitschwingt (vgl. VODERER/KLIMMT 2002, S. 215). Es heißt, der Mensch müsse sich an die exorbitante Fülle leicht erreichbarer Informationen, ja unaufgeforderte Überflutung mit Informationen anpassen und neue Rezeptionsweisen dafür etablieren. Gelesen wird in erster Linie nicht mehr linear verstehend, sondern überblickend und selektierend (vgl. WINGERT 1995, S. 118). Damit einher geht die Verschiebung von langen, auf eine Ressource konzentrierten Rezeptionszeiten zu kurzen, multimedialen Leseschnipseln. Was sich in den vielfachen Ausrufen widerspiegelt, das junge Generationen nicht mehr anständig lesen könnten und sich auch gar nicht mehr so lange konzentrieren könnten oder zumindest andere Wege und Strategien in der Rezeption verfolgten, die kurze, prägnante Texte eher bevorzugt. Auch in Bezug auf die zugrunde liegende Untersuchung ist fraglich, ob sich dies im Interaktionsverhalten in sozialen Netzwerken wiederfinden lässt, also ob kürzere Texte bessere Reaktionszahlen aufweisen als längere und inwiefern dies auch für den Hochschulsektor Gültigkeit erfährt. In der Analyse hat sich wider Erwarten herausgestellt, dass es in puncto Nutzerbeteiligung zu einem bestimmten Post keinen Unterschied macht, wie lang die Botschaft auf Facebook ist. Das Feld streute sich hier gleichmäßig. Besonders gute Nutzerbeteiligung als auch besonders geringe wurde bei langen als auch bei kurzen Nachrichten gemessen. Für den Hochschulsektor dürfte das Prinzip möglichst verknappter Informationseinheit also nicht in gleicher Weise gelten. Offensichtlich lesen und interagieren die Nutzer mit Texten, die mehr Text enthalten, genauso wie mit kurzen Texteinheiten, solange die Inhalte entsprechend aufbereitet sind. Merke: Das Prinzip möglichst verknappter Informationseinheiten, also eher kurz gehaltenen Texte, gilt für den Hochschulsektor nicht.

Länge der Meldung spielt keine Rolle

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5.2.4
Hochschultypus ist für Postings irrelevant

Art der Universität, die die Statusmeldung verfasst hat

Dabei wurden die untersuchten Hochschulen in Fachhochschulen und Universitäten eingeteilt, um festzustellen, ob Fachhochschulen mit ihrem Klassensystem und den geringen Studierendenzahlen und somit erwartbar größerem Gemeinschaftsgefühl und engerem Netzwerk auch mehr Interaktion aufweisen als andere Hochschulen. Diese Vermutung konnte allerdings nicht bestätigt werden. Im Gegenteil: Fachhochschulen schnitten tendenziell sogar schlechter ab als andere Hochschulen. Auch konnten keine signifikanten Ergebnisse ausgemacht werden, die zeigen, dass die Nutzer von Fachhochschulprofilen in irgendeiner Weise anders auf Posts oder bestimmte Post-Arten reagieren als andere. Es muss also in der SocialMedia-Verwendung zwischen diesen beiden Hochschularten kein Unterschied gemacht werden. Merke: Es zeigt sich, dass kein Unterschied der Nutzerbeteiligung in Abhängigkeit des Hochschultyps ausgemacht werden konnte.

5.2.5
Statusmeldungen sind meist multimedial

Verwendete Elemente in der Statusmeldung

Botschaften in sozialen Netzwerken sind meist multimedial. Sie beschränken sich in den seltensten Fällen auf reinen Text oder reines Bildmaterial, sondern sind fast immer durch unterschiedliche mediale Angebote angereichert. Statusmeldungen enthalten dabei Text neben Bild- bzw. auch Tonmaterial und bieten oft Hyperlinks zu weiteren Informationen. Der Nutzer oder die Nutzerin ist dabei gewohnt, zwischen den einzelnen Rezeptionsformen zu wechseln und auch bewusst auszuwählen. Diese mediale Anreicherung von Informationseinheiten macht einen Kernpunkt digitaler Medien überhaupt aus und wird vor allem in den sozialen Medien erwartet und auch eingefordert. Neben grundsätzlichen kognitiven Annahmen, etwa dass die Aufmerksamkeit der Nutzer eher an visuellen Inhalten hängen bleibt als an reinem Text, gilt es hier festzustellen, welche Art und auch welche Kombination von medialen Elementen einen gut rezipierten und involvierenden Post ausmachen. Dafür wurde das Vorhandensein der vier möglichen Elemente eines Posts (Text, Bildmaterial, Video und Hyperlinks) sowie die daraus resultierenden Kombinationen in Relation zur erreichten Nutzerinteraktion untersucht. Angenommen wurde dabei, dass visuelle Inhalte und vor allem Videos häufiger wahrgenommen werden und Nutzer auch eher mit diesen Inhalten interagieren. Dies bestätigte sich auch in der Untersuchung. Die besten Interaktionsraten zeigten Veröffentlichungen, die eine Kombination aus Bildmaterial, Hyperlinks und Text boten. Reiner Text, aber auch unkommentierte Bilder schnitten signifikant schlechter ab. Aber auch Video-Posts erzielten nicht so gute Rückmeldungsquoten wie andere Postings.

Welche medialen Elemente sind für Postings wichtig?

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Merke: Die besten Interaktionsraten zeigten Veröffentlichungen, die eine Kombination aus Bildmaterial, Hyperlinks und Text boten. Reiner Text, aber auch unkommentierte Bilder schnitten signifikant schlechter ab. Auch Video-Posts erzielten nicht so gute Rückmeldungsquoten wie andere Postings.

5.2.6

Inhaltliche Aspekte

Hierbei wurde näher unterschieden in Post-Adressat, Post-Funktion, temporale Bezüge im Text und das Themenfeld bzw. die Sparte. Post-Adressat Grundlage der Auswahl dieses Untersuchungsaspekts war die Überlegung, ob es in der Wahrnehmung der Nutzer einen Unterschied macht, ob sich die Meldung direkt an eine bestimmte Zielgruppe richtet und wenn ja, an welche, bzw. ob allgemein gehaltene Aussagen wegen ihrer Unpersönlichkeit weniger Nutzer ansprechen. Um dies festzustellen wurden die Posts in folgende vier Kategorien eingeteilt: – Bedienstete: Die Meldung richtet sich vorrangig an Bedienstete der Einrichtung. – Studierende: Der Post wendet sich in erster Linie an die Studierenden. – Zukünftige Studierende/Studieninteressierte: Die Statusmeldung versucht, mögliche Studienanwärter zu erreichen und adressiert diese direkt. – Öffentlichkeit: Die Botschaft ist allgemein gehalten und kann von allen an der Universität interessierten Personen als an sie adressiert betrachtet werden. In den Ergebnissen der Studie zeigt sich, dass die Zielgruppe, an die ein Post gerichtet ist, nicht unmittelbar mit der Involvierung von Nutzern zusammenhängt. Postings, die an die breite Öffentlichkeit gerichtet sind, also keine Nutzergruppen gezielt ansprechen (dafür aber auch keine ausschließen), zeigen sogar leicht bessere Nutzerbeteiligung als andere. Post-Funktion Als eine der primären inhaltlichen Komponenten, die sich potenziell auf die Nutzerbeteiligung auswirken können, wurde im Vorfeld die Funktion des Postings, also das Ziel, das mit diesem verfolgt wird, angenommen. Hierfür wurden auf Grundlage des linguistischen Funktionsbegriffes für sprachliche Einheiten (geprägt durch SEARLES Sprechakttheorie und BRINKERS Textfunktionen, vgl. BRINKER 2010, S. 94-113) folgende mögliche Funktionen bestimmt. Natürlich können Postings in den seltensten Fällen ausschließlich einer Kategorie zugewiesen werden, allerdings lässt sich immer eine dominierende Funktion ausmachen, die die Meldung primär kennzeichnet. – Informationsfunktion Die Nachricht soll in erster Linie informieren. Der Hauptfokus liegt hier auf einer sachlichen Ebene. Im Hochschulkontext könnten dies etwa Neuigkeiten aus dem Bereich der Forschung oder Ankündigungen zu bestimmten Ereignissen (z. B. Einschreibungsstart etc.) sein. Diese KateHandbuch E-Learning 50. Erg.-Lfg. Januar 2014

Kategorien von Zielgruppen

Funktionen von Postings

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gorie macht sicher einen Großteil der Nachrichten in diesem Feld aus, da solche Nachrichten aus dem bestehenden News-Kontingent leicht zu generieren sind. Obligationsfunktion Die Nachricht enthält ein Versprechen, mit dem sich der Sender oder die Senderin der Nachricht zu einem bestimmten Verhalten oder einer Tat verpflichtet. Beispielhaft könnte hier genannt werden, dass die Universität über ihren Social-Media-Kanal angibt, in Zukunft nur fleischlose Gerichte in der Mensa anzubieten oder vergünstigte Sprachkurse anzubieten. Diese Nachrichten bieten ein großes Potenzial in sozialen Netzwerken, da sie leicht geteilt und in der Community verbreitet werden können, allerdings auch genauso leicht von der Community abgestraft werden können, wenn sie nicht eingehalten werden oder wenn es sich um ein Versprechen handelt, das nicht den Erwartungen der Nutzer entspricht. Interaktionsfunktion Die Nachricht soll zu einer bestimmten Aktion aufrufen. Sie enthält einen Appell an die Nutzer. Die Palette von Möglichkeiten reicht hier von Aufrufen, bestimmte Social-Media-Inhalte mit Freunden zu teilen oder mit »Gefällt mir« zu markieren bis hin zu Aufforderungen, an Events oder Ähnlichem teilzunehmen. Solche Aufrufe an die Community sind vor allem aus dem amerikanischen Bereich bekannt, in dem Berühmtheiten auf ihren Facebook-Profilen dadurch für stetige Interaktion sorgen, etwa durch Aufforderungen wie: »Like, wenn du süße kleine Hunde magst.«, aber natürlich teilweise auch durch ernste Diskussionsaufrufe zu kritischen Themen aus Technik, Ethik oder Weltpolitik. Berühmt geworden sind aber auch diverse Facebook-Gewinnspiele. Burger King veranstaltete z. B. im Jahr 20091 eines der ersten solcher Gewinnspiele, die die User dafür belohnten, wenn sie ein Fan der Seite wurden, und kam damit nicht nur in den Medien gut an, sondern konnte auch wirklich einen immensen Nutzerzuwachs bezeugen. Kontaktfunktion Meldungen, deren primäre Funktion im Kontakt liegt, agieren hauptsächlich auf einer sozialen, persönlichen Ebene. BRINKER definiert diese Texte als dass in ihnen der Sender dem Leser »zu verstehen [gibt], dass es ihm um die personale Beziehung zum Rezipienten geht (insbesondere, um die Herstellung und Erhaltung des persönlichen Kontakts)« (BRINKER 2010, S. 110). Er bezieht sich dabei in erster Linie auf stark konventionalisierte Texte, die zum Teil an »feste gesellschaftliche Anlässe« (ebd.) geknüpft sind, wie zum Beispiel Danksagungen, Glückwünsche, Willkommensgrüße, Feiertagswünsche, Beileidsbekundungen etc. Unterhaltungsfunktion Laut Hew (2011) ist eines der Hauptmotive, warum Nutzer ihre Zeit auf Facebook verbringen, Spaß und Zeitvertreib. Dies erklärt vielleicht auch den Siegeszug der vielen Memes, lustigen Comics oder Videos, die in den sozialen Netzwerken bereits fixer Bestandteil des persönlichen Streams geworden sind.

1 Vgl. http://techcrunch.com/2009/01/14/facebook-blows-a-whopper-of-an-opportunity/ [04.10.2013]

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– Expressionsfunktion Posts mit expressiver Funktion dienen ausschließlich dazu, die eigene Gefühlswelt auszudrücken und sollen die derzeitige Stimmung des Nutzers bzw. seine Emotionen darstellen. Die Ergebnisse zeigen wie erwartet, dass die Absicht, mit der eine Meldung erstellt wird, unbestritten mit der auf den Post erzielten Nutzerbeteiligung in Beziehung steht. Hier zeigen sich in fast allen Kategorien hoch signifikante Korrelationen, wobei informative Posts deutlich weniger Nutzerbeteiligung aufweisen als andere Funktionen. Posts mit Unterhaltungsfunktion zeigen dagegen eine hohe Aktivität der Nutzer. Besonders bemerkenswert ist die Prominenz von Postings mit Kontaktfunktion. Was sich bei BRINKER auf einige wenige, feste Formulierungen beschränkt, nimmt in den sozialen Medien einen hohen Stellenwert ein. In der Studie hat sich gezeigt, dass die Gruppe solcher sogenannten »Partizipationstexte« (vgl. BRINKER 2010, S. 111) nicht nur häufig vorkommen, sondern auch erhöhte Aufmerksamkeit der Nutzer genießen und – wie der Name eigentlich bereits vorgibt – auch Partizipationsanlässe bieten, die die Nutzer involvieren und zur Interaktion animieren. Dementsprechend ließ sich eine hohe Korrelation zwischen der Nutzerbeteiligung und Texten mit einer Kontaktfunktion feststellen. Temporale Bezüge im Text Wie wichtig ist die Aktualität einer Meldung in den sozialen Netzwerken? Wird auf Postings, die auf ein Event in der Zukunft verweisen, eher reagiert, da hier noch Partizipationsmöglichkeit existiert, oder wollen die Leser über vergangene Ereignisse informiert werden, vielleicht sogar die Veranstaltung, an der sie selbst teilgenommen haben, noch einmal als Erinnerung in ihrem Stream wiederfinden? Wie sinnvoll sind Meldungen, die keinerlei Zeitbezug enthalten und nur informieren sollen? Um diese Fragen beantworten zu können, wurden die Posts in der Untersuchung hinsichtlich ihrer enthaltenen zeitlichen Bezüge bewertet. Dabei gab es folgende Möglichkeiten: – – – – Ankündigung (vor einem Event), Bericht (nach einem Event), ohne Zeitbezug, saisonal (Weihnachtsgrüße, Neujahrswünsche, Texte mit Bezug auf den Studienbeginn oder das herbstliche Wetter etc.), – seriell (regelmäßig wiederkehrende Inhalte wie etwa das Quiz der Woche). In der Analyse wurden für diesen Aspekt hochsignifikante Korrelationen mit der Nutzerbeteiligung festgestellt. Saisonale oder auch serielle Inhalte zeigten dabei weit höhere Nutzerbeteiligungen als die anderen Kategorien. Ankündigungen von zukünftigen Ereignissen sind dahingegen durch signifikant geringere Nutzerbeteiligung gekennzeichnet. Themenfeld/Sparte Neben den oben genannten Aspekten schien es auch interessant, welche Inhalte im Hochschulkontext besondere Aufmerksamkeit erhalten und ob es bestimmte Themenfelder gibt, die besser oder weniger gut bei den Nutzern ankommen als andere. Dafür wurden folgende Themenfelder definiert:
Inhalte der Postings Formen von zeitlichen Bezügen Aktualität der Meldung Kontaktfunktion erzeugt besonders hohe Nutzerbeteiligung

Saisonale und serielle Inhalte sind erfolgreich

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Themenfelder

– – – – –

Forschung, Studium, Universität als Einrichtung, hochschulnahe Projekte und Zentren, Teams (z. B. Sportteams, Theater- oder Debattierklubs, Studierendenvereine), – ohne universitären Bezug. Auch hier ließen sich sehr eindeutige Ergebnisse ausmachen, was die Wichtigkeit passender inhaltlicher Gestaltung von Posts noch weiter unterstreicht. Social-Media-Nachrichten, die die Forschung thematisieren, sind durch eine sehr schlechte Nutzerbeteiligung gekennzeichnet. Themen, die die Nutzer zu erhöhter Interaktion motivieren können, sind dagegen Postings, die die Universität oder Hochschule als Institution, als gemeinsamen Anknüpfungspunkt, Lebens- und Arbeitsmittelpunkt hervorheben, sowie Postings, die durch ihre thematische Ausrichtung auf Teams und andere Gruppen, eine Gemeinschaft und den Zusammenhalt innerhalb dieser aufzeigen. Dieser Aspekt betont wiederum, dass das Medium nicht primär für informative Nachrichten genutzt wird, sondern vor allem soziale Inhalte vermitteln will und soll. Merke: Es zeigt sich, dass die Nutzerbeteiligung kaum vom Post-Adressat abhängig ist, sehr wohl aber von der Post-Funktion. Eher informative und der Forschung zuordenbare Inhalte erzeugten deutlich weniger Interaktion als saisonale, serielle Postings, die das Gefühl des Zusammenhalts verstärkten.

Hohe Nutzerbeteiligung bei sozialen Inhalten

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Soziale Aspekte spielen eine wichtige Rolle

Fazit und Handlungsempfehlung

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich Kriterien wie der PostingZeitpunkt, die multimedialen Elemente eines Posts, aber vor allem auch der Inhalt des Posts stark auf die Beteiligung der Nutzer auswirken können. Posting-Häufigkeit, Textlänge und auch die Art der publizierenden Einrichtung sind dagegen eher zweitrangig. Inhaltlich wird anhand der Ergebnisse sichtbar, dass in den sozialen Netzwerken vor allem der soziale Aspekt zählt: Objektive informationslastige Beiträge werden weniger geschätzt als jene Beiträge, die sich auf Beziehungsebene abspielen, die Kommunikationsanlässe bieten und die Community hervorstreichen. Kontaktpflege und authentische und persönliche Inhalte werden eingefordert, wohingegen Seriosität und Klarheit weniger Bedeutung zukommen als in anderen Medien. Teilweise hochkonventionalisierte Interaktionsanlässe bieten der Anwenderschaft Orientierungsmöglichkeiten und Struktur und sorgen dafür, dass man sich in diesen von unzählbaren Datenmengen überschwemmten Medien trotzdem zurechtfinden kann. Hochschulen sollten somit im Sinne einer guten Öffentlichkeitsarbeit in sozialen Netzwerken Beiträge posten, die »auf Beziehungsebene mit visuellen, teilweise emotionalen, aktuellen Inhalten die Bindung zur Universität und zur ihr innewohnenden Gemein-

Nutzer auf der Beziehungsebene ansprechen

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schaft hervorheben, die Wiedererkennungswerte und Anknüpfungspunkte bieten« (FREY 2013, S. 103). Merke: Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich Kriterien wie der Posting-Zeitpunkt, die multimedialen Elemente eines Posts, aber vor allem auch der Inhalt des Posts stark auf die Beteiligung der Nutzer auswirken können. Posting-Häufigkeit, Textlänge und auch die Art der publizierenden Einrichtung sind dagegen eher zweitrangig.

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Ausblick
Neuer Umgang mit Medien vonseiten der Einrichtungen nötig

Im Rahmen dieser Studie zeichnete sich Folgendes deutlich ab: Internetnutzer zeigen sich zunehmend medienkompetent. Soziale Medien werden dabei nicht nur im Sinne einer elektronischen Ausgabeform herkömmlicher Medien wahrgenommen, sie definieren sich nicht nur aufgrund ihrer Konzeption, sondern auch in der Nutzerwahrnehmung und -verwendung durch eben jene sozialen, gesellschaftlichen Elemente, die ihren partizipatorischen Wert ausmachen. Dies erfordert einen differenzierten und medienadäquaten Umgang nicht nur in der Rezeption, sondern auch in der Produktion von Inhalten im Social Web. Ein Medienumgang, der den bisherigen Ansätzen und Vorstellungen teilweise stark widerstrebt. Aktualität steht dabei über Fehlerlosigkeit, Authentizität über Objektivität der Informationen, zuverlässige Einhaltung sozialer Normen teilweise über Originalität, Abwechslungsreichtum und die Thematisierung der Gemeinschaft und der respektvolle und auch lockere Umgang miteinander über absoluter Seriosität. Diese Prinzipien werden vor allem weniger progressiv eingestellte Einrichtungen vor hohe Herausforderungen stellen, erwarten sie doch eine grundlegende Änderung in der Mentalität und ein gezieltes Vorgehen, welches sich oft stark von den Herangehensweisen herkömmlicher Mediennutzung unterscheidet.

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