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Faculdade Fnix Tecnologia em Gesto de Marketing Aula 8 04/102006 MARKETING GLOBALIZADO Prof Marta Cafeo martacafeo@grafitti.com.

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SISTEMA DE INFORMAO E PESQUISA DE MARKETING GLOBAL


O Sistema de informao de marketing (SIM) tem por fim fornecer aos administradores e outros encarregados de tomar decises um fluxo contnuo de informaes sobre as operaes da empresa. O SIM de uma empresa deve fornecer meios de coletar, analisar, classificar, armazenar, localizar e comunicar dados relevantes. Deve tambm abranger importantes aspectos do ambiente externo da empresa, como clientes e concorrentes. Para sobreviver neste novo mundo globalmente competitivo, tivemos de nos modernizar. A informtica o elemento de ligao em tudo o que fazemos. James Wogsland (Vice Presidente da Caterpillar) A competio global intensifica a necessidade de eficcia do SIM, muitas empresas com operaes globais investiram muito em sofisticados sistemas de troca de dados por meios eletrnicos para melhorar o intercmbio de informaes dentro da empresa. Maus resultados operacionais podem muitas vezes ser conseqncia da insuficincia de dados e informaes sobre eventos tanto dentro quanto fora da empresa. Nos ltimos anos os eventos polticos e econmicos mudaram drasticamente em todo o mundo. A maior integrao econmica entre os paises, a derrocada do comunismo, a volatilidade das taxas de cmbio e outros fatores esto fazendo crescer a demanda por acesso a informaes confiveis sobre poltica e negcios em todo o mundo. Os atuais ambientes econmico e poltico exigem informaes de mbito internacional diariamente. As empresas globais geocntricas geralmente tm sistema de informao que superam desafios esse desafios. Os departamentos de planejamento estratgico ou de pesquisa de marketing so os encarregados de operar esses sistemas, distribuindo informaes para a alta administrao e gerentes em toda a organizao. A caracterstica de um sistema de informao global, voltado para o ambiente externo se difere do SIM interno de uma empresa em vrios quesitos como; agenda de assuntos a abordar, as modalidades de triagem e as fontes de informao. AGENDA DE ASSUNTOS o ponto de partida de um sistema de informao global; uma lista de assuntos sobre os quais se querem ter informao. A agenda de assuntos resultante deve atender s necessidades e objetivos especficos da empresa. A estrutura abaixo consiste em seis amplas rea de informao e atende a dois critrios essenciais. 1 - Compreende todas as reas de assuntos relevantes para a empresa que tem operaes globais 2 - As caractersticas da estrutura se excluem mutuamente. Qualquer espcie de informao contida na estrutura s pode corretamente colocada em uma categoria. Os elementos bsicos do ambiente externo (fatores econmicos, sociais, culturais, polticos e legais, tecnolgico, etc.) sem dvida faro parte da agenda da maioria das empresas.

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Categorias de agenda de assuntos para um Sistema de Informao de Marketing Global Categoria 1. Potencial de anlise Cobertura Estimativas de Demanda, Comportamento do consumidor, exame do produto, canais e meios de comunicao. Estratgias empresarias, de negcio, funcionais. Balana de pagamentos, taxas de juros, atratividade da Moeda do pas, expectativas dos analistas Leis, regulamentos, regras de impostos, lucros, dividendos tanto no pas anfitrio como no de origem. Disponibilidade de recursos humanos, fsicos, financeiros e de informao. Reviso global dos ambientes sociocultural, poltico e tecnolgico.

2. Concorrncia 3. Cmbio

4. Informaes normativas

5. Recursos

6. Condies Gerais

MTODO DE ANLISE: VIGILNCIA E BUSCA Uma vez preparada agenda de assuntos, o prximo passo a coleta de informaes, o que pode ser feito mediante vigilncia e busca. Na vigilncia, os profissionais de mkt de orientao global envolvem-se na coleta informal de informaes, estando constantemente atentos para possveis oportunidades e ameaas em vrias partes do mundo. Querem saber tudo sobre a indstria, os negcios, o mercado e os consumidores, e ainda mantm os olhos e ouvidos ligados em pistas, boatos, fragmentos de informao e das experincias de outras pessoas. A busca se caracteriza por atividade formal, a procura deliberada por informaes especficas. A busca muitas vezes envolve investigao, a um tipo relativamente limitado e informal de busca, envolvendo a consulta a livros ou artigos em publicaes especializadas sobre determinados assuntos. A busca pode tambm consistir em pesquisa. No geral, a organizao global tem as seguintes necessidades: Um sistema eficiente e eficaz que examine e assimile fontes publicadas e publicaes tcnicas no pas da matriz bem como nos paises em que a empresa tenha operaes ou clientes. Anlise, traduo, assimilao e resumo dirios, e entrada de dados pelo computados, em um sistema de informao. Apesar dos avanos nas informaes globais, sua traduo e entrada no computador feita, na maioria das vezes, manualmente. Expanso de cobertura de informaes para outras regies do mundo.

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FONTES DE INFORMAO DE MERCADO


Fonte Humanas Embora uma anlise detalhada seja fonte vital de informao, os executivos das matrizes de empresas globais obtm de fontes pessoais at dois teros das informaes de que precisam. Grande parte das informaes externas vem de executivos sediados no exterior, em subsidirias, coligadas e filiais, os quais podem ter estabelecido contato com distribuidores, clientes fornecedores e funcionrios do governo. extremamente importante as viagens e os contatos para estabelecer um clima de entendimento e relaes pessoais. Estudos comprovam que das informaes obtidas em fontes humanas vm pela conversao frente a frente. Algumas informaes so delicadas demais para serem transmitidas de outra forma.(Ex: Funcionrios pblicos) A comunicao frente a frente tambm possui uma dinmica de interao pessoal. O contato pessoal permite que os executivos se renam por tempo suficiente para aprofundar um pouco seu conhecimento. Se voc realmente quiser descobrir coisas sobre determinada rea, deve procurar contatos pessoais, pois no h comparao entre relatrios escritos e sentar com uma pessoa e conversar. O encontro pessoal vale quatro mil relatrios. Percepo Direta A percepo sensorial direta fornece antecedentes vitais para a informao vinda de fontes humanas e documentais. A percepo envolve todos os sentidos e significa ver, sentir, ouvir, cheirar ou sentir o gosto do que se passa em determinado pais, em vez de obter informaes de segunda mo, ouvindo ou lendo sobre um assunto em particular. Ex Mxico pedidos em ingls Linhas adicionais operadas por pessoa de lngua espanhola, traduo de catlogo O volume de pedidos por telefone, aumento muito. Ex - Fabricante de dispositivo eletrnico para controlar corroso Japo Embalagens

PESQUISA FORMAL DE MARKETING


Etapa 1 Identificao do Problema de Pesquisa Mercados Existentes - Aqueles em que as necessidades dos consumidores j esto sendo atendidas por uma ou mais empresas. Mercados Potenciais pode ser dividido em latentes e incipientes. * Mercado latente , essencialmente, um segmento no descoberto, cuja demanda se concretiza se fosse colocado venda um produto adequado. * Mercado incipiente aquela que surgir, caso uma determinada tendncia econmica, poltica ou sociocultural perdure.

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Etapa 2 Desenvolvimento de um Plano de Pesquisa Depois de definir o problema a ser estudado ou a pergunta a ser respondia, o profissional de marketing de abordar uma nova srie de questes. Durante a etapa de planejamento, so delineadas as metodologias, os oramentos e os parmetros de tempo, e s depois de concludo o plano que se deve iniciar a prxima etapa.

Etapa 3 Coleta de Dados Dados Secundrios um mtodo barato de pesquisa de MKT e de coleta de dados. Uma empresa de servios de informao, a FIND/SVP, vende relatrios sobre uma grande variedade de setores globais de negcios, dentre os quais esto varejo, produtos de higiene pessoal, embalagens, alimentao, bebidas, cuidados com a sade, energia, transporte e telecomunicaes. Um nico relatrio pode custar milhares de dlares.

Relatrio de pesquisa sobre mercado global da FIND/SVP Ttulo do Estudo Comrcio Varejista na Europa 50 empresas importantes do setor de cosmticos e toalete na Europa Estatstica sobre o mercado de embalagens na Europa Laticnios O Mercado internacional Mercados de refrigerantes e o consumidor europeu Equipamento teraputico e cirrgico mundial Refino de leo e distribuio de petrleo no Leste Europeu e na URSS A indstria automobilstica no mundo todo Telecomunicaes na orla do Pacfico Tamanho (n. de pginas) 490 1.088 1.400 120 360 273 350 153 300 Preo (em dlares) 5.995 9.800 5.600 2.395 7.995 1.895 2.500 1.000 1.495

Dados primrios e Pesquisa de Levantamento Quando no h dados disponveis em estatsticas ou estudos publicados, preciso coletar diretamente na fonte. So coletados por meio de pesquisa original sobre determinado problema identificado na Etapa 1. A pesquisa de levantamento, entrevistas e grupos de foco (discusso em grupo) so algumas das ferramentas usadas para coletar dados primrios de mercado.

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Etapa 4 Anlise de Dados Anlise do Padro de dados os padres de crescimento industrial fornecem uma viso da demanda do mercado Medida da Elasticidade-Renda a elasticidade-renda descreve a relao entre a demanda por um bem e as mudanas na renda Estimativa de mercado por analogia Anlise comparativa Uma das oportunidades singulares na anlise de marketing global consiste em fazer comparaes do mercado potencial e do desempenho em diferentes mercados em um mesmo momento.

Etapa 5 Apresentao dos Resultados de Pesquisa

QUESTES ATUAIS NA PESQUISA DE MARKETING GLOBAL A pesquisa global enfrenta problemas e condies especiais que diferencia sua tarefa daquela da pesquisa de marketing local. 1 - Em vez de analisar um s mercado nacional, o pesquisador de mercado global tem analisar muitos mercados nacionais, cada um com caractersticas peculiares a serem reconhecidas na anlise. Em muitos pases restrita a disponibilidade de dados. 2 - Os pequenos mercados em todo o mundo constituem um problema especial para o pesquisador. Seu potencial de lucro relativamente pequeno muitas vezes no justifica mais do que um modesto investimento em pesquisa de marketing e, portanto, o pesquisado global tem de desenvolver tcnicas e mtodos que lhe permitam manter os gastos compatveis com o potencial de lucro do mercado. Em pequenos mercados, h presso sobre o pesquisador para descobrir relaes econmicas e demogrficas que possibilitem estimativas de demanda, tendo por base um mnimo de informaes. Podese ter de usar tambm a tcnica de levantamento, menos dispendiosa, com sacrifcio de alguma elegncia e rigor cientifico, para se chegar aos resultados desejados mantendose dentro do acanhado oramento de pesquisa de marketing. 3 - Possibilidade de dados inflacionados ou deflacionados, por inadvertncia ou por ingerncia poltica. Por exemplo, um pas do Oriente Mdio deliberadamente modificou os dados de consumo de um produto qumico em sua balana de pagamentos, acrescentado-lhes 1.000 toneladas, na tentativa de estimular investidores estrangeiros a instalar fabricas daquele produto no pas. Na Rssia, o Goskomstat, rgo estatal que faz as medies econmicas, gera montanhas de dados falsos. O PIB real pode ser 40%

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mais alto do que os nmeros oficiais, porque grande parte da atividade econmica na econmica russa de transio no lanada nos livros contbeis devido aos altos impostos e legislao confusa.

Tem ainda a comparabilidade dos dados estatsticos internacionais, que variam muito, e a falta de tcnicas padres de coleta de dados contribui para agravar o problema. Na Alemanha, por exemplo, os gastos de consumidores so estimados, em grande parte, com base na receita de impostos sobre movimentao, ao passo que, no Reino Unido, os dados desse tipo de receita so usados em conjunto com os de levantamento feitos em domiclios e em indstrias. Mesmo com tcnicas padres de coleta de dados, as definies diferem no mundo todo. E se em alguns casos essas diferenas so pequenas, em outros elas so significativas. A Alemanha, por exemplo, classifica compras de televisores como despesas com recreao e entretenimento, enquanto essa mesma despesa classificada como mveis, utenslios e equipamentos domsticos, nos Estados Unidos. Os dados levantados tm problemas semelhantes de comparabilidade. Quando a PepsiCo Internacional, tpica usuria de pesquisa global, reviu seus dados, verificou uma grande falta de comparabilidade em muitas reas importantes. Ex. A PepsiCo descobriu que as definies de consumo nos mercados globais diferiam tanto que era impossvel fazer comparaes entre mercados das cifras referentes participao da marca Definio de consumo usado pelo pesquisador de mercado da Pepsico Mxico e Venezuela Nmero de vezes em que o produto foi consumido no dia anterior entrevista. Nmero de refrigerantes consumidores no dia anterior entrevista Nmero de respondentes que consomem diariamente ou quase todos os dias. Nmero de refrigerantes consumidos pelo menos uma vez por semana Nmero de respondentes que consumiram o produto no dia anterior entrevista Nmero de copos do produto consumidos no dia anterior entrevista.

Argentina Alemanha

Espanha

Itlia Filipinas

A pesquisa global de consumo pode ser dificultada pela relutncia das pessoas em falar com estranhos e pela dificuldade em localiz-las. Num pas de salrios baixos, a existncia de poucos telefones tambm prejudica a pesquisa e os servios de pesquisa entre consumidores e entre indstrias podem ser menos desenvolvidos, embora seu custo seja muito menor do que em uma pas de salrios altos.

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CONTROLE DA PESQUISA DE MARKETING PELA MATRIZ


Uma questo importante para a empresa global saber em que mos colocar o controle de suas pesquisas. Aqui significativa a diferena entre uma empresa multinacional, policntrica, e uma global, geocntrica. Na empresa multinacional, a responsabilidade pela pesquisa delegada subsidiria operacional, enquanto a empresa global, embora tambm delegue essa responsabilidade s subsidirias operacionais, retm o controle geral da pesquisa como funo da matriz. A comparabilidade requer que as escalas, as questes e a metodologia sejam padronizadas e, para tanto, a empresa deve ter certo grau de controle da pesquisa de marketing em nvel global. O diretor de pesquisa de marketing em mbito mundial deve atentar para as condies locais, na medida em que ele procura montar um programa de pesquisa que possa ser implementado globalmente e muito provvel que ele tenha em mos programas feitos para grupos de paises que apresentem semelhanas intragrupais. Plano de pesquisa de marketing global Objetivo da Pesquisa Identificar o potencial do mercado Avaliar competitividade Avaliar apelo do produto Estudar a resposta do mercado ao preo Avaliar canais de distribuio Grupo de pases A Grupo de pases B Grupo de pases C

X X X X X X

X X X

O diretor no deve simplesmente dirigir os esforos dos gerentes de pesquisa de cada pas, sua funo assegurar que a empresa atinja o mximo resultado no mundo todo, com a apropriao total dos recursos de pesquisa. Para se chegar a isso, cada gerente deve ter cincia da pesquisa em andamento no resto do mundo e participar, influenciando o projeto de pesquisa em seu prprio pas, bem como o programa de pesquisa global. Em ltima anlise cabe ao diretor de pesquisa em mbito mundial a responsabilidade pelo projeto e programa globais de pesquisa. sua tarefa colher dados do mundo todo e elaborar uma estratgia coordenada que gere as informaes necessrias consecuo dos objetivos globais de venda e de lucro.

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O SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING COMO ATIVO ESTRATGICO


O advento da empresa transnacional indica que esto desaparecendo as fronteiras entre a empresa e o mundo exterior. Historicamente, o marketing tem sido responsvel pela gesto de muitas relaes que vo alem dessas fronteiras. E os limites entre o marketing e outras funes tambm esto sendo eliminados, o que implica que a noo tradicional de marketing como rea funcional isolada est cedendo lugar a um novo modelo. O processo de tomada de deciso de marketing est mudando tambm, em grande parte por causa da modificao do papel desempenhado pelas informaes, as quais passaram de instrumento de apoio a ativo estratgico, gerador de riqueza. Ex. Club Med, que para aumentar suas vendas, est explorando informaes sobre clientes h muito existentes em seu bando de dados e negligenciadas, para aumentar as vendas. Algumas empresas esto fazendo experincias com estruturas organizacionais mais achatadas, com estruturas de tomadas de deciso menos centralizadas. Esse tipo de organizao facilita o intercmbio e o fluxo de informaes entre departamentos que de outra forma no se comunicariam. Quanto mais intensamente uma empresa usar as informaes, tanto maior ser o grau de envolvimento do departamento de marketing em atividades tradicionalmente associadas a outras reas funcionais. Nessas empresas h um processo de informaes em paralelo. A intensidade do uso das informaes em uma empresa afeta seu grau de atratividade no mercado, sua posio competitiva e sua estrutura organizacional. Hoje quando uma empresa fala valor agregado, pouco provvel que se refira as caractersticas nicas de um produto. O mais provvel que a nfase esteja na troca de informaes como parte de transaes de consumo muitas das quais transpem as linhas de produto tradicionais.

UMA ABORDAGEM INTEGRADA PARA A COLETA DE INFORMAES necessria uma atividade de organizao coordenada para manter sob vigilncia os aspectos do ambiente sobre os quais a organizao quer se manter informada. A meta dessa atividade, que pode ser chamada de inteligncia organizada, sistematizar a coleta e a anlise de informaes competitivas que atendam s necessidades da organizao como um todo. Organizar exige mais do que simplesmente coletar e divulgar informaes teis. Muitas empresas que simplesmente atribuem a um analista a tarefa de coletar, analisar e divulgar informaes, encontram problemas para fazer com elas sejam usadas pela gerencia, tenham credibilidade, funo e relevncia para os usurios. O papel da inteligncia organizada competitiva no delineamento da estratgia vai depender da capacidade de suplementar, mais do que substituir, as atividades informais dos funcionrios, principalmente a alta administrao. Um obstculo integrao plena de um SIM que abrange tcnicas formais e informais de coleta de informaes o fato de que nem sempre as atividades de vigilncia so totalmente integradas ao processo decisrio. Se as informaes no forem usadas, o esforo de vigilncia invariavelmente falhar em fazer crescer a competitividade da empresa. Considerando a possibilidade de estabelecer um sistema de inteligncia organizada, muitas vezes a empresa ter de rever os seguintes pontos:

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1. Os altos executivos so bem informados sobre as condies competitivas do mercado, ou tipicamente se queixam de falta de conhecimento? 2. As propostas e apresentaes feitas por gerentes de nvel mdio demonstram bom conhecimento dos concorrentes e de outros que atuam na indstria? Esses gerentes parecem saber mais do que o que normalmente publicado na literatura especializada? 3. Os gerentes de um departamento/diviso saber das atividades de inteligncia de outras unidades? Eles trocam informaes regularmente? 4. Quantas vezes durante os ltimos seis meses a administrao foi surpreendida por acontecimentos no mercado? Quantas decises deram resultados insatisfatrios e que percentual desses resultados deve-se a impreciso na avaliao da resposta competitiva? 5. A presso competitiva aumentou na indstria em questo? A administrao se sente vontade com o grau de conhecimento que tem sobre os concorrentes estrangeiros? 6. Quanto a empresa gasta com bancos de dados on-line? Quantos usurios sabem a respeito da disponibilidade do sistema e sobre como ter acesso a ele? 7. Os usurios das informaes sofrem com sobrecarga de dados e falta de boas analises e estimativas de implicaes para a empresa?

Referncia Bibliogrficas Princpios de Marketing Global Warren J Keegan Mark C. Green Editora Saraiva