You are on page 1of 176

-

-
,
080503
.

2007

33(075.8)
657
[]: . / .. ,
.. , .. , .. . 1- . : , 2007,
176 .
: , , ,
, ;
,
, , .

.
,
().
, , ,
, .

: . ..; , , ..

ISBN 5-7995-0382-1


, 2007

(
)
- . 1650 . . - .
: ;
; ,

.
(1809-1884 .),
, .
, , : ,
, .
.
market () .
.
. . , , .. .

.
.
, , .
50- .,
. , . , .
. .
, ,
.

. .
. .
. - . . , , 1948 . , ,
. . .
,
.

(), 1985 . :
, , ,
, . ,
, , . . .:
, , ,
, , .
,
, ,
.
, , .

1.
1.1.
conceptio , . , -,
, -,
,
. (, . ., . ) ,
.
, , .
,
, .
, , / .
:
, .. (
1930- .) ,
;
( 1950- .)
, ;
( 1970- .)
, ;
( 1970- .) ,
;
- (1980- )
, ( , ..).
. , .
, , , ,
, - .

. . ,
, . , , , , . , , , , .
1

1860-1920

1920-1930

1930-1950

1960-1980

1980-1995

,
,

1995 .

-,
-,


,
,
-

,
,




, ,
,

,

: ;

. , ,
, . , , ,
, , .
,
.
1776 . ,
,
, ..

.
, , , .
. 1.

:
1. .
2. .
3. .
4. .
5. - .
. 1 .

. 1.


.
, :
1. ( ).
2. :
- ;
- ;
- .
3. :
- ;
- .
4. :
- ,
;
-
, . . , , .

( )
.
, :
1. :
- , , ;
-
;
- .
2. (
, ).
3. :
- ;
- ;

- .
4. .

. , , .
, ,
.

( )
.
, :
1. :
- ,
;
- .
2. :
- ;
-
, ;
- , .
3. :
-
;
- , , ;
- ;
- ,
. ;
- , .

10



.
, - , ,
,
.

,

;
, , , .
,
,
- ,
.
, , .
, :
1. :
- ,
, ,
.
2. :
- ;
- ;
- ,
.
3. :
- ;
- ( );

11

- ;
- . ,
;
-
.
4. :
-
, . , ,
, ,
;
- , ; ,
, , , , ,
;
- , , , . .
-
-
. , . -

.
: ,
.
, , , . , , .
, ,

12

, , . , .
:
; ;
, , , , ..;
, .

, - .
, ,
,
.
. 3 . 2 , , , ,
.

(,
,
,
)

. 2.

13
2

,
, ,


(
, ,
)
2
.
.
,

.
,

- .

.

,

.

( )
3
.
. ,
.

,
.
,

.
.

,

,
.
, , ,

14

2
.


.
,
,


, .

, .
, ,
,

. 2
3
.


. , , , .






,
-

.
,
,

15

1.2. ,

.
,
,
.
.
,
, ,
.
(. 3) .


. 3.

16

, ,
:
, . , . ,

.
, .
, , , .

:
, ,
.
,
- .

, .
, , , ,
. .
,
. ,
, ,
.
:
-
;

17

- ;
-
;
- .
, , : , , ,
.
, (. 4). . :
- ( , , , , );
- ( , );
- (
, ; );
- (
);
- ( ,
, ).


()
,

. 4. ,

18

,
. , :
- ( , , ), ,
;
- (
, );
- (
, ),
;
- (
: , , , );
- (
, , , ).



. 5. ,

19


, ,
,
, .

(. . 5, ).
,
. ,
, ,
.
(. . 5, ).
,
. , . 6.

.
, .
, ,
. ( ) , ,

(. 6).
,
, .


.
,
. 7.

20

. 6.

21

()

1.

2.

3. ,
4.

1.

2.
3.
4.
5.

1.

2.
3.

4.

;
.7.

22

1.3. ,
, ,
. , .

, , , , .., ..
,
.
. , , , , .
. 8.

, , , . . 9 , , ,
.
, , .
:
- ;
- , ;
- ;
- ;
- ;
- ;
- .

23

:
,
,
,

..

:
) () ,
) ,
) ,
)
:
) ,
) ,
) ,
)


()

:
, ,
(),
..
:
, ,

. 8.

:
,
,
,
,

..

:
) ,
) ,
)

24

( )

( )

( )

( )

: ;
; ,





( )




. 9.

25


, .
, , ,
.

:
1. , ; ( , , ).
2. ,
.
3. ,
.
,
(. 3).
3




1.
1.
2.
2.
3.
3.

4.
4.
5. - 5.

6. - 6.

7.
7.
8.
8.

9.
9.

10. 10.

, . , ,

26

,
,
.

.
, ().
. ,
.
, , , .
4

1.

2. ,
3.

1.1. (, , )
1.2.
(, , )
1.3.
(, )
1.4.
2.1.

2.2. ,
3.1. ,

27

- .
, .
, -, , ,
, ; -,

(. . 4).

, , (, , ).

.
,
,
.
1.4. ,
.
,
,
. , , , , .
,
, .
, , , . , , ,
, , .
, ,
,
.
,
.

28


, . ,
, ,
. , , , , , .

. .

, .
,
, ,
. .

, , .
,
, ,
, , ,
, , ,
, , , .
(-),
. .
, , , ,
. ,
,

29

.
, .

,
, :
;
;
;
.
(PEST-).
.
. . , , . , . , . , , : ;
;
; ;
; ; ; - ; ; ; ; ;
.
( ) . ( ) ,
. ( ) , ,
. ,
,
. ,
,

30

, , , ..
.
, . , , ,
.
, . . ,
.
. , , ,
. .
( ) .
. ,
.
, , , ,
. ( ,
),
, .
, ,
, ,
.
.

.
, . , , , ,
.
, , ,
, , .

31

. ,
, -
.

, .
. .
, ,
. , ( ) ,
.
:
; ; ; ;
- ;
; ;
( ); .
, , , . (..
)
,
. .
, ..
.

:
.

.
. .
. ,
.
.

32


, ,
. , , , .
, .
, 1990- 2000 .
(, , ,
, ).
55-60 (
) , , , , , ,
.. , .
- ,
: ; ; ; ; ;
; ; ; ; ; ; ;
; ; ; ; .
.
,
.
, ,
, ,
, , ,
, . .
. ,
, ,
,
.

33

.
, , . , , (

, , ) ,
.


,
, ,
.
.

, , .
,
,
, , , .
, .
, (),
, . ,
() (
). ,
,
() . ,

34

.
, .


.
,
,
. .


:
.
(, ..);
. ;
, , ;

;
;
.
, , .
. 5
, . - .
: ,
, , ,
,
.

35
5

, :
- (
);
-
;
- , ;
- , ;
-
, ;

36

- ;
- , , ;
- ,
,
;
- ;
- ,

.
2. , ,

2.1.
, , ,

. - ,
, .
,
.
. , , -, , -, . ,
, , , , .
, ,
- . , , .
, , , , .

, , ,

37

.

1. .
;
; ;
; ( , , );
, ; ; ; ; . .
,
, ,
, .. , , . , ,
, .
.
, ,
, ,
, , .

-: ,
, , - , , ,
, , .
: .
: , , , ,
, , , .
:
.

38

: , .
: .
2. .

, ,
. , , ,
, . , .

- ;
,
.

. ,
, , , , .
, ,

, .
3. .

:

. , (. 10).
,
. ; , .
, , .

,

39

,



,

,

, ( , ,

, , )

,
( , , , ,
)

,

,

,

. 10.

,
.
, .

,
, , -,
, -,
, -, , . ,

40

, .
( ,
) . , :
?
.
4. .


, , .
.
,
.
,
, , ; ,
-, ,
.
5. , , .
:
1) .
;
2) SWOT-.
;
.
,

;
3)
(

41

). ;
4) .

. ,
. ,

. , , , ;
5) , . ,
, . .
2.2.
, .
,
,

.


. , . 11.
:
- ;
- ;
- ;
- .

42

-, -

. 11. ,



, .
. :
3-5 . - ,
.

, -, , .

(.12):
- ;
- ;
- .

43


( )

. 12.

. ( ), (
5 ). ,
, .. ,
.
, , , ..
.
:
1. , , ,
, .
2. . , , .
3. - , .
:
1. .
, ,
.

44

,
(.13).
: ,
, .
2.
.

,

%
, %
30

10

10 - 20

20 30

30 40

40

20
10
. 13.

:
1. . . .
2. . , .
, .. .
3. () .
, , .
, :
) , , (
-, );
) , , (
, -

45

, , , );
) , ( , ,
, ,
);
) ,
( , , ).
, , . , , ,
.
().
, -
, : , , , (. 14).
, ? , .
. , ? , . ? . , , . .
. , ,
,
, , . ,
.
1. .
2. ,
: / .
3. , ,
,
, , .

46

, %

10%



.14. " "

. . :
1. "" .
2. "" , .. , , .
3. " " .
4. .
2.3. , SWOT-

,
.

47


, ; , , ,
, .
, .
, , . ,
, , .
, . , , . 6.
6

2
.

1.

?
2.

, , ?
3.

?
?
4.
?
- ?
5.
?
6.
?

?

48
1


1.

2.

3.
4.

5.

6.

,
,
?
?
,
, ? ?
? , ?

? ?

? ?
?

?


1.


?
2.
,
?

?
3. ?
4.
, ,
?

49

1.

,
, ?

, ,
?

2.


? ,
?

- , ,
?

3.


1.

2.

3.
4.

?

, ?
,
? ?
, ?
, , ?
, ? ? ?

50

1.

,
, ? - ,
? ?
, -
? ?

2.


1.

2.

3.

4. ,

5.


? - ? - ?
- , ?
, , ?
? ?
?

?

?
?
? ?
?
?
? ? ? , ?

?

51

, , .

SWOT- (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats , , , ), , . SWOT : ,
, ,
,
?
SWOT-

. . , SWOT-, .
SWOT-
, ; "" ;

( ) ( ).
,
- , , . , , , ,
, (,
, ,
).
, , ( ),
, . , .

52


,
. , , , , , , .

,
.
, , ( ), .
.

,
.
,
. :

. ,
.
" "
.
, . , : , , ,
-, ,
, , ,
,
, ,
.

53
7

SWOT-


1
-






...

""
,



(
)




54






""









,
,
,
. SWOT- ,
, .
, .

55


,
, , , , .
,
,

. ,
, ,
:
1.

? ( . 8)
?
2. ?

?
3. ? , .

, .
4.
?
() () , ,
.

56

()



()

( )

,

, ,
:
1)
, , , , ;
2)
;
3)
, , .;

57

4)
, , , ;
5)
;
6)
: / ,
.
,
. .
, , , ,
,
.
,
,
.


, .
:
1. ,
.
2. , . ,
100.
3. . 1 5 1 10. ,
1, 5 10 .
4. , .
5. ,
(. 9).

, , . ,

58

,
, .
9

.
.

1
.

2
.

15,0

75

75

75

5,0

30

20

40

5,0

40

35

45

5,0

20

45

45

10,0

50

80

80

10,0

80

40

50

10,0

90

40

40

10,0

70

50

50

15,0

60

60

60

10

15,0

90

45

75

100,0

4
5
6
7
8
9

605,0

490,0

560,0

6.
. ,

. :
- ;
- ;
-

59

1980- . . , , , . : ; -
(); ; ; .
() , .
( , ), .
,
, .
?

?
, ?

?

?
, , ,
.
, .
3. .
,
3.1.

.
, , , , ,
,
-

60

,
.
, :
1) ;
2) ;
3) ;
4) .
,
, , , , .

,
, . , ,
, , .

,
, , .
. 15.

. 15.

:
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) ;
7) ;
8) ;

61

9) ;
10) .

.
, ,
, ,
.
, :
- ;
- ;
- ;
- ;
- ;
- ;
- ;
- .
,
, , .
, , ,
, -, , .
:
- ;
- ;
- - .

, ,
.
, ,
, ,
,
.

62

, (. 16).



. 16.

63

, ,
, . , . , , .
, , . , , . , (, ).
, , .
:
- (, , , );
- ,
;
- ,
;
- , ..
, ;
- (,
);
- , .
,
.
( , , , ), ,

64

,
.
(). :
- , , , ,
-;
- , ,
, ;
- - , , ;
- , , .

.

. ,
,
.
, ,
, :
- , , ;
- , (); , ; ; , (, );
- ,
; ; . , ( ), ,
, . , 20% 80% , 80 20 .
, , , .
,
, , , :

65

- (, , , , , , , );
- (, , , );
- (, , , );
- (, , );
- .
, ( ,
, ), .
, .
, , :
- ;
- ();
- .
3.2.

( , , ), .
:
- ;
- ;
- ;
- ;
- ;
- .
,
, . ,
.
,
.
. . ,
, .

66

,
, : ;
? -
. .
, ( ),
.
( , , ), , (,
, , ), , .
: , .
-,
, .
( ,
..). , , .

: , , , (
, , , ). ,
- .
().
.
. , .

.
. -

67

( , , ), ,
, . ( )
.
.
.
. () ,
. , , ,
, . , -, .
3.3.
,

,
.
() ,
.
, , , .
, .
. ,
.
, . -, ,
. . .
,
. , . .
,

68

.

.
, , , . ,
, , .
, .
-,
( ),
( ) , . .
. , .
, ,
. ( ) . , , . , , .
, , . , .
,
, , . -,
:
. , ,
- , , , ,
(. 17). -, ,
.
( )

69

, ,
. ,
,
,
. , .
, .
1.
, .

=
=
=1000000
=100000
2., .
, .



=
=1000000
12 ,
3 , (
20% - )


=
=100000

. 17.

( )

:
. ,
.
,
.
,

70

( ), , .

. , , , , ( ,
, , - ).

, . , , . . , ,
.
, , .
,
, .
, .


. , , .
:
-
( : ,
; , ; , /

);
- ,
( ; ; , ).

,

71

, .
,
,
, .
, .
,
, ,
, . . 18
.

. 18.

, ,
, , , ,
, .

. , .
,
,
, .

72

(-): , , ,
.
, .
4. , ,

4.1.
,
. , ,
.

. ,

, ,
. .
, .
(3-5 )
, , .
-, . , -
- : , ,
, .
,
. , ,
.
:
) ;

73

) ;
) ;
) .

,
, : ,
,
, .

, . ,
, .
, , , , .
.

, .

: , ;
; .
,
: ; ; ; (. 19).
, .
.

. ,
(. 20).

74

. 19.

,
,
, . , , , ,
, ,
.
,
, , ,
, , .
, , ,
, .. . , .. .
, , ,
(. 21).

75

-
- -
-

, , , , , ,, , , ,

. 20.

76

. 21. ( )


,
.
, , .

.
. , ,
, . . 22
,
,
.

77

-
-
. 22.

78

4.2.

.
-
.
:
- , ;
- .
,
, .
, ,
(. 23).
,
.
(, ..)
SWOT-,
.

:
- -, .
,
;
- /- ,
;
- - .
.
, , ;
- - ,
, , , (, ..)
( , ..)
4: Product, Place, Promotion,
Price.

79



. 23.

(. 10).
, , , ,
, ,
.

80

10

()

,


,


, ,

, ,
,
, ,
,
, ,
.

, . ( ,
)
, .

:
- ;
- ;
- ;
- (
);
- ;
- ;
- , (. 24).
,
. .

81

, .

()

( )

N-
(N )

. 24.

,
, (. 25).

()

( )

. 25.

, ,
, . ,
, , .
:

82

- ;
- ,
;
- ;
- , ..
;
- ;
-
.

.

1. .
:
- ;
- ;
- .
2. :
- ( );
- (
, , , );
- ( , , ).
3. - ,
, , , .
4. ,
, .
5. :
- ( , , - , );
- ( , ,
, );
- ( , , ).
6. :
- ( " ",
, ..);

83

- ( ,
, -).
7. , ,
, ,
(. 26):
- ;
- ;
- ();
- ;
- .

,

. 26.

.
1.
. .
2. .
3. ,
.

84

.
4. ,
.
, .
(. 27). ,
.
(. 28), , , , .

. 27.

. 28.

, .
.
. .

, . 11.

85


.
:
1) ;
2) -;
3) :
-
( );
- ;
- .
11

()

()



, , - ; ,

(, , )

() .
;
/

.
( );
;


,
,

86

4.3. ,
,
.., - -, .
, . , (. 29).
(

, )

(
)

-
(
)


(, , ,
..)


( )

, (
)

(
,
)


. 29. ,

87


. , ..
.
. (
)
, . ,
.

. , .

.
.
, , , , , ,
, .
, ,
.. , , ,
.
.
,
. ,
,
(.12).
.
,
-.

88
12


( )




..

89

. ,

, - .

:
.
:
1. :
- , ;
- , ..
. ;
- ;
- , , ;
- , .. ;
- ;
- .
2. :
- ;
- , .. ;
- ;
- ;
- ;
- ;
- ;
- .
, , , , ,

90

, .. , .
,
, .. .

- .
, ,
, ,
, , ,
.
, .
, .
-, .

-, .

.
,
- , . , , , . ,
(. 30 31) .

91

,
,

. 30. ( .. )

92

()

(
,
, )

(
)

(
)

(
)

. 31. ,

93

4.4. ,
, , , , ,
. : , .
:
- ( )
, , ..;
- ( ) , ..;
- ( ,
) , , ;
- ( ) , , .

. , : , , , ,
, . : , , , , , , .

,
. , -, .
,
,
.
-. , .

. , ,
, ,
( ),
, , , .
, . : , , . - ,

94


.

. ,
.

, .
, ,
.
(. 32):
1) ,

;
2) ;
3) , . 1 2, ;
4) : , - ;
, ;
5) , , ;
6) ;
7)
, , ;
8) ()
;
9) , , , , , . . ,
;
10) . .

95

. 32.

,
,

, -

, .
- ,
, , , ,
.
. , ,
, , .
,
, , , , , ,
.

96

.
, , , , , , , () . , , , , ,
, , .

( ). .
, .
,
, . -, , .
,
.

, ,
.
, ,
trade mark. (brand), , .
,
, ,
.
()
()
. (, ,
, ) (,
), .
: - , , .
, , ,
.

97

,
. , .
. :
- , ( , , );
- , , ,
( );
- ,
.
. ,
, .
,
.
4.5.
.
. 33.
,

. 33.


. :
. -

98

,
. ,
.

. , . , ,

.
,
. ,
: ; ;
; .

. .
, : , , , , ,
.

. 34. ,
, . ,
.

. 34.

99

. . :
- ;
- ;
- ;
- ;
- '' ;
- .
,
.
.

, . 35.
, ,
.
( ) .
,

(
)

. 35.

: , ,
, , ,
. ,
. ,
. .


.

100

.
, - , , .. . , .
, ,
, .
, , .
, , , , . . ,
,
. , , .
.
.


. ,
:
- ;
- ;
- ;
- ;
- ;
- , ;
- ;
- ;
- : ,
;
- ;

101

-
.
,
, .

() ,
. . 36.

- ;
-
;
-

- ;
- ;
-

. 36.

.
. 37. .

-
.

. 37.

102

.
.
.
,
. , , .
. ,
, ,
. , , ,
.
. ,
:
= X
(1 + ).
.
. , .
,
. , ,
, ,

.
. : ,
.
,
.
, , .

103

,
.
, ,

.
. , . , .
, , .
- , .

, , ,
, , , . , : , ..

- , ,
-, .
, ,
,

, , .
,
. ,

.
, ,
.
, , . , , , , , , , .

104


,
,
.

.
, , . , .
.

. , ?
? ?
?
, , , .
, ,
, .
5.

. ,
,
(. 13).

.

105
13

, ,
,

,
,

,
,
,

,

, ,
,
,

,
,

,
,
,

, ,
:
- , -, -, ;
- , , , , ;
- ;
- -, ,
;
- ,
;
- , ;

106

- ;
-
;
- ;
- ( , );
- , .
.
.
, , , , .
,
, , ,
, . . 14.
,
:
- ;
-
;
- ,
, .. ;
- ,
;
- ;
- ,
;
- , ;
- - ;
- ,
, ;
- .

107

()

, ..

()


()



()




()




, , , ..

, ,

,


,
,
,


,
,
,
,

108

. . 38.


()

. 38.


, ,
, . 15.
,
, (. 16).
, - () ,
, .
, , , . . , .

109
15

(
)


( )




(, )

(
)

(
)

110
16

, ,

(
)

,
1-2

,

( )

, ,

,

, ,

() ,

,

(, , ),
, ..

,

,

,
,

111

(. 39).

. 39.

, , .
, .
,
.
6.
, ,

.

, .
25 ,
, , , , ,
, .

112

, .
.
1.
, , .

, .
,
,
, .
,
.
2.
, .
.
, :
? : ?
, .
, .
3.
, .
,
. , .
.
4.
, .
, ,
. .
.
5.
.
, . , , .
,

113

, , . - .
6.
.
- ,
.
.
7.
,
.
. , ,
.
,
. , , , .
, , .
, , .
8.
.
, , .
9.
, .
, . , , . , , , , .
10.

.
, . , .

114

.
, .
11.

.
( ,
.) . , .
12.

.

. ,
. , .
13.
- , - .
: ,
, .
, , . . .
14.
.
- .
,
.
, , ,
, .
15.
, .
.
, . . , .
- ,
.
: .

115

16.
.

, .
, :
: .
17.
, .

. .

.
, ..
.
18.
, .
,
.
. .
.
, .
19.
.

. , ,
. , ,
, .
.
20.
, .
,
, , , . , .

116

21.
,
.
,
.
, , ,
. , , , , .

, , -, , -, .
22.
.
,
, . .
, . . .

1
,
. :
1) ;
2) ;
3) ;
4) ,
;
5) ;
6) ;
7) , ;
8) ;
9) ;
10) ;
11) ;
12) .

117

2

. :
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) ;
7) .

118

3
,
.
, :
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) .
.
. ? .
4
.
, ? .
1) ;
2) () ;
3) ,
;
4) ;
5) ;
6)
;
7) .
5
, :
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) ;
7) ;
8) ;
9) ;
10) .

119

6
, :
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) .
? ?
7

, ?
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) ;
7) ;
8) .
8

:
1) ,
;
2) ;
3) ( ,
,
);

120

4) ,
( , .);
5) , ;
6) ,
, ;
7) ;
8) , (,
, );
9) ;
10) .
9
, ? , ,
.
1) , ?
2) , ,
?
3) , , ?
4) ?
5) ?
6) ?
10
, .
. :
1) ;
2) ;
3) ;
4) , ;
5) ;
6) ;
7) ;
8) ;
9) ;

121

10) ;
11) ;
12) ;
13) ;
14)
;
15) .
, ,
.

11
. :
1) , ;
2) ;

122

3)
4)
5)
6)
7)

;
;
;
;
,
, ;
8) ;
9) ;
10) ;
11) ;
12) ;
13) , ;
14) ;
15) ;
16) ;
17) .

,

12

123

12
.
, .
:
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) ;
7) ;
8) ;
9) ;
10) ;
11) ;
12) ;
13) ;
14) ;
15) ;
16) ;
17) .

124

13
:
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) ;
7) ;
8) ;
9) ;
10) , ;
11) .
14

125

:
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) ;
7) ;
8) ;
9) ;
10) ;
11) ;
12) ;
13) .

1., , ?
) ;
) ;
) ;
) .
2. , ?
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) .
3. ?
) , ,
;
) , ;
) ;

126

) , .
4. ,
:
) ;
) ;
) ;
) .
5. ?
) ;
) ;
) ;
) .
6., B,
1000 . ?
) ;
) ;
) ;
) .
7., -, ?
) ;
) ;
) ;
) ;
) .
8. ?
) ;
) ;
) ;
) .
9. , :
) ;
) ;
) ;

127

) ;
) .
10. (
, )?
) ;
) ;
) ;
) .
11. ,
:
) ;
) ;
) ;
) , .
12., .
?
) ;
) ;
) ;
) .
13. ,
:
) ;
) ;
) - ;
) .
14. . , ?
) ;
) () ;
) , ;
) ;
) ;
) ;
) .

128

15. , , :
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) .
16. ?
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) .
17. :
) ;
) ;
)
;
) ;
) : ; ;
)
, ;
) ,

129

;
) : , , , ;
)
, .
18. ?
) ,
, ;
) , ;
) ;
) , , , ;
) ;
) ,
;
) , .
19. .
?
) ;
) ;
) ;
) .
20. .
?
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) .
21. - ?
) ;
) ;

130

) ;
) ;
) .
22.,
.
?
) -;
) - ;
) - ;
) -.
23. ,
:
) ;
) ;
) ;
) .
24. , :
) ;
) ;
) , , ;
) ;
) ;
) ;
) , ;
) ;
) ;
) .
25. :
) , ;
) , - ;
) , ;
) ;
) .

131

26. :
) ;
) - - ;
) ;
) .
27. ,
:
) , ,
;
) ;
) ;
) .
28. , , ?
) ;
) ;
) ;
) ;
) .
29. , -, ?
) ;
) ;
) ;
) .
30.- , .
?
) ;
) ;
) ;
) .
31., , ?
) ;

132

) ;
) ;
) .
32. , ?
) ;
) ;
) ;
) .
33. ?
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) .
34. ?
) ;
) , ;
) ;
) .
35. ,
:
) ;
) ;
) ;
) .
36.
?
) ,
;
) ;
)
.
37.
:
) ;

133

) ;
) ;
) ;
) .
38. ,
, :
) ;
) ;
) ;
) .
39. , ?
) ;
) ;
) ;
) .
40. , ?
) ;
) ;
) ;
) .
41. . ?
) ;
) ;
) ;
) .
42. ?
) ,
;
) ;
) , ;
) , .
43. , ?

134

) ;
) ;
) ;
) .
44., :
) , ;
) ;
) ,
;
) ;
) : ;
) ,
.
45. :
) , ;
) , ;
) , ;
) .
46. :
) ;
) ;
) - ;
) .
47. ?
) ;
) ;
) ;
) .
48. :
) , ;
) , ;

135

) , , ;
) .
49. ?
) ;
) ;
) ,
;
) ,
;
) .
50. :
) ;
) ;
) ;
) .
51. :
) -;
) - ;
) - ;
) -;
) .
52. :
) ;
) ;
) ;
) .
53. ?
) ;
) ;
) ;
) .

136

54. :
) - ;
)
;
) ;
) .
55. :
) ;
) ;
) ;
) .
56. ?
) , , , ;
) , ;
) , (),
;
) ;
) .
57. ,
.
?
) ;
) ;
) ;
) .
58.
?
) ;
) ;
) ;
) .
59. :
) , ;
) ;

137

) ;
) .
60. ?
) ;
) ;
) ;
) , ;
) .
61. :
) ;
) ;
) ;
) ;
) .
62. :
) , ;
) , ;
) , ;
) - ;
) .
63. :
) ;
) , ;
) ;
) ;
) .
64. :
) ;
) - ;
) ;
) .
65. :
) ;

138

) ;
) .
66. ?
) ;
) , ;
) .
67. :
) ;
)
;
) ;
) .
68. :
) ,
;
) ,
;
) ;
) , ,
.
69. :
) ;
) ;
) ;
) .
70. :
) ,
;
) ;
) .
71. :
) ;
) ;

139

) ;
) .
72. :
) ;
) ;
) ;
) ;
) .
73. ?
) ;
) , , , ;
) ,
;
) -
.
74. SWOT-?
) ;
) ;
) ;
) .
75. :
) ;
) ;
) ;
) .
76.
:
) ;
) ;
) ;
) ;
) .
77. ?
) ;
) ;

140

) ;
) ;
) .
78. :
) ;
) ;
) .
79. :
) ;
) ;
) ;
) .
80. :
) , ;
) , ;
) , .
81. ?
) ;
) ;
) ;
) ;
) .
82. ?
) ;
) , ;
) ;
) .
83. , . ?
) ;
) ;
) ;

141

) ;
) .
84. :
) ;
) , ;
) ;
) , .
85. , , :
) ;
) ;
) ;
) .
86. ?
) , ;
) , ;
)
;
) ,
.
87. :
) ;
) ;
) ;
) .
88. :
) ;
) ,
;
) .
89. :
) , ;
) , ;

142

) , .
90. :
) ;
) ;
) .
91.
, :
) ;
) , , ;
) ;
) .
92. , , :
) , ;
) ,
;
) , .
93. .
, ,
. :
) . .
, .
. , .
, ;
) .
. ,
. .
. ,
, . , ,
;
) .
, , . ,
.
. ,

143

, . , ,
, ,
;
) . ?
. . ,
.
94. :
) , ;
) ;
) ;
) .
95. , :
) ;
) ;
) ;
) .
96. :
) ;
) ;
) ;
) .
97. , ,
.
:
) ;
) ;
) .
98. . , ?
) ;
) ;
) ;
) .

144

99. :
) ;
) ;
) ;
) .
100. , . ?
) ;
) ;
) ;
) .
101. ?
) ;
) ;
) .
102.
, :
) ;
) ;
) ;
) .
103. :
) ;
) ;
) ;
) ;
) .
104. , .
?
) ;
) ;
) ;
) .

145

105. , , . , -,
?
) ;
) ;
) ;
) .
106. - , ?
) ;
) ;
) ;
) ;
) .
107. - ,
. ?
) ;
) ;
) ;
) .
108. ?
) ;
) ;
) ;
) ;
) .
109. ?
) ;
) ;
) ;
) .
110. .
?

146

) ;
) ;
) ;
) .
111. :
) ;
) ;
) .
112. , ,
?
) ;
) ;
) , 50 .
113. ,
?
) ;
) ;
) ;
) .
114. ,
?
) ;
) ;
) ;
) .
115. , . ?
) ;
) ;
) ;
) .

147


, .

,
.
,
, .
CRM ,
, , .
, , , ,
.
,
.
,
: ) ; ) , , .

.

,
, .
.
( . benchmarking )
, , :
- , ;
- , ;
- .
- ,
, 0 2. ,
-.

148

, ,
, , .
() ,
, , .
,
.
( . brand , )
. ,
, .. , , ..

, .. ,
,
; .

,
, , .
-,
.
, ,
, ,
.
, , .
- ,
- , - , - .
- . : , , .
,
, .

149


,
, .
, , .

,
.
- , (). .


, .

, .

,
, - , .
,
, , .
() , .
,
.
, , , ,
, .

.

, , , .
,
.

150


, .
" "
,
, .
,
, .

. .

.

.

.
, .
, , -, , ,
. , , ,
, .
, , , , . , ,
, , .
, , .

, .

151


, .

, ,
( ).
,
. .
,
.
-: , .
.
,
, , .
, .
, ,
.
.
, , .

,
.

, ,
- .
,
.

152

,
.
, .
, , , ,
: 7 , , ,
35-42 , ..
, 12- ( ),
, - .
CRM ,
.
, .
,
, .
,
.
,
, , .
,
, .
,
, , .
, : ,
, ,
.

153

, , , .
, , , ,
.

, , , .

,
.
,
, .

.

.
, , , .

, ( ) , .
, ,
, .
.
, .
, "-",
.

( ,

154

, , , ), .

-.
, ,
.

( . market - )
,
,
.
- , , ,
.
,
,
.
, .
, .
, , .
, .
,
.
, , ,
, , , , .
, ,
.

155

, , , .

.
, , ,
.
,
, .

, ,
.
(brand name) ,
, .
, ,
, , .
()
.
, .

.
, ,
.., , .
.
.

, ,

.
, .
, .

156

, , , , .
:
-
, ;
- ;
-

;
- :
;
, -
;
-
, ;
- ,
, ,
;
- ,
;
-
;
- , .
,
, .

.

, , .

(), , ,
.

157

, .
4 ( )
, 4 :
- (Product);
- (Price);
- (Place);
- (Promotion).
10 ,
- (. ), :
- ,
(Philosophy);
- ,
(Personality);
- (People);
-
(Products);
- (Prices);
- (Place);
-
(Promotion);
-
(Performance);
- , , (Perception);
- (Positioning).

, , .
,
, .
, .
,
, , .

, .
,
.

158


, .
, -
, , .
, , .
,
,
, .

.
, ,
.
, - .
( ) , .
, ,
-.

,
, ..
.
,
- -
, ,
.
, , .
CRM ,
.
, 1 ,

159

, - .
, , ,
, . . .
-
, .
, , .. - .
, , , .
, .
, , .

,
.
- , , . . .
-,
, , , .
, ,
.
-,
,
( ) .

, , ,
.

,
.

160

,
, .
-, , , .
,
, ,
, .
,
, , .
, - , .
,
, .
, .
, .
,
, .
,

.
, .
,
.
, .. , .
. , , ,
. .

161

PR (Public Relations) , ,
.
,
.
, , , .
() ,
.
, .
-
.
.
,
,
:
- ,

, .
, ;
- ,
, .
;
- ;
- ,
;
-

. ;
-
;

162

- ;
-
, .. 40% , , ;
-
, ..
, , ;
, .
;
,
;


;

, ;
,
, ..
-
- .
-,
- .
, , , - ,
.
, , ,
.
, .

163

- ,
,
.
,
, , , ,
.

, .

.
, , ,
.

.
,
, , .
,

.
, - .

.
,
.
, , 0 1.
, , ,
.

.
, .

, .

164

, , , .

, ,
.
,
, , .
, .
,
, , ,
, .

: ,
, ..
,
, , .
, , , .
, .
, , ,
,

.
, , ,
.
, ,
, , .. .

165

,
, .
, , , : 1 3- , 1 16 ..

, , .

.
,
(, , ).
CRM (Customer Relationship Management) , ,
.

, .
, , , , , .
, , - .

, .

, , , , , .
, , , .

, ,
: 1) - , ; 2) ( ); 3)
; 4) ;

166

5)
.
()
, ,
, , ,
, .
,
( ) 5 .
, , .
,
. ,
.
, , .
. (, , , ). . ,
,
, .

, ,
.
, , .
,
.
, , .
,
,

167


, .
,
,
.

,
.
" " ,
. . .
, , , , .
, , , , ..
, .
, .
,
, ,
, ..
.
.
, ,
.

, .
,
,

168

-,
.
,
( , ,
..).
,
, .
SWOT- : strengths
, weaknesses , opportunities ,
threats .

, , .
, 1-2 .

,
, .
.
. ,
. .
. ,
.
,
, .
(trade mark) , , , .

( , ,
..),
.
,
. ,
.

169

, , , , ,
, .

,
.
, .
,
: ) ; ) ; ) .
1) , , , 1883 ., .
. ,
, , ; 2)
, .

()
, .
- , .
(-) ,
.
, , , , ( ).

.

.

: - , , , , , .

170


, , , .

, :
, ,
, .
, ,
.
, .
, ,
.


, .
,
, ,
.
, .
, , .
, , , .
,

, .
, ,
.

171

, ,
, .
.

,
() .
-
, , .
,
, .

,
,
, .
, .
, , ,
.

,

.

.
,
,
.
- , .

172

, .

,
, ,
..
.

.
, , ,
, .
, , , , ,
.

173


1.
, . [] / . . .: , 1999.
2.
, . [] / . ; .
.. ; . . 3- ., .: , 2002.
3.
, . , [] /
. ; . .. ; . . .: , 2001.
4.
:
[] / . . .. . .: " ", 2004. ( ).
5.
, . . 80 ,
[] / . . .: -, 2003.
6.
, ..
[] / .. . .: -, 1996.
7.
, .. []: / .. . .:
-, 2003.
8.
[]: / .. [ .]; . .. . .: , , 1996.
9.
, .. :
[] : / .. , .. . .: , 2004.
10.
, .-. .
[] / . . ; . . .: , 1996.
11.
, ..
... 2- . .: -, 2001.

[]:

12.
, . [] / . . .: , 2002.
13.
, . [] / . , . . .: -, 2002.

174

14.
, .. [] / .. . .: , 2001.
15.
, .. 600 [] /
.. . .: , 2003.
16.
, .. [] /
.. ; . .. ; . . : , 2001.
17. , .. . . [] /
.. . .: , 1997.
18.
, . ?
[] / . ; . . .: -, 2003.
19.
, . [] / . , . , . ; . . 7- . .: , 2004.
20.

, .. [] / .. . .: , 2006.

21.
, . 22 [] / . ,
. ; . ..: , 2005.
22.
, .. [] / .. ,
.. , .. . 2000.
23.
, .. [] / .. . .:
, 2006.
24.
, .. : []:
/ .. . M.: , 2002.

175

.. 3
1. ....5
1.1. ....5
1.2. ,
....15
1.3. , .......22
1.4. , ..27
2. , ,
.....36
2.1. ....36
2.2. .........41
2.3. , SWOT-.46
3. , ,
..59
3.1. .59
3.2. .65
3.3. 67
4. , , ..72
4.1. ......72
4.2. ...78
4.3. , .....86
4.4. , ...93
4.5. ....97
5. .....104
6. .....111
...116
.147
....173

176

..
..
..
21.08.07
6084/16

. . . 11,0
. . . 10,23
.-. . 9,57
200 .
63
61
-

170026, . , . , 22