La Campaa Publicitaria El xito de una campaa se sustenta, antes que cualquier otra cosa, en identificar correctamente cul es la oportunidad

de mercado, seala Denisse Prez, directora general de JWT Pharma, divisin de Walter Thompson que atiende cuentas farmacuticas y de salud. Los planes de comunicacin deben tener en cuenta lo que el consumidor quiere y necesita. Una tarea nada fcil, pues ste es cada vez ms demandante, opina por su parte Julian Smith, vicepresidente de Planeacin Estratgica de JWT. Los expertos coinciden en que antes de lanzar una campaa de publicidad necesitas tener un objetivo bien claro. Y aunque en ltima instancia la meta sea normalmente lograr mayores ventas, puede tratarse tambin de conseguir contactos tiles para asignarlos a tu fuerza de ventas. O bien, de incrementar los niveles de satisfaccin o lealtad de tus clientes. Siguiendo en esta lnea, Ivonne Raso, directora de Marketing Consultores, recomienda acercarse a expertos para medir los resultados de una campaa. Actualmente, hay agencias especializadas en investigacin de mercados que han desarrollado sus propias metodologas para evaluar estas campaas desde el punto de vista estratgico y creativo, asegura la experta. Igualmente importante es medir el nivel de implicacin o compromiso emocional del consumidor con una marca (cmo la vive, qu experiencias tiene con ella y cmo se expresa de ella), el cual es uno de los principales factores para concretar una conducta. Qu debes medir? Lo ideal es una combinacin de aspectos cuantitativos y cualitativos como los siguientes. Aspectos cuantitativos - Verifica si tu pblico objetivo recuerda el mensaje y tu marca. - Evala la legibilidad, esto es si tu mensaje es claro y el consumidor lo entiende. - Identifica cualquier distorsin en el mensaje y qu parte est entendiendo el pblico. - Cmo comunicas tu mensaje frente al de los competidores? De mejor o peor manera? - Asegrate de que el mensaje no mate a tu marca (si descubres que el consumidor recuerda un mensaje muy creativo, pero ha olvidado la marca o producto, modifica la campaa). Aspectos cualitativos - Qu opina el pblico objetivo de tu marca despus de estar expuesto a la campaa? - Reconocimiento de marca, sobre todo, en el caso de marcas desconocidas. - Posicionamiento (el lugar que ocupa un producto frente a los competidores en la mente de los consumidores objetivo). - Cmo interacta el cliente con la publicidad? (por ejemplo, en el caso de publicidad en lnea, considerar a partir de qu pginas llega a tu sitio Web). - Emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona. Una vez realizada la campaa publicitaria, queda la tarea de comprobar si ha funcionado.

Se cumplieron los objetivos?

Como es natural, cualquier intento de medir la eficacia debe comenzar por un conocimiento de los objetivos pretendidos con la publicidad y del modo concreto en que se ha construido el mensaje para conseguirlos. Resulta importante destacar que todo seguimiento de la eficacia publicitaria implica un proceso continuado, en el que predomina la permanente adaptacin a las condiciones impuestas por el mercado, en la voluntad de mantener el posicionamiento elegido o de modificarlo de la forma ms rentable. Ahora, uno de los principios universales en la investigacin de mercados indica que "es posible averiguar lo que han hecho muchas personas, a partir del comportamiento de un grupo reducido". La clave, eso s, est en la seleccin de la muestra: debe ser representativa del mercado destinatario en puntos como la edad, el sexo, el grupo social o la conducta de compra. Su tamao tambin influye: mientras ms se acerque a la cifra real, ms probabilidades tienes de acercarte a la actitud exacta. A partir de la informacin recopilada, los elementos que debes determinar son: Penetracin alcanzada por el mensaje publicitario (notoriedad del producto) Con frecuencia se comete el error de pensar que la eficacia de la publicidad se mide en trminos de ventas- Sin embargo, debes saber que en la comercializacin de un producto intervienen un conjunto de elementos. Reconocimiento o recuerdo Pueden distinguirse dos tipos: El recuerdo espontneo, que permite a las personas mencionar o describir sin ningn tipo de ayuda un determinado anuncio; y el recuerdo ayudado, que tiene lugar en las personas como consecuencia de ciertas referencias (pistas), a fin de conocer su recuerdo. Modificacin en las actitudes hacia la marca Para averiguar sobre este punto, la agencia requiere conocer previamente las actitudes de las personas hacia una determinada marca o empresa y luego se comparan. Incremento de ventas imputables a la campaa El mtodo ms habitual para establecer la influencia de la publicidad en las ventas es experimentar en dos zonas geogrficas controladas. Formas de Medir el Impacto Publicitario

Las mejores formas de medir el impacto publicitario se encuentran en la evaluacin de la permanencia de la campaa en la memoria de la gente. Es importante la definicin de la palabra impacto. Se dice de este concepto que es la primera impresin que un factor externo produce en la mente de las personas. Por esto, el impacto tiene que ver, directamente, con las emociones. Esto ser lo que permita que la campaa o el producto se recuerde con facilidad. Esto es lo que llevar al posible consumidor a adquirir lo que se le quiere ofrecer.

Es ms fcil que mantenga en el cerebro algo que ha causado una profunda emocin y que, inclusive, evoca alguna experiencia de tipo personal. Esta es la manera ms eficaz de persuadir al receptor. Y, la mejor manera de causar impacto es a travs del extraamiento, de alguna accin inesperada o de alguna imagen fuera de lo comn pero que sea fcil de descifrar, de entender, ya que lo que la mente no comprende tiende a desecharlo y borrarlo fcilmente. Debe ser algo que llegue a los receptores y haya causado una sensacin tan fuerte, de manera negativa o positiva, que permanezca por un perodo de tiempo considerable. Una de las formas de medir el impacto publicitario es a travs de las encuestas: simplemente preguntando de forma directa a la gente si algn comercial desarrollado con esta marca ha causado una impresin buena o desfavorable. La publicidad de impacto se puede hacer de distintas maneras, tanto visual como auditiva o verbal. Si se trata de una muestra en vivo, el olfato tambin puede llegar a desempear un papel importante. Por ejemplo, un producto alimenticio que tenga un aroma agradable causar un mayor impacto y ser fcil de recordar por el consumidor. Tambin se puede medir el impacto publicitario a travs de la adherencia de cierto nmero de personas a un grupo creado a travs de las redes sociales y las visitas que se realizan a la pgina durante el da. En este espacio tambin se puede suscitar la participacin de la gente motivndola a que deje algn comentario o sugerencia sobre el producto anunciado. El impacto de una campaa se determina, esencialmente, midiendo la consciencia de marca generada, la imagen de marca que adquiere el pblico y la intencin de compra que genera en los receptores de la misma. Medir el impacto resulta fundamental para conocer la efectividad real de la campaa realizada. Consciencia de la marca Cuando una campaa funciona bien, el pblico objetivo recuerda el nombre del artculo anunciado. Un mtodo para medir el impacto consiste en conocer el nivel de fijacin de la marca en la memoria de los potenciales consumidores, para lo cual lo ms adecuado es realizar encuestas telefnicas al pblico objetivo. Por ejemplo, si se promociona una marca de yogur, la pregunta a realizar al potencial cliente es que se indiquen cinco marcas de yogur, de tal modo que, si la publicidad fue exitosa, la marca que anunciamos aparecer con frecuencia entre las respuestas obtenidas, considerndose como un impacto bueno un ndice de aparicin superior al 20 por ciento, por encima del 50 por ciento como alto y si se logra porcentaje superior al 80 por ciento, el impacto habr sido excelente. Imagen de la marca La imagen de la marca es fundamental para conseguir una venta exitosa y por ello es una dato clave a la hora de medir el impacto. Lo adecuado es que la marca provoque un impacto positivo en su pblico objetivo. Para medir el impacto un buen mtodo es a travs encuestas, en las cuales se pregunte a gente de todas las edades cul creen que es el pblico potencial del producto y por qu. Si recopilando las respuestas, se observa que la imagen transmitida es errnea o confusa el resultado a la hora de medir el impacto ser negativo. Esto ocurre cuando, por ejemplo, se anuncia un artculo para jvenes pero los jvenes perciben como mensaje que su consumidor final son las personas de la tercera edad, mientras que estas creen que son artculos para la juventud. Esta confusin evidencia un fallo en el mensaje.

Intencin de compra Que el pblico recuerde la marca y la considere buena no es suficiente, pues de nada sirve si ninguno adquiere el producto. En este caso para medir el impacto lo aconsejable es usar de forma conjunta los datos procedentes de encuestas y los datos estadsticos de venta del producto.

Usualmente, tras las campaas promocionales, las ventas del artculo publicitado ascienden en gran cuanta, pero solo se mantienen as como mximo ocho semanas tras acabar la campaa. Una segunda encuesta tras 10 meses de la campaa sirve para medir el impacto a largo plazo, y si la intencin de compra se mantiene o no. https://www.boundless.com/marketing/advertising-and-public-relations/advertisingcampaign/measure-impact-with-metrics/ http://www.univo.edu.sv:8081/tesis/007235/007235_Cap2.pdf http://www.univo.edu.sv:8081/tesis/007235/007235_Cap2.pdf