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O ALIMENTO-SIGNO NOS NOVOS PADRES ALIMENTARES

Javier Lifschitz
Na ltima dcada, a estratgia dominante para competir na indstria de alimentos do Brasil tem sido a diferenciao de produtos. Na literatura econmica entende-se por diferenciao de produtos "(...) a introduo - na linha de produtos de uma empresa - de uma nova mercadoria que substituta prxima de alguma outra previamente produzida pela empresa e que, portanto, ser vendida em um dos mercados por ela supridos" (Guimares, 1981, p. 36). Referindo-se s caractersticas dessa forma de competio, o mesmo autor assinala: "(...) O primeiro ponto a destacar que, dependendo o sucesso da diferenciao de produtos da habilidade da firma inovadora em `melhorar' o produto segundo os critrios de avaliao dos compradores potenciais, existe maior margem para a diferenciao em indstrias de produtos multidimensionais, nas quais possvel melhorar o produto segundo cada uma das dimenses pela qual avaliado" (Guimares, 1981, p. 38). Um dos problemas para os economistas precisamente definir o termo "melhorar", e compreensvel que assim seja, uma vez que os termos que remetem ao subjetivo se subtraem fixao conceitual. Uma alternativa utilizada pela cincia econmica para contornar esse problema foi considerar como critrios de escolha dos consumidores os atributos da ordem tcnica da produo, isto , tomou-se como pressuposto que o consumidor escolhe segundo critrios objetivos relativos s propriedades funcionais dos produtos. A citao apresentada a seguir, referente evoluo dos hbitos alimentares, serve para ilustrar essa perspectiva analtica: A diversificao da pauta de consumo alimentar, revelada pelo nmero de gneros consumidos, pode ser caracterizada pela (...) introduo de novos produtos e pelo desenvolvimento tecnolgico. Pode-se notar, atravs da formao de cestas de consumo, o esforo que as famlias fazem para se alimentar adequadamente (Dieese, 1982, p. 11, grifo nosso). Assim, se o "melhor" ou o "adequado" podem ser considerados fatos objetivos nas prticas alimentares, isto se deve a uma operao metonmica, que consiste em projetar o paradigma tcnico da produo no universo no-tcnico do consumo, operao que

somente possvel silenciando-se uma das dimenses das prticas alimentares: a dimenso simblica. Este artigo enfocar este ltimo aspecto, particularmente o fato de que no Brasil um nmero crescente de produtos vem sendo produzido como signo. O sistema valor de uso Para compreender em que consiste a produo do alimento como signo devemos nos remeter primeiramente ao conceito que dificulta sua percepo, a saber, o que denominamos "sistema valor de uso". Historicamente, a economia apropriou-se do consumo: a teoria do consumidor pertence ao paradigma da economia e portanto sua representao est moldada pelas ferramentas dessa disciplina. No pretendemos aqui apresentar uma reviso crtica das teorias econmicas sobre o consumo, somente assinalaremos, como introduo ao tema em questo, algumas de suas artrias epistemolgicas. Um dos conceitos bsicos da teoria econmica clssica, e fundamentalmente do paradigma marxista, o conceito de valor de uso, que define uma das dimenses da forma "mercadoria". A pertinncia desse conceito foi questionada por diversos autores, entre eles Baudrillard (1972) e Sahlins (1979), embora suas crticas se dirijam para alm do prprio Marx, uma vez que o que estes autores colocam em questo a concepo do consumo embutida no prprio corao do homo oeconomicus. Suas crticas concentram-se na definio de valor de uso, enquanto o conceito supe que cada produto tem uma funo objetiva e concreta, que prescinde das relaes simblicas. Segundo Baudrillard, essa concepo permeia tanto a teoria da "maximizao" (neoclssica) quanto a teoria da forma mercadoria (marxista), j que em ambas se suspende a relao simblica que os sujeitos estabelecem com os produtos em proveito de uma viso instrumental que naturaliza supostas utilidades consideradas como intrnsecas aos produtos. Caberia fazer uma ressalva quanto pertinncia dessa crtica, visto que, para o pensamento neoclssico, o produto se resolve na materialidade de suas utilidades marginais, mas para Marx este encerra uma relao social fetichizada, embora o fetichismo seja restrito ao valor de troca. A dupla natureza da mercadoria se expressa, assim, em uma dupla epistemologia: o valor de troca como fetiche e, portanto, como relao simblica, cultural, "misteriosa", e o valor de uso como funcional, material e "natural". Por extenso, essa transparncia do valor de uso tem como equivalente uma representao do sujeito como opacidade, como corpo que define sua subjetividade em termos de adequao entre necessidades e funes. Neutralizada a significao, os produtos so definidos segundo funes, e os sujeitos, segundo necessidades. Como diz Baudrillard, "o homem de necessidades o homem pensado em termos de valor de uso".(1) Em outras palavras: "(...) a determinao simblica das necessidades ou seja, o sistema cultural relativo aos objetos teoricamente dissolvida dentro da ao objetiva e absoluta da sua satisfao. A inteno histrica mistificada pela premissa prtica e

natural de que as necessidades devem ser satisfeitas. Assim a cultura eliminada do ato da sua prpria reproduo" (Sahlins, 1979, p. 15 8). Em sntese, quando o pensamento econmico se refere ao consumo, opera uma dupla reduo semiolgica, que consiste em restringir o produto ao mbito do objetivo e concreto, e em fundar o prprio ato de consumir em uma concepo do sujeito como no-simblico. Nesse sentido, pode-se afirmar que o valor de uso um sistema de equivalncias, uma vez que pressupe que os produtos e os sujeitos so traduzveis em um clculo de otimizao funcional. Dessa forma, o paradigma econmico negligencia a dimenso simblica das utilidades e das necessidades, dimenso que imprescindvel para compreender o que produto e como se ordenam as ditas necessidades. Assim, para avanarmos nessa problemtica, devemos nos deslocar do sistema valor de uso em direo ao que para ns ainda um "buraco negro": o universo escorregadio da significao. A lgica do signo Antes de abordarmos o tema da significao no mbito da produo material, comecemos por identificar os contextos em que esta se desenvolve: o econmico-social, marcado pela passagem de uma sociedade "metalrgica" para uma sociedade "semirgica" (Baudrillard); e o terico, definido pelo deslocamento do sistema valor de uso em direo anlise da dimenso simblica. Vimos o que o sistema valor de uso nega: o consumo como ato "significativo". Por outro lado, pode-se considerar que a afirmativa desse sistema est permeada pelo peso e densidade dos metais. do universo da produo industrial que o paradigma econmico do consumo extrai sua fora e abrangncia; a partir deste que sua arquitetura epistemolgica constituda. Necessidade, matria e utilidade, suportes de ao do sistema valor de uso, so conceitos que foram emitidos desde uma episteme que poderamos denominar "metalrgica" sua lateralidade, positividade e objetividade evocam a matria, o peso e a solidez dos metais. Se a economia contempornea conseguiu distanciar-se epistemologicamente da poderosa metfora do metal um tema que excede os objetivos deste trabalho. O que nos interessa, destacar aqui so os sintomas de uma passagem, histrica e epistmica, isto , que a sociedade contempornea (que alguns autores qualificam de sociedade da informao, digital, da comunicao, ou ps-industrial) (2) cada vez menos matria e mais signo; sua infra-estrutura constituda cada vez menos de mquinas e ferramentas que lidam com matria e crescentemente de chips e instrumentos microeletrnicos que operam com cdigos e informaes. As novas tecnologias so pragmticas das partculas de linguagem (Lyotar, 1988). Portanto, a sociedade se define cada vez menos pelo peso dos metais e cada vez mais pela leveza e fluidez de seus cdigos imateriais, pela inflao de imagens e signos. A produo social cada vez mais, como assinala Baudrillard, uma encenao semiolgica. Nesse novo contexto, a episteme "metalrgica" torna-se inadequada para "processar" o consumo: onde busca valores de uso, encontra produtos-signo; onde busca objetividade, encontra subjetividade; onde busca lateralidade, encontra metfora; em suma, onde procura matria, encontra linguagem.

O novo ponto de partida das anlises sociolgicas sobre a produo e o consumo nas sociedades contemporneas o de que estes se organizam de forma crescente como processos de significao, isto , que todas as utilidades so simbolizadas segundo coordenadas culturais, de forma que j no existe o produto "em si", mas sim o discurso sobre o produto, que constitui sua utilidade. O produto "em si" transforma-se em produto "para mim", segundo o lugar, o modo e o tempo cultural. Ou seja, a utilidade no pode mais ser interpretada como propriedade do produto, nem a necessidade como impulso biolgico. A relao dos sujeitos com os produtos, a relao de consumo, tende a ser vista ela mesma como um processo de significao cultural. Esta a dinmica que caracteriza uma sociedade "semirgica": os produtos so produzidos como signos e os signos como produtos, o que implica que, analiticamente, no seja possvel autonomizar o campo da produo material do campo da produo de signos; o produto, de sua imagem publicitria; a utilidade do produto, do discurso sobre sua utilidade; seu contedo de sua forma. Referindo-se ao alimento, Barthes observava: Ao comprar um alimento, o homem moderno no manuseia um simples objeto, de modo puramente transitivo; esse alimento resume e transmite uma situao, ele constitui uma informao, ele significativo. Pode-se dizer que ele no simplesmente o ndice de um conjunto de motivaes mais ou menos conscientes, ele um verdadeiro signo, ou seja; a unidade funcional de uma estrutura de comunicao" (Banhes, 1961, p. 309). De fato, deve se destacar que o alimento foi sempre "significado". J no Antigo Testamento (Levtico) existem prescries dietticas que classificam as carnes em "puras e impuras" (Douglas, 1966). Isto , a alimentao est enraizada na cultura, est carregada de significaes histricas, de curta ou longa durao, que se relacionam com os diversos contextos socioculturais. Certas conotaes da prtica alimentar so inclusive "estruturais", fundamentalmente a conotao sexual. A ambivalncia do termo "comer" ilustra bem esse ponto. Lembremos que, para Freud, a primeira fase da sexualidade a oral, uma vez que a incorporao do alimento, alm de ser uma funo vital, satisfaz a pulso sexual que organiza as relaes objetais.(3) A particularidade dos alimentos industriais na atualidade no , portanto, que sejam conotados, mas sim que suas conotaes estejam se multiplicando, diferenciando e adquirindo sistematicidade. Ou seja, esses produtos no s tm significado, mas, mais do que isso, so signos produzidos por dispositivos de produo de sentido, como veremos adiante. Os novos padres alimentares Recentemente realizamos uma pesquisa sobre a indstria alimentar no Brasil, (4) na qual identificamos que o fator considerado mais importante para o desempenho competitivo futuro das empresas a "sofisticao do mercado". Nesse sentido, um dos entrevistados assinalou: "Nossa linha divisria passa cada vez menos pelos nveis de renda dos consumidores e cada vez mais pela sofisticao do produto, atendendo a consumidores especficos" (diretor industrial da Sadia, So Paulo).

No perodo 1989/90, o lanamento de novos produtos alimentares cresceu 25% (revista Super Hiper, junho de 1991). Por exemplo, somente em 1989 a empresa Gessy Lever lanou 42 novos produtos e a Nestl, 29, dentre os quais se destacam aqueles identificados como diet. E interessante assinalar que os antecessores dos produtos dietticos, os adoantes, quando foram lanados, h tricota anos, pelos laboratrios farmacuticos eram consumidos apenas por pessoas diabticas. J em 1988, a produo de adoantes foi de 7 milhes de frascos mensais e somente 20% foi comercializado em farmcias. Em relao estratgia mercadolgica das empresas alimentcias, o presidente de uma associao industrial assinalou o seguinte: "A crescente preocupao do brasileiro com relao sade e ao corpo foi estmulo suficiente. para que os fabricantes se dedicassem nos ltimos dez anos ao lanamento de novos produtos (...)" ("A ascenso dos dietticos", revista Super Hiper, agosto de 1987). Assim, inmeros produtos diferenciados entram em cena e constitui-se um universo de signos para identific-los em torno de alguns plos de atrao: a "nutrio", o "natural" e a "sade". A alimentao socialmente considerada "melhor", a "qualidade" do produto, est sendo crescentemente associada a essas significaes, que classificam hierarquicamente os alimentos, criando e recriando oposies - alimentos naturais/industrializados; saudveis/no saudveis; que contribuem para manter a forma/que engordam etc. A gnese desse processo nos escapa, mas observamos que alguns dos signos que circulam no campo alimentar- como "sade" e "nutrio" - provm de outros campos de sentido, constituindo assim um sistema de conotao (5) (Barthes, 1990), que podemos denominar medicalizao. Alguns alimentos esto adquirindo uma equivalncia simblica com os medicamentos. Como o medicamento, a atribuio simblica do alimento se associa crescentemente a funcionalidades especficas como emagrecer, nutrir-se, controlar o colesterol etc. , associadas episteme cientfica. Observemos um exemplo limite: Citrofiber a nica fibra diettica produzida a partir de polpa ctrica selecionada (...) A fibra diettica reduz significativamente o colesterol, atua como preventivo contra a diverticulose, o cncer de colo e doenas do corao, e reduz o nvel de glicose de diabticos, quando includa na dieta regular (Citrofiber um produto lanado recentemente pela empresa Citrosuco, em So Paulo). Mais ainda, ao obrigar as empresas alimentares a identificarem os componentes dos produtos, a lei do consumidor contribui para reproduzir o "efeito bula", possibilitando que o consumidor possa detectar tanto as "funes" como as "contra-indicaes" do alimento. Assim, a medicalizao sobredetermina a identidade dos alimentos e tambm as prticas alimentares, motivando, por exemplo, a substituio da "alimentao hedonista", ancorada na procura pela saciedade, pela alimentao adequada a certos fins sade e nutrio , sustentada em pressupostos de adequao racional. Portanto o "novo" desse padro alimentar que a proliferao de alimentos se desdobra conjuntamente com processos de significao, cujos plos de atrao so o "saudvel",

o "nutritivo" e o "natural", constituindo um sistema de conotao sobredeterminado pela medicalizao. As tecnologias de produo de sentido e o alimento-signo Uma vez que os produtos que circulam no mercado so suportes de significaes, algumas questes acerca de onde se origina e de como se desenvolve o processo de significao so suscitadas. Uma corrente de reflexo em torno dessa temtica foi a "sociologia da mass media", na dcada de 60. (6) Essa corrente terica considerava que, no capitalismo avanado, os meios de comunicao de massa constituam centros privilegiados de difuso de ideologia e de suporte do consumismo. Nessa viso, a publicidade era considerada como um imperativo categrico, detentora do monoplio da produo de signos, e o consumidor era representado como seu apagado reflexo: ocupava o lugar do passivo, em uma relao de dominao simblica. Assim, a sociologia reproduzia de alguma forma o pensamento econmico dominante naquela poca: se para o discurso econmico a oferta criava sua prpria demanda, no campo da teoria da comunicao, o emissor criava o receptor a sua imagem e semelhana, como se este apenas respondesse passivamente a estmulos externos, ao totalitarismo da imagem. Tal concepo, apesar de unilateral, tem o mrito de ressaltar a institucionalizao da produo de sentido na sociedade contempornea, processo que envolve uma fonte emissora, canais de transmisso e um meio receptor e que tem como resultado a constituio de signos (unidades diferenciais de significao de uma estrutura de comunicao - Barthes, 1990). O que se observa atualmente que alguns produtos industriais, especialmente os alimentos, so produzidos extensiva e intensivamente como signos, a partir de uma diversidade de dispositivos que denominamos tecnologias de produo de sentido. Esses dispositivos so instrumentos, mtodos e tcnicas que visam a criao, a planificao e o ordenamento de mensagens e imagens (produtos-signo) que circulam no mercado. Identificamos trs tecnologias de sentido "tecnologia da imagem", "tecnologia da forma", e "tecnologia de ambiente" que forjam trs dimenses do produto-signo: a publicidade, a embalagem e o espao de venda. A fonte emissora das tecnologias de produo de sentido constituda pelos profissionais de marketing, isto , consultoras, instituies e empresas de marketing e publicidade, que tm por funo a construo seletiva de mensagens demandadas pela indstria. A importncia que vem adquirindo a construo simblica do produto para a indstria alimentcia deve-se, a nosso ver, a dois fatores gerais: 1. A dinmica da produo de alimentos comea a afirmar-se na diferenciao de produtos, de mercados e de consumidores, da que as tecnologias de produo de sentido sejam utilizadas para gerir as diferenciaes no espao da representao.

2. A concorrncia entre as empresas se desenvolve fundamentalmente no campo da significao, onde se disputa a "lealdade" dos consumidores, razo pela qual os emissores incorporam s tecnologias de produo de sentido mtodos e instrumental cientfico para obter um controle maior desse processo. A importncia desse fator se expressa, por exemplo, no volume de investimentos que as empresas destinam publicidade.(7) Uma grande diversidade de dispositivos opera na construo do produto-signo e vem tendo seus mecanismos aprimorados a partir de processos similares ao da inovao industrial: projeto de P&D (definio do produto e do campo de sentido a ser explorado); pesquisa bsica (pesquisas de mercado); desenvolvimento do produto (set televisivo, outdoor, embalagem etc.); inovaes secundrias (adequao s "respostas" do pblico) e lanamento do produto. No que anteriormente a produo de signos fosse baseada somente na intuio, mas nos ltimos anos os instrumentos, mtodos e tcnicas utilizados para este fim tornaram-se muito mais sofisticados. No nos deteremos aqui na anlise da especificidade dos dispositivos de cada uma dessas tecnologias, somente destacaremos suas caractersticas centrais. As tecnologias de imagem so as utilizadas na produo da publicidade. Combinam imagens, sons e legendas para criar conotaes em torno de um produto ou de uma marca comercial. Esses complexos de imagens, sons e legendas que constituem a publicidade no possuem um sentido unvoco, quer dizer, so complexos polissmicos que por sua prpria natureza possibilitam mltiplas leituras. Portanto, as tecnologias de imagem tm uma funo denominativa, que consiste em fixar o produto-signo em uma cadeia flutuante de significados, de forma que o receptor "(...) se desvie de alguns e assimile outros, por meio de um dispatching, muitas vezes sutil [que] o teleguia em direo a um sentido escolhido a priori" (Banhes, 1990). Nesse sentido, a racionalidade cientfica na produo publicitria opera uma "cirurgia", que consiste em extirpar as possibilidades de metstases de sentido, cuidando para que permanea somente um signo (uma legenda, um smbolo etc.) que seja reconhecvel e identificvel pelo receptor e que assim constitua apropria essncia do produto. Alm de fixar o sentido, a tecnologia de imagem busca ainda realizar a operao de naturaliz-lo, manipulando cdigos culturais socialmente dominantes. Para que a mensagem no seja percebida como artificio, as tecnologias de imagem organizam seu material (palavras, objetos, comportamentos), condensando os cdigos culturais e adequando-se a suas transformaes. Assim, por exemplo, se a publicidade de alimentos tradicionalmente enfatizou o "saber da mulher como dona de casa, que cuida do bem-estar da famlia", atualmente a situa tambm em outros jogos relacionais, associados crescentemente aos plos de atrao simblica j citados. A mulher aparece jovem e sensual, ou jovem e esportista, imagens que remetem "boa forma" e "sade". O corpo diet ou light aparece como uma nova figurao do feminino, desvinculada das tarefas domsticas. Da mesma forma, o "espao convocante" tradicional das propagandas de alimentos, constitudo pela mesa familiar, est sendo substitudo por lugares mais "ntimos" do lar, que mobilizam o esttico e o ertico, ou por ambientes externos, que colocam em continuidade o alimento e a natureza.

Outra das tecnologias de produo de sentido, a tecnologia de forma, est embutida na prpria produo material. Na pesquisa a que nos referimos anteriormente, observamos que muitos dos novos produtos alimentcios lanados no mercado no tinham se originado a partir de mudanas no processo de elaborao; a novidade desses produtos se encontrava no tipo de embalagem e em seu desenho. Um especialista em design de embalagens atribui a importncia que as empresas vm dando embalagem crescente difuso dos supermercados. Se anteriormente a venda dependia da figura do vendedor e de sua argumentao, na atualidade o vendedor ausente substitudo pela embalagem que, alm de conter e proteger o produto, passa a ter a funo de ser sua "sntese visual", com o fim de atrair a ateno do consumidor e reatualizar seu "encontro" com o produto. Para cumprir essas funes, essa tecnologia opera criando as caractersticas pticas da embalagem (cores, contrastes; legibilidade, forma, tamanho e outros atributos), que variam segundo as particularidades do produto e seu mercado. Assim, essa dimenso do produto-signo permite ressaltar diferenas em relao a outros similares, sendo, portanto, um fator de concorrncia. Nesse sentido, a embalagem se converte em um corps d'images, que informa sobre a identidade do produto. O mesmo entrevistado destaca o seguinte: Para a maioria dos consumidores, a embalagem se confunde com o prprio produto. (...) A maioria das mercadorias constituda de p, pastas, lquidos, coisas inanimadas e indistintas, que somente depois de receberem a marca e serem embaladas ganham identidade ("O marketing do vendedor silencioso", revista Super Hiper, julho de 1986). A identidade do produto-signo sua conotao, e por isso cada embalagem busca constituir significaes especficas, embora tambm remeta ao "saudvel", ao "nutritivo" e ao "natural", padro de significao que se vem tornando dominante tambm na embalagem dos alimentos. Nas palavras de um profissional de design de embalagens: Em termos de criao, recebemos muitos pedidos voltados para produtos naturais, ou que se dizem naturais. Ento, a embalagem tem que mostrar, atravs de cores e desenhos, a identificao do produto com a natureza. ("Embalagens: repensando formas e materiais", revista Super Hiper, junho de 1987). No mesmo sentido, o representante de uma empresa de embalagens de alumnio assinala: exatamente atravs do apelo ecolgico conscincia do consumidor que empresa pretende conquistar definitivamente o mercado, j que a embalagem totalmente reciclvel, evitando problemas ambientais. ("Apelo ecolgico para conquistar o consumidor", revista Super Hiper, maio de 1990).

Outra das tecnologias de produo de sentido a tecnologia de ambiente. Esta tecnologia, que vem sendo adotada fundamentalmente nos supermercados, visa classificar o espao de compra, agrupando os produtos segundo significados sociais

especficos. Cores, iluminao, displays, dispenseis, arquitetura ordinal de produtos, planificao estratgica da circulao, so alguns dos dispositivos que essa tecnologia emprega para criar uma sintaxe de lugares e coisas, uma multiplicidade de pequenos domnios fragmentrios de semelhanas de sentido. A centralidade que essa tecnologia vem adquirindo possibilitou a emergncia de saberes especficos, prprios de uma sociedade semirgica, como, por exemplo, a "exibitcnica" - tcnica e arte de bem expor, dispor e exibir os produtos -, que conforma uma das "disciplinas" do merchandising ("Promoo. A engenharia para levar o produto ao comprador", revista Super Hiper, dezembro de 1988). Os alimentos no so distribudos nas prateleiras dos supermercados de forma aleatria, mas segundo um planejamento estratgico do espao, que busca criar significaes. Na maioria dos grandes supermercados utiliza-se um software que permite distribuir os produtos na loja segundo suas margens de lucro e seus graus de parentesco simblico. Os produtos de consumo popular (arroz, feijo, sal etc.), que todo cliente procura e que tm reduzidas margens de lucro, so colocados nos lugares mais afastados para possibilitar que os espaos centrais e mais visveis sejam ocupados pelos produtos mais sofisticados, de alta margem de lucro. Estes, por sua vez, so ordenados segundcertas isonomias de sentido, ancoradas em uma Classificao simblica do espao: corredores geracionais (produtos para crianas, por exemplo), corredores estticos (produtos dietticos e produtos de uso feminino), corredores "naturais" (produtos macrobiticos e sem aditivos qumicos), e assim por diante. Como demonstrao do alcance da tecnologia de ambiente pode-se observar que os consumidores incluem em suas compras de supermercado certos produtos que no teriam escolhido caso no estivessem visveis, ou situados em determinado espao de sentido (iluminao, identidade ou diferena entre produtos, promoes etc.). O software, como um demiurgo, cria no consumidor uma necessidade. De fato, se o objetivo do desenvolvimento das tecnologias de sentido mobilizar "necessidades" porque existe algo resistente nos hbitos alimentares que coloca em suspenso as possibilidades de um consumo ascendente e diferenciado. O alimento, diferentemente de outros produtos industriais, adquirido quase diariamente, motivo pelo qual se estabelecem certas prticas de rotina na escolha dos produtos (Wilkinson, 1991). Como o que est em jogo a capacidade de criar novos hbitos (ou de anteciparse a sua emergncia), as tecnologias de produo de sentido tm que expandir-se para diversos espaos e sofisticar seus dispositivos. Entretanto, embora neste estgio a produo de alimentos-signo se tenha tornado sistemtica e planificada, no auto-suficiente, no sentido de que est sujeita a tantas incertezas quanto o lanamento de um novo produto industrial. A inflao de signos pode gerar saturao, resistncias ou contramotivaes, razo pela qual as empresas investem crescentemente em "pesquisa bsica" (pesquisas de mercado). Tais pesquisas, de forma anloga s atividades de P&D na produo, procuram reduzir as incertezas da emisso do discurso, tornando sua recepo mais previsvel. Segundo as atuais teorias da comunicao, (8) o receptor do discurso no uma figura passiva; ele tambm emissor, porque re-significa as mensagens, e as "reemite", sob a

forma de rejeio ou aceitao. Portanto, pode-se dizer que os sujeitos tm um papel ativo no processo de significao; os sujeitos vivem de smbolos que eles tambm criam. Um exemplo disso que, paralelamente ao novo padro alimentar industrial, se desenvolve um outro, constitudo pelas prticas alimentares macrobiticas, naturistas e vegetarianas, que se nutrem, no plano simblico, de fontes excntricas s tecnologias de sentido. Embora esses tipos de prtica alimentar se relacionem com os mesmos plos de atrao simblica do novo padro industrial, existe entre eles uma disputa sobre o sentido do que "natural", "saudvel", ou "nutritivo". O padro alimentar constitudo pelas prticas macrobiticas, naturistas e vegetarianas, que poderamos chamar de alternativo, se afirma precisamente na negao das significaes associadas ao padro industrial: ao alimento industrial ope o artesanal; "marca" ope o conhecimento sobre a origem do produto; racionalidade cientfica sobre a funo do alimento ope o saber oriental sobre o equilbrio energtico; performance do corpo ope sua preservao. Em sntese, as tecnologias de produo de sentido no detm o monoplio da produo de sentido, no suturam o espao da significao. Como assinala Sahlins: Essa viso da produo como substancializao de uma lgica cultural deveria impedirnos de falar ingenuamente da gerao da demanda pela oferta, como se o produto social fosse a conspirao de uns poucos "tomadores de deciso", capazes de impor uma ideologia de moda atravs dos enganos da publicidade. (...) Nem deveramos cair na mistificao inversa, da produo capitalista como resposta aos desejos do consumidor. (...) Deveria ser possvel sobrepor-se a todas essas representaes subjetivas para uma descrio institucional da produo capitalista como um processo cultural. Evidentemente, essa produo organizada para explorar todas as possveis diferenciaes sociais atravs de uma motivada diferenciao de bens. Ela se desenvolve de acordo com uma lgica significativa do concreto, de significao das diferenas objetivas, desenvolvendo, portanto, signos apropriados para as distines sociais emergentes. O produto que chega a seu mercado de destino constitui uma objetivao de uma categoria social, e assim ajuda a constituir esta ltima na sociedade; em contrapartida, a diferenciao da categoria aprofunda os recortes sociais do sistema de bens (Sahlins, 1978, p. 205). Alimento e diferenciao social A citao no poderia ser mais pertinente para introduzirmos outro aspecto do alimentosigno: sua relao com a constituio de identidades sociais. A relao entre o alimento e a conformao da identidade pode ser rastreada a partir do conceito de incorporao. (9) Segundo Fischler (1985), o ato de incorporao de alimentos uma das bases do processo de identificao, porque est associado a uma representao que ele define como contaminao analgica, ou seja, a de que certas caractersticas do alimento se transferem para o comedor. Frases do tipo: "a carne d fora", ou "as verduras so leves", ilustram este ponto. Portanto, a incorporao do alimento seria consubstancial conformao do prprio corpo, no somente do ponto de vista biolgico, mas tambm simblico, uma vez que o consumo alimentar tambm um processo no qual se metabolizam identidades individuais, estabelecendo um principio de alteridade no corpo-a-corpo.

Nesse sentido, poderia se dizer que a incorporao de alimentos-signo produz tambm corpos, neste caso corpos que refletem um imaginrio social. A "contaminao analgica" aqui se faz entre a idealizao de um corpo - saudvel, forte, belo - e o corpo atual. Por essa razo, a escolha do alimento ou de uma dieta provoca ansiedade, visto que escolher os alimentos tambm escolher "um corpo" entre os modelos que flutuam no imaginrio social. Por outro lado, no consumo do alimento-signo est em jogo tambm um processo de distino e de classificao social (Bourdieu, 1979). Entretanto, a nosso ver, tal classificao social no pode ser construda linearmente, como se a uma classe social correspondesse um repertrio de produtos, e a estes alguns significados sociais especficos, como se cada produto conotasse uma pertinncia social. A significao constituda por projees, imaginrios, mitos, que no tm necessariamente uma equivalncia estrutural de classe. De certa forma, os produtos-signo desafiam as equivalncias estruturais, implodem por dentro das classes sociais e por fora delas. No limite, no campo alimentar cada produto fala para cada sujeito, e constituem-se dialetos, inicialmente compreendidos somente por determinados grupos onvoros, (10) como os "naturistas", os diet, os light, os macrobiticos etc. As identidades sociais agora so tambm alimentares, os hbitos alimentares esto sinalizando diferenciaes sociais, como o fazem o tipo de vestimenta, o corte de cabelo, ou a presena em certos espaos sociais. As prticas alimentares cada vez mais definem identidades que estabelecem recortes sociais entre o mesmo e o outro. Entretanto, embora o grupo se identifique com o smbolo, no controla sua circulao. Os produtos-signo, como alguns dialetos, ultrapassam a comunidade para constiturem lnguas universais. O produto-signo no tem uma pertinncia social fixa, foge do "nicho", uma vez que, estando sujeito a estratgias comerciais, terra de expandir sua rea de atuao, sua parcela no mercado de bens simblicos. O mesmo acontece com as identidades sociais. Se o smbolo vai alm dos "descobridores", a identidade destes pode dissolver-se em crculos maiores, "extraviando-se" no universo da mdia. Mas a extenso no implica necessariamente destruio, j que a identidade dos grupos pode persistir mesmo que suas prticas e representaes se difundam. No entanto, deve-se sublinhar que as condies sociais de existncia, especialmente na sociedade brasileira, estabelecem limites pra a circulao dos produtos-signo. Uma grande proporo da populao, estrangulada na urgncia das presses materiais, no consome os produtos dos "novos padres", alis, talvez consuma mais os signos que os produtos. Por cima da espada de Dmocles, o sistema alimentar est gerando uma multiplicidade de espelhos, de produtos-signo para que novas categorias sociais se reconheam e, portanto, se diferenciem de outras no prprio ato de consumir. Neste estgio, em que o alimento cada vez menos matria e mais smbolo, uma moderna tecnologia perturba insistentemente nossos inocentes imaginrios. NOTAS

1. Embora as necessidades tenham para Marx um fundamento antropolgico prsimblico, possuem um carter histrico detern~inado pelas capacidades tcnicas de produo, aspecto negligenciado pelo paradigma neoclssico. 2. Ver entre outros: Nora e Mine, 1978; Mercier, 1985; Arnaud, 1979; Mattelard e Stourz, 1985; Tourraine, 1973. 3. No de se estranhar, portanto, que o aparelho publicitrio construa cenrios nos quais o ertico apresenta o alimentcio, mobilizando assim nossos desejosa partir da mais primitiva das experincias. 4. "Dinmica tecnolgica nas indstrias agroalimentares no Brasil". Tese de mestrado, CPDA/UFRRJ. 5. Conceito cunhado por Barthes para referir-se situao na qual um sistema adota os signos de outro sistema, para deles fazer seus significantes. 6. Um dos livros paradigmticos dessa corrente Orce-Dimensional Man: Studies in the Ideology of Advanced Industrial Society (Marcuse, 1974). 7. Nos ltimos anos, entre as empresas que mais investiram em publicidade destacamse as alimentcias ("Indicadores", revista Super Hiper, setembro de 1991). 8. Lyotar, 1988. Ver especialmente o captulo V, que se refere comunicao social a partir da perspectiva dos "jogos de linguagem" de Wittgenstein. Sobre o mesmo tema, ver Habbermas (1991), especialmente o captulo II, relativo crtica da teoria do significado. 9. Incorporao "(...) a ao atravs da qual a comida atravessa a fronteira entre o mundo e o `self', entre o fora e o dentro de nosso corpo" (Fischler, 1985, p. 280). 10. Ser onvoro (Rozin, 1976; Fischler, 1980 e 1985) uma caracterstica do ser humano, que, diferentemente dos comedores especializados, pode ingerir uma multiplicidade de alimentos ou mudar de dieta e, alm disso, necessita de um mnimo de variedades, da sua tendncia explorao e diversificao alimentar. Mas como, paradoxalmente, outra das caractersticas do onvoro rejeitar o alimento desconhecido, ou desconfiar dele, geram-se tenses e ansiedades que tendem a ser socialmente neutralizadas a partir de prticas, regras e normas que classificam o familiar e o estranho, permitindo distingui-los (Douglas, 1966). Portanto, denominamos grupos onvoros um grupo social que possui prticas e representaes alimentares em comum, diferentes das de outros grupos, ou mesmo opostas a elas.

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