You are on page 1of 59

MARKETING MENADMENT 1.

DEFINISANJE MARKETINGA Marketing kao naucna disciplina bavi se izucavanjem svih aktivnosti od kojih zavise efektivnost i efikasnost razmene tj. stabilnost rivre!nog siste"a.Glavna odlika marketinga kao naucne discipline jeste inter!is#i linarnost koja se ogleda u upotrebi metoda drugih naucnih disciplina u svom razvoju.Isto tako druge naucne discipline koriste dostignuca do kojih je marketing doao u svojim naucnim istraivanjima. Rec "arketing je kovanica koja potice od reci "arket to znaci trite pa stoga ne cudi to se termin marketing poistovecuje sa terminom trite.Iz ovoga sledi da je marketing ro#es $s"eravan%a resursa i ciljeva kompanije radi to bolje iskoricenosti trita. Americko drutvo za marketing kae da je marketing proces planiranja i sprovodjenja koncepcija, cena,ideja,roba i usluga sa ciljem da se kreira takva razmena koja bi zadovoljila potrebe i pojedinca i organizacije.Odnos izme u marketinga i razmene je direktan i uzrocno posledican. !eliki broj autora posmatra marketing kao proces planiranja i izvo enja poslovnih aktivnosti kojima se zadovoljavaju potrebe potroaca i interesi organizacija i pojedinaca."ilip #otler posmatra marketing kao $ ravl%a#ki i !r$&tveni proces.$pravljacki proces marketinga ogleda se u usmeravanju poslovne aktivnosti ka e%ikasnijoj prodaji proizvoda i usluga.$pravljacki pristup ima za cilj poboljanje odlucivanja u upravljackom procesu.&a druge strane marketing je i drutveni proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono to im je potrebno ili to ele.'rutvenost marketinga ogleda se u tome to se proizvodi stvaraju i razmenjuju u okviru drutva. !eliki je broj autora koji se bave marketingom i svaki od njih de%inie marketing na drugaciji nacin. 'e%inisanje marketinga zavisi od stanovita sa kojeg se marketing posmatra. (arketing je nacin poslovnog razmiljanja kompanije usmeren na trite.'a bi mogao odigrati svoju ulogu na tritu i usmeriti sve druge poslovne %unkcije u kompaniji ,marketing mora postojati u okviru organizacione strukture kompanije.$ tom slucaju marketing ima oslovn$ $log$.(arketing, u procesu razmene, na tritu, uskla uje sopstvene potencijale sa tranjom za njenim proizvodima,sa ciljem da ostvari ekonomsku dobit.)a taj nacin marketing dobija i ekono"sk$ $log$. &utina marketinga je u procesu razmene. (arketing je proces kojim se kreira i omogucava razmena na tritu. '.()RA*+JANJE MARKETING,M
*

'a bi neka kompanija mogla da de%inie i primeni odgovarajucu marketing strategiju neophodno je da poznaje potrebe i zahteve potroaca.$ zavisnosti od toga u kolikom stepenu su zadovoljeni ciljevi poslovanja kompanije u tolikoj meri je uspeno de%inisana marketing strategija.'a bi se postiglo maksimalno zadovoljenje ciljeva poslovanja neophodno je upravljati marketing aktivnostima.$pravljanje marketingom je je kontinuirani proces iniciranja, sprovodjenja i usmeravanja marketing aktivnosti sa ciljem zadovoljenja potreba potroaca,privrede i drutva i sticanja dobiti. "aze upravljanja marketingom cine+,istraivanje i analiza - laniran%e -organi.ovan%e i ri"ena -kontrola i revi.i%a. $pravljanjem marketingom kompanija dobija odgovore na pitanja+ kojim aktivnostima moe da se bavi, koje poslovne aktivnosti moe najbolje da obavlja koje poslovne aktivnosti mora da obavlja. Istra/ivan%e" marketing sredine kompanija moe da predvidi trendove na tritu i medju potroacima i na osnovu toga da da osmisli marketing koncepciju kojom ce osigurati sebi odgovarajuce pozicije medju potroacima na tritu.Anali.o" marketing sredine moguce je sagledati koje su to pozicije koje kompanija zauzima na tritu, medju konkurentima i medju potroacima. )laniran%e podrazumeva donoenje odluka o ciljevima i programima marketing aktivnosti. ,rgani.ovan%e i ri"ena kao %aza procesa upravljanja marketingom omogucava realizaciju planova zacrtanih u procesu planiranja. Kontrola i revi.i%a marketing aktivnosti predstavlja poslednju %azu procesa upravljanja marketingom. Kontrola marketing aktivnosti se odnosi na merenje i uporedjivanje pokazate, lja nivoa ostvarenih u odnosu na planirane marketing aktivnosti. Revi.i%a se odnosi na utvrdjivanje uzroka odstupanja ostvarenih od planiranih marketing aktivnosti.uzroci koji su uticali na neostvarenje planiranih marketing aktivnosti slue kao putokaz u planiranju marketing aktivnosti u narednom periodu. $pravljanje marketingom predstavlja upravljanje tranjom jer kompanija nastoji da na najbolji nacin odgovori svojom ponudom na iskazane potrebe potroaca.-ostoje tri nivoa u upravljanju marketingom+ ,reaktivni ,anticipativni ,kreativni marketing. -rimenjujuci reaktivni "arketing kompanije reaguju na izraene potrebe
.

potroaca tj. posmatraju sa strane. -rimenjujuci anti#i ativni "arketing kompanije unapred de%iniu potrebe potroaca i spremno im se prilago avaju. -rimenjujuci kreativni "arketing kompanije pokrecu i kreiraju potrebe potroaca i na taj nacin upravljaju buducom tranjom. /ranja na tritu moe biti +,negativna , latentna, ,opadajuca, ,neujednacena, ,puna, ,prekomerna i ,tetna. #od negativne tra/n%e kaemo da veci deo trita ne voli odgovarajuci proizvod.0adatak marketinga je da istrai uzroke ove pojave i da utvrdi moe li se odnos potroaca prema datom proizvodu promeniti./o moe uciniti nekim od instrumenata marketinga kao to su+ nia cena proizvoda,bolja usluga i sl. #od stanja ne osto%e#e tra/n%e0 zadatak marketinga je da inicira tranju koricenjem svojih instrumenata,agresivnom selektivnom propagandom,davanjem pogodnosti prilikom kupovine u smislu odloenog placanja, garancija , servisa. $koliko je tra/n%a latentna govori se o stanju kada potroaci tee za proizvodima koji ne postoje na tritu.$ tom slucaju zadatak marketinga je da uz procenu trita ponudi potroacima traeni proizvod i na taj nacin da pretvori latentnu tranu u stvarnu . $koliko je tra/n%a $ a!$ zadatak marketinga je da otkrije uzroke opadanja tranje i da predloi nacine za njeno e%ikasno povecanje. &tanje ne$%e!na#ene tra/n%e je tranja koja varira dnevno ili periodicno.0adatak marketinga je da pronadje nacin kojim ce se ujednaciti tranja. &tanje $ne tra/n%e nalae marketingu da svojim instrumentima odrava nivo tranje bez obzira na pritisak konkurencije. )reko"erna tra/n%a je iznad stanja koje je optimalno pa je zadatak marketinga da smanji tranju do eljenog nivoa.-rekomerna tranja teti korisnicima ukoliko ugroava njihovu sigurnost.1prekomerna upotreba nekog od mostova ugroava sigurnost putnika2. 1tetna tra/n%a nalae marketingu da to stanje prevede u bilo koje drugo stanje trita osim prekomernog. 0adatak marketinga je da ubedi korisnike da ne koriste proizvode za kojima postoji stanje tetne tranje. 1tranja za cigaretama, alkoholom, narkoticima i sl2. 2.MARKETING MIKS
3

Marketing "iks predstavlja optimalnu kombinaciju instrumenata marketinga koji su potrebni radi ostvarenja ciljeva neke kompanije.(arketing miks cine+ , proizvod , cena , kanali prodaje , promocija. )roi.vo! je prvi i osnovni instrument marketinga i predstavlja sve ono to jedna kompanija moe ponuditi na tritu.-roizvod je osnovni predmet razmene za razliku od drugih instrumenata marketinga koji predstavljaju samo oslonce za obavljanje razmene. 3ena robe je sredstvo pomocu kojeg u optimalnoj kombinaciji sa drugim sredstvima treba da ostvari kratkorocne i dugorocne marketing ciljeve.!isinu cene odredjuju+ trokovi,tra, nja, konkurencija i ekonomska politika.4ena je jedini instrument marketing miksa koji je u direktnom odnosu sa prihodom kompanije i ne izaziva dodatne trokove pri njenom utvrdjivanju. Kanali ro!a%e 4!istrib$#i%e5 su sve institucije koje ucestvuju u ,, doturu,, robe od pro, izvodjaca do potroaca.Aktivnost fi.i#ke !istrib$#i%e predstavljaju aktivnosti transporta, skladitenja,vodjenja zaliha,pakovanja i isporuke. +ogistika se bavi problemima toka sirovina, energije , materijala, proizvoda i dokumentacije koja prati %izicke tokove. )ro"o#i%a predstavlja proces komuniciranja kompanije.Oblici promocije su +propaganda, licna prodaja,publicitet,odnosi sa javnocu,direktni marketing i sl. Optimalna kombinacija instrumenata marketinga je ona kombinacija koja daje veci e%ekat od individualnog e%ekta svakog pojedinacnog instrumenta .Od uspene kombinacije instrumenata marketinga zavisi trina pozicija kompanije i njen imid tj slika kompanije u ocima potroaca.#ombinovanje instrumenata marketinga nije staticka vec dinamicna kategorija to znaci da neka kombinacija moe biti optimalna u odredjenom vremenskom periodu, ali to ne znaci da ce ta ista kombinacija biti optimalna i u buducnosti. 0bog toga postoji jedna standardna kombinacija koja je dugorocnog karaktera , ali se moe modi%ikovati prema situaciji.Isto tako optimalna kombinacija instrumenata marketinga za jedno trite ne mora da bude optimalna za neko drugo trite poto se kombinacija utvrdjuje za svako trite posebno. 6.)R,I7*,DNA I )R,DAJNA ),S+,*NA K,N3E)3IJA
5

)roi.vo!na kon#e #i%a je poslovna orijentacija koja se primenjuje na tritima na kojima postoji problem snabdevanja potroaca. kompanije koje primenjuju proizvodnu koncepciju polaze od pretpostavke da ce potroaci izabrati proizvode koji se prodaju po niskoj ceni.-ostoje dve situacije u kojima potroaci biraju proizvod po niskoj ceni kao zamenu za eljeni proizvod.$ prvom slucaju radi se o proizvodu za koji je tranja veca od ponude pa je potroacima jako bitno da dodju do tog proizvoda.$ drugoj situaciji proizvoda ima dovoljno ali po visokim cenama pa je treba sniziti.$ obe situacije da bi snizila cenu proizvoda kompanija treba da podigne e%ikasnost proizvodnje. -roduktivnost predstavlja osnov za snienje cena.#ompanije koje primenjuju proizvodnu koncepciju imaju osnovnu ulogu da obezbede proizvodnju bez obzira na trite. $ poslovnoj koncepciji koja je orijentisana na proizvod polazi se od pretpostavke da ce potroaci uvek izabrati one proizvode koji su kvalitetniji. #valitet se meri sa stanovita potroaca, a ne onako kako ga vidi proizvo ac. &tavovi potroaca i proizvodjaca o stepenu kvaliteta proizvoda mogu se podudariti samo ako je proizvo ac stvorio kvalitet na osnovu izraenog miljenja potroaca. -rimenom roi.vo!ne kon#e #i%e pocinje da se shvata znacaj i uticaj konkuren, cije.&vaki konkurent mora da identi%ikuje tranju, a borbu sa konkurencijom ispoljava prodajom. )ro!a%na kon#e #i%a u poslovanju javlja se kao reakcija kompanije koja shvati da njeni proizvodi vec due vreme nisu superiorni na tritu.Odrednice prodajne koncepcije su agresivna prodaja i promocija.#ompanije koje primenjuju ovu koncepciju smatraju da bez agresivne promocije i prodaje potroaci nece izvriti izbor njihovog proizvoda pre konkurentskog. Ove kompanije i dalje %orsiraju odbrambenu strategiju snienja cena."okusna tacka prodajne orijentacije je %abrika, a ne trite.-rodaja stavlja akcenat na potrebe prodavca umesto na potrebe potroaca.Ovakav pristup nije dugorocno prihvatljiv.vrlo brzo potroac ce shvatiti da je prevaren,to ce dovesti do trajnog nepoverenja potroaca u tu kompaniju i stvaranje loeg imida kompanije.-rema tome kompanija treba da ponudi tritu ono to ono eli i to moe da kupi. /akvu ponudu je moguce ostvariti samo primenom poslovne koncepcije koja je orijentisana na trite i potrebe potoraca. 8. MARKETING ),S+,*NA K,N3E)3IJA Osnova "arketing oslovne kon#e #i%e je trina orijentacija. /rina
6

poslovna koncepcija polazi od pretpostavke da ce potroaci kupovati samo one proizvode koji su produkt njigovih elja i potreba./i proizvodi moraju biti uspeniji u odnosu na slicne proizvode drugih proizvodjaca.(arketing orijentisane kompanije tee da stvore stalne potroace kao i da ih veu da kupuju sve njihove buduce proizvode. 0bog toga kaemo da potroaci biraju marku , a ne proizvod.-onuda kompanije treba da odgovara potencijalu kompanije,da je razlicita u odnosu na konkurentsku i da je teka za imitiranje. $ osnovi poslovanja svake kompanije je proces zadovoljenja potroaca, a ne proizvodnja proizvoda.primena marketing orijentacije u praksi nema potpunu zrelost . !eliki broj kompanija krece u primenu marketing orijentacije tek kada ih nateraju problemi u poslovanju kao to su pad prodaje, rast konkurencije, rast trokova propagande is sl. 'a bi neka kompanija mogla da primenjuje marketing orijentaciju u svom poslovanju neophodno je da u kompaniji postoji marketing organizacija,marketing izrilac i marketing menader. Oni cine komponente postojanja i %unkcionisanja marketing poslovne %unkcije. 9.MARKETING ),S+,*NA F(NK3IJA Marketing oslovna f$nk#i%a obuhvata sve marketing aktivnosti koje vode identi%ikovanju i zadovoljenju potreba potroaca i ostvarenju ciljeva poslovanja.)osioci marketing %unkcije su sve kompanije, institucije, organizacije i pojedinci koji primenjuju marketing orijentaciju u svom poslovanju. Osnovna odlika marketing poslovne %unkcije je integralnost zbog toga to ima usmeravajucu ulogu izmedju svih poslovnih %unkcija jedne kompanije koje imaju zajednicki cilj da zadovolje potrebe potriaca i ostvare dobit.Izvrioci i kreatori marketinga kao nosioca marketing %unkcije moraju da da de%iniu koji je to zajednicki cilj i da prevazidju individualne ciljeve koje sebi postavljaju pojedinacni sektori kompanije.0bog toga marketing moemo posmatrati i kao upravljacki proces . :.MARKETING ,DN,SA Marketing strategi%ski; o!nosa moe se de%inisati kao marketing kojim treba da se odrede, odravaju i unapredjuju odnosi sa potroacima i partnerima kao i da se ostvari dobit cime bi bili ispunjeni ciljevi kompanije. Osnovu ove de%inicije
7

cine obecanja koja se daju i koja treba dosledno sprovesti. $spostavljanju marketing strategijskih odnosa u mnogome je pomogla infor"a#iona te;nologi%a. Ona cini e%ikasnijim proces prikupljanja i obrade podataka koji slue za kreiranje ponude jedne kompanije.-omocu in%ormacione tehnologije moguce je pratiti svaki pojedinacni kontakt kompanije sa potroacima i drugim ucesnicima razmene.)a taj nacin podie se kvalitet odnosa medju partnerima u procesu razmene to dalje vodi do povecanja e%ikasnosti i e%ektivnosti kompanije. Ko" ani%a o!nosa nastaje kao rezultat uslova poslovanja i konkurencije.#ompanija odnosa predstavlja okupljanje i angaovanje vie kompanija oko istog cilja.Angaovane i okupljene oko istog cilja kompanije razvijaju odnose saradnje i partnerstva pri cemu glavni partneri kompanije odnosa bivaju oni proizvodjaci koji proizvode po najniim cenama ili prodavci poznatih marki.$koliko su kompanije zavisne u poslu jedna od druge organizacija dobija naziv modularna organizacija .Ovakvu kompaniju odnosa cine kompanija ,modular i kompanije,partneri koje obavljaju poslove za koje su najkompetentnije. Marketing o!nosa i ko" ani%e o!nosa su vezani savremeni marketing %enomeni jer marketing odnosa vodi ka kompaniji odnosa i obrnuto egzistirajuci kao kompanija odnosa kompanije podsticu razvoj marketing odnosa. <.MARKETING I )RI*REDA (arketing kao ekonomski proces %unkcionie u okviru trinog sistema, a trini sistem postoji u okviru privrednog sistema. (arketing kao ekonomski proces objanjava direktnu vezu izmedju marketinga i privredne aktivnosti.-ovezujuci proizvodnju i potronju, marketing usmerava proizvode i usluge od proizvodjaca ka potroacima kojima su potrebni. )a isti nacin marketing usmerava tok in%ormacija od potroaca ka proizvodjacima kojima su in%ormacije potrebne za dalje poslovanje. (arketing i proces razmene su u direktnoj vezi.da bi razmena bila e%ikasna neophodno je uspostaviti e%ikasan proces povezivanja velikog broja ucesnika na tritu.!odeca uloga u povezivanju ucesnika razmene pripada marketingu. (arketing sistem cine + instit$#i%e,osnovne institucije marketing sistema su proizvodjac i potroac.,stale institucije koje omogucavaju e%ikasno zaokruivanje procesa razmene su dobavljaci,snabdevaci,posrednici 1trgovinski i ostali tipovi2 i marketing posrednici. tokovi- osnovni tokovi u marketing sistemu su+ tok proizvoda,usluga i
8

ideja koji se krece od proizvodjaca ka potroacu 9tok novca koji se krece od potroaca ka proizvodjacima 9 tok in%ormacija koji se krece u oba smera , a za uspeh kompanije od presudnog znacaja je tok in%ormacija od potroaca ka proizvodjacu. faktori koji odredjuju okruenje u kojem se obavljaju marketing aktivnosti. (arketing sistem je deo trinog sistema jer %unkcionie u njegovim okvirima. (edjusobna veza ova dva sistema je direktna9trini sistem pomae marketing sistemu odredjujuci vrstu i kolicinu roba koja ce se proizvoditi i prodavati.&a druge strane marketing sistem pomae trinom sistemu poboljanjem komunikacionih veza izmedju proizvodjaca i potroaca.#ao rezultat ovog delovanja bolje se upoznaju poterebe i zahtevi potoraca, povecava se e%ikasnost zadovoljenja tih potreba,potroaci su bolje in%ormisani o proizvodima koje proizvodjac nudi i povecava se korist koju potroac ima izborom proizvoda o kojoj vec ima neku in%ormaciju. (arketing kao ekonomski proces moe se posmatrati kao+ "akro"arketing- izucava nacionalnu ekonomiju kao osnovnu jedinicu marketinga.Rezultat aktivnosti makromarketinga je e%ikasna razmena,e%ikasan proces privredne aktivnosti i uravnoteen privredni razvoj. "e.o"arketing-predstavlja proces koji otkrivajuci potrbe potroaca za proizvodima jedne grane delatnosti usmerava tok roba i usluga od proizvodjaca date grane do potroaca.-osebno je veliki znacaj mezomarketing ima u uslovima globalizacije svetskog trita kada je strategija kompanije jedne grane delatnosti pod uticajem globalnog konkurenta koji je granski lider. "ikro"arketing- se odnosi na marketing svake pojedine kompanije u okviru jedne privrede. (ikromarketing kao ekonomski proces doprinosi e%ikasnosti razmene jer kompanija uskladjuje svoju ponudu sa tranjom potroaca. $ uslovima globalizacije okruenja i svetske privrede marketing i sam postaje ,,globalni,,. Globalni pristup tritu podrazumeva integralno, a ne individualno posmatranje mogucnosti radi iznalaenja zajednickih potencijala trita koji mogu biti osnova za ostvarenje ciljeva poslovanja.&va trita se posmatraju integralno to znaci da se ne pravi razlika izmedju potencijala koje nudi domace trite i potencijala koje nudi bilo koje inotrite.Iz ovoga proizilazi da trita u celom svetu postaju sve vie nalik jedno na drugo.Globalno trite prua jednake anse svim kompanijama.(ada se radi o medjunarodnom marketingu termin medjunarodni se zamenjuje terminom globalni ili transnacionalni. #ao protivtea globalizaciji javlja se frag"enta#i%a pojedinih delova svetskog trita. "ragmentacija je posledica + politickih sukoba u pojedinim
:

delovima sveta,povecane etnicke svesti i potrebe ocuvanja etnickog identiteta kao i negovanje i pokazivanje nacionalistickih osecanja. =.)RA*A ),TR,1A3A KA, DR(1T*EN,G >I3A (arketing kao drutveni proces povezuje potronju i proizvodnju i time doprinosi zadovoljenju elja i potreba potroaca cime podie kvalitet ivota i ivotnog standarda svakog coveka pa samim tim i drutva kao celine. -onaanje potroaca se odnosi na ponaanje pre , u toku i posle kupovine.-rava potroa,ca kao drutvenog bica su + ,pravo slobode izbora , pravo na zadovoljenje potrebe ,satis%akciju , pravo na zatitu. &vaki potroac treba da je slobo!an da naknadu za svoj rad potroi onako kako sam eli.4esto ni sami potroaci nemaju precizan odgovor na pitanje zbog cega kupuju odredjenje proizvode ili biraju odredjene marke.$ zdravom trinom sistemu regulisanje prava na slobodu izbora pripada upravo potroacu.)jihove elje i zahtevi odredjuju proizvodnju i ponudu u jednoj privredi.$koliko trini sistem ne %unkcionie na principima slobodnog izbora potroaca ,vec uslove poslovanja regulie drava nema uslova za %unkcionisanje marketing sistema.$ savremenim uslovima poslovanja potroaco se u svom izboru sve vie opredeljuju za marku , a ne za proizvod. (arka postaje osnov za vrednovanje istih proizvoda.(arka postaje najbolji prodavac proizvoda. Satisfak#i%a otro&a#a predstavlja zadovoljstvo potroaca obavljenim izborom.;to je potroac zadovoljniji veca je verovatnoca da ce ponoviti isti izbor i kasnije.;to je veci broj ponovljenih kupovina veca je verovatnoca da ce stepen satis%akcije potroaca rasti sve do njegove lojalnosti. <ojalnost potroaca predstavlja insistiranje na marki odredjene kompanije sve do odricanja od drugih proizvoda. &vaki potroac ima ravo na .a&tit$ svo%i; interesa na tritu.-rva nezdovoljstva potroaca pojavila su se jo pocetkom == veka u &A' sa pjavom monopola i monopolskog ponaanja kompanija.)ajintenzivniji talas nezadovoljstva medju potroacima desio se ezdesetih godina == veka u &A' i on je doveo do omasovljenja pokreta potroaca. -otroaci nisu samo homogeni pokret potroaca , vec postaje dobro organizovan sistem dobrovoljnih organizacija potroaca, sindikata , potroackih zadruga i sl.-okret za zatitu potroaca naziva se jo i kon.$"eri.a" ili snaga potroaca. $ uslovima globalizacije svetskog trita javlja se %enomen globalnog potroaca koji je obrazovan, in%ormisan,probirljiv , a za njega se bore globalni
>

konkurenti.Iz svega ovoga je proizala potreba za %ormiranje globalnih programa zatite potroaca. /i programi potroacima obezbedjuju+ bezbednost,in%ormisanost, izbor,odnosno obezbedjuju mu pravnu, moralnu i ekonomsku zatitu. 1?.DR(1T*ENI )RIST() MARKETING( Razvijeni trini uslovi privredjivanja zahtevaju postojanje !r$&tvene o!govornosti kompanije.'rutvena odgovornost kompanije se odnosi na odgovornost kompanije prema zajednici i okolini.'rutveni marketing ja koncept koji naglaava logiku poslovnog razmiljanja kompanijeu okviru marketinga kao poslovne koncepcije.'rutveni marketing moemo posmatrati kao+ , koncept zelenog marketinga , koncept %ilantropskog marketinga. /ermin .eleni "arketing se pojavio pocetkom osamdesetih godina dvadesetog veka u ?vropi.0eleni marketing je evoluirao iz pokreta za zatitu covekove okoline.0eleni marketing produbljuje koncept zatite covekove okoline na zatitu ukupne covekove radne i ivotne sredine.&ve veci privredni razvoj neminovno dovodi do zagadjenja prirodne okoline pa stoga treba intenzivirati preispitivanje tehnologije i resursa koji se primenjuju u proizvodnji i prodaji.Aktivnosti zelenog marketinga svode se na sledece+ koricenje prirodnih izvora, racionalna upotreba svih vidova energije, smanjenje otpada kroz redukciju, reciklau uvodjenje ekolokog pakovanja, smanjenje zagadjenja prilikom transporta i zatita ivotinja, vode, zemlje i vazduha. Filantro i%a je vaspitni sistem nastao u )emackoj u *:. veku."ilantropija znaci covekoljublje, a %ilantropski marketing znaci prijateljstvo prema svakom clanu drutvene zajednice koji moe biti potroac .#ompanije, %ilantropi sebe doivljavaju kao dobre susede ,ali i kao poslovne subjekte kojima su primarni komercijalni ciljevi.0bog toga je u marketing bilo neophodno uvesti %ilantropske aktivnosti ciji je osnovni cilj odnos prema drutvenoj zajednici."ilantropske aktivnosti u marketingu pokrivaju+ zdravstvo, kolstvo i obrazovanje, nauku, umetnost i kulturu,
*@

sport i socijalne programe. "ilantropske aktivnosti se realizuju %ilantropskim sredstvima koja mogu biti izraena u novcu, materijalno tehnickom1izgradnja objekata, kupovina opreme,pomagala,odece,obuce2 i strucnom obliku1savetovanja,kon%erencije,pomoc u radu, dobrotvorne institucije2.&ve %ilantropske aktivnosti imaju promotivan karakter sa ili bez %inansijske podrke.One su sredstvo ,, obrade ,, trita i drutvene zajednice."ilantropske aktivnosti su dobrovoljne i nemaju komercijalne e%ekte. 11.,D+(3I*ANJE I ()RA*+JANJE MARKETING,M )ro#es o!l$#ivan%a i ro#es $ ravl%an%a su procesi koji stumuliu kompaniju na njen dalji rast i razvoj.Odlucivanje je jednostavno receno proces donoenja odluka koji obuhvata+ Istra/ivan%e i anali.$ ,proces koji se bavi ispitivanjem marketing mogucnosti,okoline,trita ,ponaanja potroaca, konkurencije i sl. )laniran%e,proces de%inisanja ciljeva i marketing strategija ,rgani.ovan%e i ri"en$,proces organizacije i primene planiranih aktivnosti Kontrola i revi.i%a ,proces marketing kontrole i marketing revizije. -roces marketing odlucivanja je veoma sloen i tecko je predvideti u kolikoj meri ce biti uspean ili ne, jer je za najveci broj problema teko utvrditi ispravnost donete odluke.Odlucivanje u kompaniji je u nadlenosti menadera ,a marketing odlucivanje je u nadlenosti "arketing "ena!/era .&a razvojem i primenom marketinga kao savremene biznis orijentacije uloga marketing menadera u donoenju poslovnih odluka svakim danom je sve veca. (arketing menader koordinira rad specijalizovanih menadera za pojedine oblasti kao to su + menaderi prodaje, menaderi propagande,menaderi razvoja trita i sl.$oga marketing menadera je dominantna u koordiniranju marketing aktivnosti i ostalih poslovnih aktivnosti neke kompanije. Glavni zadatak kompanije je da utvrdi potrebe,elje i zahteve potroaca kako bi ih zadovoljila bolje od konkurencije .&voje elje i zahteve potroaci iskazuju na tritu kroz tranju za odredjenim proizvodima i uslugama.0adovoljenje tranje je e%ikasno samo ako kompanija uskladi svoje potencijale sa identi%ikovanom tranjom potroaca za odgovarajucim proizvodima i uslugama.4ilj marketing odluka i marketing odlucivanja je uspostavljanje sklada izmedju potencijala
**

kompanije i izraene tranje. $ savremenim trinim uslovima veliki je rizik neizvesnosti u poslovanju tj. (nogi problemi se ne mogu identi%ikovati dok ne pokau negativne e%ekte pa se u takvim uslovima veliki broj odluka donosi za nepredvidive probleme.)ije preporucljivo cesto menjati odluke za isti problem jer se nestabilnost u marketing odlucivanje negativno odraava na imid kompanije. (arketing odluke se donose kako bi se + reili problemi vezani za poslovanje kompanije, predvideli eventualni problemi i pristupilo se njihovom eliminisanju ili ublaavanju i prihvatili izazovi koji ce dovesti do breg rasta i razvoja kompanije. 'a bi proces marketing odlucivanja bio uspean neophodno je da bude blagovremen, da se odluke donose po potrebi tj. da se donosi onoliko odluka koliko ima problema i da odluke koje se donose budu kvalitetne. Marketing istra/ivan%e i "arketing anali.a predstavljaju pred%aze procesa oslucivanja. Rezultat marketing istraivanja su in%ormacije do kojih se dolo u procesu istraivanja de%inisanog problema , a u skladu sa izabranim tehnikama i metodama istraivanja.(arketing istraivanjem bave se marketing istraivaci. )a osnovu podataka koji su rezultat marketing istraivanja obavlja se marketing analiza kojom se bave marketing analiticari./okom marketing analize marketing analiticari analiziraju problem i na osnovu dobijenih podataka mogu redvideti pojave ili dogadjaje na tritu. 1'.MARKETING INF,RMA3I,NI SISTEM 4MIS5 'a bi rezultati marketing istraivanja bili pretoceni u saznanje kompaniji stoji na raspolaganju "arketing infor"a#ioni siste".&redjeni,analizirani i obradjeni podaci u (is,u cine in%ormaciju.Aez adekvanih in%ormacija o tritu kompanija ne bi mogla da kreira odgovarajucu marketing strategiju.inovacije u oblasti tehnolokih istraivanja omogucava kompanijama dostupnost svim tritima.&amim tim povecava se e%ikasnost u kreiranju marketing strategije kompanije. Marketing infor"a#ioni siste" 4MIS5 se kreira radi zadovoljenja potreba kompanije za in%ormacijama.#omponente (I&,a su+ ljudi oprema1hardBare2 programi1so%tBare2
*.

postupci podaci in%ormacije,saznanja. Osnovna karakterisitka (is,a je povezanost svih njegovih komponenti.$koliko nedostaje samo jedna komponenta ije moguce ostvariti %unkcionisanje sistema.(I& pomae donoenju odluka koje su vezane za smanjivanje nesklada izmedju potencijala kompanije i tranje za proizvodima i uslugama. -odsistemi (I&,a su+ Interni ra#$novo!stveni siste",sistem internih izvetaja kompanije koji prua podatke o tekucoj prodaji, nabavci, stanju zaliha toku gotovine i sl. Siste" "arketing obave&tavan%a ,prua in%ormacije o mareting okolini kompanije 1potroaci,dobavljaci, distributeri,konkurencija2kojima kompanija saznaje da li ima odgovarajucu ponudu na tritu i da li se svojim poslom bavi na pravi nacin. Siste" istra/ivan%a "arketinga je najvaniji in%ormacijski podsistem (is,a.On prua in%ormacije o speci%icnim problemima sa kojima se moe suociti kompanija. Siste" o!r&ke "arketing o!l$#ivan%$-predstavlja sredjeni skup podataka,tehnika i metoda sa odgovarajucim programima i opremom koju kompanija koristi da bi dobila in%ormacija iz svog biznis okruenja.Ovaj sistem cine banka podataka,banka modela i statisticka banka. 12.SISTEM ISTRAI*ANJA MARKETINGA &istem istraivanja marketinga je najvaniji in%ormacijski podsistem (I&, a.&istem istraivanja marketinga prua in%ormacije marketing menaderima o speci%icnim problemima kao i o mogucnostima kojemogu biti izazov za kompaniju.Istraivanje marketinga ne bavi se samo prikupljanjem podataka vec i izucavanjem de%inisanog problema koje bi trebalo da dovede do njegovog reavanja. -olazna tacka istraivanja marketinga je istraivanje potroaca.istraivanje
*3

marketinga treba da dovede do maksimalne iskoricenosti trita uz minimiziranje opasnosti koje dolaze iz marketing okoline.0bog toga je neophodno da marketing istraivanje bude dobro organizovano. Organizacija istraivanja marketinga podrazumeva odredjivanje nosioca istraivanja i de%inisanje nacina na koji ce istraivanje biti obavljeno.Istraivanje marketinga u kompaniji moe obavljati odeljenje za istraivanje marketinga ukoliko postoji u kompaniji1vece kompanije2 ili specijalizovane organizacije koje posluju van kompanije1manje kompanije2 Istraivanje marketinga zahteva kadrove,vreme i novac.-ostupak istraivanja marketinga sastoji se od vie %aza+ de%inisanje problema zbog kojeg se vri istaivanje, postavljanje cilja istraivanja, odredjivanje kadrova, odredjivanje metoda i tehnika istraivanja istraivanje analiza podataka prezentovanja dobijenih podataka. Aaza za istraivanje marketinga su potrebe,zahtevi i elje potroaca. #ako se ove potrebe i elje lako i brzo menjaju ,zadatak marketinga je da te promene kod potoraca blagovremeno prepozna i preduzme sve mere za adovoljenje tih novih potreba. 16.ANA+I7A MARKETING ,K,+INE -ored potroaca i drugi ucesnici marketing okoline kompanije mogu znacajno da uticu na stepen sposobnosti kompanije da u datom trenutku ostvari dati cilj poslovanja.(arketing okolinu kompanije cine svi interni faktori koji deluju unutar kompanije i na koje se lako moe uticati i eksterni faktori iz okruenja koje je nemoguce predvideti pa samim tim na njih se ne moe ni uticati. ?ksterni %aktori su dominantan tip %aktora koji ogranicavaju potencijal kompanije.$ ove %aktore ubrajamo demogra%ske, geogra%ske, ekonomske, prirodne , tehnoloke i druge %aktore.'emogra%ski podaci odnose se na broj stanovnika pa samim tim oznacavaju i velicinu trita odnosno broj potoraca.Geogra%ski podaci pruaju podatke o relje%u, klimi,nivou padavina i suncanih dana u godini. Ovi podaci su vani za kompaniju koja se bavi
*5

proizvodnjom sezonskih proizvoda.?konomski podaci govore o nacionalnom dohotku, stopi in%lacije sklonosti ka potronji odnosno tednji. )a osnovu ovih podataka kompanije mogu da predvide kolika ce biti kupovna moc potroaca , da li ce biti skloni tednji ili potronji i sl. $cesnici marketing okoline su+ Dobavl%a#i-kompanije ili pojedinci koji snabdevaju kompaniju neophodnim sirovinama, materijalima,poluproizvodima i uslugama koje kompanija koristi u sopstvenom procesu proizvodnje. )osre!ni#i-sve kompanije i pojedinci koji posredjuju izmedju kompanije i potroaca. /u ubrajamo+ trgovinske posrednike i distribitere koji omogucavaju da proizvodi kompanije blagovremeno stignu do potroaca9%inansijski i bankarski posrednici koji pomau kompanijama davanjem kredita i zajmova i marketing agencije. )otro&a#i- kompanije prema njima usmeravaju svoju ponudu da bi zadovoljile njihove potrbr na dui rok i ostvarile dobit Konk$renti-kompanije koje na tritu konkuriu kompanijai sa istom ili slicnom ponudom.4ilj svake kompanije je da ima bolju ponudu od konkurencije. ,stala %avnost- svi oni akteri koji uticu na poslovanje preduzeca kao to su gradjani, drava, drutvene zajednica. 18.DEFINISANJE I ANA+I7A TRI1TA /rite je mesto gde se susrecu ponuda i tranja odn kupac i prodavac.0a svaku kompaniju pre planiranja marketing aktivnosti je veoma bitno da ima pouzdane in%ormacije o karakteru,velicini i stopi rasta tritaOve in%ormacije dobijaju se nakon obavljene analize trita.0a kompaniju je vano i da ima saznanja o osobi koja utice na odluku o kupovinu pa u tom smislu vri i analizu potroaca.Analizom potroaca kompanija prepoznaje potrebe, ponaanje i motive svakog potroaca. Analiza trita je razlicita u zavisnosti od tipa trita pa tako razlikujemo analizu+ Tr/i&ta kra%n%i; otro&a#a- trite na kome su kupci i krajnji korisnici kupljenih proizvoda pa su kupci ujedno i potroaci.)a ovom tritu se vri analiza broja i strukture stanovnika,platene sposobnosti kupaca,ispoljenih navika u kupvini. In!$stri%sko tr/i&te-na ovom tritu u ulozi kupaca nalaze se kompanije
*6

koje kupuju proizvode radi njihovr upotrebe u daljem procesu proizvodnje.#upci se na ovom tritu nazivaju samo kupci ili korisnici. #ompanija koja prodaje proizvode na ovom tritu u analizi trita stavlja akcenat na analizu %inansijske snage organizacije koja proizvode kupuje,lokacija organizacije,velicina i ucestalost kupovine. Tr/i&te re ro!ava#a- na tritu preprodavaca u ulozi kupaca nalaze se svi preprodavci koji proizvode kupuju da bi ih dalje prodavali.)a ovom tritu kupci se nazivaju kupci,posednici.Oni tee da proizvod nabave po najmanjoj mogucoj ceni ,a da ga u daljem lancu prodaje prodaju drugom kupcu po ceni koja je najveca moguca i da na taj nacin ostvare to vecu zaradu. Dr/avno tr/i&te-trite na kome se u ulozi kupca pojavljuju dravne organizacije i institucije kao to su vojska i policija, sektor komunikacija, elektroprivrede, dravne bolnice i sl. Instit$#ionalno tr/i&te-trite na kome se u ulozi kupca nalaze nepro%itne institucije i organizacije, kulturne institucije, sportske organizacije i s. &vaki od ovih tipova trita ima svoj poseban nacin delovanja to maketing menaderi moraju imati u vidu prilikom planiranja marketing strategije za svako trite ponaosob.$obicajeno je posmatranje trita kao + generi#kog tr/i&ta0tr/i&ta roi.vo!a i tr/i&ta "arke. )a generi#ko" tr/i&t$ prodavci nude irok spektar proizvoda kojim zadovoljavaju izraene potrbe potroaca./akve proizvode nije potrebno posebno reklamirati jer oni zadovoljavaju osnovne potrebe potroaca1 odeca slui za oblacenje, automobil slui za prevoz itd2. )a tr/i&t$ roi.vo!a srecemo prodavce sa ponudom slicnih proizvoda koji mogu zadovoljiti istu potrebu potroaca i potroace koji imaju slicne potrebe. Tr/i&te "arke je trite na kome deluju prodavci sa uskom ponudom veoma slicnih markiranih proizvoda i potroaci koji imaju izraenu elju za tim markama. &matra se da je trite skup stvarnih i potencijalnih potroaca pa se u tom smislu trite moe posmatrati pa samim tim i analizirati kao oten#i%alno0 ras olo/ivo i enetrisano tr/i&te. )oten#i%alno tr/&te cine potencijalni tj. buduci potroaci. #od analize ovog tipa trita analiziraju se uzroci zbog cea su potencijalni potroaci samo potencijalni tj. zbog cega oni nisu stvarni potroaci1slaba kupovna moc, nedostupna ponuda, slab kvalitet proizoda, neodgovarajuca cena i sl.2 Ras olo/ivo tr/i&te cine potroaci koji pokazuju interes, dostupna im je
*7

ponuda kompanije i imaju kupvnu moc da te proizvode kupe.Oni mogu biti stvarni potroaci proizvda kompanije , ali isto tako raspoloivi potroaci iz nekog razloga mogu da ne kupuju ponudjene proizvode./ada kompanije u marketing analizi trae odgovor na pitanje zbog cega deo raspoloivih potroaca nisu korisnici njihovih proizvoda.#o rezultat uspene analize trita taj deo raspoloivih potroaca prevodi se u stvarne 1penetrisane 2potroace i tada govorimo o enetrisano" tr/i&t$ tj. tritu koje cine stvarni potroaci proizvoda odredjene kompanije. Rezultati analize trita mogu se izraziti kvantitativno i kvalitativno. Analizom trita se obavlja+ identi%ikacija %aktora koji odredjuju trite 1velicina i potencijal trita, tip konkurencije2,analiza grane u kojoj kompanija posluje i analiza %aktora koji odredjuju koji ce se instrumenti marketing miksa primeniti na tritu kako bi se ostvarila maksimalna dobit kompanije. 19.),NA1ANJE KRAJNJI@ ),TR,1A3A I IND(STRIJSKI@ K()A3A -re planiranja marketing aktivnosti kompanija mora identi%ikovati ciljne potroace.&vrha istraivanja ponaanja potroaca jeste prepoznavanje+ otreba0 "otiva i ona&an%a otro&a#a pre, za vreme i posle obavljene kupovine. )otrebe otro&a#a se izraavaju putem zahteva potroaca za proizvodima i uslugama.Osnovna podela potreba je na $ro!%ene potrebe i potrebe ste#ene tokom ivota usled navike ili kao posledica uticaja drutva.(aslou je ustanovio tzv. Maslovl%ev$ ;i%erar;i%sk$ skal$ otreba po kojoj potroac najpre zadovoljava %izioloke potrebe zatim potrebe za sigurnocu, drutvene potrebe i na kraju potrebe za potovanjem i samopotvrdjivanjem.&vaki novi vid potreba se javlja tek poto su prethodne potrebe u ovom hijerarhijskom nizu zadovoljene. Motivi su unutranji podsticaji za zadovoljenje odredjene potrebe.(ogu biti ra#ionalni i e"o#ionalni.Racionalni motivi poticu iz razuma, a emcionalni motivi su rezultat osecanja i karaktera potroaca. )ona&an%e otro&a#a je pod uticajem mnogih %aktora koji dolaze iz okoline4demogra%ski,geogra%ski,ekonomski,socioloki,psiholoki..2'emogra%s ki, geogra%ski i ekonomski %aktori uglavnom deluju jednako na sve
*8

potroace.&ocioloki1kultura, drutveni sloj,porodica, drutveni status,ivotni stil2 i psiholoki %aktori1karakter licnosti,steceno iskustvo,pre%injenost u opaanju2 mogu svojim uticajem da pojacaju ili ublae uticaj prve grupe %aktora koji odredjuju ponaanje potroaca.0bog toga kaemo da su socioloki i psiholoki %aktori dominantniji. -roces kupovine ima svoje %aze+vreme pre kupovine,vreme kupovine i vreme posle obavljene kupovine.0bog toga je za kompanije vano da posmatraju citav proces kupovine ,a ne samo odluke o kupovini.veliki je broj odluka koje potroaci ne donose samostalno vec to cine pod uticajem veceg broja lica koji nisu potroaci datih roba i usluga.-onaanje tih lica postaje predmet istraivanja u marketing procesu.Osobe koje ucestvuju na ovaj nacin u procesu kupovine mogu biti+ inicijatori,uticajne osobe,donosioci odluke,kupci i potroaci. -ostoje dva osnovna tipa kupovine , a to su slo/eno i %e!nostavno ponaanje u kupovini. &loeno ponaanje u kupovini ispoljava se pri kupovini trajnih potronih dobara kada se ulae dosta vremena, kupovina je rizicna, mala je ucestalost kupovine, cena i kvalitet proizvoda su visoki.Cednostavno ponaanje pri kupovini uocljivo je kod kupovine robe svakodnevne potronje kada se ne troi puno vremena vec se kupuje u najblioj prodavnici, kupovina nije rizicna cena proizvoda je niska , a kvalitet je zadovoljavajuci. )ona&an%e in!$stri%ski; k$ a#a ima svoje speci%icnosti u odnosu na ponaanjekupaca potronih dobara.Aroj kupaca na industrijskom trtu je manji od broja potroaca na tritu krajnjih potroaca, ali je po kolicini i obimu prodaje industrijsko trite obimnije. -roces kupovine na industrijskom tritu ima dva oblika+ r$tinski i slo/eno. -roces kupovine se obavlja rutinski ukoliko se posluje sa tradicionalnim kupcima , a sloeno ukoliko se na industrijskom tritu pojave novi kupci. -roces kupovine na industrijskom tritu sastoji se iz sledecih %aza+ 'e%inisanje potreba za kupovinom Odredjivanje optih karakteristika i kolicine proizvoda -rikupljanje ponuda od strane dobavljaca Razmatranje ponuda Izbor najboljeg dobavljaca i #upovina.

*:

1:.ANA+I7A K,NK(RENTSKE SR(KT(RE I K,NK(RENTSK,G STAT(SA #onkurenti su preduzeca i pojedinci koji konkuriu kompaniji istom ili slicnom ponudom na zajednickom tritu.'a bi postavila spenu marketing strategiju za svaku kompaniju je vano da prepozna i upozna konkurenciju na tritu./o je za svaku kompaniju podjednako vano kao i upoznavanje potroaca.'anas razlikujemo nekoliko tipova trita na kojima jedna kompanija moe delovati+ 3ista "ono olska str$kt$ra, tip trita na kome kompanija monopolist nema konkurencije. Cedan proizvodjac, jedan sistem diktira uslove prodaje, proizvod je jedinstven pa cena nema znacaja1elektroprivreda, pota,telekomunkacije2 ,ligo olska str$kt$ra-odlikuje je nekoliko ucesnika od kojih svaki ima znacajno trino ucece.#ada su proizvodi koji se nude veoma slicni govorimo o #isto" oligo ol$ 1na%ta, celik, gas2, a kada ponudjene proizvode moemo razlikovati po bilo kom obeleju1marka, stil,dizajn2 govorimo o !iferen#irano" oligo ol$. Mono olisti#ka konk$rentska str$kt$ra-tip trita koji se odlikuje velikim brojem ucesnika sa skromnim trinim ucepcem 3ista konk$rentska str$kt$ra- odlukije se velikim brojem ucesnika sa neznatnim pojedinacnim tritem.-roizvodi su homogeni i ucesnici imaju neznatan uticaj na kanale prodaje svojih proizvoda. $ zavisnosti kom tipu trita pripadaju kompanije na razlicit nacin pristupaju kreiranju marketing strategije svoje kompanije.ompanije medju sobom mogu da konkuriu jedna drugoj na razlicite nacine pa tako razlikujemo+generi#k$ konk$ren#i%$1konkurenti nude proizvode koji na razlicit nacin mogu da zadovolje iste potrebe potroaca2, konk$rente roi.vo!o"1konkurenti nude slicne proizvode koji mogu da zadovolje istu potrebu2 i konk$rente "arko"1konkurenti ude veoma slicne markirane proizvode koji zadovoljavaju izraene elje potroaca2. &vetsko trite nudi jednaku ansu svim kompanijama bez obzira na njihovi velicinu i snagu.#ompanija moe imati stat$s li!era ili stat$s ratio#a u grani delatnosti u kojoj posluje. +i!er grane delatnosti je obicno jedna kompanija sa dominantnim trinim ucecem.)a drugom mestu u hijerarhiji kompanija nalaze se kompanije i.a.iva#i. #ompanije manje snage na tritu
*>

imaju ulogu ratio#a kompanija lidera. 'a bi uspele na tritu ove kompanije se orijentiu na manje prostore koji nisu interesantni velikim kompanijama , a njihove delatnosti su usko specijalizovane. #onkurentsko ponaanje moe imati globalni, regionalni ili lokalni karakter u zavisnosti od toga kolika je velicina trita na kome se kompanije konkurenti susrecu. 1<.K,N3E)3IJA TRANJE I FAKT,RI K,JI (TI3( NA TRANJ( &vrha merenja tranje je prepoznavanje %aktora koji uticu na tranju za proizvodima i uslugama.'a bi se merila tranja neophodno je poznavati koncepcije tranje./ranja moe biti + nezavisna, izvedena,e%ektivna,latentna i potencijalna. Ne.avisna tra/n%a je ona tranja koja nije pod uticajem ranje za nekim drugim proizvodom. I.ve!ena tra/n%a zavisi od tranje za nekim drugim proizvodom 4npr.tranja za branom zavisi od tranje za hlebom2. Efektivna tra/n%a je bazirana na platenoj sposobnosti, odnosno kupovnoj moci potroaca.avu tranju determiniu potroaci koji imaju platenu moc za kupovinu proizvoda i usluga. +atentna tra/n%a je tranja koju idpoljavaju potroaci koji nemaju kupovnu moc.na ovom tritu postoji interes potroaca za prroizvodima i uslugama ,ali je tranja latentna jer potroaci nemaju novac da te proizvode kupe. )oten#i%alna tra/n%a je tranja koju ispoljvaju potroaci koji imaju kupovnu moc, ali nisu potroaci proizvoda to ne znaci da to nece postati u budcnosti. Faktori koji uticu na tranju za proizvodima i uslugama kompanije su razlicitog znacaja i intenziteta to zavisi od vrste dobara kojoj proizvodi i usluge pripadaju. /ako razlikujemo+ Faktore ko%i o!re!%$%$ tra/n%$ .a roi.vo!ni" !obri"a i $sl$ga"a-prihod kompanije,nivo starosti postojece opreme,obim proizvodnje po jedinici proizvoda,cene proizvodnih dobara, mere ekonomske politike drave. Faktori ko%i o!re!%$%$ tra/n%$ .a tra%ni" otro&ni" !obri"a-broj potroaca,domacinstava,stanje postojecih trajnih potronih dobara,dohodak domacinstva,nivo tednje domacinstva,cene trajnih potronih dobara,uslovi kupovine,nivo in%lacije.
.@

Faktori ko%i o!re!%$%$ tra/n%$ .a netra%no" otro&ni" !obri"a4osnovne /ivotne na"irni#e5-broj i struktura stanovnitva,kupovna moc potroaca, cene netrajnih potronih dobara. Osnovni %aktori koji opredeljuju tranju za proizvodima i uslugama su #ena0!o;o!ak i roi.vo!.Anali.o" tra/n%e se otkrivaju %aktori koji odredjuju tranju za proizvodima i uslugama kompanije."aktori koje prepozna anali.a tr/i&ta uticu i na poslovanje drugih kompanija na istom tritu. 1=.SEGMENTA3IJA TRI1TA I I7>,R 3I+JN,G TRI1TA Seg"enta#i%a trita predstavlja podelu trita na delove, segmente.Seg"enta#i%a tr/i&ta i i.bor #il%nog tr/i&ta vri se samo ukoliko su zahtevi potroaca za proizvodima i uslugama na tritu razliciti.&egmentacijom trita se neki delovi trita odredjuju za ciljno trite kompanije.&egmentacija je znacajna+ za male kompanije koje nisu sposobne da zadovolje trite u globalnim razmerama za speci%icne potrebe potroaca koje nisu zadovoljene na adekvatan nacin u kasnijim %azama ivotnog ciklusa proizvoda kada se proivodi plasiraju na trita na kojima jo nije zadovolejna potreba za tim proizvodima na tritima na kojima su jasno izraeni speci%icni zahtevi potroaca. #riterijumi za segmentaciju trita mogu biti+ demogra%ski, geogra%ski, ekonomski,socioloki i psiholoki.Izbor ciljnog trita vri se na osnovu atraktivnosti trita, konkurentnosti, trokova ulaska, moguce dobiti i sl. &egmentacija trita vri se u nekoliko %aza+ odredjivanje kriterijuma segmentacije odredjivanje broja segmenata de%inisanje velicine svakog segmenta odredjivanje trinog potencijala odredjivanje konkurencije procena koristi i trokova prilikom izbora svakog segmenta. -otencijal kompanije mora biti uskladjen sa potencijalom trita pa se
.*

zbog toga kod segmentacije primenjuju razlicite strategije kojim se postie ova ravnotea. &trategije segmentacije trita mogu biti+ Strategi%a "asovnog tr/i&ta ,odgovara homogenom tritu. -onuda se usmerava na celo trite , a cilj je osvajanje to veceg broja potroaca i stvaranje to boljeg imida kompanije.14oca D4ola2#od ove strategije pristupa se nedi%erenciranom marketingu. Strategi%a vi&estr$ke seg"enta#i%e tr/i&ta- kompanija nastupa na vecem broju trita i pritom vodi racuna da se za svaki segment kreira posebna ponuda.14oca D4ola, "anta, &prite...2-rimenjuje se di%erencirani marketing. Strategi%a ko#entra#i%e tr/i&ta- kompanija nastupa na jednom speci%icnom segmentu trita. 4ilj ove strategije je povecanje uceca na velikom trinom delu.Ova strategija je pogodna za %inanijski slabe kompanije.1'iet 4ola2-rimenjuje se ciljni, koncentrisani marketing za jedan trini segment. '?.STRATEGIJSK, )+ANIRANJE NA NI*,( K,M)ANIJE 'a bi kompanije mogle da odgovore na promenljive uslove poslovanja neophodno je razvijaju dugorocnu strategiju odnosno da pristupe strategijskom planiranju. 0adatak strategijskog Ddugorocnog planiranja je prilagodjavanja svojih mogucnosti u poslovanju promenljivoj okolini u kojoj se posluje.Odlucujucu ulogu u procesu strategijskog planiranja ima marketing.0bog toga se kae da su strategijski marketing i marketing planiranje u direktnom odnosu. &vaka kompanija sastoji se od vie organizacionih nivoa kao to su + nivo ko" ani%e, nivo strategi%ske oslovne %e!ini#e i nivo "arketinga ili roi.vo!ni nivo. -roces strategijskog planiranja sprovodi se na svim ovim nivoima.)a koji ce se nacin obaviti strategijsko planiranje zavisi pre svega od velicine kompanije.#od manjih kompanija planiranje se najcece vri samo na nivou kompanije i na nivou marketinga poto se u okviru manje kompanije ne moe izdvojiti celina ,odnosno kompanija u kompaniji. Ono to je zajednicko svakoj kompaniji bez obzira na njenu velicinu ,to je da se strategijsko planiranje vri na nivo$ roi.vo!a, jer bez proizvoda kao kompanijske ponude na tritu ne bi postojala ni kompanija. )ivo kompanije je najvii nivo na kome se obavlja proce
..

planiranja.&trategijskim planom na nivou kompanije usmerava se poslovanje cele kompaniej.-ored strategi%skog plana na nivou kompanije donose se jo i dugorocni i kratkorocni planovi koji su o erativni. &trategijsko marketing planiranje je dugorocni proces kojim kompanija prilagodjava svoje mogucnosti u poslovanju promenljivoj okolini.Ovo planiranje odvija se kroz nekoliko %aza planiranja+ Definisan%e "isi%e i #il%a ko" ani%e A Iz de%inisanja misije kompanije de%iniu se i njeni ciljevi, a cilj markentiki orijentisane kompanije je da se zadovolje potrebe potroaca, privrede i drutva, a da se pritom ostvari dobit na dui rok i to bolje od konkurencije. Definisan%e oslovni; %e!ini#a- de%inisanjem podrucja poslovanja kompanija nagovetava velicinu i broj strategijskih poslovnih jedinica.!elike kompanije imaju veliki broj poslova pa samim tim i veliki broj strategijskih poslovnih jedinica. #ako su poslovi kojima se svaka poslovna jedinica bavi razliciti, stoga je potrebno da se za svaku poslovnu jedinicu sprovede posebna strategija planiranja. Ras o!ela i.vora o oslovni" %e!ini#a"a-kod raspodele izvora na strtegijske poslovne jedinice kompanija se rukovodi principom da one poslovne jedinice koje imaju veci pro%it dobijaju vie od onih koji su manje pro%itabilni. Kreiran%e strategi%e rasta i ra.vo%a- primarna strategija svake kompanije je strategija intenzivnog rasta to se postie+ ,zadravanjem postojecih poslova na postojecim tritima9 1strategija penetracije trita2 ,razvojem trita postojecim proizvodima9 1strategija razvoja trita2 ,razvojem novih proizvoda koji ce se ponuditi postojecem tritu 1strategijarazvoja proizvoda2 ,razvojem novih proizvoda za nova trita. 1strategija diversi%ikacije2 '1.)R,3ES MARKETING )+ANIRANJA- STRATEGIJSKI I TAKTI3KI )+AN (arketing organizacija obavlja marketing aktivnosti za celokupnu kompaniju.(arketing organizacija predstavlja servis potroaca i kompanije.proces marketing planiranja je proces donoenja odluka o
.3

ciljevima, politikama,strategijama ,programima i planovima marketing aktivnosti.Radi uspene realizacije procesa planiranja kompanija donosi marketing politiku kao skup principa kojih se treba pridravati prilikom postavljanja i donoenja marketing plana. (arketing plan sadri planske akcije kompanije koje ona treba da izvri u toku jednog planskog perioda.(arketing plan moe biti strategi%ski koji se donosi na dui vremenski period i takti#ki ili o erativni marketing plan koji se donosi za kraci vremenski period. Strategi%ski "arketing lan omogucava ostvarenje irih marketing ciljeva i sadri podatke o+ ,marketing ciljevima1odgovaraju ciljevima kompanije2 ,marketing strategijama1izbor nacina na koji ce se ostvariti ciljevi kompanije2 ,marketing programu1marketing akcije kojima se ostvaruju ciljevi2 ,primeni i ,kontroli i reviziji marketing aktivnosti. Takti#ki "arketing lan slui kako bi se precizirao strategijski plan kompanije./akticki marketing plan je plan razradjen za period od jedne godine koji je moguce prilagodjavati na kvartalnom,mesecnom ili nedeljnom nivou.Ovaj plan se odnosi na svaaki pojedini proizvod ili marku kojima kompanija doprinosi ostvarenju ciljeva poslovanja./akticki marketing plan cine+ rezultati poslovanja u proteklom planskom periodu tekuca marketing situacija procena buduce situacije za svaki proizvod1pomocu &EO/ analize2 pregled ciljeva i strategija za njihovu realizaciju detaljan plan akcije ili marketing program koji daje odgovore na pitanja ko, ta, gde kada i kako ce to uraditi i koliko je sredstava potrebno za njegovu realizaciju ocekivani rezultati izraeni kroz obim prodaje cenama, trokovima i pro%itima. #ontrola i revizija svih pokazatelja. ''.MARKETING 3I+J Globalni ili opti cilj svake kompanije je zadovoljenje potrebe gradjana kao potroaca na dui vremenski rok.'a bi se dostigao ovaj ri"arni cilj
.5

kompanije neophodno je da svaka kompanija precizira i svoje sek$n!arne ciljeve.&ekundarni ciljevi kompanije su samo stepenik koji ce kompaniju dovesti do ostvarenja svog primarnog cilja.&ekundarni ciljevi se dostiu u kracem vremenskom periodu. -rilikom odredjivanja ciljeva kompanije neophodno je voditi racuna o tome da ciljevi budu elasticni, dinamicni i da ih je moguce u nekom trenutku prilagoditi izmenjenim zahtevima trita.0bog toga svaka kompanija de%inie veci broj ciljeva koji su hijerarhijski postavljeni.$ toj hijerarhiji je dominantan ri"arni #il%0 a sekundarni ciljevi pomau ostvarenje primarnog cilja. 4iljeve kompanije treba da odlikuje nekoliko karakteristika , a to su + ciljevi su dinamicka i vremenski uslovljena kategorija, ciljevi su konzistentni tj nema maksimalne dobiti uz minimalne trokove i ciljevi trba da su merljivi i da ih je moguce uporedjivati. (arketing ciljevi poslovanja kompanije de%iniu se kroz ekonomske kategorije kao to su prihodi i trokovi. Razlika prihoda i trokova predstavlja dobit kompanije.

'2.STRATEGIJE K,NK(RENTSK,G ),7I3I,NIRANJA Strategi%a konk$rentskog o.i#ioniran%a predstavlja proces koji se sastoji od prepoznavanja konkurentske prednosti i kreiranja sopstvene strategije pozicioniranja na tritu.-re nego to se zapocne sa procesom kreiranja strategije konkurentskog pozicioniranja neophodno je pribaviti in%ormacije o karakteru konkurencije, njenom statusu i ulozi koju konkurentska kompanija ima na zajednickom tritu, odnosno potrebno je utvrditi koje su to konkurentske prednosti koje ta kompanija ima u odnosu na nau kompaniju. ,bli#i konk$rentske re!nosti s$B Interna- predstavlja sposobnost kompanije da e%ikasno upotrebi svoju strucnost i raspoloive izvore.
.6

Eksterna-potvrda ove rste prednosti kompanija dobija na tritu i odnosi se na lojalnost potroaca, rentabilno poslovanje i znacajno ucece na tritu. @ori.ontalna- ovaj vid konkurenske prednosti je stabilan i teko lomljiv jer pociva na instituciji globalne marke. Ispoljava se od strane jednog konkurenta sa svetski poznatom markom prema ostalim konkurentima iste grane delatnosti i iste kategorije koji nemaju istu marku. *ertikalna A ispoljava se od strane jednog konkurenta sa svetski poznatom markom prema drugim konkurentima iste grane delatnosti, ali razlicite kategorije.Ovaj vid konkurentske prednosti zavisi od kategorije proizvoda u kojoj se ostvaruje prednost. Cednom dostignuta konkurentska prednost mora da se odrava, to se postie ulaganjem u sopstvene izvore i strucnost.0a jacanje svoje konkurentske prednosti kompanije mogu koristiti dve strategije+ strategiju jacanja konkurentske prednosti ove#an%e" tr/i&nog $#e&#a4 povecanje obima proizvodnje i prodaje uz nie trokove poslovanja5 i strategiju o!brane tr/i&nog $#e&#a 1odbranom odnosno ocuvanjem postojece trine pozicije2. Izbor strategije konk$rentskog o.i#ioniran%a je pod uticajem stranja na tritu,statusa kompanije, konkurentske strategije drugih kompanija i trenutne situacije u kojoj je usledila konkurentska akcija drugih kompanija.Razlikujemo dve vrste akcija a to su+ )roaktivne strategi%e -ak#i%e ko%e se o!nose na obe.be!%en%e b$!$#e o.i#i%e su o%anzivnog ili de%anzivnog karaktera . Akcije o%anzivnog karaktera obuhvataju kreiranje ponude koja treba da prevazidje konkurentsku,ovladava kanalima distribucije, koristi agresivnu propagandu.Akcije de%anzivnog karaktera su akcije usmerene ka kreiranju ponude koja se usmerava na na novi proireni segment trita na kome se ne ocekuje konkurentska ponuda. -ak#i%e ko%e se o!nose na o!r/avan%e osto%e#e o.i#i%e ostvaruju se blagovremenim odgovorom na predvidjene ili ocekivane akcije konkurenata i mogu biti preventivne ili odbrambene.-reventivne akcije podrazumevaju+ plasiranje proizvoda u vie varijanti ili modela,promotivno oglaavanje snienja cena ili agresivni napad konkurentske kompanije na drugom tritu.Odbrambene akcije treba da zatite i eventualno uvecaju trino ucece kompanije .0atita trinog uceca moe se ostvariti+ intenzivnom
.7

promocijom,proirenjem marke na nove proizvode,pridobijanjem potroaca koji nisu stvarni potroaci kompanije niti kompanije konkurenta,pridobijanjem potroaca sa drugih prostora itd. -ak#i%e ko%e se o!nose na .a&tit$ osto%e#e konk$rentske o.i#i%e ostvaruju se odbranom od konkurencije. Reaktivne strategi%e su strategije reagovanja na strategije konkurencije kojima se tei da se ublae e%ekti povoljnog pozicioniranja konkurenata u odnosu na sopstvenu poziciju.)aje%ikasnija odbrana ostvaruje se kreiranjem nove marke proizvoda koja moe biti direktno pozicionirana pored vec postojece marke proizvoda ili indirektno pozicionirana u odnosu na konkurentsku marku kada je cena nove marke nia ili via u zavisnosti za koju grupu potroaca je nova marka namenjena.

'6.STRATEGIJE DIFEREN3IRANJA )R,I7*,DA Ovom strategijom kompanija nudi punu vrednost potroacu. $slov za opravdanu di%erencijaciju proizvoda je da su proizvodi koji podleu di%erencijaciji homogeni,slicni,jer su razliciti proizvodi vec sami po sebi di%erencirani.&trategija di%erenciranja proizvoda sprovodi se za proizvode koji se prodaju na monopolistickom tritu. 'i%erenciranje proizvoda moe se vriti na vie nacina+ !iferen#iran%e #eno" 0 !iferen#iran%e ro agan!o"0 !iferen#iran%e i"i!/o".(onopolisticka konkurencija ogranicava konkurenciju cenom di%erenciranih proizvoda koja je na ovom tritu prilicno slicna.'i%erenciranje cenom i propagandom je vidljivo , ali i zgodno za kopiranje pa se kao najpovoljnija alternativa primenjuje di%erenciranje imidom jer je teko za konkurentsko kopiranje . #ompanije na tritu mogu da konkuriu jedna drugoj na osnovu trokova i di%erenciranjem proizvoda. $koliko neka kompanija na tritu konkurie na osnovu trokova , trudi se da obezbedi najmanje trokove koje konkurenti ne mogu da ostvare.#ada kompanija na tritu konkurie di%ereciranjem ponude ona tada nudi potroacima dodajnu vrednost koja je teko dostina za kompanije konkurente.!rednost ponudi daje dostignuti
.8

imid kompanijepa kompanije koje imaju svetski poznatu marku nude ,,vecu vrednost za isti novac,, u odnosu na kompanije koje nemaju poznatu marku jer je opte poznato da potroaci kupuju marku , a ne proizvod. #ompletno di%erenciranje proizvoda obavlja se na bazi opipljivih i neopipljivih atributa proizvoda.Opipljivo di%erenciranje obavlja se pute %izickih atributa proizvoda kao to su kvalitet, pakovanje, dizajn proizvoda i sl.)eopipljivo di%erenciranje vri se po osnovi psiholokih atributa putem propagande, marke, prodajnih usluga, odnosa sa potroacima.

'8.STRATEGIJA ),7I3I,NIRANJA )R,I7*,DA &trategijom o.i#ionaran%a roi.vo!a kreira se pozicija kompanije u mislima potroaca.-ozicioniranjem proizvoda u mislima potroaca eliminiu se konkurenti.-oeljno je da se pozicioniranje proizvoda odvija na osnovu njegovih neopipljivih atributa kao to su marka i imid proizvoda.-ostoji vie alternativnih osnova pozicioniranja proizvoda koji se zasnivaju na temelju+ speci%icnih obeleja proizvoda prednosti koju taj proizvod ima u odnosu na slican proizvod odredjene grupe potoraca pozicioniranja prema drugom proizvodu . -ozicioniranje proizvoda ima u vidu zahteve i potrbe potroaca kao i akcije konkurencije na ciljnom tritu.bog toga pored akcije pozicioniranja proizvoda kompanije sprovode i akcije re o.i#ioniran%a roi.vo!a u slucajevima kada se zahtevi potroaca promene ili konkurentska kompanija promeni strategiju i time ugrozi pozicije kompanije na tritu./ada se primenjuju razliciti vidovi repozicioniranja proizvoda kao to su + repozicioniranje imida marke kada se imid marke poboljava merama promocije, a da se pritom ne menjaju atributi proizvoda repozicioniranje proizvoda kada se menja problematicni atribut proizvoda promena ciljnog trita repozicioniranje proizvoda putem di%erenciranja proizvoda u odnosu
.:

na konkurentski. Osnov pozicioniranja i repozicioniranja su cena i kvalitet, a put ka uspenom pozicioniranja i repozicioniranja naazi se u stvaranju nove optimalne kombinacije svih instrumenata marketing miksa.

'9.,D+(KE , )R,I7*,D( )roi.vo! je sve ono to se moe ponuditi na tritu u cilju zadovoljavanja nekih potreba ili elja potroaca.&vaki proizvod ili usluga imaju svoj kvalitet, karakteristike i oblik i dizajn.#ompanija na tritu konkurie drugim kompanijama upravo na osnovu kvaliteta proizvoda i njegovih karakteristika kao to su +marka, stil,pakovanje dizajn i sl.-roizvod je i jedini instrument koji ima svoju korisnost i upotrebnu vrednost koju odredjuju potroaci zbog koristi koju im odredjeni proizvodi nude.proizvod je nosilac najveceg dela trokova koji nastaju pri njegovoj realizaciji. &a stanovita upotrebe proizvodi se dele na dve osnovne grupe+ roi.vo!na !obra i $sl$ge ,su proizvodi koji se kupuju da bi se kasnije koristili u sopstvenom procesu proizvodnje otro&na !obra,dobra koja se kupuju za licnu potronju. Ova dobra se dalje prema trajnosti dela na+ netra%na otro&na !obra 1dobra koja se troe u kratkom cremenskom periodu, kupovina je cesta ,a cena je niska2 , ol$tra%na otro&na !obra 1troe se u periodu od dve tri sezone, redje se kupuju, cena moe biti visoka ,a za njihovu prodaju je vana propaganda2 i tra%na otro&na !obra 1dobra koja se troe nekoliko puta tokom ivota, imaju visok kvalitet i visoke cene,poeljna je poznata marka ovih proizvoda, sloena distribucija robe2. !rednosti koje potroac ima od nekog proizvoda moe se stepenovati pa tako dobijamo ;i%erar;i%$ vre!nosti roi.vo!a. $ toj hijerarhiji na najniem nivou za potroaca je bit4s$&tina5 nekog proizvoda.Ait proizvoda predstavlja odraz korisnosti tog proizvoda , a u literaturi se naziva jo i genericki proizvod. 'a bi proizvod imao upotrebnu vrednost i bio koristan za potroaca
.>

neophodno je da se bit proizvoda prevede u vii nivo tj. u ba.i#an roi.vo!. Aazicni proizvod je osnovni proizvod. Aazicni proizvod slui u kompaniji kao podloga, model za dalje usavravanje i modi%ikovanje.)a taj nacin se proizvodu povecava vrednost koji on ima za potroaca. $ borbi kompanije za potroaca neprekidno se vri usavravanje proizvoda cime se uvecava vrednost proizvoda sve dok se njegova vrednost ne podigne na sledeci nivo u hijerarhiji vrednosti proizvoda, ro&ireni roi.vo!. $ stvaranju vrednosti ro&irenog roi.vo!a pored uobicajenih atributa proizvoda ucestvuju u jo vecoj meri speci%icni i dodatni atributi.'odatni atributi u ponudi zahtevaju investicije u njihovo planiranje, kreiranje i ponudu.#od ovih proizvoda znacajan je i uticaj prodajnih i postprodajnih usluga kao to su nacin isporuke, nacini placanja, garancija, servis i sl.)a taj nacin proireni proizvod predstavlja kompletan proizvod koji ima sve karakteristike koje sadre odgovarajuce pogodnosti za potroace. )ajvii nivo proizvoda predstavlja oten#i%alni roi.vo! koji je izraz mogucih karakteristika,poboljanja na kojima se radi . -roizvod i njegov imid gradi slika potroaca o njemu samom,nastala kao posledica kompletnog utiska vezanog za kupovinu. 0bog toga kaemo da i nacin kupovine ambijent u kome se kupovina obavlja imaju veliku ulogu u stvaranju slike potroaca o nekom proizvodu.

':.K*A+ITET )R,I7*,DA Kvalitet roi.vo!a predstavlja nunu pretpostavku uspenog poslovanja svake kompanije.-ored kvaliteta proizvod mora da ima druge atribute kako bi bio koristan i upotrebljiv.O kvalitetu proizvoda odlucuje potroac u zavisnosti od korisnosti koji taj proizvod ima za njega. #arakteristike koje cine neki proizvod kvalitetnim su+ %unkcionalnost i udobnost,pouzdanost i sigurnost,usaglaenost sa propisanim standardima o kvalitetu,trajnost, mogucnost popravke i zamene i estetika. 0a de%inisanje kvaliteta proizvoda koristi se integralni rist$ $ !efinisan%$ kvaliteta koji zahteva da budu zadovoljene %izicke , uslune i simbolicke dimenzije kvaliteta. Fi.i#ka !i"en.i%a kvaliteta se odnosi na zadovoljenje zahteva u pogledu potrebne velicine, teine i deugih dimenzija proizvoda.(sl$/na !i"en.i%a kvaliteta predstavlja zadovoljenje zahteva
3@

potrebnog odravanja i servisiranja proizvoda. Si"boli#ka !i"en.i%a kvaliteta se odnosi na zadovoljenje zahteva za bojom, imenom , imidzom i sl. #valitet proizvoda predstavlja strategijsko sredstvo i sredstvo konkurentnosti i di%erenciranja kompanije.$laganja u kvalitet proizvoda moraju biti investicija svake kompanije , a ne njen troak zbog toga to te investicije neminovno vode ka pro%itu u buducnosti.#ako se kvalitet proizvoda ocenjuje na tritu ,kompanije mogu ,u zavisnoti od toga kom tritu su okrenute, u svom poslovanju primenjivati strategije visokog kvaliteta i strategi%e niskog kvaliteta 1za trita na kojima potraci imaju manju kupovnu moc ,ciji su zahtevi skromniji i koji kupuju sa stanovita cene2.

'<.STI+0 M,DA I DI7AJN )R,I7*,DA #valitetu proizvoda ne doprinosi samo kvalitete materijala i izrada vec i estetske karakteristike proizvoda kao to su stil, moda i dizajn proizvoda. Stil je ne%unkcionalna karakteristika proizvoda koja se odnosi na estetske osobine proizvoda, 0adatak estetskih karakteristika proizvoda je da predstave proizvod ppotroacu jer se preko njih stice prvi utisak o proizvodu.&til ima najvecu ulogu u podrucju umetnosti, gradjevine, arhitekture, tekstilne industrije. #ombinacijom oblika, dimezija, velicina, boja i drugih karakteristika dobija se estetski izgled proizvoda.Cednom kreiran stil moe se odrati u vie generacijai imati promenljivu popularnost. Mo!a predstavlja iroko prihvacen stil od strane potroaca.)eki stilovi nikada ne postanu moda.Razliciti stilovi mogu trajati i relativno dugo ,to nije slucaj sa modom koja je podlona promenama.$ okviru mode moemo izdvojiti ;ir kao prolaznu modu koja se brzo prihvati i brzo nestane. Di.a%n je rezultat kreativne aktivnosti. Odluka o dizajnu proizvoda donosi se na osnovu zahteva potroaca koji se prepoznaju u procesu istraivanja marketinga.$spean je samo onaj dizajn koji je nastao na zahtev potroaca.'izajn je estetska karakteristika proizvoda ,ali pored estetskih mora da zadovolji i ergonomske1uskladjenost dizajna sa sredinom u kojoj se proizvod koristi2 i ekonomske principe1trokovi dizajniranja proizvoda moraju da odgovaraju e%ektima koje dato dizajnersko reenje donosi2.
3*

Odluke o dizajnu su pod uticajem konkurentskih %aktora kao to su cena proizvoda, stepen trajnosti, velicina proizvoda ,ambalaa . $ kreiranju dizajna treba voditi racuna o tome za koju se grupu potroaca kreira dizajn.-otroaci sa viim nivoom ivotnog standarda cece menjaju proizvode i manje koriste usluge servisiranja pa se akcenat mora staviti na trajnost proizvoda.0a potroace sa niim nivoom ivotnog standarda treba ponuditi proizvode koji ce imati odgovarajuci nivo proizvoda uz najniu mogucu cenu. '=.MARKA )R,I7*,DA Marka predstavlja rec, termin, simbol isl kojim se obeleava proizvod.&vaka marka ima svoje+ i"e1de marke koji se moe verbalno izraziti2,.nak1deo koji se moe vizuelno prepoznati2, .a&titni .nak1zakonom zaticena marka2 i i"i!/ "arke4asocijacija koje marka ima u mislima potroaca2. I"e "arke treba da bude kratko i jasno, lako za izgovor, citljivo, lako za pamcenje i prepoznavanje, originalno i stimulativno za prodaju.#od odredjivanja imena marke kompanije se mogu voditi + strategijom individualnog imena marke, kada se svakom pojedinacnom proizvodu daje novo ime.Ova strategija iziskuje velike trokove istraivanja dobrog imena i promovisanja marke.-rednost ove strategije je da se moguci lo imid jednog proizvoda iste kompanije ne prenosi na novi proizvod.Ovu strategiju uglavnom primenjuju proizvodjaci. strategijom %amilijarnog imena marke,primenjuje se kada se jedno ime marke dodeljuje celom asortimanu. Ova strategija ne iziskuje visoke trokove istraivanja i promovisanja marke.)edostatak ove strategije ogleda se u mogucnosti da jedan lo proizvod iz asortimana ugrozi celu marku.Ova strategija je privilegija trgovinskih kompanija. &trategijom kombinovanog imena marke. Ime marke neophodno je zakonski zatititi od zloupotreba i %alsi%ikata. "aktori koji uticu na %ormiranje slike potroaca o marki proizvoda su kvalitet, propaganda, ambalaa, oprema, cena, boja,ime robne marke, logo i sl.$ osnovi imida svake marke je kvalitet.'obar imid marke vodi do lojalnosti potroaca koji se izgradjuje uporedo sa dobrim imidom marke. #oncept razvoja sopstvene marke trai velika ulaganja u kreiranje,
3.

testiranje, izbor i promociju novog imena marke pa stoga kompanije moraju voditi racuna o opravdanosti donoenja odluke o uvodjenju nove robne marke.)isu sve kompanije jednako sposobne da razviju sopstvenu marke vec je to privilegija snanih kompanija koje vec imaju poznato ime u poslovnim sistemima. (anje poznate kompanije zadovoljice se prodajom proizvoda manje poznate marke.&a druge strane, interes trgovinskih kompanija je da se u njihovom asortimanu nadju najbolje prodavane marke, pa moemo reci da nosilac razvoja marke moe biti svaka kompanija bilo da je proizvodna ili trgovinska. $koliko proizvodjac samostalno razvija marku za svoje proizvode i dalje je promovie rec je o proizvodjackoj marki. $koliko trgovina razvija marku za svoj asortiman radi se o trgovinskoj marki. -roizvodjacka i trgovinska kompanija mogu zajednicki da razvijaju marku proizvoda i tada govorimo o meovitoj marki. 'a bi kompanija mogla uspeno da promovie novu marku, neophodno je da prvo izgradi sopstveni imid.-romocijom marke stvara se poznatost i trajnost proizvodjacke marke.Strategi%a ro"ovisan%a "arke se razlikuje u zavisnosti od toga od toga da li se promovie novo ime marke ili se promovie marka koja je vec razvijena. $ %azi uvodjenja marke na trite najvanije mesto ima in%ormativna propaganda koja je orijentisana na marku , a ne na proizvod.$ kasnijim %azama ivotnog ciklusa marke , na znacaju dobija selektivna propaganda 1kojom se stimulie tranja za markom proizvoda2 i na kraju, u %azi zrelosti marke primenjuje se propaganda podsecanja kojom se odrava steceni ugled marke. #ada marka postane poznata, kompanija tei da iskoristi njen ugled pa njeno ime dodaje i drugim proizvodima ./ada kaemo da kompanija donosi odluku o irenju asortimana markom. #ada marka udje u %azu zrelosti i dodje do opadanje tranje za odredjenom markom kompanija primenjuje dve strategije+ &trategiju repozicioniranja marke, nastaje kao posledica konkurentskog napada,promene stavova potroaca o marki ili promene u strategiji poslovanja same kompanije.Repouicioniranje marke vri se putem nekog od instrumenata marketinga. &trategiju gaenja marke,kompanija primenjuje kada nije u mogucnosti da ispotuje osnovne zahteve razvoja marke.#ompanija treba da ispita da li je moguce produiti ivotni vek marke i u tom smislu ce primeniti odgovarajuce mere . $koliko ustanovi da nije moguce produiti ivotni vek marke , kompanija donosi odluku o gaenju marke. -ritom proizvod moe da nastavi da ivi pa se
33

kompanija posle izvesnog vremena moe odluciti na uvodjenje novog imena marke za isti proizvod. 2?.)AK,*ANJE I )R,DAJNE (S+(GE &vaki proizvod kao %izicki opipljivo dobro zahteva pakovanje i ambalairanje. )akovan%e proizvoda predstavlja omot proizvoda i moe biti ,,prvo,, i ,,drugo,,1cokolada,*.papir i ..%olija2.-akovanje ima dve osnovne %unkcije + zatitnu i promotivnu.$ savremenim konkurentskim uslovima na tritu, pakovanje sve vie ima promotivnu ulogu koja se vezuje za marku proizvoda , jer se marka izraava kroz dizajn pakovanja. -akovanje podstice prodaju. (odi%ikacijama u pakovanju produuje se ivotni vek proizvoda.-akovanje takodje moe biti zakonski zaticeno od %alsi%ikata. $ savremenim trinim uslovima sve se vie insistira na ekolokom pakovanju. &astavni delovi pakovanja su+ etiketa,nalepnica privezak i sl. A"bala/a podrazumeva pakovanje vie proizvoda radi lakeg transporta i skladitenja. )ro!a%ne $sl$ge su sve aktivnosti kompanije koje imaju za cilj podsticanje i omogucavanje kupovine proizvoda i njegovog koricenja.-rodajne usluge se pruaju + -re kupovine,saveti, pomoc pri popunjavanju narudbe,pomoc pri popunjavanju dokumentacije za kredit ili odloeno placanje i sl., 0a vreme kupovine,pomoc u izboru, isprobavanje robe, -osle prodaje Dpostprodajne usluge koje cine garancija, servis i obezbedjenje rezervnih delova. )a vrstu prodajnih usluga utice vrsta proizvoda za koje se usluga prua.0a roi.vo!na i tra%na otro&na !obra veliku ulogu igra kupovina na kredit, garancija, servis, besplatan prevcoz, instaliranje opreme.0a netra%na otro&na !obra veliki znacaj imaju pravo na zamenu proizvoda, reklamacija, povracaj novca, garancija, odloeno placanje i olakana isporuka. Kre!it ima za cilj povecanje tranje, posebno kada je kupovna moc potroaca u padu. Garan#i%a predstavlja obavezu kompanije da potuje obecanja koja j su data potroacu, a koja se odnose na odredjene osobine,korisnost i %unkcionalnost proizvoda.Reklamacije potroaca po osnovu prava iz garantnog lista moraju se potovati ili ce ugled kompanije trajno biti naruen u
35

ocima potroaca. Serviso" se kompanija obavezuje da ce besplatno servisirati proizvode u garantnom roku, a po isteku garantnog roka obezbedjuje rezervne delove za servisiranje koje ce ici na racun potroaca.

21. N,*I )R,I7*,D Novi roi.vo! je osnova kompanijskog rasta i razvoja. -od uticajem je zahteva potroaca, konkurencije,tehnolokih promena i dravne regulative.#oreni novog proizvoda lee u inven#i%i. Invencija predstavlja odraz ideje pojedinca ili tima strucnjaka o reenju problema vezanih za izraene , a nepodmirene potrebe potroaca.Invencija moe , ali i ne mora biti pretocena u inova#i%$.Inovacija uskladjuje invenciju sa tritem. #ao rezultat inovacije nastaje + )ot $no novi roi.vo! ,proizvod koji je do tada bio nepoznat na tritu po svim svojim karakteristikama , pa cak i po nacinu potronje1novi tip tv aparata ili kompjutera2 Mo!ifikovan0 relativno nov roi.vo! ,proizvodi koji imaju za cilj da zadovolje nove potrebe i zahteve trita, zbog promene stila ivota1tv u boji, cd umesto kaseto%ona 2 Mo!ifikovan osto%e#i roi.vo! 1daljinski upravljac za tv2 $ praksi se najcece srecemo sa ovom vrstom proizvoda. )roi.vo! "o/e biti nov B *. za kompanije na jednom tritu , ali je za druge kompanije na drugim tritima poznat, .. za trite, ali ne i za kompaniju 3. za kompaniju , ali ne i za trite 5. za postojeca trita 6. za nova trita. Ono to karakterie vecinu novih proizvoda je visoka stopa neuspeha, posebno u oblasti potronih dobara.$zroci neuspeha mogu biti eksterne i interne prirode.Interni %aktor neuspeha novog proizvoda bila bi pogreno vodjena strategija razvoja novog proizvoda, dok su eksterni %aktori + brzo promenljivi zahtevi potroaca, konkurencija koja je bre plasirala svoju inovaciju na tritu,tehnoloki bum koji se nije mogao predvideti.'a bi se utvrdilo da je rec o ,, promaenoj investiciji,, potrebno je da prodje dug
36

vremenski period, ponekad cak i cela decenija. Odgovornost za razvoj novog proizvoda moe biti poverena+ menaderu proizvoda, menaderu novih proizvoda,timovima za razvoj novih proizvoda i komisijama, slubama ili odeljenjima za razvoj novih proizvoda. 2'.FA7E RA7*,JA N,*,G )R,I7*,DA Od invencije do novog proizvoda kompanija prolazi kroz tri %aze , a to su+ *.pret%aza razvoja novog proizvoda, ..%aza razvoja novog proizvoda i 3.%aza prihvatanja novog proizvoda. *.,!l$ke ko%e treba !oneti $ retfa.i ra.vo%a novog roi.vo!a s$ o!l$ke ve.ane .a B ulogu novog proizvoda u strategiji rasta i razvoja kompanije, ocenu ideja za razvoj novog proizvoda, donoenju budeta za razvoj novog proizvoda, organizaciji razvoja novog proizvoda, odredjivanje nosioca razvojne kampanje za novi proizvod. '.( fa.e ra.vo%a novog roi.vo!a s a!a%$B rik$ l%an%e i ra.vrstavan%e i!e%a .a ra.vo% novog roi.vo!a , I!e%a o novom proizvodu moe poteci od bilo koga,zaposlenog u komaniji ili osoba van kompanije kao to su potroaci, snabdevaci,konkurencija, i sl.Osnovni izvori novih ideja su odeljenje za istraivanje trita i odeljenje za istraivanje i razvoj.-odaci koji su neophodni za razvoj novih ideja u kompaniji rezultat su analize prodaje,potreba, zahteva i ponaanja potroaca.Ideja moe biti ,, data ,, slucajno, ali je najcece rezultat organizovanog prikupljanja ideja.&ve ideje treba da se slivaju na jedno mesto u kompaniji kako bi se izdvojile one koje mogu poneti naziv ,,dobre,, ideje.(edjutim i naljoija ideja u momentu kreacije moe biti pretocena u dobar novi proizvod i obrnuto. ra.vo% i ro#ena kon#e ta roi.vo!a ,detaljan pregled osobina proizvoda koji se razvija na osnovu prihvacene ideje i njegova provera na izabranom uzorkuciljne grupe potroaca kojima se predstavlja sutina proizvoda, njegove karakteristike, nacin prodaje, cena i sl. oslovna anali.a ,procena ocekivanih trokova i moguce dobitiod razvoja novog proizvoda.
37

stvaran%e rototi a-%aza oblikovanja koncepta proizvoda u proizvod D model.&ve do razvoja prorototipa novi proizvod je predstavljao samo sliku ili tekst. -rototip se testira sa stanovita %unkcionalnosti1u okviru kompanije da li zadovoljava potrebu za koju je stvaran2 i sa satanovita potroaca to daje povratnu in%ormaciju kompaniji o stepenu zadovoljstva novim proizvodom testiran%e tr/i&ta Apotroaci se pozivaju na prezentaciju, zatim obavljaju kupovinu i posle nekog vremena se izjanjavaju po pitanju zadovoljstva novim proizvodom ko"er#i%ali.a#i%a-lansiran%e novog roi.vo!a- %aza velikog ulaganjajer podrazumeva ulaganja u nabavku nove opreme, zapoljavanje dopunskih kadrova radi organizovanja proizvodnje, ulaganje u marketing radi propagande.

22.)RI@*AT N,*,G )R,I7*,DA )ri;vatan%e novog roi.vo!a o! strane otro&a#a pocinje momentom kupovine novog proizvoda. $speh novog proizvoda zavisi od toga kako ce ga potroaci prihvatiti.-rihvatanje proizvoda nije trenutni akt vec proces kroz cije %aze potroac prolazi sve do konacnog izbora proizvoda.&ve vrste inovacija se ne prihvataju istom brzinom. Arzina prihvatanja zavisi od vrste proizvoda,vrste inovacije i stepena vidljivosti modi%ikacija. !reme prihvata inovacije zavisi od psiholokih karakteristika potroaca pa se i potroaci, prema vremenu prihvatanja inovacija mogu svrstati u vie grupa1inovatori,avanturisti, rani usvajaci,potovaoci, rana vecina,oprezni, kasna vecina,skeptici i kolebljivci,tradicionalisti2.&vrha marketinga je pribaviti to veci broj ranih usvajaca. )ajlake se prihvataju inovacije kod netrajnih potronih dobara , jer su manje rizicni, imaju niu cenu i veci broj ponovljenih kupovina.najbre se prihvataju novi proizvodi na kojima su uradjene vidljive modi%ikacije. -rihvatanjem proizvoda od strane potroaca novi proizvod zapocinje svoj ivotni ciklus. 26.I*,TNI 3IK+(S )R,I7*,DA I TRI1TA
38

"aze ivotnog ciklusa proizvoda su+uvodjenje, rast, zrelost i opadanje.&vaka %aza ivotnog ciklusa proizvoda karakterie se razlicitim nivoom prodaje, trokova i dobiti.0bog toga je veoma bitno odrediti odgovarajucu marketing strategiju u zavisnosti u kojoj se %azi ivotnog ciklusa proizvod nalazi. $ %azi uvodjenja proizvoda na trite , marketing cilj kompanije je prihvat proizvoda na tritu.'a bi ostvarile ovaj cilj kompanije mogu primeniti razlicite strategije u ovoj %azi + Strategi%a 00br.og ski!an%a ka%"aka00-ima za cilj brzo osvajanje potroaca novim proizvodom uz visoke cene i visoki nivo promocije.Ovakvu strategiju moguce je sprovesti u uslovima jake konkurencije i spremnosti potroaca da plate visoku cenu. Strategi%a 00 s orog ski!an%a ka%"aka00-ima za cilj sporo osvajanje potroaca, odnosno vezivanje potroaca za svoju marku.)ovi proizvod uvodi se na trite uz visoke cene i slabu promociju. -rimenjuje se na tritima slabe konkurencije ili na tritu na kome nema konkurencije. -otroaci su upoznati sa proizvodom i spremni su da za njega plate visoku cenu. Strategi%a br.e enetra#i%e-ima za cilj brzo osvajanje trita sve do njegovog zasicenja.)ovi proizvod se uvodi uz niske cene i visok nivo promocije.&provodi se na velikim tritima jake konkurencije na kome potroaci nisu u mogucnosti da plate visoku cenu za novi proizvod. Strategi%a s ore enetra#i%e A ima za cilj sporo osvajanje trita do njegovog zasicenja. )ovi proizvod ima niske cene i uvodi se na trite uz nizak nivo promocije.primenjuje se na velikim tritima potencijalne konkurencije kada seu potroaci upoznati sa proizvodom, ali nisu u mogucnosti da plate visoku cenu za novi proizvod. Fa.a rasta roi.vo!a na tr/i&t$ ima za cilj osvajanje trita strategijama kojima ce se osujetiti konkurencija koja se na tritu pojavljuje sa svojim imitativnim proizvodom.&trategije koje kompanija primenjuje u ovoj %azi su+poboljanje kvaliteta, poboljanje drugih karakteristika proizvoda, jacanje imida marke,uvodjenje novih modela proizvoda,smanjenje cena proizvoda i dr. $ fa.i .relosti roi.vo!a mrketin cilj kompanije je da odri trino ucece svog proizvoda./aj cilj kompanije mogu ostvariti + Strategi%a"a "o!ifika#i%e tr/i&ta ,irenje broja korisnika,privlacenje konkurentskih potroaca,stimulisanje cece upotrebe proizvoda i sl. Strategi%a"a "o!ifika#i%e roi.vo!a ,povecanje kvaliteta,poboljanje karakteristika,poboljanje stila proizvoda.
3:

Strategi%a"a "o!ifika#i%a "arketing "iksa,snienje cena,irenje distribucije preko novih posrednika,povecanje promotivnih aktivnosti,poboljanjem nivoa usluga i sl. $ fa.i o a!an%a /ivotnog #ikl$sa moe se pokuati odravanje proizvoda sve dok je to opravdano i dok kompanija ostvaruje neku dobit. #ada se proizvod ne moe vie zadrati na tritu pristupa se njegovom povlacenju. -roizvod moe da nastaviivotni vek na nekom drugom tritu jer ukoliko proizvod zamire na nekom tritu to ne znaci da ce nestati na nekom drugom tritu. Isto tako, isti proizvod moe biti u razlicitim ivotnim %azama na razlicitim tritima. /rite takodje ima svoje ivotne %aze i to su+nastanak,rast, zrelost i opadanje trita. Tr/i&te nastaje od latentnog trita na kome se ispoljava latentna tranja.#ada se latentnom tritu ponudi proizvod koji zadovoljava njegove latentne potrebe nastaje tr/i&te./ako nastalo trite moe biti +trina nia 1proizvod je namenjen ciljnoj grupi potroaca2,viestruka trina nia1proizvod se plasira na vie delova trita2i masovno trite1proizvod se nudi celom tritu2. Fa.a rasta tr/i&ta nastaje kada veliki broj potroaca prihvati ponudjeni proizvod.-rodaja kompanije tada pocinje da raste i marketing strategije koje se u ovoj %azi primenjuju moraju biti sprovedene tako da se eliminie konkurencija. $ fa.i .relosti tr/i&ta kompanije ele da stvore di%erncijaciju u odnosu na konkurente i kao posledica ove tenje dolazi do %ragmentacije trita1veliki broj proizvoda prodaje se na razlicitim trinim segmentima koji kao takvi predstavljaju celinu2. /rite ulazi u fa.$ o a!an%a kada prodaja svih kompanija opada.da bi zaustavila opadanje trota kompanija pronalazi nove upotrebe proizvoda ili nove tehnologije i tada trite pocinje da ivi novi ivotni ciklus.

28.()RA*+JANJE DIMEN7IJAMA )R,I7*,DN,G )R,GRAMA -roizvodni program kompanije cini skup proizvoda koje ona nudi tritu.-roizvodni program nazivamo jo i miksom proizvoda.-roizvodni program ili asortiman roba i usluga moe biti standardni , kada cini osnovu ponude kompanije i dopunski,proirena osnovna ponuda. 'imenzije proizvodnog programa su +
3>

;irina proizvodnog programa,meri se brojem linija ili robnih grupa koje kompanije nude potoracima.<inija je grupa proizvoda koji su slicni na neki nacin. 'ubina proizvodnog programa,meri se prosecnim brojem proizvoda u okviru pojedine robne grupe ili linije Gustina proizvodnog programa,meri se medjusobnom povezanocu proizvoda u okviru proizvodnog programa. #ompanija upravlja proizvodnim programom upravljajuci njegovim dimenzijama.-roirujuci proizvodni program po svim njegovim dimenzijama , kompanija moe uvoditi nove ili modi%ikovane proizvode u odnosu na postojecu ponudu.#ombinovanje proizvoda i linija u proizvodni program mora biti optimalno tj.mora na najbolji moguci nacin da zadovolji potrebe potroaca,obezbedi e%ikasno poslovanje i maksimiziranje dugorocne dobiti. 29.STRATEGIJSKI )RIST() I7MENAMA )R,I7*,DN,G )R,GRAMA Osnov rasta i razvoja svake kompanije predstavljaju planske izmene proizvodnog programa u cilju njegovog poboljanja.#oju ce strategiju kompanija izabrati za process izmene proizvodnog programa zavisi od rezultata analize strategije proizvoda u proizvodnom programu.Analiza strategija proizvoda vri se sa stanovita doprinosa proizvoda pro%itabilnosti kompanije.-ri izboru strategije mora se voditi racuna o tome da to bude strategija koja ce dovesti do najboljih ishoda. )a osnovu toga de%iniu se okviri za izbor marketing miksa. -ri de%inisanju marketing strategije za proizvod neophodno je najpre odrediti ulogu koju taj proizvod ima u proizvodnom programu.-roizvod moe imati poziciju+ +i!era,proizvodi lideri su proizvodi sa visokim trinim ucecem i visokom stopom rasta. (arketing strategija za ovakve proizvode je strategija odrzavanje proizvoda u programu uz mogucnost povecanja njegovog trinog uceca. .relog roi.vo!a ,proizvodi sa visokom stopom uceca na tritu, ali sa niskom stopom rasta.(arketing strategija koja se primenjuje za ovu grupu proizvoda je strategija odravanja u programu./akodje se
5@

pristupa strategijama pronalaenja novih korisnika kao i novih upotreba za taj proizvod. roble"ati#nog roi.vo!a ,proizvodi sa niskim trinim ucecem i visokom stopom rasta.(arketing strategija za ove proizvode je strategija odravanja ili strategija povlacenja proizvoda. &vaka kompanija treba da nastoji da to due zadri proizvod u proizvodnom programu i u tom smislu mora da utvrdi zbog cega proizvod ima nisko ucece na tritu koje ima visoku stopu rasta./ada se mora primeniti strategija modi%ikovanja proizvoda kako bi se povecala njegova zastupljenost na tritu.#ompanija mora na vreme da povuce proizvod sa trita ukoliko on vie ne donosi dobit. o.i#i%$ stagnira%$#eg roi.vo!a- proizvodi sa niskim trinim ucecem i niskom stopom rasta.(arketing strategija za ove proizvode bila bi strategija smanjenja marketing napora ili eliminisanje proizvoda.$koliko proizvod donosi zadovoljavajucu dobit proizvod ce se odravati u programu, a u suprotnom ce se eliminisati. 2:.,D+(KE , 3ENI 0a razliku od ekonomije gde je cena novcani izraz vrednosti robe, u marketingu vrednosti robi pored cene daju i svi drugi instrumenti marketinga ,uslovi i okolina u kojoj se proizvod koristi.!rednost robe odredjuju potroaci. 4ena je jedini instrument marketinga koji je u direktnoj vezi sa obimom prodaje i dobiti kompanije.Isto tako to je jedini instrument marketinga koji stvara prihod, svi ostali instrumenti marketinga izazivaju troak kompanije.4ena je dinamican instrument marketinga to znaci da su odluke o ceni direktno vezane za odluke o proizvodu.$ zavisnosti od cilja poslovanja kompanije donosi se odgovarajuca odluka o ceni. "aktori koji uticu na visinu cene su +trokovi proizvodnje,tranja za proizvodom,cena konkurentskog proizvoda iste namene,ekonomska politika i dravna kontrola cena.0bog toga i metode %ormiranja cena mogu biti+cene odredjene proizvodnjom, cene odredjene tranjom, cene koje odredjuje konkurencija i dravno regulisane cene. #ada cenu odredjuje proizvodnja mogu se koristiti sledece metode pri %ormiranju cene+ tro&kovno ori%entisane , ove metode primenjuju kompanije lideri, kompanije koje proizvode velike vrednosti.
5*

Meto! tro&kovi l$s, bazira se na principu neto dobiti, tj. 4ena treba da pokrije ukupne trokovei da doprinese dobiti.Ovaj metod primenjuju kompanije koje posluju sa punim kapacitetom. Marginalni "eto!,bazira se na principu marginalne dobiti to znaci da cena proizvoda treba da pokrije ukupne varijabilne trokove, deo %iksnih trokova i da doprinese dobiti.-rimenjuju ga kompanije koje posluju sa nedovoljno iskoricenim kapacitetom. Meto! #il%ne sto e rinosa ,bazira se na principu relevantnih trokova.Ovaj metod zahteva in%ormaciju o ukupnim ulaganjima,ocekivanom obimu prodaje I mogucim trokovima po jedinici proizvoda.Ovaj metod mogu primenjivati kompanije kje imaju veliko ucece %iksnih trokova u ukupnim trokovima da bi ostvarile novi, dodatni obim prodaje koji ce omoguciti pokrivanje nastalih trokova i doprineti dobiti. $koliko se cena odredjuje prema tranji, prvi zadatak kompanije je da pravilno proceni reakciju potro aca na porast ili pad cene.)a osnovu obavljene analize trita pristupa se %ormiranju cena po "eto!$ er#i irane vre!nosti kada se prodajna cena proizvoda %ormira na osnovu saznanja o tome koliko bi potroaci bili spremni da plate za taj proizvod. Rezultati analize konkurencije odredjuju okvir u kome kompanija moe odrediti svoje cene.#ompanije tada primenjuju "eto! tek$#i; #ena kojim uskladjuju cene svojih proizvodima sa istim ili slicnim cenama koje proizvodi konkurentska %irma.#ompanija moe da primeni+ strategiju uskladjivanja cena sa konkurentskim, strategiju viih cena od konkurentskih, strategiju cena niih od konkurencije, strategiju istih ili viih cena i strategiju istih ili niih cena u odnosu na konkurenciju. #od dravno regulisanih cena govotimo o cenama koje su odredjene regulativnim merama drave sa ciljem da se stvore uslovi poslovanja koji stmuliu proizvodnju i prodaju koji obezbedjuju e%ikasnost poslovanja na nacionalnom nivou.

2<.STRATEGIJE 3ENA N,*,G )R,I7*,DA0 MIKSA )R,I7*,DA I DIFEREN3IRANJA 3ENA 'a bi odluka o ceni novog proizvoda bila u skadu sa ciljem poslovanja
5.

kompanije , nuno je da cena omoguci prihvatanje novog proizvoda od strane potroaca, opstanak proizvoda na tritu bez obzira na konkurenciju i da doprinese pro%itabilnosti komapnije. &trategije koje neka kompanija moe da primeniu procesu donoenja cena za novi proizvod mogu biti+ Strategi%a o#etno visoki; #ena novog roi.vo!a ,ova strategija je opravdana ukoliko u %azi uvodjenja na trite proizvod iziskuje velike investicije u procesu proizvodnje,bogatu ponudu prodajnih usluga, treba ga zatititi od konkurencije, proizvod je ekskluzivan i namenjen je potroacima koji kupuju sa stanovita kvaliteta, statusa i prestia.Ov%a strategija moe se primenjivati u kratkom remenskom periodu.!rlo brzo mora se pristupiti modi%ikaciji strategije i omoguciti niu cenu proizvoda. /o se moe uciniti direktno, putem smanjena cene ili indirektno, davanjem pousta na cenu proizvoda. Strategi%a o#etno niski; #ena novg roi.vo!a ,naziva se jo i strategija penetracijskih cena poto ima za cilj da se niskim cenama osvoji trite i obeshrabri konkurencija na imitaciju novog proizvoda. Ova strategija je strategija dugog daha. -rimenjiva je u uslovima kada je ucece %iksnih trokova u ukupnim dominantno pa je moguce uz pun kapacitet masimizirati obim proizvodnje i kada kompanija primenjuje strategiju masovnog marketinga. &vaka cena testira se na tritu. /rokovi proizvodnje novog proizvoda uvek su veoma visoki pa oni ne mogu biti odrednica za %ormiranje nove cene. -roizvod nikad ne bi bio prihvacen na tritu ukoliko bi imao visoku cenu. Isto tako cena novog proizvoda ne sme biti ni suvie niska jer bi tada kompanija poslovala sa gubitkom.)ovi proizvod mora biti to originalniji i tei za imitiranje jer bi konkurencija brzo reagovala na novi proizvod njegovom imitacijom i na taj nacin bi prihvat novog proizvoda bio osporen. -ostoji veliki broj kompanija koje imaju veoma irok proizvodni program pa se kao poseban problem javlja pitanje na koji nacin odrediti cenu proizvoda koji se nalazi u miksu sa velikim brojem drugih proizvoda koji cine ukupan asortiman kompanije.-rilikom odredjivanja cene nekog proizvoda u miksu mora se voditi racuna da se ne narui medjusoban odnos cena svih proizvoda u miksu./o u stvari znaci da cena svih proizvoda iz istog asortimana treba da bude ujednacena kako se potroaci ne bi odlucivali za kupovinu proizvoda sa niom cenom i na taj nacin ugroze prodaju proizvoda koji imaju viu cenu. -rilikom %ormiranja cene novog proizvoda u miksu proizvoda kompanija moe primenjivati iste strategije kao i kod %ormiranja cene za novi proizvod koji egzistira sam.-ored tih strategija postoje i speci%icne strategije miksa cena
53

koje mogu biti+ Strategi%a #ene lini%e roi.vo!a ,primenjuje se kada kompanija proizvodu celi liniju proizvoda i odredjuje cenu za svaki proizvod u liniji.Raspon cena izmedju dva proizvoda u liniji ne sme da bude ni previe mali , ali ni veliki jer bi tada niska ili visoka cena nekog proizvoda mogla da utice na prodaju ostalih proizvoda iz proizvodne linije. Strategi%a #ena o i.bor$- ovu strategiju primenjuju kompanije koje u svom proizvodnom programu imaju vie modela jednog istog proizvoda1vie modela automobila2. Strategi%a #ena ve.ani; roi.vo!a- primenjuju kompaniej koje proizvode proizvode koji se koriste zajedno1%oto,aparat i %ilmovi za %oto, aparat2.#ompanija moe da odredi nisku cenu za osnovni proizvod , a da eventualni gubitak koji bi iz toga proizaao nadoknadi viom cenom sporednog proizvoda. $ situaciji kada se istim ili razlicitim kupcima zaracunava razlicita cena za isti proizvod sprovodi se+ strategi%a !iferen#iran%a #ena. Razlicite cene mogu se dodeliti putem rabata i kasa skonta.Rabat odobrava proizvodjac trgovini. )aziva se trgovinski ili %unkcionalni rabat.-ostoji jo i kolicinski rabat koji se odobrava potroacima koji kupuju vecu kolicinu proizvoda. Kasa skonto je popust u ceni koji se odredjuje na osnovu vrednosti obavljene kupovine1ukoliko je vrednost obavljene kupovine veci od *@@@ dinara prodavac moe davati popust u nekom iznosu2 strategi%a ro"o#i%ski; #ena-mora biti podrana propagandom jer u suprotnom kupci ne bi znali da mogu kupiti neki proizvod po nioj ceni. Ova strategija sprovodi se odredjivanjem psiholokih cena 1.>> dinara2 i promocijskim stimulisanjem prodaje u odredjenom vremenskom periodu u kome se odobrava popust. 2=.KANA+I )R,DAJE Kanal ro!a%e predstavlja lanac sastavljen od institucija koje obavljaju aktivnosti neophodne za kretanje proizvoda i usluga prema potoracima.#arike ovog lanca mogu biti proizvodjac, trgovinski posrednici, netrgovinski posrednici, uslune kompanije1transportne, skladine, pediterske, osiguravajuce2 i potroaci. Odluka o kanalima prodaje predstavlja jednu od najvanijih odluka i njome
55

se utice na sve ostale marketing odluke.Odluka o kanalima prodaje mora biti doneta u sklad%u sa odlukama o preostala tri instrumenta marketinga1%aza ivotnog ciklusa proizvoda,cena proizvoda I promocija2.#ada kompanija donosi odluku o kanalima prodaje ona odlucuje o + vrsti kanala ro!a%e Dmoe biti direktan ili indirektan. *eli#ini kanala ro!a%e, veci ili manji broj posrednika. Direktan kanal ro!a%e predstavlja sistem u kome proizvodjac sam organizuje I obavlja prodaju svojih proizvoda. #ompanija je u jednakoj meri i proizvodjac i distributer i prodavac svoje robe.Glavne odlike direktne prodaje su +visoki trokovi organizovanja, potpuna kontrola nad svojim proizvodima i vlasnitvo nad svojim proizvodima sve do momenta kupovine. In!irektan kanal ro!a%e podrazumeva angaovanje posrednika pri prodaji proizvoda.Indirektna prodaja odgovara manjim i srednjim kompanijama sa skromnim %inansijskim mogucnostima.Glavne odlike ovakve prodaje su + nii trokovi, slaba ili nikava kontrola nad robom koja se preputa posrednicima i gubitak vlasnitva nad robom od momenta prodaje robe trgovinskom posredniku./rgovinski posrednici su+ vele ro!a%ne i "alo ro!a%ne ko" ani%e, kupuju robu od proizvodjaca da bi je prodali potroacima i na taj nacin preuzimaju vlasnitvo nad robom. Agenti ro!a%e,komisioni trgovci, aukcijske kuce, brokeri koji dovode u vezu proizvodjace i kupce, agenti specijalisti za povezivanje banki za %inansiranje prodaje i agenti proizvodjaca.Agenti prodaje su nezavisni posrednici koji ne preuzimaju vlasnitvo nad robom. (inimum zahteva koji izabrani kanal prodaje treba da zadovolji je+ da proizvodi kompanije stignu do potroaca na vreme, u mesto i u predvidjenoj %ormi da cena usluge odgovara kupovnoj moci potroaca i mogucnostima kompanije. "aktori koji uticu na izbor kanala prodaje su + poslovni,trini i konkurentni. 6?.I7>,R KANA+A )R,DAJE -ri izboru kanala prodaje i broja posrednika kompanije se rukovode odredjenim ciljem distribucije.4ilj distribucije moe biti potupna , osrednja ili manja pokrivenost trita.$koliko kompanija tei vecoj pokrivenosti trita
56

koristice indirektni kanal, veci broj posrednika i intenzivnu distribuciju.Ovakav nacin distribucije neophodan je za robu koja ima kratak vek trajanja.$koliko kompanija tei osrednjoj pokrivenosti trita, koristice vie posrednika i selektivnu distribuciju. Ovaj nacin distribucije odgovara polutrajnim i specijalizovanim potronim dobrima, a potroaci ne ocekuju da ce ovu vrstu robe moci da nadju bilo gde u gradu.#ada kompanija tei manjoj pokrivenosti trita koristice direktan kanal prodaje I mali broj posrednika, nekada cak i samo jednog,jer se na taj nacin podie ekskluzivnost distribucije.?kskluzivni posrednik neophodan je za distribuciju trajnih potronih dobara, skupih dobara , dobara ,, od statusa,, i usko specijalizovanog asortimana. "aktori koji opredeljuju izbor kanala prodaje i posrednika mogu biti kvantitativni i kvalitativni.Iz ovoga proizilazi da kompanija pri izboru kanala prodaje vre kvantitativnu I kvalitativnu analizu %aktora prodaje.Kvantitativno" anali.o" dolazi se do podataka koji predstavljaju odnos izmedju trokova koji ce nastati izborom nekog od alternativnih kanala i obima prodaje koji se ocekuje u tom kanalu prodaje.$koliko kompanija tei manjim trokovima distribucije izabrace strategi%$ ove#an%a bro%a osre!nika.Kvalitativna anali.a %aktora koji odredjuju izbor kanala prodaje odnosi se na uticaj mnogih %aktora kao to su+ %inansijska spopobnost kompanije1%inansijski snanije kompanije koriste direktmne kanale prodaje i manji broj posrednika2,vrste delatnosti1netrajna potrona dobra zahtevaju veci broj posrednika kako bi se obezbedila veca pokrivenost trita2, proizvodnog programa kompanije, navike potroaca1potroac ocekuje da proizvode svakodnevne potronje Dhleb i mleko moe kupiti u svakoj prodavnici2, mesta proizvodnje i mesta potronje proizvoda. Aroj posrednika u kanlau prodaje moe biti+ n$lti,kada je kompanija i proizvodjac i prodavac svojih proizvoda %e!noste eni, kada je prisutan jedan posrednik izmedju proizvodjaca i potroaca proizvoda. *i&este eni,kada je prisutno vie posrednika izmedju proizvodjaca i potroaca. Angaovani posrednik treba da je %inansijski stabilan i da ima odgovarajuce kapacitete i in%rastrukturu koja moe da obezbedi distribuciju i pokrivenost ciljnog trita kompanije. 61.MARKETING SISTEMI KANA+A DISTRI>(3IJE
57

$ kanalima prodaje neminovno dolazi do sukba interesa izmedju proizvodjaca i posrednika Robe jer se %unkcije koje oni obavljaju na tritu razlikuju.&vaki proizvodjac tei da plasira svoj proizvod preko poznatih trgovinskih kompanija.!eletrgovine tee da u svojoj ponudi imaju proizvode poznatih proizvodjaca , a maloprodajni objekti ele da u svojoj ponudi imaju to raznovrsniju ponudu.'a bi se prevazili pojedinacni interesi svih clanica istog kanala prodaje nastaju "arketing siste"i kanala ro!a%e. Integra#i%a u kanalu prodaje moe biti + @ori.ontalna Dintegracija dva posrednika istog tipa na istom nivou u kanalu prodaje.1npr. dve trgovinske kuce koje integracijom gube pravnu samostalnost pri cemu nastaje nova kompanija2. *ertikalna- integracija kompanija koje su na razlicitim nivoima proizvodno prometnog procesa. )ajcece se srece integracija izmedju proizvodjaca i posrednika. Klasi#na integra#i%a- manje aktuelna strategija povezivanja kompetencija kompanija. &ve cece na znacaju dobijaju "er!/eri 4spajanje najmanje dve kompanije pri cemu nova kompanija dobija ime spojenih kompanija2 i akvi.i#i%e4kompanije proizvodjaci preuzimaju trgovinsku kompaniju i nasledjuju mreu posrednika i prodajnu mreu2. 'a bi kanali prodaje bili dinamicniji neophodno je povezivanje kompanija u horizontalne i vertikalne marketing sisteme. @ori.ontalne "arketing siste"e kanala ro!a%e cine dve ili vie nezavisnih kompanija koje u savremenim trinim uslovima nalaze zajednicki interes. /o u prevodu znaci da jedna kompanija ima ono to drugoj kompaniji nedostaje i obrnuto.Forizontalni marketing sistem kanala razlikuje se od horizontalne integracije jer u njemu kompanije nisu integrisane, vec svaka kompanija zadrava svoju samostalnost u okviru kanala prodaje. *ertikalne "arketing siste"e kanala ro!a%e cine proizvodjac ili veleprodaja i maloprodaja kao institucija koja vri dotur robe od proizvodjaca do potroaca. Oni mogu biti+ Ne.avisni-labavo udrueni proizvodjaci, veletrgovci i maloprodavci koji se medjusobno dre na odstojanju, agresivno pregovaraju o uslovima prodaje i imaju svoju autonomiju na tritu.&vaki clan je nezavisan i svaki od njih obavlja svoje poslove na doturu robe do
58

potroaca.-ojedinacno izraeni interesi svake od institucija ugroavaju zajedniicki interes, dobrobit potroaca. $govorni-$s"eravani-nastaju kao posledica manjkavosti vertikalnih marketing sistema kako bi se sprecilo da on postane preterano labav, a da ne postane integrisan.$govorni vertikalni marketing sistemi su sistemi u kojima samostalne i nezavisne kompanije objedinjuju svoje programe na ugovornoj osnovi radi vecih e%ekata.Cedan od takvih sistema je fran&i.ing. "raizing podrazumeva da davalac D%ranizer daje korisniku,%ranizantu na pravo da koristi njegove poslovne sisteme.0ajednicka ulaganja i %ranizing su kolevka nastanka ali%ansi. Integrisani. Ali%anse predstavljaju saradnju bez %ormalnog ugovora izmedju kompanija.-rema tome na kom se nivou kanala prodaje nalaze kompanije razlikujemo+ Ali%anse i."e!%$ ko" ani%a na isto" nivo$ $ kanal$ ro!a%e , alijansa izmedju dva proizvodjaca ili dve tergovinske kompanije. Ali%anse i."e!%$ ko" ani%a na ra.li#ito" nivo$ $ kanal$ ro!a%e , proizvodjacka I trgovinska kompanija koje osvaruju zajednicki cilj, e%ikasnu prodaju proizvoda. Ali%anse $ oblasti "arketinga i !istrib$#i%e , alijansa izmedju proizvodjaca srodnih proizvoda sa ciljem da se preko kanala kompanije sa kojom se ulo u alijansu plasiraju proizvodi svoje kompanije. Ali%anse $ "alo ro!a%i ,javlja se kao protivtea alijansi proizvodjaca kako bi se povecala pregovaracka moc i e%ikasnost distribucije maloprodajnih kompanija. 6'.FI7I3KA DISTRI>(3IJA I MARKETING +,GISTIKA Fi.i#ka !istrib$#i%a %e ui pojam od distribucije i obuhvata aktivnosti %izickog pokretanja proizvoda od proizvodjaca do potroaca tj. skladitenje i transport.$ savremenoj marketing praksi pod %izickom distribucijom se podrazumeva upravljanje lancem isporuke i snabdevanja koji su bazirani na in%ormacijama sa trita. Marketing logistika podrazumeva upravljanje tokovima sirovina i repromaterijala u toku procesa proizvodnje kao i tokovima gotovih prozivoda do krajnjih potroaca.!eliki broj autora positovecuje %izicku distribuciju i marketing logistiku to se u savremenim uslovima poslovanja ne moe
5:

smatrati pogrenim.(arketing logirstika polazi od predvidjanja prodaje , a onda pristupa planiranju distribucije, proizvodnje i nivoa zaliha.<anac aktivnosti marketing aktivnosti obuhvata+ )ro#es snab!evan%a )ro#es internog kretan%a )ro#es nar$!/be )ro#es is or$ke i $sl$ge otro&a#$. #ljucnu ulogu u upravljanju marketing logistikom ima savremeni in%ormacioni sistem.trokovi logistike su veoma visoki i cine do 56G prodajne cene nekih proizvoda.$ strukturi trokova najvece ucepce imaju trokovi transporta i trokovi skladitenja.(edjutim ulaganja u aktivnosti marketing logistike ne smeju se posmatrati kao troak , vec kao instrument kojim se izaziva i stimulie tranja. &vrha marketing logistike je obezbedjivanje raspoloivosti robe, blagovremenosti i kvaliteta ponude. !eoma je teko ispuniti sva tri zahteva jer je jasno da nema kvalitetne ponude uz male trokove.<ogisticki miks cine sledeci instrumenti+ )ro#esiran%e nar$!/be-prijem narudbe,provera zaliha,izdavanje naloga za otpremu proizvoda,%akturisanje robe,ispostavljanje %akture potroacu... Skla!i&ten%e-neophodan instrument zbog cinjenice da se cin proizvodnje vremenski retko kada poklapa sa cinom potronje.0a skladitenje sirovina i repromaterijala slue skladita koja se nalaze u neposrednoj blizini proizvodnih pogona i imaju %unkciju samo skladitenja 1cuvanja2 robe , dok se skladitenje gotovih proizvoda obavlja preko distributivnih centara i imaju dvojaku %unkciju+%unkciju cuvanja i %unkciju distribucije proizvoda.&kladita mogu biti so stvena ukoliko se radi o %inansijski jakim kompanijama koje na taj nacin zadravaju kontrolu nad svoojim proizvodima i u svakom trenutku mogu da adaptiraju skladite u zavisnosti od potreba.7ak$ l%ena skla!i&ta koriste kompanije srednje %inansijske moci , koje ovim izborom zadravaju delimicnu kontrolu nad proizvodom i imaju osrednje mogucnosti da adaptiraju skladini prostor u skladu sa potrebama proizvoda koji se skladiti. Javna skla!i&ta koriste male kompanije koje tako gube kontrolu nad svojim proizvodima i nemaju nikakvu mogucnost adaptacije prostora. 7ali;e-vana logisticka aktivnost kojom se donose odluke o tome od koga, kada i koliko robe poruciti.Odluka o visini zaliha predstavlja odluku o optimalnim zalihama koje su potrebne za opsluivanje trita u
5>

svakom momentu. Trans ort Aodlukom o transportu kompanija utice na prodajnu cenu proizvoda, rok i kvalitet isporukepri donoenju odluke o transportu treba voditi racuna o vrsti proizvoda,rokovima isporuke, mogucnosti kompanije,dravne regulative, raspoloivosti transportnih kompanija, razvijenosti saobracajne in%rastrukture. )akovan%e-ima zatitnu ulogu.

62.)R,M,3IJA 0a dobro kreirani proizvod uz odgovarajuce cene i kanale distribucije nophodna je i a!ekvatna ro"o#i%a koja ce dovesti proizvod do potroaca.)ro"o#i%a predstavlja proces komuniciranja kompanije sa ostalim ucesnicima iz njenog internog i eksternog okruenja pa moemo reci da to komuniciranje moe biti interno i eksterno. Interno ko"$ni#iran%e podrazumeva komunikaciju sa zaposlenima u kompaniji na razlicitim hijerarhijskim nivoima. $speno komuniciranje je moguce samo ukoliko je otvoreno i dvosmernog karaktera. Eksterno ko"$ni#iran%e podrazumeva komuniciranje kompanija sa pojedincima, grupama, organizacijama i instiucijama u okolini.)ajvanija grupa za koju je kompanija zainteresovana su potroaci. -ored potroaca kompanija tei uspenoj komunikaciji sa dobavljacima, posrednicima, konkurenciji i drugim institucijama. +i#na ko"$nka#i%a se ostvaruje licnim kontaktom pojedinca ili grupe sa ciljnom grupom bez posrednika medija. Masovna ko"$ika#i%a ostvaruje se izmedju kompanije i ciljne grupe preko posrednika, medija koji prenose poruku umesto poiljaoca. &vrha procesa komuniciranja je stvaranje pozitivne slike ,stava i miljenja o kompaniji ili proizvodu.-romocija predstavlja kontinuiran i dinamican proces stvaranja pozitivne slike odnosno izgradnje imida kompanije. $ skladu sa tim i odgovornost kompanije je veca ukoliko su vece promotivne aktivnosti jer mora da se ponaa u skladu sa datim obecanjima u toku promocije. "aktori koji uticu na donoenje odluke o promociji su dravne regulative,stepen razvijenosti trita, raspoloive advertajzing agencije, stepen razvijenosti medijske in%rastrukture, konkurentske promocije, trina i
6@

%inansijska snaga kompanije.Odluke o promociji su odluke o+ 3il%no" a$!itori%$"$ ko"$ni#iran%a , onaj deo grupa ili individua koje treba da pogodi promocija. $ zavisnosti kako ciljni auditorijum oceni promociju, kompanija nastavlja dalje svoju promociju pokuavajuci da izmeni stavove po pitanjima na koja je ciljna grupa odgovorila negativno. 3il%$ ro"o#i%e,predstavlja tenju kompanije da se potroac upozna sa sa proizvodima i markama kompanije ,da se izazovu simpatije,prema proizvodima, uverenje da bi njihova kupovina bila pravi izbor i izazivanje kupovine proizvoda. Sa!r/a%$ or$ke,poruka treba da bude razumljiva,jasna i da se lako pamti.-ropagandna poruka mora biti kratka i precizna. &vaka propagandna poruka u sebi nosi apel, racionalni, moralni i emocionalni kojim treba ubediti potroaca u kvalitet proizvoda. Oblik poruke prvenstveno zavisi od promocije i sredstava komunikacije koja ce se koristiti u procesu promocije1novine, radio,/!2. Kanal$ ko"$ni#iran%a-ova odluka odnosi se na odluku o licnom ili masovnom komuniciranju. Odlukom o kanalu komuniciranja vri se izbor izmedju tampanih, elektronskih medija i displeja. >$!/et$ ro"o#i%e-odluka o budetu promocije vezana je za oblik promocije. #ompanije izdvajaju odredjeni procenat od planiranog ili ostvarenog obima prodaje za promociju. )ro"o#i%sko" "iks$--romocijski miks zavisi od karaktera delatnosti i proizvoda, ciljnog auditorijuma, de%inisanog cilja komuniciranja ... Meren%$ re.$ltata ro"o#i%e-merenje rezultata promocije moguce je ispitivanjem auditorijuma o protekloj promocijiili merenjem obima prodaje pre i posle kampanje pod uslovom da su svi ostali %aktori bili nepromenjeni.

66.)RI*REDNA )R,)AGANDA )ro agan!a je oblik placenog i masovnog komuniciranja kompanije sa okolinom.-ropaganda podstice prodaju,kreira buducu tranju i sredstvo je konkurentskog di%erenciranja.$pravljanje i ciljevi propagande su identicni sa upravljanjem i ciljevima promocije.Ipak, propaganda je samo jedan od oblika promocije i nikako se ne sme poistovecivati sa promocijom.&vrha propagande
6*

moe biti in%ormisanje,ubedjivanje i podsecanje pa samim tim razlikujemo+ Infor"ativn$ ro agan!$-izaziva inicijalnu tranju. )ajveci znacaj ima u %azi uvodjenja ciklusa na trite. )ro agan!$ $be!%ivan%a-ima vanu ulogu u %azi rasta proizvoda i ima za cilj da stvori lojalnost potroaca prema marki proizvoda kompanije. )ro agan!$ o!se#an%a-ima za cilj da odri dostignuti ugled proizvoda i vana je u %azi zrelosti ivotnog ciklusa proizvoda. 68.+I3NA )R,DAJA +i#na ro!a%a je oblik promocije kojim kompanija direktno dolazi u kontakt sa svojim potroacima.<icna prodaja predstavlja licno komuniciranje izmedju prouzvodjaca, prodavca i potroaca.prednost licnog kontakta ogleda se u dvosmernom nacinu komuniciranja pri cemu se moe dobiti povratna in%ormacija o reakcijama potroaca na ponudjeni proizvod. -rodavac moe da prilagodi svoju prezentaciju svakoj individui , a i postoje velike anse da se na licu mesta sklopi kupoprodajni ugovor.Osnovni nedostaci ovakve vrste promocije su visoki trokovi organizovanja i mogucnost da se ne izabere pravi prodavac.<icna prodaja je najznacajnija u oblasti trajnih potronih dobara kao i kod tehnicki kompleksnih proizvoda koji zahtevaju strucnost i poznavanje proizvoda kao i umenost u demonstriranju rada proizvoda. 'a bi licna prodaja imala najveci e%ekat neophodno je da kompanija izabere pravog prodavca Od koga u najvecoj meri zavisi prodaja.!rednovanje kandidata za izbor vri se testiranjem i na osnovu prezentovanih kvaliteta kandidata.)akon izbora odgovarajuceg kandidata pristupa se obuci i treningu kojim se prodavac upoznaje sa kompanijom i proizvodom koji treba da proda.-rodavci bi trebalo da budu veti u pregovaranju, pronalaenju i animiranju potencijalnih kupaca. -rodaja koju obavljaju prodavci moe biti+ R$tinska-prodaja robe iroke potronje. Te;ni#ka-prodaja koja se obavi tek nakon strucnog razgovora prodavca i kupca kojim se kupac navede na kupovinu proizvoda. Misionarska-prodaja kojoj prethodi neprekidan proces komuniciranja prodavca sa specijalizovanim institucijama koje su od koristi za prodaju1apoteke komuniciraju sa proizvodjacima lekova2 Kreativna-najsloeniji oblik prodaje u kojem prodavac sprovodi ceo
6.

postupak, od pronalaenja distributera,preko popunjavanja porudbina pa do same prodaje. 69.(NA)REDJENJE )R,DAJE (na re!%en%e ro!a%e predstavlja oblik promocije cijim merama kompanija direktno, ali kratkorocno stimulie prodaju.Ovim merama kompanije podsticu posrednike i potroace na zalaganje kako bi se postigla to veca prodaja.?%ekti ovih mera traju onoliko koliko i samo unapredjenje prodaje pa se zbog toga kau da je ovaj oblik promocije kratkog daha. -rednosti ovog oblika promocije ogledaju se u tme to kompanija ima dominantnu kontrolu, nije potrebno angaovati posrednike, e%ekti su vidljiviji i znacajan je generator sticanja gotovine.$napredjenje prodaje posebno je znacajno u %azi uvodjenja novog proizvoda 1besplatne probe , degustacije, demonstracije rada2 i u %azi opadanja da bi se prodiio ivotni vek proizvoda. #ompanija donosi mere unapredjenja proizvoda kojima je cilj da se stimulie kupovina vece kolicine proizvoda, stimulisanje cece upotrebe odredjenih proizvoda,privlacenje konkurentskih kupaca kao i sticanje novih kupaca. (ere unapredjenja prodaje mogu biti usmerene+ )re"a otro&a#i"a-besplatni uzorci, premije, povracaj novca, popusti, nagradne igre )re"a osre!ni#i"a,popusti, besplatni primerci, zajednicka propaganda, sajmovi i izlobe )re"a so stveno% ro!a%no% sili-premije, savetovanja , nagradne igre. 6:.)(>+I3ITET I ,DN,SI SA JA*N,13( )$bli#itet predstavlja oblik promocije kojim kompanija komunicira sa javnocu objavljujuci in%ormacije o svom poslovanju, proizvodima ili markama putem sredstava javnog in%ormisanja. )$bli#itet slui za promovisanje bilo da su u pitanju marke, proizvodi, usluge , ideje , organizacija, drava , osoba i dr.&vrha publiciteta je pozitivno
63

in%ormisanje javnosti o kompaniji. -ublicitetom u kompaniji bave se $bli#i#sti.0adatak publiciste je stvori dogadjaj1kon%erencija za tampu,poslovni ruckovi2 koji ce biti interesantan za novinare kako bi in%ormaciju o njemu plasirali u svojim medijima)a sadraj in%ormacija koje ce se naci u sredstvima javnog in%ormisanja kompanija ne moe da utice ,!nosi sa %avno&#$ su oblik promocije koji obuhvata sve komunikacijske aktivnosti kompanije prema javnosti. -ublicitet je deo aktivnosti odnosa sa javnocu. Aktivnostima odnosa sa javnocu kompanija utice na javno mnjenje radi sticanja pozitivnog imida kompanije u javnosti.Osnovni cilj ovih aktivnosti je stvaranje poverenja prema kompaniji kao i pomoc kod lansiranja novih proizvoda,stimulisanje popularnosti proizvoda i odbrana proizvoda koji nije dobro proao kod javnosti.instrumenti koje neka kompanija moe koristiti u svojim aktivnostima odnosa sa javnocu su + )ovinarski mediji1intervjui, kon%erencije za tampu2 -eriodicni izvetaji1strucne publikacije, interne novine, %inansijski izvetaji2 -osebna tampana sredstva1prospekti, katalozi2 Govorni mediji1diskusije , komentari2 -osebne aktivnosti1dobrotvorne akcije,takmicenja, sponzorstva, donacije2 &pecijalni dogadjaji1simpozijumi, seminari, sajmovi, izlobe2 Akcije1aukcije, in%ormativne turneje2 Realizaciju aktivnosti odnosa sa javnocu kompanije mogu sprovoditi samostalno ili preko posrednika1agencije za odnose sa javnocu2. 6<.DIREKTNI MARKETING Direktni "arketing je sistem marketinga koji koristi jedan ili kombinaciju vie medija propagande kako bi se uticalo na stavove potroaca.Oblici direktnog marketinga su + komuniciranje potom,direktna prezentacija , telemarketing,/v marketing i on,line marketing.'irektni marketing svojim aktivnostima identi%ikuje potroaca po imenu, adresi, mestu stanovanja.$ savremenim uslovima poslovanja u odnosu na ostale oblike komuniciranja sve vie preuzima primat.
65

6=.,RGANI7,*ANJE MARKETINGA 4E*,+(3IJA I F,RME ,RGANI7,*ANJA5 ,rgani.ovan%e je %aza procesa upravljanja.(arketing organizacijom se obezbedjuju uslovi za izvrenje planiranih aktivnosti i kontrola primenjenih marketing aktivnosti.-ri procesu organizovanja kompanija se najpre deli na organizacione celine, a potom se nalaze nacini za njihovo to e%ikasnije povezivanje.Aroj organizacionih celina i nacin na koji ce one biti povezane de%iniu se oblikom ili modelom organizacione strukture.(odeli makro organizacione strukture mogu biti+ F$nk#ionalni-odgovara malim kompanijama.$ ovakvoj organizacionoj strukturi zastupljen je tapsko, linijski sistem upravljanja. 'irektoru kompanije , kao najviem rukovodiocu podredjeni su svi nii rukovodioci u hijerarhijskoj liniji1klasicni linijski sistem rukovodjenja2. ;tapski organi su specijalizovani strucnjaci za pojedine oblasti i njihova %unkcija je savetodavnog karaktera. Divi.ionalni-odgovara kompanijama koje su trino porasle 1rast broja proizvoda, broja trita2. Rezultat ovakvog modela organizovanja je nastanak divizija koje mogu biti organizovaner po proizvodima ili grupama proizvoda, tritima ili geogra%skim teritorijama .'ivizije su prilicno samostalne u obavljanju svojih aktivnosti, ali su povezane sa upravom kompanije nekim zajednickim poslovnim %unkcijama."unkcije kadrova, istraivanja i razvoja i %inansija su centralizovane.4entralizacija je potrebna zbog racionalne upotrebe osnovnih resursa kao to su kadrovi i investicioni %ondovi. Matri#ni-kombinacija %unkcionalnog i divizionalnog modela organizovanja. "leksibilna %orma organizovanja koja se primenjuje po potrebi u poslovanju.$ ovoj organizacionoj strukturi uspostavljaju se proizvodni i %unkcionalni tim rukovodilaca. Inovativni-u okviru ove organizacione strukture %ormira se inovativni i operativni deo kompanije.Organizacija inovativnog dela pociva na matricnoj organizaciji, a operativni deo je organizovan kao divizionalna organizaciona struktura.Inovativni deo cine strucnjaci koji stvaraju i inoviraju, a operativni deo cine izvrioci koji
66

primenjuju rezultate inovativnog dela. Ra.vo% 4evol$#i%a5 "arketing sektora4o!el%en%a5 u kompaniji obavlja se kroz nekoliko %aza+ )rosto ro!a%no o!el%en%e-marketing je podredjen prodajnoj %unkciji. -ostoji sektor prodaje i sektor ostalih marketing %unkcija.)a celu oba odeljenja je direktor prodaje.$koliko kompanija ima potrebu za promocijom angauje strucnjake izvan organizacije. )ro!a%no o!el%en%e sa !o $nski" f$nk#i%a"a-&a rastom kompanije postoji potreba za dodavanjem odredjenih %unkcia kojima bi se obezbedio dalji rast . /ada se prostom prodajnom odeljenju dodaju %unkcije kao to su istraivanje teita ili propaganda.)a celu ovog dodatnog odeljenja nalazi se direktor marketinga koji za svoj rad i dalje odgovara direktoru prodaje. 7asebno "arketing o!el%en%e-rezultat je rasta i razvoja kompanijekoji zahteva ozbiljnije i znacajnije bavljenje tritem, istraivanjem , planiranjem i predvidjanjem sa ciljem ostvarivanja jo veceg trinog uceca.odeljenje prodaje i odeljenje marketing %unkcija imaju sada svoje direktore koji za svoj rad odgovaraju direktoru na nivou kompanije. Savre"eno "arketing o!el%en%e-objedinjuje prodajno odeljenje i odeljenje ostalih marketing %unkcija.Odeljenje marketing %unkcija kreira marketing strategije ,a prodajno odeljenje ih izvrava.'irektori prodaje i marketinga rade zajedno. #ada koordinacija marketinga i prodaje pocne da izostaje, zbog sukoba interesa izmedju direktora prodaje i direktora marketinga , optimalno reenje je imenovanje direktora marketinga za rukovodioca i koordinatora izmedju odeljenja marketing aktivnosi i odeljenja prodaje. Savre"ena "arketing organi.a#i%a- cela kompanija je proeta marketingom i cini jednu marketing organizaciju koja je usmerena ka tritu i potroacima.)a celu marketing kompanije nalazoi se generalni direktor kome je direktno podredjen direktor marketinga.&vi u kompaniji bave se marketingom , a ne samo zaposleni u marketing sektoru. For"e organi.ovan%a "arketing aktivnosti mogu biti+ )o f$nk#i%a"a-odgovara kompanijama koje imaju jedinstven proizvodni program, koji se plasira na jedno trite posredstvom jednog kanala prodaje.-rednosti ovakve %orme organizovanja marketinga su u njegovoj jednostavnosti, a nedostaci se ogledaju u zanemarivanju speci%icnih zahteva pojedinih trita. )o roi.vo!i"a-primenjuje se u kompanijama koje prodaju razlicite
67

proizvode, linije proizvoda ili razlicite marke iste kategorije proizvoda,koje su toliko razlicite da svaka zahteva posebnu marketing strategiju.-rednosti ovog vida organizovanja marketing aktivnosti je u pokrivenosti svake linije proizvoda sopstvenim marketing aktivnostima cime se povecavaju anse za uspeh svake linije proizvoda.)edostatak lei u mogucnostii da se dupliraju marketing aktivnosti. )o geografski" o!r$#%i"a-zastupljena je u medjunarodnom marketingu u kompanijama koje su internacionalizovale svoje aktivnosti.-rimenom ove %orme uglavnom se organizuje samo prodajna snaga i marketing.)acionalni menader nadgleda regionalne menadere koji kontroliu menadere okruga itd. sve do lokalnih menadera optina. )o tr/i&ti"a otro&a#a- primenjuje se u kompanijama koje u svom proizvodnom programu imaju veci broj slicnih proizvoda koje plasiraju na razlicita trita.Razlicita trita zahtevaju karakteristicne marketing pristupe. (enader trita koordiniora sve aktivnosti predvidjene za svoje trite.Ovaj vid organizovanja primenjuju u velikoj meri velike medjunarodno orijentisane kompanije, dok manje kompanije primenjuju samo delimicno ovakav nacin organizovanja marketing aktivnosti Ko"binovana for"a-koristi se ukoliko kompanija ima veci broj razlicitih proizvoda koji se prodaju na razlicitim tritima.$pravljanje marketing aktivnostima je podeljeno na upravljanje proizvodima i upravljanje tritima. 8?.K,NTR,+A I RE*I7IJA MARKETING AKTI*N,STI Kontrola "arketing aktivnosti predstavlja zavrnu %azu procesa upravljanja marketingom -omocu kontrole se vri merenje ostvarenih rezultata sa planiranim pokazateljima .&vrha kontrole je da omoguci kompanijama da ostvari postavljenje ciljeve poslovanja .Analiza ukljucuje poredjenje ostvarenih i planiranih rezultata u oblasti prodaje, trokova marketinga i dinamike ostvarenje marketing plana. #ontrola marketing aktivnosti podrazumeva+ Anali.$ okr$/en%a-rezultati analize treba da pokau da li je u okruenju dolo do nekih promena1ekonomske, politicko pravne,tehnoloke i kulturno razvojne2 u periodu izmedju donoenja i ostvarenje
68

plana.ukoliko nije bilo nikakvih promena znaci da je okruenje u potpunosti omogucavalo sprovodjenje plana i tada je kontrola marketinga olakana. Kontrol$ #il%eva-svodi se na kontrolu racionalnosti i strukture postavljenih ciljeva. /emeljna kontrola ciljeva poslovanja kompanije treba da obezbedi da ciljevi odgovaraju svrsi tj. da se usklade potencijali i mogucnosti kompanije sa tranjom za proizvodima kompanije Kontrol$ rogra"a-podrazumeva kontrolu instrumenata marketinga za svako trite i za svaku grupu kupaca.#ontrola plana se odvija paralelno sa njegovim izvrenjem jer se samo tako moe odmah reagovati na eventualno neizvrenje planiranih aktivnosti. Kontrol$ organi.a#i%e- vri se merenjem i uproredjivanjem organizacije u kojoj su primenjene planirane marketing aktivnosti sa planski postavljenom organizacijom. !rste marketing kontrole su+ Kontrola go!i&n%eg lana-svrha kontrole godinjeg plana je dobijanje odgovora nha pitanje da li kompanija ostvaruje planirani obim prodaje, dobit i druge planirane ciljeve.planirani ciljevi su odraz elja, a ostvarenei rezultati su odraz mogucnsti kompanije pa je potrebno de%inisati uzroke sklada ili nesklada izmedju elja i mogucnosti kompanije.#ontrola godinjeg plana obuhvata analizu prodaje, analizu trinog uceca %inansijsku analizu i analizu trokova marketinga. Kontrola rofitabilnosti-svrha ove kontrole je da ustanovi koji su to proizvodi ili makrke koje kompaniji donose pro%it ili gubitke. 'a bi se e%ikasno sprovela ova kontrola potrebno je utvrditi iznos trokova potrebnih za obavljanje marketing aktivnosti9odredi marketing trokove prema tritima, markama, proizvodima9 da obavi analizu i da dovijene rezultate ove analize prezentira kroz izvetaj o pro%itabilnosti kompanije. Kontrola efikasnosti-usko je vezana za kontrolu pro%itabilnosti. -osebno je znacajna kada analiza pro%itabilnosti pokae da pojedini proizzvodi ili trita nisu doprineli pro%itabilnosti kompanije. Strate&ka kontrola-daje odgovor na pitanje da li kompanija na najbolji moguci nacin koristi svoje mogucnostu u skladu sa okruenjem u kojem posluje. Revi.i%a "arketing aktivnosti predstavlja kontinuirano proveravanje marketing sredine,marketing ciljeva, strategija i aktivnosti kompanije sa ciljem de%inisanja problema i preduzimanja konkretnih akcija za poboljanje rezultata marketing aktivnosti.Revizijom se prepoznaje problem neizvrenja
6:

planova i ustanovljava se nacin na koji je moguce plan ostvariti uprkos problemu. Revizija je poslednja %aza u lancu procesa upravljanja marketingom cija je svrha da dovede do ostvarenja postavljenih ciljeva poslovanja.

6>