Um bom briefing o primeiro passo para o sucesso.

Trabalho preparado pela ABA e desenvolvido por Rafael Sampaio (rafael@aba.com.br) em seu livro Propaganda de A a Z
! briefing ocorre "odas as ve#es $ue uma informa%&o passa de um pon"o para ou"ro e o prop'si"o de organi#()lo corre"amen"e * o de assegurar a passagem da informa%&o cer"a + da pessoa cer"a para a pessoa cer"a + na hora cer"a, da maneira cer"a com o cus"o cer"o. ! sucesso ou fracasso dessa opera%&o depende, * claro, de saber o $ue * certo no con"e-"o, pois o $ue * cer"o para uma si"ua%&o pode n&o ser cer"o para ou"ra. Por essa ra#&o, es"e guia "ra"a da validade pr("ica de se es"abelecer um cri"*rio de "rabalho para permi"ir a escolha da decis&o corre"a. .la se concen"ra na propaganda, mas os mesmos princ/pios se aplicam para a promo%&o ou ou"ras (reas de comunica%&o de mar0e"ing. 1ual informa%&o * necess(ria2 como encon"r()la2 $uem deve ser envolvido2 armadilhas a serem evi"adas, suges"3es para fa#er o briefing da maneira cer"a, algumas coisas impor"an"es $ue devem ou no ser fei"as, mais um chec0)lis" das informa%3es necess(rias s&o os assun"os des"e guia. 1. A importncia de um bom briefing. .m seu "ermo mais simples, briefing significa a passagem de informa%&o de uma pessoa para ou"ra. 4olocado dessa forma, essa "arefa parece f(cil. ., fre$5en"emen"e, *. 1uando a propaganda "em um papel pe$ueno ou simples no plano de mar0e"ing, o briefing n&o apresen"a problema algum. 6as onde a propaganda * um fa"or principal, como por e-emplo no mar0e"ing de produ"os de consumo dom*s"ico ou no lan%amen"o em grande escala de um novo produ"o, um briefing corre"o "orna)se mui"o impor"an"e. 7 nesse "ipo de si"ua%&o $ue es"amos in"eressados a$ui. !bviamen"e, devemos visar o m*"odo mais simples, mas efic(cia e ob8e"ividade s&o ainda mais impor"an"es. !nde o m*"odo * falho, erros "an"o de omiss&o $uan"o de 9nfase levam ao desperd/cio de "empo e dinheiro. :sso fa# a propaganda ficar mui"o mais cara e dificul"a $ue os ob8e"ivos se8am a"ingidos. Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em alguns erros e "en"ar ver onde as coisas d&o erradas e por$u9. 2. Quando as coisas do erradas. ;m bom briefing deve ser "&o cur"o $uan"o poss/vel mas "&o longo $uan"o necess(rio. .m ou"ras palavras, a e-"ens&o do briefing * indefin/vel previamen"e, con"endo "odas as informa%3es $ue se8am relevan"es e nenhuma $ue assim n&o se8a. !s erros mais comuns encon"rados nos briefings $ue se v9 no mercado s&o os seguin"es<

Briefing muito extenso. .le * carac"eri#ado pela e-"ens&o, por ser e-cessivamen"e elaborado, abarro"ado de "odos os fa"os $ue possivelmen"e podem ser do uso de algu*m. =esperdi%a)se "empo (e conse$5en"emen"e dinheiro) na sua prepara%&o e lei"ura. .le "ende a confundir e n&o a esclarecer. .le n&o * errado somen"e por$ue * longo, mas por$ue n&o * sele"ivo. Briefing demasiadamente sistematizado. A$ui o perigo * $ue o sis"ema se "orna mais impor"an"e $ue a informa%&o $ue deveria ser resumida e "ransmi"ida. 4onse$5en"emen"e, ele "ende a a"rapalhar e n&o a a8udar, a confundir e n&o a esclarecer. ;m e-emplo "/pico * um $ues"ion(rio e-cessivamen"e elaborado $ue "en"a dar a "odos os aspec"os uma impor">ncia igual, $uer se8am relevan"es ou n&o. Briefing curto demais. :sso significa um briefing com defici9ncias de informa%&o, dei-ando mui"o espa%o para o pensamen"o ilimi"ado do pessoal cria"ivo. 4omo resul"ado, suas id*ias podem n&o ser direcionadas para o foco corre"o, causando preocupa%3es para os dois lados< a ag9ncia fica na"uralmen"e aborrecida $uando uma id*ia brilhan"e "em $ue ser re8ei"ada por$ue a 9nfase es"( errada ou por$ue ela n&o considera uma par"e impor"an"e da es"ra"*gia de mar0e"ing? e o anuncian"e + $ue * o respons(vel pelos cus"os + fica frus"rado pelo a"raso do processo, pois "udo precisa ser refei"o. Briefing muito dogmtico. :sso pode ocorrer, por e-emplo, $uando algu*m na organi#a%&o do clien"e "em id*ias for"es, pr*)concebidas sobre $ual deve ser o approach da propaganda. Pode "amb*m ocorrer $uando as conclus3es da pes$uisa s&o in"erpre"adas mui"o li"eralmen"e. Briefing na hora e da maneira erradas. A fal"a de coordena%&o leva a id*ias confusas e a"* confli"an"es. 6ui"as reuni3es, poucas reuni3es. 6ui"o "empo gas"o com coisas secund(rias. Pou$u/ssimo "empo para o desenvolvimen"o cria"ivo + ou "alve# a"* mui"o, "ornando o in"eresse e o en"usiasmo menores. ;m bom e corre"o briefing n&o * "&o simples $uan"o parece. .le raramen"e acon"ece pura e simplesmen"e. .le "em $ue ser ade$uadamen"e organi#ado. . o geren"e de propaganda, como o principal ins"rumen"o a"rav*s do $ual as informa%3es s&o levadas das (reas de mar0e"ing para as ag9ncias, * a pessoa chave nesse processo. 3. Briefing e planejamento de propaganda. ! briefing e o plane8amen"o de propaganda s&o insepar(veis. @o momen"o em $ue o plane8amen"o come%a com a an(lise do problema, "amb*m come%a o processo de briefing.

7 normalmen"e acei"o $ue a propaganda deve ser plane8ada para se a"ingir ob8e"ivos claros e bem definidos. Assim, o processo de plane8amen"o "o"al "em como me"a chegar a conclus3es sobre< $uem es"amos "en"ando influenciar2 como $ueremos influenci()los2 $uando2 e a $ue cus"o2 Para se chegar a conclus3es baseadas em fa"os, s&o envolvidas a passagem e a "roca de informa%3es en"re as (reas de mar0e"ing e propaganda do anuncian"e e sua ag9ncia (incluindo as respec"ivas (reas de pes$uisa). ! processo * uma inves"iga%&o sis"em("ica e uma "roca me"iculosa de informa%3es, an(lise e e-ame, man"endo o $ue for relevan"e e descar"ando o $ue n&o for, a"* $ue o ob8e"ivo timo de propaganda apare%a, "&o claro e preciso $uan"o poss/vel. Por"an"o, o briefing * um processo con"/nuo e cumula"ivo a"rav*s de "odos os es"(gios do plane8amen"o de propaganda. Se cada es"(gio for corre"amen"e reali#ado, o passo seguin"e "orna)se mui"o mais claro, f(cil, cer"o e preciso. O propsito do briefing. @a verdade, um processo de briefing ocorre "odas as ve#es $ue uma informa%&o passa de um pon"o a ou"ro. =en"ro desse concei"o, o prop'si"o do briefing pode ser es"abelecido como uma forma de organizar a passagem da informao certa + das pessoas certas para as pessoas certas + na hora certa, da maneira certa e ao custo certo. A ar"e de fa#er um bom briefing es"( em de"erminar o $ue * cer"o no con"e-"o acima, uma ve# $ue o $ue * cer"o para uma si"ua%&o pode n&o ser e-a"amen"e cer"o para ou"ra. .n"re"an"o, * poss/vel es"abelecer algumas normas , como veremos. 4. ncontrando a informa!o certa.

@o processo de de"ermina%&o de $uais influ9ncias $ueremos e-ercer sobre $uais pessoas, $uando e a $ue cus"o, as informa%3es mais relevan"es devem ser as seguin"es< a) o produ"o? b) o mercado? c) as pessoas $ue devem comprar ou influenciar a compra do produ"o. A primeira pergun"a, en"&o, *< como saber $ual * a informa%&o cer"a2 ! melhor e mais r(pido m*"odo conhecido * pelo questionamento seletivo a"rav*s de pessoas com e-peri9ncia em propaganda. !u se8a, fa#er pergun"as com um ob8e"ivo definido em vis"a. :sso * impor"an"e por$ue se o geren"e de mar0e"ing ou de produ"o escrevessem o briefing pensando apenas em suas "arefas den"ro da empresa, ele seria elaborado com informa%3es $ue s' seriam parcialmen"e relevan"es e do pon"o de vis"a da propaganda poderiam, a"*, confundir e desperdi%ar "empo.

.n"&o, o geren"e de propaganda (ou o profissional $ue es"iver desempenhando essa fun%&o) deve e-"rair as informa%3es per"inen"es fa#endo pergun"as direcionadas, orien"ando proposi"almen"e a discuss&o para o rumo cer"o e es"rei"ando o campo de inves"iga%&o a "odo momen"o de forma $ue o $ue for relevan"e para a $ues"&o da propaganda apare%a claramen"e no final. As ve#es, o geren"e de mar0e"ing pode aprovei"ar mui"o essas discuss3es descobrindo, an"es da defini%&o final dos ob8e"ivos de mar0e"ing, como a propaganda, a promo%&o e ou"ras formas de comunica%&o podem a8udar a cumprir suas me"as + e a $ue cus"o. Tal m*"odo con"ras"a bas"an"e com o briefing e-cessivamen"e sis"ema"i#ado, n&o sele"ivo, fei"o pela (rea de produ"o para a de propaganda $ue + por sua ve# + ao se preocupar em sa"isfa#er as necessidades de "odo mundo, sempre falha em sa"isfa#er comple"amen"e as necessidades de cada um. :sso n&o e-clui um documen"o de refer9ncia b(sica con"endo as informa%3es essenciais e uma declara%&o clara dos ob8e"ivos da propaganda, mas n&o pode ir sempre ao encon"ro das necessidades espec/ficas das v(rias (reas envolvidas e deve ser considerado meramen"e como um pon"o de par"ida. Questionrios: vantagens e desvantagens. ;ma forma de ob"er informa%3es * a"rav*s de um $ues"ion(rio)padr&o $ue agrupa informa%3es re$ueridas em v(rios "'picos + como, por e-emplo, mercado, produ"o, compradores + e $ue * preenchido por geren"es de produ"o ou pelos respons(veis pelo mar0e"ing. .sse m*"odo "em algumas van"agens, pois ele pode es"abelecer uma forma)padr&o de inves"iga%&o e simplificar ra#oavelmen"e o "rabalho da (rea de produ"o. .n"re"an"o, ele n&o *, em nossa opini&o, "&o efe"ivo na e-"ra%&o das informa%3es cer"as no menor espa%o de "empo $uan"o o m*"odo de discuss&o sele"iva advogado a$ui. Por esse m*"odo, a inves"iga%&o * con"inuamen"e res"ri"a ao $ue * realmen"e relevan"e, en$uan"o $ue o $ues"ion(rio n&o pode ser "&o sele"ivo e "ende a dar impor">ncia igual para "odos os fa"os, relevan"es ou n&o. .m grande par"e, * claro, isso depende (em $ual$uer caso) de como o m*"odo * e-ecu"ado e do folloB)up subse$5en"e. !s chec0)lis"s com pergun"as podem cer"amen"e ser C"eis, mas seu valor es"( mui"o mais na sua capacidade de es"imular a inves"iga%&o e assegurar $ue nada impor"an"e se8a negligenciado. 6as h( um perigo no m*"odo recomendado, sobre o $ual o geren"e de propaganda deve es"ar cons"an"emen"e a"en"o< uma ve# $ue ele "em a responsabilidade de condu#ir a discuss&o, ele deve "omar cuidado para n&o domin()la. Seu "rabalho * o de cole"ar o pon"o de vis"a das ou"ras pessoas e n&o o de e-pressar o seu pr'prio, de fa#er $ues"3es e n&o o de respond9)las. .le es"( l( para escutar.

". Quem de#e brifar $uem% A respos"a a es"a $ues"&o depende de uma s*rie de vari(veis + de organi#a%&o e sis"emas de "rabalho individual. 6as dois pon"os b(sicos devem ser salien"ados< ! briefing deve ser um di(logo + um vai)e)vem + con"/nuo en"re o anuncian"e e a ag9ncia? e cada par"e deve claramen"e en"ender e acei"ar suas responsabilidades para com a ou"ra. Ap's o briefing inicial (fei"o pelo anuncian"e para a ag9ncia, via a"endimen"o eDou dire%&o geral), briefings espec/ficos e complemen"ares s&o recomendados para (reas especiali#adas da ag9ncia "ais como m/dia, cria%&o, pes$uisa, promo%&o e"c. isso * normalmen"e mui"o mais sa"isfa"'rio $ue um Cnico briefing geral. =eve)se pedir ao profissional de a"endimen"o da ag9ncia $ue par"icipe da elabora%&o desses briefings espec/ficos (ou a"* mesmo $ue fa%a esse "rabalho e o subme"a ao anuncian"e), a par"ir do plane8amen"o es"ra"*gico definido. Profissionais das (reas especiali#adas a"* mesmo podem par"icipar da discuss&o e reda%&o desses briefings complemen"ares, mas a responsabilidade por sua e-ecu%&o cabe ao a"endimen"o (eDou anuncian"e) e sua aprova%&o * "arefa $ue o geren"e de propaganda n&o pode delegar a ningu*m. reas de responsabilidade. ! processo de briefing, como 8( vimos, * insepar(vel do processo de plane8amen"o. .n"re"an"o, as responsabilidades sobre o briefing devem seguir claramen"e uma divis&o de responsabilidades de plane8amen"o. ! sis"ema apresen"ado a seguir * uma propos"a de defini%&o de responsabilidades de plane8amen"o e briefing $ue, apesar de n&o ser aplic(vel para "odas as si"ua%3es, * suscep"/vel de ser adap"ado E grande maioria dos casos. .m geral, as (reas de mar0e"ing devem ser respons(veis por "ornarem as informa%3es acess/veis e a (rea de propaganda e a ag9ncia por ob"erem as informa%3es $ue precisam. .mbora "odos aconselhem e assis"am uns aos ou"ros, as responsabilidades finais de "rabalho devem ser como segue< reas de marketing. a) Tornar acess/veis para a (rea de propaganda "odas as informa%3es relevan"es sobre seus produ"os e mercados. b) A8udar a (rea de propaganda a formular ob8e"ivos de propaganda ade$uados aos ob8e"ivos de mar0e"ing e de ren"abilidade do produ"oDempresa. c) Aprovar os ob8e"ivos, planos e cus"os preparados pela (rea de propaganda, bem como "omar + nos casos necess(rios + a decis&o final sobre plane8amen"o es"ra"*gico. rea de propaganda.

a) Assegurar $ue as a%3es de propaganda se8am uma con"ribui%&o favor(vel ao plano de mar0e"ing. b) !b"er das (reas de mar0e"ing as necess(rias informa%3es relevan"es para a formula%&o dos ob8e"ivos de propaganda. 4onseguir informa%3es adicionais de fon"es e-"ernas (ag9ncia, ins"i"u"os de pes$uisa, dados publicados) c) Formular ob8e"ivos de propaganda compa"/veis Es verbas, cus"os e re"ornos previs/veis, a8us"ando)os com as (reas de mar0e"ing e a ag9ncia. d) Preparar um briefing b(sico (e por escri"o) para a ag9ncia, con"endo as informa%3es essenciais sobre o produ"o, o mercado e o consumidor, al*m de uma defini%&o clara dos ob8e"ivos de propaganda. e) Tornar acess/veis + para a ag9ncia + "odas as informa%3es adicionais necess(rias para possibili"ar a prepara%&o e e-ecu%&o do plane8amen"o fei"o para alcan%ar os ob8e"ivos aprovados. f) Aprovar em primeira ins">ncia o plane8amen"o geral es"ra"*gico e os planos de "rabalho fei"os pela ag9ncia, subme"endo)os + nos casos necess(rios + E aprova%&o final pela (rea de mar0e"ing. g!ncia de propaganda. a) Aconselhar e assis"ir a (rea de propaganda na formula%&o dos ob8e"ivos de propaganda. b) !b"er da (rea de propaganda (ou a"rav*s dela) e de suas pr'prias fon"es "odas as informa%3es necess(rias para a e-ecu%&o do plane8amen"o es"ra"*gico, dos planos de "rabalho e levan"amen"o dos cus"os para alcan%ar os ob8e"ivos. c) .-ecu"ar o plane8amen"o es"ra"*gico, os planos de "rabalho e o or%amen"o, para subme"9)los ao anuncian"e. d) .-ecu"ar as "arefas aprovadas, sob a dire%&o da (rea de propaganda de seu clien"e. Alguns pon"os b(sicos surgem desse sis"ema< ! geren"e de propaganda * o foco da passagem de informa%&o. 7 responsabilidade dele organi#ar e coordenar a cole"a de informa%3es com o parecer e a assis"9ncia da ag9ncia. 7 de responsabilidade da ag9ncia assegurar $ue ela "enha "odas as informa%3es necess(rias para o seu "rabalho. Se a ag9ncia n&o es"iver sa"isfei"a com o briefing, ela deve e-pressar isso clara e ob8e"ivamen"e. Ao mesmo "empo, se necess(rio for, ela deve ser capa# de re)e-primir os ob8e"ivos de propaganda $ue se8am mui"o e-"ensos ou pouco claros, para $ue eles es"e8am precisamen"e de acordo com os planos e o or%amen"o propos"o. 6as a ag9ncia n&o deve escrever o briefing + isso * responsabilidade do clien"e. ! briefing para a formula%&o dos ob8e"ivos de propaganda deve ser fei"o pela (rea de mar0e"ing para a de propaganda, com o envolvimen"o da ag9ncia $uando apropriado. ! grau de envolvimen"o da ag9ncia no pr'prio plane8amen"o de mar0e"ing e nesse processo de briefing in"erno (se isso e-is"ir) vai depender da sua $ualidade e posi%&o den"ro do clien"e. ;ma ve# formulados e aprovados os ob8e"ivos de propaganda, o briefing deve ser da (rea de propaganda para a ag9ncia, com o geren"e de propaganda organi#ando os
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con"a"os dire"os necess(rios, uma ve# $ue ele es"( convenien"emen"e si"uado en"re o pessoal da ag9ncia e o de mar0e"ing. &. ' briefing na (ora certa. G( dois aspec"os impor"an"es nes"e pon"o< a) ! "empo re$uerido para reunir "odas as informa%3es relevan"es das (reas de mar0e"ing an"es da formula%&o dos ob8e"ivos de propaganda. b) ! "empo para brifar a ag9ncia e desse momen"o a"* o in/cio da campanha. !bviamen"e, mui"o depende da na"ure#a do "rabalho. ! "empo re$uerido an"es do lan%amen"o de um produ"o * mui"o maior do $ue, por e-emplo, para um anCncio impresso com a con"inua%&o de uma linha de campanha. .m "odos os casos, * responsabilidade do geren"e de propaganda es"abelecer da"as real/s"icas, mas menos e-"ensas poss/veis, para as pessoas "rabalharem. @o primeiro caso acima, ele "em $ue fa#er um mi- ra#o(vel en"re o "empo concedido para a produ%&o de um bom "rabalho e o "empo necess(rio para a ob"en%&o das melhores e mais recen"es informa%3es. 6as deve e-is"ir um pon"o no $ual ele deve 8ulgar se * melhor con"inuar nas bases de suposi%3es ra#o(veis ou esperar por informa%3es adicionais $ue podem ou n&o es"ar pres"es a aparecer. @o segundo caso, um princ/pio geral corre"o * o $ue concede "empo suficien"e, mas n&o mui"o, para es"udo e concep%&o cria"iva. Pouco "empo leva a pensamen"os apressados e superficiais. Press3es desnecess(rias afe"am a $ualidade do "rabalho. Por ou"ro lado, mui"o "empo pode levar E es"agna%&o e redu%&o de in"eresse. ;m grande nCmero de criadores es"( acos"umado a "rabalhar sob press&o e precisa do es"/mulo do pra#o cur"o para produ#ir seu melhor "rabalho. 7 fundamen"al, en"&o, o 8ulgamen"o do geren"e de propaganda sobre as circuns">ncias individuais e sobre as pessoas envolvidas. ). ' briefing da maneira certa. .mbora o m*"odo da e-ecu%&o do briefing se8a impor"an"e, na verdade essencial, ele n&o * "udo. =epende)se mui"o da maneira como o briefing * e-ecu"ado, dos relacionamen"os individuais e do in"eresse e en"usiasmo $ue podem ser es"imulados. ;ma confian%a demasiada no briefing de papel , is"o *, na "roca fre$5en"e de memorandos e rela"'rios sem uma mescla cer"a de con"a"os individuais, * um e-emplo "/pico e mui"o fre$5en"e de passar um briefing na maneira errada.

Por$ue isso n&o falha somen"e por enfra$uecer o in"eresse, mas fre$5en"emen"e leva a um dispendioso desperd/cio de "empo por concen"rar a a"en%&o em aspec"os e$uivocados e por levar o "rabalho cria"ivo para um beco sem sa/da. 1uando se es"( brifando o pessoal cria"ivo, * par"icularmen"e impor"an"e cul"ivar relacionamen"os e a"mosferas ade$uadas, pois o ob8e"ivo n&o * somen"e passar informa%3es mas criar in"eresse e es"imular id*ias, al*m de encora8ar a (rea cria"iva da ag9ncia a descobrir mais por eles mesmos, com seus pr'prios olhos, ouvidos e men"es. Pois cabe a eles sondar profundamen"e assun"os $ue se8am de seu in"eresse para, "alve#, descobrirem um approach especialmen"e in"eressan"e ou originalmen"e cria"ivo. 7 responsabilidade do geren"e de propaganda organi#ar e con"rolar esse processo. @o caso de uma campanha nova, ou do lan%amen"o de um produ"o, ele deve come%ar mandando para a ag9ncia um briefing escri"o b(sico con"endo o plano de mercado, os ob8e"ivos de propaganda e o ma"erial de conhecimen"o pr("ico suficien"e para eles en"enderem o produ"o, as pessoas $ue v&o compr()lo e o mercado aonde ele ser( vendido. .sse documen"o deve ser o foco para "odas as reuni3es de informa%&o subse$5en"es, o pon"o de checagem e refer9ncia cons"an"e $ue man"*m "odos, com suas responsabilidades individuais diferen"es, movendo)se na mesma dire%&o para o mesmo fim. 1uando a ag9ncia 8( "eve "empo de digerir esse documen"o inicial, o geren"e de propaganda marcar( uma reuni&o $ue deve ser de na"ure#a e-plora"'ria, como uma sess&o de pergun"as)e)respos"as. :sso a8uda a es"abelecer um relacionamen"o individual e coloca os alicerces dos fa"os. =epois disso ele vai preparar um programa de reuni3es de briefing en"re as pessoas apropriadas colocando, onde e $uando necess(rio, pessoal de cria%&o e m/dia em con"a"o dire"o com o pessoal de produ"o. ! profissional de a"endimen"o da ag9ncia deve ser envolvido em "odas as e"apas, uma ve# $ue * sua fun%&o man"er "udo na dire%&o cer"a e cuidar para $ue o "rabalho progrida eficien"emen"e. !s pon"o chave dessas reuni3es devem ser regis"rados pela ag9ncia e enviados para o clien"e, para confirma%&o. A decis&o sobre se o geren"e de propaganda deve par"icipar ou n&o dessas reuni3es vai depender do seu 8ulgamen"o sobre as pessoas envolvidas. @a maioria das ve#es, isso * aconselh(vel para assegurar $ue as discuss3es ser&o man"idas na dire%&o corre"a, $ue o "empo n&o ser( desperdi%ado ou $ue os criadores n&o venham a submergir em de"alhes irrelevan"es. 6as * impor"an"e $ue o pessoal cria"ivo sin"a)se livre para procurar suas pr'prias fon"es de informa%&o. As ve#es, isso pode a"* significar visi"as E f(brica, a um dis"ribuidor ou ao pon"o)de)venda.

*. ' custo do briefing. .sse aspec"o da $ues"&o envolve os cus"os das reuni3es de informa%&o (incluindo pes$uisas) e as despesas gerais envolvidas "an"o no anuncian"e $uan"o na ag9ncia nas e"apas subse$5en"es. @o campo da pes$uisa, por e-emplo, mais dinheiro poderia ser u"ili#ado e gas"o par"icularmen"e em pr*)"es"es + $uando isso a8udar a prevenir propaganda dispendiosa e mal)direcionada, ou aumen"ar sua efe"ividade. 6as o dinheiro gas"o com pes$uisa pode ser desperdi%ado se ela for empreendida apenas para confirmar concei"os pr*)e-is"en"es ou sem $ue ha8a um prop'si"o claramen"e definido e 8us"ific(vel. An"es de come%ar $ual$uer pes$uisa, deve)se fa#er a pergun"a< .-a"amen"e como os resul"ados ser&o usados2 1ual$uer procedimen"o ligado ao briefing deve es"ar es"ri"amen"e relacionado Es necessidades do "rabalho em e-ecu%&o. ! ob8e"ivo deve ser o de moldar os m*"odos a"* o pon"o onde a m(-ima efe"ividade se8a alcan%ada com uma economia e-"rema. 7 responsabilidade do geren"e de propaganda avaliar cada "rabalho em seus m*ri"os e organi#ar o procedimen"o de briefing ade$uadamen"e. Alguns pon"os chaves devem ser enfa"i#ados< .vi"e o briefing e-"enso e mui"o amplo $ue pode ser dispendioso em "empo e dinheiro (para ser fei"o e ser compreendido). Reserve o briefing escri"o para as informa%3es de relev>ncia essencial para "odos os envolvidos. Haran"a a par"icipa%&o nas reuni3es de briefing das pessoas cer"as para "ransmi"ir e receber informa%3es em profundidade + pois esse, como an"eriormen"e descri"o, * um processo de vai)e)vem . 6an"enha o nCmero de reuni3es no m/nimo poss/vel e assegure $ue elas n&o se prolonguem "an"o. 1uem presidir ou coordenar a reuni&o deve assegurar isso. Assegure $ue cada par"icipan"e "enha uma necessidade real de es"ar l( e $ue essa necessidade 8us"ifi$ue o cus"o do seu "empo e as despesas gerais. As pe$uenas reuni3es s&o normalmen"e mais produ"ivas e mais ob8e"ivas $ue as grandes. Go8e, as condi%3es de mercado cada ve# mais dif/ceis fa#em com $ue os anuncian"es e suas ag9ncias "enham $ue mais e mais conseguir seus lucros com economia e efic(cia de opera%&o. 7 preciso cuidado com as falsas economias e somen"e os e-ecu"ivos $ue conseguirem moldar seus m*"odos para ob"er ganho de efe"ividade v&o alcan%ar o sucesso. +. Algumas ,regras- para os gerentes de propaganda.

Reconhe%a $ue o procedimen"o corre"o de briefing pode economi#ar "empo e dinheiro, simplificar o "rabalho de "odos e aumen"ar mui"o a efe"ividade da propaganda. 6as isso precisa de organi#a%&o, n&o acon"ece simplesmen"e. Associe o briefing ao plane8amen"o de propaganda desde o in/cio. ! briefing * par"e do processo de plane8amen"o. Ambos s&o con"/nuos. ! prop'si"o de ambos * o de definir ob8e"ivos claros de propaganda e "ra%ar es"ra"*gias efica#es para a"ing/)los. Ierifi$ue se o procedimen"o ado"ado es"( adap"ado Es necessidades do "rabalho espec/fico. !nde a simplicidade for poss/vel, man"enha as coisas simples. Por ou"ro lado, para ob8e"ivos maiores, m*"odos de briefing mais comple-os e abrangen"es podem economi#ar "empo e dinheiro a longo pra#o. Assegure $ue as responsabilidades de briefing es"e8am claramen"e en"endidas por "odos os envolvidos + nas (reas de mar0e"ing e propaganda e na ag9ncia. Heralmen"e, as (reas de mar0e"ing s&o respons(veis pela produ%&o de "odas as informa%3es re$ueridas para o produ"o e seu mercado? o geren"e de propaganda * respons(vel pela organi#a%&o da passagem da informa%&o, pela prepara%&o de um briefing escri"o + fre$5en"emen"e com a coopera%&o da ag9ncia + e subse$5en"emen"e pela aprova%&o dos planos e das id*ias cria"ivas subme"idas, consul"ando o pessoal de produ"o? a ag9ncia deve sen"ir)se respons(vel, a"* cer"o pon"o, por informar)se (e Es ve#es a"* mesmo informar o clien"e) sobre os dados pCblicos de mercado, al*m de sugerir pes$uisas e es"udos especiais. =iri8a seus esfor%os para um mi- corre"o en"re briefing oral e escri"o. 6ui"o papel "ende a confundir. 6as um documen"o de refer9ncia conciso, demos"rando os ob8e"ivos de propaganda, os principais pon"os do produ"o e uma avalia%&o do mercado * necess(rio para come%ar. 6an"enha os cus"os do briefing e das reuni3es de informa%&o cons"an"emen"e revisados. A $ualidade da informa%&o * mais impor"an"e $ue a $uan"idade. 6olde o processo para redu#ir despesas gerais. 6an"enha as reuni3es "&o cur"as $uan"o poss/vel. =epois de uma sess&o preliminar geral, briefings espec/ficos para grupos especiali#ados da ag9ncia s&o recomendados. 4on"role a "end9ncia $ue algumas ag9ncias "9m de "ra#er mui"as pessoas para as reuni3es. 4olo$ue o pessoal da ag9ncia em con"a"o dire"o, $uando vi(vel e necess(rio, com os vendedores, dis"ribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa anuncian"e deve facili"ar e a ag9ncia deve pedir isso. @&o fa%a apenas um longo e amplo briefing. Pessoas diferen"es precisam de diferen"es "ipos de informa%&o e em diferen"es graus de de"alhe. @&o confie nos $ues"ion(rios escri"os. .les s&o uma forma n&o)sele"iva de ob"er informa%3es. Fa"os impor"an"es podem ser perdidos, ou a 9nfase rela"iva pode es"ar errada. @&o se8a infle-/vel. !s procedimen"os de briefing devem ser considerados como guias e n&o como regras. =eve haver uma folga para mudan%a de curso, caso se8a aconselh(vel, no decorrer das discuss3es. .mbora os princ/pios do briefing se8am cons"an"es, eles devem ser re)in"erpre"ados para diferen"es "ipos de si"ua%&o. ;m procedimen"o es"ri"amen"e funcional anula seu prop'si"o.

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@&o permi"a $ue o briefing se "orne cha"o, ao con"r(rio< use)o como uma opor"unidade para es"imular. A propaganda precisa mo"ivar as pessoas. ! en"usiasmo * con"agian"e. ! pessoal cria"ivo, par"icularmen"e, responde mui"o bem a isso. @&o permi"a $ue a ag9ncia escreva o briefing por voc9. .(ec/0list das informa!1es necess2rias para fa3er o briefing.

.s"es s&o os pon"os mais prov(veis de serem $ues"ionadas e discu"idos duran"e o processo de reuni&o de informa%3es. @em "odos ser&o relevan"es ou igualmen"e relevan"es numa si"ua%&o par"icular. !s pon"os de maior relev>ncia v&o se "ornar claros E medida $ue o "rabalho for sendo fei"o. ' 4roduto 5ou 6er#i!o7 @ome =escri%&o Propriedades Gis"'rico Apar9ncia f/sica .mbalagem Pre%o e "end9ncia + Aumen"o, es"abili#a%&o, redu%&o 4us"o - benef/cio Ian"agens + Jnica, principal, secund(ria =esvan"agens (e efei"os cola"erais) 4omo * usado2 + Kocal e forma Fre$59ncia de compra e uso Kocal de fabrica%&o 4apacidade de produ%&o =isponibilidade + @o presen"e e fu"uro 4oncorren"es Ian"agens e desvan"agens rela"ivas aos concorren"es =iferencial :magem e marca ' 8ercado 4anal(is) de venda da ca"egoria :mpor">ncia rela"iva (se vendido em mais de um canal) 4omo o produ"o * vendido (unidade, paco"es, grandes $uan"idades, vare8o "radicional, au"o)servi%o, dis"ribuidores e-clusivos, revendas e"c)2 4omo o servi%o * pres"ado (dire"a ou indire"amen"e, de forma cen"rali#ada ou descen"rali#ada, pessoalmen"e, via "elefoneDin"erne" e"c)2 Tamanho do mercado + .m volume e valor Sobreposi%3es de mercado :nflu9ncia e a"i"udes do a"acado e vare8o Tend9ncia das vendas + =o produ"oDservi%o? da ca"egoria? do mercado "o"al
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:nflu9ncias< regionais (geogr(ficas)? sa#onais? demogr(ficas (ra%a, se-o, idade, profiss3es, padr&o s'cio)cul"ural e"c) =is"ribui%&o !rgani#a%&o do mercado :nflu9ncia da for%a de vendas (para a rede de dis"ribui%&o e para os consumidores) .fei"os da propaganda (promo%&o, merchandising e"c) no mercado :nves"imen"os em comunica%&o ("o"al e de cada concorren"e) 4oncorr9ncia< Par"icipa%&o e "end9ncias de evolu%&o do share)of)mar0e" Hrau de organi#a%&o (de cada um) Par"icipa%&o e "end9ncias de evolu%&o do share)of)voice !b8e"ivos e es"ra"*gias de mar0e"ing e comunica%&o percebidas T("icas de mar0e"ing e comunica%&o empregadas :magem de cada concorren"e Pes$uisa + =ispon/veis, regulares ($ue podem ser compradas) e ad hoc ($ue podem ser con"ra"adas)

's .onsumidores A"uais, da 4oncorr9ncia e Po"enciais (Os itens a seguir se aplicam a cada um dos trs grupos acima, quando essa separao tiver sentido no caso especfico !cupa%&o, profiss&o Posi%&o social e cul"ural 1uan"idade @/vel de escolaridade m*dia Kocali#a%&o (onde moram, "rabalham, passeiam e"c) Hrupos de idade Se-o @/vel de renda Segmen"a%&o psicodemogr(fica =ecisores de compra (formais e informais) :nfluenciadores da compra (den"ro da casaDempresa e fora delas) @ecessidade do produ"oDservi%o (para o consumidor) A"i"udes racionais e emocionais com rela%&o a pre%o, $ualidade, u"ilidade, conveni9ncia G(bi"os de compra e uso Fre$59ncia da compra e uso 's 'bjeti#os !b8e"ivos es"ra"*gicos da empresa !b8e"ivos de mar0e"ing (da empresa, linha, marca, produ"o ou servi%o) em "ermos de volume, valor, par"icipa%3es, amplia%&o de mercado e ren"abilidade !b8e"ivos de comunica%&o ($uem e $uan"os a"ingir, o $ue comunicar, $ue a"i"udes e respos"as se dese8a mo"ivar a cur"o e longo pra#os) Problemas ($ue dificul"am a"ingir os ob8e"ivos)
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!por"unidades ($ue facili"am a"ingir os ob8e"ivos) stratgia B2sica Ferramen"as de comunica%&o sugeridas Pe%as sugeridas e con"eCdo b(sico Posicionamen"o (como a empresa, linha, produ"o, servi%o ou marca $uer ser percebida no mercado) Approach cria"ivo (suges"3es) Pon"os obriga"'rios a serem des"acados ou evi"ados Targe" prim(rio ou secund(rio 6ercados (regi3es e segmen"os) a serem cober"os 6eios de comunica%&o e ve/culos sugeridos Per/odo de veicula%&o dese8ado .s"ilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido Ierba dispon/vel

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