2.

1 EL ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA • Los factores más importantes en los que se concreta la incidencia del entorno general sobre la empresa se suelen agrupar en: Económicos, Políticos – legales, Tecnológicos, Sociales y demográficos 1. Político- legales: • Referentes a todo lo que implica una posición de poder en la sociedad, en sus diferentes niveles que tendrán una repercusión económica. • Incluyen elementos: • Sistema institucional: Influye en el grado de poder de la empresa y de la proximidad a ella que tenga cada uno de los niveles del estado. • Ideologías y partidos políticos relevantes: dependiendo del partido político que esté al poder y de su ideología se establecerán unas medidas u otras respecto a: contratos, aumento del empleo, subvenciones... ésto, repercutirá en la empresa. • Estabilidad y riesgos políticos: si el país tiene mayor estabilidad política, tendrá también mayor estabilidad económica. • Marco exterior: se engloban en él aspectos como: las tendencias de integración supranacional, emergencia de nuevos países desarrollados, acuerdos internacionales y guerras y conflictos. • La legislación que afecta a la empresa: conjunto de normas jurídicas que afectan a la empresa. 2. Factores sociales y demográficos: • son los relativos a los aspectos y modelos culturales, así como a las características demográficas de una sociedad. • Comprende: • Valores y creencias básicas de la sociedad. • Las modas y los estilos de vida. • Variables demográficas. 3. Factores tecnológicos: • Avances científicos que son estimulados por las consecuencias económicas favorables del empleo, de la tecnología como instrumento para competir. Las empresas que se incorporen al cambio técnico verán incrementada su eficiencia y como consecuencia sus beneficios a largo plazo aumentarán. • Factores tecnológicos que destacan: • Nuevos materiales, productos o procesos de producción• Mejoras en el transporte de las personas y mercancías • Avances en los medio informáticos y en las telecomunicaciones 4. Factores económicos • Política fiscal: es la actuación del Estado sobre la economía mediante decisiones referentes al gasto público y a los impuestos. • -Política monetaria: es el control que hace el Banco Central Europeo sobre la cantidad de dinero en circulación mediante el control del tipo de interés. • -La inflación: comportamiento de los precios. • -Tipo de cambio: es el precio de una moneda expresado en otra. • Ciclo económico: comportamiento expansivo y recesivo de la economía • Tipos de interés 2.2 EL ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA (ECONÓMICO, DEMOGRÁFICO, CULTURAL, POLÍTICO- LEGAL, TECNOLÓGICO) El análisis externo pretende definir el contexto en el que la empresa se desenvuelve en el presente y en el futuro. Un buen conocimiento del entorno facilita la toma de decisiones estratégicas. El éxito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de las condiciones que le rodean, el contexto en el que se mueve pueden ayudar o, dificultar. El entorno hace referencia a los factores externos a la empresa. Es conveniente diferenciar entre dos niveles de entorno: el entorno general y el entorno específico. El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia indirecta sobre las empresas. Un mismo aspecto puede afectar más a las empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un determinado tamaño o zona geográfica. Suelen diferenciarse determinados componentes del entorno general, que constituyen lo que se denomina análisis PEST (empleando sus iniciales) y son, los siguientes: • Entorno Político-legal. • Entorno Económico. • Entorno Socio-cultural. • Entorno Tecnológico. • Entorno Demográfico.

temas como la educación. que no se deben ignorar. Determina el comportamiento de la población atendida por la empresa y de aquella por atender con el proyecto. Algunos beneficios de la tecnología son: mayor productividad. según su número de habitante y posición de desarrollo relativo en el contexto que la contiene). afectando la unidad económica (empresa). puede ser producido y utilizado en la creación de nuevos bienes y/o servicios (innovación) en la mejora de las actuales operaciones. en el que las empresas se mueven hacia la globalización. Cuando se pretende establecer o expandir empresa. situacional y de variación en el tiempo de la población humana. mediano o pequeña una localidad. cómo se diseñan. población económicamente activa. bienes y servicios. las grandes operaciones de fusión o las alianzas estratégicas. ENTORNO TENOLÓGICO Tecnología se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las formas de hacer las cosas. en la nueva economía que se está configurando. como cualquier otro factor de producción. El papel de la empresa está relacionado con la actividad propia que adelanta y con los derechos y responsabilidades que todos los ciudadanos y empresas deben tener y realizar en una sociedad. tales como el respeto al otro y a su entorno social. Sin embargo su principal influencia es sobre la forma de hacer las cosas. existen algunos elementos que pueden afectarla si sus administradores no se percatan o al menos no investigan como es la situación a su alrededor.ENTORNO POLÍTICO-LEGAL Factores políticos y legales pueden desempeñar una función crítica en las actividades del marketing internacional. La aplicación y las regulaciones en ocasiones pueden provocar efectos contradictorios. El conocimiento. la salud. el conocimiento y su distribución entre las distintas unidades que componen el sistema económico es el elemento clave para la creación de la riqueza. estándares más altos de vida. educación y ocupación. La repercusión de la tecnología se manifiesta en nuevos productos. . etc. entre otros. cultural y natural. sexo. hasta donde pueden ciertamente intervenir los aspectos no solo globales. sirve a los especialistas para definir como grande. *La aparición y desarrollo de nuevas tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) ha contribuido a una mayor facilidad en el uso y creación del conocimiento. que no existe un solo entorno legal y político internacional. haciendo que la sostenibilidad de la misma se vea frustrada más adelante precisamente porque en su entorno existen responsabilidades. ¿De qué manera se pueden aprovechar los cambios económicos? En un escenario económico como el actual. Incluso los mejores planes de negocios pueden salir mal como resultado de influencias políticas o legales inesperadas. por esto la economía mundial avanza hacia un nuevo modelo basado en el conocimiento por encima de los demás factores económicos tangibles. el ejecutivo de negocios debe estar consciente de los factores legales y políticos. y considerarlos desde varios puntos de vista. su tasa de crecimiento. *La evolución en el desarrollo de indicadores y métodos de medición ha contribuido a considerar al conocimiento como nuevo input inherente al proceso productivo. producen. la composición por grupos de edad. la política. por cuya exclusión de ciertos sectores poblacionales se ven involucrados en generación de violencia. nuevas máquinas. este conocimiento no lo protegerá contra el embargo a las exportaciones impuesto al país de origen. tanto a nivel nacional. aunque es inútil entender las complejidades del sistema legal de un país sede. productos y/o procesos y en aprovecharla relación con su entorno. ENTORNO ECONÓMICO Relacionados con el comportamiento de la economía. Por ejemplo. el cumplimiento a la ley y a los demás deberes civiles. ENTORNO SOCIOCULTURAL Dentro de nuestros estudios hemos confirmado que la empresa no es un ente abstraído del mundo que lo rodea y por ello nos preguntamos. el empleo. el flujo del dinero. sino. y no poder anticiparse a estos factores puede anular lo que de otra forma hubiese sido un proyecto de negocios exitoso. nuevos materiales y nuevos servicios. no deja de ser tentador tirar la piedra al pozo de este tema para analizar las ondas que se forman. Tenemos que tener muy claro. los procesos de migración. Si en la era agrícola el recurso central fue la tierra y en la era industrial fue la maquinaria (capital físico). distribuyen y venden los bienes y los servicios. ENTORNO DEMOGRÁFICO (La demografía como ciencia encargada del estudio cuantitativo. como internacional. más tiempo de descanso y una mayor variedad de productos. nuevas herramientas. subyace un profundo cambio en los modelos de negocio. e incluso erróneos.

Sectorial: Parte del entorno más aproxima a la actividad habitual de la empresa. • Clientes. que se tienen por ciertas. aquel más próximo a la empresa. Es decir. La matriz del perfil competitivo Identifica a los principales competidores de la empresa. demográfica. El análisis PEST Identifica los factores del entorno general que van a afectar a las empresas. o la dirección operativa. 2. social. ECONÓMICO. en relación con una muestra de la posición estratégica de la empresa. PERFIL COMPETITIVO El ambiente de una empresa está rodeado por múltiples factores que pueden afectar la operación de la misma. con un impacto positivo o negativo: • El contexto económico. condiciones o acontecimientos que pueden representar la situación del entorno en un momento futuro del tiempo. así como sus fuerzas y debilidades particulares. es el formado por las fuerzas competitivas. cuando es importante en el L/P.. ¿Qué hacer si. ¿puede estar incluida una misma empresa en varios sectores? La respuesta a estas preguntas determinará el criterio de inclusión que se va a aplicar. Se trata de una herramienta estratégica útil para comprender los ciclos de un mercado. el objeto de esta matriz es evaluar al sector en el cual se ubica nuestra organización. Con relación a él surgen ciertas preguntas: ¿qué es un sector?. tecnológica y competitiva. – Probar la sensibilidad de las estrategias ante los distintos escenarios.2. TECNOLÓGICO (PEST). • Productos / servicios sustitutivos. • La tecnología e innovaciones. El entorno específico. y • La Situación medioambiental El entorno de una empresa puede ser General: Factores económicos. las fuerzas competitivas que constituyen el entorno específico son: • Nuevos entrantes. • El entorno demográfico. MATRIZ DE FACTORES EXTERNO (MEFE). Análisis cualitativo de cómo puede ser el futuro. • El entorno político-legal..4 ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO DE LA EMPRESA El objetivo de una estrategia competitiva para una empresa en un sector /actividad es encontrar la posición de mejor defensa ante las fuerzas competitivas. ambiental. gubernamental. • Rivalidad entre competidores.? – Examinar determinadas características del entorno. que son aquellos elementos relacionados directamente con la actividad de la empresa y que influyen en su competitividad. • Proveedores En el entorno específico es imprescindible la reflexión sobre el concepto de sector. política. SOCIAL. El objetivo es obtener un panorama de futuros posibles pero inciertos Método de los escenarios • Escenario: descripción de las circunstancias. . considerando variables cualitativas y cuantitativas que se desarrollan en el entorno externo. Estimación de la evaluación de una variable en un horizonte temporal dado. • El entorno sociocultural. Las técnicas de análisis del entorno de una empresa pueden ser: • Previsión.3 TÉCNICAS DE ANÁLISIS DEL ENTORNO: ENTORNO POLÍTICO. acompañado de un cierto grado de confianza • Prospectiva. ¿cuándo se incluye una empresa en un sector determinado y no en otro?. La matriz de evaluación de los factores externos MEFE •Permite a los estrategas resumir y evaluar información económica. políticos. cultural. Según Porter. socioculturales y tecnológicos que influyen de forma similar en todas las organizaciones que operan en un momento dado en un espacio económico determinado. la posición de una empresa. Variables que afectan a una empresa o a un grupo de empresas de forma específica y delimitada. jurídica.

que está muy relacionada con la innovación tecnológica. Por el contrario. harán reducir la rentabilidad en la industria hasta los niveles de competencia perfecta. La intensidad de las fuerzas competitivas determinará el grado en que estos nuevos ingresos de capital. dicho sector tenderá a ser menos atractivo. La rivalidad entre los competidores será menor que en un sector en donde la demanda esté Productos sustitutivos La tercera «fuerza competitiva» es la existencia o no de productos sustitutivos. ¿Por qué es importante analizar la Estructura de la Industria? El éxito de la estrategia competitiva de la empresa depende de cómo se relacione con su entorno. Si en un sector existen muchos competidores. Esta entrada dependerá fundamentalmente de las llamadas «barreras de entrada» que un sector tenga y de la reacción de los competidores que integran el sector. De este modo se llega a una rentabilidad denominada “de competencia perfecta”: rentabilidades inferiores no son toleradas por los empresarios. Un Sector en el que la demanda esté creciendo con rapidez consigue que ésta vaya por delante de la oferta. y por ello se analizan conjuntamente.5 ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA Análisis de la estructura industrial La intensidad de la competencia en una industria determina el nivel de rentabilidad de las inversiones de las empresas y su habilidad para sostener esos niveles por encima des normales. varían los niveles de rentabilidad de las empresas que actúan en la industria. tanto los empresarios ya establecidos como nuevos emprendedores querrán invertir en esa industria. más difícil será obtener una parte de la «tarta». Si existen altos niveles de competencia. o creadas de forma artificial por las empresas que ya pertenecen al sector. haciéndolo menos atractivo. Dependiendo de la intensidad de la competencia. La intensidad de la competencia en una industria determina el nivel de rentabilidad de las inversiones de las empresas y su habilidad para sostener esos niveles por encima des normales. las oportunidades de obtener una mayor rentabilidad para las empresas del sector son menores. La presencia de empresas que produzcan este tipo de productos haría descender la rentabilidad de las empresas que integran el sector industrial. las empresas no pueden generar rendimientos elevados. ¿Cómo se determina la Estructura de la Competencia? A mayor competencia dentro de una industria. menor la rentabilidad que es posible generar con el capital invertido en las empresas. a medida que el poder negociador aumenta. ϖ Un crecimiento lento del sector. en cambio si la competencia es baja. Su característica principal es que. es posible obtenerlos. si son naturales. 2. Poder negociador de los compradores y de los proveedores Ambas fuerzas competitivas dependen de factores parecidos. si en una industria se están experimentando altos niveles de retornos de las inversiones (superiores a los de competencia perfecta). Los productos o servicios sustitutivos son aquellos que tienen el mismo uso o parecido. quienes otras buscan alternativas de inversión para su capital. La rentabilidad de las empresas de un determinado sector tenderá abajar con el ingreso de nuevos competidores. Las barreras de entrada deberán de ser fomentadas y aprovechadas. Entre los factores que hacen que tienda a incrementarse dicha rivalidad figuran: ϖ Un gran número de competidores. . Competencia actual Una mayor rivalidad entre los competidores que existen en un sector hace que tienda abajar la rentabilidad de las empresas que lo integran. o que satisfacen una misma necesidad (por ejemplo.ENTORNO Genérico Afecta por igual a un conjunto de organizaciones en un espacio y tiempo dado Sectorial Afecta aun conjunto de empresas con características comunes Amenazas de ingreso Cuantos más competidores existan en un sector industrial. el azúcar y la sacarina).

que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado.2. para el economista Michael Porter estas fuerzas marcarían el éxito o el fracaso de un sector o de una empresa. . en cuanto a recursos trabajos tecnologías y herramientas y sobre ella desarrollar una estrategia competitiva. hasta aprovechar las oportunidades que ofrece ese mercado.6 ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD Y VENTAJA COMPETITIVA (PORTER) La principal teoría de Michael Porter es la de Gerencia Estratégica. AMENAZA DE LA ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES Se considera que en un sector en el que se conoce que el rendimiento del capital invertido es superior a su costo. las compañías que entran en el mercado incrementan la capacidad productiva en el sector. la llegada de empresas interesadas en participar del mismo será muy grande y rápida. 1. respecto a los adversarios. En el análisis de Porter se describen las cinco fuerzas que influyen a en la estrategia competitiva de un compañía. Como es obvio. que estudia como una empresa o una región puede construir una ventaja competitiva.

la presión de los productores de productos substitutos o de servicios. quienes definen en parte el posicionamiento de una empresa en el mercado. Un análisis de la estructura de la industria identifica las fuerzas principales que afectan la competición en una industria y determina las fuerzas y las debilidades del negocio concerniente a la industria. o de cualitativo. ya que pueden reemplazar los productos y servicios que se ofrecen o bien representar una alternativa para satisfacer la demanda. • Porter identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en conjunto. Constituyen también una fuerza que determina el atractivo de la industria. Cuatro técnicas pueden ser particularmente provechosas: análisis de serie de tiempo. de ordinario. 3. La determinación de la situación estratégica es la primera fase en la determinación del contenido de las estrategias apropiadas para una firma. la energía que estipula de los compradores de las salidas de la industria. y la técnica de Delphi. el servicio. • LA DIFERENCIACION Una segunda estrategia era la de crearle al producto o servicio algo que fuera percibido en toda la industria como único. técnicas. tecnológicas. Representan una seria amenaza para el sector si cubren las mismas necesidades a un precio menor. y de política/legal. El pronóstico implica el uso de estadístico y de no estadístico. buscaba obtener un importante rendimiento sobre la inversión. con rendimiento y calidad superior.2. panoramas múltiples. sociales. la que como resultante debería producir una menor sensibilidad al precio. Este proceso comienza con un gravamen del ambiente general de la firma. La diferenciación se consideraba como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca. y el grado de competencia que rodeaba a una empresa y que como resultado. AMEZA DE POSIBLES PRODUCTOS SUSTITUTOS Los productos sustitutos son aquellos que realizan las mismas funciones del producto en estudio. para crear en el largo plazo esa posición defendible que sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. La gerencia debe encontrar para una firma una posición en la industria de la cual puede defenderse lo más mejor posible contra estas fuerzas competitivas o puede influenciarlas a sus ventajas. para fortalecer su posicionamiento en el mercado y proteger así su posición competitiva a costa de sus rivales en el sector. 2. • LA ESTRATEGIA La tercera estrategia. • EL LIDERAZGO EN COSTOS TOTALES BAJOS Mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de la estrategia. pronóstico crítico. en términos de las influencias económicas.7 PRONÓSTICO DEL AMBIENTE El pronóstico ambiental es una técnica por el que los encargados procuren predecir las características futuras del ambiente de organización y por lo tanto tomar las decisiones hoy que ayudarán al reparto firme con el ambiente de mañana. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES • La rivalidad entre competidores está en el centro de las fuerzas y es el elemento más determinante del modelo de Porter. 5. consistía en concentrarse en un grupo específico de clientes. y la energía que estipula de surtidores a las compañías de la industria. PODER DE NEGOCIACION CON LOS CLIENTES • La competencia en un sector industrial está determinada en parte por el poder de negociación que tienen los clientes con las empresas que producen el bien o servicio. el rígido control de costos y muy particularmente de los costos variables. deben hacer una examinación crítica del ambiente de las firmas. 4. la reducción de costos mediante una mayor experiencia. El portero de Michael ha identificado cinco fuerzas competitivas básicas de la industria: la amenaza de principiantes nuevos en la industria. PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES Esta fuerza hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los proveedores. de acuerdo a su poder de negociación con quienes les suministran los insumos para la producción de sus bienes. Es la fuerza con que las empresas emprenden acciones. en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. VENTAJAS COMPETITIVAS (PORTER) • Porter describió la estrategia competitiva. Por lo tanto la calidad. la construcción eficiente de economías de escala. Analizar la industria de la organización es el segundo aspecto principal de determinar la situación estratégica de la firma. • En los mercados de productos son dos los factores que influyen en la determinación de la fortaleza del poder de negociación de una empresa frente a sus clientes: sensibilidad al precio y poder de negociación. la intensidad de la rivalidad entre competidores existentes. Antes de que los encargados puedan comenzar a formular una estrategia eficaz. Otro elemento . La estrategia se basaba en la premisa de que la empresa estaba en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura. como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria.

La exploración ambiental implica el estudiar y los acontecimientos sociales. Por otra parte. y tecnológicos el interpretar en un esfuerzo de manchar las tendencias y las condiciones de florecimiento que podrían afectar la industria. y. movimiento a través de etapas de un ciclo vital. ecológicos. por lo tanto. Varias técnicas están disponibles para ayudar a la gerencia a desarrollar un análisis ambiental de mérito. una vez que poner el proceso ambiental del análisis en ejecucio'n. En analizar una industria. políticos. su es también útil para determinarse si la industria es una industria global.importante del ambiente de la industria es el ciclo vital de product/market que asume que todos los productos. las industrias. es decir. . El ambiente interno de la organización es el tercer aspecto de determinar la situación estratégica. gerencia debe evaluarlo y esforzarse continuamente mejorar. Los encargados estratégicos no deben entender solamente el estado actual del ambiente y de su industria sino también poder pronosticar sus estados del futuro. una industria que requiera operaciones globales competir con eficacia. que debe ser hecha antes de que se formulen los alternativas de la estrategia.