ETICA Y MERCADOTECNIA POLITICA Uno de los cuestionamientos sociales más frecuentes a la mercadotecnia política y su uso en las campañas electorales

, tiene que ver con los excesos en los spots publicitarios y la falta de ética en las acciones de algunos de los candidatos y partidos, ya que más que ejercicios propositivos, muchas de las campañas se transforman en medios para calumniar y denigrar al adversario, incursionando, incluso, en asuntos propios de su vida privada. De cierta manera, las campañas negativas, hoy día muy frecuente, parten del principio de tratar de ganar la elección no en base a las fortalezas del candidato, sino a las debilidades y errores del contrincante. Esta situación ha generado innumerables críticas de políticos, analistas, comunicadores y sociedad en general, quienes de manera insistente señalan la necesidad de incorporar una dimensión ética en la política y, sobre todo, recomienda reglamentar el uso de la mercadotecnia política para tratar de evitar excesos. Al respecto, creo que si es necesario, al menos, rediscutir la relación entre estas dos variables (mercadotecnia y ética) y tratar de buscar formulas que no las hagan aparecer como antagónicas o irreconciliables. Ante este dilema, creo que existen, al menos, dos maneras para buscar, en el mediano plazo, una especie de reconciliación entre la ética y la mercadotecnia política. En primer lugar, tendríamos la autorregulación generada por el mercado electoral mismo. Es decir, las campañas negativas, poco a poco, encontrarán un mayor rechazo de la sociedad, quienes exigirán ejercicios políticos más constructivos y propositivos. De esta forma, la tendencia será a organizar campañas más positivas, alejándose de prácticas maniqueas y de orientaciones calumniosas. Otra de las formas, tiene que ver con la reglamentación misma de las campañas, incorporando en la legislación electoral respectiva algunas prohibiciones y límites para tratar de incorporar una dimensión positiva y propositiva en dichos ejercicios políticos. De esta forma, los partidos y candidatos que abusen de la mercadotecnia política y diseñen campañas sobre la base del ataque, la calumnia y la difamación del adversario tendrían que ser sancionados e, incluso, retirados de la contienda electoral. Sin embargo, esta forma artificial para tratar de incorporar la dimensión ética en la política puede resultar riesgosa, el menos por tres cuestiones. En primer lugar, la ética es una cuestión muy relativa, ya que lo que para mi puede ser aceptado y moralmente correcto en el ámbito de la política, no puede ser para otros. Esta relatividad hace más que imposible definir limites y prohibiciones que resulten aceptados para la totalidad de la sociedad y más en sociedades multiculturales y políticamente plurales. En segundo lugar, el tratar de imponer en la reglamentación electoral cierto tipo de sanciones y límites puede también atentar contra otros derechos ya consagrados en la Constitución y que han sido producto de diversas luchas históricas. Por ejemplo, la libertad de expresión y de imprenta pueden seriamente desdibujarse por este tipo de prohibiciones. Finalmente, es muy difícil para los tribunales y fiscalías especializadas en delitos electorales, ante la sofisticación de las campañas y el uso de grupos “independientes” pero afines a los candidatos y partidos usados para fines de difamación y calumnia, el tratar de probar y sancionar, desde la perspectiva normativa, este tipo de conductas “ilegales.” Por ello, creo que la mercadotecnia política tendrá que incorporar, de manera gradual, la dimensión ética en la política más desde la perspectiva de la autorregulación, en la que el electorado, de manera más frecuente, tendrá que rechazar candidatos y partidos que sustenten sus campañas sobre una base negativa y calumniosa. Por su parte, las campañas positivas, de naturaleza eminentemente propositivas, tendrían que ser aceptadas y respaldadas con mayor frecuencia por parte de la sociedad, en la búsqueda de soluciones a los diversos y graves problemas que enfrenta. Creo que ésta ha sido la tendencia en muchas de las democracias emergentes de Latinoamérica.