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Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE

ESIAC

ESIAC

Ecole Spéciale Internationale de l’Action Commerciale

RAPPORT DE FIN D’ETUDE L’OPTIMISATION DE LA GESTION DU RA ON DE LESSI!ES CAS DE MAR"ANE

Réalise par : Mr Youssef Janah Encadré par : Mr Ta

ANNEE UNIVERSITAIRE 2005/2006 !

Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE

ESIAC

(E()CACE*

Je dédie ce tra"ail # $ Toute ma famille

$ Mes amis

$ Mes coll%&ues

'

Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE

ESIAC

REMERC)EMENT*

Je tiens # e+primer mes sinc%res remerciements et témoi&ner de ma &rande reconnaissance # tous ceu+ ,ui ont contri-ué de pr%s ou de loin # la réalisation de ce pro et et leur e+primer ma &ratitude pour l’intér.t et le soutien ,u’ils m’ont &énéreusement accordé/ Je tiens aussi # remercier tr%s "i"ement le corps professoral de l’l’E*)AC 0Ecole *péciale )nternationale de l’Action Commerciale présidé par Mme 1ensaid &r2ce # la ,ualité de l’ensei&nement ,ui ma été dispensé3 ceci restera un précieu+ ssou"enir ,ui m’orientera dans ma "ie professionnelle/

Je tiens aussi # e+primer mes profondes &ratitudes # Mr Ta pour ces précieu+ conseils et aussi ses encoura&ements et les efforts ,u’il a déployé pendant la réalisation de ce modeste tra"ail/

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Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE

ESIAC

SOMMAIRE Remerciement# Introd$ction PARTIE I % PRESENTATION DU SECTEUR DE LA GRANDE DISTRI&UTION ET DE LA SOCIETE UNILE!ER MAG'RE&
C(apitre ) % De#cription d$ #ecte$r de la *rande di#tri+$tion a$ Maroc A- Evolution du secteur de la distri-ution au Maroc………………………………….!! b- Les causes de l’évolution du secteur de la grande distribution au maroc……….!' C- Les caractéristiques du secteur de la grande distribution au Maroc…………….!4 D- Caractéristiques des entreprises de distribution au Maroc55555555/!6 Technolo&ie de "ente : 7a forme économi,ue : 7a nature uridi,ue E- T pologie des grandes sur!aces………………………………………………………….!8 7es petits li-res ser"ices 7es supérettes 7es supermarchés 7es hypermarchés

  

   

C(apitre , % Pré#entation de la #ociété UNILE!ER MAG'RE& A- "istorique de la société #$%LE&E' MA'(C……………………………………..'9 )- *ic+e signalétique …………………………………………………………………….'! C-(rganigramme de l’entreprise #$%LE&E' MA,"'E) …………………………'' ($ Aper:u sur les différents ser"ices d’;N)7E<ER MA=>RE1555555/'4

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ualité (irection des achats et appro"isionnement (irection commerciale (irection mar?etin& (irection financi%re C@NC7.Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE        ESIAC (irection =énérale (irection des Ressources >umaines (irection .*)@N (E 7A PREM)ERE PART)E DEU-IEME PARTIE % LES P'ASES DE DEROULEMENT DE L’ETUDE SUR L’OPTIMISATION DE LA GESTION DU RA ON DES LESSI!ES CAS DE MAR"ANE C(apitre ) % Anal.Dé!inition et ob-ecti! du merc+andising…………………………………………………'A ).uestionnaire Ci-le de l’étude 7’étendue de l’étude Test pilot C .4!       Planification =énérale Etude documentaire Pro et du .Les procédures de l’étude de satis!action de consommateurs………………………49 D.Mét+odologie de l’étude quantitative………………………………………………….'B C.Anal se du ra on de lessives . Mar-ane Ain /eba0………………………………….#e de l’e/i#tant A..

.Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC   Plan d’analyse (épouillement E.Anal ses et résultats de l’étude………………………………………………………….12 Recommandations Conclusion =énérale Anne+es 8 .

Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC INTRODUCTION A .

Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC .n syst%me de contrDle de &estion permet de -ien &érer l’acti"ité de la société3 dans cette mesure le contrDle de &estion dans la &rande distri-ution est caractérisé par un certain nom-re de spécificités "u les e+i&ences d’un secteur orienté client comme celui$ci/ E"idement dans le secteur de la &rande distri-ution3 l’amélioration de processus d’acti"ité de l’achat us.ui seront # la -ase des recommandations proposées # la société/ B .uotidienne # fin de renforcer la position de la société et son ser"ice offert pour ces clients/ Dans ce cadre3 nous allons effectuer une proposition # la société .u’ au ser"ice apr%s "ente est une mission .ui "ont aussi constituer le point de départ pour mettre en place des action pou"ant renforcer la position de la société sur le marché/ Et la derni%re phase portera essentiellement sur l’analyse des résultats .N)7E<ER MAR=>RE1 d’optimiser la &estion du rayon lessi"es/ Pour ce faire3 nous a"ons mené une étude sur l’e+istant pour confirmer les constats puis on "a étudier le secteur de la &rande distri-ution # tra"ers les années 893A9 et E9/ Cette étude constitue une -ase de donnée "ia les résultats enre&istrés3 .

Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC PREMIERE PARTIE Présentation du se teur de !a "rande distri#ution et de !a so iété UNI$EVER MA%&RE' E .

N)7E<ER MA=>RE1/ A.uelles reposait l’économie du pays3 et d’autre part encoura&er l’éta-lissement des structures de distri-ution moderne introduites a"ant l’indépendance et .Evolution du secteur de la distribution au Maroc *i le commerce de détail au Maroc est resté pendant lon&temps traditionnel et stati.uatre &randes périodes  Les années soixante (urant cette période3 le secteur du commerce était confronté # une dou-le alternati"e3 il fallait d’une part3 maintenir les formes de distri-ution traditionnelle sur les.ue3 on assiste ces derni%res années # un chan&ement de son "isa&e3 du fait de l’introduction de nou"elles formes de distri-ution de masse et l’implantation des &randes surfaces/ Cette é"olution "arie considéra-lement selon les types de ma&asins et les caté&ories de produits commercialisés3 néanmoins3 on peut schématiser en .Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC PARTIE I % PRESENTATION DU SECTEUR DE LA GRANDE DISTRI&UTION ET DE LA SOCIETE UNILE!ER MAG'RE& C(apitre ) % De#cription d$ #ecte$r de la *rande di#tri+$tion a$ Maroc (ans ce chapitre3 nous allons procéder # une analyse sectorielle du marché de la &rande distri-ution # tra"ers des étapes -ien déterminée/ (ans un deu+i%me temps3 nous ferons une présentation &énérale de la société .ui connaissaient un "érita-le succ%s/ !9 .u’# cDté du commerce traditionnel e+istait dé # # Ra-at et # Casa-lanca3 ce .ue durant période les deu+ formes de commerce coe+istaient3 et se complétaient3 puis.ui se sont a"érées indispensa-les notamment3 dans les "illes et pour le commerce des produits manufacturés/ C’est ainsi .ui est con"enu d’appeler les ma&asins populaire monopri+ et .

ues anticoncurrentielles H refus de "ente3 les "entes discriminatoires3 les "entes a"ec primes etc/5  les années quatre vingt Apr%s une décennie tr%s mar.ui est con"enu d’appeler l’assainissement des circuits de distri-ution et plus particuli%rement ceu+ de la &rande consommation3 la décennie .Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC  Les années soixante dix Cette décennie a été mar.ui ré&lementaient le commerce notamment3 la loi NF 99BGA! du !'G!9G!EA! sur la ré&lementation et le contrDle des pri+ et des conditions de détention et de "ente des produits3 sui"i par la loi NF 99EGA! relati"e au+ stoc?s de sécurité/ Cette lé&islation s’est intéressée particuli%rement # la protection du consommateur3 en mettant en place les -ases d’une ré&lementation des prati.ue des circuits de distri-ution/ (e ce fait on a assisté # un dé"eloppement timide du commerce en li-re ser"ice principalement dans les &randes "illes : Casa-lanca3 Ra-at3 I%s3 Marra?ech et A&adir/  Les années quatre vingt dix à deux milles : )l fallut attendre le dé-ut de la décennie en cours3 a"ant .ué par la promul&ation de plusieurs tentes .ue d’appro"isionnement/ !! .ue le phénom%ne des &randes surfaces Ne dé-ute effecti"ement/ En effet3 pro&ressi"ement des commerces de détail se sont dé"eloppés et transformés en petites et moyennes surfaces de li-re ser"ice/ (e plus3 a"ec le lar&e pro&ramme d’implantation des ensei&nes Ma?ro3 Mar ane3 AsJa? Assalam3 Acima et 7a-el "ie3 l’ima&e de la distri-ution a compl%tement chan&é les ha-itues de la consommation aussi -ien .uée par l’inter"ention des pou"oirs pu-lics3 dans ce .uatre "in&t a connu un désen&a&ement pro&ressif de l’administration et une certaine li-éralisation des syst%mes de pri+ ainsi .

ues étran&%res lancent des offensi"es et les producteurs locau+ répli.uent/ !' .ui connaissent un tau+ de croissance -ien éle"é 0'/8K par anL3 et sa population est en ma orité eune 0A9K de la population a moins de 49 ansL/ Par ailleurs3 cette population a connu ces derni%res années une forte redistri-ution &éo&raphi.Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC b.ue/ En effet3 alors .u’on comptait 4CK seulement de la population ur-aine en !EA!3 ce dernier est passé # 6'/AK en !EB' est # C!/6K en !EE63 et # C8/!K en '996/ C.ue pour le détail/ Ce nou"eau phénom%ne a entraNné un dé"eloppement au ni"eau de lMem-alla&e3 du O ust in timeO dans la li"raison des stoc?s pour ces &rands ma&asins et un pro&r%s au ni"eau du producteur/ Elle a aussi poussé # la mise en place de chaNnes de froid indispensa-les au+ produits frais et denrées périssa-les/ (epuis lMou"erture du marché marocain au+ produits étran&ers3 une mou"ance a commencé dans le commerce/ A"ec de nou"eau+ produits3 de nou"eau+ styles de consommation se sont installés/ 7es mar.Les caractéristiques du secteur de la grande distribution au Maroc 7e Maroc a entamée depuis une décennie une ré"olution / Cette derni%re se caractérise par l’entrée d’une nou"elle notion est la &rande distri-ution sur le marché marocain particuli%rement &ardé par le commerce traditionnel et de pro+imité/ Mais celui$ci a la peau dure3 difficile de le délo&er car les ha-itudes de la consommation sont encore -ien installées/ *urtout a"ec le fameu+ carnet de crédit de lMépicier du .Les causes de l’évolution du secteur de la grande distribution au Maroc 7’émer&ence et l’essor d’un commerce moderne3 au Maroc a été rendu possi-le par la com-inaison d’un certain nom-re de facteurs : la croissance démo&raphi.ue3 l’ur-anisation croissante et l’amélioration du ni"eau de "ie/ En @utre ces facteurs3 d’autres .ui ne man.uartier/ @n retiendra en !EE' comme étant lMannée de la &rande distri-ution3 aussi -ien pour le commerce de &ros .uent pas d’importance sont # rechercher dans l’ou"erture de l’économie et la mondialisation des entreprises de distri-ution/ 7e Maroc fait partie des pays .

ualifiée dMessentielle pour analyser les performances actuelles et futures des é.ue "ient de pu-lier le minist%re du Commerce et de lM)ndustrie 0MC)L sur O7es =rands Ma&asinsO/ 7Men.ue lMen&ouement des in"estisseurs pour ce secteur3 notamment les ensei&nes étran&%res .ectif précis/ (epuis cette date3 le paysa&e du commerce a é"olué et cMest ce .te a été lancée en uillet '99!3 le secteur a poursui"i son plan dMe+pansion a"ec des ou"ertures successi"es de plusieurs hypermarché # tra"ers le royaume/ 7e tissu commercial dans les &randes "illes3 souli&nent les e+perts3 est de"enu un ensem-le comple+e par le nom-re et la "ariété de formes de commerces .uili-réeO/ (e ce fait3 la consé.te .Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC 7a &rande distri-ution a é&alement amené de nou"elles formes de communication telles .ui permettent une e+pansion harmonieuse et é.u.ui se sont installées pour leur propre compte ou en association a"ec des entreprises marocaines/ CMest le cas entre autres du Iran:ais Auchan .uent les analystes3 une connaissance du tissu commercial et des ha-itudes de consommation est .ui y coha-itent/ OCependant3 ces implantations ne sont pas soumises # des normes ou crit%res .ue .ue support répond # un o.ue de sMaccentuer dans le futur/ Pour cela3 indi.ue montre la derni%re en.ue la pu-licité3 lManimation et la promotion sur les lieu+ de "ente afin de chan&er la mani%re dont la.ui e+pli.u.ui ris.uipements commerciau+/ En effet3 le commerce moderne sMimposera a"ec force et participera # l’é"olution de l’économie marocaine/ CMest ce .uence c’est : dans certains cas3 un dé"eloppement anarchi.uelle le consommation s’ha-itue d’acheter au sein du lieu de "ente/ (ans ce cadre3 les entreprises se sont spécialisées dans ce nou"eau créneau et3 a"ec la P7< 0pu-licité sur les lieu+ de "enteL3 ces derni%res o-tiennent pro&ressi"ement une place # cDté des outils traditionnels du mi+$ mar?etin&/ 7es atouts de ces instruments de communication sont nom-reu+ : rapidité dMe+écution3 coPt modéré3 impact réel sur les "entes/ (u simple porte$affiche # la -orne interacti"e3 en passant par les rayons oQ les animatrices3 cha.ui a pris 6EK du capital de Cofarma3 &érant les hypermarchés Mar ane ou encore de lMEspa&nol *upersol/ !4 .

ue de promotion du secteur/ D.uili-re ur-anisti.ue des foires3 salons et espaces de "ente directe au pu-lic/ Au ourdMhui3 la mise en place de normes orientant lMimplantation commerciale pour &arantir OlMé.uipements commerciau+/ 7Mo.Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC 7Maffluence "ers cette -ranche dMacti"ités3 souli&ne lMétude3 sMest accentuée depuis .me3 recommande lMétude3 pour un o-ser"atoire des é.ue/ !6 .ueO est u&ée indispensa-le/ )l en est de m.ualifié3 ou encore lMor&anisation anarchi.ue • la forme uridi.ue dMinfrastructures de -ase3 notamment les aires de stationnement3 la -aisse du ni"eau dMacti"ité dans certaines "illes3 la concurrence déloyale du secteur informel3 la multiplicité des intermédiaires3 la réduction des mar&es -énéficiaires essentiellement pour les produits de lMalimentation &énérale/ Autres contraintes citées : lMa-sence de ré&lementation du secteur 0r%&le de chaNna&e3 répartition par .uel les entreprises peu"ent conclure des con"entions a"ec le &ou"ernement marocain/ Afin de -énéficier de lMe+onération du droit dMimportation et de la T<A applica-le au+ -iens dMé.ue la 7oi de Iinances de lMannée '99! a a-aissé # '99 millions de (>3 le seuil du montant des in"estissements # partir du.ui se -ase sur les crit%res sui"ants : Le# crit0re# d1identi2ication 7a typolo&ie des formes de distri-ution se -ase sur trois principau+ crit%res : • 7a technolo&ie de "ente • la forme économi.ue et économi.ectif étant dManalyser les performances actuelles et futures du secteur3 de déterminer les -esoins en mati%re dMinfrastructure et dMaména&ement du territoire et dMaccompa&ner toute politi.Caractéristiques des entreprises de distribution au Maroc : Pour caractériser les entreprises de distri-ution au Maroc3 nous allons recourir une identification .uipements3 matériels et outilla&es nécessaires # la réalisation de leur pro et3 conformément # la charte de lMin"estissement/ Cependant3 mal&ré ses potentialités3 souli&nent les e+perts3 le secteur se heurte # un certain nom-re de contraintes entra"ant son dé"eloppement/ )l sMa&it notamment du man.uartier///L et de personnel .

uant la méthode de "ente traditionnelle caractérisée par un assortiment étroit3 un rDle important du "endeur3 des petites surfaces3 la prati.ues techni.Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC  Technologie de vente : @n entend par technolo&ie de "ente les caractéristi.ues de la relation entre le détaillant et lMacheteur final/ (ans le -ut dMéta-lir une nomenclature des formes de "ente au détail fondée sur leur spécificité3 de nom-reu+ crit%res ont été proposés dont : 7Me+istence ou non de point de "ente cMest notamment le cas de la "ente # domicile3 de la "ente par correspondance et de la "ente électroni.uées/  La forme économique : *elon ce crit%re on distin&ue trois types de commerce :  7e commerce indépendant )l s’a&it de traiter une part plus importante du commerce de détail au Maroc/ @n compte en"iron C9' AC6 commerces indépendants3 dont E98! commerces de &ros/ Ce type de commerce re&roupe lMensem-le des ma&asins de détail prati.uM# la "ente au consommateur final/ CMest le cas des &randes surfaces disposant &énéralement de leurs propres ser"ices dMachat3 dMe+ploitation et dMentreposa&e/ !C .ue du marchanda&e et lMa-sence dMafficha&e des pri+/  7e commerce inté&ré : CMest le type de commerce .ue/ $ 7a présence ou non de "endeurs : on distin&ue ainsi3 les ma&asins traditionnels par rapport au+ ma&asins de li-re ser"ice/ $ 7Métendue de lMassortiment : ce crit%re oppose ainsi3 les ma&asins spécialisés au+ distri-uteurs de masse/ $ 7a distance entre le point de "ente et le consommateur Et enfin3 le ni"eau de pri+ et des mar&es prati.ui int%&re toutes les fonctions de distri-ution3 depuis lMachat us.

uatre principau+ types de commerce au Maroc :  7es petits li-res ser"ices : )ls dési&nent les ma&asins .ueta&e sur les produits/ )l ressort ainsi de ces études lMe+istence de .ue la plus répandue au ni"eau de la &rande distri-ution au Maroc3 est celle de succursalistes3 cMest notamment le cas de Ma?ro et de Mar ane/ A tra"ers ce point de "ue uridi.ui en définit le contenu/ Cependant3 dans les études faites par le minist%re du commerce e+térieur3 les &randes surfaces seraient les éta-lissements commerciau+ prati.ui "endent en li-re ser"ice sur une surface ne dépassant pas !'9 m'3 un assortiment .uM# présent3 de loi .ue3 on peut distin&uer principalement :     les succursalistes3 les coopérati"es3 les concessionnaires les franchisés/ E.ue3 sMunissent pour réaliser des économies dMéchelle sur une partie de leur acti"ité/  La nature juridique : 7a forme uridi.Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC  7e commerce associé : )l sMa&it dMentreprises de commerce de détail .uant : R 7e li-re ser"ice H R 7Métala&e des marchandises par &roupes de produits H R 7e paiement au+ caisses de sortie H R Et lMéti.Typologie des grandes surfaces : 7a &rande distri-ution au Maroc se heurte # lMine+istence3 us.uasi alimentaire comprenant en"iron !999 références/ Ce format de ma&asins représente la part la plus importante des &randes surfaces au Maroc soit 6'3A K/ !8 .ui3 tout en conser"ant leur indépendance uridi.

uMen étendue 0"ariété dMarticles allant de lMalimentaire us.ui conduit # proposer uni.ui "endent en li-re ser"ice et dont la surface de "ente est comprise entre 699 et 'C99 m'/ 7es supermarchés offrent lMensem-le des produits alimentaires '999 # 6999 références3 ainsi .ui peut aller de !9 # !C K du chiffre dMaffaires total de produits non alimentaires/ 7e supermarché a une dou-le "ocation/ )l est # la fois considéré comme un ma&asin de pro+imité "u sa localisation dans les centres ur-ains3 et comme un ma&asin dMachat occasionnel "u sa politi.ui pour3 di"erses raisons 0par man.me &amme de produitsL .ues présentées dans une m.uMune part .ue temps3 de moyens de motorisation3 ou tout simplement le désir dMun ser"ice personnalisé///L3 ne peut ou ne désire pas fré.uement des produits dMachat courant et de mar.ue de pri+ plus a"anta&eu+3 ainsi .ue !BK de lMensem-le des &randes surfaces/  7es hypermarchés : Ce sont de &randes unités de "ente .ue lMétendue du choi+ proposé/ 7es supermarchés représentent pres.ues -ien connues par les consommateurs/  7es supermarchés : Ce sont des ma&asins de détail .Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC  7es supérettes : 7a supérette est un ma&asin dMune surface de "ente comprise entre !'9 et 699 m'3 "endant en li-re ser"ice des produits # forte prédominance alimentaire et comptant entre !499 et !B99 références/ (ans ce type de points de "ente3 le consommateur peut trou"er la ma orité des produits alimentaires connus3 alors .uenter3 tout au moins dMune mani%re ha-ituelle3 les supermarchés/ (e m.ue les produits non alimentaires sont en nom-re tr%s restreint/ 7es supérettes présentent plusieurs a"anta&es/ (e par leur pro+imité et de leur dimension réduite3 elles attirent la client%le .uMau mo-ilierL/ !A .me3 la &estion des supérettes paraNt plus souple/ 7eur succ%s repose en effet3 sur la rapidité de la rotation des stoc?s3 ce .ui présentent un lar&e assortiment en alimentation comme en marchandise &énérale/ 7a surface de "ente minimale est de 'C99 m'/ Pour le consommateur3 le pou"oir dMattraction de lMhypermarché est -asé sur la "ariété de lMassortiment présenté tant en profondeur 0nom-re de mar.

uentés principalement par une client%le motorisée/ Répartition des commerces par type Type Intervenants Spécificités Nombre Poids sur le marché de la distribution Epiceries de quartier surface <50m2 commerce indépendant Marché urbains Concentration commerciale domination Traditionnel !roduits frais "ou#s Cou%ertures hebdomadaires rurale !etits ma$asins "urface comprise de libre ser%ice entre 50m2 et 200m2 commerce indépendant "upérettes "urface comprise entre 250m2 et 500m2 commerce indépendant "upermarchés "urface comprise entre 500m2 et 2000m2 commerce en réseau ()permarché "urface*2000m2 Moderne commerce en réseau 85000 93% 3500 9000 350 &% '80 30 '8 C(apitre .Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC 7Mhypermarché est &énéralement implanté dans les périphéries en raison de leur superficie importante/ (e ce fait3 ils sont fré. % Pré#entation de la #ociété UNILE!ER MAG'RE& !B .

n &rand nom-re d’entre elles sont leaders sur le marché international/ .N)7E<ER les réalise &r2ce au+ 'C9/999 personnes employées dans pr%s d’une centaine de pays/ En outre "ia l’e+portation de ses mar.N)7E<ER est présente dans une centaine de pays répartis sur l’ensem-le du monde et commercialise de nom-reuses mar.Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC A- istorique de la société !"#LE$E% MA%&C .ue du Nord '8K Et dans le reste du monde 4CK  Ces résultats3 .uement comme une seule entité3 et sont respecti"ement cotées en -ourse sur les places de Rotterdam et de 7ondres/ Au ourd’hui3 .N)7E<ER a réalisé un chiffre d’affaire de pr%s de C4 milliards d’Euros dans le monde3 se répartissant comme suit :   En Europe 4EK En Améri.ui comprend .N)7E<ER N/< et .ues3 .N)7E<ER3 l’un des plus importants producteurs de produits de &rande consommation # l’échelle mondiale/ .uatre autres sous ré&ion3 # sa"oir : !E .ue SN@RR3 les cr%mes &lacées Ma&num et Corentto3 les produits sur&elés )&lo3 le thé 7ipton3 Alsa3 la lessi"e @M@3 les schampooin&s Timotei et *unsil?3 les produits de soins corporels 7u+3 (o"e3 Iair T 7o"ely3 EliUa-eth Arden3 Cerruti !BB!3 la p2te dentifrice *i&nal et Cols.ues connues par des consommateurs/ Citons # titre d’e+emple3 la mar.N)7E<ER MA=>RE13 cou"rant le Maroc3 la Tunisie3 l’Al&érie3 la 7i-ye et la Mauritanie3 fait partie de la ré&ion NAMETV .N)7E<ER est é&alement présent dans d’autres pays/ .p ou les parfums CS de cal"in ?lein /.nile"er est né en !E49 de la fusion de deu+ entreprises spécialisées dans la transformation des huiles "é&étales et des &raisses : Mar&arine unie3 société Néerlandaise3 et le"er 1rothers3 firme an&laise/ .N)7E<ER P7C sont deu+ sociétés m%res du =roupe/ 7es deu+ sociétés a&issent économi.

uatre unités de production3 ' au Maroc3 une en Al&érie et une autre en Tunisie3 et se présente aussi en 7i-ye et Mauritanie # tra"ers l’e+port/ 7’acti"ité d’.uées par le rachat de Amora Maille3 et suite # ces ac.Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC $ .3 .N)7E<ER Ara-ia/ Au Ma&hre-3 .ue l’em-alla&e3 l’a&ri-usiness/ En !EEE et '999 enfin seront des années mar.N)7E<ER Mashre.N)7E<ER au Maroc est or&anisée en deu+ &randes caté&ories :  FOODS % Produits alimentaires : SN@RR3 7)PT@N3 A7*A3 MA)XENA  'OME AND PERSONAL CARE 3'PC4 Produits d’entretien : @M@3 @M@ MAT)C Produits d’hy&i%ne et de -eauté : produits dentaires 0C7@*E .ues telles .N)7E<ER se recentre sur son coeur de métier : la &rande consommationH les acti"ités périphéri.P3 *)=NA7'L3 produits de soin et d’hy&i%ne de la peau3 déodorants3 et produits capillaires/ A+e3 (o"e3 *un*il?3 Re+ona3 7u+3 Iair T 7o"ely3 1rutL Au cours des années E93 .N)7E<ER Tur. '9 .N)7E<ER )sraWl3 et .uisitions3 .N)7E<ER est présenté dans trois pays # tra"ers .N)7E<ER se réor&anise en deu+ pDles : produits alimentaires et produits d’entretien de la maison et de soin de la personne/ NAMET5 % Nort( A2rica6 Middle Ea#t and T$r7e.uie3 .

nile"er Ma&hre- Forme "$ridi8$e % *A PDG % Ton An-e? Si0*e Sociale % Sm !9 Y route CDti%re Ain *e-2a 0Casa-lancaL Télép(one % 9'' 4C CE EA Fa/ % 9'' 88 'E '9 Secte$r d’acti9ité % 7a production de lessi"e et la distri-ution des produits alimentaires '! .(ic)e signalétique Rai#on Sociale % .Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC '.

N)7E<ER MA=>RE1 est constitué par E directions chapeautées par le Président (irecteur =énéral3 tel .Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC C-&rganigra**e de l’entreprise !"#LE$E% MA+ %E' 7a société .ue décrit dans l’or&ani&ramme/ DIRECTION GENERALE Direction de# Re##o$rce# '$maine# Direction dé9eloppement Direction 8$alité Direction Mar7etin* Direction Commerciale Direction Financi0re Direction Ac(at Direction S'E *écurité >y&i%ne et en"ironnement '' .

ualité prend aussi en char&e le dé"eloppement des produits d’.Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC D.Aper.ts de di"ers partenaires et de l’en"ironnement de la société/  (irection des Ressources >umaines Elle assure la &estion des Ressources >umaines # tra"ers le dé"eloppement de mani%re continue les compétences de ces hommes/ Ce processus s’appui sur un outil commun # toutes les sociétés .ue3 ce dernier impli.N)7E<ER afin de répondre au+ attentes du marché marocain et satisfaire les -esoins du consommateur/  (irection des achats et appro"isionnement 7a fonction achat a pour rDle d’assurer # l’entreprise au+ meilleures conditions économi.u’# la li"raison et le paiement/ '4 .ue la connaissance des -esoins3 la prospection et la sélection des fournisseurs3 la né&ociation des termes d’achat3 l’éta-lissement du contrat et le sui"i administratif3 et cela us.ualité .ues en "i&ueur le concours des entreprises e+térieures les plus aptes # satisfaire ses -esoins en mati%res premi%res3 matériels3 fournitures3 ser"ices et sous$traitance3 cela compte tenu des "olumes nécessaires3 de la .ue &énérale # court3 moyen et lon& terme afin d’optimiser les intér.u sur les différents services d’!"#LE$E% MA+ %E'  (irection =énérale Cette derni%re est chapeautée par le Président (irecteur &énéral3 .ualité re.uise du délai et du ser"ice attendu/ (ans la prati.ui a pour mission de prendre en char&e et &arantir la pérennité de l’entreprise3 conduire la politi.N)7E<ER : le P(P 0Plan de (é"eloppement des PerformancesL/ )l permet é&alement d’identifier les hauts potentiels et les -esoins en dé"eloppement des indi"idus/  (irection .ui comprend l’hy&i%ne et la sécurité de l’en"ironnement/ 7a direction de la .ualité Cette derni%re3 a pour -ut d’assurer le syst%me de mana&ement mis en Zu"re au+ e+i&ences en mati%re de la .

ui pou"ant satisfaire ses -esoins/ Cette démarche est optimale car elle commercialise ces produits # tra"ers les distri-uteurs ré&ionau+3 # sa"oir : les &rossistes3 les détaillants/  (irection mar?etin& En effet3 l’o.ualité de "ie/  (irection financi%re 7a mission de la fonction financi%re3 consiste # mettre # la disposition de l’entreprise les ressources financi%res nécessaires # son fonctionnement et # sa croissance en temps "oulu et au coPt le plus -as possi-le/ Afin de remplir cette mission3 le directeur de la direction Mr/ Ro.ues3 ces ser"ices3 afin d’améliorer leur .Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC  (irection commerciale 7a straté&ie commerciale est accentuée sur le client directement pour mettre # sa disposition tout les produits .pré"oit3 or&aniser3 &érer et contrDler les ressources et les -esoins financiers de l’entreprise/ '6 .uotidiens des hommes et des femmes en tout endroit3 d’anticiper les souhaits des consommateurs et de leurs clients d’y répondre d’une mani%re créati"e et efficace3 a"ec ces mar.ectif de cette direction3 est de satisfaire les -esoins .

N)7E<ER/ 'C .u.te et d’orienter notre réfle+ion selon la lo&i.ue le marché de lessi"es représente l’essentiel du -usiness de ce dernier au Maroc/ 7es opérateurs du marché représente une forte concurrence .ui se situe dans la haute &amme a"ec une cou"erture &éo&raphi.ue du marché de lessi"e/ En effet3 nous a"ons constaté .ue limitée par rapport # celle dM.Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE A partir de ces différentes analyses3 nous a"ons pu tirer un ensem-le de conclusion ont permis de -ien démarrer le tra"ail de notre en.

Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC DEU(IEME PARTIE $ES P&ASES DE DEROU$EMENT DE $)ETUDE SUR $)OPTIMISATION DE $A %ESTION DU RA*ON DES $ESSIVES CAS DE MAR+ANE '8 .

ues3 le produit et le ser"ice # "endre # l’ac.Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC DEU-IEME PARTIE % LES P'ASES DE DEROULEMENT DE L’ETUDE SUR L’OPTIMISATION DE LA GESTION DU RA ON DES LESSI!ES CAS DE MAR"ANE C(apitre ) % Anal.ues marchandes3 permettent de présenter3 dans les meilleures conditions matérielles et psycholo&i.Définition et ob-ectif du *erc)andising 7e merchandisin& est une partie du mar?etin& en&lo-ant les techni.#e de l’e/i#tant (ans ce cadre3 nous allons opter # effectuer une étude de satisfaction ayant pour -ut d’optimiser le rayon de lessi"es3 afin d’écouler ré&uli%rement le produit/ A.u’on appelle &estion des linéaires et l’a&encement des ma&asins/ 'A .ui peut le rendre attractif : conditionnement3 fractionnement3 em-alla&e e+position3 étalonna&e/ Ce dernier3 "ise # proposer au+ clients une offre adaptée # leurs -esoins et désirs : assortiment/ Mais il doit tenter d’influencer leurs achats par l’a&encement des rayons et la disposition des marchandises sur les meu-les de présentation : ce .uéreur é"entuel/ Ce dernier tend # su-stituer # une présentation passi"e du produit une présentation acti"e faisant appel # tout ce .

23 omo matic7freech !+2M26.ues # sa"oir : 7es &randes mar.EEn 5. *E)N (E MARJANE A)N *E1AA MDD OMO en caisse carton OMO en caisse carton TIDE en caisse carton OMO matic En 3 ! +.Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC '.E.Analyse du rayon de lessives .ue le rayon des lessi"es se présente comme suit :  La structure de l’assortiment 3 (ans ce rayon3 l’assortiment re&roupe plusieurs mar.23 omo matic7freech +a t./ !+2M26.EEn 3.ues ré&ionale : [ash 7es M(( a"ec un pri+ moins ch%re par rapport au+ autres mar./ 0 "( sache "ON&' sache "ON&' MDD OMO sache OMO sache TIDE (IT)ONE OMO M*TI( +./ 0 "( En carton 12345 En carton MDD OMO TIDE sache #reech $Mati de c OMO sache OMO "E"E citron En % ! +.caisse En % ! carton de 5#$ 0 "( Carton de 5. Mar-ane Ain /eba0 RAY@N (E* 7E**)<E* A.te du -ondole (’apr%s la "isite effectué au sein du mar ane3 nous a"ons constaté .ues connues sur le marché/  Les dimensions de l’assortiment 'B .ues de lessi"es @M@3 T)(E3 AR)E73 7es produits premiers pri+ 0T)(E 3 AR)E73 @M@L 7es produits et mar.

ue l’opération promotionnelle se fait uste pour les deu+ derniers 0Ireech3 MaticL3 cela "eut dire .ui s’a"érées &randes en terme de notoriété et ima&e de mar.te du &ondole une promotion de "ente pour @M@ MAT)C et @M@ IREEC>/ Cette derni%re consiste # "endre ces deu+ articles a"ec un pri+ moins ch%re au+ pri+ précédents et a"ec un -on de réduction .ué3 au t.ue ces moyens sont "raiment a-sents/ En effet3 cette a-sence influence le consommateur d’aller "ers un autre rayon sans tenir au compte .u’il y a une promotion sur le rayon de lessi"es particuli%rement 0Promotions @M@L/ 'E .ué .ue dans ce rayon3 il y a un certains nom-re de mar.ectif de cette derni%re se transmit # tra"ers une modification réelle de l’ancienne offre3 mais les moyens .ui se diff%re l’une de l’autre3 afin de définir le choi+ offert au+ consommateurs  La co+érence )l s’a&it de homo&énéiser l’assortiment 0pour le -é-é3 pour les femmes3 pour les machines # la"erL/ Cette homo&énéité a pour -ut de multiplier le choi+ # toute les caté&ories de consommateurs et en m.ue3 mais .ues .ue l’o.me temps rapprocher les familles de produits complémentaire 0@M@ -é-é3 @M@ matic3 @M@ IreechL/  La promotion (urant cette "isite3 nous a"ons remar.Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC 7a profondeur : Nous a"ons remar.u’est de !9(>/ Cette promotion destinée uste pour @M@ IREEC> et @M@ MAT)C afin de relancer les deu+ produits/ Cette offre3 incite le client # réfléchir encore une fois # l’achat de ces derniers A tra"ers notre "isite au rayon de lessi"es 0 Mar ane L3 nous a"ons pu confirmer .ui ont utilisés pour persuader les &ens3 nous a"ons trou"é .

Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC C.#e Recommandation# 49 .Les procédures de l’étude de satisfaction de conso**ateurs Plani2ication Générale Pro.et d$ 8$e#tionnaire Et$de doc$mentaire Ci+le de l’ét$de Etend$e de l’ét$de Ec(antillonna*e Pré:te#t Or*ani#ation d$ terrain Dépo$illement Anal.

Mét)odologie de l’étude quantitative  1lanification +énérale En fait3 nous allons entretenir une étude .ues3 elles sont aussi considérées comme étant une source utile3 moins coPteuse et rapide en terme d’information/ (e ce fait3 les inter"enants de l’étude peu"ent collecter d’autres informations3 afin de les compléter3 et cette fois$ci a"ec des "isites sur terrain l# oQ on administre le .uestionnaire est la pierre an&ulaire de l’en.te3 c’est lui .N)7E<ER nous a fourni tous les documents peu"ent constituer une source riche de rensei&nements et moins coPteuse/ Ces documents tels .uestionnaire/  1ro-et du questionnaire 7e .uestionnaire a"ec le respect de la structure .ui répond au+ o.u.uantitati"e selon la méthode de l’échantillonna&e pro-a-iliste/  Etude docu*entaire 7a recherche documentaire ou (es? researtch a pour -ut de recueillir et d’analyser l’information e+istante3 pour cela3 on utilise les sources internes et e+ternes de l’entreprise : : Le# #o$rce# interne# % 7e responsa-le d’études au sein d’.Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC D.uestionnaire s’effectue en trois phases : $ Nature de pro-l%me # étudier $ *pécification des informations # réunir $ Rédaction du .ue les rapports3 les comptes$rendu de "isite des représentants/ : Le# #o$rce# e/terne# % Pou"ant résulter d’articles3 de données statisti.ectifs/ 4! .ui "a nous permettre de recueillir l’information recherchée/ 7a préparation du .

uestionnaires pilot nous permet de : $ Calculer le timin& nécessaire $ Choisir le mode de saisie 0rapide ou directeL $ <érifier les ren"ois $ *i toutes les analyses .uestionnaire a été en fonctions des o.u’on "oudrait a"oir sont réalisa-les en se -asant sur le plan d’analyse 4' .uestionnaire ou son mode d’administration/ 7a saisie des .u’elle réponde au+ o.ectifs de l’étude sur un uni"ers plus important/ 7’échantillonna&e3 en terme d’étude de marché3 consiste # déterminer la population # interro&er/ 7e nom-re d’indi"idus de cette population est de !99 personnes/ Cet échantillon est représentatif pour les populations dont les uni"ers inconnus/  Test pilot C’est une étape "érita-lement indispensa-le 3 a pour -ut de "érifier .u’elle serait mieu+ réussie et .ui concerne l’étude sur la satisfaction du consommateur3 le .u.Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC Pour ce .uestionnaires # administrer par our/ En effet3 il faut tenir en compte les résultats du pré test afin de modifier é"entuellement le .ue les .te3 sont éta-li en fonction de l’importance de l’étude/ (ans ce cadre3 ’ai décidé d’effectuer mon étude # mar ane pour .ectifs fi+és :  Cible de l’étude 7a ci-le de l’étude se répartissant comme selon des caté&ories socioprofessionnelles/ 7’étude s’adresse # ces caté&ories a pour -ut de mieu+ comprendre ces derni%res3 et -ien é"idemment confirmer leur rDle dans le processus d’achat/  L’étendue de l’étude 7a détermination de la taille de l’échantillon et la détermination des Uones oQ se déroule notre en.ectifs fi+és et cerner tous les o.uestions sont -ien comprises par les inter"ieJés3 dans le sens "oulu3 et permettent d’o-tenir une réponse non -iaisée/ )l permet aussi de tester le timin& et le nom-re de .

ues statisti.ui nous a permis d’é"aluer et de .Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC  1lan d’analyse C’est une étape primordiale .me de descendre sur le terrain/ 7ors.tent3 elles sont analysées # l’aide des pro&rammes informati.ui seront recueillies et d’e+aminer les relations entre les différentes "aria-les mesurées dans la recherche a"ant m.ues "ariées afin de synthétiser les données .ues con:us # cette fin/  Dépouille*ent 7e dépouillement est fait en fonction du plan d’analyse dé # éta-li/ Cette procédure3 consiste # "érifier les données recueillies # tra"ers les inter"ieJs afin de "alider ces informations/ 44 .ui "ise # produire les informations utiles/ )l consiste # employer des techni.ue les données s’y pr.ualifier les hypoth%ses fi+ées aupara"ant/ )l se fait par la méthode A(( 0Analyse des donnéesL .

u’en terme de consommation BEK des inter"ieJés consomment -eaucoup plus de lessi"es pour plusieurs modes d’utilisation/ 46 .Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC E. 3b8 cit8 '' 89 0 /00 9réq8 '':0% 89:0% 0:0% /001 consommation '' 3on réponse 2ui 3on 89 Commentaire : Nous constatons .Analyses et résultats de l’étude consommation 3on réponse 2ui 3on TOT*+ O"S.

3b8 cit8 '0 89 ' /00 9réq8 '0:0% 89:0% ':0% /001 connaissance de marque ' '0 3on réponse 2ui 3on 89 Commentaire : BEK des interro&és connaissent les mar.ues de lessi"es # tra"ers l’utilisation d’une mar.ue -ien précise3 l’influence des autres3 ou -ien # tra"ers une compa&ne de pu-licité/ 4C .Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC connaissance de mar2ue 3on réponse 2ui 3on TOT*+ O"S.

s bonne 1onne Mo)enne Mau%aise TOT*+ O"S. 3b8 cit8 '0 38 38 '3 ' /00 9réq8 '0:0% 38:0% 38:0% '3:0% ':0% /001 qualité '3 ' '0 3on réponse 6r.uent .s bonne 1onne Mo)enne Mau%aise 38 38 Commentaire : *elon ce ta-leau3 nous pou"ons rele"er .ualité de ce dernier est moyenne/ 48 .Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC 2ualité 3on réponse 6r.ue la .ue la .ualité du produit @M@ est tr%s -onne3 par contre !4K indi.ue les personnes interro&ées se répartissant en trois classe3 4BK de ces derniers disent .

ue 4!K des personnes interro&ées confirment cette hypoth%se/ Ceci "eut dire .ue l’assortiment du produit est tr%s -onne parce .s bonne 1onne Mo)enne Mau%aise 3' 28 Commentaire (’apr%s cette résultat3 on a constaté .s bonne 1onne Mo)enne Mau%aise TOT*+ O"S.Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC assortiment 3on réponse 6r. 3b8 cit8 '0 3' 28 28 3 /00 9réq8 '0:0% 3':0% 28:0% 28:0% 3:0% /001 assortiment 3 28 '0 3on réponse 6r.ue ce dernier cou"re le ma+imum de -esoins/ 4A .

3b8 cit8 '0 2& 33 30 /00 9réq8 '0:0% 2&:0% 33:0% 30:0% /001 emplacement '0 3on réponse 30 2& 6r.s bien placé 1ien placé Mal placé TOT*+ O"S.s bien placé 1ien placé Mal placé 33 4B .Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC emplacement 3on réponse 6r.

s ch.ue le pri+ est a-orda-le/ 4E .re bordable Moins ch.Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC pri3 3on réponse 6r.s ch.re TOT*+ O"S. 3b8 cit8 '0 <= 2= 2 /00 9réq8 '0:0% <=:0% 2=:0% 2:0% /001 pri> 2 2= '0 3on réponse 6r.re bordable Moins ch.ué .ue 86K des inter"ieJés disent .re <= Commentaire Nous a"ons remar.ue le pri+ est trop ch%re par rapport au+ autres produits3 et '6K constatent .

u’une partie des personnes interro&ées disent .ui peu"ent l’aider # mieu+ impli.ui s’a"%re rude pendant ces derni%res années/ (ans ce cadre3 nous "ous proposerons d’a-ord inciter le client # tra"ers la promotion de réfléchir sur l opération promotionnelle a pour -ut de persuader ce dernier pour passer processus d’achat/ Pour ce faire3 l’entreprise doit lancer la promotion mais a"ec des moyens de persuasion # sa"oir : $ les "endeurs $ Pl" $ 7’information du client $ Elle doit aussi améliorer l’emplacement de ces produits parce .Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC RECOMMANDATIONS Apr%s a"oir o-ser"é les résultats de l’en.ues idées .uel.te effectuée par l’intermédiaire du .u.ue on a constaté .ue ce le produit n’est pas -ien placé/ $ @ffrir d’autres a"anta&es sur l’offre promotionnelle # titre d’e+emple la multiplication de l’offre 0cadeau+3 échantillonna&e3 démonstrationL 69 .uestionnaire3 et la "isite sur le rayon de lessi"es au sein du MARJANE 3 nous pou"ons proposer # la société .uer la ci-le # toutes les actions menées par la suite3 afin de faire face # la cadence de la concurrence .

Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC CONC$USION %ENERA$E 6! .

ui a une &rande taille comme celle d’.ui est réel en terme de prati.uérir une certaine e+i&ence professionnelle et de dé"elopper mon esprit d’initiati"e/ =r2ce # cette formation .ue nous a"ons étudié # l’école en théorie et ce .u’elle m’a permis de :  (’ac.ue &r2ce # cette formation3 ’ai pu dé"elopper mes connaissances ac.ui m’as permis de maNtriser certains outils de mener une étude de marché3 et d’a"oir des .uérir des notions sur le secteur de la &rande distri-ution lors des "isites effectuées sur le terrain  (’approfondir mes connaissances relati"es # la structure et au fonctionnement d’une société multinationale .ue/ En &énéral3 la formation de cette année a été enrichissante et intéressante puis.Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC CONCLUSION GENERALE 7’étude étant un moment propice pour la décou"erte du monde professionnel c’est ainsi .ualités relationnels et humains/ J’ai pu apprécier la .uises en mar?etin& de distri-ution/ (urant cette formation3 nous a"ons appris les clés de la &estion des rayons3 ceci m’a permis d’o-ser"er la différence entre ce .nile"er Ma&hre-  (e maNtriser aussi les outils de l’éla-oration d’une étude mais cette fois ci sur le secteur de la distri-ution/  (’ac.ualité et le ni"eau ma formation .ui pourrait m’accorder des perspecti"es dans le monde professionnel/ 6' .

Proposition pour l’optimisation du rayon Cas de MARJANE ESIAC 1i-lio&raphie (ocuments interne de la société Cours de mar?etin& 64 .