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AdWords

Palabras Clave

Curso para la certificación
Enero de 2016
www.unaibenito.com

Curso para la certificación
1. Introducción
2. Palabras Clave
3. Campañas Búsqueda
4. Grupos de Anuncios
5. Nivel de Calidad
6. Conversiones
7. SEO On Page
8. Campañas en Display
9. Campañas en Youtube
10.Varios Avanzados

Curso para la certificación
Examen Adwords Básico: se necesitan los apuntes
de Palabras Clave, Campañas Búsqueda, Grupos de
Anuncios - Anuncios, Nivel de Calidad, Conversiones,
Display, Vídeo (básico).
Examen Adwords Avanzado: se necesitan, además
de los anteriores, el de Varios Avanzados (y no entra
Display ni Vídeo).

¿QUÉ PALABRAS CLAVE ELEGIR?
Las palabras clave a seleccionar deben:

Corresponderse con las palabras que utilizan
los usuarios.

Estar relacionadas con el contenido de los
sitios web que visitan los clientes.

Normalmente palabras con 2 o 3 términos

Las palabras clave genéricas (de un sólo término),
atraen mucho tráfico pero de poca calidad, por lo que se
suele tirar el dinero. Las “palabra clave” con 2 o 3
términos son más acertadas

LONG TAIL

Simplificando mucho se podría decir que si tengo poco
presupuesto, buscaré más precisión, y si me sobra el
presupuesto, iré a por más volumen

PALABRAS CLAVE
Las palabras clave no distinguen entre:

mayúsculas y minúsculas

con acento o sin acento

ligeros errores, plurales, ligeras variantes

ELECCIÓN DE KEYWORDS

La palabra clave perfecta:
Mucho tráfico, de calidad (relevancia) y barato

ELECCIÓN DE KEYWORDS
En función del enfoque de las búsquedas:

El que quiere comprar: Comprar coche, Ofertas
coches, Coches baratos. Estrategia Adwords.

El que busca información: Comparativos coches,
Consumos de coches, Los mejores coches de carreras.
Quizás las tenga que poner como negativas y atacarlas
usando una Estrategia de Post.

El que busca con mi marca: Tengo que asegurarme que
me encuentra y que accedo a lo que yo quiero, bien por
SEO y/o por SEM

PALABRAS CLAVE
PLANIFICADOR

PLANIFICADOR

BUSCAS PALABRAS CLAVE NUEVAS

Búsqueda de ideas.
Puedo poner un
producto o servicio, una
página de destino (mi
web o la la competencia,
la que sea mejor)

VOLUMEN DE BÚSQUEDAS

Para identificar el volumen de tráfico que las
palabras clave potenciales podrían generar

MULTIPLICADOR

Patron: Pre + nucleo + Post

ELECCIÓN DE KEYWORDS

Agrupaciones posibles

MULTIPLICADOR
Enfoque demográfico: crema facial hombre /mujer
Enfoque de precio: crema facial barata / en oferta / outlet
Enfoque llamada a la acción: comprar crema facial
Enfoque educativo: Como usar/comparativa una crema facial
Enfoque de marca: crema facial A / B
Enfoque de localización: crema facial en Bilbao /

PLANIFICAR EL PRESUPUESTO
Y OBTENER PREVISIONES

Estimación de tráfico (asociado a un CPC
y a unas palabras clave determinadas)

PESTAÑA DE OPORTUNIDADES

No es recomendable aceptar todas las sugerencias que nos
ofrece Pestaña de Oportunidades. Normalmente se
usan para coger ideas para palabras clave negativas

PALABRAS CLAVE SUGERIDAS

OJO, No es recomendable aceptar todas las sugerencias

Debemos buscar calidad, no cantidad

¿CÓMO FUNCIONA ADWORDS?
TÉRMINO DE
BÚSQUEDA

PALABRA
CLAVE

PUJA CPC
NIVEL DE CALIDAD

PAGO

CLIC EN EL
ANUNCIO

IMPRESIÓN DEL
ANUNCIO

LANDING PAGE

CONVERSIÓN

¿INGRESOS >
GASTOS?

Término de búsqueda
lo que busca el usuario
Palabra clave o Keyword
la palabra, o grupo de palabras, por las que
quiero que se active el anuncio
Concordancia
¿Cómo de exigente soy con la exactitud entre
las palabras claves y los términos de búsqueda?

CONCORDANCIA
CANTIDAD O CALIDAD

Con concordancia más abierta conseguiré
más tráfico pero de menor calidad que con
una concordancia más cerrada

TIPOS DE CONCORDANCIA
Concordancia amplia o broad match
Es la que sale por defecto. Mi anuncio se publica
automáticamente para las variaciones relevantes de las palabras
clave, como sinónimos y búsquedas relacionadas (por
ejemplo: zapato, bota, botín, zapatilla), singulares y plurales,
errores ortográficos, derivaciones (como Italia e italiano).
Por lo general este concordancia no se debe de usar ya que
recoge mucho tráfico que no quiero y es muy fácil estar tirando
el dinero.

TIPOS DE CONCORDANCIA
Concordancia amplia modificada
Broad Match Modifier
Un poco mas restrictiva, ya que no me acepta sinónimos
ni términos relacionados. Para usarla hay que poner un
signo + justo delante de la palabra que quieres que no se
modifique. Ejemplos
+Zapatos caballero: Zapatos de caballero, zapatos para
hombre, zapatos baratos para un chico.
+Zapatos +caballero: Zapatos que sean de caballero
(ERROR: +zapatos +de +caballero)

TIPOS DE CONCORDANCIA

Concordancia de frase / Phrase match:
Obliga a que en la búsqueda se contenga esa frase exacta, pero
permite añadir más cosas por delante y por detrás. Para usarla hay
que poner comillas a la frase. Ejemplos:
“Zapatos de caballero”: Comprar unos zapatos de caballero negros

TIPOS DE CONCORDANCIA

Concordancia exacta / Exact Match
La búsqueda tiene que tener exactamente y sólo esas palabras
(si que me admite plurales y ligeras variaciones). Para usarla hay
que cerrar las palabras con un signo de corchete Ejemplos:
[Comprar zapatos de caballero]

CONCORDANCIA
CANTIDAD O CALIDAD

ESTRATEGIA CON PALABRAS CLAVE
[Con la concordancia exacta] tengo la ventaja de que
controlo mucho las palabras que activan los anuncios
(término de búsqueda, puja y calidad).
Tengo la desventaja de que quizás esté perdiendo tráfico
bueno. Tampoco tendré información de las búsquedas
reales de los clientes.
Es bueno conjugar la amplia modificada con la exacta, y en
función de como sea el presupuesto optaré por una mas
que por otra.

ESTRATEGIA CON PALABRAS CLAVE
CAMPAÑAS SEMILLA
1. Empiezo con amplias modificadas. +puertas +blindadas
2. ¿Que búsquedas reales activan los anuncios?. Las que me
interesan las paso a concordancia de frase o exactas
[Puertas blindadas] [Puertas blindadas bilbao]
3. Pujo un poco más por las exactas para ayudar al sistema
a que las elija en caso de “confusión”.

¿Dónde veo los términos de búsqueda relacionados
con mis palabras clave?

¿Qué pasaría si alguien pone en la búsqueda:
Puertas blindadas de segunda mano?

PALABRAS CLAVE NEGATIVAS

???

PALABRAS CLAVE NEGATIVAS

???

PALABRAS CLAVE NEGATIVAS

A nivel de un grupo de anuncios o a nivel de campaña

PREGUNTA DE EXAMEN
(ANTIGUA)
Las palabras clave negativas pueden ayudar a los
anunciantes a definir mejor la segmentación de sus
anuncios y, posiblemente, a aumentar:
El número de ubicaciones relevantes de la Red de Display.
El número de impresiones.
Los presupuestos diarios recomendados para sus campañas.
El porcentaje de clics (CTR) de sus anuncios.

PREGUNTA DE EXAMEN
¿Cuál es el paso siguiente recomendado si observas en el informe
de términos de búsqueda que determinados términos generan un
elevado número de clics en tus anuncios?
Incluir todos estos términos de búsqueda como palabras clave,
independientemente de su relevancia
Añadir los términos de búsqueda que no generan muchos clics como
palabras clave negativas
Comprobar que los términos de búsqueda relevantes son palabras clave
y ajustar la puja o el texto del anuncio según esas palabras clave
Añadir enlaces de sitio a los anuncios para que destaquen más

PALABRAS CLAVE NEGATIVAS
Las palabras clave negativa por defecto no incluyen:

sinónimos
plurales-singulares
masculino-femenino
ligeras variaciones
Es decir, que deberé poner: barato, barata, baratos,
baratas, gratis…

PALABRAS CLAVE NEGATIVAS
Concordancia negativa en Frase: “Bilbao Musical”

Se bloqueará nuestro anuncio cuando use este término de
búsqueda en este orden. Por ejemplo: un musical en Bilbao.
no se bloqueará y se seguirá mostrando el anuncio, ya que
no mantiene el orden que le damos la palabra clave negativa.
Concordancia negativa en Amplia: Bilbao Musical

Bloqueará nuestro anuncio cuando la palabra aparezca en
cualquier orden. Por ejemplo: buscar un musical clásico en
Bilbao.

PALABRAS CLAVE NEGATIVAS

De una en una o por listados (biblioteca compartida)

LISTAS DE
PALABRAS CLAVE NEGATIVAS
En la Biblioteca
compartida puedo
crear recursos que
afecten a varias
campañas:

listas de palabras
clave negativas,
• listas de remarketing
• listas de sitios web
excluidos
• presupuestos
compartidos…

LISTAS DE
PALABRAS CLAVE NEGATIVAS

Algunas listas se pueden poner siempre en todas mis campañas

¿CÓMO DESCUBRIR
PALABRAS NEGATIVAS?

¿Cómo busca realmente la gente?

NO REPETIR LAS PALABRAS CLAVE
No repetir las palabras clave.
Si un usuario hace una búsqueda que puede activar
varios anuncios, lo que ocurrirá es que esas palabras
clave competirán entre ellas para ver cual que la que
activa el anuncios.
A mayor competencia, mayor es el precio.

ESTRUCTURAR LAS PALABRAS CLAVE
Si repetimos palabras
clave, tenemos que
estructurar los precios
para dominar/provocar
cual es la que se va a
activar.
Normalmente con poner
2 ya vale: la exacta y la
amplia modificada.

¿QUÉ PALABRAS CLAVE
ACTIVA MI ANUNCIO?

SUBASTA
RANKING DE ANUNCIO
Cada vez que un usuario realiza una búsqueda en Google,
AdWords lleva a cabo una subasta para determinar los
anuncios que se mostrarán y su clasificación.
La palabra clave determina el ranking del anuncio.
Ranking = oferta (cuánto estás dispuesto a gastar en esa
palabra clave) x nivel de calidad (de la palabra clave).

ERRORES PALABRAS CLAVE
Palabra clave rechazada: Una palabra clave rechazada
normalmente significa que hay un problema con las políticas
publicitarias. La palabra clave está inactiva y no muestra
anuncios.
Casi nunca se muestran porque el nivel de calidad es
bajo: Habrá que mejorar las variables que afectan al Nivel de
Calidad.
Casi nunca se muestran porque el volumen de búsquedas
es bajo: No es malo, pero las palabras no salen. Quizás haya
que ampliar el ámbito geográfico, la concordancia. …

PALABRAS CLAVE
OPTIMIZACIÓN
Optimización. Clics y porcentaje de clics (CTR)
Estas dos métricas me ayudan a saber cuántas personas
han considerado su anuncio y la palabra clave asociada
al anuncio lo suficientemente atractivo como para hacer
clic en él.
En teoría, en la red de búsqueda un CTR >=3% ya se
considera normal.

OPTIMIZACIÓN
BÚSQUEDA CON FILTROS

CONVERSIONES

CAMPAÑA RENTABLE
CPC medio: 0,20€. Por lo que invirtiendo1.000€ obtendré:
5.000 visitas.
Si estadísticamente el 1% de las visitas terminan en compra,
tendré 50 compras. Precio medio de compra 65€ (margen
comercial 35)
Beneficio= (65-35)x50 - 1.000 = 500. La campaña será
rentable.
Podré pujar por una palabra clave hasta que los Costes de
Adwords sean mayores que los beneficios.

ANUNCIO Y
PALABRAS CLAVE

Siempre que la palabra clave coincida con el término
de búsqueda de un usuario, la palabra clave en el
anuncio aparecerá en negrita

GRUPOS DE ANUNCIO
Y PALABRAS CLAVE

El mismo producto puede llamarse de muchas formas.
Habrá que agrupar las palabras clave por temas, y así
poder hacer anuncios a medida.

GRUPOS DE ANUNCIO
Y PALABRAS CLAVE

Normalmente se utilizan entre 2 y 10 palabras clave por
grupo de anuncios. También hay anuncios con una
sola palabra clave

TÉRMINO DE
BÚSQUEDA

PALABRA
CLAVE

PUJA CPC
NIVEL DE CALIDAD

PAGO

CLIC EN EL
ANUNCIO

IMPRESIÓN DEL
ANUNCIO

LANDING PAGE

CONVERSIÓN

¿INGRESOS >
GASTOS?

Una campaña en Adwords está bien realizada
cuando lo que busca el cliente coincide
exactamente con lo que se encuentra

EXTRAS

PERSONALIZAR COLUMNAS

DATOS DE SUBASTA

¿Qué otros anunciantes están pujando por mis
palabras clave?, ¿salen por delante de mí?,
¿pujan por mi marca?

DATOS DE SUBASTA

KEYWORDS RESEARCH

Herramientas para buscar palabras clave

KEYWORDS RESEARCH
GOOGLE TRENDS

KEYWORDS RESEARCH

Palabras clave y SEO de la competencia

HERRAMIENTAS
EXCEL
Fórmulas y comandos que necesitas saber:
=MINUSC(): Esta fórmula te permitirá convertir todo el
texto de las celdas seleccionadas a minúsculas.
= LARGO (): Esta fórmula te permitirá contar el número
de caracteres que tienes en una celda.

http://www.ecommfans.com/como-utilizar-excel-para-crear-y-ver-los-resultados-de-unacampana-de-google-adwords/

HERRAMIENTAS
EXCEL
Reemplazar (Ctrl + B): Este comando te permitirá buscar
y reemplazar texto en una o varias celdas.
Se puede usar para:
• Modificar palabras clave
• Cambiar las palabras clave del singular al plural
http://www.ecommfans.com/como-utilizar-excel-para-crear-y-ver-los-resultados-de-unacampana-de-google-adwords/

HERRAMIENTAS
EXCEL
=CONCATENAR (): Esta fórmula te permitirá unirte a
varias cadenas de texto en varias celdas en una sola.
; para cada una de las celdas.
“ “ para meter un espacio entre ellas

PALABRAS CLAVE
Y MARCAS REGISTRADAS

(Lo veremos en el tema de anuncios)

PALABRAS NEGATIVAS
CRUZADAS
Para casos concretos, se puede realizar una estrategia de
palabras clave negativas cruzadas. Me aseguraría que
saltan las palabras que yo quiero.
Si creamos una estructura lógica pero Adwords no nos
muestra el anuncio que deseamos, recurrimos a negativas
cruzadas).
Grupo Anuncios 1: [reportaje de bodas en la playa]
Grupo Anuncios 2: +reportaje +bodas
y con negativa [reportaje de bodas en la playa]

PALABRAS CLAVE NEGATIVAS
LIMITACIÓN
Limitación a la palabra clave negativa (curiosidad)
Podemos seguir publicando su anuncio cuando un usuario
busque una frase de más de diez palabras y la palabra clave
negativa vaya después de la décima palabra.
El anuncio se puede mostrar cuando un usuario busque
"habitaciones de hotel bonitas limpias en Tarragona cerca de
playa descuento" porque la palabra clave negativa es la
undécima de la frase.

PREGUNTA DE EXAMEN
Un usuario que es propietario de una tienda online de zapatillas de
running quiere aumentar las ventas de un determinado modelo de
zapatillas para mujeres. ¿Qué términos debes incluir en la lista de
palabras clave de este cliente para ayudarle a conseguir su objetivo?
Términos específicos sobre los beneficios del running
Términos genéricos sobre el running y sobre zapatillas de running
Términos específicos de la marca y del modelo de zapatillas que vende tu
cliente
Términos genéricos sobre distintos tipos de zapatillas para mujeres

PREGUNTA DE EXAMEN
El Planificador de palabras clave puede ayudarte a crear una
nueva campaña de la Red de Búsqueda al:
Sugerir páginas de destino para tus anuncios
Crear nuevos anuncios según tus palabras clave
Multiplicar varias listas de palabras clave
Organizar las ubicaciones potenciales en grupos de anuncios

BIBLIOGRAFÍA
BLOGS RECOMENDADOS
http://www.wordstream.com/blog
http://www.ppchero.com/
http://www.darkmoon.es
http://www.bluecaribu.com
http://wanatop.com
http://blog.whitesharkmedia.com/es
http://www.semmantica.com/blog
http://www.javiergosende.com
http://www.gorkagarmendia.com
http://www.edgarsanchez.net/blog
http://www.ooscarabad.com
http://experimentando.es
http://enganchadoainternet.com

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Muchas gracias

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