Texto original Jack Trout con Steve Rivkin

Edición Internacional Raúl Peralba y Raúl G. del Río

EL PODER DE LO SIMPLE
Una guía empresarial para eliminar lo absurdo y ser más racional

Serie McGraw-Hill de Manágement COORDINADOR José Carlos Jarillo Mossi Universidad de Ginebra (Suiza) CONSULTORES EDITORIALES Diego del Alcázar Silvela Director del Instituto de Empresa Madrid Josep Chias Presidente de Marketing Systems Barcelona Eduardo Martínez Abascal Profesor del IESE Barcelona Raúl Peralba Fortuny Socio Director de Trout & Partners Madrid-Buenos Aires

además. del Río. 2 . europeos y latinoamericanos. en especial. Se diferencia. EDICIÓN INTERNACIONAL Elaborada por Raúl Peralba y Raúl G. eliminando todo lo que puede resultar poco claro para un lector no norteamericano.UU. Se basa en el texto original. Y QUE SIENTEN QUE DEBE HABER UN MODO MÁS SIMPLE DE HACER LAS COSAS TEXTO ORIGINAL Elaborado por Jack Trout. con Steve Rivkin.Ja ck Trou t & S teve Rivkin El p o d er d e lo simple DEDICADO A LOS QUE ESTÁN AGOBIADOS Y PERPLEJOS. porque incorpora referencias y ejemplos de otros países. y publicado en EE.

Se trata de encontrar un tren al que subirse 22. El origen de muchos sinsentidos 6. pero ayudan poco 18. Lo único que añaden es confusión 12. Su poder sigue vivo 7 10 13 18 21 25 29 33 36 39 44 47 51 55 58 62 65 67 71 74 78 81 83 3 . Se da por supuesto. Puede simplificar las cosas 3. La planificación a largo plazo. El éxito. La estrategia. Por qué la gente le teme tanto 2. El sentido común. Demasiada puede confundir 5. El lenguaje complejo. Piense en ellos sencillamente como el enemigo 7. La información. Las nuevas ideas. Motivación. Los precios. Sobre todo es cuestión de diferenciación 8. Es cuestión de convertir ideas simples en estrategia 16.Ja ck Trou t & S teve Rivkin El p o d er d e lo simple Contenido Introducción FUNDAMENTOS DE LO SIMPLE 1. Es cuestión de liderar el ataque 13. Puede nublar la mente de las personas EL MANAGEMENT 4. La orientación al cliente. Organización. Los competidores. El liderazgo. Una forma simple de maximizar el dinero 10. Metas. mejor 15. Lo simple. Las misiones. Puede ser malo para su negocio LA GENTE 19. El esfuerzo solo no es la respuesta 20. Es el traje nuevo del emperador 21. Marketing. Es más sencillo tomarlas prestadas CONTENIDO 17. no diferencia 9. Suenan bien. Sólo buenos deseos 14. Presupuestos anuales. Algunas pautas sencillas para fijarlos correctamente EL LIDERAZGO 11. Lo simple. El crecimiento. Los consultores. La auto-mejora. Cuanto más simple. Ser simple no será fácil EN CONCLUSIÓN 23. La crítica.

A partir de allí. incluyó en una de sus conferencias una frase que consideramos brillante: «Todo lo que hemos aprendido en la era industrial se ha orientado a crear más y más complicaciones. Es así de sencillo. sólo se trata de intentar simplificar las cosas. señoras y señores. Pero el señor Sculley tenía razón en un punto. Seguramente porque no estaban del todo seguros de lo que decían o porque. en su afán de entender y explicarse. Por lo general. aquellas que se ocupan de las cosas que tienen relación con personas. ha alabado a la gente sencilla. esta actitud de utilizar los métodos y teorías de la física clásica ha creado mucha complejidad y confusión. más importantes se consideraban sus desarrollos. todos han sido personas casi obsesionadas por la simplicidad. muchos de esos estudiosos (exceptuando a los verdaderamente sabios) tienden a olvidar que sus análisis se refieren a 4 . Bien. Una tecnología en constante desarrollo. dice la Biblia. no complicar. Ése es el defecto más grave de quienes se dedican al estudio de los fenómenos socio-económicos en los que. en busca de ayuda o de claridad. La forma de combatir la complejidad es siendo simple. las explicaban de manera compleja y así suponían que sonarían más interesantes. El verdadero problema es que.Ja ck Trou t & S teve Rivkin El p o d er d e lo simple Introducción Hace algunos años. El producto fracasó. hay que incluir la actividad de las empresas. como no podían explicar las cosas del todo. Lamentablemente. cada vez más personas están aprendiendo que es necesario simplificar. es decir. por tanto. Y que tantos ejecutivos estén volviendo a la escuela o lean todos los libros posibles de autoayuda. La simplicidad es la máxima sofisticación». Pero precisamente la aplicación de estos esquemas al estudio de asuntos relacionados con seres humanos es totalmente inadecuada y. Inmediatamente nos dimos cuenta de que los pensadores e inventores significativos para la humanidad han sido. a veces tan complejos que nadie los entiende. Pienso que ahora. Lo que pasa es que hay demasiada gente dedicada a complicarlos. cuanto más se aproximaban los estudiosos de cualquier otra disciplina a los principios y métodos utilizados en física. para ganar respetabilidad. al mismo tiempo. en adoptar el paradigma cartesiano y los métodos de la física newtoniana para todas sus explicaciones. Y las empresas y los mercados no son otra cosa que conjuntos de personas físicas. siempre con gran sentido común. Para explicarlo mejor y con la intención de analizar la situación desde una perspectiva lo más amplia posible. muchos pensadores (en general. los negocios no son tan complicados. especialmente en todo lo que tiene que ver con Ciencias Sociales. admiradores y practicantes de la simplicidad. De esta forma. menos relevantes por su aporte al saber humano) se han dedicado a complicar las cosas. que Apple presentó como un «asistente personal digital». los estudiosos de las Ciencias Sociales se han esforzado. No es extraño que haya cada vez más empresas que van de firma consultora en firma consultora. cuando John Sculley aún estaba al frente de Apple Computer. En nuestro siglo. intentando encontrar el camino del éxito. tampoco faltan quienes estén dispuestos a aprovecharse de ellos. para que otros los oigan y admiren. individuos de la especie humana. pasando por Copérnico o Newton. los resultados se han vuelto cada vez menos realistas y. Por desgracia. Tal vez una razón de lo ocurrido sea que la era industrial se inicia y desarrolla gracias a una ciencia exacta: la física. sin excepción. Desde Galileo a Einstein. han dado lugar a un entorno que está confundiendo las mentes de las personas. una economía global compleja y el ritmo de los negocios que se acelera sin parar. Así. También la sabiduría popular. unas comunicaciones cada vez más rápidas. «Bienaventurados los sencillos porque tendrán mucha paz». se ha adueñado de muchas mentes. la idea cartesiana de que «de cualquier ciencia debe resultar sabiduría cierta y evidente». Sculley no hizo mucho caso a sus propias palabras y dedicó todo su esfuerzo a promover un producto demasiado complicado. él fue despedido y Apple entró en crisis. Nada de lo que hicieron con el Newton fue simple. el «Newton». miramos hacia atrás pensando que en un mundo mucho menos complicado las cosas debían ser necesariamente más simples. naturalmente. y de que «hay que rechazar cualquier conocimiento que sólo sea probable».

Jack Trout Raúl Peralba Raúl G. Se aplican principios puramente mecanicistas a algo que hay que analizar con perspectiva orgánica. No se trata de un conjunto de maquinarias que trabajan en paralelo. la frustración y el fracaso. La física cambió completamente su perspectiva con el descubrimiento de las partículas atómicas y el que ellas no forman «conjuntos rígidos». muchas veces. mientras que los principios básicos de funcionamiento integrado de esos conjuntos son simples y sencillos. Lo curioso es que. En nuestra opinión hay que hacer lo contrario. Así pues. o mejor dicho. el análisis y las explicaciones de los fragmentos separados se hacen de manera terriblemente complicada y. integremos y simplifiquemos. las empresas. Un monstruo mucho más real que el que veía Don Quijote. A pesar de todo. son correlaciones de personas con objetivos comunes. Unos diez años atrás. ininteligible. los mercados que pretenden atender. Y del estudio de este tipo de estructuras con el esquema de Descartes surge el principal error de nuestros días: dividir esas estructuras en fragmentos que se consideran independientes y que se estudian de forma separada. Nosotros no lo creemos así. es decir. nos daremos por satisfechos. las empresas son correlaciones de personas. Si con nuestro esfuerzo ayudamos a los lectores para que su forma de vida sea un poco más simple y su negocio un poco más eficaz. holística y ecológica. Pero además. con las personas que las conformaban. formadas por conjuntos y subconjuntos de personas. Las grandes corporaciones. que pese a su elegante formulación tienen poca o ninguna importancia para los problemas sociales».Ja ck Trou t & S teve Rivkin El p o d er d e lo simple estructuras vivientes. y como mencionábamos antes. que a su vez se relacionan con otras correlaciones de personas. Conociendo nuestras limitaciones académicas. que arrastra a la gente de empresas hacia el abismo de la confusión. como si no tuvieran relación entre sí. no sólo con el marketing. Un libro que sabemos puede herir algunas susceptibilidades. del Río 5 . El análisis de los fenómenos socioeconómicos debería seguir el mismo camino. las PYMES no son «conjuntos rígidos». Si bien nuestra labor como consultores ha estado orientada muy especialmente al marketing estratégico competitivo. hacemos el intento de emprender una nueva embestida contra los molinos de viento de la complejidad. las multinacionales. se sigue creyendo demasiado a menudo que todavía es posible encontrar soluciones con la metodología clásica. la gran cantidad de contactos en todo el mundo con empresas. el Washington Post advertía en un editorial: «La ambición de los economistas les ha llevado a crear complejas soluciones matemáticas para los problemas teóricos. se trata de unidades indivisibles y dinámicas cuyas partes están totalmente interrelacionadas y sólo pueden entenderse como modelos integrales. pero conscientes de nuestro bagaje de experiencias prácticas. la inoperancia y sobre todo. basta de fragmentar y complicar. Esta es la intención de este libro. Pero al mismo tiempo un libro sin otras pretensiones que inducir a pensar sobre la importancia y la conveniencia de ser lo más simples posible y dar algunos consejos concretos y prácticos que hemos recogido de nuestra propia experiencia profesional. es ineludible contrastar la importancia de lo simple con todos los aspectos que condicionan esa correlación. sino correlaciones entre unidades. si como dice el propio Peter Drucker: «El marketing es algo tan básico que no puede ser considerado una función separada» (del negocio). Algunos podrán pensar que opinamos sobre temas que parecen exceder nuestra especialidad. nos ha permitido aprender muchas cosas que queremos compartir.

6 .Ja ck Trou t & S teve Rivkin El p o d er d e lo simple Los Fundamentos de lo Simple A algunas personas les da miedo. pero se puede empezar a pensar y expresarse de forma simple.

c. abobado.t. || (. o incluso. describe los siete tipos de temores más comunes en el ser humano (todos tenemos alguno de ellos): 1. MARÍA MOLINER • DICCIONARIO DE USO DEL ESPAÑOL Simple: (Del latín simple. candor.s. sino que muchas personas temen hacerlo.) adj.c. Simplista: adj. || 2.Con sentido más despectivo. Sencillez. U. na: adj. tonto o necio.A.: “Manso. de simplus. fig.. || 2. Temor a hablar. Sin composición. (Aplicado a personas... U. a pers. Temor a confiar en los demás.E. de simple. 4. aum. lo explican de una manera más bien complicada. El problema es que. en vez de pensar las cosas por nosotros mismos. el no ser simple. Que le consideren un «simplón» o un «simplista» es aún mucho peor. 2.. no sorprende que la gente tenga miedo de ser considerada demasiado «simple» o «sencilla» Se le podría llamar el complejo de no ser demasiado «simple» o «sencillo». Sencillo. «INGENUO». Según el Dr. D. Naturalmente.. fam. Falto de listeza o de malicia.t. Manso. || 5. 3.s. -atis.s. Es como ser ingenuo. || (. Sencillo.s. U. na: adj.. ingenuo. pospuesto al nombre si va sin cópula). Api.) || 12. El psicólogo John Collard. Gram. fig.t. U.).Insípido: falto de sabor o sazón. ellos también tienen el mismo complejo. fam.c. “bobo o tonto”.R. del Instituto de Relaciones Humanas de la Universidad de Yale. Simplicidad: (Del latín simplicitas.) || 3. ser considerado «simple» o «sencillo» no es una ventaja. Temor al fracaso. aum.) f. apacible e incauto. Temor a pensar. de simple. apacible e incauto”. sin complicaciones ni dificultades.. Que simplifica o tiende a simplificar. DICCIONARIO DE LA REAL ACADEMIA ESPAÑOLA Para nuestros hábitos lingüísticos.t. es consecuencia del quinto de estos temores. Son dóciles y obedientes y siguen fácilmente las sugerencias de los demás. (Esto explica por qué las ventas mundiales de servicios de consultoría crecen a un ritmo del 20 por 100 anual y alcanzarán los 114. || 4.. Cualidad de ser simple sin composición. 6. Sencillo. o no buscar soluciones sencillas.) || 5. Mentecato. Según parece. Simplón. mentecato. el «Temor a pensar». adv. (V. Cuando se consulta a los psicólogos sobre este asunto.Ja ck Trou t & S teve Rivkin El p o d er d e lo simple CAPÍTULO 1. Simplón. “necio”. || 2. Por tanto. “La pobre es muy simple y se lo cree todo”. 5. LO SIMPLE Por qué la gente le teme tanto Simple: (.) || 8. Temor a la autodefensa.000 millones de dólares en el año 2000). 7. (.c. || 9. ingenuo. dependemos de lo que piensan los demás. Temor al sexo. Temor a la soledad. Collard: «No sólo cuesta trabajo pensar. mentecato. Con sentido denigrante. Aplícase a la palabra que no se compone de otras de la lengua a que ella pertenece. porque les ahorra el trabajo de 7 .

mientras otros intentan robarle la idea. La cuestión de si entendemos o no a esta «estrella» no importa. incluyendo los paquetes bonus y las tácticas extravagantes. conviene aclarar que lo fundamental es reconocer el problema correcto en el que enfocarse. redujeron las ofertas y las promociones complicadas. Durk Jager. nos enseña a gestionar cada variable. Es el caso. Esto nos conduce a una complejidad enloquecedora. el especialista en marketing más reconocido del mundo. ¿El mundo necesita 31 variedades de champú Head & Shoulders? ¿O 52 versiones de dentífrico Crest? El presidente de P&G. Hay una sensación de que hace falta cubrir todas las opciones porque alguien podría ponernos en evidencia en cualquier momento. Sin embargo. Si se tratara de Volvo. hay un rechazo creciente a la complejidad. Se confunde con demasiada facilidad «simplicidad» (cualidad de ser simple. y el tema terminó diluyéndose. lo explicó en Business Week (9/septiembre/96): «Resulta incomprensible hasta qué punto se lo hemos puesto difícil a los consumidores con el paso de los años». Probablemente tienen razón. entramos en el camino al caos.E. En otras palabras. Se acaba con ideas contradictorias y la gente se mueve en distintas direcciones. Su truco. después de décadas de sacar lo «nuevo y mejorado» y lo «con frescor a limón». pues podría ser fatal para nuestra carrera profesional. Y. La psicóloga Carol Moog se aproxima al problema desde otro punto de vista. RA.Ja ck Trou t & S teve Rivkin El p o d er d e lo simple pensar por sí mismas. Es parecido a lo que hace un bailarín de ballet para evitar marearse cuando hace piruetas. el director general. además.A. En nuestro lenguaje coloquial ser «simplista» tiene una connotación negativa. Pero el fiscal que lo inició. «Complique los problemas y se saldrá siempre con la suya». s/Dicc. cuando se empieza a dar vueltas sobre todas las soluciones posibles a un problema. Desaparecieron 27 tipos de promociones. sencilla de entender y con bastante morbo. (Muchos de los peces se murieron de frío 8 . John Pepper. En un primer análisis. La gente no quiere pensar. Una historia simple para contar. La palabra de moda suele llegar «empaquetada» en un libro muy atractivo y de la mano de un orador dinámico que tiene lo que todos quisiéramos tener: carisma. Ella dice que en nuestra cultura existe «una paranoia de omisión». Por eso. como regalar peces tropicales a los compradores de Spic&Span. a explorar cada opción y a analizar cada perspectiva posible. porque estamos enamorados. y lo «tamaño extra». La mejor forma de enfrentarse a estos temores naturales es enfocarse en el problema.) con «simpleza» (bobería necedad. el «Temor al fracaso». Kenneth Starr. la gente tiene miedo a preguntar a una persona importante. Nuestra educación general. Y los más inteligentes producen las propuestas y recomendaciones más complejas. Y. Se vuelven dependientes de otros para el trabajo mental y buscan un protector cuando tienen dificultades». No resultó como el Watergate.). Una serie de ideas posibles en una situación determinada permite que una persona piense que su posición está mucho más cubierta. R. como le gusta a la gente. fijar la vista en un objeto determinado entre el público cada vez que su cabeza da una vuelta. esto magnifica el temor número uno. al referirse al caso Whitewater (Escándalo inmobiliario en el que se vio involucrado Bill Clinton en su época de Gobernador de Arkansas. que nunca ha llegado a aclararse). No se puede omitir nada. La gente se siente desnuda con una idea simple. Al sobre-simplificar un asunto complejo. Estandarizaron las fórmulas de los productos. Eso es bastante obvio. que le costó el puesto a Richard Nixon. s/Dicc. dado que estamos tan orientados al éxito. o a dudar de lo que considera una gran idea (éste es el «Temor a hablar»). Lamentablemente. La sencillez requiere que se reduzcan las opciones y que se decida un camino único. Para ella. aunque la implementación era un proceso complejo. P&G vendía demasiados tipos de cosas. no se dio por vencido y siguió investigando hasta que dio con algo muy simple. el problema en el cual debe enfocarse está claro: mantener su liderazgo con el concepto «seguridad». y difícil de complicar.E. lo «simple» y «sencillo» tiene tanta importancia. dice la escritora de discursos Peggy Noonan. se dio cuenta de que. Esta vez no había una historia fácil de explicar. en los últimos años. y mucho más la formación empresarial. se podría suponer que su problema es cómo encontrar formas de vender más cosas. una palabra de moda es como una estrella de cine de quien nos enamoramos. cuando en realidad significa «que simplifica o tiende a simplificar». la historia del «affaire» Clinton/Lewinsky. La doctora Moog también ha hecho algunas observaciones interesantes sobre las palabras que se ponen de moda. de Procter & Gamble. se puede hacer que la gente entienda y pueda formar su propia opinión sin esforzarse demasiado. Pero hay situaciones en las que el problema no está tan claro. si sólo se dispone de una idea y esa idea falla. Como se comenta en el artículo. La solución a ese problema era simple. no se tiene ninguna red de seguridad. Pero la nueva dirección de la empresa identificó el problema real.

) También se deshicieron de las marcas marginales.Ja ck Trou t & S teve Rivkin El p o d er d e lo simple durante la distribución en invierno. durante los últimos cinco años la han utilizado para aumentar su negocio en un tercio. Este es «El Poder de lo Simple». ¿Qué pasó? Hubo menos cosas para vender. Un Resumen Sencillo La complejidad no debe admirarse. al reducir drásticamente el número a la mitad. ¿Las ventas disminuyeron? ¡No! Sólo en productos para el cabello. nuestros amigos de P&G no tuvieron miedo a la simplicidad. aumentaron su cuota de mercado en cinco puntos. redujeron líneas de productos y limitaron los lanzamientos de nuevos productos. Desde luego. Debe Evitarse 9 .

2 Séptiembre 1997. y luego complicarla. la gente suele dejar su sentido común en casa cuando va al trabajo. Pero la gente no se fía de sus instintos. se deben utilizar el lenguaje. Las anotaciones y los recuadros desmenuzan los capítulos en trozos fácilmente digeribles. ni ninguna sutileza intelectual. vincular. Pag. Esto es lo que no ha entendido General Motors. Pag. no tiene prejuicios emocionales ni sutilezas intelectuales y tampoco depende de ningún conocimiento técnico especial. caro y lujoso. Y fue esa claridad de visión lo que les llevó a la estrategia simple. Se siguen los dictados de la fría lógica. 64). No tendrían datos ni harían una investigación que apoyara sus conclusiones. Es un error. Es decir. incluso cuando tiene que resolver asuntos personales de especial importancia.sin las cuales sus libros se desinflarían como un neumático pinchado. eliminando tanto el sentimiento como el interés propio en cualquier decisión. Lo que dirían sería: «No muy bien». Utiliza más puntos de exclamación que Gidget» (Andrew Ferguson.) Y esa gente no estaría utilizando nada más que el sentido común para emitir su juicio. Las ideas simples tienden a ser obvias porque tienen un toque de realidad. En vez de ver el mundo como realmente es. (Aunque ahora los dos pertenecen al mismo grupo. Los diagramas se salen de la página. Harvard Business Review. Por eso. modelar.Agosto 1996. Hicieron caso omiso al sentido común y nació el Cimarrón. 61). Piensa que siempre hay una respuesta oculta más compleja. Es algo que registra una verdad obvia para una comunidad. Nada podría ser más simple. y como resultado sus libros son gráficamente caóticos. «Now They Want Your Kids». Como dijo Henry Mintzberg. Julio . Lamentablemente. es muy influyente y está significativamente desprovisto de sentido común» (Henry Mintzberg. la nueva dirección de Procter&Gamble vio claramente cómo era el mundo de los supermercados en realidad: muy confuso. Un comentario de la revista Time sobre un libro de Stephen Covey expresó muy bien este fenómeno: «Su genialidad es complicar lo obvio. de puro sentido común.Ja ck Trou t & S teve Rivkin El p o d er d e lo simple CAPÍTULO 2. «Musings on Management». la lógica y el simple sentido común. ABRAHAM LINCOLN El sentido común es el menos común de los sentidos. Time. DICHO POPULAR El antídoto real contra el temor a la sencillez es el «sentido común». «El Management es un fenómeno curioso. simplificar las cosas. Uno de los secretos de los gurús es empezar con una idea obvia. y establecer un plan de acción concreto. EL SENTIDO COMÚN Puede simplificar las cosas Para decidir sobre los asuntos esenciales. y un Volkswagen es más un coche pequeño y utilitario. Profesor de Management en la Universidad de McGill. El sentido común es la sabiduría que todos compartimos. Un Cadillac 10 . se lee que es «la facultad que la generalidad de las personas tiene de juzgar razonablemente las cosas». en los negocios una solución obvia suele funcionar muy bien en el mercado. Dicho de otra manera. Se paga generosamente. Lo que es obvio para usted es obvio para muchos. simple y sencilla. Como se menciona en el capítulo anterior. prefieren verlo como quisieran que fuera. La prosa está repleta de frases positivas -delegar. Si se busca la definición de «sentido común» en el diccionario. Imaginemos que se preguntara arbitrariamente a diez personas cómo se vendería un Rolls Royce que se pareciera a un Volkswagen. gestor de cambio. Tampoco tendrían mayor conocimiento técnico. un Rolls Royce es un coche grande. se ven las cosas como son realmente. Para ellos. Ven las cosas como son realmente.

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