OGLAŠAVANJE U MEDIJIMA - SKRIPTA I ISTORIJA I TERMINOLOSKE NEDOUMICE 1.

TERMINOLOSKI OKVIR U srpskom jeziku oglasavanje je glagolska imenica izvedena od glagola “oglasavati” koji odredjuje: putem oglasa preporucivati javnosti nesto. Jedan od novih prirucnika “leksikon menadzmenta – Petar Jovanovic ne sadrzi pojmove oglasavanje ili reklama vec ekonomska propaganda”. Naši stariji teoretilari marketinga radije koriste termin ekonomska propaganda, verovatno idući tragom knjige ’’Upravljanje marketingom’’, u kojoj se iscrpno i uverljivo govori o ekonomskoj propagandi kao o efikasnom sredstvu kojim se kompanije služe u cilju upućivanja raznovrsnih sopštenja ciljnim kupcima i javnosti. Privredna propaganda- rec je o placenom nacinu masovnog komuniciranja sa potrosacima koji ima za cilj da prenese informaciju, razvije sklonost I podstakne na akciju. Oglasavanje potice od latinskog glagola (re)CLAMARE- glasno vikati. Propaganda je nastala 1622. God unutar velikog verskog raskola u katolickoj crkvi. Oglasavanje se odnosi na potrosnju a propaganda na politicke ideje i ambicije kako bi se masa zavela. Publicitet obuhvata informacije i poruke koje se objavljuju u informativnom delu medija da bi imao paznju sire javnosti . 2. POJAVA MODERNOG OGLASAVANJA Moderno oglasavanje je u vezi sa procesom industrijalizacije zapadnoevropskih drustava, za razvoj gradskih naselja i modernizaciju saobracaja . U rane oblike pravih oglasa ubrajaju se znaci na krčmama, stubovi sa crnobelim prugama na berbernicama, apotekarske posude ispunjene nekom obojenom tečnošču ili točak ispred kolarskih radionica. Takve točkove možemo i danas sresti u zabitijim krajevima. U engleskoj je 1800.god osnovana prva oglasna agencia- WHITE’S, zaduzena za oglasavanje lutrije britanske vlade. Ključni zamah je oglašavanje dobilo unapređenjem grafičke industrije i širenjem medijske infrastrukture. Porast pismenosti je doveo na istorijsku scenu javno mnenje i primario oglašivače da se specijalizuju i usavršavaju vidove ’’ribarenja ljudskim dušama’’. Od početka XIX veka, a pogotovu od sredine tog stoleća, novine su ključni pokretač razvoja oglasne delatnosti. Početkom XX veka, pre svega zahvaljujući Nikoli Tesli, pojavio se radio kao medij s naglašenim uslužnim duhom. Praktična primena televizije vezuje se za treću deceniju dvadesetog veka. Godine 1925. Škotlanđanin Berd i Amerikanac Dženkins uspeli su da u jednom predgrađu Londona izvrše prenos slike iz prostorije u stanu do prizemlja zgrade. Ekonomska, kulturna i politička scena pretrpele su izuzetno krupne promene zbog korišćenja hipnotičke moći malog ekrana u plasiranju informacija o određenim idejama, robama i uslugama. 3. CILJEVI I VRSTE OGLASAVANJA Ciljevi se odnose na prodaju, udeo na tržištu, lansiranje novih proizvoda i usluga, takvi ciljevi se izražavaju konkretnim brojkama. Zavisno od svrhe, Kotler nudi ovakvu klasifikaciju ciljeva oglasavanja: oglasavanje radi informisanja( ima zadatak da napravi put nekoj kategoriji proizvoda odnosno usluga i izazove početnu potražnju. Informativni aspekt oglašavanja podrazumeva upućivanje klijenata na osnovna svojstva proizvoda, naročito u njegovoj uvodnoj fazi životnog ciklusa.), oglasavanje radi ubedjivanja(Ubediti, to znači stvoriti na ciljnom tržištu preferenciju prema određenoj marki, ponekad i primenom delikatnih metoda komparativnog oglašavanja. Misli se na eksplicitno poređenje dvaju ili više brendova.), oglasavanje radi podsecanja(primenjuje se češće kod proizvoda u zrelijoj fazi životnog ciklusa, kako bi se trajnije zadržao već formiran stav. Najbolji primer oglasa ove vrste predstavljaju uvek različita likovna i tekstualna rešenja za neki proizvod koji je decenijama u vrhu liste svetskih brendova. Ti oglasi ne informišu i ne uveravaju, već podsećaju javnost i stimulišu je na ponovnu kupovinu.) . U Srbiji se po hronoloskom redosledu najpre javljaju knjizevni oglasi, slede komercijalni oglasi. U starijim delima iz oblasti marketinga dele se na oglasavanje iznad linije (ATL) i ono koje je ispod linije (ABL). U prvu grupu spadaju:propaganda- stampa, radio, tv, otvoreni prostor i bioskop. U drugoj grupi obuhvacen je: oglasivacki ucinak koji se realizuje plasiranjem informacijama po sredstvom letaka, flajera, brosura…Poslednjih godina se koristi tehnika i strategija tzv. Integrisano komuniciranje sa raznorodnm segmentima javnosti. II SEDMA SILA I OGLASI: 4. KRATKA ISTORIJA SVETSKE STAMPE 1

U širem smislu, pod štampom se podrazumevaju: knjiga, letak, plakat, novina i strip. Novine su sinonim za stampu u užem smislu. Pisana rec tj. slika osnovno su izrazajno sredstvo novina. Prve novine pojavile su se u starom Rimu, 59 godina p.n.e. Sredinom 15. Veka- pronalaskom stamparske prese, vestine prenosenja vesti su trijumfovale. Johan Gutemberg- izumeo je 1440. God stamparsku masinu (stampana je Biblija). Na prelazu iz 16og. Veka u 17. Vek izasle su prve novine. U to vreme zbog moci da uticu na javnost, novinari su nazivani silom. U Engleskoj su proglaseni cetvrtom silom. U Kelnu 1594. God magazin na latinskom jeziku “Mercurius Gallobelgicus”. 5. POCECI SRPSKOG ZURNALIZMA “Slaveno serbski magazin”- najstariji srpski casopis objavljen 1768 god u Veneciji, izdavac i urednik Zaharije Orfelin. List “Serbskija posednevnija novini- Mart 1791 u Becu”, izdavaci su bili braca Publije i Georgije Markides Puljo. List “Slaveno- Serbskija vjedomosti”, u Becu avgusta 1792god. 1813. God aprila, dva studenta Dimitrije Davidovic i Dimitrije Frusic stampali su novine pod imenom “novine serbske iz carstvujuceg grada Vijene”. Prve novine u Srbiji pocele su da izlaze pod nazivom “Novine Serbske” 5og. Januara 1834 u Kragujevcu, izdavac drzavna stamparija, urednik Dimitrije Davidovic. Prva novinarska organizacija u Srbiji osnovana je 1882 god u Beogradu kao Srpsko novinarsko urduzenje, pvri predsednik je pesnik Laza Kostic. Najstariji Srpski list koji i danas izlazi u dijaspori je: Amerikanski Srbobran osnovan 1906 god u Pitsburgu, SAD. 6. POVEST NOVINSKOG OGLASAVANJA U SVETU I KOD NAS Engleskom listu “Mercurius politicus”, urednik Nedam, pripada primat u korisenju novinskih stranica za oglasavanje komercijalnih roba i usluga. 1655. God ovaj list poceo je da ustupa prostor privatnim oglasima. 1656 god u Londonu se pojavio magazin “Public ADVISER”- prva periodicna publikacija okrenuta onima koji su zainteresovani za pitanje kupoprodaje ili posao. Drzava Njew York je 1898 god dónela prvi zakon o reklami.Zameci prvih Srpsih oglasa su “objavljenija novih knjiga “ tj. Najave izdanja Vuka Karadzica, Sime Milutinovica, idr. Te najave objavljivane su u “slaveno serbskim vjedomostima i novinama serbskim iz carstvujuceg grada Vijene” III OGLASAVANJE KAO KOMUNIKACIJSKI PROCES 7. DINAMICAN PROCES TRANSFERA VREDNOSTI Oglasavanje je kretanje informacije od posiljaoca ka primaocu i sadrzi ove kljucne elemente: 1. Izvor informacije je pojedinac ili drustvena grupa, kolektiv ili organizacija. 2. Poruka – se odnosi na sadrzaj upucen od izvora primaocu. 3. Kanali – tj komunikacioni medijum cijim posredovanjem se ostvaruje prenos informacija. Na putu od emisije do recepcije poruci se dodaju sumovi koji pomazu razumevanje sustine znacenja. 4. Primalac – koji slusa, gleda i cita. Primanje(recepcija) podrazumeva a) culnu percepciju poruke, b) njeno dekodovanje c) reagovanje na sadrzaj poruke. 8. KATEGORIJE NOVINA I CITALACA Novine su najstariji medij masovne komunikacije. Osnovna podela novina: Dnevne i Periodicne. Dnevne novineJutarnje ili Vecernje. Periodicne- nedeljne, petnaestodnevne, mesecne i tromesecne (casopisi ili magazini). Prema sadrzaju materijala dele se na: informativno- politicke, revijalne i specijalizovane. Stampani mediji masovnog komuniciranja dele se i prema vrsti publike: medjunarodne(internacionalne), nacionalne i lokalne. Informacione i komunikacione tehnologije 21. Veka dónele su jos jednu vrstu- elektronska (online) izdanja. Pet tipova citaoca novina po Karlosu Rutolu: Instrumentalni citaoci( koriste novine da bi u njima našli informacije koje su im potrebne za svakodnevni život), Tvorci javnog mnenja(čitaju novine, jer im one daju savete i smernice za oblikovanje i potvrđivanje sopstvenog mišljenja), Citaoci iz uzivanja( doživljavaju čitanje novina kao svojevrtstan oblik zabave), Kategorija dizaci ega( novine su izvor informacija pomoću kojih možete impresionirati druge, znači radi imidža) i Letimicni citaoci( koriste novine u brojne i različite svrhe, redovno ili povremeno.). IV STAMPANE OGLASNE PORUKE I NJIHOVO DEJSTVO U SISTEMU TRZISNOG KOMUNICIRANJA 9.MOTIVACIJA I CRNA KUTIJA SVESTI Objektivno posmatranje spolja vidljivih i culima nedostupnih pojava onemoguceno je nizom cinilaca, a posebno time sto su neki aspekti delova svesti zatvoreni u tzv crnu kutiju. Prema istrazivacu Vilijamsu mnogi unutrasnji mentalni procesi, moraju se zanemariti jer su pohranjeni u crnoj kutiji nasoj svesti. Istraživanja Sigmunda Frojda i 2

da ga uvede u nastavak teksta i proizvede zelju za akciju. Oglasi počivaju na ikonogramima koji nisu znaci već seme koje čini kontekst koji omogućava prepoznavanje ikoničkih znakova. 4)slogani koji sadrze aluzije na aktuelnosti. 4) prenosna. Ponašanje potrošača je dinamičan proces u kome kupovina predstavlja samo jednu etapu. vreme ili pokreti. Ubedljivošću reči i razvrstavanjem načina na koje se reči mogu rasporediti da bi proizvele posebne stilske efekte bavi se retorika ( veština besedništva). dosetku. Viktorov je slogane podelio u pet vrsta: 1) slogani koji pocivaju na kalamburu i igri reci. originalan i zanimljiv. prvi je istorijski i u njemu reklamna komunikacija koristi konfiguracije koje u okvirima klasične ikonografije označavaju konvecionalna značenja. Neke potrebe su društveno uslovljene dok su druge instiktivne. Slogani (parola. 5) slogani koji se temelje na apsordu i trazenju smisla u besmislici. Stariji oglasi sadrzavali su vise imperaivnih iskaza. Eko je sve retoričke figure podelio na trope direktno verbalnog porekla i trope koji su nastali pojavom reklamne komunikacije. simboličke i nesimboličke informacije. 6) poetska.koja nastoji da privuče pažnju posredovanjem estetskih inovacija i efekata koji se razlikuju od uobičajenog govora. Elementi vizualne retorike se artikulisu na cetiri nivoa po Umbertu Eku: Prvi nivo je. 2) slogani koji sadrze aluzije na istorijske reci. juridički( koji raspravlja o pravednom i nepravednom). pre se može govoriti o veštom variranju ekstremno malog borja efektnih retoričkih figura.su homogene sadrzajno zbijene i misaono bogate. Treci nivo je topoloski( i sadrži vizuelne ekvivalente retoričkih figura verbalnog tipa. verbalne jedinice. VIZUALNI ASPEKTI OGLASNIH PORUKA Od latinske reči visualis nastao je pojam vizuelno. epideiktički( koji se razvija u pohvalu ili pokudu nečega). deviza).ikonicki( ikona je oznaka koja poseduje izvesnu prirođenu sličnost s predmetom na koji se odnosi. Drugi novo je ikonografski( ima dva tipa dekodovanja. Drugi je reklamnog tipa. dok se struktura novih naslova temelji na indirektnim preporukama.funkcije primenjene na jezik oglasa: 1) referencijalna-koja se odnosi na kontekst i teži da ukaže na proizvod ili uslugu. 3) slogani koji se sluze ritmom.koja nastoji da izazove emotivnu reakciju kod primaoca putem ubacivanja individualnih osobina u reklamnu poruku. 3) tendenciozna.ukrasi pomocu kojih govor ili tekst postaje neobican. TEKST 3 . Poslovicom “jedna rijec. VERBALNI ASPEKTI OGLASNIH PORUKA Od latinskog termina verbum nastao je pridev verbalni. Današnji oglasi koriste sve tipove retoričkog govora koje je zabeležio još Aristotel: deliberativan(koji raspravlja o onome što je manje ili više korisno za tok društvenog života).koja želi da ustanovi komunikativni kanal između pošiljaoca i primaoca. 10. i asonancom.iza svake reci u naslovu stoje asocijativni nizovi u tekstu ili u svesti citaoca.). sto rijeci”.utemeljenje sistema psihoanalitičkih shvatanja koja su prerasla u posebnu disciplinu pokazala su da motivacioni proces ima ciklični karakter. stari majstori koristili su retorske( stilske) figure. u koji spada sve ono što je u slojevitom iskustvu duha shvatljivo pomoću predstava dobijenih čulom vida. 11. vizuelne.NASLOV Cilj naslova oglasa je da uspostavi prvi kontakt sa buducim potrosacem. Cetvrti je topicki nivo( obuhvata istovremeno sektor premisa i sektor argumentovanih mesta koji su se nalazili u opštim rubrikama u kojima su bile okupljene grupe mogućih argumentacija. Poslednja etapa čini važan element objašnjenja privrženosti jednoj robnoj marki.koja uključuje i poruke koje subjektu dopuštaju prenošenje neke druge poruke.). Motivi mogu biti trajni. Sazeta forma i duhovito punjenje omogucuju sloganu lako zapamcivanje i brzo sirenje.) Istraživač Diran je pokazao da je broj retoričkih figura koje se koriste mnogo manji nego što se predpostavlja. koje je moguće klasifikovati na osnovu njihovog više ili manje naglašenog porekla. ali i da se vremenom menjaju. aliteracijom. knjizevne citate i poslovice. Da bi publiku podstakli da pokloni paznju premisama i argumentima. V ELEMENTI NOVINSKOG OGLASA 12. 5) metalingvisticka. 13. Svesnu ili nesvesnu pažnju mogu izazvati i takvi činioci kao što su prostor.koja predstavlja direktnu komandu primaocu da se nagažuje i bude saučesnik akcije. 2) emotivna. mudrost ili iskustvo.). te da instrumentalnu aktivnost izaziva reagovanje čovekovog neurosenzornog sistema na raznorodne verbalne. Roman Jakobson. koje donose neku individualu ili opste vazecu istinu.

ilustracija (illustrato – ukrašavanje. Završene decenije 20. potrebno je paralelno posmatrati nekoliko bitnih društvenih parametra: A – nivo razvijenosti proizvodnih snaga i naučno tehnoloških resursa 4 . zagovornici drugog pristupa stoje na stanovištu da masovni mediji imaju direktan uticaj na društvena kretanja i da kreiraju društvene promene. dinamizuju ga. i preko oka učinjene dostupnim ostalim čovekovim čulima. Globalne oznake medijske scene na razmeđu II i III milenijuma U istraživanju masovnih medija. masovni mediji. a istina se nalazi negde na sredini između ova dva koncepta. njihov položaj i funkcija predtavljaju izraz određene drutvene stvarnosti. objašnjenje) obuhvata sve vrste likovnih formi kojima se odslikava i prikazuje prizor. već rezultanta niza činilaca od kojih jedni pripadaju sferi ’’objektivnih’’. crteže i simbole. Prvi strip uradio je Ričard Felton za njujorški časopis „The World“ 1895. tkivo ili pletivo. 16. Ilustracija potpomaže uverljivost oglasa. VI – MEDIJSKA STVARNOST SRBIJE I MESTO NOVINSKIH OGLASA I OGLAŠIVAČA 15. typos – žig). Prošlog veka Dušan Timotijević – osnivač „Politikinog zabavnika“ 1939. Tekst je graficka fiksacija jezičko – akustičkog sloja dela. Pokazalo se da ponavljanje poruke može da pređe granicu zasićenosti publike. tako i u 2 – kvalitativnoj ravni. sloj prikazanih predmetnosti i sloj shematizovanih aspekata. ustanove. proizvoda ili ideje (logos – reč i govor. Vizuelni prilozi u novinama najpre skreću pažnju. a nikako u sredini. druga njihova fnkcija je da na jezik slika prevede osnovnu ideju oglasa. U srpski jezik pojam strip uveo je 30 – ih god. Ta ekspanzivnost se očitovala kako u: 1 – kvantitativnoj ravni. ILUSTRACIJA U najširem smislu reči.Na latinskom jeziku tehtum znači tkanje. Reč je o direktno suprotstavljenim teorijama. predmet. Teorije društvenih promena i mediji U sučeljavanju različitih stanovišta o razvoju društva. na efekat novinskog oglašavanja bitno utiču veličina oglasa i broj objavljivanja. Sve važne poruke u zaštitnom znaku su obučene u slike. U oglaavajućim porukama je često prisutan i humor. pridvi potpomažu da se stvori poželjna mentalna slika o proizvodu ili usluzi. ali ni ’’hira’’ ljudske volje. Glagoli daju tekstu potreban ritam. čija je suština da razvoj društva nije posledica apsolutnosti istorijskog determinizma. Poruka oglasnog teksta imaće dublji uticaj ako se glavni argumenti iznesu na početku ili na kraju. Veka obeležava izuzetan razvoj masovnih medija. Direktna posledica takve medijske politike je rastakanje nacionalnog i kulturnog identiteta i suvereniteta nacionalnih država. U zaštitnom znaku se sve verbalno prevodi u vezuelno. danas su relevantna dva ključna pristupa: 1 – sociocentrični 2 – mediocentrični Prema zastupnicima prvog pristupa. događaj ili određena situacija. Logotipom se naziva specifično likovno – grafičko oblikovanje imena preduzeća. U ilustrovani deo oglasa spadaju i zaštitni znak i logotip organizacije. tokom vremena se iskristalisao ’’srednji’’ pristup. prezime Ingarden: sloj zvučanja. 14. a drugi domenu ’’subjektivnih’’ faktora. a glagol tehtere može se prevesti sa tkati ili plesti. Osim sadržaja oglasa i prirode proizvođača koji se reklamira. stvaraju se univerzalni kulturni obrasci u svim oblastima života.a potiskuju se programi koji nose nacionalna obeležja. Da bi se utvrdio stepen razvijenosti jednog društva. sloj značenja. Jedna od bitnih kulturoloških posledica ekspanzije medija je i globalizacija masovne kulture. struktura predmeta. Svaki tekst mora imati: 1 – temu 2 – građu koju treba rasporediti na prikladan način 3 – jezički deo koji treba stilizovati Četiri sloja književnog dela – ime Roman.

I Zakona o radio – televiziji 1991. socijalne i političke prilike u Srbije u završenim decenijama 20. novine. državni 2 – privatni tip vlasništva 18.B – dinamiku ekonomskog razvoja V – otvorenost vladajućih političkih elita za društvene promene G – nivo obrazovanja stanovništva 17. jeste i naglo narastanje komunikacionih centara. God. informativnom i medijskom smislu. Veka. Privatizacija medija se ostvarivala na 3 načina: 1 – transformacijom društvenih u privatna preduzeća 2 – izdvajanjem dela redakcija koje osnivaju novo preduzeće 3 – formiranjem privatnih radio – difuznih preduzeća putem konkursa. koju obeležavaju dva tipa vlasničke tranformacije: 1 – etatistički. pored etatizacije i privatizacije. Zakona o javnom informisanju 1990. kao i da su među relevatnim dnevnim i periodičnim listovima preovlađivali listovi profitno – komercijalne orijentacije. Veka Promenama Ustava 1990. I na početku 21. Izmenjene tehnički i sadržajno. Bio je znatno slabiji u odnosu na zemlje Istočne Evrope. Veka u Srbiji izlazi preko 1000 publiakcija izrazito komercijalno – profitnog tipa. Otvoren je proces privatizacije svojine. Jedan od prvih značajnih listova koji je osnovan prema profitabilnom principu bio je nedeljnik „Vreme“. 19. Karakteristike informaciono – komunikacionog sistema u Srbiji do 1990. ekonomske. Strukturalne promene u štampi 1990 – 1996 – u navedenom periodu formirala su se dva medijska tabora vezana za poruke koje definišu stvarnost: 1 – interpretatori pojava i događaja u društvu kao posrednici između događaja i čitalaca 2 – medijski akteri u ulozi političke transmisije i mobilizatora Druga značaja strukturalno – sadržajna odlika štampe u tom periodu ogleda se u naglašenom unošenju senzacionalizma u izveštavanje – informacije se veoma često objavljuju bez naznake izvora. God. društvenih. Do 2000. obuhvata knjige. Današnja štampa je načinila ogroman iskorak u sadržajnom i u grafičkom. 21. plakat i letak. Činjenica da u poslednjoj deceniji 20. Donošenjem Ustava 1990. Otvorene su mogućnosti osnivanja privatnih novina i radio i TV stanica. ali je zadržala svoje osnovne funkcije. U periodu od 1990. 5 . kao medija masovne komunikacije. Povećan je broj registrovanih listova. sa specifičnim tipom informacija i modernim dizajnom. Društvene. Štampani mediji u Srbiji na raskršću vekova Na razmeđu dva stoleća. političkih i ekonomskih promena su se izražavali kroz direktnu borbu za kontrolu nad medijima masovnog komuniciranja. Pojam štampe. 20. Informaciono – komunikacioni sistem u Srbiji do 1990. broj novina nije se smanjio – povećao se. partijsko – državno – privredna elita i to u formi dva procesa: estatizacije i privatizacije društvenih preduzeća. Iz te borbe u poslednjim decenijama 20. Mesto štampe u savremenom medijskom panoptikumu Bitna karakteristika medijskog kompleksa u Srbji poslednjoj deceniji 20. Tradicija štampe u srpskom jezičkom i kulturnom prostoru duže je od dva veka. izgled i strukturu. Ovi procesi su se odvijali cik – cak putanjom u 3 faze: 1 – faza euforije 2 – faza poništavanja 3 – faza zaustavljanja Konflikti oko pravca globalnih. novine uspevaju da očuvaju svoj deo medijskog prostora i i dalje su privlačne i kao marketinški medij. Veka srpsko društvo izašlo je de fakto sa novim konceptom medijske sfere. nedovoljno su proverene ili su sasvim netačne. pri čemu se javljaju dve vrste aktera: 1 – grupacija privatnika 2 – povlašćeni slojevi. što znači da je dominirajući model štampe bio profitno – komercijalni.

Gledano u strogo pravnom smislu. 23.). g.. Finansijske podatke o tržištu oglašavanja treba uzimati uslovno. „Maksim“ i „Gracijom“. Štampa u Srbiji i izazovi elektronskih medija U oblasti elektronskih medija.. na drugom mestu „Kurir“. U Srbiji na nacionalnom nivou postoji 13 dnevnih listova (Blic. a 20 posto štampanim medijima. – najčitaniji dnevni list „Blic“. Status i delatnost oglasnih agencija Reklamna agencija ima ulogu svojevrsnog konektora između oglašivača i vlasnika medija. Posmatrno sa stanovišta organizacije oglašavanja.22. God) u Srbiji karakteriše njihovo uključivanje u evropski medijski prostor. G. G. Evropa. Ukupni prihodi od oglašavanja u Srbiji dosegli su cifru od 35 miliona evra – 65 posto pripalo je televiziji. 2006. zatim tinejdžerski mesečnik „OK“ i magazin „Doktor u kući“. Opšte je zapažanje da na lokalnom nivou ključnu ulogu u informisanju stanovništva imaju glasila u sklopu javnih informativnih reduzeća čiji su osnivači opštine. U Srbiji se pojvila i „Burda“. 25. Uključivanje srpske štampe u evropsku podelu medijskog prostora Najnoviju fazu u razvoju štampanih medija (nakon 2000. Dozvole za emitovanje televizijskih programa na nacionalnom nivou dobilo je 5 televizija i radija. sedam nedeljnika (NIN. „G+J“ i „Styria“. Burda. Pres. 2004. g. agencija se primarno javlja kao nalogodavac za izvršenje određenih usluga i otuda je zakonski odgovorna za plaćanje. Pojavljuje se i hrvatski izdavač „Ern“ koji pokreće srpsko izdanje nedeljnika „Gloria“ a zatim i „Plejboja“. uloga agencije se vezuje za dve ključne etape tog procesa: 1 – agencija obezbeđuje za klijente kvalifikovan stručni tim koji je u stanju da na kvalitetan način odgovori svim 6 . Se pojavljuje i italijansko – grčka kompanija „Attica media“. naročito na televiziji. Smatra se da će u narednom periodu Internet imati znatno veće tiraže od štampanih medija. 2002. stvarno naplati 20 odsto. sa magazinima „Plejboj“. kreira i organizuje reklamne kampanje za svoje klijente. I nedeljnik „Blic plus“. na trećem „Politika“. 2006. „Story“ i „Nacionalna geografija“. g. Švajcarska korporacija „Ringier“ pokreće nedeljnik „Blic žena“. Naporedo sa „Vacom“ 2002. U pogledu strukture oglašavanja. U maju 2003.. Kurir. Glavni nosioci tih procesa u srpskom medijskom prostoru bile su najmoćnije svetske izdavačke kompanije – Nemačka – Bauer. U Srbji se pojavila nemačka kompanija „Vac“ koja je 1. spajanjem kompanija „Sanoma“. Na početku 2007. Iste g. Svedok. su „Večernje novosti“. a zatim 2006. G. U pojedinim opštinama informisanje se obavlja i podsredstvom zakupljenih termina na privatnim radio i TV stanicama. god. i 2 javna radiodifuzna servisa. Beograd je iskoračio ispred svih ostalih regiona u Srbiji. Politika. Elektronskim medijima (televiziji). Mlađa populacija uglavnom koristi elektronske medije. Se javlja finsko – holandska kompanija „Sanoma“ koja plasira izdanja „Elle“. i dr. u suštini. Obrazovni nivo čitalaca utiče na izbor omiljenog lista. G. Sa „Politikom“ osnovala firmu „Politika Newspapers & Magazines“. jer se za oglase daju veliki popusti. Najmanja čitanost dnevne štampe je zabeležena u Istočnoj Srbiji i Vojvodini. Vac. g. Švajcarske – Ediprese. G. Najveći deo oglasnog kolača u Srbiji pripao je u 2006. prema časopisu „Taboo“ pokazuju da je klasično oglašavanje u defanzivi. Nepovoljna finansijska situacija glavni je razlog što 20 posto ispitanika ne čita dnevnu štampu. svetski trendovi. na osnovu konkursa koji je raspisan januara 2006. Kod nas je nešto povoljnije stanje. Danas. Finansijski efekti oglašavanja u Srbiji Prema podacima agencije „AGB Nielsen Media Research“ u 2005. g. Šta. Holandske – Sanoma. 2005. 24. Osnovna delatnost agencije je da planira. Dolazi do stvaranja kompanija „Adria Media“.) i jedn mesečnik (Republika). gde se u odnosu na zvaničnu cenu odnosa. Po broju redovnih čitalaca dnevne štampe u Srbiji. 2007.. lansirajući ženski nedeljnik „Lisa“. naše ljude opredeljuje da redovno čitaju: 1 – cena 2 – sadržaj 3 – i jedno i drugo. Marta 2002.

tradiciju. Veka. Kodeksi nastaju formalizovanjem moralnih načela. brzo našla svoje mesto u sferi marketinga. Postao je jedan od ključnih generator suštinski demokratskuh. ideala i principa. advertajzing je zahvatio sve sfere društva. stručno zasnovanih istraživanja tržišta I primene naučnih znanja može na racionalan način organizovati reklamna delatnost. Srpski advertajzing se sve više udaljava od inteligentne komunikacije I upliće u mreže lukavosti radi dobijanja gledanosti. došlo je do nekih promena u advertajzingu. “Dodatne usluge” naročito su postale popularne u 20. Kršenje društvenih i moralnih normi nije sankcionisano samo zakonom. neizostavno kasni za svetskim trendovima. 28. Samo se na osnovu objektivnih. U poslednjim decenijama XIX veka. Tek nakon privatizacije medija. Duh manipulacije javlja se u raznim vidovima žurnalističke aktivnosti-od svakodnevnog izveštavanja o bitnim događajima. Raznim vidovima medijske manipulacije utiče se na ponašanje pojedinca ili grupa radi ostvarenja određenog interesa. 29. U sferi reklama uvek je postojala mogućnost manipulacije stvernim ili lažnim podacima. kada ne bi bilo zakonske regulative koja ih zabranjuje.njegovim zahtevima u vezi sa oglašavanjem u svim fazama kreacije. vrednosti. Jedan od osnovnih problema je I taj sto naručioci oglasa nisu dovoljno kultivisani. Prešavši put od prvobitnih preko složenijih zahteva proizvodno zahuktalog 20. Vremenom se kodeksi menjaju. dominirajući stil života i sl. Tehnike ubeđivanja se ne oslanjaju samo na idividualno. već i na kolektivno u ljudskoj svesti. Unošenjem umetničkog izraza. kodifikacija. Pluralnost morala i monolitnost etike Kao savest društva. veku kada dolazi do razvoja reklamne industirije. Norma se definiše kao opšta zapovest kojom se od ljudi iziskuje određeno ponašanje. Nisu retke ni zloupotrebe tehnologije – dirty tricks – prljavi trikovi. nisu retke medijske manipulacije kojima se posredno ili neposredno utiče na svest ljudi i njihovo delovanje. Mogućnosti I forme zloupotrebe reklama su faktički neiscrpne u principu. na osnovu iskustava prethodnih generacija. modernih I postmodernih trendova. 7 . Time reklama dobija na značaju I pretvorila se u visokoorganizovani i profesionalni system magijskih podsticaja I zadovoljstva. dolazi do dalekosežnog pomeranja na nivou moralne odgovornosti prema napisanom. pa je tako psihologija. navike. a više posredstvom njene komunikativnosti I sposobnosti da prenosi određene poruke. Kodifikovanje oglašivačke prakse u Srbiji Osnovni akti koji regulišu oglašivačku praksu u Srbiji su: Zakon o oglašavanju i Kodeksi o oglašavanju. Najpre je došlo do odvajanja vlasnika od agencije. počevši od idejnog rešenja oglasa do njegove završne verzije 2 – reklamne agencije kao specijalizovane organizacije razgranatim vezama i vidovima saradnje sa medijima rwalno su u mogućnosti da obezbede povoljnije i raznovrsnije mogućnosti kupovine oglasnog prostora (vremena). 26. kao jedna od novih naučnih disciplina. moral zadobija prvorazrednu socijalnu funkciju i omogućuje skladno funkcionisanje. dopunjuju i upodubljuju sa aktuelnim shvatanjem moralnih normi. U ovo područje sve više se uključuje i nauka. Roba kao poruka Roba se doživljava kao poruka – danas se manje recepira u njenom upotrebnom značenju. Civilizacija advertajzinga Put konačnog uobličenja reklamne agencije u moćne posredničke institucije na kojima počiva savremeni advertajzing tekao je postepeno. a često i naučnih istina. ljudima i društvenim pojavama. Ekonomski ili politički razlozi su uzrok medijske manipulacije. Zakonska I društvena zaštita naročito se fokusira na fenomen uključivanja dece u reklame. Srbija. advertajzing poprima sve više odlika iz kreativne sfere. a sam čin formalizacije – kodifikovanje. Etički relativizam – po njemu je u oglašavanju sve dopušteno radi postizanja određenog cilja. Naglašenijim uključivanjem reklamnih sadržaja na stranice novina. VII – NORMATIVNA I ETIČKA DIMENZIJA OGLAŠAVANJA U NOVINAMA 27. reklame su izuzetno uticale na raslojavanje štampe. zatim zenske populacije (posebno ženske seksualnosti). 30. do redosleda saopštavanja i tretmana nepobitnih činjenica. opstanak i razvojljudske zajednice i njenih članova. Duh manipulacije i mediji Uprkos postojećim kodeksima. već se sankcioniše sa posebnim formalizovanim sistemom pravila ponašanja koja se nazivaju kodeks.

Do 6. februara 1907. Zakonskim tekstom se ne mogu do kraja konkretizovati vrste povrede morala. Prvi broj imao je tiraž od 2. Oglašavanje u „Politici“ danas Istraživanje 2006. Odnosi sa konkurencijom su konkurentski. septembra 1919. Prvi fotos pojavio se 5. omalovažavanje i nedostojan način prikazivanja identiteta drugog lica. 33. ne mogu pojavljivati u oglasima. Oglašivač se mora čuvati i mogućih ogrešenja o moralne norme. “Politika” je privlačila publiku obuhvatnošću tema kojima se bavila. struktura tekstova. podržavanje ili kopiranje aktivnosti drugog lica i iskorišćavane ugleda. Kroz čitav 20. ugled I medijsi prestiž učinili su “Politiku” najuticajnijim listom. ona moraju biti u saglasnosti sa načelima lojalne konkurencije. Poseban set pravila u kodeksu posvećen je tretanu dece i mladih u oglasnim porukama. Posebno poglavlje u usponu I razvoju ovog lista otvorilo se nakon Prvog svetskog rata u period od 1. 2 – Mesto oglašavanja u međunarodnim i domaćim kodeksima U kodeksu se posebno ističe značaj istinitosti u oglašavanju. i objavljen istog dana u Službenom glasniku Republike Srbije. vlasnik medija ili ugovarač ne bi smeo da učestvuje u objavljivanju oglasne poruke. U vezi s tim se posebno naznačuje da oglasna poruka mora sadržavati istinite podatke i da ne sme izostavljati podatke koji su od značaja za sticanje potpune predstave o predmetu oglašavanja. poređenje sa drugim oglašivačem u cilju njegovog omalovažavanja. U sagledavanju tih odnosa mora se imati u vidu da je srpsko oglašivačko tržište još relativno skučeno. U ravni oglasne simbolike. VIII – POLITIKA: POGLED IZ DRUGOG VEKA 31. Visoki tiraži. . himna i grb). zloupotrebe i slično. 2006/2007 – redizajniranje lista – promena grafičkog izgleda. Kratka povest lista „Politika“ 25. DRUGI DEO – OGLAŠAVANJE NA RADIJU I – ZVUČNA SLIKA STOLEĆA KOJE DOLAZI 34. nacionalne I svetske vesti. avgusta 1904. “Politika” izlazi u Ribnikarevoj štampariji. Vek.1 – Tretman advertajzinga u republičkom Zakonu o oglašavanju Zakon je usvojen u Narodnoj skupštini Srbije 14. U ovom listu čitaoce najviše interesuju teme iz oblasti umetnosti I kulture. U okvirima ovih oglasa smestili su se mnogobrojni interesi I interesovanja čitalaca. ali ne I presudan uticaj na stvaranje javnog mnjena I oblikovanje političkog I druhovnog indentiteta. Striktno se zabranjuje oglašavanje usmereno na podsvest i razni oblici skrivenog oglašavanja. Uglavnom je čita starija populacija naših sugrađana. Septembra 2005. što je dovelo do ekspanzije oglasa u njenim stranama. septembar 1904. –pojava lista – osnivač “Politike” bio je Vladislav Ribnikar. “Politika” je imala snažan. mediji I marketing. Unošenje pornografskih sadržaja u oglas nije dozvoljeno. tradicionalnog logotipa. Saradnja sa drugim oglasnim agencijama predstavlja bitan segment poslovne politike. Potpisnici kodeksa u završnim odredbama zaključuju da nijedan oglašivač agencija. Naročito se insistira na načelu istinitosti kada su u pitanju karakteristike proizvoda. tip slova.oktobar 1923. slagali su ga ručni slovoslaači. Oni su privukli poslovni svet koji je putem oglasa plasirao robu I ideje. prelom. ukoliko nisu ispoštovane odredbe iz kodeksa. izostaljanje važnih podataka ili navođenje zastarelih podataka o tome. Pozicija “Politike” – reč je o političkim I nezavisnim novinama. – “Mali oglasi Politike”. šatampanje je obavljeno na flah-mašini. zakonodavac ne zabranjuje upotrebu državnih simbola (zastava. Ukoliko oglasna poruka sadrži poređenja. nepoželjni su i sadržaji u kojima se pojavljuje polna diskriminacija. Glavno uporište je u Beogradu.400 primeraka I sastojao se od 4 strane. čitanost. raspored rubrika.aprila 1941. Počeci oglašavanja u „Politici“ 13. Oglašivači moraju da vode računa i o ostalim elementima oglasnog sadržaja – neistinito prikazivanje identiteta oglašivača. 32.g. Od 2. “Politika” je decenijskim razvojem oglasne delatnosti stvorila prepoznatljiv vizuelni I grafički dizajn oglasnih priloga. štampani po niskoj ceni. Zvuk i elementi kulture slušanja 8 . a novena I masmedija je sve više. dok se simboli čija je upotreba protivna propisima po osnovnim običajima ili moralu. – “Politika” je peti list po čitanosti u Srbiji.

Počelo je u Engleskoj. patnje.marta 1929. Prvi reklamni blok objavljen je 7. u senci su ostvarile prvu eksploziju elektronskih medija. radio je najbrže sredstvo komunikacije. Nameće visoke programske standarde. Zadržava objedinjenu kontrolu kao monopol. na tihom. Istorijski razvoj radija kao medija Prednost radija nad drugim medijima je u brzom rasprostiranju oglasnih poruka na širim područjima. 1. Kraj 20. strasti. radija I televizije. jer njegovim uklanjanjem dolazi do neodređenosti percepcije.veka.septembra 1924.decembra 1925. kada se u Srbiji na svakih deset dana pojavila nova radio-stanica. pa čak i do neprepoznavanja proizvoda. 39. Na toj frekvenciji prvi put je emitovan radio-oglas koji je bio besplatan. Uglavnom se finansira iz pretplate I ne postoji da bi isključivo zarađivao novac. 35. Poslednji radio oglas mogao se čuti 5. avgusta 1922. BBC je počeo sa emitovanjem 2. 37. 40. Zvezda sapunske opera bio je Bob Hop. Mnogo se bolje razume i mnogo je zanimljivije slušati na radiju iznošenje činjenica. čiji je temeljni oblik radio-drama. 4.oktobra 1924. Evropa 20 – ih: strah od nereda u etru Radio I osvaja I Evropu 20-ih godina 20-og veka. BBC postaje javna korporacija. U SAD-u kada je izvesni volonter iz svoje garaže počeo da emituje muzičke programe na amaterskoj stanici 8XK. Razvoj radiofonije. broj slušalaca radia je opao. 36. Razvoj radio-prijemnika krajem 20-og veka pratio je razvoj emisionih tehnika. 2.januara 1934. III – RADIO – MEDIJ MASOVNE KULTURE 41. 3. čiji je temeljni oblik radio-drama. istog datuma I Radio Beograd formalno deluje kao ustanova u službi građana. BBC je zasnovan na četiri načela: 1. udesima I sl. Razvoj radiofonije. U velikim elementarnim nepogodama. 40-ih godina 20-og veka ovaj žanr uspešno se ugradio u televizijsku produkciju. Prvi plaćeni radio-oglas emitovala je njujorška radio-stanica WEAE 28. Prva profesionalna stanica – KDKA počela je sa emitovanjem 27. odnosno fenomen čuti. Ima za cilj da služi svakome u društvu ko hoće njene usluge. Najznačajniji pomak u emitovanju radio-programa desio se 1916. Počela je sa radom nova beogradska radio-stanica čije je središte bilo u velikom studiju na drugom spratu Akademije nauka. došlo je da gašenja Beogradske radio stanice. jedva čujnom radu proizvoda.aprila 1941. Formiranjem Republičke radiodifuzne aencije počelo je zavođenje reda u etru. 1926. Novembra 1922. znatno se unapredila moć i karakter slušanja. Proces osnivanja Radio Beograda počeo je 5. znatno je unapredila moć i karakter slušanja. Javnost i radio pokretljivost po meri čoveka Kada je televizija uzela zamah 50-ih godina prošlog veka. uzimajući u obzir broj novopokrenutih novena tokom 20.Razvojem radio-tehnike uspostavljen je poseban oblik stvaralačke komunikacije zvukom. 24. Radio je objedinio sve zvučne fenomene I oblike komunikacije zvukom. Veka i nagli porast broja elektronskih glasila Značajne promene u srpskoj štampi. Prve eksperimente sa prenosom govora preko radija vršio je Frensi Mek Karti 1905. Međutim zvuk kakav god da je. Radio kao sredstvo masovnog komuniciranja 9 . Glavna radio-telegrafska stanica Rakovica počela je sa radom 1. II – PISANJE I MIŠLJENJE ZVUKOM U SRBIJI 38. – prvi radio u Srbiji. mora se čuti. radio se povratio za nepunioh 6 do 7 godina.januara 2006. Kratak pregled istorije domaće radio – difuzije 19. Međutim. Zahtevi prema zvuku često imaju veliki doprinos kvalitetu i funkcijama proizvoda i zato se u oglašavanju često insistira. a naročito razvojem apstraktnog oblika. Zahtev da skupo plaćena reklama bude zaista I masovno prihvaćena među slušaocima doveo je do specifičnog radio-dramskog oblika nazvanog sapunska opera. oktobra 1920. sa melodramskim sadržajem . namećući svoje prednosti I uvodeći nove tehnologije. Radio-dramske episode su delovi dramske priče međusobno povezane temama ljubavi. pravde I nepravde. Sapunska opera u funkciji radio oglašavanja Žanr je nastao sredinom 30-ih godina 20-og veka.

a sa druge strane treba koristiti takve sadržaje koji će omogućiti da slušaoci ostanu na talasu radio-stanice i za vreme oglasnih blokova. a za zadržavanje publike unutrašnje programske aktivnosti.Osobenost radija Katlip svodi na efektivnu rečenicu – to je pokretljiv medij po meri pokretljivih ljudi. Vizibilno na radiju Miroslav Jokić ’’Radiofonijski prostor’’ ukazuje na vizibilnost zvuka kao oblika zvučne stvarnosti i uobrazilje slušaoca. sredstvima izraza. i nacionalnom pokrivenošću. Konotativna (pisana reč) značenja mogu biti univerzalna. On je tu kada odlaziš na počinak. a komunikaciju uspostavlja medij. Indvidualna značenja se javljaju istovremeno sa prethodna dva i predstavljaju sadržaje koje pojedinac prepoznaje kroz njemu poznate ličnosti. može doći do šuma u komunikaciji – do raskoraka između zahtevnog kao očekivanog i ostvarenog kao neočekivanog. 46. Ta reč ne zavisi samo od onoga ko je interpretira. U komunikaciji. kotrolisan broj radio stanica sa lokalnom. najjeftinije. Slušajući radio. TV. Govor radija kao radio – komunikacije Makluan je definisao radio kao vruće opštilo. istovremena i celovita. objašnjavajući da je radio onaj produžetak centralnog živčanog sistema koji se može meriti sa samim ljudskim govorom. od čega zavisi i uspešnost ili opstanak svih radio10 .Radio potvrđuje da je najbrže. čije značenje zavisi od akcenta I pojava paralingvističkih znakova. 43. sazdana od čulnih podataka: oko vidi.Poslovne prezentacije licem u lice sa slušaocima. da kontroliše samo jednu – promociju. slušalac je u mogućnosti da se slobodno kreće u prostoru. Radio je prektičniji I za pomeranje iz mesta u mesto. Slušanost nije samo statistički podatak već je ključni faktor opstanka radio stanice. a sredstva su štampa.Masovni oblici komunikacije uslovljeni su nastankom i razvojem sredstva masovne komunikacije koji su suštinski menjali I izmenili život ljudi. On je tu kada se probudiš. U oglašavanju. u užem smislu koji ne utiče na smisao ali govori o raspoloženju i 2. jasan I stilski korektan. Radio je praktično planetarni fenomen. 2006. Kraj 20 veka označio oporavak radija. već I od udaljenosti od mikrofona: glasa. radio. red oglasa i tako 24h. pisana reč osnov je izgovorene reči. što nije slučaj sa televizijom. poluglasa.uvo čuje. Raspolažu uglavnom nestručnim programskim kadrom. U suprotnom. uzajamno gradeći svest o pokretu predmeta i zvuka kao jedinstvene i istovremene posledice tog pokreta i na oko i na uvo. Radio i ostali mediji Radio ima dosta prednosti u odnosu na druge medije. Dve česte smetnje u razumevanju teksta su: polisemija – glasovno ista reč. Prvu masovnu komunikaciju na velikim prostorima ostvario je radio. 42. kratak. istinit. Isto tako može da obavlja više poslova odjednom. koji pretvara svet u globalno selo. regionalnom.Grinberg – Radio je prvi izvor vesti. Svi ovi napori su radi povećanja slušanosti. Nadgradnja zvukom i u zvuku Oglasni tekst mora biti jednostavan. Ono što je bitno za predmet oglašavanja treba ponoviti više puta. Satelitski prenosioci radio-talasa učinili su radio globalnom činjenicom. najotvorenije i najprilagodljivije sredstvo masovne komunikacije. internet.PPA – Republička radiodifuzna agencija. a program zasnivaju na šemi kao red muzike. Čulna percepcija je jedinstvena. kako bi se unapredila prodaja oglasnog vremena. radio-stanica može medijski.Opstanak lokalnih stanica zavisi od broja oglašivača. proizvodijski paralingvistički znak koji se odnosi na smisao izgovorenog. šapata I jezika medija. 45. 44.1.Od nekoliko ključnih elemenata usmerene poruke. Iracionalno kao sredstvo radio komunikacije Savremena psihologija smatra da se iracionalnim sredstvima efikasnije utiče na ponašanje I odluke čoveka.Za ciljeve privlačenja publike treba koristiti spoljne. Srbijom se oglašava dovoljan. u etru se zavodi red. Pisana reč ne može nikada da sadrži složeni kompleks zvučanja koji se uspostavlja govorom pred mikrofonom. U oglašavanju se polazi od jasno postavljene informacije o proizvodu ili sluzi (subjekat oglašavanja) i precizno određenom zahtevnom cilju i svrsi (objekat oglašavanja). Nosioci masovnog komuniciranja su mediji. Cilj masmedija u oblasti oglašavanja je da dopru do što većeg broja pojedinca plasirajući poruku. Radio skupa delatnost. oglašavanjeminformaciju daje naručilac oglasa. grupna. direktna pošta i telemarketing imaju sve veći značaj kao i promotivno sredstvo samih radio-stanica (privlačenje novih slušaoca)A programski kvaliteti imaju sve veći značaj postojećih slušalaca.

namenjeni stalnim tako i povremenim slušaocima-ko se prvi javi dobiće 11 . i kako da ga proda. unapređenje prodaje-dati oglašivačima razlog za kupovinu oglasnog vremena 5. Nekontrolisano.stanica. ali pre svega mora da zna kako svoje znanje da plasira. Radio mora da zna više. po Istmanu. 49. Oslobođenje radia od državnih I političkih stega nije prošlo bez problema I traumatičnih posledica. Ove rado-stanice nazivane su I divlje: bile su nelegalne I bezobzirne. 47. interna promocija – pružiti zaposlenima uzbuđenje i motivaciju 51. 48. Radio – ozvučena planeta i u novom milenijumu Radio je prvi medij koji je uspostavio I izgradio fenomen masovne komunikacije. umetnike. privlačenje publike –dati potencijalno novim sluš razlog da prate program 2. od rukovodstva.a da pojačaju interes ostalih kategorija slušalaca. publicitet i odnosi sa javnošću 5. novinara i stvaralaca. izražavajući svoju uspešnost brojem slušalaca i apsolutnom analitičkom kontrolom nad slušanošću. KARIKA ZVANA SLUSALAC Najnepouzdaniji činilac u radiodifuznom lancu je karika zvana slušalac. estradne zvezde. 50. Fergusonu i Klajnu. Radi privlačenja. (rezultati popodne) Pokloni. Putevi prevazilaženja zbrke u etru Ukidanjem društvenog vlasništva nad radio-stanicama u Srbiji je došlo do eksplozije na tržištu radio zvuka. marketing događaja 7. STICANJE NOVIH I ZADRZAVANJE STECENIH SLUSALACA U marketingu slušanost je stvarnost (Isman. Srbijom će se oglašavati kontrolisan broj radio stanica sa lokalnom. Slušanost je cilj bez koga radio gubi svrhu. i o svojoj uspešnosti da obavesti široki krug potencijalnih oglašivača. Radio iznad svega mora sam sebe da uspešno promoviše.Za radio. nagradne igre i pokloni 2. ako oglasnog posrednika jedini bitni činilac je slušanost. na određenu radio-stanicu koristi se osam promotivnih strategija zasnovanih na vrstama i sadržajima programa: 1. Radio gubi svrhu ako ta karika popusti. direktna pošta i telemarketing 6. Zna sve ko radio. samopromocija 8. kupovina oglasnog vremena u spoljnim medijima 3. Tek 2006. Istina slišaoca-njegova da je taj radio baš za njega će ga vezati za tu stanicu. zadržavanje publike –dati postojećim sluš razlog da ne promene stanicu 3. zadržavanja i vraćanja publike. a može da se ostvari. koji se positže angažovanjem stručnih kadrova koji rade na njegovoj realizaciji. divlje eksploatisanje frekventnog resursa skoro je u potpunosti zagušilo radijski prostor dobrog dela Srbije. tako da slušalac postaje značajniji faktor i od same programske usmerenosti. a da bi bio privlačan mora ostvariti prepoznatljiv i jedinstven zvuk. nagrdne igre i poklone treba osmisliti da budu zabavne. Ferguson. Kraj 20-og veka označio je oporavak radija od medijskog šoka I smirivanje euforije izazvane prisustvom ekranske slike u našoj sobi. regionalnom I nacionalnom pokrivenošću. O POTREBI SAMOOGLAŠAVANJA Program je jedini proizvod radio. seoske stanice bile su rado slušane. Osnivanjem Republičke radiodifuzne agencije počeo je u etru da se zavodi red. voditelja. povraćaj publike – sluš koji moraju da isključe radio dati razlog kasnije da upal 4. Zbog minimalnih ulaganja. Zahvaljujući ovome. uzajamna promocija na stanicama u zajedničkom vlasništvu 1. promocijom radio-stanice na više načina: pokreću ih 5 bitnih ciljeva: 1. Klajn) Ipak programski sadržaj je onaj faktor koji je bitan slušaocu. Svi oni doprinose ugledu stanice u spoljnim kontaktima: da privuče ugledne sagovornike. tehničkih saradnika. a pokloni atraktivni i za one pasivne slušaoce. trgovaška eksploatacija 4. kada je slušalac postao I gledalac I slušalac.stanice.

trgovačka eksploatacija podrazumeva distribuciju proizvoda određene stanice i zasniva se na mogućnostima raznih artikala koji bi se obeležili nazivom stanice ili logotipom-kalendari.klajn). aktuelnost. 55.tu se podrazumevaju dva uslova da se željeni sadržaji ili poruke objave u nekim drugim glasilima i da to bude besplatno. 54. majice.ko sluša socijalni milje 3.) Humor 6. atraktivnost emisije produžava vreme slušanja. Socijalni status. Propagandna poruka upravo nudi obećanje za ono što je potrebno da se probudi želja. navike.obuhvata uspostavljanje neposrednih kontakata sa postojećim.Najave2. lične predispouicije. spoljna glasila. U Srbiji je po sistemu kako padne ili kako naiđe. 4. Želja je utoliko veća ukoliko je obećanje veće. kreativno raspolaganje i upotreba vlastitog programskog vremena. obrazovni nivo. pomoću koje se pokušava da produži vreme slušanja ne samo jedne emisije već programa u celini. vezuju slušaoce za određene programske sadržaje koje radio-stanica nudi. To besplatno znači porožimanje interesa nekog drugog glasila i radio stanice..u časopisu letak. panoima.ferguson. samopromocija. baloni. 53.veliki broj oglašivača Oglasi se emituju od 6-9 minuta u svakih četvrt sata 52. bilbordima. da odredi sadržaj i literalni oblik tekta oglasa. oni koji čitaju deluju neuverljivo. ’’direktna pošta’’ –oblik neposredne komunikacije slušalaca sa radio-stanicom (slušaoci oblikuju programski sadržaj. VERTIKALNA I HORIZONTALNA PROMOCIJA Jedna od bitnih mogućnosti samopromocije radio-stanice određuje se kao unakrsna promocija tj promocija koja se ukršta sa programskim sadržajima vertikalno-dnevnim Ili vodoravno. određuju slušanost. umetničkog ili drugog događaja. (oglasna poruka kao deo prenosa nekog značajnog sportskog. Čovek pred mikrofonom. Radio treba tretirati kao medij koji uspostavlja dijalog. vreme u kome će se poruka oglasti. živi nastupi i oblilasci. MEDIJ KOJI USPOSTAVLJA DIJALOG Medij radija je intiman.najvažnija strategija zadržavanja slušalaca i pridobijanja novih. Sadržaj. a podrazumeva promociju raznih sopstvenih emisija u ukvirima vlastitog programa. telefonskom imeniku. a pre svega.koliko ljudi sluša pojedine radio stanice (slušanost) 2. svučni oblik i sl. Marketinško istraživanje pozicije radio stanice daće odgovor na bitna pitanja bez kojih nema svrsishodne oglasne kampanje: 1. te ne čudi što je jedan majstor propagande istakao da je veličina obećanja duša oglasa. internetu. radio-stanica obično kupuje radi privlačenja slušalaca u cilju što bolje promocije marketinškog paketa na svojoj frekfenciji.-jedna od marketinških strategija radio-stanice koja se pokazala veoma uspešnom. javnom prevozu 3.šta sluša programski sadržaj Skupom odgovora na ova pitanja oglašivač može da odredi mesto oglašavanja u sklopu programskih sadržaja. publicitet i odnosi sa javnošću. muzičke želje. da bi se u tome uspelo primenjuje se taktika promocije unapred (istman. 12 .odnosno prostor u spoljnim medijima. olovke.OGLASI I LJUDSKE POTREBE Svaki oglas polazi od predpostavke da postoji želja kod potrošača da se zadovolji neka od njegovih potreba. sa potencijalnim slušaocima.onim sadržajima koji slede u nekim drugim danima. gde se čovek pred mikrofonom i čovek kraj radio-aparata gledaju oči u oči.. -prenosi.to je glas kome se mora verovati.PROFIL SLUSAOCA Program i njegovi sadržaji. da odluči o učestalosti oglašavanja. 5.

raste i značaj reklame. 56. spikersko izlaganje –stručno objašnjenje o nameni.anketa među potrošačima 3. Radio-oglas mora da sadrži lratak. koji kvalitetima govorne interpretacije (fonogeničošću glasa) oblikovane zvučnim rešenjima (muzika. 60. prijemnik jednostavan za rukovanje. KATEGORIJE RADIO-OGLASA Oglašavanje putem radio. regionalna (ciljna grupa) Radio oglas je specifično zvučno-govorno obaveštenje o proizvodu putem radija upućeno slušaocimapotrošačima. novost. i ima izvanredan stereo-prijem u automobilu.Potrošač mora da veruje da će proizvod apsolutno uspešno odgovoriti njegovim potrebama. određivanje mesta proizvoda 13 . gde. Najvažnije odlike digitalnog radija-prijem besprekoran. prednostima nad sličnim proizvodima 4. veći br. jasan. Moj proizvod je najbolji. Radio oglašavanje u najužem stvaralačkom smislu. Zvuk je taj činilac koji će učiniti da slika bude nešto više od običnog prizora i u značenjskom i u emotivnom smislu. Radio kanala. RADIO-MOST IZMEDJU PROIZVODJACA I POTROSACA Izdvajaju se dve bitne strategije: 1. a pokrenuće znatno širi dijapazon emotivnih odnosa prema viđenom. 1. lokalna. Ona ne samo da prodaje stvorenu robu. zabava – poznata imena. To je prvo pravilo ekonomske propagande. televizije i dnevnih novina. Sa usavršavanjem masovnih medija.kome. Bez obzira na kategoriju. čudo. nema više od dva izbora. dobiće šire i dublje značenje od osnovnog.zvučni oblik. Radio bio.ko. VISE OD INFORMACIJE U oglašavanju nekih proizvoda. šta. Postože potrebnu zvučnu expresiju i na taj način postaje efikasniji u svesti slušaoca-potrošača. prema jednoj staroj slici. vizuelnog. texta.kako.koja radi ostanica ili više.. Druga era 1949. Najopštija podela. šta. paralelan prenos velikog broja podataka. Digitalni prenos zvuka i slike je transfer u kome se poruke putem kodovanih cifara pri prijemu rekonstruišu reč ili video zapis. poznaje dve široke oblasti: intelektualnu i emocionalnu. UKT – stereo pojavio se 1963. nacionalna. Četiri osnovne kategorije: 1. pokazivanje. kome – pokrivenost.koji proizvod ili uslugu 2. najrazličitijih podataka. svedočenje i potvrđivanje. 59. Digitalni radio nudi najviši kvalitet zvuka. pojavom FM.gde. zvučni efekti). a kasnije ono bez čega se ne može. već prodaje i potajno željeni način života. kvalitetima. Ljudi masovno čeznu za načinom života kao u raklami. U svom digitalnom životu radio objedinjuje potencijale radija. 57. procesom. grafikona. Učestalost pojavljivanja oglasa 4. POTENCIJALI DIGITALNOG RADIJA Digitalni radio DAB 1995. Prema Negerpontu digitalizacija je donela mnogo prednosti najvažnije brzina i kompresija podataka. minimalno opt. posledicama i ciljevima vezuje se za iskustva u oblasti radiofonije.. i sugestivan tekst. prema dejstvu radio-oglasa na svest slušaoca.opis proizvoda 2. kvalitet kao na CD. slika. uz niz pridodatih aktuelnih servisa. ZVUK KAO SREDSTVO OGLASAVANJA Zvuk kao osnovni stvaralački materijal u radiofoniji može se razvrstati u dve kategorije.talasa spada u veoma složene stvaralačke delatnosti i složene marketniške postupke. u oblast muzičkog i nemuzičkog zvuka. 58. osnov prihvatljivog odgovora u okvirima 4 pitanja. osobinama.. kako –u kom mediju 3.

ukazivanje na korisnost (koju proizvod nudi potrošaču. što je imalo za posledicu propagiranje slike proizvoda i marke. Književni oblik oglasa je temelj zvučne nadgradnje i konačnog izraza. Ali slični proizvodi. cilj je stvoriti brend. 3. sredinu i kraj-poentu Spisak pravila pisanja radio oglasa: 1. Kada se od nekog proizvoda izgradi brend. jedna od mogućnosti nađena je u određivanju ciljne grupe na koju je proizvod usmeren i sa kojom proizvođač računa.nameri ili odluci potrošača da ga kupi.neobični glas tekst mora biti jednostavan. u stihu) tako što je oglas kratak. slušajući ga a ne čitajući ga interpukcija. Kada se pređe sa literalnog oblika poruke u medijski. (autoindustrija-što tiši) Odustajanjem od medijskih osobina i potpuno oslanjanje na text oglasa pogrešan je način jer je isuviše bukvalan. uredan text 14 . Ako je već odlučio da piše za radio. odnosno njegov pisan sadržaj. duhovit. Strateški određene kategorije proizvoda lakše je pozicionirati i na tržištu i u oglasnom bloku. naročito ako text saopštava samo ogoljene podatke o proiuzvodu.. Svaki potrošač je sklon da pamti samo one proizvode za koje mu se učinilo da nude izvesne prednosti. naročito ako je ta funkcija značajna za kupca. nema pravila koristiti sredstva kojima ćete privući pažnju slušalaca (zvučni efekti. lektora. potrošač je prinuđen da ga prihvati kao nešto različito i jedinstveno. stoga je tekt taj koji nužno uspostavlja konture medijskog bića u meri stvaralačkog izraza. kafa. mora da ima svest da će se tekst uspostaviti u radiofonijskom prostoru sredstvima i jezikom radiofonije Oglas je kratka pisana forma koja mora da ima početak.zvučno rešenje. 6. 61. SA LITERALNOG U MEDIJSKI OBLIK Dovoljno je imati ideju. da se lako pamti itd.đubrivo). 2.) U neredu koji često vlada na savremenom tržištu bitno je da oglasom proizvod stekne mesto u svesti potrošača.cilj i svest os svrsi poruke kako bi ona dobila celovit zvučni oblik. naročito radiju. osnovni način da se proizvod masovno oglasi bio je štampani. u kratkim jasnim rečenicama max 60 sec. Nekada. reditelja. Kako se neprekidno pojavljuju novi i sve bolji proizvodi postoji opasnost da potrošač neke stare proizvode izbavi iz pamćenja. 5. kao da se razgovara. (preusmeravanje na određeni lokalitet. snimatelja zvuka i muzičkog saradnika određena je zajedičkim ciljem stvaranja medijske celine radio-oglasa. I talenta. Proizvođač u stvaranju proizvoda mora da zahteva i njegov specifičan zvuk.2.) Ukazivanje na korisnost proizvoda može da ne odgovori svrsi ako ne pronađe medijski ključ. TEKST U RADIOFONIJSKOM PROSTORU Stvaralačka uslovljenost između pisca. ili izgledom. detrdžent i sl se teško razlikuju u svesti potrošača. kvalitetom. Zvuk i brend uvek se može osloniti na zvuk proizvoda. a posebno text radio oglasa. ANALITICNO SAGLEDAVANJE RADIO-OGLASA Isticanje ili izdvajanje nekog od elemenata ili osobina proizvoda pokazalo de da može da bude veoma uspešno. glumca-spikera.) Izraziti zvučni efekat ponekad je sve što je potrebno da bi se jedan proizvod izdvojio od mnogih drugih i našao mesto u svesti.. 4.nagrade. Pisac je duhovni otac radio-talasa. stvaralac je dužan da uoči (244)str 63. Zato se potrošaču preporučuje aroma.. baš zahvaljujući specifičnostima samog proizvoda: svrhom. pisati za uvo. Ovaj proces započinje izborom pisanog oblika poruke (u prozi. npr selo-seme. ukus. U elektronskim medijima. a svi ostali su posrednici koji će mu dati medijski izraz i oblik. Međutim. 62. (svođenjem poruke na bitan detalj u složenom funkcionisanju ili delovanju proizvoda slušaocu se sugeriše funkcionalna suština proizvoda i uspešnost.

humor odvraća slušaočevu pažnju od proizvoda 3. Njegovi osnovi su u dramskoj literaturi. zabavlja i lakše prihvatanje oglasne poruke. a pre svega strukturalni principi ekspozicije. potrebno je : 1. ŽANROVSKO RAZVRSTAVANJE RADIO-OGLASAVANJA Izborom žanra pisac odgovara na početno pitanje: kako da kaže. rešen zvukom ili da nastane kombinacijom ove dve mogućnosti. Narativni oblik. Zagonetni. skidajući ga sa ili pronačazeći ga. način upotrebe.jedno ili više izjava verodostojnih sagovornika . doneti odluku o pristupu (šta treba da se kaže. Knjigu snimanja. kada se želi da zvučni utisak o nekom proizvodu bude privlačan i veseo (žvake) 2. monološki ili samo opis zvučne strukture kojom će se predstaviti poruka potrošačima. kako treba da se kaže) 4. Repetitivni. SCENARIO : OSNOV ZVUCNE CELINE OGLASA Scenario je književni radio oblik oglasa kojim se ideja i tema prenose na papir. peripetije i raspleta. nameni ili funkcionalnosti proizvoda. Reditelj polezeći od scenarija. (najkreativnije prodajno oružje) 66.uspostavljanje pitanja da pobudi radoznalost 6.stručnjaka (već korisnika) 7. postaviti cilj (usmeren ili prema proizvođaču ili proizvodu) 2. literalna celina zvučne vizije budućeg oglasa (okvir i sadržaj). na papiru. Humoristički. osnova zvučne celine oglasa kako je zamišlja pisac na kojoj će glumac. humor brzo zastareva 2. da razvije temu i da poentom završi priču o proizvodu. ne mora biti drugome 4. Agresivni postupak –maksimalno korišćenje siv sredstava zvučnog izražavanja teme i ideje oglasa 3. teško je biti smešan i to ne uspeva svakom humor se ne sme smandrljati Vic ili geg može biti verbalan. Oglas mora da počne. pre svega. reditelj. iznalazi zvučno rešenje oglasa i pravi tzv. odrediti parametre (naziv proizvoda. upravanm aktivan 8. kojim literarnim sredstvima da izrazi priču o proizvodu. Scenario i knjiga snimanja predstavljaju obavezujući papir za svakog u lancu realizacije.najpoželjniji i najrasprostranjeniji. 15 . kad se o proizvodu koji se oglašava nema mnogo ili bogzna šta da kaže 4. te su odatle i preuzeti neki stvaralački principi. pominjati naručioca stalno 64. kada se želi obnavljanje interesovanja za neki već dobro poznati proizvod (promocija zanemarena. definisati ideju (šta želi da se kaže) 65.kroz priču(u jednom licu) donosi sve bitne podatke za budućeg kupca 2. text se mora i videti 9.7. Poetski ili rimovani – postaje na kraju pevani način govora o proizvodu 5. kada je neophodna promena tempa (coca cola) Negativni aspekti humora 1.a i da se ne izgubi među mnoštvom sličnih proizvoda) 3.kada se ponavlja ideja o svrsi. HUMOR U RADIO-OGLASAVANJU Kada se koristi: 1. koristiti pozitivne reči.adresa gde se može kupiti) 3. ono što je smešno jednom . a zajedničke su im dve literalne tehnike nesporazum i satira. Svedočenje. čime se želi uticati na pamćenje potrošača 4. Scenario je dakle. snimatelj zvuka da izgradi konačni zvučni oblik. 1. Scenario je i kreativni i radni zadatak Da bi se uspešno napisao scenario oglasne poruke. On može imati dijaloški oblik.

a posle se ispostavlja da nije u pravu. 68. dramatikom ili veselošću delovati na rpimaoca oglasne poruke. Analogni postupak – označava proces slaganja i usaglašavanja muzike po zvučnim sličnostima nemuzičkog zvuka. emociju.preneta iz pozorišta odnosno filma. pri svakom isticanju ili pominjanju proizvoda dosledno i bukvalno ponavlja. a osnovni princip mu je obrt koji oglasna poruka navodi slušaoca da pomisli na nešto. impresija (usvajanje zvučnog utiska iz njenog sadržajnog odnosa u rečenici i celini propagandne poruke) 2. nesporazum humorno funkcioniše na različite načine. i psihološle predispozicije.1.) 1.. ekspresija (reč glumački dorađena pred mikrofonom sa odr glumce. ritam. zahteva poznavanje književnosti. napisana reč. (efekat groma+udarac velikog bubnja) 16 .a Lajtmotiv – specifičan oblik ilustrativnog postupka. zvučnom ekspresijom:emovcijom.izvrnuta’’rukavica stvarnosti’’. Podela u tri osnovne grupe postupaka koje određuju muzičke postupke stvaralaca: 1. MUZIKA KAO SREDSTVO RADIO OGLASAVANJA Muzika odražava misao. tehnika zvučnog gega. 2. muzike. tempo. prirodnog izraza. oblikom interpretacije. reditelj usvaja reč u njenom apsolutnom postojanju. RADIOFONIJSKE ODLIKE ZVUKA Zvučna sredstva radiofonije mogu se rasporediti u tri kategorije: • ljudski glas (govor). 2.. veštinama i talntom za složen postupak snimanja i obrade snimljenog zvuka i obrade snimljenog zvuka. do radiofonijske ekspresije kojom deluje na slušaoca objedinjavanjem svih zvučnih rešenja i stvaralačkih postupaka u celovit željeni doživljaj radio talasa. 70. zvučni prizori) 71. u zbirkama aforizama. STVARAOCI: SNIMATELJ ZVUKA Snimatelj raspolaže znanjima. koje se određuje na tri stvaralačka stupnja: 1. boju zvuka. Fonogeničnost glasa Rečitost je veština i sposobnost: • da se slušalac zainteresuje za reč u meri da razmišlja o njoj • da može razumeti reč bez muke i sa zadovoljstvom u slušanju 69. postupak kontrapunkta 1.) 3.. VERODOSTOJNOST I SVRSISHODNOST OGLASA Glas biće prva odluka reditelja u težnji z asvrsishodnom zvučnom expresijom radio-oglasa. gde su fizički gegovi. Kroz ova tri stupnja reč menja suštinu: od literalne impresije koja je delovala na reditelja i glumca. zvučno definisanje reči. Ilustrativni postupak – da se muzikom predstavi svaki pokret živog i neživog prirodnog okruženja (životinje. Usvajajući tekst prema stepenu svog kreativnog bića. Pisac samo predlaže a reditelj konačno odlučuje o njenom zvučnom obliku i značenju. ilustrativni postupak gde spada i lajtmotiv 2. analogni postupak 3. a u radio-oglašavanju je prisutna od nejjednostavnijih do najsloženijih stvaralačkih razloga. Satira nije ništa drugo nego stvarnost. kada se muzička tema ili zvučni logo kojim se muzički određuje proizvod ili proizvođač. 67. • muzika i • nemuzički zvuk (zvučni efekti. praćeni neočekivanim zvučnim rešenjima izazivali buru smeha. REZIJA: STAVLJANJE RECI U KONACAN ZVUCNI OBLIK Režija radio oglasa predstavlja onaj kreativni napor sinteze elemenata medija u kojoj bi reč sredstvima zvuka ponovo postala nešto više ili nešto manje u eliptičnom ili paraboličnom vraćanju u njenu prirodnu sredinu. robot. kristalna čaša. razvijen sluh i osećaj za muziku. 3. satira je litararni oblik koji se često sreće na stranicama dnevne štampe. gde se prirodnost određuje suštinom radiofonijskog bića.

arhivska muzika –skinuta sa filmske trake i preneta na radio oglas 2. • Razumevati – pamtiti. širi značenjsku ravan oglasa i čini poruku lakšom za pamćenje. Parola: (trajanje 15 sekundi. elektronski (naučna fantastika) • Pravljeni (najstariji oblik... Maska: (najkraća programska forma. Načini na koje se može raspolagati muzikom i koja se deli na tri kategorije: 1. razlika je u tematskom pristupu. (udarac ruke o sto + bubanj). namena. Dve vrste pristupa: • Objektivan (grana proizvodnje (ili jedan proizvod). učinak. precizna usmerenost ka proizvodu) U širim propagandnim kampanjama pojavuje se na početku i na kraju 3. ambijetalan zvuk i zvučni prizori (kiša) • Efekat od lat. osnovni zadatak ubeđivanje) 17 . Slogan: (sličan maski. 72..) • Kontekstualizacija. dve-tri reči. dosledno se pridržavajući teme i ideje.) Emocionalni odnosi prema proizvodima: • Na zadovoljenje čula. smeštanje proizvoda u određeni ambijent • Jezik mora da bude jasan onima kojima je namenjen. preko tekuće muzičke numere) 2... • Odmor i rekreaciju. oblika i izraza. • Ponos. efikasnost upotrebe.. • Oglas će se lakše i duže pamtiti promenom stila. koristi uspostavljanje jednog naspram drugog: tekst oglasa neočekivano sadržaju biva ozvučen muzikom ili efektom koji pokreće asocijacije. 1. Komponuje se zvučni logo 3. primarna dobit korisnika) • Subjektivan (ukazivanje na bitne odlike i funkcije proizvoda: spretnost u rukovanju. • Trajanje. komponovana muzika.autorski strogo dosledno f-iji. trajnost. • Radoznalost. • Osetljivost (lični izgled ili izgled stana) • Potreba za pripadnošću • Za razlikovanjem od drugih. to je svedena rečenica koja prenosi ideju o oglašenom proizvodu. kokosov orah za imitiranje konjskog kasa. autorska improvizacija. pomoću rekvizita. emituje se bez muzičke podloge tj. ponavljati. potok. pouzdanost. posledica): • Prirodni.3.. marka. reči effectus (delovanje. sigurnost. cvrkut ptica...zvučni efekti. svojstva. ne menjajući osnovnu poruku. šuštanje lišća. (zvučni otisak određene radnje u prirodi) • Veštački: muzički – najčešće se koristi za udvajanje efekata.. retko prelazi trajanje od 5 sekundi.. Programski oblici radio-oglašavanja Vreme.. proširena verzija slogana.) Zvučni prizori • Složeni zvučni oblici isprepletanih efekata (slavuj. VISI STEPEN KOMUNIKACIJE Nemuzicki zvuk. Postupak kontrapunkta – tačka prema tački.. traje 5 sekundi. vreme i učestalost emitovanja..čest postupak rada sa muzičarem u studiju.

kulturan. vremensku dinamiku realizovanja aktivnosti i optimalnu pogodnost pojedinih medija.jula. (WNBT) reklamni znak kompanije satova (Bulowa) Televizija u korpusu pojma kultura sadrži dva značenja: 1. roba i usluga. kultivisan. a zatim pravac sprovođenja kampanje. • Film + radio= Tv oglas • Uloga slike. auditivnu i tekstovnu prezentaciju ideju. Prvi televizijski oglas emitovan je u Americi 1.. alli češće indirektno. odražava savremeno društvo i lična iskustva potrošača i misli o njima. RADIO-OGLASI KOJIMA JE DODATA SLIKA Temelji u kinematografiji (vizuelna komunikacija slikom i zvukom). preko dramskih informativnih. Prvi TV-oglas kojim se oglašavao časovnik ’’Bulova’’ je jednominutni zvučni film prenet radiodifuznim sistemom do gledalaca televizije. Programska šema podrazumeva raspored sadržaja u vremenu predstavljanja. • Dokumentarci a potom kreiranje narativne stvarnosti. radio i tv.. ciljeva oglašavanja određuju visinu sredstava za oglašavanje budžet. i to na uzbudljiv i ubedljiv način. 74.Primer: “Platili ste: gledajte i slušajte!” (Javni servis RTS) Radio-Beograd 1924-2000 73. propagandnih sadržaja do reklamnih poruka..ZVUKA I POKRETA Služeći se sredstvima vizuelno-zvučne ekspresije televizija pruža brojne mogućnosti predstavljanja dela ljudskog duha. 75. Pod programom podrazumeva se vremensko trajanje predstavljanja određenog sadržaja u realnom vremenu. sredstvima i načinima masovnih medija kakvi su film.1941. Savremeni razvoj i budućnost televiszije sve manje karakteriše masifikacija a sve više diversifikacija. • Osnovni način TV oglašavanja: Kratka forma filmskog oglasa (commercial) sa ograničenim trajanjem od 30s do 1 minut naziva se jednominutni film. na ono što mu je svojstveno: po čemu se kulurno suprotstavlja prirodnom. 2.odnosi se na koncepciju društva. SINTEZA SLIKE. Oglašavanje direktno. Masovna kultura se bitno vezuje za drušrvene uticaje i tokove. Teodor Adorno mass-culture za određivanje posebnog vida kulture nastalog i definisanog kao rezultat korišćenja masovnih komunikacija.. TV OGLAŠAVANJE I MEDIJSKA KULTURA Dodavanjem slike zvuku televizija je omogućila istovremenu vizuelnu.označava rezultat procesa u kome stečena znanja bitno utiču na ponašanje ličnosti gledaoca. Ova dva bitna činioca plana.. od priča za decu. Kojima će se pretpostavljeni ciljevi nastupa na tržištu i ostvariti. Zadatak plana nastupa sredstvima oglašavanja je da na osnovu i u vezi sa dugoročnim programom istraživanja tržišta i analiza plasmana. Предност телевизије: 18 . Masovni mediji su skup savremenih sredstava difuzije pogodnih da dopru do velikog broja ljudi i da im prenesu istovetnu poruku. novine.a kasnije primirije jer je film došao na male ekrane. odredi medij ili medije. • Temelji televizije počivaju na kinematografiji • Programska šema podrazumeva raspored sadržaja u vremenu predstavljanja – emitovanja • 24-časovni program po uzoru na radio • Više od 70% TV sadržaja po načinu realizacije i pristupu pripada radiu.emitovanja. Počeci televizije 1928 do 1935. Sukob-televizije i filma.

Ugrozila je radio kao sredstvo oglašavanja. činilaca i podataka. ŠTO VISE GLEDALACA-TO VISE KUPACA • Rejting (rangiranje programa) je postotak uključenih televizora u određenom vremenskom intervalu. Radio je mnogo više uticao na razvojne oblike televizije nego film. Globalna intimnost. blagonaklon 6. dramskih ili inf. pojava KDKA prve profesionalne radio-stanice u Americi i u svetu 1920 zasnovana na uspešnoj marketinškoj odluci Vestinghausa.. i ušla u rivalstvo sa filmom. njenih sklonosti želja. svetlo. posebno nacionalnom ili lokalnom planu. • Gledalac – podskupovi gledalaca koji su posebno zainteresovani za različite tipove emisija. očekivanja. pokreta i muzike. troškovi predstavljanja relativno mali 3. tv oglašivaču nudi da predstavi proizvod najbrojnijem auditorijumu sa samo jednom propagandnom porukom 2. određena je društvenom strukturom auditorijuma na direktan način. i to kako sa strane emitera. ostvaruje podršku prodavaca. tv raspolaže svim elementima koji su bitni za korelaciju oglasa (zvuk. STICANJE POVERENJA KUPACA Zašto ljudi kupuju? Ošogenesi zaključuje da kupovina akt najčešće usmeren ka ciljevima koji odražavaju potrošačevu viziju dobrog života Praksom potrošačkog društva utvrđeno saznanje. tako i sa strane oglašivača. • Sadržaj se predstavlja pokretom • Intenzivnije praćenje događaja • Predstavljanje procesa nedostupnih oku • Manipulisanje predstavljama objekta • Imitacija “direktnog” prenosa Uloga krupnog plana • Krupni plan je je veoma bitan u oglašavanju. domaćice. moguće je postići visok stepen selektivnosti gledalaca. kao segmentima budućih kupaca. 79. tv je postao ne samo privlačan. u radiju. vlasnika stanice. 76. Masifikacija. OBAVEZA DA SE UPOZNA GLEDALAC U televizijskom oglašavanju ključ je u poznavanju publike. STRAH OD DALJINSKOG UPRAVLJACA Objedinjavajući sliku i zvuk. Skače sa kanala na kanal i to svakih 5 sec. 78. ekonomska propaganda sredstvima tv. 77.gledanost. a i oblike. kupovne mogućnosti. oglašivači mogu efektnije da komuniciraju sa različitim segmentima publike.učinili da se televizija više ne gleda već se pretražuje. već i mnogo moćan medij. Oglasna poruka preneta putem i sredstvima televizije. medij kućnog karaktera . i proizvoda (tinejdžeri...boja) 4. Televizija je preuzela osnovne programske sadržaje.pasta za zube • Koristeći kreativnost samih reklama i dobro proučene strategije medijskog plasmana. od radija.Dejstvo na gledaoce u istovremenom predstavljanju slike.prednosti Vračar: 1. • Imperativ – zanimljiv i privlačan sadržaj za publiku. televizija.slušanost. Karakteristike koje definišu tv kao prioritetni medij. prijateljski. svako gleda u svoje vreme 7. kao i svaki drugi oblik i proces komunikacije. • Krupnim planom se određuje prisutnost važnog podatka o proizvodu. kako je kupovina aktivnost motivisana i određena uverenjima da je potrošnja deo odnosa koji život čine srećnijim. zvuka. stremljenja. a koji je vezan za određeni programski sadržaj. tv se gleda u društvu br gledalaca znatno veći od br prijemnika 5. • Popularne emisije i intelektualni sadržaji 19 • ..) • U pozorištu postoji pojam kasa-štih..

(obaveštava javnost o kvalitetu.info. uspostavlja lični a samim tim i poseban odnos prema onome što gleda. • Mesto i vreme. ceni i drugim svojstvima proiz) • Vaspitna. • Zahvaljujući televiziji. televizija se programski ugledala na radio. 2.. (prikazivanje mogućnosti proizvoda) • Degustacija. obrazovni. Lični identitet. a samim tim i jeftiniju proizvodnju u interesu zadovoljavanja potreba potrpšača i njihovog potpunijeg snabdevanja. Logotip peoizvoda brenda. • Prodavci na malo (roba široke potrošnje – visok obrt)znaju da će roba koja se reklamira biti tražena.da se upozna javnost sa programom proizvodnje. Reklamni blokovi se prave kao posebne programske celine koje sadrže više reklamnih sadržaja.Svaki gledalac. 84.. (likovi imaju slične probleme kao ja. čovek-ekran). (lepa žena .-kao da su im likovi prijatelji 3. da zabavi) • Elektronska obrada slike. – se ogleda u obavezi da povećanjem plasmana proizvoda obezbedi racionalniju i ekonomičniju. • Televizijski gledalac i formom i sadržajem programa se nalazi između radija i filma. crvena. rezultatima. • Ubeđivanje (ponavljanje – produžena prisutnost u svesti gledalaca). budućnost. na koji utiče veliki broj činilaca. (posebno izražajno sredstvo. Oglasni blokovi se ugrađuju u programe u određenom ritmu. Istraživanje stvarnosti. svojstvene i primerene tehnološko-medijskim specifičnostima (elektronsko snimanje i obrada slike i zvuka) od kojih je najznačajnija mogućnost prenosa događaja slikom i zvukom sa lica mesta. žuta. Društevna korist (podsticaj dijaloga). koji je razvio načine komunikacije sa publikom principom praćenja sadržaja u realnom vremenu.emocija i uzbuđenje) • Animacija. Sa tehničkim osobinama proizvoda. PREDNOSTI TV OGLASAVANJA: • Verodostojnost (prostorni i funkcionalni aspekti i osobine). u realnom vremenu. prostornu i vremensku “irealnost”.. (dizajniranje slike proizvoda) • Demonstracija proizvoda. istraživačkim radom.. stručnjaci) • Fotografija.prepoznavanje proizvoda na prvi pogled. RASPOLAGANJE SADRZAJEM Koristeći jezik i oblike audio-vizuelne komunikacije filma. uhvaćena u samom času događanja. Lični odnosi (čovek-čovek. direktno se prenosi gledaocu u čijoj svesti postaje viđena i doživljena sadašnjost.kafa) • Boja. (da se nepokretni proizvod pokrene. (upoznaje pot. 82. 80. (serija predstavlja kakav bi porodičan odnos trebao da bude) 81. (spavaćica. Televizija ima neke svoje osobenosti. shvatanje sopstvenog živora. stvarna slika proizvoda) 20 • . pojedinačno i individualno.) • Društvena. (povećava i unapređuje prodaja materijalnih dobara i usluga • Informativna. (različite reakcije. u nekom od uglova ili preko časovnika koji pokazuje vreme pred početak dnevnika. kafa) • Asocijacija. • Uprkos dvostrukoj distanci gledalac prisustvuje toku i razvoju događaja zahvaljujući činjenici da je vreme događaja neposredno preneto njegovim čulnim saznanjima: oku i uvu direktno. 83. Razonoda (bekstvo i opuštanje).tekst poruka iznad donje ivice ekrana koja promiče zdesna u levo. korišćenja. svakih 15 min do 25.predmet razgovora (330) 4. verna. Sopstveno upućivanje (upoređivanje). popodnevni. (nešto što je važno u gledaočevom životu) 5. • Filmska predstava i ličnosti u komunikaciji sa gledaocem neposredno je vezana za dvostruku.. (utvrdio i potvrdio kvalitet raznih proizvoda-miris i ukus) • Dokumentarno-propagandna emisija. ELEMENTI DELOVANJA: • Ambijent.) 7.. TIPOLOGIJA GLEDAOCA 1. Kajron. FUNKCIJE TV OGLASAVANJA • Ekonomska.večernji) • Kontekst (pojavljivanje unuatr programskog sadržaja). 6. Preispitivanje vrednosti.. (popularnost pojedinih emisija (jutarnji.

. Kao osnova istraživanja uzima se domaćinstvo. PIPLMETAR. Pisac određuje. zanimanje za odr emisiju određeni je okolnostima (vesti. poruke koje vređaju dostojanstvo čoveka 5. ne može se raditi gotovo ništa drugo (za razliku od radija) 4. potrebno vreme za realizaciju 6. i postupcima pisanja definiše. svrsi proizvoda ili usluge. žanr oglasa. konkurencija emisije na nekom drugom kanalu.podsticajne odrednice za konačno medijsko oblikovanje oglasa. nameni. privlači mase ali je selektivnost odlika štampe 2. 88. zvuk. • 21 .. isečak celine. ili deo. Kao osnovna vremenska jedinica. Text mora sa minimumom reči da gledaocu priži maksimalnu informaciju. instalirani uređaji koji pokrivaju 100% populacije Srbije. pri čemu se navodi samo vreme od početka emisije. (text.. TV IMA NEKA OGRANICENJA: 1.elektronski način praćenja gledanosti 1. a emiter realizuje. poruke sa antidržavnim sadržajem 4. STA SE NE OGLASAVA Zakonom suspendovane.. Tv stanice jedino rejting-poenima pridobijaju potencijalnog oglašivača.saje štampa 3.a metod utvrđivanja gledanosti TAM. 1 min. da se osobenosti proizvoda ili usluge vide i čuju. Udeo u TV auditoriju share predstavlja prosečno procentualno učešće gledalaca navedene emisije u ukupnoj populaciji koja je u tom vremenu gledala bilo koji TV program. obuhvata samo stvarnu sadržinu. Interes publike . snimljene scene ili detalja. itd. 89. a realizatorima-reditelju. kao što je reklamiranje: 1. cigarete 3. glumcima. direktan prenos) Ako je emisija i privlačna i zanimljiva. ŽANR Žanr mora da odgovara osobinama. 2002. a isključuje reklame i sve druge prekide. gde ima mnogo staniva cena niska a reklame duge i dosađuju.dec. one koje su same po sebi apsurdne 87.Insert.. skupa u realizaciji 5. Svaki oglas je zahtev po sebi i za sebe. na upečatljiv i funkcionalan način. iscrpni detalji. odnosno žanrovski precizno određena. i interpretator (glumac). podaci o ukupnom broju gledalaca reach ne iskazuju se. Nejčešće u živim emisijama kao ilustracija onoga o čemu se vodi razgovor u studiju. slika.elektronsko merenje praćenja tv-programa putem piplmetra. alkohol 2. Ali ona objedinjava komunikaciju sa sugestivnom snagom pokretne slike. 85. karakteristikama. ne koristi se za hitne kampanje.anonsa. da li je emitovana radnim danom ili tokom vikenda. Ukupan TV auditorijum total TV ratings iskazan je u hiljadama i u procentima ukupne populacije koja je u to vreme gledala bilo koji TV program u Srbiji. 86. Kod emisija koje traju kraće od jednom minuta. Prosečan broj gledalaca rating predstavlja prosečnu gledanost u delu populacije starijih od 4 i više godina starosti. oglašivač ga određuje. ELEMENTI TELEVIZIJSKOG OGLASA Literalni predložak-osnovna zamisao. Tekstualna informacija i žanrovski oblik oglasa moraju da odgovaraju vizuelnom sadržaju (slici) i da pruže dovoljno ključnih podataka. Si učesnici stvaranja oglasa imaju jedan cilj: da medijskim sredstvima prenesu ideju i nameru oglašivača gledaocu. ne podleže spoljnim uticajima kao što su: vreme emitovanja.

televizijski spot. Viktorov zaključio da duhovitost slogana pogoduje uštedi napora duševnog ili mišićnog i izaziva zadovoljstvo. edukacija i zabava) 95. često rimovana. • Info-reklama (30-60 minuta. Određuje se kao stilski ekspresivna. dosledno i kvalitetno ostvaren. preuzimanju i plaćanju 93. 90. pa se određuje i kao žanr. dramaturških ili zvučno-vizuelnih postupaka.preneto značenje koje se javlja u tački ukrštanja texta. kao dominantnog zvučnog sadržaja. Novi žanr. jer kad se smanji ekran gube se i sve karakteristike proizvoda. keks uranja u čokoladu • Narativni oblik (opis). 94. kratka i lako zapamtljiva forma. sa poistovećenim značenjem. sažeta poruka kupcu. REKLAMA-OBLICIR • Igrani oblik (odnosi i dijalozi između likova). text mora da bude takođe u prenosnom značenju i da ne ometa ukupan utisak zvučnovizuelnog događaja.on je duboko u tradiciji i istoriji oglašavanja. poseduje svojstvo verodostojnosti. U strukturi slogana vidi se težnja ka sabijanju i uštedi verbalnog materijala kako bi se dobila jezička i tekstovna monada odnosno monolitna i homogena jezička konstrukcija koja često sadrži sentenciju. zvučnim efektima i vizuelnim podacima. Ono što gledalac čuje to i vidi. • Plaćeni ili sponzorisani programi (5-60 minuta) • Telemarketing (60 minuta i više)produžena veza između ponuđača sa potrošačem • Telefonska prodaja.neposredni dogovor kupca i prodavca o dostavljanju. I proces uočavanja je veoma mali. Najčešće se insistira na ulozi slogana kako bi se potrošač najlakše privoleo za ponuđeni proizvod. čime se pojačava neki od bitnih elemenata dramske priče ili dramske radnje. Slogan kao tekstualno-vizuelni oblik.nastaje šum u komunikaciji.Žanr se sastoji u jednom istom ponavljanju ’’tipičnih’’ (istih) sadržaja. Gledalac mora da poveruje u poruku oglasa. postao je sinonim za efektnu reklamu čija se poruka pamti. kako bi se vezao za proizvod. da se jedno vidi . a to je imperativ u televizijskom oglašavanju. OSOBENOSTI TELEVIZIJSKOG EKRANA Sa razvojem tehnologije došlo je do savršeno kristalnih slika na tv. Boja oblik slova i krava. reklame.a drugo čuje. usluga i ideja. MESTO OGLASA U PROGRAMSKOJ SEMI 22 . Ona ima svoju estetiku i svoju poruku.a od kuma? • Dokumentarni oblik (dok. Slogan se često koristi kao poenta u kontekstu šire priče o proizvodu. Ovo ekonomisanje ostvaruje na dva odvojena nivoa-na nivou suštine i nivou forme.. ESTETIKA TELEVIZIJSKOG OGLASA Savremenu tv reklamu odlikuje visok stepen likovne estetike i niz duhovitih zvučno-vizuelnih rešenja ’’iza’’ i ’’ispred’’ kamere. 92.. ZAKON KONDENZACIJE Specifičan i najzahtevniji oblik pisanja za reklamu je slogan. 91. Bitan doprinos muzike.. OBLICI TV REKLAME • Paralelizam -istovremeno iznošenje sadržaja teksta i slike.opisni.. sa muzikom.zaštićeni likovni elementi brenda. zapis slike i zvuka).. Bitno je da se oko i uho ne dovedu u nesporazum. • Korelativni odnos. citira pa čak ulazi i u svakodnevni govor. Što veći ekran to bolje.. NACINI TELEVIZIJSKOG OGLASAVANJA • Reklama (Zvučno-vizuelni oblik predstaljvanja proizvoda ili usluga u trajanju od 5-60s). kao i u pridobijanju i zadržavanju vernosti potrošača oglašenom proizvodu. kao i situacijama kojima su likovi izloženi.ili da je ono što se čuje mnogo jasnije od onoga što se vidi. Svaki žanr. 96. narodnu mudrost ili dosetku.tekst o proizvodu gde se može nabaviti. postao je nazaobilazan element uspešnog oglašavanja svakovrsnih roba.

Reč je o posredovanom komuniciranju.4 programske celine. (udarne su i cene po sekundi trajanja oglasa) 97. Internet je medij koji je međunarodnog karaktera po svojoj funkcionalnoj prirodi koja ne poznaje ograničenja. povezale se tri mreže. • Zabrana prikrivenog i posrednog oglašavanja proizvoda (emisije koje nisu označene kao ekonomska propaganda) 374p • Psihologija TV oglasa (značenje i kontekst)ne sme ništa negativno (horor film. primer tačka 13: • Označavanje sponzorskih emisija (na 15 min ako traje duže od 45 minuta) • Zabrana direktnog podsticanja prodaje u sponz. vremenske prognoze i tačnog vremena) • Zabrana sponz. film) i Savremene elektronske medije (radio i televiziju) Multidimenzionalna prilagodljivost i niz promena i prednosti u individualnom komuniciranju u sistemu on-lajnaelektronska pošta. veb stranice. direktni marketing. (Mega-medij) U tehničkom i organizacionom smislu Interenet je složeni sistem uređaja. koja dalje svojim funkcijama omogućava prenos poruke do mašine-uređaka koji omogućava primaocu prijem poruke.net.. Udarno vreme je kasnije poslepodne i veče kada prestaju obaveze van kuće i porodica na okupu. verski i dečiji programi koji traju do 30 minuta. emisijama • Zabrana uticaja sponzora na uređivačku politiku • Sponzorisanje informativnih emisija je zabranjeno (osim sportskim vesti. procedura i metoda koji omogućavaju uspostavljanje. alkohol. paketska radijska mreža i SATNET (Atlantic Packet Satellite Network). i odvojene od ostatka emitovanog programa). veče i vreme iza ponoći do jutra. robe zakonom zabranjene u TV oglašavanju) • Obaveza označavanja oglasnih poruka (jasno označene. koje imaju efekat na određenu ciljnu grupu. kakvu omogućavaju prednosti visoke kreativnosti realizacije korišćenjem humora. Pojedinac prvo mora da kontaktira uređaj –mašinu. fotogradiju. telefon. personalne i privredne komunikacije. alata. parodije. poslepodne. funkcionisanje i održavanje veze između određenog pojedinca koji pokreće proces komunikacije i određenog primaoca poruke. • Filmovi i epizode (samo jednom ako traju duže od 45 minuta) RRA (2007). koferi iz aviona) Logika oglasne poruke ne sme da izazove nesporazum sama sa sobom i da taj nesporazum prenese na gledaoce stvarajući šum u komunikaciji između namere proizvođača i njihove percepcije oglasa. OGLAŠAVANJE NA INTERNETU 1977 početak interneta.) • Oglasima se ne smeju prekidati: informativni. ili mnogobrojnih određenih pojedinaca. duvan. kladionice. Način da se poruka izdvoji iz mnoštva jeste upadljivost. Udarno vreme može da bude i neka vanredna politička ili sportska situacija koja privlači izuzetan broj gledalaca. Gubljenje mere neposredno se odražava na problem dopiranja do publike Nedostatak mere uzrokuje fenomen zagušenja.(ARPA. 98.čine ga medijskim paketom neprocenjivih mogućnosti u oblasti poslovne. Objedinio klasične medije (štampu. 23 .. dokumentarni. jutro.svi povezani telefonskim linijama i visoko-frekventnim kablovima sa ciljem da stvore džinovsku kompjutersku mrežu. za određene kategorije ponuđivača (igre na sreću. javnih ličnosti. PRAVNI OKVIR • Zakon o radiodifuziji (2002) • Zakon o javnom informisanju (2003) • + RRA • Ograničenja i zabrane oglašavanja (lekovi. oružje. Kodeks ponašanja emitera. Internet je skup sastavljen od miliona povezanih kompjutera koji su razmešteni po celom svetu.

oglašivač da plati broj a ne dužinu neposrednih kontakata. Traganje za aktuelnim tržipnim informacijama. www Veb je multimedijalna i interaktivna forma komuniciranja. kompanije koje veb koriste za promociju 4. Da bi prezentacija na internetu bila svrsishodna uslov je da između oglašivača i potrošača postoji mogućnost interaktivne komunikacije. Podrška klijenata na najbrži i najisplativiji način. prodavci-preduzeća 3. što praktično znači predstavljanje firme. 24 . kupci-odnosno potrošači 2. a misli se na plaćanje po prodaji.E-mail Slanje obaveštenja. -besplatni pozivi Osnovne koristi:      Brža interna i eksterna komunikacija. • Oglašavanje putem plaćene pretrage veb-sajta ili ulaska u link • Postupak u kome su reklame kontekstualne (korak izvan rezultata) Najnovije mogućnosti su plaćanje po akciji. MARKETING DIREKTNOG ODGOVORA U obračunu isplativosti veb-sajta koristi se tzv CPM (troškovi na 1000) Poseta određenom veb-sajtu predstavlja prvi stepen zainteresovanosti kupca za njegov sadržaj ili ponudu. znanim i nepoznatim licima. firme. Plasiranje informacija. Brzo prihvatanje informacionih resursa uz minimalne troškove. • Internet omogućio plaćanje reklamnog prostora.proizvođači mašina. finansira kompanija 2. alata i softvera za efikasnije funkcionisanje Veb prezentacija Bilo koji oblik prisutnosti oglašivača na vebu naziva se veb-prezentacija. Klasifikacija veb prezentacija (ko je i kako finansira): 1. U tržišnoj komunikaciji prostor veba čine 4 grupe 1. koje se finansiraju predplatom (elektronska izdanja novina i časopisa-taboo) 3. proizvoda ili usluge preko interneta. (sistem plaćanja po pozivu. dokumentacije. od reklame u vidu naknade za plasiranje oglasa za posetu drugim sajtovima (baner 4. neograničen broj kombinacija predhodnih modela 99.