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3 tappa: DESIGN la progettazione del sito web Abstract: come progettare un sito web orientato al business Cosa significa

a progettare un sito Web orientato al business? Significa tradurre in pagine web e percorsi di navigazione i processi con cui abbiamo declinato online gli obiettivi di business (di lead generation, e-commerce, customer service) da noi identificati nel nostro Online Model Mix. Se per es. il nostro sito orientato alla vendita, il design dovr favorire la ricerca dei prodotti, e il processo di acquisto dovr essere il pi semplice, immediato e lineare possibile, cos come tutte le condizioni di pagamento, trasporto, garanzie e supporto post-vendit dovranno essere chiaramente esposte.. Se invece lobiettivo principale acquisire contatti qualificati di potenziali clienti, tutte le componenti (grafica, copywriting, contenuti, navigazione, funzionalit) dovranno essere mirate a favorire la call-to action da noi stabilita, al fine di persuadere e convincere il visitatore a lasciare i propri dati e permettere di essere da noi contattato (via newsletter, telefono etc.). Dopo aver impostato il nostro progetto Web dal punto di vista della strategia e della pianificazione, con il 3 step affrontiamo il tema della progettazione dellinterfaccia Web, cio dellambiente digitale all interno del quale persuadere, far acquistare, servire, ascoltare, offrire risposte e soluzioni e, perch no, intrattenere i nostri visitatori o clienti. In questo contributo desideriamo fornire qualche suggerimento per una progettazione del sito web orientata al business, mediante un processo strutturato; ecco i 7 aspetti che tratteremo: Identificazione delle funzionalit e dei servizi da aggiungere sul sito Creare una lista di funzionalit per il tuo sito Definire il corretto mix tra le 3 C del marketing mix online: contenuti, commerce e community Mappare i servizi sul sito: non tutti i pixel sono uguali Ottimizzare i percorsi di navigazione Tenere conto dei motori di ricerca

Come identificare le funzionalit del sito


Prova a considerare il seguente processo: 1. Definisci le tue priorit: per ogni feature del tuo sito identificata, chiediti: a. Quanto importante per il mio business? b. Quanto facile da implementare? Una determinata caratteristica del sito pu essere importante perch soddisfa un bisogno dei tuoi utenti (ai tuoi utenti interessa? La useranno veramente? Quali funzionalit del sito risponderanno alle tue esigenze di costruire un sito profittevole?) oppure un bisogno della tua organizzazione (esigenze di comunicare la nuova linea di prodotti da parte del marketing, esigenza delle risorse umane di fare Job posting, esigenze di aumentare o estendere la tua immagine online, di aumentare la brand awareness etc.). Per quanto riguarda la facilit di implementazione si possono considerare 3 fattori di vincolo: vincoli di tempo (alcune funzionalit richiedono maggior tempo per essere realizzate) vincoli di budget (alcune funzionalit sono pi costose di altre da implementare) vincoli di staff (alcune richiedono un team difficile da costituire o reperire in termini di skill o disponibilit)

2. Fai un brainstorming con tutto lo staff coinvolto nella progettazione (sia lato tecnico sia lato marketing.commerciale): tutto quello che in teoria potrebbe esserci (contenuti, funzionalit) sul tuo sito

3. Identifica le funzionalit core del tuo sito: a. Segui il percorso tracciato dai navigatori b. Paragona i tuoi obiettivi di business con le esigenze dei tuoi utenti c. Schematizza tutte le funzionalit usando un metodo di prioritizzazione 4. Elenca le altre funzionalit per priorit Ecco un metodo per creare una lista di priorit delle feature del tuo sito:

Creare una lista di priorit per le feature del sito


Questo un processo che coinvolge tutte le funzioni e le persone che collaborano alla definizione della strategia web prima e della realizzazione poi. 1. Mediante un brainstorming interno, elenca tutte le possibili funzionalit e caratteristiche che il tuo sito web potrebbe presentare; per esempio potresti considerare 4 possibili categorie: Contenuti (content) Servizi di community (community) Strumenti per supporto e assistenza customer service (customer service) Strumenti per la vendita (commerce) Da fare assolutamente

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Considera una ad una, con attenzione

2. Identifica le funzionalit core, quelle che assolutamente devono essere presenti nel tuo sito Web (per es. il catalogo e il carrello elettronico se il tuo un sito di e-commerce) 3. Classifica le funzionalit per importanza e facilit di realizzazione, in base alla legenda posta qui a fianco; importanza significa sia per il business sia per i tuoi utenti; facilit significa quanto limplementazione possa risultare rapida e poco costosa 4. Posiziona su un grafico, come questo qui accanto tutte le feture, con il loro valore calcolato mediante la legenda qui a fianco 5. Decidi quale feature sono prioritarie per il tuo sito; le altre potranno essere sviluppate in seguito

Non sprecare tempo e energie 1

Classifica ciascuna caratteristica in base allimportanza strategica ed alla facilit di implementazione - Facilit: 1 = molto difficile, costoso e/o lungo 10 = molto facile, economico e/o rapido - Importanza: 1 = assolutamente non necessario 10 = essenziale

Da questa analisi potrebbe emergere che alcune funzionalit devono essere inserite subito nella prima release del sito web, perch sono fondamentali per il perseguimento dei nostri obiettivi di business, mentre altre potranno essere introdotte successivamente; durante la progettazione quindi utile tenere conto della roadmap evolutiva del nostro progetto Web Ecco un esempio di matrice per levoluzione del sito per un sito di e-commerce che svilupper nel tempo anche una community e servizi di personalizzazione per incrementare il cross-selling e lup-selling.

Must have

Nice to have

Facile e poco I fase: Catalogo II fase: costoso prodotti/servizi Servizi di community Carrello, Form per Nuovi Contenuti generazione contatti, motore di ricerca interno Difficile, III fase: costoso Servizi di personalizzazione Le tre fasi di crescita di un sito web

Le 3 C del marketing Mix online


Secondo alcuni studiosi sono 3 le C dellinternet marketing mix: Commerce, Content e Community, ovvero le componenti, gli ingredienti base del nostro sito Web; come stabilire le giuste doti per creare lamalgama perfetto in base agli obiettivi, al target ed al model mix definito costituisce larte e la scienza del bravo Marketer online. Allo stesso modo con cui abbiamo mappato e collocato le funzionalit ed i servizi online tenendo conto della loro strategicit, cos possiamo ipotizzare un differente Mix in base alla tipologia del sito e come questo Mix possa variare nel tempo. Se aggiungiamo a queste 3 c una 4 C, quella relativa al Customer Service, possiamo utilizzare un diagramma radar come i seguenti per indicare il peso di ciascuna componente nel tempo, ecco un esempio: Customer Service

60 Content

10 20 10 Commerce

Community La forma del Sito Prima Fase

Se nel tempo si sviluppa la relazione con i nostri visitatori e clienti online dovremmo prevedere di favorire la crescita ed il peso della community online che richiede tempo, cura e costanza, la forma del sito comunque cambier.

Customer Service

Customer Service 50 Content 10 10 20 Commerce

Community La forma del Sito Seconda Fase

Mappare i servizi sul sito: non tutti i pixel sono uguali Una volta che abbiamo identificato e selezionato le funzionalit ed i servizi dovremmo essere e stabilito il peso nel tempo di ciascuna componente del Marketing mix online, facciamo alcune considerazioni prima di partire con la progettazione dellinterfaccia Web e dellarchitettura informativa del nostro sito Web. Guardate questi 2 immagini che rappresentano il percorso degli occhi su una pagina web da parte di un visitatore (figura di sinistra) e il livello di persistenza, di attenzione del visitatore sulle differenti zone della pagina stessa (figura di destra). In particolare in questultima si pu notare come non tutti i pixel sono uguali, cio hanno lo stesso valore: i pixel in alto a sinistra valgono di pi perch su di essi si concentra il maggiore livello di attenzione da parte dei navigatori.

La scansione di una pagina web

Heat map: il triangolo dellattenzione

3 3 2 1

3 3 2 1

2 2 2 1

1 2 1 1

Aree a valore differente Sulla base di queste osservazioni ed esperienze possiamo allora dare un valore ed un peso diverso ad aree differenti della nostra pagina web. Se per esempio il nostro sito di tipo lead generation e la newsletter lo strumento principe da noi scelto per acquisire contatti qualificati, posizioneremo dunque nelle zone ad alta persistenza visiva il box per liscrizione alla newsletter, o linvito a recarsi al negozio, se il nostro obiettivo primario di tipo Lead Generation. Supponiamo che il Model Mix (cfr. la 1 pillola: THINK) sia come quello riportato nella tabella seguente; per far s che la Home Page rifletta il Model Mix dovremmo fare in modo che la somma dei punteggi delle aree destinate a ciascuna componente del modello sia proporzionale alla sua percentuale: Modello Lead generation E-commerce Community TOTALE Percentuale 60% 20% 20% 100% Punteggio 18 6 6 30

Assegnare le aree in base al target e al model mix

Ottimizzare i processi di conversione


Dobbiamo ora ottimizzare i percorsi e i processi di conversione online, come liscrizione alla newsletter, la registrazione al sito, la richiesta di contatto o lacquisto online; probabilmente il percorso ottimale non sar uguale per tutti i visitatori ma dipender dal tipo di target, dall0abitudine e confidenza finora instaurata e cos via. Come riuscire a convincere i nostri visitatori a seguire la nostra call-to action e a cliccare sul link successivo? Come evitare che abbandonino il carrello prima di concludere il processo? Le pagine del nostro sito dovranno perci essere concepite soprattutto per ottimizzare tali processi. Tutto allinterno della pagina deve essere esaminato: contenuti, navigazione, struttura, online copywriting, call to action. Tutto deve essere in definitiva studiato per ottimizzare la conversione. ecco un esempio di percorso di conversione per un E-tailer (tratto dal mio libro Fare business con il web):

Motore di ricerca Elenco pattini Dettaglio scheda d tt Pagina di checkInfo su trasporto e Pagamento Chiusura ordine

100% 95% 80% 45% 25% 20% 5% % di visitatori che continuano il processo

Ad ogni step alcuni visitatori escono dal processo

Diventare amici dei motori di ricerca


I motori di ricerca utilizzano alcuni software (detti spider) che in automatico scandagliano tutte le pagine della rete e le classificano in base alla loro rilevanza in termini di contenuti (tale processo prende il nome di indicizzazione). Quanto pi le nostre pagine conterranno parole chiave e contenuti giudicati dallo spider pertinenti alla ricerca in corso, tanto pi facilmente appariranno in cima alla pagina dei risultati della ricerca. Tale processo di ottimizzazione delle pagine web per i motori di ricerca (SEO - Search Engine Optimization) diventato nel corso degli ultimi anni sempre pi cruciale e strategico per le aziende, ed oggetto di accesa competizione per la contesa delle parole chiave maggiormente ricercate, dato luso intensivo che viene fatto dei motori di ricerca [circa il 70% delle visite comincia con una ricerca Forrester Research]) da parte dei navigatori. Dobbiamo allora identificare alcune pagine chiave che desideriamo ottimizzare per i motori di ricerca; per esempio: Home Page Pagina catalogo prodotti Pagina News Pagina per la prenotazione online Pagina per Shop locator Pagina per iscrizione newsletter/sito

Creiamo ora una lista di Keyword utili e importanti il nostro sito Web, raggruppati in base ad una serie di categorie:

Prodotto: - pattini, pattini in linea, acquisto pattini, negozi articoli sportivi, recensioni pattini.. Marca: - pattini Fila, Salomon, Roces, rollerblade, tecnica Modello: - pattini relax, pattini da strada, da stunt, fuoristrada, acrobatici, allenamento hockey.. Accessori: - ginocchiere, zainetti, rotelline, freni, paragomiti, baschetto Servizi: - riparazione pattini, sostituzione, centri riparazione, centri assistenza, negozi vendita pattini Eventi: - raduni, raduni pattini Parigi, Lione, Marsiglia tribu, raduni Champs Elisees, Place de lItalie, pattini Etoile Esperienza: - Personalizzazione pattini, comunit di pattinatori Elenco di Keyword per gruppo per un e-tailer Le pagine statiche sono quelle pi facilmente indicizzabili; per ciascuna di queste dovremo considerare i parametri oggetto di valutazione da parte degli spider; tra questi vi sono alcuni tag HTML (title, metatag, heading, alt etc.) ed altri fattori quali la densit (Keyword density), la frequenza (Keyword frequency) e la posizione (se poste in cima al testo valgono di pi per lo spider) delle parole chiave allinterno della pagina; su queste stesse dovremo basare la nostra campagna di Search Engine Marketing presso i motori di ricerca, oltre che una strategia di linking da altri siti per aumentare il livello di popolarit delle pagine stesse (Page Rank). Non dobbiamo pretendere di ottenere un buon posizionamento per tutte le parole chiave ma ciascuna pagina dovr essere associata ad un numero limitato di parole, altrimenti diluiamo il focus editoriale della pagina a scapito del posizionamento.

Alcune regole per favorire il posizionamento nei motori di ricerca: Seleziona le parole chiave strategiche per il tuo business Identifica le pagine Web di cui desideri favorire il posizionamento Tieni presente le keyword nel processo di content design delle pagine Inserisci le parole chiave (singole e frasi) allinterno delle pagine Misura la keyword density e keyword frequency di tali pagine Usa le keyword nei nomi dei file e delle directory Non creare un sito con un eccessivo numero di sottolivelli Crea un buon Title con le opportune keyword Inserisci nei keywords meta tag e Description metatag le keyword selezionate F in modo che le tue pagine siano ricche di contenuti consistenti, pertinenti e di rilievo Evidenzia le parole chiave allinterno della pagina (Bullet, Bold, Heading) Usa le parole chiave pi volte allinizio della pagina Usa le parole chiave come link di navigazione (al posto di clicca qui)

Come favorire il ranking nei motori di ricerca

Conclusioni
Molto spesso il processo di progettazione del sito Web (Web Design) si dimostrato disallineato e incurante degli obiettivi di business online, alle funzionalit ed ai processi di conversione che sono alla base del successo di un progetto online. Infatti molto spesso il Design ha privilegiato aspetti di pura creativit e qualit grafica, senza considerare limportanza di farsi trovare dai motor (Search engine optimization) e di come tener presente delle aree a differente valore allinterno della pagina, frutto delle scoperte in termini di eyetracking e di persistenza visiva. In questo articolo abbiamo cercato invece un approccio diverso, pi orientato al business, per il Web Design. Potete scaricare il file excel con le tabelle presenti in questo articolo registrandovi al mio sito web: www.farebusinessconilweb.com Leonardo Bellini