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INTELLIGENCE ECONOMIQUE

Par

ALAOUI Yasmine AJAJ BAKIOUI Dounia CHABBA Maroua BENSALEM Yasmina SEDDIKI Imane DAKIR Nadia

EN VUE DES DONEES DE MANAGEMENT STRATEGIQUE COMPOSANTES DES ELEMENTS DE IE, IE EST UN DISCOURS SOLIDE DE MANAGEMENT OU UN SIMPLE EFFET DE MODE

L'intelligence conomique est constitue par l'ensemble des concepts, des outils, des mthodologies et des pratiques permettant de mettre en relation, de faon pertinente, diffrentes connaissances et informations dans la perspective de la matrise et du dveloppement de la dynamique conomique. Cette mise en relation implique en particulier : - une mobilisation des hommes ; - un traitement et une analyse de l'information et de la connaissance orients vers une finalit oprationnelle ; - une circulation efficace des informations et des connaissances au sein des organisations concernes." La pratique de lintelligence conomique connat un dveloppement croissant depuis ces dernires annes. Pourtant, certaines rsistances perdurent nanmoins, daucuns ignorent encore que cette discipline joue un rle essentiel dans le dveloppement de la comptitivit des tats et la performance des firmes. En effet, ce concept rcent fut tort assimil une nouvelle forme despionnage industriel, pratique dloyale rp rouve par les lgislateurs des diffrents pays et par la dontologie des affaires. Le dveloppement rcent de l'intelligence conomique n'a rien d'un effet de mode. Il est d un phnomne subi et non voulu. Les entreprises, y compris les plus grandes, constatent que leurs moyens traditionnels d'action sur l'environnement sont devenus inoprants. Il leur faut donc recourir de nouveaux modes d'action et apprendre peser sur les phnomnes instables qui caractrisent l'environnement. L'intelligence conomique n'est pas un concept la mode vide de sens. L'intelligence conomique rassemble les cinq sens de l'entreprise et de l'Etat : observer les marchs, sentir les offensives concurrentes, couter les signaux faibles, communiquer ses positions et influencer les caisses de rsonance. Concrtement, toutes les socits amricaines, ayant un rle international qui les expose la concurrence, ont intgr l'intelligence conomique dans leur systme. Ces entreprises construisent la structure de leur IE autour d'un de ses vice-Prsidents dont les titres varient (Knowledge Management, Strategy...), mais dont les missions restent cependant les mmes : entendre, comprendre, agir. En terme d'organisation, la cellule rassemble plusieurs directeurs qui chapeautent et coordonnent diffrents spcialistes.

LIE est dabord en effet un vritable mode de gouvernance (pilotage + contrle) de lentreprise, dont laction doit se retrouver et se mesurer dans toutes les composantes de son capital immatriel (capital actionnaires, capital clients, capital marques, capital environnemental et socital, capital fournisseurs et partenaires, capital humain, capital organisationnel, capital savoir-technologique, capital systmes dinformation). Applique par tous les personnels tous les niveaux, cette dynamique est initie au plus haut niveau de lentreprise, et tend effacer tout mode de rflexion et de direction vertical et cloisonn Elle dveloppe un tat desprit destin veiller la curiosit des collaborateurs, favoriser le dialogue et le partage grce un modle capable de tirer le meilleur des espaces collaboratifs et mdias sociaux, stimuler linitiative, la responsabilisation et identifier des vrais experts dans lentreprise par une contribution effective. Cest galement la volont de maintenir une avance technologique par linnovation, par la recherche de partenariats, par louverture vers des groupements dentreprises autour dun projet (comme les clusters et ples de comptitivit), par des choix stratgiques pertinents, par exemple le choix entre la protection par le brevet et le modle plus collaboratif de l open innovation . L'intelligence conomique a pour finalit de crer les conditions favorables l'action de l'entreprise, dans la socit mondialise de l'information et des changes, o la conflictualit est forte. Elle se fonde sur une combinaison d'actions varies et originales, visant dceler, provoquer et exploiter des opportunits, ou anticiper et neutraliser des menaces. Les entreprises qui se posent la question de l'intelligence conomique ou celles qui n'en font pas encore - ne sont que des firmes en sursis. Il existe un seuil minimal de surveillance des environnements en dessous duquel l'entreprise met en danger sa comptitivit. Ceux qui se demandent aujourd'hui quoi sert l'intelligence conomique sont ceux qui se demandaient quoi servait la communication, un salon ou une tude de march il y a quelques dcennies. Mais il faut prendre garde ne pas nourrir de faux espoirs en ce qui concerne cette discipline. Quoiqu'elle soit indispensable, elle n'est pas une arme miracle. Le renseignement ne gagne jamais les guerres lui tout seul. Si la connaissance est une condition ncessaire, elle n'est en aucun cas suffisante. Ce n'est pas parce que l'on sait, souvent trs approximativement, ce que l'adversaire va faire que l'on peut effectivement l'en empcher. Comme l'a dit un jour un spcialiste anglais du renseignement, avec cet humour propre aux Britanniques : si vous tes ligot sur une voie de chemin de fer, la tte sur une file de rails et les pieds sur l'autre, la connaissance de l'horaire des trains ne vous procurera qu'une faible consolation ! .

La condition suffisante c'est la qualit de la stratgie et l'adquation des moyens aux buts dtermins. Ds lors la victoire appartient au belligrant le plus fort et le plus intelligent. Le renseignement permet d'tre plus fort et plus intelligent, en rendant possible l'utilisation plus judicieuse des moyens dont on dispose ; il est sans utilit si l'on est sans moyens et sans capacits.
IE POUR LES PME EST-IL UN PRODUIT DE PRESTIGE ?

Un enjeu stratgique pour les PME ? Ou bien un prestige ?


Persuade que lintelligence conomique (IE) est un domaine rserv aux grands groupes, certaines PME dlaissent cette problmatique et dautres se battent pour ladopter. Pourtant, dvelopper une approche IE leur permettrait la fois de mieux protger leur savoir-faire mais aussi dapparatre plus performantes sur les marchs. Quelques-unes lances dans ce domaine utilisent Internet puisque cest un outil efficace et quasi gratuit. Mais cela accrot les risques. Dautres PME pensent que la veille ncessite des outils de riches. Mais en vrit, la fourchette de prix est trs large. On ne leur demande pas dinvestir dans des outils coteux de veille, mais plutt que de ne rien faire, elles peuvent commencer par des outils gratuits. Ils sont certes moins efficaces, mais pour une PME, cela revient faire un premier pas. Plus le logiciel est performant, plus le rsultat est performant. Mme si elles nont pas les mmes ressources que les grandes entreprises, les PME ont elles aussi intrt dvelopper une approche IE. Ce nest pas une question de moyens financiers. Au demeurant, les PME font bien souvent de lintelligence conomique sans le savoir. "Lintelligence conomique comme instrument de dveloppement autonome dans les PME Lintelligence conomique (IE) est maintenant devenue un vritab le outil de management stratgique qui vise amliorer la comptitivit des entreprises. Jusquici cantonne essentiellement des grandes entreprises, lIE se dmocratise de plus en plus A la fois dfensive et offensive, lIE vise rechercher, colle cter, comprendre et diffuser les informations afin de rendre plus pertinentes les dcisions stratgiques de lentreprise. Si les PME sont restes jusquici trop souvent lcart de ce processus, les volutions technologiques notamment ont lev les principaux obstacles. Le dernier blocage reste encore souvent culturel Certes, lintelligence conomique nest pas un luxe rserv aux seules grandes entreprises, aux multinationales dtentrices de secrets plantaires qui mneraient de pharamineuses stratgies internationales. Au contraire, les PME sont celles qui ont le plus gagner une utilisation intelligente de lintelligence conomique. Utilisation intelligente veut

dire souple innovante, souvent en rseaux. Dans tous les cas, cette pratique doit respecter le principe que linformation pertinente sert avant tout gagner du temps, des efforts, et donc spargner des rigidits et des sries dessais et erreurs inutiles, La bonne information nest pas celle qui saccumule en procdures, bases de donnes et rapports que personne ne matrise. Cest celle qui est utile et utilise. Si les moyens, la comptence, ou le domaine dexcellence de la PME sont plus restreints que ceux des trs grandes entreprises, cest une raison de plus pour conserver un avantage relatif. Mais ce peut tre aussi un atout. Daprs tout ce quon a cit avant, lintelligence conomique ne peut qu tre un vrai enjeu stratgique et instrument de dveloppement autonome pour les PME et non pas un simple prestige ou luxe. Les PME sont encore dans une phase de sensibilisation et application de la veille au lieu de lIntelligence Economique et on y dploie des moyens et des ressources financires et humaines importantes pour en tirer profit et conduire lentreprise vers le mieux.
LINTELLIGENCE ECONOMIQUE UN PROJET CHIMERIQUE

Dans un monde domin par la toute-puissance de linformation, celui qui nen dispose pas, quil soit un Etat ou une entreprise, se trouve en position dfavorable. Dans ce cadre, le renseignement conomique est vital pour la survie et le dveloppement des entreprises, tout comme pour le maintien des pays un certain niveau de puissance et dindpendance . Il sagit donc de considrer lintelligence conomique comme une mthode utilisant des techniques davant-garde pour apprendre connaitre le milieu dans lequel on va agir, identifier les partenaires avec lesquels il nous faudra entrer en concurrence, anticiper les menaces pour sen protger et ngocier avec de relles chances de succs. Cependant, le projet intelligence conomique (I.E.) est complexe. Il recouvre non seulement les aspects lis l'information (explicite ou tacite, blanche, grise ou noire) et son exploitation (cration de valeur ajoute ou de connaissance) qui constituent le pivot du projet, mais aussi des aspects lis la conduite de l'entreprise (stratgie, tactique, dfense, attaque), son organisation (diffusion, circulation, change, capitalisation) et des aspects lis aux technologies de l'information et de la communication, ce qui rend sa mise en place sur le terrain une mission trs difficile . Cest pourquoi on se pose les questions suivantes : est -ce que lintelligence conomique est projet idaliste qui ne se complait que dans les illusions des managers et dans les crits des penseurs de la gestion ? Ou bien est ce que ce projet peut tre ralisable et suit une certaine dmarche ? Comment y voir clair et faire surgir la cohrence des ides et des actions du brouillard form par la multitude des concepts et

des techniques prendre en compte? Dans ce qui suit nous tenterons de dmler cet cheveau. Le contenu du projet dintelligence conomique doit tre analys de faon dtaille tout en gardant une vision globale, afin de pouvoir clairer et orienter la conduite de ce vritable processus de management. Cest ainsi que la premire entrave qui se pose la mise en place de ce projet est la structure de lentreprise. Un dcoupage naturel et vertical, selon les fonctions de l'entreprise, qui ne favorise ni la coopration ni la coordination des activits, est souvent la forme dorganisation dans laquelle on souhaite appliquer lIE. De plus, il ne sagit pas de crer son systme de toute pice en supposant que lentreprise suivra. Autant dillusions que ceux des vendeurs produisant avec la ferme conviction que leur produit dcrochera non seulement ladhsion mais aussi lappui du consommateur quils nont jamais interrog. Une autre question qui se pose et qui conditionne lapplication de lIE est la prise en compte des hommes et des femmes qui intgreront lunit ainsi cre. Leur profil, leur conviction, leur dtermination mais aussi leur capacit communiquer avec tous les niveaux hirarchiques et partager linformation. Une dmarche qui permet de renforcer le statut du veilleur en entreprise, est celle de sentourer des conseils haut placs dans la hirarchie et avec qui, les veilleurs partagent un certain nombre de valeurs et de convictions. Le troisime paramtre qui nous parat dimportance est le souci permanent impliquer lintelligence conomique dans les missions et objectifs du groupe ainsi que la direction laquelle elle est rattache. Lintelligence conomique peut et doit aider valider certaines donnes du plan moyen ou long terme de lentreprise, certaines projections dans lavenir des activits du groupe, tels que la segmentation du march, lvolution des attentes clients et la saisie dopportunits. Il ne s agit pas de diffuser des documents qui remplissent les tagres de clients internes sans pour autant atterrir dans leurs documents stratgiques. Pour cela il faut changer, comprendre les proccupations et les attentes, rendre des acteurs de lintelligence conomique de vritables forces de proposition. Cette dmarche permettra la concrtisation de ce processus. Enfin, il faut que le systme mis en place vous permette en permanence de vous situer par rapport votre performance. Tous les acteurs de la veille doivent identifier des critres de performance, les quantifier et amorcer une dynamique ascendante vers plus d'efficacit. Si cela nest pas le cas, la mise en place de ce processus ne serait quune rponse une tendance ne donnant aucun rsultat rel ou lessai dapplication dun

idal rsidant dans les rves des gestionnaires qui naboutira pas aux effets escompts lors de sa mise en place. Pour conclure, on peut dire que la russite dune mise en place dun systme de veille relle passe avant tout par la preuve de son utilit pour lentreprise : une efficacit base non pas sur des critres subjectifs mais objectifs car tout ce qui est important se mesure ; et tout ce qui se mesure se ralise, progresse et ne relve plus didaux utopiques, y compri s lintelligence conomique en entreprise.
LINTELLIGENCE ECONOMIQUE ENTRE UNIVERSALISME ET SPECIFICITE

Le concept dintelligence conomique est universel et unique certes mais son application exige une adaptation aux spcificits du pays qui lutilise. Nous avons ainsi procd une comparaison de la culture et pratique de lIE au niveau du Qubec, royaume uni, sude et en fin la France. Canada (Qubec) Le Qubec se distingue par un dveloppement des pratiques et des organisations de veille stratgique dans la sphre gouvernementale et administrative. Le secteur priv des entreprises progresse plus lentement dans lapprentissage et lapprobation de la dmarche de veille et dintelligence stratgique. -la pratique au sein de la sphre publique : Lorganisation du rseau regroupe une trentaine de ministre et dorganismes. Le gouvernement a confi la coordination du dispositif de veille stratgique au secrtariat aux priorits et aux projets stratgiques. Des veilleurs coordinateurs placs dans chaque entit animent des rseaux reprsentant environ 500 veilleurs en charge du recueil de linformation. Ses membres sont relis par intranet, systme dinformation et de communication essentiel pour grer les changes, rduire les couts de transaction au sein du rseau et finalement rendre possible le fonctionnement de ce gigantesque rseau dobservation et da lerte et de synthse. -la pratique des PME canadiennes Lapproche canadienne se caractrise par un rel effort de socialisation de la dmarche et de diffusion de la pratique auprs des PME. Une des actions phares des pouvoir publics a t la mise en place de rseaux de 14 centres de veille concurrentielle a la fin des annes 90.ces centres ont eu pour vocation dapporter au PME les services suivants : expertise,

transfert de technologie, information, apprentissage de lutilisation de linformation stratgique et mise en place de dmarches de business intelligence.

Royaume-Uni La pratique de lintelligence conomique au royaume uni est caractrise par la csure qui existe entre les entreprises et la sphre publique. Une exception notable : Lappui quapporte le gouvernement aux PME. Ces dernires sont inities la dmarche dintelligence conomique et trouvent lexpertise dont elles ont besoin dans les Business Links, organisation en rseau dappui, lances au dbut des annes 90 par le gouvernement de John Major. Les business links sont de vritables rseaux territorialiss dappui et de diffusion des pratiques et dinformation valeur ajoute : export, innovation, technologie orient vers les PME et les TPE. Ils fournissent des services intituls connect (banque des meilleurs pratiques en matires de comptitivit) ou benchmark index permettent aux dirigeants de petites entreprise de se comparer et e trouver des ressources telles que des fiches pratiques consultables en fonction des problmatiques march rencontr par les entrepreneurs. Sude Lintrt du modle sudois dintelligence conomique repose sur une double originalit : son histoire longue et la dynamique de rseau publics et privs trs influant. Lhistoire de dveloppement des entreprise, parmi lesquelles nombreux sont les leaders internationaux (volvo, electrolux.., est marqu par une capacit systmatique apprendre des autres travers des rseaux dinformation et de veille concurentille.les entreprise ont choisi de dvelopper ou rduire cette activit en fonction de leur insertion dans la mondialisation. Depuis lunit centrale jusquau sein des grappes industrielle locales, lentreprise dispose la fois de rseaux de renseignement conomique et de rseaux dintelligence technologique. Le processus dintelligence apparait ainsi efficacement intgr au processus de dveloppement des produits. Mais le dveloppement de la pratique de lintelligence conomique nest pas le seul fait de lentreprise. Il existe une vritable communaut dintelligence conomique sudoise, impliquant galement les universits, le gouvernement et de nombreuses associations.

Lune des originalits que le Sude possde avec la France rside peuttre dans les associations dont lobjet est la promotion de lintelligence concurrentielle. Trois dentre elles sont mentionner. BISNES (busniness intelligence and strategy network scandinavia) et FOSO (forum for joint intelligence) France La pratique de lIE dans les grandes entreprises a atteint un n iveau de maturit certain. Le march de lintelligence conomique se dveloppe progressivement et utilisant les outils de traitement et danalyse automatise dinformation. Cela dit le dispositif national et territorial souffre toujours de mauvaise organisation et de ccit stratgique. Par ailleurs, il existe globalement un dficit de culture de linformation, du pilotage stratgique et de veille concurrentielle dans les PME. Durant ses dernires annes trois types de programmes ont t dvelopps, en grande partie grce aux chambres de commerce et dindustrie : les programmes de socialisation de la dmarche dIE (sensibilisation des PME), les programmes vocation exprimentale (valuation de lappropriation de la dmarche par les PME), les programmes vocation stratgique.
INTERPRETATION DE LA CITATION DE SILVYANE

Dans la vie, on se trouve dans des situations dlicates, car mme si on parle la mme langue l'incomprhension est monnaie courante. Vu quavec les mmes mots on peut dire et comprendre des choses diffrentes. Dans ce sens plusieurs obstacles de la communication existent et cest comme cela que la spcialiste Sylviane Harpin les a dfinis en 2003 aprs Bernard Weber les a dvelopps dans son encyclopdie :

Entre ce que je pense, Ce que je veux dire, Ce que je crois dire, Ce que je dis rellement, Ce que tu veux entendre, Ce que tu entends, Ce que tu crois comprendre, Ce que tu veux comprendre, Et ce que tu comprends rellement, Il y a neuf possibilits de ne pas sentendre mais essayons quand mme

Dans cette squence de quelques phrases Bernard WERBER voque toute la difficult de la communication. Cette dernire nest pas un art inn chez lindividu, elle se renseigne. Son principe est trs facile, il faut juste un message, un metteur et un rcepteur. Et pour la russir il faut assurer un bon dosage entre les lments de ce triangle.

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Lcoute active

Mais des fois, mme avec la prsence de tous ces principes cits, on trouve des parasites de toutes sortes entre ledit metteur et le rcepteur. Des fois: - Nous sommes remplis de prjugs. - Nous comprenons de travers. - Nous avons des difficults s'exprimer. - Nous avons des difficults couter. - Il faut quon se mette la tte que : - Notre perception de la ralit n'est pas toujours la ralit - Communiquer, c'est aussi vrifier que l'autre a compris, et non transmettre un message quelconque sans se rassurer que lautre partie la bien saisi. - Etre flexible, cest le fait de s'adapter l'autre et la situation et non pas le fait - Un comportement ou un message n'est ni bon, ni mauvais en soi mais adapt ou non un contexte et un objectif.
LE SAVOIR EST COMME UN GISEMENT PLUS ON Y PUISE PLUS IL SELARGIT !

Le savoir nest pas absolu, mais socialement, culturellement, technologiquement et historiquement marque, et donc provisoire... Ainsi, Depuis lapparition de lhumanit que le savoir se dveloppe et rvolutionne les penses. Le savoir est le champ le plus vague, profond et vaste La problmatique des limites du savoir est sans hypothses, son cadrage reste sans confirmation parce que plus on procure de savoir plus on acquiert une certitude quil y a de vastes terrains non encore explors dans le domaine du savoir,et les exemples sont sans fin tant au niveau des sciences mathmatiques, physique, naturelles, sociales Le savoir en tant quocan exploratoire se dveloppe, se nourrit et se cultive dans tous les sens tant horizontalement, que verticalement; - Horizontalement par lapparition de nouvelles disciplines. - Verticalement par lapprofondissement des connaissances et du savoir dans chaque discipline part

Il ne faut toutefois pas oublier la nouvelle mode, celle dassocier le savoir aux verbes dactions ce qui reprsente tout un champ appart de dveloppement crois (horizontalement et verticalement) des savoirs (tre/faire/agir/faire-faire/penser/) Dans lenvironnement actuel le savoir nest plus un luxe, il est devenu incontournable pour survie de toute organisation quelle soit publique ou prive. En dautres termes elle dpend de son orientation vers une optique dintelligence conomique accrue chose authentifie ds la premire tape du processus dIE qui nest autre que la collecte et de recherche dinformation. En guise de conslusion, toute organisation est sense explorer fortement son environnement la recherche du savoir et de linformation afin de survivre, se dvelopper et samliorer En ralit, on sait seulement quand on sait peu. Avec le savoir augmente le doute et la soif dapprendre !

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