Comportamiento del Consumidor

Julio Carreto, Ing. MBA

MOTIVOS DE DESEAR SIN COMPRAR
Objetivos Creencias Deseos

Desear sin comprar

Deseos latentes
Inconscien Inseguri Inhibicio cia de la dad sobre nes relación la mejor debidas al entre las forma de precio funciones expresar del producto objetivos y las mediante necesidades las compras de productos

Deseos pasivos
Inhibicio nes debidas a falsas creencias Inhibicio Inhibicio nes nes debidas a debidas a dudas actitudes sobre las sociales ventajas hacia el del producto producto

Deseos excluidos
Debidas Debidas Carencia a la a una de autori prome condicio dad sa nes que permitan la compra

QUERER SIN COMPRAR: ELECCIONES SIN DECIDIR Objetivos Creencias Necesidades Querer sin comprar Elegir sin decidir y Elección sin decisión Deseos latentes Deseos Motivos pasivos excluyentes Deseos latentes Deseos pasivos Preferencia intrínseca .

CRITERIOS DE ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR Bases (razones) de decisión Factores de preferencia extrínseca Funciones generales Factores de preferencia intrínseca Funciones de uso Integrativa •Convención •Moda •Novedad •Categoría •Aumento de poder •Integridad Económica •Dinero •Tiempo •Esfuerzo Adaptiva •Imitativo •Consejo •Reputación •Ejemplo •Compra comparativa •Garantías Funcionalmente técnico Legales Función de uso principal Función Funcio Normati de uso nes de vas guber auxiliar comodi namenta dad de les uso Obligacio nes ante terceros Las reglas emanadas de estos factores constituyen los criterios de elección empleados para evaluar los productos / marcas .

DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR En la bibliografía pertinente. la expresión comportamiento del consumidor tiene dos acepciones diferentes: una se utiliza para designar el conjunto de actividades del consumidor ante la acción de las variables manipulables y no manipulables por las empresas y negocios. . en mercadotecnia. especialmente. El comportamiento del consumidor es un término descriptivo para referirse a las acciones de una persona ante estímulos derivados de actividades mercadotécnicas que se traducen en la adquisición y el uso de bienes y servicios. y la otra se refiere a un áreas de estudio e investigación para los especialistas en ciencias sociales y.

“…los individuos directamente comprometidos en la obtención y en el uso de bienes y servicios económicos…” Según los autores de la definición abarca la compra individual de bienes y servicios para el consumo personal y/o para otra unidad similar como un amigo o la familia. 2. la formación de criterios de evaluación y los actos visibles de identificar y considerar decisiones alternativas de compra. Block y Roering .“Los actos de los individuos directamente comprometidos en la obtención y en el uso de bienes y servicios económicos.” Esta parte de la afirmación reconoce la importancia de las actividades previas a la compra que afectan directamente sus acciones comerciales observables. 3. “Los actos de los individuos…” Esta parte de la definición abarca las actividades de dirigirse hacia.. como por ejemplo el contacto con los vendedores. la compra en el local. Kollat y Blackwell La definición anterior puede ser divida en tres: 1. el uso y la evaluación de los bienes y servicios disponibles en el mercado. incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan aquellos actos” Engel.. y salir de los locales comerciales. “… incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan aquellos actos. su relación con los medios y la publicidad. las exploraciones informales con los amigos. el transporte.

MODELO TRICOMPONENTE DE ACTITUDES Representación sencilla del modelo Voluntad Cognición Afecto .

el consumidor piensa que el objeto de la actitud posee varios atributos y que un comportamiento específico conducirá a resultados específicos. Estas emociones y sentimientos son principalmente de naturaleza evaluativa. Capturan la evaluación general de un individuo acerca de un objeto de la actitud. De acuerdo con algunas interpretaciones. el componente final tiene que ver con la probabilidad o con la tendencia de que un individuo emprenda una acción específica o se comporte en una forma particular con respecto el objeto de la actitud. el grado en el cual el individuo evalúa el objeto de la actitud como favorable o desfavorable. es decir. Este conocimiento y las percepciones resultantes frecuentemente toman la forma de creencias. el componente de voluntad puede incluir el comportamiento real mismo. un componente afectivo y un componente de voluntad. . EL componente cognoscitivo El primer componente del modelo se forma del conocimiento de una persona (cogniciones) y de las percepciones que son adquiridas por una combinación de la experiencia directa con un objeto -actitud y de información conexa obtenida de varias fuentes. es decir. El componente afectivo Las emociones o sentimiento de un consumidor con relación a un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud.Las actitudes son muchas veces representadas como aquellas que consisten en tres principales componentes: un componente cognoscitivo. EL componenete de voluntad La voluntad.

-) Evaluación .Un sistema de creencias del consumidor para dos diferentes marcas de enjuague bucal Producto Enjuague bucal Marca Astringosol Listerine Dentista Aliento Sabor Fuerza Sabor Aliento Fuerza Atributo El dentista Combate lo el mal recomendó aliento Sabor dulce como bebida suave Da una sensación de frescura duradera Sabe como a medicina Combate el mal aliento Da una sensación de frescura duradera Creencias (+ + +) (+ + +) (+ +) (+) (.-) (+ + +) (.

En un sentido. . o de sentimiento. el modelo modificado es un rearreglo del modelo tricomponente -donde el componente del afecto es tratado como la actitud y los otros dos componentes son degradados al papel de apoyo. Sin embargo. El resultante modelo modificado de actitudes de un solo componente aún considera que el afecto es una actitud. aunque no es complicado. como la actitud misma. Para poder superar las desventajas del modelo de actitudes de un solo componente. pero incluye el conocimiento y la voluntad como factores interrelacionados e importantes que influyen sobre el componente afectivo.. El modelo de actitudes de un solo componente es especialmente popular entre los investigadores de mercados que desean ahorrar tiempo y espacio incluyendo una sola escala de evaluación sobre un cuestionario.MODELOS DE ACTITUDES DE UN SOLO COMPONENTE En contraste con la perspectiva tricomponente. el modelo de un solo componente falla para proporcionar indicios útiles en cuanto a qué influye o explica la calificación evaluativa del consumidor. Los modelos modificados de actitudes de un solo componente también se denominan modelos de actitudes de atributos múltiples. los investigadores que suscriben a un modelo de actitudes de un solo componente tratan el componente afectivo. los investigadores de las actitudes han sugerido un punto intermedio entre el modelo tricomponente de actitudes ampliamente concebido y el modelo de un solo componente estrechamente enfocado.

MODELOS DE ACTITUDES DE UN SOLO COMPONENTE Modelo modificado de actitudes de un solo componente Cognición ACTITUD=AFECTO Voluntad Los modelos de actitudes de atributos múltiples son particularmente atractivos tanto para los investigadores del consumidor como para los practicantes de la mercadotecnia porque examinan las actitudes en términos de atributos o creencias selectas del producto. .

. éstos están arreglados en un patrón diferente. un componente afectivo y un componente de voluntad. El atractivo del modelo de actitudes hacia el comportamiento es que parece corresponder en una forma más estrecha al comportamiento real de lo que corresponde al modelo de actitudes hacia el objeto. los consumidores generalmente tendrán actitudes favorables hacia aquellas marcas que evalúen que tienen un nivel adecuado de atributos positivos y actitudes desfavorables hacia aquellas marcas que sienten que tienen un nivel inadecuado de atributos deseados o negativos.El modelo de actitudes hacia el objeto El modelo de actitudes hacia el objeto es especialmente conveniente par medir las actitudes hacia un producto o marcas específicas (el objeto). De acuerdo con este modelo. más que la actitud hacia al objeto mismo. la actitud del consumidor se define como una función de la presencia (o de la ausencia) y de la evaluación de un número de creencias de productos específicos o atributos posiblemente poseídos por un producto o marcas específicas de un producto. El modelo de actitudes hacia el comportamiento El foco de atención del modelo de actitudes de Fishbein hacia el comportamiento del individuo es la actitud hacia comportarse o el actuar con respecto a un objeto. Teoría del modelo de la acción razonada La teoría de la acción razonada representa un arreglo amplio de componentes de las actitudes integrados dentro de una estructura que está diseñada para conducir tanto a una mejor predicción como a mejores explicaciones del comportamiento. Siguiendo este razonamiento. la teoría de la acción razonada incorpora un componente cognoscitivo. sin embargo. Al igual que el modelo básico tricompoenente de actitudes.

Una versión simplificada de la teoría de la acción razonada Creencias de que el comportamiento conduzca a ciertos resultados Evaluació n de los resultados Creencias de que los referentes específicos piensen que deberían o no ejecutar el comportamiento Motivación para cumplir con los referentes específicos Actitud hacia el comportamient o Intención Comportamient o Norma subjetiva .

MODELOS DE APRENDIZAJE ACTIVO Cuatro modelos de toma de decisión de participación del consumidor / diferenciación de marca Nivel de participación Alto (Modelo activo de aprendizaje) Conocimiento/creencias Alto Actitudes Bajo (Modelo baja participación) Conocimiento Nivel percibido de diferenciación de marca Bajo Comportamiento Comportamiento (Modelo de Disonancia -Atribución) Comportamiento Actitudes Creencias Comportamiento (Modelo modificado de Actitudes baja participación) Conciencia .

el comportamiento precede a las actitudes y estas preceden a las creencias y al comportamiento. la adquisición de información a cerca de cada alternativa puede ser vista como un prerrequisito necesario para hacer la elección. Están más involucrados en la compra potencial y ven en su totalidad las alternativas de marca con diferencias en sus beneficios y en su habilidad para proporcionar satisfacciones. por lo tanto. los consumidores son aprendices activos y se comprometen a una solución extensa de problemas. . Las tres etapas de este modelo corresponden al comportamiento antes de la actitud que caracteriza a la teoría de la disonancia posterior a la compra y a la teoría de la atribución.atribución El modelo de disonancia atribución representa una situación de decisión que acopla la alta relevancia para el consumidor con diferencias pequeñas o no percibidas entre las marcas. En este modelo. Es probable que los consumidores perciban las decisiones que impliquen una alta relevancia y altas diferencias de marca como demasiado riesgosas. Modelo de Disonancia .El modelo de aprendizaje activo Dentro del contexto de este modelo.

En este caso. el modelo se forma sólo de dos etapas -la conciencia de la marca y el comportamiento. El consumidor percibe que las diversas marcas son tan uniformes que las actitudes preexistentes hacia la categoría general del producto son suficientes para todas las marcas y no hay necesidad adicional de establecer actitudes específicas de la marca. En esencia el modelo indica que la conciencia de las alternativas quizá será una información suficiente para que los consumidores tomen una decisión de compra bajo condiciones de baja relevancia del producto.Modelo original de baja participación El tercer modelo combina la baja participación de compra con la percepción de distintas diferencias de marca. En esencia. Modelo modificado de baja participación Representa una situación en la que los consumidores tienen escasa participación y perciben poca diferencia entre las diversas marcas. Este modelo es consistente con la teoría del condicionamiento instrumental y representa el proceso de baja participación como una experiencia de aprendizaje relativamente pasiva. la jerarquía de tres etapas empieza con una progresión que va desde la conciencia hasta el comportamiento y luego del comportamiento a las actitudes. . no necesita desarrollarse nunca una actitud específica de la marca. En este caso.

ESTRATEGIAS DE CAMBIOS DE ACTITUDES Clasificación      Cambiar la función motivacional básica Asociar el producto con un grupo o evento específico Establecer relaciones con actitudes conflictivas Alterar los componentes del modelo de atributos múltiples Cambiar las creencias acerca de las marcas de los competidores .

b) el hombre está limitado por sus valores y metas existentes. y c) el hombre está limitado por el alcance de su conocimiento. uno que toma decisiones racionales. el consumidor se caracteriza a menudo como hombre económico -es decir. El consumidor está a menudo poco dispuesto a participar en actividades extensas de toma de decisiones y en lugar de ello fijará una decisión “satisfactoria”. Por esta razón. HOMBRE ECONÓMICO En el campo de la economía teórica la cual representa un mundo de competencia perfecta. . una que sea lo “suficientemente buena”. el modelo económico es a menudo rechazado y juzgado como demasiado idealista y simplista. El término modelo de hombre se refiere a una perspectiva general mantenida por un número significativo de personas con relación a la forma (y el porqué) los individuos se comportan como lo hacen.CUATRO PERSPECTIVAS DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR Antes de presentar un modelo sencillo acerca de la forma en la que los consumidores toman decisiones. hábitos y reflejos existentes. consideraremos varios modelos de hombre que representan a lo toma de decisiones del consumidor en formas distintivamente diferentes. De acuerdo con un líder social científico. el modelo de hombre económico es irreal por las siguientes razones: a) el hombre está limitado por sus habilidades.

Este modelo de hombre se centra sobre el proceso por medio del cual los consumidores buscan y evalúan información acerca de marcas selectas y distribuidores detallistas. los consumidores son muchas veces representados como receptivos o como individuos que buscan activamente aquellos productos y servicios que satisfagan sus necesidades y enriquezcan sus vidas.HOMBRE PASIVO De modo completamente opuesto al modelo de hombre económico está modelo de hombre pasivo. y el liderazgo de la opinión sirve para dar apoyo a la proposición de que los consumidores son rara vez objetos de manipulación. HOMBRE COGNOSCITIVO El tercer modelo representa al consumidor como un hombre cognoscitivo o como un solucionador de problemas. Dentro del contexto de este modelo los consumidores pueden ser visualizados como sistemas de procesamiento de información. la percepción selectiva. en muchas situaciones de compra buscando información acerca de alternativas de productos y seleccionando el producto que parezca ofrecer la mayor satisfacción. Los consumidores se perciben algunas veces como impulsivos e irracionales. el aprendizaje. Tal procesamiento de información . el cual representa al consumidor como básicamente sumiso a los intereses de autoservicio y a los esfuerzos promocionales de los mercadólogos. la comunicación. Dentro de este marco de referencia. Todo lo sabemos acerca de la motivación. las actitudes. si no es que denominante. La principal limitación del modelo pasivo es que deja de reconocer que el consumidor desempeña un papel igual.

se da más énfasis al humor y a los sentimientos actuales -”¡Andale!” Esto no quiero decir que el hombre emocional tome decisiones que no sean racionales. tiende a colocarse un menor énfasis a la búsqueda de información anterior a la compra. sensualidad. Esta tendencia hacia los anuncios emocionales representa una aguda desviación de los anuncios más racionales u orientados hacia la economía de mediados o de finales de los setentas que reflejó las restricciones de los altos precios a la gasolina y de las altas tasas hipotecarias. Cuando un consumidor toma una decisión de compra básicamente emocional.con ciertas de nuestras compras posesiones. Tales sentimientos o emociones tal vez serán muy participativos. Sin embargo. prestigio. temor. . En lugar de ello. fantasía y aun un poco de “magia”. los mercadólogos han preferido muchas veces pensar en los consumidores en términos de los modelos económico o pasivo. en realidad.HOMBRE emocional Aunque durante mucho tiempo han estado enterados de la existencia de un modelo de hombre emocional o impulsivo. esperanza. cada uno de nosotros quizá asociará profundos sentimientos o emociones -diversión.

Un aspecto principal entre estos factores de insumo son las actividades de mezcla de mercadotecnia de las organizaciones que están tratando de comunicar los beneficios de sus productos a los consumidores. El modelo tiene tres componentes principales: insumo. y las influencias socioculturales que no son de mercadotecnia las cuales. actitudes y comportamientos del consumidor relacionados con el producto. cuando son internalizadas.UN MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR Esta sección presenta un modelo sencillo de toma de decisiones del consumidor el cual refleja la noción del consumidor cognitivo o del de solución de problemas. El modelo no pretende proporcionar un panorama exhaustivo de las complejidades de la toma de decisiones del consumidor. Insumo El componente de insumo de nuestro modelo de toma de decisiones del consumidor se basa en las influencias externas que sirven como fuentes de información acerca de un producto en particular y que influyen sobre los valores. proceso y producto. en lugar de ello. afectan a las decisiones de compra del consumidor . está diseñado para sintetizar y coordinar conceptos relevantes dentro de un todo significativo.

el acto de tomar una decisión de consumo se forma de tres etapas: 1) reconocimiento de la necesidad. Sin embargo. debemos considerar la influencia de muchos de los conceptos psicológicos. podemos distinguir tres niveles específicos de toma de decisiones del consumidor: Solución extensa de problemas: Cuando los consumidores no tienen criterios establecidos para evaluar una categoría de producto o marcas específicas dentro de la categoría. los consumidores ya han establecido los criterios básicos para evaluar la categoría de producto y las diversas marcas dentro de la categoría. 2) búsqueda anterior a la compra. Comportamiento rutinizado de respuesta:A este nivel. 3) evaluación de alternativas. Niveles de toma de decisiones En una línea continua de esfuerzo que va desde muy alto hasta muy bajo. o no han estrechado el número de marcas que considerarán hasta reducirlas a un subconjunto pequeño y manejable. Solución limitada de problemas: A este nivel. El campo psicológico representa las influencias internas que afectan el proceso de toma de decisiones del consumidor. los consumidores han tenido alguna experiencia con la categoría del producto y un bien establecido .Proceso El componente del proceso del modelo se refiere a la forma en la que los consumidores toman decisiones. no han establecido plenamente referencias con relación a un grupo selecto de marcas. Tal como se representa en el componente relativo al proceso. Para entender este proceso.

y los consumidores se comunican con la empresa por medio de sus respuestas de compra. Por consiguiente el modelo de Nicosia es un diseño interactivo: La empresa trata de influir sobre los consumidores. El producto del campo 1 es una actitud hacia el producto basada en la interpretación del consumidor del mensaje. . La actitud del consumidor basada en los mensajes de la empresa Se divide en dos: El subcampo uno incluye aspectos del medio ambiente de comercialización de la empresa. El modelo Nicosia se divide en cuatro campos principales: 1) amplitud entre la fuente de un mensaje y la actitud del consumidor. y los consumidores -por sus acciones (o abstinencia) influyen sobre la empresa. En los términos más amplios. El subcampo dos especifica diversas características del consumidor que intervienen en la recepción de los mensajes promocionales de la empresa. y 4) la retroalimentación.MODELO NICOSIA El modelo Nicosia se centra sobre la relación entre la empresa y sus consumidores potenciales. 2) la búsqueda y la evaluación. 3) el acto de comprar. la empresa se comunica con los consumidores a través de sus mensajes de mercadotecnia (publicidad).

. El acto de la compra En el tercer campo. El producto de esta etapa es una motivación para comprar la marca de la empresa.Búsqueda y evaluación El segundo campo del modelo Nicosia trata de la búsqueda de la información relevante y la evaluación de la marca de la empresa en comparación con marcas alternativas. la motivación del consumidor hacia la empresa da como resultado una compra real de la marca a partir de un minorista específico. La experiencia del consumidor con el producto afecta a las actividades del individuo y a las predisposiciones acerca de mensajes futuros de la empresa. y el otro para el consumidor bajo la forma de experiencia (satisfacción o falta de satisfacción). Retroalimentación El campo final consiste en dos tipos importantes de retroalimentación a partir de la experiencia de compra: uno para la empresa bajo la forma de datos de ventas.

. no es capaz el todo de evaluar las diferencias de marca para llegar a una preferencia. En este punto inicial. 3. 2. lo cual significa que el consumidor. El modelo consiste en cuatro principales conjuntos variables: 1) insumos. el comprador no tiene preferencias por la marca y por lo tanto busca activamente información acerca de un número de marcas alternativas.MODELOS HOWARD . Solución limitada a los problemas: El conocimiento y las creencias acerca de la marca son tan sólo parcialmente establecidos. y 4) variables exógenas. 2) constructor perceptivos y de aprendizaje.SHETH El modelo Howard-Sheth es una revisión a fondo de un esfuerzo anterior sistemático para desarrollar una teoría amplia de la toma de decisiones del consumidor. Este modelo distingue en forma explícita entre tres niveles de aprendizaje (etapas de la toma de decisiones): 1. Comportamiento de respuesta rutinaria: El conocimiento y las creencias del consumidor acerca de las marcas están bien establecidos. 3) productos. y hay suficiente experiencia e información para evitar la confusión acerca de las diversas marcas. Solución extensa a los problemas: El conocimiento y creencias del consumidor acerca de las marcas son muy limitadas e inexistentes.

Blackwell del comportamiento del consumidor fue originalmente diseñado para servir como marco de referencia para organizar el creciente cuerpo de conocimientos acerca del comportamiento del consumidor. 2. Las influencias situacionales. Después de pasar a través de la memoria del consumidor. El modelo se conforma de cuatro secciones: 1.MODELO ENGEL .BLACKWELL El modelo Engel . tales como la condición financiera del consumidor. estilos de vida y personalidad. valores. compra y resultados.KOLLAT . evaluación alternativa. 4. Procesamiento de información: La sección de procesamiento de información del modelo consiste en la exposición. búsqueda. . también influyen sobre el proceso de decisión. 3. Insumo de información: La información de las fuentes de comercialización y de no comercialización alimentan a la sección de procesamiento de información del modelo. los grupos de referencia y la familia. la información se representa como aquellas que tienen su influencia inicial en la etapa de reconocimiento del problema del proceso de toma de decisiones.Kollat . las influencias sociales son la cultura. Variables que influyen sobre el proceso de decisión: Las características individuales incluyen motivos. atención. comprensión / percepción. placer /aceptación y retención del consumidor de información de ingreso dominada por el comercializador y distinta a la de comercialización. Etapas del proceso de decisión: El foco central de atención del modelo es sobre cinco etapas básicas del proceso de decisión: reconocimiento del problema.

El lado izquierdo del modelo muestra sistemas psicológicos separados que representan distintas predisposiciones del padre. orientación del papel. Una perspectiva con alternativa considera a la familia como la unidad apropiada de toma de decisiones del consumidor. .MODELO DE TOMA DE DECISIONES FAMILIARES DE SHETH Los tres modelos amplios que se han presentado se centran todos ellos sobre la toma de decisiones del consumidor individual. etapa del ciclo de vida de la familia. de la madre y de otros miembros de la familia. riesgo percibido. las cuales pueden determinarse en forma individual o conjunta. El lado derecho del modelo muestra siete factores que influyen sobre el si una decisión específica de compra será autónoma o conjunta: clase social. Estas predisposiciones separadas conducen a decisiones de compra de la familia. importancia del producto y presión de tiempo. estilo de vida.

De modo consistente con esta perspectiva. el consumidor típicamente emplea estrategias de decisiones simples o heurística. Cuando se enfrenta a una elección. tal como lo indica el modelo. La adquisición y la evaluación de la información 5. En lugar de ello. La motivación 3. Los procesos de decisión 7.MODELO DE PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN DE BETTMAN El modelo de Bettman para la elección del consumidor se suscribe a un punto de vista distintamente cognitivo y de procesamiento de información. La atención y la codificación perceptiva 4. Estas reglas de decisión simplificadas ayudan al consumidor a llegar a una elección proporcionándole un medio para aminorar la gran carga de evaluar toda la información disponible acerca de todas las alternativas. La capacidad de procesamiento 2. El modelo consta de siete componentes básicos: 1. Los procesos de consumo y aprendizaje . La memoria 6. el consumidor rara vez (si es que alguna) emprende análisis muy complejo de las alternativas disponibles. el consumidor es representado como aquél que posee una capacidad limitada para el procesamiento de información.

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