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Influencia social y persuasión

Página 1 I: ¿CÓMO NOS PERSUADEN? Los propietarios de algunos comercios en Estados Unidos estaban hartos de que grandes grupos de adolescentes se reunieran cada noche en la zona de aparcamientos de sus locales, debido, principalmente, a que eran frecuentes las peleas y la venta de drogas. Para conseguir que se fueran decidieron colocar altavoces en los aparcamientos y hacer sonar un disco de Frank Sinatra a todo volumen. Como era previsible, los adolescente huyeron despavoridos. Este pequeño "experimento" demuestra el poder de una de las técnicas más antiguas y simples de modificación de conducta: el condicionamiento basado en castigos o recompensas. En este caso, el castigo por reunirse en el aparcamiento fue la música de Sinatra, que logró provocar un cambio en el comportamiento de los adolescentes. ¿Qué es la persuasión? La persuasión consiste en la utilización deliberada de la comunicación para cambiar, formar o reforzar las actitudes de las personas, siendo estas últimas representaciones mentales que resumen lo que opinamos de las cosas, personas, grupos, acciones o ideas: si preferimos una marca a otra, si estamos a favor o en contra del aborto, qué opinamos de determinados partidos políticos, etc. Debido a que las actitudes juegan un papel importante en la forma de comportarse, un cambio en ellas debería dar lugar a un cambio en nuestro comportamiento, que es lo que, en última instancia, se pretende con la persuasión. Podemos desear, por ejemplo, que nos compren un determinado producto, que alguien deje de fumar, que utilicen el cinturón de seguridad o que nos den su voto en las elecciones. Al conseguir que los adolescentes evaluaran la zona de aparcamientos como algo desagradable (actitud negativa) se logró también que se comportaran de acuerdo con esa actitud. Pero las cosas no son tan simples, ya que las personas no se comportan siempre de acuerdo con sus actitudes. A veces hacen cosas que no les gusta presionados por los otros; algunas personas siguen fumando a pesar de tener una actitud negativa hacia el tabaco y otros se preguntan por qué siguen saliendo los fines de semana con esa gente tan aburrida. Página 2 ¿Cómo conseguir que las actitudes dirijan la conducta? Hay dos factores que influyen en esto: la disponibilidad de la actitud y su relevancia. Una actitud está disponible cuando somos conscientes de ella y podemos pensar en ella fácilmente. Por ejemplo, si quiero conseguir que una persona me acompañe a una galería de arte y sé que, en un principio, va a mostrarse reacia, puedo empezar por enseñarle algunas magníficas fotografías de cuadros maravillosos. De este modo estaré activando su actitud hacia el arte

de manera positiva (no ocurriría lo mismo si le enseñara fotografías espantosas). Una vez hecho esto ya puedo preguntarle, con mayor probabilidad de éxito (y expresión ingenua) si quiere acompañarme a la exposición. Probablemente muchas personas recuerdan el anuncio en que alguien saca un brazo por la ventanilla mientras conduce, sintiendo el aire y el placer de conducir. Lo que se pretende es activar una actitud muy positiva hacia el hecho de conducir y al mismo tiempo asociarla con una determinada marca (condicionamiento clásico). En cuanto al segundo punto, lo que hace relevante a una actitud es la situación. Si estamos pasando un día en plena naturaleza, lejos de las grandes ciudades, sus galerías y sus museos, poco puede importar nuestra actitud hacia ellos. Probablemente consideremos que no es el momento para pensar en eso. Pero sí puede ser una buena oportunidad para el ecologista que trata de conseguir que seamos más respetuosos con el medio ambiente. Los seis principios de influencia Fueron desarrollados por un investigador llamado Robert Cialdini y funcionan en muchas situaciones diferentes. Se aplican solamente cuando el receptor se encuentra en "modo perezoso" (el pensamiento heurístico del que hablaremos más adelante). 1. Comparación: si otros lo hacen tú también deberías. Algunas series de televisión incluyen una risa de fondo, ya que se ha visto que, en estos casos, la gente ríe más. Los mendigos suelen poner algunas monedas en el cuenco, debido a que la gente está menos dispuesta a echar monedas si está vacío. 2. Atractivo. Según Roger Ailes, asesor de las campañas de los presidentes Bush y Reagan "si le gustas a quienes te oyen te perdonarán casi cualquier cosa". La gente atractiva es más persuasiva y consigue cosas más fácilmente. Esto es debido a que solemos estar de acuerdo con las personas que nos gustan y a pensar que están en lo cierto. 3. Autoridad: si la fuente es una autoridad en el tema se la suele creer. Consiste en utilizar dentistas para anunciar dentífricos o veterinarios para anunciar comida para perros. En EEUU se utilizó a un actor para anunciar analgésicos representando el mismo papel de médico que hacía en una famosa serie de televisión. ¡Y funcionó! Lo que demuestra que hay muchos cerebros perezosos por ahí. 4. Compromiso: cuando tomamos una postura debemos mantenerla. Si vemos un anuncio de un producto que nos interesa a buen precio y estamos dispuestos a comprarlo, es difícil que cambiemos de opinión incluso si al llegar a la tienda sólo tienen un producto idéntico pero más caro. 5. Reciprocidad. Un pequeño regalo acompañado de una oferta de suscripción

a una revista puede persuadirnos para que nos suscribamos a ella. Es decir, nos dan algo y una vez que lo aceptamos nos vemos obligados a dar algo a cambio. 6. Escasez: si es escaso es bueno. La gente suele sentirse más persuadida a comprar algo cuando se trata de una liquidación, cuando sólo tiene un determinado periodo de tiempo para comprarlo, si su número es limitado, se trata de una oferta especial de fin de semana, etc. ¿Por qué es tan difícil persuadir a la gente? Para explicar esto se utiliza la teoría del juicio social: cuando recibimos información persuasiva la colocamos dentro de un continuo de aceptación/indiferencia/rechazo con relación a nuestra posición inicial. Es decir, nos resulta aceptable o inaceptable en distintos grados. Cuando la nueva información se aleja un poco de nuestra posición inicial en un sentido u otro, tendemos a distorsionarla para que encaje con dicha posición. Esto lo hacemos de dos maneras: asimilándola, es decir, la consideramos más cerca de nuestra posición inicial de lo que en realidad está; o contrastándola; es decir, la consideramos más lejos de lo que está. Por ejemplo, los votantes de un partido que sean liberales considerarán al presidente del partido como más liberal, mientras que los votantes conservadores lo verán como más conservador, haciéndolo encajar en la posición que mantenían de antemano. La persuasión se produce cuando: a) la nueva información cae dentro del rango de aceptación; b) la nueva información es diferente de nuestra posición inicial; y c) la nueva información no puede ser asimilada ni contrastada, ya que en estos casos o no hay persuasión porque el contraste lleva al rechazo, o porque la asimilación implica que ya estábamos previamente de acuerdo. Por tanto, el cambio es bastante difícil de conseguir. De hecho no se persuade a la gente fácilmente y la mayoría tiende a resistirse al cambio. Para aumentar la posibilidad de persuasión tenemos que tener en cuenta los siguientes puntos: 1. Trabajar dentro del rango de aceptación. Es decir, hay que buscar una tierra común donde llegar a un acuerdo. El mejor modo de encontrarla es a través de la comunicación y la observación cuidadosa del receptor. 2. Tener paciencia y esperar que el cambio suceda en pasos pequeños durante un largo periodo de tiempo. No se puede cambiar a una persona de golpe. 3. Vigilar la implicación personal. Cuando se trata de un tema muy importante, nuestro rango de aceptación de información discrepante es pequeño y el de rechazo es grande. Por ejemplo, si un profesor se queja a un padre del comportamiento de su hijo puede encontrarse con un gran rechazo; es posible que el padre distorsione lo que el profesor le dice y vea sus comentarios como mucho peores de lo que son. De este modo, nos podemos encontrar tratando con gente muy poco razonable.

II: ¿QUÉ HACE QUE UN MENSAJE PERSUASIVO SEA MÁS O MENOS EFICAZ? 1. La forma de pensar El modo en que procesemos la información recibida va a determinar el grado de eficacia del mensaje persuasivo. Una vez que recibimos un mensaje podemos hacer dos cosas con él: analizarlo en profundidad o considerarlo sólo de forma superficial. En el primer caso estamos hablando de procesamiento sistemático y en el segundo de procesamiento heurístico. Procesamiento sistemático Consiste en pensar con cuidado y en profundidad, analizando detenidamente los argumentos expuestos y realizando un esfuerzo por ir más allá de los aspectos superficiales del mensaje. Para esto es necesario prestar atención al mensaje, comprender su contenido, reaccionar ante él y aceptarlo o rechazarlo. No es extraño, por tanto, que lo primero que pretendan conseguir los persuasores sea darnos una buena razón para atender al mensaje. "Cuando se anuncian extintores de incendio hay que abrir fuego", según palabras de David Ogilby, un publicista con años de experiencia. El segundo paso es comprender el mensaje. En una investigación se encontró que se malinterpreta del 30 al 40 % de la información que aparece en televisión en periodos de 30 segundos. La comprensión de anuncios impresos en revistas o periódicos es algo mejor, lo que explica el hecho de que sea más fácil persuadir a través de medios impresos que por televisión. Por supuesto, para que la persuasión tenga lugar es necesario que la reacción al mensaje tras analizar su contenido sea favorable, lo cual llevará a su aceptación. Si la reacción es negativa rechazaremos el mensaje y no lograrán persuadirnos. Por tanto, la reacción de la gente puede ser más importante que el contenido del mensaje. Y es que "generalmente se persuade mejor a la gente por las razones que ellos mismos descubrieron" (Blaise Pascal). Procesamiento heurístico: los atajos del pensamiento Una larga fila de personas espera para hacer fotocopias en la única máquina que está en funcionamiento. Alguien se acerca a uno de ellos y le pide que le deje hacer fotocopias. Cuando esta petición iba acompañada en esta investigación de una razón para que le dejaran colarse, el porcentaje de gente que se lo permitió fue bastante más alto que cuando simplemente les preguntaba si podía usar la máquina; algo perfectamente previsible. Pero lo verdaderamente sorprendente fue que la razón que se utilizase parecía importar poco. Lo mismo daba preguntar "¿puedo usar la fotocopiadora porque llego tarde a clase?" que decir que el motivo es "porque tengo que hacer fotocopias", (¿qué razón tan tonta es esta si todo el mundo está esperando en la cola por el mismo motivo?). No obstante sólo hubo una diferencia de un 1 % entre estas dos situaciones. La

Según el doctor Gregory Neidert. Por supuesto. Pero. ya que si estamos sometidos a continuas distracciones nuestra capacidad para pensar cuidadosamente se verá reducida. esto no quiere decir que no sean capaces de hacerlo llegado el momento.  La capacidad de concentración también ejerce cierta influencia. no se dejan persuadir por argumentos débiles y . o quedarnos con el más caro ("si vale tanto será porque es bueno"). es más resistente al cambio y predice mejor la conducta.  Que tengamos la capacidad y los conocimientos suficientes como para entender de qué nos están hablando. obviamente. se tiende a evitar el esfuerzo intelectual. aunque la conseguida por vía sistemática es más persistente. una vez que algo haya llegado hasta nosotros a través de una vía superficial. sólo tendrá lugar si el receptor tiene ganas de pensar. de ser posible. debido al mayor esfuerzo mental que ha habido que realizar. Por ejemplo. Además. porque el número de razones que nos han dado es lo bastante larga (aunque no atendamos mucho a dichas razones) como para considerar que vale la pena o porque ese producto está asociado a algo agradable. Y esto nos lleva a la siguiente pregunta: ¿Qué hace que se use una u otra vía?  Que el tema en cuestión sea importante para nosotros nos motivará a pensar. Para tomar decisiones sin pensar demasiado suelen emplearse "atajos". cuando tenemos que rendir cuentas por nuestra decisión a la hora de elegir un determinado producto para la empresa en la que trabajamos. podemos adquirir una determinada marca porque es la que más se vende. muchos mensajes persuasivos pueden desear que sea eso precisamente lo que suceda. nuestros cerebros son perezosos entre un 90 y un 95 % del tiempo. A la mayoría de la gente no le gusta pensar. dejarnos llevar por su apariencia. Los investigadores suelen llamarlos sujetos con alta necesidad de conocimiento y tienden a dedicar más tiempo y esfuerzo a procesar la comunicación persuasiva. podemos preguntar al vendedor cuál es el mejor. Por supuesto.gente se limitó a notar que había una razón. por lo que no es extraño que la publicidad esté llena de mensajes que apelan al pensamiento heurístico. La persuasión puede producirse independientemente del tipo de pensamiento que utilicemos. porque la recomienda un experto. como cuando una persona atractiva y simpática nos lo ofrece. nada impide que después pasemos a considerarlo más a fondo. aunque no se detuvieron a pensar en su validez o su lógica. teniendo en cuenta sólo los aspectos más superficiales del mensaje.  Ciertas características de personalidad: algunas personas disfrutan pensando. No podemos pensar en profundidad acerca de aquello que desconocemos y mucho menos generar contraargumentos que eviten la persuasión. sino que. Por ejemplo. Cuanto mayor sea la motivación más probabilidades habrá de que usemos un pensamiento sistemático.

Características del mensaje Apelar a la emoción Se trata de asociar un determinado objeto con algo agradable. cuanto mayor sea el miedo evocado. El miedo Pero no sólo se puede apelar a emociones positivas. apelando a este tipo de sentimientos. quienes responden más fácilmente ante los indicios heurísticos. Es lo que se conoce con el nombre de condicionamiento clásico. Y este punto es quizás el más importante. . mayor es la capacidad persuasiva del mensaje. las personas evalúan sus vidas como más agradables si se les entrevista en días soleados que cuando se hace en días grises y lluviosos. imágenes sensuales. En publicidad se utiliza a menudo esta estrategia: niños o cachorros que nos despierten sentimientos de ternura. de manera que luego ese objeto sea capaz. por ejemplo. siempre y cuando se tengan en cuenta los siguientes aspectos: a) mostrar las consecuencias temidas (por ejemplo. ceguera tras un accidente de tráfico). sonríe cuando habla de un personaje determinado (tal vez su candidato preferido a la presidencia) puede estar contribuyendo a que dicho personaje nos guste más. bellos paisajes. Por ejemplo. La información que se ofrecía sobre él era mínima. como la de Tráfico. personas atractivas. El miedo ha jugado un papel importante en algunas campañas. como la credibilidad del comunicador. En general. por sí sólo. el locutor atractivo que. b) mostrar la manera de evitar esas consecuencias (uso del casco). música agradable. por lo que no resulta nada extraño que las comidas de negocios sean tan frecuentes. Un experimento mostró cómo los estudiantes que tomaron un aperitivo estuvieron más de acuerdo con determinados temas controvertidos que aquellos que no tomaron nada. un grupo de estudiantes vio un anuncio publicitario de un bolígrafo. pero la publicidad iba acompañada de música que había sido del agrado de los estudiantes en una versión y de música que les resultó desagradable en la otra. c) que la persona a quien va dirigido el mensaje se crea capaz de llevar a cabo las acciones necesarias para evitar dichas consecuencias.tienen más probabilidades de responder favorablemente a los argumentos sólidos que aquellos con baja necesidad de conocimiento (los que no disfrutan mucho pensando). evaluamos el objeto en cuestión de forma más positiva. mostrarle imágenes de pulmones cancerosos. ya que si una persona no se siente capaz de dejar de fumar. en un informativo. 2. Del mismo modo. que fue capaz de producir una reacción emocional más fuerte que anuncios neutros o sensuales con los que se comparó en una investigación realizada para conocer los efectos de la campaña de 1992. Cuando más tarde se les permitió elegir un bolígrafo como agradecimiento por su participación. nos hacen sentir bien. En un experimento. Cuando. prefirieron en mayor medida el que fue asociado con música de su agrado. de evocar esos mismos sentimientos.

decir que un alimento está libre de grasa en un 75 % o decir que contiene un 25 % de grasa es exactamente lo mismo pero no produce el mismo efecto en las personas. Estadísticas y ejemplos Los ejemplos suelen ser más efectivos que las estadísticas. son más fáciles de comprender y reaccionamos a ellos con más intensidad. . o planteándola desde un determinado punto de vista para influir en el juicio acerca de ella. por lo que suele seguirse la regla de continuar repitiendo hasta que algunas personas empiecen a enfadarse. pero demasiada repetición puede llevar a la frustración e incluso al enfado. dando lugar a una disminución de la persuasión. mientras que en los bilaterales se presentan también las desventajas o la posición contraria a la defendida (tratando de refutarla). ¿no es así?". No se trata de verdaderas preguntas sino más bien de argumentos: "a todos nos gusta sentirnos seguros en nuestra casa. resaltando ciertos aspectos e ignorando otros.dientes negros o bebés minúsculos en una incubadora. Por ejemplo. una audiencia muy bien informada y los pensadores sistemáticos pueden preferir las estadísticas y todo tipo de evidencia. Sin embargo. puede provocar el efecto contrario. evitándola. Preguntas retóricas Sirven para conseguir la atención de nuestra "víctima" de la persuasión. Repetición Un poco de repetición aumenta la persuasión. nuestra atención aumenta. haciendo la fuente más creíble. Si estamos algo distraídos y de repente escuchamos un tono interrogante. Cuanto más se repita el mensaje (hasta cierto punto) mejor se comprenderá o se considerará con más detalle. Marcos Consiste en ofrecer una perspectiva determinada de la situación. ignorándola o contradiciéndola. pueden reaccionar negándola. Los bilaterales suelen funcionar mejor porque parecen más justos y equilibrados. Mensajes unilaterales o bilaterales En los mensajes unilaterales se presentan sólo las ventajas de lo que estamos defendiendo. Esto es debido a que si se sienten incapaces de escapar de la situación temida. No hay una norma que nos diga cuándo la repetición empieza a ser excesiva. También pueden empujar a los pensadores sistemáticos a analizar la situación con más detalle y a cuestionar la validez de la parte contraria. como bien saben los profesores que hacen preguntas a sus alumnos constantemente.

Esta frase está planteando una pregunta: ¿Por qué está la clase ordenada? y al mismo tiempo lleva implícita una respuesta que empuja a los niños a hacer atribuciones internas de su conducta. Lo mismo podría decirse de las afirmaciones: "el tabaco perjudica mi salud" y "soy fumador". es un regalo original y me divertiré contando esto a mis amigos". cuando radica en circunstancias ajenas a nosotros que no podemos controlar. para ser consistentes con la opinión que tienen de sí mismos. y b) cambiar la expectativa o cambiar la evaluación del acontecimiento: por ejemplo. Para eso utilizaron una técnica muy sencilla: varios profesores hicieron comentarios parecidos a estos: "Qué clase tan ordenada. 3. siempre y cuando no se trate de un tema demasiado importante para nosotros. Por ejemplo. La teoría de la atribución Las causas de la conducta se dividen en dos tipos: internas. o bien: "en realidad el cepillo no está nada mal. muchas veces nos están produciendo inconsistencias. ante la pregunta ¿por qué he suspendido un examen?. Cuando tratan de persuadirnos. al irse el profesor regresaría de nuevo el desorden. si esperamos ansiosos nuestro maravilloso regalo de cumpleaños y recibimos un cepillo de dientes eléctrico. como cuando hacemos algo aunque pensemos que no está bien. Pero. es muy probable que se comporten de acuerdo a ese creencia. Si la atribución hubiese sido externa: "la clase está limpia porque el profesor está vigilando y podría castigarnos". Peticiones secuenciales . Para reducirlas podemos cambiar nuestra actitud en la dirección deseada por el persuasor. no necesito ningún regalo". La teoría de la disonancia A veces existe una discrepancia entre nuestras actitudes y nuestra conducta. cuando radica en nosotros mismos. Y esto fue precisamente lo que ocurrió en el colegio. Un vez que hemos logrado que piensen que son personas ordenadas y que por eso la clase está limpia. o puedo realizar una atribución externa y decir que era demasiado difícil. Para librarse de la disonancia las personas recurren a alguna de estas estrategias: a) negar lo sucedido. ¿cómo se relaciona esto con la influencia? En un colegio se pretendía conseguir que los niños mantuviesen la clase limpia y ordenada. 2. b) recordar todas las veces que las cosas sí sucedieron como esperábamos (como las veces que hemos sido sinceros). después de todo no es más que un día como otro cualquiera. podemos pensar "bueno. no hay duda de que sois todos muy limpios y ordenados". Las afirmaciones "soy una persona sincera" y" he mentido" son disonantes y cuando se dan unidas hacen que las personas se sientan incómodas y tiendan a reducir dicha disonancia. ya que entonces puede producirse el efecto contrario (pretender cambiar aquellas creencias con las que una persona se siente muy comprometida es casi imposible). puedo realizar una atribución interna y responder que es debido a que no he estudiado lo suficiente.III: TEORÍAS PSICOLÓGICAS QUE EXPLICAN LAS DISTINTAS TÉCNICAS DE PERSUASIÓN 1. y externas.

por simple amabilidad. nos vemos a nosotros mismos (autopercepción) como el tipo de personas que apoyan las donaciones. Entonces esta persona te pide que al menos hagas una pequeña donación de sangre en ese mismo momento. La reactancia psicológica Cada vez que percibimos una amenaza a nuestra libertad aparece la reactancia. b) La teoría de la autopercepción Un variante de la anterior estrategia sería la siguiente: "¿te importaría firmar un papel como apoyo a los bancos de sangre?". Si después no hacemos esa donación aparece la disonancia y. Otra posible explicación es el "contraste perceptual": cuando te hacen una petición exagerada. Si nos vemos firmando una petición en apoyo a los bancos de sangre será porque estamos de acuerdo con las donaciones (y no porque hayamos caído en una trampa de la persuasión). preferencias) observando nuestra propia conducta. por supuesto. Los intensos sentimientos de injusticia que aparecen nos hacen sentir mal y los deseos de combatir dicha restricción provocan que el objeto prohibido adquiera una mayor importancia de la que tenía antes.a) Concesiones recíprocas Alguien te para por la calle y te hace la siguiente pregunta: "¿Querrías colaborar como voluntario en un banco de sangre? Serían 10 horas semanales durante un año". Una vez conseguida tu firma te pedirán esa pequeña donación. 4. te responderé con otra concesión: aceptaré la segunda petición. era su verdadero objetivo. Si tú haces una concesión y en vez de pedirme diez horas semanales durante un año me pides algo más pequeño y fácil. Cuando se trata de peticiones altruistas y ambas preguntas suceden una tras otra. Es decir. Nos niegan algo y consideramos que esta restricción no es justa ni razonable. donamos sangre. creencias. La teoría de la autopercepción (que viene a complementar la de la disonancia) afirma que aprendemos cosas de nuestros estados internos (actitudes. lo cual. En este caso tienes más probabilidades de aceptar que si te hubiese propuesto desde el principio hacer la donación. la persuasión aumenta en un 20% en ambos casos (autopercepción y concesiones recíprocas). Probablemente la petición te resulte exagerada y respondas que no. para reducirla. Cuando tratamos de persuadir a alguien. Para explicar esto se habla de concesiones recíprocas. entonces. Y tratar de impedir que un adolescente mantenga una relación con alguien que no parece apropiado a los padres puede aumentar el atractivo de la persona prohibida (algo así como el "efecto Romeo y Julieta"). Basta con prohibirle un juguete a un niño para que no quiera ningún otro más que ese. la segunda petición parecerá mucho más sencilla de lo que parecería sin la primera. puede verlo como un intento de coartar .

Después se hace un ataque débil y se le empuja a defender sus ideas. El objetivo era que. los americanos empezaron a preguntarse cómo conseguir que las personas sean capaces de mantener sus creencias y resistir los intentos de persuasión. llegado el momento. Persuasión subliminal . Muchos de estos soldados creían que la democracia era la mejor forma de gobierno. Tanto en EEUU como en España. Junto a esta advertencia le envían una versión debilitada de dichos ataques. Cuanto más piensen más fuerte se volverá su actitud. AT&T y Telefónica utilizaron esta técnica cuando aparecieron nuevas compañías competidoras: el protagonista del anuncio recibe una llamada telefónica de otra compañía que trata de convencerle de que cambie. Por ejemplo. Esta técnica ha resultado también efectiva para prevenir el consumo de tabaco y drogas en los adolescentes. Así fue como nació la teoría de la inoculación o vacuna contra la persuasión. La teoría de la inoculación: una vacuna contra la persuasión Durante la guerra de Corea surgió un nuevo concepto en Estados Unidos: el lavado de cerebro. cuando el verdadero ataque tenga lugar el votante ya habrá fortalecido sus creencias y estará preparado para defenderse.su libertad. que el votante podría rebatir fácilmente. En primer lugar se avisa al receptor de que sus ideas van a ser atacadas. Eliminando la "restricción injusta" es más probable que la persuasión sea efectiva. un partido puede enviar cartas a potenciales votantes advirtiéndoles de que otro partido va a intentar atacar algunas de sus ideas. la vacuna psicológica contra la persuasión consiste en someterla a contraargumentos débiles. a los coreanos no les resultó difícil atacar dichas ideas y rebatirlas. De este modo. Del mismo modo que al exponer a una persona a dosis de un agente patógeno atenuado se estimulan sus defensas. Se limitaron a someter a debate sus ideas políticas. las principales compañías telefónicas. tuviesen argumentos para decir que no. De este modo. De este modo tratan de "vacunar" a sus clientes para que resistan los intentos de persuasión de la competencia. También se puede "vacunar" a los votantes en las campañas electorales. apareciendo la reactancia: "¿Quién eres tú para decirme lo que tengo que hacer?". Se utilizó para explicar determinados actos de traición cometidos por algunos soldados americanos capturados. implicándose en un pensamiento sistemático y creando argumentos de defensa. Generalmente no es una respuesta lógica y razonable sino cargada de emotividad. A partir de ahí. persuadiéndolos para que las cambiaran. pero no eran capaces de explicar por qué ni de generar argumentos para defenderla. Lo que los soldados coreanos hicieron con ellos no fue torturarlos ni nada semejante. pero esta persona le dice que no tiene ninguna intención de hacerlo y expone sus razones.

A la mitad de ellos les cambiaron las etiquetas de las cintas. Lo más que la persuasión subliminal puede hacer es conseguir que una cosa nos guste más debido a que nos han presentado su imagen repetidas veces y al hecho de que lo familiar suele gustarnos más que lo desconocido. según las mediciones de los investigadores. La información auditiva subliminal no puede influirnos por la sencilla razón de que no la escuchamos y porque aparece mezclada con otros sonidos. Los sujetos escucharon cintas para mejorar la memoria o para aumentar la autoestima. sin embargo los sujetos afirmaron haber mejorado su memoria o su autoestima si creían escuchar cintas para mejorarlas. de manera que creían estar mejorando su memoria cuando en realidad escuchaban cintas para mejorar la autoestima. el impacto de este tipo de persuasión se desvanece en cuanto realizamos un procesamiento consciente de dicha información. Además. Un estudio trató de comprobar las eficacia de cintas subliminales de autoayuda. se ha visto que aunque la imagen subliminal de un paquete de palomitas en la pantalla de un cine puede aumentar las ventas. un anuncio normal las aumenta mucho más . Lo que sabemos y lo que queremos conscientemente es más poderoso. Sin embargo. tanto si era cierto como si el etiquetado estaba cambiado. que borra toda vaga sensación que podamos tener.¿Podemos ser persuadidos sin que ni siquiera nos demos cuenta? Mucha gente cree que este tipo de influencia es posible. Los resultados mostraron que no hubo ninguna mejoría ni de la autoestima ni de la memoria.

Modernamente significa influencia de las masas mediante la manipulación de símbolos y técnicas de la psicología individual y social ii[ii] Los auditorios.. logos y pathos. pensadores como Hume. vemos la utilización magistral de una serie de tácticas persuasivas (fiabilidad. especialmente si los "líderes de opinión" se afanan en estructurar y confeccionar sus mensajes de forma adecuada. ha resultado ser un manual clásico de uso obligado para politólogos y aprendices de líderes en todas las épocas. auditorios y buscando las mejores estrategias para desenvolvernos en la complejidad de las relaciones humanas. En este discurso fúnebre antológico. o si se prefiere la impecable versión que realizó en 1953 el director de cine J. Maquiavelo o Gracián han tratado de escudriñar la "naturaleza humana" analizando el comportamiento de los gobernantes. El concepto persuasión ha sido considerado como sinónimo de control mental. JOSÉ LORENZO GARCÍA FERNANDEZ INTRODUCCIÓN. recompensas. sino que tanto o más importante que el mensaje es la elección del momento y lugar adecuados para llevarlo a cabo. educación y predicación. las masas y los electores cambian y mudan sus opiniones con facilidad. Esta táctica estratégica subyace ya en muchas obras de los autores y escritores más universales. El término propaganda mucho más reciente.. fue introducido por el papa Gregorio XV en 1662. y especialmente el desarrollo de sus tres conceptos fundamentales de ethos. L.PERSUASIÓN COMUNICACIÓN E IMAGEN POLÍTICA (Persuasión y Retórica) DR. "lavado de cerebro" y seducción oculta. Siglos más tarde. sorpresa. y la oratoria era una profesión destacada en aquella época. está asociado a técnicas de persuasión masiva. La persuasión y la retórica eran ya técnicas sobradamente conocidas por los filósofos y escritores griegos de la "edad de oro". las palabras y la sintaxis más convenientes. La Retórica i[i]1[1]2 de Aristóteles..) que hacen cambiar radicalmente la opinión del pueblo romano y desencadenar inmediatamente un motín popular. Saber situar el día y la hora adecuados para llegar y conmover al auditorio. líderes. Mankiewicz interpretada por Marlon Brando.TÁCTICAS TOTALITARIAS . 2. miedo. donde Marco Antonio defiende la figura de su amigo Cesar. El ciudadano griego debía defender sus tesis ante las asambleas políticas. La clave del éxito no solo radica en el uso del léxico. Shakespeare. y si no sabía argumentar estaba obligado a contratar a un sofista (maestro ambulante que elaboraba manuales para instruir en la mejor forma de argumentar). Sirva como botón de muestra el acto III de Julio César de W.

ritmo etc. Cineastas de talento como Leni Reiefensthal ("El triunfo de la voluntad". Pero al mismo tiempo supieron elevarse a necesidades de tipo estético : orden. desgraciadamente. (Las guerras mundiales fueron un campo abonado para su uso indiscriminado). a través de sus emblemas. pero será durante la posguerra cuando el grupo de la Universidad de Yale (Carl Hovland y su equipo: Janis. con reminiscencias maquiavélicas.. La estética nacionalsocialista. autoestima. Estos principios son básicos para lograr una comunicación efectiva y han sido utilizados por los persuasores profesionales (políticos y publicistas) durante todo este siglo. las técnicas persuasivas de la política se centraron en el férreo control de todos los medios de información y el empleo de tácticas de desinformación y de propaganda. Frases como las sentencias del famoso general chino Sun-Tzu: "El arte supremo de la guerra es someter al enemigo sin combate ". sentimientos y necesidades más primarias (seguridad. armonía. los estudios acerca de los tipos psicológicos de Jung. Según esta teoría un mensaje es persuasivo cuando el destinatario lo aprende y lo acepta.Durante los años veinte y treinta. dependencia del grupo. Kelley. "Olimpia") o arquitectos como Albert Speer contribuyeron decisivamente a crear una imagen política persuasiva.acerca de los bebes "desconectados de las incubadoras "por las tropas de Saddam.. dotado de una enorme e irresistible persuasión. La atribuida a Lenin. Ciertas actuaciones informativas y de marketing en la Guerra del Golfo.. A estos estudios clásicos del equipo de Yale. Rosemberg. entenderse. belleza clásica.LAS BASES FUNDAMENTALES DE LA PERSUASIÓN. de la cadena CBC. la radio y las grandes concentraciones de masas. O la afirmación de Goebbels: "Una mentira repetida llega a ser creíble como verdad ". iii[iii]iv Un documental canadiense. : "Decir la verdad es un prejuicio burgués mezquino ". Algunos de los pilares fundamentales sobre los que se asienta los mensajes persuasivos ya han sido apuntados anteriormente. Los primeros estudios e investigaciones científicas sobre el fenómeno nacen en las contiendas mundiales. as recientes y numerosas investigaciones procedentes de la . ofrece pruebas y testimonios irrefutables y desensmascara paso a paso la descarada manipulación y la credibilidad de la fuente informativa.). informan todavía los comportamientos actuales de algunos grandes medios de comunicación. que suponen respuestas emocionales casi paulovianas. concretamente el montaje desinformativo salido de la agencia norteamericana HILL AND KNOWLTON --con apoyo del embajador de Kuwait y diez millones de dólares-. logró crear un sentimiento de identidad casi tribal.. así lo atestiguan. coincidiendo con el auge de los sistemas autoritarios y fascistas. 3. Pero el auténtico genio de la manipulación y de la propaganda fue el Dr. es necesario añadir las aportaciones iniciales del psicoanálisis. La propaganda debe verse. Gran parte de esas antiguas máximas y consignas.) v[iv] formule los principios de la persuasión basados en las teorías del aprendizaje. que logró atraer a legiones de jóvenes descontentos y desencantados.. Goebbels cuyas armas fundamentales fueron la prensa. uniformidad. Especial interés para los nacionalsocialistas tuvo la exaltación de las emociones . símbolos y manifestaciones multitudinarias. aprenderse y recordarse. Ackoff /Emery.

De la presentación que de si mismo haga y de su conocimiento de las pasiones humanas dependerá siempre el éxito de la comunicación persuasiva ". Algo casi "invisible" que pocos logran dominar. y benevolencia. La competencia supone dominar y poseer la materia. es decir. A/La fuente de la comunicación. la fiabilidad estriba en que el político cumpla sus promesas electorales. Argumentar contra uno mismo Una forma de incrementar la persuasión es cuando el comunicador tiene algo que perder. Aquí está mi puñal. pero no parecen demasiado competentes. Hay políticos que son competentes en sus tareas técnicas u organizativas. y que también resultan dinámicos. Es algo que traspasa las barreras tanto personales como "catódicas".. Algunos suponen que se trata de dar apretones de manos y "patear" los mercados durante la campaña.psicología social (respuestas cognitivas activas). la técnica y el conocimiento de lo que se habla o de lo que se escribe. etc. Este concepto es algo que muy pocos comunicadores llegan a poseer y se fundamenta en tres atributos personales: competencia. si yo hubiese hecho lo mismo que César tendríais permiso para matarme "(Bruto en acto III de "Julio César"). fiabilidad y dinamismo. Frases del tipo: "He perdido mi libertad y mis amigos por la soledad de la Moncloa".3[2]vi[v] En la actualidad. pero mucha gente no se fía de ellos. Maslow.- . El dinamismo es un componente de la personalidad. El concepto de fuente persuasiva se conoce hoy con el calificativo de credibilidad. Otros son fiables.Aristóteles serefirió a este concepto afirmando: "para que el orador gane la confianza del auditorio debe aparentar que posee tres cualidades: prudencia. la argumentación en contra de uno mismo. virtud. B/ El mensaje. o mejor dicho que no prometa nada que luego no pueda cumplir. estas recomendaciones del filósofo griego permanecen vigentes. "Cuando salga del gobierno me iré de portero de la casa del pueblo "(Felipe González en la campaña electoral de1989).. "He perdido un amigo. Poseer los tres ingredientes de la credibilidad es un paso de gigante para llegar a la cima de la persuasión. y la pirámide de la jerarquía de las necesidades humanas de A.

dotados de argumentos favorables a la causa y repetirse con variaciones para que puedan ser fácilmente memorizados. Ekman.Dosis de temor: Deben ser pequeñas.ix[viii] Nosotros opinamos que el envoltorio de hoy es simplemente una sabia utilización de las claves de comunicación no verbal. entre ellas: -Atraer la atención: Para lograrlo deben ser nuevos. nos muestra el camino a seguir al referirse a la importancia que tiene para el orador persuasivo conocer las pasiones humanas (ira.viii[vii] D/Formato y presentación de la persuasión (la comunicación no verbal) El psicólogo social Elliot Aronson ha dicho que .4[3]vii[vi] Los mensajes. originales y producir sorpresa.. Morris. Para ello nos describe los distintos tipos de caracteres humanos en relación con las emociones. consenso social-"efecto del carro del vencedor"-. El estudio científico de hace dos décadas encargado por Anheuser-Busch a Ackoff y Emery acerca de los tipos psicológicos (PERCEPTIVO. tristeza.) Al mismo tiempo aquél debe saber a qué auditorio se dirige. DINÁMICO . Kees. cuyo estudio sistemático apenas tiene cuarenta años de existencia. por tanto.patriotismo sacrificado . Si el miedo es desproporcionado puede causar paralización para la acción. REFLEXIVO.) .Ya nos hemos referido al hecho de que los mensajes. Knapp. "La esencia de la propaganda es el envoltorio bien diseñado ". ha dado ya una serie de teóricos importantes como Ruesch. una vez más. Jóvenes. para que puedan ser aprendidos y fijados en la mente. Hall. INTUITIVO) supuso una gran aportación acerca de la segmentación y el comportamiento de las audiencias. temor. Friesen..Ser entendidos: Sencillez. .. Esta ciencia. . viejos y hombres maduros representan pasiones diferentes y temperamentos encontrados. Sus intereses y apetencias son asimismo bien distintas. C/El auditorio. compasión. deben tener una serie de características esenciales. deben estructurarse en función de los auditorios y teniendo en cuenta sus necesidades.Ofrecer recompensas: Bien sean materiales o beneficios sociales y espirituales (futuro mejor. . Aristóteles. Actualmente los sondeos de opinión son el instrumento de primera mano de los políticos para conocer los deseos y apetencias de sus electores..

Eso es lo que hace siempre el gobierno en los espacios electorales gratuitos de TV. configuración constitucional. fotografías de prensa.. canciones. El empleo de los análisis de vídeos. El primer spot publicitario televisivo se origina en ese país en el año 1956. lenguaje del rostro. el empleo de luces. son un excelente método de investigación para extraer inferencias y conclusiones acerca de su "presentación". Para finalizar estos principios generales solo anotar un aspecto muy importante. mis alumnos del Colegio Universitario San Pablo CEU partiendo de mis explicaciones y análisis. ya que ambos medios han mantenido desde su corta trayectoria una relación claramente simbiótica. han sido objeto de análisis y aplicación principalmente en las campañas electorales. Ello es cierto. defectos. siempre debemos decantarnos por hablar los primeros en la campaña. colores relajantes o excitantes. (la teoría del aprendizaje o primacía confirma esta decisión). actos de engaño. que han elevado sus conclusiones e investigaciones al rango de disciplina científica. simulaciones y formas de comunicación de los políticos españoles. etc.. ruedas de prensa. ilustradores.. Esto es especialmente importante cuando la decisión o elección se celebra inmediatamente después de nuestra intervención pública. formas de paralenguaje. adaptadores. colocación de los asistentes al acto. no llega a la madurez como medio de masas hasta después de la Segunda Guerra Mundial y su auge se produce en Estados Unidos. Lo decisivo es aprovecharse de ambas circunstancias. contribuyendo a un desarrollo complementario.Poyatos... El uso de las diferentes categorías de CNV: emblemas. Aunque la TV se inventa en Alemania y en 1936 se establece en Berlín el primer servicio regular. mesas redondas. La publicidad política televisiva o "Teledemocracia" saldrá a la arena electoral cuatro años más tarde. gracias a los creativos de Madison Avenue. es decir la imagen que tratan de comunicar a sus auditorios y electores potenciales... durante mis diez años de docencia universitaria.. etc. Cúando debe intervenir el político?. debates televisivos comparecencias públicas. Si nos dan la oportunidad de elegir turno en la presentación de nuestra comunicación electoral. También es decisivo hablar en último lugar (El efecto de lo reciente o teoría de la retención nos ayuda x[ix]). En España. debates. de TD. se han apoyado mutuamente . elementos todos ellos imprescindibles para lograr un buen efecto persuasivo. músicas (evitan la reflexión y el análisis). entrevistas. han elaborado docenas de trabajos de investigación tratando de detectar cualidades. El pretexto será un debate emblemático celebrado en . Teledemocracia Se ha dicho en alguna ocasión que la publicidad es "hija y madre de la televisión". señales vestuarias. Tan importante o más que el mensaje y la fuente es la elección del escenario adecuado (a veces nos traen reminiscencias de los sistemas de los años treinta)..

Este debate.frente a un Kennedy: más guapo. dieron prácticamente empate a los candidatos . KENNEDY. Cuando se analizaron detenidamente las respuestas de las encuestas se pudo comprobar que Nixon había dado una imagen de: senectud. Sin embargo. torpeza. especialmente en los momentos conflictivos. La frase. que estaba contra él". fealdad.. la imagen que proyectaron por televisión los políticos en liza. Esa afirmación la pronuncié ha señalado-"cuando el líder socialista pretendía monopolizar las clases sociales populares asignándome a mi únicamente el cuidado de los poderosos ".. se trataba de un "cara a cara" donde los contendientes polemizaban directamente con el arbitrio de un periodista o moderador. Mitterrand. que fue la mayoría (más de setenta millones) dieron claramente la victoria al candidato demócrata (Kennedy). el primero de la historia de la TV.xi[x] Los debates en Francia adquirieron un tono algo diferente del modelo americano.directo por las grandes cadenas norteamericanas de TV. Las encuestas entre los que habían escuchado el debate por radio. de la que era muy asiduo. El general De Gaulle realizó un uso peculiar de la TV. no tiene el monopolio del corazón!". joven. El secreto del éxito -corroborado por las urnas-se debió en gran medida a una perfecta organización por parte de Kennedy y a la concurrencia de una serie de cualidades personales de este candidato (basadas fundamentalmente en la estructura de su rostro) que descansaban en un perfecto dominio de las claves de comunicación no verbal. sería el hecho comprobado de que no fueron los contenidos del mensaje de los candidatos lo que decantó la tendencia del voto sino las formas. F. tristeza. visitas a los mercados. Incluso una luz especial situada estratégicamente en el . manifestaba como la gente pagaba por asistir a sus mítines xii[xi]) han sido radicalmente substituidas por las campañas hechas en. Este efecto. En Francia. En Europa el desarrollo de las posibilidades de la "teledemocracia" fue muy posterior. desplazamientos en autobús yotros actos electorales variados (agendas electorales de los partidos) se hacen pensando en la cobertura de los telediarios e informativos en directo. En lugar de la entrevista tipo americano. entre dos candidatos completamente distintos: Richard NIXON y J. Las campañas electorales tradicionales centradas en los mítines masivos (León Degrelle el líder del rexismo. Los mítines. y mucho más fiable. dinámico. para y desde la TV. El propio Giscard ha relatado como su triunfo ante Mitterrand se produjo por una frase-réplica afortunada en un debate celebrado en mayo de 1974. ha sido uno de los acontecimientos más estudiados en la corta trayectoria de los medios de masas. seriedad. ! Ud. que le proporcionó más de 500.000 votos. banquetes. En cierta ocasión y para justificarse dijo: "La oposición ya tenía a la prensa. basado en un 90 % en la percepción de las claves no verbales de los candidatos. fue la siguiente: "Pero Sr. representaría en el futuro un aspecto muy importante para decantar el voto de los indecisos en las vísperas de los comicios. los que los vieron por TV. Lo más destacado del resultado electoral y que marcaría un nuevo rumbo en las técnicas persuasivas de la política y de las campañas electorales.

Los reportajes deeste género incluyen la explicación de cómo ha sido "preparada" esa información.xiii[xii] Los asistentes a los mítines políticos electorales de hoy son meras comparsas.atril del "político-actor" le advierte que en ese momento está en directo. desde 1977. explicando los fines manipulativos a los televidentes. El primer video del PSOE de la campaña electoral de marzo pasado xiv[xiii] incluía imágenes arquetípicas y cuasi subliminales. Para tratar deponer en evidencia esas tácticas ha nacido un estilo informativo "desdeñoso" con la información política "programada por los partidos". que no permite el ataque frontal y directo (todo lo más de tipo comparativo . Elecciones. extras de "figuración distinguida". todavía recordamos la polvareda levantada en la campaña de octubre de 1989. La normativa publicitaria comercial. . Las formaciones políticas más débiles y marginales deben de conformarse con espacios grabados con "prisas" y con escasos recursos persuasivos. La normativa electoral regula. ha saltado por los aires en los espacios gratuitos electorales de los partidos emitidos en la pasada campaña electoral española. cuando en la "cabecera "del spot del PSOE se incluyeron en menos de veinte segundos. cuya emisión queda relegada a los peores horarios de las "parrillas" televisivas. Su entusiasmo y fe. atrezzo. pagados en especie o simplemente funcionarios del partido que aspiran a prebendas en un futuro prometedor. para la emisión de espacios electorales gratuitos elaborados por las propias formaciones políticas. Pone la radio y la televisión públicas as u servicio. más de cien imágenes subliminales de famosos nacionales e internacionales que "apoyaban" la imagen de Felipe González. el denominado" posicionamiento de marca") a las marcas de la competencia. No se trataba de la primera vez. durante dos semanas. Esta supuesta igualdad queda "desenmascarada" desde el momento en que los aparatos de imagen de los partidos pueden elaborar sus propios mensajes (como si se tratara de un spot publicitario cualquiera) para su emisión en los mejores franjas horaria del "prime time" televisivo. en la hora de "prime time "de la cadena. se trunca en frustración y mosqueo cuando los oradores de "su partido" enfatizan demagógicamente aquello de: "Que ningún militante del partido aspire a lograr un cargo si ganamos las elecciones". en muchas ocasiones. El archiconocido video del doberman y el video emitido por el PSC han roto todos los moldes conocidos anteriormente. videos y perros Tradicionalmente los partidos políticos españoles nunca habían roto las "reglas implícitas" de lademocracia que regulaban el comportamiento y estilo de los mensajes políticos por TV. En el periodismo anglosajón ha surgido recientemente un movimiento de rechazoa esta" programación electoral informativa "de clara tendencia manipulativa. AHORA ES CUANDO EL CANDIDATO DEBE PONER TODA LA CARNE EN EL ASADOR para lograr captar las máximas voluntades de los indecisos. La publicidad política está prohibida en España. una cierta igualdad de oportunidades para todas las formaciones políticas.

Un perro agresivo que salta sobre su presa (feroz guardián de las propiedades). que sea recordado durante mucho tiempo. acompañado de una música distorsionada e inquietante que subrayaba perfectamente el contenido de las imágenes apocalípticas. donde podemos intuir que el "muñeco"es el Sr. la blandura y la sosería.. la luminosidad. . hampa. Berlusconi y el Sr. procedía de la agencia Asociados dirigida por J.. 2.. técnicamente perfecto. Su tono era marcadamente expresionista. el vampiro de Dusseldorf).. negro. juego). árboles secos y paisajes desolados. "España en positivo"..Rayos de tormenta. El video del PSC. 4.Cabezas que chocan contra una pared de cristal (paranoia. criminalidad). llamas. El video. Las referencias al PP se trataban con imágenes en blanco y negro (en negativo). 3. como en las mejores películas expresionistas de Fritz Lang (M. Aunque en esta ocasión no se incluían imágenes subliminales. símbolo universal de lo negativo. y que apelaba a los sentimientos e instintos más bajos del ser humano. hacerse notar.. la muerte y la destrucción. era el slogan de la pasada campaña del partido socialista. tendencioso. casi de aquelarre. emitido en Cataluña y en Europa y América (Vía satélite.Personajes irritados que realizan con el dedo acusador "señales batuta"(agresividad y autoritarismo).Las principales imágenes del reciente y polémico video eran las siguientes: 1. Todo este material "diabólico". tenebrista. se contrapone maniqueamente con el color.. El Partido Popular.Rostro cubierto con una capucha tipo "Ku klux klan"(racismo) 8.Un personaje que mueve una marioneta (el mundo financiero). introducía imágenes de archivo donde convivían perfectamente el general primo de Rivera. a través del Canal Internacional de TVE). oculto. faltos de garra e interés. 5. Zamorano. 6.. 7. L. ha tratado de huir de la confrontación y la polémica y su campaña se ha caracterizado por la tranquilidad.Imágenes de tipos misteriosos mafioso-gangsteriles (negocios sucios. Antonio Tejero..la realidad que emana y aflora de las gentes del PSOE.Distorsiones de imágenes reales de parlamentarios del PP (incomunicación. por el contrario. Ese tono negro.. irracionalidad y locura). Imágenes "subliminales" como el rótulo de "fruta selecta" en todos sus vídeos. provocar. Aznar. Sus vídeos nos han parecido insulsos. no cabe duda de que se trata de un vídeo manipulativo . no creo que les haya dado muchos votos entre las clases trabajadoras. Aznar. ha logrado lo que busca todo spot o anuncio eficaz: impactar. obscuro. falto de toda ética. el placer. la alegría.

como desacertadamente apareció ante las cámaras la propia madre del Sr. posibilismo. Creemos que vale la pena intentarlo. 1990. Lo fundamental en esta sociedad "hipercomunicada" es aumentar nuestra capacidad de análisis y reflexión acerca de los mensajes. Ello hará que aflore ese adulto responsable que hay en todos nosotros. . Ese "limar asperezas "del PP le ha llevado incluso a tener un líder. con escaso gancho personal. Retórica. Elliot. tranquilidad. Esto lleva consigo dedicar un tiempo para la reflexión y el análisis.C. Communication and persuasion. pragmatismo. Documental canadiense de la CBC. el Sr. Aznar en la noche electoral. La era de la propaganda. Saber leer sus claves ocultas (subliminales o no). Aznar. xvi[ii] PRATKANIS. NOTAS: ARISTÓTELES.Lo mismo decir de sus fiestas electorales en los hoteles más lujosos de Madrid (Meliá Castilla. xvii[iii] VENDER LA GUERRA. H. Emitido por la 2 de TVE el 3 de 0ctubre de 1995 ("las noches de ARTE ") xviii[iv] HOVLAND. El PP ha optado en esta campaña por los consejos de los manuales de campaña electoral: moderación. Anthony / ARONSON. y KELLEY. agregación de intereses. y que no vende bien en el "cara a cara" televisivo. desideologización.I.y la exhibición ostentosa de joyas y oro (símbolo de status). Se trata de contentar a todos sin disgustar a nadie. oportunismo. Ola presencia de damas ataviadas con lujosos abrigos de piel (nunca deben exhibirse en público. New Haven. 1953.H. si se desea dar la imagen de PC-políticamente correcto. YaleUniversity Press. Asimismo debe tener grandes dosis de competencia y fiabilidad. De momento más de nueve millones de españoles se fían y creen en la competencia del Sr. El "antídoto" contra todo esto no está al alcance de todos. Esperamos que no defraude las expectativas depositadas por sus electores y sepa ser un buen gestor y administrador. Madrid. CONCLUSIONES Hemos comprobado como la manipulación persuasiva es posible (en la segunda parte lo confirmaremos visualmente) y que las técnicas de entretenimiento que usa la publicidad comercial pueden trasladarse perfectamente al ámbito de la comunicación política y electoral. dicen los norteamericanos. plano. centrismo. "limar asperezas". Eurobulding).. Paidós. Gredos. romo.L. I. Ello le hará "llevarse de calle" a los electores dinámicos y activos. de su secular cultura y legado histórico. Barcelona. no solo de los intereses y el patrimonio material de todos los españoles sino también del espiritual. CN. 1994.. JANNIS.xv[xiv] Un líder político de la "teledemocracia" debe responder siempre a todos los ataques. y aprender acerca de la elaboración y procesamiento de la información persuasiva puede sernos de gran utilidad. Aznar y su partido.

La democracia centrada en los medios.).I. 17 y ss. Pags. Pags.). . 1995.David.Personality and persuasibility.Madrid Fundesco. en un trabajo muy reciente analiza las entrevistas de Martín Soler en TVE a Felipe Gonzalez y José María Aznar. Rospir. Introducción a la psicología social. The art of problem solving Pennsylvania. Sus conclusiones apuntan las deficiencias de Aznar respecto a sus cualidades vocales primarias del paralenguaje (resonancia nasal. 126 y ss. Universitas. xxi[vii] ACKOFF. 1959. xxvi[xii] SWANSON. . 166.95.R.A. xxvii[xiii] Vídeo emitido por TVE-1 y el Canal Internacional de TVE entre el 16 y 23 de febrero de 1996 a las 21. Pag. Madrid.Alianza.40 horas. xxv[xi] Entrevista a Soler Serrano par su programa de TVE "A fondo". 1977.1978.L. directores edit. xx[vi] Obra citada.Pags 139 y ss. alumna mía.The order of presentation in persuasion. Madrid. tono bajo y escaso volumen. xxii[viii] Obra citada. En Comunicación política (A. Política y nueva comunicación.1957. Muñoz Alonso y J.. 1989. xix[v] Obra citada.1980. Pag. xxiii[ix] 1[ix] ARONSON.L.Elliot.. El campo de la comunicación política. xxiv[x] 1[x]MUÑOZ ALONSO..Jhon Wiley & Jons. xxviii[xiv] 1[xiv] Carolina Morales Hernandez.

el trabajador inicia su relación con un amplio conjunto de expectativas que van a condicionar sus interacciones con los miembros de la organización y con el puesto. Necesita comprender las claves de estas actitudes. En muchos casos llega con la intención de hacer méritos para quedarse. V. Por otra parte. D. El trabajador debe descubrir. Por ello. . El nuevo trabajador llega a la empresa dispuesto a absorber la información que le ofrezcan. y que pueden repercutir en su seguridad personal. el deseo de comportarse de un modo aceptable para los compañeros y supervisores. El nuevo empleado que así actúa debe saber que la empresa tiene un seguro de robo. debe aceptarlas y comprometerse con ellas como el mejor modo de evitar ser rechazado en el entorno social o ser víctima propiciatoria de los riesgos laborales presentes. generando tensión e incertidumbre. y que su acción no beneficia a la empresa.Persuasión de los nuevos empleados Autores: Pinazo. impulsado por la idea de que demostrar ‘jugársel a' por la empresa puede ayudarle a que le mejoren el contrato. Destacan entre ellas. Universitat Jaume I Dirección de contacto: Daniel Pinazo Calatayud Area de Psicología Social Universitat Jaume I Castellón Contactar al autor ENVIADO EL 5 DE UNIVERSITARIOS" MARZO A "COMUNICACIÓN Y ESTUDIOS Revista del CEU de San Pablo PERSUASIÓN DE LOS NUEVOS EMPLEADOS La incorporación a un nuevo puesto de trabajo supone para el trabajador la necesidad de atender a nuevos mensajes cuya significación es ambigua. con la misma intensidad que desea hacer bien su trabajo. o al menos no ser recriminado por hacerlo mal. o el desconocimiento de los riesgos laborales del nuevo puesto de trabajo. Un plan de comunicación que incluya aspectos como éste. Por ejemplo. un nuevo empleado puede reaccionar ante un robo en la empresa de un modo más arriesgado. y Carrero. comprender y asumir como propias las actitudes (evaluación del conjunto de creencias y valores que guían la acción) requeridas para su integración y buen rendimiento en la empresa. Desea ser aceptado socialmente. Son varias las fuentes de tensión propias del inicio de una nueva experiencia laboral. es deseable la presencia en la empresa de una cultura de comunicación que acoja de forma ordenada los mensajes que orienten al recién llegado en su nuevo puesto de trabajo. es deseable en un programa de bienvenida.

a través de las tácticas de socialización. A través de los mensajes que se envían por este medio. Los planes de bienvenida y estrategias de acogida son elementos dinámicos del sistema de comunicación. basado en el diseño de mensajes persuasivos. Este aprendizaje es la referencia por la que el trabajador da sentido a los sucesos. OBJETIVOS DE PERSUASIÓN La estrategia de comunicación interna durante la bienvenida y hasta que el nuevo empleado se integre como miembro de la empresa. Los mensajes que no tengan en cuenta las interrelaciones entre los diferentes elementos del sistema podrán tener un diseño técnico perfecto. El objetivo es lograr integrar rápidamente a los recién llegados en la estructura relacional de la organización que rige las pautas de acción aceptadas y seguras. mostrar sus destrezas. la cultura de la organización y las características de la persona que se incorpora. que es mutua. es posible moldear el comportamiento de los nuevos trabajadores. o la información no es creíble. Para ello se proponen los distintos factores que afectan a las características persuasivas de los mensajes teniendo en cuenta el tipo de receptor al que van dirigidos. Los responsables de . actuará de acuerdo a su propias ideas o expectativas sobre como hay que actuar. Durante este período tendrá que actuar. Van Maanen y Schein describieron los diferentes modos en que las empresas tienden a acoger y guiar a sus nuevos empleados en la cultura de la empresa. Este proceso se hace visible en cambios de comportamiento o en la adquisición de nuevas conductas. Si en su entorno no hay información respecto a como debe hacer lo que le piden. adquiridas en su experiencia anterior. Este articulo expone un modo de enfocar la integración de los nuevos empleados. Posteriormente Wanous y Colella introdujeron explícitamente la persuasión como parte del sistema de interacción empresa/trabajador. es especialmente sensible a la información y eventos que se producen alrededor de su puesto de trabajo. el trabajador inicia la elaboración de sus primeras impresiones e ideas sobre su nuevo entorno.Cuando el trabajador llega a la organización. Los programas de bienvenida diseñan los mensajes y el tono en que estos se emiten. y durantes sus primeros días y meses. pero desde el punto de vista persuasivo su efectividad será mínima. para guiar la introducción del empleado en el nuevo entorno social. tomar decisiones. en el nuevo lugar de trabajo. y los interpreta de un modo congruente con la misión que tiene la organización a la que pertenece. Para ello los responsables de comunicación interna deben tener en cuenta tanto las técnicas de comunicación. El fin último de la persuasión por tanto implicaría el aprendizaje y transformación de creencias y valores. Es un proceso de adaptación. El objetivo de la persuasión es influir y tener control sobre las actitudes y el comportamiento de los trabajadores. Programando las tácticas de socialización que mejor sintonicen con el tipo de trabajador y actitudes laborales que la empresa desea promover. Es una etapa en la que el trabajador comienza a desarrollar nuevos roles a partir de las diversas interacciones que se producen en el ambiente de trabajo. aunque éstas no serían el fin último de la persuasión. conformaría un patrón de creencias y valores congruente con la cultura preexistente en la empresa. quiénes a su vez intentan cambiar las condiciones del entorno para adaptarlas a sus necesidades y personalidad. sino sólo la manifestación de su efecto.

Le puede interesar a la empresa hacer saber al trabajador que será bienvenida cualquier idea que identifique defectos en el proceso de trabajo o proponga modos de mejorarlo. muchos intercambios de comunicación se repiten. no implica que no sea deseable que conozca esas materias y el modo de evitar su riesgo. ya que la nueva idea (cristalizada en nueva información) no ha tenido ningún impacto sobre su persona. como una condición necesaria para valorar el efecto de la persuasión. y difícilmente podrá ser causa de un cambio estable o de una transformación en su actitud. El hecho de que un trabajador recién incorporado no vaya a trabajar directamente con materias peligrosas. aunque si es necesario provocar al menos un cambio en las creencias mantenidas. Un tipo de conductas que puede interesar promover son las referentes a la innovación y mejora en los procedimientos de trabajo. El trabajador puede haber tenido experiencias previas en este sentido. Por último. sin que consideremos necesario exigir el comportamiento. para cada contenido cual es el objetivo inmediato o final respecto a la incorporación y plena integración del nuevo empleado. el trabajador no puede sustituir una idea mantenida sobre algún aspecto laboral por otra idea emergente. salvo especificación. El primero haría referencia a la persistencia de los cambios producidos por la comunicación. En ambos casos la información implica cambios y para que estos se produzcan es necesario que la información sea persuasiva. A la empresa puede interesarle incentivar las conductas asociadas a estas actitudes. podemos favorecer una actitud positiva hacia un comportamiento precavido respecto al contacto con esas materias. indicando con ello. el tercer objetivo a plantearse es el de ser capaz de transformar las actitudes viejas por nuevas actitudes más acordes con la cultura y misión de la organización.comunicación interna tendrán que decidir. los cambios en las creencias mantenidas. El segundo objetivo que requiere una estrategia de persuasión es la creación de nuevas actitudes deseables para la adaptación laboral en la organización. ESTRATEGIAS DE PERSUASIÓN LABORALES PREVIAS PARA CONSOLIDAR ACTITUDES El trabajador puede iniciar su trabajo en la organización con actitudes respecto a temas de trabajo adquiridas previamente. Los objetivos finales que condicionan una estrategia de persuasión pueden concretarse en tres condiciones o elementos relevantes en el proceso de persuasión . nos referiremos al cambio de actitudes cuando hablemos de los efectos de la persuasión. Es difícil considerar como persuasivo un cambio que desaparece al mismo tiempo que la emisión del mensaje. Si a la empresa le interesa consolidar y hacer saber que estas actitudes son bienvenidas. buscando mantener y consolidar actitudes ya formadas previamente. y ser favorable a la aportación de ideas nuevas y sugerencias de mejora. normalmente se olvidará y el cambio informativo no se habrá producido. el diseño del mensaje no . Por tanto. tanto los cambios de información. Por ello. Si ofrecemos una información no persuasiva. como los cambios en la conducta. Para simplificar. Por otra parte. Estos mensajes implican cambios en el conocimiento que no suponen necesariamente cambios de conducta. puesto que no ha de interactuar con esas materias.

sin embargo no creen necesario actuar en consonancia con ella. La razón de este comportamiento suele ser el olvido. Los mensajes que emitamos solo necesitan tener fuerza de recuerdo. no dentro de unos días. podemos encontrarnos con trabajadores que estando de acuerdo con la idea que pretendemos promover. y sencillos. Ante conductas periódicas la continua repetición del mensaje puede producir un efecto de cansancio. Por un lado los trabajadores que creen en la idea y actúan en el trabajo de acuerdo con ella. asumido) en la idea que deseamos promover. sino ya. deben aparentar ser siempre novedosos dentro de su cotidianeidad. Estos trabajadores ya creen (han aprendido. si creamos un cartel para defender la calidad en el trabajo. La sencillez en la explicación de las acciones que les pidamos a los trabajadores es un factor añadido para poder mejorar la comprensión y la disposición para actuar. puede desarrollar la sensación de que este apoyo cognitivo es suficiente. sino un modo concreto de acción con la que el trabajador aportaría algo a la calidad en su trabajo. o la creencia errónea de actuar de acuerdo con la idea defendida. el juego de imágenes y texto no debería enfatizar la importancia de la calidad. y va dirigido a un grupo de trabajadores ya comprometidos con esta idea. Los mensajes en este tipo de situaciones pueden ser elaborados simplemente demandando al trabajador un tipo de actuación concreta en la que subyazca la actitud deseada. debe estar caracterizado por argumentos de carácter emocional. Sin embargo. aunque puede ser que no sepan cómo hacerlo. Si la conducta deseada no es periódica. Nos referimos a conductas que dependen de la voluntad del trabajador. o por una demanda de conductas muy específicas y concretas. si bien emocionales. . La rutina diaria puede provocar la sensación de que la conducta ya ha tenido los efectos buscados.necesita esforzarse en convencer de la necesidad de creer en los argumentos defensores de la idea. por lo que es posible dejar de practicarla. Si este es el diseño elegido. La posibilidad de secuenciar el mensaje o presentar alternativas semejantes con distintos estímulos puede servir de antídoto ante esta posible saturación en la comunicación. y cuya actitud ya es consonante con los objetivos del mensaje. Este tipo de estrategia diferencia dos tipos de trabajadores. La repetición del mensaje debe escogerse en los momentos en que detectamos este apoyo no contingente con la conducta implicada. enmascarando actitudes favorables en la confusión de otras ideas más inmediatas o sorprendentes. Por otra parte. debemos considerar que será más afectivo el mensaje si le pedimos que actúe cuánto antes. Podemos plantearnos que tipo de estrategia persuasiva cabe en trabajadores ya persuadidos. En ocasiones el trabajador sigue pensando sobre la idea subyacente en la conducta deseada y opina positivamente sobre ella. Por ejemplo. Estos trabajadores solo necesitan recordar. El diseño del mensaje preparado para estimular conductas en trabajadores que están de acuerdo o apoyan la actitud vinculada con la conducta deseada. que aunque sólo se mantienen durante la presencia del estímulo se apoyan en la fuerza de la novedad. aceptado. Por eso nuestros mensajes. mantener presente la necesidad de seguir realizando el comportamiento asociado con la actitud ya adoptada. de insistencia rutinaria. El aburrimiento y la previsibilidad adormecen las ideas. es mejor recordarla cuando se aproxima el momento. de rememoración.

su actitud general es de desinterés o en el mejor de los casos de neutralidad. Intentaremos hacerle comprender que su comportamiento no es congruente con su actitud respecto a la idea.Como regla general. es preferible utilizar conclusiones implícitas. siendo la persuasión que se dirige por esta vía la más efectiva en cuanto a su persistencia en el tiempo. si conocen cuando y como usar guantes de protección. En este contexto despertar los sentimientos del trabajador en relación a las consecuencias de no actuar es más efectivo que. Es en la vía central donde la información tiene un papel más predominante. Por ello es un trabajador poco informado. y creen que es necesario hacerlo. provoca un proceso de interiorización que favorecerá la continuidad del compromiso personal con la conducta evocada. es decir más compromiso con la idea. por lo que deben descubrir por sí mismos el momento y modo de actuar en consonancia con sus propios compromisos. Petty y Cacciopo han distinguido entre una vía persuasiva central y otra periférica. La elaboración del mensaje. Este tipo de trabajador. por ejemplo. no necesita más información. enfáticamente. y la específica en la actitud del trabajador respecto al motivo de no estar informado. La información que ofrezcamos debe ir dirigida a recordar cómo y cuándo concretar la conducta deseada. Dar más información es innecesario. visual u oral. No necesitamos convencer a estos trabajadores sobre la aceptación de la actitud. la persuasión vía emocional debe predominar sobre la información o las razones. bien porque aún habiendo tenido acceso a la información adecuada. El trabajador podría no estar informado. Por ejemplo. Por otra parte. debe tener en cuenta la perspectiva general en cuanto a la falta de información. ESTRATEGIAS DE PERSUASIÓN PARA CREAR UNA ACTITUD NUEVA Las estrategias persuasivas que pretenden crear nuevas actitudes son apropiadas para elaborar mensajes cuyo contenido de referencia sea desconocido por el trabajador. Por ejemplo se pueden utilizar señales muy visibles (de colores. La libertad en la elección del compromiso con la actitud. Si bien hemos de tener en cuenta la actitud previa del trabajador respecto al objetivo del mensaje. La estrategia más efectiva suele ser la de ofrecer argumentos capaces de despertar las emociones del trabajador. dibujos) en un cartel que recuerde una fecha. al descubrir por sí mismos la idea clave del mensaje. sólo hay que recordarles que en esta empresa también se debe hacer y pedirles que lo hagan. en estos casos nos dirigimos a un trabajador que no se ha informado sobre la idea que queremos inculcar. Estos trabajadores están motivados por la idea propuesta y son conocedores de sus diferentes aspectos. Los mensajes dirigidos al recuerdo solo necesitan evocar la idea sin necesidad de convencer. bien porque no ha tenido oportunidad de tener información correcta. Esta señal es un mensaje explícito (la fecha para hacer algo) pero de conclusión implícita (qué se ha de hacer). demostrar que no actuar tiene consecuencias negativas. bien sea el canal de emisión escrito. puesto que él ya está convencido. En el caso de los . Como central la sugerencia es que el mensaje ha de ser predominantemente informativo. sino sobre la conciencia de no estar haciendo lo que ellos mismos creen que deben hacer. sólo necesita más implicación. no es necesario argumentar sobre su necesidad o valorarla.

puede no ser atendido debido a que requiere motivación para escucharlo o leerlo con la suficiente atención. el trabajador dirigirá su atención a buscar pistas que le ayuden a realizar un comportamiento que pueda ser aceptado por la organización. si logramos transmitir esta información de un modo persuasivo su efecto será más duradero. Esto no implica que no haga su trabajo. bien en las tareas propias del puesto. Mientras que en el caso de la comprensión. En cuanto a la barrera de la motivación del trabajador. claros. Si bien. Para ello hemos de tener en cuenta que la capacidad de convicción de estos mensajes tiene dos barreras fundamentales: la de la motivación del trabajador por atender a la información y la de su capacidad para entenderla. Es habitual informar al trabajador recién llegado de sus nuevas tareas presuponiendo que saben lo que para el informante es evidente. estos debe estar preparados para dar una información clara sobre los aspectos relevantes de su trabajo. el exceso de información es igualmente negativo para los novatos como para los veteranos. manuales. En cualquier caso. la incomprensión del mensaje desvía la atención hacia elementos periféricos. las diferencias entre trabajadores provienen de su experiencia y formación respecto al tema. aunque pueda ser comprendido. hemos de distinguir si existe una actitud de desinterés o si existe una cierta neutralidad. A este trabajador desinformado lo podemos motivar fácilmente con mensajes agradables. añadiendo detalles nuevos que van facilitando progresivamente la comprensión de lo qué realmente se espera de él. un mensaje denso. sencillo. pueden verse retrasadas al tener que aprender por acierto/error. . yendo a la esencia del mismo y no deteniéndose en detalles que desvían la atención de lo esencial. bien en las normas de conducta. mucha de la cual es información compleja e innecesaria en los primeros meses o semanas. La capacidad para entender la información puede ser potenciada con un diseño pedagógico. implica que la optimización de su comportamiento. al que hay que evitar inundar de información. por lo tanto de comprensión. En realidad.nuevos empleados que necesitan información sobre su nuevo trabajo y empresa. También se comete en ocasiones el error de inundar de información al trabajador. y adaptado al nivel de comprensión del trabajador. no es sólo agradecida por el trabajador (disminuye el aprecio de la misma con la experiencia) sino que tiene la facultad de permitir la repetición del mensaje. pesado. boletines o guías deben ser capaces de sintetizar u ofrecer la información necesaria de forma escalonada. por otra parte. la supervisión durante los primeros días. La objeción del primero es fundamentalmente de acceso a la idea. En este sentido. por resultar incomprensible la idea subyacente. simples. La motivación. Si la información se ofrece vía compañeros veteranos o supervisores. en el caso de la motivación podemos simplificar estas diferencias según si el trabajador esta desinformado o es neutral respecto a la idea a transmitir. desviando su atención de la ejecución de sus tareas. a sus argumentos. Si la forma de emitir el mensaje no clarifica qué se espera del trabajador. atractivos. Los manuales donde se especifiquen las normas y procedimientos debieran sintetizar lo suficiente como para eliminar elementos informativos innecesarios para un nuevo trabajador. depende de nuestra capacidad para identificar a cual de los dos tipos de trabajadores hemos de dirigir nuestro mensaje.

que provoca su falta de interés por esforzarse en escuchar y atender. es decir. la conclusión que ofrezcamos respecto al tema propuesto debe ser claramente explícita. y por supuesto aceptar su contenido. sobre propuestas competidoras si las hubiera. El mensaje mejor elaborado para este objetivo debe combinar argumentos lógico-racionales o informativos con argumentos emocionales. o porque cambiar hábitos de trabajo si los que él tiene ofrecen el mismo rendimiento. cuyo esfuerzo de atención en su lectura es poco probable que motive a este tipo de trabajador neutral. La falta de motivación puede venir por lo tanto. En el caso de cómo hacer el trabajo. de elementos vinculados con la política o cultura de trabajo de la empresa. con ser un miembro aceptado y reconocido del grupo de trabajo. en forma de ejemplo. y en estos casos la argumentación debería incorporar alguna alusión a ambiciones laborales de carácter más individual. El uso de imágenes capaces de visualizar la conclusión final de la propuesta. A este trabajador. que vea claro que el tema que debe conocer está vinculado con sus necesidades. En estos casos puede ser efectivo elaborar argumentaciones que contengan críticas de valor. esta vinculación es evidente. La razón de esto es la falta de motivación del trabajador respecto al tema. Los mensajes dirigidos al trabajador neutral deben combinar la información con elementos persuasivos no informativos. conocidas y comprensibles para el trabajador. pero no deben convertirse en el objetivo del mensaje. es más difícil de interiorizar. Un tipo de argumentos u otro deben asociarse a la aceptación de la idea. al considerar que puede haber otras propuestas. sin embargo. no se ha informado sobre el tema que debe conocer porque no ha encontrado razones para sentirse interesado. La . Por último. no es éste el tipo de ideas que son propias para este perfil de trabajador y objetivo de persuasión. y cuestionando así la validez o necesidad de hacer caso de lo que le proponemos. quizás le cueste más entender porque debe participar en reuniones que la empresa considera fundamentales para la mejora de la calidad o el sentimiento de equipo. los trabajadores más individualistas son más resistentes a aceptar y hacer suyas las ideas así transmitidas. Esta combinación debe tener como meta demostrar al trabajador que nuestra propuesta está vinculada con sus sentimientos y necesidades. pero quizás no ha encontrado. Este trabajador tiene más tendencia a dudar de lo que le decimos.El trabajador neutral respecto al objeto central del mensaje. Una forma de transmitir esta vinculación puede ser asociar esta necesidades personales con la implicación con la empresa. Estos elementos tienen que sugerir y hacer ver al trabajador la importancia de atender a esta información. una vinculación con sus necesidades. y puede ofrecer objeciones a los contenidos del mensaje comparándolos con otros tipos de propuestas. En este sentido. La barrera de la comprensión puede haberla superado. El trabajador neutral dejará de serlo si ve con claridad que lo que se le está pidiendo tiene que ver con la integración en la empresa. La empresa debe esforzarse en ofrecerle la información de un modo que le resulte interesante. de forma que despierten el interés por aceptarla. Es relativamente fácil lograr esta asociación de un modo lógico. sin embargo. serán más efectivas que mensajes elaborados con información prolija. El trabajador neutral necesita ser convencido de que ha de esforzarse en adoptar estas normas cuyo sentido debe interiorizar. en la comprensión elaborada de la idea.

intentando simplificar y enfatizar los aspectos más relevantes. El diseño dirigido a este tipo de trabajador no exige combinar elementos emocionales con la información. si predominando el elemento informativo. En este sentido seremos positivos respecto a los argumentos ofrecidos. con menos precauciones. La barrera a la aceptación de la idea. en ambos casos hemos de ser muy pedagógicos.conclusión explícita hace evidente la petición subyacente en el mensaje y el trabajador no tiene que trabajar por obtener la conclusión por sí mismo. Conviene que la conclusión en el mensaje se deduzca de la ‘lectura' de los argumento. que recordemos está motivado por atender al mensaje. esforzándose por comprender qué debe saber y hacer. genera un sentimiento de libertad en la elección de su nueva actitud que aumenta el efecto de persistencia y compromiso con la misma. Podemos elaborar mensajes firmados por la empresa. Este trabajo y conclusión propia. Existen varias posibilidades en la emisión de mensajes a los trabajadores. Además es suficiente con ser unilateral e informar sólo de nuestra propuesta y sus ventajas. contradictorias o no deseables. anónimos. e incluir más información en un mismo soporte o canal. Este tipo de trabajador esta interesado en atender al mensaje. El trabajador no informado pero potencialmente interesado. es su capacidad de comprensión. Un emisor neutral en su credibilidad o percibido como especialista en el tema propuesto es el ideal para este tipo de trabajador. más visible en este tipo de trabajador. En el caso del trabajador poco informado pero interesado por el tema no es necesario insistir en un emisor especialmente atractivo para el trabajador (no perjudica salvo cuando distrae del mensaje). por los sindicatos. elabore una conclusión propia deducida de la elaboración del mensaje. somos capaces de simplificar y vincular esta información con sus sentimientos. La presencia de un emisor del mensaje también puede influir en la aceptación del mismo. Cual de ellos u otros elegir para nuestros propósitos depende de nuevo del objetivo persuasivo y de a quién se dirija este objetivo. Simplemente hay que asegurar que la conclusión deseada sea fácil de obtener y que el mensaje no sea tan ambiguo que pueda llevar a conclusiones erróneas. A través de este emisor el trabajador se sentirá más motivado a aceptar lo que tengamos que . tanto más cuanto más técnica y compleja sea la información que hemos de ofrecer para lograr la formación de la nueva actitud. la conclusión explícita permitirá verlo con más claridad. Esto supone una ventaja y es que podemos ofrecer la información directamente. El trabajador poco informado pero potencialmente motivado por la idea aceptará mejor los argumentos ofrecidos mediante una conclusión implícita. Por otra parte. no esta interesado en quién se lo dice. por lo que en su diseño se debe intentar elegir a un emisor creíble para dar soporte a la información ofrecida. Con ello provocamos que el propio trabajador. o donde predomine la imagen de personas con las que identificarse por sentirse similar a ellos o resultar simpáticos. Sin embargo el trabajador neutral necesita creerse y sentirse impulsado a atender al mensaje. Si bien es cierto que un emisor negativo distraerá de la atención hacia el mensaje y no resultará beneficioso. que por otra parte también hay que considerarla en el caso del trabajador anterior. evitando confusión con argumentos no esenciales. sí puede estar motivado por escuchar. Por lo tanto.

hechos. Precisamente necesitamos que el trabajador se implique emocionalmente en el tema para que pueda ser impulsado a analizar el mensaje y asimilar la información ofrecida. En este sentido. y cree que es posible generalizar su experiencia a cualquier situación particular sin necesidad de valorar las diferencias. el fin último es ofrecer razones. Cuando diseñamos el mensaje hemos de tener en cuenta esta contradicción. el emisor debe ser elegido por sus especiales características de atractivo y credibilidad para el trabajador. y en segundo lugar. nunca perdamos de vista que el objetivo es crear un nueva actitud. Se trata de un tipo de trabajador que reacciona mal cuando cree que alguien pretende convencerle de que no tiene razón. él ya lo tiene claro. se ha tenido la oportunidad de aprender métodos de trabajo y adquirir rutinas y opiniones sobre como deben ser las cosas. seguirá adoptando conductas consistentes con su actitud previa y no con la indicada por la empresa. y que esta perdure. El emisor emocionalmente creíble puede ayudar mucho en esta tarea.decirle. La fijación de estas ideas cumple un importante papel en como el trabajador comprende lo que le sucede en el trabajo. La empatía es aquí un factor muy relevante. . Por último. El trabajador que llega a la empresa con una actitud formada respecto a una idea. Puede asentir a lo que la gerencia le diga. Por otra parte. lo sitúa en el tipo de interlocutor poco implicado con el tema. De nuevo la complejidad de la experiencia en las empresas nos lleva a creer necesario distinguir entre dos diferentes tipos de trabajadores. la cual esta sustentada en argumentos equivocados. Por lo que. ESTRATEGIAS DE PERSUASIÓN PARA CAMBIAR UNA ACTITUD Los trabajadores recién llegados a una empresa u organización tienen una experiencia laboral anterior de la que aportan ciertas creencias adquiridas y hábitos establecidos. dentro del ámbito de los que llegan con ideas propias ya adquiridas. En primer lugar. aquellos trabajadores que teniendo actitudes basadas en información correcta muestran una actitud contraria a la deseada por la empresa. por lo que considera que no merece más esfuerzos por su parte. Estos trabajadores llegan a la nueva organización con ideas ya establecidas. En determinadas profesiones. ideas para sustentar una posición favorable hacia un tema nuevo para el trabajador. independientemente de los matices emocionales y pedagógicos que podamos incluir en el diseño del mensaje con el soporte que elijamos. Sin embargo realmente no tiene razón. y en muchas ocasiones es necesario que las actitudes sustentadas por estas ideas cambien. y en ciertos tipos de trabajadores. el hecho de que no le preocupe confirmar la veracidad de sus creencias. pero cuando no le vean. suele ser alguien que ha tenido una experiencia laboral anterior dilatada o similar a la actual. Es pues un trabajador al que la idea a transmitir le parece poco relevante y cree tener razones para seguir pensando que no hay que darle más vueltas. en relación al tema propuesto. Esto es así debido a que la empatía ofrece credibilidad al emisor por razones de carácter emocional. se encuentran los trabajadores que tienen actitudes basadas en información errónea.

Las justificaciones de nuestra posición apoyadas en valores morales o en la asociación con emociones no tienen resultados por sí mismas. Pero por esta misma razón. es difícil que cambie. Es un trabajador por lo tanto experimentado y motivado por el tema central del cambio de actitud. Los mensajes que diseñemos deben tener cuidado en hacer afirmaciones rotundas si no están claramente apoyadas en evidencias irrefutables. puesto que no necesita defenderse de la percepción de que puede estar equivocado. Estos nuevos compañeros en un entorno donde la actitud que se desea formar no está bien consolidada. Si bien. Son estos. Es un trabajador que se ha tomado la molestia de valorar sus creencias y tener una posición al respecto que puede defender rebatiendo las ideas que se oponen a su actitud. Conviene. las objeciones ocultas que pueden provocar que rechace los argumentos de la empresa sin razón fundada aparente. con las ideas claras y sabiendo lo que hacen. y el trabajador defiende uno diferente. la realidad respecto a la fundamentación de su actitud difiere.El trabajador que llega con ideas propias bien fundamentadas. hacer demostraciones para que ellos mismos vean porque se les pide adoptar esa actitud. o en el caso del uso de carteles. Es muy útil. que . Sin embargo en el trabajador con ideas erróneas debemos ocuparnos primero de descubrir los errores de su información. sobre todo el que tiene una actitud contraria fundamentada. debido a que estos interlocutores saben lo que quieren en su trabajo. Ellos conocen el tema bien. por su fuerza en este tipo de trabajadores. y sabe por qué lo hace. Hemos de diseñar los mensajes de forma que el núcleo de los mismos sea la lógica de los argumentos. o como pivote de la argumentación. La razón se puede defender desde diferentes puntos de vista. sabe lo que opina y sabe por qué. salvo que realmente haya buenas razones para ello. trabajadores que pueden influir mucho sobre sus compañeros. Se sienten veteranos. La ambigüedad de la información ofrecida los hará poco convincentes y activará el deseo de contra-argumentación interna o explícita (depende de la libertad percibida o posibilidad de decir lo que piensan). utilizando datos precisos. Ambos creen tener una opinión sincera y verdadera. En este sentido es más fácil abordar la necesidad de que adopte el punto de vista de la empresa. El aprendizaje por la propia experiencia. hemos de cuidar que sepan que conocemos los efectos contrarios. pueden generar un ambiente contrario a la misma. que vean de donde surge la información ofrecida. El modo de enfocar la elaboración del mensaje es muy similar en ambos interlocutores. Es un tipo de trabajador abierto a que le ofrezcan buenas razones para cambiar. debido a que es este tipo de argumentos al que son más sensibles estos trabajadores. No es que la empresa esté equivocada y le quiera convencer de adoptar una actitud errónea. por el contrario. En general hemos de ofrecer información convincente en ambos casos. hechos. la empresa defiende uno de ellos. seguros de sí mismos. Por lo tanto la estrategia fundamental de persuasión se basará en ofrecer datos. emocionalmente están defendiendo la congruencia de los argumentos que les dan la razón. De esta forma demostramos competencia en el tema. la visualización de ejemplos demostrativos de los beneficios de la actitud demandada. Tenemos que hacerle saber que nosotros también lo conocemos bien. son muy útiles. con estos interlocutores.

Otra forma de provocar la conciencia de la equivocación mantenida es elaborar mensajes en los que se aliente al trabajador a hacer preguntas. Con el trabajador contrario a la actitud deseada pero con razones para ello no erróneas. podemos adelantarnos a sus objeciones. puesto que está interesado en conocer bien la idea y adoptar la posición correcta. sino hacia la credibilidad de su emisor. pero cuya cualidad sea la de poder ser contrastadas con otras ideas mantenidas erróneamente por él. razones. La reacción contra el intento de ser convencido puede aparecer en el trabajador bien informado. Si el diseño del mensaje sugiere que está equivocado su atención no se dirigirá hacia la veracidad o credibilidad de los argumentos. Provoquemos la auto-interrogación con una pregunta dirigida pero con la conclusión implícita. hechos. Una estrategia muy apropiada con el trabajador equivocado es elaborar mensajes que permitan hacerse preguntas internas relativas a la veracidad de sus ideas. pero es más difícil. siempre creíbles para él. luego es más fácil pedirles que acepten a su vez las ventajas de la nuestra. Si nuestro mensaje es percibido como competente aceptará escuchar sin posicionarse a la defensiva. sin negar o rechazar sus propias posturas. que no es sincero al informarle sobre las consecuencias de la idea. evitando desviar la atención de los argumentos fundamentales que queremos defender. Con él la lucha argumentativa no es convencerle de su error. Ésta consiste en aceptar la viabilidad de sus razones. irán aceptando y acercándose cada vez más a la actitud deseada. Pero además. incitándolo directamente a pensar sobre el tema. que compensa esas ventajas y ofrece otras más útiles para el trabajo en esta empresa. El formato más . si primero aceptamos los argumentos ciertos y razonables que sustentan su actitud. sencillo. Aceptando que conocemos su postura y la comprendemos ofrezcamos las ventajas de nuestro punto de vista. o que tenga más en cuenta otros datos que ha relegado a un segundo plano. Sobre todo con los trabajadores con ideas propias fundamentadas el ir poco a poco es más efectivo que el pretender provocar un cambio inmediato. de forma que pueda descubrir por sí mismo que está equivocado. Conviene recordar que los mensajes muy discrepantes con la actitud mantenida por estos trabajadores refuerza su actitud. la mejor estrategia es la de la reciprocidad. El trabajador equivocado es fácil de convencer si es capaz de ‘ver' las ventajas de la actitud contraria. relativos a la idea central del cambio de actitud. sino convencerle de que cambie la prioridad del valor dado a los hechos ya conocidos por él. y pedirle a continuación que recíprocamente acepte algunos de los argumentos que defienden nuestra posición. empezando por aquellas que no niegan sus creencias.sabemos lo que defendemos y por qué. Su reacción se dirigirá a defender su autonomía y protestará implícitamente contra la sensación de pérdida de libertad. Así poco a poco. donde le ofrezcamos datos. Para ello diseñaremos un mensaje didáctico. y cree haber descubierto su error sin que necesariamente tenga que reconocer que estaba equivocado. En este sentido. que en todo caso solo se mantendría delante del supervisor y siempre con sensación de opresión. ayudados por la experiencias personales y datos capaces de demostrar. percibiendo que éste sólo quiere imponerle una idea.

con dos escenas. CONCLUSIÓN Hemos ofrecido una tipología de cinco tipos de trabajadores según su posición ante la idea que le queremos transmitir. como sinceros. y en el caso del trabajador equivocado. Los soportes y canales de comunicación utilizados son medios que deben estar al servicio del objetivo de persuasión y elegidos en función del mismo. Una derivación de esta estrategia argumentativa es poniendo en duda la coherencia de sus propias actitudes. Si el tema es transferible de una esfera a otra. puede ser esta una buena estrategia ya que alude a la coherencia de su propio comportamiento. aceptando posiciones cada vez más cercanas a las deseadas por el cambio de actitud. Esta aceptación implica un paso adelante en la aproximación a la actitud deseada. Pero puestos a poner algún emisor los más efectivos son aquellos que puedan ser percibidos. . buscando comparar actitudes ajenas al trabajo y mantenidas por el trabajador con su actitud en el trabajo. Por ejemplo. El trabajador va viéndose a sí mismo. en el caso del trabajador con ideas no equivocadas. Este énfasis es en sí mismo una justificación de la necesidad de planificar los mensajes en función del tipo de trabajador al que van dirigidos. en función de sus objetivos tal y como aquí se propone. el diseño del mensaje dirigido a estas características puede maximizar la eficacia persuasiva del mismo. El responsable de comunicación interna debe dirigir y tener control sobre los mensajes y las formas de emitirlo. y no al revés.plausible es el canal cara a cara. A partir de esta tipología es posible plantear el diseño de mensaje desde tres objetivos de persuasión distintos. Finalmente. en una de ellas le damos la razón y en la otra. y no su emisor. y la actitud no es coherente. Estos objetivos tienen en cuenta las peculiaridades de los trabajadores a los que va dirigida la comunicación. poco a poco. En general. Una estrategia similar consiste en dar la razón para luego matizarla suavemente. El diseño de los mensajes persuasivos en la organización. la preponderancia del emisor sobre el mensaje no es necesaria en este objetivo persuasivo. Aquí el núcleo deben ser los hechos. El medio y el diseño del mensaje no debería condicionar su contenido. es esta una forma de ausencia de control sobre la comunicación. La posibilidad de plantear el diseño de los mensajes persuasivos en función de su objetivo. como competentes. la credibilidad del emisor es muy relativa. Sobre esta base. con una sutil contradicción que no llega a ser tal. sin embargo también se puede aplicar a la elaboración de mensajes en carteles. enfatiza el carácter sistémico e interactivo de la experiencia organizacional. para cualquier situación de persuasión el emisor nunca debe tener efectos negativos. por las características de ambos interlocutores. Sobre todo si podemos identificar características similares en un grupo amplio de trabajadores. es una forma de considerar la naturaleza sistémica de la experiencia laboral. evitando la resistencia del trabajador y logrando la aceptación del matiz. se pide que se considere otro punto de vista también razonable.

La persuasión en la prevención de riesgos laborales .

en el ámbito de la seguridad y salud. sinceridad. es por eso que debe recurrir a factores motivacionales para el condicionamiento de las personas. sin que por ello afecte al proceso formativo. que comportan cambios de conducta. Irving Janis y Harold Kelley (1953). atractivo. El mensaje presenta una serie de argumentos a favor o en contra de un objeto. los estereotipos. Según este enfoque. sobre todo en el campo de la publicidad y de la política. ésta. para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta tiene que cambiar previamente las creencias del receptor del mensaje. Se puede utilizar cuando el logro de los objetivos pedagógicos resulta bloqueado por la conducta o actitudes negativas de alguno de los agentes involucrados en la gestión de la prevención de riesgos laborales de la organización. Su aproximación al tema establece que el cambio de actitudes puede ser un método efectivo para combatir el prejuicio. Partiendo de este principio. La influencia del emisor es un aspecto decisivo en el logro de una influencia eficaz de los informadores sobre los destinatarios. También se ha empleado como objetivo para promocionar y mejorar las condiciones de seguridad y salud laboral entre los trabajadores y los agentes implicados en el proceso. Este cambio en las creencias se produciría siempre que el receptor recibiera creencias distintas a las suyas y que fueran acompañadas de incentivos. Introducción Se define con el término persuasión a la intención deliberada de una persona de modificar actitudes. estos autores se centraban en el cambio de actitud en función de la persuasión.Redactores: Jaime Llacuna Morera Doctor en Filosofía y Letras Jefe del Área de Información y Documentación Elisenda López Fernández Licenciada en Psicología CENTRO NACIONAL DE CONDICIONES DE TRABAJO El tema de la persuasión en la prevención de riesgos laborales se dividirá en dos Notas Técnicas de Prevención. individuales o compartidas. la persuasión es relevante y necesaria como técnica comunicativa en el campo de la formación e información en prevención. la delincuencia y los efectos negativos de la propaganda. cuando se emplea para convencer al que dificulta la consecución de objetivos. En la segunda se propondrán las técnicas concretas de persuasión a través de la comunicación. Quien emite el mensaje debe valorar el grado de experiencia. Para . Elementos de la situación persuasiva La fuente. Es en este caso. tema o personas. creencias o comportamientos de otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje. Asimismo es un medio por el cual las personas colaboran unas con otras en la conformación de sus versiones de la realidad. que redefina su meta o modifique los medios para lograrla. semejanza con el receptor y nivel de poder. El mensaje debe tener la capacidad movilizadora de conseguir alcanzar el contenido en sí del mensaje. El primer abordaje sistemático sobre el tema se atribuye a Carl Hovland. en el proceso de persuasión hace referencia al comunicador o emisor del mensaje y se considera la variable más importante de persuasión. define el concepto de persuasión y determina los parámetros esenciales de ella. La persuasión ha sido ampliamente estudiada e investigada desde la perspectiva de los medios de comunicación. La primera.

• Comprensión del mensaje.que se produzca un cambio en la audiencia los mensajes deben pasar por las siguientes etapas: • Exposición al mensaje: mediante la percepción auditiva y/o la visión. • • Ser repetitivo. para persuadir. • • Debe conectar con las necesidades de la audiencia. de: • La calidad de los argumentos. hace referencia a proporcionar argumentos con datos y evidencias avalados para apoyar el mensaje. • El argumento debe tener fuerza. o bilateral. medio físico a través del cual se transmite la información contenida en el mensaje (relajado. serio. . es la importancia que para el receptor tiene el tema de una comunicación persuasiva. • La relevancia del mensaje. El contexto de la persuasión es el conjunto de elementos materiales y humanos que rodean el proceso de persuasión. Para que un mensaje sea eficaz y modifique la forma de pensar debe: • Presentar una visión de la realidad acorde con los intereses de la audiencia. Puede ser de tipo unilateral. racional y emocional. • Conversión de la nueva actitud en conducta. El contenido del mensaje es la clase de información que se transmite visual y/o verbalmente en forma de argumento. Existen dos tipos de mensajes. • La novedad de los argumentos. Dentro del contexto se halla el canal. tales como el miedo.). La eficacia del mensaje persuasivo depende además de lo citado. agradable o desagradable. • Recuerdo. Contener preguntas retóricas. cuando sólo se presentan los argumentos y datos que apoyan la propia posición. El primero. consiste en retener y recordar la nueva actitud. Apelar a la emoción y a los sentimientos. etc. es importante que sea claro y breve. • La cantidad de argumentos. cuando en ellos se contrapone los argumentos contrarios a la propia postura e intereses. aspectos como la repetición del mensaje. la intensidad y la originalidad influyen en su fijación. Este factor no depende exclusivamente de la persuasión intervienen otros determinantes. distracciones. • Atención: es el origen para establecer una comunicación persuasiva. disponer de datos estadísticos y ejemplos. es decir. Se trata de una forma de persuasión sin código que el propio medio genera en función de sus formas de comunicación y del modo de organización de sus contenidos. • Aceptación: es la aprobación del mensaje por parte del receptor. el segundo utiliza argumentos basados en sentimientos y emociones.

La efectividad de la comunicación persuasiva. Es necesario para que el impacto persuasivo permanezca después de la exposición al mensaje. han demostrado que es más eficaz el mensaje persuasivo cuando se transmite en condiciones de baja presión o calma que cuando se ejercen en condiciones de exigencia y coacción. • Fomentar la participación. ¿Quién puede persuadir? Existen características que se encuentran asociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo. depende de la competencia y la sinceridad percibida por el receptor. • Emplear argumentos concisos y concretos. • La fiabilidad es la competencia de una fuente para hablar con conocimiento auténtico de causa sobre algún tema determinado. identidad cultural. La sinceridad es percibida cuando el comunicador habla en contra de su propio interés. Recomendaciones para la preparación del discurso del emisor • Establecer relaciones transparentes. La competencia hace referencia al nivel de conocimiento y capacidad para proporcionar información adecuada de la fuente. religiosa. • Realizar entrenamiento. condiciona la atención. • Evitar cambios bruscos (graduarlos). • La similitud del comunicador con los receptores. la necesidad de cognición y el conocimiento previo del receptor. • Ser flexible y saber escuchar. radica en que el mensaje persuasivo que emite debe compartir los referentes socioculturales (edad. la ansiedad. étnica. • Un estado de humor óptimo del emisor. En base al atractivo físico. que a la vez se percibe conjuntamente con la educación. • Negociar cediendo respecto al otro. opiniones y conductas de la audiencia que comparte con el emisor. se debe recompensar al destinatario mediante la utilización de incentivos y recompensas. que se escoge como modelo ideal de socialización. Reforzando las creencias. percepción y retención de la audiencia. deberá . valores.El receptor es la persona o personas que reciben el mensaje. Algunas investigaciones pioneras realizadas por la Universidad de Yale (EEUU). educación. • El poder es la capacidad para controlar los resultados que el receptor puede obtener. Un emisor que conozca el fenómeno de la percepción selectiva en la comunicación verbal y desee transmitir un mensaje para él relevante. aspectos como: • La credibilidad es un atributo que le otorga la audiencia al comunicador. o nivel socioeconómico). • La atracción es el carisma del emisor. variará en función de varios factores: la inteligencia. • Saber sonreír (transmisión de confianza). la autoestima. ocupación y experiencia del emisor.

etc. • En primer lugar. Así. utilizar un vocabulario preciso y adecuado. etc. En este contexto. los suspiros. la comunicación para-verbal (componentes de la voz como el tono. falta de concentración y falta de escucha activa contaminen el mensaje y no se transmita adecuadamente. que dependerá de la capacidad del emisor de convertir la actitud pasiva del receptor en activa. • Finalmente. y servirá al emisor para evaluar la personalidad. • El emisor debe expresar las ideas en orden. el emisor debe analizar al receptor. el llanto. Si se desea transmitir un mensaje claro y sin distorsiones. la información puede provenir tanto del lenguaje verbal como del paraverbal o del no verbal. sus prejuicios y su cultura.) y en la comunicación no verbal (posturas. los gritos. gestos. es necesarios previamente preparar un guión de comunicación. • Para asegurar la recepción del mensaje. el bostezo. Otros aspectos de la comunicación persuasiva .tener en cuenta las anteriores recomendaciones. La transferencia del mensaje no sólo dependerá de la percepción del receptor. estado de ánimo. lo cual ayuda también a la correcta transmisión del mensaje. cultura y otra serie de factores del receptor que afectan a la percepción de la señal. Esta modulación empática tiene cabida en la comunicación verbal. • El emisor deberá ser capaz de detectar el estado de ánimo del receptor e identificar aquello que le puede llamar la atención y captar su interés. la realidad no es tan simple y los papeles del emisor y el receptor se van alternando en la comunicación. el jadeo.). no se debe olvidar el papel que ejerce la actitud del emisor en la transmisión del mensaje. las señales emitidas por el que hasta ahora considerábamos el receptor y recibidas por el que considerábamos el emisor conforman un proceso continuo de retroalimentación que será usada por el emisor para modular en un sentido u otro el mensaje. ya que será la única forma que tiene el emisor de detectar los factores inherentes al destinatario que condicionan la recepción del mensaje. estado de ánimo. Retroalimentación persuasiva Se debe considerar que la comunicación humana es bidireccional. sino de la habilidad del emisor en modular la señal y adaptar su comunicación a su objetivo de persuasión. Es importante la capacidad empática del emisor. Existen unas técnicas básicas mediante las cuales el emisor puede modular su señal. la mirada y acciones como: la risa. ritmo. Aunque las situaciones descritas hasta el momento se reducen a un emisor con interés por transmitir un mensaje y un receptor sin un interés manifiesto por recibirlo. es preciso atraer la atención del destinatario. la habilidad de saber situarse en el lugar de los demás. entrenamiento y empatía. Deberá ser capaz de modular la señal de la forma conveniente para asegurar la recepción del mensaje. prisas. La empatía hace referencia a la compenetración entre la audiencia y el persuasor. situarse en el registro cultural del destinatario y no utilizar palabras ambiguas. Las herramientas del receptor son: la habilidad. para evitar que factores como sus propios prejuicios. En dónde la escena debe realizar una puesta a cero de sus variables. por lo que se configura un proceso de retroalimentación entre el emisor y el receptor.

en segundo lugar la disposición. iluminación. tales como: la susceptibilidad ante la persuasión. Persuadir supondría generar entornos capaces de motivar determinadas conductas que favorecen la prevención de riesgos laborales. • Fingir certeza en situaciones de complejidad. Es un fenómeno de inducción que significa llevar sin violencia a otros en discursos o demás procedimientos cuando hay más de una posibilidad real de acción.En el proceso de comunicación además intervienen otros factores que incrementan la eficacia de la persuasión. Tales como: • Aspectos no verbales como el tono de voz. Conclusiones . entre otros. autoestima. • Presentarse como experto cuando no lo es. Existen unos estándares del discurso persuasivo: • Evitar la evidencia falsa. • Argumentación sin apoyo. • El entorno donde se realice esta técnica y las condiciones de éste. los gestos. pero a quien quiere persuadir no le basta con convencer por esta vía. creencias previas. etc. que versa sobre prevención e inteligencia emocional de la capacidad de influencia y recursos lingüísticos. nivel educativo. es necesario en primer lugar la invención de un tema. • Omitir o distorsionar efectos negativos. La interpretación de la información a transmitir dependerá de los factores psicosociales del receptor de: sus valores. la mirada. entendida como la acción de inducir. En este documento se expone que la persuasión se utiliza mediante la influencia como potenciadora de la capacidad emocional del receptor e incrementa el nivel de recuerdo y la posibilidad de toma de decisiones. que consiste en proceder a la disposición eficaz de este material. es decir. las posturas. creencias y normas. • Considerar las características de las personas receptoras de los mensajes. actitudes. Ordenar el material (discurso o texto) de tal forma que consiga ante la audiencia el mayor éxito posible. la mayor eficacia persuasiva. El convencimiento por la vía racional se obtiene mediante la demostración. edad. • Asertividad • Entorno físico del contexto del mensaje: ruido. necesita la adhesión emotiva que conducirá más directamente hacia unos resultados determinados. confort térmico que pueden facilitar o dificultar la comunicación y la eficacia del mensaje persuasivo. mover y obligar a uno con razones a creer o hacer alguna cosa. es decir. buscar ideas o argumentos acerca de ese tema. • Polarizar situaciones. • La relación entre la persuasión y la inteligencia emocional se ha abordado en la Nota Técnica de Prevención 570. Para elaborar un discurso persuasivo. El género en el discurso persuasivo Desde el género periodístico se ha tratado también la persuasión.

1990 . DE LA CORTE. El comentario periodístico. 2001 5. LLACUNA. Vol. Madrid. La persuasión es una forma consciente e intencional de manipulación informativa. cuyo objetivo es la orientación de las actitudes y del comportamiento de los receptores. SANTAMARÍA. se expondrán las formas concretas de abordar la persuasión (las técnicas). mediante la planificación ordenada y sistemática de los contenidos. En la Nota Técnica de Prevención que seguirá a ésta. 71. TOMITA. los objetivos y estructura de la comunicación persuasiva intencionalmente es ignorada por el público destinatario.. BUSQUIÉ. En el ámbito de la seguridad y salud laboral se ha estudiado la participación activa de los mandos y la presentación de datos sobre el cuidado de la salud de los trabajadores como factores de gestión más persuasivos para implicar a la dirección en Programas de Salud Laboral. Bibliografía 1. las formas y los canales o medios de comunicación social en función de los objetivos que definen los emisores. L. Porque la eficacia y el éxito de la persuasión dependen casi siempre del desconocimiento por el público. S. influyendo mental. L. 1961 3. L. P. afectiva y cognitivamente en los destinatarios del mensaje a través de diversos medios psicosociológicos. como experiencia práctica. N. La persuasión Editorial Hispano Europea: Barcelona.La persuasión se organiza. BRIÑOL. Comunicación y Persuasión Acento Editorial: Madrid. 1997 4. la estructura profunda de los mensajes. BECERRA. Los géneros persuasivos Paraninfo.: Madrid. J. En resumen. 1997 6. CAVAZZA. n°4 pp 210-216. 2001 2. et al Methods to persuade higher management to invest in health promotion programmes in the workplace Occupational Medicine. ¿Qué es persuasión? Editorial Biblioteca Nueva. A. MUTO. T. comunicación y relación interpersonal. M. G. Prevención e inteligencia emocional (II): capacidad de influencia y recursos lingüísticos Nota Técnica de Prevención número 570 Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo.