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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Investigación de Mercados Objetivo
La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.

Análisis del consumidor: – Usos y actitudes. – Postest de campañas. – Posicionamiento e imagen de marcas. . – Test de envase y/o etiqueta.Aplicaciones de la investigación de mercados Análisis de producto: – Test de concepto. – Tipologías y estilos de vida. – Satisfacción del cliente. Efectividad publicitaria: – Pretest publicitario. – Seguimiento (tracking) de la publicidad. – Test de producto.

hallazgos y conclusiones .Información necesaria Diseño de la investigación -Tipo de investigación -Método de recolección -Diseño muestral Trabajo de campo Trabajo de campo y supervisión Análisis de datos Preparación de la información Procesamiento Análisis Informe final Informe con resultados.Objetivos .PASOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Formulación del problema .

Formulación del problema o la oportunidad El proceso de investigación se inicia con el reconocimiento de que se esta frente a un problema o una oportunidad Para satisfacer completamente las necesidades del cliente se necesita: Definir el problema Establecer Objetivos Identificar con precisión cual es la información necesaria para resolver el problema .1.

3.1 Cálculo del tamaño de la muestra . Diseño de la investigación 2.3 Definir el instrumento de recolección 2.1 Enfoque 2.4.2 Definir población objetivo 2.3.2.2 Probar el instrumento de recolección 2.1 Diseñar el instrumento de recolección 2.4 Definir el tipo de muestreo 2.

1 Enfoque de la investigación Diseño de la Investigación Diseño de la investigación Cualitativa ó exploratoria Diseño de la investigación Cuantitativa ó concluyente Investigación Descriptiva Investigación Causal .2.

1.2. sentimientos. valores. percepciones y comportamientos de individuos o grupos de individuos. Es empleada para entender en profundidad y amplitud la información.1 Investigación Cualitativa La investigación cualitativa se define como un tipo de investigación que utiliza el cuestionamiento a través de preguntas abiertas para explorar y entender las motivaciones. . actitudes.

Se trata de ver las reacciones de los consumidores o clientes potenciales frente a una idea propuesta. – Test de producto. Test de concepto Este tipo de estudio se realiza con el fin de evaluar el potencial para un nuevo producto o servicio antes de que este esté desarrollado. – Test de envase y/o etiqueta. .Ejemplos de investigación cualitativa Análisis de producto: – Test de concepto. Su propósito es identificar una idea que puede convertirse en un producto o servicio exitoso.

el aporte a la imagen del producto y los criterios de selección entre diferentes alternativas. así como su nivel de impacto y atractivo: color. forma. ¿Porqué un producto es mejor que otro? Test de envase/etiqueta Permite identificar las motivaciones y significados que estimula un empaque o etiqueta. tipo de empaque (plástico.. Generalmente se hace para responder a las siguientes preguntas: ¿Cuál producto es mejor?. ¿Cuánto mejor. . estableciendo los elementos que llaman la atención (o lo contrario). Se desarrolla antes de la introducción de un producto nuevo o para obtener orientación respecto al desarrollo de un producto mejorado. vidrio?).Ejemplos de investigación cualitativa Test de producto. tamaño. sólo un poco o bastante?. etc.

Se define como un tipo de investigación que utiliza métodos totalmente estructurados o formales. Una de sus principales características es la posibilidad de hacer sus hallazgos proyectables en un sentido estadístico.1. realizando un cuestionamiento a través de preguntas principalmente cerradas y concretas para explorar y entender las motivaciones y comportamientos de individuos.2 Investigación cuantitativa La investigación cuantitativa es una metodología de investigación que busca cuantificar los datos/información y aplica una forma de análisis estadístico. El diseño de la investigación no es flexible. mediante la implementación de metodologías de muestreo adecuadas.2. .

Ejemplos de investigación cuantitativa Análisis del consumidor: – Usos y actitudes. a la vez que identifica las percepciones y la posición mental que ocupan las marcas de una o varias categorías. – Posicionamiento e imagen de marcas. – Satisfacción del cliente. Imagen y posicionamiento Busca analizar en profundidad la imagen de una marca en relación con la categoría en un entorno competitivo. . Se hace necesario establecer el conjunto competitivo e identificar los atributos y beneficios que son relevantes en la categoría y que impulsan a la compra con el fin de evaluar cómo mi marca y las de mis principales competidores los satisfacen.

Permite conocer el comportamiento del consumidor actual. Establece las variables que inciden en los hábitos de compra y consumo. Identifica oportunidades y amenazas. mediante la definición de la situación de las diferentes marcas desde el punto de vista del consumidor.Ejemplos de investigación cuantitativa Usos y actitudes Este tipo de estudio se realiza con el fin de tener una visión global del mercado y entender el negocio de manera general. del consumidor potencial .

Ocasiones. Fidelidad de marca: marca usada actualmente y marcas sustitutas. Jerarquización. Lugar habitual de compra. Agentes decisores e influyentes en la compra. Nivel de utilización o consumo. .Ejemplos de investigación cuantitativa Hábitos de compra y consumo Identifica todo lo relacionado con los procesos de compra y consumo de una categoría y/o producto: Elementos evaluados en la escogencia de la categoría. frecuencia y cantidad de compra.

2 Definir población objetivo ¿Quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información? Género Edad Ubicación geográfica Nivel educativo Cumplen algún requerimiento del estudio .2.

3.3.2.3 Definir el instrumento de recolección 2.Observación participante (etnografía) .Entrevista en profundidad .1 Diseñar el instrumento de recolección 2.Entrevista en Sesiones de grupo .Cuestionario .2 Probar el instrumento de recolección Cualitativa Cuantitativa .

La estratificación es llevada a cabo mediante una variable auxiliar.4.2.1 Cálculo del tamaño de la muestra Cualititativa MUESTREO NO PROBABILÍSTICO Cuantitativa MUESTREO PROBABILÍSTICO JUICIO: Este método consiste en que las personas expertas que conocen la población en estudio utilizan el criterio para seleccionar las unidades mas representativas de la población.4 Definir el tipo de muestreo 2. Tiene asociado un nivel de confianza y un nivel de error sobre las estimaciones que resulten . este muestreo incrementa la exactitud del estimador. ESTRATIFICADO: División de la población en dos o mas grupos homogéneos. BOLA DE NIEVE: La selección de los entrevistados adicionales se basa en la referencia de otros entrevistados ALEATORIO SIMPLE: Cada muestra tiene la misma probabilidad de ser seleccionada.

96 es 95%. equivale a tomar: σ 2 = 0.64 es 90%) n = * σ z e2 2 2 n* n= n* 1+ N n es el tamaño de la muestra con corrección n* es el tamaño de la muestra sin corrección N es el tamaño de la población .25 e: es el nivel de error máximo permitido (se interpreta como la mayor diferencia permitida entre la media de la muestra y la media poblacional. z: es el punto de la distribución normal asociado al nivel de confianza deseado (1. normalmente varía entre el 5 al 10% (0.05 -0. Si se toma menor al 5% el tamaño de la muestra aumenta considerablemente.10). para efectos de calculo. 1. el cual es de los más generalizados σ es la desviación estándar (se calcula sobre la base de una prueba piloto o por estudios anteriores) Se toma como referente la máxima dispersión de una muestra lo cual.Tamaño de la muestra Este es un muestreo aleatorio estratificado para proporciones.

16 1+ 200 Entonces la muestra será del orden de 130 unidades Por ser una población pequeña.52 384.96 e Entonces 0.96 2 n = = 384.) Ejemplos aplicativo Calculando el factor de la muestra con los referentes típicos se tiene: 2 2 = 0.05 σ 2 = 0.16 0.Tamaño de la muestra (cont.25 z = 1.052 * Caso 1: Cuando la población es muy pequeña < a 384 unidades.25 *1.16 = 131. ejemplo 200 unidades * n aplicando la formula: n = n* 1+ N entonces n = 384. también se podrá determinar tomar toda la población como muestra .

16 = 322.16 1+ 2000 • Para una población de 50000 unidades.Tamaño de la muestra (cont.96 Si varío las anteriores características.24 • Ejemplo 500 unidades Aplicando la formula: n = entonces 384.25 = 1.) Ejemplos aplicativos Caso 2: Cuando la población es grande > a 384 unidades.23 384. la muestra puede aumentar de tamaño considerablemente de tamaño considerablemente e . entonces: n = 384.16 = 381.16 n = = 217.26 384. principalmente e por ejemplo disminuyendo el nivel de error. entonces: n = Entonces la muestra será del orden de 322 unidades 384.16 1+ 50000 Entonces la muestra será del orden de 381 unidades con las características de 2 2 2 z = 0.16 n* 1+ 1+ 500 N Entonces la muestra será del orden de 217 unidades • Para una población de 2000 unidades.05 σ = 0. n* 384.

tamaño de muestra determinado por experiencia y se halla el tamaño de la población tomando como referentes iniciales unos parametros iniciales y se van variando hasta lograr que por ensayo e error por el se como referentes las características dadas inicialmente para muestra y aplicando la .) Ejemplos aplicativos Caso 3: Cuando la población no se conoce inicialmente • Se puede devolver uno en las formulas y proceder por ensayo y error tomando un valor de población inicial e ir haciendo iteraciones con las características de muestra deseadas hasta encontrar el resultado.Tamaño de la muestra (cont.

Manual de instrucciones Capacitación de encuestadores Definir material necesario: .Manual de instrucciones Aplicación de la encuesta Ejecución de acuerdo con el diseño del muestreo Control de calidad cuestionarios -Depuración: 100% Leer .Supervisión: 30% telefónica . Preparación del Campo Definir material necesario: .Número de encuestadores -Número de Cuestionarios .Número de encuestadores -Número de Cuestionarios . Trabajo de campo Proceso de recolección de información y depende del tipo de investigación y del instrumento de medición definido.3.

La información resultante se consolida en las conclusiones que respondan a los objetivo . Análisis de Datos Cuantitativa: Diseñar plantilla de digitación • Codificar preguntas abiertas • Digitación • Depuración de los datos • Procesamiento estadístico Cualitativa: El análisis es permanente durante la recolección de información.4.

Medidas de tendencia central: media. Análisis de Datos Estadística Descriptiva: . moda .Medidas de dispersión: rango. coeficiente de variación. mediana. desviación estándar.4. ¿Cuántos usuarios leales a la marca. .Tabla de frecuencias: simple y cruzada Ejemplo: ¿La aceptación del producto nuevo está relacionada con la edad y el nivel académico?. son hombres? . varianza.

40 .40 H0 : µ = a H1 : p < 0. utilizan este medio para comprar? Zonas de rechazo H0 : p ≥ 0. Análisis de Datos Prueba de hipótesis Zonas de rechazo H0 : µ ≤ a H0 : µ ≥ a ¿Más del 40% de los usuarios de Internet.4.

4. Análisis de Datos Correlación Mide la fuerza de la asociación entre un par de variables aleatorias X: Variable Independiente Y: Variable Dependiente -1 ≤ r ≤ 1 Relación directa 250 200 V e n ta s 150 100 50 0 0 10 20 Publicidad 30 40 Relación inversa 250 200 V entas 150 100 50 0 0 10 Precio 20 30 ¿Qué tan fuerte es la relación entre las ventas y los gastos en publicidad? ¿La percepción de calidad de los consumidores está relacionada con su percepción de los precios? .

Análisis de Datos Regresión: Procedimiento para conocer las relaciones de asociación entre variables: independiente y dependientes ¿La variación en las ventas se puede explicar en términos de la variación de los gastos en publicidad.4. precios y distribución? ¿Las percepciones de calidad de los clientes están determinadas por la forma en que perciben los precios. la imagen de marca y los atributos de la marca? y = bo + b1x + ε .

Ejemplo: agrupar los consumidores según los beneficios que busca en la compra de un producto. moderados. se estima a que grupo pertenece. A partir de las características de un cliente. esporádicos. Series de tiempo: Pronósticos de demanda . ej. Planes vacacionales Discriminante: Permite clasificar a los clientes entre grupos. consumidores frecuentes. Análisis de Datos Conglomerados: Segmentar la población con características similares. por ejemplo: leales o no.4.

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