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Quantum 3.

MANUAL DEL ESTUDIANTE GUA DEL USUARIO


Noviembre 2010
Copyright Todos los derechos reservados: Mercedes Esteban Bravo, Nora Lado Coust, y Jose Manuel Vidal Sanz.

Contenido
QUANTUM 3.5 ................................................................... - 0 1 INTRODUCCIN ................................................................... 3 2 ANTES DE EMPEZAR.............................................................. 5 2.1. REQUISITOS DE QUANTUM ............................................... 5 2.1. INSTALACIN DE QUANTUM STUDENT ................................. 5 3 GUA DE REFERENCIA ............................................................ 7 4 DESARROLLO DE LA SIMULACIN ............................................. 9 4.1. LA DINMICA EL JUEGO .................................................. 9 5 INTRODUCCIN AL UNIVERSO QUANTUM .................................. 11 5.1. LA OFERTA: PRODUCTOS QUANTUM ................................. 11 A) Ciclo de vida del producto ............................................... 12 B) Producto como conjunto de atributos ................................. 12 C) Estrategia de marca y convenciones ................................... 13 5.2. LA DEMANDA: CONSUMIDORES DE PRODUCTOS QUANTUM....... 15 A) Demanda global del mercado ........................................... 15 B) Segmentos de mercado ................................................... 16 C) Demanda especfica por marca ......................................... 17 D) Canales de distribucin .................................................. 17 5.3. LA INFORMACIN DISPONIBLE EN QUANTUM ....................... 19 A) Informacin secundaria (interna y externa)........................... 19 B) Informacin primaria: estudios de mercado .......................... 22 6 DECISIONES DE DIRECCIN ESTRATGICA EN QUANTUM ................ 32 6.1. POSICIONAMIENTO ....................................................... 32 A) Posicionamiento de marcas en el mercado Quantum ................ 33 B) Diagnstico del posicionamiento actual ............................... 34 C) Objetivo de posicionamiento: ........................................... 35 D) Implementacin del posicionamiento objetivo ....................... 37 6.2. GESTION DE MARCAS E INNOVACIN ................................. 41 A) Proyectos de I+D .......................................................... 41 B) Gestin de Marcas......................................................... 44 6.3. MEDIDAS DE LA RESPUESTA DEL MERCADO EN QUANTUM........ 45 A) Eleccin de la marca ................................................... 46 B) Medidas de la respuesta cognitiva .................................... 46 C) Medidas de la respuesta afectiva ..................................... 47 D) Medidas de la respuesta conductual ................................. 49 7 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO EN QUANTUM ................. 50 7.1. MARKETING MIX .......................................................... 50 A) Produccin ................................................................. 50

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B) Fijacin de precios ........................................................ 52 C) Promocin .................................................................. 52 D) Canales de distribucin y Fuerza de ventas ........................... 54 7.2. OTRAS DECISIONES ...................................................... 54 A) Contratacin de estudios de mercado ................................. 54 B) Desarrollo de nuevos productos: I+D ................................... 55 C) Prstamos y Subvenciones ............................................... 55 C) Premios y Multas .......................................................... 55 D) Presupuesto de marketing ............................................... 56 8 LA EVALUACIN DEL DESEMPEO DE UNA EMPRESA QUANTUM ....... 57 8 BREVE RESUMEN DE INSTRUCCIONES ....................................... 58 BIBLIOGRAFA ..................................................................... 61

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1 Introduccin
Va a participar de un juego de simulacin sobre las estrategias de marketing de una gran empresa que desarrolla su actividad en un mercado altamente competitivo y dinmico. Suponga que Usted y los otros miembros de su equipo acaban de ser contratados para dirigir el departamento de marketing de una gran empresa que opera en un mercado en el que no tiene experiencia previa. Quantum es un programa de ordenador para ensear y tambin para aprender estrategias de marketing y direccin comercial, que se basa en las aportaciones tericas ms recientes del marketing estratgico y del marketing de relaciones, incorporando adems un enfoque internacional. Esta simulacin abarca tanto las decisiones de marketing a consumidores (B2C) como marketing industrial (B2B). Quantum permite un juego interactivo entre los equipos para simular el efecto de decisiones de marketing tomadas en un mercado donde un mximo de 28 empresas pueden competir en una misma simulacin. Las empresas pueden distribuirse en un mximo de cinco pases. Su carcter internacional es un aspecto distintivo de la simulacin. Usted y sus compaeros, van a dirigir el departamento de marketing de una empresa especfica, tomando decisiones sucesivas en un entorno de marketing competitivo e internacional, basndose en la informacin disponible en cada contexto. Cada equipo de direccin debe aplicar tanto sus conocimientos tericos como su experiencia profesional, y debe aprender a distribuir el presupuesto del departamento de marketing entre las posibles inversiones asociadas a polticas de marketing alternativas. Cada decisin representa un ao de la competicin Quantum. Durante este periodo, los participantes sern los responsables de formular y desarrollar las estrategias de marketing de sus empresas y lanzar al mercado nuevos productos de tecnologa puntera. los miembros de cada equipo tendrn que desarrollar tareas inherentes al marketing estratgico y operativo. Funciones de marketing estratgico que consisten en anlisis del entorno competitivo, en particular: Seleccin de los segmentos de mercado ms atractivos y posicionamiento de marcas en un mercado altamente competitivo e internacional. Cooperacin con el departamento de I+D de su empresa para disear y desarrollar nuevos productos.

Tareas correspondientes al marketing operativo, tales como la toma de decisiones sobre:

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Introduccin

Preparacin del lanzamiento de nuevos productos, mejorar, mantener o retirar los ya existentes. Planificacin de la produccin, en cooperacin con el departamento de Produccin. Precios, publicidad, promocin, fidelizacin de clientes, distribucin y fuerza de ventas e incentivos de cada una de las marcas de su empresa. Ordenar la compra de estudios de mercado que le proporcionarn la informacin necesaria para tomar todas las decisiones anteriormente sealadas.

Las claves del xito del estudiante y los aspectos bsicos que ste debe considerar son: 1. Adoptar siempre un enfoque de marketing: comprender y responder a las necesidades del cliente 2. Son claves los conceptos de marketing estratgico: segmentacin, posicionamiento de marcas. Asimismo, tienen gran relevancia conceptos pilares del marketing de relaciones: satisfaccin y fidelizacin de clientes 3. Desarrollo de habilidades de anlisis del mercado a travs de un sistema de informacin de mercado que incluye informacin primaria (estudios de mercado) y secundaria. 4. La estrategia de marketing debe adaptarse a las especificidades de un mercado B2C como B2B y a un entorno internacional 5. Trabajar con una perspectiva estratgica pensando en el mediano y largo plazo Como podr comprar, impartir un curso de marketing o direccin estratgica basado en Quantum es gratificante, y altamente eficaz. El software Quantum posee dos componentes, el programa Quantum Student utilizado por los participantes en la simulacin, y el programa Quantum Teacher utilizado por el instructor para desarrollar la simulacin del mercado. Ambos programas son autnomos, pero mutuamente compatibles. La simulacin ha sido diseada para ser utilizada en el contexto proporcionado por universidades, escuelas de negocios e instituciones educativas especializadas, que posean una licencia en vigor para utilizar el software Quantum.

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2 Antes de empezar
Si va a instalar el software Quantum, lea con detenimiento las instrucciones que se proporcionan en esta seccin.

2.1. REQUISITOS DE QUANTUM


Por favor, tenga en cuenta que el software Quantum requiere: Requisitos de hardware: Ordenador de tipo Pentium o similar, con memoria RAM de 256 Mb al menos, y 5 Mb de disco duro libres, y monitor Super VGA con resolucin (800x600) o superior, Requisitos de sistema: Sistema operativo de la corporacin Microsoft tipo Windows XP, Windows 2000, o Windows Vista, y Requisitos de software: Debe tener INTERNET EXPLORER, y debe estar correctamente instalado JAVA, en la versin 1.4 o superior (puede descargarse gratuitamente desde http://www.java.com).

ADVERTENCIA: Si tiene instalada una versin Antigua de JAVA que ha sido actualizada mediante sucesivos parches, a menudo el funcionamiento de JAVA no es tan bueno como si se hubiera instalado directamente la ltima versin del programa. En este caso, algn usuario ha tenido problemas para visualizar algunas pantallas de quantum, el problema se resuelve desinstalando las versiones antiguas de JAVA e instalando directamente la ltima versin.

2.1. INSTALACIN DE QUANTUM STUDENT


Quantum es distribuido por Quantrack Consulting S.L. (www.quantrack.net). Antes de instalar Quantum debe asegurarse de que Windows est funcionando adecuadamente, y JAVA ha sido correctamente instalado en el ordenador. Una vez descargado el fichero de instalacin (installStudent.exe), ejecutarlo y elegir las opciones de instalacin predeterminadas. La instalacin lleva unos pocos minutos mientras los ficheros se descomprimen. Una vez haya terminado la instalacin de Quantum Student, el programa de instalacin crear un nuevo grupo de programas en el gestor de programas de Windows, e iconos en el escritorio. Para abrir Quantum Student, pinche en el icono Quantum(Student) del gestor de programas de Windows. El programa puede abrirse en castellano o en ingls, para cambiar de idioma debe (tras salvar los ficheros que no desee perder) cerrarse y volverse a abrir.

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Antes de empezar

Debe recordar que este programa solo puede abrir, modificar y salvar ficheros de empresas generadas con el programa Quantum Teacher. Ntese que el programa del instructor genera ficheros de empresas protegidas por contraseas de empresa, por tanto es necesario que el instructor proporcione al estudiante la contrasea de su empresa para poder abrir su fichero con el programa Quantum Student. Como usuario de nuestro software Quantum, nos interesa enormemente lo que tiene que decir. Si tiene cualquier tipo de dificultad, y desea hacernos una sugerencia o comentario que enriquezca la documentacin disponible, no dude en contactarnos va web: www.quantrack.net gracias!

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3 Gua de referencia
Se puede acceder fcilmente a las funciones por medio de mens inferiormente extensibles que aparecen asociados con los conceptos situados en la barra del men principal situada en lo alto de la ventana principal de Quantum. Quantum muestra sus elementos en ventanas separadas, Usted podr abrir simultneamente cualquier nmero de ventanas (dentro de los lmites de recursos en su propio sistema) para mostrar las tablas y grficos que en ellos se encuentran. En la esquina superior derecha de cada ventana, observar una serie de botones que controlan la apariencia de la ventana. Segn desarrolle su trabajo, usted podr cambiar el tamao de una ventana, moverla, minimizarla, restaurar su tamao o cerrarla. Advertencia: si cierra una ventana de decisin sin salvar, las decisiones sern ignoradas. Quantum Student: La barra del men principal contiene los mens: Fichero, Analizar y Decisiones, y el de la esqu ina superior derecha el acceso de Ayuda. El men extensible Fichero se utiliza para abrir ficheros de decisiones generados por el instructor, salvar fichero de decisiones, y tambin para salir del programa. El men extensible Analizar donde el estudiante tiene acceso a: la informacin primaria (investigacin de mercados obtenida especficamente), informacin secundaria: dividida en informacin interna (de fuentes internas) e informacin externa. La informacin secundaria se obtiene por defecto en todos los periodos del juego. La informacin primaria se recibe tan solo tras haberla comprado en la ronda de decisiones previa. Cada estudio de informacin primaria ha de ser comprado, especificando la precisin que se desea (alta, media o baja). La precisin del estudio determina la calidad de ste (el grado del error asociado) y un coste diferente en cada caso. El men de Decisiones muestra el entorno donde el estudiante toma sus decisiones sobre marketing estratgico y operativo. El men extensible incluye: Gestin de marcas e innovacin (donde se deciden los proyectos de investigacin y desarrollo de nuevos productos y las operaciones de gestin de marcas), producto, precio, distribucin y fuerza de ventas, promocin, planificac in de la investigacin de mercados, y control de presupuesto y salvar donde los jugadores comprueban que sus decisiones satisfacen los lmites presupuestarios, se solicitan crditos y subsidios, y se guarda el fichero con las decisiones.

Gua de referencia

El men de Ayuda: Estas notas se han proporcionado como una ayuda a los usuarios. Para informacin adicional ms detallada, puede consultarse el manual.

El aspecto general de la pantalla de Quantum estudiante se muestra en el siguiente grfico:

Muchas de las lengetas no podrn ser abiertas hasta que abra el fichero de su empresa. Algunos mens s que funcionan, como el men de gestin de ficheros. Dedique unos minutos a explorar los distintos elementos, y no se preocupe por los que no puedan abrirse. Conforme siga avanzando en este manual encontrar el manejo del programa cada vez ms sencillo.

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4 Desarrollo de la simulacin
A continuacin se describe brevemente la dinmica del juego. A cada estudiante o grupo de estudiantes se les asigna una empresa. El juego se desarrolla en diversas etapas (tpicamente entre 6 y 10), pero puede establecerse una duracin distinta. Las etapas equivalen a un ao en el universo Quantum. Al principio de cada ronda de decisiones dispondr de datos primarios (estudios de mercado) y secundarios (internos y externos), disponibles en la opcin anlisis. Los estudios de mercado correspondern a aquellos pedidos en el periodo anterior, los datos secundarios internos incluyen datos contables, resultados de la empresa, informacin sobre ventas, stocks e indicadores de desempeo. Los datos secundarios externos incluyen informacin econmica y de mercado. El equipo debe empezar analizando esta informacin y ponindose de acuerdo en la estrategia de la compaa. Una vez determinados los objetivos de marketing, se toman las decisiones para el prximo periodo.

El juego lo inicia el instructor, creando un escenario de simulacin y generando las empresas que van a competir. El instructor le entregar el fichero de su empresa (bien en CD, lpiz de memoria, correo electrnico o en colocndolo en una intranet), tambin le comunicar la contrasea que le hace falta para abrir su fichero.

4.1. LA DINMICA EL JUEGO


Los estudiantes toman sus decisiones utilizando el fichero Quantum Student, las guardan y se las envan al instructor.
El proceso para la toma de las decisiones es el siguiente: 1. 2. El profesor le enviar los ficheros con los datos correspondientes a su empresa. Guarde los ficheros en una carpeta creada tal efecto, a la que llamar Quantum input. Analice la informacin pertinente a su empresa en cada periodo. Reflexione sobre la estrategia de marketing ms conveniente para su empresa y los objetivos que pretende alcanzar. Discuta la propuesta de decisiones con su grupo. Entre los miembros del equipo deben llegar a un acuerdo sobre la distribucin de las tareas. Todos los integrantes del equipo deben participar en la toma de

3. 5.

6.

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Desarrollo de la simulacin todas las decisiones, aportando sus propuestas. Las decisiones para el prximo periodo deben ser el fruto de un consenso entre los integrantes del equipo. 7. 8. 9. Grave las Decisiones en una carpeta a la que llamara Quantum output. Enve el fichero con las Decisiones al profesor. El profesor recoger sus decisiones, junto con las de sus competidores, y las transmitir al software de Quantum, que compilar este input y generar los resultados de cada periodo.

10. Estos resultados le sern comunicados por el profesor. Recibir de nuevo un fichero tendr que guardar en la carpeta Quantum input. 11. Examine estos resultados. 12. Revise sus objetivos de marketing. 13. Decida si quiere mantenerlos o adaptar la estrategia. 14. Tome las decisiones para el prximo periodo.

Advertencia: NO DEBE CAMBIAR EL NOMBRE DEL FICHERO DE DECISIONES QUE HA SALVADO. Si lo hace el instructor no podr identificar o leer el fichero que usted le entrega. Adems, procure guardar el fichero con sus decisiones en un directorio diferente a donde guarda el fichero que le entreg el instructor. De este modo evitar sobrescribirlo, y podr comenzar de nuevo desde el principio si se arrepiente de sus decisiones. Finalmente, entregue el fichero al instructor que ejecutar la simulacin cargando en Quantum Teacher ficheros de todas las empresas. En breve, le enviar el fichero con los datos para la toma de decisin del siguiente periodo. Recuerde que el objetivo final es aprender, pero tambin disfrutar de la experiencia.

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5 Introduccin al universo Quantum


En primer lugar, es importante destacar el simulador que Quantum no tiene intencin de representar a un pas, mercado o sector industrial en concreto. Sin embargo, ha sido desarrollado sobre la base de evidencia emprica recogida por estudios rigurosos que constituyen la base de la literatura en marketing. Por ello, pueden aplicarse los conocimientos adquiridos en su experiencia profesional y en sus clases tericas de marketing. En este mercado ficticio hay un conjunto de compaas virtuales que manufacturan y lanzan al mercado bienes duraderos basados en tecnologas de ltima generacin llamados Quantums. Todas las empresas comercializan una misma categora o clase de producto, pertenecientes a una misma rama industrial. La simulacin se desarrolla en un determinado escenario, que puede ser diferente de una simulacin otra. Los datos especficos que corresponden a su simulacin, relativos a nmero de pases en el mercado, nmero de competidores, tamao del mercado, costes y restricciones de la simulacin, los encontrar resumidos en Informacin Secundaria, Business Magazine, Resmenes Ejecutivos del Escenario.

5.1. LA OFERTA: PRODUCTOS QUANTUM


Los Quantum brindan un servicio de almacenamiento y procesamientos de datos. Es un bien de equipamiento con una vida til limitada que es usado tanto para fines domsticos como industriales, mercado B2C y mercado B2B. Si bien los requerimientos de ambos tipos de clientes (consumidores e industrias) son muy distintos, la tecnologa que han desarrollado las empresas de la industria Quantum les permite satisfacer y dirigirse a ambos. La vida til del bien viene determinada por obsolescencia tecnolgica y por cambios en los requerimientos del mercado. Se estima que la vida til de un quantum es de aproximadamente tres aos. Cada una de las empresas que compiten entre s fabrica y comercializa quantums, enfrentndose a oportunidades y desafos similares. En algunos de los escenarios las empresas parten en idnticas situaciones iniciales, en otros casos la situacin inicial de las empresas es diferente en trminos de sus fortalezas y debilidades, diferencindose en sus especificaciones de la marca, grupos de consumidores potenciales, niveles de conocimiento de marca, participacin en el mercado, cobertura por parte de la distribucin, beneficios, etc. Consecuentemente, la estrategia de marketing de cada empresa debe adaptarse a su situacin particular. Por otra parte, cabe sealar que todas las empresas y equipos participantes tienen iguales posibilidades de desarrollar su actividad comercial con xito.

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Introduccin al universo Quantum

A) Ciclo de vida del producto


Al principio de la simulacin, todas las empresas rivales tienen igual nmero de marcas de Quantums en el mercado. Los productos quantum han representado una innovacin cuya demanda se espera que siga la evolucin clsica del ciclo de vida del producto. Los escenarios en que se desarrollan las simulaciones son diversos y podrn encontrarse en diferentes estadios del ciclo de vida del producto. As, segn el escenario de cada simulacin, las empresas podrn encontrarse en la fase de introduccin de un nuevo producto, en fase de crecimiento o incluso de madurez. Los estudios de mercado le permitirn conocer las expectativas de crecimiento de la demanda y as poder identificar la fase del ciclo de vida en la que se encuentra.

B) Producto como conjunto de atributos


Se aplica el concepto de producto como conjunto de atributos, donde las percepciones de los clientes potenciales, sus actitudes y sus preferencias adoptan un enfoque multi-atributo. Las numerosas investigaciones del mercado sobre el comportamiento de los consumidores de este mercado han coincidido en identificar cuatro macro-atributos o dimensiones de los quantum que son determinantes de la eleccin de los clientes. Las dimensiones perceptuales sobre las cules reposan las percepciones y valoraciones de los clientes son: 1) Valor, representa la valoracin en trminos econmicos del bien, que viene dada por su valor de mercado, su precio en relacin a sus prestaciones. Esta dimensin refleja tambin un efecto prestigio de la marca. Se ha observado recientemente que incluso en mercados de bienes electrnicos el efecto prestigio est presente, as vemos que aparecen en el mercado ordenadores marca Ferrari! 2) Eficiencia, recoge la capacidad del bien para cumplir sus funciones de la mejor manera posible, lo ms rpido y seguro. Guarda relacin, principalmente, con la velocidad de procesamiento de datos y la capacidad de almacenamiento. Los residuos que genera el consumo del bien, por el contrario, tienen un impacto negativo en eficiencia del mismo. 3) Ecologa, los residuos y el consumo de energa tienen un impacto negativo sobre las percepciones que los clientes potenciales tienen de la dimensin ecologa, que representa el nfasis en el respecto del medio ambiente y la preocupacin por el ahorro en el consumo de la energa necesaria para su uso.

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Introduccin al universo Quantum

4) Comodidad, recoge cun apropiado es el bien para los fines a los que est destinado, si est bien diseado para facilitar su uso, si su estilo es atractivo y si adems tiene la capacidad requerida. Por ello, el estilo adoptado en el diseo del quantum tiene un impacto positivo sobre esta dimensin mientras que el precio influye en ella negativamente. Desde el punto de vista tcnico, un quantum se diferencia por sus especificaciones tcnicas dadas por cinco caractersticas fsicas listadas en la tabla de abajo y por su precio. A continuacin se listan las siguientes caractersticas que definen a un quantum y sus respectivos rangos de factibilidad durante el curso de la simulacin. Caractersticas Precio Velocidad Capacidad Consumo Residuos Estilo Rango 500-7000 1-100 50-100 10-100 5-90 1-10

Estas caractersticas influyen sobre las cuatro macro-caractersticas o principales dimensiones a travs de las que se organizan tanto las percepciones de los clientes como sus preferencias. La importancia o el peso que tienen cada una de las cuatro dimensiones perceptuales en las percepciones y valoraciones que los clientes realizan de las marcas de quantum es distinta. Adems, distintos segmentos del mercado asignan diferente importancia a las mismas. Contar con diversos estudios de mercado que le brindaran informacin sobre estos aspectos.

C) Estrategia de marca y convenciones


Frente a un mercado donde se ha identificado una clara segmentacin de los consumidores, las empresas han adoptado una estrategia de marca mltiple. De tal modo que, si una empresa desea ofertar ms de un producto diferente, lo har bajo diferente nombres de marcas. No existe, imagen corporativa, ni familias de marcas. Cada marca es independiente y compite con todas las marcas que se oferten simultneamente. As, si una empresa introduce una nueva marca, est nace virgen, sin arrastrar la imagen de otra marca del mismo fabricante y sin beneficiarse de su notoriedad adquirida. En Quantum cada empresa tiene un pas de origen que es donde fabrica sus productos. Al inicio de la simulacin las empresas venden sus productos dentro de su pas de origen. Durante el desarrollo de la simulacin, dependiendo del escenario y del curso, se puede abrir la oportunidad de exportar los productos a otros pases. En ese caso el pas al que se dirigen las
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Introduccin al universo Quantum

exportaciones ser el pas de destino. Tambin, durante el desarrollo de la simulacin, dependiendo del escenario y del curso, se puede abrir la oportunidad de deslocalizar la produccin de los productos a otros pases. En ese caso el pas de origen ser distinto al pas donde est localizada la empresa. Las convenciones sobre empresas y marcas son las siguientes: El nombre de una marca est compuesto por cinco caracteres. El primero es una letra e identifica a la empresa que lanza la marca. Los dos segundos, elegidos libremente por cada empresa para generar as los diferentes nombres de sus marcas. Los dos ltimos caracteres son nmeros, el primero indica el pas de origen de la marca, donde se produce, y el segundo el pas de destino. En caso de que existe exportacin o importacin no coinciden.

Por ejemplo, la marca MUA11, es una marca de la empresa M con pas de origen y destino 1 (se fabrica y vende en el mismo pas), que se distingue por la vocales UA. Todas las nuevas marcas tienen que seguir esta convencin y tienen que tener diferentes nombres. Sin embargo, el nombre elegido no tiene influencia sobre la respuesta del mercado del producto.

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Introduccin al universo Quantum

5.2. LA DEMANDA: CONSUMIDORES DE PRODUCTOS QUANTUM


En esta seccin se proporciona una descripcin detallada de la demanda del mercado Quantum, distinguiendo entre demanda global, y los distintos segmentos que la componen.

A) Demanda global del mercado


Se diferencia la demanda del primer equipamiento de la demanda de reposicin, que se dar una vez que los consumidores decidan sustituir su quantum por otro. La demanda del primer equipamiento de quantum viene dada por la introduccin de los productos quantum en el mercado y sigue las pautas recogidas en el modelo de difusin de innovaciones de Bass (1969) as como la identificacin de los segmentos de adoptadores de las innovaciones identificados por Rogers (1996). Existe un mercado potencial que es sensible a las condiciones econmicas (en concreto es sensible a las variables: evolucin del precio medio de los quantums, evolucin del ndice de precios y del PIB) y al esfuerzo de comunicacin global realizado por todas las empresas del mercado. La rapidez con que la innovacin penetra en el mercado y hace que nos aproximemos al mercado potencial depende del nmero de adoptadores de quantums (aquellos que los compran por primera vez) en cada periodo de tiempo. A su vez, el nmero de adoptadores en cada periodo se ve influenciado por dos factores (a) la tendencia de los clientes potenciales a innovar, guiados por la informacin obtenida a travs de medios impersonales (publicidad) y (b) la tendencia a imitar el comportamiento de otros consumidores o efecto imitacin. Los clientes de estos productos pueden ser tanto hogares como empresas, dado que se trata de un producto que se usa en el mbito domstico y en el entorno industrial. Para la estimacin del mercado potencial, correspondiente a la primera demanda, se entiende que el equipamiento medio ser de un quantum por hogar o empresa. Si bien a lo largo del tiempo cada hogar o empresa habr comprado ms de una unidad, puesto que la demanda se divide en la primera demanda y la demanda de reposicin. Una vez llegado el final de la vida til del bien, (aproximadamente tres aos) es probable que sea sustituido por otro quantum. Tambin existe la probabilidad, mucho menor, que los clientes decidan no sustituir su quantum y prescindir de l.

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Introduccin al universo Quantum

B) Segmentos de mercado
Los estudios de mercado han mostrado que el mercado de quantum se divide en B2C y B2B y se puede dividir en cinco grandes grupos de consumidores o segmentos que tienen necesidades y hbitos de compra similares.

Innovadores

B2C

Seguidores

Rezagados Grandes Empresas

B2B

PYMES

Son los primeros en adoptar una innovacin. Tienen un perfil caracterizado por un nivel de renta elevado, alto nivel cultural y son consumidores de edad media inferior a la media general del mercado. Muchos de ellos han viajado y tienen contactos con pases extranjeros. No son demasiado adversos al riesgo y les gusta ser los primeros en incorporar nuevos productos a su vida. Son consumidores que se informan y prestan atencin a la informacin que aparece en los medios de comunicacin sobre las innovaciones que se introducen al mercado. Se acercan al consumidor medio del mercado. Esperan a que los innovadores adopten los nuevos productos, que los prueben para luego ser ellos los que los compran. En sus decisiones de compran pesan bastante la opinin que obtienen de otros consumidores, adems de la comunicacin obtenida de los medios masivos de comunicacin. Son los ltimos en adoptar las innovaciones que se lanzan al mercado. Son adversos al riesgo y tienen un nivel de renta ms bajo. Son grandes empresas que operan en diferentes ramos de actividad industrial y que compran quantum, buscando equipos de gran capacidad. Son aproximadamente el 30% de las empresas del pas. Las pequeas y medianas empresas, que los son tanto por su nmero de empleados, volumen de ventas y beneficios. Requieren quantum para el procesamiento de sus datos.

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Introduccin al universo Quantum

Cada segmento tiene unas necesidades especficas en trminos de caractersticas fsicas y precio. Los niveles de conocimiento e intencin de compra pueden variar significativamente para productos existentes de un grupo a otro. Los estudios de previsiones de mercado muestran que el tamao y los ratios de crecimiento de los cinco segmentos son significativamente diferentes. Eso se explica en parte, por el estado de desarrollo de cada segmento, variando los productos que se ofrecen y por otra parte, por la intensidad de los esfuerzos de marketing que se ha dirigido hacia cada segmento. La importancia o el peso que tienen cada una de las cuatro dimensiones perceptuales en las percepciones y valoraciones que los clientes realizan de las marcas de quantum es distinta segn los segmentos, y va evolucionando y cambiando con el transcurso del tiempo.

C) Demanda especfica por marca


La demanda de los nuevos clientes del mercado se reparte entre las marcas ofertadas de acuerdo a sus gustos y preferencias y variables de marketing que estn bajo control de las empresas: precio y posicionamiento de las marcas, notoriedad, promociones, cobertura de la distribucin y eficiencia de su fuerza de ventas. Aquellos que ya han comprado un quantum y deciden reponerlo ( demanda de reposicin) elegirn la marca de acuerdo al grado fidelidad a la marca que depender del grado de satisfaccin con la marca anteriormente comprada, el efecto de programas de fidelizacin de clientes y la cobertura efectiva de la distribucin.

D) Canales de distribucin
Los fabricantes de quantum, en el mercado B2C no los venden directamente al pblico, utilizan canales de distribucin independientes. Los segmentos de consumidores tienen diferentes hbitos de compra; prefieren comprar sus quantum en distintos tipos de comercios. Para visitar estos canales los productores de quantums utilizan su fuerza de ventas o red de comerciales, los que presentan las marcas de la empresa. Los quantum se venden a los consumidores particulares a travs de tres canales de distribucin indirectos: detallistas independientes, cadenas de distribucin y autoservicios. Los canales de distribucin respetan los precios de venta recomendados por los fabricantes, su remuneracin la obtienen reteniendo un margen Con las empresas se utiliza la venta directa, son los vendedores de los fabricantes de quantums que venden directamente a sus clientes del mercado B2B.

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Introduccin al universo Quantum

En resumen, los canales de distribucin para cada mercado vendran reflejados en el siguiente esquema: Mercado B2C detallistas independientes, cadenas de distribucin y autoservicios. Mercado B2B Venta directa

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5.3. LA INFORMACIN DISPONIBLE EN QUANTUM


La direccin de marketing requiere utilizar abundante informacin, tanto sobre la demanda y el mercado como informacin interna de la empresa. Alguna de esta informacin es gratuita, se recoge a partir de fuentes diversas (informacin secundaria) mientras que otro tipo de informacin debe encargarse especficamente y tiene un coste (informacin primaria. A continuacin se describe el tipo de informacin que podemos obtener en Quantum.

A) Informacin secundaria (interna y externa)


La informacin secundaria se refiere a informacin disponible de forma gratuita, recogida por la empresa a partir de fuentes diversas. A.1.) Informacin secundaria interna: Se trata de informacin relativa a la empresa, que ha sido recogida dentro de la corporacin. 1) Coste de los bienes vendidos y de los stocks Suministra informacin sobre la estimacin del coste de los bienes vendidos. Con este fin, desglosa las unidades en stock segn su periodo de produccin, revelando el coste unitario correspondiente a cada periodo as como el coste de los stocks disponibles al final de periodo. Las unidades producidas son imputadas como coste al departamento de marketing slo cuando son vendidas a los distribuidores, siendo valoradas a un coste de produccin que incluye una actualizacin por la inflacin, por el aprendizaje por avance tecnolgico derivado del paso del tiempo, y por el aprendizaje derivado de la experiencia produciendo. Las unidades producidas en exceso se mantienen en inventario y los costes de mantener dicho inventado son cargados al departamento de Marketing. El coste de mantenimiento de inventarios es fijo por unidad y periodo. El inventario se gestiona segn el mtodo FIFO, es decir, los primeros productos que entran al inventario son los primeros que salen. 2) Ventas de la empresa En esta pantalla se dividen las ventas de la empresa en el perodo anterior por canal de distribucin y se tabula la cifra de ventas neta y el precio de venta neto (una vez restado el margen de los distribuidores) correspondientes a cada canal. En el caso de las ventas

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Introduccin al universo Quantum

directas, figura en la ltima columna la cuanta de los incentivos a la fuerza de ventas. 3) Beneficio por marca antes de de intereses, depreciacin y amortizacin Muestra el clculo del beneficio generado en el perodo anterior por cada una de las marcas comercializadas por la empresa, sin tener en cuenta los intereses, depreciacin y amortizacin de prstamos. 4) Beneficio de la empresa Contiene informacin sobre el beneficio final en el perodo anterior que resulta de la suma del beneficio generado por cada marca, menos los costes fijos indirectos de administracin general (el instructor puede o no activar estos costes en funcin del tamao de la empresa), los gastos de I+D, los gastos destinado a investigaciones de mercado y la cuanta de los intereses de los prstamos pedidos. 5) Indicadores de Desempeo En esta pantalla se incluye informacin sobre diversos ratios de rentabilidad obtenidos en el perodo anterior. Se considera que el esfuerzo de marketing es la suma de todos los gastos e inversiones realizadas por el departamento de marketing (en publicidad, fuerza de ventas, incentivos, compra de estudio de mercado). Por tanto, se puede descomponer la rentabilidad sobre ventas en el resultado de la inversin en marketing del producto del (ROI de marketing), que es una medida de la eficiencia de la gestin de marketing; y el esfuerzo de marketing que es una medida de la intensidad del marketing en la empresa. Este mismo anlisis se aplica al total de la inversin en general, donde adems de la inversin en marketing se incluye como inversin los importes dedicados a I+D ( se suma la media de los ltimos 3 aos de inversin en I+D). Por tanto, lo que se reporta es:

rentabilid ad sobreventas ROI marketing esfuerzo marketing ,


donde

rentabilid ad sobreventast

beneficio empresat , cifra ventast

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Introduccin al universo Quantum

ROI marketingt

beneficio empresa t , inversin marketing t

Inversin de marketing = inversin publicidad +promocin de ventas + programas de fidelizacin +fuerza de ventas + incentivos fuerza de ventast+ coste estudios de mercado

esfuerzo marketingt

inversin marketingt ; cifra ventast

Esfuerzo de marketing refleja el porcentaje de las ventas que se dedica al marketing.

ROI t

beneficio empresat inversin marketingt inversin ( I D)i / 3


i t 3 t

,y

Dado que el impacto en los beneficios de las inversiones en I+D se ve reflejado en el largo plazo, se tomar en consideracin para el clculo de la ROI la inversin en I+D media de los ltimos 3 periodos.

esfuerzo inversin

inversin marketing inversin I D . cifra ventas

6) Grficos de resumen Son especialmente tiles para visualizar la evolucin a lo largo del tiempo de los distintos indicadores de los resultados econmicos y de mercado de la empresa. En concreto, se tiene los grficos de beneficios de la empresa por marca y en total, y los indicadores de desempeo.

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Introduccin al universo Quantum

A.2.) Informacin secundaria externa: En informacin secundaria externa se encuentran dos apartados: Informacin Econmica y el Business Magazine: 1) Informacin econmica: donde figuran datos relevantes sobre la economa del pas tales como: el Producto Interior Bruto (PIB), el ndice de precios al consumo (IPC), las ndice de precios industriales), tasas de inflacin de precios al consumo e industriales, el tipo de inters, las tasas a la importacin y los tipos de cambio. 2) Business Magazine: Se trata de una revista especializada en el sector de los productos Quantums que ofrece toda la informacin indispensable para conocer la actualidad de la industria y de los competidores. Proporciona todos los datos del escenario dentro del marco regulatorio de la industria (nmero de pases, nmero mximo de marcas por empresa, nmero mximo de proyectos I+D, costes de transporte entre pases por unidad de producto), costes de produccin (coste mnimo de produccin, precios mnimos y mximos del producto, ajuste mximo de produccin, coste de reciclado por unidad de producto, coste de mantenimiento de inventarios por unidad de producto, costes fijos de administracin), sector publicitario (costes fijos de la campaa publicitaria y costes por insercin publicitaria en los medios), sector de distribucin (incentivos y mrgenes de los canales de distribucin). Tambin ofrece informacin del mercado como son las cuotas de mercado de marcas y empresas. Por ltimo, nuestro equipo de expertos desarrolla estudios comparativos sobre los resultados de las empresas de la industria donde se reportan los beneficios de las empresas, tasa de rentabilidad sobre ventas y tasas de retorno de la inversin de marketing (ROI), con sus correspondientes grficos.

B) Informacin primaria: estudios de mercado


Los estudios de mercado reflejan los resultados obtenidos tras la realizacin de una encuesta que ha recolectado informacin sobre una muestra representativa de consumidores potenciales. Los resultados obtenidos son fiables y de gran utilidad para la toma de decisiones. Sin embargo, las estimaciones que proporcionan sobre el mercado (por ejemplo, previsiones sobre crecimiento del mercado), pueden tener un pequeo margen de error que depender del grado de precisin elegido.
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Asimismo, debe tener presente que los resultados de la encuesta pueden verse distorsionadas por cambios en el mercado, tales como la introduccin de nuevas marcas, que no pueden anticiparse. Para cada uno de los pases que intervienen en la simulacin, contar con los siguientes estudios de mercado: 1) Notoriedad de marca Porcentaje de consumidores potenciales en cada segmento que espontneamente recuerdan el nombre de una marca. El total no tiene porque sumar 100% ya que un consumidor puede nombrar ms de una marca. Esta informacin, que se reporta para cada marca existente en el mercado, por segmento y por pas, es relevante para las decisiones de publicidad. 2) Probabilidad de compra de la marca. Porcentaje de consumidores potenciales en cada segmento que han declarado al inicio del periodo que tenan la intencin de comprar una determinada marca. Depende del grado en que la marca se aproxime a las preferencias del segmento (distancia del punto ideal), de su notoriedad y el esfuerzo realizado en inversin en promocin de ventas. Esta informacin se reporta para cada marca existente en el mercado, por segmento y por pas. Es relevante para las decisiones sobre planificacin de la produccin. 3) Cobertura de la distribucin. Refleja la intensidad de la penetracin de las marcas en los distintos canales de distribucin y segmentos de consumidores. La probabilidad de compra de la marca, en el caso del mercado B2C, depender de: (a) el nmero de vendedores, (b) el nfasis acordado a la marca en cada canal (que depende del esfuerzo de ventas indicado en las decisiones de fuerza de ventas) y (c) los hbitos de compra del segmento. En el caso de B2B, depender del (a) nmero de vendedores, (b) el nfasis acordado para cada canal a la marca y (c) los incentivos de la fuerza de ventas. Esta informacin se reporta para cada marca existente en el mercado, por segmento, por canal de distribucin y por pas. Es relevante para las decisiones de fuerza de ventas. 4) Matriz de transicin entre marcas: esta matriz representa las transferencias a lo largo del tiempo entre los compradores de las distintas marcas. En las filas encontramos las marcas compradas en el periodo anterior, mientras que en las columnas se disponen las marcas que se han comprado al periodo siguiente. En la diagonal se observa un indicador de la fidelidad a la marca, que representa el porcentaje de consumidores que habiendo comprado una marca en un periodo anterior, al periodo siguiente son leales, repiten la compra de la misma marca. Este estudio de mercado est disponible a partir del periodo tercero cuando existe la posibilidad de tener una demanda de reemplazo y es especialmente importante para las decisiones sobre programas de fidelizacin.

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5) Cuota de Mercado: brinda informacin sobre la participacin de mercado tanto en volumen como en valor, por marca. Se puede visualizar los grficos y el informe. Puede elegir si se desea ver la informacin desplegada por segmento o por canal de distribucin. 6) Hbitos de compra: Muestra el porcentaje de consumidores, agregado por segmentos de consumidores (innovadores, seguidores y rezagados), que compran en los distintos tipos de canales de distribucin. Tenga presente que estos hbitos son bastante estables y no es de esperar cambios significativos a lo largo del tiempo. Sin embargo, esta informacin puede variar por pases. . Es relevante para las decisiones de distribucin de la fuerza de ventas. 7) Indicador de fidelidad: este ndice, construido por un instituto de estudios de mercado especializado, permite confrontar el grado de lealtad del que goza la marca con respecto a sus competidores. Es un ndice que se elabora tomando en cuenta fundamentalmente dos tems: la satisfaccin de los clientes y la inversin en programas de fidelidad, en trminos relativos. 8) Mapas perceptuales Refleja la percepcin de las marcas que tienen los consumidores. Este estudio de mercado es fundamental para disear e implementar una estrategia de posicionamiento de marcas. Brinda cuatro tipos de informacin: A) Valoracin de la importancia en la decisin de compra de cada una de las cuatro principales dimensiones sobre las que son percibidas las marcas: (1) Valor, (2) Eficiencia (3) Ecologa (4) Comodidad Dado que las preferencias de cada segmento difieren, el peso relativo de cada dimensin es diferente para cada uno de ellos. As, diferentes segmentos del mercado asignan diferente grado de importancia a las dimensiones. Esta informacin es el resultado de una pregunta en el cuestionario de la encuesta donde se ha pedido a los encuestados que repartan cien puntos segn el grado de importancia asignado a cada dimensin. La media de estas valoraciones se refleja en el cuadro Importancia. Tenga presente que puede existir cierto margen de error en estas estimaciones. B) Puntos Ideales. En la opcin Mapas, podemos elegir las dimensiones q ue queremos ver en los ejes. Y hallamos informacin sobre las combinaciones de dimensiones ideales para cada segmento de mercado (representado por los puntos ideales en el mapa). Vemos que se representa el conjunto de
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valores ideales de las distintas dimensiones del producto y segmento de mercado. As, en el mapa perceptual se representan puntos que reflejan las preferencias de cada segmento (sobre una escala de -10 a +10). Por ejemplo, un valor del punto ideal alto en la dimensin eficiencia, significara que los consumidores de ese segmento buscan producto muy eficientes. El concepto importancia de la dimensin para un segmento y el nivel del punto ideal no deben confundirse: que un segmento asigne mucha importancia al valor no significa que todos busquen el valor ms alto. Algunos segmentos asignan importancia al valor a la vez que, por razones de economa, no estn dispuestos a pagar un precio alto. Otro ejemplo posible seria que un segmento de declare que busca productos ecolgicos, sin embargo esta dimensin luego no es la determinante de sus elecciones de compra en el mercado.

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C) Percepciones de las Marcas. En el mapa encontramos otros puntos que reflejan las percepciones de las marcas ofertadas en el mercado, son representaciones del grado de presencia percibido de cada dimensin en cada una de las marcas del mercado.

Dos marcas cercanas en el mapa se perciben como similares e inversamente dos marcas cunto ms alejadas se perciben como diferentes. Cunto ms cerca est una marca del punto ideal de un segmento ms se aproxima a sus preferencias del segmento en aquellas dimensiones de los ejes seleccionadas. En el ejemplo DUO11 y ALI11 son percibidas como similares sobre las dimensiones 'valor' y 'eficiencia' y, por tanto, pueden considerarse como competidoras directas. CEA11 es la marca que ms se aproxima a los valores ideales del segmento Rezagados en esas mismas dimensiones. De acuerdo al mapa, la marca con mayor valor percibido es FUN21 y la marca con menor nivel de eficiencia percibida en CUO11.

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D) Evolucin puntos ideales. Las necesidades y los gustos de los consumidores van evolucionando con el tiempo. Los mapas perceptuales permiten el conocer y, por tanto anticiparse a la evolucin de las necesidades de los consumidores Los cambios en las preferencias de los consumidores obedecen a la influencia de mltiples factores de su entorno, por un lado, y a la influencia de las acciones competitivas, por otro. La evolucin en los gustos de los consumidores responde a cambios socioculturales, socioeconmicos y sociodemogrficos, cambios en el comportamiento y estilo de vida, cambios tecnolgicos, etc. Un anlisis interesante consiste en averiguar cul es la evolucin de los puntos ideales de los segmentos e intentar predecir qu valor van a tener en el futuro. En los mapas perceptuales se representa la evolucin de los puntos ideales, para ello pinche en la opcin Mostrar evolucin puntos ideales. Esta opcin dibuja los cambios en los puntos ideales de todos los segmentos desde el inicio del juego hasta el periodo actual en el desarrollo de la simulacin. Se pueden seleccionar las dimensiones que queremos que figuren en los ejes, en esta imagen se ha seleccionado valor, en el eje horizontal, y eficiencia, en el vertical. Las tendencias en los puntos ideales dependen sobre todo de factores exgenos, aunque las decisiones de marketing de las empresas en competencia pueden afectar a su evolucin. Asimismo, estas decisiones, tales como esfuerzo publicitario realizado, afectan al tamao del segmento y a las preferencias de los consumidores.

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En este ejemplo, vemos la evolucin de los puntos ideales desde periodo 1 al periodo 4 (el nombre del segmento se encuentra en el punto que representa al ltimo periodo). Si observamos el eje horizontal que representa el valor, constatamos como del periodo 1 al periodo 4 el punto ideal del segmento de Rezagados (R), en celeste, se mueve hacia la izquierda y abajo, lo cual significa que busca productos de menos valor y menos eficiencia. Por su parte, el segmento Innovadores (I), amarillo, exhibe una tendencia hacia exigir cada vez productos de ms eficiencia

9) Relacin Caractersticas/Percepciones. Muestra una tabla con los valores de las caractersticas de los productos, o sea sus especificaciones tcnicas, y los valores de las dimensiones perceptuales de cada marca del mercado. Adems, permite visualizar en un mapa la relacin entre las dimensiones y las caractersticas, y descubrir as la influencia de las caractersticas de las marcas en las percepciones de los consumidores. De forma que es posible identificar qu caracterstica tiene un impacto en una dimensin y si ese impacto es signo positivo o negativo. Este estudio de mercado es muy til para determinar las especificaciones que se deben indicar en los proyectos de I+D para disear nuevos productos.

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En este ejemplo se puede observar como hay una relacin directa y positiva entre valor y precio (a mayor precio mayor valor percibido). 10) Matriz Importancia/Desempeo. Representa, para cada segmento del mercado, la relacin entre el desempeo relativo (o performance) de una marca en cada una de sus dimensiones y el grado de importancia relativo de la dimensin. Puede seleccionar para visualizar solamente una marca o todas las marcas de su empresa. El desempeo se mide por la distancia relativa a los competidores entre la marca y el punto ideal del segmento. Cunto ms cerca est la marca del punto ideal mayor ser su desempeo en esa dimensin. Si una marca en una dimensin importante se acerca al punto ideal, esta situacin puede definirse como una fortaleza de la marca. Si por el contrario a pesar de ser una dimensin importante para el segmento, la marca est alejada de sus preferencias, se trata de una debilidad. Un desempeo alto en una dimensin poco importante es identificado como falsa fortaleza mientras que un desempeo bajo en una dimensin poco importante es una falsa debilidad.

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En este ejemplo, se muestra es caso de la marca ALI11 en el segmento Rezagados. Para este segmento, la comodidad parece tener poco importancia al tiempo que la ecologa tiene mucha. La marca ALI11 tiene una fortaleza en su nivel ecolgico, ya que responde a los niveles exigidos por el segmento y este aspecto es importante para estos clientes. En comodidad encontramos una falsa fortaleza mientras que la eficiencia puede ser vista como una falsa debilidad, en cambio, el valor es un punto dbil. La informacin de este estudio de mercado es til para decidir si es necesario modificar las caractersticas de una marca. 11) Evolucin de los precios del Mercado: Contiene informacin sobre el precio medio del mercado y los precios medios de cada uno de sus segmentos, as como un grfico que representa su evolucin a lo largo del tiempo. Adems, brinda informacin sobre los precios de ventas de todas marcas comercializadas en el mercado en el periodo actual. 12) Estimacin Demanda Potencial; Indica cual sera el tamao mximo esperado del mercado y de cada uno de sus segmentos. Este estudio se basa en la situacin actual del mercado y asume que no hay cambios sustanciales como cambios muy drsticos en la inversin publicitaria o fuertes subidas o bajadas de los precios en el futuro. Consecuentemente, dependiendo de las acciones realizadas por su empresa y sus competidores, el tamao resultante

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de mercado podr diferir del previsto en el estudio. Es un estudio importante para la evaluacin del atractivo de los segmentos de mercado. 13) Evolucin del mercado y previsin: Muestra informacin sobre la evolucin prevista de las ventas del mercado. La informacin se encuentra disponible para el mercado total, para cada uno de los segmentos, tanto para la demanda del primer equipamiento como para la demanda de reemplazo. Se puede obtener grficos donde se representa la evolucin de la demanda del mercado hasta la fecha (en color rojo) y la prevista en el futuro (en color azul). Este estudio de mercado proporciona informacin muy importante para la planificacin de la produccin. 14) Estimacin inversin publicitaria: estima el gasto total en publicidad de cada una de las marcas del mercado. 15) Estimacin fuerza de ventas: estima la cantidad total vendedores de cada una empresas del mercado 16) Estimacin nivel de incentivos: estima el porcentaje de incentivos a los vendedores de la empresa destinados a la venta directa. 17) Estimacin inversin programas de fidelizacin: estima el gasto total en fidelizacin de cada una de las marcas del mercado. 18) Estimacin inversin promocin: estima el gasto total en promocin de ventas de cada una de las marcas del mercado. 19) Test de Producto: requiere que se seleccione o bien un proyecto de I+D disponible o que se indiquen las caractersticas (especificaciones tcnicas del nuevo producto) y, en ambos casos el precio al que se va vender. Con esta informacin, el test de producto le informar sobre las percepciones a lo largo de las cuatro dimensiones perceptuales (valor, eficiencia, ecologa y comodidad) que se espera tengan lo consumidores. Es muy til para valorar cul ser el posicionamiento de un nuevo producto. 20) Test de mercado: requiere que se seleccione o bien un proyecto de I+D disponible o que se indiquen las caractersticas (especificaciones tcnicas del nuevo producto) y, en ambos casos se debe indicar el precio al que se va vender as como la inversin de lanzamiento que se realizara en promocin de ventas y fuerza de ventas. Estima la demanda por segmentos esperada para el nuevo producto.

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6 Decisiones de estratgica en Quantum

direccin

Cada equipo de estudiantes dirigir el departamento de Marketing y su desempeo ser medido a travs de los siguientes indicadores: Beneficio de la Empresa, ROI, rentabilidad sobre ventas, cuota de mercado, crecimiento de los ingresos de la empresa, calidad de los proyectos de I+D realizados, etc...Sin embargo, la mejor medida a tener en cuenta para evaluar el xito de su empresa ser el ratio ROI, para cada periodo y el acumulado o medio. Esta medida tiene en consideracin todos los indicadores antes mencionados.

6.1. POSICIONAMIENTO
Las decisiones estratgicas hacen referencia a decisiones sobre diseo de productos orientados (posicionados) a segmentos especficos de la demanda en funcin de las decisiones que hayan tomado o que prevemos que puedan tomar las empresas competidoras. El marketing es una batalla de percepciones, dnde lo importante es la posicin que ocupan las marcas competidoras en la mente de los consumidores. Por ello, para la labor de un director/a de marketing es relevante comprender y saber desarrollar una estrategia de posicionamiento de marcas en el mercado. Para ello es fundamental: a) Entender el significado del posicionamiento de marcas en el mercado. b) Saber cmo transformar el posicionamiento de una marca en el mercado a travs de lo que se denomina reposicionamiento. c) Colaborar con el Departamento de Investigacin y Desarrollo para modificar el posicionamiento de una marca en el mercado o para innovar y lanzar nuevos productos. El instrumento clave para conseguir estos objetivos es el proyecto de I+D. d) Gestionar su cartera de marcas tomando decisiones sobre la introduccin de nuevas marcas, la modificacin o el retiro del mercado de las ya existentes

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Decisiones de direccin estratgica en Quantum

El objetivo de este apartado es abordar los aspectos requeridos para la realizacin de un diagnstico del posicionamiento de las marcas de su empresa en el universo Quantum y de las empresas de la competencia en este mercado, utilizando los mapas perceptuales. Para ello le aconsejamos que lea: Posicionamiento de Marcas en el Mercado Quantum En algunos casos, puede ocurrir que una marca tenga cierto posicionamiento en el mercado, pero dicho posicionamiento no es que la empresa considera el ms apropiado. En estos casos se trata tomar medidas con el objetivo de cambiar el posicionamiento de una marca en el mercado, lo que se denomina: reposicionamiento. Para comprender cmo reposicionar marcas lea:Reposicionamiento de Marcas en el Mercado Quantum La aplicacin de los conocimientos adquiridos en los dos puntos anteriores le permitir: Disear una estrategia de posicionamiento para su empresa y sus marcas de Quantum La eleccin de segmentos objetivos Definir e implementar el posicionamiento deseado en el futuro. En algunos casos es muy difcil cambiar el posicionamiento de una marca en el mercado, por ejemplo, cuando est muy alejada de su posicionamiento deseado. En otros casos las empresas quieren innovar y lanzar nuevos productos al mercado, en ambos casos se requiere la colaboracin entre el departamento de marketing y el departamento de I+D, para conocer mejor cmo debe desarrollarse la interaccin entre ambos departamentos y saber cmo gestionar su cartera de marcas, introducir nuevas marcas, modificarlas o eliminar alguna marca existente: Lea el apartado Gestin de Marcas e Innovacin.

A) Posicionamiento de marcas en el mercado Quantum


Los dos pilares del marketing estratgico, segmentacin del mercado y posicionamiento de marcas, estn relacionados. El anlisis de segmentacin del mercado se completa con el diagnstico del atractivo de los diversos segmentos identificados y con la eleccin de ocupar cierta posicin en ese contexto de la demanda. El posicionamiento se refiere a la posicin que ocupa la marca o el producto en funcin de las percepciones de los clientes, esto es, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores. Hay que distinguir entre especificaciones tcnicas o caractersticas fsicas del producto y la percepcin que de l tienen los clientes. Si bien generalmente ambos conceptos estn relacionados, en algunos casos, marcas con similares caractersticas fsicas son percibidas como diferentes desde la ptica de los consumidores. Un enfoque de marketing requiere que cuando nos referimos a posicionamiento hagamos referencia al posicionamiento perceptual.
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A la hora de disear una estrategia de posicionamiento conviene plantearse los siguientes pasos y las siguientes preguntas: 1. Diagnstico de posicionamiento actual: Qu posicionamiento tienen actualmente nuestras marcas en el mercado? 2. Objetivo de posicionamiento: Qu posicin quisiramos ocupar en el futuro? 3. Implementacin de la estrategia de posicionamiento: Qu caractersticas y atributos debe tener el producto y la marca para alcanzar el posicionamiento buscado? Es posible alcanzar el posicionamiento deseado mediante el reposicionamiento de las marcas actuales? Si no es as, se inicia la fase de desarrollo de nuevos productos con el diseo de marca/producto dirigida al segmento objetivo, teniendo en cuenta el conjunto de caractersticas que mejor responde a sus gustos y preferencias.

B) Diagnstico del posicionamiento actual


Una herramienta fundamental de marketing para analizar el posicionamiento actual de los productos o marcas es el mapa perceptual, representacin grfica de las percepciones de los clientes, la cual es obtenida mediante la realizacin de una investigacin de mercado. El mapa perceptual permite visualizar las posiciones ocupadas por las marcas en competencia en un mercado. En estos mapas hay puntos que representan percepciones y otros puntos que representan los puntos ideales o preferencias de los distintos segmentos del mercado. Si bien cada consumidor o encuestado es nico y por tanto tiene una preferencia diferente, las preferencias dentro de un segmento son suficientemente similares para que el punto ideal represente adecuadamente las preferencias globales medias del segmento. En el caso del universo Quantum, existen diferencias en las percepciones de los distintos pases, dada la influencia que tienen sobre las percepciones los aspectos culturales propios de cada pas, la oferta existente y la experiencia previa a la que estn expuestos los consumidores. Dentro de cada pas, sin embargo, estudios de mercado han sealado que no se observan diferencias significativas entre las percepciones de las marcas en los diversos segmentos del mercado. La conclusin es que los segmentos del mercado prefieren diferentes productos ideales al tiempo que perciben las marcas existentes de manera similar. Por ello, es suficiente con analizar un mapa para conocer las percepciones todos los segmentos de un pas determinado. Este mapa resume en forma grfica la informacin sobre las percepciones relativas de las diversas marcas en competencia. Es especialmente eficaz para analizar la competencia relativa que se puede esperar entre ellas. Es de esperar que los principales competidores de una marca se encuentren entre
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las marcas que ocupan posiciones cercanas entre s y que los consumidores perciben como similares.

Las percepciones de los consumidores no tienen por qu reflejar exactamente las especificaciones tcnicas de los productos. Las percepciones que tienen los consumidores de los productos afectan a sus decisiones de compra. La competencia es ms intensa entre los productos que los consumidores perciben como similares. Los consumidores prefieren las marcas que perciben ms cerca de su combinacin ideal de atributos (el punto ideal).

C) Objetivo de posicionamiento:
Qu posicin queremos que ocupe una marca en la mente del consumidor? Qu imagen queremos que tengan? Para establecer los objetivos de posicionamiento hay que seguir los siguientes pasos: a) Conocimiento y anticipacin de la evolucin de las necesidades de los consumidores. Se debe analizar la posicin de los puntos ideales de los segmentos y, periodo a periodo, ir siguiendo su evolucin. Las necesidades y los gustos de los consumidores van evolucionando con el tiempo. Ejemplo. En los mercados de productos electrnicos se ha observado que algunos clientes se vuelven ms exigentes y buscan productos con mayores prestaciones, otros por el contrario buscan, cada vez ms, productos simples y fciles de utilizar. Los cambios en las preferencias de los consumidores obedecen a la influencia de mltiples factores del entorno sobre los consumidores, por un lado, y a la influencia de las acciones competitivas, por otro. La evolucin en los gustos de los consumidores responde a cambios socioculturales, socioeconmicos y sociodemogrficos, cambios en el comportamiento y estilo de vida, cambios tecnolgicos, etc. Si bien estos cambios se deben a influencias de factores externos a la industria, tambin tienen una influencia importante las acciones de los competidores, tales como el lanzamiento de nuevos productos y de campaas de comunicacin. Un anlisis especialmente relevante es intentar averiguar cul es la evolucin de los puntos ideales, e intentar predecir el valor que van a tener en el futuro. En el mapa perceptual del Quantum, las tendencias en los puntos ideales dependen sobre todo de factores exgenos, aunque las decisiones de marketing de las empresas en competencia pueden afectar a su evolucin. Asimismo, estas decisiones, tales como esfuerzo publicitario realizado, afectan al tamao del segmento y a las preferencias de los
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consumidores. Puede ver la evolucin de los puntos ideales marcado la opcin correspondiente en el mapa. Ver dibujado el recorrido de los puntos ideales a los largo del tiempo, reflejo de los cambios en los gustos de los segmentos de mercado. b) Identificacin de los segmentos objetivos, de acuerdo a la valoracin de su atractivo. Teniendo presente el diagnstico del posicionamiento actual, es pertinente plantearse las preguntas siguientes: Cules son los segmentos ms interesantes para la empresa en funcin del potencial, de las expectativas de crecimiento y rentabilidad de los segmentos? En qu segmentos de mercado la empresa goza de ventajas competitivas? Para responder a estas interrogantes es necesario tener en cuenta los puntos fuertes de la empresa, su posicionamiento actual, y cierta anticipacin sobre la estrategia de los competidores. Para este punto, es importante la informacin que proporciona el estudio de mercado Evolucin del mercado y previsin, adems del mapa perceptul. c) Eleccin del objetivo de posicionamiento Existen dos grandes opciones sobre el objetivo de posicionamiento: Diseo y colocacin del producto en una posicin tal que satisfaga lo ms fielmente posible las necesidades de un segmento especfico. Se trata de colocar sobre el mapa perceptual una marca lo ms cercana posible al punto ideal del segmento objetivo. La otra posibilidad es colocar la marca en una posicin intermedia entre dos o varios puntos ideales, con la intencin de atender a estos segmentos del mercado, lograr un mayor volumen de venta y beneficiarse de economas de escala y del efecto experiencia, que implicar menores costes de produccin y comercializacin. Esta estrategia se traducira en intentar situarse en un punto equidistante de los puntos ideales de dos o ms segmentos, adoptando una estrategia de posicionamiento intermedio o difuso. Esta estrategia sera especialmente apropiada si los segmentos del mercado ofrecen un potencial de beneficio reducido y una posicin dominante en un solo segmento no llega a ser rentable. A largo plazo, esta ltima estrategia entraa cierto riesgo, puesto que, sino se ha logrado o si la marca no ha establecido barreras a la entrada de otras marcas (por ejemplo, mediante importantes gastos en publicidad, niveles elevados de lealtad de los clientes) los competidores pueden decidir especializarse en cada segmento y satisfacer mejor sus necesidades especficas. Los consumidores de cada segmento dispondran as de productos mejor adaptados a sus necesidades y preferencias, y probablemente las ventas del producto cuyo posicionamiento es difuso se vean afectadas.

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Decisiones de direccin estratgica en Quantum

En todo caso es necesario elaborar una Previsin de la demanda de la marca, para lo habr que predecir: a) La demanda del segmento, para ello se pueden utilizar la informacin proporcionada por el estudio de previsin de mercado, donde figura el tamao esperado de los segmentos. b) La cuota de mercado esperada que la marca, as se podr realizar una estimacin de las ventas esperadas de la marca. La demanda esperada (de nuevos clientes) de la marca se puede calcular sumando las ventas esperadas de la marca en cada segmento Demanda esperada de la marca A = SUMA DE {(tamao esperado del segmento) X (probabilidad de compra de la marca A por segmento ) } donde se suma para todos los segmentos. Una aproximacin a la cuota de mercado esperada la proporciona el estudio de mercado sobre Probabilidad de compra, ya que si el producto est disponible, a travs de una distribucin adecuada, los consumidores que han manifestado su intencin de comprarlo podrn consumar estas intenciones en compras reales. Se debe tener presente que las probabilidades de compra pueden sufrir influencias por cambios en los niveles de notoriedad de la marca, alteraciones en la penetracin de la distribucin y por modificaciones en el posicionamiento de la marca, y acciones de los competidores. Si se pueden anticipar cambios en el posicionamiento, especialmente para el caso de las marcas de la empresa, se debe tener en cuenta su posible repercusin en las intenciones de compra. Asimismo, hay que tener considerar si se espera que otras marcas se posicionen cerca de la marca. Por ejemplo, si una marca goza de una probabilidad de compra del 10% en un segmento y la direccin de marketing decide incrementar la publicidad y esperar con ello mejorar su nivel de notoriedad y reposicionar la marca en dicho segmento, puede prever -en funcin de su experiencia anterior- que probablemente se alcance una intencin de comprar de 15% al periodo siguiente.

D) Implementacin del posicionamiento objetivo


El paso siguiente una vez determinado el posicionamiento objetivo, consiste en intentar determinar cules son los atributos fsicos del producto que correspondan mejor a ese posicionamiento. Es aconsejable, tambin,

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Decisiones de direccin estratgica en Quantum

plantearse la opcin del reposicionamiento de alguna de las actuales marcas de la empresa. D.1.) Determinacin las caractersticas fsicas en funcin del posicionamiento objetivo: Se trata de conocer cules son las caractersticas fsicas del producto que corresponden al posicionamiento deseado sobre el mapa perceptual. La pregunta que tenemos que responder es: cul es el conjunto de caractersticas que corresponde al punto ideal de un segmento? Si tenemos en cuenta que los puntos ideales evolucionan y si somos capaces de anticipar su posicin futura, el planteamiento ms exacto de la pregunta sera: cul ser el conjunto de caractersticas que responder al punto ideal futuro? En el mapa perceptul tenemos informacin sobre cmo evalan los consumidores las distintas marcas sobre escalas que miden su percepcin de las principales dimensiones perceptules y es posible relacionar las percepciones, con cada una de las caractersticas fsicas reales del producto y con el precio, mediante el estudio de mercado Caractersticas/percepciones. D.2.) Reposicionamiento de marcas Al introducirse una marca en el mercado y realizarse la campaa de comunicacin que acompaa su lanzamiento, los consumidores van construyndose una idea o imagen de ella, que est representada por su posicin en un espacio de percepcin. Con el tiempo, tanto la evolucin de la demanda como la dinmica competitiva afectan el posicionamiento ptimo de una marca. En el entorno Quantum, a las marcas se les pueden procurar un nuevo posicionamiento para adaptarlas a nuevas condiciones del entorno. El reposicionamiento de marcas, tanto en la realidad como en esta simulacin, se puede lograr mediante la publicidad o a travs de modificaciones en las caractersticas fsicas del producto recurriendo a proyectos de investigacin y desarrollo. Si se trata de realizar un leve cambio en las percepciones (el mximo reposicionamiento esperado con la publicidad se sita alrededor de +/-2 puntos en el mapa) la primera opcin ser la ms adecuada. Si se desea un cambio mas importante, entonces se necesita invertir en un proyecto de I+D. Tenga presente que los proyectos de I+D tardan un periodo en ser completados, mientras que el reposicionamiento a travs de la publicidad tiene un efecto inmediato.

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Decisiones de direccin estratgica en Quantum

Cambio deseado elevado (mas de 2 puntos sobre el mapa) Alta notoriedad de marca percpetualelevado

I+D

Reposicionamiento de marcas

Cambio deseado leve (menos de 2 puntos sobre el mapa) Baja notoriedad de marca percpetualelevado

Objetivos Perceptuales Publicidad

Si se opta por utilizar la publicidad con el objetivo de reposicionar una marca, se requiere: usar la seleccin de segmento objetivo (target de la publicidad) y los objetivos perceptuales de la publicidad. Debe activar la opcin si sobre objetivos perceptuales, elegir la o las dimensiones sobre las que quiere reposicionar a la marca, el nfasis o intensidad del cambio deseado y el signo del cambio.

Cabe sealar que no es suficiente para reposicionar una marca elegir el segmento como meta (Por ej. 100% del presupuesto para los innovadores). La seleccin de la meta slo afecta a la eleccin de los soportes de los medios publicitarios seleccionados para comunicar el mensaje; no afecta al contenido del mensaje. El contenido del mensaje lo dan los objetivos perpetales.

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Decisiones de direccin estratgica en Quantum En este ejemplo, se ha elegido usar los objetivos perceptuales, se busca un reposicionamiento en valor, con signo positivo, se pretende trasmitir una imagen de mayor valor. Se pretende proporcionar con la publicidad una imagen de valor correspondiente a un valor de 6 sen el mapa perceptual. En eficiencia se pretende un reposicionamiento en eficiencia hacia una posicin de -1 en el mapa perceptual. Cuando las percepciones sobre una dimensin corresponden a las preferencias de los consumidores, no hay razn alguna para pretender influenciar las percepciones mediante la publicidad. En lugar de ello, los cambios de las percepciones se deben concentrar en la dimensin que se desea cambiar. Si el posicionamiento de la marca es satisfactorio, el objetivo de la publicidad es simplemente incrementar la notoriedad de la marca con argumentos persuasivos que refuercen las percepciones actuales de los consumidores. El presupuesto asignado para publicidad debe estar acorde con los objetivos de comunicacin que se han fijado. Se requerir un mayor presupuesto si se quiere comunicar un cambio en las caractersticas del producto o si se desea reposicionarlo. Tenga presente que las diferentes agencias de publicidad tienen diversos niveles de eficiencia y coste. Es todo caso, la capacidad de la publicidad para reposicionar marcas es limitada, su capacidad ser menor si: a) Las caractersticas fsicas del producto estn alejadas de los objetivos perceptuales La publicidad puede cambiar las percepciones de los consumidores de las dimensiones dentro de un cierto rango. Si las caractersticas son muy distantes de las ideales es recomendable cambiar sus caractersticas fsicas, en lugar de emplear slo la publicidad. En tal caso, se requiere de la terminacin exitosa de un proyecto de investigacin y desarrollo, que d como resultado un producto con las nuevas caractersticas deseadas. Tenga presente que los proyectos de I+D

requieren de un periodo para ser completados, mientras que el reposicionamiento a travs de la publicidad tiene un efecto inmediato. b) El nivel actual de notoriedad o conciencia de marca es elevada. Si los
consumidores estn muy familiarizados y conocen bien una marca y le asocian determinados atributos e imagen ser difcil cambiar este posicionamiento con la publicidad. Cunto ms conocida es una marca ms difcil ser su reposicionamiento.

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Decisiones de direccin estratgica en Quantum

Reposicionamiento mediante publicidad

Ms efectivo si

Las caractersticas reales se aproximan a los objetivos perceptuales La notoriedad de la marca es baja

Los cambios en las percepciones que se obtienen por influencia de la publicidad y sus objetivos perceptuales, en parte, perduran en el tiempo. Si bien hay un efecto olvido, gran parte del efecto del reposicionamiento permanece arraigado en la mente de los consumidores al siguiente periodo. Sin embargo, si no se contina usando los objetivos perceptuales, el reposicionamiento logrado se ir diluyendo progresivamente en el tiempo. Para concluir, los mapas perceptuales son una herramienta muy til para el diseo de las estrategias de posicionamiento, para analizar los posicionamientos de la competencia y para detectar oportunidades de mercado. Sin embargo, se deben analizar conjuntamente con los otros estudios de mercado. As, que una marca se encuentre posicionada cerca del punto ideal de un segmento, no le asegura una elevada cuota de mercado, porque adems del posicionamiento la marca debe gozar de un nivel aceptable de notoriedad, debe contar con una buena distribucin para obtener resultados ptimos en el mercado.

6.2. GESTION DE MARCAS E INNOVACIN


Aqu se incluyen todas las decisiones que afectan a la gestin del I+D y la gestin de la cartera de marcas.

A) Proyectos de I+D
La investigacin y desarrollo sirve para dos propsitos en el Quantum a) Reposicionamiento, cuando deseamos modificar algunos de los atributos de un producto existente. Una marca debe reposicionarse a travs de Investigacin y Desarrollo (I+D) cuando la distancia en el grfico de percepciones entre la marca y el ideal del segmento es demasiado grande.

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Decisiones de direccin estratgica en Quantum

b) Desarrollo de nuevos productos. Adems, Investigacin y Desarrollo puede usarse con el objetivo de introducir nuevos productos, ya que todas las marcas deben basarse en proyectos de I+D. c) Deslocalizar la produccin. Para producir en otro pas debe crear un proyecto de I*D indicando el pas donde desea que se produzca. Usar I+D para reposicionar un producto o introducir uno nuevo sigue un proceso de cuatro pasos: 1. Identificacin del posicionamiento objetivo en el mapa perceptual. 2. Estimacin de las caractersticas fsicas que corresponden a este posicionamiento. Para ello, use la opcin que relaciona las dimensiones con las caractersticas en el mapa perceptual. 3. Desarrollo de un proyecto de I+D con las caractersticas fsicas calculadas anteriormente. Esto se realiza en cooperacin con el departamento de I+D como se explica ms adelante. 4. Introduccin de una nueva marca o modificacin de la ya existente. Los proyectos de I+D finalizados, pueden ser usados para modificar marcas existentes, cambiando algunas de sus caractersticas fsicas -que son la base de la percepcin de los consumidores- pero manteniendo la marca. Tambin pueden ser utilizados para introducir nuevas marcas en el mercado. En ambos casos, una campaa de comunicacin coherente tendr que desarrollarse para informar a los consumidores de los cambios efectuados. A.1.) Cmo desarrollar proyectos de I+D El departamento de marketing, que su equipo dirige, puede pedir al departamento de I+D que desarrolle de proyectos especficos con el fin de mejorar los productos existentes o introducir nuevos productos. Para ello entre las decisiones tiene la opcin: Gestin de Marcas e Innovacin. All vera los proyectos asociados a las marcas actuales, en proyectos existentes ver las caractersticas y especificaciones tcnicas de los mismos. La opcin nuevos proyectos le permitir crear y continuar con los proyectos de I+D que estn en curso.

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Decisiones de direccin estratgica en Quantum

En el pasado, antes de que empiece el juego, cada empresa complet exitosamente los proyectos de I+D, que son la base de las marcas comercializadas actualmente. El nombre del proyecto -que sirve solamente para identificarlo internamentesiempre empieza con la letra P, seguida por la letra que identifica a la empresa y dos letras diferencian a los distintos proyectos de una misma empresa. Debe elegir el pas donde desea que se localice la produccin. El nombre de un proyecto ya existente no puede nunca ser usado para un nuevo proyecto, aunque ste sufra solamente una pequea modificacin. El nombre del proyecto no determina el nombre de la marca con que luego vaya a comercializarse. A.2.) Especificaciones tcnicas

El departamento de marketing debe proporcionar las caractersticas fsicas del producto deseado. Cada uno de los cinco atributos debe ser especificado, y los niveles han de estar dentro del rango posible.

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Decisiones de direccin estratgica en Quantum

Coste de produccin unitario

Inversin requerida para desarrollar el proyecto

Con la opcin evaluar, tendr la informacin sobre el coste de produccin unitario y el presupuesto requerido para desarrollar el proyecto. El coste de produccin depende de las caractersticas solicitadas. Guarda relacin directa positiva con las caractersticas: la velocidad, capacidad y estilo (mayor velocidad, mas capacidad y ms estilo, implica mayor coste). Y relacin inversa con consumo y residuos. A mayor consumo y mayores residuos menos coste. Existe progreso tecnolgico, con el avance del tiempo, los costes de produccin disminuyen ligeramente, y aumentan con la inflacin. La inversin requerida para el desarrollo del proyecto depende de las caractersticas solicitadas, que influyen de igual manera que en el coste de produccin. Adems, el avance tecnolgico hace que con el devenir del tiempo cueste menos desarrollar proyectos de I+D. Se suma a este efecto el efecto experiencia, cuando mayor sea la experiencia previa de la empresa en el desarrollo de I+D, ya que con anterioridad ha incursionado con xito en el desarrollo de nuevos productos, el presupuesto requerido disminuye.

B) Gestin de Marcas
En la opcin proyectos disponibles, puede sealar el proyecto que desea usar para introducir una nueva marca al mercado. Tiene que tratarse de un

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proyecto ya completado y debe asignarle un nombre de marca nuevo, que no se encuentre aun en el mercado. Por medio de la opcin Marcas actuales puede modificar las marcas existentes, de forma que sus caractersticas sean las de otro proyecto. Tambin puede retirar una marca del mercado, si as lo desea.

6.3. MEDIDAS DE LA DEL MERCADO EN QUANTUM

RESPUESTA

La direccin de Marketing de una empresa toma decisiones que constituyen estmulos que se lanzan al mercado (campaas publicitarias, cambios de precios, cambios en las formas de distribucin, lanzamiento de nuevos productos, etc.). El mercado responde a estos estmulos de marketing y es necesario llevar a cabo un seguimiento de esas reacciones. Interesa, por tanto, tener medidas que permitan valorar y realizar un seguimiento de la reaccin del mercado a estos estmulos: medidas de la respuesta del mercado a las acciones de marketing. Los productos en Quantum son bienes de consumo duraderos, sobre los que normalmente los consumidores no toman decisiones de compra de forma impulsiva. Por lo general, en primer lugar, obtienen informacin sobre los productos disponibles y luego comparan esta informacin con sus necesidades y gustos individuales. Los consumidores en el universo Quantum reciben y procesan informacin sobre el mercado, que les sirve de base para tomar sus decisiones de compra. Estos patrones generales reflejan la forma en que los consumidores piensan y se comportan, aunque varan en cada persona. A continuacin se presentan los patrones generales representativos de la conducta de los consumidores en el mundo Quantum que de ninguna manera implican un proceso rgido o completo de cmo toma las decisiones el consumidor. Sin embargo, este estudio propone un mtodo interesante para evaluar el comportamiento del consumidor. Los consumidores tienen que conocer la existencia del producto. A continuacin, deben estar dispuestos a comprarlo y, adems, tener la posibilidad de hacerlo. La publicidad es el medio para comunicar la existencia del producto y, por consiguiente, tiene un efecto primario de estmulo de la demanda. La decisin de los consumidores respecto a la compra de una marca dentro de la categora de producto depender de las marcas ofertadas. As, aunque los consumidores experimenten una cierta necesidad del producto, si las marcas

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Decisiones de direccin estratgica en Quantum

que se ofrecen en el mercado no son satisfactorias no necesariamente realizarn la compra. La predisposicin a comprar un producto no es suficiente: el producto tiene que ser asequible para el consumidor. Un determinante importante de la capacidad de los consumidores para comprar un producto es su precio. Diversas categoras de productos compiten por el dinero disponible del consumidor. Para un producto determinado, los consumidores establecen un nivel de precios por encima del cual no estn dispuestos a comprar.

El tamao del mercado, su evolucin y crecimiento dependern del grado en que la oferta de productos responda a las necesidades y gustos de la poblacin en Quantum.

A) Eleccin de la marca
Una vez que un consumidor decide que quiere comprar un determinado tipo de productos (en este caso un Quantum) tiene que elegir una marca en particular. La eleccin de la marca es el resultado de un proceso en el cual el consumidor: Adquiere conocimiento de las marcas y de sus caractersticas distintivas. Valora las marcas de acuerdo a sus gustos y preferencias. En el mercado B2C, adquiere la marca elegida en la tienda de venta al detalle donde suele ir a comprar. O directamente atiende al vendedor que lo visita, en el caso del Mercado B2B. Esta jerarqua de efectos se corresponde con el supuesto de que los consumidores siguen los niveles de respuesta del mercado: cognitivo ( learn), afectivo (feel) y conductual (do). Las principales medidas correspondientes a estos niveles en Quantum son: Medidas de la respuesta cognitiva. Medidas de la respuesta afectiva. Medidas de la respuesta conductual

B) Medidas de la respuesta cognitiva


El supuesto de base para esta categora de productos es que el comprador no comprar una marca que no conoce. Es fundamental hacerse la siguiente pregunta: qu grado de notoriedad o conocimiento tiene una marca? La notoriedad de las diversas marcas que compiten en el mercado se mide a travs de las encuestas a los consumidores, que se pueden obtener en los estudios de investigacin de mercado. El primer estudio de los disponibles en Quantum contiene esta informacin:

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Decisiones de direccin estratgica en Quantum Notoriedad de marca.

Un alto nivel de notoriedad de una marca no se logra de forma instantnea. Si bien la presencia de una marca en los puntos de venta contribuye a crear notoriedad de la marca en las mentes de los consumidores, el conocimiento de marca se logra, fundamentalmente, con las sucesivas campaas de comunicacin. La notoriedad es un proceso de aprendizaje que se desarrolla con el transcurso del tiempo y se construye por el efecto de la publicidad. Es importante saber que si los consumidores no estn expuestos a la informacin (si se suspenden las inversiones en publicidad) sobre una marca tendern a olvidarla paulatinamente y disminuir su notoriedad. La decisin de cunto invertir en publicidad vendr condicionada por la cuota de notoriedad que tiene una marca y el nivel que se desea alcanzar. Cuando en un mercado nos encontramos con varios competidores que estn invirtiendo grandes cantidades en publicidad y enviando gran nmero de impactos publicitarios a los consumidores, hay un umbral de inversin publicitaria por debajo del cual los efectos de la publicidad son insignificantes. Si los consumidores son sometidos a estmulos publicitarios muy frecuentes e intensos se saturan y, por lo tanto, los rendimientos de la inversin publicitaria son decrecientes. Adems, el efecto de un determinado nivel de inversin publicitaria sobre la notoriedad de una marca es relativo y depende de la intensidad de la publicidad de los competidores. Percepciones.

No basta con saber qu marcas conoce el consumidor potencial, adems interesa saber qu percepcin tiene de ellas, qu caractersticas aprecia y en qu grado.

C) Medidas de la respuesta afectiva


Las medidas de la respuesta cognitiva nos permiten saber el grado de conocimiento que tienen los clientes de las marcas y cmo las perciben. Hay que dar un paso ms, analizando qu marcas les gustan. Hacemos referencia a las medidas sobre las preferencias de los consumidores y sus intenciones de compra. Dado que los gustos y las necesidades son relativamente similares dentro de los segmentos del mercado se analizan las preferencias en los mismos. Las preferencias se forman en relacin con las percepciones y actitudes respecto a todas las marcas que compiten en las mentes de los consumidores. As, las preferencias se pueden estudiar considerando las percepciones de las diversas marcas de los consumidores del segmento en relacin con su marca ideal. Cuanto ms cerca se perciba una marca del punto ideal en un espacio de percepcin multidimensional ser mayor el grado de preferencia. Por el contrario, mientras ms lejos se perciba que se encuentra la marca de lo ideal, menos se la preferir con respecto a otras marcas.

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Las diferentes dimensiones o caractersticas tienen distinto peso; por ello si todo lo dems permanece igual, las dimensiones ms importantes tendrn una mayor repercusin sobre las actitudes y las preferencias. Si, por ejemplo, una marca se encuentra ms prxima del ideal que otra marca competidora sobre una dimensin poco importante, pero ms alejada en una dimensin importante, es probable que sea menos preferida que la del competidor. Las preferencias de los clientes se encuentran reflejadas por los valores o puntos ideales de cada segmento que figuran en el mapa perceptual. El punto ideal indica que hay un nivel ptimo de cada atributo deseado por los consumidores. Estas preferencias estn expresadas para cada una de las principales dimensiones. Por otra parte, no hay que olvidar que los gustos, las preferencias y la importancia relativa de las diferentes dimensiones o atributos de las marcas no son estticos y que cambian con el tiempo. Tambin las prioridades de las caractersticas que estn buscando los distintos segmentos y las caractersticas de las marcas disponibles tienen un importante impacto sobre sus preferencias. Por ejemplo, si las marcas consideradas poseen un mismo nivel en la caracterstica ms importante, esa caracterstica no permitir discriminar entre las preferencias de los consumidores. Aunque dicha caracterstica seguir siendo factor importante de la actitud hacia la marca, las otras caractersticas se vuelven ms importantes en la determinacin de cules marcas son las preferidas. Los puntos ideales no permanecen estticos en el tiempo. Por consiguiente, incluso si las percepciones de las marcas no cambian, las preferencias sobre las marcas s lo harn. Qu impulsa la evolucin de los puntos ideales? Las necesidades no cambian en forma drstica de un periodo a otro; pero lo que buscan los consumidores en un producto evoluciona. Los puntos ideales siguen la evolucin de las tendencias sociales, de los factores econmicos y culturales. El producto ideal tambin recibe la influencia de todos los productos que se ofrecen en el mercado. La especificacin del producto, as como los programas de comunicacin de las marcas exitosas afectan al producto ideal. Adems, las preferencias se ven influenciadas por los cambios en las percepciones que se producen por el reposicionamiento de marcas y la aparicin de nuevas marcas en el mercado. Otras medidas importantes correspondientes al nivel afectivo son las probabilidades de compra, que representan las intenciones de que se compre la marca, y tambin tenemos medidas de este concepto en el correspondiente estudio de mercado. Es importante sealar que la probabilidad de compra es expresada por los consumidores conociendo las caractersticas de la marca, inclusive el precio.

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D) Medidas de la respuesta conductual


Hace referencia a qu marcas han comprado los clientes. Las medidas ms representativas de este nivel son los volmenes de ventas y las cuotas de mercado. Representan el objetivo ltimo : lograr que el producto se venda. La promocin de ventas tiene un impacto en la respuesta conductual, estimula la venta a corto plazo, es interesante tener medidas comparativas del gasto en programas de promocin de ventas (vea el estudio de mercado correspondiente). Tambin es importante disponer de medidas que permitan saber qu ocurre con posterioridad a la compra, especialmente medidas de satisfaccin de los consumidores y de fidelidad. As, tenemos el estudio de la matriz de transiciones entre marcas, que indica qu marca se ha comprado anteriormente y por cul se sustituye y un indicador de fidelidad a la marca. La fidelidad a la marca depende de la inversin en programas de fidelizacin y de que la marca se acerque a las preferencias del segmento. En indicador de fidelidad tambin en cuenta la inversin en programa de fidelizacin y las probabilidades de compra, es interesante analizarlo en trminos relativos, comparndose con respecto a las otras marcas competidoras. Si miramos las cuotas de Mercado y no son satisfactorias para la empresa habr que preguntarse qu ha fallado, siguiendo para este anlisis el proceso con los tres niveles: cognitivo, afectivo y conductual. En cuanto a las medidas de fidelidad, si nos son satisfactorias puede deberse a una baja inversin en programas de fidelizacin o a caractersticas de la marca inapropiadas para el segmento.

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7 Decisiones de operativo en Quantum

marketing

A continuacin se describen las decisiones operativas que tendr que tomar en cada perodo. Deber intuir el comportamiento del mercado antes de realizar cambios dramticos. No se apresure en las conclusiones y a la hora de tomar buenas decisiones deber analizar la situacin en la que se encuentra y el comportamiento competitivo anterior, utilizando la informacin obtenida de los estudios de mercado.

7.1. MARKETING MIX

A) Produccin
En cada perodo su equipo ser el responsable de dar la orden de produccin al departamento de Produccin. El departamento de Produccin trabaja para varias divisiones de su corporacin y puede, por tanto, ser visto como un suministrador externo altamente flexible. Como consecuencia de ello, no debe preocuparse por las inversiones en fabricacin, costes fijos o la utilizacin de la capacidad productiva. Adems, hay libertad para aumentar o disminuir el plan de produccin de una marca dada de un perodo a otro y todo ello sin suponer penalizacin alguna para su empresa. As, una de las decisiones es la planificacin de la produccin de cada marca. Tenga en cuenta que la orden de produccin ms los stocks iniciales deben atender a las ventas que se les demandan. Ntese que si la marca cambia el proyecto de I+D que est utilizando, los stocks se venden automticamente a bajo coste a una empresa de reciclaje, as que el stock anterior acumulado se hara cero. El departamento de Produccin tiene capacidad para ajustar automticamente la produccin planeada a la demanda verdadera en cada periodo, hasta cierto lmite (+/-30%). Estos ajustes conllevan ciertos costes. Esto significa que si la orden que su departamento ha dado es de 1.000 unidades de una marca para el perodo siguiente (periodo 3, por ejemplo), la produccin real de este perodo podr encontrarse entre 700 y 1300 unidades, en funcin de la demanda real. Ms del 1300 no se puede aumentar la

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produccin, con lo cual si la demanda es mayor, se pierden ventas posibles, que sern aprovechadas por los competidores. Las unidades producidas son imputados como coste al departamento de marketing slo cuando son vendidas a los distribuidores, siendo valoradas a un coste de produccin que incorpora todos los costes asociados a este nivel alto de flexibilidad, incluida la depreciacin y los costes fijos. Cuando se acumulan inventarios producidos en distintos periodos, para el clculo de coste de las unidades vendidas se aplica el mtodo FIFO, ajustando por inflacin los costes produccin. Las unidades producidas en exceso se mantienen en inventario y los costes de mantener dicho inventado son cargados al departamento de Marketing. El coste de mantenimiento de inventarios es fijo por unidad y periodo. Los ajustes de la produccin a la demanda tienen costes. As, si el departamento de produccin debe producir por encima de lo planificado, el coste de la produccin no planificada es ms elevado (un 20% ms cara que la produccin planificada) pues hay que pagar horas extras a los trabajadores. Si, por el contrario, se planific una produccin excesiva; la produccin real ser menor. Este recorte de la produccin implica un ajuste que tiene asociado un coste adicional del 15% (aplicado al diferencial de produccin). Esto el 15% de las unidades producidas de menos multiplicadas por su coste. Tanto los costes de ajuste por encima como por debajo de lo planificado. En definitiva, los errores de planificaron estn penalizados y, tanto si se ha planificado en exceso como de forma insuficiente. En ambos casos habr costes de ajuste que se repartirn entre la produccin realmente producida y as sern incorporados al coste unitario de produccin del periodo correspondiente. Por otra parte, el coste de produccin se ver afectado a lo largo del tiempo por la inflacin del pas, especficamente por el ndice de precios de bienes industriales. Un efecto contrario tiene el avance tecnolgico y el aprendizaje. As, el aprendizaje tecnolgico de la empresa se ver reflejado en una disminucin de los costes que depender del tiempo (aproximadamente un reduccin del 2% por periodo) y de la produccin acumulada. El efecto de la produccin acumulada sobre el coste no es lineal tiene un mximo. Se entiende que las empresas que producen ms volumen, se benefician ms del efecto experiencia y aprendizaje que les permite disminuir sus costes unitarios de produccin. Existen costes indirectos de administracin, costes fijos, que dependen del nivel de volumen de produccin. Si excede cierto lmite, se necesitar recurrir a un aplanta de produccin extra y por tanto los costes fijos se incrementan. Estos costes corresponden a tres escalas de produccin. Contar con esta informacin. Puede deslocalizar la produccin, esto significa que es posible producir en un pas para vender en otro, si entiende que es interesante en funcin de los

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costes. La deslocalizacin de la produccin y la exportacin implicarn costes de transporte y ajustes por tipos de cambio.

B) Fijacin de precios
En cada periodo hay que decidir el precio recomendado al por menor de cada marca. Para ello tiene que tener presente tanto consideraciones internas de costes, como consideraciones de caractersticas de la demanda, as como los condicionantes del entorno. Por una lado, debido a que el dumping est estrictamente prohibido en el mundo del, el precio al por menor de un producto debe ser fijado de tal manera que dicho precio sea mayor que su coste de produccin. Por otro, debe tener en cuenta el segmento objetivo ya que los distintos segmentos del mercado muestran diferentes sensibilidades al precio, que se ven reflejadas en la diferencia en la importancia que tiene para los segmentos la dimensin valor de los productos.

C) Promocin
Las decisiones de comunicacin son muy importantes para el xito de las marcas y el desarrollo de una poltica de valor de marca. La mezcla de comunicacin en el mercado de los Quantum utiliza los siguientes instrumentos que tienen diferentes propiedades y efectos sobre la demanda: Publicidad : permite dar a conocer las marcas y trasmitir cierta imagen de ellas. Promocin de ventas: incentiva la demanda a corto plazo. Programas de fidelizacin: buscan premiar a los consumidores fieles, recompensando su lealtad a la marca. C.1.) Publicidad Varias decisiones relativas a la publicidad se deben tomar en cada perodo del juego y para cada marca. En primer lugar, debe determinar el presupuesto publicitario que cada marca destinar a la compra de espacios publicitarios en medios de comunicacin: radio, tv, prensa, etc. Cada campaa de publicidad tiene un coste fijo que incluye la remuneracin a la agencia de publicidad por la creacin y la produccin del anuncio publicitario, adems se debe decidir la intensidad de la campaa de publicidad, indicando el nmero de inserciones de anuncios en la medio de comunicacin que se desea. La realizacin de un plan de medios permitir dirigir la publicidad a diferentes pblicos objetivos, enfocando as la publicidad hacia los segmentos de mercados objetivos deseados. Para ello, deberis especificar los segmentos a los que llegar con la publicidad para lo cual vuestra agencia publicitaria seleccionar los medios de comunicacin, soportes y espacio cuya audiencia responde al perfil del segmento objetivo. El impacto de la publicidad depender de la inversin publicitaria realizada y de la calidad de la campaa de comunicacin. Para cada marca, la empresa puede elegir entre tres agencias publicitarias con diferentes niveles de
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eficacia y calidad y, a su vez, encargarle sus campaas.

diferentes costes asociados, a las cuales

La publicidad tendr un impacto en la notoriedad o grado de conocimiento de la marca. La notoriedad de la marca es muy importante, pues influye en primer lugar sobre la demanda general, permitiendo una ms rpida penetracin de la categora de producto y difusin de la innovacin, que beneficia a todas las empresas del mercado. Y, en segundo lugar, tiene un impacto directo sobre la demanda de la marca y en su aceptacin por parte de los distribuidores. Tenga presente que dar a conocer una marca requiere inversiones constantes en publicidad y que la notoriedad se construye a lo largo del tiempo. Podemos decir que la notoriedad de las marcas tiene cierta persistencia en el tiempo. Lo cual implica que si se ha logrado cierto nivel de notoriedad, esta no se pierde totalmente si se deja de invertir en publicidad en un periodo. Sin embargo, es asimismo cierto que existe el olvido, y que si no se respalda la notoriedad alcanzada con inversiones constantes, decaer. Este efecto olvido es diferente para los distintos segmentos de mercado, los cuales tambin responden de forma diversa a las inversiones en publicidad. Existe un nivel mnimo de notoriedad (cerca del 20%) que no depende de la publicidad, se alcanza a travs de medios interpersonales de comunicacin, lo que se denomina comunicacin boca-a-boca, no tiene un coste de marketing especfico. A partir de cierto punto, los rendimientos de la inversin publicitaria, en cuento a su impacto en la notoriedad, son decrecientes, y existe un nivel de saturacin que es difcil superar. Finalmente, deberis definir para cada marca los objetivos perceptuales de la publicidad para transmitir el mensaje perceptual y poder as enfatizar lo eficiente que una determinada marca es o lo ecolgica que puede ser otra. C.2.) Promocin de ventas La promocin de ventas tiene un impacto a corto plazo sobre las ventas. Es de especial inters ante situacin de exceso de inventarios como una forma de incentivar la demanda en el corto plazo. Se trata de programas diseados por la seccin de promociones que ofrecen un regalo por la compra de la marca. Hay que determinar el importe a destinar a estas campaas. Existe un mnimo, por debajo del cual no tiene efecto la promocin y una mximo o nivel de saturacin, por encima del cul tampoco tiene un impacto significativo incrementar esto gasto.

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Decisiones de direccin estratgica en Quantum

C.3.) Programas de fidelizacin Son de gran utilidad como instrumento destinado a estimular la retencin de clientes. Los programas de fidelizacin tienen impacto sobre todo sobre la demanda de reposicin, caso en el que el cliente se enfrenta a la decisin de repetir la compra de la misma marca o, por el contrario cambiar de marca. Son programas destinados a ofrecer premios a los clientes que repiten la compra de la marca, el importen habitual se encuentra entre los valores indicados en el escenario.

D) Canales de distribucin y Fuerza de ventas


Su personal de ventas est organizado en cuatro grupos, tres de estos grupos estn especializado en visitar las tiendas de un nico canal de distribucin (detallistas independientes, cadenas de distribucin y autoservicios respectivamente), el cuarto se dedica a la venta directa. El departamento de Marketing debe especificar el nmero de vendedores en cada grupo. El personal de ventas puede ser reasignado de un canal de distribucin a otro sin coste alguno. Las pantallas del programa muestran el coste asociado a contratar o despedir vendedores transvasados de grupo, pero al ejecutarse la simulacin este coste no se carga si el total de cambios no implica cambios en la cifra agregada. Sin embargo, los costes de contratacin y formacin o despido sern automticamente cobrados a su departamento cuando el nmero total de vendedores aumente o disminuya. Adems, hay un coste por la remuneracin de cada vendedor por periodo. Esta invariabilidad no se mantiene con el grupo de venta directa que es relativamente independiente de los otros grupos. Adems, el personal de ventas dedicado a la venta directa tiene una remuneracin diferente ya que trabaja a comisin, tiene unos incentivos sobre las ventas realizadas. Cada uno de sus vendedores lleva toda la cartera de marcas de su firma. No obstante, debe indicarles cmo asignar su tiempo y esfuerzos a travs de las distintas marcas. Debe decidirse, adems, los incentivos que tendrn los vendedores que se dedican al canal venta directa.

7.2. OTRAS DECISIONES


A) Contratacin de estudios de mercado
Otra decisin a tomar en cada periodo es la compra de estudios de mercado. Hay 19 estudios de mercado disponibles. Estos estudios de mercados son realizados por un instituto externo especializado en investigacin de mercados, su coste est establecido y no es excesivamente elevado. Se encargan al principio del perodo y estarn disponibles al periodo siguiente.

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Decisiones de direccin estratgica en Quantum

As, se debe comprar los estudios de mercado que servirn de base para la toma de decisiones del periodo siguiente. El instituto que realiza los estudios de mercado ofrece la posibilidad de elegir el nivel de precisin deseado, que depende del tamao de la muestra usada para obtener los datos. Cuanto mayor precisin se desee, se seleccionar una muestra ms grande para el estudio y su coste ser mayor. Tiene, para cada estudio de mercado, tres niveles de precisin para elegir, que tienen asociados diferentes costes

B) Desarrollo de nuevos productos: I+D


El departamento de Marketing es el responsable de promover los proyectos de investigacin y desarrollo. Las decisiones de I+D son una tarea crucial porque: (1) Los productos existentes probablemente tendrn que ser mejorados durante su curso de para adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores; (2) se podrn lanzar nuevos productos para cubrir segmentos sin explotar o mal atendidos por la oferta actual. Cuando se lanza un nuevo proyecto de I+D, el departamento de Marketing debe especificar las caractersticas deseadas para el producto nuevo o mejorado. Deber tambin asignar un presupuesto para cada proyecto. Despus, el departamento de I+D es el responsable de conducir el trabajo de investigacin y desarrollo real.

C) Prstamos y Subvenciones
De acuerdo a lo establecido por el instructor, puede existir la posibilidad de solicitar prstamos y subsidios. El instructor determinar las condiciones y los importes posibles. Los prstamos se amortizan en 3 periodos de juego y estn sujetos a los intereses que se establecen en los parmetros del escenario y pueden variar a lo largo del juego. Los prstamos se conceden en el mismo periodo en que se solicitan y se deben pagar en 3 periodos ( por lo tanto restan del presupuesto disponible). Las subvenciones son estmulos a la actividad empresarial que no deben retornarse ni se le aplican intereses. Se solicitan en un periodo del juego y la concesin se otorga al periodo siguiente. As, el importe de una subvencin no estar disponible hasta el periodo siguiente del solicitado.

C) Premios y Multas
El instructor podr determinar las condiciones y los importes de premios y multas, en funcin de las necesidades o resultados de la empresa, y en funcin del comportamiento tico de los distintos equipos.

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Decisiones de direccin estratgica en Quantum

D) Presupuesto de marketing
Cada perodo se asigna un presupuesto al departamento de Marketing para cubrir los costes del periodo siguiente) que se detallan a continuacin: Promocin : Coste fijo campaas publicidad y coste por insercin en medios Promociones de ventas programas de fidelizacin Fuerza de Venta: Costes operativos, de contratacin y formacin y de despido I+D: Inversin en proyectos

Estudios de Mercado: Coste: Costes Indirectos de Administracin De acuerdo a la escala de produccin decidida Amortizacin de prstamos Su presupuesto de Marketing depender del xito del departamento. Existe un nivel mnimo de presupuesto para cada perodo y un nivel mximo, por encima del cul el presupuesto no aumenta, si bien luego se ajusta por la inflacin de cada periodo Adems, el presupuesto se asigna por periodo, si una parte no se utiliza dentro del periodo correspondiente, tenga presente que NO se acumula o se conserva para periodos siguientes. Si el gasto total supera el presupuesto asignado para un perodo, los gastos sern cortados automticamente, empezando por los de publicidad. Existe la posibilidad de pedir prstamos y subvenciones para hacer frente a gastos de marketing que superen el presupuesto asignado. En cada simulacin, estas posibilidades sern establecidas por el instructor del juego.

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8 La evaluacin del desempeo de una empresa Quantum


El objetivo final de la competicin en Quantum es aprender a desarrollar una direccin estratgica de marketing. La cuantificacin del xito, vendr dada por la ponderacin de una serie de factores: La cuotas de mercado en unidades, La cuota de mercado en valor, beneficios de la empresa, tasas de retorno de las inversiones de marketing, particularmente. La puntuacin obtenida en cada uno de estos factores depende de la posicin relativa que se obtiene respecto a las restantes empresas que compiten en el mercado Quantum. La nota global del periodo pondera las puntuaciones en estos factores. El instructor generalmente calificar cada empresa utilizando las puntuaciones obtenidas en los ltimos periodos, pero el instructor puede consultar la evolucin histrica de todos estos valores a lo largo del juego para establecer la evaluacin final. Por otro lado, el instructor debe penalizar la existencia de stocks en alguna de las marcas, particularmente si no tienen salida fcil al mercado y suponen un activo ficticio de la empresa. El coste de produccin del stock debera descontarse de beneficios y tasas de retorno, y por tanto la calificacin debera penalizarse.

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8 Breve resumen de instrucciones


A continuacin se proporciona una breve plantilla de instrucciones para el estudiante: Abrir el fichero de datos Una vez hemos entrado en el programa aparece la pgina de presentacin del mismo. Seleccione en el men: Fichero Abrir fichero decisiones El fichero de decisiones tiene la extensin qpl, y el nombre es del tipo: A_nombre_tN.qpl, donde A es la letra que identifica a la empresa, el nombre identifica la partida o simulacin y N al periodo del juego o el momento del tiempo al que se refieren los datos. Introduzca la clave de acceso que le ha enviado el profesor. Anlisis de la Situacin de la Empresa Antes de tomar las decisiones debe analizar la situacin de la empresa, tanto la informacin primaria (estudios de mercados) como la informacin secundaria (interna y externa). Analizar Informacin primaria Estarn disponibles los estudios de mercado que ha encargado en la decisin previa o que estn disponibles en la situacin de partida. Analizar Informacin secundaria Incluye tanto la informacin interna datos contables de inventario, ventas y mrgenes) como informacin externa del mercado (datos de la economa y del mercado). Decisiones de I+D Encargar un nuevo proyecto de I+D. Seleccionar en el men Decisiones Gestin de Marcas & Innovacin Pulse Nuevos Proyectos Crear Introduzca el nombre del proyecto (cada proyecto debe tener un nombre diferente) y las caractersticas deseadas (dentro de los rango de factibilidad)

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Decisiones de direccin operativa en Quantum Pulse: Evaluar Para obtener una estimacin del coste unitario de produccin y de la inversin requerida para desarrollar el proyecto Introduzca la inversin en el proyecto que desea realizar. Tenga presente que si invierte el importe total estimado para el proyecto lo tendr listo para el prximo periodo. Puede decidir realizar una inversin parcial, invirtiendo una cantidad inferior e ir desarrollando el proyecto a lo largo de varios periodos. La inversin parcial se conserva. Introducir nueva marca Decisiones Gestin de Marcas & Innovacin Proyecto disponibles Pinchar sobre el proyecto que se desea usar e introducir el nombre que quiere para la nueva marca. Cada marca debe tener un nombre diferente

Modificar o retirar marcas actuales Decisiones Gestin de Marcas & Innovacin Marcas Actuales Pinchar sobre la marca que se desea modificar o retirar. Para ver las caractersticas de las marcas puede ir a la opcin Proyecto disponibles.

Decisiones de Produccin Planificacin de la Produccin Decisiones Producto Introducir en Unidades las cantidades de unidades que se desea producir. Reciclado de inventarios Decisiones Producto Introducir en Stock reciclado las de unidades que se desea que se enven a reciclar ( es una forma de eliminar inventarios) Decisiones de Precio Decisiones Precio Debe introducir el precio de venta al pblico que desea recomendar a los detallistas.

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Decisiones de direccin operativa en Quantum

Decisiones de Distribucin y Fuerza de Ventas Decisiones Distribucin y Fuerza de ventas Debe introducir el nmero de vendedores asignados a cada canal. El % de incentivos a los vendedores asignados a venta directa. Asimismo, debe introducir la reparticin del esfuerzo entre las marcas dentro de cada canal. Decisiones de Promocin Decisiones Promocin Pinche la Marca y luego Encargar. Para cada marca debe indicar el nmero de inserciones publicitarias, elegir la agencia (hay tres con diferente grados de eficacia y costes) e indicar los segmentos objetivos o target. Si lo desea, puede indicar los objetivos perceptuales para la campaa de publicidad que sirven para reposicionar la marca. Puede adems invertir en Promocin de Ventas y en Programas de Fidelidad. Decisiones de Investigacin de Mercados Decisiones Planificacin de la Investigacin de Mercado Debe indicar pinchar los estudios de mercado que desea encargar, indicando el nivel de precisin deseado. En el caso del test de producto y el test de mercado, deber indicar adems los datos bsicos para estas investigaciones. Salvar las decisiones Tiene dos opciones: 1) 2) Fichero Guardar fichero decisiones Decisiones Control presupuesto y salvar Ver/imprimir (permite verificar que se han tomado todas las decisiones) Guardar fichero decisiones

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Bibliografa

Bibliografa
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