You are on page 1of 17

Sistema de Inteligencia Comercial para una Empresa de Publicidad Exterior

Quevedo Rubina, Eduardo Enrique

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS

SISTEMA DE INTELIGENCIA COMERCIAL


PARA UNA EMPRESA DE PUBLICIDAD EXTERIOR
ANÁLISIS DE REQUERIMIENTOS CON ENFOQUE SISTÉMICO

INFORME DE SUFICIENCIA

PARA OPTAR EL TITULO PROFESIONAL DE:

INGENIERO DE SISTEMAS

QUEVEDO RUBINA, EDUARDO ENRIQUE

LIMA – PERU

2008

PARTE 1

http://sistemigramas.wordpress.com/
Sistema de Inteligencia Comercial para una Empresa de Publicidad Exterior
Quevedo Rubina, Eduardo Enrique

DEDICATORIA

om
s s.c
“A la memoria de mis padres José y Angélica

re
dp
que me impulsaron a seguir esta carrera”
or
.w
as

“y a mi hija Mariana por motivarme a culminarla”


am
i gr
tem
sis

http://sistemigramas.wordpress.com/
Sistema de Inteligencia Comercial para una Empresa de Publicidad Exterior
Quevedo Rubina, Eduardo Enrique

AGRADECIMIENTO

om
s s.c
re
“Mi agradecimiento a la Universidad y la Facultad
dp
por darme la oportunidad de actualizar y
or
.w

profundizar mis conocimientos”


as
am
i gr
tem
sis

http://sistemigramas.wordpress.com/
Sistema de Inteligencia Comercial para una Empresa de Publicidad Exterior
Quevedo Rubina, Eduardo Enrique

INDICE

DESCRIPTORES TEMÁTICOS 1

om
RESUMEN EJECUTIVO 2

s.c
INTRODUCCIÓN 5
CAPÍTULO I

s
re
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 7
1.1 Antecedentes
dp 7
1.2 Importancia del Tema 9
or

1.3 Objetivo del Estudio 11


.w

1.4 Alcances 12
as

CAPITULO II
am

MARCO TEORICO 13
2.1 Modelo Interactivo para Cuadros Pictóricos 13
gr

2.2 Metodología Suave Rigurosa (RSM) 14


i
em

2.3 Análisis FODA 18


2.4 Modelo Lógico-Lingüístico 18
t
sis

2.5 Enfoque del Sistema de Inteligencia Comercial aplicado 19


a la Empresa de Publicidad Exterior
2.6 Lenguaje Unificado de Modelado (UML) y Guía PMBoK (Gestión de Proyectos) 19
CAPITULO III
DIAGNOSTICO DE LA SITUACION 20
3.1 Aplicando la Metodología Suave Rigurosa
a nivel del Área de Marketing / Ventas 20

3.2 Análisis FODA a nivel Empresa 34

http://sistemigramas.wordpress.com/
Sistema de Inteligencia Comercial para una Empresa de Publicidad Exterior
Quevedo Rubina, Eduardo Enrique

CAPITULO IV
SISTEMAS PROPUESTOS 37
4.1 Jerarquía de Requerimientos : Enfoque Sistémico 37
4.2 Análisis de Requerimientos del Sistema Organizacional :
Área de Marketing / Ventas de la Empresa 38

4.3 Identificación de Soluciones (socio-técnicas) para los


Requerimientos del Sistema Organizacional 40

om
4.4 Estrategias de Implementación de las Soluciones (Opciones Alternativas),
e identificación del Sistema de Trabajo de Interés 43

s.c
4.5 Definición del Sistema de Inteligencia Comercial (SIC) :

s
elegido como el sistema de trabajo de interés 47

re
4.6 Análisis de Requerimientos del Sistema de Trabajo : requerimientos de
dp
procesos/actividades del Sistema de Inteligencia Comercial (SIC) 49
or

4.7 Análisis de Requerimientos del Sistema de Información de Inteligencia


.w

Comercial (SIIC) : Requerimientos de información 55


as

4.8 Descripción del Sistema de Información de Inteligencia Comercial (SIIC) 59


am

4.9 Análisis de Requerimientos de Software del Sistema de


gr

Información Basado en TI (Aplicación Informática): SIIC-TI 73


i
em

4.9.1 Especificación de los Requerimientos Funcionales de Software (SIIC-TI) 73


4.9.2 Subsistemas, Módulos y Arquitectura del SIIC-TI 77
t
sis

4.9.3 Diagrama de Clases 79


4.9.4.Requerimientos de Software del Subsistema Tablero de Comando 84
4.9.5 Requerimientos del Software No Funcionales 87
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 91
GLOSARIO DE TÉRMINOS 96
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 98
APENDICE A: Especificación de requerimientos de software funcional (continuación) 99
APENDICE B : Cuadro de Indicadores (KPI) posibles de elección para el
Subsistema Tablero de Comando (correctivos y preventivos) 105

http://sistemigramas.wordpress.com/
Sistema de Inteligencia Comercial para una Empresa de Publicidad Exterior
Quevedo Rubina, Eduardo Enrique

DESCRIPTORES TEMÁTICOS

om
ANÁLISIS DE REQUERIMIENTOS

s.c
METODOLOGÍA SUAVE RIGUROSA

s
re
MODELO DE LOOP CAUSAL dp
MODELO ESTRUCTURAL INTERPRETATIVO
or
.w

DIAGRAMA “N2 CHART”


as
am

METODOLOGIA DE SISTEMAS SUAVES


gr

CUADRO PICTÓRICO
i
em

MODELO LÓGICO LINGÜÍSTICO


t
sis

CRUZ DE MALTA

SISTEMA DE INTELIGENCIA COMERCIAL

SISTEMA DE TRABAJO

TABLERO DE COMANDO

DIAGRAMA DE CLASES UML

http://sistemigramas.wordpress.com/ 1
Sistema de Inteligencia Comercial para una Empresa de Publicidad Exterior
Quevedo Rubina, Eduardo Enrique

RESUMEN EJECUTIVO

om
Es un principio de sistemas que para definir y modelar un sistema que sirve

a otro, primero tenemos que definir y modelar el sistema a servir.

s.c
Generalmente el sistema a servir es de nivel mayor o incluye al de nivel

s
re
menor. Por lo que se puede inferir, que para conocer los requerimientos del
dp
sistema menor (servidor) debemos primero conocer los requerimientos del
or

sistema mayor a servir. Es decir, que para definir los requerimientos de


.w
as

software, en el campo de las tecnologías de información, primero debemos


am

definir los requerimientos de los niveles mayores en el siguiente orden: nivel


gr

organización, proceso de negocio (sistema de trabajo) y sistema de


i
em

información; para evitar convertir un problema real en un problema virtual.


t
sis

La Metodología Suave Rigurosa empleada a nivel organizacional da como

resultado el catálogo de problemas , expresados en forma más optimista

como Requerimientos de la Organización del área de Marketing y Ventas de

la empresa. Este catálogo es el mapa que nos dará una guía y panorama

completo de la problemática, lo que facilita definir la(s) mejor(es)

estrategia(s) de solución (opciones alternativas), que resuelvan varios

problemas a la vez (enfoque sistémico) y su orden de implementación,

lográndose, por tanto, eficiencia económica y efectividad en su consecución.

http://sistemigramas.wordpress.com/ 2
Sistema de Inteligencia Comercial para una Empresa de Publicidad Exterior
Quevedo Rubina, Eduardo Enrique

Uno de los principales problemas identificados, en este catálogo de

problemas, es que nuestro producto Paneles Publicitarios en Estadios está

perdiendo interés de los Clientes, lo que nos obliga a buscar otra

combinación Producto vs. Segmento de mercado publicitario. Dentro del

diagnóstico, se ha evaluado que éste nuevo producto será el de Paneles

publicitarios en la Vía Pública (comenzando con paneles simples de 7 x 3.5

om
mts., como plan piloto), para lo cual habrá que desarrollar e implementar su

s.c
proyecto respectivo, como primera etapa.

s
re
Se ha evaluado, también, que en esta etapa por prioridad, se implemente en
dp
paralelo el Sistema de Inteligencia Comercial (SIC), que resuelva la
or

problemática de monitoreo y control, así como la de información de mercado,


.w

necesaria y oportuna, para el área de Marketing / Ventas, que apoye en


as

forma eficaz a la nueva unidad de negocio de paneles en la vía pública.


am
gr

En esa primera etapa se implementará, además, las otras soluciones socio-


i
em

técnicas identificadas, comunes a todas las opciones alternativas, como por

ejemplo es el de Campañas de Fidelización.


t
sis

En una segunda etapa se implementará el sistema CRM (Gestión de

Relaciones con el Cliente) y la integración del sistema de Ventas con el SIC,

CRM y Web Site Comercial.

El referido Sistema de Inteligencia Comercial constituye el sistema de trabajo

de interés, que corresponde al segundo nivel jerárquico, para el cual los

requerimientos respectivos comprenden la identificación de sus procesos y/o

http://sistemigramas.wordpress.com/ 3
Sistema de Inteligencia Comercial para una Empresa de Publicidad Exterior
Quevedo Rubina, Eduardo Enrique

actividades, que a su vez apoyan al sistema organizacional (definido como el

área de marketing / Ventas que constituye el límite de nuestro estudio).

Luego, bajando al siguiente nivel, se definieron los requerimientos de

Sistema de Información del SIC, es decir, las categorías de información que

necesitan los procesos y/o actividades del SIC. Por último, se determinarán

las categorías de información estructuradas viables de automatización, que

om
se constituirán en los requerimientos de software de una parte del Sistema

s.c
de Información, él que esté Basado en TI.

s
re
En tal sentido, el presente estudio representará los Términos de Referencia
dp
para la implementación del Sistema de Información de Inteligencia Comercial
or
.w

basado en TI, vía desarrollo por terceros, adquisición de paquete producto


as

(más adaptación), desarrollo interno o mixto por combinación de las


am

anteriores.
i gr
tem
sis

http://sistemigramas.wordpress.com/ 4
Sistema de Inteligencia Comercial para una Empresa de Publicidad Exterior
Quevedo Rubina, Eduardo Enrique

INTRODUCCIÓN

om
El presente trabajo es realizado con un enfoque sistémico para la

identificación y definición de la situación problemática, es decir, partiendo del

s.c
sistema más amplio que es el organizacional, que para nuestro caso lo

s
re
constituirá la Gerencia de Marketing / Ventas de la empresa, cuyos
dp
problemas posibles definirán los límites del campo de estudio. Para lo cual
or

se ha empleado la Metodología Suave Rigurosa (que siendo eclécticos la


.w
as

hemos modificado, combinándola con otras técnicas), como una herramienta


am

poderosa para el diagnóstico del área Marketing y Ventas, como dominio del
gr

tema o problema, que sirva para la detección de los síntomas relevantes de


i
em

la situación problema y luego la identificación de sus causas probables.


t
sis

Como parte de las soluciones a la problemática se ha determinado

implementar el Sistema de Inteligencia Comercial (que acompañará a la

implementación del proyecto de paneles en la vía pública, como nueva

unidad de negocio), que le proporcionará a la empresa las herramientas

estratégicas para permitirle entrar a competir en otros segmentos de

mercado, con mayor proyección en el negocio de la publicidad exterior.

http://sistemigramas.wordpress.com/ 5
Sistema de Inteligencia Comercial para una Empresa de Publicidad Exterior
Quevedo Rubina, Eduardo Enrique

El no contar con un SIC provocaría carencias y problemas de comunicación

para crear el Plan de Ruta de Relaciones con el Cliente (contactos

comerciales) y por tanto, no permitir una inteligente gestión de la Cartera de

Clientes, no realizar una eficiente administración de los productos (paneles),

no contar con métricas para los objetivos y metas comerciales del negocio, y

estar desprevenido ante la competencia. Asimismo, esta herramienta de

om
apoyo serviría para abrirse paso a otro(s) segmento(s) de mercado de la

s.c
publicidad exterior (vía pública, centros comerciales o mercados de abasto),

s
explicado en el Análisis FODA.

re
dp
Las metodologías suaves empleadas evitan empezar el estudio fijando la
or

atención en el aparato de TI, constituido por los requerimientos del sistema


.w

de software y hardware, sino concentrándose en el sistema que éste va ha


as

servir, es decir, el sistema de trabajo o proceso de negocio, conociendo sus


am

características, problemas y requerimientos dentro del sistema


gr

organizacional, que a su vez éste último va apoyar o servir también. Con


i
em

esto se logra aplicar el pensamiento y enfoque de sistemas, sus principios


t
sis

holístico, jerárquico y de propiedades emergentes. En tal sentido, sin caer en

el dilema de “que no se podía encontrar una solución, porque primero no se

sabía cual era el problema”, en contraposición de los métodos duros que se

enfocan en encontrar la solución sin haber definido el problema.

http://sistemigramas.wordpress.com/ 6
Sistema de Inteligencia Comercial para una Empresa de Publicidad Exterior
Quevedo Rubina, Eduardo Enrique

CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

om
s.c
1.1 Antecedentes

Los mercados actuales obligan a tomar decisiones cada vez más rápidas y precisas.

s
re
Los efectos causados por decisiones tomadas fuera de tiempo y contexto constituyen
dp
una amenaza para las organizaciones.
or
.w

El Sistema de Inteligencia Comercial (SIC) es una estructura permanente e


as

interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos orientados a capturar,


am

clasificar, analizar, evaluar y distribuir información y conocimiento pertinente, oportuna


gr

y precisa que soporte la toma de decisiones en cada proceso de marketing. El SIC


i
em

forma parte del Business Intelligence –BI- (Inteligencia de Negocios)


t
sis

Por lo tanto, su objetivo principal es canalizar el flujo de información y conocimiento

comercial desde las fuentes hacia los usuarios, intentando optimizar recursos y

tiempos, contribuyendo de esta manera al proceso de toma de decisiones en el área

de marketing, cuyos resultados se pueden guardar en repositorios de conocimiento (o

Base de Datos de Marketing). El Sistema de Inteligencia Comercial

http://sistemigramas.wordpress.com/ 7
Sistema de Inteligencia Comercial para una Empresa de Publicidad Exterior Quevedo
Rubina, Eduardo Enrique

como herramienta constituye una buena oportunidad para la empresa “ABC”, con

mayor motivo por pertenecer ésta al rubro de la publicidad, que como se sabe muy

ligada al marketing por ser parte de él, y así tener una herramienta para poder

operar con efectividad en el mercado, muy competitivo, de los servicios

publicitarios.

Para el presente caso se dirigirá su aplicación a una Pequeña Empresa de

Publicidad Exterior (que se denominará “ABC”), aunque su implementación puede

om
ser extendido a una mediana y grande. La empresa cuenta con 14 empleados de

s.c
los cuales son: 1 Secretaria, 1 Conserje, 1 Diseñador Gráfico, 5 vendedores, 3

s
técnicos, 1 Administrador Contador, 1 Gerente de Marketing, 1 Gerente de

re
Operaciones y Proyectos, 1 Gerente General. Su organigrama es el siguiente:
dp
or
.w
as
am
i gr
em

La empresa ABC pertenece al rubro de medios de publicidad exterior, que ofrece


t

los servicios de exhibición publicitaria en paneles ubicados a pie de cancha, dentro


sis

de los estadios, durante los partidos del fútbol profesional peruano. Los paneles

tienen las medidas de 6 m. de largo por 1 m. de altura y son de dos tipos Fijos y

Rotativos. Estos últimos de tecnología prisma de 3 caras giratorias, con un tiempo

igual de exposición programado en segundos.

Dicha publicidad está dirigida al público (especialmente masculino) asistente al

estadio y con mayor relevancia al público espectador de TV.

http://sistemigramas.wordpress.com/ 8
Sistema de Inteligencia Comercial para una Empresa de Publicidad Exterior Quevedo
Rubina, Eduardo Enrique

Los partidos de fútbol son transmitidos en directo por Cable Mágico (CMD canal 3)

y señal abierta de Canal 2. Cable Mágico tiene los derechos de transmisión de la

mayoría de equipos de fútbol lo que constituye un monopolio de este negocio por

parte de Telefónica. Este servicio publicitario está posicionado en el segmento de

empresas-clientes con productos de consumo masivo dirigido especialmente para

el sexo masculino. Es decir, nuestros clientes son las empresas (mercado

industrial o comercial) y no el mercado del consumidor final. En el Diagnóstico

om
(capítulo III) se identifican los síntomas de la situación problemática actual de la

empresa, en especial del área de Marketing y Ventas.

s s.c
1.2 Importancia del Tema

re
El Sistema de Inteligencia Comercial aportará a la Empresa:
dp
 Mapa o Red de Contactos incluyendo los Candidatos: personal de área de
or
.w

marketing o afines de las empresas clientes, que deciden o tienen algún grado
as

de influencia sobre el presupuesto y la adquisición publicitaria. Los Contactos


am

vienen a ser las personas que han adquirido algún tipo de publicidad de la
gr

empresa “ABC” y por tanto, se conocen sus preferencias en cuanto a medios


i
em

de publicidad. Mientras que los Candidatos conocen lo servicios y productos

publicitarios de la empresa “ABC”, pero aún no se deciden por su compra.


t
sis

 Sistema de Información de Paneles (a nivel de Lima Metropolitana): que

proporcionará la ubicación y estado de los paneles (productos o elementos

publicitarios) tanto del la empresa “ABC” como de las empresas competidoras

de publicidad exterior. En cuanto a su estado podemos saber si los paneles

están disponibles o no, si están operativos o necesitan mantenimiento y que

publicidad exhiben. También podemos conocer la concentración de paneles por

zonas. En una segunda etapa el Sistema de Paneles puede estar asociado a

un GIS (Sistema de Información Geográfica o Mapa de Paneles), es decir,

http://sistemigramas.wordpress.com/ 9
Sistema de Inteligencia Comercial para una Empresa de Publicidad Exterior Quevedo
Rubina, Eduardo Enrique

montado sobre el plano de la ciudad de Lima Metropolitana, para la ubicación

más precisa y gráfica de los paneles (tanto de la empresa “ABC” como de la

competencia) con las ventajas de tenerlos en un solo enfoque visual,

examinando densidades de paneles (por zonas) y el rating (flujo de personas,

autos y transporte público) con su costo por mil asociado a la ubicación; con lo

cual se puede determinar la mejores estrategias de posicionamiento y

distribución de los paneles en la ciudad.

om
 “Tablero de Comando o de Control” (llamados también Cuadro de Mando o

Scorecards), en adelante abreviado TC, se usan para mencionar sistemas de

s.c
información gerencial cuyo propósito es ayudar a la toma de decisiones, con el

s
re
uso adecuado de indicadores clave de rendimiento (de diferentes áreas o
dp
dominios de la empresa), que permiten un mejor control, planeamiento y
or

conducción. Asimismo, el TC permite una visión sincrónica y diacrónica donde


.w

la sincrónica refleja el estado de situación de las diferentes variables en un


as

momento específico, mientas que la diacrónica permite evaluar la evolución de


am

las variables a través del tiempo. Y también el TC logra una visión desagregada
gr

y globalizadora (ó sistémica), es decir, la información o conocimiento captado


i
em

responde a una realidad específica del mercado, sin perder conexión con la
t
sis

realidad del negocio en sus diferentes áreas.

“La medición es el primer paso para el control y la mejora. Si no se puede medir algo, no se
puede entenderlo. Si no se entiende, no se puede controlar. Si no se puede controlar, no se
puede mejorar”.
H. James Harrington

 Un instrumento acumulativo de los conocimientos: El desarrollo del sistema de

Inteligencia Comercial permite el almacenamiento, análisis de la información y

gestión del conocimiento comercial, evitando la dispersión de la misma dentro

de la organización. Para lo cual se utiliza una Base de Datos de Marketing y/o

Sistema de Gestión de Conocimiento.

http://sistemigramas.wordpress.com/ 10
Sistema de Inteligencia Comercial para una Empresa de Publicidad Exterior Quevedo
Rubina, Eduardo Enrique

 Entendimiento profundo de la cartera de clientes, extrayéndole todo el

potencial, convirtiendo la información de clientes y mercado en Conocimiento

Estratégico, con la finalidad de servirle al hombre de negocios a tomar las

decisiones de marketing más adecuadas en cada caso. Un sistema con estas

características deberá conciliar la información que a los usuarios les gustaría

tener, la información que realmente necesitan y pueden manejar y aquella que

sea posible de obtener.

om
1.3 Objetivos del Estudio

s s.c
- El objetivo principal del estudio consiste en el Análisis de Requerimientos del

re
Sistema de Inteligencia Comercial (SIC) para la Empresa de Publicidad
dp
“ABC”, a diferentes niveles, partiendo desde el sistema inmediatamente mayor,
or
.w

que es el área de Marketing / Ventas, hasta llegar al nivel del aplicativo TI, que
as

sirvan como los Términos de Referencia para implementar el Sistema de


am

Información basado en TI del SIC, a través de recursos propios y/o terceros


gr

(consultor o proveedor).
i
em

- Solucionar las verdaderas causas de los síntomas de la situación problema del


t
sis

área de Marketing / Ventas de la empresa, relacionadas con la inoportuna e

incompleta información de inteligencia comercial estratégica, táctica y operativa, a

través de la implementación del SIC, que incluya el diseño de su proceso e

información necesarios y suficientes, para luego analizar la viabilidad de

automatizar parte de ellos a través del respectivo Aplicativo de TI.

http://sistemigramas.wordpress.com/ 11
Sistema de Inteligencia Comercial para una Empresa de Publicidad Exterior Quevedo
Rubina, Eduardo Enrique

1.4 Alcances

Este estudio incluirá lo siguiente:

a) Análisis de Requerimientos del área de Marketing y Ventas, que se tomará

como el Sistema Organizacional o de nivel mayor, constituyendo el límite de

nuestro estudio

b) Análisis de Requerimientos del Sistema de Trabajo, que en este caso es el

Sistema de Inteligencia Comercial (SIC), elegido como el proceso de negocio

om
de interés, después de la evaluación respectiva en el capítulo de Diagnóstico.

s.c
Los requerimientos en este nivel están constituidos por los procesos y/o

s
actividades del sistema (SIC).

re
dp
c) Análisis de Requerimientos del Sistema de “Información” del SIC, abreviado
or
SIIC. Los requerimientos para esta capa están constituidos por las categorías
.w

de información que necesita para su realización cada proceso/actividad del


as

nivel anterior.
am

d) Análisis de Requerimientos de Software del Sistema del SIIC, están referidos


gr

a la parte (generalmente estructurada) del sistema de información que es


i
em

factible de automatizar (sistemas de información basado en TI). Es decir, la


t

automatización parcial o completa de los procesos y/o actividades que


sis

producen las categorías de información que son viables de mecanizar.

Llamados también requisitos funcionales. Este nivel será desarrollado

detalladamente y completado por el proveedor o consultor seleccionado para

implementar el Sistema.

http://sistemigramas.wordpress.com/ 12