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SEGMENTACION CONDUCTUAL En la segmentacin conductual se agrupa a los compradores en funcin de su conocimiento de los productos , el uso que les dan

y sus propuesta frente a ellos. A. Variables de comportamiento: 1. Momentos de uso: el momento de uso se puede definir en termino de hora, da, semana, ao o dems periodos temporales de la vida de un consumidor. Por otro lado, es posible diferenciar a los compradores en funcin del momento en que se desarrollan una necesidad, realizan una compra o utilizan un producto. Ejemplo: los viajes en avin podran estar relacionados con asuntos profesionales, vacacionales o familiares. La segmentacin por momentos de uso ayuda a las empresas a aumentar el uso de sus productos. Ejemplo: los cultivadores de ctricos de florida citrus growers lanzaron una campaa publicitaria con el lema el jugo de naranja no solo es para el desayuno con la finalidad de aumentar su consumo en otros momentos de da 2. Beneficios buscados: los consumidores de pueden agrupar de acuerdo con la importancia relativa de los distintos beneficios que buscan en los productos o servicios que adquieren. Ejemplo: Incluso los conductores de automviles que se detienen para cargar gasolina buscan beneficios diferentes Guerreros de la carrera:-buscan productos de primera y servicio de calidad (16%) Generacin R:- requieren servicio rpido y comida rpida (27%) Fieles por completo:- buscan productos de marca y servicio confiable (16%) Hogareos:- desean comodidad (21%) Compradores por precios:- van en busca de precios bajos (20%) De manera sorprendente, aunque la gasolina es un producto de uso muy difundido, los compradores por precio solo representa el 20% de los compradores. Mvil decidi concentrarse en los segmentos menos sensibles al precio y creo servicio amigable establecimiento y sanitarios ms limpios, mejor iluminacin, tiendas bien surtidas y empleados amables. 3. Categoras de usuarios: los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios ex usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios, usuarios habituales de un producto. As, los bancos de sangre no pueden confiar solo en los usuarios habituales y tienen que conseguir nuevos donantes y mantener contacto con las personas que han donado alguna vez. Cada grupo requerir una estrategia de marketing diferente.

4. Nivel de uso: los mercados tambin se pueden segmentar de acuerdo con el nivel de uso (escaso, medio o frecuente) de los clientes. Los usuarios frecuentes por lo general constituyen un porcentaje reducido del mercado, pero representan un porcentaje elevado del total del uso. Ejemplo: los bebedores frecuentes de cerveza de mayor graduacin representan el 87% del consumo total de cerveza (siete veces ms que los bebedores de cerveza de baja graduacin). Para los profesionales del marketing es ms rentable atraer a un usuario frecuente que a barios usuarios de poca frecuencia. Sin embargo, un problema potencial es que los usuarios frecuentes son extremadamente leales a una marca. O bien nunca son leales y siempre buscan el precio ms bajo. 5. Niveles de inclinacin a la compra: los mercados estn formados por personas que presentan diferentes niveles de inclinacin a la compra de un determinado producto. Algunas no conocen la existencia del producto, otras si, algunas tienen cierta informacin sobre el producto, a otras les interesas, a otras lo desean y otras pretenden adquirirlo. Al definir un programa de marketing, es importante conocer que nmero relativo de personas que se encuentran en cada nivel, imaginemos que una institucin de salud quiere convencer a las mujeres que se practiquen la prueba de papanicolau, para detectar el eventual cncer de matriz. Al principio la mayor parte de las mujeres desconozcan la existencia de esta prueba. el esfuerzo de marketing debera dirigirse a crear notoriedad mediante un mensaje publicitario simple. ms adelante, para conseguir que un mayor nmero de mujeres se someta a esta prueba. 6. Nivel de lealtad: los compradores se dividen en cuatro grupos de acurdo con el nivel de su lealtad: Incondicionales: aquellos consumidores que siempre compran una marca. Divididos: los que son leales a dos o tres marcas Cambiantes: los que cambian de marca favorita de vez en cuando. Switches: que no muestran lealtad ante ninguna marca. Las empresas aprenden mucho cuando analizan el nivel de lealtad a sus marcas Al estudiar a los clientes incondicionales, la empresa identifica las fortalezas de su producto. Al estudiar a los clientes divididos, la empresa podr detectar que marcas son las que mejor compiten con la suya. Al estudiar a los consumidores cambiantes, la empresa puede conocer sus debilidades de marketing e intentar corregirlo. Las empresas que se desempean en mercados dominados por consumidores cambiantes pueden utilizar los recortes de precios. Pero hay que tomar en cuenta que si el precio no se fija adecuadamente, podra volverse en contra de la empresas.

7. Actitud: en cada mercado existen cinco grupos de consumidores segn su actitud : Entusiasta Positivos Indiferentes Negativos Hostiles Las personas que van de una casa otra durante las campaas polticas con el fin de promover la votacin favor de un partido se fijan en actitud de los electores para determinar cunto tiempo deben emplear con cada uno. A los electores entusiastas les dan las gracias por su apoyo y les recuerdan que deben acudir a las urnas, y los que presentan una disposicin positiva, les refuerzan sus ideas.

SEGMENTO META

Desconocen el producto

Conocen el producto

No han probado el producto

Ya probaron el producto

Opinin negativa

Opinin negativa

Opinin favorable

No desean repetir la compra

No han repetido aun

Ya repitieron la compra

Leales a otra compra

Variable

Leales a nuestra marca

Usuario espordico

Usuario regular

Usuario frecuente

B. El modelo de conversin :

El modelo de conversin se desarrollo con la intencin de medir la intensidad del compromiso psicolgico entre las marcas y los consumidores, y su disposicin al cambio. Para medir la factibilidad con la que un consumidor puede optar por otra alternativa, el modelo evala al compromiso del consumidor en funcin de factores como la satisfaccin y la actitud del cliente frente a las deferentes marcas de la misma categora, as como la importancia de decidirse por una de ellas.

El modelo segmenta a los usuarios de una marca en cuatro grupos segn la intensidad de su compromiso , de menor a mayor como sigue: 1) Convertibles (usuarios con mayor probabilidad de abandonado). 2) Superficiales (consumidores sin compromiso con la marca, que podran cambiar; de hacho, algunos consideraran seriamente algunas alternativas ) 3) Promedio (consumidores que muestran compromiso con la marca que utilizan, pero no intensamente; es poco probable que cambien de marca en el corto plazo) 4) Arraigados (consumidores que tienen un fuerte compromiso con la marca que utilizan; es poco probable que cambien en un futuro inmediato) Este modelo tambin se clasifica en los no usuarios de una marca en otros cuatro grupos, en funcin de su nivel de disposicin a aprobarla, de menor a mayor como sigue: 1) Totalmente inalcanzable (no usuarios que prefieren las marcas que utilizan y no estn dispuestos a cambiar) 2) Relativamente inalcanzables (no usuarios que prefieren su marca, aunque no de forma incondicional 3) Ambivalentes (no usuarios a los que la marca de la empresa les atrae tanto como las marcas que utilizan ) 4) Alcanzables(no usuarios que podran captarse en corto plazo )