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COMO ESTABLECES PRECIOS

JASON MARRS

Todo se resume a esto: escoger una formula. Estableciendo un precio Mientras caminas por tu tienda, ojea el catálogo de tu compañía, examina tu propia página web o has una compra simulada a tus trabajadores, te darás cuenta que hay decenas sino miles de decisiones sobre el precio que se han hecho. Se hicieron estas decisiones de acuerdo a una formula? Ellas acaban en un buen punto? Justo o detrás del más alto precio que una suficiente cantidad de clientas puedan pagar, pero no menos? Como lo sabes ?Han sido justamente probados? Mientras piensas acerca de los precios tu ahora pones, puedes explicar – y defender – como llegaste a ellos? Por triste que parezca ves, a los mejores negocios en el mundo y preguntas a sus dueños o presidentes como establecieron sus precios, ellos probablemente te miraran completamente, con una mirada en sus ojos que te harán recordar a aquel ciervo que mira los faroles del camión antes de chocarlo. Si ellos eventualmente pueden decir su estrategia con la que establecieron un precio, seguramente será una de las 5 rudimentarias, categorías comunes.

UNO: AGITAR
El método más rudimentario para establecer un precio es llamado “agitar”, término hecho por un experto en el campo. Justo como el nombre suena, tú haces una suposición de acerca de sobre debería estar basado el precio: intuición sin pruebas formales, o en la historia que te guía. Tú solo decide que vas a vender algo. Tu solo piensa que la gente será capaz de pagarte y lo hará, solo saca un precio del bolsillo y espera por lo mejor. Si tienes suerte, pondrás precios que seas capaz de conseguir y no te lleven a la bancarrota. Pero no tienes idea de cuánto beneficio estas dejando ir. Más posible de que suceda de que no, esto es un destructivo entrenamiento financiero esperando que ocurra.

COMO LA MAYORIA DE DUEÑOS DE NEGOCIOS PONEN PRECIOS 1.-Agitar 2.-Normas de industria 3.-Valoracion hecha por los clientes

gracias a una estrategia de precio errada – no la llegada de nuevos competidores. No lo es. Esto es particularmente profundo en negocios como en la salud (donde mi esposa y yo tenemos nuestro negocio más importante) y en leyes. o le quitaste los problemas. especialmente si los aumentas. Se asume que saben que están haciendo y que lo puedes copiar ciegamente y ser rentable. mientras el otro 95% trata o falla. Serás más que los peores y baratos. mejoraste. pero no solo estos. Pero a excepción de la actual. Aun peor. tú . incapacidad de capturar capital. Esto. ser parte de. Los clientes quieren algo de lo que estén orgullosos de comprarlo. expandiste. sea tomar o dar.-Objetivo de rentabilidad DOS: NORMAS DE INDUSTRIA La forma más frecuente de valorizar es por las normas de industria. Las normas de industria pueden ser muy intimidantes. pero inferior a los mejores y más fuertes.Si tú no entiendes eso. Probablemente tendrás que reducir un beneficio que tú desarrollaste. usualmente poniéndoles precios más altos. Oye. y está mal visto por colegas o grupos organizados de la industria si te desvías de ellos. Identificaré como valoran tus clientes y los tomare de tu negocio tan rápido que no te darás cuenta. una peligrosa suposición. agrandaste.Pienso que debería hacerlo también.-Costo de Ingresos 5. Cualquier cosa que te saque del excepcionalísimo en favor de la mediocridad del “camino del medio” y similitud tiene que ser muy seriamente cuestionada. De una forma u otra. u otras razones popularmente creídas u ofrecidas como excusas. sólo el 5% de los dueños de negocios en cualquier lugar prosperan. Ellos creen que un precio medio es seguro. entonces solo es cuestión de tiempo antes de que alguien más como tú se integre al mercado. Te destinara a la mediocridad. Si estas siguiendo las normas de industria. que es lo que todos están haciendo? . y eso es exactamente lo que la valoración de las normas industriales hacen. todos quieren ser parte de lago especial.4. La causa número uno de pasar un negocio de ser exitoso a un fracaso y luego a su extinción en el tiempo es el margen de beneficio. me dice que no tienes ninguna pista acerca de que tus clientes realmente valoran . Muchas industrias incluso han publicado modelos y precios estándar o fórmulas para poner precios. Un precio en el medio no tiene ninguna ventaja competitiva. la mayoría de empresarios usando este modelo observaran y elegirán un precio medio. leyes verificadas impuestas por agencias reguladoras agresivas. Valorar según las normas industriales ignora el costo y la rentabilidad de las compañías siendo copiadas. Puede haber una ilusión de la ley.

obtenido en el lugar y tiempo adecuado. y mucho más. ellos establecen el precio. Esto incluye vacaciones inclusivas de todo tipo en resorts. no significa que sea verdad. TRES: VALORACION HECHA POR LOS CLIENTES La valoración hecha por los clientes es también muy común. aquélla obtenida de clientes reales. donde el dueño se beneficia netamente de comisiones independientemente del beneficio de los vendedores. Tu tratas de maximizar la cantidad de valor tu recibes. Esto significa que el radical.Pero en la mayoría de negocios . La valoración de las normas industriales puede ser un punto de comienzo. también me dirías esa cantidad? No.es solo un plan vacío. Ocasionalmente. que un número extensamente aceptado de estrategias de valoración de normas industriales que miras hoy son radicales y revolucionarias. Si te lo pregunto. revolucionario. Ten en mente. Hay una gran diferencia entre lo que la gente dice que hace y lo que realmente hace. incluyendo más importantemente. ofensiva estrategia de precio tu inventaste hoy. Tú me dirás un bajo precio con la esperanza de conseguir la aplicación. propiedades fraccionadas en estado real y otras categorías.solo debes ver a los normas industriales como información interesante a considerar a lo largo de otra variedad de información.Digamos que yo tengo una aplicación para Smartphone. o por proporcionar su propio servicio reparado de precio a los vendedores. eventualmente se convertirá en una comúnmente aceptada norma de industria. Ellos te dirán lo que creen que tú quieres escuchar o lo que les conviene más rápidamente de lo que te dirían la verdad. Yo siempre he tratado de divertirme al quebrantar las normas de industria. Solo porque dicen que harán algo o no. pero no debe encajarte. De la información obtenida. Dirigido por el mito de que el cliente siempre tiene la razón. también. BOGO en venta al por menor. poner tasas de licencia en estadios deportivos. Esto ignora el hecho de que hay una diferencia entre cualquier cliente y el cliente correcto. y tu realmente la quieres que pagarías $100 por ella. Eso también va en contra del interés del cliente de decirte la máximo que podría pagar . hecha por colegas. . alentando a mis clientes y miembros de programas directivos a hacer lo mismo. como eBay . Encuestar es básicamente una prueba de precio sin la presentación del vendedor. Nuestra regla es: solo porque otros empresarios aceptaron participar de un tipo de enfermedad mental colectiva no significa que tú también lo hagas. no de colegas ni de autoridades autonombradas. precio arreglado y tratamiento preparado en quiropráctica. es una ingenioso comienzo para un buen negocio – piense en subastas. el empresario encuesta a sus clientes acerca del precio que ellos pagarían acerca de un producto o servicio. y también ignora la profunda diferencia de las reacciones que se tiene ante el precio cuando el producto es presentado por un trabajador que le dice sus virtudes. Mayormente nunca dirán la verdad hasta que estén realmente en esa situación. Los humanos son graciosos en ese sentido.

y darles una cuidadosa consideración.000. poco o pierdes dinero. Pero si Susie vive 30 millas lejos y Barb vive justo a la vuelta de la esquina. no tiene ningún sentido. hasta conversaciones casuales con clientes pueden ser valiosas. ellos estarán gustosos de pagar $25. Eso es tu problema. es una manera de establecer precios ligeramente más avanzada usada por muchas compañías exitosas. tampoco es su problema.000.000 en desarrollar un carro eléctrico viable.000. Si preguntas a tu contador por consejos en poner precios probablemente te dirá algo parecido. Descuidado y egoísta patán. y punto. Si tú puedes hacer ese carro por $50. pero aceptado modelo de valoración. CUATRO: VALORANDO LOS INGRESOS Valorando los ingresos. Ellos solo se interesan en su beneficio. Ellos no se preocupan de tus beneficios tampoco. $300. Si te cuesta $200. Pero poner a gente que no tiene interés en los beneficios de tus productos y su respectivo precio. Valorar ingresos in inherentemente defectuoso por solo se centra en 2 cosas que tienen poca o nada de influencia en lo que el cliente gustosamente pueda pagar: costo y beneficio. es el primer modelo racional que hemos discutido. Encuestas.000.Tú ciertamente quieres escuchar a tus clientes. Mientras esto es una mejora significativa comprado con “agitar” y “Valoración del cliente”. Lo que tu gastas en desarrollarlo y transportarlo no iguala al valor que pone del consumidor. anticuado. tu no tomas en cuenta cuán lejos está de casa tu trabajador para que gane un 15%. Tus costos no son importantes para el mercado. El problema aún más grande con valorar ingresos es que restringe la manera de como piensas acerca de los precios.20% o una generosa cantidad. Es el primero en considerar costos e ingresos. no hace nada en maximizar tu habilidad para ilustrar y .000. obtener toda la información posible de ellos. Al valorar los ingresos . Solo porque tú invertiste mucho dinero no significa que ellos pondrán mucho interés en comprarlo. aún hay varios problemas con este modelo. Por qué no investigas esto y pagas correctamente? Porque esto no tiene nada que ver con tus ganancias. Ellos no se preocupan acerca de los costos. Otro ejemplo. para llegar al precio.000 o aun $100.000. Para usar “valoración de ingresos” tu primero debes determinar todos tus costos y luego agregar tu ingreso deseado. Es un antiguo.te fuerza a centrarte en costo y no en el valor. le cuesta más a Susie en transporte. grupos enfocados. capaz hasta $40. En su defensa . amigo. El primero es que asume que el consumidor toma en cuenta lo que estas vendiendo o el beneficio que haces – pequeño o grande. eso no te ayudara a persuadir a los clientes a pagar $201. Lo puedes encontrar en los libros. Mientras es diseñado en darte beneficio. Aun si ganas bastante. $250.

Te cobraran lo mismo si van a la casa del cliente que si fueran a su oficina. carga también con los mismos problemas que valorar ingresos tiene. Teniendo un método de valorar ingresos ignora la realidad. cuando se transporta mas volumen. También es fácil de deja costos de oportunidades – si vendemos una gran cantidad de X. hay una curva. se pondrá un precio de $300. Ellos olvidan el hecho de que hay costos oportunos de estar en tu carro y no en tu oficina. CINCO: OBJETIVO DE RENTABILIDAD El quinto principio básico es el objetivo de rentabilidad. Este modelo mira al negocio y a sus precios como una inversión. Ignora totalmente el volumen. ni dar tu máximo beneficio posible. el costo del tiempo del dinero. volumen reduce el precio. Sin contar el desgaste del carro y otros problemas que una visita a casa trae. Pocos de sus dueños cobran de diferente manera por una visita a casa. tampoco cuenta los costos correctamente. Más allá de eso. hacia la caja de pernos vendida para ser usada en hacer un objeto más sólido. Como sabes. Mientras lo lleva hacia el mejor lado de la ecuación. La pérdida de Y tiene que ser amortizada y tomada en cuenta por el costo agregado a X.coger el valor que provees. Ellos ignoran el costo de manejar al lugar de encuentro. Dirige tu atención a los clientes. Puede también ignorar realidades del mercado siendo demasiado centrado en un beneficio que pueda ser irrealista. En la mayoría de casos. Simplemente. costos tienen a fluctuar dependiendo del volumen producido o adquirido de los vendedores. y otros factores afectaran dicho precio y lo harán $310 o $323. Cuando vas a sus casas ellos pierden un mínimo de 15 minutos en cada lado del lugar de encuentro que pudo haber sido usado para encontrar a otro cliente.62 u otras cantidades. “Objetivo de rentabilidad” requiere que coloques un objetivo de rentabilidad en el capital invertido en riesgo. inventario. El punto de comienza te limita. de repente se demanda mayor inversión en equipamiento. . vendemos menos de Y?. el costo puede ser aún mayor. personal. Entonces si tú inviertes $100 y tú apuntas a ganar $200 después de los gastos esto sería una manera de “objetivo de rentabilidad”. con un fuerte énfasis en el retorno de la inversión. También ignora el precio afectivo que se tendrá en el volumen. ignorando estos costos se te estará quitando $125 en visitas importantes para nuestro negocio. Pero en algunos negocios. a pesar de que Y es más beneficioso que vender X? Si es así.En realidad. Si tú vas a considerar costos extras. Entonces estos el grupo de números tú quieres considerar cuidadosamente. y en la de menos importancia. Nunca les ocurre que en la oficina ellos pueden ver al cliente de espaldas sin pérdida de tiempo. agrega más prestamos al capital. y actualmente crece el costo por algún periodo de tiempo. será mejor que calcules el verdadero costo. Finalmente . es fácil de olvidar costos diferenciados del mismo producto o servicio dado por diferentes personas o medios.

Si el presupuesto de tu anuncio atrae a nuevos clientes y también trae de regreso a antiguos. Si tienes un anuncio y un presupuesto de publicidad de $50000 por mes. OBJETIVOS DE UN PUNTO PARTICULAR DE PRECIO .Este último modelo también te deja de la mejor manera la incorporación de tus costos en hacer la venta tan buena como los costos de cumplimiento y de bienes. tu puedes esperar una inflación a futuro que sea sustancial. Inflación y tus costos están completamente indiferentes hacia tu falta de acción.déjame preguntarte. pocos empresarios trabajan dándole la espalda a los ingresos que ellos quieren hacer por semana. Eso es porque la inflación afecta el poder adquisitivo de tu dólar. mes . y los precios que estos producen será insignificantes si no fluctúan para compensar por los cambio en el verdadero valor de cambio que se paga por los dólares. Sorprendentemente. y tus transacciones promedio son de 1000 por mes. Cada subida en la inflación es una caída en tus precios. Eso es por qué tú no puedes tener precios estáticos a pesar de que nunca los cambies. verdad? Puedo apostar que tu y la mayoría de tus competidores están ignorando esta realidad alrededor tuyo mientras tus beneficios desaparecen. Considerando el gasto en el que Washington a estado. rápidamente se dan cuenta de que su estrategia de precio no puede producir los ingresos que ellos quieren. beneficios del delivery a casa. cuando fue la ultima vez que te fijaste en los precios de la competencia? Fue hace tiempo . Para ti.Si estas usando esos métodos . No me importa que te dirán en las noticias. Esto es particularmente cierto para aquellos que usan los modelos “Agitar” y “Normas industriales”. no puedes inundar el mercado con dólares. aun así este cambia. No importa si tienes el mismo precio. o promueve una variedad de productos.año. Ellos se mueven con o sin ti. Luego mirando a los números de transacciones que deben ocurrir. asignando en partes a diferentes productos se vuelven más complicados. sin consecuencias. Claro esta de que por cada aumento en la inflación tus ingresos van empeorando. Cuando están forzados a hacer eso. tu podrías dividir y tener $50000 invertidos . clientes adquiridos. Entonces el trabajo comienza. productos que deben ser vendidos. la mayoría empresarios tienden a tratar a sus precios como el logo del asador Ron Popeils : “ponlo y olvídate”. y por ende precios que se deben poner para llegar al objetivo. PORQUE PRECIOS ESTATICOS SON IMPoSIBLES A parte de no usar un método efectivo de establecer precios. etc. y el costo de lo que quieres comprar con eso dólares. márgenes de beneficios.que serán agregados al costo.

La variedad de clientes para Dan es mucho menos que de los otros. Claramente su mercado no esta remotamente preocupado por el precio. su objetivo es siempre hacer un beneficio.dan Kennedy. pero tiene que existir.000 más costos extras.000 por día y hace que los clientes vengan a él. Hacemos nuestro mayor esfuerzo en aquellos que no les importa el precio. “skimming” se trata de poco volumen por naturaleza. viajando hacia sus clientes(incurre en costo oportuno . calidad . pues no es ninguna desventaja.000.000. se formara nata en la superficie. Puede ser exclusividad. Tú no necesitas precios altos como los Bugatti para usar esta estrategia.700. Nuestra filosofía interna es dar la mejor terapia posible que una simple. Son la crema del mercado. .000.Irónicamente no lo promovemos. tu puedes imaginar cuan poco es la atención que ponen en el propósito de sus precios. Otros ejemplos de “skimming” pueden ser los fabricantes de autos Rolls-royce y bugatti. el precio no debe de ser su mayor preocupación. en caso de que no sepas.el punto de precio que tomas te dirige a un objetivo estratégico particular. Ellos tiene que ser tus objetivos. Mi co-autor . El es uno de las 6000 personas en el mundo que esta empresa estima que puede pagar $1. Nuestra reputación es de ser caros pero efectivos. o cualquier otra cosa. sino nuestros clientes. Hay muchos consultores que gana de $5000 a $15000 . pero los conoce y también ellos a él. Rara vez conseguimos compradores que se guían por el precio. Ellos debe ser considerados con otro tipo de aspectos.000. Puede ser acerca de tomar un dia perdido para hacer un gra beneficio mañana. Esto se aplica a mi negocio de salud y sus clientes. Aquellos que prefieren poner precios altos generalmente usan un método llamado “skimming” . porque ellos son los que quieren y son capaces de pagar precios Premium. conociéndolos y sabiendo que es lo que compran. Solo pocas personas pueden ser parte del club. Si tomas la leche de frente de la vaca y la dejas asentarse . Para que esta estrategia funciones. Estamos aun viendo los resultados .000 hasta $100. Bugatti vende cada auto a $1. Mientras el precio es simplemente la representación en dólares del valor que le das. siempre hace su práctica privada como consultor de esta manera. porque cuando los escuchan se agarran el pecho a falta de aire. Simon Cowell de american Idol tiene el bugatti Veyron. Dan cobra $18. Cualquier cosa que hagamos es con esa actitud. hay muchos consultores que cobran miles de dólares por día . El a escrito mucho acerca de esto en su libro NBS Marketing of the Affluent. Si preocupa solo tener 6000 clientes en el mundo. igual que yo hago mi practica de terapia.un día de trabajo equivale a 2 o tres días de viaje). Para dar ese paso . El objetivo de este método es de servir a esos clientes a lo mas exclusivo. Solo necesitas centrarte en la alta clientela de tu mercado y no estar preocupado de producir grandes cantidades. es evidente que los precios Premium están sobre los precios del típico competidor. pero siempre se trata de hacer un beneficio. Dan gana de $50.Toma su nombre de la leche.000.Si tu ahora te das cuenta que la gente de negocios no presta suficiente atención a como ellos establecen sus precios. En el caso de Dan. No te preocupes que solo vendiéndole al 1% estaras produciendo $102.

Esto puede mitigarse de 2 formas: la primera es de maximizar el tiempo entre cada reducción de precio así hay un costo significativo de espera. y seguirá pasando.Esto sigue hasta que la demanda de la oferta es acabada.Cuando salieron tuvieron altos precios para tempranos compradores. Amazon a vendido libros electrónicos aun con pérdidas para poder dominar el mercado con su lector electrónico Kindle. Justo como el anterior. este método empieza con solo gente exclusiva. No habría ningún tipo de lujos. si todos prefieren el menor precio y compraran según el precio. El lado negativo de esta estrategia es que puede delatarse a si sola. Si todos escogiéramos el menor precio. Este método es manejado por la creencia de que los clientes prefieren precios bajos . . Un alto precio mantiene la precepción de calidad. Se mantiene así hasta que la demanda baja. Estos los compraron así para ser los primeros en obtenerlos.Como resultado una larga generación de negocios han destruido márgenes en busca del tesoro del mercado compartido. Estos fueron algo sorprendido al ver que dichos televisores no duraron mucho. La otra es poner ofertas mientras bajas el precio. Eso le dio una razón para comprar nuevos y mejorados modelos cuando salieron . Valoración Penetrante Se espera manejar una gran cantidad al mercado.Entonces que paso a los antiguos modelos. entonces el precio bajara para aumenta más la demanda al siguiente grupo de clientes .DESPUES DE “SKIMMING” Otro método relacionado es “despues de skimming”.Suena lógico .algunos escogerán el de menor precio mientras otros el más alto: Eso es porque alguno ven menor riesgo en el menor precio y otro en el más alto. Obviamente. Apple maneja grandes y rápidas incursiones con un nuevo producto . La peligrosa idea detrás la valorización penetrativa en que el mercado automáticamente iguala beneficios. Se baja un poco para estimular la demanda. y lo puede ser . Esto continúa hoy en día con los televisores 3d. La diferencia es una vez que la clientela a sido escogida. El concepto fue aceptado por muchos líderes como Jack Welch . Los ejemplos más obvios de este método son hallados en el área electrónica. Su precio cayo aceptablemente para otra categoría de clientes. pero por el contrario si tienes dos productos que los clientes desconocen . Hanes y no Carine Gilson. El antiguo dicho “tú tienes lo que pagas” tiene una gran influencia en nuestra psicología. Piense acerca de televisores plasma . aun así practica “skimming” mas que valoraciones penetrantes. también se hace con el precio. penetrando profundamente en el mercado. solo habría Yugo y no Rolls Royce. Este mito regreso en los 60´s y fue un pensamiento de culto. la diversidad q tenemos no existirá . a gran velocidad. Y la lista crece. poniendo el producto de nuevo y desconocido a ser dominante.

hay algo de verdad en la idea. temporadas o influencias competitivas. con beneficios es mejor. Si priorizas crecer antes que tus beneficio . fabricante de autos. . y los clientes exclusivos adquieran autos mas básicos. Para la mayoría de negocios pequeños. Mientras los precios penetrantes son bajos en comparación del resto del mercado . eso no significa que son baratos. Ellos también eliminaran sus tempranos competidores. corres el riego de nunca tenerlos. Creando una nueva categoría que ellos dominaran. Compartir el mercado es bueno. Valoración penetrante es un método de corto tiempo. que hizo que los clientes básicos adquieran autos lujosos. Esto es. ellos serán capaces de producir sus ofertas por un menor precio que sus competidores. Tienes que pensarlo mucho. diferentes precios . y quedarte sin gas antes de la ultima vuelta.con la teoría que el mercado igualara los beneficios después del hecho. Ser el numero uno es importante. el beneficio debe venir de compartir el mercado. diferentes mercados diferente momentos. Para ser justos. remplazado por otros. Como pones tus precios es una de las mas importantes decisiones tu haces en tu negocio. pero como convertirse en el número uno también importa . eludiendo costos de ir con competidores a la par. La compañía con el mejor mercado disfrutara de economías a escala. Como puedes ver hay muchas maneras de poner precio a tu producto y presentarlo al mercado. Precios puestos por otro métodos podrán durar mas basados en costos. El ejemplo de Lexus.