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1.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Del consumidor, NOS INTERESA conocer: Qu compra? Por qu compra lo que compra? Cmo acta? El incremento de la competencia. Los rpidos cambios del entorno. El aumento de las exigencias de los consumidores. Requieren que las empresas estudien y comprendan el comportamiento del consumidor.

El objetivo es: Conocer el comportamiento de compra del consumidor dentro del mercado econmico. Es preciso responder otras preguntas fundamentales para poder guiar los planes de accin del marketing: Por qu los consumidores actan de una determinada forma? Por qu compran determinados productos y no otros? Por qu adquieren una marca concreta?

El estudio del comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtencin uso y consumo de bienes y servicios. Incluye el estudio de por qu, con qu frecuencia y en qu condiciones consume los diferentes bienes o servicios, la finalidad de esta rea es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el servicio. 1.1. CONCEPTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante bienes y/o servicios. El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de Importancia del objeto en cuestin.

La conducta que los consumidores tienen cuando Buscan Compran Usan Evalan Desechan productos y servicios que esperan satisfagan sus necesidades

DEFINIENDO. Es la conducta que los clientes o consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan satisfagan sus necesidades. Incluye el estudio de la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos (dinero, tiempo y esfuerzo) en artculos de consumo. (Shiffman y Kanuk). Se refiere a las acciones de una persona ante estmulos derivados de actividades mercadotecnias que se traducen en la adquisicin y uso de bienes y servicios. (Schnake) Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organizacin... - Desde que tiene una necesidad. - Hasta el momento que efecta la compra y usa el producto. Se suele distinguir entre el comportamiento de: Consumidor Final.- Comportamiento de compra o adquisicin para consumo propio o de terceros (sin nimo de lucro) Organizaciones.- Compra y consumo de bienes y servicios Incorporados a sus procesos productivos 1.2. TEORAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teora Econmica: El consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un mximo beneficio procurando la mejor relacin calidad-precio. Segn la teora de J. Marshall, asume que el hombre busca siempre maximizar su utilidad, por lo tanto, siempre tratar de adquirir el producto que ms utilidad le de, en funcin del precio que pagar por l. Teora Psicoanaltica: Propone que existen fuerzas internas (impulsos) que guan el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios econmicos. Su mayor representante es SIGMUND FREUD. El propone que el comportamiento de las personas esta guiado de manera esencial por una serie de razones profundas del espritu humano y, por lo tanto, de difcil compresin para un anlisis lgico-fsico. Teora del Aprendizaje: Al principio el consumidor podr comportarse de acuerdo a principios econmicos, pero luego de haber probado el producto, tomar otra base para su decisin. Teora Social: Los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social. Thorsteln Veblen es uno de los autores modernos que sostienen que la principal razn que gula el comportamiento humano de las personas es su necesidad de integracin en el grupo social. Algunas personas adoptan comportamientos destinados fundamentalmente a quedar bien con los dems.

1.3.

CARACTERSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Complejo: Muchas variables internas y externas. Respuestas no lineales Cambia con el ciclo de vida del producto

Vara segn el tipo de productos: Compras de alta implicacin o compras de baja implicacin. Vara tambin en funcin de las relaciones existentes entre el papel de: 1.4. Comprador: el que decide la compra Consumidor: aquel cuya necesidad satisface el bien adquirido Pagador: el que paga la compra CLIENTE vs. CONSUMIDOR Cliente YO COMPRO Consumidor YO CONSUMO

Cliente: Es quien peridicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final

Consumidor: Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisin de compra.

QU DEBO CONOCER DE MIS CLIENTES Y USUARIOS....? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Quines son? Necesidades? Expectativas? Razn de compra? Comportamiento habitual de la compra? Proceso de la toma de decisin? Factores que influyen en la compra? Incertidumbre que influye en la compra? Cmo nos evalan?

1.5.

FINALIDAD Y BENEFICIOS DEL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA


Beneficios del estudio comportamiento del consumidor Para el consumidor: Productos y precios adaptados a sus necesidades Distribucin adecuada facilita la tarea de compra Para la empresa: Incremento de la demanda de productos de la empresa, cuota y beneficios Es el punto de partida del diseo de la estrategia comercial

Estudiar el comportamiento del consumidor permite: Identificar de modo ms efectivo sus necesidades actuales y futuras. Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes. Obtener su confianza y asegurar su fidelidad. Planificar de modo ms efectivo la accin comercial

1.6.

PARTICIPANTES O ACTORES EN EL PROCESO DE COMPRA

Iniciador: Es quien decide que alguna necesidad no est satisfecha y desencadena el proceso de compra. Influenciados: Tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto. Decisor: Es quien autoriza la compra. Comprador: Es la persona encargada de realizar la compra. Usuario: Es la persona a la que est destinado el producto. IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS PARTICIPANTES Quines son los principales participantes en las decisiones de compras? En qu decisiones influyen? Qu nivel de influencia tiene? Qu criterios de evaluacin usa? Cul es su poder dentro de la organizacin?

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA PRODUCTO: Alimento para perros

Iniciador: El nio, dueo del perro, se percata que su perro ya no tiene comida Influenciados: El veterinario recomend una marca particular de comida para perro. Decisor. El pap autoriza al hijo la compra de la comida para el perro. Comprador: El pap realiza la compra. Usuario: El perro consume el alimento. LEE ATENTAMENTE: El comportamiento del consumidor no es un proceso que se de en forma automtica ni solamente racional. Las personas piensan una cosa y hacen otra Porque al consumir estn presentes tambin otros elementos de carcter emocional.
Valores, Actitudes, Motivaciones, Conocimientos, Hbitos Experiencias casadas v recientes con las marcas. Elementos relevantes y decisivos, tanto en la decisin de compra como en el consumo da a da.

Racionalidad
Lo necesito? Qu har con esto? Cunto costar? Qu ser mejor, comparado con...?

versus

Emocionalidad
Lo quiero. Es entretenido, interesante. Lo voy a comprar. Slo me interesa ste.

Las tcnicas de investigacin estandarizadas y tradicionales tales como las encuestas recogen informacin muchas veces parcializada donde las personas no declaran realmente lo que hacen

"Las personas declaran una cosa y hacen otra" Lo Declarativo versus Lo Real

No tomamos leche

Slo con cereales o con el caf. A veces comemos pizzas con pepperoni

Somos vegetarianos

Somos una familia DIET

Fines de semana se come postre Solamente se come una fruta diaria

Tratamos de comer sano

EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEBEMOS CONOCER SUS EXPERIENCIAS DE CONSUMO Y ESTILOS DE VIDA Universo

Usuario

No usuario

Que se consume

Cuanto se consume

Donde se consume

Como se consume

Cuanto se consume

EXPERIENCIA DE CONSUMO

ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS

INFORMACIN QUE SE TIENE Describe grupo especfico de consumidores

Quin es? Rasgos personales Sus gustos, intereses, y motivaciones

Quienes lo acompaan (familia, amigos, etc.)

Consumidor

Criterios de eleccin y uso de productos

Conducas y actitudes asociadas al consumo y compra de productos

Que se consume

Cuanto se consume

Donde se consume

Como se consume

Cuanto se consume

1.7.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR


FACTORES EXTERNOS - Cultura - Clases sociales - Grupos sociales - Demogrficos y econmicos

FACTORES INTERNOS - Necesidades, motivaciones, deseos - Percepcin - Actitudes - Aprendizaje - Personalidad

Estmulos de MKT

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

1.7.1. FACTORES INTERNOS Percepcin Aprendizaje

Necesidades, motivacin y deseos

Personalidad Actitudes

a) LA MOTIVACIN Predisposicin general que dirige el comportamiento hacia la obtencin de lo que se desea. Se suele Identificar con necesidades y los deseos

El Marketing puede crear necesidades en los Individuos? El Marketing puede detectar motivaciones para orientar su proceso a la satisfaccin de cierta necesidad?

Habrn tres niveles de motivos: Primer nivel: El comprador reconoce y habla sobre los motivos por los cuales compra el producto. Segundo nivel: El comprador reconoce pero no habla sobre los motivos por los cuales compra el producto. Tercer nivel: El comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.

b) LA PERCEPCIN La percepcin ser la Imagen mental que se forma el Individuo con ayuda de la experiencia y necesidades. Percibir es ver, or, tocar, gustar, oler o sentir alguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia. Necesidad Motivacin Percepcin Decisin de compra

Recibir Organizar Dar Significado

Informacin

CARACTERSTICAS DE LA PERCEPCIN

Subjetiva: Las reacciones ante un mismo estimulo varan de un individuo a otro. Selectiva: Debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en funcin a lo que deseamos percibir. Temporal: El proceso de percepcin de los individuos evoluciona en el tiempo en funcin a sus experiencias, variacin de sus necesidades y motivaciones

c) EXPERIENCIA Y APRENDIZAJE La Experiencia se adquiere con el Aprendizaje (es un resultado). El Aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia previa (es un proceso). Puede llevar al hbito y a la lealtad de marca. Dos efectos: Generalizacin y discriminacin. Elementos de aprendizaje Estmulos Necesidades Conocimientos Expectativas

Prueba del producto

Consumo del producto

Formacin de habito

d) LAS ACTITUDES Las actitudes son "predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos". Las actitudes tienen tres componentes: Componente Cognoscitivo Componente Afectivo Componente Activo : Las creencias : La valoracin : Tendencia a actuar Fuente de actitudes Experiencia personal Pertenencia a grupos Personas importantes en nuestras vidas

e) LA PERSONALIDAD Aquellas caractersticas psicolgicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en que una persona responde a su ambiente. LA PERSONALIDAD NATURALEZA La personalidad refleja las diferencias individuales La personalidad es consistente y perdurable La personalidad puede cambiar Imagen de uno mismo. Asociar imagen de marca con el consumidor (Gatorade). Concepto de uno mismo (imagen propia).

Imagen de marca

Imagen de mercado objetivo

1.7.2. FACTORES EXTERNOS

Factores culturales Cultura Subcultura Clase social

Factores personales Ciclo de vida Ocupacin Estilo de vida

Factores sociales Grupos de referencia Familia Status sociales

a) CULTURA Particularidades de la Cultura: Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes Los valores culturales Son aprendidos. Constituyen gulas para el comportamiento Son relativamente permanentes. Son socialmente compartidos

Cada cultura Incluye subculturas, como grupos ms reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitacin puede ser por factores: Geogrficos. Religiosos. tnicos.

b) LA CLASE SOCIAL Hace referencia a la posicin de un individuo o familia en una escala social. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas caractersticas socioeconmicas similares. No estn agrupados formalmente, ni se renen o comunican como un grupo. Se determina en funcin de caractersticas socioeconmicas: Nivel Ingresos Ocupacin Educacin Tipo vivienda Barrio Posesin productos Servicio domstico.

c) LOS GRUPOS SOCIALES Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formacin de creencias, actitudes y comportamientos Se distingue entre: - Grupos de los que se es miembro: o Primarios o Secundarios o Formales o Informales - Grupos a los que se aspira a pertenecer: incorporarse a ellos puede suponer una recompensa.

INFORMALES PRIMARIOS SECUNDARIOS Familia Amigos Grupos Deportivos Peas Antiguos Alumnos

FORMALES Grupos de Trabajo Grupos de Alumnos de un curso Partidos Polticos Sindicatos Colegios Profesionales

d) LA FAMILIA Grupo social primario con fuerte influencia sobre: - Personalidad - Actitudes - Motivaciones Interviene en las decisiones de compra conjuntas Influye en las decisiones de compra individuales El comportamiento de la familia cambia con su evolucin: CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA Soltera Pareja recin casada Nido lleno 1: hijos < 6 aos Nido lleno 2: hijos >6 aos Nido lleno 3: hijos dependientes - Nido Vaco 1: matrimonio sin hijos y uno de ellos en activo. - Nido Vaco 2: matrimonio sin hijos y retirados. - Sobreviviente solitario 1: Individuo slo en activo - Sobreviviente solitario 2: Individuo slo retirado

e) INFLUENCIAS PERSONALES Son muy poderosas porque es ms creble que otras fuentes de informacin Su poder est en la confianza que se le otorga a quien ejerce la influencia A las personas con mayor poder de influencia se les denomina: Lderes de Opinin Prescriptores Expertos.

f) DETERMINANTES SITUACIONALES Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta segn las situaciones en que va a usarse. Su influencia es menor cuanto mayor sea la lealtad de marca

Se puede distinguir entre: Situaciones de compra: El tipo de producto, la marca, modelo, tamao, envase, o el lugar donde se adquiere el producto pueden variar, por ejemplo, segn que se trate de una compra en condiciones normales o en una oferta especial/rebajas. Situaciones de consumo: el comportamiento de compra puede variar tambin segn el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir, segn el momento (da o noche / comida o cena / verano o invierno / ocasiones normales o especiales...)

1.7.3. OTROS FACTORES DE INFLUENCIA


ATRIBUTOS Marca Precio Calidad Facilidad del servicio Caractersticas del producto

Valoracin familiar de alternativas

Decisin de compra Relacin costo Beneficio Nivel de ingresos

Influenciadores Amigos Especialistas Vendedores

ASPECTOS QUE SE TIENEN EN CUENTA POR EL CONSUMIDOR EN EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

DISEO ACABADO PRECIO MARCA

Diseo: Deportivo-casual Acabado: De cuero Precio: $ 250 Marca: NIKE Garanta: Aos LO COMPRO! II

1.8.

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

a) RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD Desequilibrio entre un estado real y lo deseado. Expuesto a estimulo (interno o externo). Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha

b) BSQUEDA DE INFORMACIN (PARA COMPRAR UN CARRO)


CONJUNTO TOTAL - Toyota - Nissan - BMV - Volswagen - Ford - Honda - Daewoo - Hyundai - Mercedes Benz CONJUNTO DE CONCIENCIA - Toyota - Nissan - Volswagen - Honda - Daewoo - Ford CONJUNTO DE CONSIDERACIN - Toyota - Nissan - Honda CONJUNTO DE ELECCIN - Toyota

Bsqueda interna Bsqueda Externa

c) IDENTIFICACIN Y EVALUACIN DE ALTERNATIVAS EJEMPLO Anlisis del proceso de decisin de compra de un Reproductor DVD: 1. Bsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung. 2. Determinar criterios de evaluacin: Presentacin, tamao, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crdito), garanta. 3. Determinar qu criterios son ms importantes. 4. Elegir la mejor opcin para el consumidor.

d) DECISIN DE COMPRA
Actitudes de otros

Evaluacin y seleccin de alternativas

Intencin de compra

Decisin de compra

Factores situacionales inesperados

e) CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA


Decisin de compra Satisfacion posterior a la compra Acciones posteriores a la compra Uso posterior a la compra

Encanto Satisfecho Decepcionado

Lealtad Recompra Devolucin Quejas

Guardado A la basura Lo venden Nuevos usos

1.9.

DIMENSIONES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Que Quien Por que Como Cuando Donde Cuando

Compra Consume Usa

1.10.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Conducta compleja Cuando el consumidor no tiene creencias o principios establecidos para evaluar la importancia o diferencia entre marcas, la compra es costosa, arriesgada. Conducta limitada Los consumidores ya tienen criterios bsicos para la compra, y para las evaluaciones de marcas de productos, pero no ven las diferencias entre un grupo selecto de marca, tiene que reunir informacin adicional que le ayuden a tomar la decisin. Conducta de bsqueda de variedad Cuando existen diferencias importantes de marca, los consumidores hacen muchos cambios de marca. El cambio de marca mas lo efecta por deseo de variacin que por insatisfaccin Conducta habitual o rutinaria El consumidor ya a tenido alguna experiencia con respecto al producto, es poca la informacin que requiere y en algunos casos solos revisa lo que conoce. Conducta de reaccin rutinaria Es el tipo ms simple de tipo de conducta de compra ocurre en la adquisicin de artculos de bajo costo, el comprador esta bien familiarizado con el tipo de producto, y conoce las principales marcas y atributos. Solucin limitada de problemas Al comprar es ms complejo cuando un comprador se enfrenta a una marca desconocida dentro de cierta clase de productos conocidos que le obliga a recabar informacin. Solucin extensa de problemas La compra alcanza su mxima complejidad cuando el comprador se enfrenta a una clase de productos familiares y no conoce los criterios de su uso. 1.11. TIPOS DE COMPRA DE PRODUCTOS

Hay que tener en cuenta los siguientes aspectos: Compra de repeticin o primera compra. Con frecuencia o espordicamente. Compra por impulso o razonada. Compra por producto de baja implicacin o de alta implicacin. Producto de bajo o alto precio
COMPLEJIDAD ALTA ( proceso laborioso , largo ) compras de mayor responsabilidad Primera compra Compra espordica. Compra razonable. Compra de un producto de alto precio.

COMPLEJIDAD BAJA ( Rutina ,hbito, incida, despreocupacin ) compras de escasa responsabilidad Compra de repeticin Compra frecuente Compra por Impulso Compra de un producto de bajo precio.

TIPOS DE COMPRA

COMPRAS NO PREVISTAS

COMPRAS PREVISTAS

En el lineal (conexin producto consumidor)

Al centrar (lista escrita o mental)

Por impulso Antojo compra sin reflexionar

Espontanea Ganas de darme un gusto

De ocasin Aprovecha la ocasin (Promocin)

Recordada Lo necesito

Determinada

Necesitofa milia

Concreta Quiero esa(marca)

Refleja Cojo sin mirar

ALGUNAS PREGUNTAS Es lo mismo comprar un vehculo que comprar una camisa? Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor? Acaso las compras del Individuo son siempre racionales? ENTONCES.... Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habr que prestar atencin a la Dimensiones de su comportamiento en el momento de la compra Habr que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo. 1.12. LA DECISIN ASOCIADA AL TIPO DE CONSUMIDOR QU TIPO DE CONSUMIDOR ERES?
Tipo Impulsivo Prudente Inseguro Sabelotodo Comunicativo Poco comunicativo Aprovechador Disconforme caractersticas Impaciente - dispone da poco tiempo con paciencia adecuada - lento pero seguro - Impone pausas Indeciso - problemtico - desva la atencin con mucho amor propio Describe el producto con todo los detalles muy hablador amable y alegre parsimonioso habla poco - confuso Inseguro muy comunicativo pide mejores condiciones alardea de ser un buen cliente objeta y se queja siempre difcil de tratar

PRACTICA N 2 Desarrolla las siguientes preguntas: Indicar quines son los participantes en el PROCESO DE DECISIN DE COMPRA para los siguientes casos: Compra de tiles de oficina solicitados por la secretara de la Gerencia General. Compra de materia prima solicitada por el departamento de produccin, para la fabricacin del producto. Compra de una lavadora automtica. Compra de un nuevo sistema contable, para llevar la contabilidad de la organizacin Al adquirir los siguientes productos /servicios que tipo de comportamiento de compra se desarrolla: Seguro de vida Auto Toyota ao 2010 Helado Peridico Pan Champo Libro Boleto de viaje internacional

Juan desea comprar una bebida rehidratante GATORADE. Describir cada uno de los factores Internos que han motivado su compra. En el da de su cumpleaos Cecilia, realizar una recepcin en un exclusivo restaurant de la ciudad. Describir cada uno de los factores externos que pueden haber motivado la adquisicin de este servicio. CASO: DE COMPRASIII Es fin de mes y Marlene en su primer mes de casada tiene ya una lista con todos los productos que faltan en el hogar, desde artculos de limpieza hasta los inimitables abarrotes. Se dirige a una conocida centro comercial y encuentra que hoy TODO 2X1; por lo que aprovecha la oportunidad y compra varias prendas de vestir. Luego, decide comprar sus artculos previstos, pero en el trayecto se encuentra con unos adornos navideos espectaculares, como ella bien lo dijo: son perfectos para el hogar los compro no importa el precio. En la seccin perfumera, decide comprar un perfume como una sorpresa especial para su esposo, ya que est cerca su Aniversario de bodas, para ello averigua la calidad de estos y finalmente decide comprar uno. Despus de varios das, Sofa se encuentra feliz; ya que las compras ayudaron en el hogar, decoraron y permiti dar una sorpresa grata a su esposo.

Te presentamos el Boucher de las compras Desarrolla las siguientes preguntas De cada uno de los productos

VOUCHER 2 bermudas 2 polos para dama 2 pares de sandalias 1 crema dental 5 kilos do azcar 1 perfume Varios adornos de navidad

15.00 30.00 15.00 2.00 10.00 25.00 200.00 TOTAL 97.00 soles

IDENTIFICA: Si la compra es racional o emocional Quien es cliente y quien usuario Tipo de compra Identifica el proceso de compra del perfume que fue la sorpresa para el esposo de Sofa

CASO: LUCES, CMARA, ACCIN... TOMA 1 Un da como hoy, ests dispuesto a estudiar en la Universidad; pero antes necesitas tomar desayuno en familia, por lo que tus padres te enviaron a comprar; pan, leche y mantequilla. TOMA 2 Te diriges a la Universidad y por la hora se te hace tarde; por lo tuviste que ?' tomar un taxi. TOMA 3 A media maana, te encuentras cerca de la cafetera y sientes el rico olor de un sndwich de queso caliente, sin embargo, revisas tus monedas y no sabes si entrar a la cafetera o dirigirte a los quioscos De cada toma, desarrolla los siguientes puntos: TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. ACTORES EN LA COMPRA. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA. TIPOS DE COMPRA DE PRODUCTOS. TIPO DE CONSUMIDOR

2. Segmentacin Posicionamiento
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Asi pues, la segmentacin Implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado. Las caractersticas, necesidades y comportamientos de los clientes no son homogneos. No se pueden satisfacer las diversas necesidades con un nico producto orientado a todo el mercado La competencia y las expectativas de los consumidores provocan saturacin de los mercados Se requiere orientar las acciones de marketing hacia grupos homogneos de consumidores 2.1. SEGMENTACIN DE MERCADOS: DEFINICIN

Cmo se ordena el Mercado? Segmentacin.- Es un proceso mediante el cual dividimos el Mercado en grupos homogneos, que tienen caractersticas similares y/o exigencias comunes de Marketing.
Cmo podemos definir la segmentacin de mercados?: MARKETING DE SEGMENTOS La segmentacin es un proceso de divisin del mercedo en subgrupos homogneos con el fin de llover e cebo une estrategia comercial diferenciada para cada uno de ollas, que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa El extremo en la segmentacin de mercados es el denominado "MARKETING A LA CARTA

QU ES UNA SEGMENTACIN? Segmentar implica identificar grupos de clientes con necesidades relativamente homogneas. Una segmentacin es subjetiva. Competidores pueden elegir una segmentacin diferente e igualmente

Idea: Obtener una ventaja competitiva enfocndose en un segmento determinado del mercado

Uso -

Cuando existen diferencias importantes entre los distintos segmentos de un mercado ...y. Cuando las necesidades de los distintos segmentos estn poco satisfechos por los competidores con gran cobertura. TIPO DE SEGMENTACIN Segmentacin en costos: enfocarse en segmentos de clientes que quieren un producto muy bsico y barato, y para los cuales los productos existentes son demasiado desarrollados Segmentacin en diferenciacin: enfocarse en segmentos de clientes con necesidades particulares Insatisfechas. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIN

2.2. -

2.3.

Nos permite: - Ordenar el Mercado - Definir nuestras estrategias de atencin al Mercado - Elegir uno o ms segmentos y ajustar nuestras ofertas al mercado. - Asignar recursos efectivamente y enfocar la atencin en una porcin del mercado. Pero sobre todo nos permite RAPIDEZ Y PRECISIN 2.4. 2.5. IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS La segmentacin de mercados es la consecuencia natural de los procesos de maduracin de los mercados. Las expectativas de los clientes y los beneficios buscados se especializan. La empresa busca maximizar tanto el valor aadido proporcionado a sus clientes como su rentabilidad. Surge la necesidad de la segmentacin. CARACTERISTICAS Es una actividad permanente, porque no solo se realiza una sola vez en la empresa sino que es un proceso constante. La segmentacin identifica grupos no los crea, lo difcil es reconocerlos porque existen una infinidad de formas de agrupar. Los segmentos se crean en funcin de las caractersticas de los consumidores y no en funcin de los productos que lo satisfacen.

Recordemos: Todo Segmento ES un Grupo humano, pero...no todo Grupo humano, ES un Segmento. Para que lo sea, aqul deber cumplir con ciertos requisitos. 2.6. REQUISITOS DE LA SEGMENTACIN

Requisitos exigibles a los SEGMENTOS: Condicin de mensurabilidad. Los segmentos deben de ser accesibles Los segmentos deben de ser sustanciales. Los segmentos deben de ser realmente diferentes. Los segmentos deben de ser estables

Requisitos exigibles a las ENTIDADES: Condicin de capacidad. Condicin de inversin. Condicin de defensa. REVISEMOS... Mensurabilidad: El grado en que puede medirse el tamao y poder adquisitivo de los segmentos. Accesibilidad: El grado en el cual los segmentos pueden alcanzarse o atenderse y concentrar sus esfuerzos de mercadotecnia en los sectores seleccionados. Sustanciabilidad: El grado en el cual los segmentos son lo bastante amplios o lucrativos, que valga la pena de seguir con un programa de mercadotecnia. Procesabilidad: El grado en el cual es posible disear programas eficaces para atraer y satisfacer a estos segmentos. Por ejemplo una lnea area pequea Identifico siete segmentos de mercado, pero su personal era demasiados escaso como para poder desarrollar programas de mercadotecnia diferente para cada uno. 2.7. BENEFICIOS PARA LA EMPRESA

Beneficios de la segmentacin de mercados Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes Contribuye a establecer prioridades Facilita el anlisis de la competencia Facilita el ajuste de los productos y/o servicios a las necesidades especficas

2.8.

DESVENTAJAS DE SEGMENTACIN La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin correcta. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no est bien planeado la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes. Que no se determinen las caractersticas de un mercado. Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado

2.9.

PROCESO DE SEGMENTACIN
Identificar el mercado relevante Seleccionar la base de segmentacin Desarrollar perfiles de los segmentos Evaluacin de los segmentos Seleccin del Mercado objetivo

Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1: Observacin, bsqueda DE OPORTUNIDAD DE MERCADO. Paso 2: Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Paso 4: Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Paso 5: Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Paso 6: FODA de cada segmento, sta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Paso 7: Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin, pues se seleccion uno o ms segmentos para competir.

2.10. CRITERIOS O VARIABLES DE SEGMENTACIN Variables de segmentacin Geogrficas Psicolgicas

Demogrficas

Relacionadas con el producto

GEOGRFICAS Regional Urbana

DEMOGRFICAS Edad Sexo Ocupacin Educacin Profesin Nacionalidad Estado civil Tamao de la familia Ingresos Ciclo de vida familiar Religin Clase social Caractersticas Fsicas Actividades

PSICOGRAFICAS Estilo de vida Personalidad Beneficios del producto Uso del producto

Suburbana Interurbana Cima

2.11. SEGMENTACIN VERSUS OTROS CONCEPTOS Diferenciacin Estriba en la variedad de la OFERTA Posicionamiento Se basa en la imagen de la mente del CONSUMIDOR

Segmentacin Estilos de variedad de la demanda

2.12. MTODOS O ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN


METODOS O ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN

Indiferencia

Diferencia

Concentrada

Mercadotecnia Indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado. No reconoce a los diferentes segmentos del

mercado sino que los considera un todo comn con necesidades similares y disea un producto y un programa de mercadotecnia para un gran nmero de compradores, auxilindose de medios publicitarios. Mercadotecnia diferenciada: este mtodo se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la nica persona en el mercado. La empresa pasa por dos o ms segmentos del mercado y disea productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. Mercadotecnia concentrada: este mtodo trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas reas, es decir, busca una mayor porcin en un mercado en lugar de buscar menor

Marketing indiferenciado

Mk mix expresa

Mercado

Mk mix 1

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 1

Marketing diferenciado

Mk mix 2 Mk mix 3

Marketing concentrado

Mk mix expresa

Segmento 2 Segmento 3

3. POSICIONAMIENTO
Si hay alguna palabra que ha marcado el curso del Marketing en la dcada de los 90 es la palabra posicionamiento. El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios da excelentes resultados y en estos ltimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia cada da se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afn de conquistar mercados van recurriendo a una serle de cambios que jams el hombre comn habla Imaginado, Los consumidores estn saturados con Informacin sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir, "posiclonan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serle de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia. 3.1. DEFINICIN

Posicionamiento es un sistema organizado para encontrar "ventanas" en la mente de los clientes. Los clientes realizan sus decisiones de compra basndose en sus propias percepciones de su marca

Su percepcin de marca Marca A Marca B Marca C Marca D

Calidad tcnica La percepcin de los clientes sobre las marcas

Marca C

Marca D

Marca B

Marca A Es ms importante ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el punto de venta Ries y Trout. "No hay clientes grandes ni pequeos, solamente hay clientes." "no hay comunicacin grande ni pequea, solamente hay comunicacin." El posicionamiento de un producto es la forma en que este est definido por los consumidores en relacin con los atributos del producto, es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores en comparacin con los competidores.

PRECISIONES: La posicin de un producto es el complejo conjunto de percepciones e impresiones que provoca en el consumidor cuando lo compara con otros. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que ya existen. ENTONCES: POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO: Se empieza por penetrar en la mente y "enganchar el nuevo producto" en la mente del consumidor. Es ideal buscar una posicin en la que nadie aun haya poslclonado su producto. Empezar por introducir el producto no de una perspectiva nacional o Internacional sino mercado a mercado. Una empresa no debe cambiar su estrategia bsica de posicionamiento solo su tctica. El "quid" consiste en mejorar la estrategia bsica. Despus de que la compaa haya identificado sus segmentos ms estratgicos debe preguntarse cules se ajustan mejor a su poder de negocios. La posicin de un producto es un conjunto complejo de percepciones, impresiones o sentimiento que los consumidores tienen acerca de un producto en comparacin con la competencia.
"Posicionamiento es el proceso de hacer frente con la posicin mental a una competencia ms slida y mayor".

3.2.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

POR ATRIBUTOS.- El atributo es la ventaja buscada por el comprador. Es aquello que el comprador est buscando. Lo que le genera un beneficio. Los atributos pueden ser: FSICOS: elementos objetivos (temperatura, color, distancia, etc.) SEUDOFSICOS: atributos subjetivos (sabor, perfume, consistencia, etc.) BENEFICIOS: ventajas que proporciona al consumidor (no daa la piel, apaga la sed, se combina fcilmente, etc.) SALIENTES: atributos por los cuales el producto/servicio es evaluado. IMPORTANTES: atributos considerados en el momento de tomar la decisin. DETERMINANTES: atributos que permiten diferenciar productos/ servicios. POR RELACIN PRECIO/CALIDAD Puede ser un Rolls-Royce un auto barato? Las dimensiones de los atributos precio/calidad deben ser considerados en forma separada. Dado que en diversas categoras de productos/ servicios existen percepciones distintas de

precio/calidad. Hay marcas que tratan de ofrecer ms en lo que concierne a servicio, caractersticas que Incrementan la variable precio. EN FUNCIN DEL USO O APLICACIN.- Asociar el producto/servicio con su uso o aplicacin. Gatorade "vence la sed" Haces deporte? Es fcil de usar EN FUNCIN DEL CLIENTE / CONSUMIDOR.- Asociar el producto/servicio con el cliente o clase de cliente/ consumidor
FOOD SERVICE - servicio profesional de Comidas para empresas

EN FUNCIN DEL PRODUCTO / SERVICIO.- Implica decir lo que el producto es, o lo que no es
Seven Up----------La bebida no-Cola .."Para los amantes del buen vestir"

POR SMBOLOS CULTURALES.- Utilizacin de smbolos culturales para posicionarse con respecto a la competencia.
Volvo seguridad para su familia Cigarrillos Marlboro con el vaquero americano (idiosincrasia)

EN FUNCIN DE LA COMPETENCIA.- Centra el posicionamiento en la comparacin con el competidor.


El desafo Pepsi "Deja que el sabor decida"

LA QUERRA DEL POSICIONAMIENTO Dnde se compite? 3.3. EL CAMPO DE BATALLA DEL MARKETING ES LA MENTE DEL CONSUMIDOR".

No hay una forma nica de pelear en la guerra de mercadotecnia; hay cuatro. - Saber qu tipo de lucha emprender es la primera y ms importante decisin que se debe tomar. - El tipo de lucha depende de la posicin que se tenga en el cuadrante estratgico, fcil de construir para cualquier industria. - Posicionamiento es el proceso de hacer frente con la posicin mental a una competencia mas slida y mayor. - Para ser un lder hay que ser primero en penetrar en la mente del cliente en perspectiva y luego hay que seguir las tcticas necesarias para conservar el lugar. 3.4. REQUISITOS DE POSICIONAMIENTO Basarse en significados especficos: La civilizacin moderna implica una sociedad sobre saturada de informacin. Por ello, se debe simplificar el posicionamiento definindolo en trminos precisos, concisos y especficos, eligiendo uno o dos significados

principales, o un significado central y otros de apoyo. En el posicionamiento se cumple el dicho "Quien mucho abarca, poco aprieta". Ser confiable: Se debe seleccionar el posicionamiento que resulte posible y factible de materializar en la prctica y en la realidad. Cuando el consumidor se siente decepcionado, el posicionamiento cobra ribetes negativos, lo cual afecta el desempeo del producto o de la empresa del mercado. El posicionamiento no se logra con publicidad u otras formas de difusin, sino con caractersticas del producto que se corroboren en la realidad. Diferencial: El posicionamiento se logra con ms efectividad cuando es diferente de la competencia o en general al de otras clases de productos. Es Importante que el significado que representa el posicionamiento sea claro y fcilmente identificare con el producto o la empresa segn sea el caso

3.5.

CRITERIOS EN EL POSICIONAMIENTO

Importante: el beneficio del producto/servicio debe impactar en el cliente y ser altamente valorado. Distintiva: la compaa debe ofrecer su concepto de posicionamiento en la forma ms distintiva posible. Superior: Precisar la diferencia superior a otras formas en las cuales los clientes podran obtener el mismo beneficio. Comunicable: la Idea central de posicionamiento debe ser comunicable y visible para los clientes. Preventiva: Los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia. Costeable: Los compradores se pueden permitir el lujo de pagar por la diferencia. Productiva: la compaa puede Introducir la diferencia y obtener utilidades.

Una vez que ha elegido una posicin, la compaa debe tomar medidas enrgicas para comunicar la posicin deseada a sus clientes meta y cumplir con lo que promete es la nica forma de crear una posicin firme y creble de calidad y servicio. 3.6. CMO POSICIONARSE

Los franceses tienen una frase en mercadeo que define este punto: "Cherchez le crneau" (buscar el hueco) y que no es otra cosa que buscar el sitio en el cual posicionarnos. Para los mercadlogos, definirse por un posicionamiento no es cosa sencilla, por lo que antes debe responderse as mismo a nueve

preguntas fundamentales: 1. Quin es la competencia?.Cada da se dedica ms y ms espacio dentro de los planes y estrategias de mercadeo para estudiar a la competencia. 2. Cmo es percibida nuestra competencia?.El reto en este punto consiste en identificar cual es el contexto sobre el cual se realiza el consumo, los atributos del producto y tipo de comprador. Un producto tan comn como una cerveza, puede ser recordado por atributos como: el precio, el sabor, el envase. 3. Quin es nuestro consumidor?.Es muy Importante a la hora de disear una estrategia de posicionamiento saber quien es nuestro consumidor: Cmo esta segmentado el mercado? Qu lugar ocupa la categora de nuestro producto en la mente del consumidor? Qu es lo que realmente motiva al consumidor a adquirir tal o cual producto? Cules hbitos o actividades del consumidor son importantes para nuestro producto? 4. Cul es el posicionamiento actual (si tiene algunos) de nuestro producto?.Consiste no en saber quines somos, sino indagar quien cree los consumidores que somos. Puede ser que ya lo sepamos, pero sino, debemos investigarlo. 5. Cul es la posicin que deseamos ocupar?.Debemos, en primer lugar, determinar cul es el nicho en el cual hay espacio o que se encuentra disponible para nuestro producto. 6. A quin debemos superar?.No es conveniente una guerra frontal contra el lder (a no ser que ya este establecido asi como en el caso de Pepsi-Cola. No es conveniente ir de frente con el Lder de la categora, es preferirle rodearlo, buscar una posicin que todava no haya sido ocupada por ningn competidor. 7. De cuntos recursos para mercadeo disponemos? Son suficientes? Podremos alcanzar y mantener esta posicin?.Para conquistar una posicin, el "Share of mind" (porcin de la mente) del consumidor, es necesario de un esfuerzo constante a travs del tiempo. Quizs deba hacerse una exhaustiva seleccin de los medios y del rea geogrfica dentro de la cual ser lanzado el producto. 8. Esta en condiciones do resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido? Durante cuanto tiempo podr la empresa resistir y mantener este posicionamiento? Pensara lo mismo el consumidor el prximo ao, dentro de 2 5 aos?.Debemos pensar a largo plazo. Malboro lo ha hecho con su tradicional vaquero por ms de SO aos. Para poder lograr un posicionamiento y avanzar en esa escalera ascendente de la mente del consumidor, es necesario tener audacia y

a la vez ser consistente y constante en el trabajo que la empresa y la marca realicen para construir y fortalecer ese posicionamiento. 9. Esta nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento? Lo apoya y fortaloce?.Es ms Importante un aviso orientado hacia la estrategia de posicionamiento que un aviso creativo. 3.7. MAPA DE ANLISIS DE POSICIONAMIENTO Un mapa de posicionamiento es la representacin grfica de la situacin de los diversos productos o marcas, en relacin a dos de los atributos o variables elegidos. La situacin de los productos o marcas en el mapa de posicionamiento no Indica las autnticas preferencias de los consumidores en relacin a los atributos considerados, sino la forma como las distintas marcas responden a dichos atributos. Para ello es preciso pedir a un grupo de consumidores que definan sus preferencias en relacin a los atributos.

INTERPRETACIN DEL POSICIONAMIENTO El segmento mayor es el N 1, que corresponde s un grupo de consumidores que consideran como ideal el producto que presente en forma positiva los dos atributos de suavidad para la piel y el poder desodorante. Sin embargo las necesidades de este mayor segmento no est en absoluto cubiertas por la empresa que compiten en este mercado, puesto ^que no existen ningn producto actualmente posicionado para esta notable preferencia ce los consumidores. El segmento N 2 tiene como preferencia un gel de tipo desodorante; pero que no tenga suavidad para la piel (piel grasa), en este segmento la empresa A se encuentra muy bien posicionada, y en caso de la empresa D podra adaptarse al segmento N 2 puesto que se encuentra muy cerca de sus preferencias y cae dentro de su rea de posicionamiento compatible.

El segmento N 3 prefiere un producto que deje la piel suave pero que no sea desodorante y bajo estas preferencias se encuentran bien ubicados los productos B y C. Finalmente el segmento N 4 de importancia menor que quiere un producto no desodorante y de poca suavidad para la piel, a este segmento deberla tratar de adaptarse el producto E. El producto F est mal posicionado y por lo tanto su participacin de mercado debe ser muy baja seguramente.

3.8.

ETAPAS DEL POSICIONAMIENTO

1. Posicionamiento Actual Donde esta nuestro producto o marcas y desde donde hemos derivado a esta posicin. Preguntas de esta 1o Etapa: Cul es el contexto de nuestro mercado? Cules son las necesidades y deseos de los consumidores? Cmo se compara el producto con los de la competencia? Cules son, en trminos relativos las actitudes y conocimientos de los consumidores sobre nuestra marca? Satisfacen estos productos las necesidades reales o deseos ideales del consumidor?

2. Causas del Actual Posicionamiento: Preguntas: Por qu estamos aqu? Qu factores determinaron esta posicin? Se debe esta posicin a factores del producto mismo, sus atributos, los canales de distribucin, la competencia, el contexto econmico, etc.? Cul es la tendencia de los elementos que influyen en el posicionamiento?

3. Posicionamiento Ideal o donde deberamos estar Un anlisis cualitativo y cuantitativo del consumidor nos Indicara el posicionamiento ideal para el segmento del mercado elegido como meta. Adems, un anlisis Interno (recursos, ventajas competitivas, objetivos, personal de ventas, distribuidores, etc.), nos indicara cual ser el posicionamiento ideal desde el punto de vista de la empresa. Mientras mayor sea el rea de coincidencia de ambos, mayores sern las posibilidades de lograr esta situacin.

4. Logro del Posicionamiento Deseado: Cmo podramos posicionar nuestro producto? Cmo podramos llegar a una situacin ideal tanto para el consumidor como la empresa? Se debe determinar un plan estratgico de Marketing de modo que la percepcin del producto, a travs de sus atributos susceptibles de modificacin se traslade el posicionamiento compatible deseado.

5. Evaluacin y control del Posicionamiento Ahora aqu debemos responder a la pregunta, Dnde estamos ahora? Realizando un sistema continuo de medicin puesto que el posicionamiento de una empresa, producto o da una marca es un proceso continuo de experimentacin y evaluacin de los resultados reales, para retroalimentar y reiniciar nuevamente el proceso. Para productos nuevos a ser lanzados al mercado se debe hacer el mapa de posicionamiento con las marcas existentes en el mercado teniendo en mente los recursos de la empresa ("Know-How", gama de productos, imagen, etc.), luego la empresa podr decidir sobre la ubicacin que le quiere dar a su marca sobre este mapa y a partir de aqu decidir la estrategia del marketing mix combinado las estrategias del producto. Precio, Comunicacin y Distribucin

PRCTICA N 3 Tema: SEGMENTACIN CASO: ACEITE DE OLIVA "DON ALFREDO" Aceite de Oliva "Don Alfredo" 63 una empresa con ms de 50 aos de experiencia en la elaboracin y comercializacin de aceite de oliva, y otras clases como virgen, extra virgen, virgen lampante, oliva refinado, de orujo de oliva. Cabe resaltar que el aceite de oliva es conocido y empleado desde la antigedad por las grandes civilizaciones, ya que posee muchas propiedades beneficiosas para la salud por ello es conocido como el oro lquido, adems de ser un pilar bsico de la dieta mediterrnea, y actualmente forma parte de la dieta de muchas familias arequipeas Para su elaboracin, la empresa Don Alfredo S.A. utiliza las aceitunas sanas y maduras de la variedad empeltre, que le proporciona al aceite un sabor y color extraordinario siendo as un producto de calidad; a diferencia de la mayora de sus competidores que utilizan el insumo principal sin cuidar de su seleccin A fines del ao 2005, la empresa cambi de propietarios y se plante como objetivo incrementar su participacin en el mercado nacional y brasileo. Con ese fin ha implementado una nueva planta en el valle de Yauca, lo que permite obtener insumos ms baratos (aceituna), incrementar sus volmenes de produccin y disminuir los costos de fabricacin. Cmo colocamos nuestro producto en el mercado? Aceite de Oliva "Don Alfredo", goza de cierto reconocimiento entre sus consumidores, sin embargo, se ha visto afectada por el ingreso de nuevas marcas Responde las siguientes preguntas: Qu necesidades cubre el aceite de oliva "Don Alfredo"? a qu clientes se dirige? Qu tipo de segmentacin obedece el proceso? Cules son las estrategias que se desarrollan? Por qu? Desarrolla el proceso de segmentacin. Qu criterios o variables utiliza para segmentar su mercado objetivo? Por qu?

Tema: POSICIONAMIENTO CASO: Pizzera "Pizzetti" Pizzera "Pizzetti", es una empresa recientemente inaugurada en el mes de abril de este ao, por lo que ha decidido ser la empresa lder en el mercado del distrito de Jos Luis Bustamante y Rivera, para ello ha trabajado arduamente en los siguientes puntos: Calidad de servicio al cliente, precios bajos, uso de insumos de calidad en la elaboracin de sus pizzas. Realizacin de campaa intensiva de publicidad, bajo el slogan "para comer rico no tienes que pagar tanto", frase que ha sido creada como punto de diferenciacin ya que segn su estudio de mercado, su competencia vende a precios relativamente altos. Responde las siguientes preguntas: Qu tipo de posicionamiento se ha utilizado? Cumple con los requisitos para posicionarse? Por qu? Qu criterios se han utilizado para este posicionamiento? De acuerdo al caso. Desarrolle las etapas del posicionamiento.

Busca en tu memoria algunos de los eslganes de las instituciones / empresas mencionadas. Para luego indicar a qu tipo de posicionamiento corresponde. ESSALUD INCA COLA ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN- UNSA COCACOLA CERRO VERDE PLAZA VEA SAGAFALABELA