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Imagem de marca!

É indiscutível a importância da marca em relação ao produto, tanto por parte do fabricante, quanto do consumidor. Nos estudos relacionados ao marketing é notória a importância da imagem de marca no mercado publicitário. Para isso, é importante entender as diversas facetas da imagem. Na vida cotidiana, as imagens vêm se proliferando rapidamente através dos meios de comunicação de massa. A relação entre imagem e linguagem é íntima. A imagem pode ilustrar um texto verbal ou o texto pode esclarecer a imagem. Nesse caso específico, talvez o contexto mais importante da imagem seja a linguagem verbal. Os instrumentos da teoria semiótica permitem entender melhor o emprego múltiplo do termo imagem. Imagem (visual, mental, virtual, material, imaterial, natural ou fabricada) é algo que se assemelha a outra coisa. “Ora se parece com a visão natural (sonho, fantasia), ora se constrói de um paralelismo qualitativo (metáfora verbal, imagem de si, imagem de marca)”, como comenta Martine Joly1 . Joly reconhece em sua pesquisa a importância da imagem, inclusive a imagem de marca, como expressão comum no vocabulário do marketing de uma empresa. Para Joly, a imagem de marca se extende por todos os meios de comunicação, ou seja, a mídia é a grande responsável pela modificação, construção, substituição dessa imagem. Segundo Pinho2 “a imagem de marca é construída por meio das mais diversas fontes: experiências em usos do produto, identidade da empresa, publicidade, promoção de vendas...” E é justamente na publicidade que os consumidores podem reconhecer a imagem de marca, através do conhecimento do nome da marca, da qualidade percebida, de associações com a marca e a fidelidade do próprio consumidor. Não existe produto ou serviço sem uma imagem que o torne conhecido,
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JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. Campinas, SP: PINHO, J.B. Comunicação em Marketing. Campinas/SP: Papirus,

Papirus, 1996, pp 38-39.
2

2001, p 179.

Anador. Resprim. deixou durante anos. do slogan. da eficiência. basicamente. as marcas têm sido. a cultura. Com o passar do tempo. individualizadora e diferenciadora. já que fazem parte da área da saúde. Conquistar a fidelidade do consumidor é o objetivo maior de qualquer marca. a tal fidelidade. para que elas sejam memorizadas e aceitas pelo consumidor. por exemplo. símbolo ou uma combinação de tudo isso que pretenda identificar os bens e serviços de um fabricante e diferenciálos da concorrência. Se o investimento para conquistar novos consumidores é considerado alto. Michel. 3 MAFFESOLI. Através de um logotipo ou logomarca. utilizadas para identificar e diferenciar os produtos ou serviços. os laboratórios que fabricam os medicamentos acreditam e investem na credibilidade e qualidade da marca dos medicamentos. principalmente os medicamentos conhecidos como OTC (venda-livre). usar. identificadora. existe algo muito forte entre medicamento e doente. . Funções como: concorrencial. Alguns medicamentos acreditam nas marcas sugestivas. principalmente quando existem satisfação e fidelidade do mesmo em relação à marca que consome. deixe marcas. através da propaganda boca a boca ou pela mídia. existe uma forte tendência da família toda. Saridon. publicitária. Melhoral. Dorflex e até Doril. com a aplicação do marketing. Mesmo não se tratando de mercadoria comum. características fundamentais para a fidelidade do consumidor em relação à determinada marca. A Contemplação do Mundo. termo. Existe a tradição. Porto Alegre: Artes e Ofícios. Porém. se sua avó usou a vida toda determinado analgésico. Além da tradição. nem tanto. dificilmente pode ser substituída de maneira leviana. onde os medicamentos investem nas marcas. para mantê-los. Dôrico. 1995. p 125. que investem na propaganda na mídia de massa. novas funções foram agregadas às marcas. A relevância das marcas também é evidente no mercado farmacêutico.permitindo difundi-lo ou vendê-lo. o produto pretende oferecer de si uma imagem que gere lembrança.3 Marca pode ser definida como um nome. Por exemplo. algo que o tempo e a memória fixaram durante anos na mente das pessoas. Pra que experimentar outro medicamento? A imagem de marca que o medicamento da Bayer.

no avanço da medicina. A imagem de marca deve ser construída através de muito esforço. Diferentemente do início do século passado.com o seu conhecido slogan “Tomou Doril a dor sumiu”. de julho de 1996) (5). de setembro de 1976 (atualizada pela Lei nº 9. fará uma rápida associação. que proíbe a veiculação de anúncios de medicamentos éticos (com tarjas . mas certamente são marcas consagradas. jornais. Bactrim. onde os medicamentos anunciavam em bondes. Micostatin e até a famosa marca Viagra?! Nem todos usaram ou usam. Atributos do produto e benefícios ao consumidor são classes de associações importantes. de olho no mercado. mas principalmente na qualidade e credibilidade do próprio medicamento. hoje em dia a situação está um pouco diferente. vários fatores contribuem para essa conquista. classe do produto. Associações fortes podem posicionar bem uma marca no mercado. por algum tipo de dor. principalmente de medicamentos éticos. enfim na mídia de massa sem qualquer controle. na concorrência. provocada pela Lei da Vigilância Sanitária nº 6. certamente o doente que sofre. nas pesquisas. como: preço. Mas outras associações podem ser somadas a essas. enfim. Com a imagem construída através da mídia de massa. No caso do medicamento há a ainda a prescrição do médico. principalmente se tratando de medicamentos. de experiências no uso do produto. Voltaren. área geográfica. Conquistar definitivamente a fidelidade do consumidor não acontece de uma hora para outra. A publicidade de produtos farmacêuticos tem uma divisão bem distinta. usos e aplicações. usuário ou comprador. nem anunciados na mídia de massa. Prozac. Investem na idéia que quanto mais clara estiver a função do medicamento ao seu nome. que não podem ser vendidos sem prescrição médica. celebridades. não excluindo os éticos. Keflex. mesmo que momentaneamente. da propaganda boca a boca. principalmente em medicamentos de venda livre. as marcas podem ficar consagradas. em revistas. etc. com o passar do tempo. Ao laboratório cabe trabalhar a marca. concorrentes. referência maior no uso de um medicamento.360. Quem nunca ouviu falar de marcas como Cataflam. prescrição médica.294. Essas associações podem ser bem utilizadas pela publicidade e propaganda.

através de sites bem elaborados com informações sobre a empresa e os medicamentos.vermelhas ou pretas) na mídia de massa. restringindo-os às publicações especializadas. se não existisse o medicamento?! . descongestionantes e produtos para má digestão. são os mais vendidos no mercado brasileiro. os analgésicos. Dos OTCs. Inclusive já com consultas médicas e venda de medicamentos por email. pesquisas com consumidor e até Internet. venda pessoal. a propaganda de medicamentos utilizava todas as ferramentas de marketing mix: a publicidade e propaganda. Ao final do século XX. merchandising. relações públicas. Afinal de contas o que seria da marca se não existisse o consumidor? Do medicamento se não existisse o doente? E do doente. tendo a mídia TV a mais usada. A publicidade OTC é liberada. promoções.