Estructuras sociales de la publicidad El elemento fundamental La publicidad burguesa puede captarse ante todo como la esfera en la que las

personas privadas se reunen en calidad de público. Los burgueses son personas privadas y, como tales, no dominan. Por eso sus exigencias de poder frente al poder público no se enfrentan al conglomerado del dominio con intención de repertirlo sino que tienden a acatar el principio de dominio existente.En la medida en que el tráfico mercantil rebasa las fronteras de la economía dom stica, queda delimitada la esfera familiar respecto de la esfera de la reproducción social! el proceso de polari"ación entre estado y sociedad se repite otra ve" en el seno de la sociedad. La publicidad representativa #unto a la economía política, constituye la psicología de una de las dos ciencias específicamente burguesas surgidas en el siglo $%&&&. En la medida en que la cultura cobra forma mercantil, convirtiendose así propiamente por primera ve" en cultura, es reclamada como ob#eto de discusiónm ob#eto sobre el cual puede la 'publicamente insertada' sub#etividad llegar a acuerdo consigo misma. Grecia: Agora: pueblo, clases dirigentes, hombres libres y propietarios Edad Media: Siervo – Feudal (mayor grado de intervención !ecesidad de e"hibir ese poder, necesidad e#uivalente al espect$culo: guerra, torneos, %iestas &correlato religioso, en las misas en lat'n #ue el p(blico no entiende& )ublicidad representativa: los actores representan una escena de roles de la sociedad donde los dem$s son testigos *+++: ,rans%ormación econoómica con el mercantilismo, se producen bienes materiales y simbólicos- Se necesita in%ormación y all' es el origen de la prensa, una cantidad de comerciantes #ue resolv'an dedicarse a di%undir esa in%ormación,como cartas en los caminos, in%ormación valiosa a sus suscriptores *.+&*.++: se reempla/a la estructura %eudal por la 0orte, gente se encarga de pro%esionali/arse en la 0orte, la 1ey y sus subditos mane2aban plan%letos con in%ormación o%icial (pago de impuestos, tributos El comercio sigue progresando: 3urgues'a& nueva manera de interpretar – autonom'a: idea de libertard regulada por el individuo- Forma de ver el mundo- 4a ra/ón impera sobre principios dividinos y soberanos, solo cabe las desiciones entre iguales- ,ambi5n se reduce la trans%ormación de la %amilia burguesa #ue se reduce y se en%ati/a el e2e en el hombre y la libertad4a convivencia entre 4a 0orte y los burguesas es con%lictiva- 4os burgueses no #uieren dominar, por ellos pueden #uedar todos supeditados a las leyes de la o%erta y la demandaEl lugar de reunión ($gora es el ca%5, al #ue pod'an asistir adultos, 2e%es de %amilia y propietarios de tierra o capital importante- All' se habla temas de la vida p(blica y privada (artes, valores, hori/ontes en com(n

: crisis de acumulación: se solucionar$ con la intervención del Estado. participación activa de los lectores. prensas especiali/ada.Se busaca la independencia económica.4ondres: los clubs en los #ue por un momento son todos igualesMomento incipiente a la pedagog'a y la psicolog'a. lo valida y le da poder (al Estado< 0ambios en el periodismo: – diarios: menos discusión. se derrumba la idea de #ue todos somos iguales. in%ormación pol'tica y 2unto a la critica (toma de posición 6iario de opinión: no e"ist'a la ob2etividad*+*: empresa periodistica7 pocos. como en la Edad Media- . %i2an tasas. se re%ormuli/a el p(blico-El Estado tiene tres bastiones: Salud. libros. condicionantes de la es%era privada en lo #ue era es%era publica.)or e2emplo: la idea de educación es unilateral. coniertos.Al producirse un proceso de delegación. arte. educación.En cuanto a la producción: empresas m$s grandes.4os hi2os comien/an a ser vistos como responsables de reproducir y conversar el capital4a burguesia se e"tiende en la ciudad y la 0orte %uera de ella. carcel o censura 89:. a medida #ue se a%ian/an van pretendiento ocupar lugares m$s importantes. proteger la moneda .4a población comien/a a tener representantes en los partidos politicos. para promocionar productos. seguridad. m$s in%ormación o%icial. intervienen en todos los ordenes. pretensión de ob2etividad y estado puro. super especiali/ación. empleados. autonom'a del mercado. los burgueses pasaron a traba2ar para ellos o para el Estado. primera %orma de proteccionismo económico (cerrar aduanas. para #ue sea m$s rentableAnuncios: publicidad. cr'tica. literatura por entrega . es obligatorio y con #uienes eligió el Estado tambi5n-El Estado asumo el rol sobre nuestras necesidades. as' como los artistas6os %ormas de )ublicidad 3urgesa: – publicidad literaria: organi/ación de ocio y esparcimiento. literatura.)ocas empresas sobreviven. mayor presión del Estado #ue se llevaba las m$#uinas.El pueblo lo reconoce. todo el traba2o por tanto era poco rentable. libertad en todos los sentidos 0a%e: participantes privados. división del traba2o. no hombres p(blicosSe incorporan a las ho2as la cultura.Se suponerponen los limites de lo privado y lo publico.)roductores hablan en el ca%5 – publicidad pol'tica: de2ar %uera el Estado y #ue regule el mercado.4a cultura como mercanc'a al alcance de la gente.

conserva cierta continuidad con la publicidad representativa de la corte real. en el encuentro con los intelectuales burgueses. :sta está ligada a a capa burguesa está aquie en posesión de funciones sociales que le *an sido arrebatadas a la noble"a francesa. se produ#o aquí en común alineamiento de la noble"a y de la gran burguesía bancaria y burocrática con la intelectualidad. en los que comien"a a establecerse una paridad entre la gentes cultivadas procedentes de la sociedad aristocrática y de la intelectualidad burguesa. en lugar de la sala cortesana en la que el soberano celebraba sus fiestas. La vanguardia burguesa de la capa media instruida aprende el ate del raciocinio publico en comunicación con el (mundo elegante). -sí se extiende el raciocinio tambien a dispustas económicas y políticas. tomando. En el sento del ambito reservado a las personas privadas distinguimos. por consiguiente entre esfera privada y esfera publica. incluso a artesanos y tenederos. El sobrepeso de la ciudad es apuntalado con nuevas instituciones que en . La *erencia de aquella sociedad *umanistico'aristocratica tendió. con dificultadesm en ocasiones de grande formalidad y proverbial aburrimiento.rancia e &nglaterra tinen identicas funciones sociales! las casas de caf en su epoca florecienciete entre 4567 y 4897. perdió su posición como publicidad. reuniendo en su torno. por el contrario. 2e trata de centros de critica literaria y luego tambi n de política. 2olo con la regencia de . puesto que se trata de una publicidad de personas privadas. corte y ciudad. . en tanto que el estilo del salón.elipe de 3rleans perdió la corte su posición central en la publicidad. En la medida. en que la ciudad toma el revelo de sus funciones culturales. salons. en calidad de ecenos a lo artistas.este publico temprano pertenecen pues. Las damas mundanas. busca la literatura su legitimación en esas casas caf . los salones en la epoca que media entre la regencia y la revolución. . 1ambien las ruelles que llegaron a go"ar casi de autonomia de la corte. La ciudad no solo es centro economicanete vital de la sociedad burguesa.n momento moderno aparece formado ya en la socialidad completamente aristocrática de ese circulo! en el /otel de 0ambouillet aparece. El colosal ceremonial retrocede a casi intimidad burguesa.rancia del siglo $%&& a los espectadores en su calidad de destinatarios. 1ambien tiene que ver con que sólo fueran admitidos varones en las casas de caf . consumidores y criticos de arte y literatura. cada ve" más las posiciones clave de la economía y for"ando a la aristocracia a compensar su orillamiento material a trav s de privilegios reales de una acentuación estricta de la #erarquía en el trato social. La publicidad politca resulta de la publicidad literaria+ media a trav s de la opinión pública entre el Estado y las necesidades de la sociedad. sino que es signo sobre todo de una publicidad literaria que cua#a institucionalmente con las coffe'*ouses. Llegó a albergar sobre todo a las mas nutridas capas medias. La corte fue en lo sucesivo la residencia de una familia real de vida retirada a la que se contemplaba a distancia y a la que solo era posible aproximarse. &nstituciones de la publicidad Le public se llamana en la . el puente entre los residuos de una publicidad decadente 'la cortesana' y el embrión de la nueva publicidad! la burguesa La linea de separación entre Estado ysociedad escinde a la esfera pública del ámbito privado. &gual que en los salones. una sociedad cortesano'burguesa que obviamente iba distanciandose de la corte y formando un contrapreso en la ciudad a medida que el moderno aparato esatatal se autonomi"aba frente a la esfera personal del monarca.mediadios del siglo $%&& abrió en 3riente la primera casa de caf . . en primer lugar a la corte y luego a la parte aristocrática urbana que #unto con una rala capa superior de la burguesia tenia asiento en los palcos del teatro de Paris. La esfera privada comprende a la sociedad burgesa en sentido estricto. a lo que luedo *abria de llamarse salón. la familia con su esfera intima.La publicidad representativa no es una publicidad autóctonamente burguesa. tenia una impronta femenina. tanto . En la medida en que la burguesía estaba poco menos que excluida de la dirección del Estado y de la &glesia. y gracias a sus conversacionaes sociables y comunicativas. La publicidad propiamente dic*a *ay que cargarla en el *aber del ámbito privado. en las que la intelectualidad coincide con la aristocracia. Esto es el ambito del trafico mercantil y del traba#o social. cambia no solo el sisten de la publicidad sino ella misma. pues.

por e#. . es decir. La transformación poltica de la función de la publicidad El cambio de funcion experimentado por el principio de la publicidad se basa en un cambio de estructura de la publicidad como esfera. su publico se recluta entre personas privadas activas en el traba#o productivo. lo decisivo. La discusión en el marco de un público supone el cuestionamiento de temas incuestionables *asta el momento. Las personas privadas constituyen el público. la publicidad nace en oposición a la práctica del secreto. necesita refugiarse de la divulgación. al margen de la *onorabilidad de la residencia real y con un peso extraordinariamente fuerte de los burgueses academicamente ilustrados. Por lo tanto. favoreciendo la aparición de instituciones de publicidad burguesa y están menos extendidas que las casas de caf y los salones. -l modelo griego de publicidad le faltan ambas cosas! porque el status privado del se>o de la casa que depende su status político. que representa una aparente forma de lucar contra el enemigo externo y no. dando lugar a agrupaciones públicas de un relativamente fácil acceso.o es tanto la igualdad politica de los miembros. medios de luc*a de la política periodistica. Poco tiempo les quedaba ya como elementos de representación de la publicidad eclesiástica o cortesana. dotada ya con organi"aciones del público y con plataformas de discusión. se exige un tipo de trato social que no presupone la igualdad de status. de fabricantes de relo#es y tenderos. un carácter pol mico y privado. Es decir. La con#unción de personas privadas en calidad de publico se mantenía pero en secreto. El periodico escrito 'al principio correspondencia manuscrita y luego revista impresa mensual o semanal' en instrumento publicistico de esa critica. se amplían. y no solo ba#o el púlpito. El arte. Los periodicos de critica cultural son creaciones tipicas del siglo $%&&&. materiali"ado en la transformacion de su mas soberbia institución! la prensa. La relación de la publicidad literaria con la publicidad política El proceso en el cual el publico compuesto por personas privadas raciocinantes se apropia de la publicidad reglamentada desde arriba. se completa con la transformación del funcionamiento de la publicidad literaria. Lo general de que a*ora se ocupaba el público. circulan vástagos de príncipes y condes. luego. Pero a medida que las obras filosoficas y literarias comen"aron a ser producidas para el mercado y mediadas por l. como su exclusión respecto del ámbito politico del absolutismo. exactamentea a eso se alude cuando se *abla de la p rdida de su aura. En la -lemania de esa poca no *ay ciudad. El negocio periodistico estaba en sus comien"o organi"ado al modo de la peque>a industria artesana! la organi"ación del tráfico de noticias y a la clasificación de stas. comen"aron a ser universalmente accesibles. =omen"aron a emanciparse los conciertos cuya entrada de pago convirtió al concierto en una mercancia y por primera ve" se #untaba un publico a oir musica como tal. (Encontrarse una igualdad y una sociabilidad entre personas de estamenos desiguales). seguía siendo monopolio interpretativo de las autoridades eclesiásticas y estatales. en cambio. Los periodicos pasaron a ser. se basa en el dominio de la libertad y agonal es el comportamiento del burgu s solo en compoetición de los negocios. 3tras sociadades. La dimensión pol mica. convirtiendola en una esfera de crítica del poder público. meros lugares de publicación de noticias a ser tambi n portadores y guias de la opinión pública. sino que prescinde por lo general de l. de la profanaci< de su en otro tiempo sacramental carácter. sino la filosofia. tambi n sobre la base de la cooperación. La nueva revista está tan intimamente vinculada a las casa de caf que podría reconstruirse la vida de las mismas a partir de numero sueltos. . sobre todo las nacidas en el curso del siglo %$&&& de la crema de los burgueses notables. 2e genera una tendencia *acia la discusión permanente entre personas privadas. contra el propio gobierno. Para el editor significaba . descargado de sus funciones publicitario'representativas. se convierte en ob#eto de libre eleccion e inclinaciones cambiantes. Están excluidas de la práctica política de un modo aún más estricto que los salones. literatura y arte. adquirieron seme#an"a esos productos culturales con aquellas informaciones!en su calidad de mercancias.aristocrática como burguesas.

Estos primeros ensayos de la prensa comercial moderna devolvieron al periodico el inequívoco carácter de empresa lucrativa privada. 2e desarrollan t cnicas para dominar la publicidad y las relaciones publicas se dirigen a las personas privadas como publico y no como consumidores. el publico compuesto por personas privadas raciocinantes se formará libremente una opinión. dinero. &ntervención del Estado. 2eatiene asi estrictamente a la psicologia y tecnica vinculada a los medios de masas y sus multiples comprobados temas de interes! romance. En la medida en que se va comerciali"ando. Poe muc*o que la propaganda comercial nos pare"ca *oy un ingrediente natural de la economía de mercado. El reclamo publicitario era tenido por indecente. Los publicistas que traba#aban en esa prensa no dependían de partido o fracción alguno. *acia su aparición en la publicidad la concurrencia vertical entre intereses de clases. es en realidad un fenómeno característico del capitalismo avan"ado. *asta entonces institución de las personas privadas como público a la publicidad de intereses privados privilegiados. salud. .rancia y Estados . . esto es. mas bien eran ellos mimos políticos. Existia una clara separación entre noticia y anuncio. 2imultaneamente a la penetraciónvinculada por la propaganda comercial de la concurrencia *ori"ontal entre los intereses de los propietarios de mercancias en al publicidad. La inserción de anuncios da un nuevo fundamento al calculo empresarial! con unos precios considerablemente ba#os y un acrecentamiento de numero de clientes. religion. Esa evolucion que llega a la prensa de opinión a convertirse en una prensa'negocio se produce en &nglaterra. 2e extiende a la radio y así aparece un nuevo g nero publicitario. La prensa. el remitente de tal mensa#e camufla sus intenciones comerciales.podria reservar el editor una parte para anuncios. 2olo con la consolidación del Estado burgu s de derec*o y con la legali"ación de una publicidad politicamente activa se desprende la presa raciocinante de la carga de opinión. respecto del cual según la apariencia que esta obligado a adoptar. irrumpía el principio de capitalista de competición en la pugna entre partidos. . con la luc*a por la publicidad como principio. Estimal en su parte no comercial la conducta consumista y le fi#an determinadas pautas. tecnológica y organi"ativamente se *an ido transformando a lo largo de la ultima centuria *asta convertirse en comple#os sociales de poder.mediados del pasado siglo surgen agencias de publicidad basadas en el reclamo comercial. La propaganda comercial crea tambien sus propios periodicos. concentrando econímica.nidos durante de la decada de los a>os treinta del siglo pasado.que pasaba a ser un vendedor de noticias frescas a un comerciante de opinión pública. revistas y folletos. ?esde el comien"o era una empresa ruinosa y la aparación y mantenimiento de un periodico político equivalía al compromiso activo con la luc*a para conseguir un ámbito de libertad para la opinión pública. -*ora confiere a lo que presenta la autoridad de un ob#eto de publico interes. Pero los public relations tienden a fundirlos! el reclamo publicitario como autopresentacion deun determinado interes privado *a desaparecido.