HAUTE ECOLE GALILEE INSTITUT DES HAUTES ETUDES DES COMMUNICATIONS SOCIALES

La presse quotidienne nationale européenne peut-elle tirer profit du Web 2.0 ? Stratégies en ligne de la presse quotidienne nationale européenne depuis l’éclatement de la bulle Internet.

Travail présenté dans le cadre du Mémoire de fin d’études pour l’obtention du Diplôme d’Etudes Supérieures Spécialisées en Journalisme Européen.

MARC LEIBA

Bruxelles – Août 2007

Table des matières
Table des matières ___________________________________________________________ 2 Remerciements _____________________________________________________________ 3 Avant-propos _______________________________________________________________ 4 Introduction ________________________________________________________________ 5 1. Du modem 56 Kbits au Web 2.0 ____________________________________________ 7 1.1. Une présence historique sur le net_______________________________________ 7 1.1.1. La genèse des sites de presse_______________________________________ 7 1.1.2. Un modèle économique impératif ? _________________________________ 8 1.1.3. La fin des illusions : l’éclatement de la bulle __________________________ 9 1.2. Le Web 2.0 ou la revanche du net ______________________________________ 11 1.2.1. L’explosion du haut débit ________________________________________ 11 1.2.2. La philosophie 2.0 ______________________________________________ 13 1.3. Une crise du papier dans toute l’Europe _________________________________ 15 1.3.1. Une industrie papier déclinante____________________________________ 16 1.3.2. Epoque oblige _________________________________________________ 18 2. « La tare originelle » ____________________________________________________ 22 2.1. D’où vient la gratuité ? ______________________________________________ 22 2.1.1. Une idéologie consubstantielle au développement du réseau _____________ 22 2.1.2. Justifications théoriques et empiriques ______________________________ 23 2.2. Un phénomène générationnel _________________________________________ 25 2.2.1. Vieillissement chronique du lectorat________________________________ 25 2.2.2. Importance du lectorat en ligne ____________________________________ 27 2.3. Des concurrents de poids_____________________________________________ 30 2.3.1. La presse gratuite à la conquête du net ______________________________ 30 2.3.2. David contre Google ____________________________________________ 32 3. Quels modèles économiques à l’ère du Web 2.0 ? _____________________________ 35 3.1. Deux versants, trois possibilités _______________________________________ 35 3.1.1. Le tout payant _________________________________________________ 35 3.1.2. Le tout gratuit _________________________________________________ 36 3.1.3. L’offre mixte __________________________________________________ 38 3.2. Construire une stratégie de marque _____________________________________ 40 3.2.1. La marque : mieux l’évaluer et la développer tous azimuts ______________ 40 3.2.2. Diversifier les modèles économiques _______________________________ 43 3.2.3. Miser sur les spécificités du Web 2.0 _______________________________ 46 Conclusion________________________________________________________________ 48 Executive summary _________________________________________________________ 49 Bibliographie ______________________________________________________________ 50 Annexes __________________________________________________________________ 52

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Remerciements
Pour réaliser un mémoire il est certes indispensable de se plonger dans la lecture de nombreuses sources écrites. Cependant, pour prendre vie à son tour sur le papier, ce travail a eu besoin de se nourrir de la collaboration de professionnels. L’encadrement de l’IHECS, la Direction du développement des médias, l’Association mondiale des journaux des auteurs qualifiés ainsi que des professionnels du secteur. Je tiens ici à remercier Stephen Bunard, promoteur de mon travail de fin d’études, Pierre de Greef, coordonnateur du DESS Journalisme Européen ainsi que Pierre de Villers, directeur de l’IHECS Formation. La Direction du développement des médias m’a apporté un soutien indispensable dans le traitement de cette problématique. Laure Kaltenbach, chef du bureau des évaluations économiques de la société de l’information et Alexandre Joux, chargé d’études, pour leur appréciation du sujet. Le centre de documentation, dirigé par Marie-Catherine Vencatassin, assistée de son équipe, pour son accueil, sa disponibilité et son fonds documentaire. L’Association mondiale des journaux, en la personne de Tatiana Repkova, pour m’avoir fourni une documentation abondante autant qu’utile. Merci également à Olivier Bomsel, Charles de Laubier et Serge Guérin, auteurs d’ouvrages de références dans les domaines de l’économie numérique et de la presse sur Internet. Enfin, merci aux professionnels qui m’ont reçu sur leur lieu de travail. Bertrand Gié, responsable des nouveaux médias au groupe Figaro et Nicolas Rauline, journaliste à Metro.fr. Et merci à Elisabète Vidal, pour son efficacité, son soutien et sa patience, cette fois encore.

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Avant-propos
L’impact des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) sur le média presse est considérable alors que l’histoire de la presse quotidienne sur Internet remonte seulement à une dizaine d’années. Sans mésestimer les transformations en cours et à venir auxquelles sont progressivement confrontés les journalistes, la réflexion qui suit ne cible pas directement les conséquences de la diffusion des technologies numériques sur la production éditoriale. Dans la lignée du cours d’ « économie du journalisme européen » tel qu’il est dispensé à l’IHECS, ce mémoire se veut une interrogation sous l’angle économique de la présence en ligne des quotidiens nationaux européens à l’heure du « Web 2.0 ». Les organisations, les stratégies et les modèles économiques occupent l’essentiel de ce travail académique. Par conséquent, il n’est nullement question de juger le bien fondé du pouvoir grandissant de l’audience par rapport aux producteurs d’information, mais plutôt de constater le phénomène et d’apprécier le rôle que peut encore jouer la presse écrite dans ce nouveau rapport de forces.

Si la problématique affiche une évidente dimension européenne, le lecteur ne trouvera pas ici une revue détaillée de l’état de la presse en ligne pays par pays. Certes, le critère géographique est révélateur de grandes aires culturelles et des rapports à la presse qui en découlent (Scandinavie, Europe du Sud…) mais l’angle d’attaque choisie se veut plutôt transversal et thématique. Par ailleurs, il a été pris grand soin de diversifier les exemples dans l’ensemble des pays européens mais il est vrai que les contacts ont été essentiellement noués avec des acteurs français. Les échanges de courriers électroniques avec des rédactions Internet hors de France sont restés limités.

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Introduction

« Il faut être lucide : la « tare » originelle d’Internet est la gratuité. Ce qui laisse peu de chances aux journaux de gagner de l’argent sur Internet par leurs marchés traditionnels. » Voici ce qu’écrivait Jean Miot, ancien directeur de l’Agence France Presse, dans un rapport de 1999 qui s’intéressait aux effets des nouvelles technologies sur l’industrie de la presse. Peut être nostalgique de l’époque du minitel où les éditeurs empochaient les cinq huitièmes du prix des services, il s’alarmait du problème majeur posé par Internet : la gratuité. En Europe, les éditeurs de presse quotidienne nationale (PQN) sur Internet ont un temps cru au financement sans limite des annonceurs. Malheureusement, l’éclatement de la bulle a laissé exsangue la majorité des rédactions Web des quotidiens du vieux continent.

Aujourd’hui, l’économie numérique connaît de nouveau une période faste et les services en ligne se développent sous la bannière du Web 2.0. L’autorité des médias est battue en brèche et l’expertise citoyenne semble en mesure de concurrencer le journalisme traditionnel. Piqués au vif, les professionnels de l’information affirment augmenter la qualité de leur production éditoriale. Mais les éditeurs européens créent-ils suffisamment de valeur pour facturer aux cyberlecteurs des articles en ligne ? Les sites Internet de PQN ont-ils appréhendé le nouvel environnement concurrentiel dans lequel ils évoluent et peuvent-ils dégager une nouvelle source de profit ?

Nous rappellerons tout d’abord le cadre technologique et concurrentiel qui s’est imposé sur le marché de la PQN en ligne en l’espace d’une dizaine d’années. Puis nous tenterons de mieux cerner le phénomène de la gratuité à l’œuvre sur la toile et ses implications économiques. Enfin, nous aborderons les pistes explorées par certains éditeurs pour élaborer de nouveaux modèles économiques en phase avec l’évolution d’Internet et de l’audience.

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Sigles et abréviations AJAX : Asynchronous Javascript and XML ARCEP : Autorité de régulations des communications électroniques et des postes (en France) FNAC : Fédération nationale d’achat des cadres GMID : Global Market Information Database ICANN : Internet Corporation for Assigned Name and Numbers INSEE : Institut national de la statistique et des études économiques MIT : Massachusetts Institute of Technology NASDAQ : National Association of Securities Dealers Automated Quotations NTIC : Nouvelles technologies de l’information et de la communication OCDE : Organisation de Coopération et de Développement économiques PQN : Presse quotidienne nationale PQR : Presse quotidienne régionale TIA : Telecommunication Industry Association UGC : User generated content (contenu généré par les utilisateurs) WAN : World association of newspapers (Association mondiale des journaux)

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1. Du modem 56 Kbits au Web 2.0
1.1. Une présence historique sur le net

Le temps médiatique progresse à notre époque à une vitesse fulgurante si bien qu’il ne faut qu’une poignée de secondes à une nouvelle pour faire le tour du monde. Il est loin le temps où Paul Julius Reuter, fondateur de l’agence Reuters, utilisait des pigeons voyageurs pour faire circuler des informations entre Bruxelles et Berlin. Depuis l’avènement silencieux de l’économie numérique, se remémorer la condition d’un média ne serait-ce qu’un an plutôt revient à effectuer un travail d’archéologue. Pour donner une image symbolique, soulignons que les éditeurs de PQN se sont lancés dans l’aventure d’Internet à une époque où Google, aujourd’hui incontournable sur la toile, n’existait pas. 1.1.1. La genèse des sites de presse L’histoire de la presse quotidienne en ligne en Europe s’écrit à partir du milieu des années 1990. Pour caractériser un site Internet de presse, nous reprendrons la définition de Danielle Attias : « une agrégation de contenus numériques, textes, graphiques, audio ou vidéo, produits par des agences de presse ou par des journalistes professionnels, mis à jour régulièrement, mis en forme selon une logique chronologique et de dossiers, diffusée sur Internet via un nom de domaine et financé par la publicité, voire par des contributions du consommateur final (achat d’archives à l’unité, abonnement, etc.) » (ATTIAS, 2006). La Scandinavie, région historiquement propice à la diffusion des innovations technologiques, fait figure de pionnier ne matière de presse quotidienne en ligne. Aussi, l’un des tous premiers sites est-il celui du quotidien suédois Aftonbladet, ouvert dès août 1994. On observe d’ailleurs au pays de Bergman que la hiérarchie Internet est respectueuse de la concurrence que se livrent les versions papier. Le site d’Aftonbladet, premier quotidien du pays est plus visité que celui de son dauphin Dagens Nyheter. Idem pour la Norvège, où la version en ligne de l’Aftenposten devance celle du Verdens Gang qui est elle-même plus consultée que celle de Dagbladet ; et pour le Danemark où le quotidien le plus lu sur papier, le Jyllands Posten, devance électroniquement les sites du Politiken et du Extra Bladet. Toutefois, ce n’est pas toujours le cas. En Autriche, le cinquième quotidien du pays, Der Standard, s’impose sur Internet, tout comme le cinquième quotidien finlandais, Iltalehti. Au Royaume-Uni, soulignons l’initiative du groupe News Corporation qui débute son projet de site Internet pour The Times et The Sunday Times en octobre 1995 et créé un département des éditions Internet

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en janvier 1996. En France, Libération se lance le premier en 1995, suivi la même année par Les Echos, Le Monde et La Tribune. En Espagne, El Mundo est un pionnier de l’aventure numérique, rejoint par ABC et La Vanguardia puis en avril 1996 par El Pais. La voie numérique qui s’ouvre alors aux éditeurs en est encore à ses balbutiements et les premiers recensements significatifs des sites de presse quotidienne en Europe surviennent en 1997.

Tableau 1 : Evolution des éditions en ligne de quotidiens en Europe1 Nombre d'éditions en ligne Allemagne Royaume-Uni Italie Espagne France 1997 120 n.d 17 n.d 17 1998 142 n.d 28 16 21 1999 179 82 62 29 28

En octobre 1998,, le groupe New-yorkais Editor & Publisher annonçait que la presse européenne en ligne comptait 514 sites. Par comparaison, les magazines en avaient 627, les radios 248 et les télévisions 197 (LAUBIER, 1998). La presse quotidienne n’a donc pas trop hésité devant cette nouvelle voie numérique même si les investissements ont beaucoup varié d’un éditeur à l’autre.

1.1.2. Un modèle économique impératif ? Un modèle économique semble s’imposer partout en Europe : la gratuité, quasi-totale pour l’accès aux contenus des sites. Ce choix trahissait moins une volonté des éditeurs qu’une contrainte dictée par le média Internet. « Si la presse online avait été payante, elle se serait retrouvée en porte à faux avec la Netiquette – ces règles non écrites de « civilités » nées au début de l’Internet en contrepartie d’un accès sans bourse délier aux contenus du Web – et n’aurait pas fait long feu. » (LAUBIER, 2003, 205). De plus, Bruno Patino, qui a dirigé la filiale Internet du Monde avant de prendre la vice-présidence du groupe éponyme, rappelle que « la gratuité, sur le net, a des raisons autres que purement culturelles. En microéconomie, dans une situation de concurrence pure et parfaite, quand le coût marginal de service d’un consommateur tend vers zéro, alors le prix de vente tend vers zéro. C’est à l’application pure et simple de cet axiome de base que nous avons assisté au cours des années
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World Association of Newspapers, 2000

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1995-2000. »

(LAUBIER, 2003, 228). Rappelons ici que le coût marginal est le coût

supplémentaire induit par la dernière unité produite. Cependant, gratuité de l’accès ne signifie pas absence de revenus pour les éditeurs qui tablent sur le développement de la publicité en ligne, quoiqu’ encore limitée à l’époque, et sur les ventes d’archives à l’unité.

Il n’en n’existe pas moins aux Etats-Unis, un cas connu des éditeurs du monde entier, où un journal parvient à facturer l’intégralité des contenus qu’il propose en ligne : le Wall Street Journal. Inauguré en 1996, WSJ.com opte dès le départ pour un modèle payant. En 2006, le groupe Dow Jones qui édite le site, annonce 811 000 abonnés à 99 dollars l’abonnement annuel, pour plus de 3,5 millions de visiteurs uniques par mois2. Certes, nombreuses sont les connections payées par des entreprises pour lesquelles une information économique de qualité est indispensable. Le groupe Pearson, éditeur britannique du Financial Times au RoyaumeUni et des Echos en France a imité avec moins de succès cette stratégie. En 1997, le premier quotidien économique français propose à ses lecteurs en ligne un formule hybride : 60 % gratuit et 30 % payant. Cependant, les abonnements n’ont pas été aussi nombreux qu’espérés.

Passage obligé plus que suicide économique, la PQN européenne a acquis au cours de cette période une crédibilité certaine, en plus de créer des effets d’habitudes de lecture auprès d’un lectorat technophile. De plus, Danielle Attias, auteur d’une thèse sur l’impact d’Internet sur l’économie de la presse, explique que pour ce type de marché, « fixer un tarif en dessous du coût marginal n’est pas forcément lié à un comportement prédateur » pour un éditeur qui chercherait à « extraire du surplus […] du côté des annonceurs et de la commercialisation d’espace publicitaire » (ATTIAS, 2007).

1.1.3. La fin des illusions : l’éclatement de la bulle Dans la seconde moitié des années 1990, l’heure est à l’euphorie de la « nouvelle économie ». L’expression est installée le 13 janvier 2000 par un discours du président de la banque fédérale de réserve américaine, Alan Grennspan. Il s’agit d’une poussée de fièvre technologique et financière dont le symbole est le cours du Nasdaq, indice boursier américain connu pour ses valeurs technologiques. Créé le 8 février 1971, l’indice clôturait l’année à 100,84 points. En juillet 1995, il franchit la barre des 1 000 points et commence une folle ascension, jusqu’à dépasser les 5 000 points lors de la séance du 9 mars 2000. Après
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Informations disponibles dans le rapport annuel 2006 du groupe Dow Jones.

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l’introduction en bourse de l’entreprise Netscape le 9 août 1995, Jim Clark, son co-fondateur avait déclaré « l’introduction en bourse n’est plus une source de financement mais une course contre la montre et un évènement marketing » (01net, 26/06/2007). Problème, les valorisations boursières sont totalement déconnectées des performances économiques de ces entreprises « .com » qui accumulent au contraire des pertes colossales. Aussi, à la date du 20 décembre 2000, le Nasdaq accuse-t-il une baisse de 53,8 % par rapport à son record du mois de mars. Le même jour, le titre Amazon.com, numéro un mondial du commerce en ligne, affiche une cotation de 16,9 dollars, contre 102 dollars un an auparavant, soit une perte de 83 % de sa valeur (Le Monde, 22 /12/200).

Cette constellation d’entreprises qui misait sur Internet et sur une nouvelle révolution industrielle connaît des heures sombres. Bernard Arnault avait par exemple investi 500 millions d’euros dans Europ@web, holding à la fois incubateur de projets Internet et société de capital risque, en pure perte. Ou Lycos Europe, qui annonçait pour l’exercice 2000-2001 une perte d’un milliard d’euros. Plus généralement, ce sont les sites Internet de médias pour qui « l'éclatement de la bulle Internet, la disparition de nombreuses « dot. com » - grandes consommatrices d'espace publicitaire - et les mauvaises nouvelles charriées par la conjoncture américaine ont eu des répercussions très nettes sur les recettes » (Le Monde, 29/06/2001).
Tableau 2 : Evolution des recettes publicitaires, totales et en ligne, dans le monde entre 1997 et 20013 Evolution entre 2000 et 2001

En millions de dollars courants Total des dépenses publicitaires Monde Europe de l'Ouest Etats-Unis Dépenses Internet Monde Europe de l'Ouest Etats-Unis

1997

1998

1999

2000

2001

275 577 70 053 112 038

281 952 75 231 120 743

303 252 78 101 134 335

327 785 76 214 150 389

306 650 70 644 141 636

-6,4% -7,3% -5,8%

1 460 175 906

2 565 222 1 920

5 611 475 4 600

7 905 924 6 000

8 469 847 6 600

7,1% -8,3% 10,0%

Alors que les investissements publicitaires augmentent régulièrement entre 1997 et 2000, le coup d’arrêt survient à partir de l’année 2001, où les dépenses totales reculent de 6,4 % dans
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D’après WAN et Jupiter, via GMID

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le monde, de 7,3 % en Europe et de 5,8 % aux Etats-Unis. Concernant les investissements sur Internet, l’Europe est particulièrement touchée avec une réduction en valeur de 8,3 % entre 2000 et 2001. C’est une véritable « débandade publicitaire » selon l’expression de Laurent Maury, à l’époque directeur des rédactions électroniques de Libération, à laquelle doivent faire face les éditeurs de PQN. Et d’admettre que les recettes publicitaires que liberation.fr engrangeait à l’époque en 2001, atteignaient « à peine 40 % de leur niveau de 2000 » (01net, 25/06/2001). En 2000, le site Internet du quotidien avait dégagé 8,2 millions de francs de recettes pour un budget de fonctionnement de 22 millions, dont 13 pour la masse salariale. L’année suivante, les recettes étaient estimées entre 3 et 4 millions de francs pour des dépenses inchangées. Conséquences, réduction des effectifs et départ de Laurent Maury (01net, 19/07/2001). Le Monde qui s’était lancé depuis avril 2000 dans une logique de portail avec toutlemonde.fr fait machine arrière pour se recentrer sur son cœur de métier, l’information. Lefigaro.fr, ouvert en octobre 2000 pendant la tourmente, sera même géré par un prestataire externe pour la mise en ligne des articles de la version imprimée. Charles de Laubier résume la situation d’une formule lapidaire « l’année 2001 sera noire pour la presse sur Internet » (LAUBIER, 2003), si bien que même le WSJ.com se séparera de quelques-uns de ses collaborateurs.

1.2.

Le Web 2.0 ou la revanche du net

Alors que la marée Internet se retire au début des années 2000, laissant derrière elle les cadavres des petits soldats de la nouvelle économie, le réseau des réseaux s’apprête à entrer dans une nouvelle ère qu’on appelle aujourd’hui Web 2.0, terme consacré mais dont les contours sont âprement discutés sur la toile. Pour se développer, le Web 2.0 s’est appuyé sur le développement de l’Internet à haut débit qui attire aujourd’hui des investissements colossaux de la part des opérateurs de télécommunications.

1.2.1. L’explosion du haut débit En langage profane, le haut débit correspond à des capacités d’accès à Internet rapides, en opposition à celles délivrées par un « dial-up modem » qui plafonnait à un débit de 56 kilobits par seconde et qui empêchait toute autre utilisation simultanée de la ligne téléphonique. S’il

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n’existe pas de définition canonique du haut débit, retenons celle donnée par l’OCDE4 : « de manière générale, le haut débit désigne un ensemble de technologies de communication numérique permettant de transmettre des volumes significatifs de données à des vitesses élevées, et de distribuer un éventail de services numériques, de façon simultanée pour certains ou la totalité d'entre eux. »
Tableau 3 : Progression du haut débit en Europe entre 2001 et 20065 Abonnés à l’Internet haut débit En milliers de personnes Belgique Finlande France Allemagne Italie Pays-Bas Royaume-Uni 2001 459 134 597 2 100 390 466 375 2002 815 274 1 644 3 205 850 1 170 1 822 2003 1 243 491 3 569 4 470 2 250 1 988 3 823 2004 1 617 800 6 757 6 922 4 701 3 206 7 131 2005 1 903 1 174 9 466 2006 2 121 1 438 12 350 Evolution sur la période 362% 971% 1 969% 578% 2 069% 1 040% 3 249%

10 707 14 234 6 780 4 114 9 864 8 460 5 316 12 560

Comme le montrent les chiffres du tableau ci-dessus, l’Europe est un acteur important de l’essor du haut débit. En cinq ans, la Belgique a multiplié par plus de quatre le nombre de ses abonnés haut débit, quand l’Italie, partie de loin, enregistre une progression de plus de 2 000 % sur la période contre plus de 3 200 % pour le Royaume-Uni.

La promesse d’un téléchargement puissant autant que rapide, légal autant que hors la loi, attire en masse les abonnés. Par conséquent, les fournisseurs d’accès Internet ont fait du haut débit, puis du très haut débit un axe stratégique de croissance. Une étude de la Telecommunication Industry Association (TIA) a donné le chiffre de 81 milliards de dollars de recettes issues de la fourniture d’accès Internet haut débit dans le monde (Journal du net, 25/08/2006). En France, deux exemples illustrent cette course aux investissements. Tout d’abord, la filiale télécoms de l’industriel Vincent Bolloré qui a remporté, en juillet 2006, douze des 49 licences régionales de Wimax attribuées par l’Autorité de régulations des télécoms (Arcep). Le Wimax étant une technologie qui transporte l’Internet haut débit par onde hertzienne dans un rayon de 20 kilomètres. L’homme d’affaire dont le groupe opérait originellement dans l’industrie du papier, annonce un investissement à venir de 200 millions

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Le haut débit au service de la croissance, OCDE, 08/01/2004 Source GMID

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d’euros dans la couverture du territoire français en Wimax (La Tribune, 10/07/2006). Second exemple, l’opérateur Free du groupe Iliad, qui annonce le 11 septembre 2006 un investissement d’un milliard d’euros dans le déploiement de la fibre optique d’ici 2012 (Journal du net, 11/09/2006). La fibre optique étant un support de transmission permettant un débit théorique en émission et en téléchargement de 100 mégabits par seconde. Pour les fournisseurs d’accès Internet, l’enjeu est clair : suivre la surenchère des débits ou disparaître. 1.2.2. La philosophie 2.0 Le Web 2.0 marque l’entrée dans une nouvelle ère de l’Internet. Un moment de l’histoire de la toile, moins dû à un saut technologique, qu’à une évolution philosophique, voire « retelogique ». Ce néologisme, rete signifiant « réseau » en latin, se calquerait sur le modèle de l’anthropologie, une discipline qui étudierait les réseaux sous leurs aspects sociaux, psychologiques, culturels et techniques. L’expression Web 2.0 est quant à elle employée pour la première fois en août 2004 par Dale Dougherty de la société O’Reilly Media, lors d’une séance de brainstorming. Depuis, Tom O’Reilly a publié un article intitulé « What is Web 2.0 ? » (Qu’est ce que le Web 2.0 ?), dans lequel il précise sa définition du nouveau concept en sept points (O’Reilly, 2005) : • • • • • • •

Le Web est une plate-forme de services et non plus une collection de sites Les internautes sont invités à améliorer les applications que les éditeurs mettent en ligne Agréger l’intelligence collective : plus les utilisateurs sont nombreux, plus grande est l’utilité du réseau L’importance des données : les applications Web s’appuient sur une base de données spécialisée Adopter la logique de « logiciel service » en opposition à « logiciel produit » et proposer le plus souvent possible des mises à jour Proposer des interfaces souples et légères reposant sur les nouveaux standards du Web Le logiciel gagne en nomadisme, il ne se limite plus au PC et débarque sur les téléphones portables, assistants personnels ou encore sur les baladeurs numériques

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C’est donc bien dans l’esprit plutôt que dans la technique que réside la nouveauté. Toutefois, nous avons déjà indiqué que le haut débit a constitué une condition nécessaire à l’avènement de l’Internet seconde génération. Soulignons également le rôle des technologies Ajax, autorisant une plus grande fluidité dans l’affichage des pages Web. Si le Web 1.0 reposait sur une relation unilatérale entre l’éditeur et la personne qui, derrière son écran cherche de l’information, le Web 2.0 se caractérise par « un Internet ouvert, collaboratif, interactif. Une plate-forme d’échanges, mettant en réseau des communautés réunies par des centres d’intérêt communs. » (SCHWARTZ et ACHACHE, 2005). En définitive, le Web 2.0 sanctionne l’aboutissement de l’utopie en marche depuis la création d’Internet : les internautes ont pris le pouvoir, le réseau est fait par eux et pour eux. Internet « n’est plus utilisé comme un média (c'est-à-dire permettant un accès statique à un ensemble de pages définies) mais comme une véritable plate-forme d’échanges et d’interactivité » (SCHWARTZ et ACHACHE, 2005). C’est le triomphe du « User generated content » ou « contenu généré par les utilisateurs ». L’audience ne se contente plus de recevoir passivement l’information mais interagit avec celui qui la produit, voire produit elle-même les contenus.

Voyons à présent, sans ordre particulier cinq « grandes familles du Web 2.0 » (CB News, 18/12/2006). Les blogs, phénomène à présent bien connu, contraction de Web et de log. Ils consistent en un journal électronique édité par une personne, une association ou une entreprise, rédigé sous forme de billets suivant un classement chronologique. Technorati, un moteur de recherche spécialisé dans les blogs en recensait plus de 63 millions dans le monde en décembre 2006 (Journal du net, 10/01/2007). Les sites collaboratifs, sont eux des sites qui peuvent être librement étoffés, corrigés et mis à jour par les internautes qui les visitent. Le cas le plus célèbre et largement controversé est celui de l’encyclopédie en ligne gratuite Wikipédia6. Celle-ci fonctionne selon le principe du wiki dont elle donne la définition suivante : « système de gestion de contenus de site Web qui rend les pages Web librement modifiables par tous les visiteurs autorisés ». Les réseaux sociaux sont des sites Web qui mettent en relation des utilisateurs en établissant des arborescences de profils. Ils peuvent être professionnels comme Viadeo7, amicaux comme StudiQG8, voire les deux en même temps comme ceux qui regroupent les individus par affinités mais qui présentent également un

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http://fr.wikipedia.org/wiki/Accueil http://www.viadeo.com/fr/connexion/ 8 http://www.studiqg.fr/

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intérêt professionnel tels Myspace ou Facebook9. On retrouve ici les effets de réseaux décrits par les économistes : plus nombreux sont les utilisateurs et plus grande est l’utilité individuelle et sociale. Le référencement social qui correspond à une classification des contenus disponibles sur Internet via un système de notes distribuées par les internautes. Le dernier exemple en date est le français Wikio10, un moteur de recherche d’actualités qui scanne les sources médias habituelles ainsi que les blogs, et fait ressortir les éléments en fonction du jugement des internautes. L’idée a été reprise aux Etats-Unis, en Allemagne, en Italie et en Espagne. Enfin, les plates-formes de partage de photos et de vidéos. Pour les premières, Flickr11 permet de stocker et d’échanger des photos en ligne. Pour les secondes, le français (précurseur) Dailymotion et le numéro un YouTube12, hébergent les contenus envoyés par un internaute pour les mettre à disposition de tous les autres, sans se soucier si le contenu est protégé par un droit d’auteur.

On le voit, le Web 2.0 permet et organise une nouvelle utilisation d’Internet, dans une démarche de sociabilité et de confiance, où l’information est le produit de tous et est contrôlée par tous. Comme le dit Jeff Bezos, le fondateur de la librairie en ligne Amazon, l’objectif du Web 2.0 est de « rendre Internet utile ». Tout un symbole, la personnalité de l’année 2006 élue par Time Magazine n’est autre que…VOUS ! « Et parce que vous prenez le contrôle des médias globaux, parce que vous fondez et modelez la nouvelle démocratie numérique, parce que vous travaillez sans contrepartie financière et parce que vous battez les professionnels sur leur propre terrain, la personnalité 2006 élue par le Time c’est vous. » (Time Magazine, 13/12/2006).

1.3.

Une crise du papier dans toute l’Europe

Même en ligne, les éditeurs de presse n’en demeurent pas moins des industriels du papier. Il leur est donc difficile de planifier des investissements stratégiques sur la toile si leur activité traditionnelle est lourdement déficitaire. Or, on observe à l’échelle de l’Europe et globalement par pays, un déclin certain de la diffusion payée des quotidiens, alors que la presse quotidienne est en concurrence depuis longtemps avec d’autres médias de masse.

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http://www.myspace.com/ et http://www.facebook.com/ http://www.wikio.fr/ 11 http://www.flickr.com/ 12 http://www.dailymotion.com/fr/ et http://www.youtube.com
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1.3.1. Une industrie papier déclinante Quelle est la réalité de l’état de la PQN européenne ? Pour l’apprécier, nous étudierons plusieurs séries de chiffres, directement issues de l’Association mondiale des journaux ou relayées par elle. On pourra toujours examiner des titres qui ne se fondent pas dans cette tendance au déclin de l’industrie et on aura raison de souligner le dynamisme de certaines formules éditoriales en phase avec leur lectorat. Pour autant, ces exemples particuliers ne peuvent gommer la situation d’ensemble observée sur une période récente et significative. Penchons-nous tout d’abord sur la diffusion de la PQN européenne.
Tableau 4 : Evolution de la diffusion payée totale des quotidiens en Europe sur la période 1995-200213 En milliers d’exemplaires Europe de l'Ouest Belgique France Italie Allemagne Pays-Bas Royaume-Uni Europe de l'Est Hongrie République Tchèque Pologne 1995 95 513 1 936 8 770 5 977 25 557 6 197 19 742 19 148 1 980 2 542 n.d 1998 92 150 1 888 8 799 5 914 25 016 5 619 18 921 16 706 1 700 1 802 3 011 2000 91 116 1 864 8 423 6 273 23 946 5 354 19 159 17 547 1 624 1 704 2 820 2002 89 850 1 651 8 151 7 906 23 267 5 046 19186 17 428 1 917 1 690 3 827 Evolution sur la période -5,9% -14,7% -7,1% 32,3% -9,0% -18,6% -2,8% -9,0% -3,2% -33,5% 27,1%

Ainsi pourra-t-on observer qu’entre 1995 et 2002, la diffusion payée des quotidiens italiens progresse de près d’un tiers quand celle des quotidiens polonais grimpe de 27 %. Mais force est d’admettre qu’en Europe de l’Ouest comme en Europe de l’Est, les résultats indiquent globalement un déclin de la diffusion payée de respectivement 5,9 et 9 %.
Tableau 5 : Evolution de la diffusion moyenne par titre en Europe sur la période 2002-200614 En milliers d'exemplaires Europe 2002 57,3 2003 56,2 2004 53,4 2005 52,5 2006 52,8 Evolution 2006-02 -7,85% Evolution 2006-05 0,57%

Ces chiffes ne font que confirmer la tendance du déclin même si la courbe ralentit progressivement, voire tremble légèrement. La presse quotidienne européenne voit sa diffusion moyenne par titre chuter de 7,85 % en l’espace de quatre ans, même si elle enregistre un soubresaut entre 2005 et 2006.
13 14

D’après GMID D’après Association mondiale des journaux, World Press Trends 2007

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A présent, penchons-nous sur des exemples relatifs aux chiffres d’affaires des éditeurs de PQN à l’échelle de pays, puis nous comparerons l’évolution des parts de marché publicitaire entre les journaux et Internet.

Tableau 6 : Chiffre d'affaires de la PQN en 2000 et 2004 : France, Allemagne, Royaume-Uni15 Chiffre d'affaires PQN Allemagne (en milliards d'euros) Royaume-Uni (en milliards de livres sterling) France (en millions d'euros) 2000 8,2 2,1 1145 2004 7,1 2,1 899 Variation sur la période -13,4% 0,0% -21,5%

En quatre ans, le chiffre d’affaires de la PQN française diminue de plus de 20 %. En Allemagne et au Royaume-Uni, si les chiffres d’affaires y sont sensiblement plus importants qu’en France, celui de l’Allemagne chute tout de même de 13 % entre 2000 et 2004, tandis que celui du Royaume-Uni stagne. Le déclin de l’industrie touche donc également les éditeurs au portefeuille.

De plus, alors que la part de marché des investissements publicitaires en PQN diminue globalement en Europe, celle d’Internet connaît des taux de croissance exponentiels.

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Euromonitor et Infos-Médias n° 13, Direction du développement des médias, 07/2007

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Tableau 7 : Parts de marché publicitaire des journaux et Internet en 2002 et 2006 en Europe16
PDM publicitaire en % Allemagne Autriche Belgique Danemark Espagne France Hongrie Italie Pays-Bas Portugal République Tchèque Roumanie Royaume-Uni Slovaquie Suisse 2002 Journaux Internet 41,7 36,7 19,9 44,7 28,2 16,6 12,4 21,1 43,5 8,6 20 15,9 39,8 8,5 48,6 1,4 0 0,6 3,9 1,3 1 0 1,3 0,9 0,6 0,7 0 1,7 0 0,5 2006 Journaux Internet 40,3 39,1 25,9 36,3 24,6 15 10,2 19 39 7,8 19,1 9,2 33,5 6,3 35,5 2,6 1,4 3,1 5,9 2,2 3,1 1,8 2 3,4 0,9 2,3 1,4 13,5 0,6 1,4 Variation Variation journaux Internet -3% 7% 30% -19% -13% -10% -18% -10% -10% -9% -4% -42% -16% -26% -27% 86% 417% 51% 69% 210% 54% 278% 50% 229% 694% 180%

En seulement quatre ans, les annonceurs ont investi le média Internet qu’ils intègrent désormais presque systématiquement dans leurs plans de communication. Ceci, donc au détriment de la presse quotidienne, le recul s’échelonnant de quelques points pour l’Allemagne à 42 % pour la Roumanie.

1.3.2. Epoque oblige Ce n’est pas nouveau, la presse écrite a perdu le monopole de l’information. Un professionnel de la presse posera même cette question douloureuse « à quand remonte la dernière fois où vous avez appris un événement important en lisant la presse ? » (TESSIER, 2007). La T.S.F de Marconi puis l’invention de la petite lucarne avaient déjà sérieusement concurrencé la PQN dans la fonction informative. Ces deux médias sont capables de rassembler simultanément plusieurs millions d’auditeurs ou de téléspectateurs quand seuls trois quotidiens en Europe se vendent à plus d’un million d’exemplaires par jour dont deux dans le même pays (Bild, The Sun, Daily Mirror). L’explosion d’Internet a enfoncé encore plus la presse écrite mais elle a aussi empiété sur l’audience de la radio et la télévision. En effet, ce nouveau moyen de communication s’est approprié les spécificités de chacun de ces ancêtres : le texte des journaux, le son des radios et l’image des chaînes de télévision. Internet donne à présent le ton dans le monde des médias, à tel point qu’au début des années 1990, Nicholas
16

Association mondiale des journaux, World press trends 2007

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Negroponte, le fondateur du laboratoire des Médias au MIT, prédisait : « la technologie suggère qu'à la possible exception du sport et des soirées d'élections, la télévision et la radio du futur seront acheminés de façon asynchrone. » (FOGEL et PATINO, 2005, 27).

Internet est un média incontournable de la vie quotidienne des Européens. Et si la télévision et la radio ne peuvent plus toucher de publics supplémentaires, ce n’est pas le cas du Web qui augmente son taux de pénétration à mesure que les ménages s’équipent en ordinateurs et souscrivent à des accès au réseau. Le graphique ci-dessous montre que la toile est très présente dans les pays économiquement en pointe d’Europe occidentale, avec un record pour les Pays-Bas dont le taux de pénétration atteint 79 %. L’Internet haut débit, représenté sur le graphique par la colonne inférieure, dépasse dans l’ensemble l’Internet bas débit. De plus, en France, en Belgique, en Estonie, aux Pays-Bas et en Finlande, plus de 80 % des ménages équipés disposent d’une connexion à haut débit.

Figure 1: Taux de pénétration d'Internet par pays européen à fin 200617

Enfin, dernier phénomène que nous soulignerons, l’intensification de l’utilisation d’Internet. Une étude du cabinet comScore publiée en juin 2007 révélait que l’internaute moyen européen se connectait par mois 16,5 jours pour une durée de connexion de 24 heures.
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Etude sur les communications électroniques auprès des ménages, Eurobaromètre Spécial, avril 2007

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L’Autriche (12 jours), l’Italie (12.9), l’Irlande (13), le Portugal (13.4), la Norvège (14.7), le Danemark (14.7), la Suisse (15.1), la Belgique (15.5) et la Finlande (16.4) se connectent moins fréquemment que la moyenne européenne tandis que les britanniques arrivent en tête du classement avec en moyenne une fréquence de 21 jours et une durée de connexion de 34,4 heures. Des pratiques irréversibles sont adoptées par les européens en matière d’usage d’Internet et on peut s’attendre encore à une forte progression de la fréquence et du temps de connexion. Par contrecoup, le temps et les ressources alloués aux autres médias en seront nécessairement affectés. C’est la structure même des dépenses culturelles des ménages qui est en train de se modifier au profit des loisirs numériques, ce que montre les données de l’INSEE ci-dessous. Dans le cas français, on s’aperçoit qu’entre 1990 et 2005, la part de ce budget consacrée aux supports physiques (disques, cassettes, pellicules photo) chute de 18 % et celle de l’imprimé (presse, livre) et de la papeterie plonge de 30 %. A contrario, l’informatique (hardware et software) progresse de 286 %.

Tableau 8 : Evolution des postes budgétaires dans les dépenses culturelles et de loisirs, en France, entre 1990 et 200518 En % des dépenses culturelles et de loisirs TV, Hi-Fi, Vidéo, Photo Informatique (y compris logiciels, CD Rom) Disques, Cassettes, Pellicules photo Autres biens culturels et de loisirs Jeux, Jouets, Articles de sport Jardinage, animaux de compagnie Spectacles, cinéma, voyages Jeux de hasard Services culturels (y compris redevance TV) Presse, livres et papeterie Total 1990 1995 2000 2005 Variation sur la période -28% 286,7% -18,4% -8% 2,4% -13,3% 28,6% 45,9% 9,1% -30,6%

14,7 1,9 5,9 3,9 8,8 14,2 14,1 6,7 9,6 20,2 100

11,4 4,3 6,2 3,1 8,7 13,1 15,1 8,0 10,9 19,3 100

10,8 7,7 5,5 3,4 8,5 11,9 16,4 8,6 11,6 15,8 100

10,6 7,3 4,8 3,6 9 12,3 18,1 9,8 10,5 14 100

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Insee, comptes nationaux

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Internet est donc appelé à jouer un rôle de plus en plus important dans nos vies en tant que source d’information, outil de communication, vecteur de loisirs, canal de vente, instrument de travail, tout ça mélangé et bien d’autres potentialités à venir. Dès lors, la problématique qui se pose aux éditeurs de presse, tout comme aux producteurs professionnels d’œuvres artistiques (films, musiques, ouvrages), c’est l’idéologie redoutable charriée par le réseau des réseaux : la gratuité.

Après avoir rappelé dans cette partie le cadre économique et technologique dans lequel évoluent actuellement les éditeurs de presse, nous allons aborder le défi qui se pose de manière aigue à la presse, média historiquement payant, le problème de la gratuité.

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2. « La tare originelle »
2.1. D’où vient la gratuité ?

Comment est-il possible, dans une économie mondialisée, où la logique marchande s’est immiscée partout, jusque dans la culture et les questions de santé publique, de voir un réseau comme Internet se développer sous la bannière du gratuit ? Si les raisons idéologiques sont réelles, elles sont rattrapées par des réflexions économiques.

2.1.1. Une idéologie consubstantielle au développement du réseau Bien qu’issu originellement d’un programme de l’armée américaine, qui se demandait dans les années 1960 comment décentraliser l’information en cas d’attaque soviétique, la toile a été très vite investie par le grand public. Le perfectionnement du système hypertexte puis l’invention du World Wide Web (la toile d’araignée mondiale) conjuguée à la mise au point du navigateur Internet Mosaic a conduit à la diffusion massive de cette technologie dans les années 1990. Les pionniers du réseau voyaient dans cette nouvelle technologie un chemin vers la culture et la connaissance universelles, réalisant - là ou la télévision avait échoué- la prophétie de McLuhan du fameux « village global ». « Mais ce lieu global est différent de celui qu’aurait pu engendrer la télévision. Tous ses habitants ne sont pas soumis au même message en même temps. Leur communication n’est pas synchrone. » (FOGEL et PATINO, 2005, 198).

Dans un essai à charge contre la culture de la gratuité, Denis Olivennes, le patron de la FNAC, revient sur les conditions historiques entourant l’origine du réseau. « A sa naissance, Internet se caractérise non seulement par sa prodigieuse nouveauté technique mais aussi par son idéologie d’escorte où le marché figure l’ennemi et l’échange, l’instrument d’une libération » (OLIVENNES, 2007, p.87). Il rappelle ainsi que dès les premiers déplacements d’octets sur Internet, des esprits bienveillants se sont penchés sur le réseau avec des ambitions généreuses voire utopiques. Et de citer Régis Soubrouillard19 : « Internet n’a pas seulement la puissance d’une technique, il possède également la force de l’utopie technicienne optimiste dont il est issu : la culture Internet, qui s’enracine dans un refus de l’opacité et du secret, qui
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Régis Soubrouillard, « Gratuits : le prix à payer », in Le Débat, Gallimard n°139, mars-avril 2006.

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enveloppe toute institution tenue d’emblée pour aliénante, et dans un désir, celui de la transparence absolue par la communication universelle. Ces idéaux (…) ont rencontré d’autres exigences plus anciennes et authentiquement démocratiques : celle de l’accès pour tous au savoir et à la culture, institué comme droit et réalisé dans l’instruction gratuite. »

Internet donne ainsi une nouvelle résonance à la contre-culture, ce mouvement libertaire qui trouve ses racines dans les années 1960 : de l’Amérique hostile à la guerre du Viêt-Nam et à l’American Way of life, jusqu’aux révoltes de l’année 1968 à Prague, Rome et Paris. La toile devient le promoteur de cet esprit. C’est également le sens des logiciels libres, développés à partir des années 1980 tels les système d’exploitation GNU lancé par l’américain Richard Stallman en 1983, puis Linux du finlandais Linus Torvalds en 1991. De nos jours, ces logiciels et leur filiation font figure de résistance face aux géants honnis de l’Internet comme Microsoft et, de plus en plus, Google dont la devise est pourtant « Don’t be evil » (ne fais pas le mal). Autre combat tout aussi gigantesque mené par les internautes libertaires, celui de la gouvernance d’Internet. « Le pouvoir de contrôle de ses (Internet) infrastructures critiques reste, en réalité, entre les mains d’un acteur unique » et cet acteur c’est l’ICANN (BENHAMOU et SORBIER, 2006). Inféodé au Département du commerce des Etats-Unis, cette société de droit privée créée en 1998, pourrait en théorie « « effacer » de la carte de l’Internet les ressources de pays entiers » (BENHAMOU et SORBIER, 2006). Aussi des voix s’élèvent-elles pour réclamer une multilatéralisation du contrôle du réseau. Enfin, nous avons déjà parlé de l’encyclopédie en ligne et gratuite Wikipédia, dont le projet de diffusion de la connaissance universelle repose sur le travail bénévole de centaines de milliers d’internautes à travers la planète.

2.1.2. Justifications théoriques et empiriques Des raisonnements, cette fois économiques, tentent d’appréhender la gratuité à l’œuvre sur le réseau. Tout d’abord, nous l’avons déjà dit, comme sur Internet le coût de reproduction d’une information est quasi-nul, alors « les théories néoclassiques qui préconisent une tarification au coût marginal se prononceraient donc logiquement pour la gratuité de l’offre de presse sur Internet vis-à-vis du consommateur final » (ATTIAS, 2006). Mais ce n’est pas tout, des économistes contemporains du développement de l’économie numérique ont également pu analyser le phénomène. Ainsi en 2001, Daniel Cohen publiait-il une tribune dans le quotidien

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Le Monde, intitulée « la propriété intellectuelle, c’est le vol » (Le Monde, 08/04/2001). S’il reconnaît que l’achat d’un bien entraîne automatiquement une propriété exclusive d’une personne sur la chose acquise, il explique que le même raisonnement n’est pas applicable pour la propriété intellectuelle. « Lorsque une idée a été trouvée, rien ne fait obstacle à son usage par tous, sinon la propriété elle-même. Alors que la propriété tout court rend possible l’appropriation d’un objet, le droit de propriété intellectuelle la restreint. » Et d’ajouter « un film comme une chanson ou une formule chimique, ne demande qu’à circuler librement une fois qu’il a été fabriqué ». Pour justifier la gratuité, Daniel Cohen invoque dans ce texte deux arguments. Premièrement, le fait que le nombre d’utilisateurs d’une idée, film ou chanson n’empêche pas la consommation ultérieure par d’autres utilisateurs de la même « chose ». A contrario, un bien classique est détruit ou s’use du fait de sa consommation ou de son utilisation. Deuxièmement, la libre circulation d’un film ou d’une chanson allonge son utilisation ce qui diversifie et augmente les revenus qui en sont issus. Daniel Cohen parle d’un « nouvel équilibre économique, plus proche de sa (le produit) nature originelle ». De son côté, Olivier Bomsel étudie le phénomène de gratuité à l’œuvre dans le déploiement de l’économie numérique. Ainsi écrit-il que « le numérique est un Cheval de Troie. Il pénètre et se diffuse d’abord comme un bienfait. Puis déploie rapidement ses effets de réseau. » (BOMSEL, 2007, 11). Il rappelle qu’un effet de réseau se produit lorsque sur un marché, l’utilité d’un consommateur s’améliore avec la consommation du bien ou du service par d’autres consommateurs. Théoriquement, le quotidien payant qui accueille de la publicité dans ses colonnes est sur un marché à « deux versants » qui produit des effets de réseau. Plus il compte de lecteurs, plus il attire des annonceurs et plus il attire des annonceurs, plus il peut diminuer le prix d’un exemplaire et attirer de nouveaux lecteurs. On objectera que ce cercle vertueux ne prend pas en compte la tolérance du lecteur face à la publicité ni la réaction d’un non lecteur face à la variation du prix de vente d’un titre. Sur Internet, comme il est difficile de facturer l’information généraliste au lecteur, « les firmes peuvent mettre en œuvre des stratégies dites de « marché à deux versants » où l’accès au client gratuit ou largement subventionné est revendu à d’autres clients, payants », en l’occurrence les annonceurs (BOMSEL, 2007, 89). La presse en ligne s’inspirerait donc du modèle économique des chaînes de télévision hertziennes et des stations de radio, à savoir que pour en bénéficier, il faut s’équiper d’un poste voire s’acquitter d’une redevance, mais non payer en fonction de sa consommation.

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Enfin, notons le constat d’impuissance économique dressé par Denis Olivennes. Il déplore « le culte de la gratuité » qui « démonétise les œuvres et (…) dévalorise ceux qui les créent et les produisent » (OLIVENNES, 2007, p.11). Il se désole de ce qu’une même œuvre artistique, même format, même qualité, puisse être disponible sur des plates-formes de téléchargement légales et payantes, mais aussi illégalement en libre accès via des réseaux d’échanges de fichiers de pair à pair, organisés par exemple par Kazaa ou eMule.

2.2.

Un phénomène générationnel

Quelque soit l’impact des théories économiques, le monde est aujourd’hui séparé entre les « digital immigrants » et les « digital natives ». C’est ce qu’a expliqué en substance Rupert Murdoch, l’homme qui dirige le groupe de médias News Corporation, en 2005 lors d’une soirée de l’American Society of Newspaper Editors. Il y a ceux qui ont connu l’époque de l’encre et du papier et ceux qui sont nés dans l’ère du numérique et de la libre circulation des informations. Le rapport de force a peut être déjà basculé en faveur des seconds, et si ce n’était pas le cas, ce ne serait qu’une question de temps.

2.2.1. Vieillissement chronique du lectorat En 2004, Bernard Spitz rendait au ministre français de la culture un rapport intitulé « Les jeunes et la lecture de la presse quotidienne d’information politique et générale ». Ceci, parce que les quotidiens français, mais c’est une tendance observable dans le reste de l’Europe, ont de plus en plus de mal à renouveler leur lectorat. Fidéliser les lecteurs sur toute une vie est une performance appréciable, mais ne pas renouveler son vivier de lecteurs est une faute impardonnable. C’est comme si un groupe pétrolier voyant ses réserves d’hydrocarbures s’épuiser ne regardait pas du côté des nouvelles sources d’énergie. Il rappelle qu’entre 1994 et 2003, les tranches de lecteurs âgés de 15 à 24 ans et de 25 à 34 ans ont diminué de respectivement de 17,5 et de 18 %. Dans le même temps, la proportion des lecteurs âgés de 50 à 64 ans a progressé de 23 %. Autre chiffre cité par Bernard Spitz, celui de la proportion de lecteurs de presse quotidienne en Espagne dont l’âge se situe entre 15 et 24 ans. Les jeunes espagnols se classent avant dernier de l’Union Européenne à 15 puisque seulement 32,5 % de cette classe d’âge lit la presse quotidienne, seuls les jeunes français font pire. Citant une étude de la société BIPE, il souligne que l’habitude prise vers l’âge de 20 ans en matière de lecture

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de presse quotidienne est « au mieux conservée par cette génération tout au long de son cycle de vie, mais jamais augmentée. Par conséquent, le renouvellement démographique entraînera mécaniquement un forte déclin de la diffusion de la presse quotidienne à moyen terme ».

Significatifs d’une tendance européenne, ces chiffres sont préoccupants. En 2007, le Département des études, de la prospectives et des statistiques (DEPS) rattaché au ministère français de la culture, s’est penché sur les pratiques culturelles des français depuis les années 1970. L’étude révèle que concernant la presse quotidienne, l’âge est la variable la plus explicative du niveau de lecture, plus que le niveau de diplôme, le statut familial, l’habitat ou le sexe.
Tableau 9 : Part de lecteurs de PQN par génération et par âge en France Génération (en %) 11-sept-01 Internet Sida Crise mai-68 Guerre d'Algérie Libération de la France 15-28 10 20 28 31 36 23 21 29 36 48 27 29 43 49 64 29 43 50 58 35 49 56 40 47 23-38 33-48 43-56 53-63 63-72

Les données collectées par le DEPS mettent bien en évidence un « effet générationnel négatif très marqué ». En effet, quelle que soit la classe d’âge considérée, plus on remonte dans les générations et plus la lecture de la presse quotidienne est importante. Le record absolu étant détenu par la génération née au moment de la Libération de la France, avec un taux de lecture des quotidiens de 64 % entre 33 et 48 ans. De plus, l’étude mentionne que « la presse quotidienne subit une perte additionnelle de son lectorat à chaque nouvelle génération ».

Même tendance en Europe. En Belgique, au Danemark et au Royaume-Uni, plus d’un lecteur de presse sur deux est âgé de quarante-cinq ans ou plus. Dans les deux cas, la majorité se trouvant dans le camp des personnes de plus de 65 ans avec respectivement 20,9 % et 19,5 % du lectorat20. En Allemagne, 64 % des lecteurs sont âgés de quarante ans ou plus et 45 % sont

Pour la Belgique d’après le C.I.M, Centre d’information sur les médias, étude de lectorat 2005-2006 ; pour le Danemark source TNS Gallup ; pour le Royaume-Uni selon TGI et BMRB. Données relayées par le WAN

20

26

âgés de 50 ans ou plus21. L’Irlande est un pays plus dynamique démographiquement que le reste de l’Europe et affiche un taux de lecteurs âgés au minimum de quarante-cinq ans plus faible, seulement 44 %22. C’est 10 points de moins qu’aux Pays-Bas23. L’Espagne possède également un jeune lectorat puisque 57 % des lecteurs ont moins de 35 ans24.

2.2.2. Importance du lectorat en ligne Effet de génération oblige, le lectorat en ligne ne cesse de progresser dans les différents pays d’Europe. Pour s’en assurer, étudions empiriquement le cas de plusieurs quotidiens nationaux en Allemagne, en France et en Espagne. Historiquement, l’Europe du Nord et scandinave a une forte tradition de lecture de la presse, ce qui est moins vérifié pour l’Europe latine (Portugal, Grèce, Espagne, Italie), la France se situant à la limite basse des deux situations.

Tableau 10 : Fréquentation de sites de quotidiens nationaux allemands sur un an, juillet 2006-200725 En millions de visites Bild.de sueddeutsche.de FAZ.NET DIE WELT online Handelsblatt.com Financial Times Deutschland Frankfurter Rundschau online juil-06 39, 9 8, 9 8, 9 5, 7 5, 0 3, 7 1, 3 juil-07 47, 9 11, 6 11, 3 7, 6 6, 3 4, 9 1, 3 Variation 20% 30% 27% 33% 26% 32% -2%

Dans l’ensemble, ces sites Internet de titres nationaux connaissent une progression du nombre de visites de plus ou moins 30 %. Ce qui est considérable. Seul le Frankfurter Rundschau accuse une baisse de la fréquentation de son site de 2 %.

Tableau 11 : Fréquentation de sites de quotidiens nationaux français sur la période juin 2006-0726 En millions de visites Le Monde Libération Les Echos La Tribune juin-06 22, 3 6, 8 3, 0 1, 1 juin-07 38, 3 9, 2 3, 2 2, 3 Variation 72% 36% 6% 105%

21 22

D’après BDZV et MA D’après Joint National Readership Survey 23 D’après NOM Print Monitor 2005-2006 24 D’après EGM Prensa 25 D’après Informationsgemeinschaft zur Fetellung der Verbreitung von Werbetragern 26 D’après OJD

27

Cette fois, les chiffres sont beaucoup plus disparates mais témoignent tous d’une augmentation du nombre de visites des sites. En un an, le quotidien économique La Tribune parvient à doubler sa fréquentation Internet contre seulement 6 % pour le leader du segment, Les Echos, mais dont la fréquentation réelle demeure supérieure de près d’un million de visites.
Tableau 12 : Nombre de visiteurs uniques de sites de quotidiens espagnols entre juillet 2006 et juin 200727 En millions de visiteurs uniques EL MUNDO MARCA.COM 20MINUTOS.ES ABC SPORT Juillet 2006 7, 6 4, 9 2, 0 1, 8 1, 5 Juin 2007 9, 2 5, 4 4, 0 3, 2 1, 8 Variation 21% 11% 99% 81% 23%

En Espagne aussi, les performances sont inégales d’un titre à l’autre. Soulignons que le site Internet de la version ibérique de 20 Minutes parvient à doubler le nombre de visiteurs uniques présents sur son site en l’espace d’un an. Dans les trois exemples que nous avons relevés, on note que les meilleures progressions d’audience sont le fait de titres en position de challenger. L’audience des leaders augmente également mais moins rapidement.

En Europe, les éditeurs de presse quotidienne ont perçu cette tendance et ont multiplié les ouvertures de sites Internet. En 2006, on recense en Belgique vingt sites de presse quotidienne contre 17 en 200228. Sur la même période au Danemark, les éditeurs gèrent au total 38 sites (+ 31 %)29. Toutefois, il arrive que le nombre de sites de presse quotidienne diminue entre 2002 et 2006, notamment dans les pays où ils sont très nombreux. Ainsi, de 35 sites aux PaysBas en 2002, il en reste 29 en 200630. Idem en Norvège où on passe de 81 à 78 sites sur la période31, et en Suède 75 contre 77, quatre ans plus tôt. En Scandinavie, le groupe norvégien de médias Schibsted apprécie tout particulièrement le caractère stratégique du lectorat en ligne.

27 28

OJD Interactiva D’après Association Belge des Editeurs de Journaux 29 D’après Danish Nespaper Publishers Association 30 D’après Cebuco 31 Estimation

28

Figure 2 : Evolution de la composition du lectorat de Verdens Gang (Norvège), en milliers de lecteurs32

La colonne inférieure représente la part des lecteurs papiers, la colonne supérieure celle des lecteurs en ligne et celle intermédiaire correspond à la portion de lecteurs qui lisent à la fois la version papier et la version en ligne. On remarque sans difficulté que le lectorat papier du premier quotidien de Norvège en termes de diffusion diminue chaque année. Pourtant, son lectorat total progresse de façon plus que proportionnelle.

Figure 3 : Evolution de la composition du lectorat de Aftonbladet (Suède), en milliers de lecteurs33

Le constat est presque identique pour le quotidien suédois Aftonbladet, lui aussi édité par le groupe Schibsted. A la différence près que le premier quotidien de Suède en termes de diffusion endigue mieux le déclin de son lectorat papier. Voilà une évolution qui annonce très sûrement l’avenir de nombreux quotidiens européens à court terme.

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D’après groupe Schibsted, rapport annuel 2006 D’après groupe Schibsted, rapport annuel 2006

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2.3.

Des concurrents de poids

La PQN payante doit donc faire face à la culture du gratuit qui anime Internet depuis la naissance du réseau, mais elle doit aussi affronter une autre forme de concurrence, gratuite cela va sans dire, celle des quotidiens gratuits d’information politique et générale qui se dévoilent sur le Web et celle des agrégateurs de contenus, tels que Google Actualités ou Yahoo Actualités.

2.3.1. La presse gratuite à la conquête du net Par une coïncidence troublante, la presse quotidienne gratuite d’information générale et politique apparaît au milieu des années 1990 en Scandinavie - la première édition de Metro paraît le 13 février 1995 à Stockholm - c'est-à-dire au moment même où débute la démocratisation d’Internet. Avec le recul dont nous disposons aujourd’hui, nous pouvons dire que c’est comme si la foudre s’était abattue deux fois d’affilées sur la même personne, les éditeurs de presse payante. La gratuité prend donc l’allure d’un Janus avec d’un côté la liberté numérique et de l’autre la gratuité de cellulose. Remarquons d’ailleurs que les porteurs suédois du concept de ce qui deviendra Metro, s’étaient appuyés sur Kinnevick, le groupe de Jan Stenbeck, opérant entre autres dans le domaine des médias et fondateur de l’opérateur de télécommunications Tele 2 (HIRTZMAN et MARTIN, 2004, p.10). Cette dernière entreprise qui opère dans la téléphonie fixe, mobile et les services en ligne revendique en 2006 une présence dans 22 pays pour 29 millions de clients34. Quand Metro International, filiale de Kinnevik qui supervise l’ensemble des éditions de Metro dans le monde, et Schibsted, groupe norvégien à l’origine du gratuit 20 Minutes, ont décliné ces formules éditoriales à travers la planète, les réactions des éditeurs traditionnels furent initialement violentes, dans les mots voire dans les actes. Après de longues querelles d’experts et de chiffres, et dans certains cas après des accords capitalistiques et d’impression, il est a peu près admis que les quotidiens gratuits empiètent peu sur le lectorat des payants en séduisant un public jeune, urbain, actif et comptant environ 50 % de femmes. Par contre, les nouveaux entrants provoquent nécessairement un impact sur le marché publicitaire, ce qui est tout aussi vital pour les éditeurs de presse payante. Mais ces deux éditeurs ont finit pas dévoiler leurs ambitions : partir à la conquête du net. « Les limites sur papier seront bientôt atteintes, analyse Corinne Mrejen de chez ZenithOptimedia. L’enjeu c’est de devenir le plus vite possible une marque de
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D’après rapport annuel 2006 groupe Tele2

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presse nationale de référence afin de prolonger cette domination sur Internet. » (Le Point, 21/09/2006).

Considérons en France la situation de Metro et de 20 Minutes. En mars 2007, Médiamétrie / Net Ratings annonçait que 20minutes.fr et que metrofrance.com pointaient respectivement à la 13eme et 19eme place des sites d’information en termes de fréquentation, loin derrière lemonde.fr, lefigaro.fr et les sites d’agrégateurs. Pour David Targy, consultant, cette situation est compréhensible. « Sur Internet, les gratuits perdent leur double avantage : il n’y sont pas meilleur marché que les autres, et ne sont plus amenés dans la main des gens. » (Stratégies, 25/05/2007). Mais comme le souligne Nicolas Rauline, journaliste au sein de la rédaction Internet de Metro, « la toile est devenue la priorité numéro un de Metro France. L’essentiel des investissements vont se faire sur le Web » (Entretien Nicolas RAULINE, 07/2007). En effet, Metro Sport, projet de quotidien gratuit sportif en collaboration avec Eurosport, chaîne du groupe TF1 actionnaire de Metro France à hauteur de 34 %, a été reporté pour favoriser les investissements sur Internet. Logique, pour des quotidiens gratuits qui se financent uniquement grâce à la publicité, et dont les frais d’achat de papier et d’impression représentaient en 2005 en France 42,5 % du chiffre d’affaires annuel35. Metro a donc remanié son site en septembre 2006 et prépare une nouvelle version pour la rentrée 2007, tandis que Pierre-Jean Bozo, président de 20 Minutes France considère que la nouvelle version (V5) de 20minutes.fr, lancée le 15 mars 2007 constitue « la neuvième édition du quotidien » car en France, le titre est implanté dans huit agglomérations (Stratégies, 22/03/2007).

Et les gratuits savent y mettre le prix. 20minutes.fr lancé en mars 2006 a pour l’heure englouti dix millions d’euros d’investissements. En outre, le site a internalisé depuis juin 2007 sa régie publicitaire pour l’activité Internet, auparavant confiée à Lagardère Active Publicité (Correspondance de la Presse, 07/06/2007). La version numérique de 20 Minutes, dont la rédaction dédiée se compose de 16 journalistes, obère les comptes du groupe en France qui espère un retour à l’équilibre pour 2009. Metro n’est pas en reste. Valérie Decam, directrice générale de Metro France annonce prendre en compte le Web dans toutes les « réflexions en matière de lancement d’autres supports papier » signe que le développement du portefeuille de titres ne peut s’envisager sans viser des synergies avec la toile. Et d’ajouter, « nous allons aussi élargir l’utilisation de notre site Internet et le positionner comme un grand portail

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Tableaux statistiques de la presse, édition 2007

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communautaire, en travaillant notamment sur les aspirations de nos lecteurs, telles que la musique ou le sport. Ainsi, nous pourrons recruter des « Metronautes » qui ne sont pas forcément lecteurs du journal mais qui pourraient le devenir. Nous croyons à l’effet de vases communicants entre les deux supports. » (Stratégies, 22/03/2007). En l’absence de paiement des lecteurs, Metro opte pour une stratégie de portail c'est-à-dire qu’il se lance dans la course à l’audience maximale. Un pari difficile pour les journalistes Web de Metro, « partis de loin et (…) arrivés plus tard » (Entretien Nicolas RAULINE, 07/2007), d’autant plus que la version papier n’est distribuée que dans onze grandes villes françaises. Pour l’heure, Metro France revendique pour sa version papier 1,5 million de lecteurs par jour (Le Figaro, 14/02/2007) et pour sa version électronique une hausse de fréquentation de 20 % par mois depuis avril 2007 et ses 430 000 visiteurs uniques (Stratégies 24/05/2007). Objectif déclaré, franchir le cap du million de visiteurs uniques d’ici la fin de l’année 2007.

2.3.2. David contre Google Dans la course à l’audience en ligne, d’autres acteurs sont mieux positionnés que Métro ou 20 Minutes : les agrégateurs de contenu. « Ce sont surtout des portails généralistes, produits par des fournisseurs d’accès à Internet (Orange, Free, Neuf Cegetel…) ou par les principaux acteurs de la communication interpersonnelle en ligne (Yahoo, MSN) » (ATTIAS, 2007). Dans tous les cas, il s’agit de pure players Internet, à l’aise avec les modèles économiques 2.0, d’autant plus qu’ils en sont souvent à l’origine. Les agrégateurs de contenus exploitent une forte audience initiale, une audience quasi-captive qu’ils s’emploient à maintenir le plus longtemps possible sur leurs propres pages Internet afin de maximiser leurs revenus publicitaires. Dans le cas des fournisseurs d’accès, ces derniers profitent de ce que leur portail est souvent la page d’accueil de leurs clients, et dans le cas des « acteurs de la communication interpersonnelle en ligne », rappelons qu’ils sont une porte d’entrée incontournable sur le réseau et que « 40 % des visites quotidiennes d'un site non indexé dans les favoris d'un internaute viennent du moteur de recherche Google, contre 15% pour un « grand site » » (FOGEL et PATINO, 2005, 52). Fournisseurs d’accès Internet comme moteurs de recherche bénéficient donc sur le net d’une excellente notoriété si bien que le service d’actualités était le troisième poste d’audience de Yahoo en 2004 (ATTIAS, 2007).

L’information - fournie gratuitement – n’est évidemment pas le cœur de métier des agrégateurs mais alimente une chaîne thématique indispensable pour un grand portail. De fait, 32

ces pure players Internet ne produisent aucun contenu en propre mais prennent le parti d’agréger des contenus existants, soit qu’ils proviennent d’agences de presse (Reuters, Belga, AFP), soit qu’ils proviennent d’éditeurs de presse payante (De Telegraaf, Jornal de Noticias, The Irish Times). L’agrégateur peut alors proposer aux producteurs de contenu une rémunération, en l’échange d’une information reconnue du grand public comme étant de qualité ; ou bien un contrat dont les termes se résument ainsi : « contenus contre visibilité ». L’avantage pour les agrégateurs d’externaliser la fonction éditoriale et de n’avoir aucun coût de ressources humaines. Pas de journalistes à rémunérer et pas de conflits sociaux. Danielle Attias s’est penchée sur le fonctionnement et le modèle économique des agrégateurs. Ses calculs indiquent que cette catégorie d’acteur emploie en moyenne 2,9 personnes pour proposer une chaîne d’actualité. L’auteur explique que Yahoo Actualités « mobilise cinq Surfeurs, supervisés par un producteur et un responsable des contenus ». Ces derniers « ont pour fonction d'identifier et de classer les sites qui leur semblent les plus intéressants afin de les proposer aux internautes ». Ces tâches ne sont pas effectuées par des journalistes mais les surfeurs produisent, adapté aux contraintes du Web, un travail qui se rapproche du secrétariat de rédaction.

Ce n’est même pas le cas de la chaîne d’actualité de Google, la fameuse Google News. La firme californienne propose sur une page Web une sélection automatisée de liens vers des articles parmi plusieurs centaines de sources (des éditeurs de presse professionnels mais aussi certains sites et blog à forte notoriété). Pour ce faire, elle a recours à un robot qui sélectionne les articles, les analyse grâce à des algorithmes et les classe sur le site. En outre, le service garde en mémoire les articles même après que l’éditeur les eût retiré de la partie gratuite de son site. De son côté, l’internaute a même la possibilité de personnaliser la disposition de la page et d’organiser l’affichage de l’information en fonction de ses centres d’intérêts. Aucun partenariat n’est noué entre Google et les éditeurs qui pour certains voient d’un mauvais œil cette concurrence. Une situation qui devient de plus en plus préoccupante quand on sait que Google est depuis mars 2007, le site le plus fréquenté du monde, selon une étude du cabinet comScore (Correspondance de la presse, 03/05/2007). En Belgique, où il existe une version francophone de service depuis 2006, l’association Copiepresse qui défend les intérêts d’éditeurs de presse francophone et germanophone a triomphé par deux fois du géant devant la justice. Confirmant son jugement du 5 septembre 2006, le Tribunal de première instance de Bruxelles a, le 13 février 2007, condamné Google pour violation de la législation sur le droit d’auteur. Le tribunal avait estimé la première fois que la chaîne actualités de Google « est de 33

nature à faire perdre aux éditeurs une part importante de leurs revenus tirés des recettes publicitaires qu’ils perçoivent » et que « la vente électronique d’articles est menacée, ainsi que les ressources tirées de l’archivage de ces articles, dont la consultation est payante » (Recueil Dalloz 2006, n° 33). Même si Google Actualités n’associe pas de publicité à son service, il court-circuite le schéma de navigation mis en place par les éditeurs, donc impacte négativement leurs ressources publicitaires, et comme le souligne Olivier Bomsel, « la fonction d’agrégation proposée par Google fait de ce dernier l’outil de navigation, non pas sur un seul site, mais sur plusieurs. Difficile alors pour un titre de fidéliser l’internaute » (Entretien Olivier BOMSEL, 07/2007).

Le bras de fer judiciaire remporté par les éditeurs belges reflète « les difficultés à articuler le droit contemporain de la propriété intellectuelle et la nécessaire organisation de l’information sur le Web. » (Recueil Dalloz 2006, n° 33). Toutefois, il n’est pas acquis que le retrait par Google des articles des éditeurs belges soit bénéfique pour ces derniers. En représailles, le moteur de recherche avait même totalement déréférencé les membres de Copiepresse, procédure légal, afin de minimiser leur trafic. Par conséquent, « Copiepresse continue à batailler ferme afin de décrocher un accord financier par lequel ses articles pourront être publiés sur Google News, en échange d’une rémunération » (Correspondance de la presse, 04/05/2007). L’incertitude juridique dans les autres pays et le coût financier induit par des batailles juridiques fleuves pousseront sans doute les éditeurs à rechercher des accords plutôt qu’un arbitrage judiciaire. Ainsi l’AFP annonçait-elle le 6 avril 2007 la signature avec Google d’un accord de partenariat qui « prévoit la fourniture rémunérée d’informations AFP (textes/photos) en ligne ». Cet accord « met un terme aux actions en justice lancées par l’agence de presse contre le moteur de recherche aux Etats-Unis et en France en 2005 » (Communiqué de presse AFP, 06/04/2007).

A la fois émanation idéologique, alchimie opportuniste de la technologie et des modèles économiques et phénomène socio générationnelle auto entretenu, la gratuité pose un sérieux problème aux éditeurs de presse payante qui assistent, impuissants, à la démonétisation de leur travail. Toutefois, la radio n’a pas achevé l’écrit, pas plus que la télévision n’a tué ces deux médias. De ces deux exemples, il a été déduit qu’un nouveau média n’entraînait pas la disparition d’autres plus anciens. La gratuité est donc une épreuve économique dont les éditeurs peuvent triompher.

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3. Quels modèles économiques à l’ère du Web 2.0 ?
3.1. Deux versants, trois possibilités

Nous l’avons rappelé, l’industrie de la presse a classiquement le choix pour se financer de faire payer le lecteur et / ou de démarcher des annonceurs. Sur Internet, les sites de journaux se sont retrouvés en face de trois options : facturer l’intégralité des contenus, proposer à l’inverse un accès libre à toutes les ressources du site et enfin composer une offre mixte.

3.1.1. Le tout payant Le Web 2.0 se caractérise comme on l’a vu par son esprit de fraternité numérique, d’ouverture, de communauté libre. L’argent n’y a pas cour, du moins pas entre l’internaute et le prestataire de service. Ce sont plutôt des conseils, de l’entraide, des connaissances qui font office de devise. Dans ce contexte, difficile de lever un impôt sur le contenu, par trop impopulaire, alors que les éditeurs avaient habitué l’internaute à la gratuité des informations. Un autre élément de taille plaidait en faveur du refus de cette solution. En effet, l’information, « par essence tout ce qui peut être numérisé, c'est-à-dire encodé en flux de bits » (ATTIAS, 2007) appartient à la catégorie de ce que les économistes appellent les biens d’expérience. Par bien d’expérience on entend des « biens qu’on ne connaît véritablement qu’après les avoir consommés » (BOMSEL, 2007, 184). La gratuité de contenus, même de qualité, surtout de qualité, permet ainsi à l’éditeur de donner un gage de transparence aux internautes et de lever l’incertitude quant à la valeur des informations proposées. La gratuité est en tout cas une étape vers une éventuelle tarification de l’offre, une période où l’éditeur fait ses preuves en matière de crédibilité éditoriale sur un autre support.

Néanmoins, certains éditeurs parviennent à tirer leur épingle du jeu et à facturer la majorité de leurs ressources en ligne. Suivant l’exemple heureux du Wall Street Journal, le groupe britannique Pearson s’est décidé à appliquer ce modèle à ses sites d’information économique dont ft.com et lesechos.fr. Cette option est quasi exclusivement le fait d’éditeurs de presse spécialisée, car les informations qu’ils produisent bénéficient d’une forte valeur ajoutée en comparaison de l’information politique et générale, disponible en abondance sur la toile. Par exemple, Pearson indique qu’en 2005, le site Internet du Financial Times comptait 84 000

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abonnés payants et que la publicité en ligne a progressé de 27 % par rapport à 200436. De plus, le ft.com a été visité en moyenne par 2,8 millions de visiteurs uniques par mois, soit une hausse de 33 % par rapport à l’exercice précédent (Les Echos, 28/02/2007). Quant au site Internet du premier quotidien économique français, lesechos.fr revendiquent 1,2 million de visiteurs uniques en moyenne par mois au cours de l’année 2006, et annoncent une profitabilité supérieure à 10 % (Challenges, 03/07/2007). Comme pour leur version imprimée, les quotidiens économiques jouissent d’un avantage comparatif certain par rapport à la PQN généraliste. L’information est de qualité en plus d’être facturée à des prix relativement élevés. Le ft.com propose des formules annuelles d’abonnement en ligne allant de 120 euros pour le service minimum (articles et archives) à 549 euros pour la formule premium (nombreux services financiers supplémentaires), et 365 euros pour lesechos.fr. Mais même sur Internet, le prix de ce genre d’abonnement n’est pas une barrière à l’achat puisque le coût est la plupart du temps supporté par l’entreprise et non pas par les particuliers.

3.1.2. Le tout gratuit Les informations politiques et générales proposées gratuitement sur un site Internet le sont donc à la fois par calcul économique et par obligation. Ne pas s’aligner revient pour un éditeur à s’exposer à une fuite de l’audience Internet et à un affaiblissement de la visibilité globale du titre. En ligne, la gratuité est naturellement le lot des quotidiens déjà gratuits en version papier (20 Minutes, Metro), mais aussi le choix d’éditeurs qui vendent un quotidien imprimé (the Irish Examiner en Irlande, As en Espagne). Les contreparties de ce modèle économique sont tout d’abord, une forte dépendance à la publicité. L’éclatement de la bulle Internet avait laissé entrevoir les limites de cette stratégie. Ensuite se pose irrémédiablement la question de la cannibalisation des lectorats. En proposant gratuitement sur Internet des contenus qu’il vend sur papier, un éditeur ne scie-t-il pas la branche sur laquelle il est assis ? En septembre 2004, le tabloïd britannique The Sun annonçait qu’il réduisait les ressources accessibles gratuitement sur son site Internet. En effet, une étude évaluait à 90 000 le nombre de lecteurs qui chaque jour consultaient la version électronique et n’achetaient plus le quotidien papier. Cette décision intervint alors que la diffusion du journal avait baissé de 4,8 % en 2004 par rapport à l’année précédente.

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Pearson, rapport annuel 2005

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En outre, Danielle Attias rapporte l’exemple d’une étude37 sur les quatre principaux titres de PQN en Italie : le Corriere delle Sera, La Repubblica, La Stampa et Il Giornale. L’objet de l’étude était de découvrir si la lecture en ligne avait une incidence sur l’achat des quotidiens papier. En définitive, l’étude conclut que la lecture d’articles sur Internet réduisait en moyenne de 2,7 % les parts de marché des journaux. Par conséquent, les éditeurs se sont tournés vers une plus large tarification des contenus dès 2002. Or, ces mêmes éditeurs proposent aujourd’hui un accès totalement gratuit à leurs ressources, signe qu’ils n’ont pas trouvé le salut économique dans la facturation de l’information généraliste à l’internaute.

Mais d’autres arguments plaident pour une non cannibalisation des lecteurs entre un quotidien imprimé et son site Internet. On peut souligner tout d’abord la complémentarité des supports. Pris en compte dans le traitement de l’information par les éditeurs papier, le média Internet permet d’apporter une réactivité qui faisait cruellement défaut à la version imprimée. Les contraintes liées au bouclage des éditions et à la distribution des journaux permettaient de moins en moins de faire jeu égal avec les médias de l’audiovisuels, en particulier depuis le développement de puissantes chaînes d’information en continue telles CNN, Al Jazeera ou BBC World. Les éditeurs préfèrent donc de plus en plus actualiser (presque 24H/24) leur site Internet afin de réagir à chaud, et réserver les colonnes du quotidien à de l’information traitée avec plus de recul, et mise en perspective. Par conséquent, le risque de cannibalisation est d’autant plus réduit que les deux supports proposent une information différenciée, même si Internet reprend gratuitement l’intégralité de l’édition du jour. Car si le journal suit « un chemin de fer », autrement dit une hiérarchie de l’information qui s’adapte à la pagination, l’édition électronique obéit à une autre logique. L’information la plus immédiate occupe le haut de la page, ce qui implique une rotation à intervalle de quelques minutes, une colonne est réservée pour les dépêches, tout comme un espace pour les opinions et contenus envoyés par les lecteurs. Bref, le cheminement de lecture ne peut pas correspondre à celui du papier, ce sont deux expériences de lecture différentes (ATTIAS, 2007). Pour le vérifier empiriquement, Danielle Attias prend l’exemple du quotidien Le Monde. Une étude diligentée par le journal en 2001 révèle que 75 % des lecteurs du site Internet ne lisent pas l’édition papier et réciproquement. De plus, 60 % des internautes qui surfent sur lemonde.fr sont âgés de moins de 35 ans et près des deux tiers d’entre eux résident hors de France. On retrouve l’idée

L. Filistrucchi : The impact of internet in the market for daily newspapers in Italy, Working Newspaper nº12, European University Institute, 2004.

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qu’Internet offre un support qui par nature attire un lectorat plus technophile et plus jeune que celui du papier et libéré des contraintes géographiques. Toutefois, pour éviter que les lecteurs papier ne migrent vers l’édition électronique, les éditeurs ont intérêt à construire leur site selon les canons de l’agencement Web et différencier les contenus proposés. Il est indispensable de ne pas simplement transposer les articles imprimés sur un support accessible en ligne.

3.1.3. L’offre mixte Constatant que la formule du tout payant n’était acceptable que pour des contenus à forte valeur ajoutée, en pratique les informations économiques et financières, et craignant que la stratégie de l’entière gratuité ne suffise pour parvenir à l’équilibre, certains éditeurs se sont orientés vers une solution tierce. L’idée est de proposer des ressources gratuites à côté des ressources payantes dans des proportions variables. L’avantage de cette tarification mixte est de jouer sur les deux versants de la presse papier traditionnelle, c'est-à-dire la contribution des lecteurs et l’apport des annonceurs. Ce faisant, l’entreprise de presse se réserve la possibilité d’engranger des recettes publicitaires conséquentes, si elle est leader de son marché, tout en se permettant de facturer certains de ses contenus à forte valeur ajoutée. Cette option est essentiellement du ressort de la presse qui se positionne sur une information dite « de qualité » (I Kathimerini en Grèce), en opposition à l’information populaire (Super Express en Pologne) ou d’opinion (Correio da Manha au Portugal)38. L’internaute est placé devant le choix d’une facturation à l’acte, c’est dire ponctuellement pour un fichier, au forfait, il bénéficie d’un tarif dégressif avec le nombre de fichiers préachetés, ou par abonnement et il accède à toutes les ressources sans limitation de nombre.

Reste à définir pour l’éditeur le choix des contenus libres et ceux qu’il souhaite facturer. La pratique révèle deux types de stratégie. Tout d’abord celle initiée par le New York Times et reprise en Europe comme le fait par exemple The Scotsman, quotidien national écossais basé à Edinburgh. Le raisonnement est de considérer que l’information la moins différenciée, c'est-àdire celle qui se retrouve le plus facilement dans les autres médias, ne peut pas faire l’objet d’une facturation. Autrement, l’internaute se la procurerait d’une autre manière. C’est ainsi que selon Alistair Brown, directeur du Scotsman.com au moment de l’introduction de ce
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Pour une description des quotidiens, voir Planète Presse sur le site de Courrier International http://www.courrierinternational.com/planetepresse/planeteP_accueil.asp

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changement en juillet 2005, « vous ne pouvez pas faire payer ce qui est populaire, mais ce qui est unique. Les lecteurs veulent de la profondeur d’analyse et un regard typiquement écossais sur le monde et c’est ce que nos journalistes ont à leur proposer » (Online Journalism News, 20/07/2005)39. C’est donc l’analyse des journalistes maison, la marque de fabrication du journal, bref tout ce qui le rend différent du Scottish Daily Express ou du Daily Star of Scotland que les lecteurs sont prêts à payer. L’actif du journal le plus précieux n’est donc plus ses rotatives ou ses locaux comme naguère, mais son image, son influence et sa crédibilité. 10 % du site Internet passent ainsi en accès payant, essentiellement les analyses, les éditoriaux et certaines archives.

Une autre stratégie est celle du Monde. Le quotidien français propose l’intégralité de ses contenus du jour gratuitement. Attention, l’internaute serait, comme nous l’avons expliqué plus haut, bien en peine de lire les articles dans le même ordre que celui de la version papier. Les articles sont classés par « urgence » et par thème. L’internaute a également l’accès aux contenus multimédias et la possibilité de participer aux forums, chats et blogs. En revanche, la souscription à l’abonnement lemonde.fr donne le droit à de nombreux services supplémentaires qui peuvent décider le lecteur à franchir le pas des contenus payants (six euros par mois ou deux euros l’archive). Il bénéficie alors du service Desk, fils des grandes agences de presse proposant des contenus texte, image et son, de l’envoi de newsletters (les titres du journal), alerte d’actualité chaude à toute heure du jour et de la nuit, l’accès aux archives, aux dossiers thématiques, aux infographies, quinze jours d’édition du Monde en PDF et d’autres services encore, comme les annales et les résultats des examens nationaux, l’info trafic, l’accès à la partie abonnés de Elpais.es … Empiriquement, des auteurs40 ont pu vérifier qu’un éditeur de site Internet de presse augmente ses revenus si les articles produits pour le journal papier sont disjoints sur le site Internet et agrégés à d’autres articles abordant le même thème au sein d’un dossier. Le savoir faire éditorial du journaliste trouve ainsi de nouveau matière à s’exprimer dans cette hiérarchisation et mise en perspective de l’information. Le chercheur, l’étudiant, le professionnel, l’homme curieux peut donc approfondir la réflexion et dépasser le stade de la consommation rapide d’une information.

http://www.journalism.co.uk/news/story1455.shtml Cités par Danielle Attias, W. Maass, M.-F. SchÄafer et F. Stahl : Strategies for selling paid content on newspaper and magazine web sites, The International Journal on Media Management, 2004
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Pas de modèle économique miracle, mais des formules qui réussissent plus ou moins bien au quotidien en fonction de leur offre éditoriale et de leur savoir faire Internet. D’ailleurs, certains titres changent encore radicalement de cap. C’est le cas de The Irish Times qui a essuyé une chute de 95 % de son lectorat Internet après le passage sans transition d’une version intégralement gratuite à une version intégralement payante. Elpais.com était passé au 100 % payant en novembre 2002 avant de revenir à une formule mixte en juin 2005. Idem, leparisien.fr qui depuis mars 2005 fait payer la consultation électronique des articles du jour au même titre que l’édition papier. « On ne peut plus offrir ce que l'on fait payer par ailleurs. » déclarait à l’époque Benoit Luciani, directeur général d'e-Paris, filiale multimédia du Parisien (01 Net, 18/03/2005).

3.2.

Construire une stratégie de marque

« Plus une marque laisse de place à l’expression de ses « consomm’acteurs », plus elle peut rassembler sous sa légitimité des phénomènes profonds de consommation et porter, légitimer des innovations » (LENTSCHENER, 2007, 136). Pour émerger sur Internet et réaliser des profits, les éditeurs font de plus en plus valoir leur marque, actif intangible permettant la création de valeur. Sur le net où des millions de voix aveugles se concurrencent sans hiérarchie, la marque de l’éditeur rassemble et rassure.

3.2.1. La marque : mieux l’évaluer et la développer tous azimuts Mesurer l’aura d’un quotidien national uniquement à l’aune des chiffres de sa diffusion payée n’a plus de sens. Le phénomène socio générationnel global que nous avons évoqué plus haut ne laisse pas entrevoir une inversion de tendance et un retour en grâce du papier chez les jeunes. La diffusion des technologies et la mobilité professionnelle sont passées par là. L’exemple du quotidien norvégien du Verdens Gang montre qu’il est devenu nécessaire d’adapter les outils de mesure du lectorat pour appréhender au mieux ce dernier et le valoriser auprès des annonceurs. En Belgique, le changement est intervenu relativement tôt. En effet, l’étude annuelle du CIM pour l’exercice 2004-2005 comptabilisait pour la première fois les lectures payantes des versions PDF des quotidiens. Ainsi, après les résultats de l’étude CIM 2005-2006, La Libre Belgique annonce une moyenne quotidienne de 197 800 lecteurs mais 205 000 au total en comptant les ventes de versions PDF. Rappelons que pour le CIM, un

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lecteur est toute personne ayant «lu, parcouru ou feuilleté» un journal au cours des 24 dernières heures, donc pas nécessairement un acheteur du titre sauf pour la version PDF (La Libre Belgique, 15/09/2006). Ce changement méthodologique dans l’enquête annuelle du CIM permet à La Libre Belgique de franchir quotidiennement le cap des 200 000 lecteurs, ce qui est important aux yeux des annonceurs.

En France, l’étude de la presse d’information quotidienne (EPIQ) diligentée annuellement par TNS / Sofres a également incorporé trois nouveaux indicateurs dans sa mouture 2006. Il s’agit d’indicateurs « cross media » dont le but est une mesure plus fine de l’impact d’un quotidien et de sa marque. Les trois indicateurs créés concernent, sur la période des huit derniers jours précédant l’enquête, l’audience non doublonnée du quotidien et du site Internet, du quotidien et de ses suppléments hebdomadaires et du quotidien, des suppléments hebdomadaires et du site Internet. L’étude 2006 révèlent que certains éditeurs ont pu bénéficié grâce à la fréquentation de leur site Internet d’un supplément d’audience de près de 20 %. C’est le cas de L’Equipe, Le Monde, Libération, Les Echos et la Tribune (Le Monde, 07/03/2007). Ce classement révèle ainsi que L’Equipe est la marque de PQN française bénéficiant de la plus forte audience avec en 2006 avec 7 773 000 lecteurs du quotidien, des suppléments ou du site Internet sur huit jours. Une fois mieux mesurée, la marque a besoin d’être déclinée sur d’autres supports pour prolonger son impact.

Pour l’heure, de nombreux journalistes dans les rédactions européennes sont encore très réticents à l’encontre de l’usage des nouvelles technologies et d’Internet. Tous n’ont pas la volonté d’accepter un changement aussi nécessaire que radical dans leur manière de pratiquer le journalisme. Par conséquent, les éditeurs font le choix de bâtir des équipes éditoriales uniquement dédiées au support Internet ou bien de faire contribuer les journalistes papier sur la base du volontariat. Cette stratégie est compréhensible mais quelque peu redondante. On comprend que plusieurs journalistes soient recrutés pour leurs aptitudes au maniement des technologies multimédias mais il sera inefficient d’employer des journalistes Internet pour suivre les mêmes sujets que leurs confrères du papier. Il faut néanmoins reconnaître qu’en France, le journal Le Monde a filialisé sa rédaction Internet et réussi à dégager des bénéfices. A l’équilibre en 2004, Le Monde Interactif (55 personnes en 2006) a réalisé un profit de 200 000 euros en 2005 et de trois millions d’euros en 2006 alors que les pertes du groupe atteignent la même année les 14,3 millions d’euros (Le Figaro, 05/04/2007).

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Ailleurs en Europe, la tendance est à la rationalisation des effectifs, la mutualisation des coûts et donc à la fusion des rédactions Internet et papier. Un éditeur est particulièrement en pointe de cette tendance, il s’agit du groupe Edipresse en Suisse qui édite notamment les quotidiens Le Matin, 24 heures, La Tribune de Genève, le gratuit Le Matin Bleu et détient une participation de 47 % dans le journal Le Temps. Edipresse considère que « le métier d’éditeur évolue par étapes vers celui de fournisseur de contenu et de services distribués à travers différentes plateformes »41. Pour le groupe suisse, les éditeurs devraient donc se recentrer sur leur métier de base, c'est-à-dire la production d’information en se débarrassant de tout à priori sur le support qui l’accueille. Benoît Raphaël, responsable éditorial au Monde Interactif, raconte sur son blog la visite qu’il a effectué dans les locaux d’Edipresse. Il décrit comment le groupe helvète est parvenu en trois ans à mettre en place une rédaction intégrée pour laquelle « chaque journaliste écrira, selon l’heure de la journée, pour le Web ou le print (il sortira donc plusieurs « papiers » à partir d’une même information). Avant d'écrire son article pour le journal, il rédigera une brève qui sera publié aussitôt sur Net »42. Cette organisation fonctionnelle des rédactions a aboli les frontières entre les vecteurs des nouvelles, et donne à l’information le statut de « matière première » que les mêmes journalistes remodèlent en fonction du support.

En France, Le Parisien s’apprête à revenir sur son modèle tout payant, au profit d’une organisation similaire. « Il faut qu’on rattrape le retard, notamment aggravé avec la version payante qui a tari l’audience. Nous devons enrichir et protéger notre territoire » a déclaré Vincent Régnier, directeur des rédactions du Parisien43. Comme chez l’éditeur suisse, l’homme veut « transformer la rédaction en rédaction plurimédia. C’est à dire que tous les journalistes soient potentiellement contributeurs ». Concernant le modèle économique du site à venir, il tranche « La bataille du payant en ligne est perdue, les gens ne veulent pas payer pour l’information. Resteront payants uniquement certains pronostics hippiques etc. Mais sinon, le gratuit a gagné ». L’intégration des rédactions et la polyvalence des journalistes semblent dessiner l’avenir des éditeurs de PQN en Europe.

41 42

Edipresse, rapport annuel 2006 Benoît Raphaël, http://benoit-raphael.blogspot.com/2006/10/edipresse-la-salle-de-rdaction-du.html 43 Cité sur le blog de Joël Ronez, http://blog.ronez.net/?p=623

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3.2.2. Diversifier les modèles économiques « Nous avons quatre flux possibles pour générer des revenus sur Internet, explique Pierre Conte, président de Publiprint, en charge des nouveaux médias du groupe Figaro : La publicité, la vente de contenus, le commerce en ligne et l'accès payant aux sites ». (Le Figaro, 22/02/2007). C’est la réponse des éditeurs de presse payante à la gratuité véhiculée par le net, diversifier le modèle économique et exploiter d’autres pistes de revenus. La théorie du marché à deux versants se révèle trop restrictive une fois transposée à l’univers numérique, surtout si la majorité des éditeurs renoncent à l’un des deux versants, c'est-à-dire à la contribution des lecteurs. On objectera avec raison que le métier premier de la presse n’est pas de gagner de l’argent autrement que par la sueur du poignet des journalistes. Cependant, la révolution technologique que nous vivons au quotidien et son impact sur la presse en ligne nous permet de penser que « la presse n’a pas entamé un nouveau chapitre de son Histoire, mais bien une autre Histoire, sous le régime d’Internet » (FOGEL et PATINO, 2005, 16). Loin de prophétiser la disparition du papier, qui offre encore des avantages valorisant comme la simplicité d’accès et le confort de lecture, force est d’admettre que la rencontre de la presse avec Internet, et à plus forte raison le Web 2.0, ouvre des perspectives différentes du modèle classique du papier pour le développement de ce nouveau média. Certes, ceci implique des investissements technologiques conséquents et des compétences dans les disciplines de gestion (marketing, stratégie, ressources humaines) qui ne sont pas à la portée des petits éditeurs. Pour autant, plus aucun titre ne peut faire l’économie d’une présence en ligne qui dépasse le stade basique du site vitrine.

En France, Le Figaro illustre parfaitement cette stratégie de modèle économique diversifié. Mais, comme le rappelle Bertrand Gié, directeur adjoint des nouveaux médias du groupe Figaro, « l’actualité, c’est la base de notre métier, c’est notre image de marque, notre vitrine. Avant de penser aux bénéfices, l’objectif est de diffuser des contenus puis donner une visibilité à nos marques ». Il dénonce ainsi la tentation d’oublier la raison d’être d’un quotidien, à savoir produire et distribuer de l’information vérifiée, et dans le cas du Figaro, une information « de qualité ». Sans cette assise éditoriale, pas de modèle économique possible. En quelques années, l’éditeur a réussi à développer sa production éditoriale tout en construisant des synergies avec une activité de commerce en ligne. On trouve d’abord une quinzaine de journalistes chargés de la gestion du figaro.fr, qui accueille les contenus rédigés par les journalistes papiers et qui les actualise entre 07H00 et 23H00, sept jours sur sept. En

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interne, Le Figaro s’appuie également sur la déclinaison Web du pôle féminin (Madame Figaro) et le site de TV Magazine, le premier magazine français en termes de diffusion. A partir de ça, Le Figaro a renforcé sa capacité de production de contenu, par une stratégie de croissance externe. D’abord le rachat d’AG Presse, une agence qui alimente en contenu financier Le journal des finances, propriété du groupe, et les chaînes bourse et patrimoine du figaro.fr. Ensuite, la prise de contrôle progressive et entièrement achevée du site sportif sport24.com. Enfin, entre février et juin 2007, le groupe Figaro a successivement pris 20 % du capital de Bazarchic.com, un e-marchand spécialisé dans les articles de mode/luxe, racheté Evene.fr, le premier site culturel français et racheté TickeTac, site spécialisé dans la billetterie en ligne. L’objectif est donc d’agréger, de valoriser et de fidéliser les audiences en apportant toujours plus de services aux Internautes. Ce que résume Bernard Morel, directeur général du groupe, « l’idée c’est de se servir de sa marque pour faire venir des gens et leur offrir de l’info et des services » (CB News, 16/07/2007). Les activités Internet contribuent à hauteur de huit à dix pourcent du chiffre d’affaires du groupe (Entretien Bertrand GIE, 06/2007).

Par conséquent, le modèle économique du Figaro est moins dépendant de la publicité même si elle génère encore aujourd’hui les deux tiers des revenus du pôle Internet. Cependant, les responsables du pôle prévoient pour 2008 une évolution significative du modèle. 50 % du chiffre d’affaires demeurera issu de la publicité, 25 % proviendra de la vente des contenus produits par le groupe comme par exemple « la conception pour RMC d’une chaîne sport, la création de mini sites à l’occasion de la coupe du monde de rugby » (Entretien, Bertrand Gié) et 25 % issus des partenariats (comme Parship, site de rencontres) et du e-commerce. La vente de contenus peut s’avérer lucrative pour les éditeurs. Ces derniers ont comme client des entreprises (revues de presse spécialisées) ou des agrégateurs et syndicateurs de contenus éditoriaux (Factiva, L’Argus de la presse, l’Européenne de données…). En 2006, lemonde.fr réalisait 20 % de son chiffre d’affaires de cette façon44.

Autre activité dans laquelle les éditeurs européens de PQN trouvent une importante source de revenus, les annonces classifiées. En France, « un tiers du marché des petites annonces se trouvera sur le Web à l’horizon 2010. Entre 2000 et 2005, le chiffre d’affaires des sites de petites annonces est passé de 27 à 170 millions d’euros. Dans le même temps, les petites

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http://www.memoireonline.com/12/06/296/m_quel-avenir-pour-la-presse-quotidienne-nationalefrancaise36.html#toc247

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annonces dans la presse ont reculé de 1,022 milliard d’euros à 940 millions d’euros45 » (Correspondance de la publicité, 30/04/2007). Aussi s’est engagée en Europe une course à la récupération de cette manne publicitaire en ligne. De fait, le secteur est en pleine consolidation. En France, le groupe Figaro est l’actionnaire majoritaire de la société Adenclassfieds, leader sur son marché, qui regroupe Explorimmo (immobilier) Cadremploi et Keljob (offres d’emploi). En Belgique, Roularta Media Group et Rossel (éditeur notamment du Soir) ont annoncé en mai 2007 la mise en commun de leurs sites de petites annonces, respectivement easy.be et vlan.be afin de « créer un site Internet national et bilingue » (Correspondance de la Presse, 24/05/2007). Le groupe norvégien Schibsted possède lui un portefeuille de 21 sites d’annonces classées à travers le monde46. Blocket en Suède, Soov dans les Etats Baltes, coches.net en Espagne, leboncoin.fr en France, Barche.it en Italie, fotocasa.com.mx au Mexique…
Figure 4 : Composition des profits du groupe Schibsted en 2005 et 2006, en millions de couronnes norvégiennes

En 2006, les annonces classées représentent la troisième source de profit du groupe norvégien, juste derrière les journaux en ligne. L’association de ces deux activités en expansion sécurise l’avenir des profits de cet éditeur. Certes, Schibsted est encore loin du jour où il arrêtera ses rotatives, mais il est en passe de réussir la diversification de l’entreprise. Le président du groupe avance un chiffre éloquent : « au troisième trimestre 2006, les activités en ligne représentaient 40 % du chiffre d’affaires et 50 % du profit47 ».

Etude Precepta, « Presse gratuite : modèles économiques et stratégies de croissance » Schibsted, rapport annuel 2006 47 Intervention de Kjell Aamot, Pdg du groupe Schibsted, lors du 15eme congrès européen de la presse française, à Strasbourg, le 22/11/2006
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45

45

3.2.3. Miser sur les spécificités du Web 2.0 Internet avait déjà permis la création d’un nouveau média qui, parti du texte, s’était enrichi de l’image, du son et de la vidéo. Aujourd’hui, les fonctionnalités du Web 2.0 ont fait entrer ce média dans une nouvelle phase, le dialogue entre le producteur de l’information et son audience. Cette évolution est irrévocable et personne n’imagine plus lire un article en ligne sans avoir la possibilité de répondre au journaliste, laisser un commentaire, se répandre dans des joutes verbales sans fin sur un forum associé. Les éditeurs donnent la parole à leurs internautes. Ils mettent en exergue les réactions de quidams sur la page d’accueil de leur site, incitent le cyberlecteur a participer aux forums et surtout lui octroient l’espace d’une heure le fauteuil de journaliste. En effet, il est devenu fréquent pour un journal d’inviter une personnalité ou un journaliste de la rédaction pour répondre, sans filet ou presque, aux questions des internautes connectés en direct. Le quotidien efface pour de bon sa subjectivité et livre la source d’information en pâture aux récepteurs. L’internaute n’accepte plus le magistère des journalistes et exige d’être placé au même niveau. C’est pourquoi, un site Internet vivant doit se plier à cette contrainte et s’ouvrir aux contributions de son audience.

Illustration en France avec une station de radio visionnaire, Skyrock, sous la houlette de son président, Pierre Bellanger. « La puissance d’Internet réside dans le réseau social d’échange électronique qu’il permet : en un mot la force d’Internet c’est la conversation. Le XXeme siècle a été l’âge de la diffusion, le XXIeme est l’âge de la conversation. » (BELLANGER, 2006). Cet homme qui n’a jamais pratiqué un autre média que la radio, avait anticipé la physionomie du réseau en devenir. C’est ainsi qu’il lance en 2002 une plate-forme de blogs à destination de ses auditeurs. Les « skyblogs » font un tabac auprès des jeunes. Fin 2005, sur l’ensemble des blogs dans le monde, 20 % se situent en France et 10 % sont des skyblogs. « Au lieu du portail en ligne traditionnel des années 1990 qui fédérait les contenus, nous devenons un tableau de bord d’accès aux autres, rassemblant des outils d’échanges Internet et mobile : rencontre, messagerie instantanée, forums, blogs, etc. Une logique de productivité relationnelle se met en place ; il s’agit de faciliter les relations pertinentes et les échanges, le maillage au sein du réseau social ». Pierre Bellanger a donc réussi le tour de force de cimenter une communauté, non seulement en diffusant de la musique et des émissions qui touchent un large public analogique, mais en prolongeant cette sociabilité sur Internet. Résultat, Skyrock est la première marque française sur Internet en termes d’audience depuis septembre 2006 d’après les mesures effectuées par Médiamétrie. En juillet 2007, Skyrock

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totalise 168 414 245 visiteurs uniques contre 68 388 522 seulement pour son dauphin, le site pagesjaunes.fr. Début 2006, les revenus interactifs (revenus Web, SMS, sonneries mobiles) représentaient 20 % du chiffre d’affaires du groupe (Journal du net, 16/01/2006). L’idée a séduit d’autres médias en ligne. Lemonde.fr reprenait cette idée de plate-forme de blogs en janvier 2005, imité plus tard par La Libre Belgique.

Assurément, les contenus générés par les utilisateurs sont appelés à prendre de plus en plus de place dans l’offre éditoriale d’un quotidien en ligne. Commentant la dernière version du site Internet metrofrance.com, Nicolas Rauline expliquait avoir développé « plus d’interactivité, c'est-à-dire une plus grande exploitation des possibilités techniques offertes par le plurimédia ». Metro proposant aux lecteurs « des vidéos issues des sites comme Dailymotion ou YouTube » (Entretien Nicolas RAULINE, 06/2007). Les podcasts, fichiers audio proposés en téléchargement, les Web radio et les Web TV constituent également une éventuelle piste de développement des journaux. Ainsi Le Télégramme de Brest (quotidien régional) a-t-il lancé en avril 2007 une Web TV qui propose chaque jour un petit journal télévisé d’information régionale et locale de six minutes environ. Exit donc les sites d’éditeurs qui ne proposent en ligne qu’un simple décalque de leur quotidien papier et une version PDF. En Norvège, les journaux en ont écoulé en 2006 à peine 1850 exemplaires par jour, ce qui compte pour à peine 0,07 % du total de la diffusion48. Place à l’ouverture, aux partenariats et aux contenus générés par l’audience. En 2005, seuls 25 % des contenus consultés par les cyberlecteurs du monde.fr étaient des articles du quotidiens contre 85 % en 2000. Dans un environnement en perpétuelle mutation, les éditeurs devront faire preuve d’audace comme le quotidien néerlandais De Volkskrant qui en 2006 lançait un logiciel de diffusion de nouvelles via le système de messagerie instantanée MSN Messenger de Microsoft. Laissons le mot de la fin à Pieter Kok, le patron de ce quotidien qui déclarait lors d’une conférence à Amsterdam49 : « la logique multimédia est relativement simple, si les clients changent leur approche de l’information, alors nous changeons avec eux ».

48 49

D’après Norwegian Media Businesses' Association http://www.journalism.co.uk/news/story2001.shtml

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Conclusion
Le Web 2.0 n’est pas un coup de bluff conceptuel. Cette expression désigne bel et bien une période de l’évolution d’Internet à la fois nouvelle et fondamentale pour les éditeurs européens de PQN. D’une part, il n’existe plus de frontière entre le producteur d’information et le grand public. D’autre part, les internautes génèrent eux même des contenus et parviennent à s’intéresser les uns les autres. Néanmoins, « le Web 2.0 est à peine né que déjà s’ébauche Web 3.0, la world-wide database. (…) Le Web 3.0, sur lequel travaillent actuellement les sociétés Internet, et les universités, c’est l’injection dans le système d’une couche d’intelligence artificielle ». (OLIVENNES, 2007, 115). Aussi est-il juste de souligner que le Web 2.0 n’est qu’une étape, un moment de l’histoire d’Internet. Intrinsèquement, ce n’est pas une technologie. Par conséquent, ce n’est pas du Web 2.0 que les éditeurs peuvent espérer le salut. D’autant plus que les entreprises emblématiques du « contenus générés par les utilisateurs », Dailymotion et Youtube avancent des chiffres spectaculaires excepté lorsqu’il s’agit de divulguer leur bénéfice, probablement inexistant.

L’enjeu est donc pour les quotidiens européens de s’adapter aux nouveaux comportements des cyberlecteurs et mettre en œuvre des modèles économiques et des organisations innovants et pérennes. Il n’existe pas une seule solution mais plusieurs possibilités de se réinventer dans l’univers numérique. L’essentiel est d’avoir appréhendé les rapports changeant des individus à la presse et identifié « le déplacement du lieu principal de formation de la valeur » (LENTSCHENER, 2007, 148). Annonces classées, e-commerce ou manne publicitaire, les éditeurs européens ne pourront en tout cas plus ignorer que l’information échappe de plus en plus à la sphère monétaire. Charge à eux de sublimer l’environnement du Web 2.0 pour répondre à la problématique Internet de la gratuité. Dans ce contexte, le rayonnement de leur marque sera l’allié le plus précieux pour progresser dans la galaxie numérique. C’est elle qui permet de capter « le temps de cerveau disponible » et partant, d’augmenter les audiences et de proposer des services additionnels rémunérateurs.

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Executive summary
Depuis la démocratisation massive d’Internet dans le monde, les éditeurs européens de presse quotidienne en ligne sont confrontés à une concurrence polymorphe et intense. Le réseau a entraîné dans ses filets la culture de la gratuité et l’évolution actuelle du net, dénomée Web 2.0, a provoqué une inversion du rapport de force entre l’audience et le producteur d’information. Sur la toile, la qualité n’est plus un argument pour déclencher l’acte d’achat du cyberlecteur et les ressources publicitaires n’atteignent pas le niveau du papier. Dans l’impossibilité d’appliquer les modèles traditionnels des journaux imprimés, les éditeurs sont confrontés à deux types de choix. Soit ils ignorent ostensiblement le nouveau média en ne développant pas de présence en ligne significative ou en facturant systématiquement les contenus. Dans ce cas, ils compromettent à coup sûr le renouvellement de leur lectorat, étant donné la faible pénétration des quotidiens papiers auprès des jeunes générations. Soit, ils acceptent de partir à la recherche de nouvelles sources de financement. En effet, qu l’on soit favorable ou hostile à ce phénomène de démonétisation de l’information, il n’en reste pas moins que la concurrence est rude et que le processus de création de valeur s’est déplacé. L’information de qualité demeure indispensable à la pérennité d’un titre mais ne suffit plus. Les éditeurs soucieux d’organiser la diversification de leur quotidien devront repenser leur organisation et développer en ligne des stratégies de marque afin d’agréger les audiences et proposer de nouveaux services. Le Web 2.0 est un moment de l’histoire d’Internet et en tant que tel, à vocation à être dépassé. L’enjeu plus général pour les éditeurs européens de presse quotidienne en ligne est alors de maîtriser la gratuité, l’intégrer dans l’élaboration de nouveaux modèles économiques et de définir le contexte de leur présence sur Internet.

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Annexes
Tableau 13 : Top 15 des sites d’information en novembre 2006 selon Médiamétrie NetRatings

Sites d’information

Visiteurs uniques mensuels Pages vues mensuelles (en milliers) (en milliers) 1. Orange Actualités 2 416 38 746 2. Le Monde 2 137 46 722 3. Yahoo Actualités 1 985 54 988 4. Google Actualités 1 868 24 320 5. Le Nouvel Obs 1 840 18 044 6. Le Figaro 1 598 21 055 7. TF1 Actualités 1 564 16 768 8. Libération 919 14 094 9. L’Express 888 5 269 10. Ouest France 811 29 213 11. MSN News and Weather 737 4 399 12. Free Actualités 576 12 510 13. 20 Minutes 571 6 858 14. AOL Actualités 531 5 837 15. L’Humanité 504 1 203

Tableau 14 : classement Médiamétrie CybereStat de l'Internet français, juillet 2007

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Tableau 15 : Les usages du net par les internautes européens, d'après Eurostat, en 2004

Tableau 16 : Corrélation entre le taux de pénétration d'Internet et la diffusion des journaux dans le monde, d’après Association mondiale des journaux, World press trends 2005

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Juillet 2007 La crise de la presse vue par Olivier Bomsel

Une autre conséquence (du déploiement de Google), horizontale celle-là est la crise de la presse écrite d’opinion. La fonction de moteur de recherche s’étend en effet à l’agrégation de contenus rédactionnels d’actualité. Ainsi, la plupart des journaux ayant développé une présence en ligne dans une logique de portail se trouvent concurrencés par les revues de presse des moteurs dont, en outre, le modèle publicitaire est bien plus efficace. Cette concurrence qui institue la gratuité dans l’accès à l’information écrite suscite l’apparition de quotidiens gratuits pour lesquels la subvention total du contenu par la publicité est la seule réponse possible à la concurrence d’Internet. (P.249) Les quotidiens d’opinion doivent donc faire face à une double concurrence, tant sur le lectorat que sur la publicité. Certains tombent déjà en deçà de la masse critique. Seuls pourront demeurer sur le modèle payant les quotidiens dont le contenu rédactionnel est suffisamment dense et différencié pour que le lecteur consente à soutenir leur richesse éditoriale. Laquelle pourra être relayée comme on l’observe déjà, par la vente de contenus joints sur d’autres supports matériels : suppléments, livres, DVD. Néanmoins, la disparition de quotidiens payants, associés dans le cas de la France, à un système de fabrication monopoliste – le Syndicat du livre – figé depuis soixante ans, ne peut s’apprécier comme une destruction nette. Elle correspond, de fait, au transfert vers Internet d’une activité informationnelle régulièrement concurrencée. Gratuit ! Du déploiement de l’économie numérique
(P.248)

1.

« Une autre conséquence, horizontale celle-là est la crise de la presse écrite d’opinion » Est-ce à dire que les revues de presse en ligne sont à l’origine de la crise de la presse

écrite d’opinion ? O.B. Dès 1997, Internet a été investi par les grands titres de presse qui n’ont pu prendre le risque de ne pas y apparaître. A cette époque, des journaux gratuits en ligne comme Wired ou l’Industry Standard menaçaient de les concurrencer. Dès lors le contenu des journaux est devenu accessible aux internautes dans une version gratuite financée par la publicité. Le foisonnement de ces contenus en ligne a incité les moteurs de recherche à proposer des utilités d’agrégation. 2. En quoi les journaux en ligne sont-ils concurrencés dans leur modèle publicitaire alors que Google News est une utilité gratuite supplémentaire qui n’affiche pas de publicité ? O.B. Les journaux en ligne vivent de leur trafic. La navigation sur leur site pilotée par leur portail permet d’augmenter les pages vues et le nombre de clics. La fonction d’agrégation proposée par Google fait de ce dernier l’outil de navigation, non pas sur un seul site, mais sur plusieurs. Difficile alors pour un titre de fidéliser l’internaute. 3. Google News n’est-il pas un deal gagnant gagnant, certes conclu unilatéralement par Google, dans la mesure où il apporte un trafic supplémentaire aux sites des journaux qui eux affichent de la publicité ? Qui plus est, les éditeurs belges qui ont obtenu leur déréférencement du service veulent à présent trouver un accord financier avec Google pour rendre disponible de nouveau leurs articles sur Google News. O.B. Google adresse aux journaux des lecteurs d’articles isolés. Les sites de journaux ont, quant à eux, besoin de fidéliser. Comparez la navigation de Google News avec celle du site de 20minutes.fr. Vous verrez que ce dernier site est conçu pour scotcher le lecteur. Les journaux peuvent trouver utile d’accueillir des lecteurs venus de Google, mais il leur faudra ensuite les retenir et les faire revenir systématiquement.

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4.

Pouvez-vous revenir sur cette phrase : « l’apparition de quotidiens gratuits pour lesquels la subvention totale du contenu par la publicité est la seule réponse possible à la concurrence d’Internet. » Or, en France, l’apparition des quotidiens gratuits 20 Minutes et Metro date respectivement de février et mars 2002. Et, Google News est lancé dans sa version anglophone en septembre 2002 et francophone en mai 2003. En outre, Schibsted (l’éditeur de 20 Minutes) et Modern Times group (actionnaire majoritaire de Metro) sont deux groupes de médias. Ce ne sont donc pas des pure players Internet qui ont suscité la création de journaux gratuits. De plus, ni la radio, ni la télévision, médias quasi gratuits, n’avaient entraîné la disparition du papier. O.B. Google News résulte de la présence de nombreux titres en ligne sur un modèle à deux versants, laquelle remonte au moins à 1997. Il n’y aurait pas eu d’agrégateur sans contenu à agréger. Les quotidiens gratuits — voir les sites de 20minutes et de Metro — ont l’avantage de ne pas mettre en concurrence la version papier et la version en ligne puisque ces deux versions sont tarifées sur le même modèle. Les versions en ligne peuvent alors être plus utiles que la version papier en offrant l’actualisation en temps réel du contenu et l’interactivité. Le gratuit papier résulte de la nécessité de versionner en ligne. L’abonnement mensuel au Monde coûte 26 euros, soit l’équivalent du prix du service de Canal+: à ce prix, le journal ne peut donner gratuitement plus de services à aux Internautes, sous peine de perdre des abonnés. L’avantage concurrentiel de la presse gratuite est qu’elle diffuse très rapidement sa marque et peut versionner* profitablement sur Internet.

5. « la disparition de quotidiens payants », phénomène qui n’est plus arrivé en France depuis la disparition d’Info Matin en janvier 1996, est-elle inéluctable du fait du « transfert vers Internet d’une activité informationnelle régulièrement concurrencée » ? Dans ce cas, quid des aides de l’Etat qui reconnaît le pluralisme comme « un objectif de valeur constitutionnel depuis 1984 » ? L’érosion des tirages de la presse quotidienne nationale ne suit-elle pas une tendance planétaire et antérieure à la diffusion massive d’Internet ? O.B. Entendons nous, je ne prédis pas la disparition de la presse payante, mais celle de titres qui ne justifieront pas leur utilité par rapport au gratuit. Il est ainsi possible que Libération qui semblait moribond trouve dans la refondation de la gauche un viatique éditorial susceptible d’attirer des lecteurs.... Par ailleurs, les agences de presse et de photo se sont déjà très fortement concentrées. Le pluralisme sera servi autrement (y compris par les blogs associés à la presse en ligne). Les aides e d’Etat s’adapteront le moment venu. La presse écrite existe depuis le 17 siècle. Elle a vécu 4 siècles et continuera tant que le support papier sera nécessaire à la lecture et que le journal gardera des utilités d’accès au contenu. Ces utilités son toutefois, depuis 30 ans, concurrencée par la radio et la télévision. L’apparition de chaînes de news spécialisées est une concurrence très forte à la presse écrite. En fait, au fur et à mesure que d’autres versions de l’info (news) apparaissent, c’est l’ensemble de son versionnage qui doit être repensé. 6. Si on reprend l’objet de votre livre qui démontre que derrière l’apparence de gratuité en économie numérique se trouve toujours une source de financement, plus ou moins directe et plus ou moins volontaire, on peut alors se demander qui paie pour la gratuité des informations sur la majorité des sites d'information politique et générale ? O.B. Les annonceurs ont toujours financé la presse. Aux Etats-Unis, ils ont permis, dès le début du 19e siècle un développement spectaculaire de ce média. La publicité représentait alors jusqu’à 80% de la surface des journaux. Les américains ont vigoureusement soutenu le déploiement de ceux-ci en subventionnant l’acheminement postal et en passant des commandes publiques. Les Européens ont toujours été dans ce domaine beaucoup plus frileux : ils ont délibérément restreint la diffusion des journaux en taxant le papier et en demandant des cautions aux éditeurs. Plus précisément, il faut séparer la dimension des coûts de celle des prix ou du modèle tarifaire : • s’agissant des coûts, l’information est constituée de matière première — les dépêches d’agence — fournies par des grossistes rémunérés par abonnement, et de mise en forme rédactionnelle — le commentaire — fourni par les éditeurs salariant des journalistes. La part relative de chaque composant dépend du type de journal. De plus en plus de journaux en ligne font aussi appel à des amateurs ou des lecteurs.

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le modèle tarifaire des journaux s’appuie sur de la vente groupée — les abonnements — de la vente au détail et du marché à deux versants. Dans la PQN payante, le contenu en ligne est un versionnage* additionnel qui complète la version papier. Ses coûts sont combinés à ceux du journal. Son financement combine les trois tarifs. Dans la presse gratuite et les agrégateurs en ligne, c’est uniquement du marché à deux versants.

*Dans son ouvrage, Olivier Bomsel donne la définition du versionnage dans le glossaire p.301. Versionner consiste à mettre successivement en marché des variantes de qualité et de prix décroissants afin de toucher d’abord les consommateurs les mieux disposés à payer pour le bien ou le service. Le prêt-à-porter est un versionnage de la haute couture. Dans le cas de biens d’expérience, la circulation de versions dégradées et gratuites (bandes annonces, radiodiffusion de titres musicaux) permet de susciter le désir d’achat.

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Juin 2007 Entretien avec Bertrand Gié, groupe Le Figaro

1. Quel est l’intitulé de votre poste? B.G. Je suis directeur adjoint des nouveaux médias du groupe Figaro 2. Lefigaro.fr est-il une entité indépendante au sein du groupe ? B.G. Non, c’est un département du groupe Figaro qui dispose de ses propres effectifs, budgets et stratégies mais ce n’est pas une filiale. 3. Existe-t-il une rédaction dédiée ? Combien de personnes rédaction et fonctions supports ? B.G. Le Figaro.fr occupe environ 70 personnes au total. Nous avons voulu construire un portail Internet qui s’organise autour de 5 chaînes / pôles : • la chaîne actualité, chaîne dominante, c’est la « home page » sur laquelle travaillent une quinzaine de journalistes dédiés. On retrouve la base des contenus produits pour le journal papier qui emploie 300 journalistes, mais également une actualisation des nouvelles, de 07H00 à 23H00 et 7jours sur 7. la chaîne sport, avec Sport24 et lefigaro.fr/sport qui comprend 8 à 10 journalistes. La chaîne bourse et patrimoine. Alimentée par AG Presse qui fournit également le journal des finances. Un pôle féminin, qui fédère l’ensemble des contenus féminins produits par le groupe. C'est-à-dire Madame Figaro et le cahier quotidien Et vous. Le pôle culture et loisirs, avec TV Magazine, Evene et TickeTac.

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Mis à part le portail, nous sommes également l’actionnaire majoritaire de Adenclassifieds, (53,6%), spécialiste des annonces classées sur Internet issu du rapprochement des sites Keljob, Cadremploi et Explorimmo. 4. Quel est le modèle économique des sites ? B.G. Aujourd’hui, notre chiffre d’affaires est généré aux 2/3 par la publicité. Mais nous prévoyons une autre répartition à l’horizon 2008. 50 % du chiffre d’affaires issu de la pub 25 % en provenance de la vente des contenus produits par le groupe. C’est par exemple la conception pour RMC d’une chaîne sport, la création de mini sites à l’occasion de la coupe du monde de rugby, des négociations en cours avec d’autres portails pour la fourniture de

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contenus « féminins », vente d’articles à des agrégateurs (base de données)… On peut se contenter de cendre les contenus, mais on peut aussi assurer la conception des sites. 25 % issus des partenariats comme le service de rencontres, fruits de la collaboration du Figaro et de l’allemand Parship, et du e-commerce comme la commercialisation des « plus produits » (CD, DVD, livres) ou des billets de spectacles. A l’heure actuelle, le pôle Internet du Figaro en incluant Adenclassfieds contribue à hauteur de 8 à 10 % du chiffre d’affaires du groupe. Notre objectif est d’atteindre les 20 % en 2010. Aujourd’hui, nos contenus sont publiés en accès libre mais nous réfléchissons à en rendre une partie payante comme pour le Journal des finances. 5. Quels sont les indicateurs financiers que vous pouvez communiquez ? B.G. En 2007, le pôle Internet du Figaro sera globalement à l’équilibre, ça peut être légèrement négatif ou légèrement positif. 6. Considérez-vous le site Internet du Figaro comme un tremplin vers vos sites commerciaux (Bazarchic, Evene et TickeTac) ? B.G. Non. L’actualité, c’est la base de notre métier, c’est notre image de marque, notre vitrine. Avant de penser aux bénéfices, l’objectif est de diffuser des contenus puis donner une visibilité à nos marques. N’oublions pas que les gens vont de plus en plus chercher de l’information sur Internet. On doit faire venir les gens à la marque. 7. Que signifie la prise en compte par la dernière étude Epic de l’audience Internet des quotidiens ? B.G. C’est un pas dans la bonne direction vers la mutualisation des audiences. D’autant plus que Le Figaro souffre d’un problème d’image dans les enquêtes déclaratives. Beaucoup de gens n’avouent pas lire Le Figaro, jugeant que le titre est trop marqué à droite. Or, les chiffres de vente et la fréquentation du figaro.fr montre une toute autre réalité statistique. 8. Quels sont vos projets de croissance en ligne ? B.G. Depuis 18 mois, le groupe Figaro redéroule le pôle numérique après la douche froide que fut l’éclatement de la bulle Internet. Nous préparons un city guide qui se rapprocherait de ce qu’est le Fiagorscope.

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juin 2007 Entretien avec Nicolas Rauline, journaliste Internet pour Metro

1. Le site Internet a-t-il été lancé en même temps que la version papier ? Sinon, depuis quand est-il en place ? N.R. Il y a eu un site Internet dès le lancement de la version papier en 2002, mais cela se résumait à un site vitrine. Seul la version PDF était disponible. Au fil du temps, le site s’est étoffé mais il n’y avait pas de rédaction web dédiée et les mises en ligne s’effectuaient en fonction du temps disponible. 2. Combien de personnes, journalistes et fonctions supports, sont dédiées à la version en ligne de Metro ? N.R. Le site est alimenté par une équipe de 5 journalistes, renforcée en permanence par un stagiaire. Concernant les fonctions supports, il comprend un responsable des partenariats et bénéficie de l’appui d’un chargé des relations publiques qui travaille aussi pour le papier. Quant à la régie publicitaire, elle est assurée par TF1 actionnaire de notre journal à hauteur de 34,3 %. 3. La version en ligne est-elle un simple décalque de la version papier ? N.R. Non. On ne se contente plus de rendre disponibles les articles du papier sur Internet. On ajoute des compléments d’information à certains articles quand l’actualité l’exige, on rédige des articles uniquement destinés à être publiés sur la version web et on élargit notre champ de couverture de certains sujets minoritaires dans la version papier. On donne plus de place à l’actualité Internet et High-Tech. 4. Quel est le modèle économique du site Internet ? Pratiquez-vous le e-commerce ou développez-vous des partenariats commerciaux ? N.R. Le modèle économique de notre site Internet repose à 95 % sur la publicité. Cependant, nous développons les partenariats. Par exemple, un service de rencontre avec Meetic ou encore des petites annonces gratuites avec Vivastreet. Dans le premier cas, nous touchons un pourcentage sur chaque abonnement au service contracté via notre site, dans le second nous sommes rémunérés en fonction des clics des lecteurs. 5. Le site dégage-t-il des bénéfices ? N.R. Pour l’instant, le site n’a pas encore atteint l’équilibre, ce qui est normal vu les investissements pour recruter une rédaction dédiée. 6. Qu’a apporté le remaniement du site en septembre 2006 ? N.R. Plus d’interactivité, c'est-à-dire une plus grande exploitation des possibilités techniques offertes par le plurimédia. Nous proposons aux lecteurs des vidéos issues des sites comme Dailymotion ou YouTube. De plus, nous mettons en exergue chaque jour une vidéo par rubrique : extrême, insolite, people, politique pendant la campagne.

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7. Le développement du titre sur Internet est-il une priorité stratégique ? N.R. C’est la priorité numéro un de Metro France. L’essentiel des investissements vont se faire sur le web. 8. Comment envisagez-vous l’avenir du site ? N.R. Nous devrions lancer une nouvelle version du site pour la fin de l’année 2007. L’idée est de mettre encore plus l’accent sur le user generated content. 9. Ce qui fait votre originalité à l’écrit, entre autres un traitement de l’information politiquement neutre ou la concision des articles, n’est-il pas un handicap sur Internet ? N.R. Sur le net, on essaie de se démarquer du papier en élargissant notre ligne éditoriale – même si on reste politiquement neutre – et en adoptant un style plus percutant. Nous proposons plus de sports, plus de people, plus de High-Tech mais moins de politique, de sujets institutionnels et d’actualité monde. Le journalisme en ligne relève d’une autre culture, qui surprend parfois les journalistes papier. Les sondages sont très accrocheurs. Par exemple, « pour vous l’environnement c’est très important ou vous n’en n’avez rien à faire ? » 10. Comment attire-vous l’audience sur votre site ? N.R. Essentiellement en faisant de l’autopromotion dans nos éditions papier. Nous profitions d’une diffusion nationale d’environ 800 000 exemplaires pour insérer des renvois vers notre site dans les colonnes de Metro. Plus marginalement, nous achetons des liens sponsorisés à Google. Par ailleurs, nous fidélisons l’audience au moyen du Club Metro qui existait avant que ne se développe sérieusement le site. L’internaute s’inscrit gratuitement au Club et reçoit quotidiennement une newsletter dans laquelle sont présents les annonceurs de Metro. En revanche, l’internaute bénéficie d’avantages divers comme des réductions sur certains achats ou encore des invitations pour des évènements culturels. L’audience du Club Metro, agrégée avec celle du site Metrofrance.com, compte pour environ un quart de l’audience totale. 11. Comment évolue votre fréquentation ? N.R. Nous sommes partis de loin et nous sommes arrivés plus tard que les sites de certains quotidiens payants. Cependant, nous connaissons une forte croissance des visiteurs uniques depuis le lancement de la dernière version du site, en septembre 2006. A cette date, nous enregistrions environ 100 000 visiteurs uniques contre pas loin de 600 000 à l’heure actuelle.

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Juillet 2007

Entretien avec Serge Guérin, auteur en 1996 de La cyberpresse.

1. A l’époque où le premier vous parliez de cyberpresse, les quotidiens avaient-ils pris conscience des potentialités mais aussi des menaces véhiculées par Internet ? S.G. A l’époque, les quotidiens percevaient l’arrivée d’Internet uniquement comme une menace pour l’écrit. Les éditeurs se montraient plutôt frileux et n’avait pas mis en place de stratégie audacieuse. 2. Etait-ce de la presse écrite transposée en l’état sur Internet ou bien s’agissait-il d’un nouveau média ? S.G. Dans la plupart des cas, il s’agissait d’une réplique du papier sur l’écran même si on assistait aux Etats-Unis à des tentatives plus développées. Aujourd’hui, la grande majorité des titres de presse ont cessé de considérer Internet comme quelque chose d’annexe et en ont fait un axe stratégique de développement. Soit c’est une façon d’aller séduire de nouveaux abonnés, soit Internet offre le moyen de développer les activités d’un éditeur. Si Murdoch rachète aussi cher le groupe Dow Jones, ce n’est pas pour l’existant mais pour les opportunités de décliner des activités sur Internet, sur les téléphones mobiles et les assistants personnels. Pour la presse qui cible les publics à fort pouvoir d’achat, l’électronique est un moyen de diversification et de création de valeur. Internet permet donc deux choses : multiplier les supports pour toucher un public toujours plus fragmenté et l’interaction avec le public, donc la création du lien social, fonction historique des médias. On assiste à une augmentation de la valeur sociale de la presse du fait d’une amélioration de l’interactivité rendue possible par Internet. 3. Qu’a changé pour les sites de PQN l’entrée dans une nouvelle phase de l’Internet, participative et communautaire, appelée communément le Web 2.0 ? S.G. Fondamentalement, le Web 2.0 n’est que la continuité de ce qui existait déjà. C’est l’évolution du comportement des internautes et l’augmentation du niveau moyen de culture électronique du public. Se profile alors la question de qui fait l’information ? Le Web 2.0 laisse entendre que chacun est capable de devenir journaliste. Chacun est dans le vrai en parlant de sa propre expérience. Certains médias jouent avec le feu en donnant par trop la parole au public et en étouffant la valeur journalistique qui vient des fonctions de tri, hiérarchisation et surtout vérification de l’information. Pourtant, on s’aperçoit bien que toute parole n’a pas la même légitimité. 4. Les agrégateurs d’informations comme Yahoo actualités ou Google actualités représentent-ils une source de trafic supplémentaire ou bien exploitent-ils une faille juridique qui obère les recettes publicitaires des éditeurs professionnels ? S.G. Cela pose un problème d’économie de la production de contenus. Nous sommes ici confrontés à un problème de rémunération et de valorisation du travail d’origine. Idéalement, ces agrégateurs devraient rétribuer les fournisseurs de contenus. De plus, les agrégateurs risquent de lisser et relativiser l’information en ne la hiérarchisant pas.

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5. Les lecteurs qui paient – encore - leur presse quotidienne subventionnent-ils les éditions électroniques, le plus souvent gratuites (ou en partie gratuites), des journaux ? S.G. Il y a quelque chose de cet ordre en effet. Toutefois, le développement sur Internet est à ce jour peu rentable car la valorisation publicitaire est trop faible, même si les choses commencent à évoluer. Rappelons quand même que le lecteur qui achète la version imprimée d’un quotidien bénéficie des avantages liés au papier : principalement confort de lecture et mobilité. 6. Peut-on envisager de lancer et maintenir un site Internet d’information politique et générale sans s’appuyer sur une version papier, comme par exemple Rue89 dont le slogan est Votre révolution de l’info et qui avait révélé le blocage par le JDD du non vote de Cécilia Sarkozy au second tour ? S.G. Tout à fait. Cependant ces sites n’apportent pas une valeur ajoutée particulière par rapport aux éditeurs traditionnels. Ni en termes de diversité des contenus, d’angles d’attaque des sujets ou même d’affranchissement des pouvoirs. Dans le cas de la presse généraliste, la force de la marque reste prépondérante car le savoir-faire journalistique est difficilement imitable. 7. La presse quotidienne nationale papier, pénalisée par ses coûts fixes industriels, a-telle encore un avenir ? S.G. Oui, à condition d’alléger sa structure et ses coûts car le papier reste un mode d’influence. De toute façon, l’enjeu dépasse le support et réside au niveau des compétences des journalistes. La bonne stratégie, c’est celle du groupe Edipresse qui a fusionné ses rédactions indépendamment du support. Au départ il y a une information qui est la même pour tous les médias et qui nécessite des journalistes pour l’appréhender. Ensuite, libre aux éditeurs de faire intervenir différents métiers pour la mettre en scène en fonction du support.

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