Marketing territorial: Buscando la diferencia Autores: Efrn Barrera Restrepo- Gerencia Pblica &Marketing.

Dorian Espinosa Cadavid- Universidad de Antioquia. Resumen: Se presenta un panorama actual del marketing territorial, reafirmando su gnesis en la disciplina del marketing y su utilizacin hoy, como proyectos de desarrollo regional y local, ante las realidades de la globalizacin, que hacen necesario que los pases, las regiones, las provincias, las ciudades, los municipios, los sitios y los lugares, determinen y visibilicen sus atracciones y ventajas ante los dems, a fin de atraer inversionistas, turistas y residentes, en abierta competencia a nivel mundial. Con ello, se quiere reafirmar que la aplicacin de las disciplinas, en este caso del marketing y sus diferentes especializaciones, tiene un desarrollo desigual en los diferentes escenarios nacionales y transnacionales, segn los grados de relaciones internacionales y de las redes de difusin del conocimiento. Y que el progreso del marketing territorial, ha permitido por su aplicabilidad tomar nuevos rumbos, que se conocen hoy, como city-marketing y city branding.

Territorial Marketing: Finding the difference An actual overview of territorial marketing, reaffirming its genesis in the marketing discipline and its use today, as regional and local development projects into the realities of globalization, which makes it necessary for countries, regions, provinces, cities, towns, sites and locations, to identify and make visible its attractions and advantages to others, in order to attract investors, tourists and residents, in an open competition worldwide. With this, we want to reaffirm that the application of the disciplines, in this case marketing and its different specialties, has developed unevenly in different national and transnational scenarios, according to degrees of international relations and the knowledge networks. And that the progress of marketing planning, has allowed for its applicability to take new directions, known today as city-marketing and city branding.

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1. DE QUE HABLAMOS CUANDO DECIMOS MARKETING TERRITORIAL? El abordaje de un mismo objeto que es el desarrollo econmico de una unidad territorial, llmese esta: lugar, sitio, municipio, ciudad, provincia, regin o pas, con la utilizacin de la planeacin estratgica y las herramientas del marketing, ha recibido diversas denominaciones, a travs de su progresiva aplicabilidad y demostracin de buenos resultados en los diferentes continentes y culturas: City Marketing(Clark,2006); (Seisdedos, 2007) Marketing Place(Kotler; Haider y Reing, 1992); Mercadotecnia Urbana (Armas, 2007) (Benko,2000), (Braun,1994), (Peixoto,2000); Marketing de ciudades(Gmez, 2000);(Elizagarate,2003) Marketing Municipal(Friedmann,1996),(Barrera, 2000) Mercadotecnia de Localidades(kotler; Haider y Reing, 1994) y Marketing Territorial. (Lopez,2011),(Gonzlez y Salcines,2003) Y como se han usado de manera indistinta y sin muchas preocupaciones por la traduccin ortodoxa, nos quedamos con la ltima: MARKETING TERRITORIAL, que abarca todos los temas anteriores. Dejamos as la manifestacin especfica de este marketing para el sector pblico, como el marketing de lugares fsicos o territorios; que ha tenido por base dos libros bastiones del tema: Uno para las localidades o regiones, el libro de Kotler, Haider y Rein: Mercadotecnia de Localidades(1992), cuyo subtitulo enmarca el objeto completamente: como atraer inversiones, industrias y turismo a ciudades, regiones, estados y pases.(1) Y el otro, para el caso de los pases: Kotler, Jatusripitak y Maesincee: El Marketing de las Naciones(1998)- asunto bastante interesante, porque trata del fenmeno de la globalizacin y la economa mundial; que son los textos que marcan las pautas para el tratamiento de los territorios desde la disciplina del marketing.

As pues, reconocemos que el marketing territorial, desde su aparicin en los Estados Unidos y su propagacin en Europa y luego en Iberoamrica y el continente Asitico esta mediado por la influencia de diferentes disciplinas: El Desarrollo de la Comunidad, que tiene por objetivo fundamental crear un ambiente de calidad para la gente que actualmente vive y trabaja en ella (kotler y otros, 1994:71). Como disciplina social, propugna por el fomento de la cohesin social de los grupos sociales mediante los procesos participativos (Botero; 2007) y el empoderamiento, fortaleciendo las instituciones para conseguir mejores servicios educativos, sanitarios y de seguridad pblica. Mas las actividades conducen a hacer del territorio, un buen lugar y su enfoque va de lo interno hacia lo externo, por lo que el futuro de la comunidad se planea de espalda al entorno exterior.

El Diseo Urbano, que adems de sus propuestas de restauraciones, plantea las alternativas de nuevas perspectivas visuales por el mejoramiento de la arquitectura, los espacios pblicos, el amueblamiento urbano, las calles y el trfico en combinacin del paisajismo, y la calidad ambiental, da como resultado un territorio agradable. Ms esto es viable en la medida que existen dineros y consensos en los diseos y en la fijacin de la prioridad de los autos o de las personas, recursos que son escasos y tambin como el desarrollo de la comunidad tiene una orientacin dentro- fuera. La Planificacin Urbana, con sus preocupaciones sobre los usos del suelo y su densidad como de los problemas de movilidad, contribuye por medio de los planes de ordenamiento territorial. Pero estos pueden no reflejar los intereses generales de la comunidad o el inters comn, que es el objetivo tico de la funcin pblica y puede adems estar interferido por los cobros de valorizacin o plusvala, que por exceso o por omisin afectan el desarrollo territorial. El Desarrollo Econmico (local o regional): En versin del Banco Mundial, el desarrollo econmico local es una disciplina estimulante que ofrece a los alcaldes y administradores de las ciudades una oportunidad nica de trabajar en asociacin con otras partes interesadas/otros actores, para mejorar la competitividad de sus comunidades(Banco Mundial,2002), tomando como instrumentos: el apoyo a las Pymes; los estmulos a nuevas empresas; atraer las inversiones de otros lugares nacionales o internacionales; invertir en infraestructura fsica; invertir en infraestructura blanda, incluyendo el desarrollo del talento humano, el reforzamiento institucional con apoyos y cuestiones reglamentarias; apoyar el crecimiento de grupos particulares de negocios; focalizar ciertas zonas del territorio para la regeneracin o crecimiento o a ciertos grupos sociales vulnerables(Idem:6). Las estrategias anteriores pueden ser afectadas por: las campaas costosas de mercadeo de inversin extranjera; programas de capacitacin basados en la oferta: dependencia excesiva de las inversiones subvencionadas; estmulos financieros excesivos a la inversin extranjera; subsidios de localizacin de negocios; dependencia de la mano de obra y capital baratos y las estrategias concebidas, dirigidas y controladas por el gobierno, sin implicar a los interesados.(Idem:39) El Turismo: la gestin turstica es un doble proceso de transformacin: el de los recursos en productos y a su vez, el de estos en ofertas dirigidas al mercado : el punto de partida del proceso, los recursos, estn basado en el conjunto de atractivos del territorio, su patrimonio natural y cultural, su clima las personas que viven en el mismo(Chias,2005:9). Para el logro de estos objetivos, el instrumento adecuado es el plan estratgico de turismo y su formulacin es la suma de dos planes: un plan desarrollo y un plan de marketing(idem),(Ejarque,2005) Aqu conviene agregar, esa extensin tan pertinente que planea Seisdedos (2007) ,al agregar que en la base cultural , se pueden hablar de museos, catedrales y artefactos,(ejemplo: la Torre Eiffel) como sitios de atraccin. Las decisiones en materia de turismo, estn afectas por repercusiones e impactos sobre los patrones culturales y sociales de la comunidad y en especial en el medio ambiente y su conservacin.

La Planeacin Estratgica aplicada al Marketing: para el ejercicio de esta se parte de la hiptesis de que el futuro es muy incierto: El desafo de la comunidad es disearse a s misma como un sistema que puede absorber las dificultades y adaptarse rpida y efectivamente a nuevos desarrollos y oportunidades.,( Kotler y otros, 2004:79) por lo que la comunidad debe de establecer un ambiente de cambio y de respuesta constructiva a las oportunidades y amenazas y de manera dinmica decidir sobre los mercados, industrias y servicios que debe fomentar y aceptar los que debe de abandonar o desestimular, lo que lleva a necesariamente al reconocimiento de intereses de grupos de presin, asuntos que ya dentro de la misma disciplina, ha mejorado por medio de los anlisis situacionales y por tcnicas ya reconocidas incluso por los organismos internacionales(2) y sistemas de control que le permite hacer una evaluacin de los factores externos e internos del territorio, el levantamiento de la visin y los objetivos de la comunidad, la formulacin de las estrategias, un plan de accin y su implementacin y control( Kotler y otros,1994)con el uso de las tcnicas, entre otras: de la DOFA, la matriz del grupo de consultora de Boston y sus mejoras, la segmentacin, la diferenciacin y el posicionamiento y el diamante de M. Porter (Carrin Maroto,2006:78). El marketing territorial, es accin previsiva, en cuanto puede partir de una situacin normal de un sitio o lugar sobre el cual se hace una planeacin estratgica para forjar el futuro; pero tambin puede ser de reaccin, en cuanto se aplica para enfrentar los mltiples problemas que se suceden en las localidades, que se ven abocadas a emigraciones, traslados de industrias, recesin econmica, aumento de desempleo, obsolescencia de las infraestructuras o dficit presupuestal, que lleva a disminucin del turismo y xodos, restricciones de crditos, quiebras y aumento de la inseguridad ciudadana(kotler y otros, 1994:8), as como reaccin al acelerado desarrollo tecnolgico y de manera grave a la competencia global. Es un desafo a la turbulencia del mundo actual, que lleva al sitio o lugar a adaptarse, al cambio, aprovechar las oportunidades y sostener su vitalidad(Idem:17), mediante la planeacin conjunta entre el sector privado y el pblico para diagnosticar la situacin de la comunidad, bosquejar una visin y trazar un plan de accin, con el respaldo de las tcnicas de marketing, que aseguren los servicios bsicos satisfactoriamente(infraestructura); que se hagan nuevos desarrollos econmicos y sociales (atracciones)que mejoren la calidad de vida ; que se transmita una imagen fuerte del territorio y que genere el apoyo de los diferentes pblicos(gente) interesados: inversionistas; turistas; residentes y negocios e industrias. 2. UN POCO DE HISTORIA Al igual que el marketing general, el territorial tuvo una poca primigenia en los aos treinta, cuando los territorios del sur de Estados Unidos hacan esfuerzos ingentes para atraer plantas y negocios e inversin del norte con base en la mano de obra y tierras baratas, impuestos ms bajos y financiamiento pblico( kotler y otros, 1994). La orientacin hacia las ventas, se dio en los aos setenta en Estados Unidos con las promociones de Boston, Baltimore, Nueva York ( I New York)en 1977 (Ward 1998); que trataban de revitalizar las economas; patrn que fue expandido a otras ciudades norteamericanas: Pittsburgh, Filadelfia y Cleveland. ( Paddison 1993).y luego hacia los

aos ochenta: mercadotcnica de objetivos(Kotler y otros, 1994), que fomenta las promociones en las actividades culturales y artsticas y de atraccin de inversiones hacia nuevos proyectos urbanos para las elites citadinas. (Lim1993); para pasar a la filosofa de competitividad, hacia los noventa, cuando se distinguen en los territorios, las ventajas comparativas- privilegios inerciales e histricos derivados de la cultura, las condiciones climticas, la geografa en relacin con otros terrenos y su posicin frente a las rutas comerciales, las materias primas, tradicin industrial, ubicacin del gobierno y sus capitales.- de las ventajas competitivas, que son atributos que un territorio urbano forja con sus propios medios y recursos, para alcanzar un posicionamiento econmico y social ms alto; lo que ya de por s, ha requerido una estrategia previa que implica inversiones y recursos. A la par el modelo se propaga en Europa, con las promociones de Glasgow o Birmingham, convirtindose la cultura en uno de los temas ms comunes de la promocin de la ciudad posindustrial (Ward ,1998) destinadas a favorecer la renovacin urbana (Madsen, 1992; Hubbard, 1995) y a veces con agencias especializadas como la Birmingham Marketing Partnership (1993) encargada de la promocin de la ciudad, ahora el Convention and Visitors Bureau (2002) y la oficina de turismo municipal; acciones que se emulan en Holanda, Belgica y Alemania, que representa debido a la inclusin, a partir de 1990, de Berln oriental y dems ciudades a la economa de mercado (Ward 1998); ciudades que introdujeron las tcnicas del marketing territorial impulsadas por la renovacin urbana basadas en las alianzas pblico-privadas; destacndose Leipzig, en la ex Repblica Democrtica Alemana (Bontje, 2004). En Espaa se arranca en la etapa de ventas con la primera campaa de promocin Barcelona posat guapa en 1986, y preparando gran parte de la ciudad para la organizacin de los juegos olmpicos de 1992 y se refuerza con la organizacin de otro acontecimiento, el Forum de las Culturas 2004, asociado a la transformacin de un gran sector occidental del litoral de Barcelona (Garca, 2004),(Benach,1993) Y muy pronto se llega la etapa del marketing basado en la acogida de grandes acontecimientos y la planificacin estratgica, modelo que se lleva a Lisboa , Turn, y Curitiba, en el Brasil (Snchez y Moura, 2005) Y ms tarde a Bilbao (Rodrguez, 2004), cuyo desarrollo urbano es una forma sistemtica de hacer un plan de marketing territorial,responsable de una nueva visin urbana e imagen de marca de Bilbao como ciudad competitiva, moderna, abierta, creativa, social y cultural (Martnez, 1993). Estos modelos emigraron hasta el Oriente donde los tigres asiticos (Hong-Kong, Singapur, Corea del Sur y Taiwn) fueron los primeros que adoptan estas estrategias durante los aos noventa (Ward 1998;); al igual de Pekn, donde adems la especializacin de ciudades se extiende por todo el territorio de China, sin tener que envidiar a una ciudad occidental y capitalista (Idem) y luego Kuala Lumpur (Wu, 2000). En Iberoamrica, la expansin es muy desigual, ya que en algunos pases el marketing territorial, todava est muy incipiente, como en el centro; mas en otros, y esto gracias a

organismos internacionales ( CEPAL,2011)(Banco Mundial,2002)han tenido cierta mencin y hasta en algunos casos ha ingresado a los tramites y normas del desarrollo econmico local, como lo es en Bolivia, Argentina y Chile. En Colombia, particular, se puede decir que la presencia se dio por los aos de fin del siglo pasado. De nuestra parte en el ao 2000 se elaboro un artculo publicado en la revista de Tecnologa Administrativa de la Universidad de Antioquia, titulado Marketing Municipal o Como promocionar el municipio? Ms all del video (Barrera, 2000), que desde el titulo se quera advertir de esa manera caprichosa que las autoridades gubernamentales toman el marketing: El vdeo y no ms. Muchos impulsores de las ciudades o sitios creen que comercializar una ciudad es promocionarla. Son tpicas ya, sus actuaciones: congregan voluntades alrededor de unas imgenes de fotografa, elaboran un vdeo lo ms fiel posible y programan unos viajes a ciertos lugares, generalmente a aquellos de los que ms viajeros llegan y all renen a los interesados en el negocio de los destinos tursticos y en cctel muestran el vdeo. Todos quedan satisfechos. Asumen as la creencia popular que el marketing es un ejercicio de elaboracin de imagen y lo confunden con una de sus actividades: la promocin. Es irnico, (Idem.) porque sta es solo una de las tareas del marketing ( Kotler, et. all, 1994). La promocin no ayuda por s sola a una ciudad con problemas. Marketing significa en este caso de los territorios disear un lugar para satisfacer las necesidades de sus mercados. Otros con la misma base del vdeo, hacen planes de exportaciones, sin arreglar los problemas de su cadena productiva y de manera desarticulada el capital social y humano del municipio o localidad, lo que no pasa de ser un programa espordico de promocin de comercio exterior; cuando el marketing es un proceso integrado a la poblacin, tanto residente como visitante y a sus demandas analizadas. (Barrera, 2000) Y se denomino marketing municipal en aquel tiempo, por la influencia ejercida por la Revista Perfiles Liberales, de una agencia alemana que fomentaba el liberalismo, en todo su contenido econmico, donde escriba de manera entusiasta el autor alemn Reinhard Friedmann(1996)y sobre cuyos textos , ms tarde autores como S. Boisier,(2006) reconocen la importancia del marketing en el desarrollo econmico de la regiones, especialmente de Chile. Por esos aos, en Medelln se dio una conferencia en la Universidad de Antioquia con colaboracin de la Agencia de Cooperacin de Italia y luego se vio la presencia, en algunos profesores de universidades de la ciudad, y muy especialmente en Bogot donde se tiene la especializacin en Desarrollo y Marketing Territorial en la Universidad Externado, cuyo objetivo del programa es formar y preparar dirigentes, gerentes y administradores capaces de fomentar el desarrollo territorial a travs de instrumentos innovadores que les permitan a las regiones integrarse en la economa global.(Universidad Externado 2011), especialmente en aquellas de economa agrcola.

En los ltimos diez aos, se ha impulsado mucho en Colombia el marketing territorial, bajo la etiqueta de City Marketing, desde los planes de desarrollo econmico y social de las ciudades y ahora en los departamentos y especialmente en congresos especficos: Cali(Valle del Cauca), 2007; Medelln(Antioquia) 2004 ; 2007y2011;Pereira(Risaralda), 2007; Bucaramanga(Santander), 2009 y 2010; Villavicencio(Meta)2009 y 2011; Ibagu(Tolima)(2009); y Valledupar( Cesar), 2011.Donde en este ao de 2011, el Departamento Nacional de Planeacin (DNP)ha estado fomentando su introduccin a los planes de desarrollo locales y regionales, con la asesora directa de conferencistas de la CEPAL y desde estos aos mencionados algunas ciudades y departamentos(provincias), han trazado sus planes integrales de marketing territoriales, que las ha permitido tener un norte claro, de hacia dnde va el territorio y hasta han logrado construir marcas de ciudad.(Puig,2009)(Dinnie,2011). 3. POR QUE MARKETING TERRITORIAL? Las grandes transformaciones del escenario poltico y econmico internacional en los aos noventa sobre los pases de Amrica latina, trajo la necesidad de cambios antes no previstos por las pesadas administraciones gubernamentales, siempre ms lentas ante la expansin de la globalizacin(3). Y en respuesta al impacto de esta sobre el comercio internacional, los pases optaron por mecanismos que mezclaban el esfuerzo estatal con el capital privado, las formulas econmicas y las sociales en un enfoque abiertamente interdisciplinario, donde se reconoce el papel del capital social y que asentado en un sitio o lugar permite potenciar las fuerzas internas hacia el exterior, en reconocimiento que la globalizacin ha generado tensiones distributivas no despreciables en el plano internacional, especialmente entre los factores de produccin ms mviles, el capital y la mano de obra ms calificada y el menos mvil , la mano de obra no calificada(CEUR,1999:10) y para lo cual se desarrollaron mejores esquemas de organizacin y evaluacin de la gestin publica, en sus variadas formas de la Nueva Gestin Publica, donde la inspiracin de una profunda descentralizacin y los esquemas privados sobre lo pblico, permiti la entrada de nuevos instrumentos de desarrollo venidos de otras disciplinas, fuera de la economa y que si bien conexos, antes eran relegadas como las ciencias sociales, la sicologa( Boisier,1999) y el marketing(Kotler y otros, 1994) De esta manera, y bajo la perspectiva del Estado subsidiario y solidario(Sthr,1999), en algunas ocasiones, se reconocen los reacomodos de las fuerzas polticas y el imperativo de la construccin de una sociedad civil, como aportante de otros tipos de capitales(4),( Bourdieu,1993 y 1997)( North,1993) (Montero,1994) (Putnam,2002),diferente al econmico, en la bsqueda de una democracia participativa, ejercicio que favoreci la planeacin del desarrollo econmico y social de las regiones, las ciudades y a nivel nacional, con la introduccin de la gerencia estratgica(David, 1994), en el manejo del Estado que permite la seleccin de objetivos valorados desde las condiciones especificas de los elementos geogrficos,(municipios, regiones, provincia y pas), y de los sectores

econmicos, segn las oportunidades y los factores de competitividad; aunque los instrumentos sean trados del sector industrial, como se dio con la metodologa de M. Porter(1995), que permiti la reorganizacin de las cadenas productivas, los clusters y la integracin de mercados, cada vez mas diferenciados y segmentados internacionalmente desde la situacin particular de los espacios regionales y locales, donde se dan los intercambios y las competencias globalizadas, pero bajo las alternativas del desarrollo de las capacidades competitivas locales: Glocal ( Robertson,2003). Y de esta manera, el escenario se torna local, donde sus comunidades y sus actores recobran la importancia como agentes creadores de proyectos colectivos (Rojas, 1999)de innovacin y tecnologa, para lograr un acomodo competitivo a nivel global, impulsadas por las TICS (o de lo contrario, estn condenadas al retraso y a la invisibilidad), dando paso a una multitud de history-markers (Sthr,1999)que se conocen como ciudades mundiales, centros de regiones, centro financieros mundiales, o ciudades especializadas (tursticas, museos, galeras, religiosas, universitarias, educativas, sanitarias, deportivas, de entretenimiento, de ocio, de reposo, etc, ). 4. INSERCION EN LOS PLANES DE DESARROLLO Como el objetivo del Marketing territorial es fortalecer la capacidad de una localidad para adaptarse al dinmico mercado global, aprovechar las oportunidades que ste ofrece y fortalecer su vitalidad; autores y tericos de administracin pblica, lo ven como una efectiva herramienta de gestin local, un instrumento fundamental en el diseo de las estrategias de desarrollo econmico y por ello, ha sido incluido en la planificacin ya que No son las naciones las que compiten, sino las empresas y stas empresas estn radicadas en las regiones y ciudades. Es en este mbito urbano donde se genera su entorno competitivo, el que puede facilitar o retrasar su xito en el mercado( Porter,2008). El marketing territorial es una de las herramientas eficaces de la gestin pblica, as esta tiene sentido y una orientacin gerencial, para mejor llevar el timn, que remar( Osborne y Gaebler, 1994: 55) con vocacin al mercado. Es un proceso de construccin, desarrollo y comercializacin de una localidad: lo fundamental de lo local es la proximidad a las personas(Puig,2009), en la perspectiva que esta sea competitiva por sus recursos, sus servicios ofertados, localizacin, infraestructura, arquitectura y atmsfera o ambiente que trasmite. Su aplicacin en la administracin territorial, resulta funcional, en la medida que: determina los servicios requeridos por los ciudadanos y estos manifiestan su satisfaccin por ello; aumenta el sentido de pertenencia y de participacin ciudadana; permite un buen posicionamiento frente a los otros territorios y eleva la imagen positiva, en beneficio de su renombre ( Friedmann, 1996: 78). De esta manera la gerencia pblica, se dinamiza, ya que identifica de acuerdo con las demandas del mercado, las orientaciones que debe de imprimir en las polticas locales, en relacin a lo sentido en el exterior de la misma administracin y se evita caer en la trampa de la Jaula de hierro de la burocracia, la que gusta tanto de enredar al ejecutivo en la atencin a sus exigencias, para que abandone las demandas de la poblacin electora a quien se debe y de quin es, su gobernante.

El marketing territorial combina sus esfuerzos en la atencin hacia los grupos meta, como de la poltica y administracin de la organizacin territorial; redirecciona la gerencia pblica hacia el ciudadano como demandante de servicios de calidad; hacia los visitantes, como turistas e inversionistas; hacia los residentes, como potenciales inversores y usuarios y hacia los empleados pblicos, como clientes internos, que se deben y existen por el mejor servicio que presten. Por principios del marketing territorial: Debe ser ms que publicidad y marketing poltico; Ha de ser planificado y realizado de manera profesional. Las estrategias y medidas no se pueden desarrollar e implementar sin analizar de manera precisa las exigencias y la situacin actual; La meta es un posicionamiento estratgico del territorio; Es una empresa de largo aliento e involucra a todos los grupos relevantes Requiere de actores visionarios y comprometidos. Y en su aplicabilidad conjugar su plan con los dems del territorio, que usualmente son el plan de desarrollo econmico social y el plan de ordenamiento territorial para formar un triangulo armnico. _________________________________________________________

NOTAS 1. En Brasil han traducido este texto como Marketing Publico, con el mismo contenido. Ms, en el desarrollo del marketing especializado, tal titulo corresponde a las actividades de marketing que puede desarrollar un gobierno para sus programas y proyectos y cuyo contenido se asemeja al de Josep Chias(1995). 2. nos referimos a las tcnicas de anlisis situacional, al marco lgico y el mtodo Delphi, as como al manejo grupal o dinmica de grupos. 3. Por Globalizacin comprendemos el fenmeno de procesos multidimensionales econmicos, polticos, sociales y territoriales por las interacciones e interdependencia de los pases. 4. Nos referimos a los capitales: cognitivo, simblico, cultural, institucional, psicosocial, social, cvico, y humano. Ver: Boisier,1999

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