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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Administração Mercadológica
e
Pesquisa de Mercado
Prof. Ivan Arenque Passos
E-mail: mktpassos@gmail.com
FACULDADE SÃO GERALDO
MANTIDA PELA: ESCOLA SÃO GERALDO LTDA
Credenciada pela Portaria MEC Nº 2738 de 12/12/2001 DOU DE 14/12/2001
Curso de Administração, Bacharelado,com Habilitação Comércio Exterior Portaria MEC Nº 2739 de 12/12/2001 (DOU 14/12/2001)
Curso de Pedagogia ,Licenciatura com Habilitações Magistério das Disciplinas Pedagógicas do Ensino Médio, Supervisão Escolar,
Orientação Educacional, Administração e Inspeção Escolar- Portaria MEC Nº 1839 de 20/06/2002 (DOU 21/06/2002)
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Ivan Arenque Passos, casado, 39 anos, Bacharel em Administração
em Comércio Exterior – UNIP/SP, MBA marketing – FGV/ES,
Administração Estratégica – University Central Florida EUA,
Mestrando Administração Estratégica. Membro do Programa de
Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração
(FIA- USP)
• Esteve trabalhando nas seguintes empresas:
• Se especializou nas áreas:
• Gestão da Qualidade Total, Marketing Varejo, Produto, Serviços,
Pessoal, Social e Cultural e Administração.
Síntese da vida profissional
Prof. Ivan Arenque Passos
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
EMENTA
• Fundamentos do marketing; A mercadologia e
o consumidor; Geografia Mercadológica;
Pesquisa de Mercado; Noções de sistema de
informação de marketing; Administração de
produtos e serviços; Endomarketing;
Administração da comunicação de marketing.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Fundamentos do marketing
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Prof. Ivan Passos
O ambiente de marketing está mudando a um ritmo
cada vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidade
de informações de mercado em tempo real é maior do
que em qualquer outra época:
De marketing local para nacional para global:
De necessidades do comprador para desejos do
comprador:
De competição de preços para competição de valor:
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Coleta de Informações e Mensuração da Demanda de Mercado.
Prof. Ivan Passos
Exemplos de coleta de informações:
- A Coca-Cola Company sabe que colocamos 3,2 pedras de
gelo no copo.
- A Kimberly Clark, que fabrica os lenços de papel Kleenex,
estimou que, em média uma pessoa assoa o nariz 256 vezes
por ano.
- A Hoover descobriu que gastamos cerca de 35 minutos
por semana aspirando o pó da casa, sugando cerca de 3,5
quilos de pó por ano e usando 6 sacos para aspirador.
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Abordagem Histórica
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Desde o ano de 2100 a.C. os artesãos,
especializados em diferentes trabalhos,
trocavam suas mercadorias. (Escambo)
• A Idade Média alavancou a demanda de
bens e os artesãos não conseguiam
satisfazer a demanda existente.
• A Revolução Industrial, por volta de 1750,
proporcionou o aumento da produtividade,
disponibilizou maior quantidade de bens
nos mercados, com preços baixos.
Abordagem Histórica
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Em 1930, os Estados Unidos deixaram a
economia de produção e passaram para uma
de vendas, possibilitando o
desenvolvimento da concorrência em quase
todas as indústrias.
• Na década de 1950, o marketing surgiu,
quando alguns fabricantes compreenderam
a necessidade de satisfazer as necessidades
e os anseios dos consumidores.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• A American Association apresenta o
seguinte conceito de marketing: “Marketing
corresponde ao desempenho das atividades
empresariais que dirigem o fluxo de bens e
serviços do produtos para o consumidor ou
usuário”.
• Devido ao aumento do número de empresas
nos mercados, o marketing torna-se
fundamental para a estruturação de
diferenciais.
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Os 4 P’s
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Os 4 P’s
Tradicionais do Marketing
Composto de Marketing
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Conjunto de Atividades
Mix de Marketing (4 P’s)
DISTRIBUIÇÃO
CANAIS
COBERTURA
LOCALIZAÇÃO
ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PREÇO
PREÇO DE LISTA
DESCONTOS
CONCESSÕES
CONDIÇÕES DE CRÉDITO...
COMUNICAÇÃO
PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
VENDA PESSOAL
RELAÇÕES PÚBLICAS
MARKETING DIRETO
PRODUTO
CARACTERÍSTICAS
QUALIDADE
DESIGN
MARCA
SERVIÇOS
VARIEDADE...
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Composto de Marketing
“São as variáveis controláveis que a
empresa reúne para satisfazer o consumidor-
alvo”.
McCarthy, 1997
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Mkt Tradicional:
Produto
Promoção
Praça
Preço
Composto de Marketing
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Produto e Serviços
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VARIEDADE DE PRODUTOS
QUALIDADE
DESIGN
CARACTERÍSTICAS
Produto e Serviços
NOME DE MARCA
EMBALAGEM
TAMANHOS
SERVIÇOS
GARANTIAS
DEVOLUÇÕES
55% da economia atual brasileira é movida pelos
serviços.
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Comunicação (Promotion)
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Promoção Milhares de novos canais de comunicação
disponíveis.
Comunicação (Promotion)
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A comunicação será personalizada.
PROMOÇÃO DE VENDAS
PUBLICIDADE
FORÇA DE VENDAS
RELAÇÕES PÚBLICAS
MARKETING DIRETO
Comunicação (Promotion)
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Distribuição ( Place )
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-Muitas mudanças. O atual gargalo da internet.
- Transformação do tangível para intangível.
( Cd, Livros, Educação )
Distribuição ( Place )
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
COBERTURA
VARIEDADES
LOCAIS
ESTOQUE
TRANSPORTE
Distribuição ( Place )
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Preço (Price)
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- Cada vez menores
- O cliente tem a decisão sob o seu controle.
- A era do cliente nunca satisfeito
VALOR MONETÁRIO
DESCONTOS
CONCESSÕES
PRAZO DE PAGAMENTO
CONDIÇÕES DE FINANCIAMENTO
Preço (Price)
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Sistema de Informação de Marketing (SIM)
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OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE
INFORMAÇÕES DE MARKETING
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Um sistema de informações de marketing (SIM) é
constituído de imprensa, equipamentos e procedimentos
para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição
de informações necessárias de maneira precisa e oportuna
para os que tomam decisões de marketing.
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Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistema
estruturado para administrar a coleta, análise, armazenagem e a
apresentação dos dados de marketing.
O SIM pode ser computadorizado, ou, baseados em papel.
Um sistema de informação de marketing de nível mundial possui
pelo menos quatro componentes:
1- Um mecanismo para coletar dados de dentro e de fora da
organização.
2- Um mecanismo para processar e armazenar os dados.
3- Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponível
para todos na organização
4- Um mecanismo para permitir que os empregados peçam
informação adicional para o sistema.
OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE
INFORMAÇÕES DE MARKETING
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OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE
INFORMAÇÕES DE MARKETING
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O ciclo pedido-pagamento
Os clientes preferem as empresas que prometem entrega
rápida.
Ex:
-Souza Cruz
-Elma Chips
-GM e terceirizados
- Wal Mart
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OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE
INFORMAÇÕES DE MARKETING
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Sistemas de informações de vendas
Softwares para automação da força de vendas têm uma
longa trajetória. As primeiras versões ajudavam
principalmente os gerentes a rastrear vendas e resultados de
marketing e funcionavam como ótimas agendas eletrônicas.
Ex. Código de barras.
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OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE
INFORMAÇÕES DE MARKETING
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Um comitê interno de SIMpode entrevistar um grupo
representativo de gerentes de marketing para descobrir suas
necessidades de informações. Algumas perguntas úteis são:
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OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE
INFORMAÇÕES DE MARKETING
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1- Que decisões você toma regularmente?
2- Que informações você precisa para tomar essas decisões?
3- Que informações você obtém regularmente?
4- Que estudos especiais você solicita periodicamente?
5- Que informações você quer e não está obtendo agora?
6- Que informações você gostaria de obter diariamente?
Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?
7- Que revistas ou relatórios comerciais você gostaria de consultar
regularmente?
8- Sobre quais assuntos você gostaria de ser mantido informado?
9- Qual programa de análise de dados você quer?
10- Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no
sistema de informações de marketing atualmente em uso?
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SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
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Como são coletadas as informações de marketing?
-livros, jornais e publicações setoriais; conversando com
clientes, fornecedores e distribuidores, e participando de
reuniões com administradores de outras empresas.
-Os representantes de vendas são os “olhos e ouvidos” da
empresa;
-Comprando informações de fornecedores externos;
-Comprando produtos da concorrente, participando de
inaugurações e demonstrações.
-Pesquisa de internet e principais publicações.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
SIM – Sistema de Informação de Marketing.
• O sistema de informação de marketing tem por objetivo
fornecer informações para subsidiar o administrador de
marketing em suas decisões.
• O primeiro passo no desenvolvimento do SIM é se saber quais
decisões o profissional de marketing tem que tomar
diariamente, semanalmente, mensalmente e anualmente.
• O segundo passo no desenvolvimento do SIM é a identificação
das informações que vão servir para apoiar o profissional de
marketing na tomada de decisões.
• Principais estruturas do SIM:
– 1- Registros internos.
– 2 - Inteligência de marketing.
– 3 - Pesquisa de marketing.
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1 - Registros internos.
São informações que já existem na empresa.
Relatórios financeiros.
Registros de detalhado de vendas, pedidos de
compras, custos, fluxo de caixa.
Estudos do depto. de marketing sobre os
consumidores, satisfação, etc.
SIM – Sistema de Informação de Marketing.
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2 - Inteligência de marketing.
• É composta por informações diárias sobre os
desenvolvimentos do ambiente de marketing
SIM – Sistema de Informação de Marketing.
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3 - Pesquisa de marketing.
• Instrumento que liga o consumidor, o cliente e o
público ao profissional de marketing através de
informações.
• Processo de pesquisa de marketing:
– Definição do problema e dos objetivos da pesquisa.
– Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta de
informações.
– Implementação do plano de pesquisa, coleta e análise dos
dados.
– Interpretação e apresentação dos resultados.
SIM – Sistema de Informação de Marketing.
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BANCO de DADOS de MARKETING
(DATA BASE MARKETING)
Ferramenta para administrar a informação de marketing é um banco
de dados.
Banco de Dados é um arquivo computadorizado que pode ser
acessado através de detalhes particulares
Tipos de Bancos de Dados:
!- Banco de Dados Internos são os construídos e mantidos
por uma organização; podem conter uma diversidade de detalhes a
respeito de clientes, mercados e produtos.
2- Banco de Dados Externos são mantidos por outras
organizações. Contém dados sobre: Clientes em potencial, novos
mercados, vendas da indústria, concorrentes, regras legais e
regulamentos e outros.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Pesquisa de mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
A informação de marketing é vital para as organizações, na medida
em que elas tomam dezenas de pequenas e grandes decisões. Entre
as grandes decisões estão:
•Para quem deveríamos vender?
•Que produto(s) deveríamos vender?
•A que preço deveríamos vender?
•Como deveríamos nos comunicar com os clientes?
A American Marketing Association (AMA) define pesquisa de marketing
como sendo:
“a função que liga o consumidor, o cliente e o público à empresa através { da
coleta} de informação de marketing”.
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
Prof. Ivan Passos
Fornecedores de pesquisa de marketing
Uma empresa pode obter pesquisas de marketing de várias
maneiras. A maioria das grandes empresas possui
departamentos de pesquisa de marketing.
Pequenas empresas podem contratar os serviços de um
instituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa
de maneira criativa e econômica:
- Envolver estudantes ou professores para projetar seus
projetos;
- Usando a Internet;
- Verificando concorrentes.
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SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
Prof. Ivan Passos
Pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta,
à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Prof. Ivan Passos
A efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas.
Ilustraremos essas etapas com a seguinte situação:
A American Airlines está constantemente procurando novas maneiras
de atender a seus passageiros. Um gerente surge com a idéia de
oferecer serviço de telefonia a bordo. Os outros gerentes ficam
entusiasmados com a idéia. O gerente de marketing se oferece para
realizar algumas pesquisas preliminares. Ele contrata uma grande
empresa de telecomunicações para saber o custo para o
fornecimento desse serviço em vôos costa a costa dos Estados Unidos
em aviões B747.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Prof. Ivan Passos
A empresa de telecomunicações informa que a companhia
aérea teria um custo com equipamento de mil dólares por
vôo. Seria viável que a companhia cobrasse 25 dólares pro
ligação telefônica se pelo menos 40 passageiros fizessem
ligações durante o vôo. O gerente de marketing solicitou ao
gerente de pesquisa de marketing da empresa que
verificasse qual seria a resposta dos passageiros a esse
novo serviço.
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
- Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
- Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
- Etapa 3: Coleta de informações
- Etapa 4: Análise das informações
- Etapa 5: Apresentação das conclusões
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Prof. Ivan Passos
A gerência não deve definir um problema de maneira muito geral –
e tampouco de maneira excessivamente limitada. Um gerente que
diz ao seu pesquisador: ”Descubra tudo o que puder sobre as
necessidades dos passageiros dos aviões”, suscita uma quantidade
desnecessária de informações. De maneira semelhante, um gerente
de marketing que diz: “Descubra se há uma quantidade suficiente
de passageiros a bordo de um B747, em vôo de costa a costa dos
Estados Unidos, que se proponha a pagar 25 dólares por ligação
para que a American Airlines não tenha prejuízo com o
oferecimento desse serviço”, está tendo uma visão muito limitada
do problema.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Prof. Ivan Passos
Para obter as informações de que precisa, o pesquisador de
marketing deve perguntar: “Por que uma ligação deverá
custar 25 dólares? Por que a American Airlines deve
recuperar o custo desse serviço? O novo serviço pode atrair
tantos novos passageiros que, mesmo que não seja utilizado
o número suficiente de telefonemas, a American pode lucrar
com eles”.
Discutindo o problema, a diretoria da American descobriu
uma outra questão: “Se o novo serviço fosse bem-sucedido,
em quanto tempo ele poderia ser copiado por outras
empresas?”
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Prof. Ivan Passos
A concorrência no mercado de linhas aéreas oferece inúmeros
exemplos de novos serviços que foram tão rapidamente copiados que
nenhuma linha aérea ganhou vantagem competitiva. Até que ponto é
importante ser o primeiro e por quanto tempo essa diferença pode ser
sustentada?
O gerente e o pesquisador de marketing concordaram em definir o
problema da seguinte maneira: “Oferecer um serviço de telefonia a
bordo criará preferência e lucro para a American Airlines que
justifiquem se custo em comparação com outros possíveis
investimentos que a American pode fazer?” Eles concordaram então
com os seguintes objetivos específicos para uma pesquisa:
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Prof. Ivan Passos
1 Quais são as principais razões que levam os passageiros a fazer
ligações telefônicas durante o vôo?
2 Passageiros com que perfil estariam mais propensos a fazer
ligações?
3 Quantos passageiros estariam dispostos a fazer ligações para cada
valor sugerido de taxa?
4 Quantos passageiros poderiam escolher a American devido a esse
novo serviço?
5 Quanto valor a longo prazo esse serviço acrescentaria à imagem da
American Airlines?
6 Qual é a importância desse serviço telefônico em relação a outros
fatores, como horário de vôo, qualidade da comida e manuseio de
bagagem?
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Prof. Ivan Passos
Nem todos os projetos de pesquisa podem ser tão
específicos quanto esse. A pesquisa pode ser exploratória –
cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e
sugerir possíveis soluções ou novas idéias. Pode ser
descritiva – que procura determinar certas dimensões, tais
como quantas pessoas fariam uma chamada telefônica a
bordo por 25 dólares. Pode ser causal – cujo propósito é
testar a relação de causa e efeito. Por exemplo, os
passageiros fariam mais chamadas se o telefone estivesse
localizado perto de seu assento, em vez de no corredor,
próximo ao banheiro?
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou
planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este é um típico PROBLEMA
de marketing.
A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu
desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se
explica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entre os
elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE.
Exemplo:
PROBLEMA A empresa está perdendo clientes
HIPÓTESE Um concorrente está levando os clientes
embora
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Prof. Ivan Passos
O gerente de marketing precisa saber o custo desse projeto antes de
aprová-lo. Suponha que a empresa estime que iniciar o serviço de
telefone a bordo resulte em um lucro estimado de 50 mil dólares a
longo prazo. Elaborar um plano de pesquisa exige decisões sobre
fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa,
plano de amostragem e métodos de contato.
Fontes de dados. O pesquisador pode reunir dados secundários,
dados primários ou ambos. Dados secundários são aqueles que
foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em
algum lugar. Dados primários são aqueles que foram reunidos para
uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa.
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Prof. Ivan Passos
Normalmente, os pesquisadores começam sua investigação
examinando dados secundários para verificar se o problema
pode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo de
coleta de dados primários. Dados secundários fornecem um
ponto de partida para a pesquisa, além de oferecerem a
vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade.
A Internet é atualmente o maior repositório de informações
que o mundo já viu.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
•PRIMÁRIOS
•SECUNDÁRIOS
DADOS PRIMÁRIOS
São os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketing
específica.
Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre determinado
produto ou serviço.
DADOS SECUNDÁRIOS
São dados e números que já foram colhidos para um outro propósito.
Exemplos:
Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE;
Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE;
Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ;
Outros.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Prof. Ivan Passos
A maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer a
coleta de dados primários. O procedimento normal é
realizar algumas entrevistas pessoais, individualmente ou
em grupos, de maneira a obter uma idéia da opinião das
pessoas sobre o tópico em questão e, então, desenvolver um
instrumento formal de pesquisa, aperfeiçoá-lo e levá-lo a
campo.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Prof. Ivan Passos
Quando armazenados e usados apropriadamente, os dados
coletados no campo formam a espinha dorsal de futuras
campanhas de marketing. Entidades de marketing direto, como
clubes de CDs e operadoras de cartões de crédito e de venda por
catálogo, já compreenderam há muito tempo o poder do
(database marketing).
Um banco de dados de clientes potenciais ou de clientes
regulares é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre
clientes regulares, potenciais ou possíveis atualizado, acessível e
utilizável para finalidades de marketing, como geração e
qualificação de indicadores, venda de um produto ou serviço ou
manutenção das relações com clientes.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Uma vez definido o problema e caracterizado a situação atual, a
empresa está pronta para projetar a pesquisa de marketing.
O projeto de pesquisa serve como um plano de ação para o estudo
do problema de marketing.
A pesquisa de marketing pode ser de três tipos:
Exploratória Descritiva Causal
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Pesquisa Exploratória. Tipo de pesquisa preliminar projetada para
mostrar de forma mais completa a natureza do problema e de
situação atual e apontar o caminho para pesquisas futuras.
Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consulta a
banco de dados de marketing disponíveis e outros.
Pesquisa Descritiva É uma pesquisa que dá uma idéia bastante
precisa da natureza de um problema de marketing e da freqüência
com que ele ocorre.
Exemplos:
O que os consumidores das classes A e B acham do
produto X?
O que os cidadãos acham do governo e dos serviços do Município?
Qual o grau de satisfação dos clientes do banco W?
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Pesquisa Causal É a pesquisa concebida para ajudar a identificar
relacionamentos de causa e efeito entre determinados elementos
nos problemas de marketing.
Exemplo:
O que acontece com as vendas se aumentarmos os preços de
venda?
Ou se mudarmos a embalagem?
Ou se alterarmos a comunicação integrada de marketing?
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
TIPOS de PESQUISA de MARKETING
•Pesquisa FORMAL
•Pesquisa INFORMAL
A pesquisa INFORMAL é aquela em que se coleta dados
de marketing quando quer que surja a oportunidade.
Exemplo: Comentários a respeito de produtos e serviços da empresa,
de concorrentes e outros.
A pesquisa FORMAL é um tipo de pesquisa planejada
para coletar informações de marketing específicas.
Exemplo: Pesquisa de posicionamento do produto no mercado
(market share)
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
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Abordagem de pesquisa. Dados primários podem ser
coletados de cinco maneiras: pesquisa por observação, grupo
de foco (focus group), levantamentos, dados comportamentais
e pesquisa experimental.
Pesquisa por observação: dados novos podem ser reunidos
observando-se participantes e cenários relevantes. Essa
pesquisa exploratória pode trazer algumas hipóteses
importantes sobre como os viajantes escolhem suas
companhias aéreas.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Prof. Ivan Passos
?Pesquisa de grupo de foco: Normalmente, os participantes
recebem uma pequena ajuda de custo para comparecerem.
Essa reunião geralmente é conduzida em um ambiente
agradável e é servido um lanche.
Com o desenvolvimento da World Wide Web, atualmente
muitas empresas estão conduzindo grupos de foco on-line.
Janice Gjersten, da WPStudio, uma empresa de
entretenimento on-line, descobriu que aqueles que participam
de grupos de foco on-line podem ser considerados muito mais
honestos que os convidados para os tradicionais grupos de
foco realizados pessoalmente.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Prof. Ivan Passos
Levantamentos: as empresas realizam levantamentos para aprender e
mensurar o conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de
satisfação da população em geral. Ex. Air line.
Dados comportamentais: os clientes deixam pistas do seu
comportamento de compras nos dados coletados pelas leitoras de
códigos de barra, nos registros de compras por catálogo e no banco de
dados de clientes.
Pesquisa experimental: O propósito dessa pesquisa é captar as
relações de causa e efeito eliminando as explicações contraditórias das
verificações observadas.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Instrumentos de pesquisa.
Prof. Ivan Passos
Os pesquisadores de marketing têm a escolha de dois
importantes instrumentos de pesquisa para a coleta de dados
primários: questionários e instrumentos mecânicos.
Questionários: por causa de sua flexibilidade, o questionário é,
de longe, o instrumento mais usado para coleta de dados
primários. Na preparação de um questionário, o profissional de
pesquisa de marketing escolhe cuidadosamente as perguntas,
assim como seu formato, sua linguagem e sua seqüência
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
A coleta de dados poderá ser feita através de um documento
denominado questionário, o qual conterá todas as informações
objeto da pesquisa.
Pode-se obter as respostas dos respondentes , as pessoas que estão
sendo estudadas, de quatro formas:
•POR CORREIO OU FAX;
•POR INTERNET;
•POR TELEFONE;
•PESSOALMENTE.
COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISA
BASE de
COMPARAÇÃO
CORREIO/FAX INTERNET TELEFONE PESSOALMENTE
PEQUENA
MODERADA
RELAT.BOM
GRANDE
FLEXIBILIDADE
VELOCIDADE de
EXECUÇÃO
CONTROLE da
AMOSTRA
QUANTIDADE de
DADOS QUE PODE
SER COLETADA
RÁPIDA RÁPIDA
GRANDE GRANDE
MODERADA MODERADA
JUSTO
MODERADA
BOM BOM
LENTA
ALTA
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Os questionários devem ser estruturados através de perguntas ou
questões.
Os principais tipos de questões ou perguntas são:
•FECHADA
•MÚLTIPLA ESCOLHA
•ABERTA
FECHADA A questão oferece duas respostas, na maioria
das vezes sim ou não.
MÚLTIPLA ESCOLHA A questão oferece aos respondentes
uma lista com as possíveis respostas.
ABERTA Os respondentes podem expressar-se
livremente, sem auxílio de possíveis respostas.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Instrumentos de pesquisa.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Prof. Ivan Passos
×Instrumentos mecânicos: são ocasionalmente utilizados em
pesquisas de marketing. Ex;
×Câmaras oculares estudam os movimentos dos olhos do
entrevistado para determinar onde eles se fixam em primeiro
lugar.
×Um audímetro é afixado a aparelhos de televisão de lares
participantes para registrar quando o aparelho está ligado e em
que canal está sintonizado.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Instrumentos de pesquisa.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Instrumentos de pesquisa.
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Este plano requer 03 decisões:
1 - Unidade de amostragem: quem será pesquisado? O
pesquisador de marketing deve definir a população-alvo que
será objeto da amostragem.
2 - Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser
entrevistadas? Entretanto, não há necessidade de entrevistar
toda a população-alvo, nem sequer uma parcela substancial
para alcançar resultados confiáveis.
3 - Procedimento de amostragem: como os entrevistados devem
ser selecionados?
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Métodos de contato
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Quais os meios de contato com os entrevistados?
Por meio de entrevistas pessoais, pelo correio, por telefone ou
pela Internet.
O questionário pelo correio é a melhor maneira de chegar até as
pessoas mas a taxa de resposta é geralmente baixa ou lenta.
Entrevistas por telefone são o melhor método de coleta rápida de
informações.
Cresceu bastante a utilização de entrevistas on-line.
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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 3: Coleta de informações
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A fase de coleta de dados da pesquisa de marketing
geralmente é a mais dispendiosa e a mais sujeita a erros.
Entretanto método de coleta de dados estão melhorando
rapidamente graças à informática e às telecomunicações.
Ex: Auditoria Call Center.
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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 4: Análise das informações
Prof. Ivan Passos
A penúltima etapa no processo de pesquisa de marketing é
tirar conclusões a partir dos dados coletados. O pesquisador
tabula os dados e monta distribuições de freqüência.
O pesquisador também aplica algumas técnicas estatísticas
de apoio à decisão avançados, na esperança de obter
conclusões adicionais
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Posteriormente à coleta de dados, deve-se analisa-los e
interpreta-los. As respostas devem ser tabuladas através
contagem, separação em categorias e resumo de dados e
números.
Depois, os dados devem ser analisados através de sua separação,
classificação, comparação e busca de padrões que revelem
algum significado. Após a seleção e implementação da melhor
alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados.
Verifica - se:
1- O que acontece depois que a solução escolhida foi
implantada;
2- O processo utilizado para pesquisar essa solução..
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 4: Análise das informações
19
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 5: Apresentação das conclusões
Prof. Ivan Passos
Como última etapa, o pesquisador apresenta suas
conclusões às partes interessadas. Ele deve apresentar
conclusões importantes que sejam relevantes para as
principais decisões de marketing com que a direção da
empresa se depara.
Utilize todas as ferramentas possíveis para encantar o
cliente com a apresentação dos resultados.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
A empresa dispõe de dados os quais necessita para avaliar suas
opções e implantar a que melhor resolve seus problemas de
marketing.
Os pesquisadores podem então mostrar os resultados para a
direção e para outras pessoas da organização, a fim de gerar
novas idéias.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 5: Apresentação das conclusões
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é
necessário que se avalie os resultados. Verifica - se:
1- O que acontece depois que a solução escolhida foi
implantada;
2- O processo utilizado para pesquisar essa solução.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Superação das barreiras ao uso da pesquisa de marketing
Prof. Ivan Passos
Apesar do rápido crescimento da pesquisa de marketing, muitas
empresas ainda não utilizam correta e suficientemente, por várias
razões:
Um conceito limitado de pesquisa de marketing: Quebra de
paradigmas.
Pesquisadores de marketing de formação heterogênea: Atividades
burocráticas.
Conclusões tardias e ocasionalmente errôneas por parte da pesquisa
de marketing: Resultados rápidos e com pouco gastos.
20
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
SISTEMA DE APOIO A DECISÕES DE MARKETING
Prof. Ivan Passos
Um sistema de apoio a decisões de marketing é um
conjunto coordenado de dados, sistema, ferramentas e
técnicas com software de suporte, por meio do qual uma
empresa coleta e interpreta as informações relevantes
provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma
em uma base para a ação de marketing.
Ex: Repor Tool.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
segmentação de mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Processo de dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores
• ou comportamentos
• de compra semelhantes.
• Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor
para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 204.
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Como sabemos, "o mercado é soberano, ele
define o produto, o serviço e o preço. Cabe às
organizações buscar posição competitiva para
atingir seus objetivos estratégicos. Não existe
fórmula. Existe tentativa" (Carvalho, 1998,
p.55).
Segmentação de Mercado
21
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Segundo Kotler (1996, p.257), "segmentação de mercado é o
ato de dividir um mercado em grupos distintos de
compradores com diferentes necessidades e respostas."
Lobos (1993, p.269) concorda com a definição de Kotler e
acrescenta: "divisão de mercado em populações de ‘clientes’
que apresentam certas ‘características’. É impossível prestar
serviços igualmente excelentes a todos os clientes
imagináveis; daí a necessidade de segmentar. Para McCarthy
e Perreault (1997), a segmentação é colocada como um
processo de agregação de pessoas com necessidades
similare
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
2. DEMOGRÁFICA
3. PSICOGRÁFICA
4. COMPORTAMENTAL
1. GEOGRÁFICA
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO
DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,
RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE
(ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,
INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA
DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO
A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.
VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS
DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE
(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES,
VIZINHANÇA...
Dimensões para Segmentação
BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Então, a segmentação é um processo que tira do todo
heterogêneo e subdivide-se em mercados menores
que tenham características semelhantes. Deixando no
passado o conceito de produtos que servem para
tudo, os famosos ‘’Bombril’’, que de tantas utilidades
acabam não servindo para nada.
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Para aumentar a eficácia da estratégia mercadológica. Porque
os diferentes públicos têm necessidades e desejos
diferentes. A empresa deve estudar o mercado e escolher os
segmentos aos quais pode servir, com lucro, melhor do que
seus concorrentes. Ela não pode satisfazer todos os
consumidores em um dado mercado ou, pelo menos, todos
os consumidores da mesma maneira, cada um tem diferentes
tipos de necessidades. O estudo de mercado envolve quatro
passos:
Segmentação de Mercado
22
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

• Mensuração e previsão da demanda: a empresa
necessita fazer uma cuidadosa estimativa do atual e
futuro tamanho do mercado e de seus vários
segmentos. Para estimar o tamanho atual do
mercado, a empresa deve identificar todos os
produtos concorrentes, estimar suas vendas
correntes e determinar se o tamanho do mercado é
suficiente
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Segmentação de Mercado
Níveis
MARKETING DE MASSA
MARKETING DE NICHO
MARKETING DE SEGMENTO
MARKETING UM A UM






Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Segmentação do mercado: se a previsão para a demanda
for boa, a empresa tem que decidir como entrar no
mercado. O profissional de marketing tem que determinar
quais são os segmentos que oferecem as melhores
chances para a empresa atingir seus objetivos. A
segmentação do mercado consiste em classificar os
conhecimentos em grupos com diferentes necessidades,
características ou comportamentos.
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Definição de mercado: após estudar os segmentos a empresa pode
entrar em um ou mais segmentos de um mercado. Uma pequena
empresa por servir apenas a um segmento, enquanto que uma grande
empresa pode oferecer uma variedade de produtos para servir a todos
os segmentos de mercado. Em um mercado novo, a empresa pode
inicialmente servir a um único segmento.
Segmentação de Mercado
23
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
MERCADO
TOTAL
PENETRADO
ATENDIDO
(ALVO)
DISPONÍVEL
QUALIFICAD
O
DISPONÍVEL POTENCIAL
Mercados
Definição
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Posicionamento de mercado: A empresa tendo decidido em quais
segmentos penetrar, ela deve decidir que posição deseja ocupar
nestes segmentos. Posicionamento de mercado significa conseguir
que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável em
relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-
alvo. A empresa pode diferenciar seu produto pelo estilo ou design,
pelos serviços que acompanham o produto, ou criar uma marca ou
imagem da empresa que diferencie sua oferta.
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Westwood (1996, p.71) afirma que "diferentes clientes têm diferentes
necessidades. Nem todos exigem o mesmo produto e nem todos
exigem os mesmos benefícios do produto. Mesmo em relação a um
produto individual, nem todos os clientes o comprarão pelos mesmos
motivos."
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• • - A segmentação é uma abordagem muito útil para o marketing
de uma empresa menor. Ela possibilita visar mercados
adequados às competências da empresa e torna possível à
empresa menor criar, dentro do mercado, um nicho defensável.
• Hooley e Saunders (1996,
p.214)
Segmentação de Mercado
24
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• - Ela ajuda a identificar lacunas no mercado: isto é, segmentos não
atendidos ou parcialmente atendidos. Estes podem fornecer áreas
para o desenvolvimento de novos produtos ou a extensão da gama
de produtos ou serviços existentes.
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• - Em mercados maduros ou em declínio, será possível identificar
segmentos específicos ainda em crescimento. A concentração nos
segmentos em crescimento quando o mercado geral está em
declínio é uma importante estratégia nos estágios finais do ciclo de
vida do produto.
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• - A segmentação permite ao profissional de marketing adequar
melhor o produto ou serviço às necessidades do mercado-alvo.
Desta maneira, pode-se construir uma posição competitiva mais
forte.
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Atratividade do Segmento
• PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO
SEGMENTO
• DEVE-SE OBSERVAR:
• O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?
• ESTÁ EM CRESCIMENTO?
• PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?
• COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA E DE
SAÍDA?
• QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?
• OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO NEGÓCIO
25
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Fases do Processo de Segmentação
SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO
1. IDENTIFICAÇÃO
DAS BASES DE
SEGMENTAÇÃO
DO MERCADO
2. DEFINIÇÃO DOS
PERFIS DOS
SEGMENTOS
DETERMINADOS
S
SEGMENTAÇÃO
DO MERCADO
3. DEFINIÇÃO DOS
ÍNDICES DE
ATRATIVIDADE DOS
SEGMENTOS
4. SELEÇÃO DOS
SEGMENTOS-ALVO
A
DEFINIÇÃO
DO MERCADO
5. DEFINIÇÃO DO
POSICIONAMENTO DO
PRODUTO PARA CADA
SEGMENTO-ALVO
6. DEFINIÇÃO DO MIX
DE MARKETING PARA
CADA SEGMENTO-
ALVO
P
POSICIONAMENTO
DO PRODUTO
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Diferenciação
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Diferenciação
Conceito Chave
¬ ¬¬ ¬DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE
DESENVOLVER UM CONJUNTO DE
CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO
PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A
OFERTA DA EMPRESA, EM RELAÇÃO À DA
CONCORRÊNCIA.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN,
MANUTENÇÃO, DURABILIDADE, CONFIABILIDADE...
• SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA,
TREINAMENTO, ORIENTAÇÃO AO CLIENTE...
• PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA,
CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO...
• CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA...
• IMAGEM - SÍMBOLOS, PERSONALIDADE, MÍDIA...
Campos de Diferenciação
26
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Marketing de
Produtos & Serviços
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Posicionamento
• Diferentes estratégias disponíveis:
• Ex.: Hotéis de POA
• Posicionamento por atributo - DeVille: maior hotel
• Por benefício - Holliday Inn: melhor flat
• Por aplicação ou utilização - Ibis: mais próximo ao Aeroporto
• Por usuário - Parthenon: maior hotel para executivos
• Por concorrente - Ceasar Towers: melhor hotel para executivos
• Por categoria de produtos - Plaza: melhor hotel de eventos
• Por qualidade ou preço - Intercity: melhor e mais barato
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
As seguintes questões são básicas para diferenciar e
posicionar a oferta da empresa:
º Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?
º Quais os principais atributos de diferenciação
disponíveis?
º Qual o melhor posicionamento possível?
º Como comunicar o posicionamento mais eficazmente
ao mercado?
POSICIONAMENTO
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
POSICIONAMENTO
Um esquema para resumir o posicionamento pode ser:
QUEM VENDE O QUE PARA QUEM
QUAL A MARCA?
QUAL A EMPRESA?
QUAL O PRODUTO?
QUAL BENEFÍCIO?
QUAL O P?
27
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Como queremos que o consumidor veja o nosso
produto:
º Em relação à nossa própria empresa e suas outras
marcas.
º Em relação a todos os outros produtos existentes no
mercado e que satisfaçam as mesmas necessidades.
PRODUTO
(POSICIONAMENTO)
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Mapa de Percepção
CONCORRENTE B
CONCORRENTE A
CONCORRENTE C
QUALIDADE
BAIXA ALTA
PREÇO
ALTO
BAIXO
PRODUTO
¯PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS
DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO
NA DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO.
EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Produto
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:
PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO
• MARCA
• DESIGN
• EMBALAGEM
• ODOR, COR, SABOR
• FORMA, TAMANHO
• QUALIDADE
• SERVIÇO
Produto
28
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Decisões de produto
• Uma das decisões do marketing que os
varejistas precisam tomar:
• Decisões de sortimento de mercadorias que
oferecerão aos consumidores.
• Os varejistas precisam decidir: quais e
quantos serviços irão fornecer para criar valor
para seus clientes.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Decisões do produto
• Sortimento de mercadorias – um grande
sortimento inclui muitas variações dos tipos
de produtos.
• Ex.: Uma loja de descontos dispõe de menos
modelos (menos profundidade).
• Uma loja “matadora da categoria” negocia
menos tipos de modelos do que a loja
especializada.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Sortimento de mercadorias
• Outros, podem igualar-se nas decisões de seus
concorrentes quanto ao sortimento de mercadorias e
proporcionar maior valor por meio de serviços
adicionais.
• As decisões sobre mercadorias também implican a
adição de novos produtos e categorias (Ex.:
Supermercados que oferecem pizzas e frangos
assados para viagem.)
• Outras decisões sobre sortimento envolvem a
eliminação de alguns produtos do composto ou mix
de produtos.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Decisões de produtos
• Nível de serviços – Serviços de alto nível
contribuem para criar valor na medida em que
reduzem o dinheiro, o tempo e o esforço
necessários para a compra e tornam mais agradável
a experiência vivida pelo consumidor.
• Para tanto, os varejistas oferecem serviços que
incluem venda pessoal, informações sobre o
produto, fácil devolução e troca, entrega gratuita,
crédito, embalagem para presente e modificações
dos produtos.
29
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços
Serviços = Mix de Marketing + Recursos Humanos
Características:
São mais intangíveis do que tangíveis.
º São simultaneamente produzidos, entregues e
consumidos.
º Não podem ser estocados.
º São mais difíceis de padronizar.
º É impossível proteger serviços.
º É mais difícil estabelecer seu preço.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços
EMPRESA
CLIENTES FUNCIONÁRIOS
E
n
d
o
m
a
r
k
e
t
i
n
g
Atendimento aos clientes
4
P

s
M
a
r
k
e
t
i
n
g

I
n
t
e
r
n
o
Marketing Interativo
M
a
r
k
e
t
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n
g

E
x
t
e
r
n
o
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Visão geral do Marketing de Serviços
Inteligência
de Mercado
Marketing
Estratégico
Composto
Mercadológico
Pesquisa
de
Mercado
Sistema de
Informação
Mercadológica
Segmentação
de Mercado
Posicionamento
Serviço
Preço
Comunicação
Distribuição
Vendas
Pós-
Vendas
Retroação ou Feedback
30
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços
• No caso de serviços, a estratégia dos produtos está
centrada nas suas características particulares:
– Relação com os clientes – investir em marketing de
relacionamento
– Perecibilidade – pensar na flutuação da demanda
– Intangibilidade – pensar na qualidade percebida
– Inseparabilidade – pensar nos funcionários
– Esforço do cliente – pensar no tempo de espera
– Uniformidade – treinar a linha de frente
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços - Pessoas
• Produtos intangíveis (serviços) sofrem a
influência não somente de quem executa, mas
também de toda a retaguarda de seu processo
de produção, a qual está sujeita a grandes
variações em função de ser um trabalho
intensivo
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços - Pessoas
• Logo, serviços precisam não somente os 4Ps
de marketing, mas ainda os dois seguintes
componentes:
– Marketing interno
– Marketing interativo
(Christian Grönroos)
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços - Pessoas
• Marketing Interno - A empresa deve
efetivamente:
– Treinar e motivar os funcionários que contatam os
clientes
– Treinar o pessoal de apoio, para que todos ajam
como um grupo, proporcionando satisfação ao
cliente
31
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços - Pessoas
• Marketing Interativo - A qualidade do serviço
percebida é altamente dependente da qualidade
da interação comprador/vendedor.
– O cliente julga o serviço não somente por sua
qualidade técnica (ex.: cirurgia bem sucedida), mas
também pela qualidade funcional (ex.: o cirurgião
mostra interesse e inspira confiança)
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços - Produtividade
– Kotler sugere seis meios de melhorar a
produtividade de um serviço
• Aumento das habilidades pessoais
• Aumento da quantidade versus qualidade
• Industrializar os serviços
• Tornar o intangível em tangível
• Buscar eficácia dos processos
• Terceirizar
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços
Fluxo do Processo de Marketing
• Marketing de Produtos
• Pré-produção (identificar necessidades, desenvolver produto,
estimular demanda, divulgar e fortalecer marca)
• Pós-produção (possibilitar experimentação e demonstrar benefícios),
pesquisar e avaliar a preferência pela marca)
• Venda (decisão de compra pelo consumidor)
• Consumo (uso do produto, arrependimento, devolução ou troca)
• Pós-venda (acompanhamento do produto para assegurar satisfação
do cliente e continuidade dos negócios).
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços
Fluxo do Processo de Marketing
Marketing de Serviços
1. Pré-produção (identificar necessidades, desenvolver “produto”,
estimular demanda, divulgar e fortalecer marca)
2. Venda (aposta do consumidor no serviço)
3. Produção e Consumo (simultâneos, possibilitar experimentação
e demonstrar benefícios)
4. Pós-venda (entrega, instalação, assistência técnica, venda de
peças, SAC).
32
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços
Evidência Física do Cenário de Serviços
• Impressões criadas nos 5 sentidos pelo ambiente físico da entrega
• Inclui estilo, aparência
– arquitetura exterior e interior
– móveis, decoração, cor
– uniformes dos empregados
– iluminação, música, perfumes
• Influencia o comportamento do comprador:
– atrai atenção
– comunica mensagem
– cria ou aumenta o interesse
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Varejo com loja e sem loja
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O varejo com loja ou sem loja
• O varejo de loja – É uma opção adequada para
vender produtos que os consumidores desejam usar
imediatamente.
• O varejo sem loja – Pode ser utilizado quando os
consumidores estão dispostos a esperar até que a
encomenda seja entregue e podem tomar decisões
de compra sem o manuseio do produto. O varejo
sem loja permite, ainda, que os consumidores
comprem produtos inexistentes em sua cidade.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Varejo com loja ou sem loja
• Essa estratégia de distribuição também faz
sentido para varejistas que criam valor por
meio da conveniência ou de preços mais
baixos.
• Os fabricantes podem optar pelo varejo sem
loja quando não dispõem de recursos para
construir lojas.
33
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Varejo com loja ou sem loja
• Para atender público dispersos ou não
conseguem distribuição eficaz pelos canais que
utilizam lojas.
• Ex.: Compradores de produtos altamente
especializados podem estar geograficamente
dispersos e fazer pedidos tão pequenos, que a
construção de loja é economicamente inviável.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Características do Preço
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Características do Preço
• CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
– É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO
– PODE SER DEFINIDO COM BASE EM CUSTOS/
LUCROS/ MERCADO
– POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPÇÃO
– É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO
– OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃO
DEVEM VARIAR COM FREQÜÊNCIA E SEM
NECESSIDADE!
– EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS
MOVIMENTOS DO MERCADO
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Formação de Preços
DEMANDA
CONCORRÊNCIA
CUSTO LEIS
OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO,
VENDAS
SÃO FORMADOS BASEADOS EM:
34
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Preço para Serviços
• Em serviços, preços recebem muitos nomes, como
taxas, aluguéis, pedágios, comissões, fretes,
bonificações, etc.
• Como serviço tem uma parcela intangível, deve
ficar claro entre as partes da troca o que cada uma
quer (o que está incluído)
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Preço para Serviços
• Exerce uma função econômica
• Influencia como os clientes percebem o serviço,
pois quando é difícil avaliar uma compra, alguns
compradores tendem a utilizar o preço como
parâmetro
Preço Alto = Qualidade
ou
Preço Baixo = Não Confiável
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Ajustes de Preços
• Deve-se analisar:
• Descontos
• Preços psicológicos
• Preços geográficos
• Estratégias globais
• Respostas da concorrência
• Respostas dos clientes
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Canais de distribuição
35
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• OBJETIVO:
• FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS
• CARACTERÍSTICAS:
• REDUZEM O NÚMERO DE
CONTATOS/TRANSAÇÕES
• SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE
• MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS
CONSUMIDORES
• NÍVEIS DE COBERTURA:
• INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA
Canais de Distribuição
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Distribuição
Canais para Bens de Consumo
fabricant
e
fabricant
e
fabricant
e
fabricant
e
consumido
r
varejista varejista varejista
atacadista atacadista
vendedor
consumido
r
consumido
r
consumido
r
Nível 0 Três Níveis Dois Níveis Um Nível
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Distribuição – Método de Entrega do Serviço
Natureza da Interação
entre o Cliente e a
Empresa
Estabelecimento único Estabelecimentos múltiplos
Cliente vai à empresa Teatro, Barbearia
Serviço de Ônibus, Cadeia
de fast food
Empresa vai ao
cliente
Pintura de casa,Serviço de
táxi
Entrega de Correio, Serviço
de conserto de emergência
Transações
impessoais
Companhia de cartão de
crédito, Estação de TV local
Rede de Teledifusão,
Companhia Telefônica
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Comunicação
36
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Comunicação
MIX DE
PLANEJAMENTO
• LUCRO
• POSICIONAMENTO
• COMPETÊNCIAS
•MIX DE MARKETING
• PRODUTO
• PREÇO
• COMUNICAÇÃO
• DISTRIBUIÇÃO
•MIX DE COMUNICAÇÃO
• PROPAGANDA
• PROMOÇÃO DE
VENDAS
• MARKETING
• RELAÇÕES PÚBLICAS
• VENDA PESSOAL
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Comunicação
CARACTERÍSTICAS
- ATUA NA IMAGEM
- FACILITA A PENETRAÇÃO
- AMPLIA O MERCADO
- TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DO
CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Comunicação
TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO
COMUNICA ALGO
CLIENTE / CONSUMIDOR
PATROCÍNIOS
SERVIÇOS BOCA EM BOCA
PROMOÇÕES
IMAGEM DA
EMPRESA
ATENDIMENTO
EMBALAGEM MERCHANDISING
EVENTOS
PRODUTO
PROPAGANDA
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O Papel da Comunicação de Marketing nos Serviços
• Informar
• Educar
• Persuadir
• Lembrar
• Motivar a ação
• Manter relações
37
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O Composto de Comunicação de Marketing para os Serviços
Comunicações
Pessoais
Atendimento
ao Cliente
Treinamento
Boca-a-boca
(outros clientes)
Propaganda
Rádio e
Televisão
Imprensa
Escrita
Internet
Outdoors
Displays do
Varejo
Cinema
Teatro
Telemarketing
Mala Direta
Promoções de
Vendas
Amostras
Cupons
Descontos
Abatimentos em
taxa de adesão
Brindes
Promoções de
Prêmios
Publicidade &
Relações Públicas
Press
releases/kits
Conferências à
Imprensa
Eventos
especiais
Patrocínio
Materiais
Instrutivos
Sites na
Internet
Manuais
Folhetos
Fita de áudio e
vídeo
Software
CD-ROM
Voice mail
Simbologia
Decoração
Interna
Veículos
Equipamento
Papel
timbrado
Uniformes
Desenho
Empresarial
Vendas
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Comunicação Integrada
• COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DE
PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
DA EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉIS
ESTRATÉGICOS DAS DIVERSAS FERRAMENTAS E AS
COMBINA COM CLAREZA, COERÊNCIA E COESÃO
BUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO JUNTO AO PÚBLICO
ALVO.
• É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSO
DE MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTOR
DA COMUNICAÇÃO.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Foco no Cliente
FOCO ESTRATÉGICO
CLIENTE
OBJETIVOS DE MARKETING:
¯ DESCOBRIR NECESSIDADES
¯ GERENCIAR A DEMANDA
¯ CRIAR/OFERTAR VALOR
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Marketing de Relacionamento
38
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Marketing de Relacionamento
Representa um conjunto de ações que têm
foco na busca pela retenção dos clientes,
visando construir laços entre esses e a
organização que melhorem o feed back e,
finalmente, enriqueçam os prospectos de
lealdade dos clientes
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
A Escada do Marketing de Relacionamento
Parceiro
Advogado
Apoiador
Cliente
Consumidor
Prospecto
Ênfase no desenvolvimento
e enriquecimento do
relacionamento
(Manutenção do
Consumidor)
Ênfase na conquista de
novos consumidores
(Agarrando o
Consumidor)
Por Payne, Christopher e Peck,
Relationship Marketing for Competitive
Advantage, 1995
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Porque os Clientes Fiéis são Mais Lucrativos
• Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve
– negócios do cliente podem crescer
– podem passar a comprar de um único fornecedor
• Custam menos para atender
– precisam menos informação e assistência
– cometem menores erros
• Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como
vendedores não pagos)
• Confiança leva à disposição para pagar preços constantes ao invés de
procurar descontos
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
CRM
Costumer Relationship Management
39
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
CRM – Costumer Relationship Management
Criado nos anos de 1990 pela indústria de software, o
CRM foi logo adotado pelos executivos de marketing como
uma solução de negócios: deixou de ser apenas uma
tecnologia para tornar-se uma forma de orientação
empresarial baseada no cliente.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
CRM – Costumer Relationship Management
• Estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação
das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma
empresa.
• Capturar os dados do cliente em toda a empresa.
• Consolidar os dados capturados interna e externamente.
• Distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de
contato com o cliente.
• Utilizar a informação ao interagir com o cliente através de
qualquer ponto de contado com a empresa.
• Uso da Internet.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
CRM – Costumer Relationship Management
Para se constituírem uma estratégia efetiva e
competitiva, as soluções de CRM devem estar integradas
aos sistemas de informação da empresa e aos processos de
negócios.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Tipos de Mercado
40
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Conceito Mercado
São todos os indivíduos e organizações que são clientes
efetivos ou potenciais para um produto ou serviço.
5 Tipos de Mercado
• Consumidor - bens de consumo
• Produtor - bens de produção
• Revendedor
• Governamental
• Internacional
distinção
Papel e motivo
dos compradores
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Distinção dos Mercado
4 O’s
• O que o mercado compra ?
• Por que ele compra ?
• Quem compra ?
• Como ele compra ?
- Objetos de compra
- Objetivos de compra
- Organização para compra
- Operações de organização
para compra
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
É um mercado para produtos e serviços que são comprados
ou alugados por indivíduos e lares para uso pessoal.
Mercado Consumidor
Classificações dos Bens
• Bens Duráveis
• Bens Não Duráveis
• Serviços
• Bens de Conveniência
• Bens Comparáveis
• Bens de Uso Especial
Requerem Estratégias
Diferentes
Referem-se ao Hábito
de compra
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Objetivos Visados pelo Consumidor
CATEGORIA UTILIDADE GENÉRICA UTILIDADE SECUNDÁRIA
DO PRODUTO OU PRIMÁRIA OU EVOLUÍDA
Creme Dental Limpeza Gosto bom
Refrescamento do hálito
Brilho
Xampu Limpeza Cabelo brilhante
Amaciamento do cabelo
Aspirina Controle da dor Rapidez da ação
Gosto
Cera para assoalho Proteção Fragrância
Facilidade de aplicação
Não há motivo simples, único e isolado
Mercado Consumidor
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Maslow e a Hierarquia das Necessidades
FÍSICAS
1- Fisiológicas – fome, sede
2- Segurança – sobrevivência
SOCIAIS
3- Relacionamento e Amor – aceitação
4- Estima e Status
PRÓPRIAS
5- Auto-realização
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Mercado Produtor
É o mercado que consiste de indivíduos e
de organizações que adquirem bens e
serviços para serem usados na elaboração
de outros produtos ou serviços
destinados à venda ou para serem
alugados a terceiros.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Exemplos:
• estabelecimentos industrializadores
• produtores agrícolas
• serviços de utilidade pública
• agências de transporte
• empresas de construção
• empresas extrativas
• instituições não lucrativas
• empresas prestadoras de ser
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Organização de Compras do Mercado
Produtor
• Fases de Compra
1- reconhecimento de um problema
2- determinação de um bem necessário
3- descrição do bem necessário
4- pesquisa de fontes potenciais
5- aquisição e análise de propostas
6- escolha do fornecedor
7- rotina de seleção de um pedido
8- avaliação de desempenho
42
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Mercado Revendedor
É o mercado que consiste de indivíduos e
de organizações - comumente
chamados de intermediários, intermediários
de vendas, revendedores ou
distribuidores - que adquirem bens com o
objetivo de revendê-los ou alugá-los
mediante um lucro
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Mercado Revendedor
I. Bens que entram completamente no produto - matérias
primas e peças.
A. Matérias Primas
1- Produtos agrícolas (ex.: trigo, algodão, frutas, gado, etc)
2- Produtos naturais (ex.: peixe, madeira, petróleo bruto,
etc.)
B. Materiais e Peças industrializadas
1- Materiais componentes (ex.: aço, cimento, arame, prods.
têxteis, etc.)
2- Peças componentes (ex.: motores pequenos, pneus,
peças fundidas, etc.)
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Mercado Revendedor
II. Bens que entram parcialmente no produto - bens de
capital
A.Edificações
1- Edifícios e direitos sobre terrenos (ex.: fábricas,
escritórios)
2- Equipamento fixo (ex.: geradores, computadores,
elevadores, etc.)
B. Equipamento Acessório
1- Equipamentos e ferramentas de fábrica portáteis ou
leves (ex.: ferramentas manuais, etc.)
2- Equipamentos de escritório (ex.: móveis, pc’s, etc.)
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Mercado Revendedor
III. Bens que não entram no produto - suprimentos e
serviços
A.Suprimentos
1- Operacionais (ex.: lubrificantes, carvão, etc)
2- Manutenção e consertos (ex.: tinta, parafuso, etc.)
B. Serviços empresariais
1- Serviços de manutenção e de consertos (ex.:
limpeza, conserto de pc’s, etc.)
2- Serviços empresariais de assessoria (ex.: consultoria
legal, propaganda, etc.)
43
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Mercado Governamental
É o que consiste de unidades governamentais de
todos os tipos - federais, estaduais e municipais -
que compram ou alugam bens para o desempenho
das principais funções de governo.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?
O Marketing Internacional não é apenas um conceito ou um
estado de espírito: é também um conjunto de funções e de
práticas de negócios que diferem das de Marketing
doméstico na medida em que a empresa actua em meios
envolventes diferentes.
Continua.......
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Tal implica desenvolver uma capacidade de agir em
zonas culturais diversas, de conceber um tipo de
organização que permita operar simultaneamente
em vários mercados nacionais e de realizar uma
coordenaçõa eficaz das actividades nesses
mercados. No entanto, mesmo quando não se
internacionalizam, as empresas são afectadas
pelas actividades de marketing das das firmas
estrangeiras: em consequência, todas as empresas
têm de focalizar no mercado internacional para
serem competitivas. (Barandas, 1998, Mercator)
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Mercado Internacional
• Localização geográfica
• Fatores econômicos
• Fatores políticos e legais
• Fatores culturais
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER:
O A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA
INTERNACIONALIZAÇÃO
O O MARKETING INTERNACIONAL É DIFERENTE DO
MARKETING DOMÉSTICO?
O RAZÕES DA INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS
O ESCOLHA DOS PAÍSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃO
IMPLEMENTAR
O AVALIAÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING
INTERNACIONAL
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:
GLOBALIZAÇÃO
Consiste na adopção de uma política global, comum a
todos os países onde a empresa se decide
implementar.
DIVERSIFICAÇÃO
Consiste na adopção de políticas múltiplas,
diferenciadas, adaptando cada política ao país onde se
irá implementar.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O IMPORTANTE NÃO É VENCER.
É MOSTRAR O LOGOTIPO DO PATROCINADOR
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Bibliografia:
- KOTLER, PHILIP – Administração de Marketing – Prentice Hall – 2000.
- Warren J. Keegan – Marketing Global.
- HARTLEY, Robert F. Erros de marketing e sucessos. 8 ed. São Paulo:
Manole, 2001.KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo:
Atlas, 1996.KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing:
conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 1999.
- Wikipédia.
- Pesquisas no google - - Benur A. Girardi, Ph.D. Slide

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