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MARKETING DE RELACIONAMENTO Grandes projetos no envolvem somente tecnologia

Juliana Regiani Olbrzymek Marilda Regiani Olbrzymek Curso de Especializao em Gesto Estratgica de Marketing Resumo Nos dias de hoje, o bom relacionamento com os clientes torna-se algo vital para a sobrevivncia das organizaes, sejam elas de pequeno, mdio ou grande porte. O cliente j est to acostumado a querer ser bem tratado que se irrita facilmente com qualquer atitude da empresa que no venha ao encontro dos seus interesses. Essa irritao, muitas vezes, leva o cliente a deixar de utilizar os servios da empresa, migrando para a concorrncia. O objetivo deste artigo refletir a respeito da tecnologia que, se no utilizada adequadamente, passa a ser apenas mais um modismo, e no uma soluo. Para se tratar de um relacionamento eficiente e eficaz com o cliente, a tecnologia deve ser usada como suporte, e no como elemento principal, pois, caso contrrio, no trar os resultados esperados de um verdadeiro projeto de Marketing de Relacionamento. O que o cliente quer mesmo o contato, a ateno e receber a devida importncia por ser cliente. A tecnologia vem apenas apoiar a deciso de uma ao de Marketing de Relacionamento dentro da empresa, no sendo ela fator principal de uma estratgia.

1. INTRODUO Considerando as 4 fases pela qual o marketing passou no decorrer dos anos, o Marketing de Relacionamento surgiu a partir dos anos 90 de uma necessidade que h tempos o mercado j vinha sentindo. Tudo comeou com a Era da Produo na qual o marketing no era parte importante nas organizaes nem bons produtos vendiam a si mesmos com as tcnicas de produo em massa. Logo aps, veio a Era de Vendas em que os responsveis pelo marketing nas organizaes tentavam encontrar clientes para estoques no vendidos. De 1950 a 1990, teve a Era do Marketing cuja nfase era dada, segundo vrios pensadores da rea, ao valor das informaes de mercado e satisfao dos desejos e necessidades do consumidor antes de os produtos serem produzidos. A partir dos anos 90, ento, surgiu a Era Marketing de Relacionamento, conhecido como o marketing de conquista de clientes e fornecedores, com foco no cliente, e no mais no produto. O Marketing de Relacionamento veio para consolidar uma relao cliente/empresa, possibilitando o aumento do lucro e da vida til de um cliente dentro da organizao. Hoje, praticamente o consumidor quem manda na relao cliente/empresa, ou seja, o consumidor dita as regras de relacionamento em diversos segmentos de mercado. Isso conseqncia do alto nvel de informao e da fcil disponibilidade da mesma, via livros, jornais, televiso e, principalmente, internet. Existe, a partir desse alto nvel de informao, um acesso fcil a produtos e servios, fazendo com que seja mais rpida a migrao do cliente para a concorrncia. Em contrapartida, os mtodos tradicionais de comunicao, interao e reteno de clientes esto ficando mais obsoletos a cada dia. Neste aspecto, a tecnologia entra para agilizar a comunicao com o cliente. Lembramos, no entanto, que se a empresa no tiver o foco bem claro sobre as aes que realizar

com cada tipo de cliente e quais pessoas dentro da organizao estaro envolvidas nesse projeto de implantao de uma nova cultura, a tecnologia no ter utilidade alguma, a no ser a de um cone na rea de trabalho de um computador. Como poderiam as empresas, ento, ter uma forma de manter clientes como cultura interna, e no simplesmente adquirir uma ferramenta (software) para utilizao sem ao menos entender o que a cultura? Referimo-nos, aqui, tanto cultura da empresa quanto cultura do cliente. As organizaes, geralmente, no visualizam os valores de um relacionamento com cada cliente nem o valor que cada cliente v em um relacionamento claro e contnuo com a empresa. Os pontos descritos acima so de suma importncia para iniciar um projeto de Marketing de Relacionamento. importante identificar quais processos, qual estrutura, que pessoal, quais lideranas etc., estaro envolvidos em um verdadeiro projeto de Marketing de Relacionamento dentro de qualquer organizao. As empresas possuem uma gama enorme de informaes dentro de um banco de dados Data Warehouse que so verdadeiros armazns de dados, conforme a traduo dessa expresso. So informaes sobre os clientes: telefones, e-mails, endereos, nvel de escolaridade, quantidade de pessoas na famlia, profisso, estado civil, renda, etc. O que geralmente acontece que as empresas, de modo geral, no sabem como utilizar essas informaes, como format-las de modo a transform-las em estratgias. Algumas empresas atiram para todos os lados no tendo uma ao direcionada sobre o banco de dados, muitas vezes ignorando as formas de segment-lo para obteno de informaes mais precisas e no se focando no que realmente trar resultados. Primeiramente, no implementamos um projeto sem antes conhecer o mercado, a concorrncia, o seu pblico-alvo, as necessidades desse pblico-alvo, sem contar ainda, o conhecimento que temos da prpria empresa. Pode acontecer de a empresa

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descobrir, no incio de um projeto, que deve mudar de mercado, de produto ou, at mesmo, de pblico alvo. Um exemplo disso a mudana de produto. Consideremos uma fornecedora de fitas VHS, fitas para vdeocassete. Quando uma empresa que vende esse produto comea o planejamento da implantao de um sistema de Marketing de Relacionamento, passa por vrios estgios para analisar com profundidade se deve e como deve implantar esse projeto. Quando vai para fora e analisa o mercado, percebe que existe um produto substituto e at melhor que o seu: o DVD. Essa empresa, o produto e as fitas VHS j esto ficando obsoletos. Nota-se, a partir disso, que necessria uma mudana no foco do produto ou, at mesmo, da empresa. Tambm preciso considerar, na implementao desse projeto, os fatores internos da empresa, como as suas foras e fraquezas; os externos, como as ameaas; e as oportunidades, que so os principais pontos abordados em um planejamento estratgico. Existem sistemas eficientes para o contato com o cliente, para a gerao de relatrios e da informao. Mas o objetivo desse artigo mostrar que a tecnologia sem os seres humanos no apresenta resultados to significativos para a empresa em comparao a resultados obtidos com o envolvimento comprometido das pessoas. Softwares e hardwares no tm idias, sentimentos. Softwares e hardwares no gostam de pessoas e, muito menos, se relacionam com elas. 2. O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA QUE SERVE? Existem vrios fatores que envolvem um projeto de Marketing de Relacionamento. Dentre eles, destacamos os seguintes: Atender s necessidades: com o marketing de relacionamento, o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de servios que ele, o cliente, valoriza. O valor assim criado juntamente com os clientes, e no pelos mesmos. Personalizao: trata-se de ofertar ao cliente um servio personalizado, dirigido a ele, tratando-o como nico e fazendo com que ele se sinta parte importante do processo e da organizao, como, por exemplo, avisar ao cliente quando um novo lanamento chegou locadora de DVDs da sua preferncia. Lealdade X fidelidade: a lealdade acontece quando o cliente sincero/franco com a empresa, e a fidelidade, quando o cliente no troca essa empresa pelo concorrente, mantendo, assim, uma constncia de afeies e hbitos para com ela. Esses substantivos so de suma importncia para quem deseja manter um relacionamento duradouro com seu cliente. Clientes vendedores: o cliente torna-se vendedor, mais conhecido na linguagem de estudiosos do marketing de relacionamento como advogado ou defensor. Os clientes, quando vendem o produto para a empresa, dizem o quanto essa empresa os satisfazem e o quanto ela significa a melhor opo por uma escolha segura. Lucro: pela estratificao do cliente, possvel identificar o cliente que traz lucratividade para a empresa. O CRM, ou Marketing de Relacionamento, trabalha justamente

esse tipo de cliente, tornando-o mais lucrativo para a empresa e mais fiel para que essa relao seja a mais longa possvel, tanto para o cliente quanto para a empresa. 2.1. CONCEITO O conceito de CRM (Custumer Relationship Management) ou Gesto de Relacionamento com o Cliente, bastante abrangente e abordado por alguns autores. Segundo Rogers Group (2000, p. 35),
CRM uma estratgia de negcios voltados ao atendimento e antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais das empresas. Do ponto de vista tecnolgico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessas anlises aos vrios pontos de contato com o cliente e usar essa informao para interagir com o cliente atravs de qualquer ponto de contato com a empresa.

De acordo com McKenna (1992, p. 105), O marketing de relacionamento essencial ao desenvolvimento da liderana no mercado, rpida aceitao de novos produtos e servios e consecuo da fidelidade do consumidor. Entretanto, o autor afirma que, em um mundo no qual o cliente tem tantas opes, mesmo em segmentos limitados, uma relao pessoa a nica forma de manter a fidelidade do cliente. Alguns itens importantes a serem considerados a respeito do atendimento ou contato com cliente, de acordo com Bee (2000, p. 14), so: Clientes satisfeitos provocam menos estresse. Clientes satisfeitos tomam menos o nosso tempo. Lidar com queixas e problemas pode consumir muito tempo e eles sempre surgem quando voc est mais ocupado. Clientes satisfeitos falam de sua satisfao a outras pessoas, o que amplia a boa reputao da organizao. Clientes satisfeitos trazem satisfao ao trabalho e podem ajudar a motivar voc e sua equipe. Clientes so seres humanos: natural querer proporcionar um atendimento atencioso, prestativo ao cliente. 3. SISTEMAS PARA CRM Atualmente, para se realizar um projeto de Marketing de Relacionamento, existem, no mercado, algumas ferramentas softwares que podem ser utilizadas para auxiliar em todo o processo de sua implantao. Do ponto de vista dos softwares, CRM a integrao dos mdulos de Automao da Fora de vendas (SFA), Gerncia de Vendas, Telemarketing e Televendas, Servio de Atendimento e Suporte ao Cliente (SAC), Automao de Marketing, Ferramentas para Informaes Gerenciais, Web (internet) e Comrcio Eletrnico. Ter tecnologia de ponta, hoje em dia, virou commodity, e no um diferencial. Capacitar no comprar os computadores mais potentes ou os softwares mais bem desenvolvidos. O que importa canalizar esforos na capacitao do recurso humano. Esse o verdadeiro gerenciamento do relacionamento com o cliente. No basta valorizar apenas o capital humano nas organi-

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zaes; preciso formar pessoas. preciso entender que CRM a mudana na maneira como enxergamos o cliente. Portanto, existe a necessidade de que a empresa possua uma equipe altamente capacitada para fazer disso uma realidade. Abaixo, podemos verificar algumas caractersticas de alguns sistemas utilizados para esse contato com o cliente e, principalmente, para a manuteno das informaes dos mesmos. 3.1. AUTOMAO DA FORA DE VENDAS Automao da Fora de Vendas, tambm conhecido como Sales Autamation Force, um sistema utilizado pelos representantes comerciais. uma ferramenta que permite empresa ter total conhecimento do cliente e ao representante/vendedor, uma otimizao de todo o processo de vendas. Isso inclui acesso a todas as informaes sobre o cliente, como dados financeiros, histricos dos contatos, perfil do cliente, enfim, toda a administrao do relacionamento. Esses sistemas podem ser utilizados em diferentes equipamentos mveis, desde o simples PC (computador de mesa) at o Pocket PC (computador de bolso), passando pelo Notebook , Hand Held e Palm Tops diversos. Sua principal caracterstica a mobilidade, pois utiliza a tecnologia Wireless sem fio. Alguns sistemas possuem interface (integrao) com os sistemas de gesto corporativa os ERPs tambm conhecidos como Sistemas de Gesto Empresarial. As informaes a serem trocadas entre o software de AFV e o Sistema Comercial do ERP so totalmente selecionveis e intercambiveis. As informaes geralmente so baseadas em dois mdulos distintos. O primeiro o Mdulo de Representante, que o sistema que fica no equipamento do representante comercial, no qual ele encontra informaes completas sobre seus clientes, quantidades de mercadorias vendidas para cada cliente, perodos de compras dos mesmos, tabela de descontos que a empresa permite para cada cliente, tabelas de preos e histrico de contatos/vendas. O segundo o Mdulo de Retaguarda, no qual se encontram as informaes do ERP. Essas informaes so as mesmas que o representante possui em seu equipamento. Cada mdulo possui a sua base de dados local, sendo que a troca de informaes entre os mdulos se d por intermdio de caixa postal eletrnica. Tal troca de informaes necessria pelo fato de que ambos, empresa e representante, devem se atualizar. Durante o dia, podem acontecer inmeros eventos isolados que devem ser atualizados, tanto na base de dados da empresa quanto na do representante. 3.2. TELEMARKETING A partir de uma agenda de contatos, possvel fazer a programao de contatos com o cliente de acordo com a vontade do mesmo e de acordo com as estratgias de comunicao da empresa com cada cliente. Esses sistemas apresentam as informaes de perfil dos clientes totalmente parametrizveis que podem ser colocadas dentro de parmetros , sendo ajustveis, portanto, para cada tipo de negcio e para uma fcil segmentao de grupos de clientes. A segmentao de clientes feita por meio de um recurso denominado Data Mining que funciona como um minerador de

dados, filtrando as informaes dos clientes para a realizao de campanhas de marketing dirigidas a determinados perfis de clientes. Como exemplo, podemos citar uma empresa que deseja vender um carro popular estilo esportivo. A partir de uma base de dados de aproximadamente 25.000 clientes, ela faz uma segmentao utilizando algumas variveis para seleo, como: Todas as pessoas do sexo masculino, com nvel superior, que no possuam filhos e que tenham renda igual ou superior a R$ 1800,00/ ms. A partir dessa lista resultante, gerada uma campanha bem mais dirigida a esses clientes selecionados do que se fosse dirigida ao banco de dados todo. Existe maior possibilidade desses clientes minerados comprarem esse produto do que os 25.000 clientes cadastrados. Assim a empresa gasta dinheiro/recursos/ tempo para atender a quem mostra possibilidade de melhores resultados. Esse sistema tambm garante um recurso de programao de campanhas automticas para identificar fatos comemorativos, provveis situaes de perdas de negcios (ex.: clientes inativos) ou novas oportunidades de vendas. Ainda apresentam recursos de mailing eletrnico e convencional para facilitar e reduzir custos de envio de news jornais eletrnicos, catlogos, folders e e-mails com promoes, descontos e propaganda em geral. Os e-mails so extrados do cadastro do cliente e encaminhados diretamente a uma tela semelhante ao Outlook ( Aplicativo para gerao de mailings eletrnicos da empresa Microsoft ) ou, at mesmo, ao prprio Outlook para se formatar um e-mail ou anncio que ser encaminhado aos clientes. Existem sistemas to avanados que possibilitam o filtro daqueles e-mails cujos clientes previamente reclamaram sobre a situao de serem perturbados por spammers pessoas ou empresas que enviam emails aleatoriamente, sem qualquer tipo de direcionamento. O sistema inibe o envio de e-mail a quem no o quiser receber. Por fim, tambm apresentam a capacidade de gerao de relatrios sobre resultados alcanados com cada campanha e com os contatos, possveis vendas ou prximos contatos a serem realizados, perfil de clientes contatados, anlise de retorno dos clientes a uma promoo, vendas realizadas X canal de comunicao utilizado para a divulgao do produto ou servio, controle de ligaes realizadas X tempo mdio de cada ligao, etc. 3.3. SISTEMA DE ATENDIMENTO AO CLIENTE (SAC) Uma das principais razes da infidelidade dos clientes pode no ser o fator preo. Fatores como o nvel do servio prestado, o mau atendimento e a indiferena tanto da organizao, como das pessoas que a compem, tambm so relevantes, principalmente em mercados altamente competitivos. O SAC uma ferramenta de fator determinante na manuteno da satisfao do cliente, proporcionando a garantia de um contato preciso, personalizado, fundamentado por histricos, com retorno garantido e programado, caractersticas marcantes de organizaes bem-sucedidas nessa rea. Com esse sistema, possvel atender s reclamaes, solicitaes, elogios dos clientes, alm de proporcionar aos mesmos um canal direto de comunicao com a empresa. Eles possuem funcionalidades de registro de atendimentos com histrico de contatos, trabalho colaborativo workflow , funcionalidade que permite a organizao de tarefas de acordo com um fluxo de

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trabalho dentro da empresa para que nenhuma solicitao de qualquer cliente fique pendente e sem retorno. Em relao ainda ao workflow, o sistema possui um mecanismo de gerenciamento de prazos com notificao por e-mail. O SAC ainda dispe de um recurso bastante interessante chamado Base de Conhecimento para que os atendentes tenham acesso a perguntas e respostas j formatadas para um atendimento mais agilizado. o famoso Perguntas e Respostas ou Perguntas mais freqentes. H, tambm, o gerenciamento do Call Center por nvel de servio, por meio do qual possvel a gerao de relatrios mostrando o nvel de servio, nmero de atendimentos realizados X atendente; perguntas/reclamaes mais freqentes, nvel de vazo quantas ligaes deixam de ser atendidas alm de serem sistemas importantes para que as empresas alcancem algumas certificaes, como a ISO. 3.4. BUSINESS INTELLIGENCE (GERADOR DE RELATRIOS) Para fazer bons negcios, necessrio ter grande agilidade na tomada de decises, alm de possuir informaes precisas e confiveis. Essa agilidade na anlise de informaes que refletem as condies mutantes do mercado tem sido um dos grandes desafios para os tomadores de deciso. Por isso, a criao de ferramentas (softwares) que facilitem o trabalho de extrao de dados por meio de processos de data mining minerao passa a ser fundamental na tomada de decises rpidas e precisas. A informao bem interpretada proporciona empresa uma grande vantagem competitiva para a definio de suas estratgias. As principais funcionalidades desse sistema so: avaliao de indicadores e tendncias; criao e simulao de cenrios

que permitam que o usurio possa fazer o cruzamento de dados entre os vrios sistemas e gerar informaes para a tomada de deciso; gerao de relatrios rpidos, pontuais e produzidos pelo prprio usurio, o que facilita bastante a vida do pessoal de informtica que no precisa gastar tempo para gerar os relatrios solicitados pelo pessoal de vendas ou marketing, alm de auxiliar esse pessoal no levantamento dos dados e na gerao de informaes para os gestores. 4. OS OITO COMPONENTES DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Gordon (1998), em sua obra Marketing de Relacionamento, afirma :
As empresas devem ser organizadas em funo dos clientes que escolheram para atender, e que todas as tecnologias e processos auxiliem a empresa a aprimorar o relacionamento com o cliente e com outros stakeholders dentro da cadeia de relacionamentos. Conceituam-se stakeholders como todos os indivduos, ou grupo de indivduos, que lidam diretamente com o nosso negcio, como consumidores, fornecedores, investidores, governo, grupos de referncia, imprensa e, por que no ousar, os concorrentes. As modernas correntes do marketing, inclusive, sinalizam que os concorrentes podem ser mais do que inimigos, podem ser parceiros, uma vez que possvel se atender a diferentes nichos de mercado.

Segundo Gordon (1998), um dos maiores pensadores do Marketing de Relacionamento, o objetivo de uma empresa alinhar todos os aspectos citados no item anterior, com seus clientes e participantes. Cada um dos componentes abaixo representa um desafio para o profissional de Marketing de Relacionamento. Essa viso aparece ilustrada na Figura 1 e, a seguir, podemos apreciar o que cada ponto descrito na figura representa em relao ao Marketing de Relacionamento.

Figura 1: Os Oito Componentes do Marketing de Relacionamento

Fonte: a autora.

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Na Figura 1, podemos verificar a interao dos componentes, tanto na casa do fornecedor quanto na casa do cliente, as duas organizaes ligadas pelo Marketing de Relacionamento, que o intermedirio de duas diferentes culturas. Essa figura aplica-se, principalmente, ao relacionamento B2B Business to Business relacionamento de uma empresa com outra empresa. 4.1. CULTURA E VALORES As diferenas culturais distintas podem prejudicar relacionamentos. As semelhanas e diferenas entre as culturas devem ser entendidas desde o incio do processo tanto pelo cliente quanto, e principalmente, pela empresa. Hoje em dia, o uso da m-f nos relacionamentos cliente X fornecedor e viceversa est fadado ao fracasso, visto que existem muitas empresas concorrentes que rapidamente podem abocanhar o cliente, sabendo como trat-lo. O importante transformar os relacionamentos duradouros, sempre se respeitando as diferenas culturais, garantindo uma recompensa que seja boa para os dois lados, o famoso Ganha-Ganha. 4.2.LIDERANA Em todo projeto, seja de marketing, financeiro, compras, etc., e em qualquer situao em que haja envolvimento de pessoas, faz-se necessria a existncia de um lder. Desde os primrdios da humanidade, a vida funciona assim. A liderana em projetos de Marketing de Relacionamento fundamental. Essa pessoa que se envolver diretamente com o projeto deve conhecer as reas de marketing, vendas, Tecnologia da Informao (TI), enfim, um pouco de toda a organizao. necessrio que essa pessoa seja algum que no tenha intenes maldosas nas relaes firmadas com clientes e fornecedores, tanto no curto como no mdio e longo prazos. A equipe que estar envolvida com a implementao do projeto precisa de algum frente de tudo que determine as posies de cada um, bem como as tarefas a serem realizadas. necessrio que seja uma pessoa que saiba delegar tarefas, que se comprometa com o objetivo real do projeto, que saiba dizer sim e no para diferentes situaes, que conhea e ensine sua equipe e, principalmente, que tenha confiana nela para o sucesso do projeto. 4.3. ESTRATGIA A estratgia ocorre em vrios nveis e pede um direcionamento ao cliente que se torna o foco principal de toda a razo de ser do projeto, mais intensamente ocorre sobre os clientes individuais Marketing One to One , que significa Marketing um a um clientes nicos, ou seja, tratados individualmente como se fossem nicos. A estratgia deve ter um alinhamento entre empresa e seus clientes para que ambos entendam a direo um do outro. Outro objetivo da estratgia reunir parcerias em longo prazo. As parcerias permitem que as empresas tenham mais chance de vender/divulgar seus produtos, criando um valor em cima da

organizao, dos produtos, das pessoas e, em conseqncia, um relacionamento desejado por todos. 4.4.ESTRUTURA A implantao de um projeto de Marketing de Relacionamento pode comprometer, modificar e atualizar a estrutura de uma empresa. Isso pode acontecer de diversas maneiras. Uma empresa organizada para um projeto de Marketing de Relacionamento pode se organizar com gerentes que tenham capacidade de se relacionarem com clientes novos, atuais, funcionrios, fornecedores, investidores, etc. Quando se inicia a avaliao de quem so os melhores clientes, h necessidade de cuidado para com os mesmos, pois eles so fiis, geram lucro e precisam ser conquistados e mantidos. Para que esse cuidado realmente exista, algumas organizaes possuem o cargo de Gerncia de Contas, que ocupado por uma pessoa assessorada por uma equipe. O papel desse gerente fidelizar e manter o cliente na organizao pelo mximo de tempo possvel, alm de tambm levantar novos negcios, possveis dentro desse mesmo cliente. Isso no significa que toda organizao deva seguir o mesmo modelo de estrutura. Mas necessrio que pessoas especializadas em produtos cuidem de produtos e pessoas especializadas em produtos e pessoas cuidem dos clientes. 4.5. PESSOAL O CRM consolidou-se como uma estratgia vital para o sucesso das empresas. Ter um canal de relacionamento com o cliente deixou de ser um processo oneroso e com resultados difceis de mensurar para se tornar uma estratgia de negcio e uma questo de sobrevivncia econmica. Mas de nada adianta investir em tecnologia de ponta se o usurio da ferramenta no receber capacitao adequada. Os verdadeiros diferenciais competitivos do CRM so os recursos humanos: a pessoa da linha de frente a grande responsvel pelo sucesso dos programas de relacionamento. O CRM faz parte de um processo e de uma cultura que precisam ser implantados em toda a empresa; a mudana da viso de curto prazo para a de longo prazo. As pessoas so essenciais para qualquer tipo de relacionamento. Executam o trabalho, mas devem ser equipadas com tecnologias e processos para multiplicar suas capacidades e eficincia. Hoje, as informaes dos clientes so colocadas na linha de frente, e os gestores as detm. Esse pessoal da linha de frente deve ter habilidade para se comunicar com os clientes de modo a reconhec-los, lembrar o seu histrico a cada e qualquer contato realizado, entender suas questes atuais, prever certos comportamentos e propor respostas, solues e sugestes, imediatas ou no. As pessoas que fazem parte da empresa devem ter capacidade de se concentrar no marketing de relacionamento e serem responsveis por processos em categorias especficas de relacionamentos. Devem trabalhar junto com outras pessoas, tanto na empresa como com clientes e fornecedores para desenvolver o novo valor que os clientes desejam.

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A mensagem principal que as empresas deveriam se conscientizar e treinar seu pessoal para que seja ele sempre o preferido pelo cliente, que j tem a organizao da qual ele faz parte como a preferida. 4.6. TECNOLOGIA Como um componente importante para a realizao do marketing de relacionamento dentro das empresas, a tecnologia aparece dando a esse contexto a capacidade de rapidez e garantia nas informaes a serem processadas. A seguir, podemos analisar sua utilidade dentro da empresa.

4.6.4. Contedo O contedo inclui informaes sobre o cliente, contexto, comportamentos e lucratividade do mesmo, alm de demografia, localizao, padres de uso, freqncia de pedidos, preferncias, prioridades, critrios e processos de compra. Resumindo, contedo so todas as informaes inerentes ao cliente que podem ser guardadas dentro da empresa para que, a partir delas, sejam geradas estratgias. Isso s possvel com a utilizao da tecnologia. 4.7. CONHECIMENTO E PERCEPO As ferramentas de software e formulao de relatrios podem ajudar a agregar valor aos dados subjacentes e, at mesmo, prever o que far um cliente individual, o que de grande ajuda para o profissional de marketing. Aborda-se, ento, o conhecimento e a percepo do cliente individual durante prazos mais longos. a manuteno contnua do banco de dados, com atualizaes dos dados do cliente feita contnua e intensamente. O Banco de Dados, ou Data Warehouse, como comumente chamado, armazena todas as informaes sobre os clientes e deve crescer em quantidade e qualidade de informaes juntamente com a empresa. 4.8. PROCESSO Os processos devem ser estruturados em funo do cliente, o que, s vezes, requer que dentro da empresa haja a avaliao e a mudana de processos grandes. Algumas vezes, processos que so essenciais passam a ser modificados a partir da implementao do projeto. Dentre algumas mudanas mais comuns, esto os processos de divulgao de certos produtos, os processos de vendas atuais, que podem j estar arcaicos aos olhos do mercado, alm de processos de automao da equipe de vendas. muito importante que o cliente esteja ciente dos processos existentes dentro da empresa, tanto para contato quanto para a venda efetiva, para que ele possa escolher o que melhor combina com suas caractersticas. A grande estratgia do processo atender o cliente do jeito que ele gosta de ser atendido, pelos canais que ele prefere e pelas pessoas com quem se sente mais vontade. 5. CONSIDERAES FINAIS Aps a anlise de vrios aspectos que envolvem um projeto de Marketing de Relacionamento, podemos constatar que esse termo significa desenvolver ferramentas e meios que permitam um contato direto, quase ntimo com o cliente, procurando desenvolver uma psicologia de fidelidade tambm com o fornecedor. A preocupao com o cliente e com sua satisfao tem funo vital para a organizao. Marketing de Relacionamento no simplesmente encher os clientes de malas-diretas, telefonemas, correspondncias

4.6.1. Comunicaes Externas As comunicaes externas facilitam a interao bidirecional entre os clientes individuais e a empresa sobre todos os aspectos da sua exigncia, alm de fornecerem uma comunicao mais rpida ou mais exata do que era possvel com a interveno manual. Ainda criam novas abordagens de comunicao com os clientes, como a resposta de voz interativa (RVI), intercmbio eletrnico de dados (EDI) com clientes e canais intermedirios, e utilizam a internet para se comunicarem com clientes, parceiros, etc. 4.6.2. Comunicaes Internas A comunicao interna remove os empecilhos de funcionalidade de diversos processos e tecnologias internas e individuais com os quais o cliente tem contato, como os centros de atendimento telefnico, acesso via internet, banco de dados, entre outros. 4.6.3. Informtica O papel da informtica no marketing tradicional fornecer a memria organizacional para que os relacionamentos aconteam. Esse departamento prov condies e informaes ao departamento de marketing de relacionamento para agregarem valor conta. A informtica ainda tem o papel de facilitadora para o armazenamento e recuperao de enormes quantidades de dados, fornecendo histrico de uma srie de fatores importantes para aprimorar o relacionamento com o cliente. Existe uma concorrncia natural entre os departamentos de marketing e de informtica. Geralmente, o departamento de informtica acha tudo que o departamento de marketing pede um pouco absurdo, e o departamento de marketing, por sua vez, acha que as pessoas da informtica demoram muito na obteno de dados em geral e de relatrios solicitados. Muitas vezes, ainda, o pessoal da informtica julga certos pedidos, da rea de marketing, quase que impossveis de serem atendidos. Na era do Marketing de Relacionamento, o pensamento acima se torna sem sentido, pois todos, na empresa, devem estar envolvidos com o objetivo principal: fidelizar o cliente.

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eletrnicas, panfletos ou folders. olhar para a clientela atual e saber distinguir quem pode ser considerado cliente nico, parceiro e lucrativo para, em seguida, fideliz-lo e trabalhar com inteligncia para transform-lo numa verdadeira mina de ouro. tambm despender o tempo que for necessrio para atend-lo e anteciparse s suas necessidades, encant-lo de tal forma que ele se sinta enredado a ponto de no desejar sair nunca do status de ser importante, nico. Considerando que conquistar um novo cliente dispe de muito trabalho, tempo e altos investimentos em propaganda, conclumos que manter clientes menos oneroso e/ou trabalhoso, ou seja, gastamos menos com o cliente que j fiel. Para que o projeto de CRM acontea e, principalmente, para que d certo dentro da organizao, necessrio que haja um envolvimento profundo das pessoas, desde os gestores at os atendentes e pessoas que, direta ou indiretamente, fazem o contato com o cliente todos os dias. Como j citado, somente a tecnologia, a informtica e os sistemas no fazem com que os relacionamentos da empresa com os clientes funcionem de maneira efetiva. Nesse projeto, envolvem-se muitos processos e mudanas, tanto de estrutura da empresa, cultura das pessoas, filosofias e comportamentos quanto ao comprometimento dos colaboradores. Os gestores exercem papel de lderes nessa mudana. Por isso, precisam estar cientes de que, a partir da implementao, inicia-se uma nova fase dentro da organizao. Devem estar cientes, tambm, da importncia do treinamento aos usurios dos sistemas. Mas alm de tudo, e mais importante, devem estar cientes da importncia do treinamento do pessoal no tratamento do cliente, mostrando a ele o valor de cada um e como se comportar fazendo parte dessa nova cultura. 6. REFERNCIAS BEE, Frances. Fidelizar o cliente . 2. ed. SP: Livraria Nobel, 2000. GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologias para conquistar clientes e mant-los para sempre. Traduo: Mauro Pinheiro. So Paulo: Futura, 1998. MCKENA, Regis. Marketing de Relacionamento: estratgias bem-sucedidas para a era do cliente. 9. ed. Rio de Janeiro: Campus,1992. ROGERS GROUP, Peppers. CRM Series Marketing 1 to 1 . So Paulo: Peppers and Roger Group do Brasil. 2000.