Asignatura : Publicidad III

Extrados del libro PUBLICIDAD: Gasto o Inversin - Dr. Fernando O. Olmedo El objetivo de realizar una campaa publicitaria es el de construir una va de comunicacin continua y de mayor duracin con los actuales y/o potenciales clientes o destinatarios de la publicidad. Con esta va bien planificada y armada, se consigue tener una posicin mental ganada en la mente de los potenciales clientes, permanentemente ocupada. En tanto la posicin est ocupada por nosotros, ser ms difcil que pueda penetrar en ella un competidor, de all la importancia de la presencia en el mercado a travs de las campaas publicitarias. Hay que tener en cuenta que la campaa comunicacional o publicitaria, no tiene un fin ni un objetivo en s misma ni puede vender por s sola de manera tal que debemos tener claramente definida la estrategia de marketing con sus objetivos, para poder, de esa manera ms fcilmente, darle a la campaa un objetivo y no opinar si los avisos son lindos o feos, o si gusta o no gusta la pregunta debe ser: me ayuda o no me ayuda a cumplir la estrategia de marketing previamente definida?

Luis Armando Umaa Ruiz. luisarmandouma@yahoo.com

Pgina 1

Asignatura : Publicidad III

CAMPAA PUBLICITARIA

Una campaa publicitaria consiste en la coordinacin de las diferentes acciones realizadas para transmitir un mensaje concreto a un segmento establecido de pblico durante un perodo de tiempo definido, con unos medios y un presupuesto determinados. Las campaas corporativas, institucionales o polticas pretenden crear una actitud favorable por parte del pblico objetivo en relacin con una empresa, institucin o figura pblica. Las campaas de nuevos productos pretenden informar al comprador potencial de su existencia y crear un comportamiento de compra y/o consumo a corto plazo. Las campaas mancomunadas pretenden impulsar de forma genrica la compra de uno o varios productos. Estas acciones suelen venir provocadas por un descenso importante en la demanda de dichos productos.

EL PLAN DE CAMPAA

Un plan de campaa es una gua en la que se trazan las lneas generales del desarrollo de las diversas acciones publicitarias de un anunciante. Los anlisis de mercado referentes al entorno, producto y compradores potenciales son un aspecto relevante para determinar un planteamiento creativo, la seleccin de medios y su duracin. La planificacin de medios de una campaa debe basarse en el anlisis de estos factores: audiencia, cobertura, posibilidades creativas, agilidad y versatilidad de cada opcin existente.
Pgina 2

Luis Armando Umaa Ruiz. luisarmandouma@yahoo.com

Asignatura : Publicidad III

Las normas ticas y legales de una comunidad pueden convertirse en condicionantes de la seleccin y planificacin de medios, para no herir la sensibilidad de determinado pblico. El apoyo y la complementariedad entre los distintos medios utilizados se hacen indispensables para conseguir una campaa eficaz y de xito. La duracin de una campaa publicitaria viene condicionada por los objetivos perseguidos, los medios empleados y el presupuesto disponible. Descripcin y antecedentes del mercado a tener en cuenta: - Regionalidad del producto - Estacionalidad del producto y de las ventas - Volumen del mercado - Participacin de las marcas - Distribucin - informaciones generales: stock de los comerciantes, rotacin, tasa de repeticin, caractersticas de los compradores potenciales, cmo son y quines constituyen el pblico objetivo, edades y sexo, niveles de ingresos, nivel cultural, estilo de vida, etc. Los anlisis de mercado referentes al entorno, producto y comprador potencial son un aspecto relevante para determinar un planteamiento creativo y de medios adecuado.

BRIEF: SUMARIO RESUMEN Se podra definir el Brief como el punto de partida y la pieza clave de cualquier campaa publicitaria.- Es importante, al enfrentarse con la propuesta creativa, repasar cada uno de los

Luis Armando Umaa Ruiz. luisarmandouma@yahoo.com

Pgina 3

Asignatura : Publicidad III

puntos del Brief y comprobar si las piezas dan respuesta al mismo, conformando as la campaa comunicacional ideal. Modelo de Brief: 1. Descripcin del producto: caractersticas fsicas, formas de presentacin, beneficios, todo. Es muy importante que el equipo que trabaje en el tema tome contacto fsico con el producto y tenga la posibilidad de explotarlo sensorialmente. 2. Escenario estratgico: Hbitos de consumo, categoras de productos que satisfagan la misma necesidad, otras marcas que concurren o participan en el mercado especfico con sus fortalezas y debilidades. 3. Problema / objetivo: Con la informacin anterior se estar en condiciones de analizar con detenimiento el problema a resolver y as poder fijar los objetivos de la publicidad. 4. Definicin del perfil del consumidor: La correcta definicin no solo permite alcanzar al consumidor apuntado a travs de los medios y vehculos ms eficientes, sino tambin utilizar el tono apropiado para persuadirlo. Por lo tanto debemos analizar no solamente las variables demogrficas, sino tambin otros datos que van a permitir desplegar mejor la onda creativa: ideales, hbitos, creencias, sistemas de valores; son en resumen, ese conjunto de cosas o elementos que solemos llamar: estilo de vida. 5. Riesgos: una buena campaa publicitaria puede servir para neutralizar los riesgos que afronta el consumidor, ante la toma de decisin, vinculada a la adquisicin de un producto o servicio.
Luis Armando Umaa Ruiz. luisarmandouma@yahoo.com Pgina 4

Asignatura : Publicidad III

6. El consumidor afronta tres tipos de riesgos: Performance: cmo se comporta el producto en trminos de prestacin. Social: cmo me ven los dems al adoptar ese producto, servicio o empresa. Autosatisfaccin: cmo me siento al hacerlo. Debemos ser conscientes de estos riesgos, evaluarlos debidamente y encontrar la forma, con un buen apoyo publicitario, de evitar que aparezca en el consumidor meta. 7. Posicionamiento: es la forma en que un producto, servicio o empresa se ubican en la mente del consumidor. En toda estrategia de comunicacin o campaa publicitaria, es fundamental definir con claridad el posicionamiento. Es posible que a travs de una serie de acciones anteriores esa empresa o servicio ya tenga un posicionamiento actual - el tema es saber cul es para poder definir el posicionamiento deseado. De esa forma se podr trazar la ruta que permita pasar del posicionamiento actual al deseado o simplemente consolidar el actual. 8. La promesa: aparte de lo que ya sabe del producto o servicio, la gente quiere tambin una propuesta atractiva, diferenciada y acorde con la identidad o filosofa empresarial. Es aqu tambin, donde la investigacin puede ayudar. Es fundamental conocer las reas de inters de nuestros clientes potenciales y seducirlos con una propuesta diferenciada. Para ello se debe trabajar no slo con lo que el producto ofrece intrnsecamente, sino tambin, con nuestra imaginacin para sumarle valor agregado.

Luis Armando Umaa Ruiz. luisarmandouma@yahoo.com

Pgina 5

Asignatura : Publicidad III

9. Evidencias: toda promesa debe estar sustentada por contundentes evidencias. Su bsqueda, muchas veces, sirve para verificar si el beneficio que se ofrece es realmente consistente. Una campaa publicitaria debe ayudar en esa bsqueda acercando o aportando las evidencias necesarias para satisfacer al consumidor meta. 10. Tono de la comunicacin: muy ligado al perfil del consumidor (punto 4) dependiendo de ello se podrn utilizar tonos autoritarios o coloquiales, sugerir atmsferas intimistas o desbordes festivos, utilizar musicalizacin tecno, salsa, rock o country, y muchos otros ingredientes que se manejan en este punto, aspectos que si bien pertenecen a la imaginera creativa, permiten ayudar a llegar mejor an a la imagen-consumidor deseada y perfilada anteriormente. 11. Plazas: obviamente, la determinacin de las plazas donde se desarrollar la estrategia comunicacional, es un dato absolutamente imprescindible para decidir los medios a utilizar. 12. Medios a utilizar: es prudente y muy necesario que todo el equipo creativo defina y conozca cules son los medios ms eficientes para alcanzar el target o mercado meta buscado. Esto evitar prdida de tiempo, energa y dinero. 13. Fecha de lanzamiento: este es un punto importante ya que establece las asignaciones temporales para cada una de las partes intervinientes en el proceso de comunicacin.

Luis Armando Umaa Ruiz. luisarmandouma@yahoo.com

Pgina 6

Asignatura : Publicidad III LOS ERRORES CAMPAAS FRECUENTES EN LAS

A- Falta de coordinacin: es comn el error de que el personal de la empresa se entere de un nuevo servicio o producto o de la modificacin de uno ya existente, cuando el cliente viene a solicitarlo porque lo vio en una publicidad.B- Falta de control general: no se controlan las acciones de cada uno de los medios intervinientes en la campaa.C- Falta de una poltica de comunicaciones internas: es importante que todo el personal sepa con anticipacin al cliente, la filosofa y el objetivo del mensaje que se le va a comunicar a ste.D- Falta de trabajo en equipo: toda una campaa comunicacional puede no dar los resultados esperados por falta de conciencia de equipo de todos los que participan en las diferentes reas comprometidas.E- Falta de definicin de macro y micro objetivos. F- Falta de coordinacin en tiempo y forma de la salida de todos los elementos, canales y vehculos comunicacionales que se utilicen, p.ej. Radio, T.V., grfica, escenografa en la oficina o sucursales, vestimenta del personal, va pblica, etc. G- Falta de una clara definicin del canal comunicacional y del vehculo que se utilizar para comunicar. H- Falta de evaluacin de los efectos y/o resultados. EVALUACIN DE COSTOS Y EFICACIA No confe demasiado en los promotores de publicidad. Como los representantes de ventas se pelean por sus dlares, cada uno le dir que son, por lejos, lo mejor para satisfacer sus necesidades. Obviamente, no es posible que todos tengan razn. Converse el asunto con algn entendido de confianza o algn profesional serio que conozca sus necesidades.
Luis Armando Umaa Ruiz. luisarmandouma@yahoo.com

Pgina 7

Asignatura : Publicidad III

En la eleccin de los medios el secreto est en hallar aquel que llegue a la mayor cantidad de potenciales clientes, con el mnimo gasto y el mayor acierto. El mtodo ms adecuado debe ser aquel que contenga mejor su mensaje de venta. La determinacin de los mejores niveles de eficiencia efectividad con el menor gasto depende por lo comn de: A) Un cuidadoso planeamiento de todos los costos incluso los de produccin. B) Una adecuada planificacin de los medios el plan debe incluir la previsin de otros gastos, argumentos de venta, objetivos, plazos, cronogramas, y breves consideraciones sobre los aspectos positivos y negativos de los dos o tres medios propuestos. C) Conjugar: experiencia nmeros estadsticos intuicin. Las preguntas que se debe hacer son:

Cul es el alcance de estos medios? Qu busco audiencia. lectores, circulacin? Es ste el medio ms conveniente para promover mis productos o servicios? A quines apuntan mis intereses? Puede este medio llegar a ellos? Qu porcentaje del pblico al que apunto recibir mi mensaje? qu porcentaje de la audiencia total de este medio forma parte del grupo de mi inters?

El valor del costo de un centmetro o de un segundo en los vehculos comunicacionales es relativo. Antes de decir este medio es ms caro que aquel otro, debemos analizar no el costo total de contratar el espacio, sino la cantidad y calidad de los contactos que hacemos con cada vehculo dentro del mercado objetivo que se haya definido, por lo que es muy importante determinar el costo por contacto til - C.C.U. que se puede
Luis Armando Umaa Ruiz. luisarmandouma@yahoo.com Pgina 8

Asignatura : Publicidad III

lograr con cada uno de los medios alternativos y en funcin de ello tomar la decisin de contratar el mas conveniente. EN PUBLICIDAD, A LA HORA DE SE MANEJAN VALORES PERO LO QUE REALMENTE ES EL COSTO POR CONTACTO TIL . CONTRATAR, ABSOLUTOS, INTERESA

Luis Armando Umaa Ruiz. luisarmandouma@yahoo.com

Pgina 9