Sport et Sponsoring

par Bernhard Adriaensens - Extrait du livre «Vade-mecum du Management du Sport, édité par le Comité Olympique et Interfédéral Belge - 2003.
1. INTRODUCTION

Contrairement aux idées reçues, le terme sponsoring n’est pas d’origine anglosaxonne. Il a pour racine le mot latin sponsor. Le sponsor est le répondant, la caution, le garant mais aussi le parrain d’un néophyte. On retrouve cette double signification dans le nom et le verbe anglais sponsor (to sponsor : cautionner). Remarquons, au passage, que le mot sponsoring n’existe pas en anglais. Seuls les termes «sponsoree» et «sponsorship» sont en vigueur mais ce dernier embrasse à la fois notre mécénat et notre sponsoring traditionnels. Le sponsoring tel que nous le connaissons est appelé «  commercial

sponsorship » dans la langue anglaise. Les américains utilisent ce concept selon deux formules  : «  endorsement  » e t «  spon sorsh ip  ». L a première consiste à placer le nom du produit ou de la firme sur un support (un maillot, une voiture, ...). La seconde consiste à apporter une contribution au développement de l’activité. L’endorsement (dit sponsoring primaire) est davantage quantitatif  ; il se borne à sélectionner un support afin de développer la notoriété. Le «sponsorship» (dit sponsoring créatif) est, quant à lui, plutôt qualitatif et permet d’affiner l’image de marque de l’entreprise.

En France, un arrêté du 17 mars 1982 tenta de mettre fin à l’emploi de ce vocabulaire anglointernational en proscrivant le mot sponsor et les termes s’y rattachant. Il proposa d’employer les ter mes c o m m a n d i t a i r e , commanditer, parrainage et parrainer. Mais en 1986, l’expression «  sponsorisme  » apparaît. Par la suite, les termes «sponsorat» et «sponsorisation» virent le jour. Cependant, le mot parrainage ne s’est toujours pas imposé et n’a certainement pas effacé les années de pratique du vocabulaire franglais. Par conséquent et pour plus de facilité quant au choix d’une terminologie uniforme, les

sponsor ing, sponsor, sponsorisé et sponsoriser seront utilisés dans les pages qui suivent. 2. LES DEFINITIONS
Le concept du sponsoring ne peut être enfermé dans une définition précise et rigoureuse dans la mesure où les formes qu’il peut revêtir sont extrêmement variées. Toutefois, les définitions présentées ci-dessous nous ont semblé être cinq des évocations les plus pertinentes sur le sujet. Selon Pierre SAHNOUN, le sponsoring est   un outil de communication permettant de lier directement une marque ou une société avec un événement attractif pour un public donné . Selon l’Union Belge des Annonceurs, le sponsoring est une technique de communication spécifique répondant à des objectifs préalablement déterminés, et permettant un grand nombre de modalités d’application, dont le but est la mise en valeur du nom du produit ou de l’entreprise par un événement, un individu ou une association.

auquel il s’associe. En contrepartie, le sponsor vise à toucher un public direct, en affichant son nom, la marque ou le logo de ses produits sur les espaces publicitaires originaux qu’of fre le sponsoré, mais surtout un public indirect à travers le récit, par les médias, d’un événement auquel participent ces espaces publicitaires . S e l o n S t e v e S L E I G H T ,  sponsorship : three syllables that form what must be one of the most abused and misunderstood words in the English language. Sponsorship is a business relationship between a provider of funds, resources or services and an individual, event or organization which offers in return some rights and association that may be used for commercial advantage. Selon l’I.S.B.A. (The Incorporated Society of British Advertisers Ltd) et la Fédération Mondiale des Annonceurs :  sponsorship is the provision of financial or material support by a company for some independent activity (usually related to sport or the arts), not directly linked to the company’s normal business  ; but support from which the sponsoring company would hope to benefit. Sponsorship is usually undertaken to develop a more favourable attitude towards the sponsoring company or its products within a relevant target audience such as consumers, trade customers, employees, or t he community in whic h it operates. Sponsorship is

essentially a business deal whose purpose is to work to the mutual advantage of bot h sponsoring and sponsored.

3. LE MECENAT ET LE SPONSORING e Le substantif mécénat vient du nom de Caius Cilnius MAECENAS (né en 69 avant J.C. et mort en 8 après J.-C.). Il fut ministre de l’Empereur Auguste et ric he c hevalier romain, il devint célèbre pour avoir aidé et protégé les gens de lettres et autres artistes (Virgile, Horace, Properce, ...). Etymologiquement, un mécène est un personnage qui consacre librement une part de sa vie et de ses moyens à la protection et à l’épanouissement de la vie artistique et littéraire. La frontière entre les intentions du mécénat et les objectifs du sponsoring est parfois difficile à déterminer a ve c p r é c i s i o n . C e s d e u x notions sont relativement proc hes l’une de l’autre. C e r t a i n s re j e t t e n t l ’ a s p e c t commercial du sponsoring et louent la vocation sociale du mécénat. Les différences subtiles entre sponsoring et mécénat peuvent être détaillées comme suit : a) selon le domaine d’application  : cette première association classique repose principalement sur le fait que, dès ses débuts, le sponsoring s’est développé dans les

S e l o n V é r o n i q u e P L AT PELLEGRINI, le sponsoring est une technique de communication à double degré, tendant à valoriser pr incipalement l’image de marque d’une entreprise, le s p o n s o r, q u i a p p o r t e s o n concours à une personne ou à une manifestation, le sponsoré,

domaines sportifs. Jean-Jack CEGARRA émit même l’hypothèse que l’association sponsoring-sport provient d’une dérive sémantique entre les termes SPO - RT et SPO - NSOR . Quant au terme mécénat, la tendance observée est qu’il est régulièrement associé à des activités culturelles. Mais il apparaît cependant que la différence tienne davantage des motivations qui animent les intéressés que de leurs domaines respectifs d’intervention. b)selon la finalité  : Sylvère PIQUET s’oppose à la conception qui prétend que le mécénat doit faire abstraction de toute publicité ou de récupération abusive de l’événement : «  L a f a i b l e s s e d e l’interprétation idéaliste du mécénat d’entreprise est de moraliser la technique en la faisant apparaître comme une action pénitentielle de la firme, celle-ci chercherait alors, par un geste de générosité, à se faire pardonner ses activités marchandes, à se racheter une bonne conscience auprès de l’opinion publique. Or, le mécénat d’entreprise revendique une conception managériale et non morale de l’action, en s’inscrivant dans une perspective moderne opérationnelle d’efficacité et de rendement de l’action ». D’ailleurs, le sport et l’art font partie intégrante de notre univers commercial et social. Un artiste a une valeur

marchande et un sport peut également être un art. c)selon la connotation  : toujours selon Sylvère PIQUET, «  c e t t e p r é t e n d u e distinction repose sur une dichotomie largement répandue  : on considère les produits culturels comme nobles, car non marchands, tandis que les produits spor tifs sont serviles, car marchands. Or, il n’en est rien. Les productions ar tistiques, littéraires, techniques et scientifiques ont une valeur marchande ou commerciale comparable aux productions sportives ». d)selon la cible  : généralement, le sponsoring d é s i r e toucher un public restreint (les consommateurs potentiels) tandis que le mécénat souhaite atteindre une plus large cible (l’ensemble de la communauté économique et sociale). Toutefois, peuton affirmer qu’une action de mécénat dans le domaine de la peinture passionnera-t-elle davantage le grand public que celle de sponsoring liée à la participation des «  Diables Rouges  » à une Coupe du Monde  ? Rien n’est moins sûr ... e)selon la durée de l’action  : Pour atteindre ses dif férentes cibles, le sponsoring devrait agir sur le court et le moyen terme tandis que le mécénat aurait besoin de plus de temps pour développer s o n i m a g e . «  C e t t e distinction fondée sur le t e m p s e s t c a d u q u e  » affirme Sylvère PIQUET.

En effet, «  la durée est essentielle à toute communication, qu’elle soit de sponsoring ou de mécénat. Leurs actions doivent s’inscrire dans la durée, même si elles visent à associer la marque ou l’entreprise à une manifestation perçue comme un événement ». f) selon la mise en valeur  : le mécène, plus discret que le s p o n s o r, n e f a i t p a s nécessairement de son entreprise le partenaire privilégié du public. En revanche, pour le sponsor, être vu ou cité constitue l’un des objectifs prioritaires. Par conséquent, le sponsoring sportif s’accompagne souvent d’une publicité agressive. Il recherchera toujours à privilégier ses relations avec les médias et les clients. Dans le mécénat, la communication doit être plus douce. La mise en valeur commerciale est donc à proscrire mais elle ne doit pour autant pas exclure l’utilisation de la presse et la technique des relations publiques. g) selon le mode d’exploitation  : certains pensent que le sponsoring aurait atteint un degré élevé de professionnalisme tandis que le mécénat ressemblerait plutôt à de l’artisanat. Mais il n’est pas juste d’opposer le mécénat au sponsoring, comme la passion à la raison, le geste impulsif à la démarche rationnelle. D’ailleurs, de nombreuses actions de sponsoring reposent sur un coup de coeur de la direction et les

«  danseuses du président  » sont encore beaucoup plus fréquentes que l’on ne croit. Quoi qu’il en soit, ces deux notions sont des techniques de communication relativement sophistiquées et elles exigent une réflexion stratégique et une organisation appropriée. 4. LES DOMAINES D’ACTIVITE DU SPONSORING A l’exception de certaines m a n i f e s t a t i o n s p r i vé e s o u idéologiques, tout événement de quelque nature qu’il soit peut désormais être sponsorisé. Traditionnellement, nous distinguons: - Le sponsoring sportif. - Le sponsoring culturel ; pris dans son sens le plus large, il regroupe la télévision, la radio, le cinéma, la musique, le théâtre, l’art figuratif et abstrait, la littérature, ... - le sponsoring social  ; il concerne l’éducation, l’hygiène, la recherche et le d é v e l o p p e m e n t , l’environnement, l’aide humanitaire, la politique, ... Pour des raisons évidentes, nous nous bornerons à l’aspect sportif du sponsoring dans cet ouvrage. Toutefois, la télévision étant devenu le complément idéal du sponsoring sportif, nous avons jugé utile de nous y attarder un temps soit peu. Avide de nouveautés mais également de rentabilité, la

télévision offre aujourd’hui aux annonceurs différentes formules qui lui permettent de se distinguer des techniques traditionnelles de la publicité. Ce type de sponsoring est progressivement devenu une valeur sûre de notre paysage cathodique. Il peut être réalisé de différentes manières :  4 .1 L e s p o n s o r i n g d e diffusion : Il consiste à associer son nom à une émission existante sans appor ter autre c hose qu’une part de financement. Il se traduit par la présence du nom du sponsor lors des génériques (de début et de fin) et lors des bandes annonces diffusées à plusieurs reprises les jours précédant l’émission. 4.2 Le sponsoring de coproduction : Le sponsor n’est plus passif et influence à des degrés divers la programmation. Cela peut se traduire par des cit ations sonores ou par la présence de son logo ou de ses produits durant l’émission. 4.3 Le bartering : De l’anglais «  barter  » qui signifie troc, échange, cette technique est apparue aux EtatsUnis dans les années soixante mais ne connaît toujours pas le même succès en Belgique. Le principe consiste à ce qu’un sponsor apporte un programme « clefs en main » à la chaîne de télévision. Le sponsor contrôle et oriente le nombre et

l’em placement des actions publicitaires. Dans la plupart des cas, il peut même décider des jours et des heures de passage qui lui sont les plus favorables. Le sponsor élimine l’incertitude entourant l’audience réelle des écrans publicitaires (à cause de l’effet de « zapping », de l’inattention ou de l’absence du téléspectateur). Ses coûts sont généralement moindres et il bénéficie de techniques de mesures d’audience bien maîtrisées. De plus, la chaîne de télévision peut s’offrir à moindre frais une émission q u ’elle n’aurait peut-être pas pu financer. Le concept devrait s’étendre davantage puisque la formule est profitable à tous les partis en présence. Toutefois, certaines dérives restent toujours possibles et la crainte que des firmes contrôlent les médias cathodiques incite la plupart des télévisions à modérer cette pratique. Pourtant, le bartering peut s’avérer être une réussite s’il est bien conçu ; l’exemple de l’émission dif fusée, il y a quelques années sur la RTBF «  Vous permettez Raymond  ?  » réalisée par le Crédit Communal (aujourd’hui DEXIA) est là pour le prouver. Les deux marionnettes vedettes Adamo et Raymond Goethals parlent de football avec passion et dérision. De plus, la présence du sponsor est loin d’être étouffante puisqu’il n’apparaît qu’aux génériques de début et de f in. Bref, un bien bel

bel exemple de bartering ... sportif. 5. LE SPORT, SUPPORT PRIVILEGIE DU SPONSORING A l’heure où la religion, l’amour, l’art et la politique ne mobilisent plus que sporadiquement, le spor t continue de passionner les foules de par le monde. Selon Sylvère PIQUET, il est «  le phénomène majeur du vingtième siècle et probablement le fait de société le plus marquant des dernières décennies ». En effet, le sport est omniprésent dans notre société et ne laisse personne indifférent. Ce phénomène s’explique par les nombreuses valeurs qui lui sont fréquemment associées. Inconsciemment ou non, l’homme a besoin de cette tension et de cette émotion que l u i p ro c u re l e s p o r t . S o n incertitude, ses risques (défaites, blessures, ...) permettent à bien des personnes de sortir de la grisaille quotidienne. Il peut être à la fois une belle histoire et un drame. Dans bien des circonstances, les larmes d’un vainq ueur ou d’un vaincu semblent issues d’une mythologie moderne ... Nombreux aussi sont ceux qui le considère comme une soupape de sécurité qui permet de libérer l’agressivit é e t d’évacuer la pression. L’activité physique restera toujours une thérapie efficace. L’ ê t r e h u m a i n é p r o u v e également un besoin de succès

et d’identité. Il aime la victoire et aspire à être reconnu. Et s’il ne peut y arriver grâce à sa propre valeur, il essayera d’y accéder indirectement en s’associant à un individu ou une équipe. Voilà pourquoi certains sportifs deviennent des modèles, des héros, ... La passion du sport est entretenue depuis des siècles et des siècles et son utilisation en tant qu’instrument de communion entre les hommes est tout aussi ancienne. Il demeure un puissant facteur d’intégration et de régulation sociale. Grâce au sport, l’homme n’est plus seul et c’est souvent avec bonheur qu’il côtoie toutes les catégories socioprofessionnelles et culturelles réunies pour une même cause. Voilà bien des caractéristiques essentielles pour devenir non seulement la raison d’être de millions de personnes mais également l’élu du coeur des médias et des entreprises. Et puisque le sport moderne a besoin d’argent, il est logique qu’il ne soit plus seulement un jeu mais aussi ...un enjeu. 6. LES ORIGINES ET LES EVOLUTIONS DU SPONSORING SPORTIF 6.1. Les pionniers Les premières formes d’aide à l’égard des sportifs nous r a m è n e n t à l ’A n t i q u i t é . Cependant, elles relevaient principalement du mécénat sportif et étaient exclusivement

réservées à une élite privilégiée des Dieux. Evidemment, les guerres et les grandes découver tes (notamment maritimes) furent de sanglantes et délicates compétitions sportives, soutenues financièrement et publiq uement par cer t ains souverains de l’époque. Toutefois, nous estimons que le véritable sponsoring sportif tel que nous le concevons (c’est-àdire celui qui implique diverses motivations commerciales) ne remonte qu’au milieu du dixneuvième siècle. Il semble avoir de profondes racines dans la culture anglo-saxonne. Il est d’ailleurs symptomatique de constater que l’Angleterre fut le p ré c u r s e u r d a n s b i e n d e s domaines sportifs. L’un des premiers sponsors, reconnus en tant que tel par la littérature économique, serait la firme britannique Spiers & Pond qui sponsorisa l’équipe anglaise de cricket lors de sa première tournée en Australie. Cette société se vanta même d’avoir réalisé à l’époque un profit de 1.100 £. Et l’un des tous premiers ouvrages sur le sponsoring concernait d’ailleurs ce sport, à savoir «  The Wisden Cricketers’ Almanac » de John WISDEN en 1863. L’histoire a également retenu d’autres actions telles la promotion du nouveau pneu démontable par MICHELIN grâce aux succès du coureur cycliste Charles TERRONT (en

1891) ainsi que celles de la société GILETTE qui se mis en évidence en sponsorisant des matches de base-ball dès 1910. En 1896, les premiers Jeux Olympiques (J.O.) «  modernes  » furent financés à 67 % par des dons privés et à 22 % par l’émission de timbres postaux. Les quelques supports commerciaux présentés par l’intermédiaire des programmes n’étaient encore qu’anecdotiques. Mais lors des J.O. de 1928, une entreprise fut autorisée à placer des panneaux publicitaires dans les espaces de parking mais à la condition qu’ils ne soient pas visibles pour les spectateurs dans le stade et c’est ainsi que la firme CocaCola devint le premier sponsor de l’histoire olympique. D’autres actions virent le jour par la suite mais elles étaient toujours de p e t i t e s e nve r gu re s e t pe u onéreuses. Il fallut en réalité attendre 1952 et les J.O. d’Helsinki pour qu’un programme international de sponsoring voit le jour grâce à l’association de plusieurs entreprises issues de onze pays d i f f é r e n t s . D è s 19 6 0 , l a t é l év i s i o n exe r ç a p o u r l a première fois un engouement considérable (retransmission des J.O. de Rome dans 21 pays) et ce furent 46 compagnies qui se lancèrent dans l’aventure du sponsoring. 6.2. De la passion à la raison

Au milieu des années soixante, les sommes engagées étaient toujours relativement modestes mais les firmes attirées par ce nouveau mode de communication n’étaient plus marginales. L’improvisation était la règle générale, le contexte économique favorable le permettait. Mais peu importe, le sponsoring passion était né. Le record fut atteint en 1976, lorsque pas moins de 628 sponsors “ collaborèrent “ à la banqueroute des J.O. de Montréal. Cet échec financier amena les dirigeants du Comité International Olympique (CIO) à revoir leur politique de marketing. Les J.O. de Los Angeles en 1984 furent réservés à 34 sponsors. Et, dès 1985, naissait le programme TOP (The Olympic Programme) caractérisé par une grande sagesse et une maturité économique. Les développements de la télévision furent sans aucun doute déterminants mais d’autres facteurs furent également à la base de cet essor: - le désengagement des pouvoirs publics dans le financement du sport ; - l e d éve l o p p e m e n t d u professionnalisme et la médiatisation croissante du sport ; - le souhait des f ir mes d’affiner leur image et d’adopter un comportement plus ouvert sur leur environnement afin de mieux prendre en compte les désirs et

soucis de leur entourage économique ; - l’augmentation du temps de loisir qui a engendré une plus grande demande d’activités récréatives ; - l’indifférence croissante du public envers les techniques traditionnelles de communication ; - le coût de plus en plus prohibitif des publicités classiques ; - l’apparition d’interdictions et de réglementations publicitaires contraignantes (tabac, alcool, ...) ; - la globalisation accrue du marketing ; - l’apparition d’agences spécialisées ; ... Parmi tous ces facteurs, il nous a semblé opportun de nous attarder sur la prise de conscience progressive des entreprises vis-à-vis de leurs rôles sociaux et économiques. Au début des années septante, les critiques adressées au système économique capitaliste atteignent leur paroxysme. Jusque là, l’entreprise est trop souvent perçue d’une façon négative, car accusée de vouloir réaliser du profit à tout prix. Mais l’entreprise va toutefois se rendre compte qu’elle est devenue une institution soumise à des responsabilités nouvelles tant envers son personnel que vis-à-vis de son environnement. Après la crise économique de 1973, l’entreprise se doit de devenir un lieu d’échange et de dialogue social où les activités

de détente et de loisir viennent désormais favoriser la réalisation des objectifs de croissance, de rendement et de productivité. En 1987, les dépenses de sponsoring (toutes activités confondues) représentaient (en USD) 1,5 milliard aux Etats-Unis, 1,2 milliard en Europe et 1 milliard dans le reste du monde. Aux Etats-Unis, les budgets de sponsor ing étaient de 3,7 milliards (USD) en 1993 et de 4,25 milliards en 1994, le sport représentant à lui seul 67 %. Toutefois, depuis le début des années nonante, la crise économique frappe de nombreux secteurs. Celle-ci fut suivie de nombreuses conséquences : diminution des résultats des entreprises réduisant de ce fait leurs possibilités financières ; préférence pour les actions à court terme, voilà pourquoi certaines entreprises furent plus réticentes à s’engager dans un domaine qui exige une certaine continuité ; priorité à la rentabilité et à l’efficacité; or, les retombées commerciales du sponsoring sont difficilement prévisibles et mesurables ; difficulté de justifier les dépenses de sponsoring alors que des réductions de salaires ou des licenciements doivent être envisagés. De nombreuses entreprises ont dû modérer leurs actions et adapter leur sponsoring à une société en crise. Désormais,

elles ne peuvent plus se per me ttre de pratiq uer le sponsoring selon leur bon plaisir. Elles doivent parfois se tourner vers des domaines qui n’agréent plus forcément leurs dirigeants mais qui correspondent mieux aux attentes des différents acteurs économiques qui les entourent. D e 19 8 4 à 19 9 5 , l e s dépenses mondiales en sponsoring sont passées de 2 milliards d’US$ à 15, 1 milliards d’US$. D e 19 9 5 à 2 0 0 0 , l e s dépenses mondiales en communication commerciales ont augmenté régulièrement pour atteindre un sommet en 2000. Les dramatiques attentats du 11 septembre 2001 ont cassé la croissance des investissements publicitaires et les exper ts estiment qu’il faudra attendre les années 2004-2005 pour revenir à une croissance régulière. Il faut cependant remarquer que les dépenses mondiales consacrées au sponsoring ont continué de croître de manière importante, tout en ne représentant qu’environ 5 % des dépenses  mondiales en communication commerciale en 2002. Selon le groupe SponsorClick, les dépenses de sponsoring ont atteint les chiffres suivants :

Depenses mondiales en sponsoring en milliards de US dollars Années Milliards de US$ 16,6

1996

1997

17,6

1998

19,9

1999

22,7

2000

26,1

2001

27,4

2002

30,1

2003

34,4

Selon les catégories, les dépenses en sponsoring se décomposaient, en 2002, comme suit : Sports : 63 % Arts : 15 % Education : 6 % Charité : 5 % Média : 2 % Divers : 9 %

La répartition par régions du monde, pour la même année : - Amérique du Nord : 40 % - Europe : 33 % - Asie Pacifique : 10 % - Amérique Latine : 9 % - Reste du monde : 8 %

6.3. La situation en Belgique Ce n’est qu’au début des années septante que la Belgique suivit réellement le mouvement. Le 24 juin 1972, l’Assemblée générale de l’Union belge de football décida d’admettre, à titre d’essai, la publicité sur les maillots. Une petite moitié des clubs de notre élite, seulement, franchirent d’emblée le pas, mais dès la saison suivante, ce type de publicité était admis et généralisé. Jusqu’au milieu des années 80, le sponsoring était essentiellement sportif et était considéré comme la danseuse du président. “ Mais depuis lors, remarque Thierry LARDINOIT, chercheur à l’UCL, d’autres formes de parrainage sont apparues dans les domaines ar tistique, scientifique ou humanitaire... La part du budget sponsoring consacrée au sport a ainsi chuté de 95 à 65-70 % en quelques années “. Thierry LARDINOIT constate également que “ Cette évolution n’a pas manqué de soulever de vives inq uié tudes dans un monde sportif de plus en plus dépendant de cette source de financement providentielle. A ce jour, on estime en effet qu’un tiers des recettes des événements int er nationaux provient du sponsoring... Sans pour autant avoir une idée des montants globaux brassés par le monde sportif, aucun organisme belge ne disposant de données précises sur le sujet.”

“ Les causes de cette désaf fection sont multiples, poursuit Thierry LARDINOIT. Outre la concurrence de nouvelles formes de sponsoring, la gestion fort peu professionnelle de cet outil au début des années 80 (où les décisions dépendaient surtout des affinités du patron sponsor avec les dirigeants de clubs ou les édiles communaux) a découragé plus d’un annonceur.” “ Plus fondamentalement, le sponsoring n’a pas échappé à la crise, estime pour sa part Bruno DESBULEUX, responsable des contrats sportifs à la RMB (régie publicitaire de la RTBF). Quand les temps sont durs, les annonceurs coupent d’abord dans les actions d’image qui jouent sur le long terme. Sans compter que les retombées du sponsoring restent peu mesurables... ”. “  La professionnalisation du sponsoring dans les années 90 est allée de pair avec une certaine prudence des annonceurs, constate Thierry VERHULST, patron de la société VERHULST, spécialisée dans l’organisation d’événements sportifs et la vente de panneaux le long des terrains de football. Les annonceurs ont recentré leurs budgets sur les valeurs sûres (le football et le cyclisme). Ils ont aussi veillé à intégrer le sponsoring dans une stratégie globale de communication.“ Quant au sponsoring sportif local, il est appelé à perdurer, mais pour celui à grande

échelle, il devra innover et se p r o f e s s i o n n a l i s e r s ’ i l ve u t continuer à séduire les a n n o n c e u r s . “  A p r è s l’enthousiasme des années 80, les imaginations ont tendance à s’essouffler, constate Thierry LARDINOIT. Aujourd’hui, le sponsoring a atteint sa vitesse de croisière mais il manque d’idées nouvelles. “ Selon l’Union Belge des Annonceurs (UBA), les entreprises consacrent, chaque année, quarante milliards (Fb) aux dépenses publicitaires classiques mais seuls deux milliards et demi (Fb) sont destinés au sponsoring sportif. De toute évidence, le sponsoring joue un rôle de plus en plus important au sein du sport moderne. 7. L E S S P E C I F I C I T E S D U SPONSORING SPORTIF Le sponsoring sportif est aujourd’hui devenu une technique de communication à par t entière. Il présente c e p e n d a n t d e n o m b re u s e s spécificités qui lui permettent de devenir le complément idéal d’une politique de communication traditionnelle. Parmi celles-ci, nous distinguons : 7.1 La capacité de toucher un public ayant des caractéristiques propres et des centres d’intérêts précis : Le consommateur est chaque jour exposé à un très grand nombre de messages commerciaux auxquels il ne

s’associe pas. Or la manifestation spor tive se présente au public telle une fête ou un r ite collectif. Cette dimension davantage chaleureuse et affective renforce les chances de toucher le public. 7. 2 L a p o s s i b i l i t é d e sélectionner la discipline correspondant aux valeurs du sponsor : Certains sports sont porteurs de valeurs bien précises qui peuvent rejaillir positivement sur les activités de la société : - Le golf, le tennis et le polo symbolisent le prestige ; - le football et le basket-ball : l’esprit d’équipe ; - le cyclisme et l’alpinisme : le goût de l’effort ; - la gymnastique et le ski : la pureté ;  - la voile : l’évasion ;  - les sports mécaniques : la virilité ; - le surf et les sports de rue : la jeunesse ; etc... Si le sponsor peut déterminer quel potentiel d’image représente son produit ou son service, il pourra trouver aisément la discipline sportive qui lui convient. 7. 3 L a d i m i n u t i o n d e s réticences et l’augmentation de l’efficacité publicitaire : Bien des controverses sont nées concer nant sa réelle efficacité. A première vue, la personne impliquée d’une quelconque manière par la

compétition devrait mémoriser facilement le nom des sponsors et être réceptif vis-à-vis d’une société qui partage la même passion mais certains spécialistes sont moins optimistes. D’une part, plus le niveau émotionnel augmente, plus le sujet exposé se focalise sur l’objet suscitant son émotion et il alloue donc d’autant moins d’attention aux éléments extérieurs. D’autre part, plus l’émotion s’intensifie, plus la capacité d’élaboration mentale se réduit rendant de plus en plus difficile le traitement simultané d’inf or mations d’or igines diverses. 7.4 La crédibilité due à l’authenticité de l’événement : Comme le souligne MarieHélène Westphalen : «  La publicité voit le monde avec des lunettes roses. Son registre est celui de la comédie, du vaudeville et de l’opérette, jamais celui du drame  : la vie est belle, le ciel est bleu, les femmes sont séduisantes ou peuvent facilement le devenir... ». Le concept de toute communication par l’événement se caractérise par le fait que le suppor t n’est pas iner te, manipulé ou programmé mais bien humain et par conséquent imprévisible. Et cette authenticité crédibilise l’événement. 7.5 Le message proposé est pauvre et l’argumentation est faiblement développée :

Dans le sponsoring sportif, le message se résume souvent à une expression de la marque, un nom, un terme, un symbole, un logo, un dessin, une couleur ou un nombre. Comme le souligne Sylvère Piquet : «  Nous sommes en présence d’une forme de publicité qui sera dite pure, parce que dégagée de toute information factuelle à l’égard du prix, de la qualité du produit, de la localisation de la marque ou de la disponibilité du service rendu ». 8. 4 P + S + I + S ? Et si le sponsoring devenait la septième clef du succès  ? Le rôle du sponsoring dans le marketing-mix de l’entreprise. Pour agir efficacement sur son marché-cible, l’entreprise dispose d’un large éventail d’instruments. Dans le cadre de sa politique de marketing, elle peut notamment avoir recours au sponsoring. Toutefois, si ce dernier est isolé, son impact sera limité. Il est préférable qu’il vienne compléter intelligemment les 6 variables traditionnelles du marketing-mix  : produit, prix, place, promotion, service et image (les 4 P + S + I). L’intégration et la complémentarité du sponsoring seront étudiées en le comparant à l’ensemble des variables mentionnées ci-dessus. Pour c hacune d’elles, le degré d’implication du sponsoring sera évoqué tout en décrivant les différentes possibilités d’actions à mettre en place.

8.1 La variable produit Le sponsoring complète la politique de produits lorsque l’entreprise s’investit principalement dans le domaine technique ou technologique. En règle générale, trois stratégies majeures apparaissent : 8.1.1 Prouver la qualité et la fiabilité des produits Grâce au sponsoring « de la preuve  », il existe un lien direct entre l’événement sponsorisé et le produit. Ce dernier acquiert dès lors une crédibilité nettement supérieure à celle véhiculée par la publicit é classique puisqu’il prouve «  sur le terrain  » les qualités qui lui sont propres. 8.1.2 Rendre les technologies maîtrisées et la recherche plus crédibles Les objectifs de ce «  sponsoring technologique ou de l’innovation  » sont de valoriser et de populariser les pratiques et les innovations techniques de l’entreprise. Le sponsor fait bénéficier le sponsorisé de ses techniques en les mettant à sa disposition et de l’effet de laboratoire qui lui est ainsi offert. 8.1.3 Créer des produits

marché). Cette création peut se développer de deux manières. Elle peut ê tre adap t ée spécifiquement à l’événement et toucher directement la clientèle s’y rapportant (exemple  : la création de la Peugeot 205 et 405 Roland-Garros). Une création peut également se pratiquer sur des segments de marchés plus larges et toucher une clientèle plus étendue (exemple  : eau de toilette Trophée Lancôme, du nom de la compétition de golf  ; le flacon rappelle d’ailleurs l’événement car le bouchon a la forme d’une balle de golf). 8.2 La variable prix Le prix n’intervient pas de façon directe et décisive dans la mise en place d’une opération de sponsoring. Toutefois, il peut dans certains cas y avoir une imbrication entre les deux. Le sponsoring d’une manifestation de prestige permet de positionner le produit concerné en haut de gamme et il est dès lors possible d’adopter une politique tarifaire élevée. A l’opposé, l’opération peut être aussi un prétexte à la pratique de remises durant la période correspondante à la manifestation sponsorisée. Le prix peut également varier en fonction de la présentation du produit liée à la manifestation sportive sous la forme d’une édition spéciale ou limitée (exemple  : le parfum Drakkar Noir « Offshore Racing Team  » s’est vendu moins cher

que le vaporisateur classique de même contenance). 8.3 La variable place Le sponsoring peut aider la politique de distribution de deux manières différentes, soit par l’animation des points de vente, soit par la dynamisation des distributeurs. 8.3.1 L’animation des points de vente Afin d’entraîner un regain de fréquentation des magasins, il importe de susciter l’enthousiasme de sa clientèle. Diverses techniques existent : - la création d’un environnement rappelant « l’engagement sponsoring » de la société  : animations vidéos, décor approprié ; ... - la distribution d’objets publi-promotionnels portant le nom ou la marque du sponsor : posters, casquettes ; ... - le lancement d’un concours ou d’un jeu à durée déterminée (avec ou sans obligation d’achats)  : pronostics, concours de dessins ou d’articles évoquant les activités sponsorisées ; - l’invitation des vedettes sponsorisées sur les lieux de vente  : séances d’autographes, démonstrations ; ... - la mise en place de stands promotionnels et de vente sur le lieu même de la manifestation sportive. 8.3.2 La dynamisation des distributeurs

L’opération de sponsoring peut être également l’occasion de créer un nouveau produit (tout à fait nouveau ou venant compléter une gamme de produits déjà lancée sur le

8.4 La variable promotion Pour Sylvère Piquet, “  l’utilisation de l’événement à des fins promotionnels ne lie pas le sponsor à une quelconque victoire car participer se révèle déjà comme un événement positif.” 8.4.1 La publicité

faut veiller à la cohérence et à l’harmonisation de cette association. Toutefois, le point essentiel qui dif férencie le sponsoring de la publicité d e m e u re l a c ré d i b i l i t é d u message dû à l’authenticité de l’événement sponsorisé (voir exemples en page suivante) 8.4.2 ventes La promotion des

8.4.3 publiques

Les relations

Les principales actions qui font se rencontrer la publicité et le sponsoring sont reprises selon les trois objectifs habituellement retenus  : informer, persuader et rappeler. En tant qu’outil d’information, le sponsoring peut renseigner l’existence d’un produit, suggérer de nouvelles utilisations ou encore expliquer le fonctionnement par sa mise en action ou en application lors de la manifestation sponsorisée, ... En tant qu’outil de persuasion, il peut résorber les craintes de l’acheteur grâce aux preuves apportées sur le terrain, il peut créer une préférence, modifier la perception, faciliter l’achat ou l’entretien avec un vendeur, ... En tant qu’outil de rappel, il peut encourager la fidélité (grâce notamment à la répétition de l’opération) et entretenir la notoriété. Traditionnellement, la publicité classique permet de faire connaître l’opération de sponsoring mais pour que cette «  cohabitation  » soit efficace, il

Grâce au sponsoring, l’entreprise crée un courant de sympathie et de confiance qui peut influencer les ventes. L’offre de prix, en relation avec un événement sponsorisé est difficilement réalisable mais l’usage de la prime est largement utilisé. Quant à l’offre d’essai et la démonstration, elles sont d’autant plus efficaces qu’elles se rappor tent aux techniques ou aux produits mis en évidence par le sponsoring (exemple  : l’essai, avant ou après la compétition, de véhicules engagés ou similaires). De plus, si les produits s’y prêtent, une dégustation et une distribution d’échantillons peuvent également avoir leurs succès. Cependant, les techniques les plus utilisées restent les concours, les jeux et le packaging. Les lignes de produits ou de vêtements à la griffe du sponsor connaissent un développement considérable car elles permettent à son acquéreur de se singulariser de la masse des consommateurs tout en se référant à une valeur ou une idéologie qu’il soutient.

Inviter les distributeurs et les clients du produit ou du service à assister à l’événement sportif s p o n s o r i s é e s t d eve n u u n classique du genre. Il est vrai que l’atmosphère détendue qui règne pendant l’événement permet de nouer des contacts qui pourront s’avérer utiles lors de négociations commerciales futures. 8.5 La variable service Chaque produit est commercialisé avec un minimum de services qui l’entourent, le complètent. Il sera donc essentiel de montrer cette notion de service par l’intermédiaire de l’événement sponsorisé. 8.6 La variable image En achetant un produit ou un ser vice, le client acq uier t également la dimension symbolique de l’objet ou du service choisi. Les marques signifient quelque chose pour les consommateurs qui va bien au-delà de la réalité physique du produit/service. Attacher le personnage d’un sportif renommé ou d’une équipe prestigieuse à une marque lui confère une personnalité supplémentaire. Le sponsor rejettera toute connotation négative qui pourrait rejaillir sur ses marques, produits ou services suite à un événement négatif ou un comportement antisportif. Ce n’est pas la défaite d’une équipe ou d’un spor tif qui pose un réel

Exemples d’exploitation publicitaires de victoires aux Jeux Olympiques de Beijing 2008

mais bien les circonstances de la défaite (mauvais perdant, manque de combativité, gestes malvenus,...). Le problème posé par le dopage est central dans la création d’image négative. 9. LA PLACE DU SPONSORING DANS LES BUDGETS DE MARKETING Le rapport Marines (Marketing Investments Estimates) reconstitue les budgets marketing en Belgique. Ce rapport détaille la répartition des 136 milliards d’investissements marketing réalisés en Belgique en 1993 et les ventile en une quarantaine de rubriques, dont le sponsoring et le mécénat. On y trouve la publicité avec 36,72 % des dépenses marketing globales, la promotion consommateur, qui ne cesse d’augmenter avec 24,84 %, la promotion distribution avec 16,45 %, la promotion force de vente avec 2,08 %, les réductions de prix avec 10,68 %, les relations publiques, le sponsoring et le mécénat avec 6,9 % et les études de marché avec 2,33 %. 10. QUI SPONSORISER ? 10.1 Le soutien d’un sportif individuel Cette forme de soutien, parfois appelé sponsoring de la personnalité, est l’expression d’une marque de confiance faite aux talents d’un individu. De nombreuses possibilités existent mais le plus souvent, le sportif choisi par l’entreprise reçoit une aide matérielle et/ou financière.

En échange, le spor tif s’engage à porter ou à utiliser les équipements au nom du sponsor lors de ses entraînements, ses compétitions, et même parfois ses apparitions en public. Dans toutes les circonstances, il se doit de soigner l’image de marque et d’assurer la promotion de son (ou ses) sponsor(s). L’ u n e d e s p re m i è re s associations célèbres fut celle réalisée dès 1936 entre J. OWENS et la firme Adidas qui connut ses premières heures de gloire lorsq ue ce t at h lè t e légendaire remporta quatre médailles d’or aux Jeux Olympiques de Berlin. Si les avantages du sponsoring sont évidents, il ne faut pas oublier que la médaille peut a voir un revers. Les inconvénients majeurs du sponsoring d’un individu sont : la répercussion des mauvais résultats et des absences dus à des blessures ou autres problèmes personnels du sponsorisé. la répercussion des mauvais compor tements humains du sponsorisé. De telles situations sont assez fréquentes. L’affaire Steffi GRAF défraya depuis juillet 19 9 5 l a c h r o n i q u e e t éclaboussa la joueuse allemande (elle fut mise en cause pour fraude fiscale). Il ne fait pas de doute que cet affaire, malgré divers démentis de la firme, fut la raison qui

poussa Opel à ne pas prolonger le contrat pour l’année 1996. De même, la patineuse Tonya HARDING, impliquée dans un complot visant à éliminer sa rivale, vit annulés des contrats publicitaires et de sponsoring portant sur 800.000 USD. Les réticences du sponsorisé à évoquer de manière explicite ou à réellement mettre en valeur le sponsor. Le risque de «  vampirisation  » du nom du sponsor induit par la vedette, la marque passant alors inaperçue à côté de la personnalité de la star. Les coûts d’association à une vedette peuvent être très élevés. Le sponsoring individuel d’élite est par conséquent le plus souvent hors de portée des petites firmes. Le sponsoring de la personnalité implique l’impératif de gagner mais pour gagner dans sa catégorie ou sa d i s c i p l i n e , i l f a u t ê t re u n champion. Le succès de la marque paraît donc très lié aux performances de ce champion avec tous les inconvénients qui en découlent. 10 . 2 L e s o u t i e n d ’ u n e équipe Par rapport à la sponsorisation d’un individu, cette technique présente plusieurs avantages : L’élimination des risques de défaillances de l’individu. L’équipe limite les effets pervers du vedettariat grâce à

à l’effet de répétition (11 joueurs = 11 fois la présence du sponsor). L’annonceur s’insère plus facilement dans la vie locale, régionale ou nationale car une équipe représente bien souvent une ville, une région, ... et draine de nombreux supporters davantage réceptifs aux messages du sponsor. Les désavantages de la sponsorisation d’une équipe sont : - La répercussion des mauvais résultats spor tifs (éliminations rapides, ...) de l’équipe. - La répercussion des mauvais compor tements humains de l’équipe. Bien gérer des sportifs de haut niveau suppose donc de bien les connaître et de bien les suivre. De pouvoir estimer leur potentiel, non seulement sur le plan sportif mais également sur le plan humain et psychologique face à des situations de crise personnelle. C’est à ce niveau que se situe la principale difficulté. Si les grands athlètes ne s’improvisent pas, les grands sponsors ne s’improvisent pas non plus. Afin de remédier aux inconvénients des deux formes précédentes, le co-partenariat semble être une solution. Les risques sont partagés et les chances de retombées sont augmentées puisque chaque annonceur peut profiter, dans une certaine mesure, des actions publicitaires et promotionnelles réalisées par les autres sponsors.

Selon Marie-Hélène WESTPHALEN, un copartenariat réussi obéit à trois conditions : Il faut réunir des entreprises de taille et de notoriété comparables, sinon l’entreprise risque d’être écrasée par un partenaire plus connu.  Le nombre de partenaires doit être limité (maximum trois ou quatre), sinon les messages sont confus et l’organisation est difficile. Pour q ue l’ent ent e soit possible, il est impor tant d’associer des entrepr ises complémentaires en termes de p ro d u i t s , d e c i b l e s e t d e stratégies de communication. 10 . 3 L e s o u t i e n d ’ u n événement Soutenir une manifestation présente moins de risques car si cer tains acteurs défaillent, d’autres s’illustrent et l’annonceur a, par conséquent, la quasi-certitude de ne pas être oublié, bref d’être toujours gagnant. Mais est-il préférable de profiter d’un événement existant ou de le créer ? 10.3.1 L’association à un événement existant Ce choix présente les avantages et inconvénients suivants : a) Avantages La diminution du risque que l’événement passe inaperçu

puisqu’il bénéficie déjà d’une certaine notoriété. La réputation de l’événement se répercute automatiquement sur le sponsor. Ces répercussions (au niveau des sportifs, du public, des médias, ...) peuvent être d’autant mieux évaluées que la manifestation est rodée. La logistique et l’organisation sont prises en charge par les organisateurs. b) Inconvénients L’association événementsponsor est moindre puisque la manifestation existait auparavant. Ce type d’opération est généralement onéreux. La liber té d’action est l i m i t é e  ; l e s p o n s o r d o i t composer avec des contraintes de lieu, de calendrier, de public et d’association. En effet, la manifestation ne se déroule pas forcément à l’endroit, à la date e t d eva n t l e s s p e c t a t e u r s susceptibles d’apporter une efficacité maximale au sponsor. N’étant pas responsable de l’organisation, un sponsor peut être associé à un concurrent ou à une autre firme susceptible de nuire à son renom. De plus, le nombre de co-sponsors peut être élevé et nuire à la visibilité ou à la notoriété. 10.3.2 La création d’un événement par le sponsor a) Avantages Une plus grande identification et une meilleure association entre la marque et l’événement.

Une grande souplesse d’actions au niveau du lieu, de la date, du choix du public et de la présence éventuelle d’autres sponsors. L’opportunité d’inclure le nom du sponsor dans l’appellation de la manifestation La possibilité de p r o p o s e r d e l ’ exc l u s i v i t é , d’innover ou de répondre à une demande. La création de la Milk Gym Cup est, à ce sujet, un exemple caractéristique. L’association belge du lait est sponsor de la fédération belge de gymnastique depuis 1990 et s’est associée chaque année à un événement de dimension européenne ou mondiale. Toutefois, aucune compétition de renommée internationale n’était prévue en Belgique en 19 94 . L a d e m a n d e é t a n t présente, l’association belge du lait souhaita donc proposer un événement de grande ampleur et c’est ainsi que naquit la Milk Gym Cup. La maîtrise et le contrôle des retombées. Le bénéfice intégral du crédit de l’opération et l’élimination de (co)partenaires nuisibles. A terme, la formule s’avère rentable car elle permet d’atteindre les mêmes objectifs tout en maîtrisant progressivement les techniques à mettre en place. De ce fait, pour une manifestation relativement similaire, le sponsor peut diminuer sensiblement ses investissements d’années en années.

b) Inconvénients L’absence d’une notoriété et d’une crédibilit é q ui peut susciter l’incrédulité des médias et/ou du public. L’obligation d’inscrire cette création dans une politique de longue durée car la construction d’une crédibilit é e t d’une réputation prend du temps.  Il faut environ cinq ans pour obtenir un résultat commercial tangible lorsque l’événement est créé de toutes pièces, car la durée est nécessaire pour vaincre le scepticisme et la versatilité des journalistes et du public. L’évaluation de l’efficacité de l’opération s’avère délicate puisque les points de repères sont inexistants. L’apport financier réalisé lors des premières éditions est considérable. Toute l’organisation doit être prise en main (ou du moins financée) par le sponsor. De plus, les frais de promotion d’une manifestation peu connue doivent être nettement plus conséquents que pour une activité déjà réputée. Sans oublier la règle empirique qui veut que faire connaître l’opération peut coûter trois fois plus cher que le financement même de celle-ci. L’escalade des coûts afin d’être plus spectaculaire en cas d’imitations de concurrents. La réussite demeure néanmoins incertaine, surtout si l’événement n’a pas d’antécédents similaires ou

comparables. Elle dépend largement de la réponse positive qui sera donnée à trois aspects fondamentaux de la question au niveau de l’entreprise : a) Le potentiel interne: Existe-t-il, au sein de l’entrepr ise, des structures capables d’accueillir des créations extérieures  ? Possèdet-elle un partenaire à mettre en valeur  ? A-t-elle des relations privilégiées avec le secteur soutenu ? ... b) Le potentiel du thème: Le thème choisi offre-t-il des oppor tunités de créations d’événements  ? L’étude des cibles a-t-elle démontré des attentes non satisfaites ? c) Le potentiel de références: Les références de l’entreprise peuvent-elles être mises en valeur  ? Son origine géographique ou historique estelle un thème d’action ? ... 11. LES POSSIBILITES DE MISE EN VALEUR DU SPONSOR Le sponsoring sportif se caractérise notamment par la pauvreté du message délivré, il s’agit le plus souvent du nom et /ou du logo du sponsor. Afin que les supports soient réellement efficaces, il convient donc de les sélectionner attentivement parmi les possibilités suivantes :

- l’équipement classique du sportif lors de la compétition (maillots, culottes, chaussettes, chaussures, ...) ; - l’équipement du sportif en dehors de la compétition (trainings, tenues de ville, essuies, ...) ; - les accessoires et le matériel ( dossards, ballons, casques, vélos, autos, motos, gants, skis, ...) ; - les tickets, programmes, périodiques, affiches ; ... - les gadgets de promotion et du supporter (casquettes, teeshirts, pin’s, porte-clefs, posters, autocollants,  fanions, insignes, parapluies, briquets, coupes, ...) ; - les panneaux rigides, bâches adaptables, banderoles, drapeaux ; - les stands d’exposition (véhicules, ...) ; - les podiums, tableaux d’affichage ; - les montgolfières, ballons dirigeables ; - la publicité sonore avant, pendant ou après la manifestation ; - la publicité à la télévision, à la radio ; ... Cette liste n’est nullement exhaustive et la combinaison de différents supports est toujours envisageable. Attardons-nous maintenant sur les possibilités qu’offrent les équipements des sportifs et les panneaux publicitaires. Lorsque, pour la première fois en Belgique, la publicité fut autorisée sur les maillots (en 1972 dans le domaine du

football), les critères d’admission étaient drastiques mais précis : - l’inscription ne peut se situer que sur la poitrine ; - une seule firme est autorisée par club ; - la publicit é doit ê tre valable pour toute la saison ; - la surface de l’annonce ne peut pas dépasser le tiers de celle du maillot ; - aucune indication idéologique, confessionnelle ou politique n’est admise ; - aucune appellation commerciale ne peut figurer dans le titre du club. Fo rc e e s t d e c o n s t a t e r q u ’aujourd’hui, ces beaux principes ne sont plus guère en vigueur. Les inscriptions de plusieurs sponsors semblent être maintenant autorisées sur la m o i n d re p a rc e l l e d e t i s s u (manches, dos, culottes, chaussettes, ...) mais les fédérations essayent cependant de limiter ce phénomène (voir exemple du football en annexe). La mainmise des sponsors est, néanmoins, de plus en plus envahissante et tous les sports médiatisés sont concernés. L’exemple du basket-ball est révélateur puisque même l’équipe nationale n’échappe pas à la publicité sur les maillots officiels (portant l’inscription Canada Dry). Quant aux panneaux publicitaires situés le long des terrains de sport, ils demeurent une valeur sûre même s’ils sont progressivement remplacés par les panneaux multi-visions. Les

chiffres concernant leur efficacité ne sont toujours pas disponibles mais la firme PRISMAVISION a fait réaliser une étude aux Etats-Unis sur l’effet des panneaux rotatifs de 20 mètres carrés. Les auteurs de cette étude avaient placé un billboard dans un centre commercial. Au cours d’un premier test, le panneau n’avait présenté qu’un seul message. Sur les 946 passants interrogés, 19 seulement ont déclaré avoir vu la publicité. La même expérience fut renouvelée en y introduisant une fonction d’alternance  ; trois messages différents se succédaient sur le panneau. Sur les 1.168 passants i n t e r r o g é s , 91 % a va i e n t remarqué la publicité, 806 (69 %) pouvaient même citer les trois publicités, 187 (16 %) en avaient retenu deux et 70 personnes (6 %) ne se souvenaient que d’une seule. Ce qui signifie que le public avait vu 2.862 faces. L’impact peut donc s’évaluer à 81,7 %, soit 4,3 fois plus que les 19 % des publicités classiques. Les prix demandés pour ces panneaux le sont en fonction de leurs emplacements (selon le champ des caméras), de la durée et de l’importance de la manifestation, de la notoriété des équipes ou encore du type de retransmission. A ce sujet, l’efficacité d’un panneau situé latéralement sera plus grande en cas de retransmission en direct. En revanche les panneaux situés aux endroits stratégiques (derrière le but, à la ligne d’arrivée, ...) seront favorisés en cas de résumé de

quelques minutes. 12. LES NIVEAUX D’INTERVENTION DU SPONSOR Le sponsor peut être omniprésent voire envahissant, il peut aussi se contenter d’offrir uniquement son aide matérielle ou financière sans s’immiscer pour autant dans l’organisation du sportif ou du club. Selon l’importance ou le contenu de son apport, nous distinguons les formules suivantes : Etre sponsor principal («  main sponsor  », «  sponsor officiel  », «  top sponsor  »). Il bénéficie de tous les avantages proposés par le sponsorisé  ; dans certains sports, tel le basket-ball, il peut même faire partie intégrante de la dénomination du club. Etre sponsor privilégié (« regular sponsor »). Etre sponsor occasionnel (« partenaire partiel »). Etre sponsor de services  : fourniture d’équipement, de matériel, des retombées médiatiques (presse et télévision) ou de la logistique nécessaire (systèmes de transmission de données, de mesures, ...). La firme Adidas est sans doute l’un des sponsors «  matériels  » les plus anciens. Son fondateur Adi Dassler fut lui-même athlète dans les années 20 et fabriquait déjà ses propres chaussures de course. Il équipa quelques privilégiés lors des Jeux Olympiques de 1928 à Amsterdam et remporta son premier succès sportif lors des

J.O. de Los Angeles de 1932 grâce à la médaille de bronze d’Arthur JONATH (100 mètres messieurs). La firme acquit officiellement le label Adidas en 1948 et fut définitivement lancée sur la scène internationale en 1954 l o r sq ue l ’ é q u i p e d e football allemande (équipée par la marque aux trois bandes) devint championne du monde en Suisse. Lorsque l’événement est international, nous pouvons également distinguer les sponsors internationaux, nationaux et régionaux. 13. L E S O B J E C T I F S D U SPONSORING Dans la plupart des cas, les objectifs d’une action de s pons or i ng so n t m u l t i p l e s . Cependant, pour plus de facilité, nous analyserons séparément chacun des six objectifs classiques généralement associés aux opérations de sponsoring, la notoriété, l’image, la preuve, les ventes, la communication interne et externe. 13 .1 L e s p o n s o r i n g d e notoriété Toute entreprise souhaite sortir de l’anonymat en se différenciant de ses concurrents. Trois situations peuvent se présenter : - Créer la notoriété. - Entretenir la notoriété. - Renforcer la notoriété.

Selon la qualité de l’opération et l’importance de l’audience, il est certain que le sponsor ing induit un ef f e t multiplicateur sur la notoriété. En règle générale, il lui est toutefois impossible de la créer à lui seul. Il servira le plus souvent à la développer. Le sponsoring lié à la création d’une notoriété demeure cependant assez rare. Il est essentiel de veiller à ce que le sponsor jouisse d’une notoriété suffisante avant de démarrer ses actions. Mais étant donné le faible contenu livré (au niveau du message) et les difficultés qu’éprouve le public à mémoriser les marques, il est nécessaire de promouvoir au maximum les actions entreprises et de «  matraquer  » ses cibles chaque fois que c'est possible. 13.2. Le sponsoring d’image Ce sponsoring permet de démultiplier l’image d’un produit ou d’un service. Le message diffusé par le sponsoring est plus suggestif encore que celui émis par la publicité classique. Il personnalise davantage l’entreprise sponsor et renforce ses traits de caractère. Le phénomène d’identification est omniprésent et les performances d u s p o n s o r i s é re j a i l l i s s e n t automatiquement sur l’image que l’entreprise souhaite donner. Cette technique s’inscrit dans une stratégie à moyen et long termes mais elle permet également de modifier la perception négative

qu’éprouvent cer tains consommateurs. Les banques n’agissent pas autrement. Les groupes financiers sont bien souvent considérés comme antisociaux et impopulaires par le public mais un sponsoring bien choisi (le plus souvent dans un sport populaire comme le football) peut aider à contrebalancer cette image négative. L’image sera f orcément d i f f é r e n t e s e l o n q u e l ’o n s’associe à la boxe ou à la gymnastique. Le sport choisi est porteur de diverse valeurs qui plaisent à un certain public mais qui peuvent choquer d’autres personnes. Po u r ê t r e e f f i c a c e m e n t perçue et identif iée, toute construction d’une image passe par la recherche d’actions associant favorablement deux entités (sponsor et sponsorisé). L’image souhait ée peut concerner le positionnement (le haut de gamme, ...), le dynamisme, les ambitions internationales, l’innovation, l’originalité. Elle peut aussi évoquer le plaisir, la sécurité, la convivialité, la volonté de s’affirmer ou de se dépasser, le goût de l’aventure, la liberté, l’évasion, la virilité, ... Tout ou presque semble possible. 13.3 Le sponsoring de la preuve Historiquement, il est le précurseur de l’utilisation du spor t comme moyen de promotion des produits d’une

entreprise ayant un lien direct et évident avec le sport concerné. Dés le début du siècle, Michelin prouva sa supériorité technologique en équipant, des premiers «  démontables  », le vélo de Charles TERRONT qui gagna la course Paris-Brest (le 6 septembre 1901). Et lorsque le 26 juin 1906, Michelin équipa la Renault 3A qui remporta la course du circuit de la Sarthe (considérée comme le véritable premier grand prix), la société démontra, grâce à son modèle «  Bibendum  », la supériorité du pneumatique sur le bandage plein. Au j o u rd’ h u i e n c o re , c e sponsoring s’avère être extrêmement efficace dans le domaine des sports mécaniques où le public est attentif aux innovations technologiques car les per formances en sont largement dépendantes. De plus, ces progrès techniques se répercutent parfois très rapidement sur le matériel que nous utilisons quotidiennement. Ce sponsoring convient en réalité à toutes les entreprises qui souhaitent démontrer, à travers l’événement, la performance technique de leurs produits. Le plus souvent, il existe un lien étroit et direct entre le produit et le support. L’événement donne alors au produit, mis au banc d’essai, toute sa valeur à l’engagement du sponsor. Ce sponsoring constitue probablement une des formes les plus accomplies d’intégration

marketing : ce qui lui vaut d’être également appelé le sponsoring intégré. Il convient de distinguer : Le sponsoring de la preuve directe  : Il permet de prouver les performances et la fiabilité de cer tains produits, de c ré d i b i l i s e r l e s a vo i r- f a i re technologique ou de favoriser le lancement d’un nouveau produit. Le sponsoring de la preuve indirecte  (dit sponsoring de l’innovation)  : Le sponsor fait bénéficier le sponsorisé de ses techniques en les mettant à sa disposition tout en bénéficiant en même temps de «  l’effet de laboratoire » qui lui est offert. Prouver la qualité et la fiabilité d’un produit peut revêtir 4 formes : - Par l’utilisation du produit fini, élément déterminant dans l’opération sponsorisée sans lequel la manifestation ne peut se dérouler (pour les constructeurs automobiles, les fabricants de chaussures de sport, ...). - Par l’utilisation du produit fini, élément auxiliaire dans l’opération sponsorisée  : le produit n’est pas l’élément primordial mais il reste toutefois essentiel au bon fonctionnement d e l ’ é p r e u ve ( c a r b u r a n t s , huiles, ...). - Par la mise en oeuvre du produit en tant que composant de l’ensemble sponsorisé. - Par la mise en valeur de certaines caractéristiques du produit (ou de gamme de

produits). Le produit possède des caractéristiques propres qui sont projetées par l’opération sponsorisée sans pour autant qu’il intervienne luimême dans l’action. Comme par exemple la Renault 21 Nevada et son sponsoring dans le domaine du jumping a permis de mettre en avant les besoins répondant aux automobilistes amateurs d’équitation  (capacité de tracter un van, volume et confort adaptés aux besoins de ceux qui pratiquent ce sport, ...). 13.4 Le sponsoring de la vente La question est évidemment digne d’intérêt  : le sponsoring fait-il vendre ? Rares sont les responsables des départements sponsoring ou marketing qui osent affirmer q ue le sponsor ing per me t d’augmenter leur chiffre d’af faires à cour t terme. Généralement, ils estiment que l’accroissement de leurs ventes n’est possible qu’à moyen et long termes. La promotion des ventes visent trois cibles essentielles : - la force de vente, - le réseau de distribution (= les revendeurs), - les consommateurs (réels et potentiels). La question la plus difficile à résoudre pour une entreprise re s t e l a d é t e r m i n a t i o n d e l’impact réel du sponsoring sur les ventes.

13.5 Le sponsoring et la communication interne de l’entreprise Le sponsoring peut constituer un impor tant moyen de mobiliser le personnel de l’entreprise, de le motiver et de lui faire apprécier le dynamisme de la société dans laquelle il travaille. Il peut aussi favoriser le dialogue au sein de l’entreprise, installer un nouveau climat ou créer une ambiance positive. En symbolisant le dynamisme et la créativité de la société, l’image de l’entreprise éveille chez les travailleurs la fierté d’y appartenir ou de collaborer avec elle. Et c’est ainsi qu’ils suivront, avec intérêt, les péripéties de «  leurs  » voitures ou les performances de «  leur  » équipe de football tout au long de l’année. La réussite d’une telle opération dépend du degré d’acceptation et d’implication du personnel. Pour être efficace, l’outil du sponsoring doit être “ vendu “ au personnel. Il s’agira d’exposer aux travailleurs la politique envisagée ou mieux encore de le consulter démocratiquement. Des groupes de réflexion peuvent naître afin de « dégager » certains thèmes susceptibles d’intéresser la majorité du personnel ou afin de concevoir la mise en oeuvre des actions. On utilisera différents supports de communication pour transmettre ces informations  : des réunions de présentation ou de concertation sur les actions

réalisées ou envisagées, des journaux internes, des lettres d’information, des séances vidéo, ... Une fois que le choix de l’activité est fixé (en parfait accord si possible), l’engagement proposé aux travailleurs doit être suf f isamment attractif pour franchir le seuil de l’indifférence. Il importe qu’un sentiment de fierté et de marque de reconnaissance soit développé auprès de ceux qui souhaitent s’im pliq uer (les invitations aux manifestations sponsorisées pour les familles des travailleurs, les possibilités de rencontrer des vedettes, ...). 13.6 Le sponsoring et la communication externe Le sponsor ne cherche pas automatiquement à toucher un grand nombre de personnes, il s’adresse souvent à un groupe ciblé de personnes privilégiées. Un responsable de la firme Océ ne soulignait-il pas : « Ainsi toutes ces loges, louées parfois dans un anonymat relatif à Anderlecht, à l’ECC, ... sont occupées par un public sélectionné. L’entreprise n’y cherche pas une tapageuse publicité mais l’intimité d’un contact, la communion par l’enchantement d’un spectacle. Et qui voit-on dans ces loges  ? Ici un client, là un responsable des relations publiques, là encore un fournisseur ou un intermédiaire dans une négociation. En un mot, toute relation d’af f aires, voire politique, avec qui il est bon

d’entretenir un climat favorable, une bonne entente, une atmosphère que crée ou doit susciter le spectacle offert... » Le principe des loges et des business-seats connaît un succès important. Ils sont devenus l’un des outils de relations publiques les plus appréciés des entreprises. 13. LE BUDGET DU SPONSOR La plupart des entreprises restent discrètes quant à la hauteur des budgets consacrés au sponsoring. Les budgets varient f o r t e m e n t s e l o n q u e l ’o n envisage des événements planétaires (Jeux Olympiques, saison de Formule I, Tour de France, tournois du Grand Chelem en tennis,...) ou si l’on se tourne vers des initiatives nationales ou locales. Pour aboutir à un résultat intéressant, le sponsor ne doit pas obligatoirement investir des sommes énormes. Tout dépend, en réalité, des objectifs fixés. En e f f e t, c’est a vant t ou t en fonction des objectifs poursuivis que le projet doit se construire. De plus, pour une même entreprise, le budget peut varier d’un événement à l’autre et d’une année à l’autre. Cependant, une règle de base semble faire l’unanimité, celle du «  1 + 1  ». Beaucoup de spécialistes considèrent que pour un franc investi dans l’opération, au minimum un autre doit être dépensé pour sa

mise en évidence. Certaines sociétés allant jusqu’à appliquer la règle du « 1 + 3 ». Il ne suffit pas de choisir une discipline sportive, il faut être assuré d’avoir les moyens de mener une politique de sponsoring cohérente sur un laps de temps relativement long. Aussi, il est indispensable de prévoir des moyens budgétaires qui permettront une analyse rapide et rationnelle des différentes sommes qui entrent en jeu dans une opération de sponsoring , soit un sous-budget “ événement “ et un autre pour le mix de mise en valeur. Pour chacun de ces sousbudget, nous préconisons la ventilation suivante : - l’événement : - les études et la documentation préalables ; - les contrats et les accords ; - les matières  : matériels, constructions, vêtements, voitures, accessoires ; - les sponsorisés  : coûts directs (salaires, primes, indemnités) et coûts indirects (transports, hébergement) ; - les responsables  : salaires, indemnités, frais ; - les agences  : honoraires  ; les locations  : salles, locaux, terrains ; - l’animation sur le site de l ’ évé n e m e n t ( é c h a n t i l l o n s , banderoles, cadeaux, ...) ; - le service d’ordre ; - les assurances ; - les coûts de préparation (essais, mises au point, répétitions) ; - les divers ; ...

- le mix de mise en valeur : - le service de presse  : matériel (dossiers, invitations, relances) et personnel (attachée de presse, honoraires de l’agence concernant la presse) ; - le transport des journalistes ; - les actions de relations publiques  : congrès, table ronde, conférence, exposition, journée portes ouvertes, édition de plaquette, production de film, billetterie... ; - les cadeaux et les réceptions ; - les actions de publicité des médias et de merchandising  : fléchage, panneau, calicot, tract, badge... ; - la publicité locale à l ’ évé n e m e n t  : l e m a t é r i e l (af fiches, tracts, billetterie, autocollants) ; - les actions commerciales ou promotionnelles  : invitations, traiteur, jeux, concours, visites organisées... ; - les aides de communication (photos, films, vidéos) ; - le press-book ; ... Cette ventilation s’avère rigoureuse mais on peut également adopter la pratique de certains annonceurs qui regroupent les dépenses en fonction de leurs destinations. La planification budgétaire sera dès lors ventilée selon les trois postes suivants.  Les dépenses réalisées au prof it du sponsor isé  : les honoraires, le coût du transport, voyages et hébergement des sponsorisés, le coût des services, les essais, les mises au point, les préparations et les

r é p é t i t i o n s . To u t e s c e s dépenses ont leur justification dans le plan de mise en valeur de l’action de sponsoring. Les dépenses réalisées par l’annonceur pour les prestations ex t é r i e u re s s o u s - t ra i t é e s  : agences spécialisées, restauration, séminaires, ... Les dépenses réalisées par et au profit de l’annonceur  : achat d’espace, films, invitations, service de presse, le co û t des é tudes e t de la documentation préalables, le coût s des contrat s e t des accords, le coût des matières, ... Ces dépenses correspondent aux prestations effectuées par l’annonceur lui-même. To u t e f o i s , l e s s o m m e s investies dépendent également d’un certain nombre de critères qui peut varier d’un cas à l’autre : - le niveau de compétition ; - la renommée du sportif ou de l’équipe ; - le sport choisi ; - la participation souhaitée (sponsor exclusif ou partiel) ; - la durée du soutien ; - le type de sponsoring pratiqué (sportif individuel, équipe, événement) ; le nombre de manifestations et d’actions à sponsoriser ; ... 15. L E S CIBLES SPONSORING DU

L’ u n d e s o b j e c t i f s d u sponsoring est de toucher des cibles bien spécifiques, ce qui est souvent plus difficile en utilisant uniquement des vecteurs publicitaires. Selon une étude réalisée par K a t i a S e g e r s , e n 19 9 2 (Sponsoring in België : een stand van zaken, VUB Press), les cibles visées (grâce au sponsoring pris dans son sens le plus général) peuvent se classer comme suit:

Le public est finalement l’act eur le plus im por t ant puisqu’il constitue le destinataire final de toute opération de sponsoring. Lors de la définition des objectifs de communication, il est donc indispensable de déterminer les personnes qu’il conviendra de «  toucher  » tant du point de vue qualitatif que quantitatif. Une telle démarche implique bien évidemment une bonne connaissance de son marché réel et potentiel. L’entreprise peut notamment tracer le profil de ses cibles en se référant notamment à des critères de type géographique (lieu d’habitation), sociodémographique (profession, âge, sexe, revenu, niveau d’éducation, ...) ou sociopsychologique (style de vie, personnalité, ...). D’autres, par contre, préfèrent toucher un public le plus large possible. Si le public possède un potentiel d’attention à capter, il est souvent saturé par le nombre et la diversité des stimuli qu’il reçoit. Hiérarchiquement, l’être humain mobilise son att ention selon le sc héma classique suivant : - Les événements privés - Les événements primordiaux de l’actualité - Les événements généraux - Les stimuli publicitaires Grâce à la passion et à l’enthousiasme que peuvent engendrer certaines compétitions sportives, il arrive que cette attention remonte de

Groupes cibles

Clients existants Consommateurs Prospects

75,8 %

65,1 %

59,1 %

Presse

50,3 %

Personnel

42,3 %

Distributeurs / Agents Autorités nationales Autorités régionales Autorités locales

36,9 %

24,2 %

21,5 %

19,5 %

de plusieurs rangs. 16. L ’ I M P O R T A N C E D U SPONSORING POUR LE SPONSORISE Le niveau de professionnalisation et de commercialisation du sport dans le monde développé est très élevé. En Belgiq ue, comme dans de nombreux pays, le sport ne peut (sur)vivre sans l’intervention des sponsors. Tous les sportifs sont parfaitement conscients de cette réalité et ils ne s’en formalisent guère. Certains se sont même transformés en hommessandwichs sans broncher afin de bénéficier de générosités devenues indispensables à la poursuite de leurs activités. La situation fut longtemps favorable aux sponsorisés. Les entrepr ises disposaient de ressources suf fisantes et n’exigeaient pas forcément une réelle efficacité. Au niveau mondial, les puissantes multinationales continuent à faire des offres très alléchantes aux athlètes de renom mais dans la plupart des cas, les spor tifs doivent dorénavant dénicher eux-mêmes le sponsor qui leur permettra de financer les entraînements, déplacements, matériels.... Ils doivent pouvoir « se vendre » et prouver qu’ils sont dignes de mériter la confiance et les faveurs d’un sponsor. Trop de sportifs négligent encore cet aspect, souvent par manque de temps ou de connaissances du milieu. Une

approche professionnelle est pourtant devenue indispensable. Les expériences heureuses et douloureuses ne manquent pas mais malheureusement, en sport comme dans bien d’autres domaines, l’adage «  on ne prête qu’aux riches  » est bien souvent vérifié. Le témoignage de Jean-Paul SAIVE, lors du Forum du Marketing du Sport, l e 10 n ove m b r e 19 94 , l e prouve. Lorsque Jean-Michel et Philippe ont commencé leur périple, le tennis de table ne représentait pas grand-chose dans le paysage sportif de la Belgique. Leurs parents se sont impliqués dès leurs débuts alors que l’erreur la plus souvent commise consiste à attendre passivement que les fédérations et les entreprises se chargent de tout. Ils n’ont jamais hésité à investir leur temps et leur argent. Ils ont aussi très vite cerné l’importance des médias. La plupart des sportifs croient qu’il est normal qu’ils viennent à eux mais c’est d’autant moins le cas que la discipline ou l’athlète est peu renommé. Les parents ont ainsi documenté les médias locaux et nationaux des résultats et évolutions de leur sport. Ils reconnaissent néanmoins que ce n’est que lorsque leurs fils ont obtenu des résultats de niveau mondial et quand ils ont été connus que la s i t u a t i o n a f a vo r a b l e m e n t évolué. Au cour de leur carrière, Jean-Michel et Philippe ont reçu l’aide individuelle de vingt sponsors. Huit l’ont été suite à des demandes personnelles de leur par t (directement ou par relation),

deux grâce à l’intervention d’une agence et dix autres se sont manifestés d’eux-mêmes. 17. LE SPONSORING ET LES MEDIA S’associer à un événement dans le silence le plus absolu ne sert strictement à rien. Et même si l’annonceur est accaparé par la préparation de son action puis par son déroulement, il ne doit jamais oublier d’organiser sa mise en valeur médiatique, bref le «  faire-savoir  » est primordial. Les médias constituent dorénavant le point de passage obligé de toute opération de sponsoring d’envergure. Parmi toutes les catégories de médias, nous distinguons : - La presse : les journaux, les magazines, les périodiques. - L’affichage. - Les médias audiovisuels : la télévision, la radio, le cinéma - les média du monde d’internet. 17.1 Collaborer avec médias les

To u s l e s ex p e r t s s o n t unanimes pour déclarer que les re l a t i o n s a ve c l e s m é d i a s doivent f aire l’objet de beaucoup de soins. Elles déterminent, en grande partie, le regard que le public porte sur l’entreprise car en reprenant l’action, les médias l’authentifient et démultiplient les effets.

L’annonceur n’est cependant jamais sûr, avec les médias, de la qualité ou de la quantité des retombées car, au jour de l’action, l’actualité commandera. Pour réussir une bonne collaboration, quelques règles sont à respecter, comme le souligne Marie-Hélène We s t p h a l e n d a n s “ L e Communicator “ : La presse doit être considérée comme un partenaire, un allié. Pour ce faire, on ne la convoque pas mais on l’invite à la manifestation. On ne la contacte pas à l’improviste mais, par respect, on prépare et on affine les relations que l’on entretient depuis un certain temps. Durant les jours qui précèdent la manifestation, on rappellera, individuellement, chaque journaliste pour s’assurer de sa présence e t lui t émoigner l’importance que l’on attache à sa présence. On entretiendra, de manière régulière, des relations amicales avec les journalistes. On facilitera la tâche du journaliste en lui donnant une information de qualité. A ce sujet, quatre éléments sont à retenir : - L’information doit être de qualité (dans son contenu et dans sa forme). De plus, l’information doit être transmise à temps car le journaliste a des délais à respecter. - Un plan d’information doit être constitué. Il s’agit d’un document de référence

comprenant les axes d’information à développer, les p l a n n i n g s d e s évé n e m e n t s importants, l’emploi du temps du service de presse, ... - La presse doit trouver, en face d’elle, des interlocuteurs valables qui représenteront l’entreprise, qui auront participé à l’élaboration de l’événement et qui seront bien informés et disponibles. - Une logistique efficace sera constituée par la préparation soigneuse de dossiers de presse, par des photos, par un endroit de travail, offrant les facilités de circonstance, sur le lieu de la manifestation (téléphone, fax, photocopieuses, ...) et par un suivi permanent de l’état des médias. Il faut bien connaître les différents supports de presse pour savoir à qui envoyer les bonnes informations. Il ne faut pas se tromper de cibles car certains supports sont capables de rendre compte de l’événement, d’autres ne le sont pas. Il convient d’utiliser à bon escient les moyens dont dispose l e s e r v i c e d e p r e s s e  : communiqués de presse, dossiers de presse, bulletins d’information, inter views, conférences de presse, déjeuners ou repas et voyages de presse, ... Avant de comptabiliser les articles et les photos parus dans la presse ou les émissions diffusées, il importe également de déterminer quels sont ces impacts en terme de lectorat ou d’audience.

Le cas de la presse belge et plus par ticulièrement du quotidien “ Le Soir “ est intéressant à suivre. En matière de collaboration avec la presse, il est important de connaître la répartition totale du lectorat, la distribution des lecteurs par sexe, âge, classe sociale, niveau d’instruction et profession. Sac hant par exem ple q ue soixante pour cent des lecteurs du journal Le Soir habite le Brabant, un événement associé à ce journal se déroulant dans cette province aura des retombées plus importantes que si la manifestation a lieu dans la province du Luxembourg (qui ne représente que 3 % du lectorat total du journal Le Soir). Le journal Le Soir consacre une place impor tante au spor t (environ un dixième des pages). Contrairement à d’autres journaux, Le Soir n’augmente pas ses tirages en fonction des résultats sportifs (alors que la Dernière Heure Les Spor ts augmente ses tirages de 26 % le lundi et de 14 % le jeudi) mais propose chaque semaine un cahier spécial sport d’environ quatorze pages. Le Soir se considère avant tout comme un sponsor de service. Le journal ne paye pas à proprement parler son sponsoring mais il offre l’équivalent en pages. Cet échange représente néanmoins un coût ( frais de papier, d’encre, ...) et un manque à gagner (car la place offerte ne peut pas être utilisée pour de la publicité classique).

17.2 La mention du nom des sponsors dans les médias  : info ou pub ? L’ u n e d e s p r i n c i p a l e s controverses opposant sponsors et médias concerne les retombées du sponsoring sous la f or me d’ar ticles ou de programmes consacrés à l’événement spor tif. D’une manière générale, les entreprises impliquées déplorent le manque d’intérêt des journalistes pour leurs activités et elles leur reprochent de se montrer trop réticents à citer le nom des sponsors. Lors du colloque organisé par le Crédit Communal et l’Université Libre de Bruxelles le 31 m a r s 19 94 , q u e l q u e s enseignements intéressants ont été dégagés : Les sponsors estiment que le public a le droit de connaître l’entité qui se cache derrière l’organisation et le financement d’un événement donné et qu’il a même besoin de cette information pour se forger une opinion critique. Les journalistes quant à eux, estiment que le grand public est tout à fait indifférent à ce type d’information. De plus, les médias évoquent les revenus qu’ils tirent de la vente des espaces publicitaires classiques et considèrent que leur rôle n’est pas de promouvoir gratuitement d’autres entreprises (éventuellement concurrentes). Toutefois, leurs décisions reposent en prioritésur les trois considération suivantes :

-L’image de marque de l’entreprise qui sponsorise. -L’implication du sponsor dans l’événement et ses objectifs. -La prestation du sponsor. Autrement dit, si l’entreprise suscite la polémique ou si ses motivations sont clairement d’ordre publicitaire, elle a peu de chances d’être mentionnée. En revanche, les journalistes seront davantage conciliants à l’égard d’une firme qui a une longue tradition dans le domaine et qui est réputée pour le sérieux de sa politique en la matière. Le caractère comique, anecdotique ou spectaculaire peut également jouer un rôle favorable. Pour s’attirer les faveurs de la presse, il est préférable que la contribution du sponsor soit réelle et que sans son inter vention, la manifestation n'eût pas lieu. La meilleure solution semble donc de l’organiser soi-même et si elle porte notamment le nom du sponsor, la mention paraît dès lors inévit able. Une autre solution consiste à s’associer officiellement aux médias en tant que co-sponsors. Mais l’achat complémentaire d’un espace publicitaire demeure, selon les journalistes, la seule formule réalisable qui garantisse la promotion. Les médias reconnaissent honnêtement que les journalistes n’ont pas tous le même professionnalisme et que tout un chacun a toujours ses préférences même s’ils sont censés conserver leur indépendance et leur intégrité.

De plus, les pressions commerciales (à l’instar des influences politiques) que subissent les rédactions ou les programmations sont une réalité qu’il convient d’accepter. Evidemment, cette publicité gratuite reste intéressante mais il est cependant important de préciser que le sponsor ne doit pas compter systématiquement sur cette pratique mais doit surtout se préoccuper de mettre au point et de développer sa propre stratégie de communication qui soutiendra efficacement sa politique de sponsoring. 18. LE ROLE DES AGENCES CONSEILS ET DES INTERMEDIAIRES 18.1 Les agences conseils En règle générale, toute agence de marketing est susceptible d’apporter un plus grâce à son expérience et son potentiel, qu’il soit humain ou technique. Le recours à une agence peut se justifier pour un candidat sponsor par une trop faible connaissance des milieux sportifs et pour le candidat sponsorisé par un manque de relations dans la vie économique. Toutefois, dans la réalité, les agences restent l’apanage des grosses sociétés ou des manifestations de grande envergure. La raison première n’est autre que le prix. Les budgets ne sont pas élastiques et la pratique n’est pas encore entrée dans les mœurs.

Selon Jean-Jack Cegarra, dans l’ouvrage “ La place du sponsoring dans la stratégie marketing de l’entreprise “, les agences conseils en sponsoring ont une double vocation : Guider les entreprises vers des actions de sponsoring adaptées à leurs objectifs et à leurs moyens et leur proposer un certain nombre de prestations : - le conseil en stratégie ; - les relations avec les médias ; - la promotion des actions ; - la négociation des contrats ; - la gestion des dossiers ; - la recherche d’événements ; - les achats d’espaces ; - les relations publiques ; - la communication interne ; ... Aider les porteurs de projets à trouver des sponsors par : - la constitution des dossiers ; - la prospection des sponsors ; - la négociation des contrats ; ... En résumé, le recours à une agence spécialisée présente trois avantages majeurs : D’un point de vue stratégique, les professionnels sont capables de sélectionner le meilleur mode d’intervention et de l’intégrer dans la stratégie de l’entreprise. D’un point de vue technique, les intervenants extérieurs sont

spécialisés dans certains domaines et connaissent les milieux sportifs. D’un point de vue juridique, ils possèdent les compétences utiles dans l’élaboration des contrats. Il est quasi certain qu’à l’avenir, le rôle des agences ne fera que s’accroître. Toute organisation de grande ampleur sera contrôlée par une société spécialisée. En effet, étant donné la complexité et les enjeux financiers croissants, les agences s’installeront progressivement en intermédiaire obligé. 18.2 Les intermédiaires Parmi ceux-ci, nous distinguerons : - Les agents des sportifs qui gèrent leurs affaires. Ceux-ci sont de plus en plus nombreux car bien souvent le sportif n’a pas le temps ou la compétence suffisante pour examiner les sollicitations dont il fait l’objet ou pour s’enquérir de sponsors éventuels. - Les fédérations. - L’Etat, les collectivités publiques, les communes, les régions, ... 19. L E S E C U E I L S SPONSORING DU

impressionnant, le pourcentage d’entre elles qui procèdent à une évaluation rigoureuse de leurs actions est malheureusement nettement moins élevé. D’après les experts, la recherche sur les effets du sponsoring et du mécénat en est encore au stade où en étaient les recherches sur les effets de la publicité classique il y a 20 ans. Il est donc urgent d’encourager la science à développer des méthodes adéquates de mesure. Pour justifier ce comportement, les entreprises évoquent : - La dimension occasionnelle de leurs actions. - Les coûts d’une t elle évaluation. - La diversité des objectifs visés. - La glorieuse incertitude du sport. - L’incertitude associée à toute action de sponsoring. - L’interdépendance des autres techniques de marketing. Il est rare qu’une opération de sponsoring ne s’intègre pas dans l’ensemble de la politique de communication d’une entreprise. Dès lors, il devient malaisé de séparer la part d’impact qui revient au sponsoring proprement dit. To u t e m o d i f i c a t i o n d e l a situation d’une entreprise sur son marché doit être considérée comme le résultat des actions coordonnées de toutes les techniques mises en oeuvre. Et plus elles seront nombreuses, plus il sera malaisé voire

19.1 Le sponsoring est-il une technique adulte ? Si le nombre d’entreprises qui se lancent dans des opérations de sponsoring est

d’isoler et de mesurer les effets d’une action bien déterminée. a) L’évolution et l’influence de son environnement Pour diverses raisons (politiques, économiques, ...), le marché peut évoluer différemment et influencer les résultats de l’entreprise sans que ses propres actions en soient la cause. Les manoeuvres de la concurrence peuvent également jouer un rôle considérable et fausser les campagnes de la firme. b) Le caractère qualitatif du sponsoring. Toute mesure est fondée sur la traduction d’un phénomène en quantités d’unités. Or, le sponsoring est pour une bonne part qualitatif : comment, dès lors, mettre en équation des résultats comme une amélioration de l’ima19.3 Mesurer l’efficacité du sponsoring Quelles sont les techniques susceptibles de mesurer l’efficacité d’une opération de sponsoring ? 19.3.1 l’audience La mesure de

s’obtient en additionnant au nombre de billets vendus, le nombre d’invités ou d’entrées gratuites. ge de marque ou de la réputation d’un produit ou d'un service ? c) L’irrationalité des cibles La bonne cible a-t-elle été touchée  ? Le message a-t-il été (correctement) mémorisé ? ...

qu’instant que ce soit), il ne suffira pas de se réjouir ou de se lamenter car cette évaluation ne sera intéressante que si elle est couplée à une analyse porteuse de mesures correctrices pour la suite ou les actions futures. Ces résultats doivent être de précieux renseignements qui permettront, à l’avenir, de moduler sa politique de communication. Quoi qu’il en soit, tout contrôle se heurte au caractère aléatoire de l’événement. C’est pourquoi il doit se dérouler par étapes successives : a) Au démarrage de l’action  : Où en sommes-nous maintenant ? b) En cours de route  : Sommes-nous sur la bonne voie  ? Quels sont les points positifs et négatifs  ? Quels sont les ajustements ou les changements à réaliser ? c) Au terme de l’action  : Dans quelle mesure avons-nous réussi à atteindre nos objectifs ? Quelles leçons pouvons-nous retenir ? Ces questions rejoignent entièrement les interrogations fondamentales que l’Association Anglaise des Annonceurs (ISBA) et la Fédération Mondiale des Annonceurs(WFA -FMA) recommandent de se poser. Il conviendra également de réaliser : a) Une évaluation dans le temps  : Pendant combien de temps notre action a-t-elle des effets ?

19.2 Les précautions à prendre Evaluer l’efficacité de son action de sponsoring est essentiel mais, avant d’entreprendre la moindre mesure concernant cette action, il impor te de savoir où l’entreprise se situe réellement avant le lancement de cette opération. Quelle est sa position économique, sa notoriété, son image, ... ? En effet, comment mettre en valeur certaines mesures et comment les comparer si l’on ne dispose pas de références solides ? Cette première analyse pourra même démontrer, dans certains cas, que le sponsoring n’est peut-être pas la meilleure solution. De plus, comme la publicité classique, le rendement d’une telle opération ne se mesure pas uniquement en termes économiques mais aussi en termes psychologiques, c’està-dire en t er mes d’im pact qualitatif auprès du public. Et lorsque des résultats seront obtenus (à quel

La mesure de l’audience directe Elle consiste à comptabiliser le nombre de personnes physiquement présentes à la manifestation sportive à laquelle p a r t i c i p e l e s p o n s o r. E l l e

Une évaluation dans l’espace  : Quelle est l’étendue de notre action (au point de vue géographique) et où se trouve notre cible ?

évaluer la valeur de cet espace gratuit en fonction de l’emplacement, du nombre et de la qualité de ces citations et de ces photos. D’une manière générale, on considère : - le nombre de fois que le nom du sponsor est clairement lisible ; - les dimensions de la photo ; - la qualité de la photo (noir et blanc ou couleur, ...) ; - la page à laquelle la photo ou la citation apparaît (couverture, ...) ; - ’emplacement de la photo ou de la citation ; - le nombre de sponsors apparaissant sur la photo ; - le tirage et le taux de lecture de la presse concernée ; - les tarifs des espaces publicitaires. Les informations sont traitées par un programme qui permet les analyses suivantes : - ne liste de tous les articles parus dans la presse concernant le sponsorisé (par date et par publication) ; - les proportions entre la presse générale et la presse spécialisée ; - le nombre de lecteurs (partagé entre lecteurs masculins et féminins), c’est-àdire les chiffres concernant le nombre de lecteurs corrigé par un facteur de lecture ; l- a valeur de la publicité ainsi obtenue ; - des comparaisons avec d’autres sponsorisés.

19.3 Mesurer l’efficacité du sponsoring Quelles sont les techniques susceptibles de mesurer l’efficacité d’une opération de sponsoring ? 19.3.1 l’audience La mesure de

Un résumé des différentes analyses est fourni. Il comprend l’addition des différentes valeurs publicitaires obtenues par le sponsor. D’autres remarques peuvent également être incluses, concernant notamment l’em placement du nom du s p o n s o r s u r l e s d i f f é re n t s supports afin de maximiser leur impact. Le sponsor obtient ainsi un certain nombre de points par 1.000 contacts. Ces points p e u ve n t ê t re va l o r i s é s e n re t o m b é e s f i n a n c i è re s ( e n termes d’espaces). Ce type de calcul permet d’apprécier la valeur relative des retombées de la presse et permet de comparer dans le temps, le coût respectif de deux opérations en fonction du nombre de points. Il est également important de vérifier si la couverture qualitative et quantitative s’améliore avec le temps. 19.3.3 Les retombées audiovisuelles Les éléments à prendre en compte sont : - la durée de l’émission ; - le temps consacré à chaque sport ; - le nombre d’apparitions pour chaque sponsor ; - le temps durant lequel le nom du sponsor est clairement visible à l’écran ; - l’audience instantanée et cumulée en nombre de téléspectateurs ; - les tarifs publicitaires en vigueur.

- La mesure de l’audience directe Elle consiste à comptabiliser le nombre de personnes physiquement présentes à la manifestation sportive à laquelle p a r t i c i p e l e s p o n s o r. E l l e s’obtient en additionnant au nombre de billets vendus, le nombre d’invités ou d’entrées gratuites. - La mesure de l’audience indirecte Elle prend en compte les personnes susceptibles d’être touchées par les retombées de l’événement dans les médias. 19.3.2 Les retombées de la presse écrite Dans un premier temps, il convient de rassembler l’ensemble des citations et des photos concernant le sponsor qui sont parues dans la presse écrite afin de constituer un «  press-book  ». Lorsque ce travail est terminé, il faut ensuite

Par exemple, la Coupe du Monde de football au Mexique en 1986 fut retransmise dans 166 pays et les 52 matches (soit 9.926 heures) furent regardés p a r 13 , 51 m i l l i a r d s d e personnes. Les études réalisées démontrèrent que c haque sponsor fut vu en moyenne 7,5 minutes pour 90 minutes de match. Sylvère PIQUET, auteur de l’ouvrage “ Sponsoring et mécénat : la communication par l’événement “ pense néanmoins qu’il n’est pas «  légitime de comparer 30 secondes de publicité à la télévision, pour une marque et plusieurs citations ou images éparses dans le même média qui, mises bout à bout durent 30 secondes. La comparaison en terme d’achat d’espace n’a pas de sens car les messages ne sont pas comparables dans les deux cas.  » Selon lui, on peut seulement affirmer que l’espace rédactionnel de presse écrite, radiophonique et télévisuelle construit la notoriété. L’important est donc de savoir si la couverture quantitative et la couverture qualitative s’améliorent avec le temps et non de déterminer combien d’argent l’annonceur peut gagner par rapport à une campagne publicitaire classique. Exemple  : la méthode du « coût au mille ». Elle comporte trois étapes :

a) Estimer le coût de la c o u ve r t u r e m é d i a t i q u e d e l’opération. b) Déterminer le nombre de personnes qui vont se trouver en contact avec le message à un moment de l’opération ou à un autre, soit par leur présence ef fective sur le lieu de la manifestation, soit à travers les médias. c) Diviser le coût total de l’opération par le nombre de personnes touchées. 19.3.4 Les mesures «  onlocation » et les post-tests Ces études consistent à identifier et à interroger le public (direct et/ou indirect) afin d’évaluer l’organisation de la manifestation. Les questions peuvent reprendre les thèmes suivants : - les caractéristiques du public (âge, classe sociale, p ré s e n c e s ré p é t é e s à d e s épreuves du même genre, etc..) - les motivations de la visite, comment est-il au courant ? ... ; - les avis sur l’organisation ; - les avis sur les sponsors (visibilité, notoriété, image, ...) ; - les avis sur la compatibilité des sponsors avec l’événement ; ... Ces mesures peuvent être réalisées, soit directement après l’événement ou la retransmission (ce qui permet d’éviter les risques de démémorisation), soit quelques semaines plus tard. Les personnes sont choisies sur base d’un échantillon représentatif et sont interrogées par téléphone, par courrier ou encore par

i n t e r v i ew p e r s o n n e l l e ( d e personne à personne). On distingue également les études du type omnibus. Elles peuvent concerner l’événement, l’activité sportive, le sponsor ou le public (notoriété, préférence, acceptation, degré de mémorisation, ...) mais elles se caractérisent par la taille de l’échantillon des personnes interrogées (de 2 000 à 5 000) et par leur durée (le long terme). 19.3.5 Les monadiques études

Il s’agit d’un ensemble de techniques qui permettent de comparer la perception de la marque d’un produit ou d’une société auprès d’un groupe non exposé à une politique de sponsoring, puis auprès d’un a u t re g ro u p e re l a t ive m e n t homogène mais exposé à une telle politique. Les études réalisées par Marlboro ont démontré que les voitures sur le circuit n’avaient qu’un très faible impact en comparaison de tous les évé n e m e n t s q u i e n t o u r e n t l’action (les hôtesses, les panneaux, ...). Elles ont également révélé que le consommateur rejette la participation des marques de cigarettes aux sports de souffle (athlétisme, natation, ...). 19.3.6 La mesure de la mémorisation Le processus de communication, existant dans le sponsor ing, est dif f icile à

identifier car aucun message explicite n’est émis. L’individu doit réaliser lui-même le transfert de l’image de l’activité choisie vers la marque. Pour mesurer les résultats, il est recommandé d’utiliser des outils de mémorisation. Trois niveaux usuels sont généralement utilisés  : le top of mind (la première citation spontanée), la mémorisation spontanée et la mémorisation assistée. Pour eux, la mémorisation du nom de l’annonceur est fonction de trois éléments : L’implication de l’annonceur : plus il sera présent et visible, plus la mémorisation de son nom sera forte. L’intérêt du spectateur  : la mémorisation sera plus forte si le spectateur est passionné par l’événement. La connaissance préalable de l’annonceur  : le connaître avant l’événement favorise la mémorisation de son nom. La mémorisation comporte donc deux facettes qui s’expliquent d’une part, par la présence de l’annonceur et sa visibilité et, d’autre part, par l’attitude du spectateur. 19.3.7 Les études de notoriété et d’image Ces contrôles s’effectuent par des études spécifiques (sondages, enquêtes périodiques qualitatives et quantitatives, ...) permettant d’évaluer l’évolution du comportement et des attitudes.

Pour mesurer les effets d’une action de sponsoring sur la notoriété et l’image d’un annonceur, un sondage avant l’action et un autre après l’action sont utiles car ils permettent d’établir des écarts (positifs ou négatifs) de notoriété et d’image. Il ne faut toutefois pas oublier que les évolutions dans l’esprit du public sont parfois très lentes, ce qui complique davantage l’élaboration du sondage et le choix «  temporel  » de la mise en route de l’enquête. 19.3.8 L’étude sollicitations externes des

remarques (écrites ou verbales) du personnel. 19.3.10 L a m e s u r e d e l’analyse des ventes L’action de sponsoring a-telle permis d’améliorer les v e n t e s  ? L a q u e s t i o n e s t complexe car, si le chiffre d’affaires augmente, rien ne permet d’attribuer cette progression à l’événement sponsorisé uniquement. Ce résultat résulte de l’action c o o rd o n n é e d e t o u t e s l e s variables du marketing et de son environnement. Comment dès lors isoler l’influence du seul sponsoring ? Néanmoins, selon un magazine américain, la société Perrier aurait augmenté ses ventes aux Etats-Unis de plus de 400 % dans les jours qui suivirent sa première apparition au marathon de New-York. Il c o nv i e n t d ’ a c c u e i l l i r a ve c beaucoup de pr udence le raisonnement qui consiste à attribuer aux actions de sponsoring un effet immédiat et direct sur les ventes ou le profit. 19.3.11 L e s monitoring-tracking études

Lorsqu’un sponsor organise un événement, il est souvent l’objet de sollicitations extérieures durant les jours qui s u i v e n t .  L e n o m b r e d e sollicitations extérieures reçues par la firme au cours de l’année est un baromètre qui aide à mesurer la notoriété de ses initiatives.... Suivre l’évolution dans le temps du nombre de demandes et comptabiliser le nombre de projets de financement reçus sont des moyens simples et peu coûteux d’apprécier la progression de la société. 19.3.9 L’étude du climat interne de l’entreprise Les retombées, au sein de l’entreprise, ne doivent pas non plus être négligées. Ces dernières seront appréciées par le courrier des lecteurs, le journal interne de l’entreprise ou grâce à toute autre forme de

a) Le monitoring d’un événement sponsorisé Cette méthode examine à long t er me l’ef f icacit é du sponsoring au travers de la publicité pendant et autour de l’événement. Elle donnera, par des mesures régulières, une évaluation globale de la politique du sponsor sur base

annuelle. Le monitoring peut être permanent (tous les deux mois) ou annuel et porter sur un certain nombre d’événements. Les conclusions por teront essentiellement sur : - la répartition de l’information entre sponsors et participants ; - la perception des activités du ou des sponsors ; - l’évaluation de la conceptualisation dans l’action du sponsor ; - l’image et la notoriété du sponsor ; ... b) Le monitoring d’événements sportifs Cette étude semestrielle éva l u e l e s p o n s o r i n g d e s disciplines sportives et des sponsors de différents pays européens via les retombées presse et T V. Les résultats obtenus sont amalgamés pour donner au lecteur une vue d’ensemble européenne. Les s po n s ors son t classés par discipline sportive et par pays, les articles de presse et les reportages télévisuels le sont par sport, la couverture des événements sportifs est analysée par publication et les reportages télévisuels consacrés aux sports sont analysés par chaîne. c) Le tracking Ce tt e é tude mesure de manière continue l’audience potentielle des activités sponsorisées, l’efficacité des sponsors dans leurs actions visant à atteindre et communiquer avec leurs

groupes-cibles. On y recueille également des données d’opinion et de notoriété sur les domaines sportifs et médiatiques auxquels les marques s’associent. Ce type d’étude peut être nationale ou internationale et l’échantillon de personnes interviewées va de 5.000 à 15.000 personnes selon les pays. Ces études couvrent en détail plus ou moins 22 types de sports en permanence et on y mesure : la participation ; l’audience TV et radio ; la lecture des médias ; la proximité d’intérêt.

Investir dans le sponsoring ne va pas sans risque. Les négliger peut conduire à quelques échecs d’importance. Ils peuvent être appréhendés selon leur origine : - les risques provenant de la nature même du sponsoring. - les risques provenant de l’environnement. - les risques provenant du support sportif. - les risques provenant de l’annonceur. Tra d i t i o n n e l l e m e n t , o n distingue également : - les risques propres à la gestion du sponsor ou du sponsorisé  : ils sont sous leur contrôle dans une certaine mesure et une approche r igoureuse des opérations permet (en théorie) de les éviter. - les risques d’ordre circonstanciels  : ils échappent au contrôle des personnes impliquées. Tout devra par conséquent être mis en oeuvre afin de réduire leur probabilité d’appar ition, de s’assurer intelligemment ou de minimiser leurs conséquences (exemple  : mauvaises conditions climatiques annulant la manifestation ou réduisant la visibilité des sportifs donc des sponsors). 19.5 Les questions que le sponsor doit se poser et les réponses que le sponsorisé devra aider à fournir 19.5.1 L’étude d’intérêt

Les informations recueillies sont démographiques et comportementales et portent sur les éléments suivants : - l’image des sociétés sponsors ; - la connaissance des activités sponsorisées par chaque société ; la connaissance d’événements spécifiques ; - la connaissance du sponsor de chaque activité ; - la perception et la co nnais sance de s s o ci é t é s sponsors ; - l’origine de ces connaissances ; - le type de contact avec une marque ou une entreprise ; - l’intérêt et l’implication pour les événements ; - l’attitude envers chaque activité ; ... 19.4 Les risques du sponsor.

Avant tout engagement,

une réflexion préalable est indispensable. Toutefois, les petites et moyennes entreprises ne doivent pas nourrir de complexes d’infériorité eu égard aux sommes démentielles parfois investies par certaines multinationales. En effet, une action de sponsoring peut se contenter d’un budget modeste et s’avérer néanmoins être une réussite. Il est préférable de soutenir un événement local qui tiendra ses promesses plutôt que de dépenser des fortunes dans u n évé n e m e n t n a t i o n a l e t finalement passer inaperçu. Bref, la décision d’introduire, de renouveler ou de modifier la technique du sponsoring au sein de l’entreprise doit être mûrement réfléchie et prise en toute connaissance de cause. Le sponsoring peut-il s’inscrire dans la communication globale de la société  ? Permet-il d’aboutir à une synergie entre les différentes variables du mix de communication ? ... 19.5.2 potentiel L’étude de son

principalement de développer la notor iét é. Dès lors, a vant d’entamer toute action de sponsoring, il faut posséder une renommée préalable suffisante ou la créer grâce aux techniques traditionnelles de promotion. Il faut aussi analyser qu’elles sont les cibles internes. - Qui sont mes employés ? - Notre personnel approuvera-t-il nos choix ? - Est-il impliqué dans ce choix, dans la mise en oeuvre ? - Avons-nous les personnes qualifiées pour mener à bien de telles opérations (au niveau de l’élaboration, du suivi et de l’exploitation) ? - Devons-nous faire appel à une société extérieure ? 19.5.3 L’étude de son environnement - Qui sont mes clients (actuels et futurs) ? - Quels sont leurs besoins, leurs souhaits, leurs centres d’intérêts ? - Quel est la répartition géographique et socioculturelle de nos cibles ? - Qui sont mes concurrents ? - Quels sont leurs actions ? - Comment évolue mon environnement ? ... 19.5.4 La détermination des objectifs  - Quels sont les objectifs que nous souhaitons atteindre ? - Sont-ils atteignables ? - Peuvent-ils évoluer, se développer ? ... 19.5.5 l’activité Le choix de

En fonction de ses propres ressources, de son environnement et de ses objectifs, il est maintenant plus aisé d’effectuer le(s) choix judicieux. - Quelle est l’image de l’activité sportive envisagée ? - Est-elle dangereuse (pour les participants et/ou le public), est-elle sujette à la controverse, ... ? - Quel est son impact (économique, émotionnel,...) ? - Quels sont ses retombées dans les médias ? - Quelle est la valeur commerciale de l’événement ? - Y a-t-il adéquation entre les cibles et le sport choisi ? - Y a-t-il adéquation entre notre activité commerciale et l’événement ? - Quels sont les possibilités d’actions offertes par l’activité ? - Dans quelle mesure sera intégrée cette activité dans le plan global de communication ? L’action de sponsoring ne doit pas être isolée, elle doit être répercutée à tous les autres secteurs du mix de communication. En outre, il convient de s’assurer d’une cohérence entre toutes les actions de communication déjà réalisées afin d’éviter toute contradiction. - Est-elle cohérente avec notre identité économique et sociale, avec notre communication institutionnelle, avec notre esprit et notre vocation ? ... - Y a-t-il un risque de sursaturation  ? Si la présence des sponsors est trop envahissante et mal gérée ?

Quels sont nos moyens humains, financiers et t e c h n i q u e s  ? E n e f f e t , l’exploitation commerciale seule d e l ’ évé n e m e n t n ’ e s t p a s suffisante, il importe surtout d’assurer la promotion de cette manifestation. Sont-ils suffisants pour que nos actions soient répétées dans le temps et dans l’espace ? Quelles sont notre image de marque et notre notoriété ? Il ne faut pas oublier que le sponsoring permet

cette abondance de marques dif férentes peut produire dans l’esprit du public des associations erronées ou une dilution de l’image de marque. La communication risque d’être banalisée. La politique du sponsoring exclusif permet de contourner ce risque mais le coût à supporter est plus important. - Quelles sont les chances de v i s i b i l i t é  ? C e r t a i n e s organisations (tour nois de tennis, de golf, ...) imposent aux sponsors des teintes uniformes pour leurs logos ou leurs supports. Mais si cette contrainte n’est pas de mise, le sponsor devra veiller au respect de son logo et de ses couleurs. Il est fortement déconseillé d’installer ses supports promotionnels à côté d’une marque utilisant les mêmes couleurs ou le même graphisme. 19.5.6 Le choix de la forme Lorsque toutes ces questions auront été abordées avec soin, il faudra également savoir s’il est préférable de s’associer à un sportif, à une équipe, de créer l’événement ou de profiter d’un événement existant en parfaite connaissance des avantages et i n c o nvé n i e n t s a b o r d é s a u chapitre quatre. 19.5.7 La mise en valeur et les niveaux d’intervention Le choix et l’emplacement des suppor ts peuvent être déterminants. Les panneaux peuvent être cachés par le public ou des drapeaux de

suppor ters. Il est toujours préférable de ne pas accepter les propositions des organisateurs sans avoir constaté personnellement les dispositions des dif f érents supports. 19.5.8 Les relations avec le sponsorisé Il est important d’établir de bo n n e s re l at i o n s a ve c l e s partenaires sponsorisés et de prendre en compte leurs attentes et leurs besoins. De plus, la rédaction d’un contrat en bonne et due forme scellera cette relation de confiance. 19.5.9 les médias Les relations avec

par une très large majorité des entreprises. Le 24 novembre 1992, la CCI a adopté premier code par ticulier en matière de parrainage et de sponsoring. Fin 2006, ce code particulier dédié au sponsoring a été mis à jour et consolidé avec les différents codes applicables à la communication commerciale. Ce code peut être téléchargé en de nombreuses langues sur : http://www.iccwbo.org/ policy/mar keting/id8532/ index.html Annexes :

Afin d’obtenir les faveurs des médias, le sponsor se doit d’adopter une politique de relations avec la presse conséquente. 19.5.10 L e s u i v i l’évaluation de l’efficacité et

Financement des Jeux Olympiques de Sydney (2000) Trois milliards de US$ ont été générés pour lers Jeux de Sydney. Ces revenus provenaient : -des droits de télévbision (45 %) -du sponsoiring (34 %) -des ventes de ticket d’entrée (19 %) -du produit des licences d’exploitation (2 %) Ces revenus ont été utilisés comme suit : -au Comité d’Organisationb/ Comité Olympique Azustralien (72 %) -au Mouvement Olympique (CIO, Comités Olympiques Nationaux) (28 %)

En utilisant tout ou une partie des méthodes spécifiées plus haut. 20. P O U R U N E P R A T I Q U E L OYA L E E N M A T I E R E D E SPONSORING

La Chambre de Commerce Internationale (CCI) est la plus importante organisation mondiale des milieux d’affaires. Depuis l’entre-deux-guerres, la CCI a travaillé à mettre au point et à réviser des codes de déontologie qui sont appliqués

Bibliographie de base

BENVENISTE François / PIQUET Sylvère, La pratique du sponsoring, Vuibert Entreprise, Paris, 1988. BROCHAND Bernard / LENDREVIE Jacques, Le publicitor, Ed. Dalloz, Paris, 1983. DAMBRON Patrick, Sponsoring et politique de marketing, Editions d’Organisation, Paris, 1991. DAMBRON Patrick, Mécénat et sponsoring, la communication +, Editions d’Organisation, Paris, 1993. GARRABOS Christian, Sports, sponsors et communication, Edition Sports Entreprises Médias Partenaires, Paris, 1987. PIQUET Sylvère, Sponsoring et mécénat : la communication par l’événement, Ed. Vuibert-Gestion, Paris, 1985. PLAT-PELLEGRINI Véronique / CORNEC Alain, Sponsoring, le parrainage publicitaire, Encyclopédie Delmas des Affaires, Paris, 1987. SAMARANCH Juan Antonio, Les Jeux Olympiques, les sponsors et vous : comment ordonner toutes les pièces du puzzle, Comité International Olympique, Lausanne, 1988. SEGERS Katia / STEURBAUT Ilka/ VERHOST Pascal, Sponsoring in België : een stand van zaken, VUB Pers, Brussel, 1992. SLEIGHT Steve, Sponsorship : what it is and how to use it, Mc Graw Hill Book Company, USA, 1989. STOQUART Jacques, Le marketing événementiel, Editions d’Organisation, Paris, 1991. VERLINDEN Marc / PEETERS Léo, VAN DRIESSEN Wim, The integration and compatibility of sponsorship practice with corporate and marketing communication strategy, Centrum voor Bedrijfseconomie, Working Paper, December 1994. WESTPHALEN Marie-Hélène, Le Communicator, Editions Borfas, Paris, 1989.

Travaux et rapports d’associations spécialisées

Centrum voor studie van de nieuwe media, informatie en telecommunicatie / Gemeentekrediet/VUB, Brussel, 31 maart 1994. Comité Olympique et Interfédéral Belge et Union Belge des Annonceurs, Forum du Marketing du Sport, Brussels Hilton, Bruxelles, 10 novembre 1994. International Chamber of Commerce, Commission on Marketing, Advertising and Distribution, Ad hoc working party on sponsorship, Paris, 1992. ISL Marketing, Developping an exclusive sponsorship package : the key to a successful sports marketing programme (by Chris Renner), Cyprus, 8.4.1994. The International Advertising Association, Sponsorship : its role and effects, New York, September 1988. The World Federation of Advertisers : Commercial sponsorship - A sponsor’s view, Brussels, 1989. Union Belge des Annonceurs : Vade-mecum du Marketing Sportif, Bruxelles, 1990 (cet ouvrage existe également en néerlandais).

Organisations utiles à contacter

International Chamber of Commerce (ICC), Cours Albert Ier, 38, F-75008 PARIS Tél.: + 33 1 49 53 28 28 - Fax : + 33 1 49 53 28 59 Antwerpselaan, 2 – 1853 Strombeek-Bever – tel +32 2 260 05 79 – Téléfax : +32 2 260 05 70 – e-mail : info@ubabelgium.be Fédération Mondiale des Annonceurs, avenue Louise, 120 – Boîte 6, B 1050 BRUXELLES Tél. 02/502 57 40 - Fax: 02/502 56 66 – e-mail: info@wfanet.org International Sponsporship Consultants Association – Tony Rudge – Marash House – 2-5 Brook Street – Tring – Herts – HP23 5ED – Tel. & Fax: +44 (0) 1442 826826 – www.sponsorship.org • Brussels European Sport Management Centre - Solvay Business School Université Libre de Bruxelles cp 145 19 avenue Fr. Roosevelt, B-1050 Brussels Tel +32(0)26506564 - Fax +32(0)26504153 - E-mail besmac@ulb.ac.be http://www.besmac.org

Bernhard Adriaensens a dirigé pendant quinze ans la Fédération Mondiale des Annonceurs. Il a également présidé l’Union Belge des Annonceurs. Il a collaboré au développement de la formation en matière de management du sport au sein de l’Académie Olympique Belge été été Directeur Académique du Cycle en Sport Business Management organisé à la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’Université Libre de Bruxelles. Il a participé en tant qu’orateur et/ou modérateur à de nombreux congrès centrés sur le monde du sport.

Contact : bernhard@baa-consulting.com