Le marketing du Sport

par Bernhard Adriaensens Consultant et conférencier international en marketing et management

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Quel marketing pour le sport ?

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Les bases du marketing sportif
Le marketing sportif est basé sur cinq phénomènes de société :

• • • • •

notre économie post-industrielle et urbanisée le changement des mentalités qui a érigé les loisirs (et le sport) en droit fondamental au service de l’épanouissement personnel, le besoin de rêves ou de jeu, l’accroissement du nombre de chaînes de télévision, la mondialisation des marchés

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Le marketing-mix du sport
Souvenons-nous qu’en marketing nous sommes dans un monde de transactions, un monde d’échanges. Pour qu’un échange ait lieu, il faut cinq conditions

• • • • •

il faut au moins deux parties intéressées, chaque partie doit posséder quelque chose qui a de la valeur pour l’autre, il doit exister un moyen de communication entre les parties, chaque partie doit être libre d’accepter ou de refuser l’offre, chaque partie doit croire que l’offre est attractive pour l’autre.

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Le marketing-mix du sport
Quelque chose de valeur Argent Temps Energie individuelle Participants à l’échange Spectateurs Participants Organisations Quelque chose de valeur Spectacle Meilleur qualité de vie Image améliorée
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Participants à l’échange Evénements sportifs Fabricants articles de sport Equipes

Les définitions de base Définitions
Le champion

• Le champion est celui qui défend une cause, celle de son
club, de son sport, de sa fédération,...

• C’est surtout celui qui est capable de faire ma différence

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Les définitions de base
• En tennis de table, les adversaires qui se retrouvent à 19
partout au cinquième set sont en principe égaux.

• Pourtant, ils ne le seront pas. • Deux points suffiront pour à décider d’un vainqueur et
d’un vaincu

• Ou un centième de seconde dans un 100 mètres....
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Les définitions de base
• C’est sur cet écart infime que tout se joue • La différence provient-elle du génie, de la chance, de la
pas de nom.

confiance en soi, d’un sens très fort de l’opportunité,...

• C’est surtout de quelque chose d’indéfinissable qui n’a

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Les définitions de base
Le dirigeant

• Si le champion nous oriente vers une poétique, vers
l’émotion et l’imaginaire

• Le dirigeant nous introduit dans une vie sociale interne
subtile, passionnée, complexe et souvent méconnue du grande public

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Les définitions de base
• Le dirigeant, c’est en quelque sorte le politique du sport
(ou si vous préférez le directeur du marketing)

• Il a du pouvoir • Certains estiment qu’il en a trop, qu’il est au-dessus des
lois du commun des mortels

• ou même qu’il fait la loi...
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Les définitions de base
L’organisation sportive ou la société

• Il y a 50 ans on parlait encore de “société sportive” • Une organisation sportive, n’est pas, dans sa nature,
une entreprise.

• Elle ne devrait pas l’être. • Elle l’est devenue

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Les définitions de base
• A la base du sport, il y a bien sûr une activité physique,
de la technique, de la volonté, du courage,...

Le sport

• Mais, il y a surtout une volonté de gagner • Et, la volonté de gagner, c’est une passion • Le sport ne se réduit donc pas à de la bio-mécanique, à
une méthiode permettant de faire jouer les muscles et d’oxygéner les poumons.

• Car cela, n’importe quel animal le fait.
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Les définitions de base
• Le sport se retrouve de manière incontournable dans le
domaine de l’émotion et de l’imaginaire.

• On dit aujourd’hui que le sport est devenu une réalité
économique, politique et sociale. C’est vrai.

• S’il y a récupération par l’industrie, le commerce, les

pouvoirs publics et le marketing, c’est qu’il y a quelque chose à récupérer.

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Le carrefour du sport

Le corps
SPORT

L’affrontement

La culture

L’éducation

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Le sport et le marketing
Que ce qu’il y a récupérer ?

• Pour la grande masse de ceux qui pratiquent le sport, le
regardent ou en lisent les comptes rendus dans la presse, le sport est perçu comme une belle histoire.

• Quelque chose d’extraordinaire. • Le sport nous fait sortir de la grisaille quotidienne • Le sport est un véritable champ de force émotionnel • Un appel constant à l’imaginaire
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Le sport, c’est plus qu’on ne le croit
• Le sport est beaucoup plus qu’on le croit. Il émerge
historiquement des sources les plus anciennes de la culture. d’usage anciens.

• Il est un héritage, un patrimoine, le conservatoire • Il est aussi une expérience de sociabilité et un
laboratoire de convivialité.

• Il fait appel à notre imaginaire
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Sponsoring versus Mécénat M
Buts de soutien
Intérêts culturels, sportifs et socio-politiques Intérêts de l’entreprise

Buts commerciaux

Subvention

Echange de prestations

Mécénat
- prédominance des intérêts culturels,sportifs et socioculturels, - pas de contre-partie déterminée - discret, soutien “silencieux” - pas de mention du mécène (ou en arrière plan)

- prédominance des intérêts de l’entreprise (marketing et communication) - contre-prestations obligatoires et fixées rigoureusement, - soutien avec effets publicitaires - sponsor nommé de manière évidente

Sponsoring

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Sport & Marketing

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Le sport - Multi-produits
Le sport est devenu “multiproduits”, au sens où il génère une quadruple rentabilisation en termes :

• de résultats sportifs, • de résultats financiers, • de résultats de motivations, • de résultats en marketing et communication
nous y voilà !
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Le sport - Multi-produits
Le sport est un vecteur à plusieurs composantes qui sont objets d’autant d’appréciation qu’il y a de parties prenantes :

• • • •

fonction instrumentale pour les autorités publiques (la gloire des nations, des régions et des villes), fonction instrumentale pour le sponsor (l’image), fonction instrumentale pour la télévision (spectacles et revenus publicitaires) et les média (contenu), Sans oublier, la fonction instrumentale propre au sport (les résultats et performances).

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Le sport - marketing
• Il est dès lors compréhensible que de nombreux
intérêts veulent s’approprier le sport. autonomie.

• En réaction, le sport à cherché à maintenir son • Et est poussé à développer un marketing spécifique qui
lui permet de capter des ressources financière

• Il a donc développé une stratégie de séduction tant
auprès des sponsors que des autorités publiques.
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Le sport - marketing
• Avec les autorités publiques, il s’agit d’obtenir des
subventions et des aides indirectes (détaxes, infrastructure,...)

• Avec les sponsors, le cas est plus complexe
• • •
par une relation de partenariat (TOP programme du CIO, équipes phares, ...) par un sponsoring de la preuve par relation de clients à fournisseur (matériel)

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Le sport - marketing
Le marketing sportif a pour mission :

• d’être avant tout le premier, • et pour cela de s’en donner les moyens humains,
techniques et d’encadrement, En effet, quand il s’agit de “vendre “ un sportif, il ne suffit pas de participer, il faut gagner, et ce contrairement à ce que disait de Coubertin.

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Le sport - business
Le sportif ou le club est une entreprise et en tant quel tel, il est créateur de valeur ajoutée

• il va injecter dans le circuit financier une masse
monétaire équivalente à son budget propre fonctionnement

• et engendrer des consommations directes par son • indirectes par des collaborateurs
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Le sport - citoyen
• Le sport peut ainsi acquérir une dimension citoyenne et
échapper à la situation délicate d’être considéré comm un “centre de coût”. commerce local (horeca, agences de voyage,...) dirigeants, sportifs, entreprises et administrations (ex :politique de loges dans les stades)

• Le sport est un apporteur de clientèle pour le

• C’est un centre d’échanges et de communication pour

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Le sport - entreprise de services
• Le sport est une entreprise de services qui doit offrir
un bon produit sportive

• C’est là que commence l’ambiguîté de la prestation • Comment définir et préciser cette prestation ? • D’où la tentation de réduire celle-ci à la seule
dimension du produit

• Ce qui est très insuffisant
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La prestation sportive

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La prestation sportive
• Il est difficile de mesurer les retombées du sport avec un
degré de précision honorable

• De même, le succès n’est pas automatiquement répétitif • Le sport est donc quasi toujours une entreprise de service
à haut risque

• Le qualificatif de bon sport se mesure en termes sportifs

(performance), mais aussi du point de vue du nombre de spectateurs, de téléspectateurs, de sponsoring, d’image de notoriété, d’image véhiculée, etc...
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La prestation sportive
Le sport peut mener au moins deux stratégies non dissociables :

• maintenir la qualité intrinsèque de ses caractéristiques
• • •
qualités techniques, qualité de geste et de morale sportive, qualité de la crédibilité sportive (donc nécessité de renforcer la lutte anti-drogue),

• modifier ses règles et son mode de fonctionnement sans
se dénaturer
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La prestation sportive
Il est difficile en sport de définir un strict rapport qualité/ prix

• • •

Dans le sport, il n’y a pas (ou presque jamais) de reproduction d’un service identique, car la prestation, est ponctuelle De même, s’il est possible de stocker des résultats (vainqueur, nombre de points, meilleurs temps,...) il est impossible de stocker la prestation Le spectacle n’est jamais garanti

Comment alors faire des prévisions en cette matière ?

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La prestation sportive
La prestation sportive a un contenu environnemental

• • • •

Facilité d’accès à la billetterie (problème de commercialisation), Facilité et rapidité d’accès au stade, de parking et de dégagement, Qualité du matériel du stade mais aussi de l’équipement extérieur (hôtels, restaurants, galerie commerciale,...) Sécurité et propreté

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La prestation sportive

La prestation sportive a un contenu relationnel entre les spectateurs

D’où la mise en place de produits différenciés à offrir aux différentes populations spectatrices ex : village de Rolland-Garros, les loges, les clubs de parrains, les rencontres avec les sportifs

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Le sportif ou le club en tant qu’entreprise de spectacle dramatique
La prestation sportive doit être basée sur une certaine dramaturgie qu’il faut entretenir ou créer.

Un championnat est un feuilleton annuel avec ses épisodes réguliers (Formule 1, ATP et WTA en tennis)

Le sport doit s’adapter (sans renier ses fondements et son message) pour devenir, être et rester un support de communication :

• • •

en tant qu’apporteur d’image et/ou de notoriété en tant qu’espace publicitaires (maillots, panneaux, etc...) en tant que facteur de motivation interne de l’entreprise sponsor
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Le modèle de la relation marchande sport / sponsor
Prestation sportive

Motivation

Media Sponsor
Monnaie

Téléspectateurs Spectateurs

Sport
Achats des produits du sponsor

Consommateurs

Image -Notoriété - Crédibilité

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Les trois niveaux du marketing sportif
Marketing de service public
Sport éducatif Licence Sport de compétition Evénements sportifs de promotion Sport de loisir Bénévolat

Marketing commercial

Marketing associatif
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La clé du succès : l’intégration des outils
Marketing Direct e-Marketing Communication interne

Promotion

Intégration

Echantillonage

Merchandising Public Relations

Publicité

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Quelques problématiques à résoudre
L’apport financier apporté par le sponsoring permet a des sports de vivre ou de se maintenir à un niveau hautement professionnel Malgré le succès du sport, de nombreuses fédérations voient leur nombre de licenciés diminuer. On peut espérer que la médiatisation forte du sport aidera à renverser cette tendance

Sport & Commerce

Le futur du Sport

L’argent du sport est un moyen important de financement de l’industrie des programmes télévisuels que l’Etat et les Finances Publiques ne peuvent plus assurer seuls.

Sport & Spectacle

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En guise de conclusion
Coup de coeur ou motivations mercantiles, les grandes entreprises se sont lancées dans le marketing et le sponsorship sportif. Le sport, à la recherche d’un “souffle financier” a trouvé dans cette coopération un appui à son développement. Les supports médiatiques “télévisuels” ont largement participés à ce mariage. Le show-biz a remplacé le patronage ou mécenat

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Ordre d’arrivée des diverses industries dans le monde du sponsorship
Tabac & Alcool Banques & Constructeurs auto Soft Drinks Ind. Constructions et Banques commerciales Informatique Ind. Electronique japonaise Grande Distribution Détergents
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Produits bannis à la publicité et au sponsorship sportif depuis plusieurs années

Contact

www.marketing-sports.org

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