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Unidad 3 3.1 MERCADO DE CONSUMO.

El mercado de consumo es una realidad que viven diariamente cada una de las personas que asisten a diferentes lugares con la finalidad de satisfacer algunas de sus necesidades, la mayor necesidad que el hombre comn presenta es la de satisfacer su ansia de alimentarse por ser esta su principal fuente de subsistencia, es por ello que asiste frecuentemente los establecimientos de comida (supermercados, y ventas de comida rpida) 3.1.1 MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Un modelo muestra la estructura de todo aquello que se ha sido moldeado; as un modelo de conducta del consumidor muestra la conducta de cualquiera de los consumidores. Un modelo debe ser:

Explicable y predecible General Algo en poder heurstico (que alude al descubrimiento de hechos y realidades) Alto en poder unificador Original Simple

. 3.1.3 EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR. Modelos econmicos: Son en gran parte cuantitativos y se basan en los supuestos de racionalidad y en el conocimiento casi perfecto. El consumidor es visto como maximizado de su utilidad.. . Modelos psicolgicos: Se concentran en los procesos psicolgicos como motivacin y reduccin de las necesidades. Son cualitativos ms que cuantitativos y estn construidos sobre factores sociolgicos como influencias familiares e influencias culturales. . Modelos de comportamiento del consumidor: Son los modelos utilizados por los responsables de marketing 3.2 MERCADO DE NEGOCIOS El mercado de negocios est constituido por organizaciones e individuos, ya sean pblicas o privadas, independientes de su tipo de razn social. Estas adquieren bienes y servicios para incorporarlos dentro de sus procesos productivos de nuevos bienes y servicios que van destinados al consumidor final

3.2.1 CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS. Es imprescindible que en la actualidad necesitemos de ms y mejores servicios, muchas veces la necesitamos en el hogar, en el auto, o en el trabajo. 3.2.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA: RECOMPENSA DIRECTA: situaciones de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenas rutinariamente algo sin modificacin alguna. RECOMPRA MODIFICADA: Situacin de compra de negocios en la que el comprador solicita modificar especificaciones, precios, trminos o proveedores del producto. NUEVA TAREA: Situacin de compra de negocios en la que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.

COMPRA DE SISTEMAS: Comprar la solucin a un problema aun solo comerciante, en un paquete, evitando as todas las decisiones individuales que intervienen en una situacin de compra compleja. 3.3SEGMENTACIN DE MERCADOS La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. 3.3.1 SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMIDORES Geogrfica: (pas, zona, regin, municipio) nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad geogrfica y las diferencias suelen ser tan importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaa de comunicacin en dos territorios

3.3.2 SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo a criterios geogrficos (regiones, ubicaciones). segmentacin es el proceso de dividir un grupo de mercado objetivo en subsecciones que pueden ser transmitidas a travs de los canales de comunicacin. Los mercados de negocios pueden ser segmentados en varias formas, dependiendo de los objetivos generales del mercado y ofertas de productos y servicios. Cuanto ms concreto y preciso el mercado pueda segmentarse, mayores sern las probabilidades de que el vendedor sea capaz de conectar con el pblico y obligar a la accin deseada. EJEMPLOS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO DE NEGOCIOS SEGMENTACIN GEOGRFICA: se utiliza para identificar los mercados de negocios de destino segn el lugar donde se encuentran los negocios. SEGMENTACIN POR TAMAO: Los vendedores a veces de empresa a empresa optan por dirigirse a los clientes potenciales de negocios en funcin de su tamao. LA SEGMENTACIN POR SECTOR: puede ser utilizada por los vendedores que estn vendiendo productos con un atractivo especfico en ciertos segmentos de una empresa.

TIPO DE CLIENTE TAMAO.- El tamao del cliente empresarial puede calcularse con factores tales como el volumen de ventas, nmero de empleados, nmero de instalaciones fabriles y nmero de oficinas de ventas. ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIN.- Las empresas compran de modos diversos. Algunas se apo9yan en buena medida en sus departamentos de compras para controlar la entrada de informacin, reducir el nmero de alternativas y llevar a cabo las negociaciones. CRITERIOS DE COMPRA.- Todos los compradores quieren calidad, precios bajos y entregas a tiempo. 3.3.3 SEGMENTACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES Formacin de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras similares aunque se encuentran en diferentes pases. Pocas compaas tienen los recursos o la voluntad para operar en todos. Las operaciones en muchos pases presentan nuevos retos. Es posible segmentar a los pases por factores polticos y legales. Tambin pueden utilizarse factores culturales, con base en el idioma, la religin, los valores y las actitudes.

Factores econmicos: La etapa de desarrollo industrial del pas afecta la capacidad, la voluntad, la posibilidad y los patrones de compra de las personas que hay en el mercado. Factores polticos y legales: El entorno poltico - legal de un pas afecta la capacidad de la empresa para comercializar su producto a sus clientes de modo que debe revisar sus programas de marketing especializados para cumplir esos requerimientos. Factores culturales: La cultura y el idioma plantean todo un reto para las empresas que se dirigen a clientes en distintos pases. Los factores culturales y religiosos afectan las necesidades de bienes y servicios que tienen los consumidores de distintas formas que los mercadlogos deben considerar 3.4 SELECCIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS META. Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar, servir y se dirigir los esfuerzos de mercadeo, y es necesario porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los compradores son demasiado

numerosos, estn muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Mercado meta

Les satisface las necesidades de un grupo especifico de consumidores que se encuentran por medio de la investigacin de un nicho vaci en el mercado. 1. vitales: se satisfacen de forma ms urgente, se relacionan con la vida. - falta de alimentos - falta de medicamentos 2. colectivos: afecta a toda la comunidad o a en conglomerado. - servicios pblicos - medios de comunicacin - espacios de recreacin 3. culturales: relacionadas con la intelectualidad de las personas, la necesidad aparece por la falta de recursos para obtener conocimientos. - Estudio en el mbito superior. 4. Elsticas: se satisfacen con mucho dinero. - viajes al exterior. Segn el monto de la mercanca Mercado total: conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado potencial: conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio, un bien, esta en condiciones de readquirirlas.

Mercado meta: esta conformado por los segmentos de mercado potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado real: representa el mercado al cual se a logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. . CONDICIONES PARA LA FORMACION DE MERCADOS META La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma ms eficaz.

La seleccin de mercados meta requiere de tres pasos principales: 1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentacin de mercados) 2- Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los cuales ingresar (seleccin de mercados meta) 3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado) Estos beneficios no se obtienen de forma automtica, sino que es el fruto de una preparacin minuciosa y esmerada, y de otros factores 3.5 POSICIONAMIENTO PARA LA VENTAJA COMPETITIVA. Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercad EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO COMPRENDE: 1.- identificar productos competidores 2.- identificar los atributos (tambin llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto 3.- recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto 4.- determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores 5.- determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio del producto 6.- determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal) 7.- examinar la concordancia entre: las posiciones de productos competidores la posicin de tu producto la posicin de un vector ideal

8.- seleccionar la posicin ptima ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en: 1. Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios en el caso de Gillette prestobarba cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el comercial 2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofreceTriple accin (limpieza, frescura y proteccin) 3. Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda 4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja una diversificacin del mismo producto 5. Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la segunda, as que nos esforzamos ms". 6. Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi. 7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles VENTAJAS DIFERENCIALES

Una caracterstica que debe hacer que los clientes potenciales nos visualicen de modo diferente que a la competencia. Debe satisfacer al menos 3 criterios: 1-Conseguir que nos vean como algo nico e insustituible. 2-Debe ser y parecer importante para el segmento objetivo. 3-Es sosten5ible frente a la competencia en el tiempo